Diseño Gráfico en el comercio de Valladolid 1850-1950

Diseño gráfico EN EL COMERCIO DE

VALLA DO LID 1850/1950

1.ª edición Octubre de 2009 ISBN: 978-84-613-5191-6 D.L.: VA-934-2009

© de la edición

Fundación Joaquín Díaz © de los textos

Sus autores

EN

DISEร O grรกficO

VALLA DO 1850 1950 LID

Índice

6] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

TEXTOS 008

El diseño gráfico en el comercio de valladolid 1850-1950 JOAQUÍN DÍAZ

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tipografía y tipos en la publicidad impresa en el comercio de Valladolid 1850-1950 JUAN ANTONIO MORENO

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IMPRENTAS Y MAQUINARIA PARA IMPRESIÓN EN VALLADOLID 1850-1950 JUAN HORMAECHEA

Catálogo 082 096 106 110 112 116 122 124 126 128 132 136

Agricultura Alimentación Artes Musicales Bancos Bares y cafés Construcción Educación Energía Fábricas Fotografía Higiene y limpieza Hoteles

142 146 154 158 160 162 166 170 172 176

Imprentas Indumentaria Librerías Perfumerías Periódicos y revistas Regalos Salud Seguros Transportes y vehículos Turismo

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EL DISEÑO GRÁFICO EN EL COMERCIO DE VALLADOLID 1850-1950 Joaquín Díaz

El título de este libro requiere una breve explicación. Se trata, principalmente, de proponer un recorrido histórico, no exhaustivo pero significativo, por las tendencias y modas experimentadas en el diseño usado por los comerciantes de Valladolid para hacer llegar su mensaje a los clientes y al público potencialmente interesado.

Esa forma de entender la estética, como vehículo útil para transmitir ideas o conceptos por medio del texto o de la imagen, se manifestaba principalmente en varios tipos de productos que salían de las imprentas vallisoletanas: los libros, los pliegos, los impresos y todos aquellos papeles que en el ámbito de la tipografía se conocían como “remiendos” (cartas comerciales, postales, anuncios, etiquetas adhesivas, marbetes, abanicos de papel o cartón, secantes, etc.).

Algunas de esas muestras, diversas tanto por su origen como por su funcionalidad, ilustrarán este libro-catálogo, acotado por dos fechas significativas para las artes tipográficas. Una parte de esos impresos se hacía en Valladolid y otra parte –la más complicada técnicamente–

Hasta la edición de la Guía-Anuario de Santarén, algunas imprentas vallisoletanas, como la de Mariano Fraile, publicaron desde comienzos del siglo xx, agendas comerciales

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en diversos establecimientos de Valencia, de Barcelona, de Santander o de Madrid. La mayoría pretendía básicamente ofrecer productos avalados por una tradición, una seriedad y un prestigio, para lo cual se incluía en cualquier lugar del diseño impreso algún reclamo que sirviera de recordatorio de esas cualidades.

Los libros. La imagen de Valladolid Como podrá suponerse no recurriremos al diseño de libros de texto o de géneros literarios. Hay, sin embargo, una serie de publicaciones en las que se ofrece una imagen de Valladolid que se pretende sea sinónima de calidad y de negocio. Nada más apropiado como Guía‑anuario de Valladolid y su provincia editada por Casa Santarén

ejemplo, en ese sentido, que las guías anuales (obvio desideratum, puesto que nunca lo fueron, ni siquiera la de Bailly Bailliere, que era empresa teóricamente fuerte). Ya en la temprana fecha de 1861 Luis Martí y Caballero pretendió, con regular éxito, publicar un Anuario general del Comercio, de la Industria y de la Profesión, en formato de diccionario y con los datos de todos los habitantes de España que facilitaran las informaciones; Valladolid apenas respondió. Tal vez era un intento prematuro –o inoportuno, porque cuatro años más tarde el Ateneo Mercantil anunciaba la crisis del comercio en la ciudad-, pero veinte años después eran habituales en Valladolid las conferencias sobre Derecho Mercantil mostrando a los comerciantes cómo debían llevar sus libros, en 1886 se creaba la Cámara de Comercio (con una revista sobre el tema) y

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ya para los comienzos del siglo xx todos los deseos aparentemente superfluos o gratuitos se habían convertido en necesidad. Uno de aquellos anuarios-guía –el editado por la casa Santarén (en 1922 y en 1927)– fue un paradigma y vino a convertirse al cabo de los años en una referencia obligada por su información y por el diseño de sus páginas. En la presentación de aquel libro se decía: “Tres han sido las guías histórico-descriptivas, de alguna importancia, que se han publicado en Valladolid, y en las tres, aun siendo por diversos motivos muy notables, se advierten omisiones fundamentales para quien quiera conocer Valladolid bajo todos sus aspectos. Esto ha movido a los editores de la presente guía

Plano del “Itinerario de automóviles” dibujado por Rodríguez Díaz para la edición de la Guía-Anuario de Santarén (Imprenta Castellana, 1922)

a imprimir un libro de información en consonancia con el interés histórico, artístico, comercial y administrativo de la ciudad”.

Carlos Rodríguez Díaz se ocupó del diseño de los planos y Francisco de Cossío de los textos, haciéndose cargo del resto de los materiales los señores Bellogín, Varela y Gallardo.

No sabemos a ciencia cierta a qué tres guías se refería el texto de Santarén, aunque podría suponerse que se trataba del Manual Histórico y Descriptivo de Valladolid, editado por los Hijos de Rodríguez en 1861, con texto de Domingo Alcalde e ilustraciones de Romualdo Gallardo, de la Guía del viajero en Valladolid, de Ignacio Bueno y del Indicador de Valladolid de Mariano González Moral, también publicado por Hijos de Rodríguez en 1864 aunque

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renunciando a las láminas y a las vistas de edificios “por no demorar la publicación” (según el propio autor) y por no hacerla más costosa. En cualquier caso, y pese a que desde entonces hasta la fecha de edición de la guía de Santarén hubo muchos y loables intentos de mostrar ese Valladolid histórico, culto y progresista que reclamaban sus más conspicuos vecinos, la publicación de Santarén quedó como un ejemplo temprano del modo de conjugar en una publicación lo interesante con lo práctico, lo histórico con lo estadístico, lo tradicional con lo modernista. Durante el siglo xx, y en campañas impulsadas por la Diputación o por el Ayuntamiento de Valladolid, también hubo textos (aunque algunos buscasen la Avance de la Memoria de la provincia de Valladolid

oportunidad política), en los que se reconocían los avances de la ciudad y la provincia en el terreno económico o de la prosperidad social. El Avance de la provincia de Valladolid, que publicó la Imprenta provincial y fue ilustrado por García Frías con litografías de Miñón, podría ser un ejemplo. Curiosamente, en la portada los escudos de España y de la Diputación de Valladolid estaban separados por una especie de banderola o pendón morado, tan popular en Castilla desde la recuperación decimonónica de los comuneros y que, por encima de consideraciones históricas, ha llegado a nuestros días representando el espíritu castellanista.

Las guías de Valladolid que fueron a las exposiciones de Sevilla y de Barcelona con fotografías de Gilardi y que luego llenaron los

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mostradores de las recepciones en los hoteles vallisoletanos para información turística durante años, tenían una introducción del presidente de la Diputación, Mauro García Martín, en la que, con cierta ampulosidad propia de la época, se venían a confesar los propósitos de tales publicaciones: “Poner de manifiesto que pueden hermanarse los anhelos por una mayor prosperidad en el orden industrial y mercantil, con los más depurados sentimientos artísticos y el espíritu caballeresco y legendario que culmina en las páginas del Romancero del Cid”.

Curiosamente, la impresión de las guías se había hecho en Madrid, en los talleres de huecograbado de Villarroca, habiéndose preferido una imprenta madrileña a un establecimiento local a la hora de producir beneficios. Llovía sobre mojado. Ya en 1887 habían

Portada de la Guía de Valladolid y su provincia, editada por la Diputación, para las exposiciones de Sevilla y Barcelona. La ilustración de cubierta era de F. Arrimadas

surgido las primeras protestas de industriales de las artes gráficas de Valladolid que manifestaban su enojo por el hecho de que los carteles anuales de toros –aun considerando que estaban muy bien hechos– mostraban el poco “patriotismo” del Ayuntamiento, que hacía cuantiosos gastos para proteger la industria y el comercio locales haciendo que viniesen muchos forasteros a esos espectáculos, pero luego imprimía los carteles fuera de la ciudad.

Ese desencuentro habitual probablemente fue la causa de que algunas empresas tipográficas vallisoletanas no diesen el paso definitivo para la modernización de sus talleres.

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Pasarían muchos años –si hacemos excepción de la guía anuario de la Diputación publicada (también en Madrid) en 1939– hasta que Juan José Martín González elaborara una nueva guía en la que, según sus propias palabras, trataría de “ajustarse a las necesidades actuales del turismo, para que el visitante tenga en todo momento, por un precio módico, el elemento necesario que le dé a conocer los monumentos que contemple. Por tal razón acompaña a la guía un plano, en el que figuran los diversos edificios artísticos, señalados por números y por coordenadas”. En efecto, tras una serie de informaciones generales para el visitante, se ofrecía un plano de Guía de la Semana Santa publicada en marzo de 1925 por la Imprenta de la Casa Social Católica e ilustrada por Valeriano Salvador

la ciudad con seis itinerarios turísticos y monumentales. La guía la editó en 1949 la Imprenta Castellana, estampando en su portada la “reconstrucción” de la catedral de Valladolid según el diseño del arquitecto Fernando Chueca.

Mención aparte merecen las guías de la Semana Santa, publicadas a partir de 1924, con fotografías, textos e ilustraciones de destacados artistas vallisoletanos.

En el segundo número, editado en 1925, su director, Juan de Dios Manuel, exclamaba con incontenible júbilo: “Al difundir nuestra publicación el año anterior por toda la región castellano-leonesa, Cantabria y Vasconia, toda la prensa, sin excepción, se ocupó muy laudatoriamente, no felizmente de

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la publicación por lo que en sí sea, sino por lo que representa, y de nuestra Semana Santa calificándola a porfía de la mejor de España”.

Las guías posteriores insistieron siempre sobre el carácter único de las procesiones de Valladolid y muy en especial sobre aquellos momentos en que el sentimiento de los vallisoletanos quedaba prendido en la imaginería más representativa. La edición de la guía de 1938 mostraba en su portada el dibujo de “Ito” representando el instante en que la Piedad (en su quinta angustia) entraba en la iglesia parroquial de San Martín. Se advertía que esa sería, a partir de entonces, la portada de la guía al no haber ningún dibujo alegórico del artista que pudiera mostrar mejor el “alto valor

Guía de la Semana Santa publicada en 1938

artístico, decorativo, simbólico y emocional” de la Semana Santa de Valladolid.

Los pliegos La palabra “pliego” se usó siempre en imprenta para describir un doble folio (tamaño A3 diríamos ahora) que, oportunamente doblado, daba un cuadernillo de ocho hojas en cuarto o de dieciséis en octavo. El impresor, o sea el constructor si habláramos en términos de arquitectura y si consideráramos la portada del pliego como la portada de una casa, era quien se encargaba de amasar los materiales proporcionados por el autor y de colocar los ladrillos –o sea el texto y la imagen– para ir dando altura al edificio. Sus

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pretensiones no eran las mismas que pudiera tener el autor y por eso sus medios eran distintos: conocía las dimensiones de los vanos a través de los cuales llegaría la visión de lo descrito y aprovechaba esos huecos al máximo. En la construcción del edificio seleccionaba algunos de sus materiales en función de su rentabilidad (la calidad de los papeles, su dimensión, su uso y aprovechamiento –con margen escaso y estrecho corondel–) y buscaba en la composición del conjunto un efecto estético que habría de transmitir sensaciones familiares a quienes lo contemplasen. Y precisamente porque la primera contemplación del pliego solía hacerse en la plaza o en un lugar público y colgado de una cuerda, el constructor, que Pliego de la imprenta de Don Dámaso Santarén

además de aquella rentabilidad buscaba el efecto, se ahorraba el frontispicio e iba directamente a la portada. No en vano la palabra portada tiene entre sus acepciones –además de la de acceso a una casa- la del ornato usado en la fachada de un edificio y también el aspecto general de algo. Para conseguir que ese aspecto atrajera sin dudar a quien se acercase al vendedor de pliegos, demandaba la colaboración de un artista plástico que trasladase a imágenes lo que de otro modo expresaban las palabras del autor y exigía a ese artista que las figuras –de animales o humanas– fuesen identificables, respetasen un deseable plano general y al mismo tiempo parecieran relativamente cercanas. El tratamiento dado por algunos de esos artistas a los temas de los pliegos llegó a hacerse tan peculiar que su forma creó un “estilo” con personalidad y

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estética propias desde el siglo xvi. El artista, grabador o dibujante, –reconocidas ya sus cualidades y su capacidad para conectar con el público– desplegaba sus recursos para dar variedad a sus representaciones y para ampliar el número de lectores. La puerta abierta por el impresor tenía sentido, pues, en función del público que iba a observar una historia a su través. Siendo así, tendría mucha más importancia cuidar la primera plana que la última (que se podía solucionar a lo sumo con una viñeta o con un culo de lámpara) ya que los pliegos se expondrían colgados, apilados o del modo que se quisiera imaginar, pero siempre con esa primera plana y las partes que la componían como integrantes de un cuadro en el que se pretendía destacar algo, sin olvidarse al mismo tiempo de

Pliego de la imprenta de Fernando Santarén

dar cierta presencia al resto de los elementos: así, podían aparecer en esa portada un grabado, tal vez una orla, el título del pliego, un posible subtítulo, las primeras líneas del texto casi siempre en dos columnas con posible reclamo final, el número de serie que el propio impresor daba al cuadernillo para crear una colección y atender más eficazmente los pedidos, los pliegos que contenía –que posiblemente influirían en el precio–, etc. Todo eso “colocado” según una norma tácita que tenía unas medidas y unas proporciones. Para quienes estén familiarizados con las matemáticas o la geometría, el asunto del número áureo les resultará muy conocido. De hecho, desde la civilización egipcia hasta nuestros días la proporción del llamado número Phi aparece por doquier y llega a adoptarse como un marco

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predilecto en materia de gustos: en un rectángulo, por ejemplo, a un lado que mida 1 corresponde otro lado de 1,6. Si nos damos cuenta, esa proporción podemos encontrarla todavía hoy en una tarjeta de crédito, en el carnet de identidad, en la bandera de nuestro país o en una cajetilla de tabaco, pero ya Fidias, Vitrubio, Leonardo da Vinci o el propio Gutenberg se preocuparon de usarla para crear un sentido estético en sus producciones. Eso quiere decir que a los impresores no les resultaba ajena la proporción y, de hecho, si nos fijamos por ejemplo en un modelo de pliego que se puso de moda en el siglo xix difundido por imprentas como las de Marés en Madrid, el Pliego de la imprenta de Don Dámaso Santarén

Abanico en Barcelona o Santarén en Valladolid, observaremos que la caja tipográfica responde a un rectángulo formado con la “divina proporción” y adecuado a la medida de la página, que generalmente se presenta en cuarto pero en rectángulo normalizado debido al tamaño total del papel que se usaba. Es decir que por la relación lógica entre el papel de marca y el tamaño cuarto –o sea el obtenido tras dar dos dobleces al pliego– las dimensiones del cuaderno venían a ser de 22 x 16, esto es de relación 1,4 a 1, mientras que la caja solía observar, como he dicho, la de 1,6 a 1. No vamos a tratar de adentrarnos ahora en el complicado entramado del número Phi, el llamado número enigmático, que está constantemente presente en la naturaleza, ni sacar conclusiones acerca de su frecuente uso pues no sólo se refleja en el rectángulo sino en las proporciones de la diagonal y el lado del pentágono regular, lo que se traduciría

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también en aquellos textos que observan la forma trapezoidal invertida. Pero sí quisiéramos hacer notar que la frecuencia de tales proporciones –sean en la forma que sean, incluyendo una línea y una sección de la misma–, revelan una tendencia en el ser humano a usar de ellas tanto por un impulso “natural” como por el placer sensorial que aparentemente producen.

En cuanto al grabado del artista gráfico, ya lo hemos apuntado antes, significaba la introducción de un código más –el iconográfico– en el lenguaje plural con que el pliego se manifestaba. No hay sin embargo dialéctica entre texto e imagen, porque su lectura se efectuaba independientemente, y sí

Pliego de la imprenta de Fernando Santarén

complementariedad. Lo racional y lo sensorial se interrelacionaban en la opinión del lector-oyente, quien completaba finalmente su información con otros aspectos que no estaban en el cuadro de forma explícita, como podría ser la intención del recitado o la referencia verbal a lo pintado, que ya de por sí simbolizaba, significaba y representaba algo.

