KEY ACCOUNT MANAGER
David Mauricio Quintero ร lvarez Sebastiรกn Dรกvila Durango
KEY ACCOUNT MANAGER ¿Que es el KAM? El Key Account Manager o KAM es la persona del Departamento de Ventas que tiene la responsabilidad de gestionar las cuentas claves de la empresa. Una cuenta clave tiene como requisito indispensable ser una cuenta que facture mucho. Estas cuentas se basan en la regla de Pareto, la suma de los importes generan el 80% de la facturación de la empresa. También se pueden convertir en cuentas clave aquellas consideradas como estratégicas, por ejemplo, relacionadas con la imagen de marca. Es necesario que sean tratadas de manera especial y, dependiendo del tamaño de la organización, se les asigna una persona o un grupo de personas. Esta persona o grupo de personas pueden gestionar distintas cuentas clave, siempre valorando el esfuerzo y tiempo requerido para cada una de ellas. Nunca deben sobrecargarse, recordemos que facturan el 80% de los ingresos de la empresa. El Key Account Manager, el puesto del Departamento Comercial, se tiende a confundir con el Key Account, que es la cuenta en sí. Estas Key Account a su vez pueden tener comerciales asignados para la ejecución válida de los pactos y acuerdos firmados por el Management (ejecutivo o director, denominado KAM), persona que gestiona la cuenta. Un Key Account Manager, dentro del Departamento Comercial, está estrechamente ligado a la Alta Dirección y al Plan de Marketing Estratégico. Estas cuentas entran dentro del Plan Estratégico porque muchas de ellas favorecen la introducción y madurez de un producto o servicio cuando se lanza al mercado. Principalmente, son las primeras en comprar. Para llevar a cabo esta labor es preciso desempeñar un gran trabajo comercial, pero también es indispensable contar con la formación adecuada en Dirección Comercial. Un Key Account Manager es la persona que gestiona la cuenta y, por este motivo, debe dominar las competencias para dicha función. Debe conocer la metodología de gestión de cuentas claves (Customer Management), así como la gestión del CRM para la cuenta, que le permitirá elaborar una estrategia de cliente, integrarla al Plan Comercial o Marketing-Mix, y gestionar un plan detallado a largo plazo (de 12 a 18 meses). Se asignan indicadores claves de gestión (KPI’s) para crear un cuadro de mando y analizar cada día la evolución del cliente. No se trata de una función comercial con cuentas importantes, sino una gestión integral de la cuenta.
KEY ACCOUNT MANAGER ¿Cuales son sus funciones básicas? Gestionar la información: es fundamental que el KAM evalúe, analice y y sintetice previamente toda la información que obtiene tanto de la competencia como del futuro cliente que quiere conseguir. Tiene que saber aprovechar las oportunidades que se presentan en el mercado y lograr que esa cuenta confíe en nosotros. Gestionar relaciones: el Key Account Manager ha de identificar a aquellas personas que van a tomar las decisiones en la cuenta y a aquellas personas que pueden llegar a influir en ellas. Esta función implica un contacto directo con la cuenta por lo que es vital que se desarrollen buenas relaciones con esos encargados y que dichas relaciones se mantengan de forma eficaz y positiva. Gestionar el negocio: el KAM ha de preocuparse por su cliente pero también por su empresa. Es importante que con su actividad consiga crear una diferenciación respecto a la competencia. Con esa diferenciación y con la actividad que lleve a cabo podrá aportar un valor añadido para que las cuentas de clientes apuesten por su trabajo. Además, ha de construir y planificar el plan que seguirá cada cuenta de la que se encargue. No hay que olvidar que los clientes buscarán un apoyo dentro de la empresa que les de seguridad y ese apoyo será el Key Account Manager. Por eso es importante que entienda a los clientes y lo que ellos quieren. Gestionar el proyecto y el equipo: para que el trabajo sea satisfactorio, el KAM ha de saber comunicarse de manera efectiva. Tiene que saber establecer una balanza entre los problemas que puedan surgir entre el cliente y la empresa al mismo tiempo que ha de saber dirigir la situación para que no origine una ruptura de las relaciones entre ellos. Será muy importante su actitud, ya que ha de ser capaz de motivar e iniciar el trabajo.
Cualildades de un Key Account Manager
Cualidades de un Account Manager Ante todo, el Account Manager destaca por tener un gran don de gentes. Al fin y al cabo, tratar con clientes significa tener una relación directa con personas. Por ello, se hace necesario tener un buen don de gente y facilidad de relación con los demás, ya que tu labor será la de vender tu producto a alguien no a algo. Por otro lado, se hace de vital importancia el hecho de tener capacidad de persuasión. No es lo mismo hablar que convencer. La capacidad de persuasión se puede tener tanto a través de gestos como de palabras. Mostrarte más cercano a alguien, utilizar las manos para acercarte o expresarte, la vestimenta y las palabras que usas serán determinante para conseguir esa venta o no. La elección de palabras será muy importante. Se preferirán palabras que tengan significados completos, que abarquen un amplio campo y que no dejen lugar a dudas. Otra cualidad que va intrínsecamente relacionada con la persuasión será la capacidad de negociación. Al fin y al cabo tu objetivo es conseguir mejores resultados para tu empresa mientras que para tu interlocutor, su objetivos será conseguir su máximo beneficio. Por tanto, el Account Manager deberá tener una gran capacidad de negociación teniendo en cuenta hasta dónde debe ceder para poder obtener su objetivo y cómo hacer para conseguir el mayor beneficio sobre su interlocutor. Las apariencias importan… Un Account Manager podría compararse con el escaparate de una tienda: cuanto más bonito y arreglado esté todo, más posibilidades tenemos de entrar. Para el Account Manager, el hecho de tener buena presencia será importante, tanto para poder conseguir el puesto de trabajo como para conseguir esa venta. Los clientes no compran aquello que tiene mal aspecto. El Account Manager es la imagen visible de la empresa y por ello debe tener buena apariencia para poder sacar provecho de su trabajo. Otro aspecto reseñable de un Account Manager será la capacidad de organización y gestión. Deben ser personas organizadas que tengan a mano una agenda en la que tener bien gestionadas sus reuniones de forma que nunca lleguen tarde a visitar a sus clientes. Sin embargo, no es todo oro lo que reluce. Los Account Manager en muchas ocasiones trabajan a comisión, por lo que será de vital importancia poder cerrar todos los acuerdos a final de mes para poder tener la nómina con euros en su haber.
