Manual de imagen del Seos by Seos

Servicio Estatal de Orientaci贸n post-Solanum Manual de imagen corporativa

La imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación postSolanum ha sido diseñada para el Ministerio del Interior del Gobierno de España. Este manual ha sido creado con el fin de establecer premisas y directrices básicas para el correcto uso de la misma. Esta publicación es de libre distribución y reproducción. 2012 © Servicio Estatal de Orientación post-Solanum

Introducción 5 El Seos. Análisis de situación | El concepto de imagen corporativa | La imagen. Descripción y propiedades

Identificador 14 Criterios constructivos | Versiones compositivas | Alternativas cromáticas | Integración con la imagen del ministerio

Tipografía 24 Museo Sans, la tipografía del Seos | Desglose de caracteres | Consejos de uso

Retícula 32 Descripción | Propiedades | Posibilidades

Superficie 40 Color | Imagen | Más retícula | Vacío | Cualquier cosa

Lenguaje 52 Limpieza | Actualidad | Cercanía | Ilustraciones | Iconos

Comportamientos 60 Desdoblamiento | Aparición | Desplazamiento | Fragmentación

1 Introducción El presente manual tiene como objetivo establecer las pautas básicas para el correcto uso de la imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum, así como premisas y consejos para la creación de obras derivadas que mantengan su esencia. La imagen corporativa del Seos cobra sentido a través de cada aplicación, tanto en obras impresas como audiovisuales. Así, el diseñador competente ha de asumir la responsabilidad de utilizar y explotar la imagen de esta institución de manera consciente, eficaz y comprometida con los principios en los que se fundamenta. En primer lugar, vamos a entender brevemente qué es el Seos, cuál es la filosofía de su imagen y qué propiedades nos presenta.

El Seos. Análisis de situación Jan Vanderhaven fue el primer científico en identificar el virus. Él fue quien utilizó el término latino Solanum para referirse a la infección.

Si bien existen fármacos para aliviar los síntomas de la infección por Solanum, aún no se ha hallado ninguna fórmula capaz de curar la enfermedad. Por ello, la prevención es el único método eficaz para combatirla.

En España, el virus afectó aproximadamente a un tercio de la población, esto es, unos 15 millones de personas.

El 9 de noviembre de 2012, una persona en algún lugar de Ucrania era infectada por el virus que ahora conocemos como Solanum. En pocas horas, este contagio daría lugar a la pandemia más devastadora de nuestro tiempo, dejando tras de sí a más de 300 millones de víctimas repartidas entre los 5 continentes. Europa fue el más afectado. La situación se volvió tan insostenible que en sólo 3 días se asentaron por todo el mundo varios campamentos de refugio defendidos por fuerzas militares, en los que se concentraban supervivientes de distintos países, España entre ellos. Entretanto, el resto de fuerzas armadas concentraban sus esfuerzos en poner freno a la pandemia y establecer núcleos de población seguros. El 15 de febrero de 2013, los primeros repatriados españoles se establecen en los núcleos controlados más cercanos a su residencia original. Estas poblaciones, conocidas popularmente como localidades post-Solanum, suman actualmente un total de 89, un número en constante crecimiento gracias a los esfuerzos de miles de trabajadores y ciudadanos voluntarios. Seleccionando al personal más cualificado en materia de investigación, desarrollo y comunicación, el Gobierno de España crea el Servicio Estatal de Orientación post-Solanum, un organismo encargado de mantener al ciudadano informado acerca del Solanum, proporcionando códigos de conducta y actuación, métodos de prevención y una asistencia continuada y directa a través de los principales medios de comunicación.

Introducción | 11

El concepto de imagen corporativa Resulta primordial puntualizar que, cuando hablamos de la imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum, no nos referimos únicamente a un elemento identificador, sino a todo un sistema de códigos visuales y de criterios constructivos que sirven de base para la posterior creación de todos los diseños derivados. Esta decisión se fundamenta en dos premisas principales:

• La imagen de una entidad no ha de ser sólo un logotipo. La idea que como usuarios tenemos acerca de una marca no la conformamos únicamente a partir de su identificador, sino que se trata de un cómputo de factores dispuestos por el ente en cuestión y ofrecidos al usuario para su absorción, a saber rótulos, carteles, papelería, audiovisuales, e incluso el interior de sus locales o el trato que ofrecen al usuario. Para que todos estos elementos convivan, cohesionen y se vean reforzados mutuamente, han de germinar a partir de una misma semilla, una fórmula bien definida y fundamentada en la esencia del organismo. Acorde con esta idea, en este manual no sólo explicaremos el uso correcto del identificador principal, sino que también quedarán reflejados los cimientos sobre los que se ha de erigir toda la imagen de Servicio Estatal de Orientación postSolanum. • La imagen de un organismo no ha de ser sólo identificativa. Si bien su función más obvia es, efectivamente, la de dotar a la compañía de una identidad bien definida y que la represente y distinga entre el resto de marcas, también recae sobre la imagen corporativa la misión de transmitir ideas, conceptos, mensajes y sentimientos. En una institución como el Seos, además, esta imagen cobra especial importancia a causa de la naturaleza y objetivos

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de la misma, derivando gran parte de la responsabilidad de que ellos sean cumplidos en los productos gráficos y audiovisuales generados por la marca y ofrecidos al ciudadano. En el caso que nos ocupa, esta esencia queda plasmada en la identidad del Seos y desglosada en el siguiente apartado de este capítulo (La imagen. Descripción y propiedades, página 12).

