Tesi Magistrale - L'innovativa tecnologia QR come nuovo strumento per il marketing management by Simone Sasso

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN GIORNALISMO E RELAZIONI PUBBLICHE

TESI DI LAUREA

L’INNOVATIVA TECNOLOGIA QR COME NUOVO STRUMENTO PER IL MARKETING MANAGEMENT

Relatore: Ch.mo Prof. MASSIMO BELLOTTO

Laureando: SIMONE SASSO

ANNO ACCADEMICO 2012-2013

Indice INTRODUZIONE

CAPITOLO 1 ~

Da consumatore a consumattore

01 03

1.1 Cambia il rapporto tra il consumatore e l’azienda: marketing non convenzionale per un engagement differente

1.2 Web e smartphone: alcuni dati che dimostrano come non possiamo più farne a meno nell’ “internet delle cose”

1.3 Servizi di locazione e marketing di prossimità in chiave di digital communication CAPITOLO 2 ~

Il QR: tutto nasce dal Codice a Barre

24 29

2.1 L’inizio: il Barcode

2.2 I codici bidimensionali (2d): alcuni esempi

2.2.1 Data matrix

2.2.2 Vs Code®

2.2.3 Visual Code

2.2.4 Shot Code

2.2.5 Color Code

2.2.6 Micorsoft Tag

2.3 La nascita del QR, come si realizza e come si legge

2.4 Primi sviluppi di utilizzo (rapporto Europa-Usa)

2.6 Si può stare tranquilli? L’ombra dei virus digitali e il caso Jimm

CAPITOLO 3 ~

Come il QR può cambiare l’operatività degli uffici marketing

3.1 Le 4S del web come chiave di volta per il CEM

3.2 QrCode, Marketing e Web

CAPITOLO 4 ~

Case history di applicazioni

4.1 Non è tutto oro quello che luccica! Alcuni fallimenti

4.2 e-Order: un’idea che potrebbe risultare rivoluzionaria

CONCLUSIONI

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

DEDICA

104

INTRODUZIONE

“La scienza è una cosa meravigliosa... per chi non deve guadagnarsi da vivere con essa.” (Albert Einstein)

Introduzione Siamo ormai inghiottiti da un mercato maturo, affollato ed altamente concorrenziale; continuamente bombardati da immagini e messaggi pubblicitari il cui intento è quello di costruire, nella nostra mente, necessità e bisogni sempre nuovi in grado poi di trasformarsi definitivamente in azioni di acquisto. Per le aziende, non omogeneizzarsi alla propria concorrenza, sia in termini di varietà di serivizi proposti, sia in termini di gamma di prodotti offerti, risulta fondamentale e obbligatorio. Oggi, per fare la differenza, il concetto di distinzione deve passare necessariamente attraverso l’applicazione di strategie di marketing ben precise ed attuate direttamente dalle imprese. Imprese il cui unico obiettivo è quello di valorizzare la propria anima, il proprio capitale professionale e le proprie risorse. Parliamo cioè, per usare una frase che risulta molto inflazionata, della dimostrazione di un personale e distintivo valore aggiunto. Intervenire in questi termini non è semplice; risulta fondamentale, come prima cosa, analizzare e comprendere chi è il nostro interlocutore (il target), quali sono le sue abitudini, quali sono le sue preferenze ed i suoi gusti, come si pone nei confronti dell’acquisto. È necessario riconoscere e rendersi conto che sono cambiati gli approcci, gli strumenti e le modalità per raggiungere il target, e con essi, di conseguenza, anche il codice comunicativo da utilizzare per trasmettere le informazioni. Oggi difficilmente si ha la possibilità di raccontare e spiegare un prodotto perché il consumatore non ha più tempo per rimanere passivo nei confronti di un messaggio anche se adeguatamente 1

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ed esaustivamente trasmesso. Questo perché la società ci impone un approccio di tipo “multitasking” sia verso la nostra esistenza che verso il nostro tempo libero. Risulta fondamentale essere socialmente connessi (il concetto di Social Network), situazione nella quale un semplice oggetto, lo smartphone, diviene sempre più “hub” delle nostre necessità, strumento quasi inseparabile ed al quale sembra non si possa più rinunciare. Perché allora non sfruttare l’oggetto principe della comunicazione per offrire un’esperienza diversa all’utilizzatore finale del bene? Con i tag bidimensionali oggi si può. Grazie a questi particolari disegni è possibile instaurare una interazione attiva tra il consumatore e la marca, svelare contenuti aggiuntivi o dimostrativi di un determinato prodotto, promuovere le vendite offrendo promozioni in tempo reale. Il tutto, come piace molto agli uffici marketing, misurando, analizzando e valutanto le performance derivate della loro semplice scansione. Lo sviluppo del mio progetto di tesi si delinea attorno all’approfondimento di questo innovativo strumento (o meglio link multimediale) supportato dalla tecnologia che sfrutta una forma di apparente semplicità che però è in grado di nascondere al suo interno un mondo raggiungibile esclusivamente tramite l’utilizzo di uno smartphone connesso alla rete. L’analisi prosegue con la descrizione di come si è giunti a produrre il codice Qr e come oggi è possibile sfruttarlo per realizzare incisive e accattivanti campagne di marketing non convenzionale, portando a supporto anche degli esempi pratici. In ultima analisi ritengo che una volta trasmessa ed esplicitata alla gente la necessaria educazione dedicata all’utilizzo, possa esistere una concreta possibilità che questo strumento diventi un riferimento per gli anni futuri. L’analisi di questo recente strumento di comunicazione passa obbligatoriamente dall’approfondimento di concetti e nozioni di tipo teorico adottando una metodologia bibliografica che prevede riferimenti ad alcuni testi in ambito sociologico e di marketing ormai consolidati, alla ricerca su riviste di settore di riferimenti tematici. Non mancano riferimenti relativi ad alcune pubblicazioni curate da aziende che da qualche tempo dimostrano sensibilità in merito, e a ricerche di mercato. Va inoltre menzionato che quanto da me considerato è comunque contaminato dalla mia quotidiana esperienza lavorativa matura sul campo e dalle applicazioni ricercate nella rete. Il mio progetto si basa essenzialmente sull’analisi tecnica di questa tecnologia declinata e applicata a nuovi riferimenti che il mondo del marketing è 2

INTRODUZIONE

ormai obbligato a considerare. Dal punto di vista contenutistico, mi soffermo sull’analisi dell’evuluzione della comunicazione dal punto di vista del consumatore completamente inserito all’interno di un percorso sociale che da autentico spettatore lo porta a trasformare completamente l’atteggiamente nei confronti della marca; sempre più spesso infatti viene chiamato a contribuire attivamente alla nascita o allo sviluppo del prodotto. La mia analisi si focalizza sucessivamente sulle modalità e di come il concetto di consumo si stia legando al web e alla connessione multimediale tramite uno strumento, il telefono, che da banale e semplice “apparecchio” si sta trasformando in un vero e proprio hub multimediale: il nostro centro operativo per la comunicazione. Per arrivare a questo traguardo un contributo tutt’altro che marginale è comunque stato dato dall’elevato grado di interattività con il mondo della rete che la tecnologia dei tag QR consente. Il progetto prosegue con una breve storia di questa tecnologia, l’evoluzione del Barcode che dal classico codice lineare si trasforma e si aggiorna fino a quello che potremmo definire lo stato dell’arte, oggi rappresentato dai codici bidimensionali 2D. Non manca una “case history” contenente alcuni esempi relativi a differenti sistemi e modalità di applicazione. Questa rassegna culmina con la presentazione di un progetto da me ideato, tramite il quale si potrebbe ipotizzare, per un futuro non particolarmente lontano, l’eliminazione del denaro contante e della carta di credito durante la fase di pagamento all’interno di esercizi pubblici operanti nel settore della ristorazione grazie all’utilizzo sinergico di diverse soluzioni. Sembra quindi che la storica concezione kotleriana del marketing si stia trasformato in un insieme di attività incentratte sulle nuove tecniche di vendita che sfruttano l’utilizzo del dispositivo mobile. Da sempre la comunicazione è stata al servizio delle imprese e con questo strumento prende vita un nuovo modo di catturare e agganciare il consumatore per condurlo, tramite un’esperienza interattiva apparentemente ludica, a quello che tutte le imprese ricercano: l’acquisto.

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1.0 ~ DA CONSUMATORE A CONSUMATTORE Dal punto di vista del consumo sociale stiamo attraversando una fase di discontinuità, una transizione d’epoca le cui cause vanno ricercate in quello che può essere definito un mutamento dei modi di produzione e nella prepotente irruzione delle nuove tecnologie. Siamo al declino della vecchia società industriale, ma incredibilmente a rendersene conto sembra siano solo in pochi; la consapevolezza culturale del concetto d’impresa continua a fondarsi su una visione tipicamente taylorista-fordista che be poco ormai coincide con quanto in realtà ci si presenta quotidianamente davanti ai nostri sguardi. Queste sono le premesse che accompagnano la società consumistica nel percorrere una metamorfosi e nel trasformare la vecchia concezione di consumatore da soggetto passivo (che assorbe passivamente i contenuti e le caratteristiche del prodotto) a quella di vero e proprio protagonista attivo nella fase di sviluppo e di acquisto. In una parola, consumAttore (G.P. Fabris, 2009), in grado di co-operare propositivamente alla realizzazione del prodotto condividendo la sua “custumer knowledge1” e diventando così vero e proprio committente. Afferma M. Franchi (2007) che “È la dimensione del desiderio, e non più quella del bisogno, a rappresentare la molla dei comportamenti di consumo, almeno nel mondo sviluppato. Ciò, ovviamente, non significa ipotizzare che gli individui abbiano le medesime possibilità di soddisfare i propri desideri attraverso l’accesso ai volumi. Il desiderio ha come principale caratteristica quella di essere continuo ed incessante”.

1[...]

Il presupposto fondamentale su cui si basa il “customer knowledge management” è dato dal fatto

che il consumatore ha inevitabilmente un’esperienza nell’utilizzo del prodotto calato nei contesti reali migliore di quella dell’impresa, anche se non è sempre in grado di riconoscere con precisione i propri bisogni o di esplicitare le possibili innovazioni desiderate. [...] - Brunetti F., Pervasività d’impresa e relazioni di mercato, 2004, cit.

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.0

Va ricordato che il bisogno si manifesta quando c’è una necessità di base, mentre il desiderio è il bisogno di soddisfare una necessità più articolata. La maggioranza dei desideri è di origine culturale; esiste pertanto una dialettica dei desideri generata dall’ambiente sociale e culturale, così come dall’evoluzione tecnologica. Il marketing, come tutte le altre forze sociali, contribuisce a questa evoluzione. Il desiderio di acquistare prodotti superiori vive di vita propria; non ci può quindi essere una saturazione generale. È nella natura stessa dei desideri relatii non conoscere saturazione. Soddisfacendoli, li si attiva piuttosto che sopirli. Applicando il concetto di valore ai comportamenti d’acquisto Sheth, Newman e Gross (Sheth J.N.,Newman B.I., Gross B.L - 1991) descrivono la decisione di acquisto come un fenomeno multidimensionale basato su 5 valori diversi: - funzionale: l’utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di svolgere il proprio ruolo utilitario o fisico; - sociale: l’utilità percepita di un bene derivante dalla sua associazione a uno o più gruppi sociali; - emozionale: l’utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di suscitare sentimenti o reazioni affettive; - innovativo: l’utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di suscitare curiosità, di apportare del nuovo o di soddisfare un desiderio di conoscenza; - circostanziale: l’utilità percepita di un bene derivante da una situazione o da un contesto specifico nel quale si viene a trovare chi deve decidere. Secondo Giampaolo Fabris, i comportamenti di acquisto e di consumo sono i principali fattori in grado di delineare in modo preciso le caratteristiche peculiari del nuovo consumatore. Soggetto questo, che si è evoluto antropologicamente da spettatore ad attore e, grazie alle nuove tecnologie sempre più facilmente reperibili e user-friendly, ha appreso il know-how necessario per gestire in modo impeccabile (e indipendente) un potere contrattuale fino a ieri sconosciuto. Diminuisce in questo modo il grado della costumer loyalty (grado di fedeltà del consumatore) verso marca, mentre l’attenzione nei confronti dell’etica (considerata oggi parte integrante della qualità di un bene o di un servizio) e l’apprezzamento per prodotti che garantiscono un ottimo rapporto qualità/prezzo subiscono un deciso incremento. L’azione del consumo, come riportato da M. Weber (1995) nel suo lbro, si è quindi evoluta in un più maturo “agire sociale 5

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dotato di senso” che alla dimensione prettamente economica affianca valori sociali, semiotici e antropologici. Nonostante ciò, non tutte le strategie delle aziende sembrano rispondere adeguatamente a queste nuove esigenze, e proprio per questo si verificano gap imbarazzanti nei risultati dei conseguenti conti economici. La vecchia concezione del marketing, nato nell’epoca dei mass-market e dei mass-media, continua però a svolgere una funzione indispensabile, perché fondato su validi strumenti dedicati all’ascolto e alla gestione dei rapporti con il mondo del consumo. È necessario però riconoscere e prendere consapevolezza dei notevoli e crescenti risvolti sociali del suo operato, mutando l’approccio che oggi è rivolto verso l’individuo, la persona, e non più verso il “vecchio” consumatore. Il taglio dei budget operato da moltissime aziende per correre ai ripari nel tentativo di gestione della crisi, prescrive G.P. Fabris (2009), è un esempio della miopia delle strategie di marketing attuali, che puntano tutto solo sulla riduzione dei prezzi. In questo nuovo rapporto tra consumatore e azienda, un apporto primario è dato dalla comunicazione, vero e proprio moderatore di quel dialogo ritenuto fondamentale per stabilire una connessione di tipo biunivoco e paritario tra gli attori.

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.1

1.1 ~ CAMBIA IL RAPPORTO CONSUMATORE-AZIENDA: IL MARKETING NON

CONVENZIONALE PER UN ENGAGEMENT DIFFERENTE

Il concetto di consumo è legato all’evoluzione della società nella quale i rapporti diventano diretti e in quanto tali risultano essere in costante evoluzione. Il progredire della società ha comportato un radicale cambiamento in tutti i settori, ma quello che più di tutti si è distinto in termini di effervescenza è rappresentato dall’ICT2. La polivalenza del telefono cellulare (diverse applicazioni concentrate in un solo prodotto), in un periodo di crisi economico-sociale come quello che stiamo attraversando, ha confermato come l’economia possa sembrare incapace di cogliere quanto i bisogni siano diventati desideri. Le clasiche regole sono state contraddette perché la scelta di consumo non è determinata dalla fame, ma dai desideri. Il consumo può essere interpretato come una visione di tipo sociale legata alla cultura prevalente relativa ad un dato contesto storico. Di conseguenza le imprese dovrebbero rivedere drasticamente il loro modo di interpretare e inquadrare il consumatore, cambiando il loro punto di vista; il consumatore non dovrebbe più essere visto come soggetto economico (fonte di guadagno), bensì un soggetto sociale. Per fare ciò, lo strumento di analisi più corretto non è più il marketing tradizionale, ma la ricerca socio-antropologica, che colloca il consumo in contesto storico più corretto. Quello che noi riteniamo essere una marca, in realtà altro non è che un insieme di valori tenuti uniti dalla cultura. L’esportazione all’estero di un brand comporta obbligatoriamente una sua “traduzione” sia dal punto di vista culturale, sia da quello dei valori.

2L’espressione

ICT (Information and Communications Technology) viene spesso utililizzata come

sinonimo di Information Technology (IT), ma è un termine più specifico che sottolinea il ruolo di comunicazioni unificate e l’integrazione tra telecomunicazioni (linee telefoniche e segnali senza fili), computers con relativi software, middleware (programmi informatici che fungono da intermediari tra diverse applicazioni e componenti software), unità di archivio di dati, e sistemi audio-visivi che permettono agli utilizzatori di acccedere, archiviare, trasmettere e modificare il dato digitale.

L’INNOVATIVA TECNOLOGIA QR COME NUOVO STRUMENTO PER IL MARKETING MANAGEMENT

L’evoluzione da una comunicazione di tipo obsoleto ad una moderna passa obbligatoriamente da una sua personalizzazione: per fare breccia sul nuovo utente è indispensabile metabolizzare il concetto di custom, di comunicazione one-to-one, nella quale la trasmissione di concetti e informazioni passa da una forma collettiva ad una individuale. La vecchia concezione di direct marketing piano piano sta lasciando il posto ad una strategia di tipo relazionale, nella quale ogni singolo individuo si sente coccolato, seguito e considerato come autentico protagonista, le cui scelte di consumo risultano sempre più vissute come elemento distintivo, di differenziazione e non omologante. Un esempio positivo dell’efficacia del marketing relazionale è dato dagli eventi, situazioni divenute ormai quasi di prassi, che sono in grado di creare esperienza attorno ad una marca lasciando ricordi significativi, per merito anche del suo valore di spettacolarizzazione. Va comunque ricordato, però, che nonostante l’importanza del nostro impegno, il consumatore rimane un acquirente poliedrico: passa dal tradizionalismo quando si tratta di acquistare un’auto, allo sperimentalismo quando, come nel cibo, l’investimento è meno impegnativo. Fondamentale, rimane la comprensione delle dinamiche relative al consumo, interpretabili solamente attraverso la lettura della società e di come i suoi attori si interfacciano ed interagiscono all’interno dei loro habitat quotidiani. Un altro fattore da valutare con attenzione è rappresentato dalla vastità del target. Oggi, grazie anche al web, la comunicazione è in grado di raggiungere un pubblico più vario rispetto a quanto accadeva in passato. Risulta di primaria importanza l’utilizzo di un codice corretto e adeguato derivante da un’elevata padronanza di quelli che vengono definiti i registri comunicativi. Al centro del rapporto tra produzione e consumo, fattori di quello stesso processo nel quale risulta decisivo un carattere ripetitivo e circolare, Baumann (2007) pone il suo “Homo Consumens”; vengono prodotte merci con lo scopo di soddisfare bisogni e bisogni per garantire continuità nella produzione delle merci. Ecco che per questo motivo le merci devono necessariamente essere consumate, grazie ad un bisogno che, se non risulta spontaneo, deve obbligatoriamente essere prodotto. In questo scenario, secondo Bauman, si inserisce la pubblicità, che ha il duro compito di inculcare nel nostro cervello il bisogno del consumo. 8

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.1

Le attività relative al marketing di tipo non convenzionale sfruttano il bisogno di novità richiesto dai mezzi di comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi dediti alla promozione di marchi, idee o prodotti. Di contro, quella che sembra essere una grande crisi dei mezzi di comunicazione di massa (sfociata con un calo dell’audience) e, elemento non trascurabile, la sua frammentazione quasi estremizzata, ha permesso che intere fasce di target decisamente appetibili per le imprese siano divenute decisamente insensibili ai messaggi pubblicitari proposti. Inoltre, grazie alla crisi contingente, le aziende sono obbligate a ridurre i budget in marketing e comunicazione, e allo stesso tempo costrette ad incrementare le vendite. Il marketing non convenzionale deve di conseguenza cercare di spingersi quasi fino ai limiti del convenzionale per portare alla luce nuovi trend e nuove sub-culture. Per questa operatività di marketing è necessario uno specialista, una risorsa che obbligatoriamente non può e non deve più limitarsi alla sola individuazione, e sucessiva pubblicazione al più ampio numero di soggetti, del sistema d’offerta; la vera sfida per il brand consiste nell’utilizzo di marchi, applicazioni, canali di comunicazione e contenuti che provochino una specifica azione da parte del consumatore. Un’azione che può e deve necessariamente essere individuata, tracciata, catturata e analizzata quasi in tempo reale per poterla meglio calibrare. In questi termini, risulta interessante un grafico pubblicato sul sito Economist Intelligence Unit (2007); durante una ricerca di mercato è stato chiesto ad un campione di riferimento di imprenditori, quale canale mediatico possa essere suscettibile di un aumento o di una diminuzine in termini di investimento nei prossimi due anni. In uno scenario come questo anche è evidente che i media hanno l’obbligo di evolversi e di adeguarsi a questi cambiamenti strutturali della società. Si presenta così una loro frammentazione diventando plastici, pervasivi e onnipresenti. La difficoltà evidenziata dalle media company tradizionali è stata in qualche modo limitata da quello che viene definito il “contenuto generato dagli utenti”, che con il passaggio da consumatore a consumAttore, le ha aiutate a creare dei veri e propri luoghi di conversazione nel web (blog, forum, etc) per facilitare e veicolare la vendita dei loro prodotti. Ne è un esempio MySpace. È innegabile però che per gli inserzionisti spendere in “contenuto generato dagli utenti” equivale ad investire meno nei media di tipo tradizionale. La pubblicità ci 9

L’INNOVATIVA TECNOLOGIA QR COME NUOVO STRUMENTO PER IL MARKETING MANAGEMENT

sarà sempre, perché sempre ci sarà chi vorrà raggiungere e colpire il proprio target attraverso media tradizionali, ma se pensiamo alla rete e alla semplicità con la quale è possibile raggingere una quantità notevole di utenti tramite le campagne sui motori di ricerca (Google in primis), i vecchi mezzi avranno molto probabilmente un grosso calo nella loro operatività.

