Обзор рынка систем автоматизации рекламных платформ by Semeon Poletckiy

Экспертная поддержка

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Москва, 2014

Начало 2000-х годов стало временем, когда российский рекламный рынок вышел на новую платформу – интернет. За десять лет из несистематизированного размещения статичных баннеров на сайтах Рунета индустрия онлайн-рекламы превратилась в сложную экосистему с множеством игроков. Быстро определились её главные преимущества: управляемость, измеряемость и нацеленность на аудиторию. Однако развитие рынка и технологий привело к тому, что работа с рекламными каналами усложняется всё больше, а ручное управление кампаниями стало слишком трудозатратным и неэффективным. В связи с этим мы перешли в эпоху автоматизации и простоты. Эта тенденция зародилась за рубежом и пришла в Россию несколько лет назад: на рынке появились автоматизированные системы управления рекламой (АСУР), которые объединяют в себе управле-

того, такие сервисы бесплатны и используют различные приемы обучения пользователей. Так, у Aori.ru предусмотрены автоматические подсказки, а в Control.ru внедрены игровые механики, которые помогают пользователю научиться составлять грамотные рекламные кампании и даже позволяют получать за это бонусы. Данное исследование подготовлено аналитической службой РАЭК совместно с Высшей Школой экономики при поддержке АСУР Control.ru со следующими целями: • проанализировать нынешнее состояние российского и зарубежного рынка АСУР; • оценить потребности рекламодателей и агентств, пользующихся услугами АСУР, • получить экспертную оценку от профессионалов рынка интернет-рекламы; • понять перспективы развития данного сегмента

ние кампаниями в разных рекламных сетях и форматах и предлагают эксклюзивный инструментарий. АСУР делятся на два типа в зависимости от масштаба клиентов: большого бизнеса, который ищет решения по оптовому управлению рекламой, и малого и среднего бизнеса, для которого главной задачей остается генерация продаж. Соответственно, первый тип АСУР ориентируется на пласт клиентов с большими бюджетами и соответствующими объемами выкупаемой рекламы. Взаимоотношения с клиентами построены на платной основе, причем речь идет о суммах, которые готовы платить только действительно крупные клиенты. Таких систем на рынке сейчас большинство – порядка пятнадцати компаний, в числе которых конкурируют российские сервисы и иностранные гиганты, работающие через крупные отечественные агентства. К таким гигантам относятся Adobe AdLens, Marin Software и Kenshoo. Их деятельность изначально сконцентрирована на зарубежных рынках, поэтому они специализируются на ведущих международных сервисах: Google Adwords, Microsoft Bing Ads, а также Facebook и других иностранных социальных сетях. На российском рынке более востребованы системы, имеющие тесную интеграцию с локальными платформами, такими как Яндекс. Директ, ВКонтакте, Таргет@Mail.ru. Перспективность сектора рынка, к которому принадлежит малый и средний бизнес, вызвала бум специализированных АСУР, которые мы относим ко второму типу. Такие сервисы стали активно появляться в 20102013 годах. Они часто имеют максимально упрощенный интерфейс, которым удобно пользоваться как новичку, так и профессионалу, который ищет изящное решение для управления большим количеством кампаний. Кроме

в России на ближайшие годы. В ходе исследования был проведен ряд интервью с ведущими игроками рынка и опрос среди рекламодателей и агентств-клиентов АСУР. Мы постарались собрать все ключевые точки зрения и представить максимально полную картину рынка. С результатами работы предлагаем ознакомиться ниже.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Об исследовании ПРИ ПОДГОТОВКЕ ОБЗОРА БЫЛИ ИССЛЕДОВАНЫ — КАК В РОССИИ, ТАК И ЗА РУБЕЖОМ — ОСНОВНЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ И ТРЕНДЫ ИХ РАЗВИТИЯ. АНАЛИЗИРОВАЛАСЬ ИНФОРМАЦИЯ, ПОЛУЧАЕМАЯ ИЗ ОПИСАНИЙ САМИХ СИСТЕМ, ПУБЛИКАЦИЙ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ИЗДАНИЯХ, ВЫСТУПЛЕНИЙ НА КОНФЕРЕНЦИЯХ, АНАЛИТИЧЕСКИХ ОТЧЕТОВ ИГРОКОВ РЫНКА И НЕЗАВИСИМЫХ КОМПАНИЙ. Также был проведен опрос экспертов из числа компаний-участников рынка (представители контекстных и таргетированных систем, АСУР, внешние консультанты). Мы благодарим всех участников за сотрудничество, в том числе Александра Егорова (директора по развитию, Alytics.ru), Алексея Довжикова (генерального директора платформ автоматизации контекстной рекламы eLama.ru), Алексея Мухина (руководителя службы сервиса R-broker), Анну Караулову (директора по развитию, iMedia), Диану Гукетлову (Aori.ru), Елену Фирсову (руководителя направления контекстной рекламы проекта «Ракета»), Илью Чухляева (начальника отдела аналитики, Adventum), Ирину Козлову (Marilyn), Максима Уварова (директора по развитию компании K50), Михаила Козлова (руководителя службы развития продукта, Таргет@Mail.ru), Оксану Карышеву (еРудитор Групп), Сергея Егорушкина (директора по маркетингу, Aktivizm.ru).

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Основные результаты УСЛУГАМИ АСУР, В ПРОШЛОМ ВОСТРЕБОВАННЫМИ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НЕБОЛЬШИМИ КЛИЕНТАМИ ДЛЯ ОБЛЕГЧЕНИЯ РАБОТЫ С КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМОЙ, СЕГОДНЯ ВСЕ БОЛЬШЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ КРУПНЫЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ. ЗА СЧЕТ ЭТОГО ОБОРОТЫ, ПРОХОДЯЩИЕ ЧЕРЕЗ АСУР, РЕЗКО УВЕЛИЧИЛИСЬ, ДОСТИГНУВ 15% РЫНКА. Прошедший 2013 год стал годом скачкообразного развития системы автоматизированного управления рекламы — как за счет развития новых российских систем, так и за счет прихода на российский рынок зарубежных систем. Фактически за 2012 и 2013 год число систем управления рекламой в России выросло втрое (!). При этом мы можем утверждать, что на рынке появилось второе

К 2016 году эта цифра может увеличиться вдвое. По оценке Econsultancy, индустрия АСУР в США и Великобритании на протяжении последних 5 лет растет такими же темпами, что и весь поисковый сегмент (CAGR 2008–2012 около 15%). При этом в денежном выражении доля доходов АСУР стабильно составляет около 1% от рынка поисковой рекламы по консервативной

поколение АСУР (тогда как первое разработано в 2004– 2010 годах), которое не только управляет рекламой и анализирует эффективность, но и связывает анализ с управлением рекламой. Основным потребителем услуг АСУР на сегодня является прямой рекламодатель. В частности, это связано с тем, что крупные агентства контекстной рекламы либо пишут свою АСУР (iMedia), либо лицензируют зарубежную (iContext). Системы автоматизированного размещения рекламы сегодня разделяются на два больших кластера: 1. Системы автоматизации и учета, нацеленные на крупных рекламодателей. Их основная задача — автоматизация больших объемов рекламы, управление эффективностью, контроль над сотрудниками, размещающими рекламу. Основной функционал — глубокая аналитика, совмещение разных источников трафика, автоматическая система создания объявлений. 2. Системы автоматизации для среднего и малого бизнеса. Их основная задача — упрощение работы с интерфейсами рекламных площадок, обучение рекламодателей, снижение порога входа в рекламу. Системы ориентированы на клиентов, которые не интересны агентствам (слишком мелкие). Основной функционал — удобные интерфейсы, гибкий биллинг, обучающие системы. В США и Великобритании, по данным SEMPO, уже два года назад АСУР использовали половина рекламодателей и агентств. По мнению Alytics, в России сервисы по автоматизации контекстной рекламы востребованы не менее чем для 15% рынка, т.е. их потенциальный совокупный оборот в 2013 году — около 8 млрд рублей.

оценке и 1,5-2,0% по более оптимистичной. Применительно к отечественному рынку это означает, что потенциальные доходы АСУР в России в 2013 году можно оценить в 0,5-1,0 млрд рублей. На данный момент рынок АСУР в России эксперты оценивают как только зарождающийся, но чрезвычайно перспективный. Среди основных трендов развития рынка: соединение в одном интерфейсе инструментов для управления и контекстной, и таргетированной рекламой; сближение с другими аукционными форматами (CPA-сети, медийная реклама по RTB); разработка отдельных решений под категории рекламодателей в зависимости от направления их бизнеса и его величины; отслеживание и оптимизация кампаний не только по CPA и CTR, но и по более «бизнесориентированным» метрикам — ROI и LTV (lifetime value).

