ESCAPARATISMO Y DISEร O DE ESPCIOS COMERCIALES
Sergio Santos Barahona
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Índice Contenido TEMA 1: DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL. ........................................................................................................................... 7 Comportamiento del consumidor. ................................................................... 8 Estudio del cliente. ....................................................................................... 8 Condiciones internas y externas. ............................................................... 10 Proceso de compra. ...................................................................................... 13 Distribución y marketing. .............................................................................. 14 Canales de distribución.............................................................................. 15 Tipos de distribución .................................................................................. 16 Estrategias de distribución: ....................................................................... 17 El merchandising........................................................................................... 17 Definición, objetivos y funciones. ............................................................... 18 Tipos de merchandising. ............................................................................ 21 Técnicas de merchandising. ...................................................................... 22 TEMA2: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES. .................................. 25 Arquitectura exterior del establecimiento comercial. ..................................... 26 Puerta y sistemas de acceso. .................................................................... 27 Fachada. .................................................................................................... 28 Vía pública como elemento publicitario...................................................... 29 Rótulo exterior. .......................................................................................... 31 Iluminación exterior. ................................................................................... 35 El toldo y su colocación. ............................................................................ 36 Escaparate................................................................................................. 37 Hall del establecimiento. ............................................................................ 37 Normativa y trámites administrativos en la implantación externa. ................. 38 Procesos de constitución e inicio de actividad. .......................................... 38 Trámites municipales para ejercer la actividad. ......................................... 38 Arquitectura interior del establecimiento comercial. ...................................... 40 Distribución de la superficie. ......................................................................... 41 Zonas calientes y frías. .............................................................................. 42 Flujo de circulación. ................................................................................... 43 Secciones. ................................................................................................. 45 Página 3 de 147
Diseño del layout del establecimiento. ....................................................... 46 Mobiliario de la superficie de venta. .............................................................. 47 Disposición del mobiliario. ......................................................................... 47 Tipos de mobiliario. .................................................................................... 49 Ambiente del establecimiento. ...................................................................... 50 Normativa de seguridad e higiene................................................................. 52 Normativa de seguridad. ............................................................................ 52 Seguridad e higiene en el trabajo. ............................................................. 53 TEMA 3: EL PROYECTO DE IMPLANTACIÓN. .............................................. 57 Tipos de escaparates. ................................................................................... 58 Elementos del escaparate. ............................................................................ 67 El producto................................................................................................. 67 Creatividad y psicología. ............................................................................ 68 La composición. ......................................................................................... 69 Temperatura del escaparate ......................................................................... 70 Presupuesto de implantación del escaparate. .............................................. 71 Materiales. ................................................................................................. 71 Recursos humanos. ................................................................................... 72 Criterios económicos y comerciales de implantación. ............................... 74 Incidencias en la implantación de medidas correctoras. ............................... 77 TEMA 4: COMPOSICIÓN Y MONTAJE DEL ESCAPARATE. ......................... 81 Escaparate y comunicación. ......................................................................... 82 Función vendedora del escaparate. ........................................................... 82 Objetivos de un escaparate. ...................................................................... 83 Precepción y memoria selectiva. .................................................................. 84 Grados de atracción visual. ....................................................................... 87 Teoría de la percepción. ............................................................................ 88 Imagen. ......................................................................................................... 90 Figura y fondo. ........................................................................................... 90 Contraste y afinidad. .................................................................................. 92 Asimetría y simetría. .................................................................................. 92 Forma y materia. ........................................................................................... 93 Punto y línea. ............................................................................................. 93 Formas geométricas. ................................................................................. 94 Eficacia del escaparate. ................................................................................ 95 Página 4 de 147
Cálculo de las ratios de control de la eficacia del escaparate.................... 96 TEMA 5: DISEÑO DEL ESCAPARATE ............................................................ 99 COLOR ....................................................................................................... 100 Conceptos y características ..................................................................... 100 Psicología y fisiología del color ................................................................ 102 ILUMINACIÓN............................................................................................. 103 Concepto y características....................................................................... 103 Potencia de luz en un escaparate. ........................................................... 108 Tipos de lámparas. .................................................................................. 110 Elementos para la animación del escaparate. ............................................ 112 Aspectos esenciales del escaparate: .......................................................... 119 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates. ............................................................................................... 121 Bocetos de escaparates. ............................................................................. 122 TEMA 6: MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL ................................ 127 Planificación de las actividades. ................................................................. 128 Actividades de planificación. .................................................................... 128 Montaje y colocación del escaparate. ...................................................... 130 Materiales y medios. ................................................................................... 131 Materiales estructurales. .......................................................................... 131 Materiales de revestimiento. ....................................................................... 135 Herramientas. .......................................................................................... 139 Cronograma del montaje. ............................................................................ 139 Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparte. . 140 Presupuesto. ............................................................................................... 141 Métodos de cálculo de presupuestos. ..................................................... 144 Cálculo de los costes de montaje. ........................................................... 145
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TEMA 1: DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL.
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1.1 Comportamiento del consumidor. ¿Qué es? ¿Qué compra? ¿Quién compra? ¿Por qué compra? ¿Para qué compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra? El comportamiento del consumidor consiste en un conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que reconoce una necesidad hasta que la satisface mediante la adquisición de un bien o servicio y su consumo.
Fuente:
1.1.1 Estudio del cliente. Es importante diferenciar los conceptos consumidor y cliente. El estudio y conocimiento del cliente tiene como principal objetivo captar al consumidor, por lo tanto, es necesario realizar un estudio del consumidor/cliente y de sus motivaciones y hábitos de compra. Para ello se puede utilizar la pirámide de Maslow, el cual estableció una jerarquía de necesidades que ayudan a situar la motivación de compra del consumidor según su situación en base a la pirámide.
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โ ข
Conocer las motivaciones y hรกbitos de compra.
Necesidades fisiolรณgicas
Necesidades de seguridad
Necesidades de reconocimiento
Necesidades de afiliaciรณn
Necesidad de autorrelaciรณn
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1.1.2 Condiciones internas y externas.
Los factores internos son las variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor, se pueden clasificar en dos grandes bloques: •
Psicológicos: son los elementos clave en la identificación del comportamiento del consumidor, dentro de ellos encontramos:
Motivación: Es un estímulo mediante el cual el consumidor busca satisfacer sus necesidades de compra de forma consciente o inconsciente.
Percepción: El modo en que cada persona interpreta los estímulos que recibe.
Experiencia: El comprador basa en sus recuerdos de compras anteriores el proceso de compra actua.
Aprendizaje: el cliente basa su compra en su conocimiento sobre un bien o servicio.
Existen cuatro tipos de aprendizaje, los cuales son:
Aprendizaje básico
Aprendizaje cognitivo
Aprendizaje basado en comportamientos
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Aprendizaje basado en actitudes
•
Características del comprador: El consumidor es característico por su propia personalidad y su estilo de vida. Un consumidor con una fuerte personalidad es más insensible a cerca de las técnicas de merchandising, mientras que el que tenga una personalidad menos definida es muy sensible ante los estímulos de compra. Estilo de vida también influye sobre sus opiniones, interés, tiempo y lugar de domicilio. Aspectos del macroentorno: influyen de forma general en todos los consumidores, son factores políticos, legales y económicos.
Nuevas tecnologías: Influyen en los hábitos de consumo ya que el consumidor quiere ser más protagonista en la difusión del estudio del producto.
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Variables socioeconómicas: Determinan el modo de vida del consumidor, entre ellas podemos quedar la clase social, grupos de referencia, roles sociales... Los factores más relevantes a la hora de determinar la existencia de clases sociales son Nivel de renta. Se traduce en un determinado poder de compra. La correlación entre ingresos y situación de estatus ha sido tradicionalmente bastante elevada, sin embargo, progresivamente ha perdido consistencia. Ocupación. El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de consumo propios. Las profesiones, en función de su importancia, suelen estar ligadas a ventajas económicas diferenciales y a un correspondiente y proporcionado prestigio social. Prestigio. En correspondencia con el punto anterior, podemos afirmar que el prestigio o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe fundamentalmente a las funciones que cumplen en ella y a las que el resto de la comunidad de que se trate atribuye una mayor o menor relevancia. Formación, constituye un valor fundamental de las sociedades más desarrolladas. Las personas aspiramos a alcanzar un nivel formativo que nos permita el ascenso social. Poder económico y político. El patrimonio es símbolo de ser miembro de un estrato. Su importancia radica en la cantidad de propiedades que un individuo tiene y en cómo las elige y utiliza, lo que determinará un estilo de vida que puede ser muy importante para el análisis del comportamiento del consumidor. Cultura: hay segmentos de determinadas culturas que tienen valores, costumbres y otras formas de conducta propia en ellos y que los distinguen de otros segmentos de la misma cultura. Un ejemplo claro de esta influencia es la relación entre el tipo de música que escuchas o el ambiente en el que te mueves con la forma de vestir, como la ropa ancha con la música rap etc. Familia: Es una influencia muy grande la que hay por su parte. Muchas veces la decisión acaba tornándose en una decisión conjunta más que individual, por la situación económica en ese momento, la experiencia de personas más adultas etc. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre: recién casados, matrimonio con hijos. Que incidirá en el tipo de productos que se compren.
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1.2 Proceso de compra. Consta de seis etapas para la realización de una compra:
Etapas de una compra:
Estímulo: El consumidor reconoce la existencia de una diferencia entre su situación real y la ideal, y la necesidad de satisfacer una necesidad real. Reconocimiento del problema: El consumidor inicia esta fase cuando es consciente de que necesita adquirir un bien o servicio para satisfacer una necesidad creada. Búsqueda de información: supone la determinación de bienes y servicios que resuelvan el problema, y el estudio de las características de cada alternativa. Evaluación de alternativas: el cliente ya ha recopilado información y valorará las posibilidades de consumo.
Compra: cuando el consumidor ya ha elegido el producto se produce la decisión de compra. Comportamiento posterior a la compra: El consumidor valorará la satisfacción que le produce ese producto.
1.2.1 El proceso de compra una vez que conocemos las características y el comportamiento del consumidor a la hora de la compra, podemos estudiar el proceso de compra, este proceso se puede analizar en una secuencia de acciones, las cuales son: Estímulos, reconocimiento del problema, Búsqueda de Información (depende del producto que vayamos a adquirir), evaluación de las alternativas, compra, ¿Dónde lo compramos? (Ubicación, aparcamiento, precios, horarios, asesoramiento...)
1.2.2 Los tipos de compra las técnicas de merchandising influyen en el comportamiento del consumidor incitando a la compra, que será unas veces será mediante un comportamiento planificado y racional y otras veces mediante un Página 13 de 147
El proceso puede ser:
impulso. No todas las compras se realizan de la misma manera. Una misma persona tiene un comportamiento diferente según el tipo de producto o servicio esté comprando. No es lo mismo comprar una casa que un paquete de espagueti. Según el tipo de producto la compra será más compleja y la toma de decisiones mucho más elaborada.
Extendida Limitada Rutinaria
1.3 Distribución y marketing.
La distribución comercial de las empresas se ha ido modificando fruto del comportamiento del consumidor. Podemos tener un sistema de producción muy eficiente, pero sin la adecuada distribución se formaría un cuello de botella que terminaría por afectar a la satisfacción de nuestro mercado objetivo, del mismo modo que podría perjudicar a la fabricación, el almacenamiento, los costes y el precio final. Estas son las tres preguntas básicas que todo proceso de venta debería poder concretar para poder ser considerado un verdadero éxito y para aspirar al deleite del cliente, al estado máximo de satisfacción, que podríamos considerar como el Santo Grial del marketing.
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1.3.1 Funciones de la distribución Satisfacer necesidades
Transporte
Almacenar los productos
Proveer los productos
Funciones asociadas a la compra
Entregar la cantidad exacta
Respetar el precio acordado
Canales de distribución El producto final llega del fabricante al consumidor final mediante los diferentes canales de distribución, tenemos que tener en cuenta unas variables para hacer una buena elección: • • • •
Precio de venta. Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado. Reputación del intermediario. Calidad de la fuerza de ventas.
La longitud de un canal de distribución depende de la naturaleza del producto y no hay ninguna regla exacta. Además, se puede utilizar la figura del agente en la intermediación de algunos productos. Por otra parte, no hay necesidad de pasar obligatoriamente por mayorista ni minorista, como también se pueden utilizar más de un minorista. Lo elementos que conforman el canal de distribución son los siguientes: mayorista, minorista, consumidor, empresa y agente.
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Tipos de distribución Tipos de distribución:
Distribución intensiva: el fabricante busca el mayor numero de puntos de venta posible (elevada cifra de ventas). Normalmente requiera canales de distribucion largos. Distribución selectiva: cuenta con un numero reducido de distribuidores y el bien o servicio se encuentra en puntos de venta determinados.
Distribución exclusiva: cuenta con un único distribuidor para vender el producto.
Distribución extensiva. Trata de abarcar el mayor número de puntos de venta posible, sin hacer segmentos de mercado ni ninguna otra diferenciación. Recomendada para productos básicos o de primera necesidad.
Fuente:
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1.3.4 Estrategias de distribución: • • • • • • • • •
Realizar estudios de investigación comercial. Utilizar el comercio electrónio. Recurrir a canales especializados (hard discount o category killers) Integrarse. Asociarse. Observar y estudiar. Rentabilizar el punto de venta. Ampliar los servicios adicionales en el punto de venta. Optar por franquicias. Recurrir a la fabricación por terceros.
1.4 El merchandising. El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales. El merchandising se basa, en la forma que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario para conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, ayudando a potenciar las ventas El libre servicio ha supuesto una revolución en los sistemas de venta, ha provocado modificaciones en el consumidor, el productor y el distribuidor.
Fuente:
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1.4.1 Definición, objetivos y funciones. El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Objetivos: se basa en la presentación óptima del producto intentando impactar sobre el cliente para así conseguir que lo compre. Tienen como objetivo final:
Conseguir la máxima rentabilidad del punto de venta
Satisfacer a los clientes
Posicionar a la empresa en el mercado
Diseñar correctamente el envase y el empaquetado Para conseguir del producto los Tener un buen lineal objetivos: Dotar el espacio de venta de carteles publicitarios, folletos, fotos,etc Incrementar los PLV Aumentar la rotación de los productos
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Funciones del merchandising: 1) Funciones del merchandising del fabricante. • Diseño de un packaging atractivo y persuasivo.
Fuente:
•
Diseño de la publicidad en el punto de venta.
Fuente:
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•
Supervisar los productos en el punto de venta.
Fuente:
•
Trade marketing.
