El marketing semi贸tico como herramienta para el
sistemas de
dise帽o de comunicaci贸n gr谩fica
integrada
DORA IVONNE ALVAREZ TAMAYO doraivonne.alvarez@upaep.mx
DDH6 NOVIEMBRE 2013
“Las comunicaciones deben basarse en una afinada estrategia integradora de marketing que permite hablar con una única
voz” Shultz
CONTEXTO
PROBLEMA
MARCO TEÓRICO
METODOLOGÍA APLICACIÓN CONCLUSIONES REFERENCIAS
El diseño PERSUASIVO
SEMIÓTICA
se orienta al cumplimiento de una intención de comunicación a través de procesos centrados en el usuario (auditorio)
USUARIO
MERCADOTECNIA
DISEÑO GRÁFICO
Si el diseño se orienta a la solución de problemas de posicionamiento a través de signos asociados con los rasgos de identidad y de estilo de una organización, producto o servicio, la relación diseño, semiótica y marketing es una herramienta potente para el cumplimiento de los objetivos de comunicación persuasiva.
Desde esta perspectiva, el dise帽o de la comunicaci贸n persuasiva requiere de un
EXCELENTE conocimiento del auditorio y de las condiciones internas y externas que determinan sus interacciones de comunicaci贸n con los discursos.
SIGUIENDO A FLOCH…
Si los signos son el punto de partida de la investigación de formas significantes subyacentes que producen sentido, es posible el análisis de los cuadros de significación que alimentan a las estrategias. Los signos representan usos particulares de una determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una relación, más o menos contractual entre emisores y destinatarios.
CUADRO DE POSICIONAMIENTO
Reconocimiento de las necesidades del cliente
Autodefinici贸n empresarial
ES UNA DECLARACIÓN, herramienta práctica que permite dejar por escrito la definición de la empresa en su ser y quehacer, sus características esenciales y su carácter de marca, es decir, como quiere ser percibido por sus auditorios, destacando sus características más deseables.
• Preciso, sintético y por escrito Memorable / impulsor /poderoso • Considera 4 dimensiones del branding: – Quién eres (rasgos de identidad) – Qué haces (oferta) – Por qué haces lo que haces (argumento) – Cómo haces lo que haces (rasgos de estilo)
Problema
CONTEXTUALIZACIÓN
Programa de licenciatura en Diseño Gráfico de la UPAEP IES del Estado de Puebla Sector Privado Educación Superior en México
Diferentes productos educativos a ofertar Rasgos propios y diferenciados deseables a distintos consumidores En conjunto cada producto incluido en la canasta la hacen deseable
1. MÉTODO
2. POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIÓN
3. CAS O
Se requiere de incorporar recursos y técnicas que permitan al diseñador de comunicación gráfica persuasiva, acceder a la mente del consumidor para garantizar Se necesita definir una la efectividad discurso.de estrategia de del integración los discursos en función de la coherencia de los impactos, en esta investigación se propone una forma de trabajo basada Aplicación ensemiótico. respuesta a los en marketing síntomas
OBJETIVO
Generar los instrumentos de evaluación diagnóstica con base en marketing semiótico, de manera que su aplicación permita comprender el campo semántico de un segmento de los auditorios de un programa académico de licenciatura
INTERROGANTES ¿Qué factores permitirían promover el posicionamiento de un bien o servicio de manera que por un lado obtengan posicionamiento acorde a su identidad propia, y por otro contribuyan a la reputación institucional de la organización que los respalda? ¿Cuáles son las discrepancias y las similitudes entre la percepción deseada y la percepción real que manifiestan los auditorios?
