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FACTORES DEL ENTORNO QUE HAN LLEVADO AL USO DEL BRANDED CONTENT COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN ALTERNATIVA. ANÁLISIS DEL CASO ESPAÑOL EN LAS DOS ÚLTIMAS DÉCADAS (1990-2014).

Preocupación Likes Consumidor Fragmentación de Audiencias INTERACCIÓN Activo Convergencia Cultural BRANDED CONTENT Cambio de Perspectiva

Target

Nuevos Escenarios

Planificación Estratégica

Saturación

Publicitaria

Tendencias de Internet

Mundo

CAMBIOS TECNOLÓGICOS DIGITAL Nueva Era

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Crisis Mediática

Comunidades TELEVISIÓN A LA CARTA LISTA Consumidor Multitasker

Feedback Conversaciones Preferencias de Distribución

Contenidos CONVERGENCIA Mediática Infoxicación

SOCIEDAD DE VIGILANCIA Construcción de

Postpublicidad

El Gran Hermano de Orwell

MULTIMEDIA

Marca

Datos de Audiencia

Pérdida de EFICACIA

Cambio de P CAMBIOS

ARADIGMA

ANUNCIANTES Modelo Tradicional Agencias Consumidores Evaluación Consumo Comunicación Alternativa INDUSTRIA audiovisual Nuevas Fórmulas

MARÍA GÓMEZ DOMÍNGUEZ TUTOR: VICENTE BADENES PLÁ GRADO EN PUBLICIDAD Y RR.PP.

FACTORES DEL ENTORNO QUE HAN LLEVADO AL USO DEL BRANDED CONTENT COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN ALTERNATIVA. ANÁLISIS DEL CASO ESPAÑOL EN LAS DOS ÚLTIMAS DÉCADAS (1990-2014).

ÍNDICE 1! Introducción ............................................................................................................................................................... 4! 2! Estado de la cuestión........................................................................................................................................... 6! 3! Objetivos ...................................................................................................................................................................... 8! 4! Hipótesis ....................................................................................................................................................................... 9! 5! Metodología ............................................................................................................................................................... 9! 6! Gran Industria Audiovisual Española..................................................................................................... 12! 6.1! Los Primeros cambios en el sector audiovisual ...................................................................... 18! 6.2! Factores que han influido en el desarrollo del nuevo modelo ..................................... 27! 6.2.1! Consumidores: Hacia el Nuevo Modelo............................................................................. 27! Factores Sociodemográficos.............................................................................................................. 27! Factores económicos ................................................................................................................................ 31! Factores tecnológicos .............................................................................................................................. 33! Nuevas Condiciones de Vida ............................................................................................................. 35! 6.2.2! La Convergencia Global............................................................................................................. 44! 6.2.3! Fragmentación de audiencias. ............................................................................................... 48! 6.2.4! Cambios Económicos ................................................................................................................... 53! 6.2.5! Saturación Publicitaria .................................................................................................................. 61! 6.2.6! Pérdida de Eficacia Publicitaria ............................................................................................. 66! 6.3! Alternativas a la Publicidad Convencional ............................................................................... 71! 6.3.1! Nuevas Formas Publicitarias ..................................................................................................... 72! 6.3.2! Un nuevo modelo: Branded content ................................................................................... 76! 6.4! ¿Qué es el Branded Content?............................................................................................................. 77! 6.4.1! Definiciones de varios autores .................................................................................................. 77! 6.4.2! Una Nueva Definición ................................................................................................................... 79! 6.4.3! Tipos de Branded Content .......................................................................................................... 81! 6.4.4! Acciones de Branded Content ............................................................................................... 83! 2

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Branded Content Story .......................................................................................................................... 83! Branded Content Story ......................................................................................................................... 84! Branded Content APPS .......................................................................................................................... 85! Branded Content Internet..................................................................................................................... 86! Branded Content Viral ............................................................................................................................ 86! Branded Content Below the line ....................................................................................................... 87! Branded Content Experience ............................................................................................................. 87! 6.4.5! Aproximación al Branded Content y el Transmedia .............................................. 89! 7! CONCLUSIONES .............................................................................................................................................. 90! 8! BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................................................................94!

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1 INTRODUCCIÓN La industria publicitaria atraviesa un momento de transición. Las fórmulas de publicidad convencionales empleadas como modelo tradicional de financiación de los medios de comunicación durante años, muestran claros signos de agotamiento. El presente trabajo surge con la pretensión de estudiar aquellos elementos del entorno que están produciendo cambios estructurales en el sector audiovisual y publicitario, desembocando en un posible cambio de paradigma. Los cambios económicos, demográficos y tecnológicos han sido decisivos en la transformación del paradigma mediático. Los medios y los consumidores han sufrido importantes transformaciones influyéndose mutuamente. La situación actual del panorama mediático es el resultado de años de adaptación y modificación de las estructuras. La publicidad invasiva se ha apoderado de los medios de comunicación y proveedores de contenido a todos los niveles, suponiendo día a día una molestia constante para los espectadores y seguidores de los mismos. Las fórmulas publicitarias empleadas hasta el momento, muestran claros signos de agotamiento, pérdida de eficacia y la necesidad de reinventar el modo en que las marcas conversan con sus públicos. Ante este panorama, anunciantes y agencias buscan desarrollar nuevas fórmulas publicitarias que atraigan a los consumidores en lugar de provocar el sentimiento de rechazo. Para ello, resulta de vital importancia el análisis del consumidor y de todos los elementos que entran en colisión, cuando una marca intenta conectar con sus públicos. En el presente estudio se pretende analizar dichos cambios, con el objetivo de entender la evolución y trayectoria que han seguido los distintos actores de la industria. Uno de los principales motores del cambio ha sido el paso analógico-digital que ha sufrido la sociedad a todos los niveles. Los avances tecnológicos han permitido la democratización del mundo digital, transformado el modo de acceso al conocimiento y modificando las reglas de las relaciones interpersonales. Sobre el consumo de contenidos, los factores tecnológicos, han ejercido una fuerte influencia. Los consumidores han podido acceder a una nueva dimensión, en la que pueden elegir y seleccionar contenidos según sus preferencias personales. Este hecho a revolucionado a la industria, que ha entendido que el nuevo valor de cambio es el propio contenido, y que el nuevo consumidor no está dispuesto a consumir contenido que no le interese y cuenta con las herramientas necesarias para evitarlo. 4

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Como resultado de los avances hacia esas nuevas formas de llegar a los públicos objetivo de las marcas, surgen numerosas herramientas de comunicación alternativa, como el Branded Content, objeto de esta investigación. Con la presente investigación, centrada en el análisis de todos los actores del proceso, se pretende incentivar al progresivo estudio de todos estos elementos, ya que en ellos mismos reside el futuro del sector. Numerosas son las organizaciones y compañías que han incrementado sus inversiones en el ámbito de la investigación, permitiéndoles de este modo ampliar su conocimiento sobre el mercado y favoreciendo a la creación y diseño de acciones a medida, adaptadas a las necesidades de la marca. La realidad en constante mutación que se pretende clarificar con este estudio, dificulta el hecho de emitir conclusiones y afirmaciones firmes y concretas, ya que demasiadas son las variables que forman parte de la ecuación.

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2 ESTADO DE LA CUESTIÓN El presente trabajo de investigación se centra en el análisis y estudio de un fenómeno vivo, cambiante, que se encuentra en continua mutación. Se convierte en algo inabarcable por tanto, el estudio de los cambios producidos en el consumidor ante los diversos factores que influyen en el mismo. El convulso momento que atraviesa la industria de contenidos la hace permanecer en un frenético proceso de cambios y adaptaciones, que aparenta no tener fin. Los avances tecnológicos vinculados a la industria audiovisual, suponen una ventana abierta hacia lo inesperado, y solamente el tiempo permitirá entender los resultados obtenidos. Este hecho hace necesaria la constante revisión del proceso, analizando los nuevos informes aportados diariamente por organismos relevantes del sector. Lo que se establezca en el presente sobre este determinado tema que estudia propiamente los cambios que se producen y se están produciendo en la sociedad, estará obsoleto para ser aplicado el día de mañana, ya que los cambios no cesan y el vertiginoso ritmo se acelera. Lo complejo de la realidad que se pretende analizar es el factor temporal, ya que en el mismo momento de la realización del presente, se han producido cambios que no han podido ser incluidos en el estudio, por falta de información ante la respuesta producida en el consumidor. Para el desarrollo de esta investigación se han tomado como referencia a tres autores clave en el estudio de los recíprocos cambios producidos en el sector y en los consumidores. Las aportaciones de Henry Jenkins, sociólogo y especialista, entre otras cosas, en los cambios producidos en el cine, la televisión y el fenómeno fan aplicado a los anteriores medios, han supuesto una de las principales bases del estudio. Su visión del cambio de paradigma hacia lo que presenta como la Cultura de la Convergencia, supone un punto de partida para el desarrollo de la investigación. En un mundo donde los cambios mediáticos afectan a los cambios culturales y viceversa, donde el consumidor se encuentra y se siente en el centro del modelo, el contenido se convierte en el valor de cambio y en ente omnipresente, los productores han de promover y partir de la cultura de la convergencia, y entender el potencial de la convergencia popular en el proceso de creación de contenidos. Su discurso plantea la idea de la influencia recíproca. Los consumidores hacen a los medios, y los medios al consumidor, construyendo colaborativamente una nueva realidad. Jenkins pone en valor el concepto de inteligencia colectiva, y como el conocimiento global del mundo ha pasado ha ser un proceso colectivo que las marcas deben atender.

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A las aportaciones de este autor, se le suman las ideas de César García, Director Creativo, Creador de la Agencia Bob, y escritor del reconocido El Libro de Bob. Sus estudios se centran en Bob, el nuevo consumidor, el consumidor de la era de la convergencia y de la potestad del que compra. García es consciente de que los cambios que han modificado la perspectiva del consumidor, están directamente vinculados al desarrollo tecnológico y a los avances en el ámbito de las telecomunicaciones, no obstante, muchos otros factores han llevado a Bob a lo que es: un consumidor activo, exigente, dispuesto y con poder para consumir únicamente lo que sea de su interés. Este nuevo consumidor espera poder vivir nuevas experiencias, consumir contenido de calidad y, en definitiva, optimizar el gasto de su tiempo (preciado elemento de las sociedades modernas). Daniel Solana, fundador de Doubleyou y escritor de Postpublicidad, trabaja en este sentido. El nuevo espectador, veterano en el consumo de contenido audiovisual de calidad (gracias a los avances tecnológicos) espera que las marcas le impacten, pero exigen cambios, y en este sentido habla Solana de Postpublicidad. Entendida como un cambio en las fórmulas, en los caminos elegidos para llegar al consumidor. La Postpublicidad consiste en desarrollar nuevas estrategias basadas en el win to win, donde marcas y consumidores ganan, porque los anunciantes deciden aportar valor añadido y construir una atmósfera de marca afín a sus valores. En este nuevo paradigma donde los consumidores se encuentran a la vanguardia de las tecnologías, y en la mayor parte de los casos las marcas van por detrás, es necesario avanzar hacia puntos de conexión entre organizaciones y públicos, donde ambos puedan conversar. Hacer partícipe de la marca a un consumidor es trabajar en el concepto de marca que tiene como objetivo principal sembrar el sentimiento de pertenencia en los públicos. Las acciones win to win buscan la ganancia y beneficio para ambas partes. El consumidor se siente arropado y amparado por las marcas, decide por tanto consumir sus productos, lo que desemboca en que la marca disfruta de una buena salud, económica y perceptiva. A los estudios de estos tres autores como pilares base de este proyecto, se le suma una investigación y análisis directo de los principales informes disponibles, vinculados al sector publicitario y a la industria audiovisual. Para la selección de dichos documentos, se ha tomado como punto de partida los principales organismos influyentes en el sector, así como los más destacados proveedores de información en la investigación de medios y audiencias.

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En este sentido, han sido de vital relevancia los estudios sobre la inversión publicitaria aportados anualmente por Infoadex, el Estudio General de Medios para evaluar la penetración de los distintos medios y el consumo de los mismos, los datos aportados por el Instituto Nacional de Estadística en todo lo referido a los cambios sufridos por la población española o los estudios de Arce Media, I2p, Zenith Media, la AIMC, o la AEA para analizar la situación del sector en sus diversas dimensiones, entre otros. Como se apuntaba con anterioridad, la naturaleza cambiante del objeto de estudio, hace imperiosamente necesario el análisis y revisión constante de los informes elaborados periódicamente por los organismos citados supra.

3 OBJETIVOS A continuación se presentan los principales objetivos de este trabajo de investigación, vinculado al campo de la Investigación y Planificación de medios y audiencias.

•

Analizar los diversos cambios y factores que han llevado al sector publicitario y audiovisual al momento de transición en el que se encuentra en la actualidad.

•

Entender en la sucesión de los hechos, la evolución de los medios convencionales y la progresiva pérdida de inversión.

•

Estudiar las tendencias de consumo de medios y dispositivos, que presentan los consumidores de contenidos en España.

•

Exponer y analizar los principales elementos que influyen en el consumidor y redefinen el panorama audiovisual.

•

Retratar la situación actual del sector publicitario integrado en el sector audiovisual en España.

•

Conocer las posibilidades que ofrecen los medios no convencionales y las llamadas “nuevas formas publicitarias”.

•

Examinar el fenómeno “Branded Content” como una nueva forma de comunicación alternativa.

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4 HIPÓTESIS Se procede a la enunciación de las hipótesis de partida de la presente investigación, vinculadas a los objetivos que se plantearon al inicio de la misma. a) “Los medios no convencionales debido a las óptimas posibilidades comunicativas que presentan, desplazarán paulatinamente a los medios convencionales”. b) “La saturación publicitaria de los medios, está haciendo necesaria la búsqueda de nuevas formas de comunicación comercial, en las que prime el contenido (que es lo que realmente interesa al consumidor y espectador y les aporte el valor añadido hacia el público” c) “Desarrollar Acciones Branded Content, como herramienta de comunicación alternativa, puede ser una de las soluciones que el mercado publicitario estaba esperando”

5 METODOLOGÍA Para Sierra Bravo, el método científico es “el proceso de aplicación de las técnicas científicas a situaciones y problemas teóricos y prácticos concretos, en el área de la realidad social, para buscar respuestas y obtener nuevos conocimientos”. Se expone por tanto que los principales objetivos de cualquier investigación se centran en conocer, explicar, prever, predecir y en ocasiones actuar. La perspectiva de este trabajo de investigación en el ámbito de las Ciencias Sociales y de la Comunicación, reside en la combinación del enfoque cualitativo (promovido por la Escuela Crítica Interpretativa) y el enfoque cuantitativo (conocido como la Ciencia Social Positivista). Para el investigador cuantitativo, “la realidad es el objeto del estudio, posee una existencia independiente de lo que conciban los investigadores y pueda ser visto por todos. Es decir, la realidad existe aparte de quien investiga” (Wimmer y Domminick, 2001:47). En este sentido, para la elaboración de esta investigación, se ha optado por el análisis pormenorizado de numerosos informes y estudios aportados por los principales proveedores de información en la investigación de medios y audiencias. Lo aportado por entidades como Kantar Media, Arce Media, AIMC, Infoadex, AEA, entre otros, ha supuesto el sustrato principal del contenido cuantitativo del presente documento. 9

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Por otro lado, como es sabido, las metodologías cualitativas comenzaron a cobrar importancia a partir de la década de los 60, cuando se empieza a pensar en la necesidad de estudiar al consumidor e interpretar su comportamiento con el fin de predecir tendencias. Por ello, esta investigación recurre en gran medida a este tipo de metodología, en aras de aportar una visión acerca de lo que es el consumidor de hoy tras ser influenciado especialmente por factores económicos y tecnológicos, a lo largo de los años. Además, para Wimmer y Domminick 2001, “el investigador cualitativo se basa en que los seres humanos son diferentes de manera fundamental y no pueden ser clasificados o aglutinados bajo etiquetas generalizantes”. Al analizar informes e investigaciones de tipo cualitativo, se pretende tratar lo vinculado al consumidor y las nuevas tendencias en el consumo de contenidos, desde una perspectiva abierta y alejada de las etiquetas indebidas. Por lo tanto, se concluye que este trabajo de investigación tiene un fuerte carácter triangular. Mediante el empleo fuentes de investigación secundarias de tipo cuantitativo y cualitativo se pretende extraer conclusiones determinantes sobre los elementos que influyen y han influido en el cambio de paradigma al que asiste la sociedad. En esta investigación triangular se fusionan datos, aportaciones de infinidad de investigadores, perspectivas teóricas de múltiple naturaleza y estudios y visiones personales de teóricos del ámbito publicitario, como los citados con anterioridad. Tras un profundo análisis del tema, se ha procedido a la estructuración del mismo en epígrafes independientes para cada uno de los factores, con el fin de alcanzar un estudio de la cuestión más eficiente y didáctico. De la mano de artículos, publicaciones de investigación, informes y estudios sobre el sector publicitario, se ha avanzado en el estudio de los factores que han hecho necesario desarrollar nuevas formas de comunicación alternativa, como el Branded Content.