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Предпосылки КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА — ВИД РЕКЛАМЫ, ОСНОВАННЫЙ НА СООТВЕТСТВИИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ИНТЕРЕСАМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ, КОТОРОМУ ОНА ПОКАЗЫВАЕТСЯ. КОНТЕКСТНОСТЬ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ И ЗНАНИЙ РЕКЛАМНОЙ СИСТЕМЫ ОБ ИНТЕРЕСАХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ, ПРОЯВЛЕННЫХ КАКИМ-ЛИБО ОБРАЗОМ. Исторически контекстная реклама продается и покупается по принципу аукциона, где каждый из участников в режиме реального времени устанавливает свою цену, которую готов платить за переход на сайт. Поэтому, в отличие от медийной рекламы, рассчитать точный бюджет будущей кампании и количество показов невозможно. Однако с помощью различных инструментов, которые предлагает каждая платформа контекс-

с контекстной. Таргетированная реклама делает акцент на точной настройке целевой аудитории — она сегментируется по полу, возрасту, географическому местоположению, интересам и т.д. Платформы размещения таргетированной рекламы в социальных сетях — это интерфейсы социальных сетей для создания в них рекламных кампаний и управления ими. На настоящий момент в России основные плат-

тной рекламы, можно спрогнозировать ориентировочный бюджет для рекламной кампании. Платформа контекстной рекламы* — интерфейс для размещения контекстных объявлений на определенном пуле площадок и/или рекламных мест. На настоящий момент в России существуют следующие платформы контекстной рекламы: • Яндекс. Директ (включая блоки на странице результатов поиска mail.ru, rambler.ru, bing.com и РСЯ — Рекламной Сети Яндекса) • Google AdWords (включая КМС — Контекстно-Медийную Сеть) • Бегун • Microsoft Advertising • Magna (Medialand)

формы представлены следующими игроками: • ВКонтакте • Таргет@Mail.ru (обслуживает одновременно «Одноклассники» и «Mail.ru Мой Мир») • Facebook

По данным АКАР, объем контекстной рекламы в России в 2012 году составил 38,4 млрд рублей, и 51,6 млрд рублей в 2013 году при общем росте за год — 36%. Это 72% от всего рынка интернет-рекламы в стране. Большая часть этих денег (порядка 70%) приходится на Яндекс, около четверти — на Google. Таргетированная реклама в рамках данного обзора — это реклама, показываемая группе пользователей в социальных сетях на основе информации об их социо-демографических параметрах, местонахождении, интересах и активностях. Форматы таргетированной рекламы в социальных сетях — это текстово-графические блоки на стыке контекстной и баннерной рекламы. Они продаются с оплатой за показы объявления (CPM) или переходы пользователей по нему (CPC) по аукционному принципу — это роднит таргетированную рекламу

По данным исследования РАЭК «Экономика Рунета», объем таргетированной рекламы в социальных сетях в России в 2012 году составил около 2 млрд рублей. По разным оценкам, в 2013 году рынок мог вырасти почти в два раза — до 3,8 млрд рублей. Большая часть (до двух третей) приходится на ВКонтакте, на втором месте — Таргет@Mail.ru. В современных платформах контекстной и таргетированной рекламы, как правило, предусмотрено наличие следующих базовых автоматизированных элементов: • подбор ключевых слов (для контекстной рекламы) • применение таргетингов (в большей степени — для таргетированной рекламы) • прогноз количества кликов по объявлению • прогноз ориентировочного бюджета рекламной кампании • системы автоматической оптимизации цены клика и других конверсий • автоматические стратегии управления ставками (автоброкер; в Яндекс.Директ появился только в 2010 году) Однако существующий набор функций не всегда может помочь пользователю (полностью или частично) в решении всех задач, особенно когда дело касается работы с кампаниями большого объема, тем более что они не могут обеспечить удобство работы с разными,

* — Обычно используется термин «системы контекстной рекламы», но в рамках данного обзора, во избежание путаницы с автоматизированными системами управления рекламой, мы называем их платформами. То же относится и к платформам размещения таргетированной рекламы.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П р е д по с ы л к и

конкурирующими площадками. Это послужило предпосылками к тому, что рекламные платформы стали разрабатывать открытые интерфейсы для внешних разработчиков (API), которые автоматизируют целые классы задач для технологичных рекламных агентств и прямых клиентов и дают возможность автоматизировать управление кампаниями. Апрель 2008 — API Google AdWords вышел из бета-тестирования (в котором работал с 2005 года). Июнь 2010 — запуск API Яндекс.Директ в публичное тестирование. До этого момента условно автоматизированно управлять кампаниями можно было только с помощью выгрузки, редактирования и повторной загрузки xls-файлов. Доступ к API Директа предоставляется бесплатно, однако количество и характер доступных операций редактирования, которые можно произвес-

каждого баннера, вплоть до причины отказа в том случае, если баннер не прошел модерацию. Как следствие, на рынке стали появляться дополнительные инструменты для автоматизированной работы с сетями рекламы — внешние надстройки или агрегаторы.

ти в течение суток, зависит от количества баллов на балансе аккаунта, которое пересчитывается один раз в сутки в ночное время. Пользователь получает тем больше баллов, чем рациональнее он использует Яндекс.Директ, а также чем больше баланс его кампаний и выше ставки. Май 2011 — ВКонтакте открыла доступ к рекламному API. Текущая версия API предоставляет полноценный доступ ко всем функциям рекламного кабинета и включает в себя методы для работы с объявлениями, кампаниями и статистикой. Май 2011 — Mail.Ru Group запустила бета-версию универсальной платформы социально-таргетированной рекламы «Таргет» для размещения рекламных объявлений в социальных сетях Мой Мир@Mail.Ru и «Одноклассники». Август 2011 — Facebook запустила рекламный API. Его бета-версия стартовала еще в 2009 году, однако до этого момента доступ к сервису имели исключительно бренды. Апрель 2012 — Яндекс выпустил партнерский API Маркета, предназначенный для магазинов, размещающих товарные предложения на Яндекс.Маркете, а также для рекламных агентств. Используя API, можно повысить эффективность размещения на Яндекс.Маркете: получать рекомендации по ставкам для попадания предложений на желаемые позиции, отслеживать баланс магазина, анализировать статистику и принимать заказы с Яндекс.Маркета. Август 2012 — Таргет@Mail.ru открыл API, позволяющий сторонним разработчикам автоматизировать управление кампаниями в «Одноклассниках» и «Моем Мире». Функциональность API полностью соответствует возможностям интерфейса Таргета. В частности, через API можно создавать и редактировать рекламные кампании и баннеры, управлять их статусом (запускать, останавливать, архивировать), получать информацию о показателях и состоянии

го управления. И вот для этой части рекламодателей, которым требуется более глубокий анализ, более качественное управление, более, скажем так, умный подход к контексту или рекламе, появляются другие системы автоматизации, например наша система Alytics. По факту получается, что рынок интернет-рекламы сильно разделен по сегментам рекламодателей и площадка не в состоянии дать всем настолько качественный функционал, поэтому появляются автоматизированные системы управления.

Александр Егоров (Alytics): Задача рекламной площадки, того же «Яндекс.Директа», — угодить всем. Как следствие, когда ты пытаешься угодить всем, ты не угождаешь никому на 100%, и тут появляется этот самый рынок автоматизации. Когда какая-то система создает единое окно для маленьких рекламодателей и делает это весьма успешно, она решает эту проблему. В то же время «Яндекс.Директ» и Google AdWords не дают глубокого анализа и глубокого, качественно-

Алексей Довжиков (eLama): В настоящий момент АСУР выступают неким исследовательским центром для систем контекстной рекламы: иногда бывает такое, что мы что-то делаем, изыскиваем какую-то новую возможность, которой нет в системе, начинаем ее пропагандировать, популяризировать, и — в том или ином виде через полгода-год — она появляется в самих системах. Поэтому, наверное, это такая синергия, и сами системы, сами вендоры поглядывают, что делают платформы автоматизации, и некоторые идеи заимствуют.

Михаил Козлов (Таргет@Mail.ru): Эти сервисы весьма полезны для нас, для рекламных систем. Их преимущество перед нами - в скорости, больших возможностях по экспериментам. Но мы, конечно, внимательно следим за их работой (так же, как и за работой наших конкурентов). Если какие-то идеи ложатся в логику нашего продукта, используем их. Многое мы можем сделать более качественно, потому что у нас больше информации и о пользователях, и о рекламодателях.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Состояние российского рынка АСУР РЫНОК КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ В 2013 ГОДУ СОСТАВИЛ 51,6 МЛРД РУБЛЕЙ1 — РОСТ 34%, ПРИ СРЕДНЕМ РОСТЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА 10%. КАК СЕГМЕНТ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ОН ЗАНИМАЕТ ДОЛЮ В 70% ОТ ВСЕЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ, ОЖИДАЕТСЯ, ЧТО ДАННАЯ ПРОПОРЦИЯ КАРДИНАЛЬНО НЕ ИЗМЕНИТСЯ В ТЕЧЕНИЕ БЛИЖАЙШИХ 4-5 ЛЕТ. ПРИ ЭТОМ НАБЛЮДАЕТСЯ СИЛЬНАЯ КОНЦЕНТРАЦИЯ БЮДЖЕТОВ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ — ДВЕ ТРЕТИ ВСЕХ ДЕНЕГ ПРИХОДИТСЯ НА ЯНДЕКС. В ТАКИХ УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО РЕКЛАМОДАТЕЛЯ — ГЛУБОКОЕ ЗНАНИЕ ЯНДЕКСА И ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМИ КАМПАНИЯМИ. ИЗ-ЗА СТОЛЬ ВЫСОКОЙ ДОЛИ ОДНОЙ ПОИСКОВОЙ СИСТЕМЫ ЗАЧАСТУЮ НЕРАЦИОНАЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДРУГИЕ СИСТЕМЫ: ПРИ ТЕХ ЖЕ РАСХОДАХ НА УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ РЕЗУЛЬТАТ БУДЕТ СУЩЕСТВЕННО НИЖЕ. ЕДИНОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМИ КАМПАНИЯМИ НА РАЗНЫХ ПЛОЩАДКАХ ПОЗВОЛЯЕТ ПОЛУЧИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТРАФИК БЕЗ СУЩЕСТВЕННОГО РОСТА ЗАТРАТ.

Отдельно стоит отметить, что жесткие изменения в политике Яндекса (отмена ссылочного ранжирования в конце 2013 года) стимулируют часть клиентов переносить деньги из поисковой оптимизации в контекстную рекламу. • Рынок таргетированной рекламы совсем не так прозрачен, как рынок контекстной. На этом рынке доминирует система ВКонтакте, на которую приходится две трети всех доходов. Второе место занимает Таргет@Mail.ru, причем доля этих двух систем — более 90% всех доходов таргетированной рекламы. По экспертным оценкам, с учетом публично объявляемых компаниями данных о своих доходах, мы можем утверждать, что рынок таргетированной рекламы в 2013 году составил 3,8 миллиарда рублей и вырос за этот период в два раза. Агентский рынок все дальше уходит от работы только за счет скидок от площадок в пользу дополнительной или полной оплаты работы клиентом. Помогают этому движению сами площадки (в т.ч. Яндекс, Таргет@Mail. ru), периодически пересматривающие условия выплаты агентских вознаграждений. В плане здоровья экосистемы это сокращает количество агентств, существовавших только ради комиссии, и стимулирует развитие сервисов (в т.ч. автоматизированных), помогающих решать бизнес-задачи клиента. По оценке Alytics2, на основании изучения более развитых западных рынков, сервисы по автоматизации 1 2

контекстной рекламы востребованы приблизительно для 15% рекламодателей. К 2016 году, по их прогнозам, рынок автоматизации контекста в Рунете составит не менее $500 млн.

