"Moderne nødhjælpsretorik" - speciale af Signe Kold Andersen by Signe Kold Andersen

MODERNE NØDHJÆLPSRETORIK - en retorisk analyse af, hvordan store humanitære organisationer medierer nødhjælp og skaber handlemuligheder gennem kampagner på tv, YouTube og Instagram

Speciale Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600 Retorik, Institut for Æstetik og Kommunikation, Arts, Aarhus Universitet 2. okober 2014 Vejleder: Stefan Iversen

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 1 af 90

IndholdsfortegnelseAbstract1.-Indledning-........................................................................................................................................-31.1.#Problemfelt#.................................................................................................................................................#4# Problemformulering#........................................................................................................................................#4# 1.2.#Afgrænsning#...............................................................................................................................................#5# 1.3.#Begrebsafklaring#......................................................................................................................................#6# 1.4.#Læsevejledning#.........................................................................................................................................#7#

2.-Specialets-område-.......................................................................................................................-102.1.#Nødhjælp#...................................................................................................................................................#10# 2.2.#Aktuel#forskning#....................................................................................................................................#11#

3.-Metode-............................................................................................................................................-123.1.#Retorik#og#medier#.................................................................................................................................#14# 3.2.#Retorik#og#humanitær#kommunikation#.......................................................................................#15# 3.4.#Præsentation#af#empiri#.......................................................................................................................#16#

4.-Teoretisk-udgangspunkt-..........................................................................................................-184.1.-Retorisk-handlekraft-..............................................................................................................-184.2.#Michael#Leffs#personakompleks#.....................................................................................................#19# 4.2-Analyseværktøjer-.....................................................................................................................-224.2.1.#Handlekraft#..........................................................................................................................................#22# 4.2.2.#GiverLidealtyper#.................................................................................................................................#23# 4.3.-Mediering-....................................................................................................................................-244.4.-Analyseværktøjer:-De-tre-mediers-egenskaber-.............................................................-284.4.1.#Tv#..............................................................................................................................................................#28# 4.4.2.#Handlekraft#i#sociale#netværk#......................................................................................................#29# 4.4.3.#YouTube#.................................................................................................................................................#29# 4.4.4.#Instagram#..............................................................................................................................................#30#

5.-Analyse-...........................................................................................................................................-315.1.-Case-1:-Danmarks-Indsamling-.............................................................................................-31Kommunikationssituationen#....................................................................................................................#31# Danmarks-Indsamlings-personakompleks-.............................................................................-34Tv’ets#handlemuligheder#i#Danmarks#Indsamling#..........................................................................#40#

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 2 af 90

Opsummering#..................................................................................................................................................#42# 5.2.-Case-2:-Most-Shocking-Second-a-Day-Video-.....................................................................-42Kommunikationssituationen#....................................................................................................................#42# Kontekst#.............................................................................................................................................................#44# Handling#............................................................................................................................................................#44# Save-the-Childrens-personakompleks-.......................................................................................-46YouTubes#handlemuligheder#i#kampagnen#........................................................................................#52# Opsummering#..................................................................................................................................................#52# 5.3.-Case-3:-FreeOforOall-–-Folkekirkens-Nødhjælp-................................................................-53Kommunikationssituationen#....................................................................................................................#53# Kontekst#.............................................................................................................................................................#54# Kampagneforløbet#.........................................................................................................................................#55# Folkekirkens-Nødhjælps-personakompleks-...........................................................................-57Instagrams#handlemuligheder#i#kampagnen#.....................................................................................#61# Opsummering#..................................................................................................................................................#62# 5.4.-Case-4:-Likes-don’t-save-lives-–-Unicef-Sverige-...............................................................-62Kommunikationssituationen#....................................................................................................................#62# Handlingsforløb#i#de#to#film#.......................................................................................................................#64# Handlemuligheder#fra#tvL#til#YouTube#..................................................................................................#67# Unicefs-personakompleks-.............................................................................................................-68Opsummering#..................................................................................................................................................#72# Sammenfatning#af#de#fire#cases#...............................................................................................................#73#

6.-Diskussion-.....................................................................................................................................-746.1.#Handlekraftsbegrebet#i#de#nye#medievilkår#..............................................................................#75# 6.2.#Medieringsværktøjer#L#handlekraft#...............................................................................................#77# 6.3.#Identifikation#i#det#fjerne#...................................................................................................................#78# 6.4.#Tillid#for#handlekraft#............................................................................................................................#80# 6.5.#Fremtidsperspektiver#for#mediering#af#nødhjælp#..................................................................#81#

7.-Vurdering-.......................................................................................................................................-828.-Konklusion-....................................................................................................................................-849.-Perspektivering-...........................................................................................................................-85Litteratur-............................................................................................................................................-86Bilag-......................................................................................................................................................-90L#Beskrivelse#af#film#L#Save#the#Children#..............................................................................................#90# L#Transskription#af#filmen#”Like’s#Don’t#Save#Lives#L#at#the#restaurant”#................................#90#

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 3 af 90

1.#Indledning# I dette speciale beskæftiger jeg mig med retorisk praksis hos humanitære organisationer, der involverer sig i nødhjælpsdiskurser for at mobilisere handling i offentligheden. Det nuværende medielandskab er markant forandret fra, hvad det var for bare ti år siden. Tv, sociale medieplatforme og netværksmedier tilbyder i dag den enkelte borger flere muligheder end tidligere for at engagere sig og tilkendegive sin støtte i politiske og velgørende mærkesager. De humanitære organisationer er en del af dette fragmenterede medielandskab. Det er de for at kunne positionere sig selv og udøve retorisk handlekraft. De aktiverer på daglig basis deres givere i underskriftsindsamlinger, kampagner og sociale netværk, der betoner det enkelte individs relevans og retoriske handlekraft. De søger ofte at italesætte et direkte forhold til giverne. De humanitære organisationer konfronteres med udfordringen mellem et stigende antal organisationer og en høj grad af mediekompetence hos borgerne. Hvor organisationerne før brugte lidelsesbilleder som eksistensberettigelse og som aktivering af givere (se Moeller 1999), har de derfor nu været nødt til at finde nye strategier til at formidle deres budskab på en moralsk overbevisende måde, der lever op til deres omdømme. Siden der blev skåret i statsstøtten (i 2000 af Udenrigsministeriet) til mange af de humanitære organisationer, er de dog blevet begrænset i deres muligheder for formidling. De er derfor mere end før afhængige af privates og virksomheders bidragskroner. Schultz et al. (2005) understreger, at organisationernes situation yderligere kompliceres af en stigende konkurrence for at vinde givernes bidragskroner. De humanitære organisationer kæmper ikke blot om opmærksomheden imellem et stigende antal non-profit organisationer; de befinder sig også side om side med professionelle, kommercielle virksomheder og offentlige myndigheder i et medielandskab, der mere end nogensinde før kan ses som overfyldt og fragmenteret.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 4 af 90

Men hvordan udfolder de humanitære organisationers kampagnearbejde omkring nødhjælp sig i dette lys? Hvilke handlinger inviteres potentielle givere til at udføre, og fremmer eller hæmmer de anvendte strategier organisationernes retoriske handlekraft i medieringen af nødhjælp? Dette er nogle af de spørgsmål, jeg vil besvare i dette speciale. Det vil jeg gøre gennem analysen af fire kampagner i de tre forskellige medier; tv, YouTube, Instagram og i en kombination af tv og YouTube. Læsevejledningen i slutningen af dette indledende afsnit har til formål at præsentere en uddybende gennemgang af strukturen for specialet. Inden da vil jeg give en forklaring af den overordnede problemstilling for specialet, afgrænsning af emneområdet, begrebsafklaring samt en begrundelse for at sammenkoble retorikkens genstandsområde med de humanitære organisationers medieperspektiver.

1.1.#Problemfelt# I dette afsnit præsenterer jeg min problemstilling, afgrænsninger og de begreber, jeg anvender.

Problemformulering# Hvordan medierer store humanitære organisationer nødhjælp, og hvordan skaber de handlemuligheder i et fragmenteret medielandskab?

Gennem en nærlæsning af fire genstande foretager jeg en retorisk analyse og kritik af, hvordan store humanitære organisationer medierer nødhjælp og hvordan de skaber handlemuligheder for deres potentielle givere gennem offentlige kampagner på tv, YouTube, Instagram og en kombination af tv og YouTube. Disse tre primære medieplatforme er valgt for at kunne præsentere et aktuelt medielandskab af klassiske medier (tv) og nye medier (YouTube og Instagram). Dette lader mig undersøge, hvad mediering af nødhjælp betyder for humanitære or-

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 5 af 90

ganisationers retoriske handlekraft i en moderne, fragmenteret kontekst. Endvidere lader de fire genstande mig undersøge, hvordan modtageren på forskellig vis mobiliseres til at støtte gennem medieringen af de nødlidende. Jeg er interesseret i, hvad de udvalgte medier betyder i forhold til organisationerne handlekraft, samt hvorvidt et medie kan have handlekraft i sig selv. Undersøgelsen udfører jeg gennem to primære teoretiske områder; et handlekraftsperspektiv med afsæt i Michael Leffs (2003) handlekraftskompleks og i et medieringsperspektiv med Joshua Meyrowitz’ (1997) medieanalyse og Kress’ (2010) modalitetsbegreb som omdrejningspunkt. Min hypotese er, at de fire medietyper betyder noget forskelligt i forhold til organisationernes handlekraft, og at dette påvirker deres muligheder for at engagere offentligheden i nødhjælpsdiskursen.

1.2.#Afgrænsning# Jeg har i specialet valgt at afgrænse mig inden for en række områder, der gør mig i stand til at fokusere målrettet på strategien bag hjælpeorganisationernes aktivering af (potentielle) givere. Det vil jeg i det følgende gøre rede for. Først og fremmest arbejder jeg med afsenderperspektivet i kampagnerne, hvilket betyder, at specialet afgrænses fra retoriske teorier om publikum. Dog indebærer min analyse af Michael Leffs personakompleks en analyse af den indskrevne modtager i second persona. Da jeg tager udgangspunkt i det brede udvalg af medier, de humanitære organisationer står overfor, består de fire analysegenstande af et bredt spektrum af medier; tv-mediet, videodelingssiden YouTube, det sociale medie Instagram og en kombination af tv og YouTube. Samtidig sætter denne udvælgelse krav til den tidsperiode, jeg opererer i. For at kunne undersøge et aktuelt medielandskab er de fire udvalgte cases derfor offentliggjorte i årene 2012 til 2014. Denne indkredsning giver plads til en dybdegående undersøgelse af aktuelle tendenser i mediebilledet. Med disse cases har jeg fravalgt oplysningskampagner. Jeg har i stedet valgt at 5

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 6 af 90

fokusere på nødhjælpskampagner, der har til formål at mobilisere handling omkring længerevarende udviklingsarbejde. Denne afgrænsning lader mig fokusere på retorisk handlekraft som mobilisering af handling her og nu. Overordnet ligger mit fokus på de store humanitære organisationer, da de med større budgetter i højere grad har midlerne til at være seriøse medspillere i mediebilledet end de mindre NGO’er (non-governmental organisations). På trods af, at de fire udvalgte cases foregår i visuelle medier, ligger mit fokus på den teknologiske dimension i kampagnerne. Her har jeg valgt at kombinere retorisk teori med interaktionsmedier1. Jeg har valgt visuelle medier, fordi de er direkte sammenlignelige i en analyse og vurdering – også selvom analysen ikke har fokus på det visuelle aspekt. Derfor indgår min tilgang til det visuelle aspekt i stedet som underbygning af handlekraftsbegrebet.

1.3.#Begrebsafklaring# For yderligere at præcisere specialets emneområde har jeg gjort mig en række overvejelser omkring min forståelse af de anvendte sproglige begreber. Overvejelserne udfolder jeg i dette afsnit. Centralt for specialet står handlekraftsbegrebet. Jeg definerer her retorisk handlekraft ifølge Christine Isager (2009: 171), idet jeg undersøger handlekraft som ”et intersubjektivt fænomen, der opstår i og defineres i og med den retoriske begivenhed [her: kampagnen], når relationen mellem retor og retorisk publikum finder sin form og udtryk”. Betegnelsen ’humanitære organisationer’ anvendes i henhold til Udenrigsministeriets beskrivelse2. Referencen henviser desuden til specialets fokusområde, da jeg beskæftiger mig med humanitær hjælp frem for den langsigtede udvikling, der kendetegner udviklingsorganisationers arbejde, og som sigter mod at bekæmpe eksempelvis fattigdom og sult. Inden for nødhjælpsrammen er det ligeledes relevant at nævne, at jeg anvender den danske oversættelse

1 2

Se uddybning af mediebegrebet i det teoretiske afsnit 4.3: Mediering. http://um.dk/da/danida/samarb/hum-org

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 7 af 90

’nødlidende’ fra ’suffering others’ eller ’vulnerable others’ i henhold til Christiansens (2013: 1) oversættelse. Begrebet rummer således specialets hovedfokus på nødhjælp. Jeg benytter termen ’medie’ i forståelsen ’medierepræsentation’ efter inspiration fra Martin Scott (2014), da denne indsnævring favner de komplekse situationer, hvor medier spiller en rolle i forholdet mellem et publikum og nødlidende. Scott forklarer, at denne formulering: […] suggests that media affect the ways in which individuals experience space and time and therefore that they can bring distant suffering closer to audiences, while at the same time recognizing that the presence of the medium interferes with this process. (Scott 2014: 139)

Da jeg beskæftiger mig med forskellige omstændigheder, der hver især kalder på forskellige definitioner af modtageren, har jeg valgt at benytte ’modtager’ og ’publikum’ synonymt, mens jeg henviser til ’seer’ (i tv) og ’bruger’ (af fx YouTube og Instagram) ved ikkekommunikative handlinger, fokuseret på den objektive brug af mediet. Eksempelvis er en seer af et tv-program eller en bruger på YouTube allerede definerede i mediet, men bliver først modtagere i kraft af kampagnen. Begrebet ’kampagne’ anvendes generelt set om mange typer af kommunikationsprodukter. Derfor ser jeg det nødvendigt at definere min forståelse af en kampagne, der også viser sig i empirivalget. Jf. Sepstrup og Øe (2010) definerer jeg hermed en kampagne som ”planlagt kommunikation til en afgrænset modtagergruppe i en bestemt periode med en helhed af kommunikationsprodukter og med et bestemt formål.”

1.4.#Læsevejledning# I det følgende gives et overblik over specialets opbygning. De mere specifikke hensyn til enkelte hovedkapitler og underafsnit forklares i indledningen til de enkelte afsnit. I dette kapitel har jeg indtil nu gennemgået specialets problemstilling, afgrænsning og begrebsafklaring. 7

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 8 af 90

Som opfølgning på denne grundlæggende redegørelse præsenteres de to kapitler om specialets område og metode. Kapitlet om området introducerer begrebet ’nødhjælp’ og redegør for aktuel forskning inden for mediering af humanitær kommunikation. Metoden udfoldes gennem relevante metodiske overvejelser, der støtter den grundlæggende interesse for at undersøge retorisk handlekraft og medier i en sammentænkning. Dette kapitel fungerer ligeledes som faglig rygdækning for mit valg af teoretisk ståsted. Herefter præsenterer og diskuterer jeg mit teoretiske udgangspunkt samt de konkrete værktøjer, jeg anvender i den efterfølgende analyse. Jeg vælger bevidst at benævne kapitlet ”udgangspunkt” for at tydeliggøre min opmærksomhed på, at den udvalgte teori er et udsnit af den store mængde teori, der findes på området. Teoriafsnittet er opdelt i to fokusområder: 1) Retorisk handlekraft – med en generel introduktion til og diskussion af forskning inden for området med særlig fokus på Michael Leffs personakompleks; 2) Mediering – med en præsentation af Joshua Meyrowitz’ teori om medier-som-miljø samt inddragelse af Gunther Kress’ perspektiv om design af nye mediegenrer. Som afslutning på teoriafsnittet og overgang til analysen af empirien gennemgår jeg de tre medier, hvori analysegenstandene befinder sig. I analysen foretager jeg en nærlæsning af de fire udvalgte cases. Disse fire analyser er opbygget således, at hvert afsnit indeholder kommunikationssituation, kampagneforløb eller handlingsforløb og mediets handlemuligheder som baggrund for den efterfølgende nærlæsning af genstandens retoriske handlekraft. Udover at skabe en bedre læseoplevelse markerer denne opbygning specialets overordnede formål om at tilføje et medieperspektiv til det retoriske handlekraftsbegreb. I diskussionen og vurderingen foretager jeg en samlet vurdering af de fire genstandes handlemuligheder for publikum. Desuden vurderer jeg, hvordan de hver især svarer på den indledningsvise problemstilling. Jeg diskuterer Lilie Chouliarakis, Ilan Kapoors og Denis Kennedys perspektiver om mediets betydning for humanitær kommunikation. Med diskussio-

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 9 af 90

nen søger jeg at nuancere analysens resultat. Afslutningsvis konkluderer jeg på specialets implikationer for retorikkens genstandsområde. Endelig fungerer perspektiveringen som udblik mod de øvrige områder, som specialets resultat lægger op til at udforske yderligere.

Figur 1.4.1.: Opbygning af specialet

Indledning

Område

Metode

Teoretisk udgangspunkt

Retorisk handlekraft

Mediering

Analyseværktøjer

Analyseværktøjer Analyse

Diskussion

Vurdering

Konklusion

Perspektivering

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 10 af 90

2.#Specialets#område# Blandt de overordnede situationelle betingelser for mit analyseområde er der to vigtige aspekter; at kommunikationen foregår i forskellige medier, og at kommunikationen optræder i et regi, der omhandler nødhjælp. I dette kapitel redegøre jeg for begrebet nødhjælp og dernæst fremlægger jeg den aktuelle forskning på området inden for humanitær kommunikation og medier.

2.1.#Nødhjælp# Nødhjælp defineres i Den Store Danske Encyklopædi som ”dels humanitær bistand, dels et juridisk udtryk for uanmodet varetagelse af en andens interesser i en nødsituation, hvor vedkommende ikke selv er i stand til det”3. I begrebet nødhjælp ligger altså en parallel til humanitær bistand, der dog kan henvise til langsigtet udviklingsarbejde. Mit speciale vægter som nævnt i afgrænsningen nødsituationer, selvom der vil forekomme forskellige grader af akuthed i de forskellige kampagner. I litteraturen skelnes der imellem både velgørenhed, udviklingsbistand, humanitær hjælp, nødhjælp og akut nødhjælp. Jeg vælger at benytte termen nødhjælp for at understrege mit fokus på kampagnerne som hjælp til mennesker, der har brug for hjælp nu. Samtidig er jeg opmærksom på, at nogle typer af nødhjælp er mere akutte end andre. Centralt for anvendelsen af begrebet ’nødhjælpsretorik’ står dog den nødvendighed, som de humanitære organisationer beskæftiger sig med i kommunikationsarbejdet. De humanitære organisationer beskæftiger sig med både nødhjælpsarbejde, humanitært arbejde og udvikling. De refereres yderligere til som nødhjælpsorganisationer og udviklingsorganisationer. Jeg betragter måden at handle på frem for handlingens mål som det fælles

Denstoredanske.dk: http://bit.ly/1wif52B

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 11 af 90

kendetegn ved humanitære organisationer. Da mit fokus netop er handlekraft og mediering, er det interessante for mig, hvordan medieringen anvendes til at mobilisere handlekraft.

2.2.#Aktuel#forskning## Dette afsnit har til formål at anskueliggøre den virkelighed, den udvalgte empiri er en del af. Da det ikke har været muligt at finde direkte henvisninger til nødhjælpsretorik og den retoriske handlekrafts indflydelse på nødhjælp, henvises her til spektret inden for forskning i humanitær kommunikation. En række videnskabelige studier af humanitære organisationers kampagner og appeller har fremhævet behovet for at udfordre fremstillingen af nødlidende som passive, hjælpeløse ofre (Lissner 1981; Benthall 1993; Lidchi 1993; Dogra 2013; Chouliaraki 2006; 2012). Overfloden af kampagner, der kæmper for publikums opmærksomhed, har resulteret i det, Moeller (1999) har navngivet ’medfølelsestræthed’ (compassion fatigue). I nyere tid har dette ledt frem til et stort forskningsområde, der undersøger kommercialiseringen af disse lidelsesbilleder i erkendelsen af et fragmentarisk medielandskab (Chouliaraki 2010; 2012; Vestergaard 2008; 2009). Nyere forskning har ligeledes erkendt den voksende opmærksomhed på humanitære kampagner og publikums benægtelse af lidelsesbilleder samt organisationernes fornyede forsøg på at skabe opmærksomhed omkring humanitære anliggender. I dette perspektiv kommer det moderne, fragmenterede medielandskab til at spille en stadig større rolle.

Det er i denne sammenhæng relevant at inddrage Martin Scott (2014: 138), som tilbyder et overblik over og en kritik af tre dominerende appelformer, humanitære organisationer har anvendt gennem tiden. Disse appeller har til formål at forbinde det globale nord med sydens nødlidende. De defineres som ’chokeffektappeller’, ’deliberativ positivisme’ og ’posthumanitær kommunikation’.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 12 af 90

Chokeffektappeller (se også Lissner 1979; Benthall 1993) kendes bedst fra reklamekampagner såsom ”Børn behøver ikke dø af sult” fra Unicef (2013). De er kendetegnet ved brug af patosappeller med lidende børn. Her står den rå brutalitet centralt såvel som det at vise den fysiske tilstand hos den nødlidende. Denne form for appel har til formål at fremprovokere følelser som skyld og medlidenhed. Modsat står de positivistiske kampagner (se også Lidchi 1999). De er domineret af succeshistorier og smilende børn. I Danmark har ”Verdens Bedste Nyheder” bemærket sig som eksempel på denne type appel. Posthumanitær kommunikation er beskrevet af Lilie Chouliaraki (2010; 2012) som en tendens, hvor et stigende antal kampagner i modsætning til de to øvrige appeller henvender sig til de lavere følelsesregistre. Her opfordres modtageren i stedet til at reflektere over sit eget moralske standpunkt. Eksempelvis ser vi en sådan appel i kampagnen ”No food diet” af FN’s Fødevareprogram (WFP). Disse appelformer giver et indblik i det brede felt, som humanitær kommunikation indgår i og ikke mindst de udfordringer, der hører med til at repræsentere nødlidende overfor den vestlige kultur.