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GAUDIOVISUAL RAN INDUSTRIA

ESPAÑOLA ’Debemos convertirnos en el cambio que buscamos en el mundo’ Mahatma Gandhi

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6 GRAN INDUSTRIA AUDIOVISUAL ESPAÑOLA1 La industria audiovisual en España de una enorme importancia económica y social para el país, atraviesa momentos de incertidumbre. Por el papel estratégico que esta industria supone en relación al PIB, muchos son los organismos que se preocupan por su indefinido presente y futuro. Esta “Gran Industria Audiovisual” está formada por “todos aquellos sectores y subsectores incluidos en los epígrafes 92.1 (Actividades Cinematográficas y de Vídeo) y 92.2 (Actividades de Radio y Televisión) de la CNAE/93” (Fapae, 2001, p. 27). En términos económicos, la industria audiovisual en su conjunto, integrada en la industria cultural, representa un 3,9% del PIB, según el Informe sobre el Panorama Audiovisual 2012 elaborado por la Entidad de Gestión de Derechos de los Productores Audiovisuales. “Su aportación al PIB asciende desde los 19.833 millones de euros en el año 2000, a los 29.753 millones de euros en el año 2009, con una media anual de crecimiento del 4,3%”. (EGEDA, 2013) Caracterizada por la fuerte interrelación de actividad que existe entre sus sectores y subsectores, la industria audiovisual española se encuentra en un momento de transición, un cambio de modelo provocado por numerosos factores y variables que analizaremos a lo largo de estas páginas. La producción publicitaria, integrada en dicha industria audiovisual como uno de los subsectores del sector de la Producción Audiovisual, constituye uno de los principales engranajes de toda la estructura industrial. El sector publicitario está constituido por tres protagonistas principales: Anunciantes, Agencias y Medios. Tres piezas de un puzle que desde de la década de los noventa, con la llegada de las televisiones privadas y el inicio de la “Guerra de Audiencias”, han estado preocupados por satisfacer las necesidades audiovisuales de la cuarta y angular pieza del puzle: el consumidor. Para satisfacer sus necesidades, la también llamada Industria de Contenidos, ha sido viable desde su creación, especialmente a través del modelo tradicional de financiación por publicidad.

1 En lo referido a este epígrafe sobre la Gran Industria Audiovisual, se ha mantenido como base fidedigna lo aportado por la FAPAE en su informe “La Producción Auidiovisual en España ante el reto de la Internacionalización” (Fapae, 2001) La Confederación FAPAE es una entidad sin ánimo de lucro que integra a la práctica totalidad de las empresas de producción de cine y televisión de España. Se ocupa de la representación y defensa de los intereses profesionales y empresariales del sector de la producción audiovisual ante toda clase de personas, Organismos y Entidades, públicas y privadas, y especialmente ante la Administración, así como de la promoción de la investigación y desarrollo del sector.

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Para rentabilizar los enormes costes que supone poder ofrecer contenidos a los espectadores es necesaria la publicidad de marcas y anunciantes. “el nutriente existencial de vida de cualquier cadena” contenidos.

(Vaca Berdayes, 2013, p. 428)

o emisora de

Se establece el año 1982 como la fecha en la cual, “la coincidencia de un considerable crecimiento económico en España, así como de la demanda publicitaria, convirtió los ingresos publicitarios en fuente de financiación suficiente para que la RTVE afrontara la totalidad de sus gastos presupuestarios” (Secretaría General de EURORAI, 2004, p. 1). Siendo una clara muestra del potencial de dichos ingresos, como principal fuente de financiación de cualquier emisora de contenidos. “La publicidad se convierte en el instrumento más importante para que, el medio de comunicación en general (…) alcance su grado de rentabilidad que va íntimamente ligado a su valor de independencia” (Vaca Berdayes, 2013, p. 428). A pesar de que el fenómeno televisivo en España no se construyó inicialmente pensando en la publicidad como modelos de financiación, “se ha convertido en el más importante” (Secretaría General de EURORAI, 2004, p. 1). Razón por la cual “las vicisitudes de esta sección del negocio poseen efectos directos sobre la economía de la producción y distribución de contenidos, que en el caso de la televisión en abierto resultan vitales: como señala el conocido aforismo, <<no hay televisión sin publicidad>>”. (Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, 2010, p. 26) Como se muestra en el siguiente gráfico del año 2003, los ingresos publicitarios representaban para los medios Televisión y Radio un 45% de los ingresos totales. Siendo la principal fuente de financiación, permitiendo el acceso a los contenidos a millones de consumidores.

GRÁFICA 1. ELABORACIÓN PROPIA, CMT

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En contraposición al anterior, en este nuevo gráfico se muestra como los ingresos publicitarios en el año 2012, comienzan a ser desplazados por las subvenciones de los entes públicos. Ante tales evidencias es necesario preguntarse por qué se está produciendo este cambio, y qué está forzando a los medios de comunicación a buscar nuevas fuentes de financiación.

GRÁFICA 2. ELABORACIÓN PROPIA, CMT

La situación que atraviesa actualmente el sector publicitario, afectando como se ha comentado a toda la industria audiovisual, deja patente muestras de agotamiento de este modelo tradicional de financiación de los medios. A continuación, se presenta una tabla extraída del último informe de Infoadex (2014), sobre la evolución y decrecimiento de la inversión publicitaria en España desde el año 2008, motivado especialmente por la crisis económica que tiene su inicio en ese mismo año.

14 TABLA 1. EVOLUCIÓN INSERCIÓN PUBLICITARIA. INFOADEX, 2014

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Este decrecimiento generalizado de la inversión, se convierte en una de las principales causas de que los medios tengan que buscar nuevas formas de financiación, por lo que es necesario estudiar a qué es debido. La crisis económica que afecta a España desde el año 2008 parece ser la principal culpable, ya que el consumo de contenido audiovisual acumulado presenta niveles históricos, y los minutos dedicados por el espectador medio a la televisión siguen una trayectoria ascendente. Tal y como se puede observar a continuación, el crecimiento del minutado diario de consumo de televisión aumenta precisamente, desde el año 2008.

GRÁFICA 3. ELABORACIÓN PROPIA. ANUARIO DE AUDIENCIA DE TV KANTAR MEDIA.

Este crecimiento está probablemente vinculado a la crisis económica, ya que la reducción de los ingresos familiares podría desembocar en un cambio de hábitos enfocado hacia el ahorro, donde los consumidores optan por ocio económico, como es el caso del consumo de televisión. Existen pruebas suficientes para afirmar que la crisis económica que azota a nuestro país es una de las causas prioritarias del descenso de la inversión. No obstante, datos como los expuestos referidos al creciente consumo de contenido audiovisual han de tenerse en cuenta para diseñar estrategias y desarrollar acciones que convenzan al anunciante, ante la evidencia de que el consumidor está receptivo al contenido, y al espectador, para que decida consumir el contenido que desde el medio se emite.

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Hay evidencias suficientes, en las que se ahondará próximamente, para llegar a afirmar que el sector audiovisual debe tomar decisiones, afrontar cambios y así intentar satisfacer y atraer a un consumidor, que está más receptivo que nunca a los contenidos audiovisuales. Es deber de la industria, convertir en oportunidades cada uno de los hechos o situaciones que constituyan, a simple vista, amenazas.

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L CAMBIOS OS PRIMEROS

EN EL SECTOR AUDIOVISUAL ‘Encuentro la televisión muy educativa. Cada vez que alguien la enciende, me retiro a otra habitación y leo un libro’

Groucho Marx

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6.1 LOS PRIMEROS CAMBIOS EN EL SECTOR AUDIOVISUAL Con el fin de lograr satisfactoriamente el objetivo principal de este trabajo de investigación, se inicia en este punto, un recorrido de aproximadamente 20 años por los principales hitos de la sociedad e industria audiovisual españolas, en aras de entender la convulsa situación actual del sector. En el análisis del caso español, objeto de estudio de este trabajo de investigación, el medio Televisión es y ha sido el de mayor penetración de la historia de España. Tal y como podemos observar en la siguiente gráfica de evolución, es el medio mayoritario desde la década de 1990. A pesar de las interesantes cifras que registran ya los nuevos medios, y el vertiginoso incremento del medio internet, la televisión sigue siendo en la actualidad el preferido del consumidor español.

GRÁFICA 4. ELABORACIÓN PROPIA. EGM, ABRIL 2013 – MARZO 2014

El anterior gráfico ilustra la situación actual del consumo de medios en nuestro país. El medio Internet alcanza en cada periodo niveles récord, mientras el medio Cine retrocede estrepitosamente (hecho que se reflejará en un importante descenso de la inversión publicitaria) mientras el medio preferido por el español medio, supone una constante.

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El origen del cambio hacia la elección de nuevas herramientas de comunicación alternativa, reside en este medio. Las cifras de audiencia que presenta, hacen que el foco de esta investigación se centre en el estudio de su evolución, ya que ha servido como sensor de los principales cambios producidos en el ámbito que nos ocupa. Los inicios de la Televisión en España,2 datan del año 1951, cuando TVE hace las primeras pruebas de emisión y en el año 1956 se establecen las emisiones oficiales de la cadena. Estas primeras emisiones se basaban en la misa, discursos oficiales, actuaciones de orquesta…y únicamente en un horario específico del día. “La primera emisión regular de la televisión en nuestro país era a las 20:30h con una programación fundamentada en una Eucaristía, discursos oficiales, noticias de actualidad nacional e internacional de NO-DO y las actuaciones de los Coros y Danzas de la Selección Femenina de FET y de la Jons” (Vaca Berdayes, 2013, p. 370)

Además, el parque de receptores era reducido en esta primera época, ya que únicamente tenía cobertura local para Madrid. A partir del año 1959 se empieza la extensión de la cobertura territorial, aunque se tardó varios años en que la mayoría de los españoles tuvieran acceso a la programación. A partir del año 1960 comienza la democratización del medio, con aproximadamente 50.000 familias de Madrid y Barcelona, principalmente, como poseedoras de un receptor de televisión, convirtiéndose en un fenómeno social hacia la supremacía que alcanzaría en los años posteriores. Según Vaca Berdayes (2013) se calcula que al final de la década de los 60 “existía ya un parque de receptores suficiente como para que cerca de cuatro millones de hogares del país (en torno al 50% de la población de entonces) pudiera ver la televisión en sus casas”.

ILUSTRACIÓN 1. ANUNCIO DE 1960, DEL FABRICANTE DE TELEVISORES ENODYNE . (MARTÍN,

2010)

2 Vaca Berdayes, R. (2013). Los operadores televisivos en España. De la televisión única a las concentraciones de la TDT. In Legorburu Hortelano, J. M. Modelos de convergencia de medios en España I (pp. 369-447). Madrid: CEU Ediciones.

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El consumo de la televisión en estos primeros años del medio, era un consumo más que familiar, llegando a ser un consumo público, de ahí que el Gobierno, consciente de la importancia del nuevo medio impulsara la compra de receptores, haciendo posible que los ciudadanos pudieran endeudarse y aceptar la venta a plazos. En el año 1965 nace la segunda cadena bajo las siglas de UHF. De carácter experimental, tanto por los horarios de emisión como por el tipo de programación, se convirtió en una “fábrica de innovación de ficción en España” (Vaca Berdayes, 2013:372). UHF se posiciona como una cadena que ofrece televisión de alta calidad y creativa, en un país que comenzaba su andadura en este ámbito todavía desconocido. UHF, que posteriormente se convertiría en la 2 de TVE, ha pertenecido fiel a su criterio desde su nacimiento. Tras el papel decisivo del medio en la transición hacia la democracia y ya en el año 1980, aparecen las televisiones autonómicas, siendo la más aventajada la vasca Euskal Telebista (ETB 1) el 31 de diciembre de 1982. Posteriormente, en el año 1984, TV3 comenzó oficialmente sus emisiones. La TVG (Televisión de Galicia) esperó hasta septiembre de 1985 para emitir oficialmente, y Canal Sur y Telemadrid hasta febrero y mayo de 1989, respectivamente. Dichas televisiones autonómicas, constituyeron la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos) el 5 de abril de 1989, “con el fin de defender los intereses de los canales creados hasta esa fecha y generar sinergias de programación y compra de derechos, así como de intercambio de material informativo y programático” (Vaca Berdayes, 2013:375). La rápida creación de las televisiones autonómicas, ha de ser encuadrada en su justo contexto. La tensión política entre la periferia y el centro de la España de la época, “explica en buena medida la temprana creación de las mimas, que hay que enmarcar igualmente en el programa de recuperación lingüística y cultural de estas nacionalidades, en el que se concede un gran protagonismo a la radio y la televisión”. (De Moragas Spá, Garitaonandía , & López, 1999, p. 153)

La principal relevancia y necesidad a la que responden las televisiones autonómicas, reside en su capacidad para reforzar la autoidentidad de los territorios. En ese mismo año 1989, nace el Estatuto de la Radio y la Televisión, como primer texto hacia la regulación del ámbito, y las cifras de audiencia sufren un gran crecimiento. La FORTA se consolida como una verdadera tercera cadena nacional, que posee una cobertura que abarca casi todo el territorio español.

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Además, en relación a las televisiones autonómicas, años después, se produce uno de los fenómenos más interesantes del sector televisivo español que resulta necesario destacar, porque fueron “las televisiones vasca y catalana con Goenkale (1994) y Poble Nou (1994), sendas series de treinta minutos programadas en el horario de sobremesa, quienes descubrieron un enorme nicho que no había sido previsto por las emisoras de cobertura estatal: los televidentes autonómicos parecían dispuestos a congraciarse con el visionado de ficciones locales propias, que en sus lenguas reforzaran los mecanismos de autoidentidad” (Pia Bacchi, 2010) En la década de 1990, época con un contexto socioeconómico prometedor para el desarrollo de las marcas debido a las Olimpiadas de Barcelona 92 y la Expo de Sevilla, nacen las televisiones privadas, Antena3 (el 25 de enero de 1990) Tele5 (3 de marzo de 1990) y Canal+ (8 de junio 1990). Las dos primeras en abierto y de programación generalista, y la tercera de pago. En este nuevo contexto, surgió la necesidad de establecer nuevas reglas y definir el marco competitivo. Para ello, todos los implicados en el sector (emisoras e industria publicitaria) decidieron organizar el funcionamiento del sector a partir de Datos de Audiencia. Con esta decisión del sector, da comienzo una etapa de creciente competencia, donde las cadenas privadas buscan satisfacer los gustos de la mayoría en cada franja horaria, en aras de registrar las mayores cifras de audiencia. Esta “Guerra de Audiencias” ha hecho necesario estudiar minuciosamente los gustos del consumidor de contenidos audiovisuales, analizando los cambios destacables respecto a épocas anteriores en aras de entender su evolución y captar nuevas tendencias. Las estrategias de programación de contenidos a partir de este momento en el que el objetivo es satisfacer a las audiencias, se centran exclusivamente en el consumidor, se decide, por tanto, “programar lo que el público pretendidamente demanda y tiene interés de consumir” (Pia Bacchi, 2010). La consecuencia de este cambio en las estrategias, es que el contenido “ha escorado hacia los gustos e intereses de grandes consumidores estadísticamente hablando: personas mayores, de clases bajas y zonas rurales” (Pia Bacchi, 2010) Los cambios se acentúan con la llegada de lo digital en la década del 2000. Los numerosos avances que se producen en las tecnologías de la información, permiten el desarrollo de nuevos canales, que nacen respondiendo nuevamente a las demandas de los distintos públicos.

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Ya en palabras de (Prado & Franquet, 1998) se exponía el avance a pasos agigantados que vivía la España de ese año, hacia el nuevo mundo: “Las transformaciones registradas y anunciadas en el terreno de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en las dos últimas décadas del siglo XX, han ido penetrando el consciente colectivo con la idea de fondo de que nos encontramos ante una revolución de nuevo cuño, cuya culminación nos situará en un nuevo mundo”. La Televisión inicia su camino dentro del mundo digital en la década de 1990. La globalización impulsa dicho fenómeno y “los contenidos rompen todas las fronteras, se ven los mismos formatos, y los mismos programas en televisiones de todo el mundo” (Casado Ruiz, 2013, p. 135). Desde 1993, RTelevisión lleva a cabo las primeras pruebas de la TDT en España y del año 2005, data el inicio de la migración hacia la TDT en la práctica. A partir de entonces, España se encuentra ante “una tendencia imparable (…) vamos a pasar de ver la televisión de una manera lineal a una nueva forma no lineal: a la carta, bajo demanda” (Casado, Gutiérrez, & Sánchez, 2012, p. 271) En el año 2006 la TDT comienza a generalizarse en España; nos adentramos pues, “en una era multipantalla donde los contenidos se ven y se oyen en numerosas plataformas” (Casado Ruiz, 2013, p. 140) “A finales de 2009 se habían comercializado más de 25 millones de sintonizadores TDT de todo tipo, incluida una minoría para equipos informáticos: el continuo descenso en los precios ha contribuido también a la masiva comercialización de aparatos” (Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, 2010, p. 183) Todos los ciudadanos se preparaban para el nuevo sistema, aprovechando incluso para modernizar el equipamiento del hogar en esta materia. Finalmente, en el año 2010 se produce la implantación total en España de la TDT, con el apagón analógico el día 3 de abril de ese mismo año. España entraba poco a poco en una nueva realidad multipantalla, donde el consumo de contenidos audiovisuales comienza a producirse a través de distintos dispositivos y la convergencia mediática3 empieza a ser una realidad.