Fuente:
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2) Funciones del merchandising del distribuidor:
Agrupación estratégica de productos
Diseño de la arquitectura interior y exterior
Presentación estratégica de los productos
Localización estratégica de los productos
Gestión estratégica del espacio
1.4.2 Tipos de merchandising.
A. Merchandiding de presentación o visual: Este tipo de merchandising se basa en la presentación del producto al cliente o consumidor. Los productos con mayor margen suelen requerir este tipo de estrategias, llamando la atención sobre ellos mediante cartelería, posición en las estanterías, etc. B. Merchandising de seducción:Podríamos decir que este tipo de merchandising es más sutil, o al menos, usando más la psicología, Se basa en que el consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación positiva cuando está en el punto de venta: está en una tienda con buen aspecto, bien cuidada, limpia y ordenada,... el ambiente no "obliga" a comprar, sino que hace sentir al consumidor que está disfrutando de su tiempo libre. C. Merchandidsing estratégico: También llamado de gestión: el objetivo del merchandising estratégico es rentabilizar los productos, así como incrementar su rotación. Para ello es necesario realizar estadísticas y estudios de mercado D. Según el tipo de cliente: va dirigido al cliente oportunista o al cliente comprador.
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Según la vida encontramos:
E. Según la vida del producto: Es importante tener en cuenta en qué punto se encuentra el producto, en lo que se refiere a su propia vida. No podemos tratar de la misma forma un producto de reciente creación, uno que pretende mantenerse en el mercado u otro que lucha por su superviviencia en él.
Merchandising de nacimiento Merchandising de ataque
Merchandising de defensa
1.4.3 Técnicas de merchandising.
El merchandiser es el profesional que desarrolla las técnicas de merchandising. Estudia una serie de funciones, las cuales son: • • • • • • • •
El acceso al establecimiento. Escaparates exteriores. Punto calientes y fríos. Cambiar la localización de los productos. Merchandising sensorial. Psicología del color. Situación de los productos en las estanterías. Ofertas y promociones.
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Acciones de merchandising del distribuidor: El Merchandising del Distribuidor tiene como principal objetivo organizar el establecimiento, sacando el máximo partido del mismo, para potenciar la venta de los productos expuestos y dar el mayor servicio posible al cliente. Sus objetivos principales son facilitar las compras de marcas previstas y favorecer las compras por impulso. Podemos decir que dentro de las principales funciones del merchandising del distribuidor son: Gestionar estratégicamente la superficie de ventas, Crear un ambiente propicio para provocar las ventas por impulso, etc.
Las funciones concretas del merchandiser son:
Realizar estudios de mercado Conocer los fabricantes
Conocer la stécnicas de merchandising Definir las políticas de merchandising del punto de venta Elaborar los manuales de formación que recogen las políticas de merchandising
Trade marketing: puede definirse como un conjunto de planes de acción y estrategias para transformar el punto de venta haciéndolo más atrayente para los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra. Este se aplica, por lo tanto, a los canales de distribución con el fin de obtener una mejor salida comercial de los productos. Con un enfoque muy claro en la mejora de las ventas de los productos en los propios establecimientos, las estrategias y acciones de trade marketing tienen los siguientes objetivos: mejorar la rotación en el punto de venta., impulsar y acelerar el consumo y las ventas y generar mayor tráfico en los puntos de venta.
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NOTICIA: Fuente
WEB-GRAFĂ?A : https://icimerchandising.blogspot.com/2011/11/comercio-tradicionaly-comercio-de.html http://descuadrando.com/Distribuci%C3%B3n_comercial https://debitoor.es/glosario/definicion-canal-distribucion https://br.escueladenegociosydireccion.com/business/emprendedores/%20canales-dedistribucion-cual-es-el-adecuado-para-tu-negocio/ https://www.bedoyahosteleria.es/tecnicas-merchandising-mejorarventas-minorista/
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TEMA2: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES.
Fuente:
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La planificación e implantación de un espacio comercial requiere profesionales que realicen un estudio en profundidad del conjunto de elementos que van a conformar el punto de venta, para diseñar un establecimiento atractivo y rentable.
Arquitectura exterior del establecimiento comercial. La función principal de la arquitectura exterior de un espacio comercial es transmitir los atributos principales del interior del establecimiento, todos estos elementos son los que tienen que incitar a que el consumidor entre al establecimiento o por lo menos lo visualice. Lo que debe provocar al consumidor en conclusión es visitar el interior y comprar lo que se consigue con el método AIDA:
Atención
Interés
Deseo
Acción
La percepción de los elementos exteriores de un escaparate varía en función de la distancia a la que se encuentre el cliente. La percepción se tiene en cuenta en todo momento, situando los elementos en función de la circulación del transeúnte. La arquitectura exterior vendrá determinada por: • •
Marca, franquicia o cadena comercial, la cual establece un tipo de arquitectura exterior similar para todos los establecimientos. Bien o servicio que se comercialice, varía en función del tipo de establecimiento.
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Puerta y sistemas de acceso. La puerta es el sistema de acceso al interior del establecimiento comercial. Su función principal es facilitar el acceso al cliente y proporcionar seguridad al establecimiento. El diseño de la puerta debe tener en cuenta los siguientes factores: •
Tipo de puerta: existen múltiples opciones, la elección depende de la imagen que se quiera dar al establecimiento, pero todas deben cumplir los siguientes requisitos:
Requisitos:
Perfecto estado de conservación. Limpieza. Seguridad tanto exterior como de acceso. Medidas: debe tener una medidas que faciliten el paso al establecimiento. Si tiene puertas abatibles, se deben abrir hacia el interior. Diseño acorde con la arquitectura tanto interior como exterior.
•
•
Número de entradas: los establecimientos comerciales cuentan normalmente con una puerta de acceso, máximo 2, en cambio los grandes almacenes cuentan con un gran número de accesos para favorecer el tráfico comercial, aunque tienen un inconveniente, que es el incremento de medidas de seguridad para hacer frente a un posible hurto. Ubicación: la ubicación de la puerta respecto al conjunto del establecimiento es una decisión relevante. Una puerta centrada es la decisión más acertada para conseguir una simetría y percepción visual óptima. En cambio, cuando tiene en cuenta el itinerario que va a recorrer el consumidor en el punto de venta las recomendaciones de la ubicación de la puerta son las que se muestran en la siguiente tabla:
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Situación de la entrada respecto al establecimiento
Consecuencias para el itinerario
• Derecha
• • • •
Establecimientos con secciones muy diferentes. Establecimientos retail.
• •
No se suele utilizar en la práctica. Excepción: obligatoriedad arquitectónica.
Centro
Izquierda
Tendencia natural de desplazamiento de personas. Se colocará un pasillo con alta rotación. Establecimientos de alimentación y grandes dimensiones.
La colocación de la puerta es fundamental para trazar el recorrido de los clientes en el punto de venta. Una mala decisión puede no incitar a la compra por impulso, lo que provocaría un descenso de las ventas.
1.2. Fachada. Es el frontal de un espacio comercial y en ella se sitúan el resto de los elementos exteriores: puerta y sistema de acceso, rótulo, iluminación exterior, toldo, escaparate, y hall del establecimiento. El diseño de todos los elementos exteriores debe cumplir con la normativa de urbanismo y patrimonio que tenga el edificio o zona de ubicación. También hay que tener en cuenta los elementos externos que no se puedan modificar. Las técnicas de merchandising en algunos casos se ven limitadas incidiendo en la terminación del color del toldo o cortando la idoneidad de la colocación de las puertas de acceso. Estas pueden suponer un obstáculo si no se toman su debida implantación. Existen dos tipos de fachadas:
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Fachada exterior: se encuentra en la calle, hay que tener en cuenta los materiales debido a condiciones meteorológicas y o seguridad.
Fachada interior: El emplazamiento del establecimiento se encuentra en el interior de un centro comercial, galerís comercial o grandes almacenes.
Fachada antigua: corresponde a un edificio clásico.
Las carcterísticas del espacio comercial van a acondicionar el diseño de los diferentes establecimientos que se ubiquen dentro del mismo.
Fachada moderna: diseño vanguardista caracterizado por el las cristalesras.
En este contrato se establecen ciertos servicios que proporciona el centro comercial.
Vía pública como elemento publicitario. La vía pública es cualquier espacio de dominio común por donde transitan los peatones o circulan los vehículos. La acera facilita el acceso a los espacios comerciales, el encargado del establecimiento comercial también contribuye al estado y conservación de la acera para atraer a los peatones que circulan por ella. Para utilizar un elemento publicitario en una vía pública es necesario obtener el permiso correspondiente del ayuntamiento. Las principales técnicas de merchandising que se utilizan en la vía pública son:
Elementos decorativos:
Plantas, flores, etc. que guían a la entrada del establecimiento aportando estímulos visuales y olfativos al potencial cliente para acceder al punto de venta. Página 29 de 147
Fuente:
Alfombras en la entrada:
Esta técnica es muy habitual como reclamo publicitario en épocas de navidad.
Fuente:
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Mobiliario urbano: conjunto de piezas y equipamiento instalado para varios propósitos en la vía pública, es un sistema de atracción para el peatón que circula o visualiza la acera.
Campañas de muestra: son muy utilizados en perfumerías. Las degustaciones también utilizaban la acera en principio como medio de soporte publicitari, pasando a realizarse en la actualidad en el interior del punto de venta.
Cartelería apoyada en la acera por diferentes soportes: es un tipo de publicidad que muestra la oferta del día y emite el mensaje al viandante que pasa por delante del establecimiento
Otros: cualquier soporte publicitario que utilice la acera como base para ofertar un bien o servicio o anunciar un punto de venta.
Rótulo exterior. El rótulo exterior es un signo o denominación que sirve para dar a conocer al público un establecimiento y para distinguirlo de otros, destinados a actividades idénticas o similares. El rótulo muestra el nombre o logotipo del punto de venta y es su signo de identidad: proporciona información visual descriptiva de un punto de venta. Constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva, tanto para localizar un establecimiento, como para reforzar la imagen del mismo. Muchos centros son identificados por el logotipo, que es: símbolo formado por imágenes o letras que sirven para identificar una empresa o marca. Las características que debe tener un rótulo son: Página 31 de 147
Visualización
Perfecto estado de conservación
Correcto funcionamiento de la uliminación
Limpieza
Identificación de la actividad
Las ventajas que presentan la utilización de rótulos son las siguientes:
Bajo coste y sencillo mantenimiento la intalación no requiere grandes inversiones
Eficacia
Practicidad y efecto continuado
Existen diferentes tipos de rótulos. En función del material que se utiliza para su realización, entre otros se pueden distinguir: • • •
Aluminio: permite diferentes acabados, en un material ligero y noble y garantiza su durabilidad al exterior. Acero inoxidable: utilizado en letras recortadas que pueden ir pegadas a la fachada o al escaparate. Metacrilato: material altamente resistente al exterior con un aspecto liso y brillante. Página 32 de 147
•
PVC: es un material plástico y ligero, se caracteriza por ser económico y de alta durabilidad.
Fuente:
•
Vinilo: compuesto termoplástico compuesto de resina de polivinilo, tenaz y flexible.
Fuente:
En función de la iluminación puede ser: Página 33 de 147
Rótulo retroiluminado:
• Material translúcido que aporta luz artificial al cartel desde su interior. Rótulo no luminoso: • No cuenta con luz artificial. Rótulo con luminaria: • Está compuesto por cualquier material sobre el que se ponje una marquesina con una o varias líneas de iluminación. Rótulo de iluminación: • Está compuesto de cualquier material sobre ele que se proyecta una luz exterior.
En función de la ubicación se distinguen:
Rótulo de fachada
Rótulo colgante
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Rótulo adhesivo
Iluminación exterior. La iluminación exterior del punto de venta permite una correcta visualización de los elementos, así como la posibilidad de resaltar y crear efectos visuales sobre aquellos bienes o servicios que resulten más atractivos. A la hora de diseñar la iluminación exterior hay que tener en cuenta si posee o no luz natural: •
Establecimientos comerciales exteriores: cuentan con luz natural.
La luz natural es la propia del lugar donde se encuentra el establecimiento comercial, es un elemento incorporable. El diseñador del espacio comercial tiene que considerar como afecta la luz natural al establecimiento. Cuando la luz que llega al punto de venta es escasa se aconseja el uso de luz artificial, la principal ventaja es que tanto la intensidad como la dirección se pueden controlar. •
Establecimientos comerciales de interior: Cuando la luz que llega al punto de venta es escasa se aconseja el uso de luz artificial, la principal ventaja es que tanto la intensidad como la dirección se pueden controlar.
Iluminación del centro comercial: • Permite visualizar el área de circulación y los diferentes carteles y áreas del centro.
Iluminación de los locales: • Cuenta con una iluminación principal para iluminar tanto el interior como el exterior de la tienda.
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El toldo y su colocación. Forma parte de la arquitectura exterior del establecimiento. Se trata de un medio de comunicación que ayuda al cliente a visualizar y localizar un punto de venta. El toldo debe cumplir los siguientes requisitos técnicos:
Requisitos técnicos:
Colocación. Medidas. Seguridad. Serigrafia. Limpieza y buen estado.
Color. Nivel de visibilidad óptimo. Material. Dentro de la elección del material es necesario que el tejido tenga el valor de transmisión visual más conveniente: • • •
Tejido con fibra de vidrio presenta dos artículos para exterior. Tejido con fibra de poliéster de alta tenacidad. Tejido con hilos de poliéster de alta tenacidad recubiertos con un plastisol.
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Escaparate. El escaparate es la principal técnica de merchandising de la arquitectura exterior de un establecimiento, existen múltiples definiciones del concepto del escaparate. Desde un punto de vista comercial, el escaparate es la herramienta más potente con la que cuenta el vendedor. Las principales funciones son:
Identificar el punto de venta.
Punto de información.
Representación atractiva y atrayente. Hall del establecimiento. Es el espacio físico existente a la entrada del punto de venta. Este concepto se contempla principalmente en espacios comerciales exteriores y con un diseño tradicional. El hall es la antesala del punto de venta. Al ser un espacio semicerrado confiere una sensación de haber sido acogido por el establecimiento. No se debe olvidar que es una zona que debe cuidarse con una máxima limpieza porque ya no estamos en la acera, sino en el punto de venta.
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Normativa y trámites administrativos en la implantación externa. La puesta en marcha de nuestra empresa comienza con la tramitación de diferentes documentos en los cuales vamos a comunicar a diversos organismos las características de nuestro negocio y todos los requisitos legales que se exigen, según la normativa vigente. Vamos a dividir en dos bloques los trámites legales de apertura: 1) Proceso de constitución e inicio de actividad. 2) Trámites municipales para ejercer la actividad.
