LAMB/ HAIR/ MCDANIEL
QUE CONTIENE:
MARKETING
Estrategia de aprendizaje del
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SEPTIMA ED|C|ÓN
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M a rketí n g , probado por los estudiantes, aprobado por los docentes
- ciales, la
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REI—ACI .NE'” . )' <
…trevistas y mucho más .
ADEMAS: Los complementos: .liqitales ofrecen un libro .-|.-ctrónico, cuestionarios, wluos, flashcards y otras I—u—urramíentas de estudio
' LA RECESIÓN
LOG
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durante la
….-xplorar su carrera, .wuda para preparar un . urrículo, simulaciones de
SOCIALES
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sostenibilidad y el marketing
… rara incluye luz—rramieñt35 para
REDES
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MARKETING SEPTIMA EDICIÓN EDICIÓN DEL ESTUDIANTE
' ESTA OBRA ES PR—0PBEIDÁD DE
BIBLHÚTECÁ _ UCR RECINTO DE GUÁPILES
Traducción
Pilar Mascaró Sacristán Traductora profesional. Mara Paulina Suárez Moreno deuctom profesi0nal Revisión :técnica
Mtra. María de 105 Ángeles Ramos Solano
Tecnológico de Blontewey, Campus Estado de México
;CE NGAGE 1— Learning" Mul|.||1.| _ Hm-.wl — : nr… — l' wp…|a"m — Palacios Unidos -Japón — Méxiw - Reino Unído - 5íngapur
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MKTG. Marketing. 'wpllmn edición. Edición del estudiante…
© D.R… 2014 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc.
! |“… los W. Lamb,]oseph F. Hairy (..n'l McDaniel.
Corporativo Santa Fe
Av. Santa Fe núm. 505, piso 12
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Col. Cruz Manca, Santa Fe CP. 05349, México, D.F.
Latinoamérica: l(;º| nando Valenzuela Migoya
Cengage Learning… es una marca registrada usada bajo permiso.
Director Editorial, de Producción y de Plataformas Digitales para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez
DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado porla Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida,
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grabación en audio, distribución en Internet,
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en el Capitulo Ill, Articulo 27 dela Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento
por escrito de la Editorial.
Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González
Traducido del libro MKTG7. Charles W. Lamb,
Joseph F. Hairy Carl McDaniel. Publicado en inglés por SouthfWestern, una compañía de Cengage Learning ©2014 ISBN: 978-1-285-09186-o
Editora: Abril Vega Orozco
Diseño de portada: |<eDesign, Mason, OH.
Datos para catalogación bibliográñca: Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. MKTG. Marketing. Séptima edición. Edición del estudiante.
Imagen de portada: (€)iStocl<photo.com/Robert Churchill Composición tipográñca: Braulio Morales Sánchez
iSBN: 978-6o7-519-044=o
Visite nuestro sitio en: http://Iatihoamerica.cengage.com Este libro se terminó de imprimir en el mes de Noviembre del 2014, en Impresos Vacha, S.A. de C.V. Juan Hernández y Dávalos Núm. 47, Col. Algarío, México, D.F., CP06880, Del. Cuauhtémoc.
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BIBLIOTECH GUHPILES - UCR
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2 l] ABR 2017
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Parte ]
i—4a El marketing desempeña una función muy importante en la sociedad 12
EL MUNDO DEL MARKETING
l'-4b El marketing es importante para los negocios
14% El marketing.ofrece magníñc-as _ oportunidades para hacerearrera
i—4d El marketing en la vida diaria
1 VISIÓN GENERAL DEL MARKETlNG 2 2
1—2 Filosofías para la administración del marketing t-2a Orientación a la producción
i—2b Orientación a las ventas
5
l<2c Orientación al mercado
5
4
2—3 Alternativas estratégicas
6
7
2-4 El proceso de planeación de marketing
7
lO"
l—3c Aquellos a quienes se dirige el producto
i=3d La nieta primaria dela empresa
ll
i2
“i —3e Herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas i2
ió
12
18
20
2…4a ¿Para que redactar un plan de marketing? 2—4b Elementos del plan de'marketing 21
20
2—4c Redacción del plan de marketing 21
2-5 Deñhirla misión del negocio
12
1—4 ¿Porqué estudiarmarketíng?