3 En páginas posteriores de este trabajo de investigación, nos centraremos en éste fenómeno, ya que se trata de uno de los factores que hacen necesaria la reformulación en las vías comunicativas empleadas por los anunciantes, objeto de estudio de esta publicación.

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En el plazo de 4 años, España había modificado su estructura de difusión y recepción de televisión terrestre, pero “la interactividad y los servicios conexos en TDT han resultado hasta el momento invisibles”

(Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, 2010, p.

Y Pérez Rufí, J.P. (2013) añade “Los avances tecnológicos que adelantaron el paradigma de una televisión personal y conectada fueron excesivamente entusiastas y, aunque este perfil de usuario avanzado existe y crece cada día, la tan esperada revolución de la Post-televisión no termina de producirse, muy especialmente en escenarios como el español” 184)

Estas palabras, podrían seguir siendo aplicables en la actualidad del año 2014, ya que aunque existen algunos ejemplos de intentos por parte de las cadenas de propiciar el uso de dichas posibilidades, todavía hablamos de un uso muy reducido entre los consumidores. Como se puede ver en la gráfica siguiente, el apagón analógico de abril de 2010, determinó el reparto actual del consumo televisivo por sistemas de distribución. La tendencia ascendente del consumo televisivo a través de la TDT queda reflejada, con un salto de un 67,5 en marzo a un 78,1 en abril que se incrementa en los meses posteriores.

GRÁFICA 5. ELABORACIÓN PROPIA, KANTAR MEDIA.

Ventajas de la TDT como la retransmisión de más canales, la posibilidad de una oferta de programación variada y segmentada por públicos y gustos, la mejora en la calidad de imagen respecto a la televisión analógica, servicios interactivos, elección de idioma y subtítulos, entre otros, terminaron convenciendo a productores y consumidores de contenido audiovisual.

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Actualmente, la Televisión Digital en España, atraviesa tiempos difíciles. La fragmentación de audiencias aumenta, retrocede la inversión publicitaria, lo que genera una gran incertidumbre en el modelo de negocio de las televisiones en abierto. El 1 de enero de 2010, TVE decide abandonar oficialmente el modelo tradicional de financiación por publicidad (RTVE, 2009) suponiendo para el sector un gran cambio de perspectiva. La supresión de la publicidad en TVE ha supuesto la liberación de casi 500 millones de euros, “que irán a parar, en gran medida a las televisiones privadas” (Gómez & Robles, 2009). Por ello, el Gobierno les obligará a contribuir en la financiación de TVE con el 3% de sus ingresos anuales. Esta hecho, con fusiones de los grandes grupos, acentúa la polarización de las audiencias; ya que en el año 2009 Telecinco se fusionó con Cuatro, y en el año 2012 Antena Tres lo hizo con la Sexta, “esas dos alianzas han polarizado la situación: tienen un 55% de cuota de pantalla y un 90% de cuota publicitaria” (Legorburu Hortelano, 2013, p. 176) Lo que supone un power ratio de 1,63. Para hacerse una idea un fair power ratio , que supondría una equivalencia entre la cuota de mercado y la cuota de audiencias, estaría representado por el valor: 1, la cifra existente 1,63 es la muestra de un mercado oligopólico desvirtuado y desproporcionado. En este mercado oligopólico, los principales actores se reparten la tarta publicitaria, teniendo la potestad de ofrecer al anunciante audiencias masivas o si lo prefiere, microsegmentadas por cuestiones de afinidad. En la siguiente ilustración elaborada por Zenith Media con datos de Kantar Media, se observa el reparto de las audiencias, y como los dos grandes grupos (Mediaset y AtresMedia) disponen del 54,3% de la cuota de pantalla (Share).

ILUSTRACIÓN 2. ZENITH MEDIA, 2012

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Es necesario destacar, como muestra del constante estado de mutación que sufre el ámbito que nos ocupa, que en el mismo momento de desarrollo de este trabajo de investigación, han desaparecido del panorama audiovisual cadenas tales como: Xplora, Nitro, La Sexta 3, Siete, Nueve. (Europapress, 2014) Todas ellas, como se puede comprobar, pertenecientes a los dos grandes grupos mediáticos. De esta polarización de poderes, de esta crisis audiovisual que sufre la Televisión Digital, surge la necesidad de desarrollar nuevos caminos, nuevas vías para llegar al espectador, para impactarlo y conseguir contactar con él, con el objetivo de construir un ámbito y condiciones más propicias para el consumo de contenidos audiovisuales.

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ACTORES QUE HAN INFLUIDO EN EL DESARROLLO DEL NUEVO

MODELO

’Cuando las personas tienen libertad para hacer lo que quieren, por lo general comienzan a imitarse mutuamente’ Françoise Sagan

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6.2 FACTORES QUE HAN INFLUIDO EN EL DESARROLLO DEL NUEVO MODELO A continuación se hará un recorrido por los principales factores que han llevado a los sectores audiovisual y publicitario a la búsqueda de nuevos caminos y soluciones comunicativas innovadoras para llegar al consumidor y conseguir captar su atención. 6.2.1

CONSUMIDORES: HACIA EL NUEVO MODELO

Muchos y de muy diferente índole, son los cambios que se han producido en el consumidor español, en los últimos 20 años, afectando en gran medida al consumo general del país. A continuación se analizan los más relevantes respecto al ámbito que nos concierne. F ACTORES S OCIODEMOGRÁFICOS

Respecto a los cambios demográficos más relevantes que ha sufrido la sociedad española, es importante destacar el generalizado envejecimiento de la misma, que podemos observar en la siguiente pirámide de población incluida en la última proyección demográfica del Instituto Nacional de Estadística. Los cambios hacia una población todavía más envejecida que la actual, preocupan a todo el sector. GRÁFICA 6. (INSITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA, 2013)

Analizando la pirámide, se observa que en la actualidad, la edad mayoritaria de nuestro país en ambos sexos, se encuentra en el intervalo 35-40 años. Mientras que en la proyección del año 2023, la edad mayoritaria se situará entre los 45-50 años. España está inmersa en un progresivo proceso de envejecimiento, favorecido entre otras cosas por las mejoras en la calidad de vida, lo que supone en términos sociales, progreso al fin y al cabo. 27

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Como datos relevante, destacar que se trata de un proceso global, ya que estas mejoras de calidad han tenido lugar en un contexto globalizado. “Los mayores de 65 años conforman hoy 600 millones de la población mundial. Una cifra que se doblará en los próximos 20 años” (Petit, 2014) Lo más alarmante, es que este envejecimiento repercute directamente en la tasa de mujeres fértiles, que se reducirá, agravando el problema consecuente de la baja natalidad que se registra actualmente en el Estado español. Además, un país envejecido como el nuestro, ejerce generalmente un consumo menor que un país joven. En especial, todas las industrias vinculadas a la infancia y etapas posteriores que atraviesa una sociedad, se resienten de manera notoria. Por último, y en vinculación directa con nuestro objeto de estudio, estos cambios demográficos, repercuten directamente en los gustos del público y sus preferencias ante el consumo, por lo que la industria de contenidos ha de tenerlos en cuenta. La progresiva inserción de la mujer en el mercado laboral, es otro de los cambios demográficos que más ha modificado la concepción de la sociedad española. Una sociedad en la que el target “mujer trabajadora” ha comenzado a ser interesante para numerosas marcas y medios. El gran impulso que tuvo el acceso laboral de la mujer a partir del año 2000, permitió la configuración de la sociedad laboral española actual. En los datos aportados por el INE, reflejados en la siguiente gráfica, la inserción laboral es una ascendente, incluyendo las proyecciones hasta el año 2020, donde se prevé un pequeño estancamiento.

GRÁFICA 7. ELBORACIÓN PROPIA. DATOS EXTRAÍDOS, INE. (000)

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Por otro lado, y respecto a los niveles de formación y educación del país, estamos ante la generación de consumidores de contenido audiovisual, más formada de la historia de España. Con la democratización Universitaria a partir de la década de 1980, se inicia el camino hacia la situación actual de la enseñanza universitaria de nuestro país, donde la cifra de matriculados sigue una línea ascendente. EVOLUCIÓN DE LA ENSEÑANZA UNIVERSITARIA

GRÁFICA 8. ELABORACIÓN PROPIA. DATOS EXTRAIDOS, INE.

Si se analiza lo aportado por la gráfica anterior, puede observarse el decrecimiento de la matriculación universitaria en los años coincidentes al boom inmobiliario y a la gestación de la burbuja (2002-2008) años dorados de la construcción en España. Así mismo, la recuperación se inicia a partir de ese mismo año, cuando el país se encuentra en medio de una crisis que dificulta el acceso al empleo y la sociedad vuelve a priorizar la formación. “La estadística publicada por el Ministerio de Educación muestra que el número de inscritos en estudios de posgrado se ha septuplicado y ha pasado de 16.636 en el curso 2006-207 a 113.061 en 2011-2012. Según un estudio del Círculo Formación, el 52% de los que quieren estudiar un máster universitario lo justifican por la situación actual” (EFE, 2012)

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Los movimientos migratorios, han supuesto otro de los principales cambios que ha sufrido la sociedad española en los últimos años, compuesta en un alto porcentaje por personas procedentes de otros países. Según los últimos datos del INE referidos al primer semestre de 2013 , la cifra de inmigración española es de 134.312 . Además, y como consecuencia de la crisis económica y de la elevada tasa de desempleo, la emigración española se está convirtiendo en un alarmante indicador. “El flujo migratorio hacia el exterior se ha intensificado a lo largo del semestre. Un total de 134.312 personas procedentes del extranjero establecieron su residencia en nuestro país entre el 1 de enero y el 1 de julio mientras 259.227 abandonaron España con destino a algún país extranjero, lo que supone un saldo migratorio negativo de 124.915, un 50% más alto que el del semestre anterior”(INE, 2013). EVOLUCIÓN DE LA MIGRACIÓN EXTERIOR DE ESPAÑA 2011-2013

GRÁFICA 9. INE, 2013.

Durante el primer semestre de 2013 España registró un saldo migratorio negativo de (-124.915 personas), un 50% mayor que el del semestre anterior, producido por un descenso de la inmigración en un 11% y un aumento de la emigración en un 10,7%. (INE, 2013)

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F ACTORES ECONÓMICOS

EVOLUCIÓN RETA NACIONAL BRUTA PER CÁPITA

Los cambios en las condiciones de vida que se han producido, han estado vinculados directamente a la economía del país y en consiguiente a la crisis económica iniciada en el año 2008, que afectan también al modo y a la cantidad de consumo acumulado. En la siguiente gráfica de evolución, se muestra la trayectoria que ha seguido el nivel de riqueza en nuestro país desde el año 1995.

GRÁFICA 10. ELABORACIÓN PROPIA. INE, 2012

Si se analiza las trayectoria, se observa el importante crecimiento económico registrado durante la etapa 2004-2008, y cómo a partir de ese mismo año, se entra en una etapa de recesión.

EVOLUCIÓN DE LA TASA DE DESEMPLEO (000) 7.000,0

5.933,3

6.000,0 5.000,0 4.000,0 3.000,0 2.000,0

0,0

2002TI 2002TIII 2003TI 2003TIII 2004TI 2004TIII 2005TI 2005TIII 2006TI 2006TIII 2007TI 2007TIII 2008TI 2008TIII 2009TI 2009TIII 2010TI 2010TIII 2011TI 2011TIII 2012TI 2012TIII 2013TI 2013TIII 2014TI

1.000,0

GRÁFICA 11. ELABORACIÓN PROPIA. INE, 2014

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En la comparación de la gráfica que muestra la evolución de la tasa de desempleo frente a la evolución de la riqueza, es posible entender la dimensión de la situación económica del país. La tasa de desempleo es directamente proporcional al nivel de riqueza de una sociedad. En síntesis, y debido a los cambios demográficos derivados de factores económicos, la sociedad española actual es una sociedad mayoritariamente envejecida, con un nivel de riqueza medio, provista de mujeres trabajadoras que se adhieren cada día al mundo laboral, con una fuerte y consolidada formación universitaria y marcada por el sello de la emigración.

La siguiente infografía, aportada por El País, en los últimos días ilustra a grosso modo todos estos cambios de los que estamos hablando, sirviendo como una radiografía visual de lo que es la sociedad española de nuestros días. Los cambios en las preferencias de compra y consumo, reflejados en la infografía anterior, son una clara muestra del avance de la sociedad en esta materia.

ILUSTRACIÓN 3. (ZAFRA) DATOS, INE.

Si bien es cierto que los cambios demográficos y económicos a los que se ha hecho alusión con anterioridad son los principales motores del cambio de perspectiva, existen otros muchos más factores que influyen en el individuo, como por ejemplo los cambios tecnológicos.

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F ACTORES TECNOLÓGICOS

Con la llegada del mundo digital a partir de la década de 1980, el consumidor entra en una nueva dimensión, donde las posibilidades disponibles son inmensas y él mismo, se encuentra en el centro del modelo. Desde el punto de vista técnico, “la digitalización es el proceso de convertir señales analógicas en señales digitales, con el propósito de facilitar su procesamiento y hacerla señal resultante (la digital) más inmune al ruido y otras interferencias. (…) (Serrano Santoyo, Cabrera Flores, Martínez Martínez, & Garibay Ruiz, 2010, p. 64) Esta propiedad permite que voz, imagen, datos y video se transmitan de manera integrada se transmitan de manera integrada en un medio común. En el año 1959 llega a España el primer ordenador, un IBM '650 Magnetic Drum Calculator' que fue adquirido por la compañía Renfe. (Europapress, 2009) La telefonía móvil llega a nuestro país de la mano de Telefónica, en el año 1976. (Pérez Yuste, 2002, p. 1) Y el fenómeno motor de todos los cambios en este ámbito, Internet, llega en su primera iniciativa FAENET en el año 1984, integrado en el ámbito académico en estos primeros inicios. PROCESO DE DIGITALIZACIÓN

1976

1990

1959 Llegada del Primer Ordenador

Llegada de la Telefonía Móvil

Llegada de INTERNET

ILUSTRACIÓN 4. ELABORACIÓN PROPIA. (THINK BIG, 2012)

En el año 1986, Telefónica lanza Ibertex, “una aplicación interactiva que permitía difundir, a través de una red de telecomunicación, la información desde un sistema informático hasta un terminal, donde los usuarios podían consultarla” (Think Big, 2012) Finalmente, en el año 1990 se realiza la primera conexión a Internet en España utilizando IXI, la red paneuropea de alta velocidad, que transmitía a 64 Kbps. A partir de ese momento se convierte en una realidad que en los años posteriores iría democratizándose, llegando al millón de usuarios de Internet en los últimos años de la década de 1990.

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Desde este momento, las cifras de usuarios con acceso a Internet y por tanto al mundo digital, han ido incrementándose paulatinamente. En la actualidad, “en cifras absolutas, 24,8 millones de españoles acceden a Internet, 700.000 usuarios más que el año anterior”. (Fundación Telefónica, 2014, p. 36) En la gráfica que se muestra a continuación, se puede observar el vertiginoso crecimiento de usuarios que ha registrado el medio Internet. Con datos aportados por AIMC, la cifra más actualizada respecto al número de usuarios de internet, es del periodo octubre-noviembre del año 2013, donde 26.151.000 de usuarios afirman haberlo utilizado muy recientemente.

GRÁFICA 12. (AIMC, 2014)

Conocer la cifra de usuarios que se registraron “ayer” es interesante desde el punto de vista del estudio de la frecuencia. “Los usuarios frecuentes (que se conectan a la Red al menos una vez por semana) suponen el 92% del total de internautas. Estos usuarios son, aproximadamente, 22,8 millones de personas, lo que supone el 65,8% de la población” (Fundación Telefónica, 2014, p. 36)

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Los avances producidos en la telefonía móvil, han seguido un ritmo igual de vertiginoso. Desde el año 1990, la idea de los teléfonos inteligentes inicia su camino hacia la materialización. Comienzan a comercializarse en 1999, con el dispositivo de correo electrónico BlackBerry, y en el año 2008 Google hace estallar el mercado con su sistema operativo Android. Desde entonces, la comercialización de smartphones ha crecido sin pausa. En el año 2011, “los smartphones representaban el 35% del parque de telefonía móvil, pero como hay más móviles que personas (59 millones de líneas frente a 45 millones de habitantes), el número de smartphones per cápita en nuestro país es todavía mayor. Más de 4 smartphones, por cada 10 personas” (Jiménez de Luis, 2012)

Estos dos importantes hitos y avances tecnológicos han tenido grandes consecuencias en la percepción del mundo de las sociedades posteriores a su aparición, cambiando las reglas del juego y mejorando las condiciones de vida. Pero esas mejoras han necesitado nuevos cambios y complejas adaptaciones, que el consumidor ha tenido que aceptar en aras de pertenecer a la nueva era. N UEVAS C ONDICIONES DE V IDA

De las adaptaciones que han tenido que hacer los consumidores para acceder a estas nuevas tecnologías, destacan los cambios respecto al equipamiento de los hogares. En la gráfica que se muestra a continuación, con datos del Instituto Nacional de Estadística, referidos al año 2013, el 99,4% de los españoles tienen televisión, y el 96,1% tienen teléfono móvil, siendo éstos los dos dispositivos principales para el consumidor digital español.

