THE CITY IS
YOURS
Piezas grĂĄficas para campaĂąa publicitaria
SUMARIO Sumario Uso del Manual Introducción Concepto creativo
1 2 3 4
Aspectos generales Logomarca Código Cromático Código Tipográfico
5 6 7 8
Fase I: Campaña de ansiedad Presentación Modelo 1: The city is you playground Modelo 2: The walls are your canvas Modelo 3: The pavement is your dance floor Modelo 4: The Skyline is your target
9 10 11 13 15 17
Fase II: Ambient Media Presentación
19 20
Comunicación exterior Marquesina Pendón Banderolas Valla publicitaria
21 22 24 26 29
Publicidad en prensa Anuncio en revista Anuncio en prensa
31 33 35
Marketing directo Folleto informativo Flyer
37 38 40
Intervención urbana Introducción Bathvertising
41 42 43
Publicidad online Banner
45 46 SubUrbanBase - 1
USO DEL MANUAL La presente guía recoge los diferentes elementos y piezas que integran la campaña promocional de SubUrbanBase, así como también, la línea gráfica a seguir para todas las aplicaciones comunicativas, que la marca requiera. En este manual, se establecen las pautas de construcción de la logomarca, el uso de las tipografías y la paleta cromática que aseguran la correcta aplicación de la misma en todas sus piezas de comunicación. Respetar las directrices que aquí se detallan será la base para la creación de una identidad corporativa uniforme, consistente y duradera, así como también, para el fortalecimiento de todos sus vínculos de comunicación, tanto internos como externos. La homogeneidad y coherencia en la utilización de la marca y su línea gráfica potecian su legibilidad, reconocimiento, y por tanto, su valor.
SubUrbanBase - 2
INTRODUCCIÓN La piel de la ciudad, que se reviste permanentemente de signos mutantes, cartel sobre cartel, señal sobre señal, va generando lenta pero inexorablemente el repertorio visual con el que convivimos a diario, recreándose constantemente en nuevos paisajes comunicacionales. Esa capa versátil, que recubre la arquitectura urbana a través de elementos que modelan la identidad y construyen la historia de las ciudades, puede rastrearse en distintos lugares y formas y con ella, la memoria se construye sobre soportes en ocasiones tan efímeros como el imaginario colectivo. Las formas gráficas y su estructura sintáctica constituyen una de las más universales vías de comunicación y se convierten en una voz constante en la vida de la metrópoli. Sin embargo, a día de hoy, la saturación comunicativa en constante guerra mediática por cautivar al consumidor, llega a aturdir a quien recorre el paisaje de lo cotidiano. En ese contexto temporal y espacial, en el que la publicidad monopoliza la distribución de palabras e imágenes, otras voces alternativas y minoritarias se suman al fárrago de estímulos retinianos, reclamando para sí el uso colectivo y la apropiación estética del espacio público. El artista urbano trata de instalarse en los medios de masas de manera clandestina, produciendo mensajes críticos basados en los mismos sistemas de signos y códigos que emplean los propios medios, llegando en ocasiones a solaparse sus lenguajes. Así como el arte urbano hace acopio de los códigos propios de la publicidad para manifestarse, la propia publicidad, desde siempre ha bebido del arte en su búsqueda por generar asociaciones favorables en la mente del consumidor. Y es precisamente aquí, en esa delgada línea dónde los códigos propios de la publicidad y arte urbano confluyen, dónde SubUrbanBase asienta su estrategia comunicativa, haciendo uso del hábitat propio del público al que se dirige el evento: La ciudad como soporte, un espacio de contacto directo con el espectador en el que mensaje, ubicación física, contexto social y vida cotidiana se trenzan alrededor de la pieza comunicativa.
SubUrbanBase - 3
CONCEPTO CREATIVO La aplicación de las estrategias de street marketing a SubUrbanBase parte de un estudio pormenorizado del uso de los espacios y los elementos disponibles en la ciudad para transmitir mensajes publicitarios de manera armoniosa con el entorno. Se realiza así, un aprovechamiento del entorno multicanal existente en cada una de las ciudades donde se emplazará el evento, pues el valor comunicativo de cada pieza debe aparecer en relación directa con su capacidad para transformar en otra cosa ese canal, ese código, ese signo o sus componentes, y la utilización del lenguaje propio del arte urbano resulta así, la alternativa óptima para integrar la comunicación del evento. Bajo el lema “The City is Yours”, SubUrbanBase despliega su estrategia, irrumpiendo con su grito repetido y camuflado que no sólo coloniza el espacio sino que es sobre todo, una llamada a la acción, un mensaje directo, abierto, genuino y chocante. El uso de la tipografía que da forma a estos lemas, una variante de la Helvetica contundente y comprimida, con una altura “x” que tiende a la verticalidad, de palo seco, exenta de modulación, limpia y neutra, y sobre todo, carente de distracciones, otorga primacía y refuerza este mensaje. Y en lo que al uso de la tipografía se refiere, cabe destacar aquí además, que para la creación de la logomarca se ha utilizado también, una versión de la familia Helvetica, denominada Stencilia, en la que se han modificado sus caracteres para adaptarla a los rasgos propios de las fuentes de tipo stencil. El uso de los corchetes guarda por su parte, relación directa con las plantillas de acetato o cartón de los que se sirve esta técnica para su reproducción, realizando nuevamente, un guiño a la cultura urbana. La utilización del color, por su parte, sirve al mismo fin que la tipográfica. El negro es el color por excelencia tanto en la creación del stencil como del sticking, técnicas limitadas en la representación a imaginarios de alta síntesis y poco detalle. Este color, combinado con el rojo, es por antonomasia una llamada a la revolución. El Pantone 485 C, utilizado en los copys creativos para resaltar los conceptos más importantes (y mejorar por tanto su legilibidad en grandes distancias), le confiere una atribución de actividad y de energía, a la vez que es intensamente emotivo y atractivo. SubUrbanBase - 4
ASPECTOS GENERALES
LOGOMARCA Esta logomarca es la representación gráfica de la identidad visual de SubUrbanBase. La interacción de todos los elementos que la componen ha sido creada específicamente para este fin, por lo que sus proporciones no deben ser alteradas. Se debe procurar siempre su aplicación dentro del contexto para el que fue creada y así como también, garantizar su máxima legibilidad.
SubUrbanBase - 6
CÓDIGO CROMÁTICO [Paleta Corporativa] Esta es la paleta de colores que conforma el aspecto cromático de SubUrbanBase.
Pantone Black C CMYK: 0 || 13 || 49 || 98 RGB: 36 || 33 || 16 web: # 24210A [Paleta Complementaria] El color negro que define la logomarca podrá acompañarse del Pantone 485 C como color complementario, marcando la pauta a seguir en la construcción de todas las aplicaciones que la marca requiera.
Pantone 485 C CMYK: 0 || 95 || 100 || 0 RGB: 195 || 54 || 14 web: # C3360E
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CÓDIGO TIPOGRÁFICO [Tipografía Corporativa] Para la creación de la logomarca se ha utilizado una variente de la familia Helvetica, que se denomina Stencilia - A, en la que se ha redibujado parte de sus caracteres para adaptarla a los rasgos propios de las fuentes de tipo stencil.
Stencilia - A
[Tipografías Complementarias]
Helvetica Compressed
De forma complementaria, se postula también la utilizanción de Helvetica Compressed, en las diferentes aplicaciones generadas para la comunicación de la marca. Se trata de variante comprimida de la familia Helvetica. Se dará preferencia a la caja alta, para dar contundencia al mensaje. En bloques de texto corrido, que requieran legibilidad, se utilizará Helvetica Neue Medium Condensed, con caracteres en caja alta y baja, para las mayúsculas y minúsculas respectivamente.