La sopravvivenza per le media company tradizionali passa necessariamente dall’aggiornamento e dalla capacità di creare dei contenuti che gli operatori nel settore del marketing possano contestualizzare. Concetto predetto da Kevin Roberts, direttore creativo worldwide di Saatchi&Saatchi nel quale, in un’intervista, riportava già nel 2011 che la vittoria in questo tipo di competizione sarà per chi sarà in grado di offrire “segno-suono-animazione” senza soluzione di continuità, un contenuto creativo a livello internazionale nella tv, su internet, sul cellulare, nel punto vendita. Con il passare degli anni (e con molta fatica), l’obsoloescenza delle generazioni più anziane 10

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.1

sta lasciando il passo a generazini cresciute e proiettate già in una logica di “sempre on-line”.

Coinvolgimento è da ritenersi una delle principali azioni che la strategia di marketing non convenzionale deve considerare. Coinvolto è quel consumatore che oggi può partecipare attivamente ai processi di co-design del prodotto-servizio, e che psicologicamente sarà più positivamente predisposto a prestare attenzione al brand aumentando il grado di fedeltà e favorendone decisamente il grado di awareness3. Ancora di più, attivando i processi di viral marketing4, può diventare una vera e propria opera di catechizzazione.

Per non finire nel marasma confusionario dell’indifferenza e del disorientamento 11

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generato dall’eccessiva presenza nel mercato di marchi simili tra loro, il contatto diretto con il proprio cliente è un passaggio obbligato. Come riportato da K. Roberts (2005) tutto ciò può avvenire positivamente tramite la creazione di esperienze emozionali dirette con i loro clienti uniche e ricercate in grado di stimolare e generare engagement5.

Per determinare quelli che vengono definiti i protagonisti che tassativamente devono godere delle attenzioni delle aziende, è necessario leggere ed interpretare la Curva di diffusione delle idee6 che descrive come le persone che compongono la maggioranza, sia precoce che tardiva, prestino particolare ascolto ai cosidetti influenzatori, individui che hanno fatto più esperienze di loro, che sono in grado di guidare ed indirizzare la

3La

brand awareness è la capacità dei consumatori di identificare quel dato brand in differenti

condizioni, come riflesso del suo riconoscimento e richiamo delle performance. Esemplificando per eccesso, parlando di Ferrari molto probabilmente 8 persone su 10 riconosceranno nel nome, l’immagine dell’auto sportiva di Maranello mentre 2 penseranno al vino prodotto in Trentino. 4Il

viral marketing consiste in quell’insieme di techiche che sfuttano internet per creare effetti di

“passaparola” con lo scopo di supportare gli sforzi e gli obiettivi di marketing. 5Il

concetto di engagement è legato al coinvolgimento emotivo del consumatore nei confronti di una

determinata marca preceduto da azioni di vero e proprio “ingaggio”.

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.1

maggioranza delle dinamiche del consumo. Questi opinion leader vengono divisi, secondo G. Ambrosio (2007), in due categorie: influencers e remixers. Parliamo di soggetti particolarmente attivi in ambito artistico, musicale e della comunicazione in generale, veri e propri centri di smistamento delle informazioni. Sono in grado, con la loro attività, di influenzare e condizionare in modo significativo la cultura dominante, generando nuovi trend e nuovi stili. Definiamo “influencers” soggetti che hanno la facoltà di produrre cultura, persone che svolgono attività particolari, che creano musica, arte e letteratura, in grado di condizionare in modo decisamente incisivo la nascita e l’evoluzione di nuove tendenze culturali. Presentano profili psicologici ben definiti, fortemente individualisti, con un marcato senso dell’autonomia, del’originalità e della personalità. Difficilmente si fanno totalmente catturare da una marca in particolare, dimostrano curiosità, ricettività, e sono proiettati verso il nuovi contenuti, nonché spesso precursori e fautori di importanti progetti innovativi. I remixres, invece, si caratterizzano per spiccate doti nel creare nuovi stili e nuove tendenze mescolando quelli esistenti. Per le aziende, e soprattutto per le agenzie ed i centri media, questo obbliga forzatamente chi opera nell’ambito del marketing non convenzionale: non si deve limitare al solo lavoro di elaborazione dei dati. È necessario tastare il terreno di gioco, uscire allo scoperto, vivere e assaporare le emozioni e le esperienze sensoriali dei consumatori; solo in questo modo si ha modo di cogliere e interpretare sensazioni e sfumature altrimenti incomprensibili. Sebbene da un lato non ci siano garanzie nei risultati di analisi di questo tipo, dall’altro rappresentano la migliore occasione per creare un know-how ed un background conoscitivo valido per poter poi atturare strategie di marketing e per apprendere e carpire quali sono le criticità ed i punti deboli di un dato prodotto.

6la

curva di diffusione delle idee o del passaparola (Curva di Moore) rappresenta un semplice modello

che mostra il ciclo di vita (dall’adozione alla diffusione) di una nuova idea o un nuovo prodotto. Secondo Moore, le vendite aumentano solo dopo che il prodotto è stato metabolizzato da quei consumatori che sono disposti a provare le novità.

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1.2 ~ WEB E SMARTPHONE: ALCUNI DATI CHE DIMOSTRANO COME

NON POSSIAMO PIÙ FARNE A MENO NELL’ “INTERNET DELLE COSE”

Se siamo spaventati per quello che troviamo oggi nel web, non possiamo immaginare il grado di affollamento che ci sarà domani. Stiamo entrando in una fase dello sviluppo della comunicazione basato sulla cosiddetta Internet of Things7, un concetto di ambiente nel quale sensori, identificatori a radio frequenza (tecnologia per l’identificazione e/o memorizzazione dati automatica di oggetti, animali o persone) e nuvole virtuali consentono una interconnettitività tra le persone (per mezzo di dispositivi) quasi totale. Secondo uno studio svolto dalla Comunità Europea nel 2012, in media possediamo 2 dispositivi collegati alla rete (telefono, tablet, computer, televisione). Entro il 2015, però questo numero potrebbe salire ed arrivare fino a 7 che si tradurrebbe in circa 25 miliardi di strumenti connessi nel mondo. Paradossalmente, una tale richiesta di connessione si tradurrebbe in un’oggettiva difficoltà tecnica di banda dati, ma nonostante ciò ci si chiederebbe se davvero la popolazione è pronta ad uno scenario tale. Una volta si parlava di consumatore facendo riferimento all’acquirente che si recava nel punto vendita e acquistava solamente dopo aver chiesto consiglio all’assistente del negozio. Oggi invece lo stesso consumatore è accompagnato da uno strumento divenuto ormai inseparabile. La customer experience è mobile e sempre più lo sarà se consideriamo il fatto che entro pochi anni i consumatori che si doteranno di smartphone e/o tablet saranno più di 1 miliardo (per capire il trend, negli Stati Uniti gli utenti smartphone sono 257 milioni mentre gli utenti tablet sono 126 milioni). In Italia oggi sono attivi più di 20 milioni di smartphone (Fonte Ipsos MediaCt - 2012), il cui il 60% ne fa uso in modo massiccio.

7Internet

of Things (Iot) è vista come una possibile evoluzione dell’uso della Rete, un neologismo

riferito all’estensione di Internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti. Gli oggetti si rendono riconoscibili e acquisiscono intelligenza grazie al fatto di poter comunicare dati su se stessi e accedere ad informazioni aggregate da parte di altri. (http://it.wikipedia.org/wiki/Internet_delle_cose)

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.2

Su un totale di 52 milioni di unità stupisce che il 38% (il 56% degli utenti dotati di dispositivo mobile) della popolazione italiana sia dotato di smartphone. Si tratta quindi di capire come poter gestire questa enorme disponibilità soprattutto dal punto di vista della custumer experience legata obbligatoriamente al bisuness tenendo conto delle enormi possibilità ed attività che questi dispositivi spossono offrire.

38%

30%

32%

Utenti dotati di smartphone Utenti dotati di telefono mobile normale Utenti senza telefono mobile

Fonte: Nielsen

Proseguendo con i numeri ecco alcune idee per capire come e per quale motivo conviene ingaggiare gli utenti dotati di smartphone. È risaputo e appurato dai negozianti che la customer experience sta notevolmente cambiando; infatti, il consumatore medio entra nel negozio, e si aggira tra gli scaffali, il più delle volte parlando al telefono, controllando la lista della spesa e contemporaneamente inviando sms o e-mail. Più precisamente, secondo uno studio del PRSI8 (Siwicki B., 2013) il 76% dei possessori di smartphone utilizza il proprio dispositivo mobile durante varie fasi dei propri acquisti

8Fin

dal 1972, Perception Research Services (PRS) è specializzata in ricerche di mercato dedicate ai

consumatori che supportano gli addetti al merketing in termini di connessione con le vendite e i mercati di prossimità. - http://www.prsresearch.com

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essenzialmente per:

10%

Confrontare i prezzi

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Richiedere pareri da amici

Acquistare

Partecipare ad un concorso

Visualizzare una dimostrazione

...mentre gli ambiti più ricercati e analizzati sono:

40%

30%

20%

10%

Fonte: Nielsen

Elettronica

60%

50% 57 54

Abbigliamento

Computer/software Alimentari

Cosmetici

Wellness

Arredo

Arredo per l’ufﬁcio

Prodotti per animali Cura dei bambini

60%

50%

40%

30%

20%

23 19

Uno studio analogo è stato condotto anche dal professor Seongbok Baik (2010), ingegnere coreano della KT Network Laboratory nel quale è stato posto l’accento sulle potenzialità Fonte: Nielsen di business associabili al marketing mobile. Va inoltre ricordato che il dispositivo mobile personale per anni ha dovuto combattere una singolare battaglia contro l’osteggiamento del datore di lavoro, da sempre contrario 16

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.2

al suo utilizzo in azienda, sia per motivi di sicurezza che di distrazione professionale. In chiave analoga, oggi gli esercizi si ritrovano a dover far fronte e quindi gestire il fenomeno che gli esperti di Information Technology chiamano BYOD9 (Bradley T., 2011). La customer experience mobile ripone le sue attenzioni verso questioni diverse in quanto non è possibile vietare l’utilizzo del telefono portatile ai propri clienti. Risulta logico capire che il controllo e la sicurezza sono alla base di tutto, ma allo stesso modo va gestita e considerata quella che potremmo definire l’informazione per il customer relationship management (chi, in azienda, sta dietro ad ogni azione a favore del consumatore) e per il supporto alla customer experience (ciò che in realtà percepisce il consumatore). Con queste premesse, gestori e assistenti alla vendita si trovano quasi obbligati a dover prendere una decisione e sciegliere tra un atteggiamento di tipo passivo, abbandonare il consumatore in una ricerca personale, o uno di tipo attivo, tornando ad essere i veri e propri possessori e diffusori delle informazioni sui prodotti, marchi, tendenze e abitudini dei consumatori. Lo smartphone viene sfruttato dalla customer experience per ricercare informazioni navigando attraverso tutta una serie di ambienti preferenziali costituiti da social network e App. Questi sono, infatti, i nuovi canali verso i quali i brand della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) si stanno fortemente orientando, e sui quali stanno investendo fatiche, tempo e risorse. Il motivo deriva dal fatto che la trasformazione del consumatore da off-line a on-line (mediante l’utilizzo di un dispositivo mobile) obbliga forzatamente la distribuzione (piccola e grande) ad una evoluzione nell’approccio, ad un adeguamento. Sempre più spesso infatti, si considera il dispositivo mobile come il nuovo punto di riferimento per la civiltà moderna, uno strumento senza il quale sembra non poter più esistere una vita

9Acronimo di Bring Your Own Deviceareness,

il BYOD rappresenta la politica permissiva delle aziende

verso i dipendenti relativa alla possibilità di portare sul posto di lavoro il proprio dispositivo portatile (computer, telefono, tablet) concedendo loro l’accesso ad applicazioni e

informazioni sensibili

riservate. Si parla di BYOD anche in ambito scolastico, associando l’utilizzo dei dispositivi al concetto di formazione. (fonte: Wikipedia)

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normale. Questo fondamentale presupposto determina di conseguenza il futuro delle tecniche e delle modalità di vendita rivolte al consumatore (il retailing). Sembra dunque che la civiltà sia comunque in una fase embrionale; il mondo degli smartphone/tablet offre alla realtà del commercio tante sfacciettature e situazioni ancora inesplorate. Per migliorare il retailing, gli ambiti su cui è necessario riflettere sono molti: passiamo dai QR Code all’Augmented Reality (realtà aumentata)10, dalle App installabili sui dispositivi (gratuite o a pagamento) ai servizi Nfc11. Non essendoci una soluzione adatta ad ogni business, per costruire una corretta strategia di mobile retailing è necessario cambiare modo di pensare e seguire nuovi approcci. Oggi non basta più classificare il proprio target per età, sesso e origine demografica; per compenderlo si rende quasi obbligato un approfondito studio sulle sue aspettative cercando di anticiparne i desideri. Nel 2013 il consumatore si è trasformato, è innovativo, tecnologico, mobile; il momento chiave per una strategia distributiva risulta dunque essere quello nel quale il retailer si cala nella parte del suo cliente adottando a pieno la filosofia del retailing mobile e sviluppando soluzioni di engagement basate su una partecipazione attiva del consumatore. Quello che ne risulta deve comunque fornire all’utente uno strumento che gli permetta di muoversi (anche virtualmente) all’interno del negozio in modo autonomo e soprattutto con il massimo rendimento. L’interazione e le sue modalità sono una componente

10Per

realtà aumentata (abbreviato AR), o realtà mediata dall’elaboratore, si intende l’arricchimento della

percezione sensoriale umana mediante informazioni, in genere manipolate e convogliate elettronicamente, che non sarebbero percepibili con i cinque sensi (http://it.wikipedia.org/wiki/Realtà_aumentata). 11Near

Field Communication (NFC) (in italiano letteralmente ‘Comunicazione di prossimità’) è una

tecnologia che fornisce connettività wireless (RF) bidirezionale a corto raggio (fino a un massimo di 10 cm). È stata sviluppata congiuntamente da Philips, Sony e Nokia. Questa tecnologia ermette una comunicazione bidirezionale: quando due apparecchi Nfc (l’Initiator e il Target) vengono accostati entro un raggio di 4 cm, viene creata una rete peer-to-peer tra i due ed entrambi possono inviare e ricevere informazioni. L’Nfc può essere realizzato direttamente tramite un chip integrato oppure tramite l’uso di una speciale scheda esterna che sfrutta le porte delle schede SD o micro SD. (http://it.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication)

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.2

fondamentale per determinare o meno il successo di un’operazione di questo tipo. L’interfaccia deve così risultare intuitiva, facile nel suo utilizzo, e soprattutto coerente nella relazione con lo spazio retail nel quale il consumatore si muove sia nei confronti del brand che nei confronti del servizio. La continua e perenne ricerca di follower (clienti fidelizzati o da fidelizzare) e lo studio su quali applicazione possono risultare strategicamente più adatte all’attività commerciale di gestione della customer experience spinge le aziende verso la proposta di nuove forme di servizio in grado di offrire informazioni sempre più specifiche e puntuali. Emily Murpy (2012), analista e ricercatrice della Forrester Research12, afferma che parte della gestione della customer relationship può così essere spostata dal classico call center/help desk verso le App, oggi in grado di dare al consumatore le risposte alle domande più frequenti.

12Forrester

Research si occupa di fornire ricerche personalizzate, dati di mercato, consulenza custom,

organizza eventi anche per comunità on-line. - http://www.forrester.com

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Questo perché la curiosità e l’attenzione nell’acquisto si è sviluppata; dalla semplice ricerca del prodotto si è passato ad un’analisi conoscitiva più approfondita nei confrinti dei dettagli. Si ricercano così informazioni relative alla provenienza, alla sua composizione, ai contenuti allergizzanti, agli accessori e ad eventuali varianti, alla data di produzione e di scadenza.

Secondo gli analisti il mercato mobile entro i prossimi tre anni sarà in grado di movimentare 1300 milioni di dollari, di cui 550 saranno dedicati allo sviluppo delle App. Se consideriamo il prezzo medio al pubblico di una di esse (mediamente 2,43 dollari), si può evincere che il loro sviluppo potrebbe rappresentare quasi il 35% di questo business tecnologico. Detto questo, dato che il futuro della customer experience è costituito da strategie di ingaggio e da servizi, più della metà dei decisori aziendali lo scosro anno ha dichiarato di voler intraprendere questa strada e investire nelle App per stabilire un contatto diretto con partner e clienti. Parliamo di partner per due principali motivi: perché, come abbiamo visto, i consumatori sono divenuti consumAttori e quindi parte attiva nello sviluppo del prodotto, e perché il target è potenzialmente costituito da chiunque. Moltissime ed interessantissime sono le soluzioni per ingaggiare la customer experience 20

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.2

mobile. Opportuno e strategico potrebbe risultare l’offerta di una App esperenziale installabile all’interno di un dispositivo mobile. Sicuramente questo aumenterebbe la customer confidence e di sicuro la customer loyalty nei confronti del brand. Nel consumatore italiano la multicanalità ormai è un dato di fatto: dimostriamo infatti di essere più evoluti di quanto si possa credere. Secondo uno studio condotto da Nielsen in collaborazione con il Politecnico di Milano e Connexia, il 78% degli italiani usa un sistema di comparazione dei prezzi (Papini C., Research & Analytics Director Nielsen, 2012). Nella ricerca viene affermato dall’Osservatorio Multicanalità13 che lo shopping italiano si rivela essere condotto da soggetti che richiedo e ricercano golosamente dati ed informazioni, e che per portare a termine i loro acquisti padroneggiano sapientemente differenti canali e strumenti. La ricerca parte dall’analizzano del punto vendita, dalla consulatione del

web,

dall’osservazione della comunicazione in televisione e dalla lettura della carta stampata. In sintesi ecco cosa è emerso dallo studio: • La multicanalità è un fenomeno di massa: i consumatori multicanale raggiungono quota 53% della popolazione italiana registrando un +13% sul 2011. • Identificati quattro nuovi cluster14 di consumatore multicanale: i Newbie, gli Old Style Surfer, i Social Shopper, gli Hyper Reloaded. • Il processo di acquisto è sempre più multicanale: cresce il numero di consumatori che cerca informazioni in rete e conclude l’acquisto on-line (dal 30% nel 2011 al 34% degli utenti on-line nel 2012), si assottigliano le barriere all’e-commerce e internet è ritenuto sempre di più un canale di vendita ideale (dal 56% degli utenti on-line). • La pubblicità continua a mantenere un ruolo chiave nella decisione di acquisto: la

13Nel

contesto del marketing, durante la fase di segmentazione o durante le ricerce di mercato, viene

definito “cluster” un insieme di soggetti che presentano peculiarità e caratteristiche, scelte come indici di ricerca, comuni. 14Nel contesto del marketing, durante la fase di segmentazione o durante le ricerce di mercato, viene definito

“cluster” un insieme di soggetti che presentano peculiarità e caratteristiche, scelte come indici di ricerca, comuni.

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TV è il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, seguito dal punto vendita e da internet, che fa registrare nel 2012 una crescita straordinaria del 50%. • La multicanalità come fenomeno di massa e i nuovi cluster proposti dalla Ricerca 2012 identificano nuovi bisogni informativi e di relazione da parte dei consumatori, lanciando nuove e coraggiose sfide alle aziende italiane.

15% 10% 20%

40%

14% Consumatori Newbie Consumatori Old Style Surfer Consumatori Social Shopper Consumatori Hyper Reloaded Consumatori Non multicanale

Fonte: Osservatorio della Multicanalità

Inoltre durante la ricerca i consumatori più evoluti vengo profilati e segmentati in quattro nuovi cluster: Newbie, Old Style surfer, Social Shopper e Hyper Reloaded. Vengono definiti Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, i neofiti dell’approccio multicanale, caratterizzati da due anime principali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un forzato avvicinamento alla tecnologia. Gli Old Style Srufer, 7,7 milioni di consumatori, rappresentano quei soggetti caratterizzati da un approccio nei confronti del web “vecchio stile” e prettamente strumentale. Questo tipo di atteggiamento è finalizzato ad una resa più efficiente del loro processo d’acquisto, nonché per un risparmio di tempo. I Social Shopper, 10,7 milioni, sono invice i veri esperti dell’acquisto on-line, e si caratterizzano da una presenza piuttosto importante della Rete nel loro shopping style, 22

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.2

da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca di acquisti intelligenti con un elevato rapporto qualità/prezzo (la smart choice). Infine gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano l’elite del consumatore multicanale chi ne padroneggia la tecnica. Hanno un’intensa vita sociale, trascorrono la maggior parte della loro vita fuori casa, si pongono dinnanzi al processo d’acquisto in modo strutturato, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del Mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto. Lo stesso processo d’acquisto si è mosso in direzione della multicanalità. L’estrema affinità con l’e-commerce15, una volta raccolte tutte le informazioni necessarie e pertinenti, porta infatti sempre più a concludere l’operazione direttamente dal web. Resta stabile la parte di consumatori che, mediante il web, identificano e scelgono i punti vendita nei quali recarsi per poi conlcudere in modo “analogico” o convenzionale l’acquisto. Sono in molti a ritenere che l’attuale crisi economica sommata all’esplosione dei servizi offerti dalla rete (accessibili chiaramente anche dai dispositivi mobile) dedicati alla comparazione dei prezzi, siano le principali cause dell’aumento spropositato di consumatori che utilizzano il web per ricercare le promozioni più vantaggiose. Infatti, più di 21 milioni di consumatori utilizzano la multicanalità per leggere opinioni recensite da altri utenti (quasi 11 milioni) su forum, blog e social network. Gli ambiti maggiormente colpiti dai buzz16 sono quello dell’elettronica di consumo, quello della ristorazione e dei locali, quello dei viaggi e quello dei prodotti alimentari. In ultma analisi si evince un radicale cambiamento delle vecchie abitudini dei consumatori che gradiscono la multicanalità con l’utilizzo del web direttamente da casa o dal cellulare. Va comunque considerato che 18 milioni di italiani, (il 33%) dichiara di essere stato

15Il commercio elettronico (e-commerce) utilizza un sisto internet per concludere affari o

agevolare la vendita

di prodotto e servizi on-line. 16Letteralmente “ronzio” è un tipo di passaparola digitale che avviene ad altissima frequenza come effetto di una

buona campagna di marketing non-convenzionale. Maggiore è il numero di buzz, maggiore sarà la presenza di un determinato argomento/brand all’interno della rete (e dei motori di ricerca).