EQUIPAMIENTO DE LOS HOGARES ESPAÑOLES Lector de libros electrónicos (e-book) DVD Vídeo MP3 ó MP4 Radio Cadena musical o equipo de alta Teléfono movil Teléfono fijo Otro tipo de ordenador (agenda Tablet (ordenador portátil sin teclado Ordenador portátil con teclado físico Ordenador de sobremesa Televisión

14,4 % 39,8 % 43,5 %

55,4 % 03,9 % 16,3 %

GRÁFICA 13. ELABORACIÓN PROPIA. INE, 2013.

70,3 % 76,7 % 96,1 % 77,9 %

54,3 % 45,1 %

99,4 %

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En el camino hacia la adaptación tecnológica, es relevante destacar el dato de la evolución de penetración de la banda ancha en España, que permitirá entender las posibilidades técnicas de acceso a Internet que tienen los usuarios. En la siguiente gráfica, extraída del Informe SIE 2013 se observa el crecimiento de la penetración de la banda ancha móvil y fija en nuestro país.

GRÁFICA 14. (FUNDACIÓN TELEFÓNICA, 2014)

Los cambios tecnológicos, vinculados a los medios de comunicación y a los dispositivos para el consumo de contenido, se han presentado como una disyuntiva ante el usuario: oportunidad y amenaza, dos caras de la misma moneda. Desde el punto de vista del libre acceso a la información, los cambios tecnológicos suponen una gran oportunidad para el usuario. Permiten disponer de una amplia gama de dispositivos conectados entre sí diseñados para cubrir necesidades de variada naturaleza. Posibilitan al usuario el acceso a experiencias a las que nunca antes había podido acceder, propiciando además, la condición de ubicuidad que vinculada a la necesidad de movilidad de consumidor, ofrece al usuario la capacidad de sentirse conectado, en cualquier lugar y momento, interactuando con contenido adaptado a sus gustos. Los avances tecnológicos ofrecen un mundo multipantalla que se abre para satisfacer al espectador de hoy, provocando un cambio de actitud en el propio usuario y consumidor de dichos dispositivos. Mientras el consumidor de los años previos a la tecnología se definía como un espectador pasivo, en la actualidad, y con la variedad de herramientas comunicativas a su alcance, se ha producido un cambio vital para comprender la transformación de paradigma que se está produciendo a todos los niveles. 36

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Los protagonistas de esta nueva dimensión comunicativa, “asumen el papel de <<prosumidores activos>>”

(Islas, 2009, p. 27)

Dicho concepto, formado por las palabras

anglosajonas “producer” (productor) y “consumer” (consumidor) fue anticipado por autores como Marshall MacLuhan y Barrington Nevitt4 ya en el año 1972, quienes presagiaban que la tecnología permitiría al consumidor tomar los roles de consumidor y productor indistintamente. Autores como Toffler, en el año 1981, ya advertían que “el advenimiento de los “prosumidores” daría fin a la era de los medios masificados”. El consumidor actual es un consumidor activo, que ha entrado a formar parte de la nueva era comunicativa como parte del diálogo bidireccional especialmente a través de las redes sociales, y está siendo el protagonista de importantes cambios estructurales que afectan directamente a los medios de comunicación. Sin embargo, el usuario se siente amenazado ante tal divergencia tecnológica, a través de la cual numerosas marcas y medios pueden contactar con él para enviarle información y contenido. Así mismo, el desarrollo tecnológico está permitiendo a dichos emisores obtener mucha información del que consume. Habermas5 advertía del solapamiento de la esfera pública y de la esfera privada, poniendo en evidencia que en la sociedad de la información el interés general se diluye y comienza a entenderse por interés general la suma de los intereses subjetivos. En este sentido, el fenómeno de las redes sociales a tenido mucho que ver, transformando la sociedad hacia una Sociedad de Vigilancia, donde la información es el mayor instrumento de control social. En la era de la información, los consumidores de contenidos se encuentran sobre estimulados, saturados de información e impactos a todos los niveles, llegando a producirse lo que para muchos autores es la Infoxicación. Entendida como el resultado de un proceso de acumulación de cantidades ingentes de información, que “provoca mayor confusión, puesto que bloquea la capacidad de análisis y procesamiento. Y la intoxicación informativa está ligada a otra patología asociada: la ansiedad por informarse, o infomanía, que se caracteriza por la búsqueda constante de estímulos informativos, y una agobiante sensación de angustia y vacío que es necesario llenar con... más información” (Ensinck, 2010)

4 Los autores Marshall MacLuhan y Barrington Nevitt fueron pioneros del concepto “prosumer” en su libro “Take Today” publicado en el año 1972. Defensores de la teoría de la Ecología de Medios, analizaron como la interacción con los medios afectaba al ambiente comunicativo del usuario, y postularon que con la llegada de la tecnología se sucedería un apoderamiento del consumidor frente a los medios. 5 En el libro Historia y crítica de la Opinión Pública, (1962), Jürgen Habermas, disecciona conceptos como este, ofreciendo una versión ideal de lo que debería ser la Opinión Pública.

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Esta arma de doble filo en la que se ha convertido la amplia oferta tecnológica y los avances en el ámbito, está forzando al consumidor a formas de consumo muy personalizadas. Hace uso de la tecnología que se le ofrece, accede a los contenidos y evita, en la medida de sus posibilidades, el contacto con las marcas. “Los usuarios conocen las distintas opciones y sus limitaciones, y eligen la que más les conviene en función del contenido y del contexto” (Fundación Telefónica, 2014, p. 64)

Por ello, son necesarios exhaustivos estudios sobre las tendencias de consumo de contenidos, que permitan conocer como se están adaptando los consumidores a las nuevas tecnologías y dispositivos que emergen constantemente. El estudio de las alternativas ante las que se encuentra el espectador, permite conocer donde está exactamente, qué tipo de contenidos prefiere y desde qué dispositivos accede, entre otras cuestiones. En la ilustración que se presenta a continuación, extraída del informe SIE 2013, de la Fundación Telefónica se muestra el porcentaje de hogares que acceden a Internet desde diferentes dispositivos. La conexión móvil supone una de las prioridades del consumidor actual, vinculada al frenético ritmo de vida que lleva la sociedad española del año 2014. 2 de cada 3 jóvenes se conectan a su smartphone en movilidad, y el 77% de los mismos afirma que no sale de casa sin su smartphone, según datos de Google/Ipsos referidos al año 2013.

38 ILUSTRACIÓN 5. (FUNDACIÓN TELEFÓNICA, 2014)

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Todos los cambios tecnológicos están redefiniendo y moldeando el consumo de contenidos. Tanto es así, que el consumo de contenido digital aumenta progresivamente. Según el último informe SIE 2013, elaborado por la Fundación Telefónica, el 27% del consumo de entretenimiento acumulado global está destinado a contenido digital.

GRÁFICA 15. (FUNDACIÓN TELEFÓNICA, 2014)

Los niveles de digitalización que se registran en todos los ámbitos de la industria, están convirtiendo a los contenidos digitales en un valor estratégico. “En España la tasa de digitalización de la industria de los contenidos se sitúa en 2011 en el 52,8% de media, aunque con importantes diferencias en los distintos sectores, que van desde el 90,5% del sector audiovisual al 10,4% del sector de las publicaciones”. (Fundación Telefónica, 2014, p. 46) A nivel económico esta transición hacia lo digital, está suponiendo incrementos destacables. “La facturación del sector de los contenidos digitales en España alcanzó en 2011 los 8.553 M€, un 4,2% menos que en 2010, rompiendo con la tendencia de crecimiento anual sostenido de los últimos 6 años”. (Fundación Telefónica, 2014, p. 46)

39 GRÁFICA 16. (FUNDACIÓN TELEFÓNICA, 2014)

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Dentro de esta industria, el sector más relevante es el sector audiovisual (radio y televisión) responsable del 43,6% de la facturación total de la industria, seguido por la producción de cine y vídeo (28,2%), la publicidad online (10,5%), la publicación de libros y prensa (8,3%), los videojuegos (5,8%) y la grabación de sonido y edición digital (2,2%). (Fundación Telefónica, 2014, p. 46) Según un estudio de Nielsen del año 20106, el 13% de los consumidores afirmaba no haber visto la televisión en el último mes, mientras un 44% afirmaba verla prácticamente a diario. Las diferencias demográficas que se registran en nuestro país, pueden ser las principales causas de este tipo de disparidades. El consumo de contenido audiovisual en España no es equitativo ni igualitario, ya que depende de multitud de factores. En el mismo estudio, el 41% de los encuestados afirmaba que veía videos en internet diariamente, y el 27% declaraba que consumía videos de larga duración (como películas o documentales). Las tendencias del consumo digital, se han caracterizado por una fuerte divergencia de dispositivos respecto al consumo de contenido específico. Los usuarios configuran su consumo personalizado haciendo uso de la tecnología a su alcance, anteponiendo determinados dispositivos frente a los demás en relación al tipo de contenido que vayan a consumir. Según datos de Accenture, del año 2013, para el visionado de largometrajes, el 51% de la población prefiere utilizar la televisión, mientras que para el contenido autogenerado se prefieren dispositivos móviles, Pc/Portátil (61%), Tablet (51%) y Smartphone (50%). Respecto al consumo de contenido específico, se ven más películas en TDT (71%) que mediante descarga o streaming (47%). En un 61% se prefiere la TDT para ver fútbol, y en un 56% para ver series extranjeras, frente al 45% de la descarga o visionado en streaming de las mismas. Las series nacionales se ven a través de la TDT (73%). (The Cocktail Analysis, 2013)

Estos datos reflejan algo que ya comentó Marc Mateu, Jefe del Área multiplataforma de Televisió de Catalunya en una entrevista en el año 20097: “la idea no es la distribución de contenidos multicanales sino que cada uno tenga sus peculiaridades. Es decir cada cual tiene una forma diferente de ser consumido. Por eso, los contenidos desde el inicio se deben pensar, idear adaptados a cada canal”.

6 Los datos del estudio Nielsen sobre el consumo de contenido audiovisual, del año 2010, han sido recogidos de: (Marketing News, 2010).! 7 Entrevista realizada por Ana Tous en el año 2009. Cita recogida de (Navarro Güere, H. 2009).

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El consumidor elige el dispositivo que considera más adecuado para el consumo de un determinado contenido, los productores y emisores de contenido han de tener en cuenta esta información del propio consumidor, y actuar en consecuencia. El contenido ha de estar diseñado para el propio canal desde el que va a ser consumido, esto favorecerá su consumo por parte del usuario, ya que aprovechará los beneficios que puede aportarle el dispositivo en cuestión. En el estudio Edelman de este mismo año, al cual se hace alusión en uno de los sites de referencia del sector, Puro Marketing, se destaca que: “los consumidores han tomado el control de todo lo referente al consumo de contenido audiovisual, hasta el punto de que quieren controlar qué ver, cuándo, cómo y dónde desean verlo”. (Puro Marketing, 2014). De dicho estudio Edelman, destaca el dato del 57% de los encuestados que muestran interés por estar al día de las novedades vinculadas a su serie preferida, con el fin de evitar que sus amigos más informados le desvelen ninguna primicia en cualquier encuentro social. Este dato supone un antes y un después para toda la industria audiovisual, ya que anteriormente la televisión ostentaba el papel de controlador de la información y de las primicias, un lugar de encuentro al que las masas acudían para estar informados de las novedades. En los tiempos que corren, se ha producido un cambio de perspectiva. La sociedad de la información ya no recurre a este medio para estar informado, es más, la falta de credibilidad que les merece, hace que los usuarios se informen por infinidad de vías diferentes, en su mayor medida, de origen digital. Este nuevo escenario se plantea como una infinidad de ventanas abiertas a nuevas posibilidades, donde los usuarios afirman sentirse más conectados que nunca. Todas estas estructuras están permitiendo el paso de un consumidor pasivo que se limitaba a recibir mensajes de las marcas y de los medios, a un consumidor activo que dispone de herramientas y canales suficientes para entablar una conversación con los emisores, o para ser él mismo creador y emisor de contenidos. El consumo multipantalla es una realidad de nuestros días como consecuencia de todos los avances tecnológicos en el ámbito de las telecomunicaciones y del ritmo de vida al que estamos expuestos. El consumidor actual, experimentado, formado y conocedor de todas las posibilidades y limitaciones de cada medio y dispositivo, se muestra cómodo con un consumo multipantalla, pues reside en la propia naturaleza de este nuevo consumidor: el consumidor multitarea (multitasker consumer). 41

ILUSTRACIÓN 6. CONSUMO MULTIPANTALLA. (FUNDACIÓN TELEFÓNICA, 2014, P. 65)

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Las redes sociales empujan al consumidor hacia este tipo de consumo, ya que están haciendo que la televisión sea cada vez más social. Según datos de Tuitele de 2013, 2.200.000 españoles han comentado en alguna ocasión un programa de televisión mientras lo estaban viendo, especialmente desde la red social de microblogging por excelencia: Twitter. El usuario puede de esta forma acceder a una base casi ilimitada de contenidos, visionarlos en una amplia gama de dispositivos, e incluso convertir el ver un programa en una experiencia social; intercambiando comentarios en tiempo real con amigos, e incluso con otras personas que ven el mismo contenido y con las que no se tiene ninguna relación. (Fundación Telefónica, 2014, p. 64) Para García, C. en El Libro de Bob8, Bob es el nuevo consumidor del siglo XXI. Un consumidor activo que pasó a ser el centro absoluto del modelo de comunicación publicitaria en la década de los 90. Bob es el que consume lo que demanda, y no está dispuesto a cambiar de opinión. Bob valora especialmente el factor tiempo, de modo que no perderá ni un solo segundo consumiendo algo que no haya demandado con anterioridad. (García, 2008) Desde el punto de vista publicitario, surge la necesidad de comprar el tiempo de este nuevo y exigente consumidor. Con la multitud de dispositivos que se han desarrollado y que permiten a los usuarios el acceso a contenido audiovisual sin límites, ¿Cómo conseguir que la gente quiera ver publicidad? Sobre esta pregunta gira todo este trabajo de investigación, ya que nuevamente ante esta reflexión, se pone de manifiesto que el modelo de publicidad tradicional está agotado y que son necesarias fórmulas de comunicación alternativa para conseguir convencer al consumidor de gastar su tiempo con nuestra marca. “Los usuarios demandan contenido personalizado, adaptado a sus intereses y preferencias, listo para consumir cuando y donde así lo requieran” Marketing, 2014)

8 García, C. (2008). El Libro de Bob. Madrid: Index Book.

! 42

(Puro

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A CONVERGENCIA

’No hay lugares remotos. En virtud de los medios de comunicación actuales, todo es ahora’

Marshall McLuhan

GLOBAL

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6.2.2

LA CONVERGENCIA GLOBAL

En el paso analógico-digital del que se ha hablado en anteriores páginas, ha emergido un fenómeno por el que se ha pasado transversalmente al analizar temas como los cambios tecnológicos y las consecuentes tendencias de consumo. La convergencia a todos los niveles es una realidad de nuestros días. El concepto de Convergencia tiene sus inicios en el año 1983, cuando Ithiel de Sola Pool9 con sus estudios y aportaciones, se erige como el principal profeta de la Convergencia. Sus investigaciones serían reafirmadas posteriormente, por numerosos teóricos, destacando los aportes de Henry Jenkins quien con su libro Convergence Culture, publicado en el año 2006, sentó las bases de la cultura de la convergencia. La superada idea de la convergencia establecía que todos los aparatos y dispositivos convergirían en uno solo. Bajo esta perspectiva, la Convergencia era entendida como “el fenómeno o proceso mediante el cual se hacen converger en un mismo formato físico, la trasmisión de servicios que en el pasado se proveían por caminos separados, mediante formatos físicos distintos y variados”. (Carbonel, 2012, p. 38) En realidad, lo que está ocurriendo, es que el hardware diverge y es el contenido lo que converge, ya que los distintos dispositivos cubren diversas necesidades, y el contenido es omnipresente. Para autores españoles como Carbonel, J. M. se trata de un cambio combinado de tres procesos principales: •

Cambios tecnológicos que desembocaron en la convergencia tecnológica de la microelectrónica, afectando en especial al sector audiovisual.

•

Confluencia de operadores distribuidores de contenido)

•

Concentración empresarial, grandes grupos y corporaciones multimedia.

del

sector

(productores,

proveedores

(Carbonel, 2012, p. 38)

Para dicho autor, estos tres procesos no hubieran tenido lugar sin “la digitalización de la información y por supuesto la llegada de Internet” (Carbonel, 2012, p. 39), Para el autor contemporáneo de la Convergencia por excelencia, Henry Jenkins, la convergencia es más que un cambio tecnológico, es un cambio de paradigma. Un modelo agotado que deja paso a otro distinto, donde el contenido converge en divergentes dispositivos que nos rodean.