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789.,;:¿?¡!^ºª/&*
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789.,;:¿?¡!^ºª/&*
Helvetica Neue Medium Condensed ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789.,;:¿?¡!^ºª/&*
SubUrbanBase - 8
FASE I: CAMPAÑA DE ANSIEDAD
PRESENTACIÓN La campaña desde su propia concepción se sirve de estrategias propias de la guerrilla de la comunicación, tales como el fake en la fase de ansiedad, es decir, la invención de hechos falsos para crear situaciones verdaderas. A través de cuatro lemas amparados por el slogan “The City Is Yours”, que acaparan a cada una de las modalidades de expresión propias de la cultura urbana, se crean cuatro modelos reproducibles a través de las técnicas de sticking (para las figuras) y stencil combinado con chalk graffiti (para los textos), en las que un ente desconocido (que firma sus obras bajo el nombre “SUB”) interfiere en los soportes propios del street art, utilizando su mismo lenguaje. El alter ego del graffitero (la firma) responde tanto a una voluntad de anonimato (al modo del superhéroe o el supervillano del comic) como responde a la idea de creación de una marca. En el sentido de los situacionistas, del que bebe en buena parte el street art, tanto la realidad como los acontecimientos son fruto de una construcción previa minuciosamente preparada por poderes fácticos y no legitimada por los medios de comunicación que juegan un papel fundamental en la creación de acontecimientos. La técnica no es subversiva por sí sola, pero el contexto y la aplicación de la misma determinan su potencia. La pieza no es autónoma, sino que juega permanentemente con su contexto de imposición, con los mensajes aledaños, con la significación de la arquitectura que lo soporta y con la cantidad de transeúntes que por allí circulen. El tamaño a gran escala y la repetición magnifican el impacto, reproduciendo el mecanismo de la consecución de éxito instantáneo a través de la repetición, tan habitual en la publicidad, es esta también una de las virtudes más poderosas del arte urbano, que en algunos casos se constituyen como series y en otros juegan con la variable de generación de relatos o narraciones secuenciales de alto impacto. El encanto así, radica en el shock y sobre todo, en la utilización de su mismo canal y métodos de comunicación.
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MODELO 1 [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
Figura
Stencil slogan
CMYK: O || 13 || 49 || 98
[Código Tipográfico] Helvetica Compressed 1/2´5X
[Especificaciones] Figura Tamaño: Según Soporte Material: Papel 120 gr Mate Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0 Slogan
1X
Tamaño: 1/2´5X
Stencil Logomarca
Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti
1/7X
Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua Logomarca Tamaño: 1/7X Tamaño mínimo: 100 x 60 mm Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua
[Lectura] Corte Plegado Troquel
NOTA: Las medidas de las piezas son orientativas y podrán ser alteradas en función de las necesidades específicas de cada soporte. Se deberá mantener en la medida de lo posible la relación de proporcionalidad entre todas ellas y en todo caso, el tamaño mínimo de la logomarca nunca podrá ser inferior a 100 x 60 mm, asegurando así, la correcta legibilidad del conjunto. SubUrbanBase - 11
MODELO 1 [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 12
MODELO 2 [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
Figura
Stencil slogan
CMYK: O || 13 || 49 || 98
[Código Tipográfico] Helvetica Compressed 1/2´5X
[Especificaciones] Figura Tamaño: Según Soporte Material: Papel 120 gr Mate Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0 Slogan Tamaño: 1/2´5X
Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua
1X
Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti
Stencil Logomarca
Logomarca 1/7X
Tamaño: 1/7X Tamaño mínimo: 100 x 60 mm Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua
[Lectura] Corte Plegado Troquel
NOTA: Las medidas de las piezas son orientativas y podrán ser alteradas en función de las necesidades específicas de cada soporte. Se deberá mantener en la medida de lo posible la relación de proporcionalidad entre todas ellas y en todo caso, el tamaño mínimo de la logomarca nunca podrá ser inferior a 100 x 60 mm, asegurando así, la correcta legibilidad del conjunto. SubUrbanBase - 13
MODELO 2 [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 14
MODELO 3 [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
Stencil slogan
Figura
CMYK: O || 13 || 49 || 98
[Código Tipográfico] Helvetica Compressed
1/2´5X
[Especificaciones] Figura Tamaño: Según Soporte Material: Papel 120 gr Mate Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0 Slogan
Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti
1X
Tamaño: 1/2´5X
Stencil Logomarca
Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua
1/7X
Logomarca Tamaño: 1/7X Tamaño mínimo: 100 x 60 mm Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua
[Lectura] Corte Plegado Troquel
NOTA: Las medidas de las piezas son orientativas y podrán ser alteradas en función de las necesidades específicas de cada soporte. Se deberá mantener en la medida de lo posible la relación de proporcionalidad entre todas ellas y en todo caso, el tamaño mínimo de la logomarca nunca podrá ser inferior a 100 x 60 mm, asegurando así, la correcta legibilidad del conjunto. SubUrbanBase - 15
MODELO 3 [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 16
MODELO 4 [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
Figura
Stencil slogan
CMYK: O || 13 || 49 || 98
[Código Tipográfico] 1/2´5X
Helvetica Compressed
[Especificaciones] Figura Tamaño: Según Soporte Material: Papel 120 gr Mate Sistema de impresión: Digital
1X
Tintas: 4/0 Slogan
Stencil Logomarca Tamaño: 1/2X Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti 1/7X
Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua Logomarca Tamaño: 1/5X Tamaño mínimo: 100 x 60 mm Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua
[Lectura] Corte Plegado Troquel
NOTA: Las medidas de las piezas son orientativas y podrán ser alteradas en función de las necesidades específicas de cada soporte. Se deberá mantener en la medida de lo posible la relación de proporcionalidad entre todas ellas y en todo caso, el tamaño mínimo de la logomarca nunca podrá ser inferior a 100 x 60 mm, asegurando así, la correcta legibilidad del conjunto. SubUrbanBase - 17
MODELO 4 [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 18
FASE II: AMBIENT MEDIA
PRESENTACIÓN El resto de la campaña, tanto para la comunicación exterior como para el marketing directo, se sirve también de las estrategias propias de la publicidad de guerrilla, pero dentro ya, de los espacios propios de la comunicación publicitaria, es lo que se conoce como Ambient Media. Buscando alternativas creativas para los mismos, se altera aspectos importantes como el uso normal que se hace de vallas, mupis, mobiliario urbano, dípticos o anuncios de prensa, que se convierten en una experiencia sorprendente donde la publicidad intenta escapar del marco que la delimita y se esfuerza por salir del opresivo encierro al que se ve forzada. Se potencia y dialoga así la función metalingüística de la publicidad, estableciendo vínculos semánticos y retóricos y dotando con ello, de un nuevo significado, al entorno u objeto en el que interviene. La búsqueda de impacto se genera a través de la globalidad de las piezas que forman parte del proyecto, donde cada uno de los elementos recibirán un rol autónomo, pero con una coexistencia entre todos ellos dentro de la estrategia marketing urbano.
