RELATÓRIO DE COMUNICAÇÃO REGIONAL RIO VERDE DATA DE DESLIGAMENTO 01.03.2016 MONUMENTO DA BARRINHA, NO MEMORIAL DE RIO VERDE.
SUMÁRIO Introdução
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1. Comunicação
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2. Campanha Publicitária
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3. Relacionamento com a Imprensa
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4. Redes Sociais
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5. Equipe de Comunicação
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6. Agências Parceiras
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RIO VERDE Rio Verde foi a cidade-piloto do projeto de desligamento do sinal analógico de TV no Brasil, uma vez que era uma cidade menor, na qual foi possível testar diversas iniciativas antes da continuidade do projeto em todo o país. Neste piloto, a EAD, em conjunto e seguindo sempre as diretrizes do GIRED, trabalhou para encontrar as melhores soluções para que o processo fosse de real aprendizado. Com este espírito, os esforços de comunicação e interação com as comunidades foram desenvolvidos além do plano inicial, para criar um ecossistema ideal para este piloto. Foi em Rio Verde que a Seja Digital desenhou, testou e validou sua campanha publicitária, os melhores formatos para execução de eventos locais, implantou o processo de distribuição dos kits gratuitos e entendeu sua missão de não deixar ninguém para trás. Cabe ressaltar também a importância do desenvolvimento de parcerias entre os diversos setores da sociedade: desde o Poder Público, por meio da Prefeitura de Rio Verde que abriu portas junto aos órgãos municipais, até radiodifusores, voluntários, mobilizadores locais e diversos grupos da comunidade, que se envolveram e aceleraram a aproximação direta com a população, todos foram essenciais para que a Seja Digital cumprisse o seu primeiro desafio de desligar o sinal analógico de TV.
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COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO Desde o primeiro momento, a comunicação foi considerada um pilar fundamental para que o processo fosse bem-sucedido. A EAD se estruturou com uma equipe forte, com profissionais experientes, com consultorias que aportaram, entre outros conhecimentos, as experiências de outros países neste tipo de processo. Entre as frentes de atuação no processo de comunicação, destacamse as campanhas publicitárias, relações com a imprensa, eventos e mobilização da sociedade. Todas as iniciativas foram de grande importância para a aplicação dos conceitos inicialmente planejados, gerando aprendizados extremamente relevantes para as próximas regiões onde a EAD viria a atuar.
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PÚBLICOS A comunicação foi planejada inicialmente para alcançar todos os públicos, mas rapidamente a Seja Digital identificou a necessidade de priorizar as classes C2, D e E, pois eram os grupos sociais que precisavam de maior acompanhamento e estímulo para se prepararem para o sinal digital: fosse através da aquisição de antena e conversor ou da retirada dos kits digitais disponibilizados aos beneficiários de Programas Sociais do Governo Federal.
MENSAGENS A Comunicação trabalhou com mensagens diferenciadas por público: •
População em geral Mensagens e informações sobre a data do desligamento, o que precisava ser feito, benefícios da TV digital etc.
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Beneficiários de Programas Sociais do Governo Federal Mensagens que visavam mobilizar este público a fazer o agendamento, a retirada e a instalação do kit gratuito.
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COMUNICAÇÃO Além destes dois públicos, ações específicas foram feitas com foco em instaladores (antenistas) e lojistas do varejo. As mensagens iniciais foram trabalhadas a partir dos principais atributos da TV Digital:
1. Melhor Qualidade de Imagem e Som 2. Inovação 3. Multiprogramação 4. Interatividade 5. Cobertura do Serviço Digital Terrestre
No entanto, tais atributos mostraram-se pouco efetivos e causaram confusão por terem características já bastante utilizadas pelas empresas de TV por assinatura. Tal constatação motivou a adoção de uma linguagem mais imperativa na reta final, com foco no desligamento e na perda do sinal, e não mais nos atributos do sinal digital. Além disso, a data do desligamento passou a ser uma informação protagonista em toda a campanha.