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influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai programmi televisivi. È logico dedurre che la pubblicità continuerà (per ora) a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto; di fatti la nostra cara e vecchia televisione, ad oggi rimane il mezzo che ancora è in grado di stimolare maggiormente l’acquisto, seguita a ruota dal punto vendita e poi da internet che comunque è sempre in fortissima crescita.

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.3

1.3 ~ SERVIZI DI LOCAZIONE E MARKETING DI PROSSIMITÀ IN CHIAVE DI

DIGITAL COMMUNICATION

Per Proximity marketing (marketing di prossimità) è inteso quello strumento di marketing mediante il quale è possibile convogliare e veicolare messaggi, informazioni e contenuti multimediali da una fonte emittente direttamente verso i device mobile degli utenti, presenti in un’area determinata e circoscritta. Una soluzione di questo tipo richiede l’utilizzo di una tecnologia di comunicazione di tipo visuale e mobile adatta alla promozione e alla vendita di prodotti e servizi. Esistono diverse tipologie di sistemi spaziando da quelli più evoluti, derivati dallo sfruttamento dell’interazione con gli spostamente fisici delle persone in aree determinate, a quelli più banali che, più semplicemente, si limitano ad attivare un segnale sonoro al passaggio di una persona. Ci sono poi soluzioni molto complesse che sfruttano telecamere e proiettori per interagire direttamente con l’utente, elaborando e visualizzando immagini accompagnate da suoni; questi sistemi fanno leva sul concetto del divertimento e, nello stesso momento, informano l’utente in merito a promozioni e offerte commerciali disponibili in quel momento. Nel marketing di prossimità entra in gioco anche la tecnologia touch screen che permette l’interazione a più livelli dell’utente con l’emittente, permettendo l’espansione delle informazioni sui prodotti e servizi direttamente sugli scaffali o mediante l’utilizzo di totem informativi. Considerando il fatto che oggi gli utenti amano usare i loro smartphone per accedere a qualsiasi tipo di contenuto, la tecnologia si è evoluta in veri e propric servizi di localizzazione, abbinati e legati all’uso

17RFID

è una tecnologia per l’identificazione e/o memorizzazione dati automatica di oggetti, animali o

persone (AIDC Automatic Identifying and Data Capture) basata sulla capacità di memorizzazione di dati da parte di particolari dispositivi elettronici (detti tag o transponder) e sulla capacità di questi di rispondere all’”interrogazione” a distanza da parte di appositi apparati fissi o portatili chiamati per semplicità “lettori” (in realtà sono anche “scrittori”) a radiofrequenza comunicando (o aggiornando) le informazioni in essi contenute. In un certo senso possono essere quindi assimilabili a sistemi di “lettura e/o scrittura” senza fili con numerosissime applicazioni. (http://it.wikipedia.org/wiki/RFID)

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di tecnologie come l’Rfid17 (Radio Frequency IDentification o sistemi di identificazione tramite radiofrequenza), l’Nfc (Near Field Communication o Comunicazione di prossimità), il Bluetooth, i sensori e la connessione Internet wi-fi. L’insieme di queste tecnologie prende il nome di Rtls (Real time location system). Inizialmente nati per supportare le aziende operanti nel settore della logistica, oggi queste soluzioni sono distribuite e integrate in una pluralità di oggetti, a partire dalla rivoluzione Gps (Global Positioning System) installata in dispositivi che sempre più diffusamente vengono infilati nelle tasche della gente. In chiave di sviluppo tecnologico un’applicazione interessante di queste soluzioni tecnologiche potrebbe essere quella dedicata all’assistenza delle persone in chiave urbana; analizzare i flussi pedonali sfruttando il Gps inserito nei dispositivi delle persone, dissociato completamente dal singolo numero di telefono potrebbe essere un valido strumento per capire come migliorare, ad esempio, la frequenza dei mezzi pubblici, regolamentare il traffico, determinare l’orario migliore per l’apertura di negozi o spazi dedicati. Risulta essere in crescita il numero di utenti che scaricano nel loro dispositivo applicazioni per l’ottenimento informazioni geolocalizzate (sulla base della posizione determinata dal Gps, un software filtra e segnala la posizone di esercizi precedentemente profilati e discriminati) come ristoranti, cinema e musei, info sui mezzi di trasporto. Sono soprattutto gli utenti più giovani a essere sensibili a questo tipo di attività di marketing, ma è fondamentale ricordare che il futuro è destinato a cambiare (vedi grafico pagina 9). Anche per questo motivo il responsabile dell’ufficio marketing si dimostra sempre più allineato alla possibilità di considerare opportunità, e le iniziative di proximity marketing che, a tutti gli effetti, stanno prendendo piede. Fanno parte di questa categoria tutte quelle attività che utilizzano i servizi di localizzazione destinati alla protezione di nuove formule di ingaggio dei consumatori, raccogliendo allo stesso tempo una serie di informazioni strategiche sul loro comportamento. Oggi, grazie alla tecnologia Gps, i sistemi di questo tipo sono in grado di riconoscere la nostra presenza in prossimità di un esercizio commerciale. Infatti, una volta comunicati i nostri dati, è possibile ricevere un SMS con indicati gli estremi di una determinata promozione o offerta solamente recandoci nelle vicinanze del negozio. Infatti, nella registrazione fatta a suo tempo in negozio, si è accettato di ricevere questo tipo di messaggi e così il sistema di fidelizzazione ogni qualvolta che rileva la 26

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.3

nostra presenza nelle vicinanze del ci identifica e ci trasmette una comunicazione. La georeferenziazione18 infatti, con i servizi di localizzazione correlati, consente di mappare lo spazio completandolo con svariate informazioni relative ad ambiti di acquisto, consumo e giudizio. Questo perché, nell’era dei social network, tantissime informazioni (comprese le emozioni) vengono tracciate e associate a relative e determinate zone di attenzione. Il fine ultimo di tutto ciò è conoscere il consumatore determinandone la sua caratterizzazione e profilazione: maggiori sono le informazioni che vengono “rubate” (e memorizzate) dal customer relationship management, più facilmente sarà possibile conoscere e quindi segmentare il target e quindi proporre e offrire un prodotto/servizio a lui gradito facendolo quasi sembrare “cucito su-misura”. Esemplificando, l’analisi territoriale del flusso di persone che transitano in un determinato spazio (e della relativa densità) ci consente di apprendere importanti informazioni relative all’ambiente, alle abitudini, a quali sono i momenti di picco o di calo e a come poter influenzare il consumatore con operazioni di marketing mirato. Oltre ad identificare la prima e l’ultima volta del passaggio di un visitatore e, se richiesto, registrarne la ripetitività, i servizi di localizzazione consentono lo sviluppo di svariate applicazioni di marketing e vendita quali la navigazione in-store attraverso planimetrie e percorsi esperenziali personalizzati, ricerca interattiva e georeferenziata dei prodotti all’interno del negozio, promozioni o coinvolgimento attraverso contest e/o iniziative “ludiche” di gamification. Un esempio di queste attività è rappresentato dalla promozione effettuata da Starbucks (non in Italia) con il programma “My Starbucks Reward” (operazione lanciata nel 2009). Tramite una carta fedeltà, ad ogni passaggio dalla cassa della card (o del dispositivo mobile) l’utente accumulava una “stella”. La scala dei punteggi è stata suddivisa in 3 livelli: wellcome, green e gold. Il passaggio dal livello 1 al 2 avveniva molto velocemente, (dopo 5 punti), lo scatto dal livello 2 al 3 richiedeva invece uno sforzo ben diverso (25 punti) in una curva crescente di

18Per

georeferenziazione si intende l’attribuzione a un dato di un’informazione relativa alla sua dislocazione

geografica; tale posizione è espressa in un particolare sistema di riferimento. La georeferenziazione è usata nei sistemi informativi territoriali (software che permettono l’elaborazione e la manipolazione dei dati raccolti), tanto da essere applicata sostanzialmente ad ongi elemento presente.

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difficoltà. A seconda del livello di appartenenza l’utente aveva diritto a premi di crescente valore: dalla possibilità di usufruire del servizio wi-fi nel punto vendita gratuitamente, alla possibilità di personalizzare la propria tazza, ad una consumazione gratuita. Contemporaneamente, con queste iniziative le aziende hanno la possibilità di raccogliere metriche operative quali i tempi di attesa in coda, le scelte legate ai percorsi effettuati all’interno dello store, i riscontri dei display di prodotti in offerta, misurazione del traffico dei clienti dentro e fuori al negozio, ma anche importati informazioni relative alla gestione e all’utilizzo del personale, alla gestione di prodotti critici stoccati nei magazzini, alla gestione di molte altre informazioni a supporto della business intelligence. Altre soluzioni tecnologice che coinvolgono il marketing di prossimità sono rappresentate dai sistemi di Digital signage e di Mobile Signage, media prettamente informativi basati su tecnologie hardware e software (pannelli LCD, LED o PLASMA), trasmettitori bluetooth, SMS in grado di abbinare moderne tecnologie visuali con servizi informativi interattivi. Lo sviluppo di questi sistemi è avvenuto per far fronte alla continua e crescente esigenza da parte delle aziende di fornire con maggior semplicità, efficacia e chiarezza contenuti audio e video dinamici. Il Digital signage rappresenta una forma di pubblicità che sfrutta la segnaletica digitale, gli avvisi pubblicitari digitali o i videoposter, i cui contenuti vengono proposti ai destinatari mediate l’ausilio di schermi elettronici o videoproiettori appositamente allocati in luoghi pubblici caratterizzati da un’alta frequenza di passaggio e transito. Queste innovative soluzioni, basate su tecnologie digitali, si stanno affiancando alla comunicazione di tipo tradizionale. Sono in grado di migliorare il dialogo, l’interazione e le performance di vendita nei confronti dei clienti. Il Digital signage per primo è stato in grado di carpire queste necessità stemperando e sviluppando tecnologie e contenuti. Tra i sistemi Digital signage e Mobile signage esiste un rapporto di modularità e complementarietà. Tra loro possono infatti interagire a livello visuale, uditivo, attraverso l’audio direzionale, oppure dialogare interattivamente con i più svariati dispositivi mobile. Organizzazione, e quindi business, ruota attorno a quello che si può definire Intelligence dei sistemi. Aspetto del tutto non trascurabile, utilizzando i sistemi per le leve del business analysing19 è possibile estrapolare ed elaborare informazioni sia preventivamente che sucessivamente. Ciò permette proattività e anticipazione stabilendo però a priori gli obiettivi di percorso del quale il business plan ha tracciato la direzione e nel quale dati 28

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 1.3

strutturati e non strutturati nelle piattaforme aziendali si integrano armonicamente. Questi dati sono parte integrante di una digital experience nella quale ciò che facciamo si traduce in una pluralità di azioni registrate nel web fornendo al management aziendale informazioni più pertinenti, approfondite e strategiche. Business intelligence significa padroneggiare tutte le informazioni disponibili per poi agevolare le decisioni più idonee per una determinata situazione. Grazie ai social network e a un Crm20 avanzato, il Web è in grado di dare piena attuazione a una main alalyse che consente alle aziende di studiare e “customizzare” un’offerta mirata sulle personali esigenze di ogni cliente, reperendo ed elaborando, passioni, umori e inclinazioni. Per la business intelligence risulta però essere di vitale importanza determinare e quindi registrare chi effettivamente è entrato in negozio, e grazie alle carte fedeltà o alle telecamere risulta possibile l’incrocio di dati per poi riconoscere il cliente grazie anche ad uno storico degli acquisti. Sulla base di questi dati è possibile stabilire quale potrebbe essere l’assistente alla vendita migliore per il suo profilo preferenziale trasformandolo in un consulente agli acquisti in possesso di tutta una serie di strumenti a supporto per la gestione del cliente e la vendita. Una dettagliata profilazione del cliente sulla base dello storico di acquisti effettuati, incrociata con le social analytics, risulta essere strategica nelle operazioni di pre e post vendita, fornendo all’azienda un valido supporto per una più corretta chiusura del processo che spingerà il cliente a compiere ulteriori acquisti.

19La Business Analytics permette di trasformare i dati raccolti in informazioni utili alla definizione dei trend,

di monitorare l’andamento del mercato, di controllare i costi, di identificare per tempo i rischi e le opportunità (analisi SWOT). Supporta il management nelle decisioni più intelligenti in modo più repentino, nonché tutta l’azienda nel progredire in termini di reattiva. Promuovere la crescita, l’efficienza, e permette di tracciare scenari più efficaci potendoli poi modificare in tempo reale in quello che è poi definito il business plan. 20Per Crm (Customer Relationship Manager) solitamente si intende un software completo di strumenti per

la gestione delle relazioni con i clienti sia a livello di front office (nella relazione con l’esterno vera e propria), sia a livello di back office, per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti, però altrettanto vero è che per cercare una relazione con il proprio cliente non occorrono sempre software complicati. (http://it.wikipedia. org/wiki/Customer_relationship_management)

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2.0 ~ IL QR CODE: TUTTO NASCE DAL CONSOLIDATO CODICE A BARRE Una volta era facile parlare di vendita e di tecniche ad essa dedicate, ingredienti che componevano e costituivano una professionalità fatta di abilità intuizione e una sana dose di fortuna. A tutto questo si è poi aggiunta una componente specifica passata in seguito a rango di scienza (parliamo del marketing in tutte le sue sfumature) ed una meno teorica e più pratica (la tecnologia). Per essere più precisi la componente tecnologica si riferisce ad un mondo che, sebbene in modo differente, si compone e si suddivide in diversi ambiti in grado di rendere il processo di vendita sempre più interattivo: commercio elettronico, sistemi di Pos evoluti, tecniche e operazioni di fidelizzazione e di riconoscimento dei consumatori, analisi dei flussi clienti... Si può parlare così di cluster di soluzioni opportunamente supportate da nuovi strumenti e forme di strumenti atti all’ottenimento di report, adeguatamente instradate mediante l’utilizzo di avanzati sistemi di business intelligence e Crm per consentire la simulazione (e quindi lo studio) di andamenti e previsioni correttamente agganciate a tecniche di vendita adatte a coprire più fronti (off-line e on-line) arrivando ad incluredere anche i social network in tutte le loro possibili varianti e declinazioni. Sembra comunque scontato e certo che il negozio, così come lo riconosciamo e lo identifichiamo oggi, sembra ormai preistoria o comunque destinato a scomparire nella sua forma fisico-tangibile, lasciando spazio invece a situazioni e ambienti completamente diverse e del tutto virtuali. È quasi certo che il vecchio modo di fare negozio sarà sopravvalso da un nuovo modo di fare e di essere legato a doppia mandata alle nuove tecniche di vendita. Di fatto sembra essere iniziata una nuova era composta da interactive sales nei quali oggi il consumatore può sciegliere, districarsi e vivere la sua shopping experience attraverso una quantità quasi innumerevole di canali e modalità di approccio; tutti studiati, pensati ed ideati con un unico fine: la vendita (dal punto di vista dei brand) o l’acquisto (dal punto di vista del consumatore). Possiamo così trovare e spaziare tra siti web ottimizzati per i piccoli schermi dei nostri smartphone alle App, ai consigli ricevuti via Sms o CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 2.0

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.0

e-mail (se registrati alla relativa banca dati) etc. Nel momento in cui il consumatore entrerà in un negozio cercherà così di interagire in maniera sempre più massiccia con un commesso o anche con sistemi e tecnologie differenti (tablet, palmari, smart code applicati su determinate etichette o poster cartace), mentre la sua scelta la sarà dettata dai consiglie e dalle suggestioni che sarà in grado di ricevere dalla sua connettività, trasformandosi così in vere e proprie sollecitazioni digitali. Di fatto, nel “5T5 report Retail” pubblicato nel 2012 da Loft Media Publishing, in collaborazione con Tcpos e Ibm, uno dei macrotrend individuati e descritti è rappresentato proprio dal concetto di Interactive sales. Mediante l’intervista di un centinaio di brand del mid market italiano, è emerso come questi stiano studiando e sviluppando diverse sperimentazioni. Salta all’occhio il fatto che invece di limitarsi ad un semplice lavoro di sviluppo e di design associato alla tecnologia, i brand stiano ragionando secondo criteri sinergici e di collaborazione, cercando di individuare la strada più corretta per integrare tra lorosoluzioni innovative. Un altro recente studio pubblicato nel 2012 da PSFK analizza e studia i principali trend relativi al mondo del mobile tagging legato all’utilizzo dei barcode, dei codici QR e dei Tag Microsoft. In particolare, lo studio analizza l’utilizzo e lo sviluppo dal punto di vista del brand e del marketing al fine di determinare diverse strade adottate dalle aziende per comunicare con i loro clienti in modo più efficace. PSFK afferma che il mobile tagging collega prima e favorisce il passaggio poi da un mondo off-line a quello on-line assistendo direttamente gli utenti all’interazione con le aziende o i marhi. Parlando di analisi approfondita del prodotto, il cliente può accedere ad informazioni che di fatto lo aiutano a decidere in merito a qualsiasi cosa e procedere poi all’acquisto dell’oggetto desiderato leggendo commenti, recensioni e soprattutto comparazioni di prezzo. Più semplicemente, il tag può portare a prenotare un test sul prodotto prima di procedere all’acquisto vero e proprio (ascoltare una traccia prima di acquistare un album musicale, oppure vedere il trailer di un film prima di acquistare il biglietto del cinema). In altri casi il collegamento raggiungibile da mobile può arricchire ed aumentare le informazioni disponibili per il consumatore forendo aiuti di diverso tipo: istruzioni d’uso, manuali di settaggio, post vendita... Soprattutto i tag con i Barcode possono essere utilizzati per ingaggiare ed attirare 31

CAPITOLO 1 | PARAGRAFO 2.0

L’INNOVATIVA TECNOLOGIA QR COME NUOVO STRUMENTO PER IL MARKETING MANAGEMENT

il consumaotre, condurre ed aumentare la brand awareness o inviare incentivi o promozioni. L’utilizzo di questi strumenti è ricco di possibilità e tutto passa attraverso 3 fattori principali: un segno grafico (il codice), uno strumento per la sua lettura (lo smartphone) e, all’occorrenza, una connessione alla rete.