“Todo en este mundo cambia, y por tanto el diseño ha de hacerlo también. Vivimos en un mundo vivo con organismos vivos que claman por marcas vivas […] Las marcas necesitan adaptarse constantmente a su entorno cambiante para poder sobrevivir. Internet, los social media y las revoluciones tecnológicas han proporcionado a las marcas la oportunidad de comportarse como organismos vivos.” Irene Van Nes Dynamic Identities: creating living brands

El trabajo realizado para el Servicio Estatal de Orientación postSolanum se recrea en esta idea, dotando de vida a la imagen a través de cada uso y cobrando un sentido más completo en su aplicación audiovisual.

Introducción | 13

La imagen. Descrpición y propiedades La imagen corporativa del Seos ha sido generada a partir de una serie de conceptos extraídos tras un minucioso proceso de análisis del nombre, naturaleza y objetivos de la institución. Estos conceptos aparecen desglosados en las presentes páginas. Formalmente, la imagen del Servicio Estatal de Orientación postSolanum se compone de seis elementos: logotipo, tipografía, retícula, superficie, lenguaje y comportamiento. Cada uno de ellos está desarrollado ampliamente en los siguientes capítulos del manual.

Orientación. La retícula en la que se basa toda la imagen provoca que se generen formas triangulares de manera constante, tanto en positivo como en negativo, creando así multitud de flechas apuntando en todas direcciones.

Alerta. El triángulo no sólo es la forma geométrica con más fuerza e intensidad visual que existe sino que, además, ha sido asimilado por el hombre moderno como signo de alerta o precaución (señales de tráfico, etc.).

Introducción | 14

Progreso. Cada pieza es capaz de desdoblarse para ir creando un camino paso a paso, avanzando, persiguiendo un propósito que finalmente alcanza.

Superación. Si interpretamos la representación en tres dimensiones, podemos percibir niveles superpuestos que aluden a la idea de ascensión a planos superiores. Además, la horizontal no existe en la retícula base, sí apareciendo la vertical y la diagonal que son una constante en las formas resultantes.

Cooperación. Multitud de figuras generadas son automáticamente inscritas en hexágonos que aluden al panal de abeja. Se trata de un concepto más metafórico que visual, pero que igualmente refuerza el conjunto.

Protección. Las formas y estructuras generadas sobre la retícula isométrica generan constantemente espacios cerrados, lugares seguros y abrazados por las piezas del logotipo. El Seos te acoge y te protege.

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2 Identificador Si bien estamos ante una identidad dinámica en la que primará la libertad de creación y manipulación de cada uno de los códigos que conforman la imagen, en este capítulo describiremos el identificador oficial que ha sido precisamente diseñado para mantenerse constante y conformar una referencia legal necesaria para determinadas aplicaciones. No en vano, el imagotipo contenido en él jugará un papel fundamental en la configuración de la identidad e imagen del Seos, pudiendo (y debiendo) ser utilizado de forma independiente como elemento de diseño en todo el material promocional.

Criterios constructivos La unidad de referencia para establecer las relaciones compositivas del identificador viene dada por el módulo triangular de la retícula en la que se basa el imagotipo.

Tanto logotipo como imagotipo estarán siempre estructurados conforme a la retícula isométrica descrita en detalle en el capítulo correspondiente de este manual (Retícula, página 32). La relación de proporciones entre texto y símbolo es inalterable, habiendo sido especialmente estudiada para conseguir el mejor resultado compositivo y una correcta legibilidad a cualquier tamaño al que esté reproducido el isologotipo. No es recomendable reconstruir la marca desde cero. Siempre que sea posible, se utilizarán los ficheros digitales oficiales incluidos en el disco adjunto al final del manual.

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Versiones compositivas El módulo triangular se mantiene como unidad de referencia compositiva en todas las versiones del identificador.

Estas son las combinaciones posibles entre imagotipo y logotipo. Se recomienda utilizar las versiones con apostilla en todas las publicaciones iniciales, así como en los casos en los que el público no esté familiarizado con el imagotipo. Del mismo modo, su uso será obligatorio cuando esté integrado con la logomarca ministerial (ver Integración con la imagen del ministerio, página 23). Prescindir del texto implicaría suponer que, allí donde vaya a ser aplicado, será relacionado de manera inevitable con el Servicio Estatal de Orientación post-Solanum. Éste, no obstante, será el caso más común y uno de los objetivos perseguidos con el resto de la imagen, por lo que serán las versiones sin apostilla las más comúnmente utilizadas. En última instancia, cuál utilizar será siempre decisión del diseñador competente, que utilizará la opción más conveniente según las necesidades de su aplicación.

Identificador | 21

Alternativas cromáticas La aplicación de tonos sobre la primera versión responde a la lógica de las tres dimensiones, de ahí su carácter inalterable.

Nuevamente, la elección de la alternativa cromática a utilizar la hará el diseñador conforme a las necesidades de aplicación.