SubUrbanBase - 20
COMUNICACIÓN EXTERIOR
MARQUESINA [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
SUB 24 I Festival Internacional de URBAN 25 BASE 26
CULTURA URBANA
2012
CMYK: O || 95 || 100 || 0
[Código Tipográfico] Helvetica Compressed Helvetica Neue MediumCond
[Especificaciones] Afiche Tamaño: Área visible: 1730 x 1140 mm Total: 1730 x 1140 mm
Escala: 1:10 Material: Papel 120grs Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0
AGOSTO
|| Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + ||
THE CITY IS YOURS
CMYK: O || 13 || 49 || 98
[Lectura] Corte Plegado Troquel
SubUrbanBase - 22
MARQUESINA [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 23
PENDÓN [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
24 SUB 25 URBAN 26 BASE AGOSTO
2012
CMYK: O || 13 || 49 || 98
THE CITY IS CMYK: O || 95 || 100 || 0
[Código Tipográfico]
YOURS
Helvetica Compressed Helvetica Neue MediumCond
[Especificaciones] Tamaño: 700 x 2000 mm Escala: 1:15 Material: Banner Wesh rejilla (lona microperforada) Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0
[Lectura] Corte Plegado Troquel
I Festival Internacional de
CULTURA URBANA || Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + || [+info] suburbanbase.org
SubUrbanBase - 24
PENDÓN [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 25
BANDEROLAS [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
Modelo 1
24 SUB 25 URBAN 26 BASE
CMYK: O || 13 || 49 || 98
CMYK: O || 95 || 100 || 0
[Código Tipográfico]
Mosca 1
AGOSTO
2012
I Festival Internacional de
CULTURA URBANA || Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + ||
[Especificaciones] Tamaño: 350 X 375 mm
THE CITY IS
Escala: 1:10 Material: Banner Wesh rejilla (lona microperforada)
YOURS
Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0
[+info] suburbanbase.org
Helvetica Compressed Helvetica Neue MediumCond
[Especificaciones] Tamaño: 500 x 700 mm Escala: 1:10 Material: Lona Opaca Sistema de impresión: Digital
Modelo 2
Mosca 2
Tintas: 4/0
[Lectura] Corte Plegado Troquel
THE CITY IS
YOURS [+info] suburbanbase.org
24 SUB 25 URBAN 26 BASE AGOSTO
2012
I Festival Internacional de
[Especificaciones]
CULTURA URBANA
Tamaño: 265 x 455 mm
|| Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + ||
Escala: 1:10 Material: Banner Wesh rejilla (lona microperforada) Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0
SubUrbanBase - 26
BANDEROLAS [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 27
BANDEROLAS [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 28
VALLA PUBLICITARIA [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
CMYK: O || 13 || 49 || 98
Modelo 1
Mosca
SUB 24 I Festival Internacional de URBAN 25 BASE 26
CULTURA URBANA
2012
CMYK: O || 95 || 100 || 0
AGOSTO
|| Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + || [+info] suburbanbase.org
[Código Tipográfico] Helvetica Compressed Helvetica Neue MediumCond
[Especificaciones]
[Especificaciones] Tamaño: 8000 X 3000 mm
Modelo 2
Escala: 1:50
Escala: 1:50 Material: Banner Wesh rejilla (lona microperforada) Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0
Tamaño: 2050 X 1800 mm
THE CITY IS YOURS
Material: Banner Wesh rejilla (lona microperforada) Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0
[Lectura] Corte Plegado Troquel
SubUrbanBase - 29
VALLA PUBLICITARIA [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 30
PUBLICIDAD EN PRENSA
ANUNCIO EN REVISTA [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
CMYK: O || 13 || 49 || 98
SUB 24 I Festival Internacional de URBAN 25 BASE 26
CULTURA URBANA
2012
CMYK: O || 95 || 100 || 0
[Código Tipográfico] Helvetica Compressed Helvetica Neue MediumCond
[Especificaciones] Formato: Toda página Tamaño: 250 x 310 mm Escala: 1:2 Material: Papel Couche 70 gr Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0
AGOSTO
|| Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + ||
THE CITY IS
YOURS
[Lectura] Corte Plegado Troquel
SubUrbanBase - 32
ANUNCIO EN REVISTA [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 33
ANUNCIO EN PRENSA [ESPECIFICACIONES]
THE CITY IS
SUB 24 URBAN 25 BASE 26 2012
YOURS [Código Cromático]
CMYK: O || 13 || 49 || 98
AGOSTO
I Festival Internacional de
CULTURA URBANA || Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + ||
[+info] suburbanbase.org
[Lectura]
[Código Tipográfico]
[Especificaciones]
Helvetica Compressed
Formato: Faldón
Corte
Helvetica Neue MediumCond
(5 x 6 módulos)
Plegado
Tamaño: 250 x 310 mm
Troquel
Escala: 1:2 Material: Papel Prensa Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/0
SubUrbanBase - 34
ANUNCIO EN PRENSA [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 35
MARKETING DIRECTO
FOLLETO INFORMATIVO [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
CMYK: O || 13 || 49 || 98
CMYK: O || 95 || 100 || 0
[Código Tipográfico]
Exterior
THE CITY IS
SI YTIC EHT
SRUOY
Helvetica Compressed Helvetica Neue MediumCond Interior
[Especificaciones] Formato: Tríptico Tamaño expandido: 358 x 80 mm Tamaño plegado: 120 x 80 mm Escala: 1:2 Material: Papel 80 gr Photo Brillo Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/4
SI YTIC EHT
SUB 24 I Festival Internacional de URBAN 25 BASE 26
CULTURA URBANA
AGOSTO
|| Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + ||
Durante los días 24, 25 y 26 de Agosto la ciudad cambiará su rutina para acoger a los artistas internacionales más destacados del Street Art y sus disciplina afines.
Este festival ofrece un programa multidisciplinar en torno a la cultura urbana y sus diferentes manifestaciones en el arte contemporáneo: conciertos, exhibiciones, talleres y charlas desde las cuales el público podrá conocer de mano de los mejores artistas cúales son las claves, el estilo y los valores de una cultura que cada vez tiene más adeptos a lo largo de todo el mundo.
2012
|| Música ||
|| Popping ||
|| Parkour ||
|| Skateboarding ||
Mindless Self Indulgence's Gregtown Mellow Mood NACH SHULY Hardwell Armin Van Buuren Markus Schulz
U-Min Hilty & Bosch
David belle Sebastian Foucan 3Run
Ryan Sheckler Dave Bachinsky
|| Unicycling ||
|| Locking || Hurrikane & Firelock Les Twins
|| Tricking || Damien Walters Irod Jetson Ahmad Frenzel
Bruno Hoffman Chris Huriwai Adrien Delacroix
|| BMX || Stefan Lantschner Jed Mildon
[Lectura] [+info] suburbanbase.org
Corte Plegado Troquel
SubUrbanBase - 37
FOLLETO INFORMATIVO [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 38
FLYER [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
CMYK: O || 13 || 49 || 98
Anverso
Reverso
SUB 24 URBAN 25 BASE 26 2012
CMYK: O || 95 || 100 || 0
[Código Tipográfico] Helvetica Compressed Helvetica Neue MediumCond
[Especificaciones] Formato: Tríptico Tamaño expandido: 358 x 80 mm Tamaño plegado: 120 x 80 mm Escala: 1:2 Material: Papel 80 gr Photo Brillo
AGOSTO
THE CITY IS THE CITY IS
YOURS I Festival Internacional de
CULTURA URBANA || Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + || [+info] suburbanbase.org
Sistema de impresión: Digital Tintas: 4/4
[Lectura] Corte Plegado Troquel
SubUrbanBase - 39
FLYER [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 40
INTERVENCIÓN URBANA
PRESENTACIÓN Latrinalia es uno de los géneros de expresión ubana más recurrentes y comunes en nuestro contexto. Se trata de aquel graffiti de corte privado del tipo que se puede encontrar habitualmente en los baños públicos, en sus puertas, paredes y espejos. La técnica no requiere ningún tipo de conocimiento artístico, por lo que se reproduce de forma popular y cercana. Tan sólo con un rotulador el ideario colectivo puede expresar todo tipo de contenidos de índole reflexiva o poética. Siguiendo con la estrategia de colonización del espacio público, esta técnica, combinada con el bathvertising, una cada vez mayor tendencia del marketing de guerrilla a instalarse en los sanitarios públicos, se propone una estrategia en alianza con los diferentes bares y pubs de cada ciudad, buscando nuevamente llegar al target a través de los mismos canales en los que el street art se expresa, logrando no sólo un impracto por la novedad, sino también, una comunicación tremendamente efectiva por su naturaleza directa e intimista