9 Para profundizar en los orígenes del concepto, consultar la obra: Technologies of Freedom, Ithiel de Sola Pool, 1983.

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Se abandona el concepto aglutinaje, y se sucede un proceso hacia la omnipresencia de los medios. “La convergencia implica un cambio en el modo de producción como en el modo de consumo de los medios (Jenkins, 2006, p. 27) Los cambios más destacados respecto dicho consumo, se han citado brevemente en el epígrafe anterior que tenía como protagonista al nuevo consumidor activo de la Convergencia: “En la convergencia cultural, los destinatarios asumen el papel de <<prosumidores activos>>” (Islas, 2009, p. 27) En palabras de Jenkins, “La convergencia habla de difuminar las líneas entre medios. A pensar en el flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas”. (Jenkins, 2006, p. 17) Y en este sentido, los prosumers tienen un papel de vital importancia. Los propios consumidores en su papel de productores de contenido, contribuyen a difuminar las líneas entre medios. Cuando deciden consumir información a través de múltiples pantallas, contribuyen a disipar las líneas entre medios y dispositivos. La cooperación continua en esta línea, entre prosumers y medios, es vital para la evolución de la narrativa transmediática. Además, no se debe olvidar que la convergencia está en los aparatos, en la franquicia, en el consumidor (multitasker). Se trata de un proceso global que afecta a todos las partes integrantes de la Industria Audiovisual. Provocando cambios en el modelo de producción y en el modelo de consumo global de medios. Para la Industria Audiovisual, el papel del prosumer y en general de la convergencia popular, en este contexto es de absoluta relevancia, principalmente porque ciertas actividades de los prosumers, entran en conflicto con los intereses de los medios y pueden llegar a convertirse en verdaderas piezas de control. Para Friedman, “el informing y la colaboración representan las prácticas comunicativas más distintivas de los prosumidores”. (Friedman, 2005, p. 198) No cabe duda, de que perder el papel de principal transmisor de información como ha sido el caso del medio televisión, es una consecuencia de las actividades desarrolladas por los prosumidores en el entorno de la convergencia, que ha alertado a los medios. Convirtiendo la amenaza en oportunidad, algunos , han decidido aprovechar la actitud activa de estos prosumidores, incitándolos a la participación social. Siendo muestra de que “la historia nos enseña que los viejos medios nunca mueren” (Jenkins, 2006, p. 24), sino que conviven si consiguen reinventarse y evolucionar. El consumidor de la convergencia está decidido a coger las riendas de los medios, lo que puede llevar, en palabras de Jenkins, a resultados de dos naturalezas: “creativos o nefastos”.

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En lo respectivo a los medios de comunicación, en el paso de ese modelo agotado del que habla Jenkins, al nuevo modelo, se ha producido la convergencia mediática, que ha acelerado y acelera el cambio de paradigma. La convergencia mediática es “un proceso multidimensional que, facilitado por la implantación generalizada de las tecnologías digitales, afecta al ámbito tecnológico, empresarial, profesional y editorial de los medios, propiciando una integración de herramientas, espacios, métodos de trabajo y lenguajes anteriormente disgregados, de forma que los periodistas elaboran contenidos que se distribuyen a través de múltiples plataformas, mediante lenguajes propios de cada una”. (Salverría & García Avilés, 2010, p. 59)

Las adaptaciones que están realizando los propios medios son una pieza clave de todo el proceso. Como se observa, la convergencia es un proceso recíproco y cíclico, ya que muchas son las variables que entran en juego y transforman el panorama. En este sentido, los medios han incrementado sus estrategias de convergencia “que buscan sinergias productivas entre varias redacciones o a la integración de los periodistas en una única redacción multimedia” (García Avilés, 2013, p. 211) Este concepto de redacción multimedia bebe directamente de lo que supone la Convergencia Global, y hacia ese camino están evolucionando todos los actores implicados en la industria, hacia ese nuevo estadio de sinergias, concentración y omnipresencia del contenido.

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RAGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS

'Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacer vulgar a esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior' Bill Bernbach

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6.2.3

FRAGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS.

El concepto fragmentación de audiencias hace referencia al proceso que se inicia en el año 2010 (encendido oficial de la TDT en España) en el espectador y en los medios, provocando una división de las audiencias en función de sus gustos y preferencias. Inicialmente, es un concepto que se vinculó al mundo televisivo y a los cambios producidos en las audiencias del medio, ya que en él se produjeron los primeros pasos en este sentido, pero en la actualidad, la situación de la “ultra fragmentación” hace que el concepto sea extrapolable al consumo acumulado de medios. Para autores como Vaca Berdayes (2013: 422) teórico del concepto primigenio de fragmentación de audiencias relacionado al medio televisión, es “el estudio de cómo se ha alterado e incrementado el tiempo de consumo que los espectadores dedican a la televisión, junto con la cada día más dividida elección de programas y cadenas, para analizar un fenómeno sociológico de primera magnitud en la realidad diaria de los ciudadanos”. Se trata de uno de los principales factores que están llevando a los anunciantes hacia nuevas fórmulas, ya que atrás quedaron los primeros años de la televisión, a los que hemos hecho referencia supra, donde el medio Televisión alcanzaba una penetración del 90,7% y en consecuencia, las inserciones publicitarias alcanzaban elevados niveles de eficacia. En este sentido, ya Alvin Toffler en año 1985 anticipaba la ‘desmasificación de los medios masivos’, que “obliga a un replanteamiento de muchos de los paradigmas en los que se ha basado la industria audiovisual y la propia sociedad de consumo desde la segunda mitad del siglo XX” (Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, 2010, p. 11)

Para autores como Vaca Berdayes en Modelos de Convergencia de Medios en España I (2013), las causas de este fenómeno, han sido múltiples y de variada naturaleza, destacando principalmente cuatro:

•

Cambio poblacional El envejecimiento de la población española (tratado con anterioridad), está afectando a las preferencias de la misma, así como su modo de interactuar con los contenidos audiovisuales.

•

Transformación del equipamiento del hogar Las adaptaciones respecto al equipamiento que han realizado los hogares españoles, acentúan el proceso de fragmentación.

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•

Multiplicación de la oferta televisiva La propia evolución del medio, nos habla de cómo las audiencias han ido cambiando de preferencias, incitadas por las variadas y disgregadas ofertas de las parrillas de programación.

•

Transformación y evolución de los contenidos audiovisuales. Las nuevas tendencias en la producción de contenidos audiovisuales promueven la fragmentación de canales y dispositivos.

En síntesis, la fragmentación de audiencias es un fenómeno imparable, propiciado por numerosos agentes del sector que ha hecho que “estudiar la relaciones del comportamiento que une a la programación televisiva y los espectadores” Berdayes, 2013:424) se convierta en una preocupación generalizada.

(Vaca

La creciente importancia que han cobrado los datos de audiencia desde la llegada de las televisiones privadas en 1990, para la venta de inserciones publicitarias en las distintas cadenas determina que “en función de la cantidad y cualidad de la audiencia fidelizada los programas y cadenas pueden rentabilizar cada décima o punto de cuota de pantalla” (Vaca Berdayes, 2013:421). En aras de asegurar la viabilidad económica de los medios, se han incrementado paulatinamente las inversiones en investigaciones de audiencias. “Dichos estudios específicos, se hacen más necesarios incluso, cuando irrumpen en el espectro del consumidor audiovisual nuevos soportes, dispositivos y canales, moldeando el modo de consumo de los mismos y luchando por obtener la atención y el tiempo del espectador” (Schaaff, 2011) Los constantes cambios producidos en el medio televisión10 a lo largo de los años han propiciado la situación actual de atomización de la audiencia. Incluso antes de la llegada de la TDT a España, la evolución mensual de la cuota de pantalla por cadenas había variado notoriamente.

10 Para más información, revisar apartado Antecendentes.

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En la siguiente gráfica, extraída del informe La Industria Audiovisual en España 2010, se pueden observar dichos cambios producidos desde el año 2005 hasta el año 2009. EVOLUCIÓN MENSUAL DE LA CUOTA DE PANTALLA

GRÁFICA 17. (ACADEMIA DE LAS CIENCIAS Y LAS ARTES DE TELEVISIÓN, 2010, P. 170)

Las propias cadenas generalistas, habían iniciado a ofertar contenidos variados, diseñados para las diferentes bolsas de audiencia, y éstas habían empezado la adaptación. Con la llegada de la TDT, pronto se registró la caída de la cuota de pantalla de los canales generalistas, y las cadenas temáticas de la TDT presentaban una gran acogida. EVOLUCIÓN MENSUAL DE CUOTA DE PANTALLA TIPO DE CANAL

GRÁFICA 18. (ACADEMIA DE LAS CIENCIAS Y LAS ARTES DE TELEVISIÓN, 2010, P. 171)

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“Nada será igual en el mundo de la televisión después del 3 de abril de 2010. Nada. La multiplicidad de canales que seguiría a una proliferación de licencias de emisión sin precedente, la fragmentación de audiencias como primera consecuencia y la diseminación publicitaria previsible, garantizaban ya un nuevo escenario que se veía venir”. (Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, 2010, p. 8)

La fragmentación se convirtió en una realidad en el año 2010, y las distintas emisoras comenzaron a desplegar estrategias de programación que les permitieran convertir en una oportunidad las amenazas que suponía la fragmentación en este primer escenario. No obstante, “aún no han afrontado la fragmentación solapada que deriva de los usos audiovisuales no televisivos, y ese quizás sea su principal desafío en el corto plazo” (Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, 2010, p. 224) Esta fragmentación solapada, es la fragmentación del valor de uso audiovisual de los individuos que tiene lugar ocasionalmente en entornos multipantalla. (Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, 2010, p. 143) .

Se presenta pues la etapa de la ultra fragmentación, donde las audiencias deciden qué consumir ante el gran abanico de posibilidades, donde la televisión se convierte finalmente en una de las ofertas frente numerosos canales divergentes entre los que elegir. La competencia de intensifica y se externaliza del propio medio. En la siguiente gráfica elaborada por Zenith Media, se pone de manifiesto la aparición de nuevos medios en este camino iniciado hacia la digitalización, y como en cierto modo, todas estas nuevas posibilidades definen la Edad de Oro de la Comunicación.

51 GRÁFICA 19. ZENITH MEDIA, 2011

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AMBIOS

ECONÓMICOS

‘En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento’ Albert Einstein

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6.2.4 CAMBIOS ECONÓMICOS Los factores de tipo económico acostumbran a ser cruciales en cualquier actividad empresarial. La crisis económica que azota a Europa desde el año 2008, ha acentuado el descenso generalizado de la inversión publicitaria en todos los medios, ya que en tiempos difíciles las organizaciones acostumbran a recortar los gastos en comunicación de la organización. Al inicio de estás páginas, cuando se retrataba el perfil del consumidor español de los últimos años, se exponía que la situación actual del país registra altos niveles de empobrecimiento. El poder adquisitivo, así como las condiciones de vida de la sociedad, son datos de gran relevancia para el sector publicitario, pues repercutirán directamente en la compra de los productos publicitados. Para dar buena cuenta de aquellas y éstas afirmaciones, procedemos al análisis de indicadores que lo corroboran. La situación de desempleo que atraviesa la sociedad española, reflejada en la siguiente gráfica, es uno de los principales indicadores, de la reducida intención de consumo de la sociedad. La última cifra, referida al primer trimestre del actual año 2014, 5.933.300 desempleados, representa un 25,1% de la población activa española actual.

EVOLUCIÓN DE LA TASA DE DESEMPLEO (000) 7.000,0 5.933,3!

6.000,0 5.000,0 4.000,0 3.000,0 2.000,0 1.000,0 0,0

GRÁFICA 20. ELABORACIÓN PROPIA. DATOS EXTRAÍDOS, INE. EPA 2014

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En relación a la gráfica anterior, en esta siguiente gráfica elaborada por la organización MHL, la evolución y decrecimiento del consumo es directamente proporcional a la cifras registradas por el PIB. Se observa que desde el año 2008, el consumo y el PIB han decrecido constantemente, con una pequeña recuperación en los años 2010 y 2011. EVOLUCIÓN CRECIMIENTO P.I.B. Y CONSUMO HOGAR

GRÁFICA 21. DATOS ECONÓMICOS. SERVICIO ESTUDIO LA CAIXA/FUNCAS. ELABORACIÓN MHL. EXTRAÍDA DEL INDICE INVERSIÓN PUBLICITARIA 2013, ELABORADO POR I2P, ARCE MEDIA Y MHL.

Existen otros indicadores de tipo económico que en su conjunto reflejan la situación actual de la economía de los españoles. En la siguiente gráfica recogida del Índice Inversión Publicitaria 2013 (I2p, Arce Media, MHL, 2014) se muestran los cambios producidos en los principales indicadores económicos. EVOLUCIÓN PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS

Fuente: Datos económicos. Servicio Estudio la Caixa/Funcas. Elaboración MHL

TABLA 2. DATOS ECONÓMICOS. SERVICIO ESTUDIO LA CAIXA/FUNCAS. ELABORACIÓN MHL. EXTRAÍDA DEL

INDICE INVERSIÓN PUBLICITARIA 2013, ELABORADO POR I2P, ARCE MEDIA Y MHL.

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Respecto a los últimos datos recogidos (3º trimestre 2013) únicamente dos de los indicadores presentan crecimiento (turistas extranjeros y matriculaciones automóviles). En los demás se registran niveles de decrecimiento, aunque un decrecimiento menor que en los periodos previos. Estos datos macro y microeconómicos aportados, influyen encarecidamente en la inversión publicitaria y en el sector que nos ocupa. De modo que a continuación se estudian las repercusiones que éstos han tenido en la industria. Con datos del Estudio Infoadex de la Inversión publicitaria en España 201311, en el año 2012, la Inversión Real Estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.858,8 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del 9,9% sobre los 12.053,0 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. Respecto a los Medios Convencionales (Fig.1) (que representan el 46,2% del total de inversión publicitaria) , la inversión alcanzó los 4.630,0 millones de euros durante el año 2012, cifra que representa un decrecimiento del -15,8% sobre la registrada en el año anterior.

GRÁFICA 22. INFOADEX, 2013

Aunque la televisión continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con un 39,2% del conjunto de Medios Convencionales, ha perdido un punto y cinco décimas respecto al porcentaje que tenía en 2011, situando su cifra en 1.815.300.

Internet se posiciona por primera vez por encima del medio Diarios alcanzando la segunda posición por volumen de inversión en el conjunto de los Medios Convencionales, aunque en su conjunto ha tenido un decremento en 2012 del -2,1%, con un volumen de inversión publicitaria de 880,5 millones de euros frente a los 899,2 millones del año 2011.

11 Infoadex (2013) Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2013. Madrid: Infoadex. Recuperado de: http://www.infoadex.es/InfoAdex_Resumen_Est_Inv_2013.pdf

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Respecto a los Medios No Convencionales (que representan el 57,4% del total de inversión publicitaria), en el año 2012 la inversión real estimada se situó en 6.228,8 millones de euros, con un -5,0% de decrecimiento respecto a los 6.555,9 millones que se registraron en el año anterior. GRÁFICA 23. INFOADEX, 2013

En la gráfica que se muestra a continuación, extraída del último informe de Infoadex sobre la inversión publicitaria en España en el año 2014, que vincula la inversión publicitaria al PIB, queda patente el descenso de la misma.

GRÁFICA 24. (INFOADEX, 2014)

Es importante destacar que en este descenso generalizado de la inversión, los medios no convencionales presentan cierta estabilidad respecto a periodos previos, lo que podría ser entendido como un estado de estancamiento o incluso recuperación, en el relación al contexto coyuntural. En el dato de año 2013, la inversión en medios no convencionales representa un 0,61% del PIB, dato que se mantiene desde el año anterior , 2012. Por el contrario, los medios convencionales, presentan un descenso continuo desde el año 2008.

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GRÁFICA 25. DATOS ECONÓMICOS. SERVICIO ESTUDIO LA CAIXA/FUNCAS. ELABORACIÓN MHL. EXTRAÍDA DEL INDICE INVERSIÓN PUBLICITARIA 2013, ELABORADO POR I2P, ARCE MEDIA Y MHL.

En el estudio en profundidad de la inversión publicitaria española, se presentan gráficas elaboradas por Media Hotline que muestran la evolución y decrecimiento de la misma. No obstante, es importante destacar el dato positivo de que el ritmo de desinversión se reduce, lo que no deja de ser un modesto dato de recuperación del sector. En el año 2013, la inversión publicitaria ha caído un -10,40%. En datos absolutos y en cifras económicas, la inversión publicitaria del año 2013 asciende a 3.570,5 millones de euros, lo que supone 399,1 millones de euros menos que año anterior. “Desde el inicio de la crisis se han perdido 3.785,7 millones de euros” (I2p, Arce Media, MHL, 2014) Con datos de 2013, la inversión publicitaria está al mismo nivel que en el año 1995. En términos económicos, el sector ha sufrido una regresión de casi veinte años. EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (€)

GRÁFICA 26. DATOS ECONÓMICOS. SERVICIO ESTUDIO LA CAIXA/FUNCAS. ELABORACIÓN MHL. EXTRAÍDA DEL INDICE INVERSIÓN PUBLICITARIA 2013, ELABORADO POR I2P, ARCE MEDIA Y MHL.

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Respecto a la inversión publicitaria en los distintos medios se recoge prácticamente de un modo igualitario, la reducción generalizada de la inversión. Todos los medios han perdido inversión publicitaria en el año 2013 respecto al año anterior.

En la siguiente gráfica, se recogen datos de inversión y datos de participación. Los medios Televisión e Internet ganan cuota de mercado, mientras que los medios gráficos son los que presentan una pérdida mayor respecto a este indicador.

INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIOS

TABLA 3. DATOS ECONÓMICOS. SERVICIO ESTUDIO LA CAIXA/FUNCAS. ELABORACIÓN MHL. EXTRAÍDA DEL INDICE INVERSIÓN PUBLICITARIA 2013, ELABORADO POR I2P, ARCE MEDIA Y MHL.

