Sumario
Staff
Director para Latinoamérica Juan José Larrea Coordinación General Georgina Sturla Contenidos Gustavo G Coppola contenidos@revistadircom.com
DIRCOM es una publicación bimestral. Todos los derechos
Redacción Bolivia Javier Medrano R. Director Bolivia Torre Equipetrol. Piso 7 Santa Cruz, Bolivia (591) 702.85333 (591) 708.79999 bolivia@revistadircom.com
reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Ediciones DIRCOM, Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea. registro de marca Nª
Redacción Ecuador Martha L. Buenaventura Directora en Ecuador Via Interoceánica, Aldea Verde N° 2 Caumbayá, Quito, Ecuador (59) 2897198 ecuador@revistadircom.com Diseño Editorial Luciano Cassisi Lorena Yáñez Martini
1934061. Registro de la propiedad intelectual Nª 632906. ISSN 1851-3581.
Diseño Web Pablo Berrettella Contacto info@revistadircom.com www.revistadircom.com
Asesores Editorial Honorario (Ad Honorem)
Redacción Argentina Rodríguez Peña 694 - Piso 3º Of. “F” C1020ADN - Buenos Aires - Argentina (54.11) 5254.7337 argentina@revistadircom.com
Martha Lucía Buenaventura Ecuador
28 / 64
On/Off 65
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Equipo DIRCOM BOLIVIA El 29 de julio se lanzó la edición DIRCOM en el país hermano de Bolivia, abriéndose un canal privilegiado para los profesionales bolivianos en comunicación organizacional, marketing y branding. Aquí las expectativas del equipo DIRCOM en Bolivia, los
España Presidente Red Iberoamericana Dircom
Martha L. Buenaventura (Ec) 8
Malambo y comunicación
Psicología del acto creativo Joan Costa (Es) 40
Comunicar valores para vender más Pablo Lezama (Ar) 46
6
La crisis del F.C. Barcelona
Estado de la comunicación corporativa en Chile
Miguel Benavent de B. (Es)
Relaciones públicas en un ambiente de negocios
docentes y profesionales del área.
Raúl Herrera Echenique (Cl) A partir de los grandes cambios en los mercados globales, el aumento de la cantidad y acceso a la información, así como la complejidad del entorno competitivo, el autor describe la realidad de la industria de la Comunicación Corporativa en chile. 12
El valor de la industria de comunicación comercial en México Amaia Arribas Urrutia (Mx) La autora revisa el avance de la comunicación comercial y el estancamiento de las acciones de relaciones públicas en México; con datos concretos duros y blandos- del mercado, concluye en la necesidad de preparar talentos universitarios. 44
Arte e imagen corporativa Gustavo G. coppola (Ar)
México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura, Tecnológico de Monterrey
¿Comunicación para el desarrollo o desde el desarrollo?
18
Joan Costa
Octavio Islas
4
Tips
Bolivia exporta conocimiento
¿Qué lleva a una empresa a invertir en eventos artísticos? ¿Qué tipo de beneficios -tangibles e intangibles- obtiene? Son preguntas que trata de responder el autor. Las estrategias de posicionamiento usando la inversión en patrocinio y mecenazgo. 50
21
Edificios corporativos, imagen y productividad Diálogo: María Cristóbal (Ar) 25
Una nueva visión para las empresas del estado Mario Bossolasco (Ar) 30
Colección Privada 31
¿Qué pasa contigo cuándo se fusiona tu empresa? 32
Estrategias y Gestión de las Relaciones Institucionales 2008 34
La frontera diseño-ingeniería Norberto Chaves (Es) 36
Eventos con contenido. Un espacio de posicionamiento
Alberto Patiño (Ar) 48
Una mirada desde la comunicación Sabrina C. López (Ar) 53
Caracas fue Sede de COMUSUR 2008 Miguel E. Antezana (Ve) 55
Relaciones públicas e Internet Diálogo: Silvia Moschini (Ar) 56
La carrera hacia el liderazgo en el triple play. Germán Dufín (Ar) 57
Prensa y relaciones públicas como aceleradores del negocio Ana Laura Espósito (Ar) 60
Más allá de los muros Luisa Ahumada (Ar) 62
38
5
Diálogo
Silvina Moschini Relaciones públicas e Internet. Oportunidades y debilidades
La carrera hacia el liderazgo en el triple play. Telecentro, una batalla perdida
Equipo DIRCOM
Conversamos con Silvina Moschini, la consultora en relaciones públicas CEO de INTUIC- con base en Miami, sobre el impacto de la tecnología en las áreas de comunicación.
