Relatório Nacional de Comunicação by Seja Digital

RELATÓRIO DE COMUNICAÇÃO NACIONAL

SUMÁRIO 1. CONTEXTO

2. OBJETIVOS

3. PÚBLICO-ALVO

4. ESTRATÉGIA

5. MENSAGENS

6. MARCA

7. MASCOTE

8. CICLO DE COMUNICAÇÃO

9. CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO

9.1. CAMPANHA FIQUE LIGADO

9.2. CONSOLIDANDO O APRENDIZADO SOBRE A CAMPANHA PUBLICITÁRIA

9.3. CAMPANHA BARREIRAS

9.4. CAMPANHA SE LIGA AÍ

9.5. COMUNICAÇÃO PARA BENEFICIÁRIOS DE PROGRAMAS SOCIAIS

9.6. AÇÕES DE OPORTUNIDADE

9.7. CUSTOMIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

10. AÇÕES ESPECIAIS

11. COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

12. CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APÓS DECISÃO SOBRE DESLIGAMENTO

13. PRINCIPAIS NÚMEROS DAS CAMPANHAS

100

14. ASSESSORIA DE IMPRENSA

103

15. REDES SOCIAIS

126

16. SITE

139

17. CAMPANHA OBRIGATÓRIA DA RADIODIFUSÃO

161

18. CONCLUSÃO

172

SEMPRE QUE VIR ESSE ÍCONE, CLIQUE NELE. ESTE É UM ARQUIVO INTERATIVO

CONTEXTO

Em 2015, a Seja Digital recebeu o desafio de acelerar a adoção do sinal digital de TV no Brasil e proporcionar as condições adequadas para que as emissoras de televisão desligassem o sinal analógico. Desde o início, já se sabia que o desafio técnico seria enorme. Mas foram as diversidades e peculiaridades culturais e comportamentais de um país tão vasto que trouxeram a complexidade e os aprendizados mais relevantes durante o processo. O Brasil é muito grande. São 8.516.000 km2, extensão territorial maior que 46 países europeus juntos, menor apenas que Rússia, Canadá, China e Estados Unidos. A esta dimensão continental, precisamos somar o fato de que, em geral, o conhecimento empírico não tem o calor e a proximidade da realidade vivida pelas populações e comunidades mais distantes dos principais centros do país. Por exemplo, dados do IBGE indicam que 98% da população brasileira tem um aparelho de televisão em casa. Esta informação traduz o tamanho do desafio que a Seja Digital enfrentaria: praticamente 100% da população de todas as regiões deveria ser impactada. Porém, o desafio ganhou mais relevância quando as equipes da Seja Digital foram a campo e perceberam que a TV é mais do que lazer e informação. É, realmente, a primeira grande janela para o mundo. E tem também funções sociais que não poderiam ser ignoradas. Ora a TV faz o papel da “babá eletrônica”, que impede as crianças de passarem o dia na rua, ora mobiliza multidões contra ou a favor de causas importantes. Muitas vezes é ainda simplesmente a presença que quebra o silêncio e a monotonia de uma rotina infinita. Para milhões de brasileiros, a TV é a melhor companheira, sempre presente e fiel.

CONTEXTO Nesse contexto, o processo de desligamento do sinal analógico de TV rompia as previsões de ser um grande desafio técnico. Apresentava-se também como um desafio de proporções continentais com viés social, de inclusão e de garantia ao direito da informação. Assim, para garantir o engajamento da população, a Seja Digital baseou sua atuação em três grandes frentes: comunicação, atendimento ao cidadão e mobilização social. Parte fundamental do processo, as estratégias de comunicação foram desenvolvidas com a missão de sensibilizar, engajar e conquistar credibilidade para o desligamento do sinal analógico de TV. Nas próximas páginas, apresentamos a estrutura, as estratégias e as ferramentas utilizadas para gerar uma comunicação próxima, envolvente e customizada, respeitando o perfil da população de cada região brasileira. Foi um trabalho extenso, que impactou 128 milhões de pessoas, distribuídas em 44 milhões de domicílios em 1.379 cidades. Todo o trabalho aqui apresentado foi realizado entre 2015 e 2019, período no qual foram realizados o desligamento da TV analógica e a ampliação da TV digital no Brasil.

OBRIGAÇÕES DE COMUNICAÇÃO DA SEJA DIGITAL Segundo o Edital de Licitação nº 002/2014-SOR/SPR/ CD-ANATEL, a responsabilidade da Seja Digital quanto à comunicação era prover página na Internet e campanha publicitária, inclusive em TV aberta, para informar toda a população sobre o processo de redistribuição de canais e de desligamento do sinal analógico de TV, e também sobre as formas de mitigação das possíveis interferências prejudiciais quando da implantação das redes SMP na faixa de 700 MHz. A Seja Digital sempre esteve atenta às características culturais e comportamentais de cada região, apoiando e trabalhando pelo cidadão, com o objetivo de não deixar ninguém para trás. Assim, a comunicação foi constantemente adaptada e moldada às peculiaridades da população local, garantindo o cumprimento dos desligamentos e da liberação do espectro de radiofrequência dentro do cronograma e orçamento definidos pelo edital.

OBJETIVOS

Os objetivos de comunicação da Seja Digital foram: • Gerar amplo conhecimento sobre o desligamento do sinal analógico de TV; • Mobilizar a população para que preparasse seus domicílios; • Apoiar o objetivo de negócio, que era obter 100% dos domicílios preparados para o sinal digital, com, no mínimo, 93% até a data do desligamento de cada regional, garantindo uma transição suave para a população.

PÚBLICO-ALVO

O desligamento do sinal analógico de TV no Brasil impactou dois terços da população brasileira, ou seja, 128 milhões de pessoas em 44 milhões de domicílios de 1.379 cidades. Com o compromisso de garantir que a população estivesse informada sobre o desligamento do sinal analógico, a Seja Digital estruturou a comunicação por público para garantir eficiência:

Público Prioritário

Influenciadores

Público Geral 100% da população Classes AB

Classes CDE

Beneficiários

Não beneficiários

PÚBLICO-ALVO Classes C, D e E - representavam a parcela da população mais dependente da TV aberta terrestre, com menor índice de digitalização e, portanto, os esforços de comunicação tiveram de ser concentrados. Este público foi dividido ainda em dois grandes grupos:

• Beneficiários de Programas Sociais do Governo Federal • Não Beneficiários de Programas Sociais do Governo Federal Classes A e B - parcela da população mais digitalizada, que apresentava outros sistemas de recepção de TV, como TV por assinatura, por exemplo, e, portanto, menor dependência do sistema terrestre de transmissão.

Influenciadores - parcela da população que, por suas características, era estimulada a se tornar disseminadora da informação. Neste agrupamento estavam:

• Instaladores - profissionais que atuam no mercado de instalação de antenas ou pessoas físicas que foram treinadas durante o processo para ajudar nas ações de instalação junto às comunidades. Lojas do varejo - empreendimentos que atuam com eletrônicos e atenderiam às demandas de antenas, conversores e televisores para quem não tivesse direito ao kit gratuito. • Síndicos e administradoras de condomínios - responsáveis pelo preparo de antenas coletivas de condomínios. • Jornalistas e profissionais de imprensa em geral - disseminadores de informações sobre o processo nos veículos de comunicação onde atuam.

ESTRATÃ&#x2030;GIA

A estratégia de comunicação partiu de três premissas importantes: abrangência, didatismo e peculiaridades da cultura local, pois era preciso atuar em um amplo território, onde grande parte da população apresentava baixos índices de escolaridade, garantindo que características específicas de cada localidade fossem respeitadas. A Seja Digital organizou a comunicação nas seguintes frentes de atuação: Campanha Publicitária com mídia on-line, on-line e mídia exterior, incluindo patrocínios e projetos de parcerias locais. Era feito um levantamento minucioso das possibilidades de mídia mais aderentes ao público-alvo em cada uma das regiões. Este levantamento incluía o mapeamento dos veículos de comunicação disponíveis, formatos com melhor aderência ao target, programas locais de rádio e TV, opções de merchandising, testemunhais em rádio e possibilidades de projetos customizados. O plano de mídia tinha o período aproximado de 17 semanas (quatro meses) e contava com TV (aprox. 4000 GRPs e cobertura de 93% a 96%), rádio (mínimo 8 spots/rádio), jornal, mídia OOH e mídia on-line. A escolha dos meios e a construção das mensagens precisavam gerar alto engajamento e atitude da população frente ao desligamento do sinal analógico de TV.

ESTRATÉGIA Imprensa e Relações Públicas Para a estratégia de Imprensa e Relações Públicas, foi essencial desenhar um plano de conteúdo flexível e adaptável à realidade de cada região, que foi implementado por uma equipe local. Além disso, um banco de personagens foi formado em cada região para apoiar a divulgação das pautas por todo o período. Redes Sociais Acompanhando o plano de conteúdo de Imprensa, a estratégia de redes sociais dividiu, ainda, os assuntos em grandes temas para garantir consistência e didatismo nas publicações: Institucional, Técnico e Fun. Site O site foi desenvolvido com o objetivo de ser o hub de conteúdo para todos os públicos de contato da Seja Digital, disponibilizando informações sobre o processo, oferecendo atendimento e sendo uma das portas para agendamento de retirada do kit.

MENSAGENS

MENSAGENS Para todas as classes sociais, foram veiculadas mensagens gerais sobre o desligamento do sinal analógico de TV como data, o que precisava ser feito e os benefícios da TV digital. No entanto, para alguns públicos principais, mensagens específicas foram reforçadas durante a comunicação:

Classes C, D e E: • Beneficiários de Programas Sociais do Governo Federal - estímulo para agendamento, retirada e instalação do kit gratuito. • Não Beneficiários de Programas Sociais do Governo Federalinformações sobre compra e o que deveria ser feito para não ficar sem ver TV. Influenciadores: • Instaladores - importância do trabalho do instalador nesta etapa do processo de desligamento. • Lojas do varejo - divulgação da importância de manter estoques e equipes devidamente treinadas para orientar a população sobre o desligamento. • Síndicos e administradoras de condomínios - orientação sobre o preparo de antenas coletivas de condomínios. • Jornalistas e profissionais de imprensa em geral - disseminadores de informações sobre o processo nos veículos de comunicação recebiam especial atenção, com todas as informações sobre o desligamento do sinal analógico e benefícios do sinal digital.

MARCA

MARCA Concebida como Entidade Administradora do Processo de Redistribuição e Digitalização de Canais de TV e RTV, a instituição adotou inicialmente a sigla EAD em suas apresentações, website e relacionamento com a imprensa. Por ter uma associação imediata com a área de Educação a Distância, bastante forte no mercado brasileiro, a equipe de comunicação optou por não criar uma marca com esta sigla, mas uma assinatura que serviria como call to action para as peças publicitárias e evitaria a distorção no entendimento do público-alvo. A primeira campanha criada para ser utilizada na praça-piloto de Rio Verde (GO), em 2015, utilizou esta assinatura, que se transformou num selo nas peças publicitárias.

A experiência em Rio Verde trouxe grande aprendizado. A partir de uma pesquisa pós-teste de campanha, foi identificada a necessidade de ajustes na abordagem de comunicação. Um dos ajustes era a identificação da instituição, pois o público-alvo demonstrou ter dificuldade para entender quem era o autor das mensagens sobre o desligamento. Criou-se, então, um nome – Seja Digital – e um logo que, além de assinar peças publicitárias, foi também a face conhecida da Entidade Administradora da Digitalização nas comunidades onde atuou e diante dos seus stakeholders. O nome foi concebido para provocar ação, mobilização. Este era um aspecto importante para a missão da instituição. O logo foi criado sem ícone, com poucas cores e poucos elementos que facilitavam sua aplicação em canais físicos e digitais. A identificação propositalmente simples garantia o rápido reconhecimento da marca.

MARCA Para garantir continuidade, a sigla EAD foi mantida na assinatura. Também houve a inclusão da frase “Criada conforme determinação da Anatel”, com o objetivo de reforçar a credibilidade, uma vez que a Seja Digital era uma instituição nova, ainda desconhecida e precisaria de alto engajamento da população. No primeiro semestre de 2016, quando foram iniciados os trabalhos em Brasília (DF) – segunda regional a ter o sinal desligado –, o selo foi substituído pelo logo Seja Digital em todos os ambientes on-line, peças de campanha, apresentações institucionais, entre outras oportunidades.