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA
CAMPANHA PUBLICITÁRIA A campanha publicitária em Rio Verde foi dividida em fases da comunicação: 1ª Fase – “TV Digital é qualidade de imagem e som sem igual.” (Agosto e Setembro/15) 2ª Fase – “Vai ficar sem ver TV? Em novembro só vai ter TV Digital.” (Setembro e Outubro/15) 3ª Fase – “Em 29/11, o sinal analógico será desligado. Mude já para não ficar sem ver TV.” (Outubro e Novembro/15) 4ª Fase – “Kits gratuitos para Cadastro Único e nova data de desligamento em 15/02.” (Janeiro e Fevereiro/16)
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1ª fase
2ª fase
3ª fase
4ª fase 11
CAMPANHA PUBLICITÁRIA
CAMPANHA OFFLINE A logomarca Seja Digital ainda não tinha sido desenvolvida e, portanto, esta campanha se apoiou fortemente na imagem do mascote. O mascote foi o protagonista em Rio Verde e esteve presente em todas as mídias. Filmes de TV e spots de rádio, que eram inicialmente narrados por locutores, passaram a contar também com a voz do mascote, após realização de pesquisas. Sua voz foi bem recebida pela população, gerando grande empatia com o público e a sua presença nos eventos locais fez toda a diferença na mobilização da sociedade, especialmente das crianças. A linguagem adotada na campanha era simples, direta e trazia bordões de efeito para reforço das mensagens principais: “TV digital é qualidade de som e imagem igual”. E à medida que o cronograma avançava, estas mensagens ganhavam maior peso, com certo tom de “urgência”, ressaltando a perda do sinal: “Vai ficar sem ver TV?” Outro recurso visual importante usado na reta final da campanha, tanto na mídia exterior como na TV, rádio e comunicação impressa, foi a representação do “chuvisco” e do “chiado”, elementos característicos da ausência de sinal na TV. O objetivo com esta iniciativa foi dar visibilidade e tangibilizar o efeito do desligamento do sinal analógico.
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MÍDIA A estratégia inicial de mídia previa intensidades variadas em cada uma das fases de atuação, com picos e vales de inserções em 14 semanas.
Fase 1
Fase 2
Fase 3
No entanto, durante a veiculação da campanha em Rio Verde, a Seja Digital realizou avaliações constantes e optou por adaptar a estratégia de mídia para as próximas regiões. Desta forma, adotou o formato de intensidade crescente, mantendo presença contínua nos veículos e acompanhando a urgência de conversão da população.
Fase 1
Fase 2
Fase 3
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA - OFFLINE TV A campanha de comunicação na TV foi primordial para garantir a abrangência da mensagem, bem como reforçar as principais etapas do processo de desligamento do sinal. Os filmes abordavam informações como: o que precisava ser feito para preparar a TV, a expansão do benefício do kit gratuito para inscritos no Cadastro Único do Governo Federal, o início do desligamento do sinal em fevereiro de 2016 e o marco da digitalização da cidade a partir de 1º de março de 2016. O mascote se encarregava de levar a boa notícia do processo e ajudar a população a fazer a conversão do sinal. As emissoras locais foram amplamente utilizadas para a comunicação do desligamento, inclusive desenvolvendo parcerias e projetos especiais. Os filmes que precisavam gerar um maior impacto de mobilização contavam com a imagem da tela da TV “chuviscada”.
9.054 GRPs (TV Aberta)
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Em Rio Verde, a campanha na TV atingiu 97,5% e foi o meio mais lembrado por cerca de 90% dos entrevistados (fonte: pesquisa Tracking de Mídia). Vale ressaltar que em Rio Verde havia somente uma geradora local, a TV Anhanguera (afiliada Globo), e a ausência de outras geradoras reduziu o impacto da comunicação obrigatória, limitando o uso desta ferramenta na cidade.
Principais filmes de TV:
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA - OFFLINE Outras estratégias importantes foram as parcerias com a radiodifusão para a execução de ações in loco para assistência à população mais vulnerável. Seja com a Patrulha Digital, em parceria com a TV Anhanguera (afiliada da TV Globo), que tinha como objetivo levar instaladores voluntários aos bairros mais carentes e assim auxiliar a população na preparação da TV para receber o sinal digital, seja com a participação do apresentador Cristian Gomes, da TV Sucesso (afiliada da Record) para a realização dos eventos Balanço Geral nos Bairros, que levavam informação, lazer e ainda promoviam ações extras de distribuição de kits com conversor e antena, além de televisores novos.
