UITGEEF PLAN GABY CRUCQ & SANNE KNITEL
Een concept is niet in één definitie te vatten. Dit komt mede doordat dit begrip in diverse branches op verschillende manieren gebruikt wordt. We gaan uit van het begrip concept binnen de creatieve industrie. De creatieve industrie is een dienstensector waarbij creativiteit en originaliteit belangrijke kenmerken zijn van de dienst die wordt geleverd. Dit komt onder andere tot uiting in de ontwikkeling van nieuwe concepten. Om een beeld te geven wat een concept, binnen de creatieve industrie, allemaal kan zijn zullen wij een aantal definities benoemen die allemaal het begrip concept omschrijven: • Een concept, is een denkvorm, namelijk de mentale voorstelling van een of meer ideeën die worden samengevat in een hogereklasse van gelijkwaardige of verwante verschijnselen of abstracte relaties’. • Concepting gaat om het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen: Visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, taal-golflengtes, interessevelden, wereldbeelden en ‘werelden’ die voor consumenten oproept of hen inspireert.” • ‘Een concept is een idee wat vooral bedoelt is om een idee of een visie te weergeven’. • ‘Een concept is het uitgangspunt is voor een uitwerking, het uitgangspunt voor vormgeving; het uitgangspunt voor de vormgeving van een product’. • ‘Een creatieve vertaling van de strategie, het creatieve basisidee dat in alle uitingen terugkomt’. • ‘Een overkoepelend gedachtegoed geconcretiseerd in een oneliner of begrip dat sturing geeft aan de invulling van alle diensten, producten en afgeleiden daarvan ontwikkelt, waardoor deze samenhangend zijn en elkaar versterken’. • ‘Een concept geeft de essentie van een idee weer’. DOEL VAN HET BOEK Dit boek heeft als doel docenten en professionals in de creatieve industrie te inspireren. Daarnaast is het voor iedereen die iets wil leren over concepten en de tools die bij het ontwikkelen van concepten komen kijken. De inhoud van het boek is erop gericht om studenten en professionals op een laagdrempelige, inspirerende en creatieve manier mee te nemen naar de wereld van concepten en de ontwikkeling hiervan. De uitgebreide en gevarieerde voorbeelden die in het boek te vinden zijn, stimuleren het verbeeldingsvermogen van de lezer. Lezers krijgen van ons handvaten om concepten te ontwikkelen. WAT ONDERSCHEIDT DIT BOEK VAN ANDERE BOEKEN MET DIT ONDERWERP? De boeken die over conceptontwikkeling zijn verschenen geven ofwel een visie op conceptontwikkeling of zijn gericht op de reclamewereld. We willen breder kijken dan alleen reclameconcepten. Wij brengen het begrip concept, de bestaande methodes over conceptontwikkeling en de relatie tot elkaar in kaart. Nadat we dit hebben afgebakend en de context helder is, willen we concepten en daarmee conceptontwikkeling vanuit de praktijk benaderen. Dit boek onderscheidt zich in de vorm, inhoud en werkwijze. Er leiden meerdere wegen naar Rome, we gaan niet uit van één ultieme waarheid. BESCHRIJVING VAN DE LEZERSDOELGROEP Studenten die een opleiding volgen binnen de creatieve industrie, docenten en professionals binnen de creatieve industrie en andere geïnteresseerden in concepten en conceptontwikkeling.