Desde 1850 a 1913, Dámaso Santarén Varela, Fernando Santarén Ramón y Fernando Santarén Madrazo trabajaron en Valladolid sucesivamente en el establecimiento tipográfico fundado por el padre de Dámaso, Fernando Santarén Martínez, en la calle de la Valseca y situado después durante muchos años en los portales de

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Espadería (actual Fuente Dorada), establecimiento que se mantuvo posteriormente abierto hasta la segunda década del siglo xx bajo la tutela de Fernando Santarén Madrazo, pasando finalmente a manos de la empresa de El Norte de Castilla. Dámaso Santarén Varela ya estaba trabajando a comienzos de los años cuarenta del siglo xix como heredero y propietario de la casa –que se había llamado temporalmente Viuda e hijos de Santarén– puesto que había publicado un catálogo de ocho páginas, con lo mejor de su repertorio, que titulaba: “Lista de romances espirituales, historias y jocosos, trobos, seguidillas, historias, sainetes, entremeses y otros papeles impresos en la oficina de Dámaso Santarén, portales de Espadería, frente a la Fuente Dorada, número 5, en Valladolid, donde se hallarán”. El impresor especificaba en el librito que las obras se vendían por resmas, es decir, por paquetes de papel de 500 pliegos divididos en 20 manos. Ello nos hace pensar que la Casa Santarén ya había adquirido volumen importante de ventas y que era capaz de proveer sin dificultad a otras imprentas, a cualquier depósito de pliegos o a cualquier ciego que le hiciese un encargo. Casi veinte años después, en 1858, y en la última página de un pliego dedicado a la “Historia del Príncipe de las Indias Ahmed y la hada Pari-Banu”, podemos observar, a punto de que la imprenta pase a manos de su hijo Fernando Santarén Ramón, que la producción de Dámaso ha derivado hacia los relatos románticos y en prosa, aunque entre los títulos se conserven todavía algunos

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de los primeros romances publicados en la casa: ahí están “Don Pedro de Portugal”, “La doncella Teodor”, “El Nuevo navegador”, “El falso profeta Mahoma”, “Los siete infantes de Lara”, “Bernardo del Carpio”, “Francisco Esteban”, “El castillo misterioso”, “Flores y Blanca Flor”, “Oliveros de Castilla y Artús de Algarbe”, “Clamades y Clarmonda”, “Napoleón Bonaparte”, “El valeroso Sansón”, “Los tres hermanos corcovados de Braganza”, “La gloria de Betulia por Judit”, “Ester y Mardoqueo”, “El país y condiciones de los gigantes”, “Vida de San Amaro y martirio de Santa Lucía”, “Robinsón en una isla de América”, “Tablante de Ricamonte”, “Pablo y Virginia”, “Gil Blas de Santillana”, “Roberto el Diablo”, “Los amantes de Teruel”, “Luis XVI, rey de Francia”, “Cartas de Abelardo y Eloísa”, “La española inglesa”, “Guerra de la Independencia”, “La Guerra Civil

Última página de un pliego de Santarén, con la lista de historias que imprimía

de España”, “Don Francisco Espoz y Mina”, “El Cid campeador”, “El manto verde de Venecia”, “El cura Merino”, “Aventuras del ingenioso hidalgo Don Quijote”, “Vida de Santa María Egipcíaca”, “Conversión de Francia por Clotilde y Clodoveo”, “El diluvio universal”, “Pérdida y restauración de España”, “Pierres y Magalona”, “El toro blanco encantado”, “Ramón Cabrera”, “La creación del mundo”, “El pícaro Guzmán de Alfarache”, “El país y condiciones de los enanos”, “Edmundo Dantés, conde de Montecristo”, “Don Carlos María Isidro de Borbón”, “Fernán González”, “El emperador Nerón”, “Guzmán de Alfarache” y “La máscara de hierro”. En 1857, la imprenta de Dámaso Santarén –Don Dámaso Santarén como él mismo hacía

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constar en sus publicaciones– estaba considerada desde el punto de vista fiscal como la cuarta en importancia de la ciudad, con 663 reales de impuesto, detrás de los establecimientos de Juan de la Cuesta (728 reales), Julián Pastor (717) y José María Lezcano.

Estaba situada, ya desde el año 1842, en los portales de Espadería 9. Suponemos que 1858 fue el año del traspaso de poderes de la imprenta –que también era librería por entonces– a su hijo Fernando, quien engrandecería el negocio hasta convertirlo en el más importante de Valladolid y uno de los más florecientes de España. Esa fecha precisamente es la que aparece en portada de los últimos pliegos editados por Dámaso y los primeros de Fernando.

Argumento de Celestino González

Todos esos títulos y sus portadas correspondientes, que en muchos casos eran encargadas especialmente por Dámaso a dibujantes de su confianza para diferenciarlas de las impresas por Marés u otros impresores de Madrid o Barcelona, inundaron las calles y mercados de nuestra ciudad y de toda España y crearon una imagen estética indeleble en los vallisoletanos que ha durado casi hasta nuestros días.

Otro tipo de “pliego” que tuvo enorme repercusión en todo el país y se imprimió casi siempre en Valladolid fue el denominado genéricamente “argumento”. Muchos fueron los factores sociales, políticos y económicos que tuvieron que ver en el nacimiento y desarrollo durante el siglo xix de un tipo de teatro musical

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nacionalista. A todos ellos se podría añadir un elemento que, si bien de forma tardía, vendría a completarlos: la difusión popular de aquellas obras –zarzuelas y género chico– a través de pequeños cuadernillos impresos en donde se resumía el argumento y se destacaban sus más célebres canciones. El zamorano Celestino González (nacido en Villaescusa), residente en Valladolid desde los 23 años, comenzó a publicar hacia 1900 lo que él denominó su “Galería de argumentos”, que duraría al menos 11 años. Seguía en ese sentido la costumbre ya existente de imprimir y vender pliegos en los que se “reducía” el argumento de una obra –en este caso de género musical– y se publicaban, para ser leídas, recordadas y tarareadas, las canciones más notables de aquella misma obra

Argumento de Celestino González

suponiendo que ya era un éxito o iba a serlo en breve plazo.

Los cuadernillos salían generalmente en tamaño octavo (con las 16 páginas que daba un pliego, más la cubierta –en la que solía incluirse una fotografía del compositor– y que, por cierto no se imprimía necesariamente en la misma imprenta que el pliego) y a un precio módico y asequible (10 céntimos). Se llamaban habitualmente –así al menos se especificaba en casi todas las ediciones– “argumento y explicación”, “reseña y explicación”, “argumentos y cantables”, “galería de argumentos” (que es como los bautizó Celestino) o “comentarios” y seguidamente se advertía que eran extractos o resúmenes de las obras estrenadas

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recientemente, que se realizaban por parte de un “arreglista” cuyo nombre aparecía en primera página o en portada para que su trabajo fuese reconocido, al menos como un paso necesario entre el autor y el público. En Valladolid no era nuevo el negocio. Lo habían practicado algunas imprentas de la ciudad con resultado diverso, pero recordaremos que los hijos de Pastor, la imprenta de Eduardo Sáenz y Agapito Zapatero habían editado ya en la segunda mitad del siglo xix argumentos de óperas y zarzuelas. En alguno de ellos aparecía, como si fuese determinante para el producto o garantía de éxito, el nombre del coplero ambulante que los vendía, Julián Argumento de Rigoletto publicado por hijos de Julián Pastor en 1884

Iriarte Lorea, “el manco”, personaje que ya había comenzado a distribuir este tipo de papeles impresos por toda España desde 1880. Él mismo se presentaba en alguno de esos pliegos de la siguiente manera: “Don Julián Iriarte Lorea (navarro) falto de un brazo, es el primero en la publicación de argumentos, zarzuelas que alcanzan celebridad y el único que viaja en España con su colección de nuevas y viejas, pero todas bonitas, desde el año 1880 y las vende a 5, 10 y 15 ctms., ya cantando o pregonando en calles, plazas, paseos, cafés y teatros.

Usa gorra con galón “AZ” para mejor notarle y actualmente ofrece los siguientes...”.

Y anotaba un listado de las obras de su catálogo. Evidentemente Iriarte era algo más que un vendedor de coplas –era un negociante

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y un espléndido comunicador– y ahí radicaba su relación con Celestino González. Éste se alió con él para mejor distribuir su producto –ya que “el manco tenía trillados todos los caminos de España”–, reconociendo y asimilando el éxito de su iniciativa “literaria” (es decir, se dedicó como Iriarte a hacer extractos asequibles de las obras) e incluso dando mayor impulso comercial a su experiencia, para lo cual inició una fructífera relación con otros vendedores de quioscos de diferentes ciudades españolas a quienes nombró sus corresponsales. Conocemos los de Madrid (Antonio Ros, Victoria 7), de Valencia (José Gallego, Ruzafa 46) y Santander (Mariano Padilla, corresponsal de periódicos) además de otros en Barcelona (José Vila, San Antonio Abad 11), Sevilla, León, La Coruña, Huelva, Tarragona, La Línea, Jerez, Tarifa, Andújar, Zaragoza, Linares, Avilés, Nerva y Córdoba. En algunos de los primeros pliegos,

Argumento del Barbero de Sevilla publicado por Agapito Zapatero en 1886

Celestino advertía: “Esta casa no responde de los paquetes que se extravíen pero sí puede certificarlos. Se ceden exclusivas de esta galería de argumentos en todas las poblaciones de España cuyo primer pedido no baje de 25 pts. Una vez concedida ésta, se publicará en algunos argumentos el nombre del corresponsal”.

Es difícil pensar que, si la aventura de la Galería duró casi 12 años, no tuviese razonables beneficios. Celestino vendía los argumentos en su propio quiosco y, además de ser distribuidor de

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Billete de lotería de Celestino González con la Antigua y un jorobado señalando la suerte que llegaría con el sorteo

los diarios y semanarios más leídos, imprimía a veces él mismo algunos extras como la “bonita baraja del amor” o unos curiosos billetes de lotería a dos tintas que servían para todos los sorteos haciendo una tirada especial para el sorteo de Nochebuena que llevaba fecha y año a falta sólo del número y firma del depositario.

Durante los años de actividad como vendedor trabajó con diferentes imprentas vallisoletanas para que llevasen a las prensas sus argumentos, y recordaremos entre otras la de Miñón, la de Santarén, la de Eduardo Sáenz, la de Montero, la de Castañeda y Sánchez, la Imprenta Castellana, la tipografía de La Libertad, la de Zurro y Lozano (en Cascajares 3), la de Ruiz Zurro (en Cascajares 3 y Arribas 8), Julián Torés (Sierpe 16), etc. Su actividad incansable le llevó a comenzar con un catálogo de casi doscientas obras que muy pronto llegaron a 250 (en 1903), 275 (en 1905), 350 (en 1908) y hasta 500 (a partir de 1909) que luego iba vendiendo por tomitos

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de 25 unidades. Sus “comentarios”, en los que de vez en cuando se permitía opinar sobre las obras y sus autores en una suerte de crítica literaria, le llevaron a imprimir en los encabezamientos: “Es propiedad de Celestino González, el cual perseguirá ante la ley al que lo reimprima sin su permiso”.

Es decir, Celestino se consideraba, sin ningún género de dudas, “autor” –y por tanto persona física susceptible de derechos–, de todas aquellas simplificaciones o epítomes que ayudaban a que el público en general conociese y admirase las obras clásicas del género o las recientemente aparecidas y estrenadas. Ya en la última década del siglo xix solicitó al Ayuntamiento el uso y gestión de un quiosco en la Plaza Mayor (entre la columna mingitoria o “kiosco para necesidades” y los soportales de la Acera de San Francisco) que intentó mejorar en 1893 pero que por razones “ajenas a su voluntad” no pudo reestructurar hasta 1896. El proyecto, del maestro de obras Bonifacio Rivero, era un modelo octogonal que se hizo muy popular en la época entre siglos y que aparece en muchas de las fotografías de aquellos años dando carácter a la plaza. En 1906 Celestino trasladó su establecimiento a la plaza de Fuente Dorada donde siguió todavía durante seis años más sirviendo a los vallisoletanos sus famosos “argumentos” junto a los periódicos del día y a las más importantes revistas españolas.

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También podían incluirse en la categoría de pliegos, por el número de páginas y formato, las novenas, de las que muchas imprentas vallisoletanas publicaron numerosos ejemplos durante el período que estamos estudiando. Como en el caso de los pliegos, su diseño respondía a un patrón que había funcionado muy bien desde el siglo xvi

y que el lector reconocía y apreciaba.

Los impresos Dejando aparte los periódicos y revistas vallisoletanos, de cuyo listado interminable daremos sólo una muestra en la sección del catálogo, la pequeña cartelería también estaba entre los impresos que se tiraban en Valladolid, tanto para anunciar cualquiera de las Novena de la imprenta de Don José María de Lezcano

fiestas o celebraciones populares que se producían cíclicamente, como para comunicar al público que iba a tener lugar algún acontecimiento (toros, gimnasia, peleas, estrenos teatrales, etc.).

Puede suponerse que a lo largo de cien años fueron miles los impresos que se produjeron en los establecimientos tipográficos y litográficos de la ciudad, aunque durante larguísimas temporadas predominaran determinadas tendencias artísticas que se iban copiando de unas generaciones a otras. Algunos de los dibujantes que hacían posible la supervivencia o la renovación de esos estilos han quedado en el anonimato. Otros alcanzaron renombre internacional llegando incluso a participar en la génesis y evolución de fórmulas estéticas que tuvieron una repercusión histórica. No en

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vano tuvieron una sólida formación en la Escuela de Bellas Artes que dependía de la Real Academia de Bellas Artes de la Purísima, con unos profesores de indiscutible talla.

Dos carteles de representaciones teatrales servirán para comprender mejor la estética –letras y orlas– que se mantuvo durante años y años y que era muy similar a la utilizada durante todo el siglo xix en los anuncios que ocupaban las últimas páginas de los diarios.

De 1911, año casi equidistante entre el comienzo y el final de nuestra historia, son los dos ejemplos –uno del teatro Calderón y otro del salón Pradera– en los que se anuncia una compañía

Cartel de mano anunciando un espectáculo del Teatro Calderón

cómica y la actuación de un mago. El Gran Raymond, que es como se presentaba al público Maurice Raymond Saunders, aparecía fotografiado junto a dos ayudantes y a su primera esposa Luella Cross, quien le ayudaba en sus números y contribuía al espectáculo cantando algunas canciones inglesas, hasta que en una de sus giras mundiales “desapareció” y no precisamente como resultado de la magia de Raymond sino más bien todo lo contrario. La orla modernista del Calderón contrasta con el encabezamiento más sencillo y “local” del otro programa, el del Pradera, en el que se presenta al público vallisoletano la comedia de Vital Aza “El sombrero de copa”, que todavía tenía éxito en esa fecha desde su estreno en 1887.

Cartel para una función en el Salón Pradera

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Los programas de mano, que sirvieron más tarde y durante casi cuatro décadas para anunciar las películas de estreno, se imprimían en Barcelona por el anverso –con ilustraciones de artistas madrileños y barceloneses– y eran completadas en Valladolid por el reverso, encargándose de ello la empresa del local donde se proyectaba –que solía usar un estilo grandilocuente y exagerado (“el acontecimiento supremo del siglo”)– imprimiendo los textos en diferentes establecimientos de la ciudad. Aquí mostramos dos de esos programas, uno del teatro Pradera y otro del Gran Cine Coca.

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Los remiendos Se denomina remendería en imprenta al tipo de trabajo que generalmente se compone a mano por un cajista y se imprime en papeles, recortados o sobrantes, de pequeño formato. Pueden incluirse sin embargo en esa definición las cartas con membrete (en las que a veces se usaba la litografía), las tarjetas, las etiquetas, los calendarios, etc.

Las cartas comerciales, particularmente las del siglo xix, tienen un notable interés: sus atractivos dibujos, litografiados primorosamente, son, no sólo manifestación de un gusto por el correcto dibujo y ornamentación, sino el reflejo de un siglo que acaba con la pérdida de las colonias y consecuentemente de los productos coloniales. Los encabezamientos de algunas de esas cartas comerciales con las que en el siglo xix las tiendas, empresas, fábricas y razones comerciales mantenían una correspondencia con clientes, colaboradores, proveedores, etc., manifiestan una nostalgia mal disimulada hacia todo lo que había significado América durante

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varios siglos y transmiten la sensación de que los comerciantes no estaban de acuerdo con los políticos ni con los militares en la administración de aquellos territorios, pero mucho menos aún con la pérdida de las relaciones mercantiles.