3.#Metode# I dette kapitel redegør jeg for grundlaget for at sammentænke handlekraft og medier i et retorisk genstandsområde, såvel som tilgangen til det at beskæftige mig med retorik og humanitær kommunikation. Slutteligt præsenteres specialets empiri som en overgang til analysen. Dette speciale omfatter flere forskellige omstændigheder, der hver især indebærer en række krav til, hvordan jeg undersøger mine cases. For det første er der det overordnede retoriske aspekt, der fordrer et valg af optik inden for den retoriske verden. Dernæst foregår mine cases i forskellige medier, hvilket medfører en række valg, hvad angår anskuelsen og analysen af de forskellige genstande. For det tredje skal disse to aspekter kombineres, hvormed medieperspektivet skal anskueliggøres inden for den retoriske verden. 12

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 13 af 90

Jeg arbejder derfor ud fra de vurderingskriterier, der er særligt karakteristiske for nødhjælpskampagner i de respektive medier, hvor æstetik, medieplatform og særligt vægtige udtalelser og visuelle udtryk har en betydning for graden af handlekraft, som modtageren tilbydes og er villig til at handle på4. Min analysemetode består således af en nærlæsning af fire nødhjælpskampagner fra større humanitære organisationer i tre primære medier: Danmarks Indsamling i tv, ’Most Shocking Second a Day Video’ på YouTube, ’Free-for-all’ på Instagram og sidst ’Likes Don’t Save Lives’ i en kombination af tv og YouTube.

Jeg kan placere mit speciale inden for det, Hanne Roer og Marie Lund Klujeff (2009) har identificeret som postmoderne retorisk kritik. Postmoderne kritik er defineret af et syn på retorik, som ikke er baseret udelukkende på intentionalitet, men i stedet danner en åben kommunikationsproces, der opererer inden for sin(e) specifikke kontekst(er). Når jeg anvender flere forskellige kommunikationskontekster i form af medier, bliver denne sondring tydeliggjort. Handlekraftsbegrebet står som centrum i min retoriske kritik. Spørgsmålet om, hvordan forskellige omstændigheder påvirker fordelingen af handlekraft i den offentlige sfære har længe stået højt på dagsordenen i den postmoderne retorisk kritik. Selvom kritikere inden for retorisk kritik har generelt anfægtet, at der findes flere retoriske rum. Roer og Klujeff (ibid.) skriver, at den postmoderne kritik derfor lægger op til undersøgelser af nye retoriske fora5. Min tilgang til det at beskæftige mig med handlekraft uden for politisk sammenhæng er inspireret af Elisabeth Hoff-Clausen (2005: 63), der argumenterer for, at man med fordel kan tænke agency-tankegangen ind i en NGO-sammenhæng. Cheryl Geisler (2004) peger desuden på vigtigheden i at udvide retorikkens interesser fra den traditionelle politiske retoriks område til andre sfærer i det offentlige rum – som for eksempelvis græsrodsbevægelser og andre typer af sociale og politiske kollektiver: ”Some of the most interesting advances seem to appear to

4 5

Se uddybning om brugen af mediet i afsnit 3.2: Retorik og humanitær kommunikation. Se redegørelsen for handlekraftsbegrebet i teoriafsnittet afsnit 4.1.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 14 af 90

be coming when rhetoricians go beyond traditional contexts.” Derudover fremhæver Geisler (ibid.) medier som et område, der er relevant for undersøgelsen af retorisk handlekraft. Især ser hun samspillet mellem publikum og medier i deres opbygning af bestemte billeder som interessant, da det kan sætte spørgsmålstegn til, hvem der har handlekraft og dermed ansvaret for cirkulerende, ’kulturelle produkter’ (ibid.: 10).

3.1.#Retorik#og#medier# På det overordnede plan tager jeg udgangspunkt i Michael Leffs (2003) erklæring om anvendelsen af retorisk handlekraft som analytisk princip. Leff mener, at vi til stadighed må ”opdage og forklare [et begrebs] adfærd i nye diskursive habitater” (ibid.: 9) for at nuancere vores forståelse af retorisk handlekraft. Dette gøres ved at sætte begrebet i spil i nærlæsninger af konkrete eksempler. Det er netop igennem medieperspektivet, at jeg søger at opnå en nuanceret forståelse af handlekraftsbegrebet. Mere overordnet forholder jeg mig til Jens E. Kjeldsen, der i artiklen Retoriske omstændigheder (2008) udtaler, at man i stedet for at se publikum som én modtager med ét mål, bør anskue retorikken i et mere dynamisk lys, som indkapsler moderne muligheder for interaktion mellem afsender og modtager: I en stadig mere medieret og kompleks verden møder vi ikke bare flere, men også mere sammensatte, skiftende og uoverskuelige kommunikationssituationer. Der er tale om i hvert fald tre overlappende tendenser: fragmentering, foranderlighed og kompleksitet. (Kjeldsen 2008: 43)

Kjeldsen indtager således et moderne standpunkt til den retoriske situation, som Lloyd F. Bitzer (1997) fremsatte som uforanderlig. Det giver plads til mere eksplorative tilgange til retorisk kritik, som også Roer og Klujeff (2009) påpeger: ”Ved at forstå variationer i (forskellige) tiders argumentationspraksis […] kan argumentationsstudier være vejen til at forstå transformationer i menneskelig aktivitet”. 14

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 15 af 90

Kjeldsens perspektiv bidrager som en overordnet præmis for specialets tilblivelse. Han fremhæver, at det at arbejde med medier ”i vor tids fragmentariske, foranderlige og komplekse verden […]” kræver, at vi både ser på struktur og aktører og i særdeleshed måden de påvirker hinanden” (ibid.: 59). Kjeldsen fremhæver retorisk handlekraft som et relevant felt at beskæftige sig med, når man undersøger dynamikken mellem retor og struktur. Denne tilgang giver dermed en indgangsvinkel til at anvende retorikken til andet end kommunikationsforholdet mellem retor og publikum, men også at inddrage mediets struktur som en betydningsfuld faktor for handlekraft. Dette kan give os en generel forståelse af, hvad retorisk offentlighed er, og dermed også en forståelse for, hvordan retorisk medborgerskab fungerer. For retorikken er det vigtigt at anerkende nye situationers fragmenterede karakter, såvel som deres strukturerede karakter og retors mulighed for at påvirke situationerne. Her vil jeg inddrage retorisk handlekraft som en relevant faktor for disse nye betingelser, og de humanitære organisationers mulighed for at anvende dem i deres formidlingsrolle mod potentielle givere. Medieforskeren Stig Hjarvard (2008: 18) definerer medialisering som en proces, hvor samfundet underlægges eller bliver afhængigt af medierne og deres logik. Set i lyset af dette, er det dynamiske aspekt vigtigt at være opmærksom på. Selvstændiggørelsen af medierne sætter ifølge Hjarvard ind med en overgang fra en afsenderorienteret situation med en mere konkurrencepræget situation, hvor publikum og markedsvilkår bliver det centrale. Jeg undersøger det overordnede spændingsfelt mellem marked, publikum og afsender.

3.2.#Retorik#og#humanitær#kommunikation# I forhold til specialets emneområde er der flere konkrete hensyn at tage, når det drejer sig om den metodiske fremgangsmåde. Når man arbejder med humanitær kommunikation, kan man ifølge Martin Scott (2014: 139) komme til at tolke nogle genstande som bedre eller dårligere repræsentationer af nødlidende. En sådan tilgang ønsker jeg at tage afstand fra gennem nærlæsningen af analysegenstandene. I stedet ses de forskellige genstande som forskellige tilgan15

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 16 af 90

ge til mediering. Mediering defineres derfor i lighed med Scott som et ”dialectical and institutionally and technologically driven phenomenon that involves both overcoming distance in communication and the process of passing through the medium” (ibid.). I lighed med Scott (2014) benyttes begrebet ’mediering’ frem for ’repræsentationer’, da mediering indikerer, at mediet påvirker den måde, individer oplever tid og rum, og derfor kan bringe de nødlidende tættere på publikum frem for blot at gøre billeder og retorisk handlekraft mulig6. Samtidig kommunikerer denne fremgangsmåde en anerkendelse af, at tilstedeværelsen af mediet forstyrrer denne proces. Scotts tilgang til det at arbejde med medier og humanitær kommunikation kan endvidere bidrage til en underbygning af min arbejdsmetode i analysen. Her har jeg nemlig valgt at lade Joshua Meyrowitzs teori stå i forgrunden som underbygning af specialets primære fokus på teknologien som rammesættende for den efterfølgende analyse. Med denne tilgang ønsker jeg at foretage en objektiv tekstlæsning. I analysen vil de teoretiske rammer ikke blive nævnt eksplicit, men derimod anvendt implicit i nærlæsningen. Det er mit formål at undersøge denne præmis gennem en aspektualiseret analyse af, hvordan retorisk handlekraft udfolder sig i praksis i de humanitære organisationers mediering af nødhjælp, hvormed jeg fremstiller forskellige typer af medier i forskellige miljøer.

3.4.#Præsentation#af#empiri# Jeg har i mit valg af cases arbejdet ud fra en række udvælgelseskriterier, der søger at gøre analysegenstandene repræsentative for de forskellige medier, men også for at konkretisere specialets emneområde. Det er en bagvedliggende logik, der har styret mine valg og fravalg samt fordele og ulemper ved dette. I forhold til mediedimensionen i specialet har jeg afgrænset mig til visuelle medier offline (tv) såvel som online (videodelingssiden YouTube og det sociale medie Instagram). Den6

Mediebegrebet udfoldes yderligere i teoriafsnittet, 4.3: Mediering.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 17 af 90

ne fremgangsmåde lader mig arbejde med nødhjælp i et bredt udvalg af medier og de handlemuligheder, der er forbundet ved at illustrere nødhjælp på forskellig vis. For det første har jeg valgt kampagner, der hver især er udtryk for det fragmenterede mediebillede, som specialet tager udgangspunkt i. Fælles for kampagnerne er, at de har humanitære organisationer som afsendere, at de bruger visuelle kanaler til at kommunikere deres budskab, og at de har som grundlæggende formål at indsamle penge til nødlidende mennesker i konflikter, katastrofer og krige i den tredje verden. Kampagnerne har derfor mere eller mindre grad af nødvendighed, men fælles for dem er et potentiale til at gøre et massepublikum handledygtige. Mit formål med sammensætningen af cases er at præsentere og undersøge et bredt billede af det aktuelle medielandskab, som er tilgængeligt for de humanitære organisationer. De udvalgte kampagner er: 1. ”Danmarks Indsamling” (tolv organisationer i samarbejde med DR) Et tv-indsamlingsshow 2. ”Most Shocking Second a Day Video” (Save the Children) En kort film på videodelingssiden YouTube. 3. ”Free-for-all” (Folkekirken Nødhjælp) Fortolkning af billeder på det sociale medie Instagram. 4. ”Likes Don’t Save Lives” (Unicef) En tv-reklame og en tilhørende film på YouTube.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 18 af 90

4.#Teoretisk#udgangspunkt# Handlekraftsbegrebet er omdrejningspunkt for denne opgave, og det er netop det, jeg ser som det primære formål med de humanitære organisationer: at fordele og udøve (retorisk) handlekraft, der vel og mærket ikke er en af de statslige handlingskanaler. Nødhjælpskampagner er ingen undtagelse, da det konkrete formål er at formidle et budskab, der resulterer i en handling hos modtageren. Første del af dette kapitel har til formål at skabe et grundlæggende fundament for den følgende analyse af retorisk handlekraft og mediering i de fire cases. Herefter introduceres et grundlag for en instrumentel analyse af forskellige mediers egenskaber. Slutteligt kortlægges en karakteristik af de specifikke typer af medieplatforme, som de udvalgte cases kommunikerer gennem. Denne fremgangsmåde lader mig kombinere disse to teorielementer i den efterfølgende analyse.

4.1.#Retorisk#handlekraft# Begrebet retorisk agency7 står som et af de nyere bidrag inden for retorikken, og det har skabt massiv debat – primært grundet dets implikationer for forestillingen om retorisk handlekraft og forholdet til den autonome retor. Retorisk handlekraft koncentrerer sig om det forhold, at retorer på én gang er både skabere af retorik (gennem inventio) og skabt af retorik (e.g. omstændigheder, status i samfundet og andre institutionelle eller sociale betingelser). Vi kan altså ikke redegøre for retorisk handlen ved udelukkende at undersøge retors intention eller omvendt helt afskrive individet i forskellige retoriske ytringer. I forskningen er der i den forbindelse opstået en kløft mellem traditionalister med en retorfokuseret, instrumentel forståelse af retorik på den ene side og en poststrukturalistisk, kon-

Herefter oversættes agency med den danske oversættelse ’retorisk handlekraft’

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 19 af 90

struktivistisk forståelse på den anden (Kock og Villadsen 2012: 7). Det gør sig dog gældende for alle retninger inden for retorisk handlekraft, at de søger at sætte fokus på ”den konstellation af individuelle og strukturelle faktorer, der i vekselvirkningen mellem den agerende taler og de situationelle forhold har relevans for retorisk betydningsdannelse og påvirkning” (HoffClausen et al. 2005: 57). Kort sagt sætter retorisk handlekraft fokus på handleevne, -kraft, mulighed og talerposition i en given retorisk genstand. Denne handlekraft foregår i et samspil mellem retor og situationen. Cheryl Geisler (2004: 12-14) identificerer det grundlæggende begreb omkring retorisk handlekraft som en retors evne til at handle – the capacity to act. Hun optegner tre primære forskningsområder: 1) En kritik af ideologien bag agency; hermed forbindelsen mellem retorisk handling og social forandring – dvs. en bestridelse af en moderne opfattelse af individet som en selvrefleksiv aktør, der på bevidst vis er i stand til at skabe indflydelse i verden, 2) en mere instrumentel tilgang til retorikken forstået som et fokus på retors evne til at tilpasse sig skiftende omstændigheder, og 3) omstændighederne for retorisk handlekraft, dvs. de midler eller ressourcer, som gør det muligt for en retor at handle, og ikke mindst tilgængeligheden til en sådan position. Med andre ord: Hvem får muligheden for at blive hørt? Ligeledes kan det undersøges, hvad det er, der gør, at en retor har mulighed for at blive hørt i ét medie og ikke i et andet? Jeg har nu redegjort for handlekraftsbegrebets grundbetydning og placering i den retoriske forskning. I det følgende redegør jeg for Michael Leffs personakompleks, der samtidig danner hovedfokus for min anvendelse af begrebet i analysen.

4.2.#Michael#Leffs#personakompleks# Den amerikanske retoriker Michael Leffs teoretiske ståsted falder inden for den første tradition. I sin læsning af Martin Luther Kings ’Letter from Birmingham Jail’ (2003) har Leff taget begrebet retorisk handlekraft til sig i en begrebsorienteret retorisk kritik efter det analytiske 19

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 20 af 90

princip, at man kontinuerligt ”må opdage og forklare [et begrebs] adfærd i nye diskursive habitater” (ibid.: 9). Derfor, siger Leff, bør den retoriske kritiker sætte sin forståelse af begrebet i spil i nærlæsningen af konkrete eksempler. Carolyn Miller (2007) anerkender i lighed med Leff, at et begreb som retorisk handlekraft først er meningsfuldt, når der er et publikum til stede, der tilskriver retor denne handlekraft og i det hele taget anerkender ytringen som handlekraft ved at give ordet videre (dvs. ved at engagere sig). I den kritiske retorik er det naturligvis en forudsætning, at ’ordet’ eller ’ytringen’ kan placeres i en retorisk begivenhed. Efter et uformelt studie af handlekraft konkluderer Miller, at retorisk handlekraft er affødt af tre aspekter af en retorisk begivenhed; en performativ dimension, som er henvendt til et retorisk publikum, der tilbydes en interaktiv position (Isager 2014: 268). I denne sammenhæng bliver specialets nødhjælpsdimension interessant, da det primære formål for denne type kommunikation består i at opsøge denne interaktive position i form af støtte fra modtageren. For at afdække de fire humanitære organisationers handlekraft vil jeg først og fremmest benytte den fremgangsmåde, som Leff præsenterer i forbindelse med sin analyse. Her anviser han tre elementer, som en retoriker nødvendigvis må inddrage i sin undersøgelse af retorisk handlekraft: 1) Retors konstruktion af sig selv 2) Retors konstruktion af publikum (det, Edwin Black kalder for second persona) 3) Realiseringen (enactment) i teksten af forholdet mellem retor og publikum

Retors konstruktion af sig selv vil indgå i afsender-modtagerforholdet og dermed lade mig undersøge ”how an audience was invited to respond” (Ceccarelli 2001: 7). Leff (2003) viser, hvordan retorisk handlekraft kan ”afspejle, udnytte og ændre den kulturelle scene, den optræder på” (ibid.: 9). Retorisk handlekraft bliver dermed for Leff et begreb, der på en og samme tid fungerer som strategisk instrument og grundlæggende kraft. 20

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 21 af 90

Retors persona skal ifølge Leff (ibid.) sammenstilles med det, Edwin Black (1970) i sin artikel kalder for den anden persona – ”diskursens implicitte tilhører”, som vil kunne uddrages ved en nærlæsning af teksten. Igennem den implicitte tilhører kan retor altså se en model af det publikum, som han ønsker for sin tekst eller tale. Heri ligger også et moralsk aspekt, da det er et værktøj til at aflæse retors ideologi: […] rhetorical discourses […] will imply an auditor, and that in most cases the implication will be sufficiently suggestive as to enable the critic to link this implied auditor to an ideology (Black 1970: 112)

Black undersøger eksempelvis metaforen ’the cancer of communism’ og konkluderer, at koblingen mellem ”an idiom and an ideology” ikke er arbitrær. Sprogbrugen kan så at sige afsløre den intenderede modtager. I mit tilfælde er jeg dog ikke interesseret i at ”afsløre” bestemte ideologiske overbevisninger, men i stedet at undersøge, hvordan forholdet til modtagerens handlekraft tager sig ud. Når man kobler dette sammen med retors persona, bliver det muligt at undersøge, hvordan retor anskuer sig selv og sine modtagere. Det sidste element i Leffs model går ud på at koble de observationer, man som kritiker gør sig af persona og second persona. Enactment handler således om at undersøge, hvordan et budskab udspiller sig i diskursen mellem retor og publikum. Det er i høj grad i denne realisering af forholdet, at der er noget på spil for retor. Det er her, det afgøres, om de konstruktioner, der er opbygget gennem diskursen, holder vand. En analyse af enactment lader mig udtale mig om, hvorvidt ytringen (her: kampagnen) i sig selv er sammenhængende. Ytringen sættes altså i forbindelse med modtageren og den situationelle ramme. I forlængelse heraf kan nævnes retorikeren Kenneth Burke (1969), for hvem identifikation på mange måder er nøglen til engagement og dermed handlen. I Burkes optik kan persuasivitet kun fungere, når der er en lighed mellem retor og publikum: ”you persuade a man only as you can talk his language speech, gesture, tonality, order, image, attitude. Idea, identifying,

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 22 af 90

your ways with his” (ibid.: 55). Denne følelse af at tilhøre en gruppe samt den identifikationsproces, der fører en ind i dette fællesskab, mener Burke, er grundlæggende retorisk.

4.2#Analyseværktøjer# 4.2.1.#Handlekraft# Med enactment beskæftiger jeg mig efter inspiration fra Isager (2006) med handlekraft i en situationsbestemt og en situationsskabende forstand. Handlekraft kan altså deles op i en situationelt bestemt handlemulighed (den instrumentelle) og en situationsskabende handlemulighed (den skabende) (ibid.: 57). Disse to muligheder kan i en forenklet udgave opstilles som et spektrum, hvor retor kan betegnes enten som en ”styret aktør” eller en ”styrende aktør” (ibid.: 10). Skalaen fremlægger samtidig de to opponerende retoriske kritikere Lloyd F. Bitzer og Richard Vatz. Hvor retor defineres som en styret aktør, når rolle og retorik konstitueres af den konkrete situation (Bitzer), så er en styrende aktør tværtimod skaber af situationen i og med sin retorik (Vatz). Jeg vælger her både at benytte begreberne situationsbestemt og situationsskabende, da de dækker over de aspekter af handlekraft, som jeg finder relevant i forbindelse med min analyse af de tre nødhjælpskampagner. Der er nemlig forskel på, hvordan de forskellige humanitære organisationer italesætter deres handlemuligheder alt efter valg af medie. Hvori disse forskelle består, præsenterer jeg i analyseafsnittet, blot for nu at påpege, at retor igennem en række kommunikative og mediemæssige valg positionerer sig som enten situationsskabende eller situationsbestemt, og at det har stor betydning for forholdet til modtageren og mulighederne for at overføre handlekraft. For yderligere at fremhæve handlekraftsforholdet mellem retor og publikum anvender jeg Sperling og Thomsens (2010: 17) begreber handlekrafts-overførende og handlekraftsfastholdende, der lader mig beskrive den type aktivering, som hjælpeorganisationerne gør 22

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 23 af 90

brug af. Handlekraftsoverførsel er en diskursiv handling, hvor organisationen inviterer modtageren indenfor i sit handlingsfællesskab. Handlekraftsfastholdelse er derimod en diskursiv handling, hvor modtageren ”kun” får mulighed for at støtte op om organisationens handlinger, og handlekraften fastholdes dermed hos organisationen. Handlekraften overtages så at sige af organisationen, der står bag kampagnen. Jeg ser handlekraftsoverførsel og handlekraftsfastholdelse som vigtige greb i de forskellige nødhjælpskampagner, og det er her, mediets individuelle egenskaber og retors udnyttelse af disse kommer i spil og bliver interessante at analysere. De to begreber giver mig mulighed for at differentiere imellem forskellige grader af handlekraft, da målene for nødhjælpskampagnerne må anses som forskellige alt efter emnets aktualitet og valg af medie.

