КОЛОНТИТУЛ
КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ: КАК ОН РАБОТАЕТ В РИТЕЙЛЕ? Юлия Донская О контент маркетинге для ритейла в нашей стране практически не говорят, хотя именно в сфере розничной торговли этот инструмент впервые себя успешно проявил и только потом стал проникать в другие области бизнеса. Поэтому избегать его использования в отечест венном ритейле просто неразумно. Если вы устали тратить огромные деньги на традицион ную рекламу и не получать видимого результата, эта статья однозначно будет вам полез ной. Но обо всем по порядку. ЧТО ТАКОЕ КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ?
Штраф за неиспользование И пока мы думаем, что контент маркетинга в стране нет как тако вого, он все равно есть, только раз витый в разной степени, в каких то отдельных формах. И пока вы им не занимаетесь целенаправленно, его естественные механизмы рабо тают сами по себе. И приносят биз несу лишь малую часть пользы, ко
ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ? Итак, попробуем разобраться, ка ким целям может служить контент маркетинг. Ломаете голову, как отстроиться от конкурентов?.. Прежде всего это эффективный инструмент отстройки от конку рентов. Можно продавать одни и те же товары, находиться в двух шагах друг от друга, обладать меньшими ресурсами, но контент маркетинг – это то поле, на котором Давид может одолеть Голиафа. Если вы понимаете своего кли ента и можете обеспечить ему гра
мотную информационную под держку (а для этого в наши дни многого не нужно), вам не страш ны конкуренты. К вам будут при ходить за покупками, потому что будут уверены в вашей экспертно сти, вам будут доверять, к вам бу дут максимально лояльны. Вы бу дете для своих клиентов тем высо коклассным врачом, к которому приходят не только за диагнозом, но и за лечением, фитнес трене ром, у которого покупают индиви дуальные тренировки, в конце концов другом, которого вы всегда с собой берете на шопинг и мне нию которого больше всего дове ряете в вопросах выбора опреде ленных товаров. И сейчас лучшее время, чтобы начать работать над этой отстрой кой, пока контент маркетинг не стал массовым трендом. В данный момент можно заработать лояль ность самыми элементарными хо дами, самой простой информаци ей, находящейся на поверхности. Через некоторое время это станет гораздо сложнее, нужно будет вкла дываться еще и в креатив, в упаков ку информации, что будет удоро жать маркетинговые кампании и давать не самые впечатляющие ре зультаты. Работает ли на коротких дистанциях? Но отстройка от конкурентов, сня тие возможных возражений и со мнений по поводу предстоящих по купки и качества товаров, форми
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
№ 3 МАРТ 2014
|
11
РУБРИКА
О контент маркетинге потихоньку начинают говорить отечественные маркетологи, особенно активно ра ботающие в Интернете. В основ ном для создания материалов ис пользуют зарубежные источники, статистику и опыт иностранных компаний, переведенные статьи и книги. В России же принято счи тать, что контент маркетинг пока мало используется. Однако давайте вспомним случай из личного или професси онального опыта, когда вы виде ли, как очень компетентный со трудник благодаря своей эксперт ности «закрывал» на сделку кли ента. Наверняка хоть единожды, но вы были свидетелем или непо средственным участником подоб ного действа. Так вот, друзья, это и был локальный пример хороше го контент маркетинга на русской земле. Ибо контент маркетинг – это грамотная работа с информа цией, дефицит которой испыты вает ваш клиент, текущий или по тенциальный.
торую вы могли бы получать в слу чае осознанного применения этого инструмента. Пока вы не обучаете своих про давцов консультантов, не делаете их экспертами, потенциальные по купатели уходят туда, где такие продавцы есть. Пока вы выпускаете стандартные рекламные брошюры и каталоги, вы теряете возмож ность повысить клиентскую лояль ность и остаетесь для покупателей лишь одной из многих возможнос тей удовлетворить свой потреби тельский интерес. Да и у нас пока не очень приня то думать об упущенных возможно стях. Поэтому поговорим о том, что контент маркетинг реально может дать вашему магазину, ведь о выго дах читать куда приятнее.