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.1

2.1 ~ L’INIZIO: IL BARCODE

In ogni attività, qualsiasi settore essa appartenga, il passaggio di mano in mano del vecchio foglio di carta è ormai preistoria in quanto ormai sostituito da uno strumento nettamente più affidabile nel catturare e conservare l’informazione ed il suo trasferimento verso un sistema informatico: il Codice a Barre. Il Codice a Barre (Barcode) può essere definito come un simbologia o meglio ancora un alfabeto adatto alla codifica di informazioni in un formato tale da poter essere automaticamente interpretato mediante l’utilizzo di appositi strumenti. Sebbene il computer sia stato l’indiscusso protagonista di attività di raccolta ed archiviazione di informazioni, da sempre ha evidenziato un punto debole limitandone l’efficienza: l’interfaccia con l’esterno e l’acquisizione di informazioni. L’acquisizione dei dati solitamente avviene mediante l’intervento o l’azione dell’essere umano, utilizzando determinati terminali. Parlando di operazioni “manuali” va da sè collegare questo concetto a questioni e problematiche dettate dalla scarsa velocità e soprattutto dall’alta probabilità di errore. In alcuni settori industriali i processi operativi fanno della velocità e della frequenza di oggetti da identificare il punto di forza rendendo l’operatività incompatibile con la manualità umana. Si è dovuti così ricorrere ad un sistema di lettura e codifica dei dati adeguato a questi sistemi automatici di rilevamento, così da poter sfruttare a pieno le potenzialità degli elaboratori elettronici. Questo progetto nacque alla fine degli anni ‘70 del secolo scorso e ha visto svilupparsi sistemi differenti tra i quali sono risultate maggiormente significative alcune tecnologie: l’OCR, quella magnetica e quella del Codice a Barre. La tecnologia OCR (Optical Character Recognition) consisteva nella lettura, nella decodifica e nella digitalizzazione dei caratteri scritti in modo tale che con una “semplice” passata l’operature otteneva un file dattiloscritto. Molto costosa e non particolarmente efficiente, questa tecnologia si basava su metodi di riconoscimento molto complessi e piuttosto lenti. La tecnologia magnetica, sebbene presentasse il vantaggio che tutte le informazioni contenute all’interno di un supporto fisico posstessero essere modificate con estrema 33

L’INNOVATIVA TECNOLOGIA QR COME NUOVO STRUMENTO PER IL MARKETING MANAGEMENT

facilità, era comunque molto costosa e presentava un alto riscio di perdita o alterazione delle informazioni. Il Barcode si è così imposto nel tempo come la soluzione più idonea e quindi vincente. La sua codifica è basata su un concetto binario (si-no, 0-1, bianco-nero), e quindi già in sintonia con quello che è il linguaggio utilizzato dai computer. La diversa logica nella codifica, dettata da esigenze applicative comunque differenti, ha portato questa tecnologia allo sviluppo di diverse tipologie di codici a barre. Alcune di queste sono oggi ampliamente diffuse, altre invece sono utilizzate solamente in settori più specifici o in determinate aree geografiche. Il Codice a Barre viene oggi utilizzato in svariati settori in quanto rivelatosi una tecnologia adattabile ed estremamente malleabile. Sebbene questa soluzione ha dimostrato di non aver alcun limite di impiego, i settori che maggiormente la utilizzano sono: l’amiente, l’industria, l’istruzione, la salute e i servizi. Può rendersi utile durante la fase di dettaglio e di informazione in tempo reali, performando in termini di risparmio (è una soluzione più efficiente e notevolmente più veloce) rendendo la gestione di un magazzino nettamente più snella poiché Un sistema di identificazione basato sull’utilizzo del Barcode deve comunque tenere conto di quattro basilari caratteristiche: - automazione - precisione - attendibilità - velocità Parliamo di automazioine quando ci si riferisce all’utilizzo di lettori, scanner, decodificatori, che offrono la possibilità di interpretare automaticamente, e senza l’intervento umano, il linguaggio del Codice a Barre permettendo la costruzione di linee produttive automatiche o robotizzate. Diversamente dagli altri sistemi, il Barcode risulta essere particolarmente preciso e con una bassissima percentuale di errore (1 errore su 4.4 milioni di letture). Dal punto di vista dell’attendibilità, il Barcode si è dimostrato particolarmente peformante attraverso l’utilizzo di due parametri: la cifra di controllo (check digit) ed il numero di digits fisso. 34

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.1

Un Codice a Barre è costituito essenzialmente da una serie di barre e spazi in successione che contengono l’informazione e gli elementi di controllo. Va analizzato essenzialmente sotto 3 punti chiave: - lo spessore dell’elemento largo (y) - lo spessore dell’elemento stretto (x) - lo spessore delle zone chiare di abbondanza (q)

Una tipologia di codifica si caratterizza in merito a: - rapporto tra spessore degli linee larghe e spessore delle linee strette; - spessore della linea stretta. Si definisce “spessore del modulo”, e viene rappresenta l’unità di misura per le linee larghe; - sequenze di barre e spazi per la codifica dei caratteri rappresentabili codificati con 4,5,7,8 o 9 linee ciascuno (nell’esempio 9 linee per numero); - caratteri rappresentabili: tutti i codici possono rappresentare le cifre decimali, lettere dell’alfabeto, caratteri speciali; - numero di caratteri rappresentabili in una sola etichetta: ci sono codici che rappresentano un numero fisso di caratteri; - sequenze di barre e spazi per la codifica dei caratteri di start/stop: possono prevedere la mesesima sequenza oppure una distinta; - le tolleranze dimensionali per i singoli elementi ammesse possono variare da pochi centesimi a qualche decimo di millimetro; - per aumentarne la sicurezza durante la fase di lettura, può essere inserita una cifra 35

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di controllo (check digit) in aggiunta ai caratteri componenti il codice. Una volta individuata l’utilità e la bontà dei vantaggi ottenibili con l’utilizzo dei Barcode è necessario costruire un sistema che sia in grado di gestirlo e di farlo funzionare al meglio. Nella catena di trasmissione dell’informazione basata sull’utilizzo del Barcode la fase di lettura è decisamente importante, a cominciare dalla scelta del lettore più opportuno per l’applicazione e per le caratteristiche del codice. I diversi dispositivi disponibili sul mercato si possono suddividere in tre categorie: - lettore CCD Flash - lettore laser - lettore a penna Compito del lettore, indipendentemente dalla categoria di appartenenza, è decodificare e quindi tradurre l’immagine ottica del codice in un segnaele elettrico equivalente. A tale scopo ogni dispositivo di lettura prevede una sorgente luminosa (solitamente Laser o LED), un convertitore elettro-ottico (fotodiodo) e un sistema di focalizzazione adatto alla determinazione della superficie da interpretare. Da quando è utilizzato questo sistema di codific, sono subito emersi gli enormi vantaggi rispetto alle vecchie soluzioni analogiche (anche quelle più efficienti). Tra i primi settori interessati ci fu il quello delicatissimo relativo alle trasfusioni del sangue (negli USA) e quello della GDO, ma con una tecnologia così aperta (scambio di dati, di informazioni, di merci ecc.. ) è emerso immediatamente il problema di catturare ed interpretare lo stesso codice (e quindo lo stesso dato) in aree geografiche differenti. È nato cosi il concetto di Standard applicato alla tecnologia Barcode. Tutto questo si poteva così tradurre in tre principali vantaggi: per gli utilizzaotori poiché in grado di ottimizzare distribuzione, gestione, qualità, velocità e assistenza; per i fornitori poiché in grado di garantire certezze di produzione ed un migliore impiego derlle risorse anche in ambito di ricerca e innovazione; per una maggiore responsabilità in ottica gestionale poiché di fatto investe l’intera filiera di una responsabilità coscienziosa. La grande famiglia dei Codici a Barre è suddivisibili in 2 grandi macro categorie: i codici a barre lineari e i codici bidimensionali (Matrix). I codici lineri si sviluppano su un solo asse (quello orizzontale) e ripetono l’informazione nell’altro asse. Al lettore basta solo una porzione per interpretare il codice. Diversi invece sono i codici Matrix 36

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.1

nei quali le informazioni variano sia in senso orizzontale che in quello verticale. In questo caso, il lettore deve interpretare il disegno nella sua interezza. Così facendo se si dovesse danneggiare una porzione del grafismo, il codice non sarebbe più correttaemnte interpretabile rivelandosi così completamente inutile (non è proprio così, ma lo vedremo in seguito).

CODICI A BARRE A CONFRONTO CODICE LINEARE

La lettura del codice non cambia al variare della zona analizzata

CODICE MATRIX

La lettura del codice non può avvenire in modo parziale ma deve essere totale

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2.2 ~ I CODICI BIDIMENSIONALI (2D): ALCUNI ESEMPI

Oggi è possibile contare circa 40 tipologie di codici 2D suddivisibili, come primo criterio, in base alle dimensioni; possono andare infatti da un formato di 21x21 unità ad uno più esteso di 177x177 unità. Ciò nonostante, anche considerata la diffusione limitata delle applicazioni di interpretazione installate nei dispositivi mobile, le più diffuse sono essenzialmente dieci. Di questi modelli, alcuni sono di libero utilizzo (e liberi da diritti), altri invece proprietari e limitati nel loro utilizzo come Spot Codes, Semacodes, Color Code, Rohs’ Visual Codes, Mobile Tag, Cyber Code, Veri Code, eZcode, Shot Code, HotScan, Codablock F, BeeTagg (ConnVision) Aztec, e FP Code (Fine Picture Code - Fujitsu). Altri, come il Maxi Code o il PDF417 sono invece utilizzati e sviluppati sulla base della AIM Internazional ISO un sistema di standardizzazione. I codici standard più noti sono comunque due: Data Matrix e QR Code, il secondo superiore al primo in termindi di codifica dei simboli giapponesi Kanji. Passerò in dettaglio solamente sei varianti del codice QR suddivisi in due categorie: index-based 2D barcodes18 e database 2D barcodes. Appartengono alla prima categoria (index-based 2D barcodes) Visual Code, Shot Code e Color Code. Si caratterizzano per una limitata memoria anche derivata dai limiti dei telefoni cellulari, ma di contro hanno una capacità di lettura del codice è più potente e più affidabile. QR Code, Data Matrix e VS Code sono invece codici database 2D; in principio furono pensati per applicazioni di tipo industriale, in quanto in grado di contenere una memoria dati più ampia. La comodità è comunque data dalla possibilità di installare all’interno di uno smartphone il dispositivo di acquisizione dati; il codice può essere così utilizzato come database portatile, consentendo agli utilizzatori l’accesso alle informazioni archiviate in precedenza in qualsiasi momento ed in qualsiasi posto indipendentemente da una rete di connessione. In ultima analisi, ogni tipologia di codice è comunque visto come un piccolo stargate, un grande portale o ponte in grado di connetteree il mondo reale con quello digitale. In questo modo il loro funzionamento è comunque vincolato da una rete di connessione dati, come riportato dagli studiosi H. Kato, T. Tan, nella loro pubblicazione (2007). 38

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.2

2.2.1 ~ IL DATAMATRIX

Data Matrix è un Barcode bidimensionale a matrice. Fu studiato ed ideato per poter contenere un elevato numero di informazioni distribuite all’interndo di uno spazio ridotto. Questo sistema viene prevalentemente utilizzato nella grande distribuzione organizzata per la fase di Identificazione Automatica Industriale durante le operazioni del processo produttivo. Questo perché si è reso necessario associare una determinata identità ad ogni singolo ed univoco componente del manufatto, per poi collegare tutto lo storico relativo alla produzione e al controllo finale della qualità.

Si può affermare che la tecnologia Data Matrix è in grado di offrire la possibilità di realizzare una completa e automatica tracciabilità dell’intera produzione, attraverso quello che viene definito “Direct Part Marking – DPM”, ossia la diretta marcatura con relativa permanente identificazione del prodotto, eliminando quasi completamente costi e limiti derivati dall’utilizzo delle vecchie e care etichette. Va comunque detto che generalmente si

tratta di piccoli oggetti quali i circuiti

integrati, le schede elettroniche a circuito stampato o i particolari meccanici di motori automobilistici e aeronautici. L’affidabilità nella lettura è garantita a livelli elevatissimi anche grazie alla tecnica di controllo di errore CRC a 16 bit, e grazie al sistema di auto-correzione dei codici danneggiati fino al 20-25% della matrice (ECC200: ReedSolomon Error correction code). 39

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La capienza massima di dati memorizzabili all’interno di un simbolo Data Matrix è di: - 3116 caratteri numerici - 2335 caratteri alfanumerici - 1556 byte Ascii22 In base alla risoluzione dei mezzi di marcatura e delle caratteristiche del lettore utilizzato, quando i dati superano la dimensione massima del blocco esso è diviso in quattro parti. Generalmente il codice presenta una forma quadrata, con dimensioni che possono andare dalle 10x10 unità alle 144x144; seppur poco utilizzati, alcuni possono essere di forma rettangolare (16x48 mm). Il simbolo viene suddiviso in aree di dati denominate regioni ognuna delle quali è composta da moduli (o celle), organizzati in righe e colonne. Queste celle, ognuna delle quali costituisce e rappresenta un bit21, sono in realtà gli elementi che compongono tutta l’informazione codificata. Ciascuna regione è delimitata a sua volta da Finder Pattern e Timing Pattern, a loro volta circondate perimetralmente da un margine di zona libera, detto Quiet Zone. La figura qui di seguito mette in risalto le varie sezioni che compongono un classico Data Matrix. (fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Data_Matrix)

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.2

Il Finder Pattern, che presenta una classica sagoma a forma di “L”, corrisponde ai due bordi continui (denominati solid border) che assieme formano l’angolo inferiore sinistro. Esso viene utilizzato per la localizzazione ed il corretto orientamento del codice in fase di codifica. Le linee invece poste nell’angolo opposto (dette Timing Pattern) hanno il copito di definire la struttura del simbolo. Appaiono tratteggiate (broken border) a causa dell’alternanza di celle (data storage) e sono di colore bianco e nero.

Solid border

Broken border

Data storage

21Il bit rappresenta l’unità di definizione di uno stato logico. Definito anche unità elementare dell’informazione

trattata da un elaboratore. La rappresentazione logica del bit è rappresentata dai soli valori {0, 1}. Ai fini della programmazione è comune raggruppare sequenze di bit in entità più vaste che possono assumere valori in intervalli assai più ampi di quello consentito da un singolo bit. Questi raggruppamenti contengono generalmente un numero di stringhe binarie pari a una potenza binaria, pari cioè a 2n; il più noto è il byte (chiamato anche ottetto), corrispondente a 8 bit, che costituisce l’unità di misura più utilizzata in campo informatico. (http://it.wikipedia.org/wiki/Bit)

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2.2.2 ~ IL VS CODE

Veritec Inc. è un pioniere nonché possessore del brevetto di tecnologie relative a codici Matrix 2D. Questa azienda sviluppò e mise sul mercato il suo punto di forza (con relativa derivazione): il VeriCode® ed il VSCode®. Questi codici sono programmabili ed interpretabili automaticamente mediante l’utilizzo di appropriate apparecchiature; a differenza dei normali codici lineari, questi codici bidimensionali possono contenere nel loro interno un elevato quantitativo di dati e di informazioni, e possono essere utilizzati come sistemi di sicurezza portatili per la memorizzazione di dati. I codici sviluppati da Veritec Inc. permettono agli utilizzatori finali di memorizzare dati biometrici utili per le applicazioni di accesso e controllo, ed hanno lo scopo di rendere il dispositivo mobile più sicuro grazie ad opzioni di sicurezza aggiuntive. La tecnologia è applicabile in quasi tutte quelle situazioni nelle quali vengono richieste sicurezza, tracciabilità e identificazione di persone e animali, prodotti e servizi che vanno dal design alla produzione fino alla spedizione e la consegna.

Solid border

Small quiet zone

Data cells

Sviluppato durante gli anni ‘80 del secolo scorso, anche il VeriCode®, come gli altri codici 2D, è costituito da una piccola area suddivisa in tanti quadretti (bianchi e neri) ad alta densità rappresentanti informazioni di tipo binario (Si-No). Inoltre può essere letto inquadrandolo da qualsiasi direzione e con diverse inclinazioni. Il simbolo del VS Code è racchiuso in una struttura dagli spessi bordi neri; la parte 42

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.2

centrale corrisponde al campo dati, e un margine invisibile chiamato Quite Zone ne fa da cornice. Inoltre, come il Datamatrix, può essere utilizzato fine a se stesso (contenere cioè delle informazioni statiche) oppure fungere da chiave d’accesso verso un ‘altra mole di dati organizzati. Questa soluzione tecnologica può contenere fino a 4151 byte (la versione precedente solo 500 byte). Rispetto agli altri codici ha la più grande capacità di memoria in una superficie di stampa ridotta, in quanto è possibile regolarne la forma (quadrata o rettangolare) per adattarla allo spazio disponibile. La sua duttilità d’uso consente di poterlo apporre su una quantità di materiali molto vasta e può essere stampato in diversi modi (stampa a caldo, laser, micro-abrasione, etc.). Una volta prodotto, il codice può essere interpretato mediante la normale tecnologia impiegata negli scanner a CCD22 che, utilizzando un normalissimo software dedicato, ne consente l’immediata interpretazione e ne rende l’utilizzo di fatto quasi illimitato. Le dimensioni di questo codice sono variabili a seconda della necessità dell’utilizzatore e non in base alla densità/quantità di dati in esso contenuti. Il VeriCode® può essere preventivamente configurato inserendo in esso una parte di dati (EDAC - Error Detection And Correction) che ne consentono la ricostruzione

22Il CCD (acronimo dell’inglese Charge-Coupled Device, in italiano DAC, dispositivo ad accoppiamento

di carica) consiste in un circuito integrato formato da una riga, o da una griglia, di elementi semiconduttori (photosite) in grado di accumulare una carica elettrica (charge) proporzionale all’intensità della radiazione elettromagnetica che li colpisce. Questi elementi sono accoppiati (coupled) in modo che ognuno di essi, sollecitato da un impulso elettrico, possa trasferire la propria carica ad un altro elemento adiacente. Inviando al dispositivo (device) una sequenza temporizzata d’impulsi, si ottiene in uscita un segnale elettrico grazie al quale è possibile ricostruire la matrice dei pixel che compongono l’immagine proiettata sulla superficie del CCD stesso. Questa informazione può essere utilizzata direttamente nella sua forma analogica, per riprodurre l’immagine su di un monitor o per registrarla su supporti magnetici, oppure può essere convertita in formato digitale per l’immagazzinamento in file che ne garantiscano il riutilizzo futuro. (http://it.wikipedia.org/wiki/CCD_(elettronica)

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completa delle informazioni anche nel caso in cui il codice sia danneggiato o presenti delle parti mancanti (al massimo fino ad un 35%). Questa peculiarità garantisce una corretta memorizzazione delle informazioni durante il processo di codifica riuscendo sempre a mantenere la sua integrità per fornire un dato corretto. Risulta quindi evidente che questa caratteristica è ritenuta fondamentale quando il suo utilizzo avviene all’interno di ambiti nei quali il grado di accuratezza dell’informazione è ritenuto una criticità e nei quali non è ammesso alcun tipo di errore. 2.2.3 ~ IL VISUAL CODE

Pensato per favorire il progetto relativo all’HCI (Human-Computer Interaction) anch’esso si basa sull’utilizzo della fotocamera di un cellulare. Analogamente ad un mouse ottico, l’algoritmo per il rilevamento di movimento attiva le funzioni sul telefono, consentendo le acquisizioni delle immagini anche modificando casualmente l’angolo di ripresa del sensore ottico. Sebbene la memoria dei dati in esso memorizzabili sia limitata a soli 83 bit, questo codice può comunque funzionare sia come database portatile, sia come indice che rimanda, come un hiperlink, ad un database remoto. Questa soluzione bidimensionale consite in una figura composta da 11x11 elementi binari ognuno dei quali può assumere il valore/colore nero o bianco.

Elementi angolari fissi

Area dati variabili

Barre guida fisse

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.2

Come si vede nello schema di pagina seguente, alcuni elementi sono costanti: 3 singole unità angolari, una barra verticale lunga 7 unità ed una orizzontale lunga 5 unità. Le unità immediatamente limitrofe a questi dati costanti sono sempre bianche e permettono al sistema di lettura, grazie alla loro individuazione, di poter codificare ed interpretare i dati qualsiasi sia l’angolo di inquadratura. L’area rimanente, composta appunto da 83 unità, è quella dedicata al contenimento delle informazioni (dati variabili) binarie. Come si evince, il Visual Code altro non è che una semplice variante (con capacità più limitata) dei codici precedenti e priva però di sistemi di controllo nel caso di danneggiamento del disegno. Anche per questo motivo, la tecnologia non ha preso piede ed ha lasciato spazio a soluzioni decisamente più performanti e sicure. 2.2.4 ~ LO SHOT CODE

Peculiarità di questa soluzione è di essere un Codice a Barre di forma circolare, sviluppato da cerchi di dati concentrici che ruotato attorno ad un fulcro centrale. Originariamente creato da High Energy Magic of Cambridge University con il nome Spot Code, è stato anch’esso studiato e progettato per essere interpretato con una comunissima fotocamera, di uno smartphone o collegata ad un computer (webcam). La tecnica di lettura analizza e determina l’angolo la distanza di ogni singolo cerchio di dati rispetto al fulcro posto al centro del codice. Questa tecnologia permette agli utilizzatori di utilizzare un semplice dispositivo portatile per interagire con un computer nell’ambiente trasformando di fatto il telefono portatile in: - un sofisticato strumento di puntamento in grado di agire come un mouse per svolgere semplici gesti legati al solo movimento; - un visualizzatore di informazioni legate al concetto di realtà aumentata; - un interfaccia per l’utente adattabile a dispositivi non dotati di display.41 Quattro cerchi concentrici di diverso diametro e di diverso colore (nero, bianco, nero, bianco) posti nella parte centrale del disegno permettono al software di interpretare e definire l’area contenente i dati variabili; area delimitata esternamente da un bordo nero continuo. A differenza dei Codici a Barre a matrice linerare, non memorizza 45

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informazioni regolari, ma una quantità di dati biari pari a 40 bit, che si collegano poi ad un server centrale nel quale sono contenute tutte le coordinate riguardanti un indirizzo internet, al quale il dispositivo di lettura sia in grado di connettersi e scaricare poi i dati.