Vamos a ver cómo ha de utilizarse el color en la marca oficial del Seos. Como ejemplo, se aplica sobre una versión con apostilla extensible al resto de las versiones anteriormente descritas. • La primera versión, a todo color, comprende los tres tonos corporativos básicos del Seos, correctamente descritos en el apartado Color (Superficie, página 40). La manera en el que estos tonos se aplican sobre cada módulo es inalterable. • La segunda es una versión monocromo, adecuada para impresiones con un número de tintas limitadas o aquellos casos en los que el diseñador comprenda que su eficacia y legibilidad se verá favorecida. El único color aplicable sobre esta versión es el Rojo 1, correctamente descrito en el apartado Color. El texto se mantendrá en negro. • La tercera opción es semejante a la anterior, con la particularidad de ser la única versión en blanco y negro permitida en el identificador oficial. Quedan así excluidos los tonos medios, incluso en impresiones en escala de grises. • El último caso responde a la necesidad de poder aplicar la marca en negativo. En dicho caso, el color aplicado sobre todo el identificador será el blanco.

Identificador | 23

Integración con la imagen del ministerio La utilización del identificador integrado con la marca ministerial no es obligatoria, y responderá siempre a las necesidades legales de cada aplicación.

La marca del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum, como la de cualquier otro organismo dependiente directamente de la Administración Pública, va asociada a la imagen de la misma, representada en este caso por el Ministerio del Interior. A la izquierda se presenta la marca ministerial y sus dos posibles versiones de integración con el identificador del Seos. La construcción de estas combinaciones está regida por los mismos criterios constructivos que las versiones anteriores.

Identificador | 25

3 Tipografía La tipografía oficial del Seos ha sido seleccionada entre las miles de fuentes existentes en todo el mundo tras un largo proceso de análisis, y es la única tipografía permitida para diseñar las publicaciones de la institución. Su buen uso no sólo facilita la lectura de la información en diferentes soportes, sino que aporta además a la imagen del Seos sus atributos particulares, los cuales han de estar en concordancia con los de la organización.

Museo Sans, la tipografía del Seos Museo Sans es una tipografía diseñada por el holandés Jos Buivenga y publicada bajo su propia marca exljbris. Se trata de una adaptación de su anterior creación, Museo, una tipo semiserif que decidió adaptar a palo seco. Desde el departamento de diseño del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum distinguimos en la Museo Sans estas y otras cualidades:

“Museo Sans es una tipografía sólida, de bajo contraste, geométrica, altamente legible y apropiada para cualquier soporte.” Jos Buivenga Fundador de exljbris

• El diseño de esta fuente tipográfica es, efectivamente, de base absolutamente geométrica. Esta característica resulta especialmente valiosa en una imagen que parte de la misma premisa. La imagen del Seos es matemática, basada en el ángulo, la recta y el módulo. Es además un trabajo de simplicidad y limpieza, todos ellos adjetivos que requieren estar presentes en los textos que la acompañan. Museo Sans, por su concepción y meticuloso diseño, responde a esta necesidad no sólo integrándose con el resto de códigos visuales del Seos, sino reforzando su esencia y significado. • Se trata de una tipografía versátil, apropiada tanto para cabeceras de grandes dimensiones como para los bloques de texto más diminutos. En el primer caso, luce con solemnidad, equilibrada, armoniosa y potente. En párrafo, crea bloques de peso ligero y lectura agradable gracias

Tipografía | 28

El trazado de líneas guía realizado sobre los caracteres de la imagen son tan sólo un ejemplo del carácter fuertemente geométrico de nuestra tipografía.

al tamaño de la altura x de su caja baja, creando amplios blancos internos que permiten respirar a los caracteres. Además, es apropiada tanto para medios impresos como para pantalla, un requisito indispensable en una institución con publicaciones tan numerosas en ambos soportes. • Es una familia formalmente completa, que ofrece un total de 5 pesos diferentes con sus respectivas versiones en cursiva. Cada uno de estos grosores está estudiado de manera individual para conseguir el mejor equilibrio entre positivos y negativos. La adecuada combinación de estos pesos permitirá realizar maquetaciones limpias y claras, pudiendo jerarquizar la información de manera sencilla y efectiva. • Es también completa en variedad de caracteres y signos lingüísticos, soportando la escritura en todos los idiomas de la CE. Incluye asimismo ligaduras, fracciones, y una amplio número de figuras tipográficas.

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100

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8 9 0 €

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Italic

Consejos de uso La utilización del resto de pesos ofrecido por la familia tipográfica Museo Sans está también permitida, siempre que su uso esté justificado.

La utilización del texto como elemento de diseño con conciencia propia es especialmente efectivo en los pesos más altos, cuando la tipografía adquiere más cuerpo y presencia. Lo mismo ocurre con la escritura en caja alta.

La cursiva puede utilizarse libremente en bloques de texto extendidos, donde la carga compositiva viene dada por la masa de texto y no por palabras o caracteres individuales.

Aunque la imagen del Servicio Estatal de Orientación postSolanum ha sido concebida para ofrecer al diseñador la libertad de manipular a su antojo los códigos visuales que la conforman, en este y otros capítulos ofreceremos al creativo una serie de pautas clave que le ayudarán a explotar al máximo cada elemento de la imagen del Seos.