Александр Егоров, директор по развитию Alytics: «В настоящий момент доля бюджетов, проходящих через подобные платформы, крайней мала и составляет до 0,5-1,0% от всех денег рекламодателей, но доля эта растет. Основной фактор — усиление конкуренции на рынке контекстной рекламы. Практически за каждый ключевой запрос конкурирует большое количество рекламодателей одновременно (десять, сто, а то и тысяча). Чем более усиливается конкуренция, тем активнее рекламодатели начинают искать возможности, чтобы выигрывать эту битву или хотя бы размещать рекламу не в убыток. Соответственно, рынок АСУР начинает расти. Сейчас на рынок пытаются войти новые игроки, но многих в дальнейшем не останется — достаточно максимум 2-3 в каждом сегменте. Возможно, появится система-dashboard, агрегирующая автоматизацию различных каналов и предоставляющая общий функционал, пусть и работающий не на 100% эффективно с каждой из платформ. Ведь помимо контекстной и таргетированной реклам есть еще CPA-сети, специальные площадки для e-commerce, RTB — всё прекрасно оптимизируется».

- Ассоциация коммуникативных агентств России http://rara.ru/knowledge/market_size/id4044 - http://roem.ru/2013/09/20/alytics81051/

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Со с т о я н и е р о с с и й с к о г о р ы н к а АС У Р

Максим Уваров, директор по развитию K50:

Диана Гукетлова,

«а наш взгляд, через 2 года 50% рекламодателей будут директор по развитию Aori, Блондинка.ру: нуждаться в автоматизации каких-либо процессов. «Системы автоматизации будут двигаться в сторону Рекламодатели становятся умнее и сознательнее, они увеличения количества площадок, с которыми они раначинают понимать, какие функции им действительно ботают, и дальнейшего развития функциональности хочется оптимизировать, оценивать свои потребнос- — не только создание новых инструментов, но и работи и более детально к этому подходить». та с новыми форматами, например с медийной рекламой, размещаемой по аукционному принципу. Будущее за Алексей Мухин (R-broker): мультиформатными системами». «Думаю, что не более 30-40%, но тренд постоянно растет. В 2005 году мало кто понимал, что мы дела- Сергей Егорушкин (aktivizm.ru): ем и зачем это, если есть площадка. С появлением кон- «Мне кажется, скачок развития автоматизации некурентов и развитием рынка доля проникновения АСУР много прошел, потому что по ее поводу было много мистановится больше. По моему мнению, через 1-2 года фов, от нее многого ожидали. А готовые инструмендоля вырастет в 1,5-2 раза (это касается как тарге- ты, скажем так, не оправдали ожидания. Сейчас рынок тированной, так и контекстной рекламы)». замедлился и клиенты ждут для себя удобных инструНа данный момент рынок АСУР в России эксперты оценивают как только зарождающийся, но крайне перспективный. За 2012-2014 год на рынке появились новые игроки и, возможно, появятся еще, т.е. конкуренция будет только усиливаться. Кроме того, будут развиваться технологии со стороны самих платформ контекстной и таргетированной рекламы, заставляя АСУР не отставать и совершенствовать свой функционал. О молодости этого рынка отчетливо говорят и разногласия наших экспертов. В силу отсутствия информации о рынке эксперты в большей степени опираются на данные по своим компаниям, что приводит иногда к кардинально разным мнениям. Другие тренды в развитии АСУР: • Развитие старых и появление новых полностью автоматизированных систем с простым интерфейсом, подходящих для новичков в рекламе и представителей малого и среднего бизнеса, неискушенных в тонкостях (eLama, Aori, Control, в разработке проект iCTurbo от iContext). • Развитие сегмента систем для интернет-магазинов, попытки предоставить большее количество специализированных опций, как следствие — рост популярности автоматизации Яндекс.Маркет, внедрение систем Call Tracking для учета офлайн-конверсий. • Сближение систем, управляющих контекстной или таргетированной рекламой: контекстные начинают поддерживать работу с таргетированной и наоборот. • Добавление к контекстной и таргетированной рекламе медийной, также продающейся по аукциону (RTB), расширение на мобильные устройства.

ментов. Следующий шаг в развитии будет именно за самими инструментами: в какую сторону они пойдут, какие решения они дадут. Даже у самых неинтересных и нефункциональных в прошлом систем есть шансы, и очень большие».

Максим Уваров (K50): «Еще один тип программ на рынке — агрегаторы. Это сервисы, которые предоставляют пользователю удобный интерфейс, для того чтобы его объявления расходились сразу во все рекламные системы — во ВКонтакте, Google AdWords. То есть ты в одном месте что-то изменил, а у тебя сразу в три системы объявления отправились. Как раз такой класс программ, по идее, должен быть интересен для среднестатистического рекламодателя, который может пользоваться именно агрегаторами и часто ими пользуется, потому что они облегчают ему жизнь».

Ирина Козлова (Marylin): «Рекламодатели практически любого уровня сейчас знают, что есть не просто контекстные площадки, а еще и системы управления рекламой на этих площадках, и кто-то из соображений эффективности или престижа стремится, чтобы его кампания управлялась с помощью автоматизации. При этом, к сожалению, пока общий уровень знания людей о контекстной и таргетированной рекламе достаточно низкий. Я вижу, что уровень специалистов растет, но не в геометрической прогрессии. У нас по-прежнему дефицит кадров очень большой, и я вижу, как рынок идет к развитию с точки зрения знаний, с точки зрения инструментов, которые он применяет, но динамика не такая волшебная, как хотелось бы, — это первое.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Со с т о я н и е р о с с и й с к о г о р ы н к а АС У Р

Второе, что бы я хотела отметить, — трудно раз- Александр Егоров (Alytics): делить контекстную и таргетированную рекламу по «Если раньше, 3 года назад, активно автоматизиробюджетам, по функционалу — где быстрее, а где мед- вались мелкие рекламодатели для того чтобы упросленнее. Скорее всего, все идет к универсальности. Кли- тить свою работу, то сейчас, при росте конкуренции, ент не подходит к задаче — купите у меня два мешка активно автоматизируются крупные рекламодатеконтекстной рекламы и мешок таргетированной. Он ли, они пытаются разумнее тратить свои бюджеты. просто говорит, какая у него задача. Речь сейчас не И сложно сказать, что будет быстрее расти: доля деидет об узкоканальности, речь идет о комплексном нег или доля количества рекламодателей. Скорее, буподходе, когда неважно, откуда получать клиентов, дет быстрее расти доля денег». — важна сама задача, ее реализация, она может быть в контекстной, таргетированной рекламе. То есть не- Сергей Егорушкин (aktivizm.ru): кая такая универсальность. И клиенты к этому стре- «Очень много объявлений и кампаний, и вручную управмятся, потому что в системах тоже интегрированы лять этим сложно. Вот здесь появляются автоматиразличные площадки и нет такого жесткого разделе- зированные системы. Если позволяет бюджет, то, как ния, что Яндекс направо, а Google налево»». правило, стараются пользоваться каким-то инструментом. Когда напрямую уже сложно, а агентство не Темпы роста контекстной рекламы все еще впечатляющие, но несколько замедляются. Приток новых денег в сегмент все-таки ограничен, т.е. в дальнейшем будет идти борьба не только за новые, но и за существующие на рынке бюджеты, их более эффективное расходование. На фоне этого возможен «естественный отбор» АСУР, многие из которых на данный момент являются стартапами. Следовательно, можно ожидать поглощения независимых компаний крупными игроками или агентствами без собственных разработок.

Михаил Козлов, руководитель службы развития продукта, Таргет@Mail.ru: «Сейчас всем очевидно, что крупными рекламными кампаниями невозможно управлять вручную, поэтому автоматизированные сервисы необходимы для бизнеса, для развития и агентств, и самих рекламных платформ. Для нас они зачастую выступают как внешний отдел R&D: по тестированию новых опций можно отслеживать, что востребовано, что приживается, и затем реализовывать это же в стандартном функционале».

Анна Караулова (iMedia): «Бюджеты, которые размещаются через автоматизированные системы, мне кажется, растут быстрее рынка. По контексту это точно так. По таргетированной рекламе нарастить объемы, используя робота, можно очень быстро, и эти объемы касаются и кликов, и закупок, и бюджетов. По-моему, рекламодатели еще не готовы к этим объемам».

владеет спецификой и не оперативно, то в этом случае тоже пользуются дополнительными системами, и чем дальше, тем больше. Рынок автоматизации растет, потому что он еще и позволяет бороться с конкурентами». Российский рынок интернет-технологий и интернетрекламы исторически отличается от развитых зарубежных рынков в двух важных моментах. Во-первых, крупные локальные площадки на нем занимают, в основном, первые позиции, а на глобальных лидеров приходится гораздо меньшая доля внимания аудитории и денег рекламодателей, чем в среднем по миру. Во-вторых, объем денег в онлайн-сегменте рекламного рынка не так велик по сравнению с передовыми рынками США и Великобритании. Эти моменты проявляются следующим образом в контексте сравнения рынка АСУР в России и за рубежом: • Самая популярная контекстная платформа в США и европейских странах — это Google AdWords. Соответственно, больше всего систем, занимающихся автоматизацией кампаний, специализируются именно на ней. Следом идет Microsoft Bing Ads. В России же данные платформы занимают не больше трети рынка. • Среди социальных медиа лидирующие позиции занимает Facebook, затем Twitter и Pinterest. Все эти три платформы в совокупности не превышают 10% от рынка таргетированной рекламы в России, а их ежедневная аудитория (на десктопных устройствах) — не более 10-15% интернет-пользователей3

— Оценка по данным TNS WebIndex Россия (все населенные пункты), декабрь 2013 года, все 12–64 года, среднедневное пользование интернетом за месяц.) . 3

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Со с т о я н и е р о с с и й с к о г о р ы н к а АС У Р

• М ногие аналитики делают упор на то, что российский рынок контекста слишком мал (по крайней мере, не в приоритете) для серьезного внимания со стороны зарубежных систем. Так, в качестве иллюстрации приводится ежегодный бюджет кампаний под управлением Marin Software ($4,7 млрд) в 2012 году, более чем в три раза превышающий совокупный объем российского рынка контекстной рекламы ($1,4 млрд). И хотя в России есть возможность пользоваться услугами зарубежных систем (та же Marin Software, Adobe AdLens и Kenshoo), своих офисов у них нет, сотрудничество идет через крупные агентства.