Tampoco es gratuita la mención a los países más avanzados o a las ciudades en las que la moda significaba no sólo elegancia sino progreso. Francia, Inglaterra, Alemania, y las ciudades de París, Londres, etc., estaban permanentemente en los labios de quienes querían referirse a naciones o lugares en los que –a ojos de los vallisoletanos– una sociedad culta y educada mantenía un alto nivel de vida y participaba de ese nuevo mundo en el que la comunicación y la publicidad iban a ser determinantes.

Determinados establecimientos de hostelería destacaban en sus anuncios no sólo lo que les distinguía del resto –como conciertos programados o ambiente selecto– sino las causas por las que se conseguía esa plácida atmósfera: “no se juega al dominó” (así concluye una publicidad del café Royalty). Probablemente los golpes dados con las fichas en el mármol de las mesas no eran compatibles con la audición sosegada y en silencio de la música propuesta. Los encabezamientos que distinguían y caracterizaban principalmente a los comercios se cuidaron mucho durante todo el siglo, particularmente en su segunda mitad, e incluso llegaron

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hasta las primeras décadas del siglo xx mostrando no sólo la gran originalidad de los artistas que crearon tales distintivos sino los avances que durante ese largo período logró la litografía, sistema de impresión habitualmente utilizado para tal tipo de papelería. Hacia la primera década del siglo xx había en Valladolid un gran número de litógrafos, tipografos y cajistas, localizándose en la ciudad unas 20 imprentas.

Determinados comercios, como ya hemos señalado, destacaban en sus anagramas la principal finalidad de su negocio: acercar al público vallisoletano los frutos de las colonias (todavía territorio Dibujo de Cilla para una postal editada por Saturnino Calleja dedicada a Valladolid

español) y del extranjero.

Otros, con cierto sentido publicitario, ofrecían la imagen de su propio edificio o algún monumento significativo de la ciudad. Los más, ofrecían a sus clientes los datos más elementales para la transacción comercial.

La postal, por otro lado, inicia hacia la mitad del período al que nos vamos a referir un periplo que durará hasta tiempos bastante recientes. Juan de la Cruz, músico criado en la inclusa madrileña, que recorrió toda España entre los años 10 y los 50 del pasado siglo llevando su ceguera y sus coplas a los más recónditos pueblos y a las calles y mercados de las ciudades medianas y grandes, compuso

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una célebre canción que se hizo muy popular en la que comparaba a las personas con las tarjetas postales: Tarjetas postales somos que por el mundo vamos corriendo.

Y podemos decir que no hay cariño más verdadero.

Que el de una buena madre pues cría al hijo sin interés lo nutre con su sangre y si es preciso muere por él y si sale travieso y por desgracia es criminal la madre ante el mundo entero

Postal de Saturnino Calleja mostrando a una mujer vallisoletana dibujada por Elías Corona

lo ha de disculpar.

Juan de la Cruz utilizaba el recurso de hacer hablar a las tarjetas postales (precisamente porque sabía que eran el medio más popular de comunicación durante la época en que comenzó a ejercer su oficio), para hacerlas decir lo que a él le resultaba más difícil o más peligroso (sentimientos hacia su madre a la que no había conocido, críticas sociales y políticas, etc.). De este modo, hablando las postales que eran un medio rápido, fiable, económico y seguro de transmisión de mensajes, su aserto tenía todas las garantías de llegar directamente a la emoción del público y además ser aceptado sin dudas. Las postales, que tuvieron su origen en Viena en 1869,

Joaquín Díaz [35

Postal de Valladolid dibujada por Vehil

se comenzaron a hacer más conocidas cuando Alemania las adoptó como envío económico en 1889 y tuvieron su período de máximo esplendor entre 1898 y 1918 aproximadamente.

En algunas de esas postales se trataban de transmitir las virtudes y características más destacables de Valladolid a ojos del viajero, de modo que no era extraño que, junto a dos personajes ataviados al estilo del país, aparecieran productos diversos (vino de Rueda y queso), héroes locales (el poeta Zorrilla), monumentos (el colegio de San Gregorio y el palacio de los condes de Benavente) y un mapa de la provincia, pues todo eso se ofrecía como reclamo turístico a quien quisiera venir a visitarnos, al tiempo que servía de recordatorio estadístico y geográfico. En algún caso, como en el de

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Fidel Benavides, uno de los grandes impulsores de nuevos cultivos para el campo y la huerta vallisoletanos, las mejoras evidentes en la obtención de frutos y productos hortícolas procedentes de semillas compradas en su establecimiento, le llevaron a fijar en forma de tarjeta postal algunos de los ejemplares más destacados. En una instantánea clásica de la época –del tipo en que solían aparecer los propietarios del comercio con algunos de sus dependientes– Fidel Benavides muestra orgulloso al fotógrafo tres ejemplares de remolacha de los que le servían de reclamo en la publicidad de sus tarjetas postales. El grupo fotografiado está situado en la esquina de Miguel Íscar con Marina Escobar, bajo el cartel que durante tantos años caracterizó y embelleció ese recodo de la casa de Mantilla.

Publicidad de Fidel Benavides

Fidel Benavides junto a sus dependientes

Joaquín Díaz [37

Otros anuncios impresos en tarjetas postales, finalmente, destacaban, al igual que las etiquetas adheridas a las botellas de vino o licor, las medallas conseguidas en la última exposición nacional o internacional. Durante todo el siglo xix y parte del xx Marbete de Dulces Freixas

se recurrió al éxito obtenido en esos certámenes para subrayar la calidad o la finura de los productos.

La palabra marbete hacía referencia a una etiqueta comercial, con adhesivo por el reverso, en cuyo anverso iban incluidas determinadas informaciones, impresas o manuscritas, con las que se pretendía definir o remarcar el origen inmediato de aquel objeto o paquete sobre el cual se adherían. En ese sentido se podría aceptar sin reticencias la etimología de la palabra que la hacía proceder del flamenco (mark=señal, beet=pedazo) y no

Marbete de Summum

de otras lenguas en las que sería mucho más complicado hallar el origen o la relación. Eran muy frecuentes esas etiquetas, engomadas por su lado posterior, en las que aparecía el nombre y principales peculiaridades de un comercio o razón comercial y que servían generalmente para sellar el envoltorio de papel con que se embalaba un objeto recién adquirido, forma de empaquetado que solía durar el corto período de tiempo que transcurría desde que se compraba en la tienda hasta que se desenvolvía en casa.

Podríamos haberlas denominado de otra manera, pero nos gusta

Marbete de Confiterías La Conchita

el término y no se desvía demasiado del concepto que se pretendía

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transmitir. Porque en el fondo se trataba de eso precisamente: de transmitir, de comunicar. El marbete, la postal, el anuncio perseguían una finalidad bien clara que era la de recordar siempre a quien lo observara las cualidades del establecimiento al que representaba. Desde ese punto de vista creemos que el marbete en particular tiene mucho que ver con la heráldica y con la

Postal de máquina aventadora

emblemática. Tanto los escudos de armas como las “empresas” y emblemas renacentistas trataban de transmitir una idea, un concepto, y lo hacían por lo general a través de un texto o lema y de una imagen. Emblema se llamaba entre los griegos a un mosaico de madera o trabajo de taracea conteniendo una figura. De hecho, la palabra procedía del verbo “emballein”, que significaba “meter a dentro”. Del mismo modo, estos marbetes aparecían dentro de un escudete o conteniendo elementos como una corona o alguno de los símbolos del escudo de la ciudad, y dejaban ver claramente el nombre del comercio. En ciertos casos ese nombre iba acompañado del título gremial en el que se podía ver a qué oficio o profesión pertenecía quien ostentaba ese marbete. La acotación de todos esos elementos se hacía, o bien con la clásica forma del escudo, o bien con una orla o greca en la que solían aparecer bruñidos en oro o plata. Tales orlas reflejaban sin duda el gusto del artista que las diseñó y a veces también las tendencias estéticas imperantes en el momento en que se encargaron.

Joaquín Díaz [39

Un olvido involuntario (la adición de cola en el proceso de fabricación de papel) dio como resultado el descubrimiento del papel secante, muy usado durante el período que estamos analizando para eliminar la tinta sobrante de cualquier escrito y muy útil asimismo para hacer publicidad de un establecimiento o de una marca comercial. En el mostrador de cualquier librería vallisoletana o en muchas otras Secante de Cafés Perdiguero

tiendas se podía recoger, siempre de regalo, un papel secante en tamaño tarjeta postal con el anuncio de la casa. Algunas marcas llegaron a ofrecer una gran variedad de sus productos a través de una serie numerada que seguía un cierto orden. Presentamos como muy curioso un secante de las Bodegas Castellanas en el que todos los miembros de una familia, sentados a la mesa, razonan acerca de la bondad de los caldos, con alcohol o sin él, estando de acuerdo padres e hijos en la necesidad de probarlos. La conversación, siquiera fuera forzada, perseguía el objetivo fundamental de que hasta los niños repararan en el producto.

Secante de Bodegas Castellanas

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Ya desde el siglo xix comenzaron a imprimir algunos establecimientos litográficos unos calendarios en los que se mostraba la calidad y adelantos alcanzados en las técnicas de estampación. Gervasio Fournier fue uno de los pioneros en ese sentido. El Norte de Castilla publicaba en 1887 la siguiente noticia: “El acreditado establecimiento litográfico del ilustrado Sr. D. Gervasio Fournier ha hecho un nuevo trabajo que prueba la altura a que tan inteligente artista ha sabido montar sus talleres. Es el cromo para un calendario americano, circuído de cuadro dorado y en el que además del anuncio de la casa se contienen las tarifas de correos y telégrafos y el cuadro “Con gran tiento”, dibujo del Sr. Huerta”.

Poco más tarde el mismo periódico se hacía eco de los trabajos de Saturnino Pérez, sucesor de Fournier: “Se recibe en el periódico un magnífico calendario de pared que se ha servido remitirnos el sucesor del Sr. Fournier, don Saturnino Pérez, que por sí sólo bastaría para acreditar, si bastante no estuviera ya, su establecimiento litográfico. Tirado a diversas tintas, figura la esfera de un reloj, cuyas manillas señalan los días de la semana y el correspondiente del mes”.

Algunos otros reclamos infantiles como los cromos y determinados elementos de uso común como el paipay, las cajas de cerillas o el papel de fumar, completarían el muestrario interminable de productos anunciados.

Reclamo de Onsurbe, la taberna de Montero Calvo, impreso en forma de paipay en Zaragoza

Joaquín Díaz [41

ABCDEFG HIJKLMN Ñ O P Q R ST UV W XY Z abcdefghij klmnñopq rstuvwxyz

ABCDEFG HIJKLMN ÑOPQRST UVWXYZ abcdefghij klmnñopqr stuvwxyz

Tipo Bembo, diseñado por Francesco Griffo en 1495.

Tipo Mrs. Eaves derivado del Baskerville, diseñado por Zuzana Licko en 1996.

TIPO ANTIGUO

TIPO DE TRANSICIÓN

Se considera primer tipo Antiguo, al tallado por Francesco Griffo para el libro editado y publicado por Aldo Manucio en 1495 titulado De Aetna y escrito por Pietro Bembo. Este tipo sirvió de modelo a todos los tipos de letra redonda hasta el siglo xviii. A este estilo también se le denomina Garalde o Garald (formado por los nombres Garamond y Aldine, llamados así por el nombre de la imprenta Aldine de Aldo Manucio).

La Roman du Roi, la Fournier y la Baskerville son los tres tipos característicos de este nuevo estilo, la primera fue diseñada por Philippe Grandjean en 1692, la segunda, siguiendo las pautas de la primera, por Pierre Fournier en 1750 y la tercera por John Baskerville en 1757.

Las características principales de estos tipos eran: formas más refinadas, mayor contraste entre los trazos gruesos y finos, el filete de la e de caja baja es horizontal, las letras de caja alta son más cortas que las ascendentes de caja baja.

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Las características principales de estos tipos son: modulación vertical, el contraste entre trazos gruesos y finos es aparente, los trazos terminales ascendentes de la caja baja son oblicuos y los descendentes casi horizontales.

tipografía y tipos en la publicidad impresa en el comercio de Valladolid 1850-1950 Juan Antonio Moreno

En 1955, Beatrice Warde publicó un ensayo titulado The Crystal Goblet. Sixteen Essays on typography. En el mismo se recomendaba que la tipografía debería ser invisible. Probablemente, en su estudio, Warde no tomó en consideración el modo en el que los comerciantes de Valladolid entre 1850 y 1950 la emplearon, pues, en contra de sus recomendaciones, hicieron de ella algo muy visible. ¿Por qué es interesante un tipo de letra? La historia de la tipografía y los tipos es extensa y sobre todo rica en matices. La tipografía, además, es un oficio y quizás ese es el elemento que la hace sentirse menor con respecto a las otras artes “mayores”.

La nomenclatura de los tipos obedece a distintas causas; puede ser debida al tipógrafo que la realizó (Garamond, diseñada por Claude Garamond en 1530), al nombre del autor del libro con el que se editó por primera vez (Bembo, tallada por Griffo en 1495

Juan Antonio Moreno [43

para el libro titulado De Aetna del cardenal Pietro Bembo), a editores o impresores (Ibarra, diseñada en 1931 por la Fundición Richard Gans en homenaje al impresor Joaquín Ibarra), a momentos históricos (los tipos Góticos), a historias secretas (Mrs Eaves, un tipo derivado del Baskerville de 1754, realizado en 1996 por Zuzana Licko y que recibió este nombre en homenaje a Sarah Eaves, ama de llaves y, más tarde, esposa de John Baskerville), etc.

Es importante diferenciar claramente los dos términos del título: Tipografía y Tipos (familias tipográficas).

El origen de la palabra tipografía viene del griego TYPOS (signo) y GRAPHEIN (escritura), y entre las numerosas definiciones existentes voy a subrayar tres: 1. Arte de imprimir y dejar letras marcadas mediante un procedimiento de impresión.

2. Imprenta o lugar donde se imprime.

3. El arte de disponer correctamente el material de imprimir de acuerdo con un propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto.

Esta última, establecida por Stanley Morison en su ensayo First Principles of Typography (1929) es la más completa y la que más se ajusta al objeto de este artículo.

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El tipo es un carácter o letra en el sentido de prisma tipográfico, pero también tiene el significado de familia de tipos. Una familia de tipos es un conjunto de caracteres en todas sus variables. Fuente es cada una de las variantes. Las variantes o estilos pueden ser: redonda, cursiva, negra, estrechada, expandida, etc.

También es necesario consignar que lo que hoy consideramos diseño gráfico era una profesión inexistente en la segunda mitad del siglo xix,

el concepto que tenemos actualmente del término diseño no

aparece hasta los años veinte del siglo xx. Un anuncio publicitario, una tarjeta de visita, un papel de envoltorio, etiquetas o un membrete, es decir la remendería, eran tareas del impresor, de los tipógrafos, de los ilustradores y litógrafos.

En 1850 nos encontramos en los albores de la industrialización de la tipografía. Con anterioridad, los caracteres utilizados en la imprenta se elaboraban de manera manual. A partir de la segunda mitad del siglo xix aparecen las máquinas fundidoras. Entre los establecimientos españoles más relevantes de la época están la Fundición Tipográfica Richard Gans, fundada en Madrid en 1881; la Fundición Tipográfica Neufville, fundada en Barcelona a finales del siglo xix; la Fundición Lencina, Madrid; la Fundición Rey, Bosch y Compañía, Madrid; la Fundición Tipográfica de José Leyva, fundada en Madrid en 1863 y la Fundición A. López, Barcelona.

Juan Antonio Moreno [45

El tipo Etienne Monumental es el utilizado en el título

El Banco Hispano utiliza el tipo Graciosa

Tipos de la Fundición Tipográfica Richard Gans utilizados por las imprentas de Valladolid

Grand Hotel utiliza el tipo modernista Regina estrecha

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Antoñita utiliza el tipo LATINA MODERNA

Junto a éstas, encontramos en nuestro país, principalmente en Madrid o Barcelona, delegaciones de las principales fundiciones tipográficas extranjeras. La mayor parte de ellas eran de origen alemán o italiano. Las fundidoras inglesas y americanas no tenían

En la cabecera del Diario Regional se utilizó el tipo Velázquez

sucursales en España.

(Los caracteres de escritura deberán ser de los de buena forma por su elegante dibujo, y sólidos por su construcción; pues los hay que a los pocos ejemplares impresos, al dar la presión se rompen los acentos, palos largos o salientes, etc. El carácter inglés o de escritura ya sea de combinación o simplificado, siempre se deberá escoger el de mejor forma y mayor solidez; a cada uno le debe acompañar su correspondiente carácter rondo del mismo cuerpo y a la misma línea. El de combinación está ya en desuso por los varios

Chocolates Uña utiliza varias familias tipográficas, en este anuncio utilizaron la llamada Ancha Americana

inconvenientes que todos conocemos.