Bordo esterno fisso

Area centrale fisso

Area dati variabili

2.2.5 ~ IL COLORCODE

Ritenuta forse tra i Barcode bidimensionali la versione più innovativa e singolare, il ColorCode fu presentato 13 anni fa da un gruppo di lavoro dell’Università di Yonsei guidato da Tack-Don Han. Risultava infatti essere flessibile ed adattabile sia dal punto di vista cromatico, che nella sua forma e nel suo design. Infatti, i suoi elementi basilari (le celle) possono assumere la forma circolare, poligonale e ovale, per lo più associate ad una combinazione composta da quattro diversi colori: verde, rosso, blu e nero. Punto debole di questa soluzione è racchiuso proprio dalle sue principali peculiarità; di fatto, la varietà di colori e di forme che lo caratterizzano, può essere causa di una 46

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.2

riproduzione della qualità d’immagine distorta. Qualità che può essere influenzata da fattori esterni quali la tipologia e la qualità del supporto sul quale il codice è prodotto, la fedeltà cromatica prodotta dal sistema di stampa utilizzato per la riproduzione del Barcode, dalle cartteristiche intrinseche degli inchiostri utilizzati (metamerismo23) e le distorsioni cromatiche causate dalle variazioni cromatiche prodotte da differenti fonti di illuminazione.

Per far fronte a questi limiti, Tack-Don Han ed il so staff hanno abbinato al ColorCode anche un sistema che, per ogni cella, provvede a standardizzare il colore e la relativa tonalità in base al valore e al colore utilizzato in alcune celle definite come riferimento. Questo sistema di controllo può rilevare eventuali errori nei colori e procedere con la sua correzione, affinché la differenza tra colore riprodotto e tonalità delle celle di riferimento (valore di ∆E) sia costante per poi procedere al corretto recuperaro dei dati. Un Color Code di tipo standard è in grado di codificare 10 cifre e si compone di una matrice di 5x5 celle. Per la sua decodifica è necessario solo il 40% della visibilità di una singola cella. Ciò consente di incorporare agevolmente un Codice a Barre in un logo aziendale o in qualche altro elemento grafico, sfruttando sapientmente il restante 60%

23Per

metamerismo si intende la caratteristica intrinseca di un pigmento colorato, base di ogni tipologia

di inchiostro, di variare leggermente il colore in base al grado di incidenza della luce che, dopo essere stata da esso riflessa, colpisce l’occhio umano o qualsiasi dispositivo ottico.

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dello spazio a disposizione nel simbolo. ColorZip Japan ha proposto di recente un nuovo modello di ColorCode 2D – un codice definito misto - che ingloba diverse tipologie di Barcode o simboli, come nella figura qui sotto. 2.2.6 ~ IL MICROSOFT® TAG

Un accenno veloce va dato anche alla soluzione proposta da Microsoft. Piena di buoni propositi sembrava essere la soluzione innovativa che avrebbe annullato completamente il QR Code (di cui parlerò più avanti). Il codice è stato presentato come un innovativo

Barcode di dimensioni molto ridotte, con una grossa capacità di contenere dati e con grosse potenzialità, in grado di consentire una maggiore personalizzazione a livello grafico. Applicabile in diversi ambienti (dalla carta, alla stoffa) sono in grado di generare report approfonditi molto utili agli uffici marketing; possono infatti fornire informazioni in merito a come, quando e dove sono stati usati. Questo grazie all’obbligato passaggio del link tramite i database proprietari di Microsoft. Di fatto il progetto non ha però spopolato come invece si pensava a causa di alcuni limiti piuttosto evidenti: in un mondo dove il concetto di libertà e di open source è diventato un must, una soluzione così tanto vincolante nella gestione non è stata gradita dagli utilizzatori. Infatti tutto il processo di realizzazione e di gestione è gestito dalla società di Redmond. Inoltre, rivelatosi non così affidabile come inizialmente sembrava, ha di fatto lasciato campo 48

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.2

libero a quello che, di fatto, è oggi la miglior soluzione sotto tutti i punti di vista (accessibilità, realizzabilità, leggibilità, applicabilità): il QR Code.

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2.3 ~ LA NASCITA DEL QR CODE, COME SI REALIZZA E COME SI LEGGE

Per The bookseller Media Group (2011) William Heinemann, senior editor di Drummond Moir, affermò che il QR Code rappresentava il modo migliore per fondere assieme internet e tecnologia, puro design integrato unito a funzionalità. Grazie alla loro estrema precisione, alla loro semplicità di gestione e alla rapidità nella lettura, questi codici a matrice attiva con caratteristiche funzionali estremamente duttili rappresentano l’evoluzione dei classici Barcode ad una dimensione nonché l’attuale stato dell’arte dei codici bidimensionali. Di fatto, l’apparizione di questo simbolo grafico costituito da piccoli quadratini neri che compongono srane trame grafiche si sta diffondendo in diversi ambiti: rivite cartacee, etichette alimentari e su capi di abbigliamento, inserzioni pubblicitarie, biglietti da visita e materiale per il Btl24.

Ampiamente diffuso ed universalmente riconosciuto il QR (Quick Response - risposta veloce) è nato dall’esigenza di memorizzare una grande quantità di informazioni in uno spazio ridotto.

24BTL (Below

the line) è un termine tecnico impiegato in pubblicità e si usa per indicare tutte le attività

di comunicazione diverse dalle attività pubblicitarie (ATL - Above the line) veicolate attraverso i media classici, come televisione, radio, editoria, affissioni.

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.3

A prima vista si presenta come un accattivante codice composto da una fitta concentrazione di piccoli quadrati in grado di assumere due colorazioni: bianco o nero. L’utilizzo è il medesimo degli altri codici bidimensionali e cioè tramite un software (il più delle volte si tratta di programmi gratuiti) collegato alla fotocamera di un comunissimo smartphone. La messa a fuoco di tale codice ed una corretta inquadratura mette in collegamento il telefono con il contenuto del codice. Di fatto si tratta di una rapida connessione, del passaggio immediato da quello che potrebbe essere definito il mondo statico cartaceo al web; è un link che crea un legame virtuale tra un codice pubblico (il simbolo) con informazioni private (il contesto) direttamente sul display dello smartphone. I contenuti aggiuntivi da interpretare possono presentarsi sotto forma di immagini, di video, di semplici messaggi di testo, di indirizzi web o di biglietti da visita digitali che verranno comunque salvati (all’occorrenza) nella memoria del dispositivo portatile. In altre parole si tratta di un piccolo database adattabile a nuove applicazioni che di fatto aprono la strada a nuove strategie di mobile marketing.25 La nascita del QR Code risale al 1994 ad opera dalla Società giapponese Denso-Wave. Lo sviluppo fu dettato dalla necessità di monitorare l’inventario di pezzi di automobili presenti all’interno delle fabbriche Toyota. Data la sua capacità di contenere un quantitativo di informazioni e di dati superiore ad un normale codice lineare, venne in seguito impiegato anche in ambito logistico, nelle vendite e nella gestione degli stock, necessità emerse in realtà appartenenti a settori merceologici differenti. Nel 1999, Denso-Wave pur conservando i diritti di brevetto allargò la diffusione a tutto il territorio nipponico, concedendone un uso totalmente libero da ogni licenza. Nel 2000 venne approvato e riconosciuto come standard internazionale AIM, JIS e ISO. Rispetto ad un comune codice lineare, il QR Code è un codice bidimensionale a matrice in grado di contenere un volume notevole di informazioni in entrambe le dimensione (sia verticale che in orizzontale). Vista la sua struttura bidimensionale è possibile interpretare i contenuti inquadrando indistintamente il codice da tutti i lati.

25Mobile

Marketing è un nuovo termine che si identifica il marketing diretto ai telefonini, ai palmari e

(raramente) ai Notebook.

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Nel caso in cui il contenuto non fosse un indirizzo web o un video ma un biglietto da visita o una etichetta di prodotto, la semplice interpretazione del codice farà comparire sul display solo una serie di informazioni di tipo testuale; un solo crittogramma può contenere: - 1.817 caratteri Kanji/Kana giapponesi; - 2.953 byte di numeri binari (8 bit); - 4.296 caratteri alfanumerici; - 7.089 caratteri numerici. Analizzando la struttura grafica del codice di forma obbligatoriamente quadrata troviamo 3 principali aree: l’area contenente i dati veri e propri, l’area riservata e l’area di correzione degli errori. La struttura basica del codice si compone di 3 elementi fissi posti in tre dei quattro angoli (in basso a sinistra, in alto a destra e in alto a sinistra). La funzione di questi elementi è quella di fungere da riferimento per facilitare la localizzazione in termini di posizione dei dati. Il quarto angolo, di forma diversa, ne indica l’inclinazione/allineamento. Determinata la posizione dei 4 angoli, il software è in grado di interpretare correttamente il contenuto del crittogramma. Le zone restanti forniscono informazioni relative alla versione, al formato e alle chiavi di correzione degli errori. Per la rilevazione e l’eventuale correzione di errori il QR Code sfrutta le peculiarità e le potenzialità di uno speciale codice chiamato Reed-Solomon. Si tratta di un codice lineare (ciclico) non binario di rilevazione e correzione d’errore, inventato da Irving S. Reed e Gustave Solomon nel 1960. Le peculiarità di questo sistema permettono la ricostruzione dei dati persi ripristinando fino al 30% delle informazioni codificate durante la fase di decodifica. Le uniche due limitazioni in termini di lettura/interpretazione dell’immagine sono dettate dalla presenza di graffi o macchie, se il codice è in formato cartaceo, o da condizioni di scarsa luminosità nel caso in cui il supporto è di tipo digitale. In tal caso spetterà al dispositivo bilanciare la luce per eliminare le eventuali irregolarità e migliorarne l’accuratezza per il suo riconoscimento. In base alle esigenze dell’utente finale sono possibili quattro diversi livelli di correzione degli errori: - Livello L: circa il 7% delle parole in codice può essere ripristinato. 52

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.3

- Livello M: circa il 15%. - Livello Q: circa il 25%. - Livello H: circa il 30%.

Informazioni sul formato Informazioni sulla versione Area dati e informazioni per la correzione Pattern per Timing Pattern per l’allineamento

Pattern per la posizione

Le percentuali sopra indicate riguardano i tassi di recupero dati per codice-parola, una unità di riferimento che costruisce l’area dati. Ogni singolo codice-parola del nostro codice QR corrisponde ad 8 bit. Inoltre, il sistema Reed-Solomon è in grado di garantire una tecnica di mascheramento in grado di distribuire in modo uniforme le posizioni di tutti i punti bianchi e neri. Questo per prevenirne un’accidentale ed involontaria duplicazione ed per evitarne la manipolazione, eliminando a priori eventuali difficoltà durante la fase di codifica. Degli otto livelli di mascheramento disponibili, il lettore ne valuta automaticamente il migliore, dividendo sucessivamente il codice in 16 diverse aree di dati. In questo modo, il processo di riconoscimento avviene in 5 fasi: - rilevamento dei bordi; - rilevamento della forma; - individuazione della barra di controllo del codice a barre; - identificazione dell’orientamento, della dimensione e della densità di bit, mediante l’utilizzo della barra di controllo; - calcolo del valore del codice a barre. Abbiamo visto come è strutturato un codice QR, come avviene la fase di analisi e come avviene la fase di controllo. Ma come si ottiene? La risposta è molto semplice! 53

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Per la costruzione di un codice bidimensionale è possibile seguire tre diverse strade: - scaricare e installare sul proprio computer uno tra gli innumerevoli software (generalmente a pagamento) disponibili sulla rete come ad esempio QRdraw-Pro® - scaricare ed installare sul proprio dispositivo mobile una tra le diverse App disponibili gratuitamente nei diversi linguaggi (Android, Apple iOs, Symbian) come ad esempio QRReader - affidarsi ad uno tra gli innumerevoli siti web che gratuitamente consentono di generare e quindi salvare sul proprio computer il codice come ad esempio dal sito www.goqr.me L’utilizzo è semplicissimo: si determina il tipo di contenuto che il codice deve avere, si completano i campi necessari e, infine si conferma la generazione del codice nel formato desiderato. A quel punto, basterà salvare il codice sul proprio elaboratore e quindi applicarlo dove abbiamo deciso.

Menù per la celta della tipologia del contenuto

Area dei dati variabili

Opzioni per il colore, la codifica e il sistema di controllo errore

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.4

2.4 ~ PRIMI SVILUPPI DI UTILIZZO (RAPPORTO EUROPA-USA)

Come abbiamo visto, l’utilizzo del Qr Code è obbligatoriamente legato alla presenza di un sistema di lettura e interpretazione integrato nei dispositivi mobile equipaggiati con una fotocamera e, se il codice lo necessita, da una connessione internet. Lo sviluppo quasi virale di questa tecnologia in Giappone, è stato positivamente favorito dalle compagnie di telefonia mobile, prima fra tutte NTTdocomo26 che già nel 2000 ha proposto un progetto chiamato “i-mode” (information mode), un servizio web-mobile per agevolare la connessione dei telefoni cellulari ad internet. I-mode consentiva un accesso rapido ad un’ampia serie di contenuti digitali sempre e comunque alla portata di tutti. In un tale contesto i codici bidimensionali dimostrano la loro utilità in termini di rapido inserimento di dati all’interno del proprio dispositivo solamente scattando un semplicissimo scatto fotografico. Sia in Europa che negli Stati Uniti il processo di diffusione dei Codici a Barre bidimensionali QR è stato più lento. La scalata inizò solo intorno alla fine del 2000 , anno che coincise con l’inizio dello sviluppo del mercato degli smartphone obbligatoriamente connesso alla distribuzione gratuita delle applicazioni per lettura dei codici nei diversi “store” dedicati ai vari sistemi operativi (Android Market e AppStore in primis o altri siti web). Tra i primi esperimenti di applicazioni del codice QR avvenuti negli USA va menzionato Semapedia27. Nato nel settembre 2005, il progetto si poneva come obiettivo quello di linkare (collegare fisicamente) la realtà costituita da monumenti o chiese con la rete traminte l’accesso ad alcune informazioni disponibili nella banca dati del portale Wikipedia. Ciò era possibile grazie all’utilizzo della tecnologia dei Codici a

26Abbreviazione

di Do Communications Over the Mobile Network, ma che in giapponese significa

“Da nessuna parte”/”Ovunque”. NTTDoCoMo nasce come spin-off da Nippon Telegraph and Telephone (NTT) nell’agosto del 1991 per il mercato degli operatori di telefonia mobile nipponici.. (http://it.wikipedia.org/wiki/NTT_docomo) 27http://it.wikipedia.org/wiki/Semapedia

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Barre bidimensionali, decodificabili tramite smartphone dotati di relativa applicazione di lettura. Di fatto il QrCode è sulla bocca di tantissimi utenti di giovane età ma ancora il boom non è avvenuto forse a causa di zone d’ombra legate alla sua evoluzione in termini di tecniche di comunicazione. In Giappone questo innovativo sistema tecnologico è fruibile praticamente ovunque. Uno studio pubblicato nel gennaio 2005 dalla MRI (J. Rouillard, 2008) ha infatti dichiarato che tra la popolazione giapponese che utilizza un dispositivo mobile, il 90% ha individuato e quindi utilizzato almento un codice QR. Nonostante quanto detto sembra ci siano diversi dubbi attorno a questo tipo di codice 2D. Il primo punto interrogativo riguarda il tipo di target. Vero è che Nielsen ha già condotto uno studio qualche anno fa affermando che negli Stati Uniti oltre il 50% degli utenti alla fine del 2010 si sarebbe dotato di smartphone e che il 45% degli utenti mobili nell’ultimo quadrimestre del 2010 ha sostituito il cellulare passando a uno smartphone. Ed è anche vero che ormai tutti i provider telefonici (anche in Italia) offrono profili contrattuali interessanti che prevedono in bundle uno smartphone. Ma questi dati però non possono essere tradotti automaticamente in nuovi utilizzatori di QrCode. Negli Usa quasi tutti i grandi brand, soprattutto quelli legati ai media, ha deciso di utilizzare questa tecnologia come veicolo di informazione. E quando iniziano a muoversi i grandi brand l’oggetto della discussione si sposta immediatamente iniziando ad analizzare la questione in termini di business e non più in termini di semplice sperimentazione. Lo scenario europeo evidenzia invece un deciso apprezzamento nei confronti del quadrato evidenziato da una frizzante attività degli smartphone continentali. Dalle statistiche sembra che l’attività di scanning dei codici rispetto al 2011 sia raddoppiata; si parla di 17,4 milioni di letture effettuate. Si parla ormai di una tale relazione tra i dispositivi mobili e i codici bidimensionali che sulla rete è iniziato a circolare un nuovo termine per definire il crittogramma quadrato: mobile code. L’analisi di questo trend è stata condotta dagli analisti di Skopos i quali hanno rilasciato uno studio sull’utilizzo di applicazioni per la lettura di QrCode nei cinque grandi paesi europei (Francia, Germania, Italia, Spagna e Gran Bretagna). Dallo studio è emerso che la crescita è stata vertiginosa (+96% in poco meno di un anno). La Germania guida la classifica con oltre 5.000 scansioni, seguita dalla Spagna a quota 3381 che comunque 56

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.4

ha realizzato un significativo aumento dell’uso dei QrCode (+218% rispetto al 2011), supportato dalla fortissima espansione degli smartphone attivi saliti a quota 3,4 milioni. Controtendenza invece per la Gran Bretagna nella quale, più che il QrCode, la gente preferisce sfruttare sistemi differenti. Il marketing di prossimità nel Paese d’Oltremanica da tempo sfrutta altre soluzioni, che passano dal digital signage all’Nfc. Darren Mark, MD e Chief Consultant di Skopos afferma che nell’uso dei QrCode i tedeschi sono molto più mobile addicted di quanto non siano i colleghi inglesi. Il motivo di tale situazione risiede soprattutto nell’uso che il marketing tedesco fa del barcode 2D; ormai sembra essere diventato quasi un must nelle campagne mobile di un certo livello. Appare quindi come un fattore che si pone a metà tra l’ambito economico e quello culturale, portando alla nascita di una importante coscienza critica, supportato ampiamente dal buzz.

“La nostra ricerca – continua Mark – mostra inoltre come i britannici siano più attratti dai social media che dai QrCode, dato che testimonia una maggior predisposizione all’apertura sociale verso gli altri rispetto al popolo tedesco”. In UK, infatti, la percentuale d’uso è cresciuta solo del 43% e solo l’11,4% degli utenti attivi ne usufruisce in modo rilevante. Questo comporta a classificare la Gran Bretagna come fanalino di coda degli stati europei con una maggiore presenza di dispositivi mobile. “L’utilizzo dei QrCode da parte dei consumatori – spiega Hesham Al-Jehani (2012), 57

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mobile product manager per l’Europa di comScore – stimola il mercato ad affinare l’offerta. Un semplice quadratino bianco e nero è un mezzo comodo e veloce per rilasciare informazioni altrimenti omesse e arricchire i prodotti con curiosità, promozioni o buoni sconto”. Ormai sono apparse riproduzioni in formato gigante sulle facciate dei grattacieli, o in miniatura sui prodotti presenti negli scaffali dei supermercati. Il mondo della pubblicità ne ha colto le potenzialità e ha iniziato a servirsene come strumento di comunicazione pervasivo. Si vedono così codici QR che come chiavi d’accesso spediscono gli uilizzatori di smartphone ad indirizzi web sparsi nella rete in modo facile e diretto, affiancati ormai alle tradizionali e consolidate attività di marketing off-line.

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.5

2.5 ~ SI PUÒ STARE TRANQUILLI?

L’OMBRA DEI VIRUS DIGITALI E IL CASO JIMM

In molti si sono chiesti se il problema dei virus potesse scalfire anche il mondo di questi tag digitali. La risposta non si è fatta attendere e dal celebre social network Twitter28 è partito l’allarme nel quale si affermava la presenza nella rete di un QrCode infetto! Inutile dire il clamore di una simile notizia e la viralità con la quale si iniziò a trattare questa tematica. Diverse redazioni affrontarono l’argomento (TechCrunch, eConsultancy, Mashable, SuperMoneyNews, Repubblica), ma è giusto capire cosa ci può essere alle spalle di una tale questione e come QrCode e virus possano essere connessi. La nota agenzia di sicurezza informati russa Kaspeгsky Lab ha sсopeгto il pгimo сaso di QrCode infetto presente nel loro territorio attorno al mese di settembre del 2011 all’interno dello store virtuale per applicazioni Android. Di fatto, gli utenti сhe ignari speravano di sсaгiсaгe sul proprio smartphone un’applicazione chiamata Jimm, si ritrovavano invece un malwaгe29 сhe a loro insaputa inviava sms a numeгi сon taгiffa maggioгata, pagandoli delle cifre spropositate. Scansionando il codice con il proprio

28Twitter

è un servizio gratuito di social network e microblogging che fornisce agli utenti una pagina

personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Chiunque può registrarsi navigando il sito www.twitter.com. 29Nella

sicurezza informatica il termine malware indica genericamente un qualsiasi software creato

con il solo scopo di causare danni più o meno gravi ad un computer, ai dati degli utenti del computer, o a un sistema informatico su cui viene eseguito. Il termine deriva dalla contrazione delle parole inglesi malicious e software e ha dunque il significato letterale di “programma malvagio”. 30Un

Uniform Resource Locator (URL) è una sequenza di caratteri che identifica in modo univoco

l’indirizzo di una risorsa in Internet, tipicamente presente su un server remoto che la ospita, come ad esempio un documento, un’immagine, un video. Ad essa si accede tramite un software chiamato client che ne faccia richiesta attraverso appunto la sua scrittura.