КОЛОНТИТУЛ
ЮЛИЯ ДОНСКАЯ
РУБРИКА
Ведущий специалист компании Pashigrev Marketing в области контент мар кетинга и маркетинга в социальных сетях. Консультант практик. Прошла путь от блогера, копирайтера и кон тент менеджера до эксперта по разработке многофункциональных кон тентных стратегий, учитывающих одновременно интересы читателей и задачи инструментов маркетинга (SEO, SMM, e mail) и PR. В числе клиентов – компании и проекты из разных сфер бизнеса, среди которых геосоциальная сеть eSosedi, портал виртуальных путешествий Camteria, федеральная сеть автопроката Про(:то CAR, компания СТАЛ. Контакты автора: donskaya.julie@gmail.com Pashigrev Marketing www.pashigrev.com Блог о контентном маркетинге www.Procontent.pro
рование пула грамотных и лояль ных клиентов – это работа на пер спективу, результаты которой за метны не сразу. Работает ли кон тент маркетинг на кратковремен ных задачах, может ли помочь, на пример, в апселах и кросселах? Думаю, пример будет нагляд нее. Возьмем супермаркет и выпус каемый им каталог со специальны ми предложениями (практически все сейчас такие печатают). Пред ставили себе этот каталог? А теперь представьте модель поведения ти пичного покупателя, взявшего его в руки при входе в магазин или за хватившего домой на выходе. Как он им воспользуется? Про смотрит, найдет любимые продукты или те, что должны входить в состав планируемых к приготовлению блюд, и просто купит их со скид кой. Если я, к примеру, люблю сладкую кукурузу и найду ее в ката логе, то куплю пару баночек про за пас. Каких то огромных закупок все равно не будет, особенно если речь идет о скоропортящихся това рах – в холодильник тонну мяса или фруктов все равно не утрамбовать. Все вполне стандартно и ожидаемо. А теперь представим каталог с контент маркетинговым апгрей дом. В нем те же самые товары, те же цены и всего одно нововведение – рецепт на каждой странице с па рой имеющихся на ней продуктов. И, естественно, в составе блюд присутствуют продукты и не из ка талога, на которые специальные предложения не распространяют ся. При условии оригинальности и простоты рецептов, красивого
12
|
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
оформления и грамотной подачи этот каталог будет гарантировать вам необходимые кросселы. Приятные бонусы применения контент маркетинга При этом в отличие от обычных скидочных акций такая кампания имеет не только сиюминутный ре зультат, но и работает на перспек тиву, порождая сарафанный и ви русный эффект, привязывая поку пателя к магазину. Другими словами, контент маркетинг может быть встроен в различные рекламные кампании, может стать органичной частью ва шей бизнес модели, расширяя раз ные участки воронки продаж. Если говорить об охвате аудито рии, то обычная реклама с элемен тами контент маркетинга приобре тает сарафанный, а порою и вирус ный эффект. Полезной информа цией принято делиться, ее принято обсуждать. Тот же рекламный бук лет с рецептами из супермаркета не будет выброшен в мусор в отличие от своих традиционных собратьев, а пойдет гулять по рукам подруг и коллег своей хозяйки. Соответ ственно, охват вашей аудитории вырастает, так расширяется верх няя часть воронки продаж. Причем если сравнивать, на пример, с вирусными видео, кар тинками, рекламными роликами и плакатами, которые часто больше скандальны, нежели полезны и ин формативны, то целевой эффект у контент маркетинга выше. Адепты вирусного маркетинга часто заигрываются, забывая для
№ 3 МАРТ 2014
чего они вообще работают, для них вирусный эффект как таковой ста новится важнее результата для кли ента – покупательской конверсии. Контент маркетинг же призван ра ботать на пересечении интересов бизнеса и его целевой аудитории. За счет грамотного контент маркетинга растет конверсия про даж и внутри воронки. Покупатели привязываются к вам эмоциональ но, доверяют, они лучше пройдут несколько сотен метров или доедут до вас на машине, чем совершат покупки в соседнем к дому магази не. Вы корректируете спрос на от дельные категории или марки това ра, используя контент маркетинг, неназойливо провоцируете апселы и кросселы. И ваши довольные по купатели не просто с радостью со вершают повторные