16
2-3b Modelo del Boston Consulting Group 2f3c; Modelo de General Electric 19
if3a El enfoque de la organización
le3.f Una advertencia
16
2-—3a Matriz de oportunidades de Ansoff
6
i—3b La actividad de la empresa
2 PLANEACIÓN ESTRATEGICA PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA 14 2-2 Unidades estratégicas de negocios
1—3 Diferencias entre la orientación
a Iasventas y al mercado
13-
2-1 La esencia de la planeación estratégica
l—2cl Orientación al marketing social
l—2e ¿Quién está al mando?
4
l3
21
2-6 Efectuarun análisis dela situació-n 22
2-7 La ventaja competitiva
23
2—7a Ventaja Competitiva en costos
23
2=7b Ventaja competitiva por
diferenciación del producto/servicio
24
2-7c Ventaja competitiva del nicho 25
2—7d Crear una ventaja-competitiva sostenible 25
2—8 Criterios.para establecer los objetivos del marketing 252-9 Describir el mercado meta
26
2-9“¿ Estrategia para el mercado meta
26
© DaslTa Rusanankw'5hutter,staclcnum
1—1 ¿Qué es el marketing?
13
2-10 La mezcla de marketing
473b Preadolescentes
27 27
24% Estrategias para el producto
2—10b Estrategias para la plaza (distribución)
28
2-10c Estrategias para la promoción
271 0d Estrategias para establecer los precios
28
47
4—3d Generaciónii'
48
43e Generación><
48
4—3t Generación del baby boom
4-4b Marketing para afroamericanos
29
2-12 Planeación estratégica efectiva
4-5 Factoreseconómicos
30
4—5a
3 ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL 32 3—1 Concepto de conducta ética…
34
39
40
»| | i'lentorno exteriordel marketing
53
53
54
54
57
4—8a Competencia para obtener participación de mercado y utilidades 57 57
42 44
5-1 Recompensas del marketing global
58
Sala La importancia del marketing global para Estados Unidos 60
5—2 Las compañías multinacionales 44
61
572a ¿Las multinacionales son beneñciosas?
5-2b Estandarización global del marketing
i *Iu l'.IIIIrI—…rlr_-vida
Ililll I .IIIilIIIII lo |.JI forma un - |iir“ ".|-. i:li'illlilfñii'i | | | Ii'lr.vilI.I'I V II I'…
5—3a Cultura
62
46
63
63 64
5—3b Factores económicos
53€ La'economía global
64
5—3d Estructura y acciones politicas
IH
! | | nInIc--.III-IIIIH|I.IIlI…s
61
5-3 El entorno exterior de las compañías globales
45
I '- I HIiil>|:iH Inedios sociales
||i'lllll |III…
52
5—1 b Las repercusiones del comercio yla globalización 60
44
.IIIIIIIII:—ulos
4—6b Estimularla innovación
5 DESARROLLAR UNA VISIÓN GLOBAL 58
4 EL ENTORNO DEL MARKETING 42 | H: Administración del t'lll,0i'l'i0 44
50
52
4-8b Competencia global
41
i III (¿onocerel entorno exterior
50
52
48 Factores dela competencia
< 4 Marketing para una causa
i '.I |ii'. valores I"il.llf|l)l,ll'lld€li5€“5
52
4—7c Organismos reguladores
37
3-3b Auge de la responsabilidad social
l.“ l.1r1ni05 sociales
4-5d Recesión
4-7b eyes estatales
37
38
3—3c Marketing verde
51
4-7a …egislaci6nfederal
3—3 Responsabilidad social corporativa
50
51
4-7 Factores políticosylegales
35
36
32d La ética en otros países
4—5b Doderadqulsitlvo
4—6a investigación
34
372a La moral y la ética en los negocios 372b Toma de decisiones éticas
ngresos de los consumidores
45c ntiación
49
50
4-6 Factores tecnológicos
32
3-2 La conducta ética en los negocios
373a Sostenibilidad
49
44c Marketing para los asiático-americanos
29
2*i ic Tareas después dela auditoria
3—2c Directrices éticas
48
4—4a Marketing dirigido a los hispanoamericanos
28
2—1 ib Evaluación y control
4-3c Adolescentes
4-4 Importancia de los mercados étnicos
28
2-11 Seguimiento del plan de marketing 2-iia Implementación
27
47
5-3e Composición—demográñca 5—3f Recursos naturales
65
70
70
CONTENIDO DETALLADO
vii
54 Marketing de la empresa individual /i
'» fil: iii t'I'I( ias y iranquicias 'i … Impresa conjunta
U“!