Balanço Geral nos Bairros
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Patrulha Digital
RÁDIO O rádio foi uma mídia importante em Rio Verde, principalmente pela pouca oferta de outras mídias de massa na região. Este meio possibilitou, inicialmente, a veiculação dos spots de 30” da campanha, que contavam com a locução do mascote Digital. Ao longo do processo, a veiculação em rádio foi ampliada com a adoção de testemunhais e texto cabine, que garantiram maior amplitude para a mensagem. O plano de mídia de rádio contemplou as quatro principais rádios: Líder FM, Morada do Sol FM, 96 FM e Clube FM.
Spots Bolsa Família
4.361 spots 30 segundos
143 testemunhais 60 segundos
Fase 1
Black Friday
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA - MÍDIA EXTERIOR
CAMPANHA MÍDIA EXTERIOR A mídia exterior em Rio Verde teve o importante papel de complementariedade à medida que foram utilizados os principais pontos da cidade para dar visibilidade à comunicação do desligamento do sinal. Ao longo da campanha foi necessário complementar os planos de mídia exterior em virtude da característica urbana e com o objetivo de “vestir” a cidade com a comunicação do projeto. Para isso, foram adotados novos meios como carro de som, painéis digitais (frontlight e topsight) e o tradicional outdoor. Para atingir públicos específicos, foram utilizados como mídia os sacos de pão de algumas padarias localizadas nos bairros com menor índice de digitalização. Em Rio Verde, os ônibus, por exemplo, não eram um meio de transporte público relevante, pois a população fazia maior uso de táxis e mototáxis. Diante disso, a Seja Digital viabilizou o desenvolvimento e a implementação de taxidoor na cidade, aumentando a distribuição da mensagem sobre o desligamento em várias regiões.
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Saco de Pão
Taxidoor
Painel Digital
Painel Digital
Backbus
Busdoor
Outdoor 19
CAMPANHA PUBLICITÁRIA - MÍDIA EXTERIOR A experiência de Rio Verde evidenciou a importância da diversificação da mídia exterior na eficiência da campanha. Outro aprendizado de grande valia foi a necessidade de pesquisar e entender profundamente as opções e peculiaridades da mídia local que podem ser melhor aproveitadas desde o início das atividades.
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15 busdoors
30 taxidoors
30.000 sacos de pão
5 painéis digitais
7 outdoors
160 spots de 60” em carro de som
CAMPANHA ONLINE A campanha online baseou-se na presença contínua em portais locais e editorias de grandes portais (UOL, G1, R7, entre outros). Foram utilizados diversos formatos de mídia gráfica durante todo o período de execução da campanha offline. Os resultados de conversão de cliques em Rio Verde foram aquém do esperado, mesmo nos grandes portais. Não havia interação expressiva com as peças em nenhuma das classes sociais, fato que mostrou a pouca expressão do consumo de mídia online na região. O fraco desempenho da mídia online em Rio Verde levou a Seja Digital a adaptar sua abordagem para atingir prioritariamente os jovens influenciadores das classes C2, D e E nas regionais subsequentes.
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA - DEMAIS INICIATIVAS DE COMUNICAÇÃO
DEMAIS INICIATIVAS DE COMUNICAÇÃO ATIVAÇÃO LOCAL Foram realizados diversos eventos de perfis variados. Foram testados patrocínios, eventos em parceria com empresas locais (TV Anhanguera e BRF, por exemplo), eventos em comunidades carentes, ativação em feiras livres, eventos comunitários, entre outros, com resultados diferentes, conforme perfil de cada um deles. Em grande parte dos eventos, houve participação de instaladores (antenistas) ou varejistas para contratação imediata pela população.
Agosto
Encontro com líderes de bairro
Corrida e caminhada BRF
Encontro antenistas
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Plantando Águas BRF
Quermesse na Praça da Matriz
Show Anderson Freire
Feira do Pequeno Negócio do Sebrae
Foram obtidos resultados positivos nas parceiras COMIGO e BRF – seja em volume de pessoas impactadas ou mesmo em função dos formatos utilizados. Neles, foi possível desenvolver peças exclusivas para o uso nos canais de comunicação interna, bem como realização de panfletagem em horários variados (turnos) e participação em eventos próprios de cada uma delas. Apesar de nem todos os eventos gerarem agendamento para retirada do kit gratuito e vendas de conversores e antenas, a presença dos instaladores (antenistas) e varejistas se mostrou importante para a geração de demanda futura e o aumento da credibilidade do processo.