4.2.2.#GiverGidealtyper# Igennem afsnittet om second persona i hver analyse beskæftiger jeg mig med de givermotiver, som karakteriserer det intenderede publikum i de respektive cases. Hans Peter Rasmussen (2013) definerer i sin ph.d.-afhandling fire forskellige giver-idealtyper, som kan underbygge forståelsen af second persona: Den første givertype kaldes ’altruisten’, og han ”giver […] til velgørenhed, fordi han mener det er det rigtige at gøre, uanset om ofret selv har været skyld i sin situation, eller om der er ”kamera på”. Han hjælper ”bare” for at hjælpe, og selve måden, hvorpå man støtter, er ikke vigtig […]Fordi altruisten er en del af den personlige identitet, vil han løbende reproducere handlingen”. (Rasmussen 2013: 89) For givertypen ’den individualistiske filantrop’ er det afgørende ikke tilfredsstillelsen ved at give, men bevidstheden om at gøre en personlig forskel for støttemodtageren. ”Det er derfor en giver, som foretrækker at øremærke sin støtte direkte til den nødlidende frem for organisationen, og i detaljer vil vide hvilken forskel, han bidrager med – jo større ”personally

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 24 af 90

impact' jo bedre”. (ibid.: 90) Det at støtte er altså ikke tilfredsstillelse nok i sig selv, men bliver til et støtteprojekt, der skal kunne holde en selvfortælling i gang. ’Den sociale filantrop’ orienterer sig i højere grad i forhold til social anerkendelse og prestige, og social identitet har påviseligt en effekt på giverens motivation til at støtte. For nogen gør organisationens brand personality også en mærkbar forskel. Giveren vælger derfor støttemuligheder med høj synlig symbolværdi. Den sociale filantrop vælger ud fra en beslutningsstrategi, der søger højest mulig symbolværdi med lavest mulige omkostninger. ’Den impulsive nødhjælper’ er karakteriseret ved at blive revet med af stemningen og blive følelsesmæssigt overvældet – ”hvad enten det er en kraftig empatifølelse eller et spontant opstået indre ubehag – så man som giver føler man bare må gøre noget”. (ibid.: 91) Denne type givers præferencer for støttemuligheder afhænger af situationen og omgivelsernes bevågenhed, der betyder en klar orientering mod en social identitet.

4.3.#Mediering# Specialets teoretiske spændingsfelt inddrager både retorik og mediering. Da jeg i specialet arbejder med både et klassisk medie (tv) og nye medier (YouTube og Instagram), har jeg valgt at supplere teorien fra Joshua Meyrowitz (1997) om de enkelte mediers funktioner med Gunther Kress’ (2010a; b), der beskæftiger sig med nye mediers design og genrer. Jeg indleder derfor med en introduktion til Meyrowitz om mediet som funktionelt redskab, hvorefter jeg vil præsentere Kress’ modalitetsbegreb. Dette leder over i en konkret beskrivelse af de medier, de fire udvalgte cases foregår i. I henhold til Tækkes (2008) præcisering bruger jeg ikke begrebet ’medie’ i forståelsen af konkrete medieinstitutioner, men i stedet som et dialektisk, institutionelt og teknologisk drevet fænomen, som indebærer det at overvinde en afstand i formidlingen såvel som processen i

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 25 af 90

det at ’passere igennem’ et medie. Jeg beskæftiger mig derfor med interaktionsmedier og ikke nyhedsmedier (Tække 2008). For at afdække de enkelte mediers funktioner i hver deres kontekst har jeg valgt at anvende Joshua Meyrowitz’ (1997) teoretiske forskning, da denne beskæftiger sig med mediet som funktionelt redskab. Meyrowitz er én af hovedrepræsentanterne for medieteorien (på engelsk medium theory), som overordnet sigter mod at forstå dynamikken mellem samfund og medieteknologi. I modsætning til andre retninger tager medieteorien ikke udgangspunkt i mediernes indhold, men derimod i de formelle egenskaber, et medie har i kraft af dets materielle organisering. Det hævdes således, at disse egenskaber er af mere fundamental betydning for et givet medies påvirkning af kultur og samfund end de meddelelser, der formidles gennem det8. Meyrowitz beskæftiger sig med den måde, medierne ændrer betingelserne for kommunikation mellem samfundets medlemmer og institutioner. For ham er spørgsmålet om medier både relevant på mikroniveau i individuelle situationer og på makroniveau gennem (kulturelle) forandringer (ibid.: 1997b: 61). På mikroniveau spørger man til, hvordan et medie frem for et andet påvirker en bestemt situation eller interaktion (fx at se program på tv frem for på YouTube). På makroniveau kan mediespørgsmål adressere de måder, hvorpå tilførslen af nye medier til et eksisterende system af medier kan forandre social interaktion eller sociale strukturer. Meyrowitz fremhæver, at der mangler konkrete analyseværktøjer til at analysere medier på tværs af fagdiscipliner og fremhæver udviklingspsykologien som eksempel på en disciplin, der i analysen af fjernsynsudsendelser kan lære noget af den retoriske kritiks ordforråd og metoder. Han afdækker derfor tre paradigmer for undersøgelse af medier, som hersker i medieforskningen. Han kalder dem metaforer: 1) ’Medie-som-kanal’ (medium-as-vessel/conduit), 2) ’medie-som-sprog’ (medium-as-language), og 3) ’medie-som-miljø’ (medium-asenvironment). Mens kanalmetaforen spørger ind til mediets indhold og forhold, der ligger 8

http://medieogkommunikationsleksikon.dk/medium-theory-toronto-skolen

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 26 af 90

uden for det konkrete medie, såsom hvilke virkninger indholdet har, og hvorledes forskellige publikummer fortolker indholdet. Sprogmetaforen retter opmærksomhed mod konkrete produktionsvariabler såsom kameravinkler og klippearbejde, og derfor er sprogmetaforen ikke relevant for dette speciales problemstilling. Kanalmetaforen anvendes mere optimalt i analysen af genstandenes retoriske handlekraft. Derfor koncentrerer jeg mig om det tredje metafor ’medie-som-miljø’, som også er det, Meyrowitz refererer til som ’medieanalyse’. Medieanalysen gør mig i stand til at undersøge hvert af mediets faste greb og den effekt, der er uden for brugernes kontrol. Jeg har i den forbindelse udvalgt nogle specifikke områder (Meyrowitz: 64), som kan bidrage til at sige noget om det enkelte medies handlemulighed. I mine valg har jeg lagt vægt på de faktorer, der på bedste vis kan fortælle noget om de tre retoriske genstande i analysen; tv, YouTube og Instagram. Udvælgelsen er derfor sket ud fra præmissen om, at alle artefakter foregår som massekommunikation og dermed har en forholdsvis bred udbredelse ikke kun hos det ønskede publikum, men potentielt mange flere. Jeg vælger at fokusere på to områder i analysen; 1) De relativt faste kendetegn ved et givent medie, som gør det til et unikt kommunikationsmiljø og adskiller det fra andre medier, og 2) hastighed af indkodning, udbredelse og afkodning (hastigheden og graden af øjeblikkelighed i kommunikationen). Frem for at gennemgå disse egenskaber punktvis inkorporeres de i afsnittene ’mediets handlemuligheder’ i hver caseanalyse. Første punkt gennemgås i indeværende kapitel under afsnittet ’karakteristikker af medierne’, som omhandler mediets faste kendetegn. Disse beskrivelser fungerer som underbygning for analysen af, hvordan mediet anvendes af organisationen. I forhold til det andet punkt om øjeblikkelighed kan Bolter og Grusins (2000) begreber immediacy (herefter ’øjeblikkelighed’) og hypermediation (herefter ’hypermediering’) muliggøre en nærmere analyse af, hvad afstand mellem medie og modtager betyder for den handlemulighed, der tilbydes. De beskriver øjeblikkelighed som en type af visuel repræsentation, hvis mål det er at lade beskueren glemme tilstedeværelsen af mediet og dermed tro, at han el26

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 27 af 90

ler hun er til stede med de repræsenterede objekter. Denne dimension af medieringen gør, at publikum reagerer på billeder og scener med følelser, som om de var virkelige. Hypermediering har derimod til formål at minde beskueren om mediet. Med denne dimension bliver det muligt for publikum at genkende den oplevelse, vi har, når vi er forbrugere af et medie. Det kan fx være nyhedsbannere, fotografier eller grafik på nyhedskanaler. Begreberne øjeblikkelighed og hypermediering gør det muligt at bevæge mig væk fra upræcise eller normative bedømmelser af gode eller dårlige strategier, men indebærer i stedet, at al humanitær kommunikation grundlæggende er forskellige måder at overkomme afstand mellem publikum og nødlidende gennem varierende strategier af mediering (eller kombinationer af øjeblikkelighed og hypermediering).

Design#og#nye#genrer# Med tilkomsten af nye sociale medier mener professor i kommunikation Gunther Kress (2010a; 2010b), at der er sket et skift, idet genrer blandes og remedieres i forskellige udgaver. Med nye medier opstår der ifølge Kress nye genrer i et permanent genrefluks. Kress peger på vigtigheden af at inddrage retorikken i arbejdet med multimodale artefakter, da designet af en kommunikationsgenstand er afgørende for mulighederne for at skabe handlekraft. Ustabiliteten i de sociale miljøer forhindrer tydelige og acceptable muligheder for handling. Individers handlekraft gør, at udformningen af mening og identitet bliver et spørgsmål om individuelt design – selvom det er tilgængeligt for alle på et offentligt marked. Multimodalitet og de skiftende genrer tilbyder en mere præcis tilgang til analysen af nye medier som YouTube og Instagram. Carolyn Miller (2004) undersøger genrer i forbindelse med blogs og de centrale funktioner, der gør en blog til det, den er. Hendes teori imødekommer dog ikke de skiftende situationer, som kendetegner multimodale tekster. Her er genren ifølge Kress flydende og evigt foranderlig. Sammen med den teknologiske udvikling har nye medier skabt en kollaborativ kontekst, der forstærker forholdet mellem retor og publikum. 27

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 28 af 90

Sammen med mediers indbyrdes afhængighedsforhold gør nye medier det dermed muligt at opfinde nye genrer, hvilken påvirker det retoriske publikum og udformningen af budskabet. I sin definition af en kommunikationsgenstands design forklarer Kress (2010a), at det bestemmes af den interesse, retor har for budskabet. Designet af et multimodalt artefakt udgør processen i at oversætte en retors politisk orienterede vurdering af kommunikationsmiljøet til et semiotisk formet materiale. Ved at forstå både retors og publikums interesser får design en central rolle. Design former derfor både retors interesse og denne ’designer’. I en kommunikationsverden med sociale medier og videodelingssider må man anerkende retors interesser fuldt ud men samtidig være opmærksom på de ressourcer, der er nødvendige for at udforme disse interesser. En retorisk tilgang er derfor baseret på både skaberen og genskaberen af budskabet. Dette har direkte implikationer for at producere viden. Her er de nye sites of appearance som fx YouTube og Facebook ifølge Kress (2010a: 27) en integreret del af dette nye marked, der sammen med designs former det, vi efterhånden vænner os til i omgivelserne.

4.4.#Analyseværktøjer:#De#tre#mediers#egenskaber# I det følgende giver jeg en redegørelse for de typer af medier, som repræsenteres i den efterfølgende analyse. Dette gør jeg for at skabe et solidt grundlag for analysen mediets greb og dets implikationer for handlekraftsmulighederne i det enkelte cases.

4.4.1.#Tv# Tv’et er et medie, der ikke umiddelbart tilbyder en direkte udveksling af kommunikation med modtageren, som er placeret foran skærmen. Der er som udgangspunkt tale om envejskommunikation. I de senere år er flere stationer og programmer i liveudsendelser dog begyndt at benytte sig af en mere interagerende form, hvor sms og sociale medier spiller centrale roller.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 29 af 90

I forhold til de konkrete egenskaber har afsenderen mulighed for at klippe i indslag, skifte mellem kameravinkler og sende udsendelser forskudt såvel som live. I live udsendelser vil man typisk tale om et umiddelbart publikum. En seer kan zappe rundt mellem et virvar af genrer på de forskellige kanaler, hvilket gør tv’et til en konkurrencebetonet platform, hvor kanalerne kæmper om seernes opmærksomhed.

4.4.2.#Handlekraft#i#sociale#netværk# I modsætning til fjernsynet er sociale netværksmedier en relativ let og omkostningsfri adgang til et publikum, der potentielt består af mange millioner mennesker – mange gange flere. Med denne tilgængelighed bliver det muligt for retor at starte en samtale med sit publikum og indgå i to- og flervejskommunikation. Med den potentielt enorme opmærksomhed har indhold på de sociale medier mulighed for at gå ’viralt’. Formålet med viral marketing er ifølge Mills (2012) at fremme delingen af et brands budskab mellem brugere uden involvering af reklamefolk, når først indholdet er lanceret fra virksomheden og ind i det sociale netværks forbruger-økosystem. I et forsøg på at undersøge baggrunden for viral spredning har forskere undersøgt de følelser, brugere har, når de deler indhold. Botha og Reyneke (2013) konkluderer herudfra, at de følelser, som individer associerer til indholdet af en besked, er den primære grund til, at man vælger at dele det. Kietzmann & Canhoto (2013) har desuden undersøgt, hvad der skaber viral spredning på nettet. Langt størstedelen af forsøgsdeltagerne svarer, at de kun vil dele indhold, der har en ’woweffekt’ over sig. Derfor tilpasser mange deres overskrifter for at fange flest mulige brugeres opmærksomhed – og i sidste ende reklamekroner.

4.4.3.#YouTube# YouTube er et videodelingsside, der opstod i 2005. Det er et offentligt forum for alle med en internetforbindelse, der giver mulighed for at se andres videoer såvel som at publicere sine 29

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 30 af 90

egne. YouTube er funderet i indhold skabt af brugerne, hvormed sitet er udtryk for deltagerkulturen. YouTube er efterhånden blevet et mangfoldigt fænomen, som både indebærer muligheder for virksomheder for at markedsføre sig og for private for at promovere sig selv. Foruden selve videoen er det også muligt at tilføje såkaldte annotationer i videoerne, der leder videre til eksterne hjemmesider og som virksomheder og organisationer kan bruge i deres markedsføring. Martin Fuchs (2014: 61) siger i den sammenhæng, at det dominerende fokus for brugere på YouTube består af ikke-politisk underholdning.

4.4.4.#Instagram# Instagram blev lanceret i oktober 2010 og har siden da tiltrukket flere hundrede millioner brugere verden over. I Danmark er brugerantallet allerede nået op på 757.000 brugere9. Det unikke ved Instagram er billedernes kvadratiske format og muligheden for at tilføje filtre, der fx minder om gammeldags poloraidbilleder. Derudover er det grundlæggende formål med Instagram at dele billeder efterfulgt af hashtags. På Instagram kan man både have en lukket privat konto eller en åben konto, der giver alle adgang til ens billeder. I modsætning til tv’et består Instagram af en interaktiv del, der gør det muligt at kommunikere øjeblikkeligt på tværs af landegrænser. Hastighedsgraden af formidlingen er selvsagt langt hurtigere på Instagram og et hashtag er relativt omkostningsfrit at konvertere til en handling i et socialt netværk, hvor der er tusindvis af potentielle lyttere på linjen. Et hashtag markeres med en havelåge (#), og det indekserer billederne i Instagram. Ved at bruge et hashtag kan man altså sørge for, at et budskab indgår i et bestemt handlingsfællesskab.

Gallup Index Danmarks kvartalundersøgelse: Maj 2014

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 31 af 90

5.#Analyse# Med mit overordnede teoretiske, metodiske og teoretiske analyseapparat på plads, kan jeg nu give mig i kast med den konkrete analyse. Gennem en analyse af de fire nødhjælpskampagner er det mit formål at undersøge, hvordan de humanitære organisationer konstruerer handlemuligheder for deres givere igennem de forskellige medier samt hvilke retoriske greb, de anvender for at opnå handlekraft.

5.1.#Case#1:#Danmarks#Indsamling# Kommunikationssituationen# Danmarks Indsamling (herefter DkI) er en årligt tilbagevendende kampagne, der kulminerer i et live indsamlingsshow. Showet blev afholdt den 1. februar 2014 og indbragte 87 millioner kroner fra personlige bidrag såvel som fra virksomheder, og det er dette show, jeg tager udgangspunkt i i analysen. Showet vises på DR typisk i starten af februar, men i tiden op til præges DR’s sendeflade af tematiske programmer og markedsføring af showet. Tiden inden indsamlingsshowet indebærer elementer i en typisk kampagne: Facebookside, tv-spots og outdoor-reklamer, der opfordrer til at donere pengebidrag under showet. Danmarks Indsamling foregår som landsdækkende, tv-transmitteret liveudsendelse, hvilket i sin natur betyder, at alle med stueantenne eller en basis tv-kanalpakke har adgang til programmet. Den brede tilgængelighed ligger i tråd med undertitlen ’hele Danmarks indsamling’. Hvert år har Danmarks Indsamling et tema, som de indsamlede penge går til. Dette års tema lyder ’Når mor mangler’. Tolv humanitære organisationer går sammen med DR om at sætte fokus på ”konsekvenserne for de mange børn, der må vokse op uden deres mor i nogle af verdens fattigste områder”10. Temaet er defineret så bredt, fordi det skal kunne favne alle

www.danmarksindsamling.dk (tilgået 29/9-2014)

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 32 af 90

tolv organisationers indsatsområder, der i år er udvidet til alle lande, der optræder på OECD’s liste over verdens fattigste lande. Det overordnede formål er at ”arbejde for at hjælpe landene ud af fattigdom, hjælpe de mest udsatte mennesker til fremtid og fremme FN’s 2015-mål”. Konceptet bag showet er hentet fra de udenlandske såkaldte telethons og støttesange, hvor man benytter sig af kendisser til at skabe opmærksomhed i ’den gode sags tjeneste’. Under showet sidder en lang række af kendisser klar i et call center til at tage imod befolkningens donationer via telefonen. Undervejs bliver de interviewet af det ligeledes kendte værtspar. I dette års indsamling var værterne Nikolaj Koppel (herefter NK) og Louise Wolff (herefter LW).

Showets#opbygning# Da Danmarks Indsamling som bekendt varer hele fem timer, følger her et overblik over showets fire hoveddele: Figur 1.1. (egen analyse) Type Sted Genre

Live Studiet Konkurrence /interview

Tema

Projekt

Satire

Danmark

Fjerne lande

Danmark

Voxpop

Besøg hos projekt

Hverdagssituation

Disse fire dele er identificeret efter sted og type af indslag. Projektindslagene viser værternes og de deltagende organisationers vidneberetninger fra projekterne. Satireindslagene perspektiverer publikums hverdagsproblemer og foregår enten i en butik eller i det, der skal forestille at være værternes hjem. Temaindslagene handler om det overordnede fokus på mødredødelighed. Fælles for dem alle er, at de bindes sammen af liveoptagelserne i studiet. Ud fra liveoptagelserne lægger værterne op til forskelligartede indslag med hovedtemaer såsom mødredødelighed (temaet for showet), reportager fra projekterne og satireindslag med kendte danskere. Disse indslag bidrager til at skabe variation i forsøget på at holde seerenes opmærksomhed fanget. Nedenfor ses et udsnit af et typisk mønster i showet: 32

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 33 af 90

Figur 1.2. (egen analyse)

Liveoptagelserne benytter sig af bindeleddet mellem vært og seer, som netop en live tvudsendelse muliggør. Den direkte formidling giver seerne mulighed for at høre vidneudsagn fra værterne, som selv har besøgt projekterne, og det virker etosopbyggende for organisationernes projekter. Alle indslag bindes sammen af samme afslutning: Et ’call to action’-skilt, der beder seeren om at tage aktivt del i indsamlingen. Her er de forskellige donationsmuligheder illustreret både på skrift og oplæst på speak, som her: Billede 1.1, 1.2: Screendumps fra Danmarks Indsamling 2014

Med det kendte værtspar i front og publikummet i studiet benytter man sig af et genkendeligt format for den ønskede målgruppe. Formen minder om underholdningsprogrammer som Den store klassefest (TV 2, 1998-2000) og Husk lige tandbørsten (DR 1 1995-96; 2012) der indeholdt både konkurrence- og underholdningselementer. Publikumselementet kender vi fra adskillige andre programmer som eksempelvis Hvem vil være millionær. Med denne ud33

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 34 af 90

formning bruger man seernes eksisterende viden om formatet til at skabe et lettere tilgængeligt budskab. Den velkendte ramme giver plads for seeren til at fokusere på støtteelementet i showet.

Danmarks#Indsamlings#personakompleks# I det følgende afsnit analyserer jeg udvalgte eksempler fra Danmarks Indsamling ud fra Michael Leffs tre elementer for undersøgelse af retors retoriske handlekraft. Fordi showet varer fem timer, har jeg valgt at fokusere på de mest fremtrædende eksempler, hvori handlekraft realiseres – navnlig reportageindslag og satireindslag, en konkurrence samt den centrale livedel i studiet. Udvælgelsen er sket ud fra min egen subjektive vurdering.

Persona# I optagelserne fra studiet møder vi en persona, der i interviewsituationer er seriøs, men i konkurrencer agerer humoristisk. Kendisserne slår på gong-gongen i studiet, hver gang der er doneret over 15.000 kroner. Dette gør, at DkI positionerer sig som en troværdig kilde med en aktiv indsamling. Det virker etosopbyggende, fordi seeren gennem gong-gongen ser, at andre seere allerede har doneret penge. Indledningsvis proklamerer LW, den ene del af værtsparret, at ”det er vores indsamling” og ”hjælp nu i aften” og det forstærker en fællesskabsdiskurs. Disse udtalelser er et udtryk for, at indsamlingen foregår på danskernes præmisser og inden for en tidsbegrænset ramme styret af retor. Det er dog få eksplicitte appeller, der anviser publikum til handling. De to værter optræder i to typer af indslag; reportagen med NK i Laos og LW i Cambodja, som seeren introduceres for indledningsvist. NK ses først i Laos, hvor han præsenterer formålet med Danmarks Indsamling. Han refererer til en gruppe af små børn i baggrunden og tilbage i studiet kommenterer han; ”Det er børn som de her, vi hjælper med Danmarks Ind-

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 35 af 90

samling”. Dernæst præsenterer Louise Wolff et projekt fra Cambodja: ”Hjælp i aften – børn der har brug for det”. Her vil jeg fremhæve NKs besøg i Laos og LWs overværelse af en fødsel i Cambodja. I førstnævnte overrækker NK nødhjælpsforsyninger til tre mødre, som det ses på billedet her:

Billede 1.3

Som det ses ovenfor er NK den aktive part, der overrækker nødforsyninger til kvinderne, der til gengæld er placeret i en passiv rolle som modtagerne af hjælpen. Han medierer altså en passivkonstruktion for at overkomme distancen mellem seeren og den nødlidende. I LWs fortælling om hendes besøg i Cambodja præsenteres hun ligeledes som talsperson for den anden part; den kommende mor. LW leder publikum ind i et rum, hvor fødslen er i gang. Hun sætter sig på gulvet ved siden af med et skræmt ansigt. Under begge indslag beretter værten fra studiet, hvilket for det første binder liveelementet og det planlagte indslag sammen. For det andet portrætterer det DkI med et højt etos, fordi de to værter er til stede og kan bevidne, at hjælpen går til det rette sted. DkI’s persona iscenesættes samtidig i en frelserrolle, hvor kun værterne optræder som de handlingsdygtige. Igennem konkrete øjenvidneberetninger forsøger man at gøre det abstrakte i nødsituationen konkret og at stadfæste sin egen berettigelse for at bede seerne om penge. Anderledes står det til med de tilbagevendende satireindslag, hvor værterne fremstilles i fiktive hverdagssituationer med karakteregenskaber, der ligger langt væk fra deres normale

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 36 af 90

fremtoning i medierne. Her ser vi en tydeligt satirisk persona. I et af disse indslag ser vi NK i et Føtex-supermarked, hvor han bliver arrig, fordi han ikke kan finde sin yndlingsrosévin. I et andet eksempel ser vi LW miste sit temperament, fordi hun i en Baresso-forretning ikke kan få sin særlige café latte, som hun vil have den. Tilbage i studiet opløses den selvcentrerede persona i en humoristisk dialog mellem de to værter, hvor LW indtager publikums synspunkt. Det sker eksempelvis, da LW drillende udreder NKs fremtræden; ”du er en rigtig krukke, er du”. Moralsk ansvarlighed såvel som uhøjtidelighed præger altså retors selvfremstilling, men tv’ets tidsforskydelse og produktionsmuligheder gør det muligt at lave dette personaskift i indslag på grund af liveoptagelsen i studiet, hvor rollerne opløses, og de ’rigtige’ karakterer afsløres.