MASCOTE

MASCOTE Diante do impacto que o desligamento da TV analógica teria na população e da necessidade de garantir uma campanha didática, surgiu a ideia de criar um mascote. Ideia essa, inclusive, identificada nos benchmarks internacionais realizados. O Digital, personagem criado para atuar nas peças publicitárias e também nos eventos locais, teve a missão de ser um “companheiro” simpático, divertido, que saía da tela das TVs para a vida real. Ele era o “especialista” no assunto, explicando com didatismo o processo de transição e as formas de migrar para o sistema digital. O mascote conquistou um amplo espaço no período de campanha. Atuou em todas as peças publicitárias, ganhou vida nos eventos locais e voz nos spots de rádio. Ele esteve presente nos materiais de positivação das lojas de eletroeletrônicos, figurou nos milhares de folhetos e cartazes distribuídos em todas as regiões e protagonizou diálogos marcantes nas redes sociais com jovens e adultos. O Digital se transformou no principal porta-voz da digitalização e a conexão visual entre todas as ações locais e nacionais.

CICLO DE COMUNICAÇÃO

CICLO DE COMUNICAÇÃO O plano de comunicação ativa de cada regional era dividido em três etapas. Os dois primeiros meses eram dedicados à preparação e planejamento dos trabalhos. Os quatro meses seguintes eram dedicados à comunicação ativa com veiculação da campanha e demais ações. Após o desligamento, a Seja Digital continuava na praça prestando apoio à população por aproximadamente 1,5 mês (6 semanas). Parte dos insumos que direcionavam a comunicação de cada regional eram resultados de diversas pesquisas quantitativas (pesquisa de aferição, tracking de comunicação e tracking de varejo) e qualitativas (pós-teste de campanha, hábitos e atitudes da baixa renda etc.). Início da Distribuição de kits

PREPARAÇÃO Planejamento de Comunicação Mês -6

Principais Ações

Campanha

Assessoria de Imprensa

Redes Sociais 26

Mês -5

Início da Comunicação

Mês -4

* Envio de mala direta para síndicos * Mapeamento de veículos e projetos

* Produção de materiais de comunicação

* Início das veiculações da campanha * Envio de mala direta para beneficiários

* Definição da agência de assessoria local

* Preparação da equipe de assessoria local * Treinamento da equipe de portavozes

* Coletiva de imprensa * Aproximação dos porta-vozes com os veículos locais * Implantação de cronograma de mensagens

* Produção de materiais de comunicação

* Implantação de cronograma de mensagens * Início das postagens

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As pesquisas identificavam os principais motivos pelos quais a população retardava ou não se preparava para o desligamento do sinal analógico de TV. No dia a dia da operação, a Seja Digital ainda fazia monitoramento e análise de indicadores diários como agendamentos para retirada do kit gratuito, ligações para a central de atendimento e inscrições na promoção Instalação Premiada para alinhamento e redirecionamento da comunicação e das mensagens divulgadas. O quadro a seguir mostra as principais etapas de comunicação. No entanto, cada regional teve seu ciclo customizado perante necessidades locais identificadas.

Data do Desligamento

COMUNICAÇÃO ATIVA Reta Final

Intensificação das ações

Pós-Desligamento

Mês -3

Mês -2

Mês -1

* Intensificação das ações de mídia da Campanha * Envio de mala direta para síndicos

* Envio de mala direta para beneficiários * Implantação de ações especiais

* Intensificação de mensagens de urgência

* Comemoração do desligamento com a população

* Intensificação das ações de imprensa de cobertura dos eventos locais

* Coletiva de imprensa reta final Anatel * Entrega simbólica de kit gratuito

* Reforço nas mensagens * Tom de urgência nas entrevistas *Divulgação de notas com contagem regressiva

* Trabalho reativo com imprensa * Manutenção dos esforços para divulgação da entrega de kit

* Início de posts customizados de acordo com indicadores de gestão

* Aumento de tom de urgência na comunicação

* Divulgação da contagem regressiva

* Comemoração do desligamento com a população 27

CICLO DE COMUNICAÇÃO PREPARAÇÃO E PLANEJAMENTO - MESES -6 e -5

•

Nesta etapa, acontecia o planejamento de campanha (mídia e comunicação) e assessoria de imprensa que incluía mapeamento das características locais.

•

Era feito um levantamento minucioso das possibilidades em todas as frentes de mídia. Além de veículos de comunicação (TV, rádios, jornais, sites, portais, mídia exterior etc.), eram mapeados formatos disponíveis com maior aderência ao nosso target, como programas locais de rádio e TV, merchandising e testemunhais em rádio. Nesta etapa, também se iniciavam negociações para possíveis projetos customizados.

•

Os materiais de comunicação eram definidos, ajustados e produzidos.

•

Era feito o envio da mala direta para síndicos e administradoras de condomínios. O objetivo era alertar sobre o desligamento e as providências necessárias para preparar as antenas coletivas.

•

Na assessoria de imprensa, aconteciam o mapeamento e a contratação da agência local, seguidos de preparação da equipe responsável pelo atendimento e acompanhamento da Seja Digital junto aos veículos de comunicação.

•

Os porta-vozes da Seja Digital eram definidos, treinados e iniciavase a aproximação com jornalistas.

INÍCIO DA COMUNICAÇÃO - MÊS -4 •

Este era o momento de ativação de todas as frentes de atuação. Acompanhando o início da distribuição de kits e dos trabalhos das equipes regionais, a campanha de comunicação também entrava no ar.

•

Era feito o envio da mala direta aos beneficiários com orientações e incentivo para a retirada do kit gratuito. A mala era personalizada com o NIS (número de identificação social), código necessário para identificação do beneficiário no momento do agendamento.

•

Em algumas regiões, era realizada uma coletiva de imprensa para anunciar o começo dos trabalhos da Seja Digital na cidade, apresentar a equipe regional aos jornalistas e principais informações sobre o processo de desligamento do sinal analógico de TV.

CICLO DE COMUNICAÇÃO INTENSIFICAÇÃO DAS AÇÕES - MÊS -3

•

A frequência das mídias se intensificava visando a aumentar a mobilização da população.

•

As peças de comunicação da campanha ganhavam novas cores e layouts para continuar garantindo a atenção da população.

•

Nesta etapa, era enviada uma nova Mala Direta para síndicos e administradoras de condomínio, alertando sobre a aproximação do desligamento.

•

Em assessoria de imprensa, continuavam as coberturas das ações locais e iniciativas de divulgação das mensagens do cronograma de conteúdo, mantendo a variedade de pautas oferecidas aos veículos e, consequentemente, os bons números de reportagens publicadas sobre o desligamento.

RETA FINAL - MESES -2 E -1 •

A frequência das mídias da campanha aumentava e as mensagens ganhavam tom de urgência.

•

Nesta etapa, em algumas regiões com baixo índice de agendamento, era enviada uma nova mala direta para beneficiários que ainda não haviam feito o agendamento para retirada do kit gratuito.

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Ações especiais para incentivar a digitalização da população, como o Feirão da TV Digital e Mala Direta Domiciliária, eram implementadas.

•

Realizava-se uma nova coletiva de imprensa para entrega simbólica do kit a um beneficiário. Nas capitais, a ação de entrega de kit foi feita com a presença do presidente da Anatel e equipe. O objetivo desta segunda coletiva era dar mais visibilidade ao processo.

CICLO DE COMUNICAÇÃO PÓS-DESLIGAMENTO

•

Campanha de comemoração do desligamento em rádio, TV e mídias on-line. Para saber sobre casos em que o desligamento não ocorreu, consulte o capítulo CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APÓS DECISÃO SOBRE DESLIGAMENTO, na página 97.

•

Na assessoria de imprensa, a Seja Digital entrava em uma fase apenas reativa, porém sempre reforçando a presença na praça para informação e distribuição dos kits gratuitos.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO Durante os anos de atuação da Seja Digital, foram desenvolvidas três campanhas de acordo com os aprendizados de cada praça e os insights das pesquisas:

• Fique Ligado - campanha veiculada em Rio Verde (GO), cujo desligamento aconteceu em 1º de março de 2016. • Barreiras de Comunicação - campanha veiculada a partir de Brasília (DF), que teve o desligamento em 16 de novembro de 2016, até o fim da atuação nas regionais que tinham o desligamento previsto para agosto de 2018. • Se Liga Aí - campanha veiculada em todas as regionais, cujos desligamentos aconteceriam a partir de 28 de novembro de 2018 até 9 de janeiro de 2019.

SE LIGA AÍ BARREIRAS FIQUE LIGADO

Descrição

Foco na qualidade do sinal digital e na preparação para o desligamento

Campanha informativa e didática, mas com alto tom de urgência para o desligamento

Refresh da campanha Barreiras mantendo alto tom de urgência

Qt campanhas

1 região

38 regiões

23 regiões

Período

Rio Verde

Nov/16 a Ago/18

Nov e Dez/18

As campanhas eram continuamente avaliadas durante todo o processo. Para isso, eram executadas pesquisas qualitativas e quantitativas que traziam insumos importantes sobre as características do público de cada região e suas dificuldades para a conversão ao sinal digital. Com dados em mãos, adaptações na comunicação eram realizadas durante a campanha em cada localidade.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.1. CAMPANHA FIQUE LIGADO Rio Verde foi a primeira cidade a ter o sinal analógico desligado no país. Neste piloto, a Seja Digital trabalhou para encontrar as melhores soluções e para que o processo fosse de real aprendizado, construindo assim uma referência positiva para a continuidade do projeto em todo o Brasil. O foco da comunicação foi alertar a população para a necessidade da preparação para o desligamento, marcado na campanha pela frase “FIQUE LIGADO”. Sempre escrita em letras maiúsculas, essa expressão popular era de simples entendimento, acessível a todos os públicos e possibilitava a associação com o aparelho de televisão. Para esta campanha, a comunicação tinha três pilares (Atenção, Informação e Ação) que eram implementados simultaneamente nos diferentes meios:

#1. ATENÇÃO - deixar a população ciente da importância do desligamento do sinal analógico. #2. INFORMAÇÃO - transmitir as informações essenciais como data de desligamento, como saber se precisaria trocar a TV, quem teria direito ao kit gratuito, como agendar a retirada dos equipamentos, como instalar etc. #3. AÇÃO - aumentar o nível de alerta e de urgência para estimular a população a não deixar para a última hora. 36

A linguagem adotada na campanha foi simples e direta para reforço das mensagens principais: “TV digital é qualidade de som e imagem sem igual”. À medida que o cronograma avançava, estas mensagens ganhavam tom de urgência, reforçando a perda do sinal: “Vai ficar sem ver TV?” e “Você precisa mudar para a TV digital”.

Bolsa Família

Fase 1

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO O filme elaborado para exibição em TV seguia a mesma linha criativa. Durante sua exibição, foi identificada certa dificuldade do público-alvo em entender a mensagem e então o filme foi alterado, aumentando o protagonismo do Digital, o mascote da campanha. Os esforços de comunicação da Seja Digital em Rio Verde foram além do plano inicial, para testar diversas possibilidades e hipóteses. O desligamento do sinal em Rio Verde estava previsto para novembro de 2015. Em função da cidade não ter alcançado o índice de 93% de domicílios digitalizados, a atuação na cidade-piloto foi prolongada e mudanças estratégicas foram discutidas pelo Grupo de Implantação do Processo de Redistribuição e Digitalização de Canais de TV e RTV (GIRED).

Em janeiro de 2016, o GIRED ampliou o programa de distribuição de kits por meio da inclusão de todos os beneficiários de programas sociais pertencentes ao Cadastro Único, dobrando a quantidade de público atendido e garantindo melhor assistência às famílias de baixa renda. Neste novo cenário, a Seja Digital desenvolveu e veiculou novas peças publicitárias para informar e mobilizar as demais famílias de baixa renda a retirarem seus kits. As peças contaram com novo recurso visual importante: a representação “chuvisco” na tela da TV. A aplicação deste elemento na campanha tinha o objetivo de tangibilizar o desligamento do sinal analógico, trazendo o real impacto de ficar sem ver TV. O desligamento efetivo aconteceu em março de 2016, com índice de 85% após recomendação do GIRED e confirmação pelo Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações (MCTIC).

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO CAMPANHA OBRIGATÓRIA DA RADIODIFUSÃO1 Atuação em Rio Verde O processo de adoção do sinal digital em Rio Verde (GO) trouxe inúmeros desafios. A Seja Digital estava diante de uma região que tinha apenas uma geradora de TV e na qual grande parte dos domicílios apresentava mais de um sistema de recepção para o sinal de TV (parabólicas, TV por assinatura a cabo e DTH), o que retardava a adoção do sinal digital, uma vez que o domicílio não se sentia ameaçado pela perda iminente do sinal terrestre de TV analógica. Soma-se a isso a falta de credibilidade no processo de desligamento que colaborava para o baixo engajamento, retardando o processo de digitalização da população. Assim, inspirada em exemplos de outros países, a Seja Digital sugeriu ampliação da comunicação obrigatória executada pelos radiodifusores: a implantação de intervenções na tela durante a programação, visando a aumentar o impacto direto na tela da TV e consequente incômodo para a população, gerando um incentivo a mais para a preparação do domicílio.