• Combinación de pesos. Resulta muy efectiva la contraposición de grosores opuestos como modo de jerarquizar o diferenciar la información. Así, los pesos de uso recomendado son fundamentalmente 100 y 900, pudiendo suplir con ellos casi la totalidad de necesidades. • El tracking en textos de grandes dimensiones. Por las cualidades anteriormente descritas, Museo Sans es especialmente efectiva a gran tamaño. Esto, unido a su gran carisma, permite utilizarla como elemento de diseño con conciencia propia, pasando a ser en muchas ocasiones la verdadera protagonista de la obra. En estos casos, y siempre que se considere apropiado, recomendamos reducir sensiblemente la distancia entre caracteres con el fin de equilibrar la composición y consolidar el conjunto de letras como un sólo elemento. • Escritura en mayúsculas. Del mismo modo, destacamos la posibilidad que ofrece esta tipografía de escribir textos enteramente en caja alta, sin que ello afecte a su legibilidad o armonía. Este recurso resulta especialmente efectivo en mensajes cortos o titulares. • Precaución en el uso de la cursiva. La diagonal es una constante en la imagen del Seos, y su ángulo es concreto e inalterable (ver Retícula, página 32). La versión cursiva de nuestra tipografía, sin embargo, responde a sus propias razones estéticas y funcionales. Es por ello que debemos prestar especial atención en evitar conflictos entre ambas inclinaciones.

Tipografía | 33

4 Retícula La retícula es, con mucho, uno de los elementos más importantes en la configuración de la imagen del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum. A partir de ella compondremos, generaremos formas y jugaremos con las direcciones. Estará presente —visible o no— en todos los diseños oficiales, trabajando en absoluta simbiosis con el resto de elementos. Es de vital importancia comprender su estructura y las infinitas posibilidades que ofrece al diseñador.

120째

30째 y

Descripción La isometría es una de las formas de proyección utilizadas en dibujo técnico, que tiene la ventaja de permitir la representación a escala sin necesidad de aplicar coeficientes de reducción.

Se trata de una retícula compuesta por tres únicas rectas prolongadas hasta el infinito, en ángulos de 30°, 90° y 120° respectivamente. Estos ángulos coinciden deliberadamente con los de una representación isométrica, en la que la proyección de los ejes coordenados x, y, z conforman el mismo ángulo, es decir, 120° entre sí, y los objetos se muestran con una rotación del punto de vista de 45° en las tres direcciones. Esta perspectiva puede visualizarse considerando el punto de vista situado en el vértice superior de una habitación cúbica, mirando hacia el vértice opuesto. Los ejes x e y son las rectas de encuentro de las paredes con el suelo, y el eje z, el vertical, el encuentro de las paredes.

Retícula | 37

Propiedades La horizontal no está prohibida en la imagen del Servicio Estatal de Orientación postSolanum, recayendo siempre en el diseñador la decisión de componer según su criterio.

La rotación de la retícula en cualquier mínimo ángulo, no obstante, sí constituiría una grave violación de los principios constructivos de la imagen del Seos.

Se ha elegido esta retícula en particular por poseer una serie de cualidades muy valiosas tanto a nivel formal como conceptual. Muchas de ellas coinciden inevitablemente con las ya citadas en el apartado La imagen. Descripción y propiedades (página 12)

• Las rectas generan triángulos perfectamente equiláteros. Este fenómeno es una consecuencia directa de la angulación de los ejes coordenados que, independientemente de la distancia a la que se encuentren unos de otros, siempre generarán espacios entre las líneas heredando sus mismos ángulos. En este caso, esta inclinación es de 120°, la misma que la de cada uno de los lados de un triángulo equilátero tiene entre sí. Estos triángulos, además de los atributos conceptuales que se les atribuye, se convierten en un elemento formal muy polivalente capaz de configurar estructuras modulares de todo tipo. • Ambigüedad 2D/3D. Dado que se trata de una retícula originalmente ideada para la representación de figuras en perspectiva, en la imagen del Seos permitirá a las formas moverse y orientarse en el espacio en cualquiera de los tres ejes, generando así estructuras con tres dimensiones. No obstante, al margen de la realidad representada, la realidad física de esta retícula es obligatoriamente bidimensional, de ahí que todo lo que se genere en ella podrá ser siempre comprendido en dos únicas dimensiones. Esta bipolaridad no sólo no ha de ser evitada, sino que se convertirá en un recurso muy valioso para el diseñador gráfico. • Ausencia de horizontal. La retícula del Seos sólo consta de tres rectas: dos en diagonal y una en vertical. La ausencia de una horizontal explícita invitará siempre al diseñador a generar composiciones dinámicas y ascendentes, reforzando los conceptos de superación, movimiento, dirección, progreso…

Retícula | 39

Posibilidades El acetato que se presenta adjunto a este manual permite comprobar sobre sus páginas la base reticular de la maquetación.

