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Le Content Marketing La voie royale des marques fortes

« Pour faire du Content Marketing de qualité, pensez comme un éditeur et non plus comme un classique marketeur ». David Meerman Scott, Marketing & Sales Strategist, auteur de « The new rules of marketing and PR »

Pourquoi un livre blanc sur le Content Marketing ?

Parce que l’effet de la publicité traditionnelle n’est plus ce qu’il était.

Parce que les marques doivent démontrer qu’elles sont utiles.

Et parce que seulement 1 %* de la génération Y pense qu’une publicité renforce la confiance dans la marque. Mais alors, qu’attend-elle des marques, cette génération Y ?

Parce que les consommateurs ont repris le pouvoir aux marques.

Parce que le contenu est partout, dans tout et que tout est contenu.

Parce que l’amour des consommateurs pour la marque passe par ce qu’elle dit.

*(Forbes/Elite Daily study, 2015)

Centrer le discours de la marque autour du consommateur

70 %

des consommateurs préfèrent découvrir une marque par son contenu que par ses publicités. (Content Marketing Institute)

72 %

des responsables marketing reconnaissent que le contenu de marque est plus efficace que la publicité. (Custom Content Council)

69 %

créent plus de contenu cette année que l’an dernier.

(Content marketing Benchmarks Report)

75 %

des professionnels du marketing citent le Content Marketing comme la principale source de génération de leads et de décisions d’achat. (CMI)

37 %

des marketeurs confirment que leurs efforts en Content Marketing sont réellement couronnés de succès. (CMI)

62 %

Le Content Marketing coûte moins cher que le marketing traditionnel et génère 3 fois plus de leads. (CCC)

contenus publiés par mois génèrent 1 200 nouveaux leads pour une marque. (CCC)

Qu’est-ce que le Content Marketing ? Le Content Marketing…

… n’est pas de la publicité … est un engagement permanent

… est centré sur le client et non sur la marque

… impose une stratégie

Une stratégie de Content Marketing consiste à fournir à ses clients et prospects une information à forte valeur ajoutée qui les intéresse pour établir un climat de confiance et jeter les bases d’une relation à long terme avec la marque. Cette relation place la marque en position favorable pour atteindre ses objectifs commerciaux. Qu’il s’agisse de fidéliser ou de générer des ventes.

À retenir : avec le Content Marketing, l’objectif de la marque n’est plus de s’imposer mais de se faire désirer.

Le Content Marketing consiste donc :

– à créer un volume de contenu sur différents supports : vidéos, blogs, photos, infographies, articles, livres blancs, études de cas, guides pratiques, etc.. Ce contenu répond à des attentes de la part du client et du prospect et associe la marque, directement ou indirectement, à un univers qu’elle s’accapare;

– à partager ce contenu via différents canaux (réseaux sociaux, newsletter, native advertising, etc.) et amplifier sa portée;

– à créer de l’engagement (des leads) grâce à ce contenu. Plus le contenu sera pertinent et de qualité, plus il sera profitable en termes d’engagement, de fidélisation et d’achat.

À retenir : 90 % du contenu créé doit aider le consommateur, apporter des réponses à ses problèmes et le rapprocher de ses objectifs. Les 10 % restants peuvent servir à promouvoir les atouts de la marque.

Les 3 atouts du Content Marketing pour la marque

Il permet de créer un lien privilégié avec les clients et prospects Impliquez vos clients et prospects en leur donnant des conseils, en leur posant des questions ou en les orientant vers la marque.

Le contenu doit permettre à l’entreprise de créer une marque solide et leader d’opinion qui entretient une relation forte avec le client au bénéfice des deux intervenants, le client comme la marque. Le Content Marketing devient ainsi le moyen le plus direct pour transmettre une véritable proposition de valeur aux clients et asseoir une réelle interaction avec eux. Afin de les convertir en clients réguliers et satisfaits.

Il profite du référencement pour accroître votre visibilité

Il démontre votre expertise dans le domaine qui intéresse votre client Se différencier par rapport aux concurrents en proposant des contenus intéressants et pertinents permet de fidéliser clients et prospects.