Procesos de constitución e inicio de actividad. Iniciar una actividad económica comercial implica un conjunto de obligaciones, algunas anteriores al inicio de la actividad y otras que deben cumplirse durante el desarrollo. La persona física o jurídica que realice la apertura del establecimiento comercial tiene que cumplir con los requisitos fiscales y laborales que exige la administración. La creación de la empresa por internet ofrece la posibilidad de realizar los trámites por medios telemáticos. Para ello deberá cumplimentar el Documento Único Electrónico, a través de internet o un Punto de Atención al Emprendedor. El seguimiento de toda la documentación se puede realizar a través de internet y los pasos que se deben seguir para la tramitación telemática son los siguientes: 1) Cumplimentar el DUE. 2) Tramitar la Seguridad Social. 3) Comunicar el inicio de actividad a la Agencia Tributaria.
Trámites municipales para ejercer la actividad. Se debe solicitar la licencia de actividad para poder iniciar la actividad. Esta solicitud se realiza en el ayuntamiento del municipio en el que se ejercerá dicha actividad. Hay diferentes tipos:
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Tipos de licencia:
Licencia de actividades e intalaciones y obras. Licencia de funcionamiento. Licencia de saneamiento.
Además, existen normas exigibles para el desarrollo de la actividad:
Normas para el desarrollo de la actividad:
Solicitud y vado de aparcamiento con el pago correspondiente. Gestión de residuos. Tasa por rótulos o elementos exteriores publicitarios. Ley de accesibilidad para personas discapacitadas. Certificado de seguridad. Normativa sobre la contaminación acústica.
Exposición a la vista de la lista de precios de los artículos de venta. Si se utiliza música ambiental realizar el pago de los derechos de autor. Página 39 de 147
Respecto a los costes de la licencia de apertura e inicio de la actividad, tenemos: • •
Tasas del ayuntamiento. Coste del informe o proyecto técnico, que dependerá de la complejidad del proyecto.
Arquitectura interior del establecimiento comercial. El diseño de la arquitectura del establecimiento comercial depende de múltiples factores; no es lo mismo un local nuevo que uno antiguo. Los elementos que componen la arquitectura interior son:
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Elementos que componen la arquitectura interior:
Techo: es la estructura superior que determina la altura del espacio comercial. Supone un elemento más de decoración en cuyo interior se situa la iluminación, el aire acondicionado... Para poder intstalar esto se recurre al falso techo. Paredes: estructuras laterales que sostienen el edificio y se utilizan como expositores de los bienes y servicios del punto de venta. Supone una base fundamental para aplicar las técnicas de merchandising del espacio comercial. Hay dos tipos de paredes: fijas o pilares del edificio y nuevas o prediseñadas. Suelo: El revestimiento del suelo sigue modas y tendencias que marcarán un estilo del punto de venta acorde con el surtido que ofrece. Existe una amplia variedad de suelos, con el objetivo de asegurar la capacidad para superar un tráfico intenso, la humedad, abrasión,...
Distribución de la superficie. Supone realizar la planificación de todos los elementos que conforman el interior del punto de venta. Para tomar la decisión que el espacio disponible adecuado es limitado y con un coste determinado. En el comercio tradicional, la sal de ventas ocupa un 50% de la superficie total del establecimiento comercial, situación que impedía dotar de vida al producto, ya que el consumidor solo podía acceder a el mediante su solicitud al vendedor. La aparición del libre espacio ha cambiado esta proporción: el producto es el protagonista de la sala de ventas junto a las técnicas merchandising. Lo que hace que las proporciones sean de un 80% de la superficie está destinada a la sala de ventas y el otro 20% restante al almacenaje. Una vez tomada la decisión se deben colocar los accesos de entrada y salida, la línea de caja y la zona de escaparate, etc. Pero siempre buscando la mayor rentabilidad.
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Zonas calientes y frías. La tendencia natural de un cliente al entrar a la sal de ventas es ir hacia la derecha para posteriormente girar a la izquierda, evitando los fondos de esquina del punto de venta, lo que hace resaltar la importancia de la distribución y la existencia de diferentes puntos en la superficie de ventas:
Zonas frías: son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general.
Zonas calientes: son aquellos lugares del estblecimiento cuyo rendimiento a nivel ventas está por encima de la media general.
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El establecimiento comercial debe contar con el mayor número de metros cuadrados compuestos por zonas calientes, ya sean naturales y artificiales:
Zona caliente natural: está formada por la propia arquitectura del local y la disposición del mobiliario en el punto de venta.
Zona caliente artificial: está formada por técnicas de merchandising que consiguen transformar zonas frías en zonas calientes.
El merchandiser debe conseguir un espacio comercial que logre alcanzar el 100% de zonas calientes en el punto de venta para rentabilizarlo lo máximo posible.
Flujo de circulación. La entrada del establecimiento debe ser amplia y abierta, es el elemnto que indica el inicio del flujo de circulación, así como la visualización del punto de venta.
El flujo de circulación tiene dos funciones principales: Página 43 de 147
1) Incitar al consumidor a recorrer la totalidad de la superficie comercial. 2) Facilitar las compras en el punto de venta. El ritmo de circulación depende del tipo de cliente que accede al establecimiento comercial.
Rápido: secciones bien sealizadas.
La velocidad y el tipo de compra de los consumidores:
Medio: promociones durante el recorrido, amplios pasillos,...
Lento: cuenta con tiempo suficiente como para recorre la superficie total del establecimiento.
El circuito o recorrido: a la hora de diseñarlo hay que recordar las reglas que establece Henrik Salen. • • •
Los clientes tienden de forma natural a dirigirse a la derecha del establecimiento. La circulación se realiza en sentido contrario a las agujas del reloj. Suelen moverse por la mitad inicial del establecimiento y únicamente el 10% accede al fondo del punto de venta.
Los elementos que determinan la circulación de los clientes son los siguientes: •
Pasillos: su planificación e implantación debe favorecer la circulación en la sala de ventas y acceso a las diferentes secciones. Existen tres tipos de pasillos:
De aspiración: su recorrido es desde la entrada del establecimiento hasta el fondo, en línea recta.
Principales: son anchos y largos, pero de dimensiones más reducidas que los de aspiración.
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Transversales: su recorrido permite realizar la compra fácilmente entre las diferentes secciones.
•
Cuellos de botella: son puntos donde se producen estrechamientos de pasillos, que dificultan la velocidad de circulación. Hay dos tipos:
Cuellos de botella artificiales. Cuellos de botella naturales.
En cualquiera de los dos casos la ralentización de la marcha produce una mayor visualización de los productos expuestos. • • •
Colocación de los productos: la colocación estratégica favorece la circulación del cliente. Señalización y ambientación: el objetivo es facilitar la localización del producto y crear un ambiente agradable. Cabeceras y góndolas: son las posiciones dentro del punto de venta, son los espacios que tienen mayor demanda a nivel promocional.
Secciones. Una sección es un conjunto de bienes o servicios expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado. En un sistema de autoservicio el producto tiene que estar expuesto, hay que encontrar un equilibrio entre la exposición de la oferta comercial y la no saturación. El COS es un indicador que ayuda a encontrar este equilibrio en el punto de venta.
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Un COS elevado indica:
Que la sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición de productos. Que se aprovecha al máximo el espacio para la exposición de productos. Que los pasillos son estrechos y puede provocar agobio en los clientes.
Diseño del layout del establecimiento. Es el esquema de distribución de un establecimiento comercial que tendrá en cuenta las zonas calientes y frías, el flujo de circulación y las diferentes secciones. El layout define la estrategia sobre la disposición de elementos; con el objetivo de obtener el máximo rendimiento del punto de venta. Los objetivos de un establecimiento comercial al diseñar un layout son:
Objetivos:
Aplicar elementos de merchandising.
Conseguir que se recorra la máxima superficie posible.
Diseñar la imagen del establecimiento.
Punto de venta cómodo y atractivo.
Identificar zonas frías y calientes.
Rentabilizar el punto de venta.
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Distribución óptima del surtido.
El presentará diseños diferentes dependiendo del tipo del establecimiento, se trata de una estrategia comercial a largo plazo.
Mobiliario de la superficie de venta. El siguiente elemento necesario en el diseño interior de la planta es la selección del mobiliario como elemento de soporte
Disposición del mobiliario. Saint Cricq y Bruel establecen las siguientes disposiciones del mobiliario: •
Disposición libre: consiste en colocar el mobiliario sin ninguna forma regular.
•
Disposición recta en parrilla: se coloca el mobiliario en forma recta. Página 47 de 147
โ ข
Disposiciรณn es espiga: se coloca el mobiliario de forma oblicua respecto a la circulaciรณn.
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•
Disposición sesgada: combinación de la disposición en parilla y espiga.
Otras disposiciones: • Disposición abierta: permite una visualización total del punto de venta. • Disposición cerrada: el punto de venta se divide en secciones.
Tipos de mobiliario. El mobiliario será diferente dependiendo del tipo del establecimiento. En la actualidad existe gran gama de mobiliario comercial. La elección de cada tipo de mueble dependerá del estilo propio del punto de venta, del producto, de a cantidad y de la perfecta conservación del producto.
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Entre los distintos tipos de mobiliario destacan los siguientes:
Mostrador de cajas: es un elemento tanto tradicional como vanguardista, constituyendo en algunos establecimientos el elemento principal.
Expositores de suelo: existen gran variedad de expositores, como son; góndolas, vitrinas, mesas, muebles estand, islas, pilas, estanterías murales.
Mobiliario especial: está adaptado a las características del producto a exponer o a la estructura del punto de venta. Destacan: contenedores a granel, contenedores presentadores, dispensadores y congeadores y frigoríficos.
Ambiente del establecimiento. Para lograr el ambiente deseado en un punto de venta se deben combinar diferentes elementos centrados en el consumidor y en su comodidad a la hora de realizar la compra: • •
•
Medios físicos: referentes a la arquitectura interior del punto de venta y la distribución y mobiliario de la superficie. Medios psicológicos: existen diferentes técnicas que van a permitir influir en el proceso de compra de un consumidor, como son: el precio, presentación repetida y oferta agrupada. Medios de estímulo: son elementos fundamentales en la ambientación que se perciben con los sentidos impulsando el ritmo e incidiendo en el proceso de compra del consumidor.
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Tipos de ambientación sensorial:
Tipos
Elementos de merchandising
Sonora
• • •
Materiales de construcción. Música ambiental. Mensajes sonoros.
Visual
• • • • • •
Iluminación. Colores. Medios audiovisuales. Cartelería. Espejo. Colocación del mobiliario.
Táctil
• •
Montaje de estand de demostración de productos. Posibilidad de probar.
Gustativa
•
Estand de degustación de productos.
Olfativa
•
Ambientadores en el punto de venta.
Los principales instrumentos para el control de la implantación del punto de venta son:
Índice de circulación
Índice de atracción
Índice de compra Página 51 de 147
Normativa de seguridad e higiene. La distribución interior del punto de venta es un factor decisivo a la hora de rentabilizar el punto de venta, como siempre se debe realizar considerando la legislación actual, en concreto, la normativa de seguridad e higiene.
Normativa de seguridad. Quien utiliza la sal de ventas, debe respetar unas normas de seguridad para los elementos eléctrico, así como conocer las medidas contra incendios. Con respecto a los elementos eléctricos, se deben cumplir las siguientes normas:
Si no tiene autorización, no tocar instalaciones eléctricas. Informar de cualquier anomalía.
Respetar la señalización de seguridad.
Normas:
No sobrecargar los enchufes.
Revisar el equipo antes de utilizarlo.
El local debe tener alumbrados especiales. Las medidas de mínimas de seguridad que debe cumplir la sal de ventas frente a riesgos de incendios son: Página 52 de 147
Protección estructural
Mobiliario y elementos de decoración
Detectores de incendios
Extintores
Boca de agua.
Seguridad e higiene en el trabajo. La constitución española emplaza a los poderes públicos a velar por la seguridad e higiene en el trabajo. El cumplimiento de este mandato ha de ser, necesariamente, el resultado de una serie de políticas dirigidas a proteger la salud de los trabajadores. Definiciones: •
• •
Comercio minorista de alimentación: todo establecimiento donde se realiza la venta al comprador final de los productos alimenticios destinados al consumo humano. Sala de ventas: la parte del establecimiento que se destina a la exposición del producto. Trastienda o almacén de reservas: la parte del establecimiento donde se almacenan los productos destinados a la reposición de las existencias de la sala de ventas.
Condiciones generales de los lugares de trabajo. 1) El empresario deberá adoptar las medidas necesarias para que la utilización de los lugares de trabajo no origine riesgos de seguridad. Página 53 de 147
2) El diseño y las características constructivas de los lugares deberá ofrecer seguridad frente a riesgos. 3) Orden, limpieza y mantenimiento. 4) Las zonas de paso y salidas deberán permanecer libres de obstáculos. 5) Las operaciones de limpieza no deberán constituir por si mismas una fuente de riesgo. 6) Los lugares de trabajo deberán ser objeto de mantenimiento periódico. 7) La exposición a las zonas ambientales no debe suponer un riesgo para la salud y seguridad de los trabajadores. 8) La iluminación de cada zona deberá adaptarse a las características de la actividad que se efectúe en ella misma. 9) Los lugares de trabajo dispondrán de agua potable. 10) Los lugares de trabajo, dispondrán de vestuarios, servicios, jabón, toallas individuales, etc. 11) Asimismo, debe disponer de un equipo material de primeros auxilios.
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NOTICIA: Fuente
Bibliografía: https://prezi.com/9g3x9krhsznh/objetivos-y-funciones-del-escaparate/ http://vickyanaya.blogspot.com/2011/08/elescaparate.html%20http://www.mailxmail.com/curso-ventas-merchandisinganimacionpunto-venta/secciones-punto-venta-merchandising http://www.packaging.enfasis.com/notas/10034-como-disenar-unbuen-layout Libro de escaparatismo y diseño de espacios comerciales
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TEMA 3: EL PROYECTO DE IMPLANTACIร N.
Fuente:
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Una vez estudiada la distribución y organización, así como el análisis de los primeros elementos interiores y exteriores de un espacio comercial, vamos a profundizar en el elemento clave del módulo.
Tipos de escaparates. El escaparate es la tarjeta de presentación de un establecimiento comercial. Su principal función es llamar la atención del viandante. El escaparate es un potente elemento de atracción del marketing, su diseño e implantación pueden resultar decisivos en la rentabilidad del punto de venta. La elección del escaparate en función de su tamaño y fondo dependerá de:
La política comercial del punto de venta. El tipo de producto. elección del escaparate:
Las condiciones de visibilidad. El emplazamiento comercial.
Todos estos factores van a ser decisivos a la hora de definir el diseño de un escaparate. Los escaparates se clasifican en cuatro grandes grupos: Según la estructura, los escaparates pueden ser:
Escaparates cerrados
Escaparates abiertos
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Escapartes semiabiertos
•
Escaparates cerrados: se caracterizan por tener un fondo en la parte posterior que los separa del interior del punto de venta, impidiendo la visualización del establecimiento desde el exterior.