Second#persona# I DkI taler man til et publikum, der ikke nødvendigvis føler sig tilknyttet til en humanitær organisation, men gerne vil underholdes, som de bliver af andre underholdningsprogrammer. Dermed konstrueres publikum konstrueres som seere. Konkurrenceelementet står særligt tydeligt frem, da det optræder som et tilbagevendende element i showet. Som eksempel vil jeg lave et nedslag i konkurrencen med boldjonglering, der optræder en time og fjorten minutter inde i udsendelsen. Nedenfor vises denne konkurrence, men interessant er også de mange konkurrencepåmindelser om eksempelvis den tilbagevendende bilkonkurrence og indsamlingskonkurrencen i call centeret:

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 37 af 90

Figur 1.3 (egen analyse)

Showet er koncentreret om konkurrenceelement, om det ses i figuren ovenfor. Konkurrencen taler til en modtager, der søger det underholdende og selvorienterede aspekt. I boldjongleringskonkurrencen deltager Henrik Andersen (fodboldeuropamester 1992), som dyster med drengen Macley fra en afrikansk landsby:

Billede 1.4

DkI aktiverer modtageren gennem opfordringer til at stemme på vinderen af konkurrencen via sms, som hver koster 20 kroner og går til indsamlingen. De to jonglerer med en bold på hver deres side af jordkloden, og Macley skal forestille at spille på samme tidspunkt som sin modstander. Dette greb mindsker publikums afstand til den anden part og er med til at skabe en identificerbar situation: En bred skare af mennesker vil kunne relatere til et positivt minde om at jonglere med en bold. Tilstedeværelsen af kommentatorerne (se billedet) fremhæver forestillingen om en fodboldkamp og publikums kendskab til denne type udsendelse. 37

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 38 af 90

DkI skaber dermed en sikker situation for publikum, som skal forholde sig til en konkurrence, de på forhånd har kendskab til. Dette munder ud i en dem-os-dikotomi, hvor formålet drejes væk fra et ønske om at bekæmpe mødredødelighed til det at vinde en konkurrence – en bil, en afstemning – og at blive underholdt på egne præmisser. Det moralske ansvar overfor den nødlidende glider i baggrunden, og i stedet afhænger støtten af graden af identifikation med egne værdier. Dette fastholder den modtagende part i et underholdningselement, hvor alvor går hånd i hånd med leg. Boldjongleringskonkurrencen tegner et billede af retors måde at aktivere publikum på, og igennem denne konstruktion kan vi aflæse den intenderede modtager. Organisationen henvender sig til givertypen ’den impulsive nødhjælper’, der typisk rives med af stemningen og skubber målet i baggrunden til fordel for de hurtige sms-afstemninger. Præferencer for støttemuligheder afhænger derfor af situationen og omgivelsernes bevågenhed. Dette faktum tydeliggøres yderligere igennem værternes henvendelse til publikum (seeren), som eksempelvis i præsentationen af call centeret, hvor LW siger: ”Hvis du ringer herind, kan du altså være heldig at komme til at tale med en af de kendte i call centeret”. Man rammesætter således et billede af et publikum, som kan lokkes af kendte personer og overfladiske værdier. Der er tale om en orientering mod en social identitet, som tv’et faciliterer11. Alligevel giver de konkrete nødhjælpshistorier fra projekterne et indtryk af den givertype, som refereres til som ’den individualistiske filantrop’ netop fordi denne giver foretrækker at øremærke sin støtte direkte til den nødlidende frem for til organisationen og i detaljer vil vide, hvilken forskel han bidrager med (Rasmussen 2013: 90-91). Denne givertype understøtter værterne også i studiet i kraft af deres demonstration af en nødhjælpspakke såvel som den speak, der kører efter indslagene, hvor det konkrete indhold i pakken opremses, som man får for donationsbeløbet på de 150 kroner.

Se uddybning af tv’ets handlemuligheder – afsnit 4.4

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 39 af 90

Enactment# DkI lever på mange måder op til det erklærede formål om at være ’hele Danmarks Indsamling’. Man konstituerer et fællesskab og sørger for, at det fællesskab indsamler et stort bidrag til nødlidende lande. De lader seerne være en del af showet ved at stemme i konkurrencer, men ingen af aktiviteterne er svært tilgængelige eller vanskelige at forstå. Man søger på denne måde at favne et bredt udsnit af befolkningen, hvilket vi ser eksplicit i voxpop-indslaget, hvor en række kendte og ukendte personer svarer på sætningen ”jeg savner min mor, når…”. Svømmeren i en svømmehal, buschaufføren foran en bus, skuespilleren foran et teater, bandet i et øverum osv er her repræsentanter for forskellige fagligheder og samfundslag. Det åbner op for en større mulighed for at kunne identificere sig med situationen og det overordnede tema for DkI; de ved, hvordan det føles at savne en mor. Man søger hermed at opretholde et symmetrisk forhold til modtageren, og på den måde fungerer DkI umiddelbart som en handlekraftsoverførende kampagne, der inviterer seerne (og hermed potentielle givere) ind i deres diskursfællesskab. Samtidig mindes modtageren konstant om afstanden til de tolv organisationer og til projekterne gennem et professionelt udtryk. Showets polerede overflade med et professionelt tvstudie, publikum og kendisser, der optræder i indslag og live i studiet fjerner modtagerens opmærksomhed fra den nødlidendes behov. Konkurrencer, afstemninger og opfordringer til at donere bidrag til kendisserne i studiets call center er i høj grad indkomstgenererende handlinger, der sætter seerens/publikums behov først. Gong-gongen i studiet og boldjongleringskonkurrencen er eksempler på, at påmindelser om at donere penge til showet baseres på elementer, som afhænger af publikums grad af identifikation med aktiviteterne. Der slås på gong-gongen utallige gange i løbet af showet – også under indslagene. Dette skaber opmærksomhed omkring andre seeres donationer i form af symbolikken ”nu har andre doneret penge” og fungerer dermed som en etosappel, der er cen-

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 40 af 90

treret omkring seernes egne handlinger. Forholdet mellem persona og det intenderede publikum bliver hermed et asymmetrisk forhold, hvor publikum sættes i en støtteposition til organisationernes projekter. Dette udmunder i et splittet handlekraftsforhold, hvor seeren placeres i en beskuerrolle baseret på underholdning, og hvor retor fastholder den reelle handlekraft hos sig selv.

Tv’ets#handlemuligheder#i#Danmarks#Indsamling# At DkI fastholder handlekraften hos sig selv er til dels på grund af den afstand, der opstår i tvmediet. Ved at mindske afstanden mellem retor og publikum bringes de fjerne projekter ind i seerens stue og domesticeres i trygge rammer. Lilie Chouliaraki sammenfatter dette skisma med, at man ikke kan sige, at man ikke vidste noget (2006: 18). Indsamlingsshowet er en forløsning af et ønske om at gøre noget ved den lidelse, der så ofte ses portrætteret i nyhedsudsendelser samt om at give udtryk for medlidenhed med den nødlidende. Tv’et tilbyder en sikker position for publikummet, og sammen med underholdningselementerne forstærkes afstanden mellem publikum og den nødlidende: Underholdningen bliver den direkte handlemulighed. Når publikum drages ind i en medievirkelighed, hvor kendisroller og satire er det primære omdrejningspunkt, kommer to aspekter i spil: Nærhed-afstand og beskuelse-handling. Begge dele er præmisser for tv-mediet, som man i DkI søger at komme ud over ved eksempelvis at afholde konkurrencer, som tager udgangspunkt i den nødlidendes dagligdag (nærhed) og de forskellige donationsmuligheder som en forløsning på et iboende behov (handling). Dette er et klart tegn på hypermediering, da modtageren kontinuerligt gøres opmærksom på mediets tilstedeværelse i de gennemgående donationsbokse på skærmen (se billede 1 og 2). Det er det, der fastholder seernes opmærksomhed på selve det at donere penge. I Danmarks Indsamling benytter man værternes autenticitet og troværdighed til at verificere, at beløbet fra donationerne faktisk går til det rette sted. Det resulterer i, at der opstår et 40

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 41 af 90

beskuer-kendis-forhold og et beskuer-nødlidende-forhold, der blot fremhæver publikums afstand til den modtagende part. Mens tv’ets visuelle effekter, dramatiske lydlandskab og repetition af handlingsappeller (gong-gongen, kendisserne og donationspåmindelser) fastholdes publikums handlekraft i dette afstandsforhold, og de ender med at donere på underholdningspræmisser snarere end formålet om at bekæmpe mødredødelighed. Tv’et har ikke mulighed for at mediere et bredt spektrum af fysiske sanser og kropslige følelser, og det ser vi et forsøg på at kompensere for i reportageindslaget, hvor LWs skræmte reaktion ved siden af en fødende kvinde på fødestuen vises. Handlemuligheden overlades til tv’ets redigerede version af virkeligheden uden at kræve synderligt meget af publikum. Nedenfor ses en figur, der illustrerer de forskellige former for appeller, som optræder i løbet af programmet. Her er ’effekt’ og ’handlemulighed’ tilføjet12: Type Sted

Tema

Projekt

Satire

Studiet

Live

Danmark

Konkurrence /interview

Voxpop

Fjerne lande Besøg hos projekt

Hverdagssituation

Engagement

Identifikation

Troværdighed

Moral

Vi står sammen -> Støt

De er som os –> Støt

Det nytter –> Støt

Andre har de hårdere –> Støt

Genre Effekt Handlemulighed

Figur 1.4. (egen analyse)

Skemaet illustrerer, hvorledes alle indslag centrerer sig omkring støttemuligheder. Det gør, at oplysningen begrænses til fordel for et flygtigt engagement, der hurtigt lader publikum vide, at man har gjort en indsats. DkI indsamler 87 millioner til nødlidende, mens afstanden mellem publikum og den fjerne nødlidende består. Således står organisationernes handlekraft tilbage som centreret om publikums behov og er på flere måder underlagt mediets beskaffenhed i kraft af beskuelsesrollen, som passiviserer publikum som støtter til organisationerne.

Se afsnittet ’kampagnens opbygning’.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 42 af 90

Opsummering# DkI giver handlekraftsmuligheder gennem hypermediering, der koncentrerer sig omkring sms’er, telefonopkald og konkurrencer, som ikke kræver mere end et klik eller et opkald fra publikum. Gennem tv-mediet samler DkI en stor del af Danmarks befolkning om en fælles handling, hvor handlekraften fastholdes i et underholdningsaspekt domineret af kendisser og konkurrencer. At dømme efter indsamlingsbeløbet er DkI en stor succes, men de klassiske fremstillingsmønstre bibeholder en afstand mellem publikum og de nødlidende, og hermed bliver publikum støtter i en begrænset tidsperiode.

5.2.#Case#2:#Most#Shocking#Second#a#Day#Video# Jeg vil i det følgende analysere kampagnen ’Most Shocking Second a Day Video’ udsendt af organisationen Save the Children. Først redegør jeg for kommunikationssituationen, de særlige handlemuligheder i kampagnens udførsel på YouTube og en beskrivelse af kampagnefilmens handlingsforløb. Dernæst gennemgår jeg kampagnens personakompleks. Den engelske betegnelse Save the Children bibeholdes frem for betegnelsen af den danske afdeling Red Barnet, da organisationen har tradition for at gennemføre kampagner uafhængigt af landekontorer. Herved understreges uafhængigheden fra organisationens danske kontor.

Kommunikationssituationen# ’Most Shocking Second a Day Video’ er en video, der på et minut og treogtredive sekunder viser en britisk piges liv set gennem hendes øjne, hvor hun lever i en krigszone i London. Siden offentliggørelsen af filmen den 5. marts 2014 er videoen gået viralt13 med over 32 millio-

Se afsnit 4.4. Analyseværktøjer, YouTube

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 43 af 90

ner visninger. Hertil skal lægges omkring 7.500 visninger på videostreamingtjenesten Vimeo. Jeg vælger her at fokusere på YouTube-delen. Afsenderen Save the Children UK er den britiske afdeling af den internationale hjælpeorganisation Save the Children (herefter SC), der i Danmark kendes under navnet Red Barnet. Organisationen varetager børns tarv under humanitære kriser verden over med fokus på børns rettigheder i krig og konflikter. På forsiden af deres hjemmeside erklæres det, at ”[W]e save children’s lives. We fight for their rights. We help them fulfil their potential”.14 Videoen er udsendt som en del af SCs kampagne Save Syrias Children, der har et erklæret formål om at oplyse om, hvad krig gør ved børn. Kampagnen opstod i en periode, hvor konflikten i Syrien nærmede sig sit tredje år, og hvor humanitære organisationer i stigende grad kæmpede med nedgang i donationer fra både lande og individuelle givere. Heri findes derfor et mere overordnet mål om at minde os om, at volden i Syrien er meget virkelig, og at donationer fra beskueren er nødvendige. Genremæssigt henter kampagnen inspiration fra det format, der på YouTube refereres til som a second a day, hvor brugere optager et sekund om dagen i et år, hvorefter klippene samles i en video og uploades på YouTube. Den henvender sig derfor til den såkaldte generation C, som i en undersøgelse foretaget af Google defineres som en ”powerful new force in consumer culture” (Think With Google 2013: 2). Termen beskriver typer af mennesker og ikke en aldersgruppe og nogle af de karakteristiske træk for denne gruppe er, at YouTube er et underholdningssted, at de er defineret af deres sociale netværk, sætter pris på relevans og originalitet samt stræber efter at udtrykke sig kreativt (ibid.: 3).

www.savethechildren.org.uk/about-us

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 44 af 90

Kontekst# Under en TED-talk15 den 2. marts 2012 introducerede reklamemanden Cesar Kuriyama sit projekt ”1 Second Everyday – Age 30”16, hvori han dokumenterede hver dag i sit tredivte leveår på video, som han så dem. Videoen har indtil nu opnået 874.000 visninger på YouTube. Flere har sidenhen fulgt Kuriyamas eksempel og udgivet deres tolkninger af formatet. Blandt dem en ung kvindes dokumentation af et fysisk misbrug (afsløret som en serbisk kampagne mod hustruvold): ”One photo a day in the worst year of my life”17. I den anden ende af skalaen findes en fars video af sin søns første leveår: ”A Second a Day from Birth”18 samt en dokumentation af en kvindes graviditet og den voksende maves udvikling over de ni måneder: ”9 months in 1000 pictures stop motion (Pregnancy time lapse!) – Osher, Tomer and Baby Emma”19. Konceptet bæres således af et autobiografisk format.

Handling# I bilag 2 findes min fuldstændige beskrivelse af filmens handling. Her opsummeres handlingen med en udlægning af den overordnede struktur og observationer i forhold til kameravinkel, overgange og effekter i videoen, som kan have betydning for filmens retoriske handlekraft. Filmen udspiller sig i et typisk britisk hjem i London. En lille pige puster lysene ud på sin fødselsdagskage omkranset af sin familie, hvor moren siger til pigen ”Make a wish, darling”.

En begivenhed, der hjælper med at sprede ideer ud i verden (www.ted.com/about) www.1secondeveryday.com (tilgået d. 16/7-2014) 17 www.youtube.com/watch?v=q4zGO78tV9 (tilgået d. 16/7-2014) 18 www.youtube.com/watch?v=ZtgzTr8iopk (tilgået d. 16/7-2014) 19 www.youtube.com/watch?v=WbLpTgTZGsg (tilgået d. 16/7-2014) 16

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 45 af 90

Billede 2.1: Screendump fra ”Most Shocking Second a Day Video”. Kilde: YouTube.

Derefter følger et sekund af hendes liv i det næste år. Det skal forestille, at det er filmet fra hendes perspektiv, da hun holder kameraet vendt mod sig selv. Derfor er det hende og baggrundens aktiviteter, man følger hele vejen igennem filmen. Rækken af klip påbegyndes med varme, farverige omgivelser og pigens glæde i hverdagen. Efter seksogtyve sekunder bliver billedet dog mere dystert. London forvandles gradvist til en krigszone, hvor der fyres raketter af mod bygningerne bag hende. Pigen bliver gradvist mere og mere panikslagen. De samme situationer, der før var positive, spejles nu i mørke og dystre scenarier, hvor bomber og raketter flyver om ørerne på hende. Situationerne fra før vises nu i en krigszone, og rækken af klip afsluttes med, at hun fejrer sin fødselsdag igen, men denne gang i et nødhjælpstelt alene med en sygeplejerske i udtalt spartanske omgivelser, men med morens frase fra begyndelsen af filmen: ”Make a wish, darling”. Denne spejling af positive og dystre scenarier skaber en stærkt dramatisk virkning. Det sker ved, at de positive hverdagsscenarier gøres identificerbare for beskueren for derefter at blive spejlet i krigsscenarier gennem en direkte konfrontation mellem beskueren og realiteterne i Syrien. Dermed konsolideres det afsluttende motto om, at ”Just because it isn’t happening here, doesn’t mean it isn’t happening”. Beskueren har ikke længere mulighed for at ignorere krigens brutaliteter, men tvinges til at se de barske realiter i øjnene. Der er dermed et element af det, Scott (2014) fremhæver som typisk for en chokeffektkampagne, at ”if we recognise that our refusal to act when confronted with distant suffering is a necessary condition for the 45

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 46 af 90

suffering to persist, then we still remain, to some extent, casually involved.” Hvis man som beskuer ikke er en del af løsningen, er man til gengæld en del af problemet. Dette giver for afsenderen mulighed for at skabe handlemuligheder, der letter følelsen af skyld for modtageren. Alligevel adskiller kampagnen sig fra klassisk chokeffekt, da SC har valgt at repræsentere den nødlidende (ofret i Syrien) gennem en repræsentation af en vestlig pige, hvilket kræver mere refleksion end klassiske chokappeller. Konceptet ’second a day’ er således en minigenre, der, som Kress (2010) nævner typisk opstår i nye medier. Den er opstået spontant i kraft af YouTubes deltagerkultur, hvorefter SC vælger at anvende den for et knytte et tættere bånd til sit publikum. Strategien har desuden til hensigt at skabe involvering. Da konceptet er skabt af brugerne selv og derfor principielt kunne være uploadet af en bruger (selvom pigen er meget ung), bliver det lettere at sætte sig i pigens sted og føle, at man er nødsaget til at handle.

Save#the#Childrens#personakompleks# Persona# Save the Childrens persona er en meget seriøs persona. Med pigen som hovedfokus er forældrene bogstaveligt talt placeret i baggrunden. Dermed understreges organisationens fokus på barnets ve og vel. Hashtagget #SaveSyriasChildren til sidst i filmen positionerer SC som en organisation, der kommer børn til undsætning. Stilen er dokumentarisk, og den smule interaktion, der ses, initieres af de andre deltagere i scenerne. Kun når pigen er alene, taler hun på eget initiativ. På denne måde iscenesætter SC pigen – og dermed dem selv – i en uskyldig rolle, hvor ansvaret for ulykkelighederne ikke ligger hos hende, men i de ydre omstændigheder. Visuelt er både skuespillet fra hovedpersonen, pigen, og en stiliseret scenografi udtryk for en gennemført produktion, hvor de følelsesmæssige relationer står i centrum frem for blodige billeder. Når filmen 27 sekunder inde påbegynder overgangen fra fred til krig, hvor fami46

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 47 af 90

lien omgives af bomber og karakteristiske kampscener, spiller de visuelle effekter og redigeringsarbejdet en betydningsfuld rolle for retors persona. Dette greb understreger formålet om at præsentere forholdene i den virkelighed, ofrene for krigen lever under. En del af den gennemførte produktion består af referencen omkring pigens røde skoleuniform, som hun bærer igennem alle videoens klip. Den bærer tydelige referencer til pigen i den røde frakke fra filmen Schindlers Liste om holocaust. Den lille pige bliver symbol på kampen mod krigen, og det samme gør sig gældende hos SC. Gennem pigen forvandles den ansigtsløse masse i krigen til et virkeligt, håndgribeligt menneske, som ikke mindst er identificerbart på grund af indblikket i hendes liv. Men i modsætning til Schindlers Liste overlever pigen i videoen, og det giver fornyet håb. Denne symbolik fremhæver SCs persona som troværdig. Men det efterlader også beskueren håbefuld for de nødlidende børn i konflikten i Syrien. Når de vælger at basere kampagnen på formatet ’second a day’, arbejder SC på mediets præmisser. De kender til YouTubes krav og integrerer dem i deres budskab. Pigens håndholdte kamerastyring taget i betragtning kunne det lige så vel have været hende selv, der lagde filmen op på YouTube, og det er netop denne ekstremt personlige erfaring, der er central for organisationens persona; pigen iscenesættes som YouTube-brugerne og indgår i deres fællesskab på medieplatformen med det genkendelige format. Mere overordnet giver titlen et billede af en organisation, der kender sit publikum. Det indledende ”Most Shocking” indskriver organisationen i en række af videoer, der benytter sig af det velkendte format med ’den mest chokerende video’ – i dette tilfælde dog i et fiktivt univers.

