UITGEEF PLAN GABY CRUCQ & SANNE KNITEL
Een concept is niet in één definitie te vatten. Dit komt mede doordat dit begrip in diverse branches op verschillende manieren gebruikt wordt. We gaan uit van het begrip concept binnen de creatieve industrie. De creatieve industrie is een dienstensector waarbij creativiteit en originaliteit belangrijke kenmerken zijn van de dienst die wordt geleverd. Dit komt onder andere tot uiting in de ontwikkeling van nieuwe concepten. Om een beeld te geven wat een concept, binnen de creatieve industrie, allemaal kan zijn zullen wij een aantal definities benoemen die allemaal het begrip concept omschrijven: * Een concept, is een denkvorm, namelijk de mentale voorstelling van een of meer ideeën die worden samengevat in een hogere klasse van gelijkwaardige of verwante verschijnselen of abstracte relaties’. * Concepting gaat om het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen: Visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, taal-golflengtes, interessevelden, wereldbeelden en ‘werelden’ die voor consumenten oproept of hen inspireert.” * ‘Een concept is een idee wat vooral bedoelt is om een idee of een visie te weergeven’. * ‘Een concept is het uitgangspunt is voor een uitwerking, het uitgangspunt voor vormgeving; het uitgangspunt voor de vormgeving van een product’. * ‘Een creatieve vertaling van de strategie, het creatieve basisidee dat in alle uitingen terugkomt’. * ‘Een overkoepelend gedachtegoed geconcretiseerd in een oneliner of begrip dat sturing geeft aan de invulling van alle diensten, producten en afgeleiden daarvan ontwikkelt, waardoor deze samenhangend zijn en elkaar versterken’. * ‘Een concept geeft de essentie van een idee weer’. AANLEIDING Op de vraag: “Kun je een voorbeeld geven van een succesvol concept?” klinkt vaak het afgezaagde antwoord: De Efteling.. Als docenten concepting bij Fontys Academy for Creative Industries (ACI), willen wij studenten en professionals leren kijken naar sterke concepten. De focus leggen wij op de creatieve industrie. Er bestaat geen eenduidige definitie van de creatieve industrie. Binnen de creatieve industrie gaan we op zoek naar goede voorbeelden en willen we het begrip concept en het in verlengde daarvan de visie achter het concept, concreet maken. Hierdoor zien we welke weg aan deze concepten vooraf is gegaan. Vragen die aan bod komen zijn: Welke concepten zijn er? Wat is de achterliggende visie? Hoe is men tot dit concept gekomen? DOEL VAN HET BOEK De Creatieve Industrie levert een steeds grotere bijdrage aan de Nederlandse Economie. Er is dan ook veel belangstelling voor de creatieve opleidingen in ons land. Conceptontwikkeling zal in de komende decennia een cruciale rol gaan spelen in marketing, communicatie en vormgeving. Dit boek heeft als doel docenten en professionals in de Creatieve industrie te inspireren. Daarnaast is het voor iedereen die iets wil leren over concepten en de tools die bij het ontwikkelen van concepten komen kijken.
1
De inhoud van het boek is erop gericht om studenten en professionals op een laagdrempelige, inspirerende en creatieve manier mee te nemen naar de wereld van concepten en de ontwikkeling hiervan. De uitgebreide en gevarieerde voorbeelden die in het boek te vinden zijn, stimuleren het verbeeldingsvermogen van de lezer. Lezers worden uitgedaagd om het door de auteurs ontwikkelde methode te gebruiken om zelf concepten te ontwikkelen. WAT ONDERSCHEIDT DIT BOEK VAN ANDERE BOEKEN MET DIT ONDERWERP? De boeken die over conceptontwikkeling zijn verschenen geven ofwel een visie op conceptontwikkeling of zijn gericht op de reclamewereld. Wij willen eerst het begrip concept, de bestaande methodes over conceptontwikkeling en de relatie tot elkaar in kaart brengen. Nadat we dit hebben afgebakend en de context helder is, willen we concepten en daarmee conceptontwikkeling vanuit de praktijk benaderen. De nadruk zal liggen op uitgewerkte conceptvoorbeelden uit de Creatieve Industrie. Ieder voorbeeld zullen we uitwerken aan de hand van een aantal basisprincipes. Deze basisprincipes komen voort uit een combinatie van bestaande methodes. Dit boek onderscheidt zich in de vorm, inhoud en werkwijze. Er leiden meerdere wegen naar Rome, we gaan niet uit van één ultieme waarheid. Het boek wordt vormgegeven op een manier die recht doet aan de Creatieve Industrie en wordt een ‘musthave’ voor inspiratie voor zowel studenten, docenten als geïnteresseerden in concepten / conceptontwikkeling. BESCHRIJVING VAN DE LEZERSDOELGROEP Studenten die een opleiding volgen binnen de creatieve industrie, docenten en professionals binnen de creatieve industrie en andere geïnteresseerden in concepten en conceptontwikkeling. VORM EN OPZET In de introductie beschrijven we het voorwoord, aanleiding en hoe het boek werkt. Vervolgens is het boek opgedeeld in drie delen: basis, voorbeelden en methoden. Deze drie delen zijn verschillend qua vormgeving en duidelijk