•
Escaparates abiertos: no disponen de fondo en la parte posterior, lo cual permite visualizar el interior del establecimiento comercial desde el exterior.
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•
Escaparates semiabiertos: están abiertos parcialmente, ya sea la mitad superior o la inferior.
Según su ubicación; los escaparates pueden ser: •
Escaparates de fachada: como su nombre indica se encuentran en la fachada del establecimiento, sin escaparates exteriores que se encuentran a pie de calle. Pueden ser de diversos tipos:
Escaparates de fachada:
Según su tamaño Página 60 de 147
Según su visibilidad
Según su tamaño: Fuente.
Según su visibilidad: escaparate de esquina. Fuente.
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•
Escaparates interiores: están situados en el interior del punto de venta. Su objetivo es diverso, en algunas ocasiones de merchandising, en otras ocasiones su ubicación contribuye a marcar el recorrido de la circulación del establecimiento y en otros casos suponen un atractivo adicional al punto de venta.
•
Escaparates en centros comerciales: se caracterizan porque no existe separación entre un escaparate de un punto de venta y el de al lado. Algunos puntos de venta dentro de un centro comercial no disponen de escaparate por lo que muestran directamente el interior del punto de venta.
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Según la finalidad; los escaparates pueden ser: •
Escaparates corrientes: cuando la función de venta predomina sobre la de imagen, suele carecer de diseño y decoración. Exponen gran cantidad de artículos sin seguir una técnica determinada.
•
Escaparates iniciales o de temporada: su objetivo principal es anunciar la tendencia de una época del año determinada.
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•
Escaparates oportunistas: se utilizan con motivo de diversas celebraciones, festividades o eventos. Se identifica claramente la temática que quiere transmitir.
•
Escaparates de precio: se centran en el mensaje del precio de la mercancía, cobran gran relevancia en el periodo de rebajas.
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•
Escaparates de prestigio: son los utilizados por las tiendas de lujo, se caracterizan por sus proyectos de escaparatismo únicos, transmiten lujo, originalidad y exclusividad.
•
Escaparates informativos: se utilizan cuando se quiere informar de productos nuevos en el mercado o mostrar alguna característica o modificación de productos ya existentes. Escaparates temáticos: muestran diferentes ambientes en función del tipo de prendas o productos que se exhiben, reforzando el protagonismo del objeto de venta. Escaparates publicitarios: van unidos a campañas publicitarias que desarrollan las diferentes marcas en el establecimiento comercial.
•
•
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•
• •
Escaparates animados: cuando uno o varios elementos expuestos muestran un cierto grado de movimiento, estos escaparates son un gran reclamo en la época de Navidad. Escaparates vivientes: en ellos los maniquís son sustituidos por personas que realzan el producto a exponer. Escaparates virtuales: son los que presentan los productos o servicios a través de internet.
Según criterios estéticos, destaca la clasificación realizada por Inmaculada Martínez: •
Escaparates artísticos: muestran obras de arte.
Fuente:
•
Escaparates de museos: un producto colocado en un sitio preferente e iluminado correctamente.
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• • •
• •
Escaparates minimalistas: el producto destaca mediante una decoración fría, clara y limpia. Escaparates de teatro: el escaparate representa una escenografía determinada. Es muy utilizado en Navidad. Escaparate de tienda: el punto de venta no muestra nada en su escaparate, sino que representa una ventana que muestra el interior del establecimiento comercial. Escaparates en movimiento: es una técnica que atrae a potenciales clientes. Escaparates corporativos: utiliza elementos visuales gráficos de la imagen corporativa para fidelizar a los clientes del punto de venta.
Elementos del escaparate. El escaparate es la herramienta principal con la que cuenta el punto de venta. Un buen diseño reforzará la imagen del mismo proyectándolo como único ante la competencia. El protagonista del escaparate es el producto ya que va a ser captado por la persona que lo visualiza gracias a una composición determinada.
El producto. Las unidades que conforman la exposición de un escaparate se dividen en:
Directas: son productos que acompañan al producto pricipal que se quiere resaltar en un escaparate.
Indirectas: son productos cuyo objetivo es aumentar el atractivo de los elementos directos, habitualmente no están a la venta.
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Creatividad y psicología. Un mismo escaparate puede provocar, escandalizar o simplemente resultar indiferente a la persona que pasa por delante, todas estas reacciones son posibles ante un mismo hecho. El primer estímulo que puede derivar en diferentes acciones, en función de las necesidades del consumidor:
El producto expuesto puede prococar una necesidad inmediata de consumo.
El producto expuesto puede provocar una necesidad de interés pero posponer la entrada al establecimiento. Puede provocar una reacción de admiración ante el viandante pero su adquisición no se realizará en funturo devido a diversos motivos.
El producto expuesto no satisface las necesidades de la persona.
La creatividad es la capacidad para inventar nuevos conceptos o a partir de conceptos ya existentes para generar nuevas tendencias. La imaginación y la creatividad del merchandiser van a ser elementos clave para lograr que los escaparates comuniquen sin provocar indiferencia, para ello, cuentan con técnicas y elementos. Un escaparate siempre tiene que comunicar una idea, para ello los escaparatistas utilizan el lenguaje de la composición, acompañado de técnicas de color e iluminación, contando siempre con el tiempo que tienen para llamar la atención, que son unos segundos.
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La composición.
La composición de un escaparate consiste en agrupar los elementos de tal forma que transmitan el mensaje que nos hemos planteado como objetivo, colocando cada artículo en el lugar más conveniente y respetando la unidad del conjunto. La composición puede realizarse de diferentes formas, dando lugar a las siguientes agrupaciones:
Composición simétrica: los elementos del escaparate se distribuyen de manera idéntica respecto al eje del escaparate.
Composición asimétrica: los elementos del escaparate no se distribuyen siguiendo un hipotético eje horizontal o vértical.
❖ Composición con un área de énfasis única: exponen un único punto focal para para llamar la atención del cliente potencial.
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❖ Composición piramidal: su característica principal radica en su simetría, a partir de un punto de equilibrio que se encuentra en el punto superior central., con una clara verticalidad. El protagonismo lo alcanza el producto colocado en la cúspide.
❖ Composición
en valle: repeticiones progresivas o regresivas de escaparates piramidales.
❖ Composición progresiva: la colocación de los artículos se realiza en un orden ascendente o descendente, produciendo sensación de movimiento.
❖ Composición en plano: el escaparate representa los artículos alineados en una misma altura, se deben colocar pocos artículos y con una separación considerable para que cada uno de ellos pueda destacar en el conjunto. A parte de estas composiciones existen muchas otras más agrupaciones.
Temperatura del escaparate La temperatura del escaparate indica al vendedor la zona potencialmente más rentable del escaparate. Diferentes estudios demuestran que los transeúntes tienden a fijar su mirada a una altura similar o ligeramente inferior a la altura de los ojos, las conclusiones derivadas de los diferentes estudios de campo, dividen a los escaparates en tres espacios: zona fría caliente y templada. •
División horizontal de un escaparate:
Zona alta
Por encima de la altura de los ojos 7,2% de las ventas
Zona central
Atura de los ojos 23,5% de las ventas
Zona baja central
Por debajo de la altura de los ojos 69,3% de las ventas
•
División vertical de un escaparate:
Zona templada 28% de las ventas
Zona caliente 47% de las ventas
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Zona fría 25% de las ventas
Las zonas calientes representas las zonas más visibles de un escaparate, hacia las que se dirigen los ojos de las personas que pasan por delante. Es importante recordar que las técnicas de escaparatismo pueden modificar estas zonas de atracción, llevando la vista del espectador a aquel punto que más le interese.
Presupuesto de implantación del escaparate.
Lo primero que debe planificar un comerciante es el presupuesto anual que va a destinar a los escaparates: materiales y recursos humanos.
Materiales.
Los materiales que se pueden utilizar en escaparatismo son múltiples, variados y de diversos presupuestos. La regla principal que no se debe olvidar es que el objetivo principal de los materiales es realzar el producto a exponer y nunca resaltar más que el artículo expuesto. A la hora de elegir los materiales, debemos tener en cuenta:
Elementos estructurales de un escaparate cerrado:
Rejilla desmontable
Paredes
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Fondo
Base
Además, el escaparate debe contar con una luna exterior que lo protege y permite su visualización a todos los transeúntes. Por último, pero no por ello menos importante, todo escaparatista al realizar su previsión de implantación de un escaparate, debe contar con:
Herramientas y utensilios
Unidades de ambientación
Exhibidores de display
Recursos humanos. El plan de recursos humanos es el documento que recoge toda la información referente a la contratación del personal de la empresa, el empresario tiene que realizar una estimación de:
Número de contratos de trabajo
Si va a desarrolar o a externalizar el proceso de selección de personal
Tipos de contrato
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Un buen escaparatista debe contar con los siguientes requisitos:
Formación Creatividad Sentido artístico Motivación Sentido comercial Habilidad de comunicación Responsabilidad Sensibilidad Conocer el entorno
Trabajador Innovación tecnológica Respetar el medio ambiente Cumplir con la normativa
Incrementar las ventas Página 73 de 147
Establecer los objetivos que se pretenden conseguir
Gestionar y supervisar el escaparate
Cordinar con el resto de departamentos
Seleccionar y contratar suministros y perosnal
Renovar el escaparate
Gestionar la sala de ventas
Analizar el flujo de circulación
Criterios económicos y comerciales de implantación. El presupuesto debe ser equilibrado, es decir, los ingresos que genere deben ser iguales a los gastos del mismo. • •
Si los ingresos son superiores a los gastos significa que existe superávit presupuestario. Si los ingresos son inferiores a los gastos, la empresa se encuentra en déficit.
El escaparate es rentable cuando coste es inferior al 2% del volumen de ventas. El pequeño comercio habitualmente realiza el trabajo de escaparatismo mediante el personal del punto de venta, mientras que las cadenas comerciales y los comercios exclusivos externalizan el servicio. Página 74 de 147
Las principales partidas dentro del presupuesto de un escaparate son las siguientes:
Principales partidas:
Coste de mano de obra Coste de recursos y equipamiento Coste de mantenimiento
Coste de manutención El presupuesto se divide en los siguientes apartados: 1. Datos identificativos de la empresa. 2. Descripción del proyecto: una breve introducción justificando la necesidad de los servicios ofertados, los objetivos, el número de escaparates a realizar y un detalle pormenorizado de los siguientes conceptos:
Elementos estructurales
Iluminación
Exhibidores de display
Elementos decorativos
Publicidad y cartelería
3. Recursos humanos: horarios de escaparatistas, montadores, transportista, limpieza, etc. 4. Temporalización: fecha de montaje y desmontaje del escaparate, la duración temporal de un proyecto dependerá de la duración de cada una de las actividades. La temporalización de un escaparate se debe materializar en un cronograma. El diagrama de Gantt, nos permite, mediante una representación gráfica, exponer el tiempo que dedicaremos a cada una de las tareas de un proyecto a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Página 75 de 147
El grafico se representa mediante un eje de coordenadas, en las que se coloca el eje horizontal el tiempo en diferentes escalas y en el vertical las actividades que constituyen el trabajo que se va a realizar. No conviene crear diagramas de Gantt que incluyan más de 20 tareas, en este caso deberíamos utilizar diagramas de PERT.
Creación de un diagrama de Gantt:
Dibujamos el eje de coordenadas. Escribimos el nombre de las tareas/actividades en el eje vertical. Añadimos las actividades que dependen de las anteriores. Repetimos con nuevas actividades la colocación de los bloques de las tareas.
5. Formas de pago: indicando si se trata de pago al contado, a plazo o en varios plazos. 6. Incumplimiento y fecha de vigencia de presupuestos: en el presupuesto debe indicarse las personalizaciones correspondientes. Actualmente la mayoría de presupuestos se realizan mediante programas informáticos.
Fuente:
El presupuesto de un escaparate también se puede realizar de forma individual, las ventas que ofrece son: Página 76 de 147
• • • • • •
Control más exhaustivo de los gastos. Observación directa sobre la repercusión en las ventas. Control de las desviaciones. Partidas presupuestarias más concretas. Cómputo del número de horas de dedicación al escaparate. Cálculo de la amortización de la inversión de cada escaparate.
Incidencias en la implantación de medidas correctoras.
Una vez que se haya elaborado el escaparate, se deben evaluar los resultados para conocer que fallos se han cometido y qué es lo que se debe mejorar. Uno de los mejores métodos de evaluación es la observación, existen fórmulas que permiten medir la eficacia del escaparate. Se pueden confeccionar fichas de observación de eficacia de un escaparate según los siguientes parámetros:
Personas que se detienen ante el escaparate
Personas según sexo
Personas según edad
Horas en que se produce la observación
Se debe tener en cuenta que los tiempos medios de contemplación de los peatones ante un escaparate son los siguientes:
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Peatones
Tiempo (segundos)
Hombre solo
17,3
Mujer sola
17,6
Dos o más mujeres
20
Hombre y mujer
20,6
Asimismo, se deben recoger datos tanto en horario de mañana como de tarde, en días laborables y fines de semana. Para contemplar esta medida se deben de utilizar: • •
Ratios de control de la eficacia del escaparate. Programas informáticos.
La observación, junto a medidas adicionales, permitirá al punto de venta obtener datos objetivos sobre el impacto que genera el escaparate sobre las ventas totales del establecimiento.
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NOTICIA: Fuente
BIBLIOGRAFÍA: Libro de escaparatismo y diseño de espacios comerciales
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TEMA 4: COMPOSICIร N Y MONTAJE DEL ESCAPARATE.
Fuente:
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Una vez analizadas las principales técnicas de composición, hay que recordar que el escaparate es el principal medio de comunicación con el que cuenta el punto de venta. Cuyo objetivo es quedarse granado en todas las personas que lo visualicen.
Escaparate y comunicación. La comunicación engloba todo el proceso de intercambio de información entre dos o más personas mediante la utilización de un canal de transmisión. La comunicación persigue dos objetivos fundamentales. • •
Satisfacer las necesidades del consumidor en el proceso de compra. Propiciar el estímulo de compra.
El escaparate es el principal medio de comunicación de exterior en el punto de venta Los elementos clave de la comunicación se muestran en la siguiente tabla: Elementos de comunicación
Identificación comercial
Emisor
Escaparate.
Receptor
Personas que visualizan el escaparate.
Mensaje
Atraer al comprador.
Código
Técnica de visual merchandising.
Canal
Medio que se utiliza para transmitir el mensaje gráfico-visual: sentidos.
Contexto
Proceso de compra venta.
