COMMUNICATION FOR SUSTAINABILITY

La comunicazione per la sostenibilità ambientale

g ·1

g 路2

Politecnico di Milano - Facoltà del Design Laurea Specialistica Communication Design per i Beni Culturali Anno Accademico 2006-2007 Tesi di Laurea - Simona Vitalini Relatore: Marco Maiocchi Correlatori: Jürgen Sanides, Francesca Valsecchi

g ·3

g 路4

Struttura

La stesura dell’elaborato è stata realizzata in modo che possa essere fruito come fosse una rivista. In questo modo, in base ai calcoli MIPS (material impact per service) la rivista offre un servizio di gran lunga maggiore rispetto al tradizionale libro di tesi.

Proporzionalmente al numero di persone che fruiscono del progetto, il suo impatto a livello di costo ambientale diminuisce.

La struttura è staticamente ipertestuale, con tag ruotate che evidenziano tematiche affrontate nei rispettivi paragrafi.

Il testo è stato composto con Caslon, Avvenire e Chopinscript Stampato e rilegato da lasercopy_ luglio 2007 su carta riciclata Fedrigoni

g ·5

Mips

MATERIAL INPUT PER SERVICE

CICLO DI VITA (dalla culla alla tomba)

materie prime > produzione > uso > rifiuti (flusso dei materiali)

Nel valutare la pressione ambientale potenziale di un prodotto è importante non solo calcolare quante risorse sono state usate, ma anche quante volte lo stesso soddisfi la richiesta per la quale era inteso, cioè il servizio cui deve adempiere. Ecco perché l’input di materiale viene rapportato al numero di unità di servizio.

L’input di materiali viene suddiviso in cinque categorie: presi dalla natura e non processati 1. materie prime abiotiche, 2. materie prime biotiche di origine agricola e forestale, materie prese dalla natura prima di processarle 3. movimenti di terra, movimenti in agricoltura e silvicoltura (esempio: erosione) 4. movimenti di acqua, tutta l’acqua prelevata dalla natura 5. movimenti di aria. cambi degli stati di aggregazione Queste sono registrate in unità di peso (kg), che vengono sommate all’interno di ciascuna categoria senza attenzione alle differenze qualitative.

Il MIPS non è una misura diretta del consumo di risorse. Fornisce invece uno strumento approssimativo, ma esauriente, per valutare le potenziali alterazioni dell’ambiente naturale dovute all’attività umana.

Il suo principale obiettivo non è quello di valutare le differenze qualitative, bensì di fornire un computo quanto più possibile esaustivo delle quantità implicate. È importante tenere presente che si devono contabilizzare tutti gli input, dal prelievo di risorse, allo smaltimento in discarica (o di altri metodi di eliminazione o riutilizzo). Quando questi materiali non entrano direttamente nel prodotto, ma solo nel processo produttivo, vanno considerati in modo proporzionale all’unità di prodotto.

Il MIPS non è un concetto astratto. I suoi principi possono essere usati per formulare suggerimenti operativi anche prima di disporre di dati specifici. Ne consegue che è sempre meglio un prodotto che dura di più, sempre che per realizzarlo non sia necessaria una quantità sproporzionata di materiale.

g ·6

utile creare confronti tra vari MIPS

le fasi del calcolo MIPS

definire lo scopo del calcolo (implementare ciclo di vita del prodotto, confrontare due prodotti)

costruire il diagramma di flusso del prodotto o servizio

calcolare il material input

interpretare dei risultati

MI (material input) somma delle risorse utilizzate prelevate dall’ambiente per la produzione, l’uso, lo smaltimento dei beni per tutti i processi relativi MIT (material intensity) fattore che esprime l’intensità di una risorsa relativamente al costo ambientale (energia, peso, trasporto...)

MIPS (unità di misura MI/S) quantità di risorse (denominate “materiali” nell’ambito dei MIPS) utilizzate per un prodotto o un servizio. Attraverso questo parametro viene valutato l’impatto ambientale dei beni e dei servizi lungo tutte le fasi della loro vita. g ·7

Il peso della tesi IL SUO IMPATTO AMBIENTALE

Il calcolo Mips relativo alla tesi di laurea verrà effettuato per implementare il suo ciclo di vita del prodotto, compredendo in che misura l’aumentare dei fruitori favorirà la diminuzione dell’impatto ambientale.