Second#persona# SC spiller på et bredt følelsesspekter hos sit publikum. Lige fra starten af videoen rejser vi med pigen gennem de små og store øjeblikke i et år af hendes liv. De små hverdagsoplevelser såsom blokfløjtespil, drillerier fra drenge og fordybelse i hendes smartphone afspejler scena47

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 48 af 90

rier fra en typisk britisk, vestlig piges hverdag i en middelklassefamilie. Dette faktum fortæller os, at det er denne type familie, SC taler til. Om ikke andet et publikum, der kan relatere til denne typisk vestlige kernefamilie. Eksemplerne medvirker dermed til at skabe realisme. Den nødlidende fremstilles i en fiktiv karakter, som tager udgangspunkt i det indskrevne publikum. Titlens ”Most shocking […]” appellerer til et publikum i en beskuerrolle, der reagerer stærkt på emotionelle budskaber. Det indikerer også, at kampagnen er skræddersyet til at opnå popularitet i det digitale landskab. SC lader til at have forstået beskuernes tendens til at dele indhold, der har en ’wow-effekt’ over sig20, og de har derfor produceret en film, der kan fremkalde modtagerens sympati for pigen. Da kampagnen anvender ’second a day’-formatet, tiltaler de et publikum, der allerede er bekendt med dette format. Derudover efterlader den brugerne af platformen nysgerrige efter, hvorfor filmen er så chokerende. Upworthy21 har kaldt måden at skabe titler som ”Most shocking second a day video” en ’nysgerrighedskløft’ og påpeger, at de perfekte titler rammer en balance mellem ”too vague and I don’t want to click. Too specific, I don’t need to click.” Titlen afslører heller ikke, at det handler om et velgørende formål, eller at det er om konflikten i Syrien, hvilket kunne have begrænset publikum til de, der allerede er engagerede (af samme årsag har Upworthy tidligere undgået at bruge ordet ”feminist” i deres titler). Som titlen indikerer, er valget af YouTube som medieplatform et udtryk for, at man ønsker at udbrede budskabet til et mere ungdommeligt publikum, som måske ikke fuldt ud forstår, hvad der sker i Syrien. ’Second a day’-formatet, som en stor kreds af YouTube-brugere allerede er bekendte med, giver et nyt perspektiv på de realiteter, som børn og familier udsættes for i krigen, og indsætter dem i en genkendelig ramme. Med hashtagget #SaveSyriasChil-

20 21

Se også afsnit 4.4.2. Handlekraft i sociale netværk. www.slideshare.net/Upworthy/the-sweet-science-of-virality

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 49 af 90

dren, som står alene på skærmen uden yderligere forklaring, forudsætter man på samme måde en yngre modtager, der er teknisk kyndig og ved, hvordan man bruger et hashtag. Vi har at gøre med et publikum, som er vant til at bliver eksponeret for mange forskellige typer af videoer – lige fra storbudgetterede kampagner fra virksomheder til håndholdte hjemmevideoer fra privatpersoner. De forventer ikke nødvendigvis, at kommunikationen er stringent og målrettet, men til gengæld forventer de, at de får en oplevelse ud over det sædvanlige, og at det fremkalder en reaktion, som er mulig at respondere på i kommentarfeltet. Det er derfor en modtager, der værdsætter et symmetrisk forhold i kommunikationen. Givertypen orienterer sig mod ’den impulsive nødhjælper’ i kraft af de stærke patosappeller. Vi ser dog også klare indikationer på ’den sociale filantrop’ i lyset af medievalget, da behovet for social anerkendelse bunder i at dele et æstetisk gennemført budskab med et velanset moralsk imperativ om børns rettigheder i krig. Derudover adskiller kampagnen sig fra klassisk nødhjælpsformidling ved at se situationen fra en (om end fiktiv) implicerets perspektiv. Den intenderede modtager er derfor interesseret i at dele en chokerende video i sit netværk; den højest mulige symbolværdi med lavest mulige omkostninger for modtageren selv.

Enactment# I videoen præsenteres vi for få handlemuligheder. Det primære fokus er lagt på det visuelle aspekt, hvor de gør det abstrakte konkret gennem en specifik historie og stærke billeder. Det er en gennemført produktion med en udtalt patosappel - særligt i kraft af de helt nære billeder af pigens reaktioner på de omstændigheder, der gradvist eskalerer omkring hende. SC forsøger at indgå i en indforstået begrebsverden med sin modtager. Dette kommer især til udtryk i det genkendelige format og formidlingen af den. Man beder ikke eksplicit om pengedonationer, hvilket knytter sig til YouTubes kultur og målgruppe. I stedet ser vi en kampagne, hvor publikum selv skal drage en moralsk slutning med en implicit løftet pegefinger. ”Hvordan ville det være, hvis det skete for dig?” står tilbage som det centrale spørgsmål. 49

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 50 af 90

Kampagnen taler til et publikum, der er sig på hjemmebane, men det tydelige forsøg på at opnå symmetrisk kommunikation kan for nogen opleves som forstillet – især organisationens størrelse taget i betragtning. Den professionelle og konsistente produktion såvel som organisationens størrelse står dog i kontrast til det dokumentarisme-format, handlingen bygges på. Denne kritik påtales eksempelvis af ophavsmanden til ’second a day’-fænomenet22. Som en kritiker i kommentartråden siger, virker titlen ”Most shocking […]” misvisende, da den ikke er faktuel. Derfor kan den fremstå klikgenererende og fortænkt med det formål at tiltrække opmærksomhed gennem brugernes klik. Filmen starter og slutter med pigens fødselsdag, men der er ikke 365 klip i videoen. Det fremhæver SCs mål om at markedsføre sig inden for en begrænset tidsramme og dermed holde beskuerens opmærksomhed fanget. De færreste i den brede offentlighed vil bemærke dette brud på genren. Det er formålet at opstille en skabe en skarp kontrast til konflikten i Syrien og dermed skabe en reaktion fra seeren. Bruddet med den genkendelige hverdag og formatet anvender SC til at skabe en oprørstrang i modtageren, så handlekraften i sidste ende kommer fra modtageren selv og ikke fra organisationen. Filmens greb indikerer tydeligt, at man gør brug af øjeblikkelighed for at skabe et rum, hvor modtageren glemmer mediets tilstedeværelse og får mulighed for at skabe nærhed med og sympati for pigen. I næstsidste skærmbillede vises teksten ”Just because it isn’t happening here doesn’t mean it isn’t happening”, der viderefører moralen i videoen. Det efterfølgende hashtag #SaveSyriasChildren tilbyder en løsning hertil: Du kan ”#SaveSyriasChildren” ved at dele videoen. SC skaber dermed handlekraft på YouTubes præmisser. Der er ingen af handlingsappellerne, der peger uden for de rammer, som YouTube sætter for at opfordre til handling. Tydeligst står den lille røde boks i højre hjørne af videoen i det sidste i rækken af klip – en såkaldt annotation med teksten ”how you can help” (se billede 2.2.) 22

Se bilag 1.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 51 af 90

Billede 2.2: Screendump fra ”Most Shocking Second a Day Video”. Kilde: YouTube.

I beskrivelsen under videoen finder vi en noget mere subtil handlingsappel: ”Find out more at […]”, der sender brugeren videre til et særligt website, der gør det muligt at støtte kampagnen med et kontant bidrag. Kampagnen er handlekraftsoverførende på grund af den korte tid fra formidlingen på YouTube til at brugeren kan udføre en handling. Uden større omkostninger kan publikum få en fornemmelse af, at de har gjort en indsats. ”Most Shocking Second Day a Video” bliver en handlekraftsoverførende kampagne, fordi SC overfører handlekraft ved at gøre mulighederne nemme og overskuelige. Alt man skal gøre for at være en del af SCs mission for børns rettigheder er således at dele et hashtag. Det er for målgruppen en naturlig måde at gøre sig aktiv og vise sit engagement i sagen. Dermed indgår de på deres egne præmisser i organisationens diskurs og handlingsfællesskab. Udover at lade publikum dele budskabet i sociale netværk, gør de det muligt at støtte med kontante donationer. Til gengæld sker det i organisationens redigerede virkelighed, hvor eksplicitte billeder af blod og kampe er udeladt. Det bliver en handlemulighed i sig selv. Det vigtigste for SCs forhold til handlekraften er, at der er konsistens i kampagnens udtryk, og at den formidler nogle omstændigheder, der ellers er svære at gøre forståelige over for det intenderede publikum. Det er ikke op til modtageren selv at præge SCs holdninger eller måde at udtrykke sig på – det holder de selv styr på. Til gengæld tilbyder man en nem, overskuelig og konkret måde at forholde sig til et abstrakt problem.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 52 af 90

YouTubes#handlemuligheder#i#kampagnen# Idet man vælger at offentliggøre ’Most Shocking Second a Day Video’ på YouTube, er den tilgængelig for alle med en internetforbindelse. Koblet sammen med det faktum, at det ikke kræver nogen større teknisk indsigt at tilgå videoen, når afsenderen via YouTube et bredt publikum. Idet YouTube bruger en algoritme, der bestemmes ud fra brugerens søgehistorik, får hver bruger forskellige forslag i højre kolonne ved siden af videoen. Derfor står SC i konkurrence med alt andet indhold på YouTube. SC benytter sig af annotationer23, hvilket gør det muligt for dem at videresende brugerne til deres egen hjemmeside, hvor brugerne kan donere penge til formålet. Annotationen er strategisk placeret i sidste billede. Her er argumentationen allerede er udfoldet visuelt. Hvis modtageren har holdt sin opmærksomhed rettet mod filmen så længe, vil han eller hun have den størst mulige interesse i at gøre noget.

Opsummering# SC begår med ’Most Shocking Second a Day Video’ en gennemført og æstetisk flot kampagne, der formår at kommunikere på sit publikums præmisser. Den nødlidende er iscenesat i en vestlig kontekst for at gøre kampagnen nærværende, og det har til hensigt at overføre handlekraft til publikum. SC kommunikerer med en seriøs persona og med en klar dagsorden, der centrerer sig omkring publikummets eget moralkodeks. Kampagnens budskab fungerer handlekraftsoverførende i kraft af brugen af et hashtag og muligheder for at donere kontante bidrag til Syriens børn. Efter organisationens størrelse at dømme kan valget af YouTube dog virke etosnedbrydende og som et fortænkt forsøg på at anvende symmetrisk kommunikation i målet om at tilpasse sig et ungt publikum.

Se afsnit 4.4.3: Mediets egenskaber, YouTube

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 53 af 90

5.3.#Case#3:#FreeLforLall#–#Folkekirkens#Nødhjælp# I det følgende analyserer jeg ’Free-for-all’-kampagnen fra Folkekirkens Nødhjælp (herefter FkN24), der foregår på det sociale medie Instagram. Indledningsvist redegør jeg for den overordnede kommunikationssituation, som kampagnen indgår i, dernæst gennemgår jeg kampagneforløbet. Til sidst fremlægger jeg FkNs personakompleks såvel som de handlemuligheder, som mediet tilfører kampagnen.

Kommunikationssituationen# Den 20. august 2014 igangsatte den danske humanitære hjælpeorganisation Folkekirkens Nødhjælp en kampagne navngivet ’free-for-all’25. Kampagnen har til formål at sætte fokus på ofrene i den igangværende konflikt i Gaza. Folkekirkens Nødhjælp er en sultbekæmpende nødhjælpsorganisation, der hjælper verdens fattigste i humanitære kriser i Afrika, Asien, Centralasien, Mellemamerika samt Mellemøsten. Sidstnævnte i den igangværende konflikt med nødhjælp i form af vand og mad26. På trods af det danskklingende navn med reference til den danske folkekirke arbejder man ”uden hensyn til religion, køn, race eller politisk overbevisning”27. Den nuværende konflikt i Gaza har stået på siden den 12. juni 2014. Indtil nu er mere end 1.400 palæstinensere dræbt og 60 israelere, og det er estimeret, at op mod 80 procent af ofrene er civile28. Konflikten har medført stor offentlig bevågenhed samt initiativer fra en række større hjælpeorganisationer som hjælp til ofrene, hvoraf FkN er en af dem. Her igangsatte en indsamling til ofrene for konflikten på crowd funding-platformen BetterNow, der har indsamlet over 10.000 kr. gennem Twitter29. Derudover anvendte de Facebook, Twitter og

Denne forkortelse er valgt for at undgå FN - Forenede Nationer. www.instagram.com/noedhjaelp 26 www.noedhjaelp.dk/det-goer-vi/her-arbejder-vi/mellemoesten 27 www.noedhjaelp.dk/om-os/hvem-er-vi 28 www.politiken.dk/udland/ECE2352408/overblik-konflikten-i-gaza 29 www.betternow.org/dk/hjaelp-gaza 25

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 54 af 90

SMS til ligeledes at indsamle penge til ofrene. Med ’free-for-all’-kampagnen på Instagram positionerer FkN sig derfor som en forlængelse af den eksisterende indsats på de sociale medier. Kampagnen består af det direkte formål om oplyse den danske befolkning om det akutte behov for hjælp i Gaza. Heri ligger et ikke-udtalt, men bestemt implicit budskab om at støtte op om organisationens arbejde og hjælp til Gaza. Konkret beder de deres følgere om at redigere og fortolke et eller flere af de 25 billeder, de i forvejen har lagt ud på fildelingstjenesten Dropbox. Billederne afspejler forskellige situationer relateret til situationen i Gaza. I samme ombæring beder FkN de potentielle deltagere om at bruge deres kontonavn samt hashtag #noedhjaelp, så de kan se billederne og reposte deres favoritter på organisationens Instagramkonto. Hermed kan målgruppen defineres som følgerne på Instagramkontoen såvel som disse følgeres netværk, og særligt topbrugere på Instagram. En topbruger er kendetegnet ved at have en stor passion for at tage æstetisk flotte billeder med en smartphone og dele dem med sine mange tusinde følgere på Instagram-profilen.

Kontekst# Instagram er stadig et forholdsvis nyt medie for mange humanitære organisationer. Idet kulturen på Instagram typisk antager en positiv tone, udfordres kampagnen af dets alvorlige budskab. FkN er inspireret af disse topbrugere. Ved at målrette kampagnen disse brugeres grundlæggende motivation for brugen af platformen, får FkN mulighed for at formidle deres budskab til brugerens mange følgere. Hidtil har flere organisationer anvendt hashtags for at fremme borgeres viden om humanitære kriser verden rundt. Blandt andet den britiske organisation Oxfam, der på det seneste har sat deres aftryk verden over med kampagnen for krigsofrene i Syrien ’#WithSyria’. For nyligt offentliggjorde UNICEF også den akutte appel ’#SouthSudanNOW’ med det formål at indsamle bidrag til ofrene for konflikten i det sydlige Sudan. Disse kampagner inddrager pri54

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 55 af 90

mært Twitter og Instagram. Instagram forbliver en markedsføringskanal uden direkte inddragelse af følgerne.

Kampagneforløbet# Kampagnen blev igangsat den 20. august 2014, hvor FkN publicerede deres eget billede sammen med en tekst, der formidler en appel til alle følgere om at deltage:

Billede 3.1: Screendump fra ”Free-for-all”. FkNs indledning på kampagnen d. 20/8-2014. Kilde: Instagram.

Kampagnen afsluttedes den 1. september. Appellen til deres følgere lød ”Hjælp os med at hjælpe”, ”du kan gøre forskel” og ”Tusind tak. Dit bidrag gør en kæmpe forskel”. Ved kampagnens afslutning 26. august var støtteappellen mere eksplicit og konkret; ”du kan hjælpe os med at hjælpe: Sms HÅB til 1220 og støt med 100 kr.” (se billede nedenfor) Denne udmelding gør det klart, at der ikke blot er tale om at ’lege’, som det indikeres i første billede fra organisationen 20. august (”Let’s play”), men om at sætte fokus på konflikten i Gaza med en opfordring til at støtte med kontante donationer til FkNs arbejde.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 56 af 90

Billede 3.2: Screendump fra ”Free-for-all” d. 26/8-2014: Kilde: Instagram.

Hashtagget #noedhjaelp anvendes til flere formål; 1) at indeksere brugernes billeder, 2) at signalere en fælles kamp mod de mange ofre i Gaza-konflikten, 3) at sprede budskabet om FkNs arbejde. FkN opfordrer til at donere penge til deres arbejde ved at kommunikere cyklisk – budskaber med et bestemt gentagelsesmønster – med indhold, der ikke beder om noget udover det implicitte budskab om ’at hjælpe’. Den sjette opdatering er en direkte handlingsappel: ”Du kan hjælpe os med at hjælpe. Sms HÅB til 1220 og støt med 100 kr.”. Her uddeler man for første gang handlekraft i kampagnen. Som lovet reposter FkN deres favoritter fra følgernes billeder, hvori man bibeholder brugerens egen tekst til billedet og tilføjer en personlig kommentar. De 25 tilgængelige billeder består af ødelagte bygninger, smilende børn, lidende børn og mennesker, der befinder sig i ruinerne af deres tidligere hjem. Denne sammensætning har til hensigt at skabe en realistisk afbildning af situationen i Gaza, men ligeledes et overordnet narrativ om de dystre omstændigheder forbundet med Gaza-konflikten. Implicit fungerer billederne som argument for nødvendigheden af modtagernes aktive indsats – man ser med sine egne øjne, at der er brug for 56

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 57 af 90

hjælpen. Det giver brugeren mulighed for at selektere i billederne og udvælge dem, der passer til vedkommendes personlige præferencer og stil på Instagram. For mange mennesker kan de større hjælpeorganisationer forekomme upersonlige og distancerede fra giverne. Ved at bygge kampagnen på en semiprofessionel fotokultur, der er opstået på Instagram, bruger FkN kampagnen til at komme en sådan forestilling i møde. Som i den forudgående case opstår her en minigenre igennem mediets brug, idet FkN benytter sig af topbrugernes kultur omkring mediet: De lægger vægt på at redigere deres billeder, så de fremstår æstetisk flotte. Derudover udnytter man den opmærksomhed, topbrugerne afstedkommer i kraft af deres eksponering af budskabet. Det er interessant at bemærke, at først da en topbruger offentliggør sit bidrag på sin Instagramprofil med 79.000 følgere, begynder andre topbrugere at dele budskabet.

Folkekirkens#Nødhjælps#personakompleks# I det følgende afsnit analyserer jeg FkNs personakompleks. Efter de tre underafsnit ’persona’, ’second persona’ og ’enactment’ analyserer jeg kampagnens strategiske håndtering af mediet under ’mediets handlemuligheder.

Persona# FkNs persona er helt overordnet en positiv og tillidsfuld persona, som også er seriøst indstillet til opgaven. Valget af Instagram som medieplatform giver indtrykket af en inkluderende organisation, der er opmærksomme på Instagram som rum for mange danskeres opmærksomhed. Når de siger, at ”Alt er tilladt. Let’s play” kombineret med en storsmilende smiley i det indledende billede, rammesættes FkNs persona som uformel og afslappet. Men når de selekterer i billedstrømmen og udvælger topbrugernes bidrag til kampagnen, er det nærmere frihed under ansvar. Idet hashtagget #noedhjaelp er tilgængeligt for alle med en internetforbindelse,

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 58 af 90

åbner man kampagnen op for fortolkning, og FkN agerer gatekeepere i kraft af deres selektion af billeder i deres officielle nyhedsstrøm på Instagram. Med ønsket om at se følgernes fortolkninger af deres billeder træder organisationen dog i karakter med åbenhed og interesse i følgerne, som reelt må anses som potentielle eller nuværende givere. Valget af #noedhjaelp som hashtag for kampagnen giver flere pejlemærker for, hvordan FkN ønsker at positionere sig som humanitær hjælpeorganisation. For det første brander det organisationens primære formål om nødhjælp, da både Instagramkonto, hjemmeside, Facebookside og Twitterprofil bærer samme brugernavn. For det andet signalerer FkN med brugen af hashtagget en tillidsfuld persona, der har interesse i at se sine følgeres bidrag. Det fungerer som udnyttelse af mediets grundlæggende formål. På denne måde fremstår FkN demokratisk i den sproglige stil såvel som i udførslen af kampagnen. Visuelt er der tale om strategisk formidling, der i sin helhed symboliserer modstand mod konflikten. Det mørke og dystre farvegalleri afspejler en organisation i alarmberedskab, der placerer kampagnen i en humanistisk kontekst. De stemningsmættede billeder sætter formålet om sultkatastrofen i perspektiv, og det er andre udover følgeren selv, der eksponeres for billedet. Ytringen ”Vi glæder os til at se hvad i kommer op med” samt ”Hjælp os med at hjælpe!” afspejler inklusion og en fællesskabssøgende persona. Derudover positionerer FkN sig som en inkluderende og demokratisk organisation uden elitære bånd. Man ønsker ikke at støde nogen. Dette rammesættes yderligere i den uformelle sproglige tone (”Let’s play”), der adskiller sig fra FkN’s officielle kommunikationsmateriale på deres hjemmeside. Som medieplatform bruges Instagram til at komme tættere på deres modtagere, og organisationens udformning anvendes netop til at understrege denne villighed (eller måske snarere nødvendighed) til at indgå på modtagernes præmisser med målet om at øge den kontante støtte til organisationen.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 59 af 90

Second#persona# Det publikum, der indskrives i kampagnen, er et publikum, der har en reflekteret tilgang til brugen af sociale medier. Kampagnens grundlæggende præmis om at redigere billeder og dele hashtags vidner ydermere om en målgruppe, der er teknisk anlagte og som ser Instagram som en integreret del af deres hverdag. Man giver med andre ord publikum en aktørrolle. Den åbne opfordring om at dele FkNs billeder i brugernes egne fortolkninger taler desuden til et publikum, der ikke nødvendigvis har et stærkt bånd til organisationen eller humanitære organisationer generelt – men ikke desto mindre er interesseret i at gøre en indsats for andre. Det at dele sine billeder med andre forstærker denne oplevelse, og som potentiel giver får man igennem den uformelle formidling en bekræftelse af, at der er ”rigtige mennesker” bag. Det er altså andet end blot en stor organisation. I kraft af at man vælger at anvende Instagram som kampagneplatform, er det intenderede publikum et, der har begrænset tid til rådighed, og som værdsætter kort og fokuseret kommunikation. De er vant til at lade sig servicere, når det kommer til persuasive situationer og foretrækker derfor asymmetrisk kommunikation. Derfor kan det være svært at aktivere disse følgere, hvilket vi også ser i de kun 34 bidrag til kampagnen kontra 2301 følgere. Det intenderede publikum ser Instagram som en integreret del af deres hverdag og har derfor ikke noget imod at fremstille sig selv i det offentlige rum, hvorved den enkeltes etos og sociale agtelse står i centrum. Dette indikerer, at man henvender sig til den sociale filantrop, der netop motiveres af social anerkendelse og ikke har noget imod at iscenesætte sig selv. Særligt tydeligt bliver det med ytringen ”vi reposter vores favoritter her på kontoen!” i teksten til det indledende billede. Derudover kan man argumentere for, at der i mindre grad appelleres til den individualistiske filantrop, da man i kampagnen lægger vægt på den personlige relation til støttemuligheden igennem det individuelle redigeringsarbejde.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 60 af 90

Hashtagget fortæller, at der allerede er nogen som os, der bidrager til at udbrede budskabet. Det er således en stærk fællesskabskomponent, som styrer det intenderede publikum. Man taler til et publikum, der er bevidst om mediets magt, og som samtidig har handlekraft og interesse for at dele budskabet, særligt tydeligt i frasen: ”Det her er meget mere end en anderledes måde at skabe opmærksomhed om alvoren i Gaza. Ved at være med hjælper du os med at sprede budskabet omkring hvad der foregår i området og det akutte behov for hjælp der er.” Man tager her afstand fra de lettilgængelige motiver, som givertypen ’den impulsive nødhjælper’ repræsenterer, og appellerer derfor til et publikum med en oprigtig interesse for emnet.