Le contenu permet de positionner la marque dans les moteurs de recherche, première source de recherche d’information des consommateurs.

À retenir : l’objectif final du Content Marketing est de dégager de nouvelles opportunités commerciales. Pour y parvenir, cette stratégie marketing renforce la marque et confirme la volonté des consommateurs de se tourner vers elle au moment où ils en ont besoin.

Choisir les bons outils de diffusion et de valorisation

À quoi sert-il de vous exprimer si personne ne vous entend ? Les outils de diffusion du contenu sont innombrables. On pense souvent aux réseaux sociaux mais il serait dommage de s’y limiter. Diffuser du contenu impose avant tout de rencontrer sa cible. Et pour cela, les alternatives plus efficaces sont légion.

La vidéo La création de vidéos est une excellente stratégie pour l’entreprise. Elle crée une image de marque forte en diffusant des contenus à haute valeur ajoutée. Quelle que soit la forme envisagée – un tutoriel, une animation, une interview – la vidéo permet de mettre en valeur vos différences par rapport à la concurrence, vos points forts. La vidéo permet d’être présent sur des plateformes telles que YouTube ou Dailymotion, qui fonctionnent de plus en plus comme des réseaux sociaux, ou d’illustrer des contenus rédactionnels écrits sur vos propres sites.

À retenir : Inutile de viser tous les canaux de diffusion de son contenu. Procédez plutôt par étapes. De nombreuses marques se sont imposées en commençant par une diffusion à travers un seul canal avant de se diversifier.

SlideShare

Le webinaire

On y retrouve des résumés de conférence, des communiqués de presse, des résultats d’études, etc.. Visuel et collaboratif, SlideShare fonctionne via un moteur de recherche. Pas besoin de rassembler des membres autour de votre marque, Slide Share concentre sur ses pages les informations mises à disposition par différents experts.

La visioconférence représente un excellent outil d’acquisition de prospects ou de fidélisation de clients. En valorisant votre expertise, vous offrez un service concret, qui résonne avec leurs besoins. Toutes les thématiques sont possibles. Il est recommandé de préparer la présentation sous forme de Powerpoint, que les participants pourront suivre pendant l’exposé. Tout l’art d’un webinaire est de combiner présentation théorique et réponses en direct au « life chat ».

2015 EMAIL MARKETING METRICS BENCHMARK STUDY 1

IBM Marketing Cloud

La newsletter C’est un des meilleurs outils de fidélisation. On va bien au-delà d’un message promotionnel pur et dur. C’est un contenu engageant, qui peut être présenté sous la forme d’un magazine. La newsletter permet d’agréger, au sein d’un seul outil, plusieurs contenus et de leur donner une cohérence. Elle laisse la place à la créativité afin d’inciter à l’action, au clic. Elle crée un rendez-vous, un contact régulier avec les clients.

Le livre blanc Parce qu’il n’est pas perçu comme un outil promotionnel, le livre blanc a une réelle valeur aux yeux de l’audience, un public très qualifié, en recherche d’informations à propos d’un produit ou d’un service proposé par la marque. Il est important de mettre à disposition un contenu neutre et instructif. Synthétique, le livre blanc n’est pas une nouvelle forme de brochure commerciale. Au contraire, il est conçu comme un document académique, mêlant théorie et exemples concrets issus de votre pratique.

Le native advertising Le native advertising regroupe divers formats de publication qui adoptent, ou approchent au plus près, le design et l’ergonomie du site sur lequel ils sont édités. Plus le contenu est en adéquation avec la ligne éditoriale du site et les centres d’intérêt de l’internaute, mieux il pourra être intégré à l’environnement éditorial du site. Ce contenu native a donc une forte valeur ajoutée par la proximité qu’il démontre avec les centres d’intérêt des internautes. Aujourd’hui, certains éditeurs de presse ont développé une véritable expertise dans le native advertising et intègrent des solutions d’amplification de contenus de plus en plus efficaces.