Para saber mais sobre a Campanha Obrigatória da Radiodifusão, consulte este capítulo na página 161.

Seguem dois exemplos:

1. Tarja colorida para contagem regressiva alinhada com a campanha publicitária Objetivo: gerar maior visibilidade para a contagem regressiva e a aproximação do desligamento do sinal analógico.

2. Vinheta com chiado Objetivo: provocar a experimentação da consequência do desligamento à perda total da programação.

Após análise das sugestões e discussões no GT-Com, a decisão do GIRED foi pela não adoção das recomendações da Seja Digital. No entanto, o grupo concordou em ampliar as frentes da comunicação obrigatória com inclusão de cartela antes do intervalo comercial e vídeo informativo, além do aumento da frequência do logotipo e tarjas que alertavam para o desligamento do sinal analógico de TV.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.2. CONSOLIDANDO O APRENDIZADO SOBRE A CAMPANHA PUBLICITÁRIA Para consolidar o aprendizado pós-desligamento da cidade-piloto, a Seja Digital realizou pesquisa qualitativa e quantitativa sobre o entendimento da campanha. A intenção foi investigar a eficiência da campanha publicitária diante dos seus três objetivos principais em diferentes mercados representativos das realidades que seriam encontradas nas regiões subsequentes:

• Informativa - avaliação do conhecimento do desligamento da TV analógica e a consciência de que quem não se preparasse ficaria sem TV (ou seja, não estaria apto para receber o sinal digital). • Didática - avaliação do entendimento do que era preciso fazer para receber o sinal digital. • Mobilizadora - avaliação da motivação para realizar os procedimentos necessários à conversão do analógico para o digital.

Concluiu-se que os elementos didáticos eram identificados como a principal mensagem da campanha, como mudança do sinal, características da TV digital e seus benefícios. No entanto, a ideia de que a TV analógica não existiria mais e a urgência da mudança não geravam tanto impacto, ou seja, a comunicação adotava um tom leve e não colocava o consumidor em estado de alerta. Concluiu-se que a campanha deveria ser informativa, evitando remeter aos benefícios da TV digital, uma vez que eram facilmente confundidos com os atributos utilizados pela TV por assinatura. Adicionalmente, era necessário adotar uma mensagem que fizesse o público se sentir em estado de alerta para agilizar o processo de preparação do domicílio. A linguagem deveria ser mais visual, didática e simples. O aprendizado gerado pela pesquisa deu origem à Campanha Barreiras de Comunicação, que foi veiculada a partir da regional de Brasília (DF) até meados de 2018.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.3. CAMPANHA BARREIRAS Tendo em mãos a orientação sobre o que deveria ser mantido e o que deveria ser aperfeiçoado para aumentar a efetividade da comunicação e aproximar as pessoas da conversão, a Seja Digital desenvolveu a Campanha Barreiras para as regiões trabalhadas a partir de Brasília (DF). A campanha evoluiu de uma visão generalista para a identificação de personas. A população foi organizada em seis grupos de acordo com semelhanças no comportamento em relação ao desligamento do sinal analógico. Cada grupo representava um motivo pelo qual a população retardava ou simplesmente não se preparava. Foram identificados e foram chamados de Barreiras:

• Barreira #1 - “É comigo esta história?” Neste grupo, as pessoas achavam que não seriam impactadas pelo desligamento do sinal analógico de TV e ficavam na dúvida se a mensagem era direcionada a elas. • Barreira #2 - “Mas por que estão fazendo isso?” Neste grupo, as pessoas ainda não entendiam os benefícios que a digitalização traria para a população e, por isso, não se mobilizavam na preparação de seus domicílios.

• Barreira #3 - “Como faço para resolver?” Este grupo era formado pelas pessoas que já tinham conhecimento sobre o desligamento, mas desconheciam os caminhos para preparar a TV (retirada do kit gratuito, substituição do televisor, instalação de conversor e antena etc.). • Barreira #4 - “Agora não. Vou deixar pra depois!” Neste grupo estavam as pessoas com perfil procrastinador e que deixariam a preparação dos domicílios para a última hora. • Barreira #5 - “Não tenho dinheiro para gastar com isso.” Este grupo era formado pelas pessoas que ainda não reconheciam o valor da transição para o digital e não priorizavam o investimento para a migração. • Barreira #6 - “Duvido que vão desligar.” Neste grupo estavam as pessoas que não acreditavam no processo e que teriam mais tempo para se preparar, pois afirmavam que o desligamento certamente seria adiado.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO Direcionada ao público geral, a abordagem criativa ressaltou temas e situações diretamente relacionados a cada barreira, garantindo adequação da comunicação às principais dúvidas e dificuldades da população. Duas celebridades, os atores Rafael Infante e Thati Lopes, ambos do canal digital Porta dos Fundos (YouTube), foram escolhidas para ajudar a transmitir as mensagens de maneira simples e didática, representando cada tipo de persona com suas características e dificuldades respectivas de cada barreira. O mascote Digital continuou como porta-voz da campanha, consolidando sua imagem como um facilitador do processo.

Barreira #1

Barreira #2

Barreira #3

Barreira #4

Barreira #5

Barreira #6

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO A campanha foi dividida em três fases. A cada mudança de fase, aumentava-se a intensidade e a frequência das mídias à medida que a data de desligamento se aproximava. A mensagem também ganhava tom de urgência para aumentar o engajamento da população.

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Materiais de mídia exterior também foram desenvolvidos seguindo as fases de comunicação. Foram desenvolvidos filmes específicos para veiculação nas mídias online. Com um tom mais bem-humorado, tinham o objetivo de alcançar jovens das classes C, D e E. Este público, mais ativo na web que seus pais, puderam ser multiplicadores das informações do desligamento em seus lares. Estes filmes abordavam assuntos do cotidiano do público como previsão do tempo, jogo de futebol, novela etc. e foram customizados com finais diferenciados por público (beneficiários, síndicos e público geral).

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.3.1. Comunicação dirigida na TV Percebendo o potencial de desenvolver uma comunicação direta nos comerciais veiculados na televisão, o Ministério das Comunicações publicou uma portaria autorizando a transmissão de filmes diferentes para cada tipo de sinal (analógico e digital). Esta foi uma ação diferenciada e única que fez parte da estratégia de TV. Desta forma, foi possível transformar uma mídia de comunicação de massa em comunicação dirigida. Em algumas emissoras de TV afiliadas do SBT e Record, enquanto no sinal analógico a mensagem alertava e orientava para o desligamento, o filme veiculado no sinal digital parabenizava o telespectador por estar com seu televisor preparado. Assim, foi possível comunicar mensagens mais efetivas e diretas, alertando o telespectador de um canal analógico sobre o desligamento.

Filme Sinal Analógico

Filme Sinal Digital

9.4. CAMPANHA SE LIGA AÍ No segundo semestre de 2018, a Seja Digital atuaria em diversas cidades que já tinham sido impactadas pelas campanhas de comunicação sobre o desligamento do sinal analógico. Isso aconteceu em função da cobertura dos sinais das emissoras de TV e rádio, conforme exemplo no quadro abaixo:

Rio de Janeiro Interior

Rio de Janeiro

SP Interior (demais cidades)

Santos

Franca

Ribeirão Preto

Campinas

São Paulo

SINAL EMISSORAS

São Paulo

CLUSTER

Campinas Ribeirão Preto Franca Santos SP Interior (demais cidades) Rio de Janeiro Rio de Janeiro Interior Sinal emissora Vazamento Sinal 51

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO Isso significava que os filmes de TV e spots de rádio já eram conhecidos pelos moradores de grande parte das cidades que passariam pelo desligamento e, portanto, a utilização dos mesmos materiais geraria baixo engajamento da população. Neste cenário, foi feita uma releitura da campanha, incorporando mensagens em um tom ainda mais direto e assertivo. A campanha ganhou bordões como Se Liga Aí e Ô de Casa, que garantiram um discurso coloquial e próximo das famílias brasileiras. A participação do mascote Digital e do ator Rafael Infante foi mantida, garantindo sinergia com a linha criativa adotada até então. Todos os materiais de campanha, incluindo filmes, spots, mídia exterior e peças gráficas foram adaptados para manter o mesmo tom da comunicação. A estratégia de mídia da Campanha Se Liga Aí manteve-se similar à da Campanha Barreiras, com aumento da intensidade e frequência à medida que a data de desligamento se aproximava. A mensagem também ganhava tom de urgência com a aproximação da data, tanto para o público geral como para beneficiários dos Programas Sociais.

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Esta campanha considerou três fases de comunicação: #1 Conhecimento - o objetivo foi contextualizar o processo de desligamento do sinal analógico e mostrar os benefícios da TV digital. #2 O que fazer e como retirar - a comunicação foi direcionada para dois públicos diferentes – beneficiários de Programas Sociais, que eram informados sobre a retirada dos kits gratuitos, e público geral, com orientações para preparação da TV. #3 Instalação - a mensagem tinha um forte tom de urgência com o objetivo de incentivar as pessoas a instalarem imediatamente seus kits antes da data do desligamento.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO É importante reforçar que os meios e mensagens também foram escolhidos de acordo com o público (geral e beneficiários de Programas Sociais), sempre garantindo um mix de comunicação completo e abrangente: • • Meios On-line • Mídia Exterior • Redes Sociais • Comunicação Dirigida Assista aos filmes de TV desenvolvidos para o público geral:

Conhecimento

Instalação

O que fazer 54

9.5. COMUNICAÇÃO PARA BENEFICIÁRIOS DE PROGRAMAS SOCIAIS As ações direcionadas a Beneficiários de Programas Sociais do Governo Federal, um dos públicos prioritários detalhados no início deste documento, tiveram grande atenção no processo de comunicação, pois exigiam mensagens diferentes e um cuidado adicional na sua elaboração devido aos baixos índices de escolaridade do grupo. Um mix de mídias completo e abrangente foi desenvolvido para impactar este público em diversas situações. Indicadores de agendamento, monitorados diariamente, apoiavam nas decisões sobre conteúdo e direcionamento dos materiais desenvolvidos, gerando aprendizado sobre a estratégia de comunicação para este público. Diversos materiais foram desenvolvidos especialmente para este público, visando incentivá-lo a fazer o agendamento, a retirada e a instalação do kit gratuito. Conheça a seguir alguns materiais:

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.5.1. Filmes de TV Filmes orientando e incentivando o agendamento e retirada dos kits gratuitos:

Campanha Fique Ligado

Campanha Barreiras

Campanha Se Liga Aí

Campanha Se Liga Aí - Reta Final

9.5.2. Spots personagens Spots produzidos com locutores de sotaques locais para gerar aproximação com a população:

Spot Mãe

Spot Homem

Spot Avó

9.5.3. Folheto e cartazes Materiais utilizados durante as ações de mobilização que apoiaram na disseminação da informação:

Cartazes

Folhetos

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.5.4. Mídia exterior Além do outdoor em seu formato padrão, dois outros formatos diferenciados fizeram parte da estratégia de mídia para impactar os beneficiários: o Outdoor Social e o Outdoor Social Market, que são placas distribuídas pelos muros de casas e comércios, respectivamente, em bairros das classes menos digitalizadas e com pouca oferta de mídia exterior. Estas mídias existiam em poucas cidades e foram implementadas nas regionais para atender à demanda e necessidade da Seja Digital de se comunicar com esta parcela da população.

Outdoor (Campanha Barreiras)

Outdoor Social (Campanha Barreiras)

Outdoor Social Market (Campanha Se Liga Aí) 58

Na Campanha Se Liga Aí, os materiais de mídia exterior para beneficiários passaram a acompanhar as cores das fases de campanha, intensificando o tom de urgência com a aproximação da data do desligamento:

Fase 1

Fase 2

Fase 3

CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS PARA O DESLIGAMENTO 9.5.5. Mala direta Para alertar os beneficiários sobre a necessidade de agendamento para a retirada do kit gratuito, foi enviada mala direta. Este material passou por diversas adaptações e aperfeiçoamentos, com o objetivo de ganhar maior eficiência e clareza na comunicação.

Rio Verde (GO)

Brasília (DF)

São Paulo (SP) e Goiânia (GO)

Rio Verde (GO)

Brasília (DF)

Goiânia (GO), replique

A Mala Direta colorida deixou de ser utilizada durante o processo, pois pesquisas apontaram que o material colorido gerava menor credibilidade na população por ser mais publicitário. O formato final, utilizado nas regionais em 2017 e 2018, tinha menos texto, linguagem simples e a impressão era em preto e branco. Além disso, tinha o NIS (Número de Identificação Social) personalizado para cada beneficiário, código necessário para identificação no agendamento.