L¿"i
'; firl Inversion directa
6-6a Grupos de referencia
72
6—6b Lideres de opinión
73
6—6c La familia
73
La mezcla del marketing global
G 'Sl'i Adaptación de las promociones
“. hr Plaza (distribución)
73
96
97
6-7a El género
75
75
76
546 El impacto deinternet
94
6—7 Influencias individuales en las decisiones de compra delos consumidores 98
73
H Sa Decisiones relativas alproducto
"a--5d Precios
6—6 Influencias sociales en las decisiones de compra de los consumidores 94
77
5—6a Los medios sociales en el marketing global
77
99
6—7b Edad y etapa del ciclo de vida dela familia
99
677c Personalidad, autoconcepto y estilo de vida
100
6-8 Influencias psicológicas en las decisiones de compra de los consumidores 101 6—8a Percepción
101
6-8b La motivación
103
&& El aprendizaje
104—
7-1 Qué es el marketing empresarial 7-2a Medición deléxito en linea
6-2b Búsqueda de información
82 85
86
91
n '.rl (li-ise social
93
116
116 116
7=6b Volumen de compra 7—6c Número de—clíentes
7—6d Ubicación delos compradores 118 distribución
1 17
117
7—6e Estructura de
92
115
7—5 El sistema de clasiñcación industrial de América del Norte 117
7—6a Demanda
6—5 Influencias culturales enlas decisiones de compra delos consumidores 91
92
114
7—6 El mercado de empresas frente al de consumo
6—4b Repercusiones del involucramiento en el marketing 90
r.“:r Si.ibcultura
7-4c Los gobiernos 7—4d Lasinstituciones
6—4a Factores que determinan la medida de involucramiento del consumidor 88
o—'%I:r Comprenderlasdiºierencias culturales
113
115
7f4b Los revendedores
6-4 Clases de decisiones de compra e involucramiento delos consumidores 87
&5a Culturayvalores
773a Alianzas estratégicas
7—4a Los productores
83
112
7—3 Marketing basado en relaciones y alianzas estratégicas 113
7-4 Principales categorías de clientes empresariales
6—2c La evaluación de alternativas yla compra
6—3 Conducta después de la compra
111
7—3b Las relaciones en otras culturas
6—2 El proceso de la toma de decisiones de los consumidores 80 6:2a Reconocimiento de una necesidad
110
7—2b Tendencias del marketing 528 en internet
6—1 La importancia de comprenderla conducta delos consumidores 80
rrlilllllllifilll INIAIJÚ
108
7-2 El marketing empresarial por internet
ÓMO TOMAN sus oecrsrones LOS CONSUMIDORES 80
VIII
105
7 MARKETING EMPRESARIAL 108
0 >
27
¡TI
5
am
6—8d Creencias yactitudes
© Katherine Welles¡5hutterstock.com
ir *la lxpiii I….¿ii ir:nr-n
71
118
776'i Carácter de las compras 1 19
118 118
a
.