с «Яндекс», Google, «ВКонтакте» и т.д. Все больше систем способны интегрироваться с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, внутренними системами аналитики и call-трекинга».

возможное появление игрока, который агрегирует в себе разные платформы. То есть не платформы, которая будет эффективно автоматизировать и контекстную, и таргетированную рекламу, а платформы, которая в себе как некий дашборд агрегирует с помощью различных систем автоматизации различные каналы и предоставляет общий функционал. Она может возникнуть по той простой причине, что все-таки рекламодатели используют десятки различных каналов, и каждый из них в той или иной степени требует автоматизации, и иногда бывает удобно пользоваться не 10 системами автоматизации для разных каналов, а одной. Это такая вещь, которая возникнет, скорее всего, чуть позже, когда рынок разовьется и рекламодатели поймут, что есть не только «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте», но и другие каналы, те же CPA и различные сети, те же прайс-площадки для E-commerce, те же RTB».

Оценивая развитие АСУР в США и Великобритании в 2010-2013 гг.4, можно сделать следующие выводы: • Снижается доля рекламодателей и агентств, полагающихся только на базовые инструменты управления поисковыми кампаниями. Если в 2010 году таковых было более половины, то в 2012 году их доля снизилась почти до одной трети от всех. Соответственно, существенно выросло количество компаний, пользующихся АСУР. В основном, это чужая разработка, а не внутренняя. • Снижается доля рекламодателей и агентств, полагающихся только на базовые инструменты управления поисковыми кампаниями. Если в 2010 году таковых было более половины, то в 2012 году их доля снизилась почти до одной трети от всех. Соответственно, существенно выросло количество компаний, пользующихся АСУР. В основном это чужая разработка, а не внутренняя.

Еще одна особенность российского интернет-рынка, подчеркиваемая многими аналитиками: развитие технологий и форматов рекламы в основном повторяет развитие в США и Европе, но с некоторым запаздыванием — от двух-трех до пяти лет, в зависимости от сегмента. В случае с рынком АСУР можно говорить о примерно трехлетнем лаге. Таким образом, мы можем с уверенностью говорить о том, что те тенденции, которые сегодня Александр Егоров (Alytics): реализуются за рубежом на этом рынке, уже намечают«Если говорить про какие-то тренды, то одна из инте- ся в России или будут реализованы в ближайшие годы. ресных историй, о которой мы активно думаем, — это

Елена Фирсова (Ракета): «Сейчас наблюдается бурный рост количества сис- Елена Фирсова (Ракета): тем автоматизации контекстной рекламы. Все до- «Мы более двух лет сотрудничали с Adobe AdLens, бывмашние разработки рекламных агентств и крупных шая Efficient Frontier, разрабатываем и собственный серкомпаний постепенно выходят на рынок, открывают- вис «Ракета» для управления Яндекс.Директ и Google ся для глаз пользователей и обрастают дополнитель- AdWords. Дополнительно тестировали Marin Software ным функционалом. Основные тенденции ярко просле- для принятия решения о выборе системы. Сейчас деживаются, это интерфейсы для создания объявлений лаем ставку на собственный сервис, потому что дона основе YML- и XML-файла. Это разработка алгорит- вольны тем, что нам удалось создать за последние 3 ма оптимизации ставок, это конечно же объединение года, и будем продолжать развивать систему под нужв одной системе для нескольких системных вариантов ды пользователей».

— Здесь и далее в этой главе представлены данные Econsultancy совместно с SEMPO, “State of Search Marketing Report”, 2009-2012, опрос представителей рекламодателей и агентств из США и Великобритании. 4

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Со с т о я н и е р о с с и й с к о г о р ы н к а АС У Р

Опрос рекламодателей об использовании АСУР



Управляют компаниями только с помощью базовых инструментов (внутренние системы, простые базы, Excel)

Пользуются системой от поставщика услуг по SEM

Построили собственное решение

Пользуются по лицензии чужой системой

Пользуются системой, которую арендует их поставщик услуг по SEM



Опрос компаний с разбивкой по их обороту

Более $1 млрд. $1 млн. - $1 млрд. $10 млн. - $100 млн. $1 млн. - $10 млн. Менее $1 млн. Управляют кампаниями только с помощью базовых инструментов (внутренние системы, простые базы, Excel)

Построили собственное решение

Пользуются по лицензии чужой системой

• ( данные 2011 года) Самые крупные (с годовым оборотом, превышающим $1 млрд) и самые мелкие (с годовым оборотом менее $1 млн) компании предпочитают пользоваться только сторонними услугами по автоматизации, а не разрабатывать собственные решения. • В Великобритании5 самые важные факторы при выборе технологической платформы как для рекламодателей, так и для агентств уже последние несколько лет — это простота отслеживания, измерений и отчетности, стоимость системы и интеграция с аналитическими системами.

Пользуются системой от поставщика услуг по SEM

Пользуются системой, которую арендует их поставщик услуг по SEM

Александр Егоров, директор по развитию Alytics: «Сейчас клиенты АСУР в России смотрят на три момента: 1) насколько система удовлетворяет их насущные потребности; 2) качество клиентской поддержки — насколько она готова разбираться с проблемами клиента; 3) стоимость. На рынке есть несколько западных систем, которые обходятся очень дорого. С ними готовы работать ТОП-20, возможно ТОП-100 крупнейших рекламодателей, но не более».

— Econsultancy&NetBooster, “UK Search Engine Marketing Benchmark Report 2013”, июль 2013 года.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Со с т о я н и е р о с с и й с к о г о р ы н к а АС У Р

Факторы, влияющие на выбор АСУР

Алексей Довжиков (eLama):



«Мы для себя создаем три портрета целевой аудитории по автоматизации. Первый — это начинающие рекламодатели с бюджетами от одной до 30 тысяч рублей в месяц, без опыта и квалификации и, в общем-то, даже не желающие ее приобретать. Условно говоря,

или не подходит) и получает полностью автоматизированно настроенную рекламную кампанию, не разбираясь вообще ни в чем. Плюс, по сути, одна кнопка — запустить рекламу. Это, соответственно, сервисы, ориентированные на такую узкую начальную аудиторию. Второй тип аудитории, который мы для себя определи-

если взять малый и средний бизнес, подойти к любому владельцу какого-нибудь магазинчика и спросить: «Хочешь рекламу в интернете?», он скажет: «Хочу». Если запустить его в интерфейс Google AdWords, так он там ничего сделать не сможет, потратит свои деньги и будет недоволен. На эту аудиторию – неопытных новичков с маленькими бюджетами – рассчитан отдельный класс систем автоматизации. Мы поставили себе задачу автоматизировать работу менеджера, и система на простом языке спрашивает о том, что подходит, что не подходит, анализирует сайты, конкуренцию, задает простые человеческие вопросы. Рекламодатель за 15-20 минут указывает свой сайт, отвечает на вопросы системы (подходит

ли, это рекламодатели с бюджетом 30–300 тысяч рублей, ведущие рекламные кампании самостоятельно. Они еще не могут позволить себе крутое агентство, они знают, как работает контекстная реклама, и заинтересованы в повышении эффективности. То есть на этих бюджетах от 30 тысяч уже видно, что если ты повысил эффективность на 10%, то три, десять, двадцать тысяч сэкономленных — это уже заметные деньги и ради этого стоит тратить время. Сложности практически не добавляется, наоборот, некоторые затраты экономятся, бюджет оптимизируется, и все довольны. Есть другой сегмент – это pro-рекламодатели: либо сами агентства, либо уже отдельные специализированные менеджеры в крупных интернет-магазинах

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Со с т о я н и е р о с с и й с к о г о р ы н к а АС У Р

и холдингах. Это рекламодатели, у которых бюдже- Ирина Козлова (Marylin): ты, наверное, от полумиллиона, а скорее от миллиона «Здесь опять же два больших канала. Если мы говорим или от миллионов, и они пользуются совершенно дру- про крупных клиентов, то, конечно, во главе угла стогими системами, например типа Efficient Frontier, Marin, ит эффективность, причем если иметь в виду стоиKenshoo, которые еще сложнее, чем сами системы кон- мость рекламы, а не стоимость использования систекстной рекламы. Это по сложности управления кос- темы. Крупный рекламодатель всегда ставит во главу мические корабли или системы управления современ- угла выгоду, которую он получает от использования ным авиалайнером, эти системы призваны не просто системы. При прочих равных или при экономии бюджеоптимизировать бюджеты — они управляют бюдже- та он получает те же самые выгоды, что от большего тами исходя из конверсий доходности. То есть чаще числа конверсий по более низкой цене, и, в принципе, повсего строятся уже более сложные системы, когда лучает эффективность от рекламы». есть, соответственно, система автоматизированного управления бюджетами, большая мощная и дорогая, Алексей Мухин (R-broker): которая там установлена.» «Думаю, что гармоничное сочетание всего: эффективность, простота интерфейса настройки, наглядность • В 2013 году для рекламодателей наиболее повыотчетов. Тренд последних двух лет — количество подсилась важность простоты использования, а для агентств — важность интеграции с другими цифровыми каналами, в то время как роль стоимостного фактора несколько снизилась. В вышеприведенной диаграмме последний пункт: возможность управлять компанией По мнению аналитиков Econsultancy, индустрия АСУР в США и Великобритании на протяжении последних 5 лет растет такими же темпами, что и весь поисковый сегмент. При этом в денежном выражении доля доходов АСУР примерно равна 1% от рынка поисковой рекламы по консервативной оценке и 1,5-2,0% по более оптимистичной. Даже 1% от рынка означает существенные инвестиции для многих компаний. Рынок АСУР процветает за счет роста доверия к использованию технологий по созданию, управлению и оптимизации рекламных кампаний.