En consecuencia directa a las propiedades anteriormente descritas, la retícula del Seos constituye para el diseñador un recurso con grandes posibilidades de explotación:

• Generación de formas 3D. Es conveniente mencionar que el uso de piezas cuadrilaterales en lugar de triangulares ayudarán a interpretar el espacio en tres dimensiones, reforzándolo aún más mediante la aplicación de los comportamientos detallados en el capítulo correspondiente de este manual (pàgina 60). • Generación de formas 2D. En este caso, la utilización de módulos triangulares evidenciarán la realidad bidimensional del diseño, así como la disposición de todos los elementos conforme a dos únicos ejes de coordenadas. Fusionando estas piezas podemos generar infinidad de formas y patrones angulosos, buscando tanto la figuración como la abstracción. • Malla moldeable. Si entendemos cada guía de la retícula como una línea de plegado en una superficie plana —un papel, por ejemplo—, nos daremos cuenta al instante de las posibilidades de manipulación que nos ofrece. Esta opción ofrecerá inevitablemente un resultado en tres dimensiones, aunque partamos ahora de un módulo triangular. • Composición y maquetación. Una de las funciones más importantes que ofrece nuestra retícula está más allá de la generación de formas o la representación explícita de sus líneas. Hablamos de utilizarla de manera oculta como base para componer y maquetar. Este manual es un buen ejemplo de ello, en el que todas las páginas —incluyendo la portada— están diseñadas conforme a las guías de una retícula isométrica. Se trata de un recurso opcional, que nunca ha de someter la libertad y criterios propios de cada diseñador, pero que al utilizarse otorga a la imagen de la organización una enorme —aunque invisible— coherencia.

Retícula | 41

5 Superficie Marca, tipografía y retícula parecen elementos suficientes para generar la imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum. No obstante, si bien comprenden una carga conceptual importante, su función es más bien identificativa. La superficie, en cambio, aparece para vestir este esqueleto y aportar un significado más figurativo, explícito y directo, funcionando como un lienzo en blanco sobre el que plasmar cualquier elemento gráfico. A continuación se detallan algunos de estos elementos, acompañados de una serie de directrices para conseguir los resultados más eficaces y atractivos.

Color Opción básica y sencilla, a su vez encierra un amplio abanico de posibilidades de aplicación. En este manual se establece la paleta corporativa oficial del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum, conformada por cuatro colores especialmente seleccionados para su correcta reproducción tanto en pantalla como en medios impresos. El color rojo, claramente dominante en la gama cromática del Seos, alude a un sentimiento de alerta y seguridad permanente, pero también de fuerza y velocidad. Para matizar la intransigencia de estos conceptos, se introduce un bermellón claro que suaviza el tono y hace al conjunto más cálido y acogedor. La paleta oficial del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum es inalterable y, si bien su uso no es obligatorio —delegándose esta decisión en el diseñador—, sí son los únicos tonos de rojo permitidos. El uso de otras tonalidades de la misma familia cromática conllevaría la pérdida de identidad y de sentimiento corporativo, así como la confusión del usuario. La paleta descrita en las próximas páginas nos proporciona los ingredientes necesarios para vestir con color la imagen del Seos. En cada trabajo se decidirá la manera de utilizarlos entre los cientos de posibilidades existentes, pero en este manual se recogen las tres recetas básicas que orientarán al diseñador en la toma de decisiones:

• Color plano. Si hubiese que reducir la paleta del Seos a un sólo pigmento, éste sería el Rojo 1. Se trata del color oficial de la organización, y el que se utilizará en todas aquellas aplicaciones en las que se deba o desee prescindir del resto de tonos oficiales. Asimismo, es el único color permitido en la versión monocromática del identificador oficial (ver Alternativas cromáticas, página 20).

Superficie | 44

Andrew Elliot, psicólogo de la Universidad de Rochester, certificó que el color rojo hace que en cuerpo y mente se movilice más energía.

• Multicolor. Manifestándose esta premisa en la versión principal del imagotipo y en gran cantidad de aplicaciones ya existentes (ver Ejemplos, página 67), consiste en la aplicación plana de los cuatro colores distribuyéndolos entre los diferentes elementos de una composición. Es habitual utilizar esta técnica para diferenciar las formas generadas dentro de la retícula del Seos. • Degradado. Este recurso es especialmente efectivo para dotar a los diseños de un aspecto más dinámico y actual, así como para suavizar los tonos y conseguir matices intermedios mediante la fusión de dos o más colores corporativos. El degradado más habitual y recomendado será el conformado por los Rojos 2 y 4, cuya combinación se acercará más a la intensidad del tono oficial y se reproducirá de manera correcta tanto en pantalla como en medios impresos.