Iguales cualidades se debe exigir en las letras de adorno, procurando no escoger ciertas colecciones que contienen mucho floreo de mal efecto en la tipografía, y hasta si se quiere de pésimo gusto. Se deben escoger dibujos elegantes y de buen efecto y que la figura de las letras sea bien legible.

Los corchetes y filetes son objetos que no deben descuidarse. Los florones, bigotes, orlas, etc.).

Antonio Serra Oliveres, Manual de la tipografía española; ó sea, el arte de la imprenta (1852).

En el mundo de la publicidad predominaron los tipos Egipcio o Mecano. De trazo cuadrangular, surgieron con la Revolución Industrial inglesa a principios del siglo xix. En la segunda mitad

Juan Antonio Moreno [47

En los primeros veinte años de El Norte de Castilla utilizó diferentes familias tipográficas para su cabecera. Aquí presentamos tres de las ocho aparecidas. Tipos Egipcios e incluso los caracteres góticos se cierran entre letras como la de 1905 que por cierto ya no mantiene el punto final y que era común en casi todas las cabeceras de la prensa de Valladolid en el siglo xix.

Cabecera de El Norte de Castilla de 1856 con tipos Antigua

Cabecera de El Norte de Castilla de 1857 con tipos Grotescos

Cabecera de El Norte de Castilla de 1878 con tipos Góticos

El diseño de anuncios de los años cincuenta del siglo xix se realizaban con pocos recursos. Los textos se componían con tipos Antigua y Españolas Chupadas que tienen caracteres con fuerte constraste. La impresión es de muy baja calidad

Estos dos carteles son obra del litógrafo e ilustrador Ricardo Huerta, realizados en 1902 y 1912

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de siglo solo existen dos tipos propiamente españoles: la Bastarda Española, que fundió Zeferi Gorchs con punzones de Romá Castelló, y el tipo Gótico Incunable, de la Fundición Tipográfica Sucesores de Antoni López con punzones de Eudald Canibell.

La cabecera de El Norte de Castilla nos permite apreciar la evolución tipográfica en Valladolid a medidados del siglo xix. En 1856 utiliza familias de procedencia Aldina, en versales o mayúsculas, llamadas Antiguas en el catálogo de la Fundición Richard Gans. Un año

Primer anuncio utilizando el grabado, aparecido en El Norte de Castilla en 1860

después, adopta tipos grotescos sin remates, también en versales y, con posterioridad, da paso al tipo gótico, con caracteres versales y caja baja o minúsculas.

El diseño de anuncios se realizaba con tipos de mala calidad, siendo los textos y orlas los únicos recursos para la composición.

Gaviria y Zapatero. El Norte de Castilla en 1871

La imprenta de Julián Pastor introdujo la litografía en Valladolid en 1840, pero habrá que esperar a la aparición del grabado –el 18 de octubre de 1860, aparece el primer grabado en El Norte de Castilla–, de la zincografía, el fotograbado, la galvanoplastia, etc., para encontrar algún diseño digno de ser reseñado. Gaviria y Zapatero y la Imprenta Castellana empleaban el grabado heliográfico y el fotograbado. El negocio de Gervasio Fournier, con los operarios en la litografía, Saturnino Pérez y un ilustrador magnífico, Ricardo Huerta, realiza numerosos trabajos, entre los que queremos destacar los

Luis N. de Gaviria. El Norte de Castilla en 1886

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carteles de ferias de 1902 y 1912, así como distintas láminas para libros de historia, ilustraciones para El Norte de Castilla y para la Ilustración Española y Americana, todos ellos realizados por Huerta.

En los trabajos comerciales realizados en litografía los caracteres no son tipográficos, son tipos de letras dibujados, caligráficos; estos tipos son historiados, muy adornados con figuras, líneas y flores. En los programas de mano se combinan las dos formas de composición, una cubierta litográfica dibujada y unas páginas de interior compuestas con caracteres tipográficos, con gran variedad de familias.

Fuera del entorno castellano, en Gran Bretaña, surge un movimiento encabezado por William Morris y llamado Arts & Crafts que, en contra de la industrialización, abogó por un retorno a la tradición artesanal. La preocupación de Morris era la salvaguarda del trabajo tipográfico bien hecho y bello, elaborado con tipos móviles frente a una producción en masa elaborada a partir de tipos de baja calidad salidos de las linotipias (Ottmar Mergenthaler, 1885). Es en estos momentos cuando se toma conciencia del diseño. En 1897 se lanza una nueva máquina de composición tipográfica, la monotipia (Tolbert Lanston) que a diferencia de la linotipia, funde los tipos de uno en uno. En esta misma fecha se forma el grupo de la Sezession en Viena, que crea la revista Ver Sacrum donde rápidamente

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aparecen las primeras tipografías de estilo florido, muy decorativas, combinadas con otras de inspiración gótica influidas por el Art Nouveau o el modernismo. El tipo Eckmann, diseñado por Otto Eckmann en 1900 y producido por la Fundición alemana Kingspor, es el más conocido.

Los carteles y programas de ferias de Valladolid son un magnífico ejemplo de los estilos tanto de ilustración como tipográficos. Hasta llegados los primeros años del siglo xx, los elementos esenciales son alegorías y personajes castellanos tanto masculinos como femeninos. En 1901 en el cartel de ferias y fiestas aparece por primera vez la fotografía: un edificio en un espacio circular que se remarca con una tinta distinta a la del grabado.

Años más tarde, en 1904 y 1905, apreciamos en las figuras femeninas un aire modernista, al estilo de Alphonse Mucha, y en 1909 un cartel con estilo próximo a Lucian Bernharard o Beggarstaff.

En el año 1912 vuelve la figura femenina castellana, y en los años 1914 y 1918 se repite el cartel litográfico y las páginas del programa son un alarde de la composición con orlas y tipografía modernista.

En estos años las imprentas de Valladolid disponen de tipografías modernistas provenientes de las fundiciones como Neufville.

La Grotesca Secesión, la Grotesca Fantasía, la Grotesca Artística y

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En el cartel de 1901 aparece por primera vez la fotografía

En 1905 el cartel sigue las normas del modernismo, muy del estilo Alphonse Mucha, y en 1909 un cartel próximo a Lucian Bernharard

Cartel litográfico de 1918 y páginas del programa correspondiente a los años 1914 y 1918 con orlas y tipografía modernista

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el tipo Cleopatra son algunas de ellas. La Fundición Richard Gans tenía el tipo Velázquez, el tipo Helios, el tipo Regina, el Gótico Uncial, Gótico Globo, la Madrileña, la Nacional y la Japonesa. La Fundición Sucesores de Antonio López, la Grotesca Modernista y el tipo Fantasía Hispano Americana. La Fundición Rey, Bosch y Cía., los tipos Serie I, Serie III y Serie V. En 1908, el diseñador alemán Peter Behrens crea la imagen de identidad de AEG a partir del tipo gótico, diseñó un tipo sin remates (sans serif) llamado Grotesco. En Estados Unidos se desarrollaron los tipos como la Franklin Gothic, el tipo Akzidenz Gothic de la Fundición Stempel de 1896, la Alternate Gothic y la Copperplate Gothic de Frederic Goudy.

Por estas fechas asistimos al máximo esplendor de la Escuela de Artes Aplicadas y Oficios Artísticos de Valladolid. Dirigida por José María Monsó, entre sus alumnos se encuentran Aurelio Arteta, Anselmo Miguel Nieto, Aurelio García Lesmes y Eduardo García Benito. Es en la imprenta de Leonardo Miñón donde se relacionan con el diseño de carteles. Arteta, Nieto y García Benito acuden para aprender la técnica del grabado y la litografía. Aurelio Arteta se había presentado al concurso de carteles organizado por el Ayuntamiento de Valladolid con motivo de la Feria de San Mateo de 1897, en donde obtuvo el segundo premio.

Eduardo García Benito, uno de los pintores e ilustradores españoles más representativo de este movimiento, realiza el cartel de Ferias de 1910

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Cubierta de la revista Castilla la Vieja cuya cabecera fue diseñada en los talleres de la imprenta Casa Social Católica en 1923, con tipos Humanísticos anchos

Cubierta de la revista Castilla la Vieja cuya cabecera fue diseñada en los talleres de la imprenta O. Lozano en 1923, con tipos Góticos

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Cubierta de la revista Castilla la Vieja cuya cabecera fue diseñada en los talleres tipográficos de J. Iglesias en Medina de Rioseco en 1923, con tipos Isabella

En la segunda década del siglo xx surge la figura del profesional del diseño. En el censo electoral de Valladolid de 1914 aparecen 39 profesionales tipógrafos, 7 litógrafos y 3 cajistas. Por esos años, el Art Déco se impone como movimiento artístico y los concursos de carteles, que plasman la imagen de fiestas, marcas, teatros, se vuelven muy populares. Eduardo García Benito, uno de los pintores e ilustradores españoles más representativos de este movimiento, realiza el cartel de Ferias de 1910. En 1912 fue becado por el Ayuntamiento de Valladolid para ampliar estudios en París.

Años más tarde, en 1923, encontramos un cartel de Ferias, muy próximo al estilo de Penagos firmado por Juan José Moreno.

Juan José Moreno realiza el cartel de 1923 siguiendo el estilo Penagos

Castilla la Vieja es una revista semanal ilustrada de Castilla y León; a lo largo del año 1923 cambia de imprenta tres veces: Imprenta de la Casa Social Católica, Imprenta de O. Lozano y por último Talleres Tipográficos de J. Iglesias en Medina de Rioseco. El diseño de la cubierta mantiene el esquema de orlas decorativas (Giralda y Laurel) y foto central enmarcada, pero su cabecera cambia de tipos Elcevirianos ancha a otros góticos y por último gótico caligráfico, momento en el que incorpora también el color en su cubierta: azul, verde, morada, roja, sepia, sangina, etc.

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Con respecto a las fuentes tipográficas Art Déco, la más conocida es la Broadway, diseñada por Morris Fuller Benton para American Type Founders en 1929. El cartelista Casandre diseñó tipos Déco como Bifur en 1919, el Acier en 1930 y el Peignot en el año 1936 para la Fundición Deberny & Peignot. Las fundiciones como Gans presentan el tipo Radio Bicolor, Iranzo el tipo Versale Sauri y Neufville el tipo Dynamo.

Los treinta son los años de las formas abstractas, del collage, de la nueva tipografía. Es cuando se escriben los principales tratados: La nueva tipografía. Manual para diseñadores modernos de Jan Tschichold, 1928; Principios fundamentales de la tipografía de Stanley Morison, 1929; Un ensayo sobre tipografía de Eric Gill, 1931; El arte de la tipografía de Paul Renner, 1939. Asistimos a la revolución tipográfica, donde la letra se convierte en imagen plástica y se defiende la claridad. Futurismo, suprematismo, constructivismo, dadaísmo, cubismo y surrealismo son movimientos que influyen en el diseño y condicionan el trabajo tipográfico; a partir de este momento los cánones tipográficos se rompen y el texto se desplaza del centro del anuncio.

(Es esencial dotar al contenido impreso de una expresión pura y directa, la función del texto es la comunicación, el énfasis y la secuencia lógica del contenido).

Jan Tschichold

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Los tipos de palo seco, geométricos como el Futura, diseñado en 1927 por Paul Renner, son los que definen el momento. La Fundición Richard Gans comercializa la Grotesca Radio; Neufville la Dynamo y la Fundición Nacional el tipo Electra.

El caricaturista Gregorio Hernández (Geache), recogiendo todas estas tendencias, realiza el cartel y programa de Ferias de Valladolid con una estética Déco en 1930.

Terminada la Guerra Civil Española, los pequeños impresores disponían de un material tipográfico escaso, por lo que los recursos

Cartel realizado por (GEACHE) Gregorio Hernández en 1930. La figura realizada con líneas geométricas y tipos Déco derivados del GrotescA Radio macizado

para realizar trabajos con originalidad en publicidad eran casi nulos. Justo en ese momento surge uno de los diseños tipográficos más interesantes de la tipografía española. Joan Trochut, hijo del impresor catalán Esteban Trochut Bachmann, editó durante esos años una serie de álbumes (ADAM Y NOVEDAM) poniendo en práctica la composición de la tipografía (para el estudio y la modernización racional del arte tipográfico). Al principio de los años cuarenta, y basándose en los tipos geométricos que se utilizaban en las imprentas, creó un sistema tipográfico de combinaciones de alfabetos y geometría para que las formas obtenidas sirvieran para decorar. En 1942 la Fundición Tipográfica Iranzo produce el SuperVeloz, donde los caracteres pueden combinarse para la realización de logotipos y anuncios, las familias estaban compuestas

Juan Antonio Moreno [57

Anuncios de la Guía Provincial de Valladolid, 1939

Anuncios de AMSA y MARIO RODRÍGUEZ con tipos ASHLEY INLINE diseñados por Ashley Havinden

En verde, anuncio diseñado por Paul Schuitema para Berkel c. 1927. Este anuncio constructivista sirve de modelo para el anuncio de La Belleza.

En negro, anuncio de perfumería La Belleza en 1939.

Este es un ejemplo de la utilización, como diría Tschichold, de una estructura de la llamada Nueva Tipografía con un tipo caligráfico Escritura Sirena de la Fundición Tipográfica Neufville

aray astellana Tanto para el anuncio de Almacenes Garay como para el de Malta Castellana se utilizaron tipos FUTURA BLACK, diseñada por Paul Renner en 1929, y con la combinación de caracteres geométricos se forman la G de Garay y la C de Castellana

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de colecciones de primera, segunda, tercera, Rasgos Veloz, Complementos Uno, Complementos Dos y Complementos Tres.

Unos años antes, las fundiciones tipográficas Bauer y José Iranzo comercializaron figuras geométricas, círculos, cuadrados, triángulos y filetes para un uso no convencional para la composición tipográfica.

Con estas composiciones la Guía Provincial de Valladolid de 1939 diseñó los anuncios que presentamos y en ellos queda reflejado todo el espíritu de las vanguardias. La estructura de la composición, paradojas del destino, nos introduce en el movimiento ruso por excelencia, el constructivismo. Estos anuncios, realizados en la Unión Poligráfica de Madrid, manifiestan un saber hacer en el oficio tipográfico. La variedad de familias tipográficas y, sobre todo, la estructuración geométrica de los textos La Moderna Tipografía son una antesala de la familia tipográfica Super-Veloz y suponen la puesta al día de lo que hoy llamamos diseño gráfico.

Este texto es una apretada síntesis de la historia de la tipografía en Valladolid, un tema que aconseja una futura investigación de más amplio calado.

CERES. Revista Nacional de Economía Agricola, editada en Valladolid por Antonio Allúe en los años cuarenta.

Resulta curiosa la diferencia de tipos en la cubierta, Grotesca eStrecha, y en la primera página, Grotesca ancha.

Los titulares de los artículos de la revista utilizan tipos FUTURA BLACK

ANTE EL AÑO NUEVO

Juan Antonio Moreno [59

IMPRENTAS Y MAQUINARIA PARA IMPRESIÓN EN VALLADOLID 1850-1950 Juan Hormaechea

En nuestros recuerdos más íntimos, además de olores y músicas, siempre guardamos imágenes: de carteles de cine, de envoltorios de jabón o de caramelos, de etiquetas de diversos consumibles, de las ilustraciones de cuentos y libros de texto, etcétera, (muchas de las cubiertas de los libros de texto se litografiaban en Valladolid en Miñón S.A. entre ellas las de las celebérrimas enciclopedias escolares de los años cincuenta); toda una serie de producciones efímeras que desaparecieron de nuestras vidas pero que cuando volvemos a verlas, nos evocan épocas y formas de vida. Estas imágenes con sus dibujos y sus tipografías han ido modelando nuestro gusto estético y, lo queramos o no, forman parte de nuestro inconsciente y estamos seguros de que nos incitan a consumir o no determinados productos y a sentir emociones cuyo exacto origen no percibimos. Paradójicamente, la mayoría de las personas saben muy poco respecto a qué adelantos técnicos iban determinando que esas imágenes fueran de un modo u otro

Juan Hormaechea [61

en cada momento, o qué profesionales estaban detrás de ellas y cuáles eran sus desvelos.

Desde la invención de la imprenta, hacia 1450, hasta finales del siglo xviii, su evolución fue muy pausada y sosegada; pensemos que las prensas seguían siendo de madera y, salvo alguna mejora, muy parecidas a la ideada por Gutenberg (la primera de hierro la fundió en 1804 Earl Stanhope) y los tipos de plomo se funden hoy día con una aleación muy parecida a la que usaba Pedro Schoffer, punzonista y fundidor socio de Gutenberg. Se habían ido sustituyendo las primitivas xilografías por aguafuertes grabados sobre plancha de cobre y a mediados del siglo xviii se inventa la esterotipia y se normalizaron las medidas de los tipos por parte de Fournier y luego Didot, pero esta última fue una mejora que no supuso un adelanto técnico sino más bien comercial.