Сергей Егорушкин (aktivizm.ru): «В первую очередь важна механизация работ, то есть снятие черновых работ и увеличение скорости. Это для всех клиентов самый важный момент — и для маленьких, и для больших. На заре становления автоматизации достаточно было чуть ли не лопату воткнуть в землю, чтобы она проросла в дерево. Любая автоматизация года три-четыре назад была успешной. Со временем этого стало мало. Еще одна проблема развития инструментов в том, что их монетизация идет либо от бюджетов, от оборотов клиента, либо фиксированными платежами. То есть получается замкнутый круг: нужно, с одной стороны, за свой счет сделать хороший функционал, с другой стороны, непонятно, взлетит он или не взлетит».

ключенных площадок. К сожалению, общий рейтинг составить невозможно: разный уровень развития бизнеса и разные задачи. Судя по нашим клиентам, рейтинг такой: 1. эффективность выполнения задачи; 2. удобство работы с системой; 3. наглядность отчетов; 4. количество подключенных площадок и систем аналитики».

Александр Егоров (Alytics): «Маленьких рекламодателей мотивирует работать в системах автоматизации — назовем «одно окно» — тот факт, что агентствам они неинтересны. Это те рекламодатели, которые готовы тратить 10-15 тысяч на контекстную рекламу. И отсутствие клиентского понимания со стороны агентства мотивирует рекламодателя идти в систему автоматизации. И наоборот (это опять же агентская проблема), большие рекламодатели все более требовательны, и их бюджеты растут. Как следствие, когда у рекламодателей бюджеты превышают миллион рублей в месяц (например, 1, 5, 10, 15 миллионов), то они понимают, что агентству за управление таким бюджетом платят очень приличные деньги, хотя, возможно, не всегда получают нужный эффект и, как следствие, задумываются о том, чтобы вести такую рекламу in-house. Но вести такие большие объемы рекламных компаний и такую большую рекламную кампанию in-house сложно без какой-либо автоматизации. Если говорить на тему мотивации рекламодателей, обсуждать, на что они смотрят, почему выбирают ту или иную систему, то, в первую очередь, все-таки смотрят на три вещи: первое — это то, насколько удовлетворяет система потребностям рекламодателей. Нужно понимать, что одна система не

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Со с т о я н и е р о с с и й с к о г о р ы н к а АС У Р

Наиболее важные метрики для оценки успеха контекстных компаний



удовлетворяет на 100% практически никого. Они это И третий пункт, как всегда немаловажный, — это стоделают на 60, 70, 80, 90%, но на 100% — нет. То есть имость. Сейчас в России есть несколько достаточпрежде всего на данном этапе развития рынка срав- но мощных западных систем, которые по факту стонивается функциональность. При этом понятно, что ят очень больших денег, и с ними способны работать в ближайшие три года в каждом сегменте будут две- только каких-нибудь два, три, пять, десять десяттри системы автоматизации, которые будут, так или ков крупнейших рекламодателей интернета, остальиначе, друг на друга похожи: решают одни и те же за- ные просто не в состоянии выдержать такие затрадачи, используют одни и те же инструменты, может ты. Вот три фактора: функциональность, поддержка быть, очень похожие алгоритмы работы. То есть та- и цена». кая вещь сойдет на нет. Второй очень важный фактор — это клиентская 66% опрошенных представителей компаний (как поддержка, то есть любая система автоматизации рекламодателей, так и агентств) считают, что развитребует внедрения, и это будет играть очень важную тие инструментов для управления ставками оказывает роль, и сейчас играет очень важную роль именно качес- «существенное» влияние на их работу с контекстной тво саппорта, как и то, насколько готова система ав- рекламой6. томатизации разобраться в проблеме своего клиентаВ какую сторону движутся и могут двигаться далее рекламодателя и помочь ему себя же внедрить. АСУР за рубежом, подсказывают следующие общие 6

— Здесь и далее приводятся цифры по результатам опроса SEMPO и Econsultancy, “State of Search Marketing Report 2013”, январь 2014

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Со с т о я н и е р о с с и й с к о г о р ы н к а АС У Р

тренды в развитии всего рынка контекстной рекламы и SEM: • Интеграция контекста с социальными медиа. Две трети опрошенных рекламистов считают это значимым трендом. • Рост использования мобильных устройств. Более половины компаний в данный момент интегрируют mobile в свои контекстные стратегии, почти 90% опрошенных рекламистов считают этот тренд значимым для сегмента контекстной рекламы. • Поисковые запросы удлиняются и становятся более специфичными. Под конкретные нужды потребителей и, соответственно, определенных рекламодателей появляются новые рекламные форматы. Пример — взлет применения PLA (Google Product Listing Ads, рекламные списки товаров, в т.ч. для смартфонов) среди онлайн-магазинов, появление Google Hotel Price Ads (HPAs) для категории «Путешествия и отдых», возможно появление своих решений для автомобильных и финансовых рекламодателей. • В 2012 году 74% компаний оценивали свои способности измерить ROI от контекста как «хорошие», но в 2013 году их доля снизилась до 47% (среди агентств — 41%). Данное изменение характерно не только для контекстного рынка, но и для остальных сегментов. То, что еще несколько лет назад воспринималось как «хорошее» в терминах измерения ROI, сейчас может считаться устаревшим или недостаточным. Причины этого кроются, в частности, в росте использования разнообразных не-десктопных устройств, что усиливает проблему правильной атрибуции маркетинговых затрат. • Самые важные метрики для измерения успешности контекстных кампаний и для клиентов, и для агентств — это процент конверсий, возврат инвестиций, объем трафика и количество продаж или собранных лидов. На развитии АСУР это сказывается следующим образом: • Интеграция с API социальных сетей и других площадок, на которых реклама продается по аукционному принципу (в т.ч. баннеры и видео, продающиеся по технологии RTB) • Оптимизация не только десктопных кампаний, но и кампаний на других устройствах (смартфоны, планшеты) • Развитие технологий по отслеживанию и атрибуции конверсий, в которых задействованы

•

• •

•

мобильные каналы, связывания офлайновых данных с «мобильными кликами» Переход от отслеживания «промежуточных» метрик CPC, CPA и пр. к lifetime value (LTV) — «настоящему» показателю окупаемости инвестиций. Фокус на управление контекстной/таргетированной рекламой вместе с остальными digital-каналами, отслеживание совокупного lifetime value Поиски “SocialROI”, попытки определить LTV «поклонника» бренда в социальных сетях Появление автоматизированных систем, занимающихся оптимизацией размещений «новых» форматов (в частности, продукт “Adchemy for Products” для управления PLA) Появление отдельных инструментов для проведения сплит-тестирования в контекстной рекламе (на-

пример, платформа AdProof) • С тремление к предоставлению всех сервисов в режиме real-time Таким образом, растет востребованность мультиканальных кампаний и интегрированных платформ. Соответственно, системы стремятся стать для рекламодателя настоящим единым центром, учитывающим максимум информации из максимума источников и предоставляющим метрики, максимально описывающие эффективность всех затрат для бизнеса клиента.

Максим Уваров (K50): «Рекламодатели становятся умнее и осознанней. Они начинают понимать, какие функции им действительно хочется автоматизировать, они начинают понимать свои потребности и более детально к этому подходить. Рекламодатели начинают тратить больше денег, рекламодатели становятся умнее — это основной тренд. Другой тренд — сейчас рынок оптимизации и автоматизации достаточно пустой, то есть сейчас там есть несколько компаний, которые как будто бы занимаются именно автоматизацией контекстной рекламы, однако спрос все равно велик и количество таких сервисов, наверное, будет расти. Реклама становится сложнее, потому что в рекламные системы добавляются дополнительные настройки. Поскольку системы усложняются, механизмы по их оптимизации и автоматизации становятся более изощренными, то есть все надстройки тоже усложняются, и это тоже тренд, который сохранится и в будущем».

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

Понятие, задачи и особенности АСУР АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНТЕКСТНОЙ И ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ (АСУР) РАЗРАБОТАНЫ ДЛЯ КОМПЛЕКСНОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМИ КАМПАНИЯМИ, В Т.Ч. НА РАЗНЫХ ПЛАТФОРМАХ, Т.Е. ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ ОБЪЯВЛЕНИЙ НА НЕСКОЛЬКИХ ПЛОЩАДКАХ, НЕ ОБЪЕДИНЕННЫХ ИЗНАЧАЛЬНО В ЕДИНУЮ СЕТЬ. КАЖДАЯ ИЗ РЕКЛАМНЫХ ПЛАТФОРМ ИМЕЕТ НЕСКОЛЬКО ОТЛИЧАЮЩИЕСЯ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ, ИНТЕРФЕЙСЫ И ОТДЕЛЬНЫЕ НЮАНСЫ.

Агрегаторы дают возможность совершать операции в режиме одного окна, контролировать не только параметры рекламных кампаний на каждой из платформ, но и общие по всем задействованным системам. Таким образом, главные задачи АСУР: • автоматизация рутинных (типовых) операций для

количество и большее разнообразие, и в зависимости от ситуации применить к кампаниям. Что я ищу? Мне, к сожалению, имеющихся инструментов совсем недостаточно. Я ищу возможность управления ставками в зависимости от ROI, а не только в зависимости от собственных бюджетов и заранее настроенных стра-

экономии времени сотрудников; • у лучшение экономических показателей рекламных кампаний, от стоимости клика и конверсии до возврата инвестиций; • упрощение работы с несколькими платформами одновременно, контроль общих параметров по всем задействованным платформам.

тегий. Очень хочется найти систему, которая будет смотреть, какое слово какой эффект принесло и в зависимости от результатов поднимать или опускать ставку по этому слову.».