En el análisis de la inversión publicitaria por sectores, solo el sector salud presenta un crecimiento de la inversión (17,5). Todos los demás decrecen, siendo el sector decoración el que se encuentra en la situación más crítica. Un decrecimiento de un 24,1 respecto al periodo anterior. VARIACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA POR SECTORES

GRÁFICA 27. DATOS ECONÓMICOS. SERVICIO ESTUDIO LA CAIXA/FUNCAS. ELABORACIÓN MHL. EXTRAÍDA DEL INDICE INVERSIÓN PUBLICITARIA 2013, ELABORADO POR I2P, ARCE MEDIA Y MHL.

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El crecimiento del consumo y de la inversión publicitaria van de la mano. Cuando el consumo es decreciente, la inversión publicitaria retrocede. Determinados acontecimientos y factores externos a la industria, pueden hacer variar la relación entre ambos índices. EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA Y CONSUMO

GRÁFICA 28. DATOS ECONÓMICOS. SERVICIO ESTUDIO LA CAIXA/FUNCAS. ELABORACIÓN MHL. EXTRAÍDA DEL INDICE INVERSIÓN PUBLICITARIA 2013, ELABORADO POR I2P, ARCE MEDIA Y MHL.

“La crisis económica ha sido el principal freno para la expansión de tecnologías, dispositivos, aplicaciones e infraestructuras, al tiempo que ha impuesto una importante dosis de realismo (y sentido común) en cualquier tipo de adelanto acerca de tendencias sociales en comunicación”. (Pérez Rufí, 2013)

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ATURACIÓN PUBLICITARIA

‘Se puede resistir a la invasión de un ejército, pero no se puede resistir a la invasión de las ideas’ Víctor Hugo

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6.2.5 SATURACIÓN PUBLICITARIA La saturación publicitaria es la “proporción que representa la publicidad dentro del conjunto del medio. (Aplicado a medios impresos) Y parte del espacio o tiempo destinado a publicidad que se ha cubierto efectivamente con anuncios. (Aplicado a la televisión)” (González y Carrero 2008: 541). La saturación publicitaria en los medios, es una realidad que se incrementa y agrava cada día. Según los datos recogidos por Del Pino, C.12, en el año 2007, España ya era “el tercer país, después de EE.UU. y Líbano, que más spots de televisión emitía, con una media de 92 al día, y un total de 642 por persona cada semana”. En las gráficas siguientes, podemos ver los porcentajes acordados de contenido publicitario frente al contenido editorial, en distintos medios, superados dichos porcentajes se considera que el medio está saturado.

GRÁFICA 29. ELABORACIÓN PROPIA. DATOS EXTRAÍDOS (GONZÁLEZ LOBO & CARRERO LÓPEZ, 2008, PP. 541-542)

Se trata de un concepto que sólo puede aplicarse a medios que tienen otro contenido aparte del publicitario, ya que consiste en una proporción entre ambos. Según González y Carrero, 2008, “la publicidad en las televisiones no puede superar el 15% del tiempo total de emisión ni suponer más de 10 minutos por hora.”Porcentaje que, como veremos a continuación, se sobrepasa en prácticamente todos los casos.

12 Del Pino, C. (2007) El anunciante en la era de la saturación publicitaria: Nuevas herramientas de comunicación. Ámbitos, Revista Andaluza de Comunicación, 16, 299-309. Recuperado de: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=16801616

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En el último “Índice Zenith de la Televisión 201313’,“El conjunto de las televisiones españolas emitieron una media de 20.418 anuncios diarios en el segundo trimestre de este año, de los cuales solo se vieron 64”. Esto significa que las cadenas programaron un 6,1% más de ‘spots’ que en el mismo periodo del año anterior, pero, en cambio, el impacto de estos mensajes, medido en GRP por anuncio, se redujo un 5,5%. Vemos como ante una mayor inserción publicitaria, el impacto de los mensajes, y por tanto la eficacia, se diluye. Gráfica demoledora, muy bien

GRÁFICA 30. ELABORACIÓN PROPIA. DATOS EXTRAÍDOS, ÍNDICE ZENITH 2013.

Según el mismo índice con datos de Kantar Media, en el primer trimestre del 2013, las cadenas “emitieron un total de 6.641 minutos de publicidad al día, 60 minutos menos que en el mismo periodo de 2012 (6.701). Telecinco fue la cadena que programó más publicidad (201,0 minutos diarios), precediendo a Antena 3 (153,8), Cuatro (164,6) y la Sexta (134,2)”.

Respecto a la saturación por cadenas, “Telecinco es la cadena con más saturación, con un 14%, y la Sexta, la menos ‘saturada’, con un 9,3%. En medio se colocan Antena 3 (10,7% y Cuatro (11,4%)”(Índice Zenith, 2013). Con datos referidos al periodo junio-septiembre de este mismo año 2013, según el último “Informe Zenith14”, “el número de anuncios emitidos son 23.311 spots, frente a 21.050 en el tercer trimestre de 2012”. En ‘prime time’, únicamente se ve “el 2,3% de la publicidad emitida” (13,9 anuncios vistos de 1.347 emitidos cada jornada). Telecinco lidera entre las grandes cadenas comerciales el índice de efectividad (4,3 ‘spots’ vistos de 126 emitidos), seguida de Antena 3 (3,1 ‘spots’ vistos), La Sexta (2,0) y Cuatro (1,3). No obstante, las cifras son estrepitosamente bajas.

13 La publicidad en televisión pierde eficacia, según un estudio (27 de agosto de 2013) Recuperado de: http://satcesc.com/web/2013/08/27/la-publicidad-en-television-pierde-eficacia-segun-un-estudio/ 14 Antena 3 es la cadena privada con menos minutos de publicidad al día. (13 de noviembre de 2013) Recuperado de: http://233grados.lainformacion.com/blog/2013/11/antena-3-es-la-cadena-privada-con-menos-minutos-depublicidad-al-d%C3%ADa.html!

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Respecto a la fuga de espectadores que sufren las cadenas cuando inician sus bloques publicitarios, “La Sexta se desmarca como la cadena con menor índice de volatilidad (34%), dejando atrás la posición que tenía históricamente como la cadena con menor fidelidad entre las nacionales privadas”, “Le siguen Antena 3y Telecinco, con un 37,3 y un 37,6% de volatilidad, respectivamente”. Cuatro es la que acusa más huida de espectadores (34%) y el total de autonómicas se apunta un 36%. En la siguiente gráfica, extraída del último Observatorio de la AEA15 sobre la publicidad en televisión, vemos la evolución de la duración media de los bloques publicitarios. Probablemente, las elevadas cifras de volatilidad a las que hacíamos referencia supra estén vinculadas a estos datos.

GRÁFICA 31. OBSERVATORIO AEA, 2014.

La Asociación Española de Anunciantes, ha expresado su preocupación 16 al respecto, incidiendo sobre la elevada saturación publicitaria que actualmente se desarrolla en las cadenas de televisión españolas, afectando “muy negativamente a la eficacia de las comunicaciones comerciales además de incrementando el rechazo y el descontento de los espectadores”.

15 Recuperado de: http://www.anunciantes.com/descargas/20140429_111812_InformeEjecutivoMarzo2014.pdf el 16 de junio) 16 La saturación publicitaria podría transmitir sensaciones negativas sobre las marcas y anunciantes. (5 de febrero de 2013) Recuperado de: http://www.puromarketing.com/45/5587/saturacion-publicitaria-podriatransmitir-sensaciones-negativas-sobre-marcas-anunciantes.html#

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Según el último Observatorio AEA de la Publicidad (marzo 2014) respecto a la publicidad emitida en las distintas cadenas españolas, “todas la aumentan, siendo Cuatro quien más lo hace con una media de 31 minutos diarios. Este hecho ha supuesto que la cadena se sitúe como cadena con más tiempo de Publicidad en Marzo, con una media diaria de 2 horas y 57 minutos, seguida de Telecinco con 2 horas y 52 minutos y de la Sexta con 2 horas y 17 minutos”. En la gráfica que se muestra a continuación, vemos la evolución del Promedio Mensual de Publicidad en las distintas cadenas. Se refleja como desde 2009, los minutos de publicidad emitida en TV1 y en La 2 descienden, ya que en ese año abandonan el sistema de financiación por publicidad. En líneas generales, fijándonos en el indicador Promedio (color rojo) vemos una tendencia descendente en torno a la cantidad de publicidad emitida.

GRÁFICA 32. OBSERVATORIO AEA, 2014.

Nuevamente queda patente el oligopolio Mediasset-Atresmedia, siendo las que más minutos de publicidad emiten. Destaca el importante aumento que ha sufrido la Sexta, especialmente desde sus fusión con Antena 3. Ante este panorama y con las cifras de saturación e inversión publicitaria que se manejan, la necesidad de emplear nuevas fórmulas de comunicación publicitarias se convierte en una prioridad. Además, como se recoge en el último informe de Infoadex, los medios no convencionales reflejan una tendencia creciente, en aras de alejarse de los grandes medios convencionales como la televisión, con niveles tan altos de saturación.

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ÉRDIDA DE

EFICACIA

PUBLICITARIA

‘El mundo exige resultados. No les cuentes a otros tus dolores del parto, muéstrales al niño’ Indira Gandhi

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6.2.6

PÉRDIDA DE EFICACIA PUBLICITARIA

Uno de los principales motivos de la caída de la inversión publicitaria es la pérdida de eficacia de las inserciones en medios saturados, especialmente en el caso de los medios convencionales como la televisión. Los elevados costes, y las preocupantes cifras de saturación, han hecho necesarios estudios e investigaciones específicas sobre la pérdida de eficacia de dichas acciones. Recogiendo la definición del año 1993, de (Diez de Castro & Martín Armario, 1993, p. 78) la eficacia publicitaria es "la relación por cociente entre los resultados de una campaña y los objetivos asignados a la misma, utilizando la misma métrica para la evaluación de ambas magnitudes”. Para la evaluación de la eficacia publicitaria, existen una serie de indicadores, tales como la fidelización, las ventas, la intención de compra, la imagen de la empresa , la notoriedad/recuerdo, audiencia, tirada y difusión, entre otros, que se medirán a raíz de unos objetivos establecidos con anterioridad. En la fase de definición de objetivos, los anunciantes deben tener en consideración que “los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de marketing y tienen que estar de acuerdo, además, con los objetivos del producto” (González Lobo & Carrero López, 2008, p. 64) Por otro lado, es imprescindible “asignar objetivos concretos a cada uno de los instrumentos que se utilicen y evaluar éstos según el modo en que hayan colaborado en el cumplimento de dichos objetivos” (González Lobo & Carrero López, 2008, p. 65)

En este sentido, en la evaluación de las inserciones publicitarias en relación a los objetivos fijados, los últimos estudios alarman de la pérdida de eficacia de los medios convencionales. En la siguiente gráfica, elaborada con datos del Tracking IOPE, se ve reflejada la pérdida de eficacia del medio Televisión en relación a la evolución del recuerdo publicitario en el consumidor, uno de los indicadores clave de la eficacia publicitaria, tal y como se ha comentado con anterioridad. PÉRDIDA DE EFICACIA TELEVISIVA

GRÁFICA 33. INFORME TELEVISIÓN ZENITH MEDIA

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Con datos extraídos del estudio Infoadex sobre la Inversión Publicitaria 2008, cruzados con datos del IOPE 14, , en la siguiente gráfica se compara la inversión publicitaria con el porcentaje de notoriedad entendida como retorno de la inversión. Cine y Exterior son los medios que mayor notoriedad recogen en relación a la inversión, con un 2,4% y un 15%, respectivamente. EFICACIA DE LOS MEDIOS CONVENCIONALES 2008

GRÁFICA 34. INFORME TELEVISIÓN ZENITH MEDIA

Analizar la percepción que el consumidor tiene sobre el tejido publicitario, será útil para comprender en qué medida la publicidad puede influir en el mismo. Con datos recogidos en el estudio “La Publicidad Vista por el Consumidor” elaborado por TNS en colaboración con El Publicista, el 41% de los españoles cree que la cantidad de publicidad en los medios es mayor que en periodos anteriores. Entre los jóvenes, (14-24) el porcentaje asciende al 52%, permitiendo entender que la exposición de este segmento a la publicidad es mayor que ningún otro. En el colectivo general, 9 de cada 10 consumidores creen que los más beneficiados por la publicidad son los medios de comunicación, e incluso el 43% de los españoles considera que la publicidad no beneficia al consumidor. (TNS, El Publicista, 2014, pp. 3-4) Un 29% de los encuestados afirma estar en contra de la publicidad por lo molesta que le resulta, y un 83% se opone al abuso de la misma. Por otro lado, y como aspecto positivo extraído de este estudio, el 56% es consciente de gracias a la publicidad como fuente de financiación de los medios, se puede disfrutar de los contenidos emitidos. (TNS, El Publicista, 2014, p. 5)

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En el citado estudio, se cruzan dichos datos con los recogidos por el Tracking IOPE que mide la notoriedad espontánea de publicidad. “Según este tracking, en el total de la población 21 marcas consiguen una cifra superior al 10% de notoriedad (lo que equivaldría a casi 4 millones de personas que recuerdan la marca), cifra que asciende a 23 marcas entre lo que opinan que actualmente hay más publicidad y a 27 marcas en el caso de los que creen que la cantidad de publicidad se ha reducido”. RANKING DE NOTORIEDAD PUBLICITARIA

TABLA 4. TRACKING IOPE EMPLEADO EN EL ESTUDIO (TNS, EL PUBLICISTA, 2014)

Por otro lado, el Primer Estudio Global de Eficacia en Ventas de la Publicidad en TV realizado por Kantar Wordlpanel, arroja luz sobre uno de los indicadores más interesantes para los anunciantes y más controvertido por su dificultad de demostración: las ventas. Autores como San Miguel Osaba, exponía que “aunque pueda parecer lógico medir la eficacia de la publicidad en función de las ventas, hay que tener en cuenta que las ventas son función de las variables de marketing mix (producto, precio, comunicación, distribución) así como de otras variables incontrolables (mercado, entorno, competencia, coyuntura…) no solo son función de la publicidad” (San Miguel Osaba, 1994, p. 88) En el estudio citado, se pone en relevancia el papel de la televisión como palanca de crecimiento para las marcas. En contraposición a la gráfica que presentaba la evolución de la pérdida de eficacia de este medio, el estudio realizado por Kantar Wordlpanel, pretende demostrar las ventajas del mismo en términos de eficacia. En el actual entorno económico de complejidad y crisis, el 35% de las 240 marcas analizadas por el Índice Prometheus comparando el año 2009 al año 2012, presenta un importante crecimiento en Cuota de Valor.

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Los principales motores de ese crecimiento son la publicidad, la presencia en tienda y la presión promocional, ya que de ese 35% de <<marcas ganadoras>> el 73% invierte en publicidad, el 85% tiene una fuerte presencia en tienda y el 47% ejerce una contundente presión promocional al consumidor. (Kantar Worldpanel, 2014, p. 4) Según datos del Índice Prometheus empleado por Kantar Worldpanel, la publicidad ayuda a las marcas en relación a indicadores como: notoriedad asistida (7,1%) recuerdo publicitario (3,6%) , set de compra (11,1%) , intención de compra (2,9%). El medio televisión se encuentra en un momento de transición, reinventándose para mejorar su eficacia y así situarse en el horizonte de las marcas. No hay duda de que la paulatina pérdida de eficacia del medio es una realidad, en la que anunciantes y operadores han de cooperar hacia el cambio de paradigma. Es posible que la televisión nunca llegue a recuperar su cuota de mercado, provocado ésto en gran medida, por la fragmentación de oferta y audiencias así como por los cambios en el comportamiento del consumidor ya analizados. Ante los datos expuestos, es posible extraer la conclusión de que el mercado imprevisible puede presentar mejoras ante circunstancias adversas. Es deber del sector convertir en oportunidades las debilidades y amenazas que se presenten.

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LTERNATIVAS A LA

PUBLICIDAD CONVENCIONAL

‘El futuro tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad’ Víctor Marie Hugo

Indira Gandhi

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6.3 ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL La situación de la industria audiovisual y en especial del sector publicitario, retratadas en las páginas previas, son las principales causantes de que anunciantes y agencias desarrollen nuevas fórmulas para llegar al consumidor. Todos estas causas y efectos analizados, han dado muestra de la actual perspectiva en el mundo de las marcas y los medios, donde la principal finalidad es llegar a impactar al consumidor con un producto que desee comprar. Se han analizado cuestiones tales como los cambios de comportamiento producidos en el consumidor, los cambios evolutivos por los que han pasado los principales medios e incluso los factores económicos como causantes de los principales desajustes de la industria. A grandes rasgos, el consumidor, los medios y la economía demandan un cambio en las formas, en los mensajes y en las acciones. En este sentido y contexto, como ya se ha expuesto con anterioridad, el conjunto de los llamados medios no convencionales presenta interesantes cifras de crecimiento frente a los medios convencionales, que decrecen en inversión y eficacia publicitaria.