покупки, но и превращаются в настоящих «адво катов бренда», распространяя по ложительную информацию о вас среди всех, с кем они общаются, обеспечивая вам совершенно бес платно рост числа покупателей. Но нужно помнить, что кон тент маркетинг не панацея, он не способен излечить все хвори биз нес модели, превратить хамоватых продавцов в истинных леди и джентльменов, а некачественный товар – в высший сорт. Он работает тогда, когда ваш магазин уже на приемлемом уровне хотя бы по са мым элементарным показателям, важным для клиентов. Итак, контент маркетинг мо жет работать в ритейле как на крат косрочных задачах (кросселы и ап селы, увеличение суммы среднего
КОЛОНТИТУЛ
чека, вирусный эффект), так и на долгосрочную перспективу (сара фанный эффект, повышение узна ваемости бренда, формирование пула лояльных покупателей и адво катов бренда). Теперь нужно разо браться с механизмами.
КАК РАБОТАЕТ КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ?
О чем рассказывать? Начнем с информационного поля. Здесь нередко возникают пробле мы. И можно наблюдать две край ности. Первую можно назвать «что вижу, то пою», когда создаются, на пример, информационные брошю ры с банальным описанием товаров по каталогу. Конечно, здесь есть некоторая полезная информация, но она абсолютно не цепляет, такие брошюры в большинстве своем ле тят в урну. И вторая крайность – это прак тически полный уход от реалий собственного бизнеса в поле попу лярных у широкой публики тема тик. Если проводить аналогию с традиционной рекламой, то отлич ной иллюстрацией станут баннеры с полуобнаженными девушками, приглашающими купить саморезы. Вызывает ли тема интерес у целе вой аудитории? Да! Но имеет ли она хоть какое то отношение к реалиям бизнеса? Нет! На такой баннер мужчинам приятно посмотреть, но магазин, где они будут совершать покупки, они выберут по другим критериям. В результате первый вариант – вроде бы по делу, но не работает, потому что неинтересно. А второй – любопытно, но никакой привяз ки к бизнесу, абсолютно отсутству ет логика, которая должна привес
Как и где рассказывать? Инструментарий же контент мар кетинга складывается из информа ции, которую нужно преподнести, формы ее подачи и канала трансля ции. Диапазон решений огромен – от листовок с рекомендациями экс перта в вашей области и живых встреч с ним в вашем магазине до колонки в местной газете и обуча ющего видео в Интернете. Стои мость их также может очень сильно отличаться. Всегда можно найти решение, которое будет приемлемым по бюд жету и результативным. Важно
только понять, что действительно нужно вашим клиентам или той их категории, которую вы хотите дан ной кампанией зацепить, и каким образом, через какой канал будет оптимально их потребности удов летворить. Здесь все работает на уровне здравого смысла. Если ваши клиен ты по улицам не ходят, то и нет смысла ловить их с помощью лис товок, раздаваемых промоутерами у подземных переходов. А если это активные пользователи обществен ного транспорта, то реклама или собственная рубрика на местном радио и реклама в маршрутных так си – то, что нужно. Если у вас мо лодая аудитория, то актуален канал социальных сетей. И т. д. Чтобы выбрать правильный канал распространения контента и его формат, нужно знать свою целевую аудиторию, особенно тот ее сегмент, который больше всего вас устраивает. У каждого бизнеса есть любимые и нелюбимые кате гории клиентов, те самые 20%, ко торые приносят 80% прибыли, и другие 20%, которые доставляют 80% проблем. Контент маркетин говые кампании нужно настраи вать в первую очередь под ваших лучших покупателей. Особенно если у вас один не очень большой магазин. Чем еще хорош контент марке тинг – полезная информация, ко торую вы однажды создали, может быть переупакована и использована множество раз. Короткие советы могут превратиться в статьи или брошюры, а затем быть собраны в мини книги, из которых впослед ствии родится брендированное кра сочное издание. Тексты могут обре сти вид таблиц и графиков, рисун ков и карикатур, обратить инфогра фикой или обучающим мультфиль мом. А консультации специалистов могут стать серией видеоуроков или даже циклом передач на местном телевидении.