SubUrbanBase - 42
BATHVERTISING [ESPECIFICACIONES] [Código Cromático]
Stencil Puertas
Toallas Papel
CMYK: O || 13 || 49 || 98
[Código Tipográfico] Helvetica Compressed
[Especificaciones] Stencil Puerta Tamaño: 800 x 625 mm Escala: 1: 5 Sistema de reproducción: Stencil + Chalk Graffiti Materiales: Plantillas: Lámina acetato Chalk Grafity: Solución Tiza al agua Toallas papel Tamaño: 220 x 280 mm Escala: 1: 2 Técnica de reproducción: Troquelado Materiales: Papel Tissue
[Lectura] Corte Plegado Troquel
SubUrbanBase - 43
BATHVERTISING [PRESENTACIÓN]
SubUrbanBase - 44
PUBLICIDAD ONLINE
BANNER
[Formato]
Fotograma 1
Fotograma 2
Fotograma 3
Fotograma 4
Fotograma 5
Fotograma 6
Rich Media Robapรกginas expandible 300 x 350 px a 960 x 350 px
SubUrbanBase - 46
SubUrbanBase - 1
SUMARIO Filosofรญa Introducciรณn Marco Conceptual Anรกlisis Introducciรณn 1. Nivel Icรณnico 1.1. Cรณdigo Compositivo 1.2. Cรณdigo Cromรกtico 1.3. Cรณdigo Morfolรณgico 1.4. Cรณdigo Fotogrรกfico 1.5. Cรณdigo Tipogrรกfico 2. Nivel Iconogrรกfico 2.1. Interpretaciรณn Nivel Icรณnico [Cรณdigo Compositivo] [Cรณdigo Cromรกtico] [Cรณdigo Morfรณlogico] [Cรณdigo Fotogrรกfico] [Cรณdigo Tipogrรกfico] 2.1. Funciones del Lenguaje [Funciรณn Referencial] [Funciรณn Emotiva] [Funciรณn Conativa] [Funciรณn Fรกtica] [Funciรณn Poรฉtica] [Relaciรณn Redundancia - Informaciรณn] 3. Nivel Tropolรณgico 3.1. Retรณrica de la imagen 4. Nivel Tรณpico 4.1. Identidad Corporativa 4.2. Imagen Corporativa 4.3. Target 5. Nivel Entimรฉmico 5.1. Estrategia Posicionamiento 5.2. Comprativa
SubUrbanBase - 2
FILOSOFÍA
SubUrbanBase - 3
INTRODUCCIÓN
Jay Conrad Levison, “el Marketing de Guerrilla se diferencia del Marketing tradicional del mismo modo que la guerrilla de la guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto como una división de infantería, el Marketing de Guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener el máximo impacto”. La piel de la ciudad, que se reviste permanentemente de signos mutantes, cartel sobre cartel, señal sobre señal, va generando lenta pero inexorablemente el repertorio visual con el que convivimos a diario, recreándose constantemente en nuevos paisajes comunicacionales. Esa capa versátil, que recubre la arquitectura urbana a través de elementos que modelan la identidad y construyen la historia de las ciudades, puede rastrearse en distintos lugares y formas y con ella, la memoria se construye sobre soportes en ocasiones tan efímeros como el imaginario colectivo. Los bosques de símbolos de Baudelaire, entre los que se pierde vertiginosa la rutina humana, conceden al escenario cotidiano mensajes producidos a partir de imágenes visuales que más allá de representar la realidad, la crean, dejando huella de lo visual como expresión de la cultura urbana. De tal forma, lo visual y su construcción conviven en una retroalimentación permanente con la sociedad y la cultura, la historia y el presente, el hombre y su entorno. Las formas gráficas y su estructura sintáctica constituyen una de las más universales vías de comunicación y se convierten en una voz constante en la vida de la metrópoli. Sin embargo, a día de hoy, la saturación comunicativa en constante guerra mediática por cautivar al consumidor, llega a aturdir a quien recorre el paisaje de lo cotidiano. Los habitantes de la ciudad se vuelven inmunes, parecen no inmutarse en ese hábitat caótico que todo lo invade y las nuevas generaciones además, no muestran la misma sensibilidad ante los medios masivos tradicionales, obligando con ello a que las estrategias de comunicación persigan con intensidad la innovación para captar su atención.
En ese contexto temporal y espacial, en el que la publicidad monopoliza la distribución de palabras e imágenes, otras voces alternativas y minoritarias se suman al fárrago de estímulos retinianos, reclamando para sí el uso colectivo y la apropiación estética del espacio público. El artista urbano trata de instalarse en los medios de masas de manera clandestina, produciendo mensajes críticos basados en los mismos sistemas de signos y códigos que
emplean los propios medios, llegando en ocasiones a solaparse sus lenguajes. Si la publicidad es la manifestación de la cultura popular, el arte urbano se apropia de sus recursos para reformularlos y devolverlos a la sociedad en forma de mensajes subversivos, produciendo con ello interferencias semánticas y jugando a su vez, un papel importante en la construcción del espacio de convivencia común de la ciudadanía.
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MARCO CONCEPTUAL
Heredero del graffiti y del arte de acción, anárquico, poético y combativo, el arte urbano se expresa en las calles, adoptando un sinfín de formas y filosofías. El Street Art, término acuñado para describir el trabajo de un conjunto heterogéneo de artistas, bebe de fuentes como el dadaísmo o el détournement de los situacionistas, y tiene sus antecedentes en la cultura pop de los años 50 y 60, que empleaban como forma de expresión la descontextualización, la incongruencia, la provocación y el humor. Podría definirse como: “La pintada en la pared, la pegatina en la farola, la frase modificada de una valla publicitaria, la camiseta-parodia” ... que a través de diversas modalidades propias de la era de la reproducción técnica como el postering, el stickering, o el stenciling; asienta su imaginario en un mundo donde (contra)comunicar es la consigna y la clave, la (re)conquista del entorno urbano. En convivencia con el graffiti desde la segunda mitad de los años 60, no será hasta mediados de los años 90, con la aparición de artistas como el norteamericano Shepard Fairey y su campaña “Obey” (Obey Giant) (Obedece al gigante), o el la del británico Banksy, entre tantos otros, cuando las diversas propuestas de este tipo cobran auge en distintas partes del mundo y son percibidas en su conjunto como parte de un mismo fenómeno o escena. Y así como el arte urbano hace acopio de los códigos propios de la publicidad para manifestarse, la propia publicidad, desde siempre ha bebido del arte en su búsqueda por generar asociaciones favorables en la mente del consumidor. Y es precisamente aquí, en esa delgada línea dónde los códigos propios de la publicidad y arte urbano confluyen, dónde SubUrbanBase asienta su estrategia comunicativa, haciendo uso del hábitat propio del público al que se dirige el evento: La ciudad como soporte, un espacio de contacto directo con el espectador en el que mensaje, ubicación física, contexto social y vida cotidiana se trenzan alrededor de la pieza. El Street Branding (marketing de guerrilla, marketing radical, Extreme marketing o feet-on-the-street) se presenta como una alternativa idónea para hablar al target desde su propio contexto. Su esencia es
el uso de manera holística de los espacios y elementos de los que el entorno urbano dispone así como también, de la utilización creativa del espacio, que combinados de manera integral se encaminan a generar niveles de experiencias y emociones que aseguran la diferenciación de la marca y conectan directamente con el movimiento suburbano. La aplicación de las estrategias de street marketing a SubUrbanBase parte de un estudio pormenorizado del uso de los espacios y los elementos disponibles en la ciudad para transmi-
tir mensajes publicitarios de manera armoniosa con el entorno. Se realiza así, un aprovechamiento del entorno multicanal existente en cada una de las ciudades donde se emplazará el evento, pues el valor comunicativo de cada pieza debe aparecer en relación directa con su capacidad para transformar en otra cosa ese canal, ese código, ese signo o sus componentes, y la utilización del lenguaje propio del arte urbano resulta así, la alternativa óptima para integrar la comunicación del evento.
