Guía general sobre documentos de políticas de comunicación Esta guía apunta a orientar a ASIES en cuanto a la organización efectiva y coordinada de su comunicación mediante guías, normas y recursos que le permitan regular este trabajo. A tal efecto, se considera que las políticas y manuales incluidos como componentes de esta guía responden a dos necesidades generales de la organización: 1. Regular y ordenar los procesos claves que conforman el sistema de comunicación de la institución (identidad, prensa, eventos, redes sociales, gestión de crisis, etc.) 2. Desarrollar capacidades de comunicación en todos los colaboradores que puedan contribuir con una efectiva comunicación a través de lineamientos y orientaciones que faciliten esta tarea En general, podemos afirmar que un think tank en un estadio avanzado de la gestión de su comunicación debería contar con los siguientes recursos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Manual de identidad Política de publicaciones Política de redes sociales Manual de crisis Guía para el armado y el mantenimiento del sitio web Política de Prensa/Voceros Política de Eventos
A continuación se describen brevemente cada uno de estos recursos, y se incluyen algunas orientaciones básicas para su desarrollo. I.
Manual de identidad
El manual de identidad corporativa es un documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.
El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía para mostrar su imagen así como todas sus posibles variaciones: forma, color, tamaño, etc. En el mismo, se explica su forma, oportunidad y lugar de utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos. Se muestran también las normas prohibitivas de sus aplicaciones. También se incluyen los colores y las tipografías corporativas. Los contenidos del manual se agrupan básicamente en dos grandes capítulos:
Normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad corporativa. Como elementos clave de la identidad corporativa se destacan: aquellos que hacen a su forma, como logotipo, colores, tipografía, etc. y aquellos que se refieren a su contenido, como su misión, visión, valores y objetivos.
Aplicación del logotipo en las distintas plataformas de comunicación: papelería: papel de carta, sobres, facturas, tarjetas de visita, carteles, indicadores, herramientas digitales y otros dependiendo de los requerimientos de la institución.
Orientaciones con respecto al manual:
II.
Pensar que el manual será utilizado tanto por personal de la institución como por proveedores y contratistas a quienes se tercericen aplicaciones de la identidad (desde tarjetas personales a tapas de publicaciones), con lo cual es importante no solo incluir especificaciones técnicas sino también pautas claras para los colaboradores con respecto a qué materiales pueden usar y modificar autónomamente y cuáles deber ser supervisados por la unidad de comunicación No olvidar incluir todo lo referente a la identidad en su aplicación digital Resulta valioso ilustrar las indicaciones con imágenes de cada aplicación y uso Es conveniente poner links toda vez que sea posible a recursos que estén disponibles en la red interna y que pueden ser utilizados por los colaboradores, desde plantillas de Powerpoint a formularios de evaluación de eventos. Es útil describir procesos de manera clara y práctica, incluyendo a quién solicitar sporte, aprobación, etc. La existencia del manual obivamente no garantiza el cumplimiento de sus normas. Por ende, resulta crucial su presentación en la organización mediante una breve capacitación que facilite su uso y ayude a que se entienda su propósito. De igual manera, su introducción debería ser parte de toda acción de inducción al nuevo personal. Política de Publicaciones
Una política integral de publicaciones resulta un elemento clave para organizar e integrar la producción académica de un think tank y su efectiva difusión y fácil acceso. Dicha política apunta
a unificar criterios básicos que permitan dar una identidad y organicidad a las diversas publicaciones que suelen producir este tipo de organizaciones así como garantizar los procesos necesarios para que dichas publicaciones puedan asequibles a sus diversos públicos. La política de publicaciones va dirigida al personal de la institución así como a consultores y autores externos responsables de producir publicaciones con el fin de asegurar su alta calidad técnica o divulgativa, el uso de un lenguaje apropiado y el respeto fiel a los principios editoriales de la organización. Como consecuencia, este tipo de documentos suele contener definiciones editoriales de orden general y sus respectivas aplicaciones prácticas para cada uno de los tipos de publicaciones, así como pautas sobre los procedimientos internos a seguir en cada caso y mejorar los diseños y comunicación de las publicaciones. Componentes usuales de la política de publicaciones incluyen: 1. Introducción: breve explicación sobre los fundamentos y objetivos de la política