Estudio de Auditoría de Imagen y Posicionamiento
Conceptos Clave para la Auditoría de Imagen
Posicionamiento Organizacional: es la impresión diferenciada en la mente de la audiencia respecto a una organización (fundación) y los productos que genera. Top of Mind: Es el nombre y referencia que primero se le viene a la mente de una audiencia, también se denomina la primera mención. El top of mind es el nombre que se ubica de primero en la mente de una audiencia, surge de manera natural y espontánea. Su característica es ser la mejor posicionada y por lo general es la mas consultada o con mayor reputación.
Aspectos que se considerar al realizar la auditoría de imagen
1. El posicionamiento actual de la institución puede ser modificado a través de estrategias de reposicionamiento que se inserten dentro de la estrategia de comunicación institucional. 2. Puede haber un posicionamiento diferente entre varios segmentos, basado en las necesidades de cada segmento de audiencias. 3. Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva comparativa en relación a lo que ofrece el mercado. 4. Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un comportamiento crítico como puede ser la consulta de documentación, la intención de colaborar financieramente con la instituciónn y contratar estudios o la intención de utilizar dicha información. 5. Un estudio de imagen es valioso si presenta entre otros aspectos a: a. Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que discriminan entre competidores. b. Direcciones claras de áreas a mejorar.
Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento 1. Crear una lista de parámetros, atributos, o dimensiones que tiene influencia en el consumo de información y propuestas de la fundación. 2. Plantear hipótesis respecto al posicionamiento actual de FOSDEH y variables externas que influyen en dicho posicionamiento. 3. Determinar el nivel de conocimiento de los productos e insumos de la fundación. 4. Determinar la importancia que tienen los atributos, o las dimensiones para influenciar en la decisión de financiar, accesar o utilizar los productos que genera la fundación. 5. Obtener resultados comparativos del marco competitivo de en relación a otros productos-‐centros de investigación en las dimensiones y atributos. 6. Obtener información que determine las diferencias entre segmentos.
Hipótesis
Objetivo Ejemplo: Recopilar información sobre el posicionamiento de X Institución, su nivel de reconocimiento y prestigio y las preferencias de sus audiencias clave para crear una línea de base que oriente la estrategia de comunicación, la estrategia de movilización de recursos y el sistema de monitoreo y evaluación para la toma de decisiones según los hallazgos obtenidos.
Parámetros, Atributos y Dimensiones Influyentes en el Posicionamiento • •
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Inclinación Ideológica y Política Canales de comunicación para difusión de información sobre productos y servicios Calidad de los productos y servicios Apertura y disposición al diálogo y al debate Identificación con la misión
Preguntas Generales de Investigación – Lineamientos del Estudio 1. Cuál es el nivel de conocimiento sobre los productos y servicios de la institución? 2. Cuál es la importancia que tienen los atributos, o las dimensiones para influenciar en la decisión de financiar, accesar o utilizar los productos y servicios que genera la institución? 3. Cuáles son los resultados comparativos de los atributos y dimensiones de la instituciónn en relación a los productos y servicios que ofrecen otros actores de poder en el desarrollo del país? 4. Cuáles son las diferencias de percepción sobre atributos y dimensiones entre los segmentos consultados?
Metodología Ejemplo: Métodos mixtos de investigación cualitativa (entrevistas a profundidad) y cuantitativa (encuesta en línea) que proveerán valiosa información para la toma de mejores decisiones sobre la comunicación de la organización ante sus audiencias clave. Análisis Cuantitativo: Encuesta en Línea El modelo de encuesta se enviará a una muestra no representativa de las audiencias clave de la instituciónn, según su mapeo de actores estratégicos. Dicha encuesta se incluirá en la plataforma SurkeyMonkey y el vínculo a dicha entrevista se enviará via correo electrónico. El modelo de encuesta proveerá la siguiente información: 1. Conocimiento y reconocimiento del nombre de la institución 2. Validación de Top of Mind para la institución 3. Atributos clave que representan a la institución
4. Validación de vinculación con atributos clave para la institución 5. Atributos del logotipo de la institución 6. Consumo de medios (preferencias de canales y frecuencia de consumo) Análisis Cualitativo: Entrevista a Profundidad El modelo de entrevista a profundidad proveerá la siguiente información: 1. Cómo perciben las audiencias la reputación y competencias de la institución. 2. Qué dimensiones o factores usan las audiencias para formar sus percepciones y preferencias sobre el consumo de información que provee la institución 3. Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones sobre la imagen de la institución y la de la competencia. 4. Conocer la percepción de línea política de la institución en un contexto de alta polarización.
