Modelo de negocios
Valor, precio y futuro de los medios
Gumersindo Lafuente ESPAÑA
Es periodista español. Fue responsable de la estrategia digital de El País entre 2010 y 2012. Fundador y director de soitu.es de 2007 a 2009 y director de elmundo.es entre 2000 y 2006. Es maestro de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano y miembro de la Red Iberoamericana de Periodismo Cultural. Es un orador frecuente en charlas y talleres en universidades españolas y de América Latina y congresos internacionales sobre periodismo digital.
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l periodismo debe acostumbrarse a vivir en la incertidumbre. Los últimos quince años de revolución digital han minado la esencia industrial y el modelo de negocio de los medios, pero también han puesto contra las cuerdas a los periodistas que apenas conservamos un puñado de certezas con las que manejarnos en el nuevo ecosistema. Periódicos y redactores hemos perdido el lugar privilegiado y exclusivo de la intermediación, y tenemos que compartir y pelear con muchos nuevos actores la misión de informar e influir en la sociedad con nuestro relato.
Si hay un futuro para el periodismo y para los periodistas, es digital, pero no sabemos si dentro de otros quince años más existirán los medios, ni si sobrevivirán las cabeceras -algunas más que centenarias-, que hoy conocemos. Sí, vamos teniendo la intuición de que el papel de los periodistas seguirá siendo importante, pero en un entorno en el que no dejan de crecer las exigencias de rigor y compromiso con unas audiencias que cada día tienen a su alcance más herramientas para examinarnos. El talento y la capacidad de trabajo serán imprescindibles, pero hacer periodismo relevante sin tener en cuenta la evolución de la tecnología no será posible: las redes de distribución de la información se transforman de manera permanente, los sistemas automáticos de filtrado y categorización son cada vez más “inteligentes” y útiles, y los dispositivos a través de los cuales nos conectamos con la realidad se
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multiplican. Todo indica que el concepto que hoy tenemos de lo que es un medio se va a diluir y dará paso a otras herramientas o soportes en los que, casi con toda seguridad, lo único que sobrevivirá será la marca, si logra conservar la credibilidad y ser útil a una comunidad que la sostenga. Llegados a este punto, es inevitable preguntarse por el valor de una industria que encara retos tan complejos. Estamos viendo cómo en los últimos diez años las grandes cadenas y cabeceras de Estados Unidos no han dejado de cambiar de manos y perder valor. Hace poco leíamos que el grupo propietario de The New York Times estaba dispuesto a desprenderse de The Boston Globe, un excelente periódico, por tan sólo US$100 millones, cuando en 1993 lo compró por US$1.100 millones. En el mercado español, el que mejor conozco, todos los grandes diarios nacionales están en números rojos y su facturación publicitaria no deja de descender (más de un 50% en los últimos cinco años), lo que les ha llevado a una situación cercana a la bancarrota. Esto hace que las acciones de sus empresas editoras hayan bajado tanto que su valor se acerca peligrosamente a cero. Es verdad que al mismo tiempo que esto sucede en los mercados más maduros, en algunos emergentes la bonanza económica sigue sosteniendo a todos los medios, incluso a los más tradicionales. Pero creo que es un efecto engañoso y que no durará. Desde luego no para los medios impresos, pero tampoco para las grandes cadenas de televisión, que se han librado -de momento- de la debacle y siguen obteniendo enormes beneficios. El avance de la tecnología nos empuja a sistemas de consumo individuales, mucho más personalizados, en los que el receptor manda sobre el
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emisor y ya reclama cuándo, cómo y dónde quiere ver una serie, una película o un informativo. La tecnología lo permite y el usuario empieza a exigirlo. Por eso creo que el control que hoy ejercen las grandes cadenas de televisión convencional sobre la intermediación publicitaria va a ir diluyéndose, como ya ha ocurrido con los diarios impresos en muchos países. La cuestión por supuesto es si todos los actores del mercado están en la misma situación. Descubrir cuáles son los atributos necesarios para que una gran empresa de comunicación afronte con éxito los retos del cambio tecnológico, se ha convertido en una verdadera obsesión de gestores e inversores. Y la respuesta es paradójicamente sencilla: aunque la situación es difícil para todos, unos pocos están mucho mejor colocados. Quizá lo que primero distingue a los que morirán de los supervivientes, es la postura de sus directivos. Los que permanecen aún en un estado de negación de la realidad lo tendrán más difícil; los que ya están experimentando puede que fracasen, pero aún conservan una oportunidad. Hay una segunda cuestión importante. Las empresas televisivas que son meras transmisoras de lo que otros producen, que no tienen capacidad propia, ni de innovación en contenidos, ni en tecnología, y que basan su valor en la posesión de un puñado de licencias, hoy son de alto riesgo. Yo no invertiría en ellas; vendería antes de que sea tarde, incluso aunque brillen mucho sus beneficios actuales. La letanía clásica de la letra pequeña de cualquier inversión: “beneficios pasados no garantizan rentabilidades futuras”, se hace regla de oro en el mercado de los medios.
¿Y cuáles son las palabras mágicas que dan hoy valor a un proyecto? Datos, posicionamiento, capa social y tiempo real. Afortunadamente no todas las noticias son negativas. En realidad, la situación actual está llena de oportunidades, casi todas relacionadas con las nuevas tecnologías de transmisión y recepción de la información, y el entretenimiento. Pero es significativo que siendo éste el ámbito en el que han operado tradicionalmente las grandes compañías de medios, el protagonismo en los nuevos mercados esté en manos de pequeños actores que basan su éxito en el talento más que en la capacidad financiera. Por eso me fijaría mucho en aquellas empresas que, utilizando sus beneficios actuales provenientes del “viejo mundo”, hayan empezado a invertir en pequeñas compañías de tecnología dirigidas fundamentalmente a llenar de utilidades y contenido los dispositivos móviles. ¿Y cuáles son las palabras mágicas que dan hoy valor a un proyecto? Datos, posicionamiento, capa social y tiempo real. Incluso, aunque aparentemente no tengan mucho que ver en principio con el negocio actual de los medios, tengo la intuición de que el cambio está a punto de acelerarse. De momento, lo evidente es que las nuevas audiencias -las más jóvenes-, ya se entretienen y se informan más en esos canales que en los tradicionales. Y el valor (y por lo tanto el precio), hoy apuesta en este sector claramente por el futuro.
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