Organização EAD
Aniversário Bairro Promissão
Feira de Benefícios BRF
Balanço Geral nos Bairros (Buriti Shopping)
Visita do Ministro Interino
Premiação concurso Aluno Digital
Novembro
Premiação Antenista
Progeto Ciranda
Digital nos Bairros com Cristian Gomes
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA - DEMAIS INICIATIVAS DE COMUNICAÇÃO
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Corrida de Rua da BRF
Show Anderson Freire
Projeto Ciranda
Ação Digital nos Bairros
Ativação no Varejo
Ação com Funcionários na BRF
AÇÕES COM ANTENISTAS CAMPANHA DE INCENTIVO A campanha de incentivo para antenistas (instaladores) premiou o profissional com maior número de instalações com dois televisores: um para ele e outro para uma instituição carente que ele indicasse. Os vencedores do prêmio foram o Danilo, da empresa Dani Sat, e a Creche Dona Tata, de Rio Verde.
Entrega do Prêmio ao Antenista e à Creche
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA - DEMAIS INICIATIVAS DE COMUNICAÇÃO ENCONTRO COM ANTENISTAS Quatro meses antes da data oficial do desligamento, foi realizado um encontro, em parceria com a TV Anhanguera (afiliada Globo), que reuniu profissionais antenistas da região, com o objetivo de informar sobre o processo e estimulá-los a ofertar seus serviços para a população, uma vez que havia tendência ao aumento da demanda por novas instalações. Após o encontro, informações semanais sobre o processo eram enviadas a todos os participantes com o objetivo de engajá-los na reta final do desligamento.
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CONCURSO ALUNO DIGITAL O Concurso Aluno Digital nasceu da ideia de incentivar o debate e estimular a expressão criativa sobre o desligamento do sinal analógico de TV entre crianças e jovens da rede pública de ensino de Rio Verde. Com amplo apoio da Secretaria Municipal de Educação e engajamento de professores e coordenadores pedagógicos, o concurso com o tema “Rio Verde vai ser a primeira cidade com a TV plenamente digital” contou com a participação de 20.178 alunos de 41 escolas públicas da região. Foram 12 trabalhos premiados em quatro categorias: desenho, redação, vídeos e jingles. A seguir, alguns dos desenhos premiados.
Fabrícia de Moura 1º ano - EMEF José do Prado Guimarães
Gustavo de Souza 3º ano - EMEF Vila Renovação
Tauny Silva - 3º ano EMEF José do Prado Guimarães
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA - DEMAIS INICIATIVAS DE COMUNICAÇÃO
Divulgação do Concurso Aluno Digital nas Escolas
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ATUAÇÃO NO VAREJO LOCAL A Seja Digital desenvolveu diversas atividades em parceria com os varejistas de eletroeletrônicos da cidade de Rio Verde. • Comunicação de PDV: foram criados e produzidos displays, folhetos e wobbler (sinalização para as TVs com conversor) que eram distribuídos para uso interno das lojas. • Blitz: realização de blitz nas lojas centrais, com a presença de promotores de vendas e do mascote Digital, o personagem da campanha. Nas blitz, os promotores convidavam a população a conhecer as promoções das lojas e entregavam folheto com as informações sobre o desligamento.
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CAMPANHA PUBLICITÁRIA - DEMAIS INICIATIVAS DE COMUNICAÇÃO O DESLIGAMENTO Após o desligamento total do sinal analógico no dia 1º de Março de 2016, a EAD agradeceu e comemorou a conquista com uma campanha em Rio Verde. Mesmo após o desligamento, a EAD permaneceu na cidade por mais 50 dias, aproximadamente, orientando e distribuindo kits para a população.
RESULTADOS • • •
98% tiveram conhecimento sobre o desligamento 83% sabiam que o sinal analógico seria desligado em 29 de novembro ou apenas em novembro 78% acreditavam que a data do desligamento seria cumprida
Nota: 1) Dados da 4ª onda do tracking de media com 470 entrevistados/semana.