de publicaciones 2. Tipos de publicaciones: presentación de la taxonomía de publicaciones habilitadas por la organización (se pueden ordenar según categorías como académica/no académica, digital/impresa, etc.) y definición de cada tipo de publicación (objetivos y características como tono, extensión, tipo de contenido, etc.) 3. Contenido y estructura 4. Soporte y formatos: establecerlos en alineación con el manual de identidad visual 5. Política de autoría y propiedad intelectual 6. Pautas de todo el proceso de producción 7. Plantillas y formularios a utilizar en los distintos tipos de publicaciones 8. Pautas generales de redacción Orientaciones con respecto al manual: 1. Es importante adecuar esta política a los procesos y recursos existentes en la organización para velar por la calidad de las publicaciones. Se recomiendo no incorporar lineamientos nuevos que sean difíciles de sostener en el Consejo Editorial tiempo. 2. Se recomienda integrar en el proceso de Un mecanismo alternativo o revisión de la política a miembros internos y/o complementario a la política de actores externos que tengan una reconocida publicaciones es contar con trayectoria editorial, de modo de asegurar la consejo editorial que garantice que pertinencia, relevancia e integralidad de la las publicaciones respondan a los política desarrollada principios elementales de la 3. Es útil aprovecha la formulación de la política organización y que cumplan con para rever los criterios actuales de aprobación, estándares consensuados de revisión y comunicación de las publicaciones.
Si bien se recomienda no innovar con muchos procesos nuevos, sí es conveniente evaluar los existentes y determinar si es momento de realizar cambios que mejoren la actual gestión de las publicaciones 4. Un aspecto fundamental a regular es la política de autoría, ya que zonas grises en este sentido suelen generar conflictos a nivel interno entre miembros de un mismo equipo y también con colaboradores externos. A esta política deberá recurrirse cuando se firmen contratos de proyectos con otras instituciones que contemplen temas de derecho de autor. 5. Un tema clave a regular es la manera de trabajar con publicaciones propias y aquellas con sello editorial de modo tal que se asegure atender adecuadamente a los requerimientos de uno y otro proceso 6. Es muy conveniente incorporar en la política una guía general de redacción, que establezca las normas a seguir en cuanto a ortografía, estilo, uso de abreviaturas y acrónimos, citas, etc. con el fin de velar por la consistencia en la escritura de las diversas publicaciones. III.
Política de redes sociales
El avance de las redes sociales como herramienta innovadora de gestión de comunicación conlleva frecuentemente la necesidad de regular internamente su uso. Dado el dinamismo y la espontaneidad de estos medios, la política de redes debe balancear adecuadamente la flexibilidad necesaria para poder aprovechar las ventajas de este medio con un atento cuidado por la imagen y la reputación del think tank. Comentarios inadecuados, opiniones infundadas, etc. pueden socavar rápidamente el trabajo realizado desde la comunicación. Crear una política de redes organizacional ayudará a los colaboradores de la institución a comprender quién es responsable de las distintas tareas implicadas en su gestión, y a definir los límites adecuados para los diversos canales de los medios sociales. Componentes usuales de la política de redes son: 1. Responsabilidades: determina quién coordina, produce, aprueba, publica, responder, etc. 2. Contenidos: regula el tipo de temas que se podrán abordar en el canal (desde temas de políticas públicas a institucionales como eventos y premios), así como en qué medida se responderá a contenidos de otros usuarios relevantes para la organización. En este campo, se pueden también establecer políticas de frecuencia de publicación y tiempos de respuesta de modo tal de asegurar un cierto ritmo de diálogo y debate. 3. Lenguaje y tono: define pautas generales de uso del lenguaje y tono en la conversación (longitud de mensajes, tipo de trato a los que envían comentarios, etc.) 4. Interacción: define qué respuestas y nivel de interacción se tendrá con los distintos modos de vinculación de seguidores, usuarios, etc. Determina quién dará respuestas y cómo. 5. Privacidad y autoría: establecer con qué mecanismos decidir qué tipo de información se puede publicar cuando esta implica información sobre socios/gobiernos,
fotografías/imágenes de terceros, etc. Asimismo, velar por cuidar los derechos de autoría toda vez que se re-publique información de otros. 6. Alineamiento con imagen e identidad institucional: determinar las normas básicas en el manejo visual de las redes de modo que se respete la identidad de la organización (esto puede ser también un componente del manual de identidad visual)