Enactment# Kampagnen præsenterer publikum for en række små handlinger inden for en udefineret tidsperiode. Med Instagramkampagnen arbejder FkN med en italesættelse af enkelte brugers handlekraft. Gennem den sociale platform formår organisationen at blive synlige i en del af givernes private sfære. Kampagnebillederne rammesætter en fortælling om en bruger med omtanke og et behov for at vise sin medfølelse over for mennesker i en krisesituation. Man appellerer til et nichesegment, som formentlig ikke er en del af deres reelle målgruppe, ’topbrugeren’. De billeder, som FkN vælger at dele på deres profil, bevæger sig mod et indirekte handlingsfællesskab gennem billedernes symbolik. Frasen ”Du kan hjælpe os med at hjælpe. Sms HÅB til 1220 og støt med 100 kr.” konkretiserer det bagvedliggende formål om ønsket om kontante bidrag. Publikum gøres således handledygtigt gennem eget engagement. Når FkN deler følgernes billeder og krediterer dem, appellerer man til den fællesskabsfølelse, deres publikum opsøger i mediet. Det er noget, de gør sammen i et artikuleret fællesskab på trods af, at man måske er tilfreds med en beskuerrolle frem for en aktiv rolle. FkN gør brugerne handlingsdygtige, og det virker etosopbyggende for organisationens handlekraft. Idet de forankrer kampagnens succeskriterium hos sit publikum, fremstår FkN som en decen60

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 61 af 90

traliseret organisation, der arbejder på publikums præmisser. Dette resulterer i en handlekraftsoverførende kampagne. FkN viderefører en kultur fra de sociale medier og bevæger sig samtidig over på publikums banehalvdel. I kombination med retors uformelle persona ser vi et symmetrisk forhold i kommunikationen, hvor ingen rigtigt træder i karakter. Det signalerer åbenhed over for ikke alene organisationens egne følgere, men potentielt alle brugere på Instagram igennem hashtagget. Selvom Instagram gør FkN i stand til at komme tættere på sit publikum, sættes indsamlerens personlige motiv i baggrunden til fordel for selvfremstillinger i mediet.

Instagrams#handlemuligheder#i#kampagnen# Det kræver en minimal anstrengelse fra modtagerens side at sende et billede og en kort beskrivelse afsted. Udfordringen her er, at modtageren højst sandsynligt ikke følger FkN for at indgå aktivt i deres aktiviteter. Hashtagget #noedhjaelp kommer både til at fungere som bindeled til potentielle givere og til deres private netværk. FkN benytter åbenlyst hypermediering, da hele kampagnen har omdrejningspunkt i brugen af mediet, og det konsolideres yderligere af hashtaggets tilstedeværelse. Med et hashtag kategoriserer modtageren mere eller mindre bevidst deres handling under kategorien #noedhjaelp på Instagram og indgår derfor i et direkte forhold til organisationen. Det er værd at bemærke, at kampagnen indgår i en virkelighed af mange forskellige hverdagsbilleder på Instagram. Ligesom sammenhængen mellem forskellige videoer på YouTube eller tv-programmer må tages i betragtning, så skal #noedhjælp konkurrere om taletid blandt ’selfies’, solopgange, markedsføring, feriebilleder og landskaber på Instagram. Derfor er det symmetriske forhold mellem retor og publikum bestemt af, at modtageren er i stand til at filtrere denne støj fra og genkende kampagnen som adskilt og væsensforskellig fra de andre budskaber i vedkommendes ’nyhedsstrøm’. 61

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 62 af 90

Opsummering# I ’free-for-all’-kampagnen tager FkN afsæt i det enkelte individs forhold til Gaza-konflikten. I deres personliggjorte formidling søger organisationen at skabe et tættere forhold til deres publikum. Ved at arbejde på mediets og publikums præmisser opstår der en tæt relation mellem topbrugere af Instagram og FkN fremstår derfor handlekraftsoverførende. Samtidig gør Instagram det muligt for organisationen at formidle deres budskab med en mere uformel sproglig stil end sædvanligvis hos FkN. Dette resulterer dog i et symmetrisk forhold i kommunikationen, hvor ingen rigtigt træder i karakter.

5.4.#Case#4:#Likes#don’t#save#lives#–#Unicef#Sverige# Jeg vil i det følgende analysere kampagnen ”Likes don’t save lives” udsendt af Unicef i Sverige. For overskuelighedens skyld har jeg valgt at fokusere på reklamefilmen og den ene af de publicerede film på YouTube (se bilag 2). Navnet Unicef Sverige bibeholdes frem for betegnelsen af moderorganisationen Unicef, da man har tradition for at gennemføre kampagner uafhængigt af landekontorer.

Kommunikationssituationen# ”Likes don’t save lives” er en reklamekampagne med Unicef Sverige som afsender. Den er produceret af reklamebureauet Forsman & Bodenfors. Den blev akkompagneret af en plakat med overskriften ”Like us on Facebook and we will vaccinate zero children against Polio”. Filmen blev offentliggjort på svensk tv i marts 2013 og måneden efter publiceret på videodelingstjenesten YouTube, hvor man lagde yderligere tre film op under samme tema. Unicef en af verdens største humanitære børneorganisationer med underafdeling i Sverige, hvorfra kampagnen stammer. Unicef arbejder både med langsigtet udviklingsarbejde og med nødhjælp i 156 lande og har i dag status som FN’s børnefond med udviklingshjælp til 62

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 63 af 90

verdens børn som sit arbejdsområde. Hvert landekontor udfører Unicefs mission gennem et unikt samarbejdsprogram udviklet med værtsnationen. På Unicef Sveriges hjemmeside30 skriver de, at deres arbejde er afhængigt af frivillige bidrag fra privatpersoner, virksomheder, organisationer og regeringer. Derudover påvirker de beslutningstagere og arbejder for at skabe forandring i eksempelvis børnerettighedsspørgsmål. Overordnet set angriber kampagnen onlineaktivisme, idet man ønsker at skabe debat omkring det at støtte humanitært hjælpearbejde gennem statusopdateringer eller delinger på de sociale medier som i Instagramkampagnen i case 3. Her eksemplificeret ved den sociale netværkstjeneste Facebook og dens ’like’-funktion: Likes redder ikke liv – det gør kontante donationer. Denne tendens bliver populært refereret til med termen slacktivism. Reklameselskabet bag kampagnen, Forsman & Bodenfors, forklarer, at ”[…] we highlight the absurdness of our blind faith in likes, to raise money for vaccine.” Kommunikationschefen for Unicef Sverige udtaler, at "We like likes, and social media could be a good first step to get involved, but it cannot stop there".31 Unicef er den første store internationale hjælpeorganisation, der åbent problematiserer det at støtte virtuelt i form af likes og delinger frem for kontante donationer og forsyninger. ”Likes Don’t Save Lives” opererer inden for samme sfære som Læger Uden Grænsers kampagne ”Gode intentioner redder ikke liv” fra 2012. Heri lå ligeledes en kritik af de mennesker, der liker på de sociale medier uden at donere penge til organisationen. Vi har altså gøre med en udfordring, som de humanitære organisationer er opmærksomme på eksisterer. Kampagnen består af i alt fire små film á 40-60 sekunders varighed, hvoraf den ene blev brugt i reklamekampagnen på tv, mens tre øvrige udsendtes eksklusivt på YouTube den 19. april 2013 under overskriften ”Lördag med likes – Schyffert og Yohio för Unicef” - på engelsk blot ”Lives don’t save lives” den 25. april. Reklamefilmen på tv tager afsæt i en lille

30 31

www.unicef.se The Atlantic, 30. april 2013

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 64 af 90

syg, forældreløs dreng i et forfaldent hus, mens de tre YouTube-film omhandler en hverdagssituation med to gennemgående svenske personligheder, Schyffert og Yohio: ”- hos barberaren”, ”- i restaurangen”, ”- i klädaffären”. Alle film ligger tilgængelige på YouTube32. Jeg vælger i analysen at fokusere på reklamefilmen fra tv33 og YouTube-filmen på engelsk; ”Likes don’t save lives – Unicef Sweden - at the restaurant”34. Da Unicef publicerede filmene på YouTube, var det med engelske titler og engelske undertekster. Derfor må man forudsætte, at det primære publikum til onlinekampagner er et globalt publikum, mens det lokale publikum i Sverige er eksponeret for reklamekampagnen i tv. Det nye globale publikum skyldes ikke blot YouTubes muligheder for udbredelse, men også grundet stor medieomtale i flere større medier. På to uger formåede tv-reklamefilmen at få 300.000 visninger på YouTube og ifølge fagavisen Resumé opmærksomhed i 115 lande og over 1400 tweets35.

Handlingsforløb#i#de#to#film# Reklamefilmen ”Likes don’t save lives” har som centralt omdrejningspunkt en lille dreng, som står og taler til et kamera i et faldefærdigt hus. Det foregår øjensynligt i Pakistan eller Afghanistan36. Drengen står ved siden af en yngre dreng, formentlig hans bror, der sidder på en madras og leger stilfærdigt med en bold.

Billede 4.1. Screendump fra reklamefilmen ”Likes don’t save lives”. Kilde: YouTube.

Senest tilgået16.08.2014 www.youtube.com/watch?v=2_M0SDk3ZaM 34 www.youtube.com/watch?v=QcSZsjlqs4E 35 Resume 29. april 2013 36 Ifølge opgørelse over Polio-udbrud 2012: http://unicef.se/poliovaccin 33

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 65 af 90

Skærmbilledet i filmen zoomer gradvist ind på barnets ansigt i takt med hans ytringer, og det ender i et nærbillede. Allerede i indledningen ser vi en slående lighed med stereotypen på en nødhjælpsreklame med et barns indtrængende appel om hjælp som central argumentation. Filmen er på YouTube sat med engelske undertekster, og midt i drengens talerække siger han pludselig: ”But I think everything will be alright. Today Unicef Sweden has 177.000 likes on Facebook. Maybe they will reach 200.000 by summer. Then we should be alright”.

Billede 4.2. Screendump fra reklamefilmen ”Likes don’t save lives”. Kilde: YouTube.

Skiftet fra den typiske nødhjælpsappel bryder med den klassiske appel om nødhjælp. Dette fremkalder tydelig absurditet gennem den asymmetriske sammenkobling af en lidelsessituation og vestlige, overfladiske værdier. Filmen konkluderer på denne absurde fremstilling: ”Likes don’t save lives. Money does. For 49 SEK we can vaccinate 12 children against polio.”.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 66 af 90

I den engelske version af YouTube-filmen ”Likes don’t save lives – Unicef Sweden - at the restaurant” følger vi to kendte svenske personligheder; den 49-årige komiker og studievært Henrik Schyffert og den 19-årige melodigrandprixsanger Yohio, som forsøger at betale med likes på en restaurant, hvor de to er ude og spise sammen.

Billede 4.3. Screendump fra ”Likes don’t save lives – Unicef Sweden - at the restaurant”. Kilde: YouTube.

Yohio skiller sig tydeligt ud i kraft af sit androgyne og punkerlignende udseende og dybt optaget af sin smartphone og Schyffert med sin ekstroverte persona og ubændige tro på, at det er muligt at betale restaurantregningen med likes. Denne strategi gør, at de hver især er repræsentanter for den vestlige side af en ’os-dem’-dikotomi, hvor Vestens ignorance fremstilles i så tydelig en stereotyp, at disse usympatiske træk hos publikum skal fremprovokere en trang til at gøre noget nu. Disse to personaer fungerer som symbol på en overfladisk kultur, der ved kun at like ikke reflekterer over deres handlinger. Afslutningsvis ses Unicefs blå logo på et blåt bånd i bunden af skærmen. Der står (og speakes på svensk): Vaccin går inte heller att köpa med likes. – Bidrag med pengar på unicef.se så är du med och räddar barns liv med engelske undertekster: Vaccines can’t be bought with likes either. Make a donation at Unicef.se to help save children’s lives.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 67 af 90

Billede 4.4. Screendump fra ”Likes don’t save lives – Unicef Sweden - at the restaurant” (kilde: YouTube)

Pap-tommelfingrene formet som Facebook-likes oven på den knuste tallerken signalerer kampagnens hovedbudskab: Virtuel støtte skaffer ikke mad på bordet for de nødlidende, men forhindrer tværtimod dette, fordi de virtuelle støtter ikke også støtter med kontante donationer.

Handlemuligheder#fra#tvG#til#YouTube# I tv’et taler man til et massepublikum, mens filmen på YouTube spredes via delinger og har potentiale til at nå et internationalt publikum. Der findes kun én version af reklamefilmen på YouTube, og den bærer engelske undertekster. Man har ikke, som de øvrige film, valgt at bibeholde det svenske islæt. Det er en indikation på, at man ønsker et internationalt publikum. På YouTube får Unicef mulighed for at forkorte afstanden mellem seeren og den nødlidende og videreføre kampagnedelen som mange svenskere vil kende fra tv. I forhold til tv’et kan man via YouTube segmentere publikum og potentielt skaffe hurtig cirkulering i brugerens netværk på andre sociale medieplatforme som fx Facebook og Twitter. Det giver organisationen mulighed for at nå ud til et markant større publikum. Derudover kan de imødegå tv’ets risiko for at passivisere i stedet for at aktivere. Beskueren får et reelt wake up call. Det tyder også på et stærkt performativt element, hvor det æstetiske aspekt vægter højt i YouTubebrugernes motivation for at handle. 67

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 68 af 90

Unicefs#personakompleks# Jeg vil her analysere de to ovennævnte film i kampagnen samt Unicefs personakompleks i det samlede billede af kampagnen. En analyse af både reklamefilmen ”Likes Don’t Save Lives” og den ene af de tre øvrige film ”Likes Don’t Save Lives – Unicef Sweden – at the restaurant” (se bilag 2 for transskription af denne film) lader mig desuden sige noget om ligheder og forskelle mellem tv-reklamen og kampagnens integration af onlinemediet.

Persona# I reklamefilmens persona er der ved første øjekast tale om en seriøs persona. Omgivelserne og drengens fortælling om en ulykkelig situation for ham og hans bror signalerer en typisk nødhjælpsfortælling. Men da drengen begynder at tale om Facebook, får budskabet pludselig en anderledes paradoksal drejning: ”Today Unicef Sweden has 177.000 likes on Facebook. Maybe they will reach 200.000 by summer. Then we should be alright”. På denne måde positionerer Unicef sig som en moralsk bevidst organisation, der tager ansvaret som børnerettighedsforkæmper seriøst. Det er en sarkastisk kommentar til modtageren, som viser en handlekraftig organisation. Overskriften ”Likes don’t save lives” medvirker til at skabe indtrykket af en modig organisation, der tør gå imod mainstreamkulturen. Hvor mange nødhjælpskampagner kan have en tendens til at indlade sig på deres givernes præmisser, har man her valgt en anden strategi. Dette gør desuden, at organisationen skaber en debatsøgende persona, som ønsker at rykke ved modtagerens fordomme.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 69 af 90

Billede 4.5: Screendump fra reklamefilmen ”Likes don’t save lives”. Kilde: YouTube.

Særligt i kraft af de dystre farver og omgivelsernes spartanske indretning tegner der sig et stereotypt billede af et tredjeverdensland. Filmens autentiske setting og den direkte henvendelse fra den nødlidende part, som publikum er bekendt med fra øvrige nødhjælpskampagner, er en medvirkende faktor til at fremhæve drengens udtalelse som yders paradoksal. Den sarkastiske tone ved drengens udmelding virker desuden etosopbyggende, idet de fremstiller sig selv som en organisation med selvindsigt og selvironi. Unicef tager kritisk stilling til den kultur, de selv er med til at opretholde. Produktionens autentiske omgivelser underbygger det alvorlige emne om den høje børnedødelighed fra polio. En let rysten i kameraføringen, som skal signalere, at vi ser filmen fra et håndholdt kamera, er med til at opretholde det autentiske udtryk. Den dystre stemning i reklamen står i kontrast til de stærke farver i restaurantfilmen, hvor stemningen er anderledes opløftet. Denne kontrast signalerer opmærksomhed omkring mediernes mekanismer, og de bruger de til deres fordel. Karaktererne Schyffert og Yohio står for en række sarkastiske kommentarer, der i endnu højere grad positionerer Unicef som en organisation, der ønsker handling her og nu. Her er de rigtige og forkerte handlinger altså tydeligt kridtet op. At Unicef uploader reklamefilmen på YouTube og giver filmene engelske titler og undertekster, understreger man en international bevidsthed. Derudover gør det organisationen

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 70 af 90

handledygtig og viser, at man med sarkasme, emotionel respons og konfronterende tilgang ønsker at skabe opmærksomhed online. I virkeligheden fik kampagnen paradoksalt nok først bevågenhed fra pressen, efter at den blev set af over 300.000 mennesker på YouTube. Unicef tilpasser budskabet til mediet, da restaurantfilmen omhandler et forsøg, hvor man skal se, om man kan betale en restaurantregning med likes. Denne virkelighedsnære og umiddelbare fremstillingsform er karakteristisk for de brugerdrevne videoer på YouTube og sigter desuden mod en interaktiv position med brugeren; den potentielle giver.

Second#persona# Den intenderede modtager er mennesker, der på Facebook liker – klikker på ’synes godt om’knappen frem for at donere et kontant bidrag. Igennem reklamefilmens forsøg på autencitet taler man til det passive publikum, som tror, at de har støttet en humanitær organisation ved at like noget. Man henvender sig til et yngre publikum, for hvem de sociale medier er en integreret del af hverdagen i interaktionen med humanitære organisationer. I denne forbindelse fungerer restaurantfilmen som supplement til reklamefilmen, og den medvirker til at tegne det fuldstændige billede af kampagnens intenderede modtager. På YouTube konkretiserer Unicef nemlig problemstillingen fremlagt i reklamefilmen gennem et restaurantbesøg, hvor onlineadfærden sammenlignes med en offline hverdagssituation. Igennem Schyfferts og Yohios karakterer fremstilles den intenderede modtager som overfladisk, naiv og materiel. Selvom vi ser forholdsvis fine omgivelser, som tiltaler en højere middelklasse, tager man grebet i brug for at fremhæve de værdier, der forbindes med tankegangen om at donere et like i stedet for en kontant donation, og hermed konstrueres publikum som likere. I skiftet fra online til offline forekommer det åbenlyst absurd at betale med likes. Det ser vi udlevet i Schyfferts ytring: ”But it’s a good thing. I like it”, hvortil tjeneren i restauranten stiller sig uforstående over forsøget på at betale med likes: Ligeledes peges på brugerens selv70

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 71 af 90

optagethed, da regningen overlades til Yohio; ”I need to drop some weight. Can you sort this out?”, som så fortsætter i den afsluttende ytring ”Shit. I’m sorry. We’ll pay for that, too. Can you two figure this out? Yohio will pay for that”. Det skarpe optræk mellem online og offline adfærd skaber indtrykket af en modtager, hvis ’likekultur’ er en indgroet del af deres selvopfattelse. Hvis man kun liker, ender det med at nogle andre må betale. Unicef henvender sig primært til givertypen ’den impulsive nødhjælper’ i kraft af den direkte appel om at hjælpe med penge i stedet for en hurtig like-tilkendegivelse. Derudover er kritikken af denne adfærd en organisation eller en statusopdatering på Facebook en opsang til ’den sociale filantrop’, hvis givermotiv er karakteriseret ved den sociale anerkendelse og prestige, det giver at støtte en humanitær organisation. For denne givertype vil denne eftertænksomme stil kunne anses som etosopbyggende.