Les valorisateurs de contenus Des logiciels comme Outbrain ou Ligatus permettent aujourd’hui de recommander des contenus de marques aux lecteurs des plus grands sites médias. À l’image de Rossel, partenaire d’Outbrain, qui propose cette solution pour tous ses titres. Avec ces outils de valorisation, le contenu est vu et consommé par une audience captive, engagée et de grande qualité. Et ceci au moment précis où l’internaute aura envie de lire ce contenu. L’amplification est donc maximale et garantie par un volume de lecture.

L’infographie L’infographie offre la possibilité de synthétiser un contenu volumineux en une seule illustration parlante et simple d’accès. Elle permet de valoriser l’expertise de la marque sur des sujets complexes ou faisant appel à beaucoup de chiffres. L’infographie a un côté premium très apprécié qui lui donne un pouvoir viral fort.

En résumé 100 93%

80%

78%

75%

74% 69%

67%

47%

45%

44% 42%

Social Media

Illustrations/ photos

Blogs

Microsites

e-Newsletters

Videos

Branded content tools

Mobile apps

Articles on site

Events

Infographics

Sources : Content Marketing Performance : A framework to Measure Real Business Impact (Altimeter Group, 2014) BC Content Marketing : 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends-NorthAmerica (CMI,2014)

actions pour réussir sa première stratégie de Content Marketing

1. Identifier un groupe parmi ses clients et prospects Pour cela, vous devez sélectionner un produit ou un service que vous souhaitez développer et sélectionner un groupe cible parmi vos clients et vos prospects susceptibles de s’y intéresser. Rassemblez les informations les plus précises possibles sur leurs motivations, leurs besoins, leurs attentes.

2. Confier son projet à des spécialistes du récit Chaque programme de Content Marketing doit faire l’objet d’une réflexion éditoriale pour déterminer les lignes de force, les contenus à promouvoir, les outils de diffusion et les procédures de production. Rédacteur en chef, journaliste, infographiste et vidéaste doivent maîtriser le discours de la marque pour le relayer. Rassemblez autour de ces spécialistes des communautés qui vous aideront à relayer vos contenus (influenceurs, bloggeurs mais aussi les fans des réseaux sociaux).

À retenir : Les solutions technologiques ont transformé les comportements d’achat et donné un coup de vieux à la publicité de masse. Bienvenue dans l’ère du contenu ciblé et pédagogique !

3. Créer et diffuser son contenu Chaque élément de votre récit doit offrir une réelle opportunité pour le prospect ou le client d’entrer en contact avec la marque. N’hésitez pas à réutiliser, reformater et adapter le contenu créé via tous les outils de diffusion possibles pour construire la légitimité de la marque. Assurez-vous aussi que chaque contenu soit complété par un call to action clair qui guidera le consommateur vers une action qui le rapprochera de la marque.

4. Amplifier son contenu en multipliant les points de contact Il s’agit ici de maximiser l’audience de vos contenus en développant une approche multimédia pour l’amplification. Un juste équilibre entre Paid, Owned et Earned Media permettra de donner une visibilité optimale à votre communication. Dans ce contexte, les outils d’amplification prennent aujourd’hui de plus en plus de place dans les stratégies de Content Marketing.

Leverage your owned content and channels Organic Traffic SEO

Native Ads (Nativo) Paid Content Distribution (Outbrain, Sharethrough)

Owned

Converged Earned

Paid

Paid Social Influencer/ movable media Maximize organic buzz, social engagement and PR

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5. Mesurer ses actions et analyser les résultats Évaluer le retour sur investissement d’une stratégie de Content Marketing est un exercice délicat car il englobe une grande quantité de données et de résultats. Évitez surtout les analyses fragmentées.

Quatre grandes mesures vous donneront une vision claire : En fonction des résultats, procédez à quelques ajustements pour encore les améliorer. Adaptez vos actions, amplifiez différemment et jonglez avec les outils à votre disposition. Notoriété, chiffres de vente et résultats seront au bout de cette voie royale qu’est le Content Marketing pour votre marque.