Mala direta domiciliária Em bairros onde eram identificados baixos índices de agendamento, também foi enviada a Mala Direta Domiciliária. Trata-se de entrega porta a porta, em CEPs indicados pela Seja Digital, de uma mala direta com informações sobre o desligamento e a distribuição de kits gratuitos. Este foi um serviço especial comercializado pelos Correios.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.5.6. Materiais em ponto de distribuição Os pontos de distribuição também foram sinalizados com comunicação da Seja Digital para orientar sobre o processo de desligamento, a retirada de kits e a promoção Instalação Premiada.

Um dos grandes desafios desta sinalização era garantir eficiência com timing correto, tendo em vista a grande quantidade dos pontos de distribuição abertos simultaneamente pelo país, conforme demonstra o quadro abaixo.

4,7 0,0

0,4

2,2

3,2

3,8

847 3

135

728

421

459

2.394

1.413

1.533

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.6. AÇÕES DE OPORTUNIDADE À medida que as regiões eram desligadas, novas necessidades eram encontradas e ações de comunicação eram desenvolvidas para endereçar temas específicos, como os relacionados a seguir, que foram veiculados juntamente com a Campanha Barreiras ou Se Liga Aí. A decisão pela veiculação de um ou mais conteúdos estava sempre baseada na análise de indicadores, que eram insumos importantes para garantir uma comunicação sempre assertiva e efetiva, ou seja, nem todos os materiais a seguir foram exibidos em todas as regionais, e sim conforme a necessidade identificada.

9.6.1. Instalação Em algumas praças, muitos moradores não instalavam seus equipamentos, pois achavam que o sinal digital ainda não estava disponível e entendiam que deveriam esperar o dia do desligamento do sinal analógico para fazer a conversão. Por isso, foi necessário desenvolver uma peça publicitária específica para reforçar que o sinal digital já estava disponível e estimular a instalação imediata dos equipamentos para preparar os televisores.

9.6.2. Copa do Mundo Diante do desejo dos consumidores por assistir aos jogos do Mundial com a imagem perfeita, a Seja Digital produziu filme e spot para estimular a compra de novos televisores nas regiões em que o período da campanha de comunicação antecedeu o início da Copa do Mundo de 2018. O filme e o spot eram narrados por Silvio Luiz, famoso narrador e comentarista esportivo dos anos 1980 e 1990.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.6.3. Ressintonia (Busca de Canais) Em diversas regiões, importantes canais digitais foram ativados pela radiodifusão às vésperas do desligamento. Nesta etapa, a maioria dos domicílios já estava preparada e se fazia necessária nova busca de canais para acessar a programação digital destes canais. Sendo assim, um filme foi produzido para alertar sobre esta necessidade, garantindo assim acesso a toda a programação disponível após o desligamento do sinal analógico.

9.6.4. Credibilidade Em algumas praças, havia grupos que ainda duvidavam se o desligamento iria mesmo ocorrer, pois entendiam ser mais uma iniciativa fadada ao fracasso. Para combater esta visão, gerar credibilidade e incentivar a população a se preparar para o fim do sinal analógico, a Seja Digital desenvolveu filmes para TV que destacavam as inúmeras cidades que já conviviam com o sinal de TV 100% digital e mostrando o desligamento do sinal analógico como um processo consolidado no país.

Campanha Barreiras

Campanha Se Liga Aí

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.6.5. Reta final Diversas praças apresentaram velocidade menor na adoção do sinal digital por características culturais ou até mesmo econômicas. Para estes casos, a Seja Digital adotou um filme de TV que alertava o público geral para o prazo final de desligamento, que se aproximava, aumentando o tom de urgência da comunicação.

9.6.6. Contagem regressiva Visando a aumentar a pressão sobre a proximidade do desligamento e garantir um alinhamento com a contagem regressiva utilizada pela comunicação obrigatória feita pelas emissoras de TV, estes filmes apresentavam grande tom de urgência. À medida que o desligamento se aproximava, o tom de urgência aumentava na locução e nas cores.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO

9.6.7. Filmes mídia on-line Para regiões com boa audiência para filmes no ambiente on-line, foram desenvolvidos vídeos em versões curtas e dinâmicas que abordavam assuntos como agendamento, compra do kit e instalação com um tom educativo, complementando as mensagens que já estavam no ar.

Instalação

Agendamento

Aquisição de Kit

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.7. CUSTOMIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO Na fase de planejamento das campanhas, foi feito um levantamento minucioso das possibilidades em todas as frentes de mídia. Além de veículos de comunicação (TV, rádios, jornais, sites, portais, mídia exterior etc.), foram mapeados formatos com maior aderência ao target como programas, merchandising e testemunhais de rádio. Formatos convencionais como spots e filmes de 30 segundos, outdoors, busdoors, mobiliários urbanos, mídia on-line display etc. foram amplamente utilizados. No entanto, a equipe de comunicação tinha a missão de buscar oportunidades de customização, considerando as peculiaridades culturais, inserindo o “sotaque” regional e respondendo às dúvidas e dificuldades que aquela população local apresentava no processo de preparação para o desligamento do sinal analógico de TV. Diversas opções foram mapeadas, porém foram selecionadas aquelas de maior aderência ao nosso público-alvo que respeitassem as limitações orçamentárias de cada praça.

Em rádio e TV, foram desenvolvidos formatos diferenciados como testemunhais de 60 segundos com locutores de rádio, infomercial e merchandising de 60 segundos em programas de TV e participação de apresentadores em eventos promovidos pela Seja Digital. Desta forma, foi possível utilizar a força e o poder dos comunicadores locais, agregando credibilidade às mensagens. Também foi desenvolvido projeto especial em parceria com jornais. Confira alguns exemplos: 72

Infomercial TV: foram produzidos filmes de 1 minuto e 7,5 minutos que eram veiculados nas emissoras SBT, Record e Band. Temas diversos eram abordados em profundidade, reforçando as informações sobre o desligamento. Esta mídia foi veiculada em Goiânia (GO), Salvador (BA), Fortaleza (CE), Recife (PE) e Belo Horizonte (MG).

Filme 1 minuto

Filme 7,5 minutos

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO Cobertura de Caravanas da TV Digital: com o objetivo de dar visibilidade às ações das caravanas da TV digital, os projetos consistiam na cobertura jornalística dos eventos realizados pela Seja Digital. Com matérias exclusivas e a participação de um dos comunicadores das emissoras de TV, fazia-se a doação e a instalação de kit na residência de uma pessoa que não tinha direito ao kit gratuito e também não possuía recursos financeiros para aquisição dos equipamentos. As matérias divulgavam ainda local e data das caravanas de maneira antecipada.

Junte e Troque - Jornal: este modelo de projeto foi implementado em parceria com jornais de alta penetração nas classes C, D e E nas regiões de Goiânia (GO) e Belo Horizonte (MG). A dinâmica consistia em colecionar selos que eram impressos na capa do jornal e colá-los em uma cartela numerada e identificada. Os leitores que completavam a cartela tinham direito a retirar, gratuitamente, um kit com antena e conversor para a TV digital. Desta forma, a população de menor renda, que não tinha direito ao kit gratuito, teria acesso ao kit para digitalizar sua residência.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO 9.7.2. Mídia Exterior Foram desenvolvidos e implementados diversos formatos diferenciados como grandes painéis, mobiliários urbanos digitais, painéis com tecnologia lenticular, envelopamentos de veículos BRT (Bus Rapid Transit), VLT (Veículo Leve sobre Trilhos), ônibus e trens do metrô, entre outros. Já em locais com escassez de mídia exterior disponível, foram implementados formatos simplificados, mas de grande impacto como outdoor social, outdoor social market, saquinhos de pastel em pastelarias e saquinhos de pão em padarias. Taxidoor: em Rio Verde (GO), existia carência de formatos de mídia exterior. Os poucos busdoors disponíveis não eram suficientes para gerar o impacto necessário da comunicação. Sendo assim, em parceria com agência de comunicação local, viabilizou-se a implementação de taxidoor na cidade, aumentando a distribuição da mensagem do desligamento em várias regiões daquele município.

Arte Lenticular em Painéis: com a tecnologia de impressão lenticular, as imagens davam a ilusão de profundidade e movimento e se alteravam gradualmente, transformando um elemento em outro, de acordo com o ângulo de visualização. O conceito criativo adotado deu destaque para a conversão do sinal analógico em digital, mudando a arte do chuvisco para uma imagem de qualidade. Este projeto foi implementado nos metrôs de Salvador (BA) e Rio de Janeiro (RJ), e em mobiliários urbanos na capital carioca.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO Sacos de Pão e Pastel: em bairros com baixa oferta de formatos de mídia exterior e grande concentração de população de menor renda, foram distribuídos saquinhos de pão e de pastel nas padarias e pastelarias. Esta alternativa de mídia surpreendia a população no momento da compra do pão, e ainda ampliava o impacto da comunicação, já que era levada para a casa do consumidor. A exemplo de outros formatos, esta também foi uma mídia implementada em diversas regiões pela Seja Digital em parceria com agências para suprir a necessidade de disseminar a informação em regiões pouco digitalizadas.

Outdoor Social e Outdoor Social Market: conforme já relatado no capítulo COMUNICAÇÃO PARA BENEFICIÁRIOS DE PROGRAMAS SOCIAIS, estes formatos de mídia existiam em poucas praças e foram extensamente ampliados para centenas de cidades para atender às necessidades na divulgação do desligamento. Trata-se de uma solução voltada para os públicos C, D e E, que consistia em placas fixadas em muros e paredes das comunidades de menor renda. Esta foi uma solução encontrada para que a comunicação entrasse nos bairros com baixo índice de digitalização, grande número de beneficiários de Programas Sociais do Governo Federal e sem oferta de espaços de mídia exterior. Este formato foi uma ótima opção de custo vs. benefício e tinha como premissa ser sustentável, uma vez que o proprietário do muro era remunerado e a placa tinha descarte adequado, gerando renda para cooperativas.

Outdoor social

Outdoor social market 79

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO Envelopamento de Veículos: o envelopamento dos veículos do BRT (Bus Rapid Transit), Metrô e VLT (Veículo Leve sobre Trilhos) gerou grande exposição da mensagem e apoiou a divulgação do desligamento na regional Rio de Janeiro.

BRT

VLT

Trem

Ainda no Rio de Janeiro, fruto de um desenvolvimento conjunto com empresas de mídia exterior (Eletromidia e Otima), um projeto integrado de adesivação do VLT com tecnologia RFID (Radio-Frequency Identification) e Mobiliário Urbano gerou ação diferenciada em dois endereços (Boulevard Olímpico e Praça Mauá) durante os Jogos Olímpicos Rio 2016. A ação foi feita com base na tecnologia RFID, que possibilitava a identificação da aproximação do VLT adesivado à estação. Assim que o trem parava, a comunicação da Seja Digital era veiculada nos painéis e relógios da plataforma. Desta maneira, 100% dos espaços publicitários ficavam exclusivamente destinados à campanha do desligamento do sinal analógico, gerando alto impacto e baixa dispersão.

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO O Rio de Janeiro contou com um dos mixes mais completos e abrangentes de mídia exterior do projeto. Esta praça requereu uma atenção maior, uma vez que a comunicação disputava a atenção da população com as questões relativas à segurança pública, que vivia seu pior momento em 2017. Vale ressaltar que, mesmo com ações diferenciadas e abrangentes, as ações foram todas executadas dentro do budget disponível para esta regional. Já em algumas cidades do interior do Estado de São Paulo, ônibus envelopados circularam pelas principais vias levando informação sobre o desligamento do sinal analógico de TV. Em Bauru (SP), devido às comemorações natalinas, o ônibus ganhou decoração com luzes de LED, o que realçou ainda mais as mensagens adesivadas.

Painéis Gigantes: dois espaços de grande destaque foram utilizados também na cidade do Rio de Janeiro – a empena dupla na saída do Aeroporto Santos Dumont e o megapainel sobre o pedágio da ponte Rio-Niterói. Neste último, o painel tinha 40 metros de largura e 7 metros de altura, e impactou aproximadamente 85 mil veículos por dia, totalizando 3.570.000 pessoas no mês da campanha.

Megapainel Ponte Rio-Niterói

Empena Dupla Aeroporto

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA O DESLIGAMENTO Mobiliário Urbano Digital Interativo: um formato de mídia interativa que mostrava a “vida” com e sem o chuvisco, reforçando os benefícios do sinal digital. Ao mostrar a vida preparada para o sinal digital, o painel ficava transparente, mostrando o movimento da rua através da tela com imagem nítida e perfeita.