En el último lustro del xviii, sin embargo, se produjeron dos adelantos que sí produjeron cambios sustanciales en la edición con imágenes: el invento de la litografía entre los años 1794-1798 por parte de Alois Senefelder y el relanzamiento de la xilografía por parte de Thomas Bewick por medio de su libro History of British Birds 1797-1804. La innovación aportada por Bewick al tallar las xilografías sobre la testa de maderas muy duras, de grano finísimo y extraordinario pulimento, principalmente boj, dio

62] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

como resultado ilustraciones de dibujo muy fino, ejecución más sencilla en cuanto a instalaciones, mayor rapidez de ejecución y menor coste. Pero, sobre todo, fueron dos las características que hicieron que desplazara casi totalmente al grabado en cobre: que se estampaba simultáneamente con la tipografía y que permitía tiradas larguísimas. Así, durante los siguientes años hubo una profusión de ediciones ilustradas con xilografías, una de cuyas mayores expresiones fue el enorme éxito de las revistas ilustradas, que proliferaron por todo el mundo. En España la más conocida quizá sea La Ilustración Española y Americana a partir de 1869 y su predecesora El Museo Universal que comenzó en 1856 y en Valladolid La Ilustración Castellana 1883 y La Ilustración de Valladolid 1886 con algunos trabajos del xilógrafo Luis Gaviria.

La litografía, por su parte, resultaba más barata que el grabado y permitía grandes tiradas, pero debía estamparse por separado de la tipografía, requería maquinaria específica y una instalación compleja; a pesar de estos inconvenientes sus ventajas para el impresor eran claras y su desarrollo continuó con vigor, lográndose en pocos años la cromolitografía, que permitía la impresión en color de gran número de ejemplares. Aunque no podía competir en finura y calidad de los colores respecto al grabado, el uso de éste en color era impensable salvo para escasísimas obras. Esta ventaja dio a la litografía un auge inusitado.

Juan Hormaechea [63

Enseguida todo impresor quiso tener el nuevo invento en su imprenta. La primera que se instaló en España fue la del Real Establecimiento Litográfico de Madrid, de carácter público, que empezó a funcionar en 1819, dirigida por José Cardano, que había aprendido con Senefelder. La segunda, y primera de carácter privado, fue la de Antonio Brusi en Barcelona 1820, mientras que la primera que se instaló en Valladolid fue en la imprenta de Julián Pastor, en 1840, no mucho más tarde teniendo en cuenta su carácter privado y la diferencia de población y de desarrollo industrial, lo que nos da idea de que se trataba de un industrial avanzado y emprendedor. Poco a poco se fueron instalando nuevas máquinas litográficas, a un ritmo de un nuevo establecimiento cada dos años, más o menos. Mariano González del Moral cita las siguientes por orden cronológico de instalación: 1846, Juan de la Cuesta (también imprenta).

1851, Luis de Lazcau, en la Acera de San Francisco (litografía).

1852, Viuda e hijo de Moreno (litografía).

Miguel de la Cruz, en la calle Constitución (también

imprenta).

1856, Ramón L. de la Cruz (litografía).

1860, Gervasio Fournier, plaza de Fuente Dorada (litografía).

1871, José Rodríguez, en la calle Caldereros (también imprenta).

64] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

A éstos se van sumando hasta terminar el siglo los siguientes talleres: Leonardo Miñón, calle Perú 17 (también imprenta).

Saturnino Pérez, acera de Recoletos 8.

Gaviria, calle de las Angustias.

En 1911 también funcionaba: Emiliano Diez, calle Malcocinado 12.

Parece ser que el mejor litógrafo que hubo en Valladolid fue Gervasio Fournier quien, además de realizar obras notables, fue profesor de

Primitiva linotipia, 1888

muchos litógrafos. También destacó su ayudante Ricardo Huerta.

Juan Ortega Rubio escribía en 1895 sobre Fournier: “… no sólo tiene en su taller las mejores máquinas litográficas de imprimir sino que fue el primero que trajo a España la máquina de hacer tarjetas al minuto y el único litógrafo que ha comprado la máquina de grabar letras que tanto llamó la atención de los inteligentes en la última exposición francesa”.

En cuanto a imprentas, Mariano González del Moral, cita la creación de las siguientes por orden cronológico de instalación: 1800, *Fernando Santarén, plazuela de Fuente Dorada.

1833, *Julián Pastor, calle Cantarranas.

1846, *Julián de la Cuesta, calle Cantarranas.

Juan Hormaechea [65

1855, José Melgar, dejó de funcionar al poco tiempo.

Empresa del consultor M. M. de Acubilla, cesó.

Manjarrés y Cía., cesó.

Francisco Miguel Perillán fundó El Norte de Castilla;

cerró a los 18 años.

1856, Pedro Caballero, cerró a los tres años.

1857, Pablo de Llana, calle Santander.

1858, Manuel Gordicia, cesó.

1859, *Hijos de Rodríguez, calle Orates.

1862, Juan Fernández e Hijos.

1864, Sardón y Cía.

1865, *Luis N. Gaviria, calle Las Angustias (con él trabajaba José García, que fue maestro suyo y uno de los mejores tipógrafos de España).

Programa litografiado por Hebrero

66] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Alejandro Rueda, cesó

1866, José Rojas, calle Guadamacileros.

Rafael Garzo e Hijos, calle del Duque de la Victoria,

cesó en 1869.

1869, Imprenta de La Conciliación, propiedad de Fidel Recio, calle de la Torrecilla, cesó.

*La Castellana de Manjarrés, calle Regalado 3.

A estos establecimientos habría que añadir hasta final de siglo al menos los siguientes: 1886, La Ilustración de Valladolid.

1895, *Imprenta de los Huérfanos de Caballería, calle Empecinado 26-28.

1883, *Diputación Provincial (Hospicio Provincial).

*Miguel Nuevo, calle Cánovas del Castillo.

Sres. Silió y Alba, Acera de Recoletos 12.

1868, *El Norte de Castilla, calle del Duque de la Victoria 31.

Julian Torés, calle Sierpe 16.

*José Manuel Cuesta.

*Agapito Zapatero, plaza de la Fuente Dorada 30.

*Lucas Garrido.

*Jacinto Hebrero, calle Acera 18.

(Los marcados con asterisco son las que perduraron más allá del año 1900).

Juan Hormaechea [67

Y a partir de 1900: El anuario de la Fundición Tipográfica Neufville cita en 1911 las siguientes: Castellana, calle Montero Calvo 17.

José Mª de la Cuesta, calle Macías Picavea 38 y 40.

Faustino Gonzáles Vega, calle Cánovas del Castillo 5.

Viuda de Jacinto Hebrero, calle Acera 18.

Hospicio Provincial, Palacio de la Diputación.

Lozano Hermanos, calle Platerías 34.

Andrés Martín, calle Portugalete 2.

Leonardo Miñón, calle Perú 17.

Impreso de Agapito Zapatero

Jorge Montero, acera de San Francisco 4 y 6.

Suc. de Saturnino Pérez, acera de Recoletos 4.

Ambrosio Rodríguez, calle del Duque de la Victoria 13.

Fernando Santarén, portales de Fuente Dorada 27.

Tipografía del Colegio de Huérfanos del Arma de Caballería.

Torés Julián, plaza de la Fuente Dorada 30.

Agapito Zapatero, plaza de la Fuente Dorada 30.

Inocencio Zurro.

En este mismo año se abre una nueva imprenta: 1911 Lozano y Brizuela, calle Marina Escobar.

68] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

El Anuario Guía de Valladolid para 1917 cita las siguientes: Imprenta Castellana, calle del Duque de la Victoria 31.

Pedro Zuloaga, calle Macías Picavea 38.

Tomás F. Canales, calle Montero Calvo 4.

Justo Garrán, calle Santiago 86.

Andrés Martín Sánchez, calle Francos 9.

Ambrosio Rodríguez.

Pedro Miñón, calle Perú 17.

Osvaldo Lozano, calle López Gómez 2.

Emilio Zapatero, plaza de la Fuente Dorada 30.

Vda. de Montero, calle Acera 3.

Amancia Hebrero, plaza Mayor 18.

Mariano Fraile, calle Montero Calvo 3.

Anuncio de Aquilino Alcañiz para un Anuario editado por Mariano Fraile

Hijos de Julián Torés, calle Platerías 37.

“La Gutenberg”, calle Angustias 67.

Celso Almuiña Fernández cita la matrícula industrial para 1904 donde aparecen dos no citadas en los anteriores documentos: Hijos de Pastor, calle Ebanistería s/n.

Petra Gallardo, calle del Duque de la Victoria 18.

Guía de Valladolid de 1922: Amancia Hebrero, calle Ferrari.

Juan Hormaechea [69

Ambrosio Rodríguez, calle Alfonso XII 5.

Andrés Martín, plaza de Portugalete 2.

Casa Santarén, plaza de la Fuente Dorada 27.

Eleuterio Castañeda, avenida Alfonso XIII 5.

Emilio Zapatero, calle Ferrari 39.

Imprenta Castellana, calle Montero Calvo 17.

Leonardo Miñón, calle Perú 17.

Mariano Fraile, calle Montero Calvo 24.

Osvaldo Lozano calle Macías Picavea 31.

Pedro Zuloaga, calle Macías Picavea 38.

Viuda de Montero, calle Ferrari 6.

Conferencia de Vicente Gay publicada por el Ateneo e impresa por la Imprenta Castellana

Guía de Valladolid 1927: Amancia Hebrero, calle Ferrari.

Ambrosio Rodríguez, calle Alfonso XII 5.

Andrés Martín, calle Libertad.

Benito Allén, plaza de la Catedral.

Colegio Huérfanos de Santiago, calle Muro 2.

José Concejo, avenida Alfonso XIII 5.

Casa Santarén, plaza de la Fuente Dorada 27.

Eleuterio Castañeda, avenida Alfonso XIII 5.

Emilio Zapatero, calle Ferrari 39.

Imprenta Castellana, calle Montero Calvo 1.

Pedro Miñón, calle Perú 17.

70] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Mariano Fraile, calle Montero Calvo 24.

Osvaldo Lozano, calle Macías Picavea 31.

Pedro Zuloaga, calle Macías Picavea 38.

Valentín Montero, calle Ferrari 6.

Casa Social Católica, calle Muro.

Faustino González, calle Cantarranillas 5.

Diputación Provincial, calle Angustias 78.

Citadas en otros documentos: 1925, Benito Allén Rodríguez, calle Cardenal Mendoza 12.

1927, Manuel Fernández Medina, calle Perú 17.

Luis Fernández Marcos, se trasladó de calle Marina

de Escobar 17 a calle Fernández Cubas 47.

Guía de la Diputación que se imprimió en Madrid en lugar de en la Imprenta Provincial

1934, La Libertad, calle Santamaría 2.

Salvador Zuloaga Mañueco, Talleres Tipográficos

Cuesta, calle Macías Picavea 38 y 40.

1938, Juana Alarcón Pérez, calle Labradores 56, (fecha de apertura).

1940, Francisco García Vicente, plaza de Portugalete 2, (la traslada de calle Muro 7).

Luis Bailón Báñez, calle José María Lacort 2, (fecha

de apertura).

1941, Fernanda San Pedro “Samagón”, calle Pura 5, (fecha de apertura).

Juan Hormaechea [71

1943, Diario Regional S.A., calle Santiago 33.

1946, La Libertad.

Gráficas Castilla, calle Veinte de Febrero 2.

Gráficas Perdiguero, calle Héroes de Teruel 4, (actual

Doctor Cazalla).

Gráficas Afrodisio Aguado S.A., calle Acera 16, sucursal

calle Barquillo 4, Madrid.

Diario Regional, calle Santiago (fecha de traslado del

86 al 33).

1949, Julián Iglesias Salvador, Gráficas Lafalpoo, calle Juan Mambrilla 38.

1950, Casa Ambrosio Rodríguez, calle Panaderos 4.

Publicación de la Sociedad de Estudios Históricos Castellanos impresa en la Imprenta Castellana

Gráficas Alonso, calle Guadamacileros 2.

Imprenta Samagón, calle Pura 24.

1953, Sotero Otero Del Pozo, calle Cantarranillas 11 (fecha de ampliación).

Para hacernos idea del número de personas que empleaban las imprentas daremos unos datos procedentes de los censos municipales, es decir son personas empadronadas en Valladolid capital. A estas cifras habría que sumar los aprendices y menores de edad y oficinistas y demás empleos no específicos de la imprenta.

72] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

1890: 6 impresores

1903: 6 impresores

12 cajistas

7 litógrafos

8 litógrafos

33 tipógrafos

32 tipógrafos

10 cajistas

10 encuadernadores

10 encuadernadores

1893: 10 impresores

1932: 30 impresores

13 cajistas

2 cajistas

11 litógrafos

3 litógrafos

35 tipógrafos

37 encuadernadores

12 encuadernadores

6 linotipistas 2 fotograbadores 2 artes gráficas

Reglamento del Casino publicado por los hijos de Julián Pastor

Otro gran adelanto para la imprenta fue la galvanoplastia. El fenómeno de la galvanoplastia fue estudiado y descrito por M. H. Jacob en 1838. Su aplicación a la imprenta se generalizó a finales del siglo xix. En esencia fue una mejora por su sencillez de ejecución respecto a la xilografía ya que partiendo de un dibujo se podían hacer múltiples copias y respecto a la esterotipia –especialidad de la que Luis N. Gaviria montó un taller en Valladolid– por su sencillez y la duración. Los dibujos eran realizados en una plancha de cobre por métodos electrolíticos y clavados en un taco de madera de la altura de un tipo de imprenta y por tanto se podían imprimir mezclados con la tipografía.

Juan Hormaechea [73

En Valladolid hay pocas noticias de talleres de “galvanos” que es como se conocen las planchas realizadas por este método.

A finales de siglo tienen galvanoplastia: Gaviria, que había instalado un taller en 1874, y Agapito Zapatero que lo tenía activo en 1901. Más adelante, ya entrado el siglo xx, hay al menos dos talleres dedicados exclusivamente a la galvanoplastia el de Miguel Luis en la calle Perú 17 y el de Abundio Arroyo Martínez en la calle Cánovas del Castillo 2, ambos seguían activos en 1927.

Obra sobre Santa Teresa publicada por Gaviria

No cabe duda de que una vez inventada y perfeccionada la fotografía se trabajó denodadamente para conseguir llevar a la imprenta sus resultados y poder imprimir una imagen de las cosas “tal y como eran” y no interpretadas por un dibujante por bien que éste lo hiciera. El fotograbado y sus múltiples variantes, de la fotolitografía al heliograbado, y la similigrafía, las practicó el inquieto Gaviria en los últimos años del siglo xix. Es destacable su edición de un libro con la Obra sobre Santa Teresa, que por medio de la fotolitografía reproducía de forma excelente las páginas autógrafas de la escritora.

Gaviria instaló el fotograbado en su taller en 1880, pero tuvo que llegar el final de ese siglo para que el fotograbado ofreciera resultados aceptables. Cuando esto sucedió, lógicamente, fue desplazando a la xilografía y a la litografía. Además de Gaviria

74] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

tenía taller de fotograbado en Valladolid Agapito Zapatero. El Norte de Castilla inauguró su taller de fotograbado en 1923 (la máquina de realizar las reproducciones ilustra este texto).

El invento, o más bien el perfeccionamiento, de la linotipia se debe a Ottmar Mergenthaler en el año 1886. El invento tardó en llegar a España. Las imprentas de Valladolid, casi todas ellas pequeñas empresas familiares que vivían de una Minerva y unos pocos chibaletes de tipos y estaban instaladas en espacios pequeños, no podían comprar una máquina de elevado coste, con problemas

Minerva tipo Boston

Máquina para fotograbado de El Norte de Castilla

Juan Hormaechea [75

de toxicidad y que no merecía la pena para pequeños trabajos. Así que sólo tenemos noticia de las linotipias de El Norte de Castilla y la que poseía Afrodisio Aguado en Perú 17 que luego pasa a ser de Miñón S. A. Sin duda tuvo que haber más linotipias pero no hemos conseguido noticias ciertas.