herkenbaar.In het eerste deel van het boek beschrijven we de context en geven we een theoretisch kader. Door middel van quotes willen we de diversiteit van de definitie van het begrip concept schetsen. Daarnaast willen we op een speelse, beeldende manier diverse methoden van conceptontwikkeling aanhalen. Tot slot eindigen we deel 1 (basis) met een beschrijving vanuit waar wij verder gaan. Deze beschrijving zal bestaan uit een aantal principes van conceptontwikkeling welke we hebben afgeleid uit de eerder benoemde methoden. In deel 2 (voorbeelden) gaan we uit van de principes die we in deel 1 geformuleerd hebben. Deze principes vormen de basis voor de uitwerking van alle voorbeelden. Elk voorbeeld starten we met een quote van de geinterviewde over het begrip concept. We willen op speelse wijze een aantal belangrijke do’s en dont’s rondom conceptontwikkeling uitlichten. Elk voorbeeld wordt afgesloten met een conclusie. Naast het uitgebreide voorbeeld willen we op zoek gaan naar mini concepten die vergelijkbaar zijn qua opzet of proces met het beschreven hoofdvoorbeeld. In deel 3 (methoden) willen we terugblikken op de basisprincipes uit deel 1 en de uitgewerkte voorbeelden. In dit hoofdstuk zullen we de basismethoden herzien en mogelijk leidt dit tot een nieuwe methode voor conceptontwikkeling. De belangrijkste do’s en dont’s zullen we in dit hoofdstuk samenvatten, zodat dit als handvat kan dienen voor eenieder die een concept wil ontwikkelen. In de bijlagen worden leuke, interessante of veel voorkomende tools die kunnen worden ingezet bij het proces van conceptontwikkeling. Het boek is een explosie van kleur, beeld en typografische beelden. We willen steeds weer bevindingen op een grafische manier weergeven aan de lezer. De theorie zelf wordt ook op een visueel aantrekkelijke manier aangeboden zodat de lezer voortdurend geprikkeld wordt.
2
Inspirerende voorbeelden: Copy & Concept van Bert Thobokholt, Barry de Waal en Martin Westbeek. Brand-id van Ineke Huyskens & Wil Michiels Business Model Generatie van Alexander Osterwalder & Yves Pigneur This is Service Design Thinking van Stickdorn & Schneider DE INHOUDSOPGAVE Introductie Voorwoord Aanleiding Hoe werkt dit boek? Voorwoord In het voorwoord vertellen we kort hoe het boek is opgebouwd en blikken we kort terug op het proces. Aanleiding We beschrijven hier hoe en waarom het boek tot stand gekomen is. Hoe werkt dit boek? Hierin beschreven hoe het boek gelezen moet worden. DEEL 1: BASIS * Context Er bestaat geen eenduidige definitie van de creatieve industrie.Bij de kaderstelling van dit begrip hebben wij de definitie zoals die gehanteerd is in de eerste brief Cultuur en Economie (welke ook internationaal gehanteerd wordt) als uitgangspunt genomen. Binnen ons boek zal de focus voornamelijk liggen op ’circle 1 cultural studies’ en onderdelen uit ‘circle 2 cultural studies’ omdat deze gebieden voornamelijk de‘commerciële creatieve kern’ vormen. De ‘core cultural industries’ focust niet primair op een commercieel doel en daar zit onze afbakening. Natuurlijk zitten hier uitzonderingen bij zoals, bijvoorbeeld ‘Stage Entertainment (Joop van de Ende). Binnen de creatieve industrie is dynamiek belangrijk en iedere sector binnen de creatieve industrie heeft zijn eigen netwerken. Er is veel kruisbestuiving binnen de creatieve industrie en we willen daarom geen harde afbakening creëren. Onze focus ligt op media, film, entertainment, radio, TV, games, muziek, Leisure, design, food, health en mode, maar deze sectoren kunnen in elkaar overvloeien. De creatieve industrie levert een belangrijke bijdrage aan de Nederlandse Economie. De Nederlandse creatieve industrie behoort wereldwijd tot de top-10. Binnen deze sector, welke eigenlijk geen industrie is maar een dienstensector, zijn creativiteit en originaliteit belangrijke kenmerken. Cultuur en creativiteit worden steeds belangrijker als bron voor economische waarde. De gebruikswaarde van goederen en diensten wordt minder belangrijk in onze hedendaagse maatschappij. Het draait steeds meer om de beleving. Je gaat niet meer alleen naar een concert voor de muziek, maar voor de totale beleving. * Belang van creatieve industrie in relatie tot concept De kracht binnen de ‘commerciële creatieve kern’ ligt bij de efficiëntie en effectiviteit waarmee binnen deze kern concepten en producten worden ontwikkeld. Er is veel creativiteit en (technologische) kennis binnen deze sector, die ingezet wordt. Het doel van de creatieve industrie is geen l’art pour l’art’, er moeten producten (in de breedste zin van het woord) bedacht en ontworpen worden die verkocht moeten worden. De creatieve industrie voegt beleving en kwaliteit toe aan producten, waardoor deze producten zich onderscheiden van de concurrent. Deze beleving komt voort uit een gedachtegoed wat de basis vormt voor een concept. Consumenten verlangen naar betekenis, willen zich kunnen vereenzelvigen met een organisatie of merk.