9.7.3. Mídia on-line Foram usadas ferramentas de geolocalização e formatos diferenciados para alcançar o público prioritário de cada ação e otimizar os impactos das mensagens, como, por exemplo, sinal Wi-Fi nos ônibus urbanos e chamada patrocinada em celulares pré-pagos. Wi-Fi Ônibus: foi implementado o sinal gratuito de internet Wi-Fi nos ônibus de Aracaju (SE), Belém (PA), Teresina (PI), Campo Grande (MS), Cuiabá (MT), além de cidades do interior de SP e RJ. A divulgação da ação para os passageiros era feita por meio de cartazes dentro dos ônibus, explicando os passos a serem seguidos para acessar a internet gratuita via Wi-Fi. Para utilizar o serviço, o usuário preenchia um breve cadastro (nome, telefone e e-mail) e, em seguida, assistia a um vídeo de 15 segundos com informações sobre o desligamento do sinal analógico de TV. Esta mídia tinha baixo grau de dispersão e ainda garantia o benefício da internet gratuita dentro dos ônibus. Aproximadamente 112 mil pessoas utilizaram o Wi-Fi gratuito durante a ação.

AÇÕES ESPECIAIS

Algumas ações locais foram desenvolvidas em formatos especiais, que garantiram maior impacto e mobilização:

10.1. FEIRÃO DA TV DIGITAL Esta ação, que era uma iniciativa realizada em diversas regionais em parceria com a Rede Globo e suas afiliadas e com varejistas locais, teve como objetivo mobilizar lojas do varejo para oferecer TVs, conversores e antenas com condições especiais para a população. O feirão era divulgado por ações da assessoria de imprensa e mídia (filme TV, spot rádio, on-line etc.).

Filme TV

Mídia on-line

AÇÕES ESPECIAIS

Feirão de rua - Palmas (TO)

Feirão em Shopping - Salvador (BA)

10.2. MEGA AÇÃO DIGITAL Esta ação aconteceu simultaneamente em 53 cidades da região do interior de São Paulo. A Mega Ação Digital aconteceu nos dias 19 e 20 de outubro de 2018 e contou com:

• Feirão da TV Digital: em parceria com os varejistas locais, o objetivo era oferecer TVs, conversores e antenas com condições especiais. • Agendamento e Aconselhamento: equipe de promotores andava pela região central da cidade para realizar agendamento, orientar sobre o desligamento ou indicar a loja mais próxima para adquirir o conversor. • Entrega de Kits: na sexta-feira, dia 19/10, a disponibilização do kit poderia ser feita no ponto de retirada na mesma data.

AÇÕES ESPECIAIS A ação foi divulgada por meio de ações da assessoria de imprensa e mídia (filme TV, spot rádio, on-line etc.). Além disso, em algumas cidades, um flash mob nas ruas chamava a atenção da população para o tema.

10.3. VILA DIGITAL Com o objetivo de mostrar a evolução da TV no Brasil, em especial da nova etapa do desligamento do sinal analógico no país, a Vila Digital foi uma exposição itinerante que aconteceu em São Paulo (SP) e Fortaleza (CE). A exposição era aberta ao público, mas o foco eram os alunos de escolas públicas.

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

Para complementar a comunicação, além dos materiais gráficos destinados aos beneficiários de Programas Sociais do Governo Federal, a Seja Digital utilizou outras ações de comunicação dirigida para ampliar a divulgação do desligamento do sinal analógico. Folhetos e cartazes: utilizados para apoiar na divulgação da informação em bairros com maior concentração das classes de menor renda.

Folheto

Cartaz

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Mala Direta Síndicos: antenas coletivas, pela complexidade das instalações, mereceram atenção especial e, por isso, foi importante orientar síndicos e administradoras de condomínios. Este público foi essencial no processo de digitalização, pois tornou-se multiplicador da informação sobre o desligamento para os condôminos e foi responsável pela preparação da antena coletiva, procedimento fundamental para que os domicílios do condomínio conseguissem se digitalizar. Sendo assim, foram enviadas malas diretas em dois momentos diferentes: a primeira, no início do ciclo de comunicação, com os procedimentos necessários para a preparação das instalações do condomínio, e a segunda, mais incisiva, alertando para a aproximação do desligamento do sinal analógico.

Primeira mala

Segunda mala

CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APÓS DECISÃO SOBRE DESLIGAMENTO

CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APÓS DECISÃO SOBRE DESLIGAMENTO Dois dias antes da data do desligamento do sinal analógico de TV, a Seja Digital apresentava a Pesquisa de Aferição ao Grupo de Implantação do Processo de Redistribuição e Digitalização de Canais de TV e RTV (GIRED). Três cenários eram possíveis diante dos resultados obtidos e da decisão do GIRED, e cada um deles gerava oportunidades para ações de comunicação diferentes:

Pesquisa de Aferição

CENÁRIOS

#1 Desligamento

Percentual aferido igual ou superior à meta de 93% de domicílios digitalizados.

Comunicação

Comemoração do desligamento junto à população.

#2 Desligamento Faseado

Percentual aferido inferior a 93%, porém próximo à meta.

Ações locais continuavam e a comunicação adotava nova mensagem: o desligamento já começou e faltam poucos dias antes que todos os canais sejam 100% digitais.

#3 Adiamento

Percentual aferido inferior a 93%, porém ainda distante da meta.

Ações locais continuavam e a comunicação divulgava nova data, reforçando a urgência para os domicílios serem preparados.

Cenário #1: Desligamento Ao atingir o índice de 93% na pesquisa, o desligamento acontecia conforme definido em portaria e a população era comunicada por iniciativas de assessoria de imprensa e banners no site da Seja Digital. Em algumas regionais, foi veiculada campanha em TV, rádio e mídia on-line com o objetivo de comemorar e agradecer o envolvimento da população.

Filme TV

Mídia on-line

Site Seja Digital

CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APÓS DECISÃO SOBRE DESLIGAMENTO Cenário #2: Desligamento Faseado Caso a pesquisa aferisse índice menor que 93%, mas próximo da meta, as emissoras já eram autorizadas a iniciar o desligamento e uma data limite era estipulada. A população era comunicada sobre o início do desligamento e a urgência para preparar seus domicílios. Eram utilizadas iniciativas de assessoria de imprensa, campanha e comunicação no site da Seja Digital.

Campanha Barreiras

Campanha Se Liga Aí

Mídia on-line

Cenário #3: Adiamento para nova data Caso a pesquisa aferisse índice distante da meta de 93% dos domicílios digitalizados, uma nova data era definida. A Seja Digital comunicava à população a nova data de desligamento e reforçava ainda mais o tom de urgência na comunicação. Eram utilizadas iniciativas de assessoria de imprensa, campanha e comunicação no site da Seja Digital.

Campanha Barreiras

Mídia on-line

Em todos os cenários, a Seja Digital, o Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações (MCTIC) e a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) tinham total alinhamento de mensagens e informações divulgadas.

PRINCIPAIS NÚMEROS DAS CAMPANHAS

A comunicação trabalhou em diversas frentes, buscando oportunidades diferenciadas dentro do budget definido e customizando a comunicação conforme as dificuldades de conversão mapeadas em cada região. Neste cenário, um dos grandes desafios estava no alto volume de regionais e simultâneas. Em agosto de 2018, a Seja Digital alcançou o pico de 29 campanhas ativas simultaneamente, como demonstra o gráfico a seguir:

46 46

41 21 21 24 0 0 0

46 47 29

36 21

20 20

17 16

27 26 26 23

4 4 4 4 4 4 4 4 4 29

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2

6 5 5 7

11 11

15 14 16 14

19 14

27 27 22

18 17

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

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PRINCIPAIS NÚMEROS DAS CAMPANHAS Conheça alguns números:

TV: mais de 50.000 inserções Rádio: mais de 500.000 inserções

Campanha Mídia Exterior Outdoor: 15.165 Outdoor Social: 32.789 Busdoor: 11.482 Saco de pão: 554.630 Digital Out of Home: 16.574

Campanha On-line Número de usuários únicos impactados: 31.442.118 (média de 1,7 visitas por usuário) Visualizações da campanha: 3.113.650.584 Cliques direcionando para o site: 10.986.779 Visualizações dos vídeos: 111.048.024

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ASSESSORIA DE IMPRENSA

ASSESSORIA DE IMPRENSA Assim como nas demais áreas de comunicação, as experiências de Rio Verde (GO) e Brasília (DF) foram essenciais para determinar as melhores estratégias de atuação para Assessoria de Imprensa. A equipe de comunicação implantou, reviu, aprimorou e definiu o plano estratégico para atuação nas demais regionais a partir de três pilares:

1. Uma agência em cada regional 2. Governança estruturada e monitorada diariamente 3. Plano de conteúdo flexível e adaptável à realidade de cada região Uma agência em cada regional Para estar próxima dos veículos de imprensa e adotar padrões locais, a Seja Digital optou pela contratação de assessorias de imprensa com escritório na principal cidade da regional e com profissionais que já atuavam na região. Governança estruturada e monitorada diariamente Toda a operação de assessoria de imprensa foi desenhada para garantir alinhamento entre todos os profissionais.

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A assessoria local estava à frente do contato com a imprensa, respondendo para a assessoria nacional e acompanhando a rotina da equipe regional da Seja Digital. De São Paulo (SP), a equipe de comunicação corporativa fazia o acompanhamento semanal para garantir o alinhamento estratégico, o cronograma de pautas e o ritmo de atuação local, além da análise constante dos dados e indicadores que eram utilizados para nortear realinhamentos necessários na comunicação e ações.

CORPORATIVO DA SEJA DIGITAL 1. Desenvolveu e geriu planejamento estratégico de assessoria de imprensa. 2. Acompanhou e geriu a atuação das assessorias nacional e locais. 3. Manteve alinhamento sobre ações, eventos e pautas com equipes regionais. 4. Analisou constantemente dados e indicadores para retroalimentar o processo.

EQUIPE REGIONAL SEJA DIGITAL 1. Alinhou planejamento e agenda de ações com corporativo e com assessoria local. 2. Esteve disponível para entrevistas como porta-voz. 3. Indicou personagens e histórias apuradas durante as ações de mobilização. 4. Sugeriu novos temas e pautas.

ASSESSORIA NACIONAL 1. Transmitiu aprendizados da atuação nas demais regionais. 2. Acompanhou a rotina da assessoria local. 3. Orientou e direcionou a assessoria local. 4. Alinhou possíveis mudanças de estratégia na atuação local.

ASSESSORIA LOCAL 1. Ofereceu pautas para veículos da região. 2. Manteve relacionamento com jornalistas e influenciadores da região. 3. Manteve alinhamento com equipe regional. 4. Acompanhou porta-vozes em todas as entrevistas e contatos com imprensa.

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ASSESSORIA DE IMPRENSA Plano de conteúdos flexível e adaptável à realidade de cada região A partir dos aprendizados em Rio Verde e Brasília, ficou clara a necessidade de se estabelecer um plano de conteúdos capaz de conduzir a imprensa a publicar orientações e alertas sobre o fim do sinal analógico sem que a assessoria regional dependesse exclusivamente de pautas locais. Foi criado, então, o Cronograma de Pautas Institucionais. O cronograma começava com uma divulgação pontual 12 meses antes da data de desligamento e era retomado junto ao início da atuação da Seja Digital na regional, totalmente alinhado à jornada do cidadão no processo de digitalização. Esta fase do cronograma foi definida com quatro meses de atuação intensiva, mas era flexível, de maneira a ser adaptado a outros prazos ou necessidades específicas, identificadas pelos indicadores monitorados diariamente pela Seja Digital. Este mesmo plano foi utilizado também para definir pautas regionais trabalhadas pela equipe de redes sociais, de forma a manter unidade, coerência e constância em todas as frentes de comunicação e contato com a população.

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14.1. LINHA DO TEMPO PARA ATUAÇÃO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA A gestão de múltiplos fornecedores simultâneos gerou a oportunidade de estruturar, com detalhes, o ritmo de atuação dos grupos locais. Isso foi necessário para manter os mais de 150 profissionais atuando pelo Brasil – vivendo etapas diferentes do processo – sempre ativos e em sintonia com as necessidades estratégicas definidas.

um ano antes Faltam 12 meses!