MARCO TEÓRICO
Marketing semiótico
1
Posicionamiento y reputación institucional
3
2 4
Sistemas de Comunicación Gráfica Integrada
Procesos de Diseño
POSICIONAMIENTO En un entorno regido por el valor simbólico de organizaciones, productos, personas e imágenes, Ries y Trout (2002) introducen el término posicionamiento que hace alusión a la ubicación óptima donde la compañía quiere situar su producto en la mente del consumidor. BATALLA POR LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
REPUTACIÓN Es un concepto que constituye junto con el capital humano el recurso más valioso de una organización, la cual se genera a través del tiempo manifestándose en reconocimiento y valoración del carácter y rasgos institucionales, que para el usuario determina sus comportamientos y se traduce en acciones, por lo que debe ser protegida y desarrollada a través de un plan estratégico (Meyer, 2009).
SISTEMA DE COMUNICACIÓN GRÁFICA INTEGRADA (SCGI)
Programa tipo, producto de un proceso de planificación y articulación de los discursos visuales
que se emiten a través de los distintos subsistemas de comunicación de una organización, en total congruencia con los objetivos concretos de marketing y comunicación, de manera que la integralidad del discurso garantice el posicionamiento de marca en la mente de sus auditorios.
MODELO METODOLÓGICO PARA SISTEMAS DE COMUNICACIÓN GRÁFICA INTEGRADA (SCGI)
Comparativo de procesos para CIM Weilbacher (1999)
García (2005)
Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (2007)
Wheeler (2012)
De La Garza (2009)
Comparativo de procesos de diseño del discurso visual Howard Milton (1991)
Borja de Mozota (2003)
Bruce y Cooper (1999)
Ulrich y Eppinger (2004)
Rivera, 2007)
Comparativos de procesos de IVC Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (2007)
Chaves (1990)
Costa (1993)
Frascara (2000)
Chaves y Belluccia (2003)
SCGI Fase analítica
Estratégica
Producción y enunciación
Definición de problema
Definición de Mix de Com
Elección de sistema
Investigación
Definición líneas discursivas
Costos y cotizaciones
Diagnóstico
Programa tipo
Manual de operación
Construcción de argumentos
Implementación
Configuración gráfica
Evaluación
MARKETING SEMIÓTICO “Vocación dirigida a facilitar los utensilios conceptuales y metodológicos útiles para entender mejor los comportamientos del mercado y crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia”. Floch (1993, p. 14) Marketing
Semiótica
Diseño Gráfico
TÉCNICAS PROYECTIVAS De acuerdo con Zaltman, (2004) existe información en el comportamiento de nuestros auditorios que no pueden decirnos a partir de instrumentos de pregunta directa Las técnicas proyectivas que permitan acceder al pensamiento analógico del destinatario, y profundizar en las causas de su configuración simbólica. .
¿Por qué técnicas proyectivas?
驴C贸mo acceder a su sistema simb贸lico?
MetodologĂa
DEFINIR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Método: investigación-acción. Estudio: exploratorio. Técnicas de recolección de datos: cuantitativo y cualitativo preferentemente. Modelos de análisis: desde un enfoque semiótico-hermenéutico.
1
CONSTRUIR EL MODELO ANALÍTICO
Acreditación Servicios a la comunidad Reconocimientos Instalaciones Talleres y Labs Equipos de computo Experiencia Atención Habilidades de enseñanza Reconocimientos
Alcance geográfic o
Precio
Perfil Profesional
Conocimientos Valores Actitudes Habilidades
Percepción y significación
Vinculación empresarial
Oportunidades laborales Vinculación Egresados exitosos
Beneficios al estudiante
Prestigio del programa
Contenidos Acreditaciones Premios
Prestigio de la universidad Infraestructura
Planta docente
diseño gráfico
2
Becas Intercambios Cultura Deportes
Razones, motivaciones, expectativas, mapa simbólico, contextos, factores de influencia, experiencias
DEFINIR LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN
3
4
ESTUDIO DE POSICIÓN Comportamiento histórico de de los inscritos Diseño de la UPAEP plan 05cobro ende el Comparativo los Análisisgráfico deprecio la de competencia entotales Puebla. Comportamiento histórico la Análisis de enalumnos unidades dematrícula nuevo ingreso del 05. Ranking de MEJORES UNIVERSIDADES de matriculados porplan carrera en la gráfico BUAP yde la total de licenciatura en diseño El Universal. UPAEP para identificar si la licenciatura es la UPAEP desde su apertura hasta el un500.00 programa demanda va a la baja. periodo otoñocuya 2010.