Para el Índice Infoadex, “bajo la denominación genérica de Medios No Convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo en- marcados bajo la expresión inglesa “below the

line”. (Infoadex, 2014)

Además de los anteriores, TABLA 5. DENOMINACIÓN DE LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES. INVERSIÓN existen a disposición de los 2013 (INFOADEX, 2014) anunciantes, las llamadas “nuevas formas publicitarias”, que podrían se encuadradas en su mayoría, dentro de los medios no convencionales. Para Médiz Noguero, “dentro de esta categoría (nuevas formas publicitarias) , se han incluido tradicionalmente todas las formas publicitarias que llegan hasta el público al margen de los mass media (…) es el caso del patrocinio, el product placement o el bartering” (Méndiz Noguero, 2007, p. 11)

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6.3.1

NUEVAS FORMAS PUBLICITARIAS

A continuación se analizan y describen brevemente las más destacadas nuevas formas publicitarias que nacen en respuesta a un sector que las demanda.

Product Placement o Emplazamiento publicitario. Según Zenith Media, “es una técnica que lleva usándose de forma muy efectiva desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar en una producción audiovisual de cualquier tipo” (Zenith Media, 2013) Éste puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezo de un cartón de leche en una película, hasta llegar a explicar las cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores de una serie. Su origen vino dado, como se puede deducir, por la pérdida de efectividad de los anuncios tradicionales, debilitada por la saturación publicitaria, el zapping y más recientemente por la segmentación de audiencias de la televisión digital.

Para autores de referencia como Mendiz Noguero, el Product Placement puede definirse como “ la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras” (Méndiz Noguero, 2007, p. 44) ILUSTRACIÓN 7. PRODUCT PLACEMENT DE LA SERIE ESPAÑOLA ” MÉDICO DE FAMILIA” (1995-1999)

Por otro lado, en el Product Placement, el producto se introduce siempre bajo las necesidades del guión, mientras que en otras fórmulas que analizaremos con posteridad, el anunciante puede controlar el contenido, decidiendo qué mensaje transmitirá su marca. ILUSTRACIÓN 8. PRODUCT PLACEMENT DE LA SERIE ESPAÑOLA “LOS SERRANO” (2003-2008)

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Marketing de contenidos: “ofrecer a los usuarios información relevante, soluciones a sus necesidades y entretenimiento. Consiste en ver más allá de la venta a corto plazo y pensar en una relación duradera y en fidelización de clientes. Es un concepto muy amplio donde los valores de la marca son intrínsecos a toda la estrategia publicitaria. Ejemplos: ebooks, newsletters, blogs, infografías, estudios, webinarios, tutoriales, vídeos…”. (Sánchez, 2013) Advertainment: “concepto que se crea a raíz de la combinación de dos palabras inglesas: advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). Esta estrategia utiliza el entretenimiento para comunicar los valores y atributos de marca a través del entretenimiento (webseries, por ejemplo). Se dirige a un público bastante amplio con una actitud más esquiva hacia los medios más tradicionales. Su potencial de engagement es mucho mayor que en otros medios y la presencia de marca suele ser bastante fuerte” (Moya & Muros, 2007) Advergaming: “práctica de emplear los juegos o videojuegos para integrar en ellos el mensaje publicitario, en todas sus modalidades: ATL (above the line) son juegos interactivos creados con la marca como centro de la estrategia comercial que se distribuyen como software para jugarlo online, BTL (bellow the line) es publicidad incluida dentro de los propios videojuegos y, por último, TTL (througth the line) son enlaces que se insertan dentro del propio juego que redirigen al usuario hacia otro site externo para visitar la publicidad”. (Méndiz Noguero, 2010) Patrocinio: “ayuda económica o material con el que una empresa contribuye a una causa determinada o evento, con el fin de modificar, mejorar o crear imagen”. (López Amor, 2013).

Dentro de estas nuevas formas publicitarias, como herramientas de comunicación alternativa, ha comenzado a destacar en los últimos años una en especial. El presente estudio pretende profundizar sobre el Branded Content: un fenómeno en auge en la actualidad.

"Un nueva disciplina "despublicitaria" que mira a largo plazo, que no tiene como fin (al menos único fin) la venta, que se basa en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona (ni el término consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene por qué existir visualización de la propia marca" (Grupo Consultores, 2013)

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Esta nueva disciplina en auge, se encuentra ya en el imaginario común de los anunciantes. Según el estudio Content Scope 2013, realizado por Grupo Consultores, y tal y como se puede ver en la siguiente gráfica, el 59,2% de los encuestados ha llevado acciones de Branded Content a lo largo del año 2013.

ILUSTRACIÓN 9. CONTENT SCOPE, 2013

Las razones que llevan a los anunciantes a desarrollar este tipo de acciones son múltiples. El 35% de los encuestados consideran que el Branded Content se caracteriza por ser una nueva fórmula publicitaria no intrusiva. Mientras que el 28% cree que se caracteriza por ser contenido propio de la marca. Seleccionan este tipo de acciones por los objetivos que cumplen, y no solo de tipo comercial, si no por el valor añadido que son capaces de aportar este tipo fórmulas. Para el 81% de los participantes, el Engagement es sin duda el principal valor que construyen.

ILUSTRACIÓN 10. CONTENT SCOPE, 2013

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N NUEVO

MODELO: BRANDED

CONTENT

‘Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción. Pasa una página y antes de que llegues a comprenderla, surge un sentimiento, hay una vibración. Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decírselo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas’ Bill Bernbach

75 Indira Gandhi

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6.3.2

UN NUEVO MODELO : BRANDED CONTENT

El pasado 14 de octubre de 2013, durante la celebración del curso Content Matters: La Importancia del Branded Content organizado por la escuela de negocios Foxize School, expertos en la materia reunidos, arrojaron interesantes datos sobre esta nueva forma publicitaria. Según Javier Regueira, Doctor en Branded Content, “cada español ve 64 spots al día, de los que recuerda 2”. Las marcas buscan otras cifras de retorno, donde el recuerdo aumente y la actitud hacia el contenido publicitario sea receptiva, por ello, “las marcas siguen haciendo lo mismo, pero buscando resultados diferentes”.

(Control &

Estrategias, 2013)

Para Risto Mejide, presidente de Aftershare.tv y gurú del Branded Content, éste va de “interesar y de construir audiencias”. Ante la situación actual donde el consumidor se ha convertido en prosumer, las marcas deben hablarle de igual a igual, convirtiéndose en productores de contenido “medios de comunicación, o cadenas de televisión”. (Control & Estrategias, 2013) Se habla por tanto de la nueva era en la que medios, marcas y consumidores se encuentran inmersos, la era del contenido producido y compartido por todos. La prioridad que se plantea en esta situación es, ¿quién puede ofrecer el mejor contenido? El consumidor que, en palabras de Josep Maria Tribó, director de marketing de ADman Media, “se ha convertido en el medio” está decidido a consumir únicamente contenido interesante para él, y cuenta con las herramientas digitales necesarias para hacerlo. Para Eduardo Lazcano, Relationship Manager de Pernod Ricard, destaca que en este nuevo contexto “no es el qué, es el cómo”. Recalcando la idea de que el cambio demandado reside en las formas, en los mensajes, en el valor añadido aportado por la marca en la acción. (Control & Estrategias, 2013) Citando al Manifiesto Cluetrain editado por Levine, R. et al en el año 2000, el mundo y <<los mercados se componen de conversaciones>>, por ello, desde la perspectiva publicitaria “ya n se puede aspirar al impacto, sino a la relación”, tal y como afirma Javier Regueira. Para forjar dicha relación y conseguir emocionar al consumidor, es recomendable la metodología de las 3R, que según Mejide consiste en: “Relevancia (¿Qué le importa al público?) Resonancia (¿Esto convierte a tu consumidor en un medio de comunicación para que comparta el contenido?) Reputación (¿Esto construye marca?)” (Control & Estrategias, 2013)

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6.4 ¿QUÉ ES EL BRANDED CONTENT? 6.4.1 DEFINICIONES DE VARIOS AUTORES A continuación se presenta una selección de definiciones aportadas por distintos profesionales del sector, con la pretensión de poder formular una definición propia de la fórmula publicitaria objeto de este estudio. “El Branded Content es una forma de publicidad que no interrumpe al espectador mientras consume otro contenido. Su principal diferencia con la publicidad tradicional, es que se trata de contenido de entretenimiento o de interés informativo con relevancia para el público. Se trata de comunicaciones financiadas por los anunciantes y de interés para los consumidores que, además, reflejan una vinculación entre lo que la marca quiere mostrar y lo que su target quiere consumir. Su único objetivo es ofrecer al consumidor una publicidad que sí le apetezca ver, de modo que resulte eficaz en el plano cognitivo, en el afectivo y en el de intención de compra" según Prádanos, E. en (Calahorrano, 2013). “El Branded Content es una nueva manera de entender la comunicación publicitaria. Este nuevo enfoque se basa en encapsular el mensaje de marca en un formato de entretenimiento que el consumidor sí quiere recibir. Se trata de la nueva publicidad, y cuando se habla de Branded Content no se habla de campañas, sino de algo mucho más transversal con beneficios a medio plazo, donde debe primar la calidad del contenido”. Según Regueira, J. en (Calahorrano, 2013). “El Branded Content es una estrategia de contenidos en la que la marca es una parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las ventajas que tienes, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el entretenimiento. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelización (porque te siguen, porque asocian tu marca a este contenido)” Según Ávila, C. en (Zenith Media, 2013). “El Branded Content es contenido de comunicación publicitaria creado por las marcas, no en forma de anuncio sino de contenido útil para el receptor (ya que forma o entretiene); y donde el mensaje comercial se encuentra implícito en el contexto global de la comunicación y no de forma directa como, por ejemplo sí se encuentra en los spots de televisión”. (Guiu, 2013)

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Muchos autores, en los últimos años, han aportado definiciones para tal fenómeno, coincidiendo, como se puede observar en la selección recogida en este documento, en algunos puntos clave del concepto: Fórmula publicitaria no intrusiva. No se interrumpe al espectador que está consumiendo otro contenido con publicidad invasiva, con todas las connotaciones negativas que ésta acarrea a una marca. Contenido de interés. El propio Branded Content es contenido interesante para los públicos , presentándose como un regalo que la marca le hace a los mismo. En este sentido se diferencia por completo de la publicidad tradicional, pues se pasa de un modelo en el que la marca busca a sus públicos para endiñarle mensajes, a un nuevo modelo en el que es el propio espectador el que busca a la marca, porque le ofrece contenidos de su interés. Entretenimiento. La principal finalidad de una acción de Branded Content es entretener a los espectadores, quienes son conscientes que la marca está financiando para ellos una forma de ocio y distensión. Valor añadido. El ofrecer contenidos interesantes que entretienen al público, se traduce en que la marca que lleva a cabo acciones de Branded Content, ofrece valor añadido al público; valor que se transmite al producto o servicio promocionado. Experiencia de marca. En la era de las experiencias, el Branded Content es la más pura experiencia de marca que un consumidor puede recibir. La acción desarrollada debe tener implícitos los valores de marca con los que se pretende posicionar a ésta en la mente de los consumidores. Beneficios a medio y largo plazo. Los beneficios que se obtienen de una acción de este tipo, se recogen en el medio y largo plazo, ya que no debe entenderse como una acción puntual, sino integrada en una estrategia global de marca en la que el contenido sea la parte principal.

Engagement y fidelización. Tras ofrecer al consumidor un contenido interesante y conseguir que se entretenga con nuestra marca, estaremos en el camino de lograr engagement y fidelización. Las acciones de Branded Content pretenden alcanzar el compromiso por parte de los consumidores con la marca, respondiendo siempre a estrategias de fidelización, que tienen como objetivo situar a la marca en el top of mind del consumidor.

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6.4.2 UNA NUEVA DEFINICIÓN Se entiende por Branded Content: nueva fórmula publicitaria no intrusiva basada en la creación de contenidos interesantes de marca con el fin de entretener y fidelizar a los públicos. Se ofrece valor añadido y experiencia de marca con el objetivo de favorecer el engagement en el medio y largo plazo. El contenido es el rey Para que una acción de Branded Content tenga sentido dentro de la marca, como ya se ha mencionado, ha de responder a una delimitada estrategia de contenidos, ya que, como apunta Ávila, C. “no hablamos de incluir publicidad en un formato audiovisual, sino de que el formato esté destinado desde el momento de su concepción para publicitar una marca determinada” (Zenith Media, 2013). La propia marca debe ser el eje del contenido, siendo ésta la idea principal que se transmita de todo la acción. El contenido transmitido ha de responder al concepto de coherencia, desarrollado a partir de los valores de marca para completar la experiencia que ésta aporta al consumidor. Ha de se innovador y diferente, buscando sorprender al público, entendiendo el propio mensaje como una experiencia. Lo más interesante que una marca puede transmitir a sus públicos es una historia interesante, se habla entonces de la técnica del Storytelling o el arte de contar historias como punto de partida para crear contenidos que conecten con los receptores. En palabras de Rolf Dobelli en El Arte de Pensar “La gente entendió el mundo por primera vez a través de relatos antes de empezar a pensar científicamente. La mitología es más antigua que la filosofía” de modo que la gente está esperando historias emocionales, mucho más persuasivas y útiles para la comunicación de marca que un contenido racional. Además, “Si tu marca no tiene una historia que contar, entonces no eres interesante, no aportarás nada, no interesarás al usuario” Según Ávila, C. en (Zenith Media, 2013). Desarrollando historias de marca, es posible crear un vínculo entre el consumidor y la marca, a través de un hilo emocional, en engagement en esta ocasión es fruto de la fuerza de una historia.

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Elegir el formato adecuado para transmitir el contenido Una vez desarrollado el mensaje, basado en los valores de marca, encuadrado en una historia que conecte con los públicos necesitamos el soporte adecuado. Según Ávila, “los formatos tradiciones están perdiendo peso en este tipo de estrategias, mientras los formatos nuevos, tales como aplicaciones o video, lo ganan” (Zenith Media, 2013). La nuevas tecnologías y los nuevos medios, ofrecen amplias posibilidades para el desarrollo de estas técnicas; no olvidemos que en la era de Internet, todo contenido de interés es por antonomasia contenido susceptible a ser compartido, hecho que beneficiará a nuestra marca. El soporte que empleemos para ofrecer nuestro Branded Content, ha de permitir posibilidades de este tipo al usuario, incrementando a su vez, el alcance de nuestra acción. En ocasiones el propio formato es el contenido en sí. Ofrecer una aplicación a los consumidores de la marca, es ofrecer contenido útil como formato específico, y lo mismo ocurre si lo que ofrecemos en un blog donde se recoge información de utilidad. El contenido es el rey, pero en muchas ocasiones el formato lo destierra.

La esencia del Branded Content En palabras de Javier Regueira, doctor en Branded Content, es de vital importancia respetar la esencia del Branded Content:

Branded: “de marca” porque la marca es la que financia y por tanto, un contenido de marca debe empezar por un trabajo de planificación estratégica de Branding, dar forma a un territorio que encarne el ADN de la marca y lo que se quiere comunicar. Content: de nada sirve definir los elementos con los que la marca cuenta para narrar su historia, si luego esta historia es irrelevante para el consumidor. Así, el contenido debe ser creado por especialistas en creación de contenidos, cuyos perfiles no suelen coincidir con los perfiles de los creadores tradicionales de anuncios. (Calahorrano, 2013) En síntesis, comprendemos que la importancia de una estudiada planificación estratégica es clave en el desarrollo de estrategias de contenidos, ya que de no ser así, se corre un alto riesgo de no transmitir correctamente los valores propios de la marca, reduciendo la eficacia de las acciones.

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6.4.3 TIPOS DE BRANDED CONTENT Numerosos autores realizan aportaciones al concepto del Branded Content, incluso a sus delimitaciones, pero no ha sido posible encontrar, ninguna aproximación fidedigna acerca de una clasificación de las acciones de Branded Content. Tal y como se ha expuesto con anterioridad, no existen reglas respecto al tipo de medio o canal empleado, o al tipo de contenido ofrecido por la marca, no obstante, es posible encontrar ya numerosos ejemplos desarrollados por los anunciantes más fuertes, que permiten clasificar las acciones más habituales. Tras el estudio de numerosos casos, se procede a exponer dos posibles clasificaciones: a) Respecto a la tipología de los medios empleados:

Dentro de las acciones de Branded Content Above the Line se incluyen todas las acciones vinculadas a los medios convencionales (vinculadas especialmente al medio Internet).

ILUSTRACIÓN 11. CLASIFICACIÓN RESPECTO A LOS CANALES DE

Algunas autores llegan a consideras ciertas acciones publicitarias en televisión como acciones de Branded Content, aunque como ya se ha comentado, no es su forma original.

TRANSMISIÓN.

Por otro lado, dentro del Branded Content Below the Line únicamente se contemplan acciones en medios no convencionales. Es habitual, que una acción BTL se vincule a Internet o a otro medio, con el fin de difundir el mensaje en infinidad de medios y así amplificar el alcance de la acción. Esta técnica resulta incluso recomendable, para colaborar a la construcción de la marca.

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b) Respecto al tipo de contenido ofrecido: En este caso, la clasificación se basa en los tres tipos de contenido básico a la hora de llevar a cabo acciones de Branded Content: experiencias, historias e información de utilidad para el usuario. La clasificación respecto a contenido podría ser infinita, ya que como se ha expuesto, el valor principal de una acción de Branded Content, es precisamente el contenido que ofrezca y que éste se encuentre estrechamente vinculado a la marca. Las acciones que mayor acogida obtienen entre el consumidor, son aquellas que le ofrecen algo novedoso.

