INTEGRANTES DEL GRUPO Shadia Escarleth Limón García Lesbia Griceyda Deonicio María Lucas Canas Edna Sandoval Proyecto Final Mercadotecnia I Lic. Belly Zaldaña
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¿QUE ES EL NEUROMARKETING?
• Se define el neuromarketing tomando como punto de partida la definición de marketing de Philip Kotler, “El Neuromarketing es el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios”.
• El neuromarketing es una disciplina avanzada, ya que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas).
IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING
Cuanto más se comprenda el mecanismo de la toma de decisiones de los consumidores, mejores campañas publicitarias se podrán hacer y más dirigidas al sector buscado, garantizándose una alta probabilidad de éxito en la venta de los productos. Por esta razón, el Neuromarketing se ha configurado como un elemento esencial, tanto para las grandes marcas como para las pymes, para desarrollar su publicidad en todos los ámbitos, desde el diseño de los productos, los precios, el target, las ventas. Uno de los últimos eslabones del mercado en sumarse al neuromarketing como forma de llegar mejor al consumidor es el de los restaurantes, una parte muy importante de la hostelería.
El Neuromarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes: Atención, Emoción y Memoria.
• La atención es fácil de capturar en un anuncio, lo que origina que frecuentemente tenga un valor alto.
• La emoción debe subir y bajar durante el anuncio, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera significativa la efectividad del anuncio.
• La memoria es lo más difícil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos del anuncio que más captura la atención del consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio. Es importante anotar que recordar un anuncio no significa que se va a comprar el producto.
TÉCNICAS DEL NEUROMARKETING
• EYE TRACKING (SEGUIMIENTO OCULAR) Es una técnica que tiene al ojo como protagonista, y mide sus movimientos y su punto de foco para extraer información sobre el objeto principal de la atención de un individuo. Para la medición se utilizan unas cámaras especiales de alta velocidad que miden y sacan datos de los movimientos de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo, entre otros factores.
• ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG) Su costo es bajo y por su flexibilidad es una de las más utilizadas. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo prácticamente real que determinan dónde se está produciendo mayor actividad cerebral. Generalmente es utilizada en los momentos de reposo, vigilia o sueño.
• RESONANCIA MAGNETICA FUNCIONAL Permite obtener las imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o también son sometidos a estímulos exteriores. Muestra gráficamente los cambios que se producen en las áreas afectadas, qué zonas del cerebro presentan mayor actividad. Mediante un imán se puede observar una resolución espacial, las variaciones de oxígeno en la sangre y de ello muestran los niveles de actividades de las personas.
• MAGNETOENCEFALOGRAFÍA Mide la actividad cerebral de los campos magnéticos del cerebro, producidos por las corrientes eléctricas neuronales. Es muy precisa y permite detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del cerebro.
• CONDUCTANCIA ELÉCTRICA DE LA PIEL Se basa en el principio que la conductancia eléctrica de la piel varía con la humedad. Las glándulas sudoríparas de la piel son controlados por el sistema nervioso simpático, lo que implica que se puede establecer una relación entre el nivel de excitación, fisiológica y psicológica, y la sudoración.
• RITMO CARDIACO Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.
• ELECTROMIOGRAFÍA Pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran micro expresiones que el individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un texto.
RETOS DEL NEUROMARKETING
El Neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:
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Elevado coste. Tamaño de la muestra. Mala imagen. Consideraciones éticas. Falta de acuerdo entre investigadores.
Ausencia de estándares. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores.
EJEMPLOS DE APLICACIONES DE NEUROMARKETING El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación. Aquí algunos ejemplos:
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Pretest de anuncios de televisión (caso SONY bravia) – es quizá al aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
• Predicción de la viralidad de los anuncios (caso superbowl) – se ha utilizado para predecir que anuncios de la super bowl darían más que hablar en la red.
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Medición de asociaciones de marca – ¿cómo de apropiado es un personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de esa marca?
LA NEUROCIENCIA EN EL MARKETING
• Los avances en la neurociencia y el conocimiento de las reacciones del cerebro ante los estímulos externos están fuera de toda duda, y sus aplicaciones en el campo del marketing son una de las claves que más expectativas abren en el futuro cercano. Los estudios, congresos y seminarios sobre neuromarketing atraen cada vez más el interés de los expertos en comunicación, y las técnicas biométricas y tests desarrollados para el neuromarketing se van haciendo habituales para tratar de reducir las posibilidades de fracaso y aprender a mejorar la eficacia de las acciones de marketing.
La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y piensan las personas no siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen, o lo que dicen sentir y sienten en realidad. Igualmente, es sabido que la gran mayoría de las decisiones de compra se toman por procesos más emocionales que racionales o, en todo caso, los consumidores racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma emocional. Un estudio de Millward Brown señala que las estrategias ganadoras en campañas de marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas más asentadas, la estrategia emocional pura tiene mejor resultado que la solo racional.
EJEMPLOS APLICADOS DEL NEUROMARKETING
SONY BRAVIA
PEPSI