UDLA; 10%
74
-7 4
19
19
46
año
2
0
*ARQUITECTURA
inscritos totales BAUHAUS; 2% nuevo ingreso
UIA; 7%
2010 2011
7. 99
10
UMAD; 4%
51
21.00
20070.0020070 2008 2009 2010 7.5 2008 2009 19901992199419961998200020022004200620082010
BUAP ALUMNOS TOTALES ATENDIDOS
PSICOPEDAGOGÍA
20
PERIODISMO
30
22
50
40
9.6
37 RELACIONES INTERNACIONALES 0
100
9.6
PEDAGOGÍA
GASTRONOMÍA
FILOSOFÍA
8.9
.9 9
5.00 80
0
8.0
ECONOMÍA
8.5 8.5
Y PROD PUBLICITARIA 3DISEÑO 30 0
DISEÑO GRÁFICO
9.0
66
0
COMUNICACIÓN
9.5
-6 60 CINE Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
CIENCIAS POLÍTICAS
10.0
UVM; 3% 354.00 318.00 339.00 333.00 327.00 318.00 35.00 60 UVP; 10% 50
HUMANIDADES
40.00 397.00 347.00 378.00 326.00 338.00 365.00 324.00 321.00 35.00 450 33.00 70 30.00 400 60 350 25.00 50 300 BUAP; 48% 40 20.00 19.00 250 30 Número de alumnos PORCENTAJE pORCENTAJE 15.00 200 20 10.00 150 10 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00
UPAEP ALUMNOS ATENDIDOS ALVA TOTALES EDISON; 9%
Media: 341 uc
UPAEP; 7%
ESTUDIO DE PERCEPCIÓN
5
SOBRE ASPECTO BENEFICIOS RESPECTO PROYECCIÓN ¿DE DIFERENCIAL QUÉ LAASPECTOS AL PLANTA INFRAESTRUCTURA ALAQUE GEOGRÁFICA SEMÁNTICO PERFIL CAMPO QUEDAN DOCENTE DAN DE DE MAYOR LA EGRESO MAYOR TRABAJO SOBRE UNIVERSIDAD IMPORTANCIA IMPORTANCIA DE EL DG-UPAEP PROGRAMA EN INFRAESTRUCTURA TIENES ACADÉMICO CONOCIMIENTO? ALUMNOS Aspirantes ASPIRANTES Aspirantes Alumnos ALUMNOS % Alumnos Aspirantes Alumnos Acreditaciones
Alumnos Otro 6% Aspirantes Servicios que presta 71% 34% Ético 24% 74% Reconocimientos 48.4 62% 91% 64% 59% 79% 39.02 32% 37% Comprometido 59% 6.47 39.8 49% 69% 67% 46% 70% 39% 45% 39% Responsable 26% 42.29 36% 35%58%34% 36% 51% Alta Calidad56% 41% 28% 0.85 24% 28% 45.1 53% 50% 41% 38% 29% 24% 34.3129%24% 33.33 32% 11.51 48% Competitivo 24% 23.53 3% 6% 26.47 8.82 11.76 9.45 82% 3%Periódico 44%15.69 Persuasivo Imprenta Revista Animación Otros 1.99 0.98 Muy Bueno Bueno Regular Malo Muy Malo No Conozco Muy Bueno 6% 16% Regular Muy Malo Experimentado Instalaciones Equipo de cómputo 38% 45% Becas Deportes Aspirantes Alumnos 73% Innovador Aspirantes 85% Alumnos
34 ASPIRANTES / 67 ESTUDIANTES / MARZO 2011
TEORÍAS SEMIÓTICAS BASE PARA EL ANÁLISIS
Diferencial semántico: sistema de oposiciones, estructuralismo de Saussure. Análisis componencial: teoría del código de Umberto Eco.