Premesso che tutto l’elaborato è una pura catastrofe a livello ecologico, ho tentato di ovviare a tale fallimento tentando di promuovere io stessa l’idea di sviluppo sostenibile e favorire in questo modo comportamenti favorevoli al Pianeta.

Raccolta del materiale (fattore trascurato in quanto tutto il materiale utilizzato è per lo più appartenente a biblioteche, così come conoscenti, o riferito a materiale reperito in internet)

Trasporto Italia.Finlandia (aereo, auto)

Lavoro al computer (viene considerata solo l’elettricità e trascurato l’impatto ambientale del computer utilizzato anche per altri scopi)

Trasporto Finlandia-Italia (aereo, auto)

Lavoro al computer (viene considerata solo l’elettricità e trascurato l’impatto ambientale del computer utilizzato anche per altri scopi)

Esecutivo (stampa su carta riciclata)

g ·8

p sco

e

od

ma

m gra

dia

olo

lc l ca

fl di

o

uss

anidride spicca il volo

Da Repubblica, luglio 2005 “I viaggi low cost hanno fatto lievitare il traffico aereo e l’inquinamento continua a salire.

Nell’indifferenza dei governi.”

Gli aerei commerciali generano 600 milioni di tonnellate di CO2 l’anno. Rilasciano ossidi di azoto direttamente nella troposfera (la parte inferiore dell’atmosfera, sede dei fenomeni meteorologici); qui si ossidano nell’ozono troposferico a quell’altezza, funziona come potente gas serra. Provocano scie dense di vapore acqueo portando alla formazione di cirri, bloccano il calore all’interno dell’atmosfera”. Così, secondo i calcoli di Paul Wennberg del California Institute of Technology, il trasporto aereo arriva a incidere per un 10 per cento sul totale dell’effetto serra.

ter

53"410350 EJTUBO[B LN

"&3&0 LN "650 LN BOEBUB

BOEBUB SJUPSOP

NPWJNFOUJ EJ BSJB LH

a lm i e ar col l a c

NBUFSJF QSJNF BCJPUJDIF LH

NPWJNFOUJ EJ BDRVB LH

.BUFSJBM *OQVU .* LH

DPFÄ‹DJFOUF .* LH LH

QFTP LH

SJmVUJ LH

DPQJF

FOFSHJB 8

DPFÄ‹DJFOUF .* LH L8I

.*14 .* LH

"#*05*$0 #*05*$0 "$26" "3*"

"VUP

$BSUB

MIPS totale=23326,88 kg

re i

eta rpr

e

int

"FSFP "#*05*$0

"$26"

"3*"

'POUF 8VQQFSUBM *OTUJUVUF .*14 NBUFSJBMF LH LH

.*14 .* LH

4J Ă’ DBMDPMBUP DIF JM UFNQP OFM RVBMF TJ Ă’ VUJMJ[[BUP JM MBQUPQ TJBOP PSF

Il material input è maggiore per le risorse utilizzate per i trasporti (tabella 1), è da notare come sia abissale anche la differenza tra il costo ambientale dell’esecutivo per quanto riguarda il materiale cartaceo rispetto alle risorse utilizzate per alimentare il computer. Se 10 persone leggeranno la tesi il numero MIPS totale sarà 2332kg. Se 100 persone lo faranno 233kg. E se quelle persone che la leggeranno cambieranno il loro stile di vita in uno stile piÚ ecologicamente consapevole, allora il numero MIPS si ridurrebbe notevolmente, anche se risulta difficile farne una stima.

'POUF 8VQQFSUBM *OTUJUVUF .*14 USBTQPSUP LH QFSTPOB B LN

1FS DPNQSFOEFSF MF CBTJ EFM DBMDPMP .JQT TJ DPOTJEFSJ BE FTFNQJP DIF MF NBUFSJF QSJNF BCJPUJDIF TPOP TUBUF DBMDPMBUF NPMUJQMJDBOEP J OVNFSJ .*14 EFM USBTQPSUP QFS JM OVNFSP EJ DIJMPNFUSJ PUUFOFOEP JO RVFTUP NPEP JM WBMPSF

&4&$65*70 ."5&3*"-& $"35"$&0 QFTP

SJmVUJ LH

t

pu

in ial

tat

ul ris

i

g ¡9

sostenibilitĂ ambientale capitolo 1.

contesto.

g 路12

Rete...

“Tutte le cose sono legate come il sangue che unisce una famiglia.