К плюсам размещения рекламы через АСУР можно отнести: • отслеживание хода кампаний и автоматическое внесений изменений в режиме 24/7 • как правило, получение более высоких показателей эффективности по сравнению с прогнозируемыми показателями на площадках • единый интерфейс для нескольких площадок, включая единую оплату всех счетов • общий центр отчетов с агрегированной статистикой по всем размещениям • дополнительные инструменты в помощь рекламодателю, включая индивидуальные доработки под конкретные нужды

Оксана Карышева (Eruditor Group): «Из того, что я уже видела, преимущество надстроек в том, что в них есть больше стратегий, чем в самих системах напрямую. Они позволяют более разнообразно управлять ставками по словам, то есть, тот же самый Директ представляет, допустим, 5-6 разных стратегий. В различных брокерских системах и в других системах управлений можно настроить и большее

Елена Фирсова (Ракета): «Если судить о том, что они дают для Wikimart’а, то нужно учесть, что мы работаем с большим количеством всевозможных каналов продаж, рекламы, и нам нужно иметь инструмент, который позволяет в одном окне собирать, всю необходимую информацию, управлять ею, экономить значительные ресурсы сотрудников. То есть иметь возможность управлять несколькими системами из одного окна. Единый интерфейс — главная ценность. Немаловажна возможность систем глубоко интегрироваться с нашими данными, с нашей внутренней аналитикой, например, данными о клиентах, заказах, среднем чеке, маржинальности и использование этих данных для оптимизации рекламы». Ряд аналитиков указывают не только на плюсы, но и на ограничения агрегаторов по сравнению с размещением напрямую через внутренние платформы. Так, например, в интерфейсе АСУР может быть доступен не весь функционал площадок, новые функции могут интегрироваться с задержкой или не интегрироваться вообще. В качестве решения некоторые системы (например, eLama) предоставляют клиентам доступ напрямую к аккаунтам на площадках, не ограничивая их работой только через выделенный аккаунт. Для работы с агрегатором

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

необходимо научиться работать с единым интерфейсом и хотя бы один раз задать настройки, что может создать затруднения для клиентов. С другой стороны, работа с внутренними рекламными платформами также предполагает некую начальную подготовку пользователя. Так что здесь дело скорее в предоставлении пользователю качественной поддержки. А один из последних трендов — разработка АСУР с интерфейсом, интуитивно понятным даже неспециалисту.

Максим Уваров (K50): «Надстройки реализуют дополнительный функционал, который сейчас не реализован в системах. Они бывают разного типа и занимаются разными задачами. Есть надстройки, которые позволяют генерировать объявления по товарным выгрузкам, по автоматизированным описаниям от рекламодателя, для того чтобы создавать объявления, то есть типовой кейс — это реклама, которую можно загрузить в Яндекс-директ у интернет-магазина. Интернет-магазин отдает в сервис надстройку над системой контекстной рекламы, какие-то стандартизированные формы

с описаниями, надстройка уже эти фиды обрабатывает и преобразует их в текстовые объявления, которыми загружают системы контекстной рекламы. Сами по себе системы контекстной рекламы такого не умеют. Это один тип надстроек, который существует. Второй тип надстроек — это те, которые управляют ставками в зависимости от эффективности. Надстройки, которые занимаются умным управлением ставок, если говорить о каких-то известных продуктах на рынке, это Marin Software и еще ряд российских разработок. Это программы, основной задачей которых является эффективное управление ставками, это перераспределение ставок в системе контекстной рекламы для того, чтобы оптимизировать целевые параметры рекламодателя, то есть ставки управляются и рассчитываются по каким-то сложным математическим алгоритмам с целью достичь для рекламодателя максимальной эффективности. Этот функционал частично реализован внутри систем контекстной рекламы, то есть внутри систем есть оптимизаторы конверсии, которые занимаются, в принципе, тем же самым.

На российском рынке представлены следующие системы управления контекстной и таргетированной рекламой: • A d Ninja • Ad Blender • AD LABS Context и Target • Adventum Context • Ad Track • Alytics

• • • • • • •

ori A Api Shops Autopilot Control Context Broker Direct Auction Direct Editor

• • • • • • •

e Lama Garpun Hi Conversion HTraffic K50 Marilyn Plarin Ad Manager

• • • •

P rice Labs R-брокер Бегун.Смарт Контекст Мотор (i-Media) • Ракета • ТолькоТолк

На глобальном рынке работают следующие основные зарубежные системы: • • • • •

cquisio A Adapt.ly Adchemy Adobe AdLens Adspert

• • • • •

F inch Ignition One Inside Vault Kenshoo Marin Software

Илья Чухляев (Adventum): «Есть крупные зарубежные игроки, у которых просто больше опыта. Опыт опять же под систему Google. Я бы выделил из тех тестов, которые мы проводили, из тех тестов, о которых я слышал и у которых я видел какие-то результаты, Marin и Double Click Search.

• • • • •

atchcraft M Nanigans Search Force SHIFT Sidecar

• T BG • Word Stream

Что касаемо российских систем, это, в принципе, динамичный рынок, очень динамичный, потому что они только зарождаются и появляются. Не у всех инструментов толком даже сформированы команды разработчиков, то есть это на первых этапах начиналось по схеме — давайте сначала что-то автоматизируем,

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

Системы для автоматизированного размещения только контекстной рекламы

• • • • • • • • •

Alytics Context Broker eLama HTraffic K50 Marilyn PriceLabs Бегун.Смарт Контекст Мотор Ракета

Cистемы для автоматизированного размещения только рекламы в социальных сетях

• • • • •

Ad Ninja AdBlender Hi Conversion Plarin Ad Manager ТолькоТолк

Cистемы для автоматизированного размещения разных форматов рекламы

• • • • • • • • •

AdCenter Adobe AdLens AdTrack Aori Api Shops Autopilot Garpun Marin Software R-брокер

себя продадим, а дальше будем дорабатывать алго- Форматы рекламы, ритм. Так, в принципе, они все и живут. Они очень ди- поддерживаемые АСУР намично развиваются, очень быстро меняют все интерфейсы, чуть ли не каждую неделю новые выкладки Через автоматизированную систему можно размеесть, планируется существенная работа с алгорит- щать рекламу одновременно на одной или нескольких мами. По факту сейчас те алгоритмы, которые есть платформах, выстраивая единую рекламную кампанию. в этих системах, автоматизируют не по такому боль- Большинство систем сегодня поддерживают работу одшому количеству параметров, которые мы можем новременно с несколькими платформами из списка: с вами представить себе. Естественно, у них в планах • Яндекс.Директ — эти алгоритмы развивать. Это процесс, скажем так, • Google AdWords достаточно долгий. • ВКонтакте Да, они динамичнее намного, они более клиентоориен- • Таргет@Mail.ru тированные, потому что готовы делать под клиента, • Facebook потому что Marin и AdLens продают готовые продукты. • Бегун У них есть коробочные продукты, у Marin есть Enterprise • Яндекс.Маркет и Marin Professional, а в К50, допустим, вы можете прийти и сказать: «Ребята, вот у нас такой клиент и под На основании этого можно выделить АСУР, которые ранего вот такая-то автоматизация». Естественно, ботают только с контекстными платформами, только они не скажут, что мы сейчас все под вас разработаем, с платформами таргетированной рекламой и «смешанно по факту этот момент они примут, они учтут, они ные», работающие с разными форматами рекламы: будут под вас делать какие-то алгоритмы». Распространена ситуация, когда сервис подключает платформы какого-то одного типа, а затем постепенно, по мере На российском рынке из них представлены в основ- наращивания компетенций, начинает работать и с платном Adobe AdLens и Marin Software — с ними заключили формами других типов. Так, например, AdCenter изначальстратегическое партнерство ряд контекстных агентств но создавался как сервис по управлению только таргети(iContext, Arrow Media, i-Media, Artics, МедиаГуру и др.). рованной рекламой в социальных сетях, но с начала 2014 Своих офисов в России у компаний нет. Kenshoo, Ignition года в тестовом режиме начал работать с Яндекс.Директ One и Acquisio формально не представлены в России, и Google AdWords. А система Aori (работая еще под прено с ними работает российское представительство гло- жним названием — Search Berry) изначально фокусировабальной сети iProspect. лась на контекстной рекламе, но в мае 2013 года открыла продукт Social для размещения таргетированной рекламы.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

Системы для автоматизированCистемы для автоматизированного размещения только контекс- ного размещения только рекламы тной рекламы в социальных сетях • • • • • • • • •

Alytics Context Broker eLama HTraffic K50 Marilyn PriceLabs Бегун.Смарт Контекст Мотор Ракета

• • • • • •

AdCenter Ad Ninja AdBlender Hi Conversion Plarin Ad Manager ТолькоТолк

Системы для автоматизированного размещения разных форматов рекламы • • • • • • • • •

Adobe AdLens AdTrack Aori Api Shops Autopilot Control (Creara) Garpun Marin Software R-брокер

* — Система R-брокер изначально была доступна только клиентам агентства Регистратура.ру, но впоследствии стала открытой.

Александр Егоров (Alytics):

Владельцы систем

«Мы считаем, что есть контекстная реклама, есть таргетированная реклама в социальных сетях, есть третий тип рекламы, и, на наш взгляд, эффективной системы, которая объединяла бы в себе и контекстную, и таргетированную рекламу, на рынке не будет. Вернее, будут системы, которые предоставляют и тот и другой функционал, но по факту системы, которая бы эффективно делала то и другое, не будет, будут именно нишевые. У нас будут системы, которые автоматизируют «Яндекс.Директ», Google AdWords, и отдельно автоматизированные системы, которые автоматизируют «ВКонтакте», Таргет@Mail.ru и Facebook. Это то, в чем мы убеждены на 100%. С другой точки зрения, как я говорил, даже внутри автоматизации «Яндекс.Директ» и Google AdWords существует тоже несколько сегментов, и, по факту, эти сегменты нельзя смешивать. То есть система, кото-

У систем управления рекламой могут быть разные корни и разные владельцы, что во многом определяет возможности использования их теми или иными клиентами. Можно выделить три основных варианта: 1) независимые системы, любой может стать клиентом; 2) открытая разработка внутри агентства — существующая условно независимо от него, для подключения к системе не обязательно становиться клиентом агентства;. 3) закрытая разработка внутри агентства, доступная только для его клиентов. Для агентств контекстной рекламы, не имеющих собственных разработок, лучше всего, конечно, подходит первый вариант, т.к. такие системы не аффилированы ни с кем из конкурентов, можно не опасаться раскрытия им информации о конверсиях и клиентах. С другой сто-

рая автоматизирует, делает одно окно, она никогда не будет делать функционал для больших рекламодателей. И наоборот, система, которая делает функционал для больших рекламодателей, никогда не будет автоматизироваться как единое окно. То есть тут фактически будет два-три подсегмента».