Germán Dufín
Los gestores de la comunicación se encuentran ante desafíos nuevos. La tecnología es uno de ellos. Ésta impactó considerablemente en las formas en que se trabaja en relaciones públicas. Un sin fin de herramientas forman un conjunto de fortalezas y debilidades para el profesional en comunicación. Usarlos inteligentemente es el camino.
Argentina Silvia Moschini CEO and Founder de INTUIC, International Public Relations Management. Fue Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas para América Latina de Visa
¿Crees que Internet es un desafío para las áreas de comunicación? Internet cambio las formas en que la gente interactúa, trabaja, estudia, etc. Si se piensa que es un desafío es porque no se reflexionó correctamente. Hoy es una herramienta importantísima para cualquier organización y del trabajo de cualquier persona. Por supuesto que Internet no reemplaza a las personas, pero beneficia desde los costos hasta la facilidad de interacción.
Internacional. Vicepresidente de Relaciones Públicas de Pátagon.com y previamente se desempeño como Gerente de Relaciones Públicas de Compaq Computer Corporation. Antes de radicarse en los Estados Unidos Silvina, fue Public Affair Officer para Imperial Chemical Industries.
¿En qué ayudo a las Relaciones Públicas? El que no asimila Internet en la dinámica de las relaciones públicas quedará afuera del mercado. Hasta hace unos años cuando querías influenciar a un cliente mediante la gestión de las Relaciones Públicas tenías que relevar los medios de comunicación más importantes. Hoy muchos anónimos pasan a tener relevancia a partir del uso de los blogs. Las herramientas de marketing viral hacen posible dar participación a la gente sin necesidad de convocarlas a un lugar físico enviándoles videos, textos y audio. No hay dudas que el poder viral de la tecnología es increíble. Internet cambió, entre otras cosas, la generación de contenidos. Hoy las empresas son las que generan información y no los medios de comunicación. Sí, cambió la dinámica. Pero creo que las compañías no están, todavía, en el nivel donde deberían estar en el uso de Internet. También los medios de comunicación están cambiando el modo de generar contenidos. Hoy éstas
56
empresas no necesitan tener periodistas en planta, hay un mercado de freelance que permiten a las compañías de medios acceder a diversos profesionales sin tener una gran cantidad de empleados. En este momento estoy trabajando con muchos contenidos, eso hizo que comience a iniciarme en el mercado del Publisher y me asocie a "Media Bistro" (www.mediabistro.com), un portal que te ofrece herramientas, capacitación, recursos, etc, y a los periodistas les permiten tener un sitio donde pueden tener su perfil. Allí son los periodistas los generadores de artículos sin estar bajo una estructura empresarial. De este modo los contenidos fluyen por la red y son adquiridos por el medio que los necesita. ¿Pero me comentabas que en las empresas no se desarrolló Internet? Las compañías más pequeñas están abrazando los nuevos medios más rápido que las grandes empresas. Esto ocurre porque en muchos casos las grandes tienen más restricciones por políticas corporativas. Las chicas, en este sentido, son más dinámicas. Y esa es una oportunidad que hay que saber usar inteligentemente. Yo creo que cuando los factores que limitan el uso de nuevas tecnologías cambien, como los costos altos de conectividad y los precios de la tecnología, será todo más masivo. Pero Internet no es la panacea El cara a cara siempre es necesario. Aunque yo trabajo con periodistas de todo el país no les conozco la cara. En Estados Unidos no se estila tomar el "cafecito" como en Buenos Aires. Acá los periodistas quieren la información y nada más. El profesional de Relaciones Públicas es el que piensa desde qué ángulo le presenta la información para que el periodista la tome en cuenta. En Latinoamérica pasa al revés, el periodista es el que piensa desde donde trabaja la información para que pueda ser publicada en su medio. DIRCOM