...

mês 6 Planejamento regional e definição da agência local

mês 5 Treinamento de porta-vozes

mês 4 Coletiva de lançamento

mês 3 Produção intensa de pautas e conteúdos

mês 2 Coletiva com Anatel e entrega simbólica de kit gratuito

mês 1 Reta final

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ASSESSORIA DE IMPRENSA Fase de Preparação 1 ano antes – a primeira abordagem: O cronograma tinha início um ano antes do desligamento, a partir da agência de assessoria de imprensa nacional, a Weber Shandwick, em São Paulo (SP). Toda a imprensa regional recebia um release anunciando que, dentro de um ano, o sinal analógico dos canais abertos de televisão seria desligado. A expectativa da divulgação desse conteúdo era chamar a atenção dos principais veículos de comunicação. Muitos deles simplesmente republicavam o texto enviado. Nessa fase, eram raros os jornalistas que solicitavam mais informações. Porém, o resultado era sempre satisfatório, conquistando algum destaque entre veículos impressos e repercutindo nos portais on-line.

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ASSESSORIA DE IMPRENSA Definição da agência de Assessoria Local: seis meses antes do início da operação em cada regional, a equipe de Comunicação e a agência de Assessoria Nacional faziam a seleção e a contratação da Assessoria Local, cuja missão era atuar junto aos veículos locais e regionais. Era essencial que esta equipe tivesse agilidade, proatividade e bom relacionamento com representantes locais da imprensa, em especial executivos da radiodifusão. Se tivessem proximidade com a rotina das principais emissoras de televisão da região, haveria grandes ganhos durante o processo. Preparação da equipe de Assessoria Local: com a agência local definida, a Assessoria Nacional iniciava o processo de imersão e treinamento, apresentando processos, mensagens, compartilhando experiências e aprendizados sob o ponto de vista prático da operação. Esta etapa era concluída pela equipe de Comunicação corporativa, que apresentava conteúdos, política de atuação, governança do processo e expectativa de resultados. Com a fase de imersão concluída, o time de assessores estava pronto para se apresentar às redações.

110

Treinamento da equipe de Porta-Vozes: ainda na fase de preparação, eram definidos os porta-vozes locais, representantes das equipes regionais. Eles passavam por um treinamento específico, o Media Training, que os habilitava para conceder entrevistas e serem os portavozes da Seja Digital diante da imprensa e entidades locais. Como parte do treinamento, os porta-vozes recebiam um guia com orientações e dicas para lidar com formadores de opinião e conceder entrevistas. O documento ainda incluía exemplos de histórias reais que poderiam ser utilizadas em entrevistas e um capítulo inteiro de perguntas e respostas, que eram os questionamentos mais recorrentes ao longo do processo. Foram realizados 17 media trainings para 150 porta-vozes das 62 regionais.

111

ASSESSORIA DE IMPRENSA Fase da Comunicação Ativa A ativação da assessoria de imprensa coincidia com o início da distribuição de kits gratuitos e da campanha publicitária na região, ou seja, aproximadamente quatro meses antes da data do desligamento Lorem ipsum Lor do sinal analógico. Apresentação oficial – Coletiva de Imprensa: a coletiva de imprensa tinha como objetivo apresentar oficialmente a Seja Digital e divulgar o início da campanha publicitária e da distribuição de kits para a população de baixa renda. Todos os veículos de comunicação da região eram convidados e a coletiva contava com a presença da diretoria da Seja Digital. Neste evento, a gerência regional também era apresentada aos jornalistas como a principal porta-voz e responsável pela atuação da entidade nas cidades da região.

Coletiva em Santos (SP)

112

Coletiva em Belo Horizonte (MG)

Por vezes, a coletiva de imprensa dava lugar a um evento para assinatura de termo de cooperação com o poder público e contava com a presença de autoridades como prefeitos, secretários municipais e, em algumas ocasiões, governadores. A participação dessas autoridades possibilitava que o evento e o tema do desligamento ganhassem ainda mais relevância diante da imprensa.

Evento de assinatura do termo de cooperação com as Prefeituras da regional Florianópolis (SC)

113

ASSESSORIA DE IMPRENSA Aproximação dos Porta-Vozes com veículos locais: logo após a coletiva de imprensa, um calendário de visitas às redações era definido com o objetivo de aproximar os porta-vozes dos principais executivos e formadores de opinião dos veículos locais. Nestes encontros, os portavozes da Seja Digital apresentavam a estratégia de atuação na região, falavam sobre perspectivas e ações que seriam realizadas. Também aproveitavam a oportunidade para buscar parcerias com os veículos de comunicação e ampliar a divulgação do desligamento do sinal analógico. Implantação de Cronograma de Pautas Institucionais: um dos principais desafios das assessorias locais era manter ativo, na imprensa, o tema sobre o desligamento do sinal analógico de TV por vários meses seguidos. O propósito desse cronograma foi criar cadência nas redações de todos os veículos regionais, ora se aprofundando em informações mais técnicas do processo, ora reforçando as informações básicas para garantir que a audiência absorvesse o conhecimento durante o período de atuação da Seja Digital na região.

114

As mensagens foram distribuídas em quatro meses de trabalho, mas a atuação era flexível, de maneira a ser adaptada a prazos mais enxutos – Recife (PE), por exemplo, teve o período reduzido para três meses –, ou necessidades específicas identificadas.

OBJETIVO

MENSAGEM

APRESENTAR

"Apresentar Seja Digital, o processo, o contexto, a data"

CONTEXTUALIZAR

O que vai acontecer e por quê? A TV e o 4G + Qualidade e Benefícios + Data

ORIENTAR

Prepare sua casa para o sinal digital

ORIENTAR

O que fazer? (foco em síndicos e administradores) + Data

ORIENTAR

O que é TV Digital + Benefícios: imagem e som de cinema

GERAR AGENDAMENTO

"Como agendar a retirada do kit. Todo processo é fácil"

GERAR AGENDAMENTO

"Saiba se tem direito + Data do desligameto"

ORIENTAR

Quem não tem direito ao kit gratuito deve comprar antena e conversor

ORIENTAR

Como instalar o kit gratuito

ORIENTAR

Marcadores

URGÊNCIA

Contagem regressiva na reta final

mês 4

mês 3

mês 2

mês 1

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ASSESSORIA DE IMPRENSA Cobertura dos eventos locais: como parte da estratégia de mobilização da população, a equipe regional da Seja Digital organizava ações e eventos para aproximar-se da população, levar orientação e fazer agendamento para retirada do kit gratuito. Esta agenda local de atividades era uma importante fonte de trabalho para as assessorias locais: os assessores divulgavam as ações, convidavam os veículos para fazer a cobertura jornalística e utilizar o evento como “pano de fundo” para contar a história de moradores que já viviam a experiência da digitalização. Quanto mais ações locais, maiores eram as possibilidades de conquista de novos espaços na imprensa. Para os momentos de baixo volume de ações locais, ou mesmo quando aconteciam em bairros e cidades mais distantes, foi criado o banco de personagens. Assim, a assessoria de imprensa oferecia aos jornalistas histórias de personagens dos mais diversos perfis que já assistiam aos canais abertos de televisão pelo sinal digital graças ao kit gratuito. Desta forma, o tema sobre o desligamento mantinha-se ativo e constante nas pautas dos veículos locais. Este banco de personagens também era utilizado para ilustrar as histórias do Cronograma de Pautas Institucionais que eram sugeridas à imprensa.

116

Cobertura da imprensa em evento de Juazeiro do Norte (CE)

Cobertura da imprensa em evento do Rio de Janeiro (RJ)

117

ASSESSORIA DE IMPRENSA Reta final – Coletiva de Imprensa Anatel: cerca de 30 dias antes do desligamento, realizava-se uma coletiva de imprensa com o presidente da Anatel à época, Dr. Juarez Quadros, e o presidente da Seja Digital, Antonio Carlos Martelletto, que apresentavam aos jornalistas os números sobre o processo até aquele momento, como a quantidade de kits gratuitos entregues na região. Após a coletiva, jornalistas eram levados até um Ponto de Retirada, onde o presidente da Anatel fazia a entrega de um kit gratuito a um beneficiário. No mesmo dia, os portavozes eram recebidos para entrevistas ao vivo nos principais telejornais das emissoras locais do período da manhã e do meio do dia. O resultado da ação eram reportagens nos principais veículos da região anunciando que o processo chegava à reta final, garantindo um tom de urgência e o alerta para quem ainda não estivesse preparado, pois poderia ficar sem ver TV após o desligamento do sinal analógico. Esta ação começou a ser realizada na regional São Paulo-Capital, em fevereiro de 2017. Desde então, foi padronizada para que pudesse ser realizada nas demais regionais, sempre com o mesmo formato. Foram realizadas 26 coletivas em parceria com a Anatel e ao menos 30 entradas ao vivo em programação local.

118

Aracaju (SE)

Florianรณpolis (SC)

Joรฃo Pessoa (PB)

Campinas (SP)

119

ASSESSORIA DE IMPRENSA 14.2. ADAPTAÇÃO À IMPRENSA LOCAL Foram muitas as diferenças encontradas no formato de atuação dos veículos de comunicação nas diversas regiões do país e foi essencial para a Seja Digital adequar-se a cada realidade para garantir a eficiência e efetividade do processo. A seguir, alguns exemplos de adequações implementadas: • Grande cooperação na produção de conteúdo Em regiões onde as emissoras de TV tinham estrutura reduzida, foi necessário que o time de assessoria de imprensa atuasse como produtor de conteúdo para que a equipe chegasse ao local da pauta e apenas capturasse as imagens e entrevistas necessárias para o fechamento da reportagem. Em outros casos, os assessores gravavam pelo celular as imagens que as emissoras poderiam utilizar nas reportagens.

120

• Trabalho a quatro mãos - A audiência de rádio é bastante significativa também pelos interiores do Brasil. Os times de imprensa se dedicaram a criar relacionamentos com emissoras de rádio, que nem sempre tinham equipe de jornalismo disponível. A solução adotada foi manter os porta-vozes sempre disponíveis para entrevistas, gravar áudios com alertas, comunicados e entrevistas para serem usadas pelas emissoras. Esta estratégia se mostrou muito eficiente, especialmente nas cidades menores, sendo utilizada também nas rádios comunitárias, em especial nas capitais e no interior paulista. Estes veículos têm muita audiência e reputação nas comunidades mais carentes.

121

ASSESSORIA DE IMPRENSA 14.3. INICIATIVAS DA ASSESSORIA NA DATA DO DESLIGAMENTO Na data do desligamento, a atuação da assessoria de imprensa era definida de acordo com a decisão tomada pelo GIRED, assim como nas demais iniciativas de comunicação. De antemão, todo o time era preparado para três possíveis cenários: a) Desligamento confirmado - o time de imprensa divulgava release reunindo os principais números sobre a atuação da Seja Digital na região, atendia a demandas pontuais de veículos locais e divulgava semanalmente notas sobre a continuidade da distribuição dos kits gratuitos. b) Desligamento faseado - quando a Anatel divulgava que o desligamento estava autorizado, mas teria um novo prazo final, a assessoria de imprensa mantinha o ritmo de divulgações sobre distribuição de kits e ações locais. c) Adiamento - nos casos em que o desligamento era adiado para nova data, o ritmo intenso de pautas era mantido até que o sinal fosse desligado.

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14.4. PRINCIPAIS NÚMEROS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA Em 2018, o grande desafio foi coordenar um grande número de equipes espalhadas pelo território nacional: foram 34 assessorias locais com o total de 112 profissionais. Como mostra o gráfico a seguir, a Seja Digital chegou a gerenciar 30 assessorias locais simultaneamente no mês de setembro.

2015-2016 0,6 milhões de kits

Assessorias ativas simultâneas

População simultaneamente impactada

Desafios

Aprendizados para manter alto grau de interesse em um único tema por um longo período

2017 6,9 milhões de kits

2018 4,9 milhões de kits

Consolidação do modelo de atuação com imprensa

Garantir eficiência da assessoria com maior dispersão geográfica

49 50

41 41 25

0 0 0

21 24

53 54

49 47

36 25

23 21

27 28 26 26 23

4 4 4 4 4 4 4 4 4 29 30 28 27

12 12 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2

17 16 15 16

19 18

22 16

6 6 5 7

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

123

ASSESSORIA DE IMPRENSA Resultados Mais de 45 mil matérias publicadas... 71% ... e mais 47 coletivas. Cerca de 9 mil entrevistas.