3
* Wat is een concept volgens.... We citeren quotes van verschillende mensen over de definitie van een concept. Op een speelse, beeldende manier willen we diverse methoden van conceptontwikkeling aanhalen. Er zijn veel verschillende manieren om tot een concept te komen. In dit hoofdstuk willen we de verschillende theorieën bespreken en vergelijken met elkaar. Voorbeelden van de verschillende theorieën over conceptontwikkeling zijn: - Imagineering, met het ABCD proces - VOORT methode van Gijs van Wulffen - Futuring van Hilde Roothart en Wim van der Pol - The Innovation Funnel - 'Componential model of creativity' van Teresa Amabile - 5 stappen model met 3 realitieten van Stan Boshouwers (Tinker Imagineers) - Triz techniek - Rijkenberg * Basisprincipes De basisprincipes van conceptontwikkeling welke we hebben afgeleid uit de eerder genoemde methoden zullen hier worden beschreven. Deze principes dienen als uitgangspunt voor de te voeren interviews. Uit de eerder beschreven quotes formuleren we een werkbare definitie voor het begrip concept. DEEL 2 : VOORBEELDEN In dit hoofdstuk willen we praktijkvoorbeelden uitwerken. We gaan uit van de principes die we in deel 1 geformuleerd hebben. Deze principes vormen de basis voor de uitwerking van alle voorbeelden. Elk voorbeeld starten we met een quote van de geinterviewde over het begrip concept. Daarnaast willen we op speelse wijze een aantal belangrijke do’s en dont’s rondom conceptontwikkeling uitlichten. Elk voorbeeld wordt afgesloten met een conclusie. Naast het uitgebreide voorbeeld willen we op zoek gaan naar mini concepten die vergelijkbaar zijn qua opzet of proces met het beschreven hoofdvoorbeeld. Dit deel heeft als doel, dat studenten, vakgenoten, docenten, professionals en andere geïnteresseerden direct voorbeelden van concepten binnen de creatieve industrie kunnen lezen en daardoor geinspireerd worden. Het voorbeeld gedeelte kan als een op zich zelf staand hoofdstuk gelezen worden. Mogelijke bedrijven: Pathe, Filmhuis, Extrema outdoor, radio 538, 3 FM, Efteling, Red bull, Universal, uitgeverij , La place, Heineken, Carré, Sensation, Omroep Brabant, Eyeworks, Sony, Talpa, Nike, Coca cola, Arjen van Dijk, Carre, Festival boulevard, Oerol festival, Filmfestival Rotterdam, Cirque du soleil, Circus renz, Strijp S, De Verkadefabriek, Nijmeegse Vierdaagse, Elfstedentocht, Sid Lee Collective (Amsterdam), VandeJong, Amsterdam, Staat Creative Agency, Amsterdam, They, Studio Kluif, Studio Kluif, Martijn van der werf, Tinker Imagineers, Jan Rijkenberg, Taxi Europe Amsterdam, KVD Reframing, TBWA / Amsterdam, Scale to fit Rotterdam. Kleine conceptjes: Return to Sender, Imaginheroes, Bus Stop Bakery, Waarvandaan, Colin, Menuboek van 178. Nog aan te vullen door nader onderzoek. DEEL 3: METHODEN In dit deel gaan we deel 1 en 2 combineren. Met de gegevens die we verkregen hebben in deel 2 gaan we terug blikken op hetgeen we in deel 1 als theorie geschetst hebben. De defenitie van het begrip concept zullen we hier aanscherpen indien nodig blijkt. Met de basisprincipes en de output van de interviews zullen hier een nieuwe of aangescherpte methode ontwikkelen voor conceptontwikkeling.
4
Alle do’s en dont’s die tijdens de interviews aan bod zijn gekomen, willen wer hier nog eens op een rijtje zetten. Hierdoor kan de lezer makkelijk in 1 overzicht zien wat belangrijk is als je een concept gaat ontwikkelen. BIJLAGEN In de bijlagen worden leuke, interessante of veel voorkomende tools die kunnen worden ingezet bij het proces van conceptontwikkeling. KRACHT VAN HET BOEK We gaan niet op zoek naar de ultieme waarheid en willen de meerdere wegen die naar Rome leiden laten zien. Het boek is een kleurrijk, inspiratievol, vernieuwend en is zowel te gebruiken als lesmethode en als inspiratieboek. Het kan op meerdere manieren gelezen worden.
5