Tutto ciò che accade alla Terra, accade ai figli e alle figlie della Terra.

L’uomo non tesse la trama della vita in essa egli è soltanto un filo.

Qualsiasi cosa fa alla trama, l’uomo la fa a se stesso” Ted Perry, capo indiano Seattle g ·13

Sopravvivere

In questi ultimi periodi la crisi ambientale è entrata di forza anche nell’arena politica.

Nonostante si continui a parlare soprattutto di una continua e inarrestabile crescita economica, gli scenari di brusche variazioni climatiche terrorizzano. E se gli ecologisti sono sospettati di gonfiare la situazione, forse il mito di Prometeo, colui che secondo gli antichi greci ha donato il fuoco agli uomini, potrebbe dipanare l’evoluzione dello scenario.

Ci troviamo in un periodo di transizione. I nuovi consumatori, la classe media dominante, per la prima volta nella storia può permettersi la carne tutti i giorni.

In maniera massiccia una massa indistinta si aggira per la città a bordo di generatori di nuvole di monossido di carbonio, composti di cloro, zolfo, cromo, piombo e mercurio. Sono loro che escono dalle malefiche scatolette metalliche, si introducono goffamente in un centro commerciale e si permettono di produrre più di un chilo di rifiuti al giorno.

Abbiamo raggiunto un punto in cui il mondo, in termini sociologici, non può essere più saturo di così. Un’ulteriore espansione ci porterà al disastro ecologico.

Se Prometeo è il mito della tecnica e della scienza, Pandora incarna il disastro di una natura empia perchè divisa. Se già una lettura rapida di Eschilo fa dubitare che Prometeo si adatti all’uso mitico che se ne fa, è Esiodo che ne dà conclusiva conferma.

Come confermano i monitoraggi ambientali sull’impronta ecologica.

Quell’energia che pareva bene, quel produrre, acquistare, consumare e gettare ha implicato caoticità: Pandora, complicazione del progresso svelata dal mito greco.

I problemi relativi all’esaurimento delle scorte di petrolio, assottigliamento dello strato di ozono, diminuzione dei raccolti a favore dell’asfalto sono gli esiti di energie imprevidenti, di pensieri malaccorti, caotici.

La fede di Prometeo non basta, occorre nel progresso la preveggenza, per evitare che divenga il caos della natura, l’apertura scriteriata del vaso di Pandora.

g ·14

!

RE O RR TE

i %d 20 l i e del ass ate ngi carne nnell a o m di o di t dio me nsum lioni e s i o iten il c 5 m tun 000, circa a t lo s al 2 di 50 petto alto ) 0 2 più fico ris el se n meno tavia ogra e t ch em (an rne in ebbe tu ento d r ca ese sa o aum pa il sol per

ella od t t pa im ella 71, otto d na 9 1 od o r en, ers ldr dal p per p le o h, H uto rsa nta rlic otten i riso mbie h E d i a *T atural medio nosità A * n n o i I=P em sum a da ne sui sist il con ice dell o i r uaz ana ) pe ind (eq cie um one (P per un ice T )) spe olazi nce) (ind pop afflue ologie (A, e tecn l del

a

udi e st h c a , le plin vita i c s di te la li s) g n iko prese ne de o a iè o i d z , u 66 in c ntera 18 el, Terra dall ’i ici) k c e ate biot Ha ella nst one d ermin tori a r t E i det i fa ia ( orz log era: p e sono e con o c (e biosf stich loro la tteri i tra a car anism org

?

Alan Durning scriveva nel 1992: “ Se la distruzione ambientale avviene quando la gente ha troppo o troppo poco, si è spinti a chiedersi: quanto è abbastanza? Quale livello di consumo può sopportare la Terra?

Quand’è che avere di più cessa di essere motivo di soddisfazione per l’uomo? Esiste un livello di vita più elevato della povertà e della sussistenza ma al di sotto dello stile di vita consumistico, ossia un livello sufficiente? Se non si capisce che avere di più non significa sempre stare meglio, gli sforzi per frenare il disastro ecologico saranno sconfitti dai nostri desideri.”

Se gli ecosistemi del pianeta devono sopravvivere per le generazioni future, la società dei consumi dovrà ridurre drasticamente il proprio uso delle risorse, sia indirizzano le proprie scelte su beni durevoli di alta qualità e a basso impatto ambientale, sia modificando gli stereotipi di benessere.