ILUSTRACIÓN 12. CLASIFICACIÓN RESPECTO AL TIPO DE CONTENIDO.

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6.4.4 ACCIONES DE BRANDED CONTENT A continuación se presenta una selección de ejemplos de Branded Content, encuadrados en los distintos tipos que se han presentado con anterioridad en la clasificación aportada. Con la breve muestra17 que se recoge en el presente estudio, se pretende ilustrar el concepto de Branded Content, con ejemplos desarrollados por las marcas más reconocidas, en Estados Unidos (cuna del Branded Content) y en nuestro país. B RANDED C ONTENT S TORY

Marca: Cámara de Productores de Espinacas EE.UU. Acción: Popeye, Branded Content de 1929 El dibujo animado, conocido por todos por su afición a las espinacas, fue encargado en 1929 por la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. para promover el consumo de dicha verdura entre los niños de aquella generación. ILUSTRACIÓN 13. POPEYE, ILUSTRACIÓN DE 1929

El viñetista que dio vida al famoso dibujo fue Elzie Crisler Segar, quien realizó la primera tira cómica que se publicó en The New York Evening Journal. Posteriormente, “el dibujo animado pasó a la radio, al cine y a televisión”, llegando a muchas más generaciones que para la que se concibió. (Zenith Media, 2013). Como vemos, la marca nunca fue visible, el mensaje se trasmitió y la idea fundamental llegó a los niños de más de 80 generaciones. Branded Content, de 1929. Se trata de un caso de Branded Content Above the line, cuyo contenido básico se centra en contarnos historias, pero el mensaje transmitido final es información útil para niños y mayores. Se recoge este ejemplo para ilustrar un concepto clave que debe extraerse de este estudio de investigación: el Branded Content no es un invento de los últimos meses, lleva en la sociedad más de 50 años, y numerosas son las pruebas de su eficacia con los públicos. Popeye constituye la primera y más destacada acción de Branded Content, donde se observa como el contenido de calidad es la clave de la acción.

17 El análisis en profundidad de cada una de las acciones que se plantean a continuación, podría ser objeto de estudio de un nuevo proyecto de investigación; permitiendo analizar cada una de las dimensiones de cada acción.

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B RANDED C ONTENT S TORY

Marca: BMW Acción: The Hire En el año 2001, la marca BMW ofrece a sus clientes 8 cortos de calidad, completamente gratuitos. Las ocho piezas, desarrolladas por la Agencia Fallon, tenían como objetivo atraer a los consumidores BMW a un contenido exclusivo. BMW fundó su propia productora y creó una web llamada: bmwfilms.com para la distribución de las películas. La calidad del contenido, residía en que en el desarrollo de los films participaron reconocidos directores y actores tales como Ridley Scott, David Fincher, Madonna o Clive Owen. Los resultados obtenidos de tal acción, superaron los 11 millones de descargas en la web, y más de 2 millones de usuarios registrados. (Solana, 2010) ILUSTRACIÓN 14. IMÁGENES DE ALGUNAS DE LAS PELÍCULAS DE “THE HIRE”

Nuevamente, los valores de marca inundan los cortos, y con una acción pull de tales dimensiones, se consigue el objetivo: atraer al target. Según la clasificación aportada respecto a los canales empleados, BMW desarrolla una acción multicanal con la pretensión de amplificar el alcance de la acción. No obstante, el mayor peso recae en Internet, con la creación del portal donde el usuario puede acceder al contenido.

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B RANDED C ONTENT APPS

Marca: Kit Kat Acción: San Valentín Test Enlace para acceder a la APP: https://apps.facebook.com/sanvalentintest/ Con motivo del día de San Valentín, y basándose en el insight de que en esa fecha suele regalarse bombones (de chocolate) y que las parejas acostumbran a irse de escapada romántica, la firma desarrolló el San Valentín Test. Una aplicación de Facebook donde cubriendo un test sobre tu pareja/amiga/amigo se puede ganar una viaje para dos personas a Paris. Los valores de marca nuevamente se desprenden de dicha acción, y el público acude hacia el contenido por una doble vía: primero, por hacer un test gracioso sobre su pareja, en una red social donde esta clase de temas son muy populares, y segundo, por el incentivo de ganar el viaje.

ILUSTRACIÓN 15. IMÁGENES DE LA APP SAN VALENTÍN TEST

La marca trasnmite sus valores y entra en contacto con su target. Un público mayoritariamente femenino que sin duda, está en las redes sociales. Tal y como se pretende ilustrar, para conseguir el efecto pretendido con una determinada acción de Branded Content, es de vital importancia conocer las preferencias del target, estudiar donde se encuentra y aportarle valor añadido en el sentido en el que lo demandan.

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B RANDED C ONTENT I NTERNET

Marca: Vodafone Acción: Blog CookingIdeas.es En esta ocasión, Vodafone ofrece a sus públicos un blog lleno de contenido interesante, vinculado principalmente, a curiosidades, tendencias y demás contenido atractivo, pensado para consumidores habituales de contenido digital. La imagen de marca está demasiado presente, pero como los contenidos están actualizados y entretienen al consumidor, éste acude nuevamente a la llamada.

ILUSTRACIÓN 16. CAPTURA DEL BLOG: WWW.COOKINGIDEAS.COM

B RANDED C ONTENT V IRAL

Marca: TIPP-EX Acción: Hunter, Video Interactivo en Youtube. La marca Tipp-Ex desarrolló en el año 2010 la que ya es para muchos la mejor campaña interactiva en Youtube. Las piezas aprovechaban las características técnicas y de interactividad que permite la plataforma Youtube, y conseguía el engagement con el consumidor. El protagonista de la acción es el Hunter (cazador) quien aparece en escena apuntando con una escopeta a un oso, en este momento se dirige al espectador para que decida el desenlace de la acción. Además, y partiendo directamente de los valores de la marca, el espectador puede corregir y reelegir el desenlace, tantas veces como guste, gracias a la ayuda de Tipp-ex.

ILUSTRACIÓN 17. ACCIÓN HUNTER, TIPP-EX, 2010

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B RANDED C ONTENT B ELOW THE LINE

Marca: Coca Cola Acción: El Congreso de la Felicidad Consiste en un evento anual organizado por Coca Cola, en el que se reúnen profesionales de la psicología, sociología, y deporte, entre otros, expertos en materia de “felicidad”. Un evento creado con los valores de la marca, y el factor clave: la felicidad. Se trata de uno de los ejemplos de Branded Content BTL más destacados, no solo por la gran acogida e impacto que ha ILUSTRACIÓN 18. WEB DEL CONGRESO DE LA FELICIDAD DE COCA COLA. causado, si no por el potencial WWW.INSTITUTODELAFELICIDAD.COM que presenta. Un evento como este, tiene la característica de poder perdurar en el tiempo, renovarse año a año y reforzar los valores de marca a través de personajes que generan confianza y credibilidad. B RANDED C ONTENT E XPERIENCE

Marca: Coca Cola Acción: El Cajero de la Felicidad McCann Madrid crea para Coca Cola el cajero de la felicidad. El primer cajero del que se pueden quitar 100 euros gratis, con el compromiso de compartirlos para hacer a alguien feliz. La acción, desarrollada durante las navidades del año 2012, alcanzo una notoriedad destacable. (Marketing Directo, 2013)

ILUSTRACIÓN 19. EL CAJERO DE LA FELICIDAD, MADRID,

Los valores de la marca fiel a su posicionamiento de Felicidad, inundan toda la acción, transmitiendo que incluso en épocas difíciles (con el azote de la crisis económica) si el dinero cae en buenas manos, se puede hacer feliz a alguien.

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El cajero contaba con una pantalla táctil en la que se le ofrecía al usuario varias posibilidades para "compartir felicidad". Desde regalar pañales a una embarazada, hasta invitar a desayunar a todos los de la oficina, el participante contaba con una amplia oferta de ideas para cumplir su compromiso. Una vez seleccionado el modo, el cajero realizaba una foto y expedía el comprobante/compromiso con un sobre de 100 euros. La marca, para difundir y dar visibilidad a la acción, confeccionó un video convertido en prueba gráfica de cómo la gente cumplía sus compromisos. En él, se podía ver a numerosos participantes compartiendo felicidad y llevando a cabo los retos aceptados. En síntesis, se observa como las marcas que han decidido hasta el momento en nuestro país, apostar por acciones de Branded Content, son marcas vanguardistas, valientes y que invierten especialmente en investigación de mercado, conociendo perfectamente donde se encuentran sus públicos y qué tipo de acciones están demandando. Muchas de las marcas citadas, iniciaron su camino en el Branded Content, en otros países y regiones, como es el caso de Coca Cola en Estados Unidos, y decidieron exportar este tipo de acciones a otras zonas como nuestro país.

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6.4.5 APROXIMACIÓN AL BRANDED CONTENT Y EL TRANSMEDIA En palabras de Diego Rivera, se entiende por Transmedia “proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del contenido y su diseminación a través múltiples plataformas, soportes y canales (offline y online), con el fin de que cada medio cuente una parte específica y complementaria de la historia. De esta forma, la comprensión absoluta y el conocimiento profundo de la narración se obtienen cuando se recorren las múltiples plataformas, soportes y canales” (Rivera, 2012) Es importante destacar, que en el empleo del Transmedia, no hablamos únicamente de la función multipantalla al azar, se trata de que el usuario interactúe con el contenido, llegando incluso a modificarlo en algunas ocasiones. La elección de los soportes requiere nuevamente de una estrategia definida, cuyo objetivo principal sea ofrecer una experiencia al usuario. En muchas ocasiones, es preferible decantarse por una sola herramienta, que provocar un efecto de saturación en el espectador, cada soporte elegido debe cumplir su función. La principal ventaja que ofrece el Transmedia al Branded Content, son los distintos niveles de narración que derivan en una mayor involucración del consumidor, que finalmente siente la historia como suya. El Transmedia tiene especial sentido, cuando, como ya comentamos, desarrollamos técnicas de storytelling en nuestro Branded Content, ya que la multipantalla y el avance de un soporte a otro tienen un indiscutible carácter narrativo. Por último, en esta pequeña aproximación al Transmedia, tema que debe ser objeto de próximas investigaciones, es importante destacar el factor social que conlleva. Habitualmente, y con la creciente popularidad del consumo multitasker y multipantalla al que ya se ha hecho referencia con anterioridad, el uso del Transmedia ligado al Branded Content, desemboca en una mayor compartibilidad de los contenidos, ya que el usuario siente la necesidad de compartir en sus redes contenido de estas características. A pesar de que es importante recordar que el Branded Content no solo se desarrolla Above the Line, es cierto que la mayoría de los ejemplos más actuales que encontramos de Branded Content están vinculados a Internet. La razón principal es el factor social. De algún modo, el Branded Content alimenta a las redes sociales, y éstas revolotean a su alrededor.

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7 CONCLUSIONES Al inicio de esta investigación se plantearon tres hipótesis fundamentales: a) “Los medios no convencionales debido a las óptimas posibilidades comunicativas que presentan, desplazarán paulatinamente a los medios convencionales”. b) “La saturación publicitaria de los medios, está haciendo necesaria la búsqueda de nuevas formas de comunicación comercial, en las que prime el contenido (que es lo que realmente interesa al consumidor y espectador y les aporte el valor añadido hacia el público”. c) “Desarrollar Acciones Branded Content, como herramienta de comunicación alternativa, puede ser una de las soluciones que el mercado publicitario estaba esperando”. Tras el análisis profundo de los factores que influyen y modifican las estructuras de la industria audiovisual, afectando a cada uno de los actores del proceso, puede concretarse que se han confirmado las hipótesis de partida. Los medios no convencionales están ganando terreno a los medios convencionales, los cambios de comportamiento producidos en el consumidor son los principales causantes de este cambio de concepción. En términos económicos y de eficacia, los medios no convencionales ofrecen una rentabilidad mayor al anunciante. Por otro lado, se ha demostrado que la saturación a la que está expuesto el espectador, a todos los niveles; y cómo ésto hace que el consumidor se vuelva exigente y celoso de su tiempo, eligiendo únicamente los contenidos que le agradan. El desarrollo de acciones de Branded Content, como herramienta de comunicación alternativa integrada en el seno de las nuevas fórmulas publicitarias, podría llegar a ser una de las soluciones que está demandando el consumidor. Se han expuesto brevemente algunos ejemplos en este sentido, donde la repercusión y acogida de las mismas, ha sido destacable. A continuación se condensan algunas de las conclusiones y datos más relevantes, extraídos tras el desarrollo de este estudio. a) La Gran Industria Audiovisual Española representa alrededor del 4% del PIB nacional, lo que evidencia la importancia del sector, en pos de la recuperación económica del país.

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b) El descenso generalizado de la inversión publicitaria, especialmente en medios convencionales, está provocando fisuras en el modelo de financiación tradicional de los medios de comunicación. El agotamiento de dicho modelo, está forzando a los medios hacia otras formas de financiación como las subvenciones públicas. c) El consumo de contenido audiovisual registra niveles históricos. Esta aserción, en relación a las conclusiones previas, nos lleva a una nueva afirmación: el consumidor actual está en disposición de consumir contenido audiovisual, por lo que es deber de los medios, desarrollar una oferta de contenido atractiva y adaptada a los gustos y preferencias del espectador. d) El origen del cambio de paradigma al que asiste la sociedad actual, reside en el medio de mayor penetración del país. La televisión, con una penetración del 88,3% ha iniciado las primeras modificaciones hacia un nuevo modelo. La divergencia de la oferta de contenidos en multitud de canales, constituye el origen de la fragmentación de audiencias, tan característica de la situación actual. e) Los numerosos cambios producidos en el consumidor (sociodemográficos, económicos y tecnológicos) han modificado la estructura y consumo de los medios. Por su parte, los medios influidos por el consumidor, han adaptado sus estrategias de programación y distribución, han adecuado los contenidos a los gustos del espectador, así como los canales de transmisión empleados. Los consumidores, ejerciendo un consumo personalizado favorecido e incentivado por los avances tecnológicos en esta materia, han realizado las adaptaciones oportunas en los hogares para poder acceder al contenido. f) En la era de las conversaciones se ha iniciado un proceso de influencia recíproca entre medios y espectadores, que continuará en esta tendencia. Esta nueva época de la interrelación constante entre emisores, receptores y canales es la era de la convergencia, donde el valor de cambio es el contenido. Las fronteras preexistentes entre el productor y el consumidor de contenidos se han disipado, permitiendo un intercambio constante de poderes. g) Así mismo, la etapa dorada de los mass media ha dejado paso a etapa de la “desmasificación”. La fragmentación de audiencias es una realidad que el sector debe afrontar. Los consumidores se encuentran agrupados por minorías, consumiendo contenidos muy personalizados y específicos, dificultando el impacto masificado de épocas pasadas. 91

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h) A la fragmentación por contenidos, se le suma la fragmentación por dispositivos fruto del proceso de convergencia global incandescente. El consumido actual se ha convertido en un consumidor multipantalla y multitarea; acostumbra a combinar varios dispositivos ante el consumo de contenido audiovisual y a desempeñar actividades simultáneas. El alto conocimiento que posee de las herramientas tecnológicas, le permite elegir uno u otro dispositivo en función del tipo de contenido que consume, lo que supone un gran reto para las marcas. i) En el lapso digital, la infoxicación es uno de los principales problemas de la sociedad. La sobre saturación a la que se encuentran expuestos los usuarios desencadena la pérdida de efecto de los impactos publicitarios. El consumidor de hoy en día se encuentra sobre estimulado, por lo que se ha visto en la necesidad de convertirse en un ser exigente, caprichoso y celoso de su tiempo, consumiendo únicamente aquel contenido de especial interés para él. j) La crisis económica es uno de los principales motores de los cambios producidos en el sector. La fase de empobrecimiento que atraviesa el país, desemboca en cuestiones tales como el descenso del consumo y consecuente retraimiento de la inversión publicitaria. Aunque las variables que influyen en el consumo son numerosas, los anunciantes han de ser considerar la situación económica media, como principal causante de las menguantes ventas. Ante el descenso de este indicador, de vital importancia para cualquier anunciante, el colectivo de marcas se ha mostrado preocupado por la eficacia de sus inversiones publicitarias, llegando incluso a eliminar sus inversiones en el sector. k) Frente al panorama descrito con anterioridad, los niveles de eficacia registrados no revelan expectativas prometedoras para la industria. Los decrecientes niveles que presentan los medios convencionales, hacen prever el cambio de paradigma, objeto de esta investigación: el consumidor está huyendo paulatinamente de los medio convencionales, y se siente atraído por los medios no convencionales. En este preciso punto, se confirma en su mayoría la hipótesis inicial: “Los medios no convencionales por las óptimas posibilidades comunicativas que presentan, desplazarán paulatinamente a los medios convencionales”.

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l) Las acciones de Branded Content suponen una alternativa más que interesante para las marcas. Se trata de acciones que surgen directamente vinculadas a las demandas del nuevo consumidor. Ante la saturación que presenta el mercado, esta nueva fórmula cubre las necesidades de marcas y públicos. En síntesis, se redunda en una idea que se ha dibujado a lo largo de todo este proyecto. El cambio es una constante, la adaptación una necesidad, y conocer las reglas del juego y las nuevas posibilidades de este nuevo mercado, la mejor estrategia hacia la configuración de un sistema mejor.

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