Enactment# Unicef lever på mange måder op til sit ry som forkæmper for børnerettigheder og som en dagsordensættende organisation. Kampagnens konfrontatoriske og sarkastiske stil adskiller sig dog fra Unicefs øvrige kommunikationsmateriale. Man søger overordnet at skabe refleksion hos modtageren over sit eget handlingsmønster. Unicef positionerer sig som en seriøs humanitær organisation, der tager forholdet til sine givere alvorligt. Samtidig kan kampagnen ses som en brandingstrategi for Unicef: Selve formidlingens karakter sættes i højsæde frem for formålet om at bekæmpe polio. Publikums villighed til at støtte kampagnen afhænger af bevidstheden om mediets tilstedeværelse, hvormed hypermediering kan siges at stå centralt. Den sarkastiske stil skaber billedet af en moderne organisation, der forstår sig på nye kommunikationsmuligheders betydning for støttemuligheder, som ikke mindst forstår og handler på de kommunikative præmisser, som står til rådighed for deres publikum. Valget af både tv og YouTube som medieplatforme beviser denne bevidsthed: Tv’et benyttes til at ud-

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 72 af 90

fordre klassiske forestillinger om nødlidende, og hvad en donation egentlig består af. Som en direkte kanal til deres yngre givere bliver YouTube et udtryk for netop dette aspekt. Begge film afsluttes med direkte handlingsappeller: ”Likes don’t save lives. Money does. For 49 SEK we can vaccinate 12 children against polio” og i restaurantfilmen med ”Vaccin går inte heller att köpa med likes. – Bidrag med pengar på unicef.se så är du med och räddar barns liv”. Hermed går Unicef imod en eksisterende nødhjælpsdiskurs, der normalvis placerer afsender i en appelrolle til sit publikum. Men i kampagnen er hele grundlaget netop denne præmis – at skabe dette asymmetriske forhold i kommunikationen, der får potentielle givere til at støtte med penge. I begge tilfælde linkes til hjemmesiden, der fremstiller en lukket holdning til, hvilke handlinger, der tæller, og publikum bliver på denne måde støtter til organisationen i stedet for at indgå i handlingsdiskursen. Dette aspekt forstærker et asymmetrisk kommunikationsforhold og gør, at Unicef bliver handlekraftsfastholdende. Giveren sættes også i et asymmetrisk forhold til den nødlidende, idet drengen indtager en aktiv rolle ved tilsyneladende at tage standpunkt i forhold til sig selv i modsætning til den klassiske passive fremstilling.

Opsummering# Med kampagnen ”Likes don’t save lives” positionerer Unicef sig som en seriøs og til dels sarkastisk organisation, der forstår sine modtageres præmisser, men samtidig sætter krav til deres engagement. Gennem mediet konstrueres publikum som likere, og igennem denne rolle indtager organisationen en position som metakritiker af onlinekulturen, hvilket gør, at publikum indgår i et handlekraftsfastholdende forhold som støtter til organisationen. Unicef anvender både tv’et og YouTube som en central etosopbyggende strategi, hvor organisationens omdømme som børnerettighedsforkæmper placeres i forgrunden, mens formålet om at bekæmpe polio kommer til at stå i baggrunden.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 73 af 90

Sammenfatning#af#de#fire#cases# For at skabe et overblik over udfaldet af de fire cases har jeg anskueliggjort resultaterne for hver case i figuren nedenfor. Hver case er opstillet med de vĂŚrktĂ¸jer, der i kampagnerne giver eller begrĂŚnser handlemuligheder for modtagerne:

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 74 af 90

6.#Diskussion# Gennem analysen har jeg undersøgt, hvordan fire udvalgte kampagner fra humanitære organisationer medierer nødhjælp, og hvilke handlemuligheder, de opstiller for potentielle givere i de forskellige medier. Disse resultater vil jeg i det følgende diskutere ud fra de centrale temaer, der er blevet synlige i analysen. Diskussionen har dermed til formål at bidrage til en nuanceret forståelse af analysens udfald. For at svare på min indledende problemstilling vil jeg her diskutere, hvordan organisationernes positionerer sig i forhold til eksisterende forskning omkring mediering af nødhjælp og dernæst, hvorledes dette speciales medieperspektiv kan bidrage til forståelsen af det eksisterende handlekraftsbegreb. Slutteligt vurderer jeg på baggrund af analysen og diskussionen, hvorvidt disse strategier fungerer fremmende eller hæmmende for de humanitære organisationers handlekraft i de fire kampagner. Jeg inddrager i denne forbindelse tre positioner indenfor forskningen i humanitær kommunikation: Lilie Chouliarakis ”Post-humanitarianism: Humanitarian Communication Beyond a Politcs of Pity”, Ilan Kapoors (2013) ”’Spectacular NGOs: Activism Without Action?” og Denis Kennedys (2009) ”Selling the Distant Other: Humanitarianism and Imagery – Ethical Dilemmas of Humanitarian Action”. Disse tre artikler afvejes og diskuteres i en vekselvirkning med mine analyseresultater.

Analysen viser, at de fire medier betyder noget forskelligt i forhold til organisationernes handlekraft. Jeg kan desuden se et mønster på tværs af kampagnerne, idet alle fire organisationer indtager en bevidst position i deres brug af det pågældende medie. Deres retoriske handlekraft afspejler den virkelighed, hvori deres givere befinder sig. Det er der flere årsager til, og det har konsekvenser for de handlemuligheder, de tildeler deres modtagere. Ikke mindst indebærer organisationernes humanitære formidlingsrolle flere omstændigheder, som får en betydning for deres handleposition.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 75 af 90

Jeg diskuterer en række temaer fra analysen med formålet om at skabe en nuanceret forståelse af handlekraftsbegrebet og mediering – heriblandt de nye medievilkår, mediets betydning, identifikation med nødlidende, tillid til organisationen samt de fremtidsmæssige betingelser for de humanitære organisationers formidling af nødhjælp.

6.1.#Handlekraftsbegrebet#i#de#nye#medievilkår# Organisationernes handlekraft i de fire kampagner trækker på de overordnede medievilkår for at kunne effektivisere deres strategiske arbejde for at skaffe kontante donationer til deres formål. Deres handlekraft er i stor udstrækning bundet op på det, Kapoor refererer til som ”spectacularization”. Ifølge Kapoor er det centrale eksistensgrundlag for de humanitære organisationer en tendens til at søge opmærksomhed gennem medierne. Det afspejler sig i organisationernes kampagnearbejde. I analysen viser dette sig i de omfattende produktioner hos Save the Children, Unicef og ikke mindst Danmarks Indsamling. Her er professionelle reklamebureauer hyret ind for at sikre kampagnerne en høj kvalitet og dermed en øget chance for at opnå opmærksomhed – og i sidste ende mobilisere støtte til formålet. I forhold til handlekraften bliver det performative element dermed altovervejende. Men ikke mindst gør organisationerne sig synlige i mediebilledet ad forskellige mediekanaler for at kunne være der, hvor deres potentielle givere er og for at bevise deres eksistensberettigelse over for borgeren. De fire kampagner rammesætter derfor deres publikum i forskellige roller som henholdsvis seere (Danmarks Indsamling), beskuere (Most Shocking Second a Day Video), sociale aktører (Free-for-all) og likere (Likes Don’t Save Lives). Organisationerne i de fire kampagner står over den udfordring, at de for det første skal indbringe kontante donationer og for det andet ønsker de at fortælle en historie og simplificere budskabet, så det opnår offentlig opmærksomhed. Dette betyder, at de kommer til at befinde sig i en gråzone imellem det at fremhæve et problem og at gøre borgeren til en del af løsnin75

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 76 af 90

gen af dette. Simple handlemuligheder som sms, hashtags og linkbårne pengedonationer gør støttehandlingen let at udføre, men kræver ikke noget særligt af giveren. Dette aspekt har Lilie Chouliaraki problematiseret i sin beskrivelse af ’posthumanitær kommunikation’, hvor det karakteristiske netop er ”a short-term and low-intensity form of agency” (2010: 108). Analysens resultat står i kontrast til den nødhjælpsdiskurs, som Kapoor (2013) beskæftiger sig med, hvor kampagner omfattet af ’the new humanitarianism’ agerer aktivistisk i globale kriser. For disse organisationer fordrer de forskellige medieplatforme en nødhjælpsdiskurs, hvor ”the drive not just to act now, but also to be seen to be acting now […] adds greater urgency.” (ibid.: 92) Mens Chouliaraki beskæftiger sig med oplysningskampagner, så har Kapoor fokus på den diametrale modsætning. De kan give et indblik i det skisma, der opstår mellem de fire kampagner. Organisationerne søger i deres kampagner at skabe handling omkring nødhjælp her og nu, men samtidig skal modtageren selv drage en moralsk slutning. Handlemulighederne er derfor åbenlyse for modtageren, og handlingerne knytter sig til aktiviteter, som modtageren allerede er bekendt med. Dette viser sig igennem brugen af hybridgenrer. I Danmarks Indsamling kommer dette til udtryk igennem deres fastholdelse af handlekraften i et underholdningskoncept, som er lånt fra kendte underholdningsprogrammer. Hos Save the Children står det brugerdrevne second a day-format centralt, hvor hashtagget overfører handlekraft og lader publikum indgå i organisationens diskursfællesskab, ligesom de hos Folkekirkens Nødhjælp overfører handlekraft ved at finde inspiration i topbrugeres adfærd på platformen. Unicef metakommunikerer og kritiserer den virtuelle støtte, som Folkekirkens Nødhjælp i sidste ende risikerer at ende i. Hvert medie bliver brugt til at komme tættere på deres givere og dermed tættere på en eventuel donation. Det viser sig vanskeligt i et medie som Instagram, der hverken er linkbåret eller har mulighed for at anvende tv’ets liveelement. Til gengæld får man på Instagram en tættere relation til giveren.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 77 af 90

6.2.#Medieringsværktøjer#G#handlekraft# Chouliaraki (2010: 117) ser lettilgængelige midler som eksempelvis sms, hashtags og hurtige klik på de sociale medier som et udtryk for en ’teknologificering’ af humanitær kommunikation, hvor der i højere grad fokuseres på den forskel, det enkelte individ kan gøre. Med dette fører en risiko for at underkende etiske problemstillinger. I en nødhjælpsdiskurs er der dog flere overvejelser at gøre sig. Til det at ”sælge” medmenneskelighed gennem mediering af nødhjælp kan man ifølge Kennedy afveje de positive og negative udfald: Pictures of victims sell humanitarianism in ways that are potentially beneficial: they mediate distance, confront people with uncomfortable facts, and help bankroll intervention. At the same time, these images have powerful side effects: they sell suffering in ethically questionable ways, they perpetuate a humanitarian narrative in which Western aid organizations are empowered to act on and for “helpless” Southerners

I forhold til handlekraftsbegrebets betydning har organisationerne altså mulighed for at ændre den virkelighed, de optræder i afhængigt af den mediestrategi, de anvender. Selvom både Kapoor og Chouliaraki lægger vægt på fraskrivelsen af moralsk ansvar over for nødlidende gennem simplificering i medieringen, viser specialets analyse, som Kennedy også påpeger, en tendens til, at mediering kan gøre fjerne steder og problematikker forståelige for det vestlige publikum. Samtidig indebærer nødhjælpsdiskursen en risiko for at ignorere etiske problemstillinger i selvfremstillingen af det vestlige individ. I analysen står det klart, at medieplatformen har en vigtig sammenhæng med organisationens udbredelse af kampagnens budskab til specifikke segmenter i befolkningen. Alle fire kampagner benytter sig af mediet som primært omdrejningspunkt for kampagnen. Det skaffer handling og denne hypermediering betyder en distraktion fra verdens ulighed, der i stedet kanaliseres over i brugen af mediet. Organisationernes udnyttelse af onlinesfærens multimodale natur er derfor af stor betydning for deres handlekraft, idet det sender et signal om, hvem de er, og hvem de ønsker at tale med. Det indikerer, at mediet har handlekraft i sig selv. Mulig77

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 78 af 90

heden for at skabe forandring med nyere teknologier er interessant, når man ser på eksempelvis Folkekirkens Nødhjælp, der overfører handlekraft gennem redigering af billeder. De udnytter muligheden for at opleve andre menneskers engagement helt tæt på. Save the Children anvender hashtagget og annotationen i filmen til at give taletid til et yngre publikum og til at fremskynde handling. Til gengæld henvender Danmarks Indsamling sig til et familiesegment og en ældre del af befolkningen, og fastholder handlekraften gennem sms og telefon. Unicef kalder på en adfærdsændring i afvisningen af likes som legitim handlekraft, som på nogle måder kan siges at fremskyndes hos Folkekirkens Nødhjælp. Organisationerne lader altså til at have en klar holdning til, om de ønsker at lade modtageren påvirke situationen udadtil eller ej – og mediets værktøjer giver klare indikationer herom. Kennedy (2009: I) argumenterer for, at ny teknologi har potentialet til at ”[supply] us with new ways of acting at a distance and new ways of influencing new events”, men samtidig indebærer de risikoen for at ”fetishize suffering or exorticize the other” (ibid.: I). Den moralske dimension lader ikke til at have en umiddelbar indflydelse på analysens kampagner. Hos Danmarks Indsamling er handlekraften baseret på værdier og etos, der ligger tydeligt uden for sagens ramme i kraft af kendisser, men ikke desto mindre resulterer showet i et enormt indsamlingsbeløb. På Instagram forholder det sig noget anderledes, idet givernes handlemuligheder afhænger af den enkeltes relation til organisationen og interesse for sagen.

6.3.#Identifikation#i#det#fjerne# For organisationerne handler det ikke blot om at overføre handlekraft gennem mediets konkrete værktøjer. Mens både Chouliaraki og Kapoor opstiller en skarp kritik af humanitære organisationers forsimplede formidlingstaktikker, så indtager Kennedy (2009: I) en mere forsonende position i forhold til organisationernes strategier. Han inddrager mediering af afstanden til den nødlidende som et vigtigt greb hos organisationerne for at etablere handlekraft;

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 79 af 90

”[p]eople are thought more likely to aid physically “close” victims”. Det er altså en nødvendighed at kommunikere om nære forhold for at øge chancen for donationer. I alle fire kampagner bunder strategierne da også på den ene eller anden måde i en argumentation, hvor det at komme tættere på den nødlidende står centralt. Her er målet at gøre budskaberne nærværende og identificerbare over for organisationens publikum. Dette eksemplificeres hos Save the Children, hvor man anvender en vestlig pige i spejlingen af de syriske ofre for konflikten. Hermed bliver ’det fjerne’ konkret hos den vestlige verden, og det giver organisationen handlekraft. Afstandsforholdet håndteres anderledes hos Folkekirkens Nødhjælp, der gennem en direkte konfrontering søger nærhed med sit publikum på Instagram igennem følgernes personlige fortolkning af organisationens billeder af de nødlidende i Gaza konflikten. Dette resulterer i en handlekraftsoverførende kampagne, der formår at aktivere brugerne i sagen, men i mindre grad den kontante støtte. Folkekirkens Nødhjælp kan skabe denne nærhed, fordi mediet i modsætning til de andre har en begrænset størrelse. Danmarks Indsamling benytter sig af kendisser og tv’ets konkurrenceelementer til at skabe identifikation, mens Unicef bemærker sig ved en sarkastisk stil, der lader en (fiktiv) nødlidende afbryde en stereotyp nødhjælpsdiskurs. Unicef får handlekraft ved at eksperimentere med eksisterende normsæt, som peger tilbage mod Vesten. Nu er den nødlidende ’os’ i stedet for ’den anden’. Gennem spejlinger af den nødlidende i det vestlige selvbillede øger organisationerne de dramaturgiske elementer og i sidste ende identifikationsgraden hos deres publikum. Organisationen giver beskueren flere forskellige handlemuligheder for at gøre noget ved uretfærdighederne. Det betyder, at organisationerne bliver katalysatorer for forløsningen af et behov for at gøre noget ved den lidelse, modtageren præsenteres for. I de fire kampagner har graden af støtte således en sammenhæng med både medieplatformen og organisationens håndtering af mediets mulighed for at komme tættere på den nødlidende.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 80 af 90

6.4.#Tillid#for#handlekraft# Man kan ikke udvise retorisk handlekraft, hvis ikke man også får ordet og giver ordet videre (Isager 2014: 267). For de humanitære organisationer er mediering af nødhjælp til offentligheden en vanskelig balance imellem det at repræsentere en nødlidende med værdighed og at gøre budskabet opsigtsvækkende og interessant nok til at aktivere en vestlig forbrugerkultur og dermed skaffe den nødvendige støtte til organisationens humanitære arbejde. Modsat profitbaserede virksomheder har de humanitære organisationer et højt etos i befolkningen, hvilket også gør, at tilliden til organisationen har betydning for den handlekraft, de får mulighed for at tildele deres publikum. Kennedy (2009) udlægger skismaet således: “Aid organizations’ moral authority, accrued through their reputation for good works and ethical othercenteredness, becomes a market advantage. In an era of “principled consumerism,” this is what gives aid agencies standing.” Modsat profitbaserede virksomheder har humanitære organisationer en fordel, da deres høje etiske kodeks lader dem indtage en magtfuld, men ansvarsfuld handleposition. I analysen er Unicef et eksempel på en kritisk positionering og en handlekraftsfastholdende adfærd, hvilket viser en opmærksomhed på deres position som en tillidsvækkende organisation. De kan nå ud til et massivt publikum på YouTube og dermed forstørre chancen om at opnå flere donationer. I Danmarks Indsamling er de deltagende organisationers etos tæt forbundet med underholdningselementer med kendisser og konkurrencer. Alligevel betyder den landsdækkende fælles handling gennem tv’et, at handlekraften bliver tillidsvækkende. Grundet deres størrelser, omdømme og etiske kodeks får disse humanitære organisationer altså særlig bevågenhed for deres kampagner i mediebilledet, og det er en central præmis for, at de får mulighed for at aktivere så mange givere, som de gør.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 81 af 90

6.5.#Fremtidsperspektiver#for#mediering#af#nødhjælp# Selvom de humanitære organisationers mediering af nødhjælp er omgivet af megen kritik, så kan det for organisationernes fremadrettede arbejde være givtigt at diskutere sagen i en mere løsningsorienteret modus end den, Chouliaraki og Kapoor lægger op til. For at organisationerne kan opnå handlekraft gennem mediering i nødhjælpsdiskursen, er det ifølge Kennedy (2009: III) vigtigt ikke at anskue offentligheden som en giveroffentlighed, men i stedet en engageret borgerlig offentlighed. Giveroffentligheden er kampagner, der sætter deres lid til refleksreaktioner, hvor handlemuligheden er begrænset til en sms eller et klik med musen. Vi ser, reagerer og glemmer ofte igen lige efter, mener Kennedy. I stedet foreslår han en mere kognitiv form, der både fremtvinger en respons og informerer på et dybere plan. Hos Folkekirkens Nødhjælp og Save the Children er de allerede et stykke af vejen, når de indgår i deres giveres hverdag og udvikler hybridgenrer for at mobilisere støtte. Analysen viser dog, at engagement på dette grundlag kan skabe en situation, hvor det symmetriske forhold i kommunikationen forekommer fortænkt. Resultatet er kortvarige kampagneperioder, der overfører handlekraft, men ikke formår at fastholde modtagernes opmærksomhed. Grundlæggende har de potentiale til at mobilisere et dybere engagement – hvis det vel og mærket er det, organisationerne ønsker med deres nødhjælpsretorik. De humanitære organisationer skal altså ikke blot koncentrere sig om at argumentere godt for deres sag. At repræsentere fjerne nødlidende på etisk forsvarlig vis står tilbage som et vanskeligt terræn. Samtidig er det en strategisk nødvendighed for effektivt kampagnearbejde, som teknologien muliggør. Kennedy (2009: III) opsummerer udfordringen således: For aid agencies, the challenge seems to lie in developing ways of communicating that are urgent and coherent, while allowing the recipient of aid to speak and act as qualified life. Technology offers the potential to change the moral universe, but it is in the hands of the wielders of this technology to implement critically aware practices.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 82 af 90

Ansvaret for at opretholde kritiske praksisser i medieringen ligger hos de humanitære organisationer, mener Kennedy, men kommer ikke emnet nærmere. I analysen viste jeg, at denne opgave er en balancegang imellem at gøre opmærksom på et moralsk ansvar i kampagnearbejdet og på samme tid mobilisere mest mulig støtte. Heri ligger udfordringen imellem det, Kapoor betegner ’spektakulær aktivisme’ og i den anden ende af skalaen i Chouliarakis ’posthumanitære sensitivitet’. Organisationernes rolle som moralske aktører ændrer sig dog i takt med et stigende antal muligheder for at engagere sig i mediebilledet. Dette kalder på særlig opmærksomhed omkring de handlepositioner, organisationerne indtager gennem mediekanaler som eksempelvis analysens tv, YouTube og Instagram.

7.#Vurdering# Analysen viser, at mediering er fremmende for de humanitære organisationers handlekraft. De fire kampagner gør brug af mediekanaler, der på forskellig vis gør det muligt at kommunikere til forskellige dele af befolkningen, og det giver organisationerne handlekraft. Med de brede appeller ligger dog en risiko for at tale til laveste fællesnævner uden at kræve noget særligt af sin modtager. Det sker eksempelvis i ”Danmarks Indsamling”, hvor de kommunikerer til en bred målgruppe i befolkningen og al handling kanaliseres over i underholdningselementer. Til gengæld resulterer showet i et enormt indsamlingsbeløb. Folkekirkens Nødhjælp kommunikerer i et mindre medie, men her er effekten vanskelig at spore på bundlinjen. Spørgsmålet er derfor, om det overhovedet er frugtbart at tale om en ”rigtig” handling i moderne nødhjælp. Er det likes, deling af hashtags eller kontante donationer, der er det rigtige at gøre? Unicef mener, at likes er det forkerte. Det lader til at være en balancegang mellem det punkt, hvor flest mulige modtagere tildeles handlekraft uden at det sætter konsistensen i kampagnen over styr.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 83 af 90

Et bud på at møde denne udfordring er at anerkende, at organisationerne i moderne nødhjælp må gøre det let for borgeren at gøre sin stemme gældende – online som offline. Analysen viser, at et udgangspunkt i givernes præmisser kan gøre sagen nærværende for modtageren og øge chancen for støtte. Inspiration kan findes i Læger Uden Grænsers indsamlingskampagne fra 2013; ”Likes til donationer” 37. Her omvender organisationen den likekultur, som Unicef kritiserer, til at skabe en handlekraftsoverførende kampagne, der lader Facebookbrugere konvertere deres venners likes til kontanter på deres personlige indsamling. Denne fremgangsmåde øgede kendskabet til Læger Uden Grænsers arbejde ved at omdanne brugernes adfærd i mediet til positive og meningsfulde handlinger. De fire kampagner i analysen viser, at konkurrencen om taletid i mediebilledet påvirker kampagnernes indhold, og det kan betyde, at budskaberne til offentligheden mister dybde i nødhjælpsdiskurser. Derudover afhænger mængden af indsamlede kroner af organisationens medievalg og håndtering af selvsamme. Da disse kampagner for mange mennesker vil være en af de eneste kilder til information om nødhjælp, kan dette fremstå som et problematisk faktum. Diskussionen indikerer derfor, at der er flere betydningsfulde faktorer involveret, når de humanitære organisationer formidler nødhjælp og praktiserer retorisk handlekraft i forskellige medier. De fire kampagner afspejler en kultur, hvor både teknologi og promovering af den vestlige kultur er medvirkende til at fremme organisationernes handlekraft. Dette betyder, at handlemulighederne i moderne nødhjælp er præget af en performativ karakter, hvor graden af involvering hos publikum afhænger af mediets egenskaber og i sidste ende det ansvar, beskueren pålægges overfor den nødlidende. Mediekanaler som tv, YouTube og Instagram er blot et udsnit af den tætte konkurrence, der former moderne nødhjælp. Alligevel demonstrerer analysen med medieringsperspektivet, hvordan retorisk handlekraft udfolder sig i praksis i et moderne medielandskab, hvor de hu37

https://msf.dk/likes/ + https://msf.dk/likes/terms/ (tilgået 1/10 2014)

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 84 af 90

manitære organisationer på strategisk vis fremmer deres retoriske handlekraft – med de implikationer, der medfølger.