Oggi tutte le ricerche dell’ecologia e delle discipline che convergono a formare quella che gli studiosi definiscono Sustainability Science suggeriscono un approccio sistemistico in cui le visioni (ecologica, economica, sociologica, antropologica , psicologica e tecnologica) siano integrate.

Oggi conosciamo molto meglio che in passato le condizioni dell’ambiente.

Sappiamo molte cose, abbiamo proiezioni dell’aumento demografico, percentuali sulle deviazioni dei processi di fotosintesi terrestri, dati ben tarati su quanto aumenterà la temperatura del pianeta e quali specie animali e vegetali conseguentemente scompariranno.

Ma ciò che manca ancora, è la volontà di cambiare. E se a livello politico e istituzionale una rivoluzione sarebbe pura utopia, nell’attesa dei passi lenti delle istituzioni vale la pena di tentare un’altra via.

In un contesto in cui il potere non è più la dominazione ma la capacità di influenzare gli altri, in cui non esiste più una gerarchia ma una rete, in qualità di comunicatori dovremmo applicare nella nostra attività professionale alcune norme di eco-etica, e il nostro attivismo di comunicatori potrebbe instillare negli animi la volontà di una società sostenibile.

(soddisfa i propri bisogni senza ridurre le prospettive delle generazioni future*) (*Western Brown, Worldwatch Institute)

g ·15

Risorse paesi industrializzati terzo mondo

.A=situazione corrente .B=situazione ipotetica in cui i paesi del

terzo mondo consumano le stesse risorse proporzionalmente ai paesi industrializzati

.C=situazione B con incremento demografico previsto

.D=situazione ipoteticamente utopica

A g ·16

C EGOEFFICIENZA

G EGOEFFICIENZA

dell’ecoefficienza

B

C

D

u

ia? p to

O L O G EC

A I G

g 路17

rapporto State of the world, Washington, 2003

poveri

* * * * * * e l i tab po reali * e i on

c ed i a n chi cqu ia po ve a p ocali a e l o g bev man i mu dotti s ro p ga pie m i

I=1

e a ng icle li bev ma e bic revo u s bu li d uto teria a usa a ma g pie im

* * * * * * *

consumatori

*=150 milioni di abitanti

* * * * * * * * * * * * * * * * * ile b a li ot a p erea e * tt cqu ia c

redditi medi

Umanità insostenibile

I=3

li ria ust rne d n a i a c te t a ite bib ia tan priv tta e o v be ang a aut a e ge m us us iali ter a am ieg p m

I=6

i

2006

6 miliardi 300 milioni abitanti

2050

8 miliardi 900 milioni abitanti +29% di popolazione

g ·18

Il Manifesto , 25.10.2006 Questa volta fa notizia il rapporto Living Planet, pubblicato ieri dal Wwf internazionale, come ogni due anni, per aggiornare sullo stato degli ecosistemi del pianeta. Fa notizia e con ragione: il rapporto «pianeta vivente» 2006 avverte che se l’umanità continua a consumare risorse naturali al ritmo attuale, entro il 2050 ci servirà due volte la capacità biologica del pianeta.

Insomma: avanti così il collasso è inevitabile, e anche abbastanza vicino.

impronta ecologica

www.myfootprint.org, sito che calcola l’impatto ambientale di diversi stili di vita, rapporto 2005 del wwf sullo stato degli ecosistemi.

(equazione I=P*A*T Ehrlich, Holdren, 1971, impatto della specie umana sui sistemi naturali ottenuto dal prodotto della popolazione (P) per il consumo medio di risorsa per persona (A, affluence) per un indice della dannosità ambientale delle tecnologie (indice T)). Al crescere di P, aumenta I

MEDIA A LIVELLO GLOBALE= 2,8

3,6 > I < 7,2

1 > I < 1,8

***

*

Serena, Italia, vive a Milano, studentessa che si muove solo coi mezzi pubblici,

Amina, vive in un piccolo villaggio rurale dell’Etiopia, si dedica all’agricoltura,

impronta ecologica I=3

impronta ecologica I=1

Se tutti avessero il suo stesso stile di vita, avremmo bisogno di 3 pianeta Terra. La media dell’impronta ecologica italiana è 3,8.

Se tutti avessero il suo stesso stile di vita, avremmo bisogno di 1 pianeta Terra.