La efectividad del escaparate es producto de la comunicación visual. Su éxito dependerá del impacto visual que provoque en el público objetive y la recepción del mensaje que transmite. El punto de venta se identifica respecto a la competencia con numerosos elementos visuales; todos estos elementos conforman la identidad en el punto de venta.
Función vendedora del escaparate. Las funciones de un escaparate son principalmente atraer al cliente e incrementar las ventas de un establecimiento comercial. Para conseguirlo debe cumplir las siguientes características:
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• • • • • • • • • •
Exposición de los elementos principales del surtido del punto de venta. Selección en cada momento de los artículos más relevantes del surtido para exponer en el escaparate. Relación de animaciones, para transmitir una escena atractiva. Colocación impecable. Diferenciación de la competencia. Comunicación con el viandante. Información todo lo que refleje el escaparate debe tener su información. Adelanto a las tendencias actuales, transmitiendo frescura, seducción y calidad en el montaje. Combinación armónica con el entorno. Planificación y renovación del escaparate según el calendario previsto por el establecimiento comercial.
Objetivos de un escaparate.
Objetivos técnico-estéticos: consiste en el diseño de unn escaparate atractivo y seductor, teniendo presente las indicaciones teóricas.
Los objetivos de los escaparates se dividen en dos bloques:
Llamar la atención: el escaparatista ah de conocer las diferentes técnicas, que combinandolas adecuadamente lograrán una escena que no pasará inadvertida. Producir sensaciones: provocando el deseo de poseer el artículo expuesto para satisfacer una necesidad creada al visualizar el escaparate. Dejar una buena imagen: el escaparate representa al establecimiento comercial. Su diseño, composición y productos deben anunciar al viandante lo que puede encontrar en el interior.
Objetivos técnico-comerciales: en los escaparates el protagonista es siempre el producto o productos que en ese momento el punto de venta quiere realzar con el objetivo de provocar en el consumidor un deseo de adquisición, provocando como consecuencia la entrada al establecimiento comercial.
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Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo.
Destacar frente a la competencia. Dar imagen propia: muchos escaparates vienen identificados por elementos que el consumidor relaciona con una marca y un estilo propio. Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas, repercutiendo, por tanto, un incremento de los beneficios.
Precepción y memoria selectiva. Para conseguir que una persona se fije en el diseño de nuestro escaparate es importante conocer el proceso de percepción de los clientes potenciales. La percepción es subjetiva, selectiva y temporal. Se compone de los siguientes elementos: 1. Sensaciones: conjunto de estímulos que una persona percibe del exterior. 2. Características internas que posee cada individuo: compuestas por elementos psicológicos (motivación, percepción, experiencia y aprendizaje) y características del comprador (personalidad y estilo de vida). Hay diversos factores que van a determinar el interés hacia un determinado escenario, entre ellos destacan: a) El umbral de percepción: es el punto a partir del cual se perciben los estímulos. Los principales factores que originan la percepción de los estímulos las encontramos en la siguiente página.
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Umbral de percepción: Intensidad: para lograr Grado de aislamiento: que se perciba un el presentar un artículo estímulo se pueden como único, provocará intensificar ciertos un interés especial en elemnetos pero por cada persona. Es otra parte no hay que importante destacar pasarse con estos ya que hay que que puede provocar diferenciar un estímulo rechazo por el de otro. consumidor.
•
b) c) d) e) f)
g)
•
Nivel de originalidad: los productos se pueden considerar ¨únicos¨ mediante diversos elementos que provocarán esa percepción en el viandante.
Naturaleza del estímulo: es decir aquellos elementos sensoriales que hacen que hacen que un elemento se perciba antes que otro. A la hora de realizar un escaparate hay que tener en cuenta la disposición de los diferentes elementos para así provocar un mayor estímulo: Tamaño: a mayor tamaño, mayor percepción. Color: favorece la atención del individuo en función de cómo se exponga. Iluminación: proporciona la visibilidad óptima de un objeto. Movimiento: los elementos dinámicos se perciben antes que los estáticos. Emplazamiento: la mirada se detiene antes en la parte inferior de los espacios que en la superior y el centro de intención se fija en el ángulo izquierdo. Contraste: se consigue mediante el color, la forma y la iluminación.
El posicionamiento del producto: es el lugar que ocupa en la mente de una persona un elemento que acaba de percibir en función de diferentes elementos exteriores.
El posicionamiento en escaparatismo es complicado debido a la gran competencia que existe. Los estudios confirman que, si un individuo se para delante de un escaparate, el tiempo que permanece observándolo es aproximadamente de 12 segundos; en ese pequeño espacio de tiempo el escaparate tiene que impactar a la persona que lo observa de forma que en su mente se forme una imagen positiva.
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Imagen positiva
La atracción visual inmediata corresponde con los 3 primero segundos, en este corto espacio la memoria no retiene información, siendo desplazada por nuevas informaciones que se van percibiendo.
•
El conseguir retener en la memoria a corto plazo un escaparate observado depende fundamentalmente de procesos evolutivos o estacionales de la memoria del cliente.
La memoria a largo plazo permite mantener la totalidad de lo observado en nuestra mente. Es el objetivo de todo escaparatista generar en el observador un impacto que logre una retención permanente.
La percepción y la memoria selectiva: el proceso perceptivo en escaparatismo se produce cuando una persona memoriza aquellos estímulos que le llegan al observar un escaparate. Este proceso tiene tres momentos:
Sensorial. • Momento en el que los cinco sentidos intervienen. El grado de percepción de un estímulo se percibe 85% por la vista; 5% por el oído y un 10% por el resto de sentidos. Selectivo. • Momento en el que un determinado escenario es retenido en la memoria de aquella persona que lo observa. El escaparatista debe realizar un estudio de su público objetivo para logar impactar con el escenario expuesto y conseguir así la retención en la memoria. Interpretativo • Momento en el que la persona atribuye un significado a aquello que ha percibido y retenido en su memoria.
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•
La ordenación: en el proceso de percepción, cada individuo selecciona unos determinados estímulos, los organiza y clasifica en la mente configurando un mensaje y realiza una interpretación determinada en función de los factores internos de la persona y de su experiencia e interacción con el entorno. El observador tiende a agrupar los elementos que percibe en conjuntos significativos:
Por proximidad.
Por semejanza.
Por continuidad.
Por simetría.
Es fundamental que el escaparatista conozca el concepto de percepción para lograr despertar los estímulos de su público objetivo, de tal manera que se fije en el escaparate del punto de venta y acceda al establecimiento para satisfacer una necesidad creada al observarlo.
Grados de atracción visual. El ojo humano percibe los objetos que visualiza de forma diferente en función de la distancia a la que se encuentre, así una distancia de 1-3 metros se perciben todos los detalles del escaparate; pero conforme nos alejamos se dejan de percibir detalles hasta simplemente diferenciar volúmenes y colores. Otro elemento que influye en el grado de atracción visual es el movimiento. El escaparatista tiene que estudiar los diferentes puntos de visión que afectan a su escaparate destacando aquellos elementos que, por tamaño y tiempo, se puedan percibir, siguiendo unos principios básicos:
Punto focal: lugar del escaparate en el que recae instintivamente la vista de aquellas personas que lo visualizan. Debe tener en cuenta la altura de los ojos y el flujo de circulación.
Equilibrio óptico: la composición del escaparate se relaciona con la forma con que se equilibra la estéticamente el producto.
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Agrupaciones: las diferentes formas de desarrollar composiciones permite mostrar puntos de atracción visual.
Teoría de la percepción. La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna surgida en Alemania a principios del siglo XX que explica los modos de percepción de la forma de aquello que vemos. Nuestro cerebro dará significado a aquello que tenemos delante a través de la percepción y los sentidos. Algunos de los principios de la Psicología de la Gestalt son:
Principio de Cierre: •Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente (por lo tanto, se percibe mejor un elemento cunto mejor esté cerrado su contorno). Esta ley demuestra que las líneas rectas paralelas forman grupos más definidos y estables que los puntos. Principio de relación figura-fondo: (IMAGEN)
Principio de la Semejanza: •Los elementos que son similaras tienden a ser agrupados. El visual merchandiser utiliza esta ley cuando diseña agrupaciones basadas en el color consiguiendo efectos visuales de gran atracción para el consumidor. Principio de proximidad: •Los elementos aislados pero con cierta cercanía, se tiende a considerar como un todo aquellos elementos que están más próximos. Principio de Simetría: •Aunque puede que solo sean similares, las imágenes se perciben como iguales, como un único elemento en la distancia. Principio de Continuidad: •ete principio está relacionado con el de cierre, porque elementos independientes incompletos o incluso tratan de formar figuras. Principio de pregnancia: •Existen figuras que tienden a percibirse primero. La ley de Pregnancia de Gestalt hace referencia a la percepción visual de formas incompleas, facilita la percepción de formas que en un principio no están definidas pero si se visualizan mediante la combinación de otros elementos.
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Fuente:
Las tres fases psicológicas que preceden la decisión de compra son:
Atención
Interés
Deseo
Es en la primera fase en la que los escaparatistas deben considerar los Principios de Gestalt para empezar un boceto de un escaparate que logre ese objetivo. Conocer la forma en que el ser humano percibe un objeto y accede a su memoria es fundamental para influir en el receptor de los mensajes de un escaparate.
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Imagen. El escaparate representa la imagen exterior, de la forma más atractiva posible. Exterioriza la muestra más representativa de o que el cliente potencial encontrará en el interior. La imagen en un escaparatismo, es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate. Un escaparate puede transmitir diferentes tipos de imagen, dependiendo de lo que quiera transmitir.
Imagen corporativa: grupo de de cualidades que los consumidores asocian con una determinada compañía. La imagen corporativa no se debe confundir con la identidad corporativa, ya que es un concepto subjetivo.
Imagen de marca: es la percepción de la identidad de una marca en la mente de los consumidores por lo que engloba la totalidad de productos de la empresa (cadenas comerciales).
Imagen de producto: es aquella que solo se centra en el producto, en resaltarlo y prsentarlo del modo más atractivo posible al consumidor.
Figura y fondo. Este principio de enuncia: muchas formas solo se constituyen como figuras definidas cuando quedan superpuestas o recortadas sobre un fondo más neutro. En escaparatismo la figura está compuesta por el producto o productos que se pretenden resaltar en un escaparate, es el elemento que se debe potenciar para la venta en un establecimiento comercial. La atención del viandante se centra en la figura quedando en un plano de menor jerarquía el fondo. El conjunto figura-fondo presenta un contraste y constituye una totalidad.
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Para resaltar la figura sobre el fondo van a jugar un papel fundamental el diseño, la colocación, la iluminación y el color. Características de la figura y fondo:
Figura
Fondo
Tiene forma, contorno.
Es difuso, uniforme.
Sobresale en primer plano.
Queda en segundo plano.
Adquiere significado.
No es significativo.
Tiene colores densos y sólidos.
Tiene colores diluidos.
Se recuerda mejor.
El recuerdo es mejor.
Para realizar una buena combinación figura-fondo hay que considerar el tamaño que posee el escaparate. El fondo se debe dividir en tres zonas o planos:
Primer plano (25%). • No debe colocarse ningún producto ya que su visibilidad resulta muy cercana a la luna perdiendo la ambientación del conjunto.
Plano central (50%). • Espacio principal para la colocación de productos, permita una visión del conjunto idónea para resaltar la figura.
Plano de fondo (25%). • Los productos colocados en este espacio pierden perspectiva, resulta idóneo para colocar carteles, rótulos, etc. Página 91 de 147
Contraste y afinidad. El contaste y afinidad de imagen son dos formas contrapuestas de llamar la atención del viandante en la ambientación del escaparate. El contraste es la diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de la imagen y su alrededor, a lo que se puede llegar mediante el tamaño, forma, color, etc. En un escaparate el uso del contraste es para llamar la atención, realizando combinaciones visuales basadas en contraposiciones. El contraste dota a los escaparates con dinamicidad. Por el contrario, por afinidad entendemos la semejanza y el equilibrio en la ambientación de un escaparate. En un escaparate se utiliza afinidad para llamar la atención del viandante guardando su recorrido visual mediante situaciones reflejas. Por tanto, el contraste y afinidad suponen dos caras contrapuestas de ambientación visual en un escaparate.
Asimetría y simetría. Una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica, siempre que los diferentes volúmenes se combinen de forma adecuada, formando así una escena equilibrada, lo cual se consigue mediante los siguientes conceptos: 1. Peso: concepto subjetivo que hace referencia al punto de mayor influencia visual de escaparate. La ley de equilibrio requiere que un escaparate no pese más de un lado que de otro. Un escaparate puede tener uno o varios puntos focales. Las principales técnicas para resaltar un producto son:
Tamaño
Altura
Nivel de los ojos
Aislamiento
Ubicación
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Color e iluminación
Flujo de circulación de los transeuntes.
2. Recorrido visual: es la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto, para después visualizar el resto del escenario. 3. Ritmo: es el resultado de la repetición de formas, líneas y colores. Puede crear diferentes composiciones, en las que cobra gran protagonismo el color.
Forma y materia. La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa, en contraposición a la materia de la que está compuesto. Es el conjunto estético que adquieren los productos. La forma puede ser total o modificada en función de la materia con la que esté constituida el cuerpo. Todo lo que observamos se basa en la percepción que tenemos de las cosas. Cuanto más simples sean, la percepción resultante será más aproximada al hecho real.
Punto y línea. El punto es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo es considerado la unidad más pequeña de la que se desprende toda la expresión gráfica, en escaparatismo representa un punto de atracción considerado como un centro de atención natural.
. La línea es un ente abstracto formado por un conjunto de puntos; conforma el medio gráfico básico para realizar el boceto de un escaparate. La línea posee movimiento. Los diferentes tipos de líneas son la base de las diferentes composiciones a la hora de diseñar un escaparate. Cada tipo de línea aporta un significado psicológico en función de su dirección y movimiento.
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Tipos de líneas: Fuente
Formas geométricas. Las formas geométricas están compuestas por un conjunto de puntos que forman áreas cerradas en el espacio. Hablamos de contorno cuando el trazo de línea se une en un mismo punto. El contorno puede ser estático o dinámico. Las formas geométricas que podemos destacar son: Círculo
Ovalo
Triángulo romo
Triángulo
Cuadrado
Rectángulo
otras formas geométricas
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Rombo
Cada una de las formas básicas tiene asociada una dirección visual. Las diferentes formas geométricas se utilizan en escaparatismo para realizar diferentes composiciones que realcen el artículo, para que puedan ser vistas por los viandantes y las retengan en su memoria.