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dispositivo e convalidando la scelta, l’utente di fatto veniva гeindiгizzo verso un URL30 сontenente un file di installazione chiamato јimm.apk, un сomunissimo tгoјan. Tim Armstrong, un гiсeгсatoгe di malwaгe dell’agenzia russa dichiarò e descrisse le diffiсoltà nel poter allargare questa truffa anche al mercato americano, allarmando però il popolo della rete affermando che questi “ladгi infoгmatiсi” saгebbero ben pгesto stati in gгado di сгeaгe сodiсi globali a taгiffa maggioгata potenzialmente in grado di attaссaгe allo stesso modo qualsiasi сonsumatoгe (anche ameгiсano). Secondo Armstrong, questi codiсi infetti potevano infatti essere utilizzati peг tгuffe di phishing31. Di fatto, però venne precisato сhe vi era una fase intermedia tгa la sсansione del сodiсe e il lanсio di un’appliсazione “maligna”; tale fase era rappresentata dalla convalida. Vennero comunque informati i consumatori indicando la presenza di un sistema maligno qualore venisse richiesto l’invio di un SMS. Va comunque menzionato il fatto che nel nostro paese gli operatori telefonici controllano totalmente questa tipologiadi numeri, vietando a chiunque il loro utilizzo per simili truffe. Visto lo sviluppo di questa tecnologia, la diffusione di malware era piuttosto prevedibile e scontata. È probabile che in futuгo nuove minacce possano celarsi sotto gli appaгentemente innoсui сodiсi a baггe bidimensionali. L’uniсa accortezza quindi гimane comuque quella di pгestaгe la massima attenzione pгima di eseguire la scansione di un QrCode con il proprio dispositivo. Un po’ di chiarezza, comunque va fatta. Infatti, i codici Qr per natura non possono contenere alcun virus. Questo perché un virus altro non è che un pezzo di codice che si muove all’interno di un dispositivo (fisso o mobile che sia) come ad esempio un programma o un’applicazione. L’unica possibilità quindi è che un codice bidimensionale contenga un link esterno (come quello di un email) il quale, una volta codificato, possa proporre il download di un’applicazione maligna. Ciò significa, come sopraindicato, che necessità di una conferma; tale scelta è quindi dettata dal senso critico dell’utente che si trova a decidere su cosa fare. La questione quindi non risiede nel codice stesso ma nella destinazione ad esso collegata.

31Il phishing è un tipo di truffa via Internet attraverso la quale un aggressore cerca di ingannare la vittima

convincendola a fornire informazioni personali sensibili.

CAPITOLO 2 | PARAGRAFO 2.5

I rischi che quindi si possono incorrere sono gli stessi della navigazione internet o della maldestra installazione di applicazioni di provenienza sconosciuta. Inoltre, va detto che, come già noto per i computer Macintosh, anche per i dispositivi mobile prodotti dalla Apple non sussite il problema dei virus; di fatto iPhone, iPad e iPod non corrono il rischio di subire danni ad opera di software maligni soprattutto perché l’installazione di applicazioni avviene solamente tramite lo store ufficiale (AppStore); per entrarvi infatti, e per ottenere il rilascio della certificazione di idoneità, è necessario superare rigidi controlli che i tecnici dell’azienda di Cupertino svolgono personalmente su ogni singola richiesta. Per quanto riguarda invece lo store del mondo Android invece la questione è differente: Google infatti, sebbene l’utente venga sempre avvisato del tipo di attività che l’installazione dell’applicazione ha intenzione di fare, non esegue tutti i controlli svolti da Apple. La difesa quindi passa necessariamente dalla parola “attenzione” non accettando mai installer e download da mittenti non conosciuti. Infatti, l’utente si aspetta sempre dove la scansione del codice Qr lo potrebbe portare. Se leggiamo il codice da una campagna pubblicitaria di un determinato brand e la codifica ci riporta all’installazione di un’applicazione qualche sospetto dovrebbe sorgerci.

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3.0 ~ COME IL QR PUÒ CAMBIARE L’OPERATIVITÀ DEGLI UFFICI MARKETING Un tempo la vendita più che un mestiere era paragonata ad un’arte, un equilibrio perfetto, e allo stesso tempo sottile, di abilità, scaltrezza e di una certa dose di sfrontatezza. Di quella disciplina ormai è rimasto gran poco; si è trasformata in una scienza (il marketing) che comprende molti più aspetti di quelli puramente commerciali, supportata da una serie di tecnologie sorte con l’intento di rendere le azioni ed i rapporti tra il venditore e l’acquirente sempre più interattivi o, per utilizzare un termine ormai inflazionato, maggiormente connessi. Parliamo di una serie di soluzioni e strumenti che, grazie anche a nuove metodologie dedicate all’ottenimento di report statistici e a sistemi sempre più evoluti di Crm, sono in grado di fornire simulazioni e previsioni relative agli andamenti dei mercati con un altissimo grado di precisione, dedicate ad azioni di vendita convenzionali e multimediali (off-line e on-line). Operazioni che, anche sfruttando le potenzialità e le connessioni dei nuovi dispositivi mobile, passano obbligatoriamente tramite i social network (in tutte le loro declinazioni e varianti), i forum, i blog, tutti strumenti fondamentali per l’effettiva riuscita di strategie di marketing anche di “social oriented”. Di fatto, da parte degli addetti degli uffici marketing è in atto un’azione volta al continuo ed incessante tentativo di attivazione di strategie pubblicitarie e di comunicazione sempre innovative ed efficaci, come confermato da un’indagine pubblicata da Nielsen nel 2012. La continua proliferazione di messaggi mediatici infatti sembra possa avere un impatto più che positivo su quella che viene definita la percezione delle diverse forme di advertising. Tutto ciò nonostante i media di above the line (Atl) classici, capitanati dalla televisione, giochino ancora un ruolo decisamente fondamentale nel contatto con il pubblico. Quasi sicuramente i consumatori sparsi nel mondo valuteranno i buzz e le raccomandazioni degli amici come altamente credibili considerandole di sicuro attendibili. A favore di quanto detto, è emerso che il 36% dei consumatori globali on-line dichiara una decisa fiducia nei confronti dei video pubblicitari presenti in rete e il 33% è convinto che quanto affermato nei banner pubblicitari inseriti in determinati spazi predisposti 62

CAPITOLO 3 | PARAGRAFO 3.0

all’interno di portali web sia del tutto credibile. Dichiara inoltre Beard (conduttore della ricerca Nielsen) che la crescita nella fiducia riposta verso le informazioni ricavate dall’“on-line search” debba fungere come testimonianza e prova per convincere chi si occupa di marketing verso un’azione di investimento verso il web e la multimedialità dettata da una maggior tranquillità. Di certo però è necessario dimostrare che i contenuti della comunicazione denotino una determinata rilevanza ed attenzione nei confronti dei consumatori. Comunque sia, l’era del classico negozio come oggi lo conosciamo sembra ormai destinata a finire in tempi assai brevi. Questo grazie all’applicazione delle nuove tecniche di engagement e di mobile advertising che in Italia sembrano funzionare molto bene sia in termini di acquisto che in termini di approfondimento. Il consumatore di oggi compie le proprie scelte sfruttando e consultando un elevato numero di canali, tutti diversi che spaziano dal punto vendita al sito web, dalle campagne di mail marketing agli sms, dai vari sistemi di marketing di prossimità alle applicazioni sfruttate come nuovi canali per offrire servizi “in store” (utilizzate all’interno del punto vendita durante la fase di acquisto) e “out store”. (utilizzate al di fuori del punto vendita in momenti temporali differenti rispetto alla fase di acquisto). Al momento dell’ingresso nel negozio, il consumatore sente la necessità e si sente in diritto di iniziare la fase di interazione con il personale (se ci sarà), con l’ambiente e anche con altri sistemi più passivi quali possono essere i tablet, i palmari ed anche link (bidimensionali per esempio) apposti su spazi dedicati alla comunicazione quali corner, poster etichette e scaffali. La scelta, quando avviene, come abbiamo visto e dettata e ponderata dopo attente valutazioni e sulla base dei consigli che il consumatore riceve anche fuori dal negozio. Come riporta Paolo Conti (2012) nel report 5T5 l’ambito delle vendite interattive rappresenta uno tra i macrotrend più analizzati e considerati; secondo lo studio è emerso come molti brand, anche per combattere la pesante crisi economica, stiano pensando ad operazioni basate su criteri sinergici e contemporanemante stiano cercando di capire dove si possa presentare lo spazio necessario per l’utilizzo di tecnologie proprietarie integrate tra loro e capitalizzate anche nel medio e lungo periodo. Purtroppo, come ha sottolineato Conti nel suo report, le aziende italiane stanno vivendo una fase storica nella quale la necessità di fatturato risulta essere il primo elemento 63

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sul quale ideare ed impostare il business plan aziendale. Di fatto è evidente un cauto atteggiamento del mondo retail italiano nel momento in cui si decide di affrontare il tema relativo all’ipotesi di modifica dei propri processi di vendita, principale generatore del fatturato di un’azienda. Questa presa di posizione viene inoltre conferamta dall’andamento di alcuni settori (ad esempio quello del fashion) che sulla tradizionalità dei propri approcci di vendita ha sempre trovato alcune deboli conferme. Inoltre, più volte è emerso come lo scoglio più grosso da superare sia stato rappresentato dal top management che per motivi il più delle volte derivati dal budget, si è trovato costretto a bloccare i processi di innovazione sebbene il più delle volte doverosi e giustificati. Nonostante ciò, il consumatore italiano risulta comunque essere all’avanguardia e particolarmente attento. Se da una ricerca Nielsen (2012) risulta che l’Italia sia il mercato europeo nel quale i possessori di device mobili hanno più probabilità di cliccare su una pubblicità e di ricercare maggiori informazioni su un prodotto pubblicizzato sul loro smartphone e tablet, è altrettanto vero che la cultura e il dna del nostro popolo ci porta a ricercare quotidianamente ciò che può fare la differenza e che potenzialmente ci possa diversificare rispetto a quello che noi riteniamo essere lo standard. Su questo aspetto la GDO italiana può ancora dimostrare di essere competitiva e redditizia grazie anche a tecniche di vendita digitali maturate e testate su scala extraterritoriale.

CAPITOLO 3 | PARAGRAFO 3.1

3.1 ~ LE 4S DEL WEB COME CHIAVE DI VOLTA PER IL CEM

In una società nella quale la maggior parte dei relativi componenti è frequentemente connessa alla rete, l’interazine ed il contatto sociale con gli altri, oltre che essere di delicata gestione, rappresentano due fattori di fondamentale importanza. In quest’ottica si inserisce il Cem (acronimo di Customer Experience Management - gestione dell’esperienza del consumatore) che oggi è possibile attuare e gestire grazie all’utilizzo di diverse tecnologie. Va opportunamente considerato che la cultura e l’esperienza di un utente, fattori di grande importanza valutati dalle aziende, sono racchiusi in diverse fasi della sua vita, momenti in grado di condizionarlo durante una semplice passeggiata, a teatro, in vacanza o durante la nigazione sul Web. Non è facile individuare quali possano essere i cambiamenti a cui prepararsi, ma questo binomio risulta un essere un elemento primario e fondamentale per ognuno di noi. Dal punto di vista operativo, serve a chi struttura e definisce le strategie di vendita, a chi si occupa di investimenti, all’uffico marketing per permettere all’azienda di mantenere un corretto grado di allineamento con i competitor, o a chi si occupa della produzione per permettere alle risorse più operative di fare ciò che è necessario. Ma soprattutto, la customer experience costituisce un elemento di grande utilità per i consumatori, la leva necessaria per sviluppare e far funzionare ogni business. La padronanza di tutto ciò risulta essere necessaria per i periodi futuri nei quali il business management, oltre alle famose 4P del Marketing Mix32, dovrà forzatamente imparare a

32Il

Marketing Mix costituisce l’insieme di leve necessarie alla commercializzazione dei prodotti.

Il giusto equilibrio di queste leve contribuisce allo sviluppo del successo per il prodotto. Prende la denominazione di “mix” perché è costituito da quattro elementi principali detti le 4P: Price (prezzo), Product (prodotto o servizio), Place (distribuzione, processo di acquisto e punto vendita), Promotion (pubblicità e promozione). Durante la vita di un prodotto, l’impresa deve spesso modificare tatticamente (decisioni prese all’interno del proprio piano strategico) le strategie di marketing operativo allo scopo di rispondere al mutamento delle condizioni di mercato e dalla pressione competitiva esercitata dai concorrenti. L’obiettivo è protrarre il più a lungo possibile la vita dei propri prodotti.

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plasmare le strategie operative sui trend delle 4S: Social media, Smartphone, Searching e Satisfaction. Social Network: Indipendentemente da quale settore sia di competenza delle singole aziende, sembra ormai scontata (per non dire di vitale importanza) la sua presenza sui social network, soprattutto per individuare e comprendere come i consumatori si esprimono e quali termini adottano nei confronti delle varie realtà. A sostengo di questo, la rivista americana Fortune33 (2012) tramite il portale CNNMoney riporta che circa l’87% delle aziende inserite nel suo celebre ranking “Top100” ha almeno una presenza sui due maggiori canali social (Facebook e Twitter). Va inoltre considerato che il 56% degli utenti dotati di telefono cellulare ha uno smartphone (vedere pagina 15); è dunque necessario rendersi conto come gli utenti stiano imparando ad utilizzare la tecnologia e tramite essa a condividere la propria customer experience condividendo con la propria cerchia di amici e conoscenti un giudizio, un commento, un punto di vista. Come abbiamo visto, troviamo sempre più spesso commenti lasciati in tempo reale relativamente alla qualità del servizio offerto, ai prezzi, alla varietà di prodotti trovati, al layout del negozio... È ovvio quindi che se gli uffici marketing non sono in grado di sapere cosa i clienti pensano della loro azienda, risulta impensabile riuscire ad ottimizzare un piano strategico e uno operativo mirati ad un’adeguata customer satisfaction. Va inoltre considerato che, con altissima probabilità, i social media e tutti gli strumenti ad essi connessi, sono destinati a diventare il punto di riferimento delle strategia di vendita dei prossimi anni.

33Fortune

è una rivista che tratta di business globale pubblicata dalla Time Inc.’s Fortune|Money Group.

Fondata da Henry Luce nel 1930, insieme a Time, Life, e Sports Illustrated è divenuta la Time Warner, il più grande conglomerato mediatico del mondo, prima che fosse acquistata da AOL nel 2000. I principali concorrenti della rivista sono Forbes, anch’esso pubblicato bi-settimanalmente, e BusinessWeek. La rivista è conosciuta in particolare per la classifica annuale dei profitti delle compagnie, le più famose delle quali sono le cosiddette Fortune 100 e Fortune 500. CNNMoney.com è la “residenza” multimediale di Fortune, insieme a Money e Fortune Small Business.

CAPITOLO 3 | PARAGRAFO 3.1

Smartphone: È in atto una rivoluzione nella customer experience grazie ai servizi offerti da Youtube, il portale che ha reso accessibile a tutti con estrema semplicità la pubblicazione di video “home-made” sul web, e all’installazione di videocamere con una discreta qualità di ripresa direttamente nei dispositivi mobile. Di fatto gli strumenti per comunicare sono diventati “animati” e la video-manie è esplosa. Con essi infatti è possibile documentare con estrema semplicità anche i minus delle aziende, mettendo a nudo i difetti e i punti deboli dei loro prodotti. Parallelamente a questo, sono sorti all’interno del mondo dei blog i cosiddetti “customer service blog” vere e proprie piattaforme di lancio e di condivisione per questa tipologia di contenuti. Superato il trauma iniziale, le aziende hanno appreso come convivere con questi “tribunali di inquisizione” dotandosi di risorse interne dedicate al quotidiano dialogo con queste “on-line comunities” e coinvolgendo in maniera più diretta i consumatori. Il passaggio di stato da consumatore a consumAttore descritto nel capitolo 1 di questo elaborato è stato facilitato anche grazie a questi elementi. Se gestiti con la giusta mentalità, questi blog possono assumere un ruolo ed un’utilità fondamentale per un 67

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deciso miglioramento del prodotto. Il pericolo maggiore, come riportato sempre dalla rivista Fortune, è dato dal tempo di risposta alle sollecitazione di consumatori da parte delle aziende, che mai dovrebbe superare le 24 ore. Un ritardo in questo senso infatti può essere vissuto dal consumatore come una mancanza di rispetto nei suoi confronti. Un errore in tal senso, potrebbe sfociare in un feedback negativo in grado di raggiungere viralmente centinaia di migliaia di utenti. La necessaria supervisione di questi media digitali non può quindi avvenire in modo supeficiale ma deve essere affidata a risorse professionalmente preparate ad affrontare anche criticità rispondendo adeguatamente agli attacchi lanciati dai consumatori con l’obiettivo di salvaguardare sempre e comunque la company reputation34.

34La

company reputation (reputazione nei confronti di un’azienda), la brand identity (identità di marca),

la brand awareness (consapevolezza di marca) e la brand image (immagine di marca) rappresentano i componenti fondamentali che concorrono alla formazione di un brand. La reputazione, avente funzione fiduciaria, deriva dalla soddisfazione cumulata nel tempo e dall’immagine veicolata dai clienti; assieme agli altri componenti contribuisce ad infondere quella “sensazione di pancia” che una persona sente nei confronti di un prodotto, di un servizio, di un’organizzazione.

CAPITOLO 3 | PARAGRAFO 3.1

Eppure la realtà purtroppo sembra essere differente; infatti Fortune afferma che in media solo il 30% delle interazioni delle persone con le aziende trova una risposta, e soltanto il 44% delle domande poste dai consumatori trova una risposta entro 24 ore. Il dato peggiore è rappresentato dal numero di tweet rivolti alle aziende che vengono completamente ignorati: il 56%! Searching: Come già detto, la maggior parte dei consumatori in tutto il mondo ha dichiarato di fidarsi, più di tutte le altre forme di pubblicità, del “word of mouth” (passaparola) e di consigli ricevuti da parte di amici e parenti. Nielsen, con la pubblicazione del suo studio intitolato Global Trust in Advertising (2012), afferma che una delle più importanti funzioni ricoperte dai social network è rappresentata dal contributo offerto in termini di semplicità nella ricerca di notizie e informazioni, e ottenuto attraverso la scoperta e la pubblicazione del pensiero della cerchia di amici di ognuno dei suoi iscritti. Non solo risultano di fondamentale importanza i feedback positivi lasciati dagli utenti, ma anche la rapidità e la precisione con le quali trovarli, soprattutto se rapportati con i possibili commenti negativi. Satisfaction: Appare evidente come questi quattro “S-factors” siano tra loro connessi; di fatto quello che maggiormente conta nelle strategie di vendita alla fine è rappresentato dalla soddisfazione del cliente. Questo perché una persona soddisfatta dimostra di avere un’alta probabilità di ripetere l’esperienza o comunque, come abbiamo visto, di consigliarla positivamente. Tutti stanno prendendo confidenza (e adattando) con la scrittura attraverso l’utilizzo del telefono cellulare (commenti, e-mail, sms, condivisione del proprio stato/umore, appunti, “to-do”). Considerando che non sempre siamo provvisti di carta e penna sembra impossibile accettare il fatto che “dimenticare” il proprio telefono sia diventata una stranezza, un avvenimento che solo per motivi di vitale importanza può verificarsi. È interessante scoprire che negli Stati Uniti gli esercizi hanno capito la verità di questa affermazione mettendo in atto attività di coinvolgimento dei propri clienti richiedendo loro di lasciare un feedback sul servizio offerto. 69

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3.2 ~ QR CODE, MARKETING E WEB

Il SEO (Search Engine Optimization) rappresenta l’insieme di attività e di operazioni svolte dai programmatori aventi lo scopo di ottimizzare il posizionamento di una determianta pagina web nei risultati forniti dai motori di ricerca. In termini pratici, considerata una ricerca effettuata su Google (il principale portale di ricerca utilizzato nel web), con le attività di SEO si tenta di far comparire tra i risultati suggeriti nelle prime pagine, un determinata risorsa presente nel web. Questo perché, durante una normale ricerca, la consultazione dei risultati si ferma generalmente alle prime 3/4 pagine rendendo di fatto inutili i contenuti presenti in quelle successive. Scalare la classifica, posizionandosi magari nella prima pagina, rappresenta una maggiore probabilità di click che si traduce in una visita ulteriore e quindi ad un potenziale cliente a cui poter trasmettere contributi ed informazioni, a cui poter vendere un prodotto o un servizio. Ormai da diversi anni l’attività di ottimizzazione sui motori di ricerca viene considerata e valutata come una tra le principali iniziative di marketing on-line presenti nel business plan pensati e stilati dal management aziondale. Nuove professionalità quindi hanno iniziato a diffondersi grazie anche alle necessità di aziende che sempre più spesso decidono di mettere in atto queste srategie, integrando nuove figure all’interno del loro organico, risorse che si dedicano esclusivamente a queste attività di “spinta” artificale dei siti su Google e sugli altri motori di ricerca più utilizzati. Da anni infatti keyword, pagine pensate e progettate ad arte per favorire il gradimento da parte di Google e una morbosa ossesione del ranking sembrano occupare la mente ed i pensieri dei manager che si dedicano alle attività on-line. Oggi però, con lo sviluppo delle tecnologie applicate agli smartphone tutto sembra cambiare. Con molte probabilità questo sarà l’anno della consacrazione della tecnologia Qr che diventerà parte integrante delle azioni di marketing, dalle newsletter ai cataloghi, dai cartelloni pubblicitari agli spot televisivi, al packaging dei prodotti e al web. I codici bidimensionali utilizzanti nel mercato con la loro operatività sono destinati ad aprire la strada delle operazioni di marketing perché: - per i consumaotri dotati di smartphone rappresentano lo stato dell’arte relativo al processo di brand engagement, indipendentemente dal motivo per il quale si decida di leggerli (visionare filmati dimostrativi, acquisire informazioni, procedere con 70

CAPITOLO 3 | PARAGRAFO 3.2

l’ordine di un prodotto, accedere a determinate promozioni); - l’esponenziale crescita delle letture dei codici bidimensionali assume valori elevatissimi e l’utente medio dimostra un’età compresa tra i 25 e i 55 anni. Diversamente da quanto offerto dai codici Data Matrix e Microsoft Tag, i Qr Code si stanno dimostrando talmente duttili e polivalenti da dover tenerne conto. Inatti sono in grado di: - supportare ogni tipologia di attività “mobile oriented” relativa all’utilizzo della rete, degli sms, delle App, delle email o semplicemente del telefono; - fungere da contenitore di dati virtuali; - offrire, contrariamente ai Microsoft Tags, l’impossibilità di avere errori grazie alla ridondanza dei dati; - contare sulla “certificazione” dello standard ISO - usufruire della libera fruibilità della tecnologia grazie alla condizione di open source concessa dal brevetto Denso-Wave; - in prospettiva contare sull’inclusione all’interno degli smartphone delle applicazioni per la lettura e l’interpretazione dei codici.