роны, системы, которые находятся внутри действующих агентств (а их большинство), обычно развиваются быстрее — у них есть требовательный внутренний заказчик, который диктует направление разработки. Хотя зарубежные системы (Adobe AdLens, Marin Software) — независимые компании, на российском рынке работа с ними доступна только через партнерские агентства.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

Функционал систем Первые автоматизированные системы управления рекламой появились на российском рынке для работы с самой популярной платформой — Яндекс.Директ. Т.к. в Яндекс.Директе отсутствовала возможность гибкого выбора стратегий управления ставками, соответственно, эту функцию и стали предлагать АСУР. Однако стратегии управления ставками появились в стандартном интерфейсе Яндекса весной 2010 года, следовательно, перед АСУР встали задачи развивать свой функционал так, чтобы оставаться полезными для клиентов даже при работе с одной площадкой, а не с несколькими. Некоторые сервисы сконцентрировались на продвинутых решениях для создания ключевых словам и управления ими,, другие — на работе с большим количеством кампаний, массовом редактировании и применении настроек, третьи стремятся автоматизировать все бизнеспроцессы, касающиеся размещения аукционной рекламы, и предоставить «службу одного окна». В стороне стоят специфические функции для e-commerce, которые будут рассмотрены чуть позже.

эффективности кампании, который помогает пользователю в процессе создания кампании, тоже хороший пример – ведь на площадке ты зачастую должен поработать с аналитикой, чтобы понять, что происходит с кампанией, хорошо или плохо она идет. Такой инструментарий – уникальный или просто более удобно реализованный – зачастую определяет выбор пользователя, вырабатывают привычку использовать именно систему, повышают лояльность. Второе направление, в котором АСУР, вероятно, будут развиваться - это увеличение количества площадок, с которыми они работают. Новые площадки, новые рекламные форматы в АСУР - это направление, на которое мы тоже с большим вниманием смотрим. Если сейчас мы работаем жестко только с контекстом и таргетированной рекламой, то будущее, я думаю, за мультиформатными площадками, то есть медийные форматы, ретаргетинг, различные форматы в социальных сетях, могут быть также востребованы. Площадки — Яндекс, Google — тоже регулярно подкидывают нам идеи, мы очень ждем их новых релизов, которые, возможно, будут передаваться в API, чтобы развивать их на нашем уровне».

Диана Гукетлова (Aori): «Безусловно, для АСУР важно идти в ногу с площадка- Условно по полноте функционала современные АСУР ми. Площадки работают с самыми разными формата- можно разделить на три группы: ми, системы управления чаще всего работают с одним 1) автоматизация основных рутинных процессов. Сюда или несколькими. Вы знаете, что Яндекс и Google в тевходит управление ставками, ключевыми словами, чение года выпускают до 20 принципиально новых для создание и управление рекламными материалами, рынка инструментов. Aori, например, работает с конмассовое редактирование кампаний, базовая отчеттекстом и таргетированной рекламой, и чтобы идти ность по статистикам; шаг в шаг с площадками мы должны максимально быс2) автоматизация основных рутинных процессов + тро интегрировать новый функционал, который у них продвинутая система аналитики: контроль распрепоявляется. деления бюджетов, интеграция с Яндекс.МетриВ то же время функционал АСУР должен быть нацекой, Google Analytics, другими внешними CRM, учет лен на конечного потребителя, учитывать особенофлайновых данных; ности, специфику конкретной аудитории. Можно ска3) автоматизация всех бизнес-процессов, включая зать, что площадки развиваются экстенсивно, вширь, биллинг и документооборот: внесение реквизитов наращивают функционал, а АСУР больше вглубь, то клиентов и присвоение договоров оферты, формиесть какие-то инструменты мы делаем более удобрование финансовой отчетности, автоматизация ными или добавляем уникальный функционал, который выставления счетов. автоматизирует и упрощает какие-то специфичные вещи. Например, инструмент для автоматической Существует два основных подхода к построению модуля генерации текстов для рекламных объявлений, Муза, управлениями ставками: «по правилам» и портфельный. который мы недавно выпустили в Aori. Понятно, что В первом случае управление ставками реализуется для профессионалов он будет не очень полезен и на в выборе предзаданных и/или создании своих стратегий площадке вряд ли бы появился, но для пользовате- — правил расчета ставки, которая устанавливается по лей-непрофессионалов, которых тоже очень мно- каждому ключевому слову в зависимости от его эффекго, инструмент будет очень полезен. Или индикатор тивности (как оно влияет на место в блоке, CPA, ROAS

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

Автоматизация основных рутинных процессов • HTraffic

Автоматизация рутинных процессов + продвинутая аналитика • AdCenter • DLABS.Context и Target • Adobe AdLens • AdTrack • Adventum Context • Alytics • ApiShops • Autopilot

• • • • • • • •

HiConversion Marin Software Plarin Ad Manager R-брокер Бегун.Смарт Контекст Мотор Ракета ТолькоТолк

Автоматизация всех бизнес-процессов • • • • • •

Aori Control eLama Garpun K50 Marilyn

и другие показатели). Например, «1СР+0.01 у.е.» — за- небольших клиентов считается излишним. дается ставка, равная рекомендованной ставке для вхоАвтоматизация создания и управления рекламными да в Первое Спецразмещение плюс один цент, т.е. стра- материалами предполагает в основном использование тегия направлена на занятие Первого Спецразмещения готовых шаблонов, массовое редактирование и дублис минимальной ставкой. рование объявлений и кампаний, работу с синонимами Стратегия определяет, какие задачи будут решаться: и минус-словами. попадут ли объявления на первые места, чтобы полуКонтроль распределения бюджетов обычно состоит чить максимум кликов, или будут стоять на самых ниж- в отслеживании открутки рекламных объявлений и в них позициях, чтобы кликов было мало, но по низкой исключении риска перерасхода денежных средств. Настоимости. Используя готовые стратегии, можно не ука- стройки позволяют выставить равномерный расход или зывать ставку и распределение денег между площадка- усилить активность в определенные дни, а по завершеми — система сама определит оптимальные параметры. нии кампании — перераспределить оставшиеся средсДанный подход применяется в большинстве АСУР тва на активные объявления. и показывает хорошие результаты с самого начала работы с системой. Ориентация на вид клиента Во втором — портфельном — подходе используются математические алгоритмы, предсказывающие наибо- То, какой функционал предлагает та или иная АСУР, залее прибыльные сценарии, автоматически оценивается висит от ориентации ее на тот или иной вид клиента. и выставляется оптимальное соотношение ставки и доТак, сервисы, ориентированные на представителей мастигаемой позиции для каждого ключевого слова. Ре- лого и среднего бизнеса, обычно предоставляют простой гулярно отслеживаются конкурентное окружение и его и интуитивно понятный даже неспециалистам интерфейс взаимосвязи с ключевыми словами кампании, кото- без обилия тонких настроек, но с подсказками по термирые автоматически изменяются под цели пользователя нам и ведению кампаний. В таких сервисах предлагаются в рамках заданного бюджета. Такой подход применяет- готовые стратегии для популярных целей и удобные спося в крупных зарубежных системах (Adobe AdLens, Marin собы быстрого анализа кампаний. Например, в Aori есть Software, Kenshoo). инструмент экспресс-аналитики, наглядно показываюДля использования данного подхода необходимо на- щий уровень «здоровья» кампаний и дающий советы по копление большого количества информации об эффек- «лечению» «больных». В Control, стремясь сделать сертивности каждого ключевого слова по целому ряду па- вис более дружелюбным для пользователя, реализовали раметров. Учитываются CPC, CPA, ROI, время суток, игровые механики — начисление бонусных баллов за дотекущая позиция, конкретная рекламная платформа стижение хороших показателей эффективности. Платежи пр. Как правило, метод оправдывает себя для боль- ные документы со всех рекламных платформ собираются ших рекламодателей с объемными кампаниями, но для в единый акт, облегчая документооборот.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

Диана Гукетлова, директор по развитию Aori, Блондинка.ру: «Клиенты с невысокой экспертизой в интернет-рекламе ищут простоту, удобство, минимизацию трудозатрат. Это могут быть и прямые рекламодатели, и агентства, юридические и физические лица, индивидуальные предприниматели и фрилансеры — словом, все, у кого есть потребность размещать рекламу. Внутри Aori эти группы представлены примерно в равном количестве, но структура может меняться. Например, агентства хорошо прирастают за счет прихода региональных рекламодателей. Для крупных агентств и крупных клиентов важны инструменты, максимально автоматизирующие все рутинные операции по настройке большого количества кампаний и ключевых слов».