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bién, una versión de la familia Helvetica, denominada Stencilia – A, en la que se han modificado sus caracteres para adaptarla a los rasgos propios de las fuentes de tipo stencil. El uso de los corchetes guarda por su parte, relación directa con las plantillas de acetato o cartón de los que se sirve esta técnica para su reproducción, realizando nuevamente, un guiño a la cultura urbana.
Bajo el lema “The City is Yours”, que sirve a su vez como paraguas para una serie de baselines que acaparan a cada una de las modalidades de expresión propias de la cultura urbana, SubUrbanBase despliega esa estrategia, irrumpiendo con su grito repetido y camuflado que no sólo coloniza el espacio sino que es sobre todo, una llamada a la acción, un mensaje directo, abierto, genuino y chocante. El uso de la tipografía que da forma a estos lemas, una variante de la Helvetica contundente y comprimida, con una altura “x” que tiende a la verticalidad, de palo seco, exenta de modulación, limpia y neutra, y sobre todo, carente de distracciones, otorga primacía y refuerza este mensaje. Y en lo que al uso de la tipografía se refiere, cabe destacar aquí además, que para la creación de la logomarca se ha utilizado tam-
La utilización del color, por su parte, sirve al mismo fin que la tipográfica. El negro es el color por excelencia tanto en la creación del stencil como del sticking, técnicas limitadas en la representación a imaginarios de alta síntesis y poco detalle, que termina por configurarse en la retina del espectador. Más allá de algunas versiones más creativas que utilizan varios colores para su realización, en términos generales el negro es su color por naturaleza y éste, combinado con el rojo, es por antonomasia una llamada a la revolución. El Pantone 485 C, utilizado en los copys creativos para resaltar los conceptos más importantes (y mejorar por tanto su legilibidad en grandes distancias), le confiere una atribución de actividad y de energía, a la vez que es intensamente emotivo y atractivo. La campaña desde su propia concepción se sirve de estrategias propias de la guerrilla de la comunicación, tales como el fake en la fase de ansiedad, es decir, la invención de hechos falsos
para crear situaciones verdaderas. Bajo esos cuatro baselines, se crean cuatro modelos reproducibles a través de las técnicas de sticking (para las figuras) y stencil combinado con chalk graffiti (para los textos), en las que un ente desconocido (que firma sus obras bajo el nombre “SUB”) interfiere en los soportes propios del street art, utilizando su mismo lenguaje. El alter ego del graffitero (la firma) responde tanto a una voluntad de anonimato (al modo del superhéroe o el supervillano del comic) como responde a la idea de creación de una marca. En el sentido de los situacionistas, del que bebe en buena parte el street art, tanto la realidad como los acontecimientos son fruto de una construcción previa minuciosamente preparada por poderes fácticos y no legitimada por los medios de comunicación que juegan un papel fundamental en la creación de acontecimientos. La técnica no es subversiva por sí sola, pero el contexto y la aplicación de la misma determinan su potencia. La pieza no es autónoma, sino que juega permanentemente con su contexto de imposición, con los mensajes aledaños, con la significación de la arquitectura que lo soporta y con la cantidad de transeúntes que por allí circulen. El tamaño a gran escala y la repetición magnifican el impacto, reproduciendo el mecanismo de la consecución de éxito instantáneo a través de la repetición, tan habitual en la publicidad, es esta también una de las virtudes más poderosas del street art, que en algunos casos se constituyen como series y en otros juegan con la variable de generación de relatos o narraciones secuenciales de alto impacto. El encanto así, radica en el shock y sobre todo, en la utilización de su mismo canal y métodos de comunicación. El resto de la campaña, tanto para la comunicación exterior como para el marketing directo, se sirve también de las estrategias propias de la publicidad de guerrilla, pero dentro ya, de los espacios propios de la comunicación publicitaria, es lo que se conoce como Ambient Media. Buscando alternativas creativas para los mismos, se altera aspectos importantes como el uso normal que se hace de vallas, mupis, mobiliario urbano, dípticos o anuncios de prensa, que se convierten en una experiencia sorprendente donde la publicidad intenta escapar del marco que la delimita y se esfuerza por salir del opresivo encierro al que se ve forzada. Se potencia y dialoga así la función metalingüística de la publicidad, estableciendo vínculos semánticos y retóricos y dotando con ello, de un nuevo significado, al entorno u objeto en el que interviene.
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ANÁLISIS
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INTRODUCCIÓN
Las piezas generadas para la comunicación visual de SubUrbanBase se sirven de estrategias propias de la publicidad de guerrilla, aplicadas a los espacios convencionales de la comunicación publicitaria. En este caso, se analizará la puesta en práctica del concepto creativo analizado en el punto anterior y su correspondiente desarrollo gráfico sobre una valla publicitaria.
Por medio de alternativas creativas para este formato, se pretende alterar aspectos importantes como el uso normal que se hace de dicho soporte. Por tanto, para este estudio se tendrá en cuenta no sólo la información contendida dentro de la valla en sí, sino también otros elementos que la acompañan. Recursos todos ellos, destinados a alcanzar este objetivo descontextualizador de la publicidad.
La búsqueda de impacto se genera a través de la globalidad de las piezas que forman parte de este conjunto, donde cada uno de ellos no puede ser analizado sin tener en cuenta a los demás. Se trata pues, de un sistema de signos visuales, que adecuadamente combinados conforman una significación específica.
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1. NIVEL ICÓNICO 1.1. Código Compositivo Dicho lo anterior, la relación que se establece entre la información contenida dentro del soporte publicitario (la valla) y lo que sobresale a ella, la figura del traceur, se conciben como una unidad global para lograr el propósito de la estrategia de comunicación proyectada, motivo por el cual, el equilibrio de la composición queda relevado a esta premisa. Dentro del conjunto conformado entre ambos, se pueden observar a su vez, tres niveles visuales diferenciados: El primero, enmarcado dentro del soporte, se refiere al registro verbal y también dentro de la misma valla, un segundo nivel de información conformado por el skyline que contiene a su vez, a las logomarcas de los patrocinadores y del propio evento. Por último, el tercer elemento se corresponde con el traceur, que sobresale al marco del propio soporte. Así, dentro del grupo enumerado, el elemento de mayor peso visual se establece en esta figura, que destaca especialmente por su evidente anomalía con respecto al resto de los elementos que integran el conjunto, tanto por su forma orgánica y su disposición diagonal como por su ubicación (en la arista superior derecha, escapando del marco de la composición habitual en este formato publicitario). El registro verbal, se dispone en el plano superior de la composición, zona de mayor desequilibrio con respecto al plano inferior. El hecho de que los textos se asienten en positivo sobre fondo blanco sobre el eje central atenúa esta situación, colaborando con el equilibrio compositivo. Analizado de forma pormenorizada, este registro se divide a su vez en dos niveles de información: uno ubicado a la izquierda con datos relativos a la fecha de celebración del evento y otro, que acapara un mayor espacio en la composición, que se refiere a la actividad en sí. En este último caso, la información se brinda en cuatro niveles correspondientes a las diferentes líneas de texto. Dentro de este subconjunto compuesto por el registro verbal, las palabras “Cultura Urbana” son las de mayor peso por su volumen
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CULTURA URBANA
2012
AGOSTO
|| Skateboarding || Parkour || Tricking || Bmx || Dance || Grafitti || & + | | [+info] suburbanbase.org
Valla
y rotundidad y el segundo término (Urbana), destaca además por su gama cromática diferenciada (el color rojo). Este predominio se armoniza por la disposición horizontal en bloque del conjunto de textos sobre el eje horizontal de la composición. A su vez, el subconjunto referente a la fecha de celebración del evento contrasta por su lectura anómala (vertical, de arriba hacia abajo) y dentro de éste, se le otorga una primacía visual a la palabra “Urban”, en la que el rojo vuelve a destacar. Esta anomalía en la lectura sirve para armonizar el equilibrio compositivo con la figura del traceur. Cabe destacar así mismo, que si se tiene en cuenta únicamente la información contenida dentro de la valla, el registro verbal se encuentra ligeramente desplazado a la derecha, pero si se analiza el conjunto al completo, este desplazamiento se completa con el peso del personaje. El tercer registro observado es el skyline que actúa en general como base sobre la que se asienta la composición. Está dispuesto sobre el eje inferior de la composición en la zona que soporta mayor peso. El menor peso del mismo por color (negro) se contrapesa
Valla + Traceur
al contener elementos en reservado, las logomarcas que se ven magnificadas, y también, por su desenvolvimiento irregular. En términos generales, se puede afirmar que se trata de una composición simple, en tanto existe un orden que hace evidente la comprensión total del conjunto. Cabe mencionar sin embargo, que la pauta no es estricta ya que la figura que sobresale al plano añade un componente de irregularidad y desequilibrio buscado, lo que le concede un cierto nivel de imprevisibilidad. Esta complejidad, no obstante, no supone traba para la lectura de un conjunto, existiendo un orden jerárquico con una clara diferenciación fondo figura. La asimilación viene determinada primero por el plano superior, que con lectura horizontal dirige la mirada hacia el traceur que escapa de la composición. En lo que respecta a la simetría del conjunto, si se toma como único referente la información contenida dentro del soporte publicitario, se podría hablar de una tendencia al tratamiento idéntico de la forma tanto en los planos horizontales como verticales. Sin embargo, la figura del traceur rompe este tratamiento simétrico.