Superficie | 45

HEX #E60000

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Rojo 1

RGB R:230 G:0 B:0 CMYK C:0 M:98 Y:100 K:0 PANTONE 185C

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Museo Sans 900, 6 pt

Museo Sans 900, 7 pt

Museo Sans 900, 8 pt

Museo Sans 900, 10 pt

HEX #C30000

Rojo 2

RGB R:195 G:0 B:0

100%

CMYK C:15 M:100 Y:100 K:7 PANTONE 186C

0,25 pt

0,5 pt

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1 pt

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Museo Sans 100, 6 pt

Museo Sans 100, 7 pt

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Museo Sans 100, 10 pt

Museo Sans 900, 6 pt

Museo Sans 900, 7 pt

Museo Sans 900, 8 pt

Museo Sans 900, 10 pt

40%

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HEX #AA0000

100%

Rojo 3

RGB R:170 G:0 B:0 CMYK C:21 M:100 Y:100 K:18 PANTONE 7427C

0,25 pt

80%

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Museo Sans 100, 6 pt

Museo Sans 100, 7 pt

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Museo Sans 100, 10 pt

Museo Sans 900, 6 pt

Museo Sans 900, 7 pt

Museo Sans 900, 8 pt

Museo Sans 900, 10 pt

HEX #F14F29

Rojo 4

RGB R:241 G:79 B:41

100%

CMYK C:0 M:80 Y:85 K:0 PANTONE 7417C

0,25 pt

0,5 pt

80%

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Museo Sans 100, 6 pt

Museo Sans 100, 7 pt

Museo Sans 100, 8 pt

Museo Sans 100, 10 pt

Museo Sans 900, 6 pt

Museo Sans 900, 7 pt

Museo Sans 900, 8 pt

Museo Sans 900, 10 pt

40%

20%

Imagen Ya se trate de una fotografía, una ilustración o una textura, una manera eficaz de vestir la retícula del Seos es rellenando las formas generadas dentro de ella con imágenes independientes. En este aspecto, la fotografía puede resultar especialmente efectiva, al tratarse de un elemento mucho más figurativo, evocador y con una gran fuerza visual. En dicho caso, estas fotografías deberán realizarse conforme a las premisas más esenciales de la imagen corporativa del Seos, debidamente recogidas en el capítulo 5: Lenguaje (página 52).

Más retícula La retícula es el esqueleto de nuestra imagen, pero en ocasiones evidenciar el propio esqueleto puede ser una maniobra acertada, tanto en lo conceptual como en lo meramente estético. Es, además, una forma de transmitir transparencia y honestidad a la institución a través del diseño gráfico, permitiendo a espectador conocer los “bastidores” sobre los que se erige la marca en la que tanto ha de confiar.

Superficie | 50

Es recomendable prestar especial atención a que retícula y forma coincidan de manera coherente para que este recurso cobre todo el significado.

Vacío Dado el contexto en el que nace y las necesidades que ha de cubrir, el Seos es una institución casi omnipresente en la vida de las personas. Está a disposición del ciudadano a cualquier hora del día, en cualquier lugar del territorio español. No obstante, uno de sus objetivos será también evitar convertirse en un estorbo para con el discurrir cotidiano del individuo, permaneciendo oculta hasta que el usuario requiera su manifestación. Convertir las formas reticulares en huecos que se fusionen con el entorno puede ser una maniobra no sólo atractiva, sino coherente con el espíritu de nuestro organismo.

Este modo de dar “superficie” a la retícula resulta especialmente eficaz en aplicaciones materiales.

Cualquier cosa Si bien acabamos de facilitar algunas fórmulas esenciales para dotar de “superficie” al esqueleto del Seos, no debemos olvidar que nuestra imagen ha sido concebida como un lienzo versátil y abierto sobre el que el diseñador aplicará su técnica y conocimientos personales. De este modo, queda la puerta abierta a la utilización de recursos tan variados como tintas especiales, barnices, vídeos, materiales, olores, texturas o cualquier otro elemento ideado durante el proceso creativo.

Superficie | 52

Aunque este método permite al diseñador moverse con mucha libertad, es importante regirse siempre por el espíritu del Seos y su imagen de marca.

6 Lenguaje La imagen del Seos ofrece un sinfín de posibilidades de configuración y aplicación de cada uno de sus elementos, pero para consolidar su identidad y expresarse en coherencia con la filosofía de la institución es necesario establecer una serie de premisas que regirán el uso de estos códigos y que estarán presentes en todos y cada uno de los diseños del Seos, ya sea de manera más o menos explícita.

Limpieza La imagen corporativa del Servicio Estatal de Orientación postSolanum, por su manifiesta naturaleza señalética, basa gran parte de su eficacia en el minimalismo y la sobriedad de elementos, facilitando así la rápida comprensión de cada mensaje. A continuación recogemos algunas técnicas para facilitar al diseñador la consecución de este tipo de lenguaje sin perder el corporativismo de la marca Seos:

• Espacios abiertos. Además de utilizar el espacio en blanco como elemento compositivo, se insta al diseñador a poner especial cuidado en el manejo del Interlineado y el peso de los textos. El grosor del trazo en ilustraciones y otros elementos gráficos lineales será también el óptimo para lograr ligereza sin perder legibilidad. • Orden y jerarquía. Es importante ofrecer siempre al ciudadano contenidos correctamente estructurados y de fácil manejo. Gráficamente, ésto se traducirá en el uso de elementos compositivos como filetes y viñetas —cuyo estilo ha de ser fiel al resto de principios estéticos— y un uso adecuado de tamaños y pesos de caracteres. • Síntesis. Uno de los objetivos fundamentales será siempre conseguir la síntesis en mensaje y forma. En este último aspecto, el diseñador deberá buscar la iconicidad, prescindiendo en cuanto sea posible de elementos superficiales y/o meramente decorativos. En este mismo capítulo del manual se explican los códigos para generar las ilustraciones (página 57) y los iconos (página 58) corporativos del Seos.