Como ya hemos dicho la mayoría de las imprentas en todo este período eran pequeñas y sólo tenían una máquina o dos (las más importantes dos o tres en el siglo xix, aunque esta diferencia aumenta con el tiempo). Resulta imposible averiguar qué tipo de máquinas, salvo que la mayoría eran Minervas a pedal y a motor. El patrón que se repite en la pequeña imprenta era: una Minerva, una guillotina, una perforadora y una prensa. Veremos algunas de las que tenemos noticia más exacta:

Máquina que instaló la Imprenta Municipal en su inauguración.

AMVA. Serie 4 2 1 10.

Estudios de organización y métodos. Caja 1175_3

76] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Rotativa de Koening-Bauer

1902, el diario La Libertad posee una máquina Marinoni.

1912, El Norte de Castilla instala una rotativa Koening Bauer.

1933, el Ayuntamiento compra para la creación de la Imprenta Municipal una máquina Kreissroller (se reproduce) y una Minerva de tres rodillos y tintaje cilíndrico.

1940, Gráficas Castilla dispone de una Minerva a pedal de rama de 33 x 23 de 750 ejemplares hora y otra eléctrica de 1.000 ejemplares hora y rama de 42 x 29.

1942, Melchor González Sampedro “Samagón” posee una Minerva y una máquina de imprimir plana marca Koerihinger.

Juan Hormaechea [77

1943, Eloy Pérez Antón instala una Minerva Kamenzer de tamaño doble folio y tenía una Ideale tamaño folio.

Luis Bailón Baños instala una Minerva tamaño folio

con motor para sustituir a una Minerva Boston de palanca.

1949, Jesús Rodríguez Miñón reinstala su imprenta con dos Minervas planas, una Minerva cilíndrica y una rayadora.

1950, José Concejo Pérez posee una máquina litográfica Klein Fort, una imprenta Angsburg, una Minerva Bautyer, una rotoplana y otra máquina litográfica con motor.

Un caso particular y curioso es el de la fábrica de papel de fumar Zig-Zag que se hallaba ubicada en la calle Muro 10 y 12 y que tenía su propia imprenta para imprimir y cortar cubiertas. En abril de 1944 pide licencia para instalar una engomadora (pasando de tres a cuatro), una calandra (pasa de dos a tres) y una máquina de imprimir y cortar cubiertas (pasa de dos a tres). También dice en la petición que las máquinas se fabricarán enteramente en Valladolid, Mancheta de correspondencia de Zig-Zag, 1943

78] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

con arreglo a los planos del ingeniero y director técnico de la casa Sr. Hermenegildo Santiago. Algún problema encontraron en el período de fabricación pues tuvieron que pedir una prórroga para la instalación.

Este papel lo vendía Moliner en los portales de Fuente Dorada. La marca originaria francesa es “Le Zuave” (1880), “El Zuavo” en castellano. Los zuavos eran individuos de una tribu berebere que en el siglo xix combatieron como un cuerpo del ejército francés. Se cuenta que a un zuavo en la batalla de Sebastopol 1854-1855 le partieron la pipa de un balazo y solucionó la pérdida enrollando su tabaco en un papel y dando lugar así a la invención del cigarrillo y creando la leyenda del personaje que aparece en la cubierta.

Juan Hormaechea [79

80] El diseĂąo grĂĄfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

CAtálogo La memoria, no es ninguna novedad decirlo, se erige como uno de los pilares básicos en el desarrollo y evolución de la humanidad. Sin memoria no es posible la experiencia y sin experiencia se repetirían hasta el infinito los errores humanos. Sin embargo hay varios modelos de memoria que merecerían un breve comentario: la memoria individual nos atañe a cada uno de nosotros pero está condicionada por las circunstancias personales, a menudo inserta sus recuerdos de forma ordenada en un continuo vital y termina siendo un archivo monumental del que echamos mano en el momento oportuno para centrar y rememorar instantes concretos de nuestra existencia. La memoria colectiva está formada por imágenes, fijas o en movimiento, que corresponden a situaciones sociales a partir de las cuales un grupo de individuos comparte y asume esas mismas situaciones; a esa memoria pertenecen buena parte de las imágenes y textos que componen este catálogo porque los comercios, los anuncios y muchos de los recuerdos que aparecen en él llegaron y se instalaron en nuestra vida ya desde nuestro nacimiento aunque evidentemente existieran antes que nosotros y probablemente sigan ahí después de que nos vayamos. Es una forma de memoria histórica a la que contribuye esta iconografía, que habla a quien quiera escuchar. Para establecer de forma ordenada ese diálogo hemos optado por crear, tras la introducción al tema firmada por cada uno de los autores, un recorrido imaginario que, más o menos, tocará los temas más dispares en forma de catálogo.

Catálogo [81

AGRICULTURA Para una ciudad eminentemente cerealista como Valladolid eran muy importantes las ferias de ganado y de maquinaria agrícola.

Además de la posibilidad de adquirir –mientras la mecanización no fue definitiva– animales de tiro, se compraban semillas, se intercambiaban experiencias de cultivos, se hacían concursos de arada y se exhibían las novedades mecánicas y tecnológicas. Esa fue la tónica entre 1850 y 1950, lo cual termina dejando una huella que tarda en borrarse. Las ferias principales de Valladolid hasta 1842 eran la de San Juan y la de San Francisco. En la de San Juan, amos y criados solían ajustarse, de ahí el dicho “por San Juan y por San Pedro, todos los mozos mudan el pelo”. También solía revisarse el precio de los alquileres de las casas, de donde viene la frase “por San Juan veremos quién tiene casa”. Finalmente, a partir de San Juan se comenzaba a cosechar: “Más tarde o más temprano, por San Juan es el verano”, decía la paremia popular. En cuanto a la feria de otoño, sufrió, a partir del año 1842, un cambio al 17 de septiembre por razones climatológicas. No se buscaba un santo protector sino una fecha en la que no lloviera y que fuera lo suficientemente tardía como para haber dejado recoger la cosecha a los agricultores, principales protagonistas de las cuatropeas que se organizaban.

82] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Diputaciรณn de Valladolid

Portada del Catรกlogo de piezas adquiridas por la Diputaciรณn

Catรกlogo [83

Maquinaria Desde su nacimiento en la Constitución de Cádiz como órganos intermedios entre el poder central y los municipios, las Diputaciones se esforzaron en comprender el carácter agrario de las provincias fomentando el desarrollo y evolución de la maquinaria agrícola. En ese sentido iba uno de los artículos de la Carta Magna de 1812 en el que se especificaba: “En cada provincia habrá una Diputación, llamada provincial, para promover su prosperidad, presidida por el jefe superior”. La de Valladolid en concreto emprendió a mediados del siglo xix una labor encomiable creando comisiones para que se estudiara la mejora y perfeccionamiento de los métodos de cultivo.

A tal efecto, incluso, envió en alguna ocasión a una comisión para que observara en Francia (Griñón) e Inglaterra, tras una exposición internacional celebrada en Londres, los avances que se habían realizado en la fabricación de arados, trilladoras, aventadoras, etc. La comisión especial –formada por Juan Fernández Rico, Tomás Villanueva y Laureano Melero– tenía por objeto recomendar la adquisición de determinados aperos de cuyos modelos se hizo un catálogo que publicó Francisco Miguel Perillán en 1862 con dibujos de Lasauca litografiados por Cruz. Este litógrafo fue uno de los primeros en organizar “exposiciones” de fotografía con trabajos de los primeros artistas que llegaron a Valladolid: “En el establecimiento litográfico de Cruz (Constitución) –decía un anuncio de 1860– hay vistas fotográficas del mayor tamaño que hasta el día

84] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

MEDARDO IGLESIAS DÍez

Representante de máquinas agrícolas

ZORITA, MEDINA Y HERRERA Fabricante de norias

Catálogo [85

se conoce, ejecutadas por el aventajado Clifford, con los edificios más notables de la ciudad: San Pablo, San Gregorio, Claustro de San Gregorio, etc,...”.

El Norte de Castilla y otros diarios se encargaron, a partir de 1868, de publicar en sus páginas de anuncios los reclamos publicitarios de las mejores marcas extranjeras y españolas. Éstas solían ampliar el alcance de sus fábricas con sucursales en numerosos lugares de la Península. Los hermanos Garteiz fabricaban en Bilbao pero distribuían en Valladolid en la acera de Recoletos y Vicente Zurbano tenía delegaciones en toda la región. Zurbano fue uno de los firmantes en 1918 de un famoso manifiesto castellanista, junto a Narciso Alonso Cortés, Miguel de Uña, Alberto Macías Picavea, Emilio Molina, Francisco Antón, Pedro Zuloaga, Pedro Miñón y Jacinto R. Manzanares, entre otros, en el que numerosas personalidades de diversos oficios se quejaban del trato que se daba a Castilla desde Cataluña y se hacían eco del malestar por la confusión entre centro y centralismo: “Quieren sí, esos castellanos, que de una vez acabe en España el caciquismo, origen de tantos males; quieren una administración honrada y una política muy distinta de la que hasta ahora ha pervertido la dirección de los negocios públicos; quieren una amplia descentralización administrativa que para siempre les libere de la odiosa y desmoralizada absorción madrileña; pero creen que todo ello es compatible con el amor a España y a Castilla, y no sólo compatible sino análogo y complementario”.

86] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Hermanos Gasteiz

Máquinas agrícolas y herramientas para la industria

Vicente Zurbano

Representante de máquinaria agrícola

Catálogo [87

Productos Algunos anunciantes se especializaron en comunicar mejor sus productos dirigiéndose al público o al lector con ingenio y precisión. El comercio de Valladolid tuvo y tiene fama, y ello no es de extrañar con antecedentes tan excelentes como los que la historia nos presenta.

Sabemos por las pragmáticas del emperador Carlos y de su hijo Felipe II que los vallisoletanos y vallisoletanas de aquella época eran más presumidos y que se gastaban todos sus dineros en el vestir lujoso; sabemos también que los comerciantes siempre tuvieron a gala ofrecer los mejores escaparates del reino y pregonar desde ellos lo más exquisito de su mercancía. Dicen que la comunicación de masas es un modo bastante moderno de transmitir avisos, y sus estudiosos nos la presentan como compañera de viaje de la sociedad industrial más avanzada y sin embargo esa “comunicación imperativa” (vamos a llamarla así) podría haber encontrado precedentes ilustres en algún tendero vallisoletano que, ya en el último tercio del siglo xix, se anunciaba de este modo en las páginas de los diarios locales: “El que tenga sabañones/y se los quiera quitar/venga a mi tienda a comprar/no pierda estas ocasiones,/que de todas hinchazones/ se verá en breve curado/si de guante bien forrado/se surte, según espero,/pues, por tan poco dinero/¿quién anda desabrigado?”.

Don Eusebio Suero, del ramo de la guantería y vate ocasional, era quien ofrecía todos los días su mercaduría en deliciosas décimas,

88] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

dirigiendo sus versos a jamonas, caballeros de edad madura, pollos y pollitas; para todos tenía palabras don Eusebio quien, por activa y por pasiva, quería demostrar que comprar en su guantería era lo más juicioso, lo más elegante, lo más provechoso para el amor y lo más económico: “Para adornar con primor/una mano de un buen guante/yo convido al elegante/que teniendo algún valor/se acerque a mi mostrador;/yo no lo voy a retar/sólo quiérole probar/que si busca economía/en esta mi guantería/es do la puede encontrar”.

A veces subrayaba con un paternal “no lo olvidéis” o con un autoritario y convencido “he dicho” sus propias producciones poéticas. En una época en que el sentimiento regionalista estaba envuelto en ideologías románticas, él llamaba a una lucha bajo la bandera de la elegancia y en batalla permanente contra los precios: “Castellanos: Cada día está mejor/aqueste almacén surtido;/ sumamente abastecido/tengo yo mi mostrador./Espero, en vuestro favor,/llegaréis aquí constantes:/ánimo pues, elegantes,/ no descuidéis vuestras manos./Os lo digo, castellanos,/seguid comprándome guantes”.

Ponía Eusebio Suero en su verbo los cuatro elementos primordiales para la comunicación imperativa: dotes de convicción, autoridad para convencer, razones para ello e indicación exacta de lo que

Catálogo [89

RAFAEL Sánchez

Emilio Bobo Gallego

Ángel O. Gutierres

Agustín Gil y Gil

Fábrica de abonos químicos

Concesionario de abonos químicos

90] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Representante de abonos químicos, inventor de la Bobolina

Casa de semillas y aperos de labranza

pretendía que hiciera la persona a quien estaba convenciendo.

Ofrecemos una muestra más que es un paradigma del buen anuncio que, como todo el mundo sabe, debe contener, al menos los siguientes ingredientes publicitarios: relación directa (casi íntima) con el público; variedad de ofertas; repertorio de dificultades salvadas en la fabricación que hacen más valioso el producto final; deseo de servicio al comprador, etc., etc.: “Público para mí ya tan amado/sólo servirte quiero como anhelo/ sintiéndome hacia ti tan inclinado/esta tienda monté con tanto celo;/ en ella buen surtido he colocado/de ricos guantes, mas si algún desvelo/he tenido al poner mi guantería/al verte aquí renace mi alegría”.

Todo un lince este don Eusebio y toda una forma de ser la suya, capaz de casar la prosaica mercancía con el ripio refinado. Y es que en esto de compatibilizar cosas aparentemente dispares, Valladolid siempre se dio una maña especial; sin ir más lejos es una de las provincias en que más acendradamente se mantuvieron algunas tradiciones rurales; y ello porque la emigración masiva que dejó muchos pueblos de Castilla y León deshabitados no se produjo de forma tan desesperada en nuestra tierra: Gracias a que muchos padres trabajaban en la ciudad pero vivían en el campo, sus hijos pudieron seguir participando de un tipo de vida que, durante los últimos 70 años cambió más que en los 700 precedentes. Lo

Catálogo [91

importante, sin embargo, era descubrir que todos llevábamos dentro, en mayor o menor medida, un bagaje de gran valor con el que afrontar el futuro sin orfandades culturales y sin complejos.

Historia, arte, tradición, lenguaje, música...

Agustín Gil, comerciante burgalés que anunciaba en toda España Aventadora de Lisardo García, modelo 1945

su negocio titulado expresivamente “La regeneración del labrador”, solía dar también consejos en verso a sus posibles compradores para dirigir mejor sus preferencias. En otros casos, el ingenio se manifestaba en la invención de determinados compuestos o productos, como la “bobolina”, de eficaz resultado en la lucha contra el gorgojo y que se distribuyó a toda la España cerealista desde Nava del Rey. No hay duda de que la luz eléctrica vino a acabar con muchos espantos seculares: al iluminar oscuros rincones de casas y calles, clarificó también los espacios más recónditos de la mente humana en cuyas sombras se habían albergado durante tanto tiempo antiguos miedos. Llama la atención, al repasar la nómina de seres cuya sola mención hacía temblar a niños (y menos niños) de épocas pasadas, que la oscuridad estaba presente, de alguna forma, en casi todos ellos: el dragón, guardián de los espacios inferiores y de las cuevas lóbregas; el demonio, señor de las tinieblas; el fantasma, que esperaba las horas nocturnas para hacerse notar;

92] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

el coco, tan relacionado con lo negro y tenebroso; el hombre del saco, que metía en lo profundo de su talego a los niños... etc. Por eso no es de extrañar que la llegada de la luz eléctrica a Valladolid fuese saludada con alborozo por todos y especialmente por los diarios locales, tan empeñados en la consolidación del progreso y el bienestar en la ciudad: “Con gran actividad continúa la Sociedad Electricista Castellana la colocación del cable eléctrico (1887) por las calles de esta capital.

De este modo la luz eléctrica no tardará en confirmar la idea de que Valladolid es una de las poblaciones más cultas de España.

Dicha sociedad ha principiado la instalación del teatro de Zorrilla, principiará inmediatamente la del Círculo de la Victoria y otras; aunque no podrá atender para la feria todos los pedidos que tiene, muchos establecimientos podrán en dicha época gozar de este nuevo elemento”.

Y al día siguiente se podía leer: “Se inauguró la luz eléctrica que gracias a la laboriosidad y desprendimiento de los señores Aujé, Mora y Compañía alumbra ya todos los establecimientos públicos de esta capital y algunos particulares. (...) Todas las autoridades y representaciones de todos los centros de la Capital, de la prensa y muchos amigos particulares de los señores Aujé, Mora y demás individuos que forman la sociedad electricista castellana acudieron a la fiesta con que se inauguró la sustitución de la electricidad por el gas”.

Catálogo [93

Lumen

Grupos electrógenos

94] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

A.E.G. Ibérica de electricidad, S.A. Electromotores

Poco después, algunos comercios organizaban un auténtico espectáculo para mostrar a su clientela el avance de la luz en sus empresas: “Anteanoche se inauguró la luz eléctrica en el acreditado establecimiento titulado “Al Siglo xx”. El Sr. Martín, dueño de tan surtido comercio obsequió a algunos de sus parroquianos con profusión de dulces y escogidos licores. En los alrededores del citado establecimiento había una infinidad de personas que admiraban lo bien puestos que están los aparadores y el magnífico aspecto que con la nueva luz presenta todo el comercio”.