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1. NIVEL ICÓNICO 1.2. Código Cromático
Pantone Black C CMYK: 0 || 13 || 49 || 98 RGB: 36 || 33 || 16 web: # 24210A
Pantone 485 C CMYK: 0 || 95 || 100 || 0 RGB: 195 || 54 || 14 web: # C3360E
La paleta empleada para la construcción de la pieza se reduce a dos utilización de dos tintas planas, una de las cuales, por contener en su composición un 98% de negro, se podría afirmar que no presenta tono ni saturación. A esta paleta habría que sumar además, como elemento compositivo el reservado, también carente de saturación y tono. Teniendo en cuenta el conjunto, la pieza presenta: Contraste de valor: En tanto que el mayor contraste claro – oscuro se da entre el blanco y el negro. El rojo, por su parte, contrastaría también con ambos, si se tiene en cuenta su luminosidad media intrínseca en comparación con otros colores (como podrían ser el amarillo –claro- o el azul –oscuro-) Afinidad de saturación: Puesto que se trata de un rojo exento en su composición de tonos complementarios y es por tanto un color puro. Contraste de tono: Podría decirse que existe contraste de tono en tanto que el rojo no presenta negro en su composición.
1.3. Código Morfológico
1.5. Código Tipográfico
Se puede afirmar en general, que la composición se basa en la utilización de diferentes módulos de naturaleza geométrica, determinados por los bloques de texto que se fundamentan sobre todo en el cuadrado y el rectángulo. El desenvolvimiento del skyline por su parte, se adapta a la composición de los mismos y su desarrollo más irregular guarda en parte relación con la forma y colocación de los logotipos de los patrocinadores. Se trata básicamente de una disposición por módulos de información horizontales, situando la excepción en la figura humana que con su trayectoria diagonal rompería este esquema compositivo.
Stencilia - A
Las formas son en todo caso asépticas y bien delimitadas, exentas unas de otras sin tangencialidad ni superposición. Se da además, una clara relación entre fondo y figura, concretada por la utilización del color plano, opaco y limpio en cuanto a texturas, a excepción nuevamente del traceur, cuya trama es sucia e irregular. Es una figura indefinida en sus contornos, cuya forma termina por completarse en la retina del espectador.
1.4. Código Fotográfico Si se toma como elemento fotográfico en esta composición la figura humana, se puede hablar de un plano general, con un ángulo de visión contrapicado, dónde el objetivo estaría situado muy por debajo de los pies del personaje. No se podría considerar en este caso el encuadre, ya que la imagen está exenta de fondo fotográfico. El foco de luz proviene de arriba y de la izquierda y se podría asumir que se trata de una iluminación dura, aunque es difícil aseverarlo con certeza, puesto que se trata de una imagen en la que se ha eliminado la información de color, y que posee por tanto, un contraste absoluto entre el blanco y el negro.
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789.,;:¿?¡!^ºª/&*
Helvetica Compressed ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789.,;:¿?¡!^ºª/&*
Helvetica Neue Medium Condensed ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789.,;:¿?¡!^ºª/&* El uso de la tipografía que da forma al registro verbal es una variante de la familia Helvetica en versión comprimida, con un interletrado apretado y con una altura “x” que tiende a la verticalidad. De estilo sencillo y del tipo sans serif o sin remates, se presenta además, exenta de modulación. Se trata en general de una tipografía limpia, neutra, y sobre todo, carente de distracciones y eficiente para su legibilidad a gran escala. Cabe destacar una segunda fuente utilizada para los textos secundarios de la composición, también variante de la misma familia (Helvetica Neue Medium Condensed), con las mismas características de la anterior, pero menor compresión y cuya utilización en caja baja contribuye a la mejora de la legibilidad en los textos de menor tamaño.
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2. NIVEL ICONOGRÁFICO 2.1. Interpretación del nivel icónico [Código Compositivo] A través de una composición asimétrica, en la que el estatismo de las formas geométricas y su disposición horizontal se rompe en la trayectoria oblicua de la figura que sobresale del marco de la composición, la pieza presenta una contraposición entre lo estático y lo dinámico, la estabilidad y el desequilibrio, lo correcto y lo transgresor, trasmitiendo en definitiva un espíritu de ruptura con lo impuesto y poniendo de manifiesto la voluntad de entropía en la existencia del conflicto entre lo universal frente a lo singular. El discurso de las formas se asienta así en la frontera que separa al lenguaje publicitario de las expresiones artísticas urbanas, cuyos códigos en ocasiones, llegan a solaparse. La lectura horizontal lleva implícita también la idea de avance; una voluntad de progreso que se deja entrever más allá de los confines del diseño. El estilo simple de la composición, minimalista y limpio entraña por su parte, modernidad y juventud. [Código Cromático] La utilización del color, por su parte, busca no sólo una buena legibilidad en grandes distancias sino también dotar de contundencia al mensaje, invitando a la acción y a la participación. El negro es el color por excelencia tanto en la creación del stencil como del sticking, técnicas limitadas en la representación a imaginarios de alta síntesis y poco detalle. Este color, combinado con el rojo, es por antonomasia una llamada a la revolución. El Pantone 485 C, utilizado en los copys creativos para resaltar los conceptos más importantes (y mejorar por tanto su legilibidad), le confiere una atribución de actividad y de energía, a la vez que es intensamente emotivo y atractivo. [Código Morofológico] La utilización de las formas en las que sobresale esa ruptura de la disposición modular nuevamente en la figura del traceur tiene que ver con el espíritu de transgresión mencionado en el análisis del código compositivo. Se da otra vez una clara diferenciación entre las texturas asépticas propias de la publicidad y en concreto, del formato valla, con una clara premeditación del diseño en contraposición a la espontaneidad y gesto manual propio del arte urbano, cuyo contorno incompleto, presenta una trama sucia e irregular.
[Código Fotográfico] El plano general sitúa al espectador en contexto sobre la acción que el sujeto realiza, pero interesa sobre todo la angulación oblicua de la cámara, en contrapicado, que engrandece la figura, dotándola de una sensación de poder y seguridad en la acción que desarrolla. Un buen traceur, cuya principal misión es siempre superar los obstáculos que se presenten en su recorrido, nunca pone en peligro su propia vida si no está seguro de que conseguirá su salto y esta sensación de seguridad se magnifica a través del ángulo. [Código Tipográfico] El registro verbal, por su parte, colabora en la rotundidad que se pretende dar al mensaje. La tipografía, carente de ornamentaciones supone una llamada inequívoca a la acción. Por su propia naturaleza dota al mensaje de una contundencia que se ve potenciada por el uso de los caracteres en caja alta y la aplicación del justificado que forma el bloque de texto central de la composición.