Orientaciones con respecto a la política de redes sociales: 1. Para evitar perder dinamismo y proactividad en la gestión de redes, es recomendable que la política no regule en exceso los procesos de producción y publicación de información evitando una larga cadena de responsabilidades. 2. Es conveniente que la política establezca de manera clara el proceso para decidir a quiénes se seguirá a través de la cuenta de Tweeter así como quién y cómo se responderá a tweets, comentarios en FB, etc. Dado que el aspecto de diálogo es fundamental en este tipo de medios, la política debe promover y garantizar que haya responsables de alimentar ese diálogo. 3. Se sugiere desarrollar la política en conjunto con los colaboradores que participarán en las redes para ganar su compromiso y garantizar su viabilidad. 4. Es útil incorporar una serie de prácticas recomendadas y no recomendadas, de modo tal de orientar a los nuevos usuarios en la gestión de estos medios que presentan nuevas oportunidades, pero también desafíos considerables.
IV.
Guía para el mantenimiento del sitio web
Actualmente, la mayor parte de los desarrolladores de sitios web proveen a sus clientes de documentos guía donde se trazan los lineamientos para estimar los esfuerzos y procesos necesarios que permitan un sano mantenimiento del sitio web. Es importante que la organización cuente con pautas generales sobre cómo se gestionará el contenido de la web, y especialmente en correlación con la gestión de información similar en las redes sociales. Componentes usuales de esta guía son: 1. Descripción funcional de la web: establece de manera clara y sintética las características esenciales del sitio con sus fundamentos y pautas para cuidar su funcionalidad en el futuro cercano. Esto incluye cuestiones como el diseño, los permisos para usuarios, y utilización de buscador, gráficos, menús (principal y secundarios) y rotores. 2. Documentos de diseño: contiene información clave para la gestión visual del sitio y la organización de sus contenidos, desde el mapa del sitio hasta las plantillas de cada sección. Incluye además los lineamientos básicos de las relaciones, dependencias y jerarquías del esquema de escritura, edición, aprobación y publicación de contenidos.
3. Guía de estilo web (también puede ser un componente del manual de identidad visual): detalla los elementos y esquemas esenciales para el armado y el mantenimiento del sitio. Determinan para los diseñadores la flexibilidad posible sin dejar de mantener la coherencia y continuidad necesarias para la debida experiencia de los usuarios del sitio y demás canales digitales.
. V.
Política de Prensa/Voceros
Para los think tanks multidisciplinarios, donde la interacción con la prensa suele ser asidua y variada, resulta de utilidad contar con una política general de voceros, que permita cuidar la integralidad de la comunicación y la consistencia en los mensajes y vínculos con los medios. Los voceros corporativos juegan un rol fundamental en la estrategia de comunicación de las organizaciones, en momentos de crisis reputacional, de lanzamiento de nuevos proyectos o campañas o ante coyunturas políticas que reclamen una rápida y efectiva intervención de la institución. Para ello es fundamental contemplar el desarrollo de estrategias y habilidades comunicativas que permitan a dichos voceros transmitir mensajes claros, sintéticos y coherentes, contextualizados con la realidad del país, y con propósito actual de la organización. La política apunta además a servir de recurso para manejar cualquier encuentro con medios de comunicación, incluso en casos de crisis o situaciones de contingencia comunicacional. Para ello, contiene de manera sencilla, una serie de criterios y recomendaciones dirigida a los voceros de la institución y que se utilizarán como apoyo a los procedimientos de actuación que las instancias superiores de gobierno juzguen convenientes, tanto para eventos planificados como para imprevistos. Componentes usuales son: 1. Definición de los tipos de voceros (por ejemplo, eventuales, especializados, institucionales, descentralizados, etc.): establece cuáles son los tipos de vocería y sus correspondientes responsabilidades 2. Pautas generales de atención a los medios: define las lineamientos principales en la modalidad, frecuencia, tono, etc. con que los diferentes voceros deberán responder o vincularse con los diversos medios de comunicación 3. Mensajes clave a ser comunicados: son la guía de palabras o ejes del discurso que se quiere comunicar a los públicos de la institución de acuerdo a un asunto o tema clave particular; cobran éstos vital importancia ante una situación de crisis comunicacional. 4. Situaciones de crisis comunicacional: establece cómo prepararse ante eventuales crisis, recabando y procesando información relevante para la organización. Define además
mecanismos específicos para getionar efectivamente la comunicación en este contexto, por ejemplo mediante la conformación de un Comité de crisis. Esto también puede ser desarrollado de manera más completa en un Manual de crisis (ver punto siguiente).