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Muchas de las técnicas aquí recogidas han sido aplicadas en este mismo manual: manejo del espacio en blanco, ligereza en bloques de texto, utilización de finos filetes grises...

Actualidad En cualquier trabajo de imagen de marca, la actualidad y la innovación parecen un objetivo fundamental. No obstante, en el caso de nuestra organización este concepto cobra una importancia añadida al haber nacido en un contexto de máximo caos informativo en el que la última hora siempre goza de incontestable relevancia. Así, el Seos ha de hacerse ver como una organización preocupada por ofrecer al ciudadano la información más actual y contrastada, convirtiéndose en la principal fuente de comunicación del nuevo pueblo español. Como el resto de valores institucionales, éste ha de estar reflejado en la propia imagen corporativa del Seos, que ha sido diseñada conforme a las últimas tendencias convirtiéndola en un organismo vivo que evolucionará de forma paralela a su entorno social, político y cultural. La forma en que lo haga será responsabilidad del diseñador, que ha de saber dirigir esta evolución y reconfigurar, en caso de ser necesario, el presente manual de imagen corporativa.

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Cercanía En una paradójica contraposición con el punto anterior, la imagen que el Seos ha de ofrecer al ciudadano ha de ser cercana y coloquial, permitiendo a éste sentirse arropado por la marca y generando en él una confianza incondicional en la misma. Algunas fórmulas efectivas para lograrlo sin necesidad de comprometer la sobriedad característica de nuestra marca son las siguientes:

• Mensajes cercanos. El lenguaje utilizado por el Seos para comunicarse con el ciudadano es familiar y acogedor. Por ello, los mensajes —tanto verbales como gráficos— han de ir en coherencia con este espíritu, apelando a la exaltación de los sentimientos y la igualdad entre emisor y receptor. • Rostros amables. La transparencia pretendida por nuestra institución junto con la búsqueda de una mayor conexión con el usuario conllevará inevitablemente al uso de rostros como principal reclamo visual. Los modelos han de ser elegidos con tiento para conseguir retratos amables, atractivos y profundos, huyendo siempre de la mera belleza superficial. • Implicación del usuario. Tanto el Seos como su obra mantienen siempre un fuerte lazo colaborativo con el ciudadano, haciéndolo partícipe de la propia institución a través de servicios de voluntariado, recepción de alertas... El diseño gráfico puede jugar un papel fundamental en esta faceta, generando obras que impliquen al usuario de manera más o menos activa a través de la ineractuación con medios impresos o audiovisuales.

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Ilustraciones La técnica recomendada para realizar estas ilustraciones es la vectorización de figuras a partir de una referencia real, reformando —u obviando— todos aquellos elementos que puedieran resultar controvertidos.

La ilustración será una técnica muy socorrida para cubrir diversas necesidades de comunicación. No sólo sirve para representar conceptos imaginarios, sino que permite manipularlos y presentarlos de la forma más adecuada. Es, además, una muestra fehaciente del espíritu humano que reside tras el anagrama del Seos. Conforme a estas conclusiones, y con el fin de preservar la unidad en todas las obras gráficas de la institución, en este manual se establece el único lenguaje admitido para realizar ilustraciones corporativas. Los dibujos del Seos serán absolutamente lineales, en coherencia con la idea de minimalismo y sobriedad anteriormente descrita y permitiendo limpiar las imágenes de elementos controvertidos como sangre, suciedad, expresiones… Se convierte así cada dibujo en un elemento meramente informativo, carente de carga emocional y que ayuda a homogeneizar la imagen de marca.

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Iconos Si bien estos iconos isométricos aportan carisma y coherencia al imaginario del Seos, su uso no es siempre obligatorio. La creación de iconos planos convencionales está igualmente permitida.

Otro de los elementos característicos en el imaginario del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum son los iconos isométricos utilizados en sus productos multimedia. Siguiendo los principios estéticos ya mencionados, estos pictogramas han sido y serán concebidos con austeridad y limpieza. La cualidad más característica de estos pictogramas es su presentación en perspectiva isométrica, manteniendo así uno de los elementos más importantes en la imagen del Seos. No obstante, se introduce aquí una pequeña variación con respecto a la retícula oficial, al haber incrementado en 7° la inclinación de los ejes coordenados. Esta modificación responde a una optimización en la comprensión visual del pictograma, y es un ejemplo de cómo las normas básicas del Seos pueden llegar a ser violadas en ocasiones justificadas.

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7 Comportamientos El comportamiento es la manera que tienen de moverse, transformarse e interactuar en el espacio los elementos anteriormente descritos. Es la forma que tiene la imagen del Seos de consolidarse dinámica, cambiante, adaptable, de cobrar sentido, de cobrar vida. En este penúltimo capítulo detallaremos estas conductas que, si bien están principalmente orientadas al audiovisual, son también útiles para generar composiciones estáticas y diseños impresos.

Desdoblamiento El concepto transmitido mediante el uso de este comportamiento puede variar dependiendo de la manera en que se desdoble la pieza.