Con todos estos precedentes, no es extraño que, ya en el siglo xx, los anuncios de ingenios eléctricos destacasen, o bien el beneficio de la luz artificial o la fuerza y resultados que podían conseguirse gracias a ella.

Catálogo [95

alimentación Los comercios de alimentación de Valladolid hicieron un notable esfuerzo durante las décadas del 60 y 70 del siglo xix para superar la imagen de colmados atrasados y faltos de higiene que tenían a mediados de ese mismo siglo. Las mercancías seguían en muchos casos estando en la calle, expuestas a inclemencias de cualquier especie, y costó mucho acabar con todo tipo de adulteraciones y fraudes, tanto en los productos como en su correcto pesado. Aunque tardó en imponerse el sistema métrico –en algunos casos hubo que ir a las tiendas a recoger los pesos y medidas antiguos– finalmente la cordura y el propio sentido común de los comerciantes produjo el milagro. No es extraño que muchos anuncios del siglo xx insistieran en la calidad y servicio de las empresas alimenticias dejando claro su interés en que los clientes “no se dejaran sorprender” por otras casas o firmas que intentaban dar calidad pero no podían: “Desconfíe de las imitaciones”.

96] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

La familia Solache ya era propietaria de una fábrica de harinas,

Comidas

“La Flor del Pisuerga”, desde 1909. La pérdida de las Colonias provocó un caos en el mercado cerealista que motivó que muchos empresarios avivaran el ingenio buscando nuevos clientes y creando distintas salidas a su negocio. La fabricación de pasta para sopas fue una de esas salidas, y algunas de las fábricas de Valladolid se distinguieron en todo el país con sus productos.

Luciano Suárez se especializó también desde las primeras décadas del siglo xx en la fabricación de esas mismas pastas finas para sopa. Durante una época fue almacenista de embutidos y jamones y fabricante de licores y anises. El despacho estaba en la calle Especería 1 y los almacenes en la Carretera de Salamanca número 35. Su viuda continuó con la fábrica.

Luciano suárez

Fábrica de pastas finas para sopa

A. Solache

Fábrica de pastas para sopa

Catálogo [97

Pantaleón Muñoz

Salchichería y fiambres

La Tierruca

Mantequería

Joaquín González Coca Ultramarinos

La Espiga

Fábrica de pan

98] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Hijo de Pedro de la Calle Salchichería

Bebidas

Bodegas Stampa

Fuente Sayud

Emilio Molina

Juan Martín Calvo

Daniel Villafruela

Vino Ona

Vinos

Jarabe Zarza

Aguas minerales

Almacén de vinos

Almacén de vinos

Reconstituyente

Catálogo [99

Postres Ya en 1939 un anuario de la Diputación recogía ocho anuncios de pastelerías y confiterías, (las de Carrasco, Ercilla, Guillermo, Helios y Felipe Hernández, hoy El Bombón, así como Justino Palacios, La Luisita y El Postre), sin que dicha relación de anunciantes fuera exhaustiva, pues en ella no se encuentra (por causas que desconocemos), El Horno Francés, la mejor de su tiempo desde la desaparición del que fuera famoso Horno del Suizo.

Gaspar Pérez se estableció en la calle del Val 4 y 6 creando la Confitería El Sol. Después pasaría el negocio a Alejandrino Pérez, su hijo, quien además de mantener la sede original abriría una sucursal en Fuente Dorada 21, denominándola Confitería Helios, origen de la actual empresa que distribuye sus productos por todo el mundo.

Justino Palacios se estableció en Mantería 42 en la década de los años 30. Se especializó en dulces secos y pastas, aunque también trabajaba pralinés (fruto seco recubierto de ganache o crema de chocolate que se fundía en la boca) y Battenbergs (un dulce inventado para la boda de los príncipes Louis de Battenberg y

La Conchita

Victoria de Hesse, tarta de bizcocho en colores rojo y blanco, y con

El Sol

la cobertura de mazapán. Louis y Victoria serían los abuelos de

Confitería Confitería

Helios

Confitería y mantequería

Felipe de Edimburgo, ya con el apellido traducido al inglés, o sea Mountbatten).

100] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Helios

Confitería y mantequería

Confitería Rodríguez

Repostería y bombonería

Horno del Suizo

Pastelería y confitería

Anselmo Ercilla

Confitería, pastelería y repostería

Ideal

Heladerías y confiterías

Catálogo [101

Chocolates El horno francés, de Ramón Freixas, se abrió en la calle de Cánovas del Castillo 26, en frente de otro establecimiento similar denominado el Horno Suizo que perteneció a Justo Stirnimann.

Durante el siglo xix algunos suizos y franceses se establecieron en nuestro país dedicándose a la pastelería. El célebre confitero Franconi –creador de los cafés suizos en España y que se unió a otro compatriota, Matossi, para formar una sociedad que abriría negocios en Madrid, Bilbao, Burgos, Granada y Valladolid–, inventó un bollo especial para servir con el café que terminó denominándose Publicidad de chocolates Uña sobre un tren de cartón de juguete

“suizo”. Pues bien, dentro de esa tradición, Ramón Freixas creó una especialidad, los Dulces Freixas, que le haría reconocido y famoso en toda España.

Miguel de Uña, nacido en Cerecinos de Campos (Zamora), puso una tienda de coloniales en Valladolid y llegó a ser uno de los mayores contribuyentes de la ciudad. Uno de sus hijos, Teodoro, montó una fábrica de chocolate y José, un nieto, se especializaría definitivamente con un tipo de bombones a los que llamaría cortados, que tendrían un aspecto y una presentación especiales, en distintos sabores. Cada sabor estaba representado por un color en la etiqueta, que siempre mostraba la misma grafía.

Uña

Bombones

102] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Virgen del Carmen

Uña

JoSé Gutiérrez Calvo

Freixas

Fábrica de chocolates y galletas

Chocolates

Bombones

Dulces

Catálogo [103

Felipe Hernández se estableció primero en 1928 en la calle de Panaderos 53, especializándose en bombones y caramelos y también en pastas “para viaje”. Posteriormente pasaría a la Plaza de Fuente Dorada creándose una merecida fama con sus canapés.

El Bombón

Eudosio López

Dimas Alonso

Aurora de Castilla

Bombones y caramelos

Chocolates

Fábrica de chocolates y dulces

Fábrica de chocolates

104] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Cafés

Aureliano Jiménez

N.º 12

Fábrica de caramelos

OLMO

Bombonería

Cafés

Dimas Alonso

Chocolates y cafés

Granja Terra

Lecha homogeneizada

Catálogo [105

ARTES musicales La cosa musical de ámbito público se desarrollaba en las ciudades, a mediados siglo xix, en cuatro frentes principales: Los salones de baile, los teatros, las plazas y jardines (donde interpretaban música las bandas militares) y en los bailes de candil de los barrios o en el interior de ventas y posadas. El auge del piano como instrumento de acompañamiento para la música vocal señala la diferencia entre los salones de sociedad y los de candil, donde la guitarra y otros instrumentos populares todavía seguían lanzando al aire las notas de seguidillas, boleros y fandangos. Un compositor de la época podía darse por satisfecho si sus obras estaban en todos esos ámbitos. Si no podemos decir que una obra lírica alcanzaba un éxito apoteósico sólo por ser representada (que una zarzuela obtuviera éxito en ese tiempo se cifraba en que se sostuviera diez días en el cartel), sí podemos afirmar en cambio que algunos de los trabajos para piano o para piano y canto eran un gran éxito si conseguían una aceptación absoluta a nivel nacional llegando a regalarse con revistas de moda de la época, lo cual era síntoma inequívoco de aceptación al menos entre una burguesía cada vez más numerosa.

106] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Los comercios musicales del siglo xix, por tanto, se especializaron en la venta de pianos y órganos mecánicos y entraron en el siglo xx de la mano de los grandes inventos. No se podría dejar de lado la influencia de aparatos como el fonógrafo (inventado por Edison) o el gramófono (patentado por Berliner en 1888) que, si bien habían asestado un golpe mortal a aquellos instrumentos mecánicos que por el sistema de aire o de púas –lengüeta y diapasón, respectivamente– trataban de reproducir más o menos fielmente las melodías de moda, todavía no se habían implantado más que en los hogares y salones con alto poder adquisitivo. Para hacernos una idea de los precios de los primeros discos (entre 1 y 40 pesetas), baste decir que la mayor parte de las compañías ofrecían la modalidad de las ventas a plazos, concediendo créditos de hasta veinte meses, y así lo hacían también en Valladolid comercios como Velasco, Morales o Guillén. En el tema del contenido, sin embargo, hay que reconocer que eran más populares y pronto empezaron a aparecer entre los títulos grabados, no sólo las arias de ópera y los números de zarzuela más demandados, sino Habaneras, Tangos, Couplets, Pasacalles, Tientos y una buena cantidad de sardanas, jotas, malagueñas, foliadas, muñeiras y alboradas que prepararán la época áurea de la fonografía –y en concreto de la fonografía folklórica– que se inicia con la invención de la radio.

Catálogo [107

Miguel Morales

Pianos eléctricos

Quintín Ruffner

Fábrica de órganos

108] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Unión Musical Española Aparatos musicales

Aurelio Velasco Pianos

Almacenes GuillĂŠn

Aparatos musicales y discos

CatĂĄlogo [109

BANCOS

Banco castellano

110] El diseĂąo grĂĄfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Banco Agrícola Comercial Banco Hispano Americano

Banco español de crédito

Catálogo [111

Bares y cafés Desde las tempranas noticias que advierten de que el Sr. Alcalde acababa de inspeccionar confiterías, cafés y pastelerías encontrando muchos productos en mal estado y arrojándolos al Esgueva (1865) o la petición por parte de los propietarios de los cafés de que ampliara el horario de cierre media hora después de las funciones de los teatros (1866), hasta el esmero y sofisticación de los cafés actuales hay un abismo. Pero en el tiempo apenas ha transcurrido un siglo. En los cien años que aquí se recorren está probablemente el nacimiento y evolución del mejor tipo de servicio, así como una forma de vida que ha llenado multitud de horas de ocio y ha fomentado conversaciones, tertulias y creación de ideas.

En cualquier caso, si hubiera que señalar un año en el que se revolucionan los adelantos y se perfeccionan los medios, ése sería el de 1875, en el que se anuncian reformas en el Norte, el Suizo, el Imperial, el de Passini y hasta en la “hostería de don Joaquín”.

112] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

CafĂŠ del Norte Restaurant eustasio moratinos

Restaurant el sol

CatĂĄlogo [113

Bar Lion d’or Bar ideal maxim’s Café Suizo e ideal Bouquet

114] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Café de Valladolid RESTAURANT EL EDÉN Gran Café Royalty y Granja Royal

Catálogo [115

Construcción

Materiales

La Arcillera

José de la Riva TruEba

Tejas y ladrillos

Jaime Cuadrado

Almacén de maderas

116] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Fábrica de yesos

L. Delibes y compañía

Carpintería mecánica

La Esperanza

Fábrica de mosaicos y piedra artificial

Catálogo [117

Empresas

Corcho Hijos

Ingenieros constructores

Casa Varona

Construcciones civiles e hidráulicas

118] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Manuel Pradera

Contratista de obras

La Cerรกmica

Fรกbrica de tejas y ladrillos

Catรกlogo [119

Ferreterías

Sanitarios

Casa Regadera

Hijo de Braulio Cid

Ferretería

Industrias R. Nuño, s.a.

Saneamientos y calefacciones

Taller de cerrajería

Industrias Guillén, S.A.

Saneamientos y calefacciones

120] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Establecimientos QuIllet, S.A. Estufas a petróleo

Muebles

Decoración

Rumayor

Manuel Merchán

José Fernández de la Torre

V. Pinedo

Muebles

Pintor y decorador

Ebanistería

Muebles y tapicería

Catálogo [121

educación

Colegio de San José

122] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

La Providencia

Colegio El Salvador

Colegio Lourdes‑Hispano

Catálogo [123

energía

Mineral y vegetal

Electricidad

Silva

Carbones

Antoñita

Carbones

124] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Sociedad Ibérica de Construcciones Eléctricas Instalaciones eléctricas

“Hace ya bastantes años –escribe Isidro Rodríguez Zarracina en 1906, en una Memoria publicada por la Imprenta Castellana sobre la Electra Popular– que entre los elementos de la industria y el comercio de Valladolid se agitaba la idea de crear una cooperativa de producción y consumo de electricidad (fuerza y alumbrado) que por su organización y desarrollo permitiera o facilitara la creación de nuevos elementos de riqueza en nuestra ciudad”. El Consejo de administración de la nueva empresa, formado por Calixto Rodríguez, José Muro, Eleuterio Delgado, Amós Salvador, Santos Vallejo, Julio Guillén, Francisco Zorrilla y Santiago Alba, puso, un par de años más tarde, los pilares de una potente empresa que iluminaría durante años los hogares, los comercios y las industrias vallisoletanos.

Electra Popular Vallisoletana Producción eléctrica

Catálogo [125

fábricas

Hijo de Ciriaco Sánchez Herraduras y clavos

126] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Talleres de Fundición Gabilondo

La Rosa

Harinas

Catรกlogo [127

fotografía Entre los cientos de ismos que podrían caracterizar o dar nombre al arte del siglo xx –todavía es pronto para hablar del xxi– habría que incluir y considerar el que tiene como origen la instantaneidad. El individuo de nuestra época ha sido capaz de convertir el instante –eso que Aristóteles llamaba el “simple accidente del tiempo”– en un vislumbre de su propia y diversa actividad; el instante deja de ser así el fin del pasado y el comienzo del futuro para penetrar, por derecho propio, dentro del universo de lo artístico, ese ámbito que resiste el transcurso de la historia e invita a la admiración o a la reflexión. La fotografía ha entrado ya en los museos de arte contemporáneo desplazando a otras formas y técnicas con facilidad y rapidez. Sin embargo el enemigo más cruel de la instantánea, por extraño que parezca, es la propia prisa: el ojo necesita precisión y la mente serenidad para concretar con talento y oportunidad un momento abstracto...

El aliado mayor, la tecnología y el abaratamiento de los costes, que permiten luego seleccionar entre muchos instantes y desechar todos aquellos que no respondan a nuestra intención. Esta capacidad de seleccionar lo mejor o más trascendente del pasado

Compañía Fotográfica Española Fotografía

y convertirlo en testimonio para el futuro fue una cualidad del siglo xx y al mismo tiempo su atestación más fiel con todo lo que

128] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

eso significa. Porque la palabra suceso, que solemos aplicar a los especiales momentos retratados, significa tanto la cosa que acontece como el mismo transcurso del tiempo. Hay por tanto en la intención de reflejarlo en imágenes un quehacer fedatario y una aceptación “condicionada” del panta rei: en efecto, todo pasa pero nosotros, fotógrafos, notarios de éste o de aquel acontecimiento, dejamos nuestra visión única e irrepetible de los hechos para que la historia los analice, los estudie o los interprete. Y no sólo dejamos esos hechos reflejados sino que al hacerlo les damos trascendencia.

No sabemos si todas esas reflexiones estarían en la mente de los primeros fotógrafos vallisoletanos. Sólo sabemos que algunos fotógrafos comenzaron muy tempranamente su actividad en la ciudad, aunque el oficio no tuviera un cierto reconocimiento público hasta pasados muchos años. Todavía en los anuncios de su actividad los artistas tenían que asegurar que se “garantizaba el parecido”, que se hacían las instantáneas “con sigilo” (o sea con discreción) y que se regalaban aparatos completos de placa junto con las nociones primeras de aprendizaje y todo ello por un precio razonable (1200 reales de vellón en 1863). Uno de los más destacados fotógrafos vallisoletanos, Eguren, instaló incluso la luz eléctrica antes que lo hiciera de forma oficial la Sociedad a la que se mencionó antes. Así lo hacía notar el artista en un anuncio de 1887:

Carlos RoTh Fotógrafo

Catálogo [129

“El Sr. Eguren ha decorado la fachada de la puerta de su acreditada fotografía y antes de anoche inauguró en el portal la luz eléctrica. Ésta no se debe aún a la sociedad electricista, que principiará a servir los abonos dentro de muy breves días, sino a instalaciones privadas que transitoriamente tiene aquel acreditado fotógrafo en su galería”.