Encuesta Modelo
1. Que medios de comunicación utiliza o consulta a diario? Favor indicarlos en orden de mayor a menor consumo. Selección múltiple y clasificación (rankeo) o Pregunta Abierta 2. Que medios de comunicación utiliza para enterarse de la realidad nacional? Favor indicarlos en orden de mayor a menor consumo. Selección múltiple y clasificación (rankeo) o Pregunta Abierta 3. Que fuentes o informes consulta para profundizar sobre temas de interés nacional? Favor indicarlos en orden de mayor a menor consumo. Selección múltiple y clasificación (rankeo) o Pregunta Abierta 4. Cuales son los medios de comunicación que prefiere para informarse sobre el análisis del contexto nacional? Calificar en una escala del 1 al 5; 5 siendo la mayor preferencia.
5. Enumere 3 organizaciones o instituciones que produzcan investigaciones de calidad para la formulación de políticas públicas. Listado abierto (3 opciones) de mayor a menor prestigio 6. Su percepción sobre tres organizaciones mencionadas en pregunta 5 (Likert Scale – altamente favorable…entre 3 y 5 opciones) Opción de aclaración en formato abierto – 7. Enumere 3 organizaciones o instituciones que promuevan el debate de políticas públicas? Listado abierto (3 opciones) de mayor a menor prestigio 8. Su percepción sobre tres organizaciones mencionadas en pregunta 7 (Likert Scale – altamente favorable…entre 3 y 5 opciones) Opción de aclaración en formato abierto – 9. Por favor mencione tres palabras que le vengan a la mente al ver el siguiente logotipo (X Institución) 10. En caso de no mencionar a la insitución en respuesta 5 o 7, Su percepción sobre la institución es… (Likert Scale – altamente favorable…entre 3 y 5 opciones) Opción de aclaración en formato abierto 11. ¿Consideras que las publicaciones y propuestas de la institución son de mayor calidad que otras de organizaciones similares? Likert Scale
12. Conoce el trabajo que realiza la institución? (A. Si, estoy muy familiarizada y actualizada sobre su gestión; B. Si, conozco el nombre y algunos de sus trabajos; C. He escuchado el nombre pero no conozco su trabajo; D. Nunca he escuchado el nombre y no tengo idea sobre el trabajo que realizan. Opción múltiple de respuesta única 13. Califique las siguientes características en orden de importancia según las características de un centro de investigación exitoso / su criterio en una escala del 1-‐5, 5 siendo una característica muy identificable y 1 siendo una característica poco identificable Clasificación múltiple
a. b. c. d. e. f. g.
Alta Calidad en las Investigaciones Promotor de debate incluyente Evidencia válida y pertinente al contexto nacional Foro representativo a nivel territorial Independencia ideológica y partidaria Miembro de Redes Pluralistas Amplia comunicación y difusión de estudios y propuestas 14. ¿Califique las siguientes características de la institución. Qué tan presentes están los atributos en la línea de trabajo de la institución en una escala del 1-‐5, 5 siendo una característica muy identificable y 1 siendo una característica poco identificable. a. Alta Calidad en las Investigaciones b. Promotor de debate incluyente c. Evidencia válida y pertinente al contexto nacional d. Foro representativo a nivel territorial e. Independencia ideológica y partidaria f. Miembro de Redes Pluralistas g. Amplia comunicación y difusión de estudios y propuestas 15. De los siguientes temas, seleccione aquellos con los cuáles usted relacione el trabajo de la institución Selección múltiple a. Pobreza b. Empleo c. Política Fiscal d. Salud e. Identidad y Cultura f. Política Social y Desarrollo g. Política Económica y Desarrollo h. Migración i. Derechos Humanos j. Democracia 16. ¿Por qué medios o espacios te informas/consultas sobre la institución? Selección múltiple y opción de respuesta abierta a. Página Web Institucional
b. c. d. e. f. g. h. i. j.
Facebook de la institución Twitter de la institución YouTube de la institución Encuentros Conferencias y talleres Televisión Prensa Escrita Radio Otro
17. ¿Por qué medio desearías que la institución comunicara sus ideas y productos? Pregunta Abierta
Entrevista a Profundidad: Guía de Preguntas Propuesta 1. A su percepción, que es lo que define a una investigación de calidad? 2. Cuales son las características que debería tener una propuesta de política pública para ser tomada en cuenta por los tomadores de decisión en X contexto? 3. A su juicio, cual es el proceso adecuado para trasladar una propuesta de política pública a los tomadores de decisión para cerciorar la mejor acogida y efectividad? 4. Por favor mencione tres características (palabras o frases) que distingan a la institución. 5. Con qué temas relacionas el trabajo de la institución? Favor mencionar temas generales o específicos, según su conocimiento. 6. Que organizaciones o instituciones son parecidas a la institución según su percepción, en X contexto? 7. En que difiere el trabajo de la instituciónn de otras organizaciones/centros de investigación en X contexto? 8. A usted le interesaría colaborar institucionalmente/financieramente con la institución? Que impedimentos ha tenido para hacerlo en el pasado? Porque no? 9. A su percepción, la institución tiene alguna vinculación con una corriente ideológica o partido político? Cuál? 10. Con qué personas asocia a la institución? Cuáles son sus características?