НУЖЕН ЛИ СПЕЦИАЛИСТ? Важный вопрос – можно ли успеш но справиться с запуском контент маркетинговых кампаний соб ственными силами? Каждый биз
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
№ 3 МАРТ 2014
|
13
РУБРИКА
Если коротко, то все, что нужно, – определиться с целями и задачами, выбрать адекватный инструмент контент маркетинга и информаци онную область, органичную как для ваших клиентов, так и для соб ственно бизнеса. Кажется, звучит это несколько проще, чем реализуется на практи ке. Попробуем разобраться с мес тами, где обычно возникают слож ности.
ти потребителей контента в кон кретный магазин. Как же нужно действовать? Во первых, не нужно бояться немного отойти от своего ассортимента, конкретных товаров, моделей, про дуктов. Вам нужно увидеть мир, повседневность вашего клиента, в которую они и вся тематика вашего бизнеса органично вписываются. Если вы продаете детские товары, то это уход за ребенком, вопросы развития, здоровья, воспитания. Если речь о магазине автозапчастей – это вопросы ежедневной эксплу атации автомобиля, новые штра фы, изменение ПДД, вопросы без опасности, ухода за машиной и т. д. А во вторых, держите берег (т. е. свой ассортимент) в поле зрения. Если заплывете слишком далеко – не сможете вернуться, не сможете связать раскрываемую тему со сво им магазином. Как только пропа дет логическая связь «информация – ваш магазин», вы перестанете быть заботливым экспертом, у ко торого покупать приятно и надеж но, и превратитесь просто в очеред ную информационную помойку. Помните, что большинство ва ших клиентов, настоящих и буду щих, так или иначе где то берут ин формацию, касающуюся реализуе мого вами ассортимента товаров – спрашивают у друзей, коллег, род ных и знакомых, ищут на форумах в Интернете, обсуждают в социаль ных сетях или консультируются со специалистами. Ваша задача – уп ростить им жизнь, связав воедино источник актуальной информации и канал продаж.
РУБРИКА
КОЛОНТИТУЛ
нес хочет жить и развиваться, но не в каждом бюджете есть средства на штатного маркетолога. С одной стороны, контент маркетинг инту итивно вполне понятен и работает на уровне здравого смысла. Если вы понимаете своего клиента, его потребности и видите реализуемую продукцию неотъемлемой частью повседневной жизни своего поку пателя, вам вполне по силам самос тоятельно заняться контент марке тингом. При условии, конечно, что у вас есть достаточно временных и ментальных ресурсов на это. В противном случае лучше до верить работу тому, кто занимается маркетингом профессионально и не будет отвлекаться на другие важ ные дела. При этом вам совсем не обязательно брать маркетолога в штат – специалист может разрабо тать для вас план контент марке тинговых кампаний, которому вам нужно будет просто следовать. Ли бо вы можете привлекать его на время, для организации рекламных кампаний, их грамотного проведе ния и профессиональной оценки результата. Мое мнение – каждый должен заниматься своим делом. Капитан бизнеса намечает курс, подбирает эффективную команду для успеш ного следования ему, следит за следованием выбранному курсу. А каждый член команды, не важно, временный или постоянный, отве чает за свой конкретный участок работ. Капитану нужно понимать, чем именно занят тот или иной че ловек на борту его судна, но это не означает, что он сам должен зали вать топливо, следить за исправно стью двигателей или мыть пол на палубе. Делать не свою работу сле дует только в крайних случаях.