¿7'69 Carácterdelainfiuencia para realizarla compra
776h Ciase de negociaciones 7—61Reciprocidad
119
8—5b Procesos de compra
120
120
7761< Método principal de promoción
120
7-7 Clases de productos para empresas 120
7e7a Equipo mayor
7-7c Materias primas
7-7d Partes componentes
7n7f Suministros
122
137
8-73 Segmento meta no diferenciado
137
8-9 El posicionamiento
122
138
138
139
140
8-9a Mapas de percepciones 141 122
7—7g Servicios a empresas
8491) Bases dei posicionamiento 141
122
7-8 Conducta de compra de las empresas
8—9c Reposicionamiento 142
123
7—8a Centros de compra
7—8b Criterios de evaiuación
123
7e8c Situaciones de compra
124
7—8d Etica delas empresas 7—8e Servicio al cliente
8-7 Estrategias para eiegir mercados meta
8—8 La ARC como instrumento para establecer metas
121
7—7e Materiaies procesados
136
8-6 Pasos para segmentar los mercados
8%: Segmentos meta múltiples
121
135
135
8—7b Segmento meta concentrado
121
7—7b Equipo accesorio
8—5 Bases para segmentar los mercados de empresas 135 8553 Características de la compañía
120
7—6] Arrendamiento
119
9 INVESTIGAC1ÓN DE MERCADOS 144
125
9-1 Sistemas de apoyo alas decisiones de
125
marketing
8 SEGMENTAR Y ESTABLECER MERCADOS META 126 H 1 Segmentación delos mercados
144
9-2 La función dela investigación de mercados 9—3 Pasos de un proyecto de investigación de mercados 146 9—3a Datos secundarios
126
146
147
H ) La importancia dela segmentación delos mercados 128
9—3b Compiiad—ores para la investigación de
it ! (riterios para una buena segmentación del mercado 128
9—3c Pianiñcar el diseno dela investigación y recopiiar datos primarios 148
H -1 Bases para segmentar los mercados
93d Especiñcar los procedimientos para conformar ias muestras 154
rin consumo
mercados
129
". 'i.r ¡“if“gmentaCi-Ón geográñca
129
"… 111 'in—_r'|mentacion demográfica
129
ti 11 'm_|inentación p—sicográñca
132
: lil '.r-i]mrvnración por beneñcios
¡r *-u—:]mr'rilacion por tasa de uso
134
134
148
9—3e Recabarios datos
156
9er Anaiizarlos datos
156
9—3g Prepararypresentarelinforme 9-3n Seguimiento
157
157
9-4 El gran impacto de internet en la investigación de mercados 157 94451 Ventajas de las encuestas por internet
158
9—4b Cómo usan internet los investigadores de mercados 158 9—4c La función que cumplen los medios generados por los consumidores en la investigación de mercados 160
9—5 Investigaciones mediantelectores ópticos
160
96 ¿Cuándo se debe efectuar una investigación de mercados?
161
CONTEN1DO DETALLADO
¡)(
'I lhi —"1|iII—IIIII-…|Iun lli|l Il:r I.IR relaciones I ¡III la I*.< lli'llll“u l£32
u/ llllf'llilt'lltjd competitiva
11—2c Tamizarideas
183
1172d Análisis del negocio
163
11—2e Desarrollo
183
184
11-2f Pruebas de mercado 1172g Comercialización
Parte 3
186
11-3 Cuestiones globales en el desarrollo de nuevos productos 187 114 La difusión de nuevos productos