Eficacia del escaparate. Los escaparates eficaces son los que tienen una relación de los elementos expuestos de forma coherente, con un atrezo que resalta el producto, una perfecta composición, buena ubicación y temperatura y un buen proyecto de iluminación; lo cual hace que el escaparate sea original, creativo y así llame la atención de los viandantes. Página 95 de 147
Periódicamente, el punto de venta debe realizar una ficha de evaluación del escaparate, es un instrumento útil. Para saber si ha aumentado la cifra de ventas gracias a los escaparates hay que realizar un estudio mucho más detallado. Los registros que se deben hacer son de todas las personas que pasan por delante del escaparate, se pasaran, entran al punto de venta y compran. En el registro de datos se debe tener en cuenta:
Horario comercial.
Segmento poblacional. Muestra representativa: se debe tomar los datos varias veces al día y con número suficiente para obtener resultados representativos.
Cálculo de las ratios de control de la eficacia del escaparate.
Permiten obtener una valoración objetiva y cuantitativa de la eficacia de un escaparate. Las principales ratios de control de un escaparate son: 1. Índice de atracción= M/P Donde: -M es el número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate, y -P es el número de transeúntes que pasan por delante de un escaparate. Se considera un resultado óptimo a partir de un 33%. Cuanto mayor sea este índice, mayor será el éxito del escaparate.
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2. Índice de motivación= E/M Donde: -E es el número de transeúntes que entran al punto de venta y -M es el número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate. Cuanto mayor porcentaje adquiera este índice, más motivador será el escaparate. 3. Índice de circulación= E/P Donde: -E es el número de transeúntes que entran en el punto de venta y -P es el número de transeúntes que pasan por delante del escaparate. Un resultado óptimo será producto del trabajo del merchandiser en su totalidad. 4. Índice de compra= C/M Donde: -C es el número de clientes que realizan una compra y -M el número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate. Este índice está directamente relacionado con la influencia que ejerce el escaparate en relación a las ventas del punto de venta. Existen otros índices como el de interés que muestra el tiempo total de parada ante el escaparate.
Fuente:
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NOTICIA: Fuente
BIBLIOGRAFIA: https://www.ifp.es/blog/la-composicion-y-montaje-un-escaparate
Libro de escaparatismo y diseño de espacios comerciales.
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TEMA 5: DISEร O DEL ESCAPARATE
FUENTE:
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Para resaltar el género expuesto en el escaparate, se debe realizar un estudio previo de color e iluminación ya que si no se realiza el escaparte puede quedar incompleto. Para hacer un buen trabajo se recomienda hacer uno o varios bocetos.
COLOR El color no tiene materia, es una sensación producida por la acción de la luz sobre el órgano de la visión, es un elemento capaz de provocar sensaciones que ejercen una considerable influencia sobre el comportamiento del consumidor.
Conceptos y características La teoría de la pigmentación nos demuestra que con tres colores los cuales son los primarios (rojo, azul y amarillo) se establece toda la gama cromática que conocemos. Hay que tener claros los siguientes conceptos: • Matriz: es el nombre de un color y para que cambie de matriz se le añade otro. • Tono: es el grado de oscuridad o luminosidad de un color. • Intensidad: es el grado de brillantez de un color. Un matiz de intensidad fuerte tiene un aspecto vivo y saturado, mientras que un matiz de intensidad débil resulta apagado. Página 100 de 147
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Colores secundarios: se obtienen a partir de la mezcla de los colores primarios. Circulo Cromático:
Fuente
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Colores complementarios: el circulo cromático permite distinguir a simple vista cual es el complementario; que es directamente el opuesto de cada color. Colores terciarios: se obtienen mezclando un color primario y uno secundario. Temperatura: algunos colores parecen cálidos y otros fríos, y dependiendo de ello llaman más la atención que otros.
Fuente Colores de tendencia similar: son los que ocupan una posición continua en el circulo cromático, comparten una misma base cromática común. Página 101 de 147
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Armonía cromática: Conjunto de técnicas que se aplican a la creación de un color para lograr cierto equilibrio en los colores que lo componen. Contraste: técnica cromática que consiste en unir dos colores de diferente intensidad. Reflexión de la luz sobre el color: es un fenómeno óptico que se produce cuando la trayectoria de la luz entra en contacto con una superficie o cuerpo. El color influye en la capacidad de reflexión de la luz que reciben; según el color, la capacidad de reflexión variará. Blanco AMARILLO VERDE CLARO AZUL CLARO OCRE ROJO AZUL MARINO VERDE OSCURO NEGRO
70% 55% 48% 45% 25% 23% 10% 15% 3%
Psicología y fisiología del color
Fuente
La elección de un color determinado define el ambiente de un establecimiento comercial e influye en la percepción del escaparate. Página 102 de 147
Análisis de los colores primarios en el montaje de un escaparate • Rojo: es un color cálido y oscuro, que da sensación de opulencia y esplendor y se puede usar como complemento de otro color. • Azul: es un color primario que presenta la gama de contrastes más amplia. • Amarillo: irradia calor y mezclado con púrpura gana en profundidad. Con los colores amarillos hay que tener especial cuidado ya que varían con la luz artificial.
Reglas generales a considerar • Los colores claros dan sensación de amplitud y movimiento, mientras que los oscuros disminuyen el espacio. • La prudencia debe dominar a la hora de elegir un color ya que no deben saturar un espacio. • Loa colores no son los protagonistas del escaparate. • Los colores dorados y plateados son muy utilizados en festividades y en marcas de prestigio. • Dependiendo de la iluminación los colores disminuyen. • Los colores del escaparate se deben escoger en función de los productos y complementos expuestos.
ILUMINACIÓN. Un escaparatista debe tomar importantes decisiones en un proyecto luminotécnico en función del espacio, ya que el proyecto de iluminación del escaparate es un componente esencial, sin él no se podrían visualizar correctamente los artículos.
Concepto y características. La iluminación del escaparate ayuda a proporcionarle el escenario perfecto para así poder resaltar tanto los productos expuestos, como las promociones. Al hablar de iluminación es importante estudiar la siguiente tabla de conceptos:
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Consumo Temperatura de la luz
Tono
Seguridad
Enfoque y orientación
Accesibilidad
Los cinco principios básicos al hablar de iluminación son:
Un punto de luz artificial no puede deslumbrar a un cliente potencial. La luz debe direccionarse al interior del escaparate.
La luz natural condiciona el diseño de iluminación de cada escaparate. Los escaparates colocados en lugares abiertos deben realizar un minucioso estudio del efecto de la luz natural.
El producto es el protagonista a reslatar en todo escaparate.
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Es fundamental tener en cuenta el color de los artículos que se van a exponer. La iluminación nunca debe extropear los artículos expuestos en el escaparate.
Los principales niveles de iluminación artificial son los siguientes: 1. Iluminación general: ilumina de manera uniforme todo el escaparate, evitando el deslumbramiento y proyectando un buen rendimiento visual. 2. Iluminación secundaria o localizada: se utiliza para resaltar un artículo y para matizar las sombras duras provocadas por la iluminación general. Se divide en: • Iluminación de acento: es la que se centra en el producto o productos.
Fuente
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Iluminación decorativa o de ambiente: se utiliza para realizar la iluminación del escaparate con elementos decorativos luminosos, como por ejemplo puede ser una lámpara de pie.
Fuente
Los sistemas de iluminación permiten crear una atmósfera adecuada según los objetivos del escaparatista. Entre los principales tipos destacan:
Iluminación directa: se concentra en un único punto; con un grado de concentración de un 80%. Iluminación semideirecta: se concentra en un único punto con un grado del 60%.
Iluminación semiindirecta: tiene un grado de concentración entre el 40 % y el 60%.
Iluminación indirecta: su grado de concentración es nulo, tiene un 100% de dispersión de la luz.
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Tipos de luces
También hay que tener en cuenta el efecto de las luces y las sombras ya que dan un aspecto u otro al escaparate dependiendo de como sean estas existen:
Cenital
Lateral
Cruzada
Frontal
Contraluz
Nadir
Luz dura: provoca sombras con bordes marcados. Luz suave: provoca sombras desdibujadas. Luz difusa: no provoca sombras.
Ubicada en el techo, es muy intensa, aumenta la simetría del objeto. Ubicada en los laterales del escaparate, provoca un grado de incidencia sobre el objeto de 45 a 60 grados, destacando la forma de los objetivos y profundizando sombras y volúmenes. Es una iluminación óptima en escaparatismo al combinar diferentes luces sobre el mismo objetivo provenientes de diferentes direcciones; es decir, combinaciones desde ubicaciones superiores y laterales. Su posición se ubica delante del objeto, provoca un efecto de disminución del volumen, resaltando el colorido del producto. La iluminación procede de la parte de atrás del objeto no es la iluminación más adecuada para escaparatismo porque deja al objeto sin sombra y puede deslumbrar al espectador. La iluminación procede de la parte inferior del objeto. Proyecta sombras en el techo, el fondo y la pared del escaparate. La sensación que provoca es de grandiosidad y misterio.
Picada
Iluminación lateral de la parte superior.
Contrapicada
Iluminación lateral de la parte inferior. Página 107 de 147
Potencia de luz en un escaparate. La elección de la potencia de la luz se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate. A la hora de seleccionar la potencia de luz de un escaparate, debemos tener en cuenta:
Elección de la luz
Profundidad del escaparate: a mayor profundidad, mayor iluminación.
Luz natural.
Entorno: las características del espacio comercial que que rodea a un punto de venta son un condicionante.
Producto expuesto.
La unidad de medida que indica el nivel de cantidad de luz se denomina Lux. En términos generales:
Luz incandescente: • El escaparate debería tener 200 vatios por metro cuadrado. Escaparates pequeños: • Se deben utilizar de 500 a 1000 lux en iluminación general y entre 300 y 5000 lux para luces de acento. Escaparates grandes: • Se deben utilizar de 1000 a 2000 lux en iluminación general y entre 5000 y 10000 lux en luces de acento.
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Para tomar una decisión acertada al respecto, también hay que tener en cuenta si el escaparate es exterior o interior:
Exterior
Interior
• Por el día debe considerar la iluminación natural y por la noche el alumbrado artificial.
• Cuenta con toda la iluminación existente.
Así mismo hay que tener en cuenta la temperatura en relación a la percepción de los colores:
Percepción de los colores:
Cuando un cuerpo negro es calentado, emite una luz de diferente color según la temperatura a la que se encuentra.
Una totalidad neutra tiene un valor aproximado de 3000K. Los valores por encima de esta cifra representan una tonalidad de color fria y los que estan por debajo lo contrario.
Una tonalidad por encima de 5000K sería una luz muy azulada y crearía un ambiente de palidez e inquietud, mientras que por debajo de los 2700K sería una luz muy amarilla. Página 109 de 147
Tipos de lámparas. Existen multitud de tipos de lámparas y bombillas para iluminar un escaparate, entre otras, destacan:
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Luminarias led: son fáciles de montar y están listas para utilizarlas inmediatamente. Su tecnología de última generación garantiza un bajo consumo eléctrico y una baja carga térmica. Es muy atractiva para la iluminación de escaparates de todo tipo. Las instalaciones fijas led también ofrecen una iluminación blanca y coloreada como un extra adicional.
Fuente
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Sistemas de control de iluminación: los sistemas de control de luz inteligentes están estableciendo nuevos estándares en el ahorro de energía en tiendas y centros comerciales. Los sensores de presencia miden y regulan constantemente la cantidad requerida de luz.
Fuente
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Módulos led: gracias a su excelente rendimiento, cumplen perfectamente los requisitos de la iluminación general de escaparates. Con su gama cromática exhiben la mercancía y su entorno bajo la luz adecuada. Destaca su alta eficiencia, larga vida útil, calidad y bajo coste.
Fuente
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Lámparas: las lámparas reflectoras led son la elección adecuada para una iluminación extremadamente económica e innovadora debido a sus diseños para escaparates, gracias a sus características la convierten en la solución preferida.
Fuente
Principales tipos de bombilla: Página 111 de 147
Bombilla
Ubicación
Características
Fluorescente
Generalmente se ubica en el techo.
Incandescente
Iluminación especializada: estantes, paredes, expositores.
Utilizada para espacios abiertos, no permite orientación por lo que se emplea para iluminación general. Desprenden bastante calor, iluminación direccional y secundaria.
Halógena
iluminación general de escaparates.
Fibra óptica
Pequeñas vitrinas.
Led
Luz fría para iluminar objetos cercanos.
Neón.
Rótulos exteriores e iluminación de acento.
Luz más blanca, permite graduar la intensidad; iluminación direccional, general y focal. Utilizada en espacios pequeños, iluminación de acento de baja intensidad. Utilizada en espacios pequeños, iluminación de acento y baja intensidad. Se presenta en diferentes colores. Coste elevado.
Elementos para la animación del escaparate.
Un escaparate con una iluminación adecuada y un buen producto estará incompleto sino se adereza con una buena idea. Para llamar la atención de los consumidores existe un mundo infinito de atrezos para decorar. Los elementos de animación de los escaparates son todas aquellas técnicas que dinamizan y resaltan el producto que se exhibe en un escaparate, como son: los módulos, las señalizaciones, los carteles etc. Entre los elementos más importantes en ambientación se encuentran módulos, maniquís, señalizadores, display y expositores. Página 112 de 147
Módulos: son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien formar una única estructura
Módulos apilables: estructuras geómetricas que permiten establecer diferencias entre productos en función de su altura o simbología. Con ellas se pueden realizar infinitas composiciones.
Módulos de integración: actualmente contamos con los módulos de integración que aparecen a continuación:
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Diseño aditivo: se componen de unidades independientes que van incorporando accesorios hasta formar un conjunto.
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Diseño integrativo: el conjunto viene agrupado, pero sus componentes forman estructuras que sobresalen y son diferenciadas.
•
Diseño integral: todos los elementos forman un conjunto integrado.
Señalizadores. Son flechas o círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto en el escaparate. Muchas veces los señalizadores modifican el recorrido natural de la vista, lo cual hay que tener cuidado para no dejar otros productos apartados.
Maniquís. Son figuras de un cuerpo humano utilizadas por los establecimiento para exhibir sus productos (generalmente ropa), bien en el escaparate o bien en el interior del punto de venta.
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Existen multitud de tipos de maniquís, 500 diferentes en catálogo. La elección del tipo de maniquí dependerá del tipo del establecimiento.
Tipos
Imagen
Maniquís de cuerpo entero femenino.
Maniquís de Maniquís de cuerpo cuerpo entero entero: pueden ser masculino. femeninos, adultos y de niños. Pueden ir con peluca o sin ella, pueden ser desmontables y fijos de los siguientes materiales: fibra de vidrio, propileno, PVC, etcétera. Los maniquís de señora son los más demandados en el Maniquís de punto de venta. cuerpo entero de niños.
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TIPOS
IMAGEN
Maniquí de busto masculino. Bustos: pueden ser de sobremesa, con fijación, con brazos, sin brazos, con percha, solo de caderas, con forro de algodón, etc.