La media dell’impronta ecologica etiope è 0,8.

g ·19

Interdipendenze (fonte rprogress.org, sito che ridefinisce il concetto di progresso)

“Ogni cosa è connessa con ogni altra cosa” Commoner

L’ecosfera è un reticolo complesso e ogni cosa è un nodo di una rete fortemente connessa.

In un sistema acquatico un pesce non è soltanto un pesce che genera altri pesci; è anche il produttore di rifiuti organici che nutrono microorganismi e piante acquatiche, è il consumatore di ossigeno prodotto per fotosintesi da tali piante, è l’habitat dei parassiti, è la preda del falco pescatore.

Queste pagine di infografica rappresentano problematiche connesse alla popolazione, all’energia, all’inquinamento, al cibo, alle zone del pianeta destinate all’uomo.

g ·20

L’inquinamento presente in una parte del globo influisce anche sul resto del Pianeta.

Tagliuzziamo la Terra.

La terra ha una limitata quantità di risorse e di terra utilizzabile. Le aree popolate occupano soltanto un decimo della superficie terrestre.

g ·21

Nutriamoci!

Ogni giorno un quarto della popolazione adulta americana entra in un fast food. Un’industria che sta allungando i tentacoli ovunque nel mondo, è uno dei settori di punta dell’export statunitense. Le campagne promozionali e pubblicitarie riescono perfettamente a fare apparire il consumo di carne strabordante di grasso come un elemento di prestigio per il paese. All’apertura del primo Mc Donald’s a Pechino si sono formate code di migliaia di persone desiderose di essere tra i primi clienti. E se lo slogan “gustati il nostro hamburger e goditi il mondo occidentale” (vale a dire siamo ciò che mangiamo(?)) è la nostra immagine esportata e presa a modello nei paesi di nuovo consumo, c’è da preoccuparsi.

NG

MA

g ·22

E

AL

B Dunque il commercio internazionale si espande, l’economia mondiale LO G è sempre più integrata, i cittadini del mondo ricevono il cibo da una “fattoria globale” attraverso un supermercato che è anch’esso globale.

Nei supermercati occidentali i consumatori acquistano prodotti provenienti da tutte le parti del pianeta. L’agricoltura che permette ancora un profitto economico si colloca in una fetta di mercato chiamata agribusiness.

Non c’è più l’odore dei cereali o dei pomodori maturi, il sapore di terra.

Ci sono solo dei prodotti, e la loro mera profittabilità economica. La nostra produzione alimentare è abbastanza grande da nutrire l’intera popolazione umana del pianeta, e ciò sarebbe stato impossibile un secolo fa.

Tutto merito delle super imprese che dominano il nostro sistema alimentare. Nestlè, per citarne una.

Queste imprese gestiscono non solo la vendita dei prodotti, ma controllano spesso anche la coltivazione, la lavorazione e la distribuzione.

Un risultato valido e rapidissimo, se comporta operazioni efficienti che garantiscono cibi abbondanti e migliore qualità a buon mercato.

Ma esiste anche un’altra chiave di lettura, più spaventosa e allarmante.

A partire dal 1970, le grandi compagnie petrolifere hanno rilevato più di quattrocento piccole imprese che commerciavano in sementi, imprese che sino ad allora producevano una grandissima varietà di semi che erano adatti ad ambienti e gusti diversi, con una gamma ampia di prezzi. Controllando la produzione di semi, le compagnie petrolifere imponevano la coltivazione di piante alimentari con la necessità di

O?

IAM

IO

SE

NT E M

IE

L RO T PE

quantità enormi di fertilizzanti sintetici, antiparassitari, additivi derivati dal petrolio, scoraggiando in questo modo l’agricoltura più tradizionale che non utilizza necessariamente derivati del combustibile fossile.

Cosa accadrà quando tutti i pozzi di petrolio si prosciugheranno?

Ad aggravare la situazione la politica agricola comune (PAC), che ha previsto la destinazione del 40% di bilancio europeo all’agricoltura.

Una cifra esorbitante, se espressa in termini di euro. Ma essendo la Pac l’unica politica, con quella regionale, integrata a livello europeo, l’investimento che ne deriva è di gran lunga inferiore rispetto a qualsiasi altro settore (la Francia spende per il suo esercito la stessa cifra dell’Europa intera per l’alimentazione). E salvo rarissime eccezioni, gli agricoltori europei tanto privilegiati non sembrano, essendo la categoria professionale con i redditi più bassi. E qui nasce il paradosso.