DECISIONES DE PRODUCTOS
11=4a Difusión dela innovación
adopción
188
11—5 Ciclos de vida de los productos 11-5a Etapa deintroducción
10-2 Clases de productos de consumo
166
11—5c Etapa de madurez
i—D—2b Productos de comparación
166
11de Etapa cie—declive
166
168
170 170
0=4b Estrategias para las marcas
10—5 -os empaques
194
12-2 Diferencias entre los bienes y los servicios
171
12—2a Intangibilidad
172
1272b Inseparabilidad
174
0—5a Funciones delos empaques 075b Etiquetas
191
12—1 Laimportancia delos servicios
0,43 Beneñcios delas marcas O—4—c Marcas registradas
"191
12 MARKETING DE SERVICIOS Y EN ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO 194
0—3a Ajustes a los articulos y las líneas y mezclas 10-4 -as marcas
190
11—5e implicaciones para los gerentes de marketing 192
166
10,3 Artículo, linea de productos y mezcla de productos 167 de productos
189
189
11be Etapa de crecimiento
164
1072a Productos de conveniencia
10% Productos no buscados
187
11—4c El proceso de adopción y sus implicaciones para el marketing 188
164
10-2c Productos especializados
187
11—4b Características del producto y velocidad de
10 CONCEPTOS DE PRODUCTO 164 101 ¿Qué es un producto?
185
12-2c Heterogeneidad
174
196 196 196
12—2d Carácter perecedero
175
O—5C Códigos universales de los productos
194
197
176
10-6 Cuestiones globales acerca de las marcas y los empaques
176
10-7 Garantías delos productos
177
11 DESARROLLO
,
11—1 La importancia delos nuevos productos 11—1a Categorias de nuevos productos
178
178
"| 'i-2 El proceso de desarrollo de nuevos productos 'i 1-2a Estrategia para los nuevos productos
Ii 21) Generación deideas il>| lll lillliiilil lALLADO
181
181
180
© James SteidlfShutterstnck…cnm
Y ADMIN15TRACION DE PRODUCTOS 178
12-3 La calidad de los servicios
13—3e La administración del ilujo dela
197
produccron 27 3 13—3f La administración de las relaciones
12—3a El modelo delas brechas en la calidad del servicio 197
1274a Estrate 'a ara los rodu t
' vi ' s
COS(SEF 00)
p
gl p
12413 Estrate ia ara la laza distribución ) ( p g p
12—4c Estrat —'
rala romoción
p
egla pa
cºn "05 proveedores
199
12—4 Mezclas de marketing para los servicios
199
201
201
213
1335] Desarrollo y comercialización de productos 214 . . ,, . 13—31 Administraoon delas devoluciones
.
…
, .
enla cadena de suministro
12—5 Elmarket¡ngderelac¡onesenlosserwcros
202
215 215
HQ Abastosyadquisiciones
12-6 El marketing interno en las empresas de servicios 203
13-2 b Control de inventarios 215
12-7 Cuestiones globales en el marketing
137¿d Producción
13—¿c Procesamiento de pedidos
203
13“ Transporte
12=8a ¿Qué es el marketing en las organizaciones 204
12% Aspectos singulares delas estrategias de
217
218
1“—4 Tecnolo íadelacade na g 3 g de suministro 219
13-5 Tendencias en la administración de la cadena de
marketing en la organización sin ñnes
de lucro
216
_ 13—¿e Almacenamientoymanep demateriales 217
12—8 Marketing en la organización sin ñnes de lucro 204 sin Hnes delucro?
.
13-4 Eleectodelasfunc¡onesde|alog¡st¡ca del negocro
1224d Estrategia de pr9C¡05 202
de servicios
214
suministro
204
221
1375a Outsourcing de las funciones de logistica
221
13—5b Riesgo, seguridad y maleabilidad de la cadena de suministro 222 13—5d Administración de una cadena de suministro
(II?/75€
|
__
sostenible
D E
'
[
222
1375c Distribución electrónica
I )
'
.
135€ Administración dela cadena de suministro
N
y logistica global
|| | |…l'.l.|l|liiirlºi['ICSUTÍ1ÍHÍSÍÍ'O)ISU v—Imiril-.||…uion 208
14—1 Los canales de marketing
l i i I.. ml»—w||.u |H|If.ltº' la cadena de suministroy
14-1b— Eñciencia delos contactos: la función especial del minorista 226
MU
Il . |… |i|....u.u-.Iii…l.1rnvntalesdela ..luimi—.n... IMI1III' I…u.irlena de suministro
212
intermediarios
|… i… ¡ii .……ir|……. |…,i (-i¡…¡e
i|— lii'|“'il|1||)'i
J|l
14—1 c Funciones y actividades delos intermediarios 226
147101 Funciones del canal que cumplen los
… ii|lii|ill li…li liillt|i“l.i'i lt“|.l[l0l'1€5 i| ' i…|- i.- nii -…
|… .… …… .……ii— i.…i.—……,…|…
224
147151 Cómo funcionan los canales de marketing 224
| , i'… ||| ii. li "… ( le la administración de la …|.— lililil"…lll“llli1i5fl'0 210