Foto Cacho

Fotografía

Foto-Agfa

Estudio de arte

Cinematográfica Verdaguer, S.A. Cinematografía

Cervera

Fotógrafo

130] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Foto-Kodaks

Aparatos y accesorios

M. Muñoz

Fotografía artística

Hermanos Varela

Fotografía instantánea

Catálogo [131

Higiene y limpieza Cultura y aseo, es decir educación e higiene, eran los pilares de urbanidad en los que debía apoyarse el comportamiento personal y colectivo, además de en los grandes principios sociales como la libertad y la solidaridad. Se valoraba grandemente, asimismo, la veracidad y el servicio a la sociedad, al país y, en última instancia, a la humanidad. A veces a la seguridad y limpieza se añadía el decoro, como podía observarse en los bandos que, año tras año y en la época veraniega, se daban acerca de los baños en el río.

A las prohibiciones de lavar (desde la Cascajera hasta los baños calientes) o de meter las caballerías en el río, se unían la de acercarse en barca a los baños de señoras o la de salir fuera de las casetas destinadas al efecto para bañarse “al descubierto”.

El río prometía ser un espacio de ocio y entretenimiento, no sólo por las frondosas calles de árboles que adornaban sus riberas y la posibilidad de instalar allí alguna banda de música, sino porque, de hecho, ya había un vaporcito llamado Miguel Íscar que cruzaba el río y hacía pequeños recorridos.

132] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Las droguerías contribuyeron en gran medida a difundir modernos productos de limpieza y a mejorar la higiene en establecimientos públicos y en hogares. Como en otros casos, el nombre del comercio parecía mejorar cuanto más lejos se iba con su imaginación el droguero: droguería castellana, española, europea, mundial… En antigüedad, sin embargo, Sapela tenía todas las ventajas y así lo anunciaba.

E. Pasolodos y compañía

Droguería Castellana DE NORBERTO ADULCE

La Mundial

Luis Nieto Fraile

Artículos industriales y medicinales

Droguería y perfumería

Glicerina

Representante de artículos de droguería

Catálogo [133

Hijo de Alfredo G. Sapela

Almacén de droguería y perfumería

134] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

A. Mendicote y Navas DroguerĂ­a

CatĂĄlogo [135

hoteles Del mismo modo que en las droguerías y en otros comercios, la industria hotelera en Valladolid prefirió utilizar títulos cuya referencia fuese el pretendido sinónimo de calidad y lujo. Así, hoteles denominados Inglaterra, Roma, París, –equivalentes a Moderno o “sofisticado”– alternaban con otros que recordaban los tiempos y símbolos del antiguo imperio o las referencias al fundador de la ciudad.

Hotel Imperial

136] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Gran Hotel Inglaterra

Catรกlogo [137

Gran Hotel de Roma Hotel ESPAÑOL

138] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Hotel Castilla

Grand Hotel de France

Café y Restaurant MODERNO

Catálogo [139

Hotel Conde Ansúrez

140] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Hotel Conde Ansúrez

El lujoso comedor del hotel en una fotografía empleada para publicidad

Hostal Florido

Hotel-Restaurant Cantรกbrico

Catรกlogo [141

Imprentas

“Anteanoche llegó a Valladolid de vuelta del viaje artístico que ha hecho el propietario de El Norte de Castilla, Sr. Gaviria, que ha visitado acreditados establecimientos tipográficos con lo cual ganará mucho el suyo de esta ciudad y muy especialmente el taller de foto y heliograbado”.

Así rezaba una noticia de los años 60 del siglo xix con la que se daba a entender la disposición de Gaviria y de muchos de los propietarios de imprentas de la ciudad de mejorar cada día en su trabajo y en su maquinaria. Frente a las lógicas dificultades de un establecimiento de esas características, hay que destacar la voluntad inequívoca de hacer el mejor papel en su oficio y trabajar sin descanso a favor de su clientela.

Imprenta Santarén

Novena a San Roque

142] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Casa Santarén

Imprenta - librería

Catálogo [143

Leonardo MiñÓN

Impresos mercantiles

Emilio Zapatero

Imprenta y objetos de papelería

144] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Paz Hebrero Sellos

O. Lozano

Imprenta

Valentín Montero Imprenta

Imprenta Castellana

Fotograbado, estereotipia, rotativa

Ambrosio Rodríguez

Imprenta y encuadernación

Catálogo [145

INDUMENTARIA Calzado

Félix

Calzados

Dibujo de máquina de coser recomendada por la Comisión de la Diputación encargada de adquirir maquinaria en Francia e Inglaterra

146] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

El CañÓn

Calzados

Casa Baroja

El Siglo

Zapatería de Blanco. hijo

Casa Elías

Calzados

Calzados

Almacén de calzado

Calzados de lujo

Catálogo [147

Ropa interior

Sobrinos de Emeterio Miguel Grandes almacenes

148] El diseĂąo grĂĄfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Jesús del Toro Ropa interior

Casa C. Sánchez Ropa interior

La Villa de Madrid

Rayo

Álvarez Hermanos

Sánchez y Rodríguez

Ropa inteior

Ropa interior

Lencería Lencería y géneros de punto

Catálogo [149

Confecciones

Eusebio Alcalde Varela Confecciones

150] El diseĂąo grĂĄfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

La Esfera

José M.ª Martín

Confecciones

Mardel

Cinturones

Almacen de ropas

Pelayo

El Siglo XXI

Confecciones

Catálogo [151

Sombreros y guantes

Ropa blanca

Arturo Hernández Sombrerería

La Casa Blanca Ropa blanca

152] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Julián M. Calvo

Sombrerería inglesa

Guante Varadé

Calcetines y medias

Juan garcía y hermano Géneros de punto

Catálogo [153

Librerías Aunque algunas librerías estaban abiertas desde el siglo xviii en el mismo local que las imprentas –por aquello de tener más cerca el negocio y poder atenderlo mejor– en el xix surgieron como negocios independientes o vinculados a los quioscos que empezaron a proliferar por las plazas vallisoletanas. Algunas de esas librerías descubrieron pronto, como en el caso de la regentada por Laurentino de la Justicia y posteriormente por sus sucesoras, que las postales en las que aparecían monumentos o lugares destacables de la ciudad servían como recuerdo para los visitantes y como documento sentimental para los oriundos.

Meseta

Librería

Laurentino de la Justicia Postales

154] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Andrés Martín Sánchez Imprenta y librería

Florencio de Lara Librería

Catálogo [155

Material

museo de escultura

Recuerdo fotográfico

Nikola

Papel de fumar

156] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Casa Santarén

Productos Pelikan

Underwood

Máquinas de escribir y calcular

Clásico

Papel de fumar

Isaac Estévez

Venta de máquinas de escribir

Catálogo [157

PERFUMERÍAS

Vega de Castilla Jabones

158] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

La Belleza Patrocinio Frieras inició este negocio, primero en la calle Cantarranas y después en el Pasaje de Gutiérrez, con un salón de belleza donde peinaba a la moda a las damas vallisoletanas.

Deogracias Téllez, su yerno, trasladó la razón comercial a Ferrari 10, donde se mantuvo hasta tiempos recientes atendida por sus hijos Manuel Téllez y Carlos Téllez. Al cerrar La Belleza los descendientes de ambos abrieron, separadamente, dos perfumerías que mantienen con orgullo la tradición: La Perfumería, en la calle de Lencería, y Perfumería Téllez, en Teresa Gil.

La Belleza

Perfumería

Catálogo [159

PeriĂłdicos y revistas

Castilla La Vieja

Revista semanal ilustrada

160] El diseĂąo grĂĄfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

El Norte de Castilla Diario

Diario Regional Diario

Catรกlogo [161

regalos Joyería Ambrosio Pérez Ambrosio Pérez Cabeza, nacido en Grijota (Palencia), fue el fundador de una dinastía de joyeros que abarca más de un siglo. Su hijo, Ambrosio Pérez Rubio engrandeció el negocio y, hasta su muerte –acaecida en 1943–, fue un auténtico precursor en el conocimiento y uso de la comunicación a través de la publicidad. Después de su fallecimiento, su viuda María Pellón y sus hijos continuaron con el negocio, que se constituyó en Sociedad Anónima en los años 60.

La Moderna Bisutería

Javier

Almacenes

162] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Summum Tremiño Óptica

Ambrosio Pérez Joyería

Arenillas Regalos

Catálogo [163

Joyería Potente Esteban Potente López, orfebre, se estableció en 1890 en la calle de la Platería. En 1921 se trasladó al número 25 de la plaza de Fuente Dorada, donde le sucedió al frente del negocio su hijo Julio, casado con Angustias Gamboa. El hijo de ambos, Manuel Julio Potente era el propietario de la joyería cuando se imprimió este marbete que todavía mantenía el rótulo J. Potente. En la actualidad, y en el mismo lugar de la plaza de Fuente Dorada, está José Ramón Potente, quinta generación de joyeros.

Anastasio Gil Era joyero y platero y siempre estuvo en la Acera de San Francisco número 15. En la guía de Santarén de 1922 aparecía como “componedor de joyas”.

Esteban Potente López Joyería y platería

Anastasio Gil

Joyería y platería

164] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

Viuda de M. Valiente Regalos

Miguel Jover Regalos

Hijos de Moliner Regalos

Viuda de CortabarrĂ­a Regalos

CatĂĄlogo [165

salud Los Bandos de buen gobierno del Ayuntamiento solían completarse y mejorarse de tiempo en tiempo, como ya hemos dicho, con disposiciones referentes a la higiene, a los baños en la temporada de verano, a la circulación de los carros, al comportamiento en los teatros, etc., etc.

Véase por ejemplo este Bando carnavalesco: 1º No se permite disparar cohetes, petardos, carretillas, echar mazas, manchar las ropas y demás distracciones que puedan causar perjuicios y promover riñas y altercados.

2º Se prohibe el uso de trajes y vestiduras que representen ministros de la religión así como de los altos funcionarios del estado.

3º En las mascaradas no se consentirán alusiones políticas, antirreligiosas e inmorales.

4º Ningún enmascarado se permitirá dirigir insultos y bromas ofensivas, sean de palabra o de hecho.

5º No se hará uso de espuelas y armas en los trajes.

Doctor Igea Farmacia

6º Desde el anochecer nadie podrá circular por las calles, entrar en cafés y demás establecimientos públicos con la careta puesta.

7º En los bailes no se permite fumar ni ejecutar acción alguna

García

indecorosa.

Farmacia

166] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

8º No se consentirá tampoco en estos sitios de recreo la entrada de meriendas y bebidas espirituosas, a no ser en el ambigú o local destinado al efecto.

9º Se prohibe clavar escarpias o clavos a menos de un metro sesenta y siete centímetros de altura para exponer trajes, caretas y otros efectos…

Como se ve, las prohibiciones van en el sentido de que ni particulares ni negocios se viesen afectados por la algarabía de la época, salvo si había voluntad para ello. Lo de echar mazas y poner pegas era una costumbre rural que también se había colado por la puerta de atrás en las ciudades y que se trató de corregir como parte de una “higiene ciudadana”, tan importante para la salud del cuerpo como del alma.

Muchas de esas manías mencionadas, improcedentes y molestas, estaban ligadas a determinados oficios. Los sepultureros, por ejemplo, sobre todo los que actuaban de oficio o siguiendo antiguas costumbres comenzaron a ser criticados por los periódicos y por parte de la opinión pública. En esas épocas comenzó a sustituirse poco a poco el uso de las andas por los coches fúnebres y

E. Villanueva

empezaronn asimismo a ponerse de moda los entierros de primera

Leonardo García

y segunda dependiendo del boato y del número de caballos de las carrozas. Muchas de las muertes se producían en esos años por

Farmacia Farmacia

M. Llano

Farmacia

Catálogo [167

infecciones, tifus y pestes, a pesar de parecer lacras medievales. La falta de higiene era general, aunque se pretendiese cubrir a veces su ausencia con anuncios aromáticos como el siguiente: “Cuando una señora rocía su aposento con agua de Murray se convierte, por un sentido a lo menos, en delicioso retrete floral”.

Pero esa falta de higiene se sentía no sólo en lo personal sino en los propios mercados donde se vendían productos consumibles.

“El lunes 8 del corriente –decía una gacetilla de El Norte de Castilla del año 1875– presenciamos el hecho de retirarse avergonzada una señora de la Plaza de Portugalete, porque, reconviniendo a un expendedor de pescado fresco por la venta como buena de una merluza insalubre, fue contestada con denuestos a voz en grito que ´lo bueno y barato no podía ser`”.

La advertencia de esas prácticas se extendía a la autoridad en otras gacetillas como la siguiente: “Vigílese por quien debe hacerlo la operación que algunos expendedores de fresco de esta ciudad llevan a cabo con el género

Torrego

Farmacia

A. Santos

Farmacia

F. Esteban

Farmacia

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puesto a la venta, que consiste en darle unas pinceladas de sangre de res menor para hacer ver que siempre se mantiene bueno y conserva el color como si se acabara de sacar del puerto. Esto es lo que se llama pintar al fresco sin requisitos ni escuela”.

M. Bellogín

Julián Conde

Dr. Cea

Hijas de S. Berzosa

Embalsamamientos

Vendajes

Marmolista

Funeraria

Catálogo [169

seguros

Rossia

Compañía de seguros

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La Unión y el Fénix Español Compañía de seguros

Castilla

Agencia de negocios

Catálogo [171

transportes Para una ciudad como Valladolid, en la que el ferrocarril o el automóvil han tenido tanta trascendencia, este capítulo debería ser especial. Los primeros automóviles llegaron después que el tren, pero lo hicieron con tal fuerza que en poco tiempo se vieron surgir por doquier empresas auxiliares (neumáticos, garajes, reparaciones, firmas automovilísticas con sus mejores modelos, etc.). Toda una premonición de lo que vendría años después de acabar el período al que estamos dedicando nuestra atención.

Justiniano Manuel

Taller de bicicletas

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Casa San Pedro

Taller de reparación y recauchutado

Guillermo del Paso

Garage y taller de reparaciรณn

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Talleres Caucho

Taller de reparación

Carburador Isidro Rodríguez Zarracina Guillermo del Paso

Garage y taller de reparación

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Anuncio de uno de los carburadores de más éxito para coches, camiones y aviones, inventado por Isidro Rodríguez Zarracina y realizado en la fábrica que estaba al otro lado del río.

Eusebio Rivera Transporte

Garage Castilla

Garage y taller de reparación

Casado

Electro‑garage

Catálogo [175

TURISMO Pocas personas tuvieron, al comienzo del siglo pasado, una visión tan cabal como Benigno de la Vega de lo que debía ser el turismo como motor de la cultura y de la economía. Ambos, desde luego –cultura y economía–, con un claro orden de valores establecido bajo los criterios del bien común y del orgullo por lo propio. El vallisoletano Benigno de la Vega-Inclán, Marqués de la VegaInclán, fue una de esas escasas excepciones que supieron trabajar anticipándose a las tendencias o a las modas y tratando de evitar los errores de la precipitación o de la inercia. Su prioridad fue siempre la conservación del patrimonio, no como un ejercicio nostálgico, sino como motor de una economía de futuro y como factor positivo para la propia estimación. La previsión de que esa actitud sería considerada como un ejemplo y que traería como consecuencia natural el aumento del número de personas interesadas en conocer y visitar ese patrimonio, daría origen al segundo valor en su orden de preferencias: la actuación sobre monumentos, entornos y paisajes con un enorme conocimiento, respeto y sentido común. De las consecuencias que su actitud generó al frente de la Comisaría Regia se beneficiaron personas, instituciones, edificios históricos y conjuntos monumentales.

De su experiencia, sabiduría, intuición y buen gusto podrían

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hablar la Alhambra, el parador de Gredos, la casa del Greco, el Museo Romántico o la casa de Cervantes en Valladolid. Un ejemplo irrepetible pero digno de imitar, pues se establecía sobre una jerarquía de valores en la que el patrimonio o la historia de una nación (es decir, el bien común) prevalecían sobre intereses económicos circunstanciales, escudados en la teoría –absolutamente errónea, según fue demostrando la evolución del siglo xx– del “progreso a toda costa”.

Asociación del Fomento del Turismo Dibujo de Retuerto, 1928

Catálogo [177

Asociación del Fomento del Turismo

Reproducción de una ejecutoria de la Chancillería, por el pintor vallisoletano San Juan

178] El diseño gráfico en el comercio de Valladolid. 1850-1950

valladolid

Cartel de Semana Santa

Programa de Ferias y Fiestas

Realizado en 1920 por Carlos Balmori

valladolid

Folleto turĂ­stico-estadĂ­stico mostrando en portada los dos recursos de la provincia: los monumentos y la agricultura

CatĂĄlogo [179

Producción editorial: Fundación Joaquín Díaz Diseño: TF Media / Juan Antonio Moreno Maquetación: TF Media / Francisco Rodríguez Fotomecánica: Cromotex Impresión: Gráficas Andrés Martín