Este comportamiento es, con toda seguridad, uno de los más importantes recogidos en este capítulo del manual. No en vano, coincide con uno de los conceptos principales en los que se basa nuestra marca, recogido en la página 12 (La imagen: descripción y propiedades): el progreso. Al desdoblarse las piezas generadas sobre la retícula isométrica se transmite un mensaje de avance y construcción al espectador. Este comportamiento puede utilizarse para generar otras formas bidimensionales, pero también para construir estructuras en tres dimensiones, ya sean abstractas o figurativas. La primera decisión que se ha de tomar antes de poner en práctica esta técnica es si las piezas a manejar serán triangulares o cuadradas, conforme a las aclaraciones realizadas al respecto en anteriores capítulos del manual.

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Aparición El efecto de aparición puede ser aplicado de manera contundente o mediante suaves transiciones progresivas de opacidad.

El comportamiento más sencillo, su función es más visual que simbólica. Consiste en ir mostrando una a una cada pieza modular que irá conformando la figura deseada. El valor principal de este recurso es su capacidad para evidenciar la retícula isométrica del Seos, a la vez que deja ver momentáneamente el módulo triangular que tantas direcciones marca. Es, además, un medio infalible para despertar el interés del espectador. Este recurso también puede ser utilizado a la inversa, esto es, ocultando poco a poco la figura mostrada.

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Desplazamiento En este aspecto, la retícula del Seos establece dos patrones por los que regir el desplazamiento de elementos. Por un lado, los módulos funcionan como unidad de medida de la distancia que recorrerán las piezas, mientras que su inclinación nos impone la dirección en la que se moverán. Este comportamiento es aplicable no sólo al desplazamiento de una figura en el espacio, sino a su deformación vectorial conforme a los patrones anteriormente descritos.

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Fragmentación Para conseguir un efecto más atractivo, el movimiento de las piezas puede ser mucho más libre, rigiéndose por la física y no por la retícula del Seos.

Este comportamiento, además de conformar un efecto de gran impacto visual, enfatiza el concepto de grupo al evidenciar la estructura modular de una figura más compleja, convirtiendo una unidad en individuos más pequeños y, en sentido contrario, un conjunto de elementos dispersos en una única fuerza. En concordancia con todo el contenido recogido en páginas anteriores, esta fragmentación ha de realizarse conforme a la retícula oficial del Seos, por lo que las piezas resultantes serán inevitablemente triangulares. Si bien el comportamiento de fragmentación puede parecer uno de los más atractivos, su uso ha de estar siempre justificado y controlado, evitando la transmisión de conceptos controvertidos como explosión, separación, caos...

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8 Ejemplos Tal y como se explica al inicio de este manual, una imagen dinámica como la del Servicio Estatal de Orientación post-Solanum cobra todo su sentido a través de su aplicación gráfica y audiovisual. Por ello, la mejor manera de comprender las normas y posibilidades ofrecidas por la imagen corporativa de nuestra institución es a través de ejemplos reales realizados por los diseñadores gráficos del Seos. Ciertos códigos se repiten en muchos de los proyectos, otros son únicos en su aplicación, pero en todos ellos se ha buscado la coherencia, la unidad y la exaltación de los valores del Seos, consiguiendo un sentimiento corporativo pleno y consolidando la imagen institucional.

Todo el material corporativo del Seos está diseñado conforme a la retícula oficial de su imagen. El sobre, además, sigue este patrón no sólo en su maquetación, sino en la propia forma física. En el papel de carta, destinatario y remitente se presentan con los mismos pesos, estableciendo la

igualdad entre ambas partes. La impresión del reverso en las tarjetas de visita es cambiante, pudiendo incluso combinarse como si de un puzzle se tratara. En todos los casos queda patente la búsqueda de síntesis y limpieza visual.

El polo del Seos es la única prenda oficial de la institución. Diseñada para identificar al personal al instante, se utilizan los tres rojos principales de la paleta y las inclinaciones de la retícula. El logotipo se sitúa alineado con una de ellas.

Con el fin de acordonar zonas de riesgo, se diseñó una cinta de balizamiento de carácter señalético en la que se presciende de cualquier tipo de ornamentación, presentando sólo los elementos esenciales.

La página web del Seos es una fusión de las tendencias actuales con el espíritu de la imagen institucional. Limpieza, claridad y síntesis vuelven a ser los protagonistas en un diseño en el que prima la funciónalidad. El logotipo en la parte superior izquierda cobra vida al animarse.

Para la personalización de vehículos, la retícula del Seos genera un diseño que transmite al ciudadano un mensaje de rapidez de movimiento y actuación.

Para contrarrestar un sentimiento supersticioso generalizado y la rápida difusión de teorías conspiratorias, se creó una campaña informativa que evidenciaba la verdadera y única causa de la pandemia. La composición de este cartel responde estrictamente a la retícula oficial del Seos.

A medio camino entre publicidad y señalética, se seleccionaron varios puntos estratégicos en los que colocar grandes vallas con mensajes breves de información y concienciación para el ciudadano. En este caso, un imagotipo ligeramente reinterpretado se convierte en un elemento decorativo e identificativo al mismo tiempo.

Al igual que la página web oficial, la aplicación para móvil del Seos para presenta un diseño sobrio fuertemente orientado a la usabilidad. Se aprovecha aquí el comportamiento de desplazamiento para la creación de la interfaz, así como los iconos isométricos y la ilustración limpia y lineal característica de nuestra imagen corporativa.