124

15% on-line

Vitória (ES)

Macapá (AM)

João Pessoa (PB)

Rio Branco (AC)

5% 9% rádio impresso

REGIÃO NORDESTE

10.949

REGIÃO NORTE

matérias publicadas equivalentes a 24% de todo o clipping

3.604

matérias publicadas equivalentes a 8% de todo o clipping

_______________

20 regionais 187 cidades 8.061.112 domicílios 24.715.937 habitantes 4.158.021 beneficiários

_______________

7 regionais 28 cidades 2.065.756 domicílios 6.764.023 habitantes 1.086.981 beneficiários

REGIÃO CENTRO-0ESTE

8.358

matérias publicadas equivalentes a 18% de todo o clipping _______________

8 regionais 55 cidades 3.120.677 domicílios 9.312.334 habitantes 1.526.977 beneficiários

REGIÃO CENTRO-0ESTE

16.641 REGIÃO CENTRO-0ESTE

6.696

matérias publicadas equivalentes a 14% de todo o clipping _______________

matérias publicadas equivalentes a 36% de todo o clipping _______________

18 regionais 774 cidades 24.423.913 domicílios 70.085.937 habitantes 8.095.890 beneficiários

9 regionais 327 cidades 6.178.282 domicílios 17.019.734 habitantes 1.693.351 beneficiários

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REDES SOCIAIS

FACEBOOK

TWITTER

FUNÇÃO

Como maior rede social do Brasil, o Facebook tinha grande potencial de alcance e segmentação, ampliando as possibilidades de conversar com o target.

Havia menor possibilidade de segmentação, mas grande potencial de engajamento junto a influenciadores.

PAPEL

A Seja Digital atuou em redes sociais por meio de Facebook, Twitter, Instagram e YouTube. Assim como em todas as demais frentes de atuação, a estratégia em redes sociais passou por ajustes e transformações de acordo com os aprendizados produzidos em cada regional. Ao longo dos três anos de atuação, o Facebook ganhou força, o Twitter deixou de ser relevante para os propósitos da entidade, o Instagram surgiu como ferramenta interessante para algumas regiões e o YouTube manteve-se como a maior plataforma de vídeos. Cada rede tinha sua função e seu papel dentro da estratégia de comunicação.

Hub de conteúdo da campanha e o principal canal de interação com o público.

Canal de conteúdos com a finalidade de engajamento e interação de mensagem.

YOUTUBE

INSTAGRAM

Como a maior rede social de vídeos, teve grande visibilidade e colaborou para relevância em search.

Principal rede social para publicação de imagens.

Repositório de conteúdo em vídeos.

Inseriu o Digital, mascote da entidade, em cenários reais, como se realmente estivesse pelas ruas das cidades onde a Seja Digital atuou.

127

REDES SOCIAIS Durante a operação, a estratégia foi aprimorada a partir dos aprendizados que surgiram da observação do comportamento da população nas redes e da performance das peças de comunicação postadas. Este aprendizado deu origem ao plano estratégico, que guiou as ações durante o período de operação, conforme quadro a seguir:

PILARES

TÉCNICO

INSTITUCIONAL

FUN

INFORMAR OBJETIVOS

ENGAJAR

ENGAJAR ENTRETER

TEMAS

128

Campanhas • Fases e barreiras • Agendamento • Instalação premiada • Condomínio Mobilização • Parcerias • Ações Descarte de eletrônicos Relatórios (PDFs) • Kits • Atendimento • Clipping Imprensa (releases)

TV Digital • O que é • Diferenças analog. vs dig. Como fazer • Instalação • Busca de canais • Ajustes e Manutenção Verdade ou Mito Principais dúvidas

As paixões (você & a TV) • Novela • Futebol • Prog. de domingo • Culinária • Telejornais Mascote (roteiro de vida) Oportunidades • Reações • Memes • Datas especiais • Comportamento • Tendência

A Seja Digital trabalhou a partir de três pilares: 1. Institucional - assuntos relacionados ao desligamento do sinal analógico como data de desligamento, distribuição e retirada de kits gratuitos, estímulo a agendamento, eventos, notícias. 2. Técnico - temas de suporte para tirar dúvidas e orientar a população sobre como fazer agendamento, como instalar o kit, como fazer a ressintonia de canais. 3. Fun - temas mais leves e divertidos relacionados ao universo da televisão enquanto programação de lazer.

129

REDES SOCIAIS Cada pilar tinha seu objetivo, que poderia ser Informar, Engajar ou Entreter: • Informar - anunciar que o sinal analógico seria desligado e alertar sobre o que a população precisava fazer (como preparar a residência, agendamento e retirada de kits gratuitos e instalação). • Engajar - mobilizar a população de cada regional sobre o tema de desligamento do sinal analógico de forma que se tornasse replicadora das mensagens. • Entreter - atrair a atenção do público para os ambientes on-line da Seja Digital por meio de mensagens sobre o universo da televisão.

130

Os temas eram planejados mensalmente e por regional. A seguir, exemplos de posts publicados em todas as regionais:

Tema: Instalação Objetivo: estimular a instalação dos kits gratuitos Abrangência: nacional Data da postagem: 8/mai/2017 Alcance: não mensurado pelo Facebook Reações: 444

Tema: Dia do cozinheiro Objetivo: atrair o público para o tema “sinal digital” provocando sobre programas de gastronomia Abrangência: nacional Data da postagem: 21/fev/2018 Alcance: não mensurado pelo Facebook Reações: 155

131

REDES SOCIAIS

Tema: Como instalar o kit Objetivo: orientar sobre a instalação correta Abrangência: nacional Data da postagem: 26/fev/2018 Alcance: 166 mil Reações: 708

132

Tema: Como saber se já é digital Objetivo: orientar sobre como verificar se o televisor já exibe o sinal digital Abrangência: nacional Data da postagem: 21/fev/2018 Alcance: 164 mil pessoas Reações: 692

Tema: Qualidade Objetivo: mostrar a diferença entre o sinal analógico e o sinal digital Abrangência: regional Data: 27/maio/2018 Alcance: 74,9 mil pessoas Reações: 53

133

REDES SOCIAIS

134

Tema: Todas as capitais são 100% digital Objetivo: gerar credibilidade Abrangência: nacional Data da postagem: 1º/nov/2018 Alcance: 387 mil Reações: 264

Tema: Filmes para todos os gostos Objetivo: provocar interação ao falar de filmes preferidos Abrangência: nacional Data da postagem: Alcance: 987 mil pessoas Reações: 2.657

Tema: Dia das crianças Objetivo: provocar interação ao falar de programas infantis Abrangência: nacional Data da postagem: 11/out/2018 Alcance: 1,8 milhão de pessoas Reações: 515

Tema: Dia dos pais Objetivo: atrair atenção e gerar interação Abrangência: nacional Data da postagem: ago/2017 Alcance: 480 mil pessoas Reações: 874

Tema: Casais de novela Objetivo: provocar interação ao falar de personagens de novela Abrangência: nacional Data da postagem: 10/ago/2017 Alcance: 198 mil pessoas Reações: 867

Tema: Contagem regressiva Objetivo: alertar sobre o fim do sinal Abrangência: Goiânia Data da postagem: 29/mai/2017 Alcance: 87,7 mil pessoas Reações: 91

Tema: Contagem regressiva Objetivo: alertar sobre o fim do sinal Abrangência: Recife Data da postagem: 23/jul/2017 Alcance: não mensurado pelo Facebook Reações: 272 135

REDES SOCIAIS

Tema: Contagem regressiva Objetivo: alertar sobre o fim do sinal Abrangência: regionais que desligaram em nov/2018 Data da postagem: nov/2018 Alcance: 650 mil pessoas Reações: 55

136

Tema: Eu já sou digital Objetivo: estimular a digitalização Abrangência: regionais que desligaram em nov e dez/2018 Data da postagem: 22/nov/2018 Alcance: 402 mil pessoas Reações: 380

Posts do Instagram – o diário de viagens do Digital

Sul do RS

Curitiba

Porto Alegre

João Pessoa

Manaus

Maranhão

Interior de São Paulo

Macapá 137

REDES SOCIAIS 15.1. PROXIMIDADE E INTERAÇÃO O trabalho realizado nas redes sociais completava a estratégia de campanha e conteúdo. Porém, sua relevância extrapolou as expectativas e os padrões da comunicação tradicional, funcionando como um ambiente de observação sobre o comportamento do público regional e, por vezes, termômetro do engajamento local. Pelas redes sociais, a Seja Digital pôde manter-se próxima do público, em constante diálogo com a população e entender as motivações e reações sobre o desligamento do sinal analógico, os benefícios do sinal digital e, especialmente, a relação afetiva do brasileiro com o universo da televisão, além dos demais canais de atendimento existentes.

138

SITE

SITE A criação e a manutenção de um site dedicado ao processo de desligamento do sinal analógico de TV estavam previstas como uma das obrigações da Seja Digital. O ambiente on-line deveria disponibilizar informações sobre o processo e oferecer atendimento ao cidadão. Porém, teve seu escopo ampliado a partir das primeiras experiências. O site ganhou novos serviços, como agendamento da retirada do kit gratuito, e passou a divulgar informações sobre as ações regionais, além de informar sobre o andamento das ações por meio de relatórios semanais. ESCOPO INICIAL

ESCOPO AMPLIADO

INFORMAÇÕES

INSTITUCIONAL

•

Benefícios do sinal digital

•

Atas GIRED

•

Como mudar para digital

•

Descobrindo se a TV é digital Antenas e conversores

•

Receptivo de promoções

•

Media Center: relatórios

•

Instalação premiada

semanais de atendimento

•

Ações com antenistas

e distribuição de kits

•

Síndicos e condomínios

Imprensa

•

Descarte de eletrônicos

•

Redes sociais

•

Aluno Digital

•

Voluntários

• •

Instalações e configurações

•

Busca de canais

•

O que fazer com a TV antiga FAQ

•

ATENDIMENTO

CONVERSÃO E COMUNICAÇÃO

•

Chat on-line

•

E-mail

AGENDAMENTO

•

Telefone da Central de

•

Atendimento

Identificação do beneficiário

•

Escolha de local, dia e horário

140

Sob o ponto de vista da comunicação, o site tornou-se o hub de todo o conteúdo sobre o desligamento do sinal analógico de TV, divulgado em peças publicitárias, ações e depoimentos para a imprensa. Todas as frentes de atuação adotadas pela Seja Digital levavam os públicos-alvo ao site, onde estava publicado tudo o que precisavam saber para que suas residências fossem preparadas para o sinal digital.

CAMPANHA (mídia)

MOBILIZAÇÃO (ações locais)

IMPRENSA

REDES SOCIAIS

sejadigital.com.br

141

SITE 16.1. EVOLUÇÃO Após a atuação da Seja Digital em Rio Verde (GO), o ambiente on-line passou por transformações. A URL mudou de www.vocenatvdigital.com.br para www.sejadigital.com.br, assumindo a marca e o projeto gráfico adotados a partir da atuação na regional Brasília (DF).

Versão Inicial www.vocenatvdigital.com.br

142

Versão Final www.sejadigital.com.br

16.2. NAVEGAÇÃO E USABILIDADE O site foi desenvolvido para ser um ambiente on-line simples, didático, intuitivo, concentrando todas as informações a respeito do processo de desligamento do sinal analógico de TV. Partindo deste racional, o site atendia a três objetivos principais: 1. Informar e atender a população sobre o processo de desligamento do sinal analógico de TV de forma customizada, com informações específicas de cada regional. 2. Ser a porta de entrada do agendamento para a retirada do kit gratuito. 3. Disponibilizar semanalmente as principais informações sobre a evolução dos processos nas diversas regiões.

143

SITE Ao acessar o site, o sistema identificava a localização do acesso e direcionava o cidadão à página específica com as informações da cidade onde estava. Esse filtro automático inicial era importante para que cada indivíduo tivesse acesso apenas ao conteúdo que era de seu interesse, pois nem toda ação, iniciativa ou informação era idêntica em todas as cidades. É o caso da data de desligamento, da lista de canais digitais disponíveis na região e da promoção Instalação Premiada. Outro fator que imprimia relevância à customização do site de acordo com a cidade de acesso é que os municípios poderiam estar em momentos diferentes do processo. Enquanto alguns já estavam prestes a desligar o sinal analógico, outros poderiam estar na fase inicial.

Homepage 144

16.3. CONTEÚDOS COMUNS A TODAS AS REGIONAIS Em posição de destaque na homepage, havia banners com as principais mensagens sobre o processo naquela cidade. As artes poderiam trazer o tom de urgência com a data de desligamento, a contagem regressiva quando estivesse próximo ao final do prazo ou o estímulo para que o beneficiário fizesse o agendamento para a retirada do kit gratuito. Ao clicar neste banner, era levado à página onde poderia verificar se tinha direito ao kit gratuito com antena e conversor. Preenchia-se um campo com dados pessoais, o sistema indicava se tinha direito ao kit gratuito e já permitia realizar o agendamento para a retirada dos equipamentos em local, dia e horário a serem escolhidos.

