La communication d’une organisation: AIR FRANCE EN CHINE
Elodie Prunet et Alexa Schermesser
28/11/12
PRESENTATION DE L’ORGANISATION Nom: Air France Acronyme: AF Raison sociale: Société Air France (SA) Adresse: Air France, 45 rue de Paris, 93290 Tremblay en France, France Structure: Groupe AF-KLM (2004) dans l’alliance « Skyteam »
IDENTITE DE L’ORGANISATION Signature: Identité visuelle: Typologie Geneva pour la signature et un nouveau logo. Identité audiovisuelle: Agence DX-VO: Photothèque, films institutionnels, CD-Rom et DVD, cinéma, modules vidéos didactiques… Goodies: Clés USB, sacs, cartes postales, porte-clés, planisphères…
AIR FRANCE EN CHINE : QUELQUES GENERALITES o 1966: Ouverture de la ligne Paris-Shanghai o 1973: Ouverture de la ligne Paris-Pékin o 2011: 93 vols hebdomadaires vers 6 destinations o 2011: Air France élue meilleure compagnie européenne en Chine o Croissance AF en Chine 2008-2012: 19 à 22% par an o Part de la Chine dans le CA: 5% o Projets: Ouverture lignes Paris-Dalian, Xi’an, Kunming, Qingdao et Changsha
PRESENTATION DU SITE INSTITUTIONNEL URL: www.airfrance.com.cn/cgi- bin/AF/CN/en/common/ home/home/HomePageAction.do Contenu: Billetterie et enregistrement, vols et informations sur les aéroports, préparez votre voyage, classes et confort, Flying Blue (programme fidélité) Page d’accueil: Epurée et user-friendly, Rio: ouverture vers l’international
PRESENTATION DE LA COMMUNICATION « ABOVE THE LINE »
Média
Contenu
Public
Objectif
Cadre
Position
Radio
Radio web « On Air », playlist
Passagers de tout âge, adaptation
Confort, culture
Vols, Internet
Secondaire
Affichage
Publicité, message-clé, visuel, logo, promotions
Public aisé
Commercial
Aéroports, urbain
Primaire
Presse écrite
Consumer magazines, journaux (ponctuel)
Public aisé, passagers, employés
Commercial, culture
Vols, aéroports, Internet, journaux
Secondaire
Médias numériques
Presse numérique, Ren Ren, Weibo, Kaixin, promotion
Idem, internautes
Commercial, informatif
Internet, Smartphon e
Secondaire
Cinéma
Placement de l’organisation
Tout public
Commercial, implicite
Films
Tertiaire
PRESENTATION DE LA COMMUNICATION « BELOW THE LINE »
Hors média
Contenu
Public
Objectif
Cadre
Position
Evènements
Inauguration, commémoration, vedettariat (Zhu Yan)
Cadres AF, autorités locales, personnalités, journalistes
Communication interne, externe, commercial, relationnel
Lieu d’évènement
Secondaire
Jeux/concours
Jeux collectifs
Public externe, sous réserve d’inscription
Commercial, fidélisation, promotionnel
Zone aéroportuaire
Tertiaire
Parrainage
Fondation Air France : Association Couleurs de Chine
Bénévoles, habitants du Guangxi
Promotion des cultures, communication relationnelle
Internet, Guangxi
Tertiaire
Points de vente
Vente de billets, offres promotionnelles
Public aisé
Commercial
Aéroports, Internet
Primaire
Applications
Application « AF Connect »
Internautes, clients réguliers
Commercial, pratique
Internet, Smartphones
Primaire
Communication marketing direct
Newsletter « ENews »
Internautes
Commercial, informatif, promotionnel,
Internet
Secondaire
POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE
Traductions: •Annonces à bord diffusées en mandarin ou cantonais •Interprètes chinois à bord •Version simplifiée du consumer magazine en chinois •Application gratuite « AF Connect » en chinois •Films et informations à bord sous-titrés en mandarin. Adaptations: •Programme de sensibilisation des équipages à la culture chinoise •Présence d’agents d’accueil parlant le mandarin (CDG) •Gastronomie chinoise, sélection de la presse chinoise et de films chinois à bord. Egérie, (Zhu Yan) et musique adaptée.
Conclusion o Communication « above the line » difficile pour AF en Chine -
Cause: Censure, rare présence dans les médias.
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Conséquence: Communication « below the line » plus stratégique.
Sources •
Agences de communication : http://www.agency-directory.asia
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Air France Chine :
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http://corporate.airfrance.com/fr/strategie/air-france-en-chine/
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http://www.airfrance.com.cn/cgi-bin/AF/CN/zh/local/home/home/HomePageAction.do
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http://jepelet.free.fr/studies/MST/TRAVAUX/CIP/dossier_air_france.PDF
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http://www.e-marketing.fr/Breves/Air-France-fait-evoluer-son-logo-28251.htm
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http://mediablock.free.fr/sites/DXVO/index.php?rubrique=accueil
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Pour se rendre clairement compte de l’adaptation culturelle d’AF en Chine, veuillez vous rendre sur ce lien : http://corporate.airfrance.com/fr/strategie/air-france-en-chine/leader-europeen-entre-la-chine-etleurope/
•
DDB China : http://www.ddbchina.com/cn/index.html
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LOWE China : http://www.lowechina.com
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TBWA : http://projeqt.com/tbwagreaterchina/welcome/g
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AUDITOIRE France : http://www.auditoire.com/web/
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DDB France : http://www.ddb.fr