Argentina Consultor en Comunicación
D
ice Sun Tzu en el libro de la guerra que la mejor victoria es aquella que se obtiene sin luchar, es el arte de preservar la vida. Desde este punto de vista, en las batallas comerciales la analogía sería que la mejor victoria es aquella en donde una empresa otorga mayor satisfacción para sus clientes sin perder rentabilidad, ya que el servicio es el arte de preservar clientes. La empresa cableoperadora Telecentro integró en 2008 el denominado servicio triple play, siendo la primera empresa de la Argentina en brindar este servicio, pero perdió la posibilidad de aprovechar el liderazgo y posicionarse en ese segmento dando valor diferencial a su marca. La falta de atención al cliente, call centers que funcionan como falanges de ataque en vez de ofrecer soluciones, desinformación al cliente, oficinas comerciales que ayudan a decidir al cliente por la baja del servicio en vez de satisfacer al usuario y un área de comunicación fantasma que no atiende los requerimientos de los periodistas, suman errores difíciles de superar. Es de subrayar que el segmento de servicios en la Argentina está en una situación similar. La denominada "era de los servicios" iniciada en los años 90 con las privatizaciones e inversiones, cayó como
una mascarada. Así, como dice un amigo, volvimos a las lapiceras fuentes de plástico. El servicio triple play, junto a la banda digital para transmitir señal de televisión, es la actual lucha del mercado de la industria cultural, específicamente, el sector del entretenimiento. La denominada convergencia tecnológica está marcando el desarrollo de estas empresas y su liderazgo. Aquí presentamos un pequeño cuadro realizado por EPM Gustavo Quiroga, donde se sintetizan los distintos niveles. Ver cuadro. Pero ni la pelea es únicamente tecnológica, ni los contenidos son lo más importante para el desarrollo y sustentabilidad de la apuesta del negocio. Gustavo Quiroga, según el texto publicado en TIPs, opina al respecto que como resultado de este proceso, la voz de los consumidores, audiencias, públicos, etc., adquiere cada vez mayor importancia, las marcas no pueden ni deben ser ajenas a este proceso que adquiere día a día mayor importancia. Y comenta el caso de la empresa La Serenísima cuando contestaba mediante un corto publicitario en televisión abierta una cadena de emails que desacreditaba y cuestionaba las propiedades de uno de sus productos. El caso de Telecentro es paradigmático. A pesar de no ser una empresa que detenta una cuota de mercado mayor a la competencia como Cablevisión/Fibertel, apostó a una agresiva estrategia de desarrollo tecnológico y servicios inéditos para la Argentina, dando un valor agregado para los clientes actuales y potenciales, que ninguna otra empresa puede hasta la fecha ofrecer y competir.
Convergencia de redes
Una misma red soportando distintos servicios y contenidos
Redes de telecomunicaciones y teledifusión
Convergencia de terminales
Una misma terminal brindando acceso a distintas redes y servicios
TV, PC, Teléfono móvil, palms, etc.
Convergencia de contenidos
Un mismo contenido adecuado para distintas redes y servicios y terminales
Datos, audio, video, etc.
Convergencia de servicios
Un mismo servicio adaptándose a distintos servicios y contenidos
TV -Video, Telefonía Fijamóvil -Internet
Convergencia de usos y aplicaciones
Una misma red y terminal utilizada para diferentes servicios y contenidos
Información, educación y entretenimiento integrado
57