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RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA
RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA Por ser a cidade-piloto, Rio Verde foi um verdadeiro campo de testes para entender como a imprensa lidaria com um assunto tão amplo, que variava do técnico à mobilização popular. A equipe de imprensa começou a trabalhar com profissionais lotados em Brasília e em São Paulo. Porém, em pouco tempo, ficou clara a necessidade de haver um profissional da cidade que já tivesse relacionamento com os principais veículos da região, especialmente com os jornalistas e produtores de televisão. •
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Distribuição de releases e follow em momentos estratégicos: foi essencial criar e rever modelos de textos padronizados que apresentassem a EAD e explicassem o que a população deveria fazer. Porta-voz local: definição de ao menos um porta-voz que residisse na região e se mantivesse presente na rotina da cidade. Desta forma, o porta-voz pôde também interagir com os representantes do governo local e com entidades civis, associações comunitárias, além de atender às demandas dos veículos de imprensa. Encontros de relacionamento: a presença de um portavoz constantemente na cidade permitiu que os encontros de relacionamento com a imprensa fossem mais do que reuniões executivas. Tornaram-se reuniões de trabalho em parceria para recomendação e criação de pautas cujo objetivo final era a prestação de serviço em benefício da população. Relações públicas: o time local de imprensa ainda apoiou a equipe da EAD ao contatar influenciadores que pudessem se aproximar das famílias de baixa renda para disseminar informações que seriam multiplicadas por meio do “corpo a corpo” e do “boca a boca”, decorrente do trabalho de mobilização social desencadeado nesses grupos.
Total de matérias - Progressão 269 199 159
184
166
153
75 30
29
Julho
Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Janeiro Fevereiro
2015
Março
2016
Tipos de mídia - Total 4%
TOTAL DE MATÉRIAS:
1.264
Web TV
(JULHO/15 A MARÇO/16)
31% 53%
Impresso Rádio 12%
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RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA
1 Cidade ativada
15 acompanhamentos para reportagens
25 Conteúdos Divulgados
15 Contribuições para matérias
12 entrevistas de porta-vozes
6 atendimentos à imprensa em eventos locais
5 encontros com jornalistas-chave
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1.264 matérias publicadas
PRINCIPAIS CLIPPINGS Os veículos de maior influência em Rio Verde fizeram ampla cobertura jornalística sobre o desligamento. Dentre eles, o destaque ficou para os jornais locais da TV Anhanguera e da TV Record, além do material informativo publicado no site de Hércules Dias, importante jornalista da cidade. A coletiva de oficialização do desligamento em Rio Verde, com a presença do então Ministro da Comunicação, André Figueiredo, do presidente da EAD, Antonio Martelletto, e das autoridades locais e representantes das radiodifusoras de Rio Verde também contou com ampla cobertura e divulgação por parte da imprensa.
Confira o clipping das matérias
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REDES SOCIAIS
Os perfis das redes sociais da Seja Digital repercutiram os eventos que aconteceram na cidade, as matérias publicadas na imprensa e também geraram conteúdos exclusivos para estímulo à conversão e diálogo com usuários. Devido ao baixo engajamento em relação ao tema e baixa presença do público-alvo nas redes sociais, a construção de público foi lenta e o diálogo social não foi tão intenso quanto o desejado.
PRINCIPAIS APRENDIZADOS •
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Cronograma de pautas: a criação de um cronograma com temas e pautas a serem oferecidos à imprensa era algo essencial. Em Rio Verde, quando o projeto começou a ser construído, nem todos os assuntos pertinentes ao desligamento do sinal analógico de TV estavam preparados. Por isso, para as próximas regiões, seria necessário organizar os conteúdos de forma que fossem apresentados à imprensa de maneira que o conhecimento sobre o processo e o engajamento da população fossem conduzidos ao longo do período de atuação da EAD na região. Porta-voz e media training: identificou-se que ter um porta-voz local para atender às demandas de imprensa trazia agilidade ao processo, o que fortaleceu a confiança dos veículos com a equipe da EAD. Por consequência, esse porta-voz deveria passar por media-training – um treinamento que prepara o indivíduo para lidar com a imprensa e aprimorar a forma de responder às perguntas de jornalistas. Criação de banco de personagens: pessoas que seriam potenciais personagens para atender às demandas de veículos de comunicação, em especial os programas de TV. Desta forma, o atendimento à imprensa torna-se mais ágil. 37
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EQUIPE DE COMUNICAÇÃO
Diretora de Comunicação: Patricia Abreu Gerente de Comunicação: Priscila Penha Comunicação: Camila Tortorelli Mídia: Silvério Lima Site: Daniel Venâncio
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AGÊNCIAS PARCEIRAS
Postersope Brasil (São Paulo – SP) Webershandwick (São Paulo – SP) Wunderman (São Paulo – SP) Y&R (São Paulo – SP)
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