Orientaciones con respecto a la política de redes sociales: 1. Se recomienda incluir los procesos y criterios para la designación de nuevos voceros para poder responder eficazmente al dinamismo usual de los programas de los think tanks que exigen incorporación continua de nuevos expertos 2. Para situaciones de crisis o de oportunidad por la coyuntura política es conveniente que además de asignar la comunicación a un vocero institucional (Director/a Ejecutivo/a o Presidente/a del Consejo de Administración), se establezca un mecanismo que garantice la alineación en los mensajes que emitan sobre otros temas vinculados otros voceros de la institución 3. Son útiles como guía general los protocolos de tratamiento de los medios, con el fin de velar por un estilo integral y consistente de presentación y conducta de los voceros de la institución 4. Es recomendable articular la política de vocería con la de gestión de redes de modo tal de lograr consistencia en los pronunciamientos institucionales más relevantes
VI.
Política de Eventos
Los eventos constituyen una de las herramientas de comunicación más usuales y tradicionales de los think tanks. Su efectiva organización y conducción, sobre todo cuando está descentralizada en los diversos programas o áreas, resulta crucial para alcanzar tanto objetivos específicos con determinados públicos como para contribuir a la buena imagen y reputación de la institución. Por lo tanto, una política de eventos es un recurso valioso a la hora de promover una efectiva coordinación de los diferentes esfuerzos implicados en los eventos, y una consistencia comunicacional entre los mismos y entre cada uno y la imagen en general de la institución. Dicha política puede regular diversas etapas y aspectos de la organización de eventos. Cada think tank debe elegir cuáles de estos resulta crucial regular de una manera más sistemática y pautada. Los componentes usuales de una política de eventos son: 1. Diseño de evento: incluye cuestiones como procesos para establecer fecha y lugar (coordinación interna acorde a un calendario compartido), objetivos principales, audiencias priorizadas, etc. Algunas organizaciones cuentan con formularios para completar este tipo de información y lograr aprobación de alguna instancia responsable
de los eventos a nivel organizacional, sobre todo cuando se requerirá de apoyo de pareas como la administrativa. 2. Comunicación del evento: establece procesos y formatos utilizados para todos los aspectos comunicacionales previo, durante y post evento (desde mails y tarjetas de invitación y publicación en prensa impresa y digital hasta prensa y elementos visuales durante el evento) 3. Coordinación con otras instituciones: determina los principios que se deben seguir a la hora de co-organizar eventos con instituciones pares, donantes, agencias de gobierno, etc. Representa una buena oportunidad para socializar aprendizajes de estos distintos tipos de articulación que se plasmen en formas de trabajar con diferentes socios en el contexto del evento. 4. Evaluación y rendición de cuentas : se establecen las metodologías y formatos recomendados para evaluar el éxito de determinados eventos así como divulgar sus principales aportes y resultados
Orientaciones con respecto a la política de eventos:
VII.