ANÁLISIS DEL DISCURSO INTRÍNSECA EVALUACIÓN INTRÍNSECA DEL DISCURSO VISUAL EVALUACIÓN INTRÍNSECA DE CIM: CHECK LIST COMPONENTES DEL MIX DE COMUNICACIÓN EVALUACIÓN INTRÍNSECA DE CIM: ASPECTOS CUALITATIVOS
6
ANÁLISIS DISCURSIVO – EVALUACIÓN EXTRÍNSECA- BENCH MARKING INSTITUCIÓN
PROGRAMA ACADÉMICO
Identificar signos básicos que dan unidad, slogan y canales de comunicación usados por la UNIVERSIDAD
identificar signos básicos que dan unidad, y canales de comunicación usados por el programa
Estructura argumentativa
Estructura argumentativa
Fenómeno de significación procesos inferenciales
Fenómeno de significación procesos inferenciales
Constantes y rupturas discursivas (denotaciones y connotaciones)
Constantes y rupturas discursivas (denotaciones y connotaciones) Análisis estructural para identificar esquema narrativo Modos de producción de signos
HALLAZGOS MUESTREO: 8 universidades del Estado de Puebla evaluadas. El proceso privilegiado por los discursos institucionales es la deducción, y la inducción cuando se ponen de manifiesto hechos y ejemplos. Por los programas académicos varía. Los argumentos de los PA recurrentes son: tecnología, una visión vanguardista, casos de éxito, procesos de acreditación y llamados a la creatividad e innovación. El factor tiempo de cursado también destaca como argumento de venta.
HALLAZGOS Los argumentos institucionales recurrentes pertenencia a un sistema que los respalda, es el prestigio de la marca. Quienes no cuentan con un respaldo de sistema, recurren a respaldos en sus procesos de acreditación y sus estándares de calidad y excelencia académica. Énfasis en ser propuestas vanguardistas, con visión empresarial. Los programas no ofrecen mucha información sobre diferencias significativas respecto al campo laboral pese a ser una de las mayores preocupaciones del usuario. Modos de producción de signos: indicio, ejemplo, estilizaciones, proyecciones
TEORÍAS SEMIÓTICAS BASE PARA EL ANÁLISIS DEL DISCURSO
Análisis componencial: teoría del código de Umberto Eco Esquema narrativo: cuadrado semiótico de Greimas Modos de producción de signos: esquema cuadridimensional de Umberto Eco Procesos inferenciales: fenomenología de Peirce
TÉCNICAS PROYECTIVAS
7
TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES - FOTOSET
HALLAZGOS En relación a las fotos mostradas, el alumno percibe que el diseñador gráfico es una persona libre, capaz de laborar en forma relajada, innovador, creativo, con capacidades de abstracción del medio para la generación de ideas. El ambiente es parte fundamental de su área de trabajo, busca espacios adecuados para trabajar. Considera que su imagen profesional es importante para incursionar en el mundo de los negocios.
TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – EXPRESIÓN PROSPECTIVA 3 grupos 10 líneas Un análisis grafológico para contrastar el perfil de ingreso deseado con el perfil real del aspirante Análisis componencial para identificar asociaciones semánticas a través del texto
TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – EXPRESIÓN PROSPECTIVA Perfil deseado vs perfil presentado por grupo de control 30 25 20 rasgo de perfil
15 10 5 0
Comunicación
Abstracción Trabajo en equipo Proyección
TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – EXPRESIÓN PROSPECTIVA Componentes: empresa, proyectos, asociación con publicidad, éxito, estilo de vida
Componentes: proyectos simultáneos, visión de empresa, opinión del padre de familia, estilo de vida
TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – EXPRESIÓN PROSPECTIVA
TÉCNICAS PROYECTIVAS – ASPIRANTES – CONSTRUCCIÓN
CRITERIOS DE ANÁLISIS – 5 GRUPOS Factor icónico: elementos figurativos y abstractos, signos asociados al diseño, signos identitarios del aspirante, estilos gráficos. Factor tipográfico: estilos tipográficos, expresiones lingüísticas, estructuración tipográfica, variantes. Factor compositivo: orientación del sustrato, disposición de los recursos expresivos.