Nuevas perspectivas sobre el KAM. Qué podemos esperar de esta estrategia y cómo hacer que funcione
El key account management (KAM) es una de las estrategias comerciales “avanzadas” con más arraigo entre las empresas. Cuando una organización comercial alcanza cierto grado de madurez, es habitual que nombre un key account manager entre sus vendedores y “cuentas clave” entre sus clientes. Sin embargo, esta simple voluntad no es garantía de éxito. A menudo, los esfuerzos organizativos realizados para desarrollar una iniciativa de KAM no acaban dando sus frutos, y las empresas los abandonan o les restan importancia. Este artículo propone una nueva mirada a la estrategia de key account management, primero definiendo su verdadera esencia y después explicando cuáles son las claves para hacer que funcione. Es difícil encontrar una buena definición del key account manager, no solo en el mundo académico, sino también entre las empresas. Existen algunos con responsabilidad sobre 50 clientes y con un enfoque meramente transaccional en su relación con los mismos, y otros que son casi “directores generales” de un cliente, con responsabilidad sobre el negocio en todo el mundo y bajo la tutela directa del Consejo de Administración de la empresa… Para poner orden en estos términos, se podría definir el KAM como “una estrategia comercial cuyo objetivo es desarrollar las relaciones con los clientes más importantes de una empresa”. Esta definición pretende situar el KAM en el lugar que se merece, como estrategia de generación de crecimiento para las empresas a través del desarrollo de la relación con sus clientes, y, a la vez, permite alinear las expectativas sobre lo que se puede conseguir con estrategias de este tipo.
Comercial: la profesión más demandada La profesión de comercial es cada vez más valorada por las empresas que ven en estos trabajadores una puerta de entrada a nuevos mercados. Según datos del Colegio Oficial de Agentes Comerciales de la Comunidad de Madrid (COACCM), en la actualidad operan cerca de 60.000 agentes comerciales colegiados en España y las demandas de estos perfiles van en aumento. Tanto es así que podemos decir que la tercera parte de las ofertas de empleo actuales corresponden a comerciales y puestos de fuerzas de venta (sus demandas copan el 32 por ciento del total de ofertas del mercado). Algo que seguirá en los próximos meses. Según el Barómetro de Empresas de Deloitte en relación al primer semestre de 2006, un 65,1 por ciento de las empresas encuestadas tienen previsto incrementar el número de profesionales integrados en el área comercial. Estas incorporaciones sirven para reformar el peso actual de estos trabajadores que llegan a ocupar el 26,2 por ciento de la plantilla total de las compañías. Las empresas prefieren a profesionales que ya hayan trabajado en el mismo sector en un 50,9 por ciento de los casos, tal y como afirma el Barómetro. La demanda profesional de agentes comerciales, según datos del Colegio Oficial de Agentes Comerciales de la Comunidad de Madrid, se concentra en el sector industrial, con un 15 por ciento de peticiones de estos profesionales; a este área le siguen los servicios informáticos, con el 12 por ciento; las telecomunicaciones y publicidad, y las editoriales y artes gráficas, con el 11 por ciento.
KAM: Estrategias Estrategias Para implementar una estrategia se necesita primero que todo, que haya un nivel de madurez por parte de la empresa en torno a sus clientes. Pero si se sabe llevar a cabo, una estrategia puede aportar diversos beneficios a la empresa, como lo son los siguientes: Especialización de recursos en atención y relación con los clientes. Fortalecer el lazo con los clientes más valiosos de la empresa. Identificación de nuevas oportunidades de negocio. Desarrollo de una cultura que esté orientada al cliente. Esto puede servir para llevar más clientes estratégicos.
¿Cuándo aplicar las estrategias? Dentro de una empresa, el aumento de las ventas tiene exclusiva responsabilidad por parte de los vendedores. Sin embargo, existen aquellos clientes que tiene un carácter mucho más elevado y transcendental dentro de la organización, por lo que, el Key Account Manager, es fundamental para captarlos y retenerlos. Por ende, las estrategias de esta índole se deben dedicar a este tipo de cuentas, de manera tal que si existe una diminuta cantidad de clientes (de 5 a 50) te entrega el 80 por ciento o más a tus ingresos, es casi obligatorio aplicar una estrategia, que garantice el mantenimiento de la compra-venta, es decir para potenciar la relación con el cliente y el engagement.