Avaliando a organização e o seu potencial para acessar o mercado

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LANFORMULANDO ESTRATÉGIAS DE MERCADO + CONSIDERAÇÕES SOBRE O MERCADO DE ATUAÇÃO CAPÍTULO 3 DOE A ESCOLHA DE NOVOS CANAIS DE VENDAS E DISTRIBUIÇÃO

Após analisados os itens anteriores, o ideal seria que inicialmente a organização pensasse nas estratégias de mercados a serem formuladas.

Estratégias são os caminhos adotados para se alcançar os alvos desejados. O importante é buscar caminhos mais efetivos, de riscos menores e também de menor uso de recursos. Aqui vai uma dica: a organização deve formular estratégias específicas de mercado, e estas devem ser coerentes com as diretrizes e objetivos gerais para o modelo de negócio da organização.

1. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO INTENSO

As estratégias de crescimento intenso englobam as estratégias de penetração no mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto, diferenciação de produto e criação de mercado. Vamos inicialmente nos concentrar nessas estratégias. A estratégia de penetração no mercado se dá quando a organização busca ganhar mais participação de mercado com os seus produtos atuais. Esta estratégia trabalha dentro das seguintes lógicas: o aumento das vendas para os clientes da sua carteira atual, atrair consumidores de marcas concorrentes, captar novos consumidores que ainda não usam o produto ou compra da marca da sua organização, desenvolver novos usos e aplicações para o seu produto ou promover lançamento de variações dos produtos atuais da sua organização. Esta estratégia não necessita, em princípio, da prospecção de novos canais de vendas ou distribuição, mas explorar estrategicamente o que a organização apresenta ou já possui.

A estratégia de desenvolvimento de mercado ocorre quando a organização procura buscar novos mercados para os seus produtos atuais, seja buscando novos públicos-alvo (consumidores) ou novos canais de distribuição ou ainda operando em áreas geográficas ou regiões não exploradas. Esta estratégia deverá contemplar a ação de prospecção. Esta estratégia também é possível mediante uma profunda mudança no posicionamento da organização para conquistar uma nova base de clientes. Isto pode ser obtido através da operação comercial da organização que objetiva buscar novas áreas geográficas ou regiões ainda não trabalhadas; pela busca de novos segmentos de mercado, atraindo novos clientes de novos segmentos, ou simplesmente mudando de posicionamento. Com o domínio sobre uma determinada região ou área geográfica de atuação, a organização pode ampliar sua vantagem competitiva até o limite de saturação de mercado. No momento que atinge este ponto, o mercado é caracterizado por ganhos decrescentes a cada entrada de um novo concorrente. Uma vez percebida essa situação, a busca de novos mercados pode ser uma decisão estratégica importante.

A estratégia de desenvolvimento de produto se categoriza pelo desenvolvimento de novos produtos pela organização. Trata-se de uma estratégia que pode levar algum tempo e investimentos por parte da organização.

A estratégia de diferenciação de produto se dá quando a organização sente a necessidade de criar um produto considerado único em relação às ofertas da concorrência. Importante descobrir no mercado o que é considerado atributo diferenciado em um produto para o consumidor final e assim, buscar atender à essa necessidade.

A estratégia de criação de mercado procura explorar espaços onde a concorrência não opera e busca ocupar espaços nesses novos mercados. Para isto produtos ou serviços inovadores podem provocar o surgimento de novas demandas com grande potencial de crescimento. Uma organização pode adotar várias estratégias simultaneamente. As escolhas devem ser realizadas dentro do que a organização entende como potencializador para o alcance das suas metas.

A organização, em função do seu modelo de negócios já definido e das estratégias traçadas, deverá avaliar em qual mercado e em quais canais de vendas e distribuição ela deverá efetivar sua operação. É a hora da organização definir como chegar ao mercado para ampliar suas vendas.

Teoricamente, acessar mercados mais próximos da sua área geográfica de atuação, em um primeiro momento seria o mais fácil a se fazer. A proximidade seria um grande facilitador. No entanto, nem sempre isso é possível. Em algumas situações a organização deseja acessar outros mercados que possam trazer melhores resultados.

Em qual mercado sua organização vai desejar operar? Esta seria a primeira pergunta. Defina o mercado. O ideal é que se tenha alguma informação prévia sobre esse mercado, como ele se comporta e quais são as oportunidades para esse mercado. Essas informações mostrarão a realidade deste mercado e assim a organização poderá definir estratégias para acessá-lo com riscos menores. A definição de estratégias claras com os objetivos da organização é importante.

2. A OPÇÃO POR UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO CURTO

3. A OPÇÃO POR UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO LONGO 4. A ESCOLHA DO CANAL DE VENDAS E DISTRIBUIÇÃO

Por canal de distribuição curto entende-se que a organização possa atender diretamente o consumidor final nos canais de venda em que atua. O canal de distribuição curto pode, no máximo, ter a existência de um varejista entre a organização produtiva e o consumidor final, dada a inviabilidade de uma indústria ou empresa vender toda sua produção diretamente ao consumidor.

No canal de distribuição longo, a organização conta com um ou mais intermediários na cadeia produtiva ou de valor para fazer chegar seu produto até o consumidor final. Neste caso, a organização tem a possibilidade de ampliar de maneira mais ágil a sua área de cobertura, muitas vezes com menor investimento. Os intermediários, em alguns casos, farão os investimentos necessários e utilizarão sua estrutura para levar os produtos até o consumidor final.

Importante salientar que a definição da forma de distribuição também está atrelada à margem do produto e lucratividade.

“A organização deve formular estratégias específicas de mercado, e estas devem ser coerentes com as diretrizes e objetivos gerais para o modelo de negócio da organização”

Apresentamos os principais níveis de distribuição. Outras possibilidades podem se apresentar, mas basicamente os níveis de distribuição podem seguir esta lógica. A decisão correta para a escolha do tipo de canal de distribuição é de extrema importância. Deverá ser realizada mediante critérios diversos:

NÍVEIS DE DISTRIBUIÇÃO • Capacidade de operar com o canal de atendimento ao consumidor final;

PRODUTOR PRODUTOR PRODUTOR PRODUTOR • Propostas de atuação do canal para o seu produto;

• Análise dos intermediários em toda a cadeia;

CONSUMIDOR VAREJISTA ATACADISTA ATACADISTA • Margens e resultados possíveis da operação com o canal e na cadeia;

CONSUMIDOR VAREJISTA DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR VAREJISTA • Investimento logístico;

• Outros parâmetros.

Assim a organização pode optar por nenhum ou diversos intermediários para a sua distribuição. Cada intermediário tem seus custos e margens e isto deveria ser levado em consideração na tomada de decisão. Importante que o produto chegue ao consumidor final a preços competitivos.

CONSUMIDOR