Александр Егоров (Alytics): «Нужно понимать две вещи. Первое, что все надстройки имеют свою целевую аудиторию. То есть если говорить про контекстную рекламу, четко выделять два сегмента, на которые работают все надстройки. Первый сегмент — это рекламодатели, которые, скажем так, менее опытные (какие-то малые бизнесы с маленькими бюджетами), которые не хотят самостоятельно разбираться отдельно в «Яндекс.Директе», отдельно в «Google AdWords», отдельно в рекламе «ВКонтакте», и им куда проще зайти в одно окно, сделать три действия и получить трафик на сайт. Есть другой сегмент, с которым активно работают системы автоматизации, — это диаметрально противоположный: более опытные рекламодатели с большими бюджетами, с большими запросами, и, как следствие, функционала по умолчанию, который предоставляют сами площадки, им не хватает. Поэтому если отвечать на этот вопрос, то кратко можно сказать, что тот функционал, который дают сами контекстные или таргетированные площадки, удовлетворяет только 20% всех потребностей, которые возникают у рекламодателей, то есть правило Парето тут работает, поэтому и возникает тот рынок, на котором появляются системы автоматизации». Для рекламодателей категории e-commerce и агентств, их обслуживающих, важна генерация объявлений под каждую товарную карточку и массовое управление ими. Для этого необходима поддержка файлов прайс-листов в формате YML (Yandex Market Language на базе XML). На их основе генерируются объявления, составляются ключевые фразы, актуализируются объявления, исходя

из наличия или отсутствия товара на складе и изменения цен на товарные позиции. Другой важный инструмент — отслеживание офлайновых звонков. Это полезно для получения более точной информации о завершаемых конверсиях: среди российских онлайн-пользователей распространена практика оформления заказов по телефону после поиска информации и цен в Сети. Данная функция может быть реализована двумя путями: • Генерация «промежуточных» телефонных номеров для каждого источника трафика вплоть до конкретного объявления. На платной основе предоставляется в Яндекс.Метрике («Целевой звонок», тариф за каждый выданный виртуальный номер), как отдельный инструмент есть у «Рекламера» (не является АСУР, интегрирован с Google Analytics, работает по абонентской плате). • А втоматическое присвоение каждому пользователю уникального userID, что позволяет идентифицировать дату, источник, ключевое слово и другие параметры, по которым пользователь попал на сайт. Для простоты можно вставлять его в промо-код, артикул товара, номер корзины и т.д. Перед оператором в этом случае ставится задача получить userID от клиента и внести в базу. Применяется в т.ч. в Alytics, K50, Контекст Мотор. И, конечно же, для интернет-магазинов важна поддержка работы с Яндекс.Маркет и возможность управления ставками на этой платформе. Основной упор обычно делается на появление магазина в топ-5 карточки товаров Яндекс.Маркета: пользователи в основном не переходят дальше этой страницы и делают выбор из первых 5 позиций. Поэтому ранжирование предложений дается не по цене, а по ставке за «место» (может варьироваться от $0,05 до $10). Для простоты управления обычно предлагаются готовые базовые стратегии для размещения в карточках товара, например оптимальная позиция при задаваемой максимальной ставке, достижение желаемого места в карточке и пр. Из упомянутых ранее АСУР работу с Яндекс.Маркетом поддерживают Adventum (модуль eCommerce), Api Shops, eLama, Garpun, K50, PriceLabs, R-broker. Соответственно, типологизировать АСУР в зависимости от вида клиента можно по разным основаниям: 1) величина бизнеса и, соответственно, месячных бюджетов на контекстную рекламу: крупный, средний или малый бизнес;

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

2) специфика деятельности: неспецифичная или e-commerce; 3) работа с агентствами или только с прямыми рекламодателями; 4) уровень подготовки непосредственно клиента: специалист по интернет-рекламе или непрофессиональная аудитория, занимающаяся размещением (системные администраторы, секретари, маркетологи и пиарщики, программисты и пр.). Как правило, системы, ориентированные на малый и средний бизнес, часто ориентируются и на непрофессионалов. Системы же, работающие с крупными рекламодателями, ориентированы на продвинутых специалистов, способных разобраться в тонких настройках. Поддерживается ли работа с агентством, а не только с прямым рекламодателем, часто зависит от владельцев данной системы и, соответственно, ее открытости публичному рынку.

Максим Уваров (K50): «У разных рекламодателей есть разные потребности. Если мы говорим про рекламодателей, которые хотят сокращения трудозатрат, а именно одного окна (написал — и система сохранила), этим рекламодателям подходят только агрегаторы. У агрегатора, я считаю, эффективность работы с системами будет ниже в силу того, что ему необходимо работать с разными системами, нужен какой-то универсальный продукт, он не может использовать какие-то тонкие моменты конкретных систем для повышения эффективности, потому что ему нужно работать со всеми, а не с одной какой-то. Если говорить про рекламодателей, которые ориентированы на эффективность, то она будет лучше у систем, которые специализируются на работе с какимито конкретными сервисами, не агрегаторами. Однако эти системы будут выполнять меньшее количество функций, то есть трудозатрат и работы меньше».

Александр Егоров, директор по развитию Alytics: «Основной потребитель на данный момент — это прямой рекламодатель, агентства только начинают заходить в этот сегмент. Из прямых рекламодателей основные группы пользователей — бизнесы, для которых интернет и есть бизнес (e-commerce,включая не только интернет-магазины, но и продажу авиабилетов, туров, b2b-услуги), а также офлайн-компании, для которых онлайн — большая часть маркетинга (например, автопроизводители, автосалоны, банки). В случае с агентствами важен не их размер, а скорее менталитет и позиционирование на рынке. Если агентство высокотехнологично, ориентировано на работу с конечным результатом, оптимизацию конечной эффективности, оно будет пользоваться АСУР, а то и несколькими системами одновременно (как, например, iContext, i-Media, Artics). Есть подобные примеры и среди маленьких агентств. Рано или поздно 80% агентств будут вынуждены пользоваться той или иной системой, это неизбежно для них для всех».

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

Бесплатно • HTraffic • Бегун. Смарт • ТолькоТолк

Платные и бесплатные предложения • A dCenter(бесплатно для тех, у кого есть прямой договор с ВКонтакте) Б есплатно для клиентов с аккаунтом в системе, платно для остальных: • eLama • HiConversion • Marilyn • Plarin Ad Manager • R-брокер

Условия предоставления сервиса Агентства, создавшие собственные АСУР для работы со своими клиентами, как правило, не взимают отдельной платы за пользование сервисом — это включается в перечень предоставляемых ими по договору услуг. Системы же, доступные открытому рынку, могут работать по различным бизнес-моделям. Ряд АСУР предоставляют свои услуги бесплатно, т.к. получают «агентское вознаграждение» за привлечение бюджетов от рекламных платформ. Его выплачивают Яндекс.Директ, ВКонтакте, Бегун и Таргет@Mail.ru, однако не платят Google AdWord и Facebook. Другие системы предоставляют доступ на платной основе. Плата при этом может взиматься в виде комиссии с оборота или в виде абонентской платы. Комиссия с оборота в среднем составляет от 2 до 5% и тем меньше, чем больше месячный рекламный бюджет клиента. Некоторые рекламные платформы, в частности

Только на платной основе Комиссия • Alytics • Aori • ApiShops • K50 (для «Генератора») • Marin Software Абонентская плата • Garpun • K50 (для «Оптимизатора»)

Google AdWords, взимают деньги за количество обращений к их API. В случае если у клиента большое количество мелких кампаний, комиссионная схема расчетов может оказаться невыгодной или маловыгодной для АСУР. Иной способ ценообразования — абонентская плата за пользование сервисом — в таких случаях кажется более разумной и логичной. Абонентская плата может быть фиксированной за определенный набор функций или рассчитываться по тарифной сетке в зависимости от объема операций у клиента. Таким образом, АСУР можно разделить на следующие группы: 1) Использование системы полностью бесплатно. 2) Бесплатные и платные предложения — в зависимости от того, через чей аккаунт клиент пользуется сервисом (внутренний аккаунт системы или свой). 3) Использование системы предоставляется только на платной основе.

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой

П о н я т и е , з а д а ч и и о с о б е н н о с т и АС У Р

Таблица 6. Примеры АСУР, сгруппированные по степени самообслуживания клиента

Только система

Alytics Aori Control Garpun HTraffic ТолькоТолк Control

Личный аккаунт-менеджер опционален AdCenter eLama Hi Conversion K50 Plarin Ad Manager R-брокер Бегун. Смарт



Система вместе с аккаунтингом

ADLABS Context AdTrack) Adventum Context Autopilot Контекст Мотор Marilyn

Степень самообслуживания клиента Широкий ассортимент автоматизированных систем управления рекламой зачастую ставит рекламодателя (особенно, представителя среднего бизнеса) перед выбором: обратиться в агентство или самостоятельно вести кампанию через агрегатор. На практике эти альтернативы не совсем равны, т.к. работа качественного агентства гораздо шире, чем настройка рекламной кампании. Она включает и такие взаимосвязанные моменты, как создание целевых страниц, оптимизация сайта под контекстную рекламу, написание продающих текстов, разработка сценариев по увеличению конверсии и пр. В идеале агентство работает с воронкой продаж клиента, а не только с рекламными платформами. Сравнимые альтернативы — это работа аккаунт-менеджера против самостоятельной работы клиента с АСУР. В данном случае, в зависимости от желания (или нежелания) и возможности рекламодателя разбираться с системой, он может выбрать для себя один из следующих вариантов: 1) Предоставляется только система, без услуг аккаунтинга. Служба поддержки при этом есть. Характерно для независимых от агентств АСУР и систем самообслуживания, ориентированных на малый бизнес. 2) Личный аккаунт-менеджер возможен по желанию клиента за дополнительную плату. Как правило, характерно для открытых систем, «выросших» из агентств. 3) Сервис всегда предоставляется вместе с аккаунтингом. Характерно для закрытых АСУР внутри агентств.

Ирина Козлова (Marylin): «Я помню, как несколько лет назад мы очень активно пытались донести до сознания крупных клиентов, что обязательно нужно использовать автоматизированную систему, чтобы реклама была эффективной, то есть нельзя размещать рекламу только руками, потому что просто ты опаздываешь с точки зрения биддинга и биллинга. Сейчас же, наоборот, мы иногда клиенту на встречах начинаем объяснять, что нельзя уповать только на автоматизацию, чтобы обязательно к автоматизации было какое-то экспертное мнение. Мы сейчас часто встречаем кампании, которые кем-то запущены, просто сделаны из фида, залито все это на площадку, и там биддинг, биллинг ходит, управляет вставками даже на базе конверсии, и эти кампании не получают хорошей эффективности. Клиент очень удивлен: как же, система автоматизации! Но система автоматизации все равно должна быть с хорошей экспертизой, и все равно аккаунт-менеджер не должен являться рабом робота. Робот должен быть рабом человека».

Обзор рынка автоматизированных систем управления контекстной и таргетированной рекламой