1. La consommation des contenus (pages/ vidéos vues, documents téléchargés…)

4. L’augmentation des ventes (ventes en ligne, en magasin, notoriété, clients entrants…)

2. Le partage des contenus (J’aime, partages, retweets, clickthrough…)

3. La génération de leads (abonnements mail, formulaires de contact, commentaires…)

Des possibilités illimitées de valoriser sa marque

En matière de Content Marketing, le secret d’une campagne réussie réside dans le mix d’un univers que s’accapare la marque pour ses contenus, du bon choix d’outils de diffusion et d’une amplification adéquate. On connaît depuis longtemps le succès de Michelin et de ses guides des restaurants pour faire consommer des pneus ou la force du contenu de Red Bull, chantre des sports extrêmes, qui ne doit plus montrer sa boisson énergisante. Voici un petit florilège d’exemples récents et très parlants qui démontrent que toutes les marques peuvent se lancer dans une stratégie de Content Marketing.

Au départ d’une enquête auprès des lecteurs, la marque élabore avec Rossel un contenu rédactionnel pour tout savoir sur l’art de bien vivre sa pension avant même de la prendre. Des contenus abrités dans une zone du site du Soir et relayés sur un blog spécifique de la marque. - Approche informative - Supports : blog et hébergement native advertising

Un des axes de la stratégie de contenu de la marque s’articule autour de la création d’un « Guide des Quartiers » qui offre des informations précises sur les lieux que pourraient fréquenter ses utilisateurs. - Approche informative - Support : site web

Fabricant de mobilier de bureau à partir de matières premières récupérées chez ses clients, Nnof s’accapare la thématique de l’économie circulaire en entreprise qu’elle présente dans une newsletter destinée à éduquer son public en vue d’une prise de conscience. - Approche éducationnelle - Support : newsletter de contenu

Pour anticiper le développement des objets connectés dans le confort de la maison, l’ex-Electrabel a mis en ligne deux blogs consacrés à la décoration de la maison (Sweet Home) et à l’actualité du monde connecté (Smart Life). Objectif : éduquer ses clients à comprendre comment la notion de confort va évoluer avec les objets connectés. - Approche éducationnelle - Support : blog

Cette marque de papier toilette a créé une app qui permet à tous de trouver les toilettes publiques les plus proches et de les coter sur un site Internet dédié. - Approche interactive - Supports : app et site web

La marque a longtemps proposé à ses clientes des coiffures adaptées aux vêtements qu’elles portent (Uniqlo Hairdo). Les tutoriaux étaient disponibles sur Pinterest sous forme de photos et en version animée sur le site web en durée limitée. L’action est aujourd’hui terminée. Par contre Uniqlo Recipe, qui propose des recettes de cuisine adaptées aux tenues de la marque existe toujours… - Approche découverte et inspiration - Supports : Pinterest et site web

Les Aéroports de Paris ont lancé une action participative appelée « I’m the guest ». L’idée ? Demander à tous les clients de prendre un selfie dans l’aéroport d’Orly, l’ensemble des photos récoltées a servi à redécorer la façade de l’aéroport. - Approche participative - Support : réseaux sociaux

Rossel vous offre une solution complète en Content Marketing

Avec son département Brand Native Hub, la Régie Rossel a mis en place une structure spécifique entièrement pensée pour rencontrer les demandes en matière de Content Marketing. Brand Native Hub offre désormais la possibilité aux marques de mettre en place et d’exploiter au mieux leur stratégie de content marketing.

Vous disposez déjà du contenu ? Rossel l’amplifie au travers de l’ensemble de ses titres et de ses lecteurs qualifiés via des stratégies de Native advertising, DNA ou ses outils d’amplification comme Outbrain. Vous n’avez pas encore de contenu ? Grâce aux entités NewsMaster pour les stratégies rédactionnelles et contenus écrits ou Moovizz, société de production vidéo, Rossel initie toute stratégie de Content Marketing, la mène à son terme et en tire les enseignements chiffrés.

Toutes ses opérations sont coordonnées via le département Brand Native Hub.

Content Marketing Blogs Newsletters

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Bilans de campagne Analyse RĂŠsultats

Amplification Native

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« Le content marketing est comme un premier rendez-vous amoureux. Si vous ne parlez que de vous, il n’y aura probablement pas de second rendez-vous… ». David Beebe, Global Marketing Marriott International

Contact Brand Native Hub : Adélie Stichelbaut Tél : 02 / 225 53 24 GSM : 0477 / 78 40 60