Es conveniente establecer mecanismos, procesos y/o formatos diferenciados según los tipos de eventos, porque no todos requieren el mismo nivel de compromiso institucional En el caso de think tanks que centralizan la comunicación de los eventos, es aconsejable contemplar una efectiva articulación con las áreas de trabajo, especialmente en lo que se refiere a su apoyo en hacer llegar invitaciones, materiales, etc. a los públicos más relevantes (cuya asistencia depende muchas veces del contacto personal con los investigadores o la Dirección Ejecutiva) Se pueden incorporar lineamientos que garanticen un efectivo aprovechamiento de las redes sociales para potenciar la llegada del evento a potenciales participantes así como durante el evento a aquellos que no pudieron asistir Un protocolo de tratamiento a expositores relevantes puede ayudar a los colaboradores con escasa experiencia en este sentido a convertirse en excelentes embajadores institucionales y así contribuir a la reputación de la organización
Manual de crisis
El objetivo general de este documento interno y confidencial es establecer las políticas, principios y directrices de administración del riesgo y respuesta institucional ante cualquier crisis interna y externa que eventualmente desestabilice la responsabilidad, los sistemas, los procedimientos, los servicios y la imagen corporativa de la institución. Si bien la mayor parte de los think tanks no cuenta con este recurso, resulta valioso pensar en su desarrollo en el contexto de países en desarrollo, donde las crisis internas suelen ser
recurrentes y presentar serias amenazas para la sustentabilidad e imagen y reputación de este tipo de instituciones. Un manual de crisis permite a la organización anticiparse y prepararse para posibles escenarios que puedan desestabilizarla. Habilita la discusión y toma de decisiones relevantes sobre sucesos internos y externos que podrían afectar la credibilidad de la institución, como por ejemplo el paso de uno de sus directivos a un partido político de manera abrupta, o el retiro de fondos de un donante de gran envergadura. También representa una excelente oportunidad para jalar recursos internos con diversos perfiles y capacidades para dar una respuesta institucional consistente y a la altura de las circunstancias. Si bien cada manual debe dar respuesta a las particularidades de cada institución, se puede compartir que los componentes usuales de un manual de crisis son: Política de gestión de crisis, incluyendo objetivos y funciones del manual, definición de crisis y sucesos que podrían desencadenarla, estrategia de comunicación general, y consejos para la comunicación de crisis. Comité de crisis, que es un mecanismo usualmente contemplado para estas circunstancias. En el manual se define su composición, atribuciones, roles y responsabilidades, procesos y mecanismos para su efectivo funcionamiento, etc. Procedimiento general de actuación, con pautas de conductas y procesos esperados por parte de diversos colaboradores, según sus roles y funciones. Puede incluir listados de contactos y llamados necesarios. Estos procesos abarcan tanto las fases anteriores como posteriores de una crisis.
Orientaciones con respecto al manual de crisis:
Se recomienda establecer una clara política de comunicación de crisis, principalmente en cuanto a los procesos de elaboración de mensajes para los actores más relevantes, y la definición de quienes serán los voceros institucionales y con qué tipo de apoyo contarán para cumplir eficazmente con su papel. Es muy útil elaborar una serie de tips prácticos sobre lo que debe hacerse y lo que no debe hacerse desde el punto de vista comunicacional ante la emergencia de una crisis, para garantizar que los diversos colaboradores sepan cómo actuar y comunicar, más allá del rol clave del comité y los voceros. Con la creciente importancia de las redes sociales en la generación de nuevos tipos de crisis, y la falta de control de información que estas implican, junto con la rapidez de difusión de información que puede perjudicar a la organización, se torna muy importante desarrollar una política de comunicación específica para este entorno. Una de las medidas más efectivas es contar con herramientas que permitan medir el impacto de una
comunicación perjudicial en la red, detectando el grado de alcance real de la misma así como las formas convenientes de responder. Contemplar instancias de monitoreo de información y comunicación relevante para el funcionamiento del think tank permite anticiparse y prepararse ante crisis eventuales, no siempre para evitarlas pero si para poder detectar las mejores maneras de comunicarse para dar respuesta, incluyendo los canales y formatos más idóneos.