Müşteri Yolculuğu Haritası

Alişan Çapan Günsan Pazarlama Direktörü

Üretim temelli düşünceden ürüne yönelik pazarlama anlayışına geçiş, akabinde rekabete yönelik pazarlama anlaşının gelişmesi ve çağdaş anlamda ifade ettiğimiz müşteri odaklı pazarlama anlayışının işletmelerin gündemine oturması.

Değişimin kalbinde tabiki yeni müşteri beklentileri. Artık herkes tam olarak istediği hizmet neyse ona sahip olmak istiyor. Tüm müşteriler mutlu olmayı arzuluyor. Bugün başarılı firmaların en önemli Anahtar Performans Göstergesi (KPI) müşteri memnuniyeti.

Peki mutluluk tam olarak nedir? Ben bir mühendis olarak mutluluğu aşağıdaki gibi formülize ediyorum.

Yaşam =

Ölüm

Mutluluk Zaman Zaman

Ünlü Fransız düşünür Montesquieu’nün mutluluğa dair çok güzel bir yaklaşımı var. “Mutluluk varacağımız bir istasyon değil, bir yolculuk şeklidir.” diyor.

Gerçekten mutluluk bir istasyon değilse müşteri memnuniyeti de bir anlık mutluluk olmamalı. Müşterilerimizin ürün ve hizmetlerimize dokunduğu her anı mükemmelleştirmek müşteri memnuniyetinin yani müşteri yolculuğunun temel amacı olmalı.

Uzun zaman arzulayarak satın aldığımız bir ürünün paketini açtığımızda bize yaşattığı mutluluk, bu ürün iki ay sonra bozulduğunda satış sonrası hizmetlerinde yaşadığımız huzursuzlukla yok olabilir.

Başka bir yaklaşımla çok büyük beklentimiz olmadan almadan aldığımız mütevazı bir ürün çok uzun yıllar

sorunsuz bir şekilde çalışıp sonrasında bizim açımızdan mantıklı bir kampanya ile bir yeni modeli ile takas yaparak yenilediğimizde çok büyük mutluluk yaratabilir.

Pazarlama strajenizde fark yaratmak istiyorsanız çok temel bir şeyi denemenizi öneriyorum. Kendinizi müşterilerinizin yerine koyun, yani empati yapın.

Farklı kurum ve kuruluşların yaratmış olduğu az veya çok sayıda adım içeren, çevirim içi (online) ve çevirim dışı (offline) farklı kanallarda kullanılabilecek bir çok müşteri yolculuğu haritası var.

Ancak temel olarak incelediğimizde tüm haritalar ve yaklaşımlar aynı mantığı takip ediyor. Yine benzer şekilde farklı müşteri profilleri (persona) olmasına karşın satın alma fazlarını şu şekilde sıralayabiliyoruz: 1- Farkında Olma (Awareness) 2- Araştırma ve Değerlendirme (Reseach & Consideration) 3- Satın Alma (Purchase) 4- Satın Alma Sonrası (Post Purchase) 5- Sadakat (Loyalty)

Bu çalışmayı farklı kanallar için yapabilirsiniz. Örneğin fiziki satış noktanızdan alışveriş yapacak müşterileriniz için bir harita düzenleyebilirsiniz.

Sonrasında web sitenizden veya cep telefonu applikasyonunuz üzerinden alışveriş yapacak müşterileriniz için farklı haritalar üzerinde çalışabilirsiniz. Her farklı kanalda değişik noktalarda pozitif veya negatif vakalar olduğunu göreceksiniz.

Başka bir çalışmayı ise farklı müşteri profilleri üzerinde yapabilirsiniz. İhtiyaçları farklı olan müşteri profillerinin farklı fazlarda memnuniyet ve memnuniyetsizlik kriterlerinin de değişkenlik gösterdiğini gözlemleyeceksiniz.

Bir süre önce efsaneleşmiş Starbucks’ın kafeye gelen ve içeride bilgiyasayı ile çalışacak müşterileri için yaptığı bir çalışmayı inceledim. 1- Müşteri gidilebilecek olası kafeleri araştırıyor. 2- En uygun kafeyi seçiyor. 3- En uygun park yerini bulmayı umuyor. 4- Oturacak bir yer bulmayı umuyor. 5- İçeri bakıp birkaç alternatif masa arıyor. 6- İçeri girip sıradaki insanlara bakıyor. 7- Sırayı aklında değerlendiriyor. Ne kadar beklemeli acaba? 8- İçerideki kahve kokusunu burnuna çekiyor. 9- İçerdeki ışık uygun mu? 10- Müzik zevkime uygun mu? Çok mu gürültülü? Çalışmaya uygun mu? 11- Ortamın sıcaklığı uygun mu? 12- Sıra çok dağınık? 13- Menu çok ufak yazılı sanki, okuyabiliyor mu? 14- Sıra çok mu yavaş ilerliyor? 15- Kasiyer bana gülümsedi. Beni hatırladı galiba. 16- Yakınlaşınca menü daha net görünmeye başladı. Sanırım şimdi karar verebilirim. 17- Sırada çok insan var hemen karar vermem lazım. 18- Kasiyer seçtiğim kahveyi onaylarcasına gülümsedi ve adımı sordu. 19- Umarım siparişi giren kişi kahve bardağına doğru kahveyi yazar. 20- Kasiyer ödeme şeklini sordu. 21- Ödemeyi kredi kartı ile yaptım ve ilerledim. 22- Kahveyi alma sırası yine çok kalabalık ve düzensiz. 23- Barista tek tek kahvelerin üzerindeki isimleri çağırıyor. 24- Umarım benim kahvemi yandaki şu adam almaz. Onun da adı benimkiyle aynı.

Bu liste uzayıp gidiyor…

Kahvenizi aldıktan sonra ilk içtiğiniz andaki duygularınız, bilgisayarı açıp çalıştığınızda hissettikleriniz, tekrar aracınıza doğru yol alırken hissettiğiniz duygular, aracınıza binip yol aldığınız trafik ve belki sonrasında cep telefonunuza gelen “yine bekleriz bir bedava kahve kazandınız” mesajı. Bunların hepsi müşteri yolculuğunun bir parçası.

Tüm bu süreçleri en verimli hale değerlendirdikten sonra konunun sadece içilen sıcak bir kahveden çok öte olduğunu söylemek pek de zor değil.

Size müşteri yolculuğunda keyifli seyirler dilerim… Görüşmek dileğiyle..