III
223
14 CANALES DE MARKETING Y VENTAS AL DETALLE 224
13 ADMINISTRACIÓN lil LA CADENA DE —»rmrmrsre0 208
n» I—n'ril in |…
223
212
212
228
¡4-2 Estructuras delos canales
228
14—2a Canales de productosindustrialesy para empresas 229
1472b Arreglos alternativos de canales
230
CONTENlDO DEFALLADO
15 COMUNICACIONES DE MARKETING 246 15-1 La función de la promoción en la mezcla de marketing
246
15-2 Comunicación en el marketing
246
15231 El proceso de comunicación
15-3 Las metas de la promoción
i4—2c Factores que afectan la elección del canal i4—2d Grados de intensidad dela distribución
14—3 Clases de relaciones en el canal
230 23i
i5—3b Persuadir
252
15<3c Recordar
253
l5—3d Conectar
253
i5—4a Publicidad
232
252
253
253
15—4b Relaciones públicas
i4-3b Influencias sociales en los canales
254
lS—4c Promoción de ventas 233
15-4d Ventas personales
254
255
¡4—4 La función de las ventas al detalle
234
lS—4e Mediossociales
14—5 Clases de operaciones minoristas
234
15—4f El proceso de comunicación yla mezcla promocional 256
i4-Sa Tipo de propiedad
i4—5b Nivel de servicios
234
l4—5d Precios
15-6 Comunicaciones integradas de marketing
l4—5e Clases de negocios minoristas
l4—5i Ventas al detalle sin tienda
l5.7b Etapas del ciclo de vida del producto
l4—6 Estrategia de marketing para las ventas al detalle 239
15—7c Características del mercado meta 15—7d Clase de decisión de compra
239
i46b Elegir la mezcla de un negocio minorista
157€ Fondos disponibles
239
i4—6c Canales y decisiones de las ventas al detalle para negocios de servicios 244 14—7 La relación entre la toma de decisiones del
minorista y los datos del cliente
244
1443 Nuevos avances en la administración de las ventas y los canales minoristas 245
IUNIINlI)O DETALLADO
261
26i
i5-7a Naturaleza del producto
237
259
260
15-7 Factores que afectan la mezcla promocional
235
238
l46a Deñnir un mercado meta
258
15-5a El modelo AIDA yla mezcla promocional
235
235
i4-5g Franquicias
255
15-5 Las metas promocionales y el modelo AlDA
235
i4-5c Variedad de productos
xii
252
15-4 La mezcla promocional
231
l4—3a Relaciones en un canal global
i5»3a informar
249
262
263
263
264
iS—7f La estrategia de empujar y la de jalar
264
16 PUBLICIDAD, RELACIONES PUBLICAS Y PROMOCION DE VENTAS 266 16—1 Los efectos dela publicidad
266
17“ Paso 6: cerrarla venta
163-113 Los efectos de la publicidad en los consumidores 268
16—2a Publicidad institucional 1672b Publicidad del producto
269
270
17—5c Peciutar y entrenar a la fuerza de ventas
271
271
273
274
277
16—4b Consideraciones para elegir los medios 279
280
lo-5b
Ir… Promoción deventas
consumidores
282
I… lil] —1erramientas promocionales de ventas para los
iu ...
i
287
Ivndencias enlas promociones de ventas
|
288 290
292
- i ¡… lllllli -11 ir. lUl-i(.l(il'l€5 con los clientes
'I“ .. I I lil“. Ii lll'lill',Cl01'195 dela base presente de
. .
IIII
. |…
… .|.l|uinuu—…IIIl--vI-III.I'. i In I u |Iili*.ill'lii1'*-
I I
¡II I.
294
)U/
317
1875d Sitios para compartirmedios 185€ Sitios sociales de noticias
318
18—5t Sitios de redes sociales basadas en la localización 319
18-5g Sitios de reseñas
319
18-6 Medios sociales y tecnología móvil
18-6b Aplicacionesydispositivos
298
18-7 El… plan de medios sociales
llill"l—Ili'
|||-I'lll.'lill“u
316
320
320
18—6a Tecnología de dispositivos móviles y teléfonos inteligentes 321
296
.i…|… il il' "… j Ii< “'l II'! III'.
18—5c Redes sociales
316
18—5h Mundos virtual—es yjuegos en línea
294
|. ¡I l-i Ii ill ill'iiili 1I'JII del cliente
314
315
18»5b Los microblogs
-…—IIII i'll |l…||rI'…Ili'lt1º.t'll€ntes
313
18-5 Herramientas de los medios sociales: contenido generado por consumidores y por compañías 315
I…nuaIi.u Inn de las relaciones con los clientes y ¡nl |.|W|'.II||.I|('H 291
……
313
18—3 Evaluación y medición de los medios sociales
1875a Los blogs
..I..-… lu..-..u|.rs en relaciones personales
I
311
18—2a El sistema para escuchar
18-4 La conducta social de los consumidores
vi mms PERSONALES Y I l|“—"“lll.l'I[]['l'30nal35
18-2 Crear y aprovechar una campaña en los medios sociales 310 1872b Objetivos de los medios sociales