Fuente
Maniquí de busto femenino.
Fuente
Maniquí de cabeza con peluca.
Fuente
Otros maniquís: de piernas, cabezas, etc. Maniquís de piernas Fuente
Maniquís de manos.
Fuente
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Para conseguir un buen efecto, es necesario seguir las siguientes indicaciones:
La ropa debe de estar en perfecto estado • Esto quiere decir que que no tiene que tener arrugas y con movimiento. El vestuario debe estar completamente adaptado • Tiene que ajustarse al maniquí con alfileres pero estos no pueden ser visibles. El maniquí se viste por partes
La ropa de dos piezas
• Al final es cuando se tiene que añadir los complementos.
Se debe sujetar al maniquí correctamente para su perfecta exposición. Cuando se realizan agrupaciones de maniquís, tienen que estar conectados para que presenten una escena armónica.
Se deben cambiar los maniquís de posición con regularidad y deben estar en perfecto estado de limpieza.
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Display: soporte o expositor de productos que se colocan en los escaparates con fines publicitarios y promocionales. Generalmente está fabricado en cartón ondulado e impreso en offset con acabados de alta calidad. En la parte posterior, lleva un pie o unas alas desplegables sobre las que se apoya. A la hora de utilizar un display en un escaparate hay que considerar:
La dimensión del escaparate: el tamaño del display debe ser coherente con el del escaparate.
La tonalidad de los colores: debe llamar la atención y a su vez ser acorde con el producto expuesto.
Los brillos del material.
La consistencia del soporte.
Expositor: son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos. Consiste en varias baladas o estantes combinados con imágenes y carteles publicitarios y tienen como finalidad provocar la venta del producto o informar sobre un aspecto relacionado con la promoción de la venta. Su utilización en el escaparate es habitual. La tipología de los expositores es extensa, las empresas proveedoras envían anualmente los diferentes modelos a los diferentes espacios comerciales, actualizándolos con múltiples innovaciones cada año.
Cartelería: en escaparatismo son muy utilizados los carteles y los rótulos. Sus funciones principales son; atraer, decorar, informar y vender. La cartelería es un elemento muy importante, lo cual conlleva a un estudio minucioso y detallado del diseño del cartel. Página 117 de 147
Distancia y ubicación: es un elemento de fondo utilizado mucho en escaparatismo.
Fondos y colores adecuados con el escaparate y, en general, con el punto de venta.
Tipología de las letras: va en función del tipo de mensaje que se quiera transmitir.
Cuidar la ortografía y la gramática: las palabras no pueden tener faltas de ortografía y el texto ha de ser coherente
Contrastes de palabras, forma y simbología: si un establacimiento cuenta con logotipo, debe aparecer en la cartelería.
Posicionamiento del producto: es un elemento que debe reforzar la venta, nunca obstaculizar la visión del producto expuesto.
En ocasiones la cartelería la pone a disposición del punto de venta el fabricante, con una marca concreta o una promoción determinada. El comercio es el que debe decidir la idoneidad de estos carteles en el escaparate, ya que en algunas ocasiones pueden romper con la estética del mismo. Platós: espacios diseñados específicamente para exhibir un artículo. Es un elemento utilizado en marcas exclusivas para exponer su artículo estrella. La composición puede ser variada: telas, espejos o incluso papel. La iluminación y el color juegan un papel fundamental mostrando el artículo de la forma más impactante posible. Elementos con movimiento: el movimiento dentro de un escaparate atraer de forma inmediata el interés del viandante. Existen múltiples fórmulas para crear movimiento dentro de un escaparate.
Elementos con movimiento Elementos decorativos en movimiento: muy utilizados en épocas navideñas.
Escaparates viviente: representados por humanos en vez de maniquís. Provocando un gran impacto y admiración a las peronas que lo visualizan.
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Estructuras mecánicas: las pantallas digitales permiten emitir las imagenes más impactantes del punto de venta. Actualmente son muy utilazas en los escaparates de cadenas comerciale. Normalmente las pantallas están conectadas a un mismo software que emite los contenidos en todos los puntos de venta.
Plantas y elementos florales: las flores y plantas, naturales y artificiales suponen un atrezo muy atractivo en los escaparates. Son muy utilizadas cuando queremos que la estación del año se refleje en el escaparate.
Primavera-verano • Épocas de gran colorido, la utilizacion de flores, césped, etc. aporta frescura y espontaneidad al escaparate.
Otoño • Se utilizan con frecuencia hojas y composiciones florales en tonos marrones y amarillos que representan perfectamente la época otoñal.
Aspectos esenciales del escaparate: Al diseñar y realizar el montaje de un escaparate, la exposición en un principio debe ser perfecta, pero para su mantenimiento y continua renovación tienen una importancia vital los siguientes aspectos:
Colocación: se debe realizar manteniendo el diseño creado en el boceto definitivo. Habitualmente se realizan diferentes pruebas para resaltar mejor el ángulo del producto o elegir los colores, siempre teniendo en cuenta que es un elemento de atracción. Limpieza: que el escaparate aparezca en perfecto estado es esencial y para conseguirlo la limpieza es un elemento fundamental no solo del producto que se va a exponer sino de todo el escaparate. También hay que tener en cuenta la limieza de la composición lo cual se consigue cuando la persona que visualiza el escaparate es capaz de percibir lo que transmite. Rotación: los escaparates deben renovarse con frecuencia, mínimo dos escaparates por temporada, así como épocas de ventas especiales. Cada cambio de escaparate emite la renovación del interior del punto de venta. También los cambios se pueden realizar modificando las composiciones o utilizando el material de escaparates anteriores.
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Precios: la normativa actual exige a los diferentes establecimientos comerciales mostrar el precio de los artículos expuestos en el escaparate. Algunos escaparates no ponen el precio de los artículos expuestos. El consumidor ante esto puede reclamar la exposición de los mismos.
Promociones: campaña publicitaria que se realiza de un determinado producto o servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva. Para informar sobre promociones se utiliza mucho el escaparate, las más efectivas son las que aplican una reducción del precio. (Es importante no confundir una promoción con la época de rebajas).
Información: no se debe olvidar que la función del escaparate es informara todas las personas que lo visualicen lo que pueden encontrar en el interior del punto de venta (cuando se represente una escenografía no se debe olvidar este aspecto). No se debe olvidar que el producto es el protagonista del escaparate y que su exposición debe proporcionar información. Ambientación: son todos los elementos que acompañan al producto en el escaparate. Es fundamental para resaltar el producto o servicio que se quiere mostrar, atrayando las miradas y el interés de las perosnas. Los artículos complementarios nunca deben reslatar más que el artículo principal. Es difícil conseguir equilibrio en los elmentos de ambientación (muy recargados provocan sensación de ¨caos¨y vacíos no llaman la atencion ni reslatan el producto.
A lo largo de la unidad hemos estado analizando los principales elementos de ambientación, pero hay que recordar que cualquier elemento puede servir para ambientar un escaparate (todo sirve) siempre que se realice una composición adecuada que realce el artículo de venta.
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Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates. Todos los elementos que componen un escaparate se deben presupuestar con antelación, para que así el establecimiento pueda estimar las partidas anuales de gastos de la realización de los diferentes escaparates del año. La reutilización de materiales permite un gran ahorro, es un concepto que deben tener en cuenta todos los puntos de venta, especialmente los pequeños establecimientos.
Principios de reutilización de materiales
Utilización de un equipamiento modular
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•
•
Empleo de elemetos multifuncionales
Uso de materiales reutilizables
Utilización de un equipo modular: se utilizan módulos independientes para realizar diferentes composiciones. Con un mismo material base se pueden representar multitud de escenarios modificando la ambientación en función del escaparate y las diferentes estaciones del año. Empleo de elementos multifuncionales: el poder dar diferentes utilidades a un mismo elemento permite un gran ahorro y con la creatividad adecuada el montaje del escaparate es llamativo. Uso de materiales reutilizables: cualquier objeto puede resultar un complemento de ambientación original. Un mismo elemento puede tener diferentes usos de composición siempre intentando conseguir una estrategia profesional acorde con la personalidad del punto de venta.
Se produce un menor gasto que afecta directamente a los beneficios del establecimiento comercial.
Venatajas de reutilizar materiales
Se generan menos desechos contribuyendo a la protección medioambiental. Se crea una nueva conciencia más ecológica.
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Bocetos de escaparates. El boceto de un escaparate es un primer esquema en papel sobre el que se empezarán a plasmar las ideas iniciales. No existe un boceto único, se realizan diferentes pruebas hasta llegar al resultado final óptimo. Los bocetos se pueden realizar con las medidas exactas o mediante una aproximación, es decir, escala. Por tanto, hay que tener unas nociones básicas de como trabajar a escala para para poder realizar los bocetos correctamente. La representación de objetos a tamaño natural no es posible cuando estos son muy grandes o cuando son muy pequeños. Este problema lo resuelve la escala, aplicando la ampliación o reducción necesaria para que los objetos queden claramente representados en el plano del dibujo. (Si el numerador de esta fracción es mayor que el denominador, se trata de una escala de ampliación, y en caso contrario de reducción). La escala 1:1 corresponde al tamaño de un objeto dibujado a escala real.
Diferentes escalas:
Tipo
Escalas 1:5 1:10 1:20
Reducción
1:50 1:100 1:200 1:500 1:1000
Natural
1:1
2:1 Ampliación
5:1 10:1
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Aunque en teoría sea posible aplicar cualquier valor de escala, en la práctica se recomienda el uso de ciertos valores normalizados con objeto de facilitar la lectura de dimensiones mediante el uso de reglas o escalímetros. Estos son los valores: • •
Ampliación: 2:1, 5:1, 10:1, 20:1, 50: 1… Reducción: 1:2, 1:5, 1:10, 1:50…
Para determinar la proporción que debe de utilizarse, han de tenerse en cuenta las siguientes condiciones:
-Tamaño del escaparate.
-Claridad del dibujo reducido.
Tomamos la longitud mayor del objeto a reprsentar.
la escala
Pasos para elegir
-Tamaño del papel.
Tomamos la longitud mayor del soporte sobre el que vamos a dibujar. Dividimos ambos términos para obtener el factor mínimo por el que hay que reducir.
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Pasos a seguir a la hora de realizar un boceto
Realizar el esquema del boceto con las medidas reales o a escala. Tener presente los elemntos que se van a exponer (elaboración de un focus point).
Empezar a esbozar las primeras composiciones (fundamentalmente existen cuatro).
Seleccionar tanto el material como el color de los materiales de fondo, suelo y laterales.
Seleccionar todos los elementos de ambientación.
Señalar los focos de luz.
Las cuatro composiciones fundamentales al empezar a esbozar son: 1. Geométrica: los artículos se exponen siguiendo cualquiera de las formas geométricas existentes. Pueden tener una posición horizontal o vertical, frontal y oblicua. 2. Lineal: los artículos se exponen siguiendo una línea, la cual puede ser horizontal o vertical. 3. Circular: los artículos se exponen formando un círculo. 4. Piramidal: los artículos se exponen de una forma triangular. Esta presentación también puede ser horizontal o vertical.
Encuadre y encaje. Es importante tomar nota junto a los bocetos con las diferentes ideas o posibles modificaciones que se vayan planteando a la hora de su elaboración. Una vez realizado el boceto se puede pasar al montaje del escaparate directamente o realizar una maqueta. Una maqueta es una representación del boceto realizada mediante una visualización en tres dimensiones. El material más utilizado para la realización de maquetas es cartón, lógicamente también se pueden utilizar otros materiales como son madera, plástica, metal, etc. Se pueden emplear múltiples herramientas para poder realizar la maqueta. También se le puede realizar una pequeña instalación eléctrica para diseñar la mejor iluminación.
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NOTICIA: Fuente
BIBLIOGRAFIA: Libro de escaparatismo y diseño de espacios comerciales
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TEMA 6: MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL
Fuente:
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El montaje de un escaparate comercial es la fase final del trabajo realizado por el escaparatista. La elección de los materiales va a influir en todo el proceso de comunicación que establece el escaparate. A la hora de materializar todo este proceso, un punto de venta debe realizar el estudio económico del mismo. Por último, es importante recordar el uso de las nuevas tecnologías, valorando la utilización de programas informáticos en la gestión de tareas y proyectos de escaparatismo.
Planificación de las actividades. Los escaparates deben planificarse con suficiente antelación, y deben estar perfectamente presupuestados y establecidas sus fechas de montaje. Antes de planificar el montaje el escaparatista debe conocer perfectamente el punto de venta y decidir los elementos que más le convengan para llamar más la atención del viandante. El personal encargado de hacer efectivo el diseño del escaparate será en múltiples ocasiones el propio personal del punto de venta, que seguirá las instrucciones del escaparatista.
Actividades de planificación. Están directamente relacionas con el éxito y el cumplimiento, en plazo y forma, del proyecto de implantación de un escaparate.
Objetivos para montar un escaparate:
Llamar la atención: para asi hacer que los consumidores entren en la tienda y compren.
Reforzar la imagen: debe exponer los artículos los artículos estrella, a la vez que se debe exponer la imagen de la nueva campaña comercial.
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Actuar de medio informativo de lo que se puede encontar en el punto de venta.
Situación y características del establecimiento: • El monteje del escaparate siempre tiene que tener en cuenta el espacio físico que ocupa, la competencia de los locales de alrededor, las características de la acera y como afecta la luz natural. Visibilidad: • En las zonas de más visibiladad del escaparate se deben colocar los artículos que se quieren destacar. Disposición de los productos: • Antes del montaje se deben seleccionar los artículos que aparecerán en el mismo y comprobar su perfecto estado, revisar la composición de la exposición y tener preparados y revisados los precios. Ejecución: • Es recomendable seguir el boceto previamente realizado, cumpliendo los plazos de montaje establecidos. Siempre que sea posible el escaparate se debe montar fuera de horario comercial. Evaluación del escaparate: • Una vez terminado, se debe medir el efecto producido en el tiempo que esté expuesto. Se puede realizar de una forma cuantitativa o mediante una forma subjetiva.
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Montaje y colocación del escaparate. El montaje y colocación de un escaparate conlleva las siguientes fases o procesos: 1) Desmontaje del escaparate anterior: vaciar el escaparate. Es importante retirar todos los elementos y revisar el estado por el que se encuentran por si requieren una reparación o arreglo puntual. Para realizar el desmontaje es aconsejable cubrir el escaparate, despertando por un tiempo limitado la expectación del siguiente montaje. 2) Estructura del escaparate: el montaje se debe comenzar por los elementos estructurales.