2.2. Funciones del lenguaje [Función Referencial] De forma objetiva, el registro verbal informa sobre la existencia del evento, su contenido y su fecha de celebración. Los demás elementos además, contextualizan el ámbito de este festival a través del skyline (lo urbano), y el traceur, que alude al parkour por su forma y al arte urbano, por su estética. [Función Emotiva] La pieza transmite en su conjunto una narrativa simbólica que habla acción, dinamismo, ruptura con los límites establecidos, manifestada en la contraposición entre la estabilidad de la información contenida dentro del marco publicitario (la valla) y el elemento que escapa de la misma. [Función Conativa] Es la función básica de toda comunicación publicitaria, a través de la cual la pieza publicitaria busca conectar con su público objetivo, con la finalidad última de persuadir y conseguir por tanto, la participación del mismo en el evento. La función conativa se
encarna principalmente en la figura del traceur, que persigue la empatía del target utilizando sus mismos códigos visuales, así como también, en el tratamiento tipográfico y la utilización del color rojo, destinado a enfatizar el término “urbano”. [Función Fática] A través de la expresividad de las formas y colores utilizados, busca no sólo llamar la atención sino también favorecer el recuerdo en la mente del observador. La función fática, Se observa en el uso de contrastes (estático – dinámico, nuevamente), en los tamaños y rotundidad de la tipografía y muy especialmente, en la presencia del color rojo, con un esquema que facilita la comprensión y a su vez, la pregancia. [Función Poética] Existen claras reminiscencias al arte urbano (recordando a la técnica del stencil o el sticking utilizada por artistas callejeros como Banksy) que se contraponen claramente con la claridad de los textos, cuyos códigos son propios del lenguaje publicitario y objetivamente, tienen un carácter informativo. La función poética se manifiesta por otra parte, nuevamente en la paleta cromática, que a lo largo de la historia ha quedado estrechamente vinculada a la idea de revolución, con movimientos artísticos como el constructivismo ruso, en los que arte y política se entremezclan con una misma finalidad. [Relación Redundancia - Información] El conjunto de la pieza es en sí mismo un ejemplo de desequilibrio entre redundacia e información, ésta última manifestada en el hecho de que el personaje sobresale del marco habitual en el que se sitúa la valla, sobrepasando los límites del diseño, que se convierten en una experiencia sorprendente donde la publicidad intenta escapar del marco que la delimita y se esfuerza por salir del opresivo encierro al que se ve forzada. Se potencia y dialoga la función metalingüística de la publicidad, estableciendo vínculos semánticos y retóricos, dotando con ello, de un nuevo significado al entorno u objeto en el que interviene. Pese al formato, la expresión gráfica no es novedosa, y más si se tiene en cuenta el público al que se dirige, en la que este tipo de formalizaciones son por lo general, parte de su imaginario.
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3. NIVEL TROPOLÓGICO 3.1. Retórica de la imagen [Metáfora] Del conjunto subyace una idea que expresa, en sentido metafórico, la esencia del Street Art, puesto que la presencia de la figura invadiendo (o escapando) de un espacio convencionalmente destinado a la publicidad, alude al reclamo que el artista callejero hace para sí del entorno urbano, monopolizado según su forma de ver el mundo, por la industria publicitaria y el capitalismo. [Ironía o doble sentido] En este punto, se podría hablar también de un doble sentido, pues el objetivo de la representación es naturalmente publicitario (se busca persuadir para que el público “consuma” el evento) de forma irónica o paradójica, atacando los mismos cimientos sobre los que se asienta su lenguaje (la utilización de su espacio). [Mímesis] El personaje se ha creado además, a semejanza de una de las técnicas comunes de representación en el arte urbano, el stencil, pero difiere del mismo en su sistema de reproducción mecanizado. Se podría hablar aquí también de “Autonomía” pues la representación gráfica es representativa de esta tribu urbana. [Metonimía] La composición no se limita a su encuadre, sino que permite vislumbrar, gracias a su una continuidad en el desarrollo de la misma. Lo que el espectador observa no es más que una parte del todo, que podrá o no completarse en función del entorno sobre el que si sitúe la valla publicitaria (el hecho de que exista o no una valla contigua, la arquitectura aledaña). Esta metonimia, expresa por su parte, la conquista del espacio urbano reclamado por esta cultura.
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4. NIVEL TÓPICO 4.1. Identidad Corporativa Según reza el briefing propuesto: “SubUrbanBase es un evento cultural y social en el que tienen cabida las diferentes expresiones artísticas relacionadas con la denominada Cultura Urbana. De esta forma, se “toma” la ciudad para llenarla de actividades y exhibiciones públicas abiertas a todos. Sus valores pasan por la promoción de la multiculturalidad y la diversidad, la diversión, lo saludable, lo pacífico y, en definitiva, de lo urbano como estilo de vida contemporáneo. El evento tendrá lugar, de forma itinerante y durante la temporada de verano, en las principales ciudades del país y tendrá una duración de tres días en los cuales se llevarán a cabo diferentes actividades relacionadas con la cultura urbana contemporánea, tales como conciertos (hip-hop, rap, reggae, drum&bass, trance, etc) exhibiciones de graffiti, baile (B-boying, locking, popping) y deportes urbanos (parkour, tricking, BMX, skateboarding, etc). SubUrbanBase es un evento patrocinado y subvencionado por distintas entidades e instituciones. La entrada es libre y gratuita. Las actividades se realizarán tanto por el día como por la noche en recintos acondicionados y/o en la propia calle, dependiendo de la naturaleza de las mismas”. Si bien es cierto que, por ser ésta la primera edición de este festival, no existen elementos suficientes para la configuración de identidad corporativa alguna en la mente del público asociadas en concreto a esta marca, si cabe tener en cuenta otro tipo de asociaciones vinculadas a la cultura urbana y a las diferentes disciplinas que la misma engloba. La cultura urbana, es principalmente, la cultura que se expresa en las calles, adoptando un sinfín de formas y filosofías. Asociada a las manifestaciones artísticas o a los estilos de vida que se consideran alternativos, paralelos, contrarios o ajenos a la cultura oficial, el concepto tiene un evidente valor metafórico: la cultura
que trasmiten los medios de formación de masas (mainstream) se concibe como una superficie o velo, debajo del cual se encuentra aquello que es verdadero, pero permanece ignorado en la oscuridad. La cultura urbana es anárquica, poética y combativa, contraria al sistema establecido y por tanto, opuesta al capitalismo y su sistema de propagación, la publicidad. Admirada y demonizada
a partes iguales, tanto por la población como por las contradicciones que plantean instituciones y ayuntamientos (promoviendo y multando a un mismo tiempo sus manifestaciones), la cultura urbana se enfrenta a los museos tradicionales y canales artísticos convencionales, sin managers, sin galeristas y sin comisario; y con la ciudad como escenario y lienzo nos interpelan directamente en nuestros barrios, usando como armas el impacto, la ironía y la reflexión.