284
Al IMIN15TRACION DE Vi N"IAS 288 I
309
1871 b Medios sociales y comunicaciones integradas de marketing 310
lo ha 4erramientas promocionales de ventas para el comercio 283 consumidores
306
18—1 a Cómo usan los medios sociales los
282
anejaria publicidad desfavorable
305
18 MEDIOS SOCIALES Y MARKETING 307 18-1 ¿Qué son los medios sociales?
165a jrincipales herramientas de las relaciones públicas 281
304
305
17—5t El efecto dela tecnologia enlas ventas personales y la administración de ventas
273
16—4 Decisiones de medios para la publicidad
303
17—5d Remunerar y motivar a la fuerza de ventas 1775e Evaluar a la fuerza de ventas
272
1693d Evaluación después de la campaña
¡ti—5 Relaciones públicas
303
17—5b Establecer la estructura de la fuerza de ventas 303
16—3b Creary evaluar los atractivos publicitarios
1674c ºrogramación de los medios
302
17-5a Dehnir las metas y el proceso delas ventas
1673a ldentiñcarlos beneficios del producto
16—4a "¡pos de medios
301
17-5 Administración de las ventas
269
16—3 Decisiones creativas en la publicidad
16-3c Ejecución del mensaje
301
17—4g Paso 7: el seguimiento
269
1642 Principales tipos de publicidad…
301
17—4e Paso 5: manejar las objeciones
268
1671 a Publicidad y participación de mercado
”lll
|…. .| .. I…. i JI|I|I|(II14"I
300
321
322
18—7a El cambiante mundo de los medios sociales 323
CO—NTEN1DODETALLADO
xiii
V"'_— 20 ESTABLECER EL PRECIO
])(]]7. ¿S6 6
CORRECTO 342
D E Cl P R EC| O
| O N ES
D E
204 Cómo establecer elprecio de un producto
342
20-ia Establecer las metas del precio 342 20—i b Estimar la demanda, los costos y las
utilidades 1 9 CONCEPTOS DE
194
20—ic Elegir una estrategia de precios
324
2072 La legalidad dela estrategia de los precios
La importancia del precio
19_… ¿Qué es el precio?
324
20—2a Prácticas decomercio desleal
324
20*2b Fijación de precios
i9*i b La importancia del marketing para los gerentes de marketing 326 19—2 Objetivos de los precios
344
326
346
346
347
20*2C Precios discriminatorios 347 20—2d Precios depredatorios 348 20-3 Tacticas para añnar el precio base
348
19—2a Objetivos de los precios orientados a las utilidades 327
20—3a Descuentos, concesiones, rebajas y precios basados en el valor 3148
i9*2b Objetivos de los precios orientados a las
20-3b Precios geográfico—s
ventas
327
20-3c Otras tácticas de precios 351
i9—2c Objetivos delos precios para mantenerel statu que
328
19—3 La demanda como determinante del precio 19—3a Elcara'cterdela demanda
329
329
330
1973c Elastici'dad dela. demanda
33i
19-4 La potencia de los sistemas de administración del rendimiento 333
19-5 El costo como determinante del precio
2073d Sanciones al consumidor
tanto
335
i9e5b 3recios para maximizar las utilidades 335
1955c jrecios de punto de equilibrio
19—6 Otros determinantes del precio
335
336
i 976a Etapas del ciclo de vida del producto 336 19—6b -a competencia
338
i976c Estrategia de distribución
338
19—6d El efecto de internet y de las extra nets
339
1976e Estrategia de promoción
339
19—6t Demandas de grandes clientes 19—6g -a relación entre precio y calidad
xiv ii:Nllhlllliii)i|/XllADO
340 340
356
20-5 Los precios en tiempos económicos difíciles 20—5a. lntiación
357
20% Recesión
358
NOTAS
360
lN DlCE
372
333
19—5a 3recios basados en el costo más un
356
20-4 Precios para una linea de productos 356 _ 20-4a Relaoonesentrelos productos 356 20—4b Costos conjuntos
19—3b Cómo la oferta y la demanda determinan los precios
350
356 © Saddngg]design/Shutterstock.com
PREC|O
342
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ISBN-13: 978-6075190440 ISBN-10: (5075190449
0 736075 190440
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