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ? Еще один важный вопрос – можно ли оценить эффективность кон тент маркетинга, и если да, то как? У нас в стране с оценкой эффек тивности как то исторически не принято дружить, причем практи чески во всех сферах, включая биз нес. Об эффективности рекламных кампаний либо вообще не принято
14
|
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
думать (ну крутим мы рекламу на радио и оплачиваем пару баннеров в нашем районе с 1999 года, поку патели вроде бы есть – какая оцен ка эффективности?), либо оценка делается на глазок (стало больше покупателей либо нет). А между тем речь идет о вложении денег, ко торое либо становится эффектив ной инвестицией, либо оборачива ется бесцельной тратой. Вам может казаться, что зани маться сбором данных, их обра боткой, составлением статистики и отслеживанием изменений не очень разумно, когда и без этого довольно дел. Однако не зря гово рится «Кто владеет информацией — тот владеет миром» и «Нельзя улучшить то, что нельзя изме рить». Если вы точно знаете, какой вид рекламы, какие маркетинго вые кампании дают больший ре зультат при меньших затратах, вы имеете возможность оптимизиро вать свои траты, сделать их более разумными и результативными, заняться развитием бизнеса, а не борьбой за выживание. Вот почему важно собирать данные и вести статистику. Не бойтесь спрашивать своих клиентов! К тому же люди, ваши покупатели, очень любят, когда их мнение це нят, когда им интересуются. Поэто му не бойтесь проводить опросы, возможно, с какими то небольши ми поощрениями за участие либо лотерей и подарками для везунчи ков. Конечно, для офлайн бизнеса, в отличие от сферы интернета, где отследить и просчитать можно практически, оценка эффективно сти – это определенный вызов. Но это неотъемлемая часть нового ми ра, происходящих в нем измене ний. Конкуренция растет с каждым днем – крайне неразумно не сле дить за тем, на что реально уходят бюджеты. А сбор и обработку ста тистики просто нужно поставить на поток, разработать и отточить ме ханизмы, и вскоре они станут такой же органичной частью основных бизнес процессов как ведение бух галтерского учета, расчет зарплаты сотрудникам и управление логис тикой.
№ 3 МАРТ 2014
А начинать дружить с беспри страстными цифрами нужно заго дя, до организации маркетинго вых кампаний. С одной стороны, таким образом вы будете знать, дала ли конкретная кампания хоть какой то результат по срав нению с тем, что было. А с другой – ваши данные могут стать осно вой для организации этой самой кампании. Инструментарий же для оцен ки эффективности и обработки обратной связи от аудитории при проведении кампаний может быть различным. В классическом мар кетинге уже довольно не плохо используются определенные мар керы. Различные телефонные но мера в разных объявлениях, флае ры, анкеты, скидочные купоны. Можно использовать прошлогод ние показатели за период, совре менный прогноз и итоговый ре зультат после проведения кампа нии. Хорошо приспособить для работы с аудиторией, обращения ми и отзывами клиентов, про ведения контент маркетинговых кампаний можно сайты компаний и социальные сети, если, конеч но, ваши покупатели являются активными пользователями Ин тернета. Так или иначе для каж дой маркетинговой кампании можно и нужно разрабатывать ин струменты мониторинга и оценки эффективности. Это позволит не только сберечь ресурсы, отказав шись от неэффективных реклам ных ходов, но и повысить резуль тативность «выстреливших» пи ар кампаний.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Посмотрите на свой бизнес – воз можно, вы уже каким то образом используете инструментарий кон тент маркетинга на длительную перспективу либо в непродолжи тельных пиар кампаниях. Начните замерять эффект, корректировать, развивать свой контент маркетинг. А если пока не используете, то на чинайте – пробуйте, эксперимен тируйте, начать вполне возможно и малыми силами и бюджетами. Будьте расторопнее и дальновиднее своих конкурентов!