1
VORM EN OPZET Het boek wordt vormgegeven op een manier die recht doet aan de creatieve industrie en wordt een ‘musthave’ voor inspiratie voor zowel studenten, docenten als geïnteresseerden in concepten / conceptontwikkeling. Het wordt een explosie van kleur, beeld en typografische beelden. We willen steeds weer bevindingen op een grafische manier weergeven aan de lezer. De theorie zelf wordt ook op een visueel aantrekkelijke manier aangeboden zodat de lezer voortdurend geprikkeld wordt. Het boek is opgedeeld in drie delen: Basis, voorbeelden en tips & tools. Deze drie delen zijn verschillend qua vormgeving en duidelijk herkenbaar. In het eerste deel van het boek beschrijven we de context en geven we een theoretisch kader. In het tweede deel (voorbeelden) gaan we de voorbeelden uit de praktijk uitwerken. Tot slot gaan we in het derde deel (tips & tools) theorie en praktijk combineren tot mogelijke tools voor conceptontwikkeling die voor iedereen toepasbaar zijn. Hier worden leuke, interessante of veel voorkomende technieken getoond die kunnen worden ingezet bij het proces van conceptontwikkeling. Inspirerende voorbeelden: • Copy & Concept van Bert Thobokholt, Barry de Waal en Martin Westbeek. • Brand-id van Ineke Huyskens & Wil Michiels • Business Model Generatie van Alexander Osterwalder & Yves Pigneur • This is Service Design Thinking van Stickdorn & Schneider DE INHOUDSOPGAVE Introductie Voorwoord Aanleiding Voorwoord In het voorwoord vertellen we kort hoe het boek is opgebouwd en blikken we kort terug op het proces. Aanleiding We beschrijven hier hoe en waarom het boek tot stand gekomen is. Hoe werkt dit boek? We gaan uit van basisprincipes van conceptontwikkeling die we door theorie en praktijk te combineren, geformuleerd hebben. DEEL 1: BASIS • Context Er bestaat geen eenduidige definitie van de creatieve industrie. Binnen de creatieve industrie is dynamiek belangrijk en iedere sector binnen de creatieve industrie heeft zijn eigen netwerken. Er is veel kruisbestuiving binnen de creatieve industrie en we willen daarom geen harde afbakening creëren. Onze focus ligt op media, film, entertainment, radio, TV, games, muziek, leisure, design, food, health en mode, maar deze sectoren kunnen in elkaar overvloeien. Binnen deze sector, welke eigenlijk geen industrie is maar een dienstensector, zijn creativiteit en originaliteit belangrijke kenmerken. De creatieve industrie voegt beleving en kwaliteit toe aan producten, waardoor deze producten zich onderscheiden van de concurrent. Deze beleving komt voort uit een gedachtegoed wat de basis vormt voor een concept. Consumenten verlangen naar betekenis, willen zich kunnen vereenzelvigen met een organisatie of merk. Om je te kunnen onderscheiden van de concurrent is het dus belangrijk om goede concepten te ontwikkelen.
2
• Wat is een concept volgens.... We citeren quotes van verschillende mensen over de definitie van een concept. Op een speelse, beeldende manier willen we diverse methoden van conceptontwikkeling aanhalen. Te denken valt aan: Imagineering, met het ABCD process, VOORT methode van Gijs van Wulffen, Futuring methode van Hilde Roothart en Wim van der Pol enz. DEEL 2 : VOORBEELDEN In dit hoofdstuk willen we praktijkvoorbeelden uitwerken. We gaan uit van de principes die we in deel 1 geformuleerd hebben. Deze principes vormen de basis voor de uitwerking van alle voorbeelden. Elk voorbeeld starten we met een quote van de geinterviewde over het begrip concept. Daarnaast willen we op speelse wijze een aantal belangrijke do’s en dont’s rondom conceptontwikkeling uitlichten. Elk voorbeeld wordt afgesloten met een conclusie. Naast het uitgebreide voorbeeld willen we op zoek gaan naar mini concepten die vergelijkbaar zijn qua opzet of proces met het beschreven hoofdvoorbeeld. Dit deel heeft als doel, dat studenten, vakgenoten, docenten, professionals en andere geïnteresseerden direct voorbeelden van concepten binnen de creatieve industrie kunnen lezen en daardoor geinspireerd worden. Het voorbeeld gedeelte kan als een op zichzelf staand hoofdstuk gelezen worden. Mogelijke bedrijven: Pathe, Filmhuis, Extrema outdoor, radio 538, 3 FM, Efteling, Red bull, Universal, uitgeverij , La place, Heineken, Carré, Sensation, Omroep Brabant, Eyeworks, Sony, Talpa, Nike, Coca cola, Arjen van Dijk, Carre, Festival boulevard, Oerol festival, Filmfestival Rotterdam, Cirque du soleil, Circus renz, Strijp S, De Verkadefabriek, Nijmeegse Vierdaagse, Elfstedentocht, Sid Lee Collective (Amsterdam), VandeJong, Amsterdam, Staat Creative Agency, Amsterdam, They, Studio Kluif, Martijn van der werf, Tinker Imagineers, Jan Rijkenberg, Taxi Europe Amsterdam, KVD Reframing, TBWA / Amsterdam, Scale to fit Rotterdam, Graphic Design Museum, Festival Boulevard, MAS Antwerpen, Omroep Brabant. Kleine conceptjes: Return to Sender, Imaginheroes, Bus Stop Bakery, Waarvandaan, Colin, Menuboek van 178, 2theloo. Nog aan te vullen door nader onderzoek. DEEL 3: TIPS & TOOLS In dit deel combineren we praktijk en theorie. We reiken handvaten aan die de lezer kan gebruiken bij conceptontwikkeling. De belangrijkste do’s en dont’s en tools worden aangereikt.
3