Lunas de vidrio: las cuales permiten que visualicemos el escaparate, es necesario que estén en perfecto estado y si llevan adhesivos, cartelería o pintura , es el momento de revisar y modificar aquellos elementos que no corresponden con el nuevo escaparate. Las paredes que conforman el lateral del escaparate deben ser resistentes y opacas. Son muy importantes ya que delimitan horizontalmente el campo visual del espectador. Las paredes se pueden forrar de múltiples materiales y deben permitir la utilización de clavos y tornillos. El fondo del escaparate puede ser abierto, cerrado o semiabierto. Los cerrados facilitan el montaje pero los abiertos pueden ser un problema a la hora de resaltar la composición realizada. Los materiales más utilizados para realizar el cerramiento de un escaparate son: tabiques decorativos, paneles de contrachapado y de aglomerado.
El suelo del escaparate puede tener una base permanente, compuesta por materiales resistente como pueden ser la madera o el gres, o una base eventual compuesta por materiales que se van modificando cada cierto tiempo.
El techo habitualmente contiene el proyecto de iluminación del escaparate. Es importante su limpieza y un buen funcionamiento.
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Todos los elementos estructurales deben guardar una misma línea enfocada a resaltar el producto expuesto, estar en perfecto estado y con una limpieza impecable. El orden del montaje debe empezar por el fondo y laterales, después el techo y por último el suelo, las lunas siempre son el último elemento en montar. 3) Decoración: es el momento de incorporar todo el atrezo que no esté incorporado en los elementos estructurales del escaparate. Si la composición necesita maniquís estos han de estar en perfecto estado. Es importante revisar cada detalle para que la composición represente fielmente el diseño elaborado. 4) Colocación de los precios: siempre que sea posible se han de colocar productos de toda la gama de precios. El escaparate debe mostrar artículos de precio elevado junto a otros precios más reducidos. Que los artículos vayan acompañados de sus precios es un derecho del consumidor. 5) Iluminación: el proyecto de iluminación es fundamental para un escaparate de tal forma que ha de estar la iluminación orientada a aquellos productos que se quieren resaltar. 6) Revisión del resultado final: es importante comprobar el resultado final para evitar pequeños fallos que puedan provocar un mal efecto y sobre todo cuidar la limpieza.
Materiales y medios. Para empezar con el montaje debemos tener un diseño junto con los materiales y herramientas necesarias para empezar a trabajar.
Materiales estructurales. Existen una gran variedad de materiales para utilizar en el montaje de un escaparate, entre los principales, enumeramos:
Madera • Material que ofrece una gran resistencia y bajo peso. Por su color y textutra permite gran variedad de tintes y barnices. Asegura una óptima protección contra el frío y el calor. Además de su uso estructural, es un perfecto atrezo y un elemento importante de reciclaje.
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Fuente:
Aglomerado:
Material que consiste en planchas compuesta por trozos de madera prensados y endurecidos. Su coste es menor que el de la madera y hay diferentes tipos: tableros de densidad media, aglomerado plastificado y aglomerado chapado.
Fuente:
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Acero: • El acero inoxidable es un material muy utilizado en escaparatismo , también es muy usado en rótulos o como en revestimientos decorativos.
Fuente:
Poliestileno: • materia fácil para trabajar de diferentes grosores. Para su manipulación se utilizan cortadoras térmicas de porexpán y se pinta con pinturas con base de agua, como las acrílicas o pinturas látex.
Fuente:
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Cerámica:
Es un material muy resistente y económico. Los principales proveedores de cerámicas ofrecen una gran variedad de acabados. Puede utilizarse como revestimiento de suelos y parades o en formda de mosaico. Es impermeable con acabado mate o brillante.
Fuente:
Productos para la construcción: mármol, granito, hormigón, etc. se utilizan para los suelos y para enchapar pero a veces se usa como revestimiento de muros. Existen una gran variedad de materiales con diferentes resistencias, materiales y colores.
Fuente:
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Cristales y bloques de vidrio: • El cristal permite una gran variedad: crudo, templado, laminado y de alta seguridad. Los bloques de vidrio pueden ser de diferentes colores .
Fuente:
Materiales de revestimiento. Estos materiales ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo, dotándolo de diferentes texturas y colores que llenan el espacio de vida y movimiento. Existen una gran variedad de materiales de revestimiento, entre ellos, enumeramos los siguientes: tejido, plástico, papel pintado, adhesivos, alfombras y tapicería y pinturas.
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Tejido: Los escparates se pueden revestir con cualquier tipo de tejido que se emplea como elemento decorativo o de ambientación. Las fibras de las que se componen las telas determinan sus características y pueden ser: naturales o sintéticas.
Plástico: Revestimiento compuesto por una base sobre la que se aplica una capa de cloruro de polivinilo. Sirve para decorar fondos o paredes y como atrezo. Las ventajas que ofrece es que es un buen aislante térmico, acústico y de fácil limpieza.
Un escaparate debeb usar telas resistentes con múltiple funcionalidad y de fácil limpieza. Antes de elegir una tela hay que fijarnos en varios elemntos del escaparate.
Fuente:
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Papel pintado:
Es un revestimiento muy utilizado sobre todo en escaparates cerrados. Existe un variedad muy extensa de papeles. Se adhieren a múltiples superficies y su colocacion es sencilla.
Adhesivos:
Existen un gran abanico de posibilidades, estilos y colores que se adaptan a las necesidades del diseño del escaparate. Pueden imitar cualquier tipo de material, son de fácil colocación y con poder aislante. Existen revestimientos adhesivos de dos clases: -PVC: se instala por machihembrado, consiste en encajar las lamas entre ellas. -Vinilo: se instala con el adhesivo de la parte trasera de la propia lama, aunque es necesario aplicarle a la base adhesiva mas puntos de adherencia. Se retira con cuidado la lámina protectora y se pega cuidadosamente.
Fuente:
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Alfombras y tapicería:
Revestir un escaparate con alfombras o tapicería proporciona resistencia a los elementos. Las alfombras genralmente se utilizan para cubrir los suelos y estas pueden estar formadas de muchos tejidos. La tela más tradicional de tapizado es el jacquard, ofrece gran resistencia y mucha variedad de estampados.
Fuente:
Pinturas:
La pintura permite personalizar el escaparate. Es un revestimiento económico, fácil de aplicar y con una gran gama de colores y texturas. Existen muchos tipos de pintura que elegiremos en función del conjunto del escaparate
Fuente:
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Herramientas. Las herramientas que se deben de utilizar para realizar el montaje del escaparate son: • •
Utensilios o herramientas propiamente dichas: rotuladores, alicates, tenazas, martillo, etc. Materiales de sujeción: hilo de nailon, alambres, silicona, clavos, etc.
Fuente:
Vestuario: guantes, zapatos adecuados y de suela lisa o incluso únicamente calcetines.
Cronograma del montaje. Es un calendario en el que se especifican los cabios que se deben de realizar en el escaparate durante un periodo temporal, habitualmente un año. Debe contener fechas, presupuestos y fases de ejecución. GanttProject es una aplicación que permite organizar y planificar proyectos a través de diagramas de Gantt. Es fácil de usar, de descarga gratuita y multiplataforma para entornos Windows y MacOsx. Para que el escaparate tenga efecto se tiene que anticipar a las fechas señaladas mostrando al cliente potencial unas necesidades para un futuro Página 139 de 147
inmediato, de ahí la importancia de que la temporalización del mismo sea correcta. La fecha de montaje y de exposición de un escaparate se fija en el contrato previo con el escaparatista.
Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparte. Estas técnicas varían en función del tipo del escaparate que se quiere realizar. A nivel general todos los escaparatistas que utilicen las novedades tecnológicas del sector, deben elaborar un plan de ejecución del escaparate que debe comprender las siguientes fases:
Fases:
1. Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado.
2. Cerrar el escaparate: cubrir el cristal para trabajar correctamente y asi informar a los espectadores sobre el nuevo diseño 3. Instalar la iluminación: es el primer paso que se debe realizar. 4. Instalar las innovaciones tecnológicas que se hayan diseñado: la visibilidad de las marcas, productos o servicios expuestos aumenta de manera espectacular. Para un correcto montaje se han de dimensionar todos los elementos y realizar una correcta instalación. 5. Decorar paredes y ubicar elementos decorativos, siempre que sean escaparates cerrados y semicerrados. 6. Colocar el producto principal y el atrezo: en este proceso se utilizan diferentes técnicas de montaje en función de las cómo se exhiben los productos que se van a exponer. En el caso de usar maniquís se debe realizar una perfecta composición.
7. Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos con la colocación de los precios: aseguraros que su colocación está marcando el producto adecuado y no puede crear confusión. 8. eliminar manchas o residuos del montaje. 9. Inspeccionar la exhibición. El tiempo máximo que se debe emplear para montar un escaparate es de un día, como máximo dos si se trata de uno especialmente complicado. Página 140 de 147
Presupuesto. Es la previsión de ingresos y gastos para una determinada actividad económica por un periodo de tiempo. Debe ser equilibrado o presentar superávit, es decir, que los ingresos sean iguales o superiores a los gastos. Para que el escaparate cuente con las diferentes técnicas de merchandising hay que contar con todos los profesionales necesarios, y para ello vamos a seguir los siguientes pasos: 1) Determinar las necesidades de nuestro establecimiento comercial.
Características de un buen profesional:
Profesionalidad
Una buena oferta
Compromiso con los plazos y condiciones de entrega
2) Búsqueda de fuentes de información. 3) Solicitud de información y presupuestos. Una vez se obtiene una lista de escaparatistas o visual merchandiser, se debe contactar con ellos para solicitar presupuestos y empezar la negociación. El presupuesto debe contener:
Información económica
Información técnica
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Información de servicio y otras condiciones
Para ponernos en contacto con el profesional hay dos alternativas:
Oralmente: mediantes conversación telefónica o realizando una visita personalmente.
Por escrito: el medio más utilizado habitualmente es el correo electrónico, aunque también se pueden utilizar medios tradicionales.
4) Evaluación y selección. Para ello se procederá de la siguiente manera: • Registrar la oferta. • Analizar cada oferta. • Negociar con las ofertas seleccionadas. • Realizar el pedido en firme.
Distinguimos los siguientes tipos de presupuestos:
Según la flexibilidad: • Rígido, estático o asignado. • Flexible o variable. Según el periodo de cobro: • Corto plazo. • Largo plazo. Según el campo de aplicación de la empresa: • Presupuesto maestro. • Presupuesto de inversiones. • Presupuesto operativo. • Presupuesto de producción.
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Las fases de elaboración de un presupuesto son:
Elaboración
Aprobación
Ejecución
Seguimiento
La estructura básica de un presupuesto tiene que tener los siguientes apartados: 1) Datos identificativos de la empresa: nombre o razón social, NIF O CIF, domicilio fiscal completo, teléfono, correo electrónico o fax. 2) Descripción del proyecto: primero se hará una breve explicación de los objetivos que persigue el punto de venta y la propuesta para conseguirlo por parte del escaparatista. La descripción debe contener los detalles pormenorizados de los siguientes conceptos:
Elementos estructurales Iluminación Elementos decorativos
3) 4) 5) 6)
Exhibidores de display
Publicidad y cartelería
Cada partida presupuestaria debe estar desglosada correctamente con su importe correspondiente. Cada una de las partidas tiene que aportar toda la información relevante para el comerciante. Metodología de trabajo: explicación de como se va a desarrollar el trabajo y los medios necesarios para ello. Tiempos de ejecución: fecha de inicio y de finalización del proyecto, así como periodos intermedios de entrega de material. Proveedores: empresas externas que van a participar en el proyecto. Formas de pago: son principalmente dos; al contado o aplazado. Página 143 de 147
7) Aceptación: la firma del presupuesto por parte del punto de venta, supone la aceptación del trabajo con las condiciones aceptadas en el mismo. 8) Fecha de vigencia del presupuesto: periodo de tiempo en el que se mantiene las condiciones especificadas. 9) Incumplimiento: el cliente tiene a su disposición diferentes vías de reclamación. Todos los usuarios tenemos derecho a una factura detallada del trabajo o servicio realizado, con desglose de los materiales utilizados y sus perios y el precio de la mano de obra.
Métodos de cálculo de presupuestos. Los presupuestos se deben establecer: 1) Por criterios económicos anuales: incluyendo el coste de todos los escaparates que se han realizado, dividiéndolo entre el número de ellos para poder hallar así el coste de cada escaparate. Coste por escaparate=coste anual/ nº de escaparates al año 2) Por escaparate: solicitar al escaparatista un presupuesto por cada escaparate que realice. El método del cálculo por sistema de imputación por cada escaparate presenta las siguientes ventajas: • Ayuda a un control de gastos mayor, tanto en unidades monetarias, como en desviación acumulada. • Permite el análisis más exhaustivo de tendencias de las partidas que producen mayores desviaciones. • Establece los niveles de impacto de los diferentes escaparates. • Facilita implantar un sistema de incentivos personal del punto de venta. • Da información más exhaustiva sobre la inversión y el gasto en escaparatismo. Habitualmente, el presupuesto realizado en escaparatismo se incluye dentro del presupuesto realizado en promoción y publicidad. Otros métodos de cálculo de presupuestos serían:
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Inversión directa a las ventas: es un método empleado por las pymes y por el pequeño comerciante. El gasto realizado en escaparatismo está directamente relacionado con los ingresos por ventas del punto de venta. Inversión indirecta a las ventas: el gasto en escaparatismo es la mitad del porcentaje estimado de ventas en la campaña de promoción.
Las partidas presupuestarias básicas son: Diseño:
.Gastos personales. .Gastos materiales.
Montaje:
.Gastos de personal. .Material fungible. .Amortización de los materiales fijos y reutilizables.
Mantenimiento:
.Gastos de limpieza. .Gastos de electricidad.
Desmontaje y mantenimiento:
.Coste de personal. .Costes de almacenamiento de los elementos.
Cálculo de los costes de montaje. Para el cálculo de los costes del montaje hay que considerar las siguientes partidas: gastos de personal, material fungible y Amortización de los materiales fijos y reutilizables.
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Gastos de personal •
Externalizar el servicio: contratar un servicio de escaparatismo.
Contar con un trabajador dedicado especialmente a las acciones de escaparatismo.
Tener un empleado que compatibiliza el puesto de vendedor con el de visual merchandiser
Material fungible: incluye todos los materiales que no han sido reutilizables. El coste del material fungible dependerá de la creatividad del escaparatista, pero hay que recordar que NUNCA se debe exceder el presupuesto destinado para ello.
El material fungible puede tener un coste muy elevado o no, en función de los materiales que se usen. •
Amortización de los materiales fijos y reutilizables: de cada elemento utilizado se debe asignar una cuota de amortización según la vida útil del mismo. Los materiales reutilizables se consideran equipamiento de comercio y se imputará a las tablas de amortización, según el Ministerio de Hacienda para instalaciones comerciales.
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NOTICIA: Fuente
BIBLIOGRAFร A: Libro de escaparatismo
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