4% 12%

17%

14%

26% 27% <18 anni 25-34 anni 44-55 anni

Fonte: quarkode.it

18-24 anni 35-44 anni +55 anni

Considerata la sensibilità, l’inclinazione alle analisi statistiche dei dati di mercato e la necessità di disporre di informazioni oggettive in grado di guidare e condurre Monday, May 20, 13

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gli uffici marketing nelle loro decisioni, la fase sucessiva alla mera scansione dei codici bidimensionali è rappresentata dalla tracciabilità e dall’interpretazione delle informazioni raccolte. Un report pubblicato da Quarkode (2013) ha messo in luce informazioni utili per individuare e indirizzare l’operatività di questa tecnologia, grazie ad un servizio da loro offerto. Tramite una piattaforma proprietaria, è possibile gestire il ciclo completo di una campagna pubblicitaria impostata direttamente sull’utilizzo dei codici 2D, seguendone tutte le fasi, dalla loro creazione (con la gestione dei contenuti), fino all’analisi in tempo reale dell’andamento e dei risultati. Strumenti di questo tipo consentono facilmente di valutare e calcolare in termini economici il ROI (Return on investment) di operazioni di marketing di questa entità.

25%

17%

33%

50%

42% 47

Video 27

Siti internet Social network Gruppi Coupon

Concorsi

10 Fonte: CMB Consumer Pulse

13%

20%

27%

33%

40%

Riviste e giornali 18

Confezioni Siti internet

Mailing diretto

Insegne

Email Altro

7 Fonte: CMB Consumer Pulse

CAPITOLO 3 | PARAGRAFO 3.2

34%

66% uomini

donne

Fonte: quarkode.it

Così si apprende che la maggior parte delle scansioni effettuate proviene da utenti di età compresa tra i 35 e i 44 anni, che il contenuto maggiormente veicolato è il video, e che il maggior utilizzo avviene all’interno delle riviste. Un altro indice particolarmente significativo emerso dal report di Quarkode si riferisce al sesso di chi esegue la scansione: 2 letture su 3 vengono eseguite da persone di sesso maschile. Questo dato fornisce un’idea molto chiara dei settori merceologici ai quali, per ora, potrebbe maggiormente interessare l’utilizzo di queste soluzioni rispetto ad altri magari meno gratificanti. A differenza di un codice “basic”, suggerisce Pierluigi Cremonesi (Ceo di Apsis35), un QR Code basato su un sistema di tracking fornisce un supporto fondamentale per il Marketing di azienda; di fatto è possibile ottenere in tempo reale il ritorno di tutte le iniziative di marketing multicanale senza dover attendere mesi per avere un feedback basato per la maggioranza dei casi sul venduto.

35Apsis è una società italiana con sede a Pavia che si occupa da anni dello sviluppo di soluzioni informatiche

a servizio delle aziende. Ceo di questa realtà è Pierluigi Cremonesi, ingegnere che ha saputo per primo capire ed importare in Italia la tecnologia dei codici a barre bidimensionali. Ad oggi è il punto di riferimento nazionale nell’ambito dei QrCode ed è anche proprietario del sistema Quarkode da lui ideato e messo a punto, accompagnato dal software proprietario utilizzato per gestione delle relative analytics.

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4.0 ~ CASE HISTORY DI APPLICAZIONI Utilizzando una frase presente nella Biblica, è possibile affermare che “le vie del QR Code sono infinite”. Questo perché basta associare al codice un link web ed il gioco è fatto. Va considerato che la notorietà di un’azienda oggi passa necessariamente dal web e dal numero di visite che il relativo sito riceve. È il modo migliore per comunicare con il mondo dando immagine e notizie di sè in modo praticamente gratuito. Con i social network, ai quali ormai quasi la totalità degli utenti è iscritto, questa penetrazione risulta ancora più semplice ed incisiva. Infatti, come pubblicato anche su Invesp è provato che gli utenti spendono mediamente il 22,5% del loro tempo di navigazione sul web all’interno di questi network. Aumentare i propri contatti (followers) su Facebook, Twitter o LinkedIn significa avere la possibilità di poter diffondere una notizia o una comunicazione a più destinatari contemporaneamente. Pensiamo ora alle classiche e vecchie targhe informative il più delle volte applicate a fianco della porta di ingresso di un negozio riportanti gli orari e i giorni di apertura, piuttosto che insegne di qualsiasi altra tipologia realizzate con i materiali più diversi, o peggio ancora a cartelli di dubbia qualità estetica prodotti in modo del tutto “artigianale”applicati alle vetrine, utilizzando la tecnologia QR Code è possibile apportare un tocco di modernità a quella che di fatto rappresenta la propria immagine verso il pubblico. È possibile comporre messaggi contenenti diverse informazioni trasformando di fatto il pittogramma in un affascinante elemento grafico che meglio si presenta agli occhi dei clienti. Di fatto, abituata ormai alla loro presenza, alla vista di un codice 2D la gente pretendende una quantità ed una qualità di informazioni nettamente diversa rispetto aprima. Ogni attività commerciale di medie o grandi dimensioni continuamente (o almeno una volta in passato lo ha fatto) da vita ad un programma di discount mobile. Queste tipologie di attività possono consistere nell’offrire buoni sconto o regali in seguito ad un check-in, oppure nell’acquisizione di privilegi da usufruire alla cassa al momento del pagamento magari dopo un giudizio positivo espresso tramite il profilo del supermarket su Facebook. Il QR Code può quindi rappresentare un modo elegante, comodo ed anche 74

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intrigante con il quale proporre un premio al consumatore sotto forma di sconto o di buono acquisto. Stampare poster e/o volantini con il codice e invitare all’acquisizione potrebbe essere considerato la ciliegina sulla torta. Di seguito riporto alcuni brillanti esempi di applicazioni dei codici bidimensionali. 1) Vyaggio: Autogrill conquista così i suoi clienti. All’inizio del 2012 un’organizzazione di più di 2000 marche (inizialmente appartenenti alla sola catena Autogrill, poi allargatasi a HMSHost & World Duty Free in tutto il mondo) lancia un’app multidevice chiamata “Vyaggio”. L’applicazione, scaricabile su smartphone o accessibile da web, costituisce di fatto un’evoluta operazione di customer loyalty36 pensata e realizzata con il principale intento di consentire alle persone in viaggio (Autogrill le definisce “people on the move”), un rapido accesso e una comoda individuazione dei punti vendita aderenti all’iniziativa, ricevendo informazioni relativamente a servizi extra e coupon personalizzati in quel momento in vigore. Utilizzando questa applicazione con un dispositivo dotato di Gps, grazie ai sistemi di geolocazione Vyaggio è in grado di localizzare la posizione dell’utente sulla mappa ed indicare i punti vendita a lui più vicini suddivisi per ambiti: Sleep, Healthy, Shopping, Coffee, Pizza, Sandwiches, Food, Drinks. Il sistema offre inoltre una completa descrizione dei dettagli relativi a tutti i servizi disponibili per la clientela all’interno di ciascuno dei punti vendita (dal wi-fi gratuito alle prese elettriche; dalle docce alle baby room, etc.). Disponibile in 6 differenti lingue, al momento del lancio il servizio conteneva le informazioni relative ai punti di ristorazione situati in tutta Europa. Nel corso del 2012 è stato implementato integrando anche le location americane gestite da HMSHost, quelle italiane e il settore Travel Retail, oltre a nuove funzionalità attualmente in fase di sviluppo. L’operazione utilizza i codici QR Code stampati su bicchieri o corner presenti nei vari punti di ristoro per invitare i consumatori a scaricare e quindi installare sul proprio dispositivo l’applicazione gratuitamente.

36Le

iniziative di customer loyalty si intendono tutte azioni compiute dalle aziende per aumentare il

grado di fedeltà del cliente. Negli ultimi anni, grazie alla nascita del consumAttore, queste iniziative sempre di più tendono ad instaurare un dialogo tra azienda e consumaotre.

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2) Chicco spiega come montare i suoi prodotti in automobile. Leader indiscusso nel suo settore, Chicco da sempre ha dimostrato sensibilità ed impegno nello sviluppo di prodotti per garantire il massimo in termini di sicurezza, cercando inoltre di sensibilizzare genitori e opinione pubblica. Tra i nuovi servizi introdotti, una rivoluzionaria innovazione è rappresentata dall’adozione della tecnologia QR Code applicata ai diversi modelli di seggiolini per auto prodotti dall’azienda. Questo perché i codici bidimensionali rappresentano uno dei sistemi di divultazione e di divulgazione più comodi per connettere il consumatore direttamente con il manuale di istruzioni per un montaggio corretto. È sufficiente inquadrare il codice bidimensionale stampato su ogni prodotto e Chicco da la possibilità di scegliere in che modo apprendere ed interiorizzare i pochi passaggi che semplificano 76

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l’installazione in auto, riducendo così il rischio di errore: modalità video o il classico manuale d’uso che oggi viene denominato “2.0” grazie alla sua disponibilità in rete 24 ore su 24 e accessibilità da qualsiasi paese nel mondo.

3) A New York City ora gli appartamenti si vendono così. Passeggiando per la “High Line”, il vecchio binario sopraelevato convertito a parco botanico, è frequente imbattersi in questi cartelli. L’opera di gentrification37 in atto in questa zona della Grande Mela vede la ristrutturazione di molti edifici che si affacciano sull’area ad opera di imprese e di immobiliari che fremono nel terminare i lavori per poi vendere i lussuosi appartamenti. E quale mezzo migliore per presentare l’offerta se non

37Fenomeno

sociale che vede, dopo una fase di “fuga” dalla città, il ritorno delle calssi medie con

l’acquisto di abitazioni in zone della città che fno a poco tempo prima erano occupate da quartieri operai o da aree industriali. Questa riqualificazione comporta un conseguente aumento del valore delle singole proprietà.

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utilizzando un codice bidimensionale? In questo modo è semplicissimo far convergere i passanti verso il sito di presentazione dell’immobiliare o del progetto. Il punto di forza di questo sistema riguarda la risoluzione del problema relativo alla riscrittura dell’url dei siti web, soprattutto da parte dei turisti stranieri magari non occidentali. L’utilizzo dei questa tecnologia favorisce inoltre gli utenti più pigri. È sufficiente inquadrare il cartellone e tutto il resto è svolto dal dispositivo.

4) Ingredienti digitali per McDonald’s. Una delle prime fortunate applicazioni della tecnologia QR è stata proposta qualche anno fa nei ristoranti della famosa catena americana dislocati sul territorio nipponico. Strutturato un mini-sito mobile contenente le schede tecnico-nutrizionali relative ai piatti distribuiti nei punti vendita, sono stati stampati su diversi supporti (bicchieri, carte di protezione, confezioni) i codici a barre che rimandavano alle relative pagine del sito. Così facendo, i consumatori più attenti e sensibili alle problematiche alimentari, potevano recuperare tutta una serie di informazioni particolarmente utili nella gestione delle calorie, degli abbinamenti e quant’altro potesse essere da loro gradito. 78

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5) Customer experience & QR Code in casa MADgreens. MADgreens, è una catena americana di ristoranti salutisti; il marketing aziendale ha deciso di utilizzare il codice bidimensionale per condurre i clienti dotati di smartphone a visitare una speciale pagina. Per i suoi clienti, all’interno del suo menu il ristorante propone una sezione nella quale è possibile segnalare le proprie intolleranze o allergie. Automaticamente il sistema elabora e propone quali proposte MADgreens non contengono tra gli ingredienti le sostanze allergizzanti, per consentire a chi ne è affetto, di evitare spiacevoli reazioni che talvolta possono trasformarsi in situazioni pericolose. Il servizio informativo tramite QR Code appare dunque come uno dei più avvenieristici considerando il numero di persone affette da disturbi e da intolleranze (in costante aumento), sia perché finalmente si è identificata la causa di alcuni malesseri, sia perché il livello di informazione e di condivisione di queste informazioni è diventato finalmente condiviso. Sembra banale ma anche un’applicazione per smartphone col QR Code può realmente fare la differenza in termini qualità della vita di una persona. 79

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6) Self Service shop per Hointer. Uno degli esperimenti più interessanti relativi all’applicazione del QR Code è stato sviluppato da Hointer, una catena di negozi americana operante nel settore dell’abbigliamento. Per vendere i propri prodotti ha analizzato la customer experience al tal punto da realizzare una vera e propria rivoluzione: rinunciare alla figura del commesso per trasformare il servizio in un servizio fai da te. Il management ha quindi proseguito con il progetto trasformando di fatto la propria jeanseria in un concept store ad alta innovazione. Il progetto prevedeva l’esposizione di 150 diversi modelli, tutti con un QR Code in grado di consentire la scelta della taglia e del colore, visualizzando inoltre il numero del camerino dentro il quale poter procedere con la prova. Una volta individuato il modello e selezionato con il proprio smartphone, il magazzino automatico preleva il capo e in pochissimo tempo il sistema provvede a farlo recapitare direttamente all’interno del camerino indicato. Provato il capo, nel caso risultasse conforme alle aspettative del cliente, l’acquisto si conclude direttamente all’interno del camerino tramite carta di credito utilizzando un dispositivo Pos. 80

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Il tutto senza dover dipendere dal commesso o dalla cassa tradizionale. Nel caso invece il capo non corrisponda alle aspettative, è sufficiente riporlo in un apposita botola dialogante con il magazzino.

7) Prénatal: QR Code per una campagna decisamente “social oriented”. La confera dell’apprezzamento da parte dei genitori verso i codici bidimensionali arriva proprio da un’azienda che per loro è sinonimo di amore verso i figli: la Prénatal che da qualche tempo ha iniziato una digital strategy ad ampio spettro che include la social experience dei Like legata al mondo di Facebook. Con oltre 400 punti vendita in ventuno paesi e una proposta on-line unica nel suo genere, Prénatal è il retailer leader a livello internazionale, specializzato nell’offrire una vasta gamma di prodotti e servizi pensati per soddisfare ogni specifico bisogno delle mamme e dei loro bimbi. Da qualche tempo, l’azienda inserisce i QR Code all’interno dei cataloghi e sulle pagine della campagna stampa relative alla collezione primavera/estate in Italia e Spagna, proseguendo nella collezione autunno-inverno estendendo l’uso anche negli altri paesi europei dove è presente. Come avviene per tutte le tecnologie innovative e ricche di potenziale tecnologico, il codice 2D si presta 81

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ad una serie di sviluppi legati all’evoluzione mobile, che inaugurano nuove soluzioni applicative mediante le quali viene creata una connessione invisibile tra riviste di settore e femminili, cataloghi, l’interno dei punti vendita e le vetrine. La scansione dei codici mediante lo smartphone consente agli utenti di guardare il video della sfilata delle collezioni autunno-inverno per la futura mamma e i “baby e kid”; inoltre i codici presenti sia nei punti vendita che nelle vetrine consentono, cliccando sul pulsante virtuale “Mi piace”, di registrarsi atumaticamente alla lista dei fan dell’azienda presente su Facebook (solo nei paesi in cui è disponibile). Dal punto di vista della customer loyalty, questa soluzione rappresenta un’integrazione dell’area social in negozio, con una buona dose di esperenzialità molto gradita da parte dei clienti.

Pensando questa applicazione connessa ad un software di tracking (gestione della tracciabilità) si possono ottenere ed elaborare report dettagliati sull’andamento dell’iniziativa. In questo modo si riescono ad individuare le preferenze del target in tempo reale, monitorando i canali che sembra possano performare meglio. 8) Etichette rivisitate per La cantina di Soave. Inizia a prendere piede l’utilizzo dei codici nel modo più semplice: il collegamento alla scheda prodotto pubblicata nel sito internet istituzionale. 82

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Per La Cantina di Soave l’iniziativa è partita nel corso del 2012 quando l’azienda ha deciso di rinnovare l’intera immagine aziendale con un piano di comunicazione ben preciso. Questo progetto ha interessato l’intera area web dell’azienda con l’aggiornamento del sito internet, la pubblicazione delle pagine istituzionali su Facebook e Twitter, e l’apertura di un canale tematico su Youtube contenente contributi video. L’intervento ha interessanto inoltre la veste grafica di tutte le etichette apposte sulle bottiglie contenenti ora anche un link sotto forma di codice bidimensionale. La soluzione tecnica scelta è stata quella di un semplice atterraggio alla pagina del sito relativa ad ogni singolo prodotto. A mio avviso, la bontà dell’idea risulta però in antitesi con la qualità e la quantità di contenuti presenti in rete; uno sforzo maggiore potrebbe essere sostenuto arricchendo la comunicazione con contributi relativi a ricercati abbinamenti culinari che ogni vino può sostenere, magari anche sotto forma di ricette gastronomiche, con indicazioni per la degustazione più dettagliate (magari anche tramite filmati) e con ogni informazione che possa generare valore aggiunto e desiderio di acquisto. Tutto ciò, comunque, si scontra con la realtà e la concretezza delle strategie aziendali soprattutto in termini sia di investimenti che di budget. Vero è che il nuovo portale web non è completamente compatibile con i dispositivi di piccole dimensioni (smartphone) vanificando di fatto lo sforzo economico impiegato anche relativo all’utilizzo dei codici Qr. 83

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9) Coca Cola ingaggia i propri clienti sfruttando i Campionati europei di calcio 2012. Per promuovere il popolare torneo di calcio (EURO 2012), Coca Cola ha utilizzato i codici QR promossi dall’azienda ScanLife su milioni di confezioni distribuite in tutta la Spagna.

I codici erano destinati a chi disponeva di una connessione e consentivano di visualizzare diversi contributi video relativi alla manifestazione calcistica resi fruibili sul web da Coca Cola. L’iniziativa è stata affiancata dal lancio di un’applicazione per smartphone chiamata “SmileWorld”, una sorta di social network sviluppato dal brand americano. Per la promozione di questa iniziativa Coca Cola ha prodotto anche uno spot andato in onda sulle maggiori televisioni spagnole. Grazie a questa tecnologia, ha affermato Paco Rodríguez, Digital Manager di CocaCola, l’azienda è stata in grado di sorprendere costantemente i sui clienti con contenuti sempre nuovi, di rafforzare la sua posizione nel mondo mobile e di comprendere i desideri dei consumatori della bibita gasata più famosa al mondo. 10) P&G e Walmart in giro per New York con una vetrina itinerante. I venditori ambulanti di cibo presenti a New York hanno avuto per un periodo un singolare collega: il furgone-negozio PGMobile dotato di otto QR Code stampati sul fianco. I codici consentivano di acquistare i prodotti per la casa marchiati P&G (Procter 84

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and Gamble) e distribuiti dal sito di ecommerce di Walmart (una famosa catena di negozi della Grande Mela). Inoltre il negozio itinerante al suo interno era provvisto di una piccola scorta di campioni omaggio. Per l’occasione è stato creato un account specifico su Twitter (@PGMobile) mediante il quale la gente poteva lanciare messaggi richiedendo la presenza del furgone in una zona adiacente al proprio ufficio o abitazione. Difficile capire quanto abbia fruttato questa operazione, ma di certo è stata una brillante idea di co-marketing condotta da Walmart e P&G,

11) Come Emu presenta i propri prodotti. Un’operazione analoga a quella condotta da La Cantina di Soave è stata promossa anche da Emu, brand italiano produttore leader nell’arredamente outdoor. Il veicolo è il medesimo ma al posto delle bottiglie, per la stampa dei codici sono state scelte le pagine patinate delle riviste stampate. Di fatto, in tutte le sue campagne pubblicate nelle maggiori riviste di design, accando alla body-copy38 la comunicazione dell’azienda si

38La

body-copy rappresenta la parte descrittiva dell’annuncio pubblicitario stampato, ossia il testo

scritto. Solitamente viene posta dopo il titolo (in inglese headline) ed ha come scopo principale quello di spiegare e completare il messaggio pubblicitario: spiega e fornisce supporto a ciò che l’headline promette o lascia intuire. (fonte wikipedia)

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completa con un piccolo codice bidimensionale che funge da rimando alla pagina del sito internet relativa ai prodotti protagonisti dell’annuncio. A differenza del precedente esempio, vista anche la diversità del settore merceologico di appartenenza dei due brand, in un istante il navigatore si trova proiettato all’interno di uno spazio ricco di informazioni.