8.#Konklusion# Gennem specialet har jeg med udgangspunkt i tre primære medier undersøgt, hvordan begrebet retorisk handlekraft udfolder sig i praksis gennem humanitære organisationers mediering af nødhjælp. Det gjorde jeg med afsæt Michael Leffs personakompleks og i Joshua Meyrowitz’ medieanalyse. Disse to områder kombineredes med formålet om at forstå, hvordan organisationerne skaber handlemuligheder for deres modtagere i et medielandskab, der mere end tidligere gør nødhjælp til en sag for den enkelte borger. Det ligger i de humanitære organisationers natur at være der, hvor deres (potentielle) givere befinder sig. Derfor opsøger de forskellige medier, der kan hjælpe dem med at mobilisere støtte for deres sag. Gennem specialet er det blevet afklaret, at mediering har implikationer for de humanitære organisationers formidling af nødhjælp, og det resulterer i et mere eller mindre engagerende handlekraftskompleks, som til gengæld formår at mobilisere støtte. Danmarks Indsamling indsamler et stort beløb, men agerer handlekraftsfastholdende gennem en professionel atmosfære og et asymmetrisk kommunikationsforhold. Tv’et lader Danmarks Indsamling nå ud til et bredt publikum, men det gør også, at de lader kendisser og konkurrencer styre handlekraften. Save the Children anvender på strategisk vis det multimodale aspekt og YouTubes unikke handlemuligheder, hvilket lader dem overføre handlekraft. Til gengæld risikerer de med filmens chokeffekter og den vestlige spejling at mindske deres modtageres moralske stillingtagen til emnet.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 85 af 90

Folkekirkens Nødhjælp formår at overføre handlekraft gennem en aktiv involvering af og en tæt relation til deres følgere på Instagram. Dette resulterer dog i et symmetrisk forhold i kommunikationen, hvor ingen rigtigt træder i karakter. Unicef kommunikerer på sine modtageres præmisser, men sætter samtidig krav til deres engagement. Kampagnen udsætter onlinekulturen for metakritik i både tv og på YouTube, men det fastholder handlekraften hos dem selv, hvor de ikke kommer nærmere en løsning på den fremsatte kritik. I alle fire cases er repræsentationen af den nødlidende en betydningsfuld faktor for at gøre sagen identificerbar over den vestlige verden og for at give handlekraft til organisationerne. Dette er et etisk aspekt, der udfordrer organisationernes strategiske kampagnearbejde. Igennem analysen fandt jeg ud af, at mediering for de humanitære organisationer virker fremmende for deres retoriske handlekraft. Endvidere har organisationens håndtering af mediet en betydning for publikums engagement i sagen og villighed til at støtte organisationen. Organisationerne bruger medier på vidt forskellig vis, og de fire kampagner repræsenterer blot et udsnit af en tendens, hvori der opstår mere opfindsomhed og tilpasning til den kulturelle scene, organisationerne befinder sig på. De tre medieplatforme viser sig således at betyde noget forskelligt i forhold til organisationernes handlekraft. Analysen viste også, at der opstår særlige hybridgenrer i målet om at skabe taletid i mediebilledet, og at dette lader organisationerne nå ud til nye modtagere – men ikke uden implikationer for nødhjælpsdiskursen.

9.#Perspektivering# Dette speciale åbner op for en række aspekter, der vil være relevante at undersøge. Gennem en nuanceret forståelse for handlekraftsbegrebet opstår andre og vigtige komponenter i forståelsen af analysegenstande. Deriblandt yderligere forskning inden for retorisk handlekraft i et regi, der omhandler nødhjælp og humanitær hjælp. Derudover peger analysen på mere dybde85

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 86 af 90

gående vis på retorisk analyse af enkelte mediekanaler såvel som den visuelle del som en betydningsfuld faktor inden for nødhjælpsretorikken. Implikationerne for de humanitære organisationers høje etos viser sig i analysen at være et område, som med fordel kan undersøges. Dette tilføjer en ny dimension til den retorikfaglige diskussion omkring tillid i handlekraftsbegrebet. Til dette aspekt er mediets betydning for publikums tillid til organisationen et relevant fokusområde. Endvidere vil undersøgelser af den faktiske modtager i nødhjælpsretorik være en oplagt fortsættelse af dette speciale.

Litteratur# L Black, E. 1970. The Second Persona. Quarterly Journal of Speech, 56. L Bolter, M., Grusin, R. 2000. Remediation: Understanding new media. L Boltanski, L. 1999. Distant suffering. Morality, Media and Politics. Cambridge University Press: Cambridge. L Botha, E.; Reyneke, M. 2013. To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing. Journal of Public Affairs, vol. 13, no. 2, pp 160-171. L Christiansen, L. B. 2013. Kærlig hilsen fra Danmark: Kendisser og forestillinger om udviklingshjælp i Danmarks Indsamling. I: Internasjonal Politikk, årgang 71, nr. 4, 601-10. L Chouliaraki, L. 2006. The spectatorship of suffering. L 2010. Post-humanitarianism: Humanitarian communication beyond a politics of pity. International Journal of Cultural Studies. 13: 107. L 2012. The Ironic Spectator. Polity Press: Cambridge. L Dogra, N. 2013. Representations of global poverty – aid, development and international NGOs. L Franks, S. 2013. Reporting disasters – famine, aid, politics and the media. Hurst: USA. L Geisler, C. 2004. How Ought We to Understand the Concept of Rhetorical Agency? Report from the ARS. Rhetoric Society Quarterly; Summer 2004; 34; 3.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 87 af 90

L Hoff-Clausen, E; Isager, C.; Villadsen, L. S. 2005: Retorisk agency: Hvad skaber retorikken? L Isager, C. 2006. Skribenter der skaber sig. Ph.d-afhandling indleveret ved Institut for medier, erkendelse og formidling. Afdeling for retorik, Københavns Universitet. April 2006. L Isager, C. 2014. Retorisk handlekraft. Hvem giver journalisterne ordet? Roer, H.; Lund, M.L. (red.) Retorikkens aktualitet. S. 265-85. Hans Reitzels Forlag: Latvia. L Kennedy, D. 2009. Selling the distant other: Humanitarianism and imagery – ethical dilemmas of humanitarian action. Journal of Humanitarian Assistance. Februar. L Kietzmann, J. & Canhoto, A. 2013. Bittersweet! Understanding and Managing Electronic Word of Mouth. I: Journal of Public Affairs, vol. 13, no. 2, pp 146-159. L Kjeldsen, J. E. 2008. Retoriske omstændigheder. L Kock, C.; Villadsen, L. (red.) 2012. Rhetorical citizenship and public deliberation. The Pensylvania University State Press: Pennsylvania. L Kress, G. 2010. Kap. 2: The social environment of contemporary communication. I: Multimodality: A social semiotic approach to contemporary communication. Routledge: London/New York. S. 18-30. L Kress, G. 2010. Kap. 7: Design and arrangements: Making meaning material. I: Multimodality: A social semiotic approach to contemporary communication. Routledge: London/New York. S. 132-156. L Leff, M. 2003. Fortolkende retorisk kritik. Et casestudie af Martin Luther Kings ”Letter from Birmingham Jail”. Rhetorica Scandinavica, nr. 26. L Lidchi, H. 1999. Finding the Right Image: British Development NGOs and the Regulation of Imagery, i: T. Skelton & T. Allen (red.) Culture and Identity Politics. L Lissner, J. 1979. The Politics of Altruism: A Study of the Politcal Behaviour of Voluntary Development Agencies. Geneva: Lutheran World Foundation. L Meyrowitz, J. 1998. Tre paradigmer i medieforskningen. L Meyrowitz, J. Multiple media litteracies. Journal of communication 48 (1): 96-108. 1998. L Miller, C. 2004. Blogging as Social Action: A Genre Analysis of the Weblog. I: Gurak, L. et al (eds). 2004 Into the blogosphere: Rhetoric, Community, and Culture of Web-logs. University of Minnesota Libraries. L Miller, C. 2007. What Can Automation Tell Us About Agency? i Rhetoric Society Quarterly 37, 2, 137-157.

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 88 af 90

L Mills, A. 2012. Virality in social media: the SPIN Framework. Journal of Public Affairs, volume 12, no. 2, pp. 162-69. L Moeller, S. 1999. Compassion fatigue: How the Media Sell Disease, Famine, War, and Death, London: Routledge. L Rasmussen, H. P. 2013. Giv en ged! – Kan giver-idealtyper forklare støtte til velgørenhed og understøtte relationsopbygning? PhD-serie 14.2013. Copenhagen Business School: Frederiksberg. L Schultz, M., Antorini, Y. M., and Csaba, F. F., (eds.). 2005. The Limits of Corporate Branding to Non-Profit Organizations and Places i: Corporate Branding: Purpose/People/Process. Frederiksberg, Copenhagen, DNK: Copenhagen Business School Press. L Scott, M. 2014. Media and Development. Zed Books: New York. L Sepstrup, P. & Øe, P. F. 2011. Kommunikations- og kampagneplanlægning. Academia: København. L Tække, J. 2008. Anmeldelse: Stig Hjarvard: En verden af medier. Journal of Media and Communication Research. Mediekultur 46. L Vestergaard, A. 2008. Branding the Humanitarian: The Case of Amnesty International. Journal of Language and Politics 7(3): 200-216. L Vestergaard, A. 2009. Identity, Integrity and Humanitarian Appeal, i: L. Chouliaraki & M. Morsing (red.) Media, Organisations and Identity. London: Palgrave. Rapporter L Epinion. Danida: Danskernes holdninger og kendskab til udviklingsbistand 2013. København 2014 L Fenyoe, A. 2010. The World Online – How UK citizens use the internet to find out about the wider world. www.ibt.org.uk/documents/reports/WorldOnline250110.pdf L Gallup Index Danmarks kvartalsundersøgelse: Maj 2014. L Think With Google. Marts 2013. Introducing Gen C: The YouTube Generation. Research Study. L Udenrigsministeriet. 2000. Strategi for dansk støtte til civilsamfundet i udviklingslandene – herunder samarbejdet med de danske NGO’er. (Analysedokument og Strategi). København. L

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 89 af 90

Opslagsværker L www.medieogkommunikationsleksikon.dk/medium-theory-toronto-skolen L Denstoredanske.dk, opslag: ’nødhjælp: http://bit.ly/1wif52B (tilgået 13/9-2014) Web L Danmarks Indsamling www.danmarksindsamling.dk (tilgået 1/10-2014) L Save the Children: ”Most Shocking Second a Day Video”. YouTube. www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ (tilgået 11/8-2014) L Unicef: ”Likes Don’t Save Lives”. Tv-reklame. YouTube L

https://www.youtube.com/watch?v=2_M0SDk3ZaM (tilgået 1/10-2014)

L Unicef: ”Likes Don’t Save Lives – Unicef Sweeden – the restaurant. L

https://www.youtube.com/watch?v=QcSZsjlqs4E (tilgået 1/10-2014)

L Folkekirkens Nødhjælp på Instagram: L

www.instagram.com/noedhjaelp (tilgået 1/10-2014)

L www.noedhjaelp.dk/om-os/hvem-er-vi (tilgået 11/8-2014) L www.theatlantic.com/international/archive/2013/04/unicef-tells-slacktivists-give-moneynot-facebook-likes/275429 (tilgået 15/8-2014) L www.theverge.com/2013/5/3/4296194/unicef-facebook-activism-ad-campaign-likesdont-save-lives (tilgået 16/8-2014) L www.resume.se/nyheter/reklam/2013/04/29/unicef-lyckades-byta-likes-mot-pengar (tilgået 16/8-2014) L http://unicef.se/poliovaccin (tilgået 15/8-2014) L Udenrigsministeriet: Humanitære organisationer. http://um.dk/da/danida/samarb/hum-org (tilgået 19/8-2014) L Upworthy: The Sweet Science of Virality. www.slideshare.net/Upworthy/the-sweetscience-of-virality (tilgået 20/8-2014) L Verdens Bedste Nyheder: www.verdensbedstenyheder.dk (tilgået 20/8-2014) L Unicef 2013: Børn behøver ikke at dø af sult. www.youtube.com/watch?v=9eKIjjaTdM8&list=PLK-2SJEhIwgyo2Dt7EALvCyXwySDdUWd&index=6 (tilgået 20/8-2014) L Læger Uden Grænser, kampagnen ”Likes For Donationer:

Signe Kold Andersen Studienummer: 20083600

Speciale Retorik, Aarhus Universitet

Afleveringsdato: 02.10.2014 Side 90 af 90

https://msf.dk/likes ; https://msf.dk/likes/terms (tilgået 1/10 2014)

Bilag# G#Beskrivelse#af#film#G#Save#the#Children#

G#Transskription#af#filmen#”Like’s#Don’t#Save#Lives#–#Unicef#Sweeden#G#at#the#restaurant”#

Signe Kold Andersen Studienr: 20083600

Speciale Kandidatuddannelsen i retorik

Afleveringsdato: 14.08.2014

! !

Bilag& Bilag&2:&Case&2:&’Most&Shocking&Second&a&Day&video’&–"beskrivelse"af"sekvenser" Klip 00:00 00:04 00:05

Scene Puster fødselsdagslys ud i lagkage Spiser franskbrød med nutella Klæder sig ud med sin mors tøj (for stor hat og læbestift)

00:06 00:07 00:08 00:09 00:10 00:11 00:12

Kæler med en bamse, flere i baggrunden Spiller blokfløjte (i skoleuniform) Nives kærligt i kinden af voksen person Træner et skolerelateret ord (i skoleuniform) Spiser morgenmad (skærer ansigt) af far Skubbes på en art karrusel Får børstet hår af sin mor (”have you done your homework”) Dreng kysser hende på kinden, skubber ham væk Sover i bil med bamse, radio i baggrund Letter på en grøn maske

00:13 00:14 00:15 00:16 00:17 00:18 00:19 00:20 00:21 00:22 00:23 00:24 00:25 00:26 00:27 00:29 00:30 00:31 00:32 00:33 00:34 00:35 00:36 00:37 00:38 00:39

Leger gemmeleg (”ready or not”) Kører på cykel med cykelhjelm Spiller fodbold Sidder i forgrunden med ryggen til tv og løser en professorterning. Tv-værten beretter om mange døde, moren chokeret i baggrunden Hun sover med bamse under dynen Skubbes på gynge af far Kigger på sin lyserøde telefon, far bekymret i baggrunden. Radiovært siger ngt. a la ”we’ve only got ammunition…” Uden for hus. Muren ødelagt. Nogen skændes i baggrund. Siger farvel til mor på vej ud af bilen, til skole Holder stjernekaster Skriver noget, far i baggrunden m. avis I skoleuniform, lyd af jetjager, der flyver over Går uden for hus med skoletaske, familie i baggrunden bærer i hast bagage ud i bilens bagagerum (begrænset smil) Kigger bagud på far, der pakker ting ned, ser mellemfornøjet ud Viser tegning til forælder, tager den ned, i baggrunden nyheder med dramatisk tonefald Sover med bamse – nu helt mørkt, virker bange Leger i forgrund, forældre diskuterer i baggrunden Sidder med iPad, mens lys går ud Flygter ned af trappen, lyset svigter: ”it’s happening!” Sidder nervøst og kigger op, puds fra loftet falder ned Sidder sammen med far, rum kun oplyst af stearinlys Nyser, det er mørkt inden for Drikker den sidste tår vand af vandflaske

Sted Stue Køkken Soveværelse (forældres – makeupbord) Eget værelse Eget værelse Stue Stue Køkken Legeplads, ude Soveværelse

Deltagere Forældre Forældre Alene

Skolegård

Anden elev

Bil Udenfor (have?) Indenfor Vej Fodboldbane Stue

? Alene

Soveværelse Legeplads/have Dagligstue

Alene Far Far

Uden for hus

Far?

Bil/uden for Uden for (have?) Dagligstue Have Vej v. hus

(Mor) Familie

Køkken

Far

Dagligstue

Forælder (?)

Soveværelse Dagligstue

Alene Forældre

Soveværelse Trappe

Alene Familie

Soveværelse?

Alene

Hus

Familie

Hus Hus

Alene Alene

Alene Alene M. voksen Alene Far i baggrund Far Mor

Bror Far? Far Mor

Far, mor Alene Familie

Signe Kold Andersen Studienr: 20083600

Speciale Kandidatuddannelsen i retorik

Afleveringsdato: 14.08.2014

! ! 00:40 00:41 00:42 00:43 00:44 00:45 00:46 00:47 00:48 00:49 00:50 00:51 00:52 00:53

00:54 00:55 00:56

Hus

Forælder

Hus

Foældre

Gade

Voksen

Gade

Alene

Gade Bil

Med …? Alene m. chauffør

Bil Bil Bil Bil Gade Gade Gade

Mor (?)

Gade

Fremmede

Hus? Hus (grafitti)

Mor? Fremmede?

Foran ramponeret bygning Græsplæne

Alene

Mor

00:57

Går på græsplane, forældre i baggrunden (far trøster mor, som hoster) og mørk himmel m. røg og skyer

00:58

Spiser et (måske efterladt) æble, væmmes. Moder leder efter noget (mad?) i hækken bagved.

Park

01:00

Løber, kigger sig over skulderen, stadig i skoleuniform Råber ”Daddy”, da hun adskilles fra sin far, som er bag dør. Bagved: Elektrisk hegn, står ”checkpoint”. Nu meget beskidt og panisk

Park Krigszone

Far

Knuger sin bamse i frygt. Omfavnes af moren, der græder. Står stille, tårerne triller ned ad kinderne. Baggrund: Ødelagte bygninger. Føres væk i mørke, elektrisk hegn i baggrunden Ser forstenet ud, chokeret. Militærfolk omkring hende. En soldat niver hende i kinden. Lyst. Tilses af en læge. Stadig forstenet, chokeret. I hospitalstøj. Samme, ny kameraposition. Lidt mørkere, sidder med kop i hånden. En kvinde synger fødselsdagssang for pigen (tæppe omkring sig), holder en tin-skål med ét lys i op foran hende. Tårene trilller ned ad kinderne. ”Make a wish, darling”, siger sygeplejersken. Hun lukker øjnene og åbner dem igen. Hvid skærm med teksten: ”Just because it isn’t happening here, doesn’t mean it isn’t happening”

Mor

På tag?

Alene

Forbi barrikade Udenfor, evt. militærbase Telt

? Soldater

Telt Telt Telt

Læge Alene Sygeplejerske?

01:01

01:02 01:03 01:04 01:05 01:06 01:07 01.08 01:09

01:21

Nedtrykt. En forælder giver flydende medicin på ske. Moren reparerer ngt. i baggrunden, hun kigger ned bedrøvet Går sammen med voksen person over gaden, folk flytter ting i baggrunden ind i lastbil Går over gaden, raket/bombe rammer huset bag hende og eksploderer Skynder sig ind i bil, tøj og hår er rodet Sidder i bil, det er mørkt, radio kører, hun kigger nervøst rundt I bil, det er lyst, knuger bamse I bil, det er mørkere, hun dukker sig, meget beskidt og bange I bil, lyst, kigger ud, ”where are we” Dukker sig inde i bilen, knuger bamse Flygter ude på gaden sammen med en anden. Der bombes, skydes og alt er kaos omkring. Går rundt mellem røg, skyderier, andre går også Moren (?) holder en gasmaske for hendes mund, røg omringer hende, hoster Går på gaden, nedtrykt med samme bamse i favnen Skilte i baggrund: ”Danger” ”Wrong way, turn back”, ”Leave”. I mørkt rum, kvinde piller noget ud af hendes hår Sover under tæppe, kigger bange rundt. Msk. i baggrunden lyser med små lamper for at læse. Står og piller hårtotter ud af håret

Forældre

Læge

Signe Kold Andersen Studienr: 20083600

Speciale Kandidatuddannelsen i retorik

Afleveringsdato: 14.08.2014

! ! 01:30

Hvid skærm med hashtagget #SaveSyriasChildren + Save the Childrens logo

" " !

Bilag&2:&Transskription&af&scenen&i&”Like’s&Don’t&Save&Lives&–&Unicef&Sweeden&B&at&the& restaurant”& " %!Schyffert:!Full!once!again.!That!was!so!good.!! %!Tjener:!Thank!you,!sir.! %!Schyffert:!Thanks.!I’m!stuffed!like!a!turkey…! %!Schyffert:!Do!you!mind!if!we!split!it!50%50?! %!Tjener:!Fine.! %!Schyffert:!I!mean,!I!had!three!beers,!but!you!had!one!ice!cream,!so…![rækker!ud!efter!Yohios! ! kort]!We’ll!split!it.!Do!his!half!on!this…![rækker!tjeneren!kortet]!…!And!my!half!on!! ! likes.! %!Tjener:!Likes?! %!Schyffert:!Yes,!likes.!As!in!’I!like!it’.!Like.! %!Tjener:!I!don’t!think!we!accept!likes.! %!Schyffert:!But!it’s!a!good!thing.!I!like!it.! ! %!Tjener:!Yes,!but!we!don’t!accept!likes.! %!Schyffert:!I!see.! %!Schyffert:!I!need!to!drop!some!weight.!Can!you!sort!this!out?![henvender!sig!til!Yohio!og!væl ! ter!derefter!bordet]! %!Schyffert:!Shit.!I’m!sorry.!We’ll!pay!for!that,!too.!Can!you!two!figure!this!out?!Yohio!will!pay! ! for!that.![går!ud!af!restauranten!og!vender!sig!på!vejen!ud]!Great!meal!! Speaker!ytrer!en!svensk!sætning,!oversat!med:!”Vaccines!can’t!be!bought!with!likes!either”.! &