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4. NIVEL TÓPICO 4.2. Imagen Corporativa Tal y como se señaló en el apartado destinado a la concepto creativo que sienta las bases filosóficas de esta campaña de comunicación, la pieza estudiada en este análisis forma parte de un conjunto mucho más amplio, que persigue a través de una estrategia de marketing de guerrilla, encontrar soluciones creativas y formales próximas a la cultura urbana, en la que el propio contexto sobre el que se asientan las distintas aplicaciones y la campaña en su conjunto, serán quien determine la potencia de la misma. La pieza no es por tanto autónoma, sino que juega permanentemente con su contexto de imposición, con los mensajes aledaños y con la significación de la arquitectura que lo soporta. El encanto así, radica en el shock y sobre todo, en la utilización del mismo canal y métodos de comunicación de los que se nutre el Street Art. Esta solución no es en sí novedosa teniendo en cuenta que la publicidad en general y el diseño en particular, desde siempre han buscado hacerse un hueco en la mente del consumidor a partir de asociaciones ya creadas; y a lo largo de su breve historia, se han servido en numerosas ocasiones del arte para ello. Sin embargo, cabe subrayar el punto irónico que la que presenta, al utilizar las mismas armas con las que se le ataca, la invasión de su propio espacio. Si el Culture Jamming trata de instalarse en los medios de masas de manera clandestina, produciendo mensajes críticos basados en los mismos sistemas de signos y códigos que emplean los propios medios, el mensaje producido por esta pieza, se retroalimenta de esos mismos códigos para utilizarlos en favor de una publicidad que habla el mismo idioma que su público objetivo. Así, alterando el espacio convencional destinado a la comunicación publicitaria sugerido en el briefing de esta campaña y empleando una formalización propia del arte callejero, se busca una solución novedosa para el formato valla (técnica conocida como ambient media), que se convierte en una experiencia novedosa donde la publicidad intenta escapar del marco que la delimita y se esfuerza por salir del opresivo encierro al que se ve forzada. Se potencia así una función metapublicitaria, estableciendo vínculos semánticos y retóricos y dotando con ello, de un nuevo significado, al entorno u objeto en el que interviene.
Lo principal aquí, es pues la contraposición de los dos lenguajes en diálogo permantente en el paisaje de las ciudades, publicidad versus Street Art, que se manifiestan en este soporte en el contraste entre estático y dinámico, conmedido y desenfrenado, ordenado y caótico, universal y particular y que juegan en definitiva con las convenciones, con los iconos de nuestro entorno, con nuestras rutinas perceptuales. Bajo el lema “The City is Yours”, SubUrbanBase cede de forma amable su espacio a sus genuinos poseedores y despliega su estrategia, irrumpiendo con su grito repetido y camuflado, una llamada a la acción, un mensaje directo, abierto y chocante.
4.3. Target
juvenil en términos de construcción de identidades sociales y desde esa perspectiva sociológica, reúne las características de la “tribu urbana”, un tipo particular de grupo de pares, que implica la adscripción a una cultura alternativa, en función del cual forjan su identidad. Según Hebdige (2000) “las tribus urbanas son grupos de jóvenes que fundan subculturas con valores, códigos de interacción y creencias contrapuestas y desafiantes frente a los de la cultura adulta establecida. Si bien con distintos grados de ruptura, todas las tribus urbanas buscan constituirse en el “ruido” frente al sonido de la normalidad”. Por ejemplo, ante la rutina y la postergación de la gratificación, las subculturas juveniles suelen exaltar la emoción y la búsqueda de riesgo.
Según el briefing, el público objetivo estaría en un segmento de población que abarca tanto a hombres como mujeres en una franja de edad entre los 15 y los 35 años. Su procedencia será, probablemente del entorno de la ciudad donde se celebra el evento, aunque se espera también afluencia de gente de ciudades y pueblos próximos y hasta de otras provincias.
Los principales valores que se exaltan son:
En cuanto a sus características psicográficas, su nivel económico y cultural es medio – alto y su carácter activo, sano, concienciado con los problemas sociales, no vinculado a ideologías políticas ni religiosas y especialmente socializado. Es usuario de las nuevas tecnologías de la información y que dedica sus recursos especialmente al ocio.
En todo caso, el target de posicionamiento promueve algún tipo de oposición y rebeldía. Por lo que SubUrbanBase buscará identificarse con el streetstyle, y éste es rupturista frente a las normas urbanas.
Este target, detallado en el brief inicial, define un target ampliado ideal, puesto que se trata de un evento abierto a los jóvenes en general, tanto hombres y mujeres. Se observa no obstante, un target de posicionamiento mucho más específico, entre los practicantes activos del lifestyle urbano (graffiteros, skaters, breackdancers, traceurs…) y un core target (no practicante, pero simpatizante) que se sitúa en hombres (70%) de entorno a los 20 – 30 años. Dicho público, comparte los rasgos característicos del universo
1) La autonomía, en términos de libertad personal. 2) La audacia a través búsqueda de adrenalina. 3) El compañerismo a partir de la defensa de determinados códigos grupales.
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5. NIVEL ENTIMÉMICO 5.1. Estrategia de posicionamiento La función de las marcas ha cambiando en los últimos años de la diferenciación funcional de productos o servicios al blindaje de mercados a través de la identificación de conceptos que permitan anclar a las compañías en posicionamientos únicos que se estructura por encima del valor de uso de los productos, llegando a terreno de lo emocional y aspirando en última instancia, a convertirse en un estilo de vida con el que su público se sienta identificado. Las marcas se constituyen, cada vez más, en símbolos que proyectan espacios de pertenencia acotados y en concordancia con la definición realizada en el punto anterior al respecto del público objetivo, se presenta como estrategia de posicionamiento idónea aquella que opera precisamente en el nivel medio de la pirámide de Maslow, el sentimiento de pertenencia al grupo que cabalga entre la parte más racional e irracional del ser humano, como punto intermedio entre la supervivencia y el crecimiento individual. A partir de aquí, se tiene en cuenta los valores afines a la tribu urbana para transferirlos al universo de SubUrbanBase a fin de conectar con un público cuya principal característica será la relación de oposición y crítica frente a lo que podríamos denominar cultura dominante, materializada en la apropiación simbólica del entorno urbano a través de un uso distinto de la ciudad y sus formas (el grafiti en las paredes, unas escaleras como pista de skate, un muro como obstáculo a superar por el traceur, etc) La copy strategy resultante se deriva así en un slogan que resume lo afirmado en el párrafo anterior. A través del lema “The City Is Yours” la publicidad (sistema propio de manifestación de esa cultura capitalista dominante) se alía con su público devolviéndole lo que es genuinamente suyo: El espacio urbano y no se queda aquí, sino que traspasa sus propios límites interviniendo en sus espacios de manifestación convencionales, utilizando para ello, los mismos recursos que utilizaría el público al que se dirige.
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5. NIVEL ENTIMÉMICO 5.1. Comparativa La estrategia de posicionamiento desarrollada por el festival gallego “O Marisquiño” para su XII Edición pone especialmente de relieve el carácter local del certamen (que tuvo lugar en Vigo), tanto a través de la utilización del color (el fondo azul, con claras referencias al mar) como de la forma compositiva principal, una langosta (o más específicamente, un bogavante), que hace alusión tanto al nombre del evento, como a la ciudad en la que éste se celebra. Este carácter local marca una diferencia radical en la conceptualización de ambas piezas objeto de análisis, puesto que SubUrbanBase se posiciona como un evento itinerante, con vocación universal y no vinculado a ninguna ciudad concreta, sino específcamente a su naturaleza urbana. A nivel formal, el cartel de la pasada edición de O Marisquiño sí presenta su temática, por medio de una gráfica estilo grunge, compuesta por texturas y manchas gestuales que contrastan con la estructuración limpia y modular de la valla presentada para SubUrbanBase, destacando en este aspecto la clarísima contraposición entre tipografías manuales pintadas con “spray” frente a la universalidad y contundencia de la helvética, empleada en este último. La cultura urbana está presente además, a través de una multitud de elementos identificativos de la misma que componen en su conjunto el motivo principal, en este caso, con aspecto realista. El poster de O Marisquiño es en sí, un poster convencional, que respira cultura urban en toda su extensión, mientras que el motivo creado para SubUrbanBase parte de un formato también convencional en el que lo urban emana, invade e interfiere la comunicación.