HALLAZGOS ESTILOS Orgánico Tendencia girly
METONIMIAS Música
Lápices, pinceles, computadora, mouse, godetes, pintura Figurativo punk Ilustraciones Ghetto-graffiti Estrellas y destellos Hippie Envolventes Rasgos medievales Composiciones (escudos y emblemas) ordenadas y equilibradas
METÁFORAS Feminidad Fuerza
Realeza Glamour Libertad Ideas
Fortaleza, solidez Agresividad
SINÉCDOQUES Actividad intelectual (cerebro) Proceso (conexión, fruto-raíz)
Empresa
TEORÍAS SEMIÓTICAS BASE PARA EL ANÁLISIS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
Recorridos semánticos: tropos Componentes icónicos y plásticos: Grupo Mu Análisis componencial: teoría del código de Umberto Eco, herramienta mapas de consenso Zaltman*
ANÁLISIS GENERAL- CRUCE DE DATOS Cruce contra cuadro de posicionamiento, y constructos y variables del modelo analítico Codificación numérica de la concordancia entre las percepciones y el posicionamiento deseado ESCALA 0 A 3
3= coincide totalmente
2=coincide 1=no parcialmente coincide
0=no aplica o no hay datos
8
CUADRO DE POSICIONAMIENTO Calidad acreditada Formaciรณn humanista, integral por competencias, becas, intercambios, prรกcticas profesionales, bolsa de trabajo. SEP, FIMPES, programas acreditados
CONSTRUCTOS Prestigio de la universidad
VARIABLES
As pir an te
Pa dr e as p.
E st u di a nt e
Padr e est.
Ca te dr รกti co
Egr esa do
C o nt ra ta nt e
Acreditaciones
2
3
3
2
1
2
0
Servicios a la comunidad
3
2
1
2
0
2
1
0
2
0
2
0
2
0
5
7
4
6
1
6
1
Reconocimientos subtotales por constructo
Constructo prestigio de la universidad 3 2 1 0 ASPIRANTES
PADRES DE ESTUDIANTES
acreditaciones
EGRESADOS
servicios a la comunidad
CONTRATANTES
reconocimientos
Constructo concepto de diseño gráfico 3 2 1 0 ASPIRANTES
PADRES DE ESTUDIANTES
EGRESADOS
definición
CONTRATANTES
campo laboral
Conclusiones
CLAVES DEL ÉXITO DEL POSICIONAMIENTO
• Comprensión del sistema simbólico del usuario • La articulación de los discursos • La selección pertinente de los medios viables para • • •
vehiculizar el mensaje El seguimiento y evaluación periódica Una visión de largo plazo que se trasforme en acciones planificadas La suma de los impactos de comunicación lo que sostiene la construcción del posicionamiento y a la larga la consolidación de una reputación
La aplicación de técnicas proyectivas requiere de la intervención de diferentes disciplinas para su diseño e interpretación. Este tipo de técnicas arroja información que la encuesta no permite reconocer dada la naturaleza del instrumento.
REFLEXIÓN FINAL
Si consideramos que el diseño gráfico participa en la solución de problemas de posicionamiento -concepto abordado desde la mercadotecnia- haciendo uso del recurso visual para instaurar una serie de signos, la relación entre diseño, semiótica y mercadotecnia manifiesta un gran potencial para favorecer la consecución de los objetivos de comunicación persuasiva.
El marketing semi贸tico como herramienta para el
sistemas de
dise帽o de comunicaci贸n gr谩fica
integrada
DORA IVONNE ALVAREZ TAMAYO doraivonne.alvarez@upaep.mx
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