145

SITE Caso o cidadão não tivesse direito ao kit, o site dispunha de todas as informações necessárias sobre como se preparar para o sinal digital. Ao menos dez páginas traziam as orientações necessárias e detalhadas sobre todo o processo: a. Por que a TV Digital é Melhor b. O que preciso fazer para mudar i. Descubra se sua TV é digital ii. Antenas iii. Conversores iv. Instalações e configurações v. Não, minha TV não é digital c. Como sintonizar meus canais d. O que fazer com sua TV velha e. Tire suas dúvidas

146

Por que a TV Digital Ã© Melhor

147

SITE

O que preciso fazer para mudar Descubra se sua TV ĂŠ digital

148

Conversores

Antenas

149

SITE

Instalações e configurações

Não, minha TV não é digital

150

Como sintonizar meus canais

O que fazer com sua TV velha

151

SITE

Tire suas dĂşvidas

152

Tire suas dĂşvidas

153

SITE 16.4. CONTEÚDOS REGIONAIS As equipes regionais tinham autonomia para adaptar ações realizadas em outras localidades e desenvolver novos projetos de impacto local. Em algumas situações, o site da Seja Digital era utilizado para dar visibilidade à ação ou servir como apoio operacional para inscrição de voluntários, antenistas ou inscrições em concursos. A seguir, conheça algumas das páginas desenvolvidas para ações e iniciativas regionais. Promoção Instalação Premiada: A promoção Instalação Premiada era gerida pela equipe corporativa da Seja Digital. Porém, cada regional tinha seu próprio regulamento, com quantidade diferente de prêmios e sorteios. Esta seção do site compreendia o regulamento, o cadastro de inscrição e a lista de ganhadores.

154

Campanhas dedicadas a antenistas: Algumas regionais desenvolveram ações e eventos para estimular os antenistas das cidades impactadas a se tornarem aceleradores do processo de desligamento do sinal analógico de TV. Este ambiente online era utilizado para cadastrar novos profissionais ou ativar ações de incentivo.

155

SITE Captação de voluntários: Um dos braços fortes da equipe de mobilização social era o voluntariado. Com o apoio de lideranças locais, era possível buscar voluntários dentro das comunidades para que atuassem como disseminadores das mensagens sobre o desligamento do sinal analógico.

156

Receptivo de ações promocionais: Algumas ações eram desenvolvidas a partir da aproximação e parceria com o varejo local. Em outubro e novembro de 2016, a Seja Digital atuou na regional Brasília (DF) e firmou parceria com lojas e antenistas da região. Os comerciantes e prestadores de serviços que participaram da ação se comprometeram a oferecer seus serviços e produtos com preços reduzidos. À Seja Digital coube fazer a divulgação em mídia, que levaria o público interessado ao site para conhecer os profissionais e estabelecimentos participantes da ação.

157

SITE Concurso Aluno Digital: O Concurso Aluno Digital foi criado com o objetivo de sensibilizar crianças e adolescentes e motivá-los a influenciar os pais no processo de adoção do sinal de TV digital. O site trazia as informações sobre o concurso, regulamento e foi também a plataforma de inscrição.

158

E caso o cidadão quisesse mudar a cidade e acessar as informações de outro município, bastava clicar no botão ALTERAR e escolher manualmente uma nova região.

159

SITE 16.5. ACESSOS AO SITE Durante os quase quatro anos em que o site esteve ativo, foram mais de 55 milhões de acessos. O maior volume ocorreu em outubro de 2017, com 4,2 milhões de visitas. Neste período, a Seja Digital atuava simultaneamente em 461 cidades, impactando mais de 53 milhões de pessoas. 4.500.000 4.000.000 3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000

Visitas

160

mar/15 abr/15 mai/15 jun/15 jul/15 ago/15 set/15 out/15 nov/15 dez/15 jan/16 fev/16 mar/16 abr/16 mai/16 jun/16 jul/16 ago/16 set/16 out/16 nov/16 dez/16 jan/17 fev/17 mar/17 abr/17 mai/17 jun/17 jul/17 ago/17 set/17 out/17 nov/17 dez/17 jan/18 fev/18 mar/18 abr/18 mai/18 jun/18 jul/18 ago/18 set/18 out/18 nov/18 dez/18 jan/19

500.000

CAMPANHA OBRIGATÓRIA DA RADIODIFUSÃO

17. CAMPANHA OBRIGATÓRIA DA RADIODIFUSÃO Com o objetivo de alertar a população com antecedência e gerar conhecimento sobre o processo de desligamento da transmissão analógica de TV, foram estabelecidas obrigações de veiculação de mensagens pela radiodifusão.

Portaria nº 3.205/2014 A portaria nº 3.205, de 28 de novembro de 2014, definia os três elementos de informação a serem inseridos na programação das geradoras de televisão:

1. Logotipo da televisão analógica

162

2. Tarja de texto informativo (fixa ou em movimento), ao pĂŠ da tela

2.3. Contagem regressiva

163

17. CAMPANHA OBRIGATÓRIA DA RADIODIFUSÃO Além disso, a portaria definia o número de inserções diárias por período conforme a seguir:

OBRIGAÇÃO

SEGUNDAGEM MÍNIMA

INSERÇÕES DIÁRIAS POR PERÍODO, A CONTAR DA DATA DO DESLIGAMENTO DA GERADORA 10 a 12 meses antes

7a9 meses antes

4a6 meses antes

3 meses antes

2 meses antes

1 mês antes

Tarja com texto fixo ou Crawl

30’

Logomarca da televisão analógica

30’

Fixa

Contagem regressiva para desligamento

INSERÇÕES POR HORÁRIO OBRIGAÇÃO Tarja com texto fixo ou Crawl Logomarca da televisão analógica

7 às 12h

12 às 18h

18 às 23h

1/3

PORTARIA Nº 3.205, DE 28 DE NOVEMBRO DE 2014 Art. 2º. As informações de que trata o art. 1º deverão ser veiculadas na programação das emissoras de Serviços de Radiodifusão de Sons e Imagens pelo menos trezentos e sessenta dias antes da data do desligamento da transmissão analógica para cada localidade, prevista na Portaria nº 481, de 2014.

Todos estes elementos foram implementados em Rio Verde, cidade-piloto do projeto, pela TV Anhanguera, afiliada da Rede Globo (única geradora local), durante a divulgação do desligamento do sinal analógico.

164

No entanto, pesquisas apontaram baixa efetividade da comunicação obrigatória no alerta e mobilização da população. Diante disso, a EAD buscou benchmarks internacionais e fez recomendações de mídias mais invasivas e mobilizadoras, como tarjas, animações e interrupções, conforme exemplos a seguir:

1. Tarja colorida para contagem regressiva alinhada com a campanha publicitária. Objetivo: Gerar maior visibilidade para a contagem regressiva e a aproximação do desligamento do sinal analógico.

2. Vinheta com chiado. Objetivo: Provocar a experimentação da consequência do desligamento – a perda total da programação.

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17. CAMPANHA OBRIGATÓRIA DA RADIODIFUSÃO Representantes da radiodifusão analisaram as propostas da EAD e recomendaram novas soluções que promoveram ajustes e adicionaram elementos à comunicação já implantada, buscando aumentar a eficiência e impacto.

Portaria nº 378/2016 Sendo assim, o então Ministério das Comunicações publicou a Portaria MC nº 378, em 22 de janeiro de 2016, promovendo revisão e ampliação da propaganda obrigatória: Antes da data do desligamento Os três elementos de informação foram mantidos, no entanto novas regras foram criadas quanto ao tamanho, número de inserções e distribuição durante a programação. 1. Logotipo da televisão analógica: o logotipo teve seu tamanho aumentado com a aproximação da data do desligamento do sinal analógico.

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2. Tarja de texto informativo (obrigatoriamente em movimento), ao pĂŠ da tela: textos prĂŠ-definidos passavam em uma tarja negra ao pĂŠ da tela, priorizando a leitura do telespectador.

3. Contagem regressiva: a contagem regressiva foi inserida em uma tarja negra no alto da tela otimizando o seu reconhecimento.

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17. CAMPANHA OBRIGATÓRIA DA RADIODIFUSÃO Outros elementos foram inseridos como parte da comunicação obrigatória, conforme a seguir: • Cartela informativa de pré-break, inserida imediatamente antes do intervalo comercial, que sofria alteração de cor de acordo com a aproximação da data do desligamento.

FALTAM 180

FALTAM 120

FALTAM 90

FALTAM 75

FALTAM 60

FALTAM 30

• Vídeos informativos explicando aos telespectadores as medidas que deveriam ser adotadas para que continuassem assistindo à programação da emissora após o desligamento da transmissão analógica. • Alteração no formato de TV analógica para widescreen (16:9) 360 dias antes da data do desligamento.

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O número de inserções diárias por período também foi alterado conforme a seguir: DIAS

CARTELA

VÍDEO INFORMATIVO

LOGOTIPO

TARJA INFORMATIVA

CONTAGEM REGRESSIVA

360

3/30s (sendo uma entre 20h e 21h30)

300

6/30s (sendo uma entre 20h e 21h30)

240

9/30s (sendo duas entre 20h e 21h30)

180

1/15s (entre 20h e 20h30

12/30s (sendo duas entre 20h e 21h30)

120

2/15s (sendo uma entre 20h e 21h30)

15/30s (sendo três entre 20h e 21h30)

3/15s (sendo uma entre 20h e 21h30)

15/30s (sendo três entre 20h e 21h30)

4/30s (sendo uma entre 20h e 21h30)

3/30s

18/30s (10% maior) (sendo três entre 20h e 21h30)

18/30s (sendo três entre 20h e 21h30)

4/30s (sendo uma entre 20h e 21h30)

3/30s

Fixa (20% maior)

18/30s (sendo três entre 20h e 21h30)

Fixa (20% maior)

6/30s (sendo uma entre 20h e 21h30)

3/30s

Fixa (20% maior)

21/30s (sendo três entre 20h e 21h30)

Fixa (20% maior)

Após a data do desligamento Transmissão de cartela fixa informando o desligamento do sinal analógico das geradoras por 30 dias. Depois desse período, a transmissão do sinal analógico estava terminantemente encerrada.

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17. CAMPANHA OBRIGATÓRIA DA RADIODIFUSÃO

Em caso de não desligamento Esta portaria definia, ainda, as regras de inserção de logo, tarja, cartela e vídeos em caso de não desligamento:

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DIAS

CARTELA

9/30s (sendo três entre 20h e 21h30)

VÍDEO INFORMATIVO 6/30s (sendo duas entre 20h e 21h30)

LOGOTIPO Fixa (30% maior)

TARJA INFORMATIVA 40/30s (sendo cinco entre 20h e 21h30)

CONTAGEM REGRESSIVA -

Como forma de garantir que todas as emissoras tivessem acesso à informação de forma didática e orientativa, o Grupo Técnico de Comunicações produziu o “Manual da Campanha Obrigatória do Desligamento do Sinal Analógico”. O Manual tinha como objetivo orientar as emissoras, geradoras de radiodifusão, na aplicação das ações obrigatórias que tratavam do desligamento da transmissão analógica, publicadas na Portaria MC nº 378/2016. Outros aperfeiçoamentos Com o objetivo de aumentar a efetividade da Comunicação Obrigatória, ao longo de 2017, a contagem regressiva mudou de posição, sendo adotada do lado esquerdo da tela, dentro de um box branco, ao lado do logotipo, para garantir melhor leitura em televisores de todos os tamanhos.

Para conhecer melhor todas as etapas, consulte o Manual de Campanha Obrigatória (link), desenvolvido pelo Grupo Técnico de Comunicação, para disseminar a informação junto aos radiodifusores.

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CONCLUSÃO

Centenas de cidades, realidades diversas, culturas diferentes e muitos sotaques. Esta é a cara do Brasil e este foi o cenário que a Seja Digital atuou, tornando a comunicação uma ferramenta essencial para preparar a população para o desligamento do sinal analógico de TV. Os números deste relatório são grandiosos. Seja na quantidade de materiais produzidos, veiculações em mídia ou campanhas produzidas. Porém, a maior riqueza estava na oportunidade de conhecer profundamente o público-alvo para que as mensagens e as campanhas pudessem ser ajustadas, moldadas, customizadas de acordo com as características da população de cada uma das 62 regionais. Sob esta ótica, cada campanha foi única e com resultados expressivos. De acordo com as pesquisas realizadas pelo IBOPE Inteligência, as campanhas da Seja Digital pelo Brasil alcançaram a média de 79% de credibilidade e 97,2% de conhecimento. Com o desligamento do sinal analógico de TV nas últimas regionais, em janeiro de 2019, a Seja Digital concluiu sua missão. Como marca, sua história também chegou ao fim, mas deixou um legado reconhecido como um grande projeto de comunicação e mobilização social nacional, que impactou a vida de 128 milhões de pessoas. A Seja Digital se tornou um case na implementação de políticas públicas, concluído dentro do prazo e dentro do orçamento previsto. Foi um projeto único na história do Brasil.

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