Come per La Cantina di Soave, il punto debole di questa iniziativa è dato dalla mancata ottimizzazione del layout grafico del sito verso i dispositivi mobile. Le pagine web, infatti, presentano alcune lacune funzionali dalle quali si evince una compatibilità completamente garantita solo per i computer. Un errore se pensiamo che i codici vengono di fatto letti dagli smartphone (o dai tablet). 12) La campagna di Victoria’s Secret induce alla scansione dei QR Code. Fa scalpore e sicuramente non passa inosservata l’applicazione della tecnologia che ci suggerisce il celebre brand di underwear femminile Victoria’s Secret uscita con la campagna intitolata “Sexier than Skin”. Enormi manifesti raffiguranti splendide modelle della maison americana presentano dei codici bidimensionali posizionati nei punti di maggior richiamo psicologico. Il gioco consiste nella possibilità di richiamare 86

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l’attenzione dei passanti verso i manifesti, suscitando in loro la curiosità nello scoprire cosa si possa celare dietro quel simbolo. La genialità di questa soluzione è data dalla possibilità di colpire tutti: le donne sono incuriosite nel determinare la lingerie mancante mentre gli uomini sono stuzzicati dalla curiosità/possibilità di dare un’occhiata più maliziosa.

13) Il rotocalco Panorama e Barilla per una campagna contro lo spreco dell’acqua. Tra i primi ad inserire i link multimediali all’interno delle proprie pagine, Panorama sta conducendo un’interessante iniziativa in collaborazione con Barilla. L’obiettivo è quello di sensibilizzare i consumatori sul consumo, a volte spropositato, di acqua. L’iniziativa è nata dalla concezione (errata) che tutti abbiamo sulle risorse idrice quale fonte illimitata; non tutti sanno, però, che nel mondo più di 1 persona su 5 non ha accesso all’acqua potabile. Barilla, da sempre sensibile a questa tematica, considerato anche l’ingente quantitativo di acqua utilizzato per le sue produzioni, ha dichiarato di aver modificato i suoi impianti di produzione per ottenere una riduzione di consumo pari al 30%. 87

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Mostrare sensibilità, attenzione ed impegno verso tematiche sociali, dichiarando inoltre azioni dirette alla sostenibilità nei confronti dell’ambiente, rappresenta oggi una differente strategia di marketing sulla quale il management aziendale può far leva con l’intento di ottenere awareness e consensi. In due parole: farsi pubblicità.

È nato così un documento multimediale (non è un vero filmato) prettamente grafico nel quale le informazioni vengono animate in modo dinamico per facilitarne la lettura e la comprensione ponendo l’accento sui punti maggiormente significativi.

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4.1 ~ NON È TUTTO ORO QUELLO CHE LUCCICA! ALCUNI FALLIMENTI

Sebbene la tecnologia Qr sia vecchia di quasi venti anni, solo da poco gli uffici marketing delle aziende hanno deciso di adottarla nelle loro iniziative di comunicazione e di engagement. Questo perché gli addetti ai lavori stanno acquisendo consapevolezza sull’enorme potenziale a disposizione, una leva che con estrema facilità (ed economicità) è in grado di spingere gli utenti dotati di smartphone verso contenuti aggiuntivi e di approfondimento. Si tratta sostanzialmente di un veicolo in grado di creare una connessione tra differenti media. Agendo sul fattore “curiosità” si cerca così di indurre il consumatore verso un’esperienza del tutto nuova rispetto a quanto era abituato a vivere. Esplosa così la moda del “quadrato magico” si è perso un po’ il senso della misura e, per la foga di essere allineati e aggiornati con il mondo della comunicazione, le aziende non si sono accorte di aver commesso anche qualche errore. Troviamo così delle sviste perdonabili come quella di La Cantina di Soave (vedere pagina 70) o di Emu (vedere pagina 72), ma altre più significativamente rilevanti anche perché commesse da marchi più in vista. 1) La campagna Red Bull Creation

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Per pubblicizzare l’annuale evento “Redbull Creation” l’azienda produttrice dell’ormai famoso energy drink ha lanciato una campagna di affissioni che prevedeva la diffusione di manifesti all’interno delle metropolitane americane. Di splendido impatto visivo, grazie anche ad un graphic design esclusivo, è stato scelto di apporre anche un codice bidimensionale che riconduceva al sito internet creato appositamente per l’operazione. Sicuramente una campagna in linea con i canoni grafico stilistici del brand austriaco, se non fosse per un piccolo particolare stranamente dimenticato: nella maggior parte dei treni e delle stazioni dell’“underground” americana non è presente la connessione! Questo fattore ha reso di fatto lo strumento inutilizzabile e quindi privo di significato. 2) Nirvana: la campagna del 20° anniversario dell’album Nervemind.

La casa discografica che da anni gestisce il marchio Nirvana, storico gruppo rock, per promuovere le vendite di un’edizione speciale del loro ultimo e celebre album “Nevermind” ha lanciato una campagna di affissioni riprendendo l’immagine della copertina. Di grande effetto e capace di emozionare gli innumerevoli fan sparsi per il mondo, presentava una nota creativa anche nella scelta dei canoni grafico-stilistici del QR Code inserito in un fumetto posizionato nella parte bassa della locandina. Non bianco/nero e di forma quadrata, ma giallo/nero e con un forma arrotondata. L’eccesso di vena artistica si è rivelato però una grossa pecca in quanto ha reso il codice completamente inutile perchè illeggibile da qualsiais dispositivo. 90

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3) Spot TV di Witerose

Witerose, una grocery inglese specializzata nella vendita on-line dei suoi prodotti, per le feste natalizie ha realizzato uno spot tv andato in onda sui canali britannici alla fine del quale appariva un codice Qr. L’idea è sembrata interessante ma si è rivelata sostanzialmente priva di senso per tre semplici motivi: - nessun telespettatore era in grado di prevedere quando lo spot sarebbe stato trasmesso; - nessun telespettatore generalmente passa il tempo con il software di codifica dei codici attivo sul proprio dispositivo in attesa che qualcuno in TV fornisca un’occasione per leggerli; - il tempo di trasmissione del codice all’interno dello spot era talmente breve (circa 2 secondi) da non consentire a nessuno di accorgersi della sua presenza, prendere lo smartphone ed effettuare la lettura. 4) La rivista di bordo della Continental Airline Altrettanto interessante è parso, agli occhi dei passeggeri imbarcati sui voli della compagnia aerea Continental, trovare all’interno del magazine distribuito a bordo dei velivoli, numerosi codici bidimensionali che rirmandavano ad altrettante pagine web. Per l’ideatore di questa idea è quindi sembrato logico pensare che i clienti, incuriositi nel trovare questi stimoli, avrebbero iniziato ad esplorare i contenuti aggiuntivi presenti nella rivista non considerando un fattore fondamentale ossia il fatto che durante il volo 91

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la connessione al web è sostanzialmente inesistente (se non disponibile solamente per le tariffe di prima classo o business). 5) Il massimo dell’incoerenza

Le ultime due applicazioni che presento sono due esempi di completa incoerenza comunicativa. Il primo si riferisce ad un banner che ho fotografato in un supermercato di Charlotte (North Caroline - USA); per accedere alle spiegazioni on-line relative all’utilizzo dei QR Code sparsi nel market, la direzione ha scelto di utilizzare proprio un QR Code accompagnato da poche misere informazioni. Mi sento di ritenere questa soluzione assai buffa. L’applicazione sulla parte posteriore del rimorchio di un camion la trovo completamente in contrasto con le norme di sicurezza stradale che sempre più spesso vengono sottolineate e ricordate. Se consideriamo che un rimorchio di questo tipo è sostanzialmente sempre in movimento e che l’utilizzo del telefono cellulare è vietato a chi è alla guida di una vettura, mi chiedo come si è potuto ipotizzare di stampare un codice bidimensionale in quella posizione e soprattutto come si possa esplicitamente chiedere a chi segue di distrarsi dalla guida per scansionarlo e per controllare i contenuti di quella comunicazione.

CAPITOLO 4 | PARAGRAFO 4.1

A questo punto è doveroso indicare alcune semplici regole da osservare per non incappare in grossolani errori migliorando l’efficienza delle iniziative di marketing e di comunicazione. - Regola numero 1. Per la realizzazione di un codice è sempre meglio affidarsi ad uno dei numerosi sofware disponibili in rete che gratuitamente forniscono il servizio di creazione di QR Code. Una volta realizzato una semplice e rapida verifica è comunque doverosa, da realizzarsi possibilmente con diverse tipologie di dispositivi (Apple, Android, Symbian, Blackberry e WindowsPhone). - Regola numero 2. Pensare sempre al medium che utilizzeremo per veicolare il codice, adattando di conseguenza le dimensioni e considerando le condizioni nelle quali avverrà la lettura. - Regola numero 3. Cercare di fornire sempre un valido motivo per spingere il consumatore ad effettuare la scansione. - Regola numero 4. Assicurarsi che il sito web verso cui destinare il codice sia facilmente consultabile ed ottimizzato per la navigazione da parte di smartphone e tablet dato che saranno questi i dispositivi che verranno utilizzati per la lettura dei codici. - Regola numero 5. È bene assicurarsi che il QR Code utilizzato sia tracciabile, perché solo in questo modo è possibile monitorare il proprio cliente verificando gli accessi al sito per meglio organizzare e imbastire un piano di marketing.

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4.2 ~ E-ORDER: UN’IDEA CHE POTREBBE RISULTARE RIVOLUZIONARIA

In questi mesi di analisi e studio sulle tematiche relative allo sviluppo e alle potenzialità dei codici bidimensionali, osservando e rielaborando le applicazioni che in Giappone e negli Stati Uniti hanno via via preso piede, ho maturato l’idea per un progetto che potenzialmente è in grado di cambiare drasticamente le dinamiche di acquisto. Questa soluzione è applicabile ad esercizi aperti al pubblico nei quali l’entità ed il valore economico del bene acquistato non rappresenta un fattore di criticità come invece lo è la rapidità del servizio offerto. Mi riferisco ad attività di ristorazione take-away (dal modello Autogrill al seplice distributore) nelle quali la clientela non richiede efficienza nel servizio al tavolo ma velocità nella prestazione. La soluzione prevede un banco sul modello attuale, contenente tutte le possibilità ed i prodotti disponibili all’acquisto, ognuno dei quali viene accompagnato da un cartellino con un QR Code stampato ed il relativo prezzo.

La particolarità dell’idea è data dal sistema con il quale si eseguono le ordinazioni. Leggendo i codici bidimensionali si accede ad un sito mobile contenente tutte le informazioni nutrizionali relative al cibo/piatto di riferimento e, soprattutto, ad un sistema di ecommerce (che io ho ribattezzato “e-order”) studiato ed ottimizzato per 94

CAPITOLO 4 | PARAGRAFO 4.2

le ordinazioni multiple. In questo modo ogni singolo cliente è libero di muoversi, di informarsi e soprattutto di evitare fastidiosissime code e resse alla cassa. Terminata la compilazione dell’ordine, si passa alla fase di pagamento che avverrà rigorosamente on-line con il principale vantaggio di poter eseguire l’acquisto utilizzando la propria valuta (valido per i clienti stranieri) e soprattutto senza dover utilizzare il contante. Il server di geolocalizzazione, grazie al gps presente ormai su tutti gli smartphone, riconoscerà la posizione dalla quale è partita la richiesta dell’ordine associandolo automaticamente il corretto ristorante. Avvenuta la transazione, il sistema trasmetterà alla cucina l’ordine completo contenente la descrizione dei piatti scelti, restituiendo all’acquirente (a mezzo mail) una ricevuta elettronica accompagnata da un numero di ticket, paragonabile a quello cartaceo che da anni viene utilizzato nei supermercati, a conferma della regolarità dell’operazione. Un grosso display elettronico presente dietro al banco mostrerà l’andamento delle consegne dei vari ordinativi richiamando di volta in volta il cliente corretto. Arrivato il nostro turno, basterà mostrare all’inserviente la ricevuta del pagamento con il numero di ticket per poter ricevere liberamente il sandwich desiderato con bibita annessa. Una variante di questo potrebbe essere rappresentata dall’utilizzo di un codice a barre che l’inserviente leggerà al momento della consegna, come già avviene negli aeroporto al momento dell’imbarco.

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Una particolare delicatezza, che a mio avviso verrebbe molto apprezzata dagli utenti, potrebbe essere quella di predisporre una rete wi-fi libera all’interno del ristorante. Questo eviterebbe di dover obbligare ii clienti a sfruttare la loro connessione mobile, soprattutto nel caso di stranieri. Per ovviare ad eventuali problemi di errore di valutazione del gps, sarà comunque necessario obbligare i clienti a confermare la correttezza del ristorante nel quale si trovano. Una mirata operazione di comunicazione si rende quindi necessaria per aiutare i clienti a individuare il nome del ristorante. L’utilizzo della realtà aumentata potrebbe favorire lo sviluppo di contenuti aggiuntivi legati ad abbinamenti culinarie o semplicemente a promozioni in corso su determinati cibi piuttosto che altri. Se un cliente preferisce una modalità di pagamento differente rispetto alla normale carta di credito, la mia idea prevede la predisposizione di alcune aree ben riconoscibili dotate di sensori Nfc39 nelle quali è possibile, sfruttando questa tecnologia, concludere la transazione.indicando anche l’indirizzo mail a cui spedire la ricevuta. In ultima analisi il sistema potrebbe essere affiancato dallo sviluppo di un’applicazione mobile gratuita che consenta di svolgere tutte queste operazioni in maniera dedicata e diretta che possa fidelizzare e valorizzare i propri clienti con premi e agevolazioni (sul modello Starbucks). Inutile dire che per questo tipo di soluzione è necessario l’utilizzo di uno smartphone, di una rete internet ed eventualmente di un sistema Nfc compatibile.

39Tale tecnologia può essere integrata all’interno della SIM, permettendo così agli operatori telefonici di

inserire i servizi Nfc direttamente sulla scheda stessa. Per effettuare i pagamenti, l’utente avrà bisogno di uno smartphone con chip Nfc e l’integrazione di carte di credito (o di carte prepagate) nel dispositivo mobile. Per pagare con il cellulare, quindi, serve da un lato uno smartphone predisposto e dall’altro un POS Contactless equipaggiato anch’esso di chip Nfc. I due dispositivi devono trovarsi a una distanza di 4 centimetri affinché la transazione possa essere eseguita.

CONCLUSIONI

“La scienza è una cosa meravigliosa... per chi non deve guadagnarsi da vivere con essa.” (Albert Einstein)

Conclusioni Se guardiamo bene un QR Code ci rendiamo conto che si tratta di un semplicissimo disegno quadrato, ma se viene analizzato con uno strumento di deconfica diventa una porta che permette ad un’azienda di interagire con il suo pubblico. A mio avviso si tratta di uno straordinario strumento, uno di quei sistemi destinati a rivoluzionare il modo di fare marketing e che eleva lo smartphone a centro nevralgico del sistema comunicazione. Le aziende che non capiranno questo saranno a mio avviso destinate ad invecchiare drasticamente. Riguardando il mio elaborato avrei gradito allargare l’argomento con una digressione sulla psicologia nella comunicazione (soprattutto visiva) diversificata per culture e per sesso. Fino a pochi anni fa sarebbe stato impensabile proporre una campagna come quella di Victoria’s Secret (pagina 87) perché “borderline” con il senso del pudore o comunque di pornografia. Tutt’oggi non è esportabile in società nelle quali immagini di quel tipo ancora si scontrano con il problema della censura (mi riferisco alle regioni Islamiche o alla Cina). Mi sarebbe piaciuto sviluppare un sondaggio per valutare il grado di apprezzamento del reale target di tale campagna (le donne) per capire quanto in realtà la trasformazione da icona di bellezza ad oggetto possa essere letta o vista dietro ad immagini di questo tipo. Ma chi è in realtà il vero target della più famosa azienda di lingerie americana? Siamo realmente sicuri che siano le donne? E se invece fossero gli uomini? Questi quesiti stimolano non poco la mia curiosità in termini di psicologia della comunicazione. 97

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Grazie a questa mia analisi ho potuto arricchire il mio background culturale e professionale, arrivando a conoscere personalità eccellenti nell’ambito della comunicazione, ma soprattutto (questo è il punto forte) ho potuto ideare e schematizzare un’idea che, una volta sviluppata, cercherò di proporre alle realtà che riterrò essere con essa compatibili. Sono convinto infatti che il nostro Paese non sia ancora pronto ad una simile soluzione, ma precorrere i tempi alle volte può permettere di ragionare e di pianificare al meglio una soluzione. Avrei gradito inoltre approfondire maggiormente le tematiche relative all’analisi della tracciabilità delle scansioni perché pienamente convinto che il segreto per un business di successo passi forzatamente dalla conoscenza completa e approfondita del proprio target. Un aiuto notevole ci è fornito da aziende come Google o Quarkode che grazie agli strumenti e alle specifiche piattaforme di analisi che promuovono, possono favorire le aziende nella fase di studio e di segmentazione. Mi rendo conto della vastità dell’argomento da me affrontato ma ritengo che questa ricerca possa fare un po’ di chiarezza in merito; soprattutto sono convinto che possa favorire gli uffici marketing delle imprese nella fase di interiorizzazione delle corrette modalità di approccio verso questa innovativa tecnologia. È altresì vero che lo scoglio più grosso da superare, oggi, sia rappresentato della carenza di informazione. Di fatto molte persone non riconoscono in modo adeguato questo elemento grafico o comunque non sono in grado di interpretarlo. Ritengo sia necessaria un’azione informativa nei confronti del pubblico soprattutto da parte di quelle società che intendono utilizzare i QR Code per aggiornare le proprie soluzioni di comunicazione. È necessario far capire la differenza tra un trampolino di lancio verso il futuro e un semplcie codice a barre utilizzato per la gestione del magazzino, ma soprattutto è necessario acquisire la consapevolezza che il nostro smartphone (il 56% dei telefonini operativi in Italia) non rappresenta solamente un semplice strumento telefonico, ma è molto di più. È un “gate” che ci proietta verso un immenso ocenao rappresentato dal web nel quale le informazioni viaggiano alla velocità della luce e nel quale il concetto di obsolescenza non è mai stato così attuale.

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“Se ti ci metti con impegno puoi raggiungere qualsiasi risultato.” (George McFly)

Dedica Quando nel 2005 iniziai il mio percorso universitario mai avrei immaginato quanta fatica mi sarebbe costato. Tre esami nel primo anno, quello di ambientamento, alla Ca’ Foscari. Le prime difficoltà, la voglia di rinunciare, mio padre che al telefono mi consiglia di passare a Verona e poi la laurea triennale. È vero, dopo il diploma per decidermi ho impiegato qualche anno; ma quanta soddisfazione ho provato al momento del raggiungimento della meta, della laurea magistrale... E ora ci siamo! Già, non sarò stato uno studente particolarmente brillante, ma non è facile conciliare le preoccupazioni del lavoro di giorno con i libri universitari di sera. Ma non mi importa, l’ho fatto per me e non per le persone alle quali ho dovuto dimostrare la mia preparazione. So di essermi impegnato, so di avercela messa tutta, so che meglio di così non avrei potuto fare. Quindi complimenti Simo, hai dimostrato un’ennesima volta che “volere è potere” che se ti ci metti i risultati li ottieni, che la caparbietà e la continuità fanno parte del tuo carattere. Questo traguardo lo dedico alle mie due famiglie e a Romina perché solo loro sono stati in grado di sorreggermi, di incoraggiarmi e di sopportarmi nei momenti difficili. Un ringraziamento speciale va a Laura Zanotti il vero faro che ha illuminato il mio progetto dandomi consigli fondamentali, a Beatrice Piccoli perché mi ha assistito in modo impeccabile, a Pierluigi Cremonesi e Ambra Pazzagli per i loro consigli. Ma soprattutto devo ringraziare Massimo Bellotto perché si è reso disponibile ad aiutarmi nella conclusione di un ciclo a mio avviso fondamentale per la mia carriera e per la mia vita. E ringrazio l’Università perché mi ha fatto innamorare dello studio e della cultura. Grazie di cuore a tutti, se oggi sono arrivato qui è soprattutto per merito vostro.

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