C PA

La Pac sostiene produzioni eccedentarie che poi vengono esportate danneggiando con una concorrenza imbattibile i contadini di paesi poveri, e sono solo le multinazionali della distribuzione e dell’agroalimentare ad essere le principali beneficiarie, perché in questo modo approvvigionano a basso prezzo. Si aiutano i modelli produttivi più inquinanti, che più consumano acqua e energia. Si entra nel circolo che elimina contadini e provoca danni ambientali. Si è persa così un’altra occasione di un agricoltura eco-sostenibile di qualità e in grado di proteggere l´ambiente e gli habitat naturali.

“La menzogna è per l’uomo La prima causa di stress” Brad Blanton

g ·23

. fattoria latte, carni,

1

(fonte 2005| EAA contabilità economica per l’agricoltura)

cereali, verdure,

vino, pollame, frutta, barbabietola da zucchero,

. alimentari

2

antiparassitari, fertilizzanti

patate, olio, uova

prodotti chimici per agricoltura lavorazione cibo, distribuzione

. supermercato

3

Focus Group della Distribuzione Organizzata e dei consumatori modenesi Il consumatore pigro non cambia finchè trova questa situazione. Bisogna spezzare questo circolo.

Le aziende cambiano se c’è pressione. Il cambiamento a lungo termine è vantaggio competitivo per le aziende.

g ·24

Rapporto 2005 di Coldiretti, Intesaconsumatori e ministero della Salute Su 7334 campioni di frutta, ortaggi, cereali, olio e vino analizzati per verificare la presenza di agrofarmaci, solo 101 sono risultati superiori ai limiti massimi consentiti, con una irregolarità pari all’1,4%.

regno della merce

oco ap t s co unt: i r hè erc disco prop p i o e o r ) ia uls ell fica mp mod odi parm 2005 i d esa s m i A a r r CI p to ani uis za s tali i pe nte acq nden egli i entar (fo te % d alim l’80 uisti acq

prodotti non lavorati = 10%

acquisto ad impulso perch猫 costa poco tempo consumatore pigro nel cucinare e nella raccolta differenziata degli imballaggi

ALREADY READY FOOD, THANKS g 路25

Leonia

Italo Calvino, Le città invisibili

La città di Leonia rifà se stessa tutti i giorni: ogni mattina la popolazione si risveglia tra lenzuola fresche, si lava con saponette appena sgusciate dall’involucro, indossa vestaglie nuove fiammanti, estrae dal più perfezionato frigorifero barattoli di latta ancora intonsi, ascoltando le ultime filastrocche dall’ultimo modello d’apparecchio.

a tess s e às

rif

i

ons int

Sui marciapiedi, avviluppati in tersi sacchi di plastica, i resti della Leonia d’ieri aspettano il carro dello spazzaturaio. Non solo tubi di dentifricio schiacciati, lampadine fulminate, giornali, contenitori, materiali d’imballaggio, ma anche scaldabagni, enciclopedie, pianoforti, servizi di porcellana: più che dalle cose che ogni giorno vengono fabbricate vendute comprate, l’opulenza di Leonia si misura dalle cose che ogni giorno vengono buttate via per far posto alle nuove.

Tanto che ci si chiede se la vera passione di Leonia sia davvero come dicono il godere delle cose nuove e diverse, o non piuttosto l’espellere, l’allontanare da sé, il mondarsi d’una ricorrente impurità. Certo è che gli spazzaturai sono accolti come angeli, e il loro compito di rimuovere i resti dell’esistenza di ieri è circondato d’un rispetto silenzioso, come un rito che ispira devozione, o forse solo perché una volta buttata via la roba nessuno vuole più averci da pensare.

Dove portino ogni giorno il loro carico gli spazzaturai nessuno se lo chiede: fuori della città, certo; ma ogni anno la città s’espande, e gli immondezzai devono arretrare più lontano; l’imponenza del gettito aumenta e le cataste s’innalzano, si stratificano, si dispiegano su un perimetro più vasto.

Aggiungi che più l’arte di Leonia eccelle nel fabbricare nuovi materiali, più la spazzatura migliora la sua sostanza, resiste al tempo, alle intemperie, a fermentazioni e combustioni. E una fortezza di rimasugli indistruttibili che circonda Leonia, la sovrasta; da ogni lato come un acrocoro di montagne.

Il risultato è questo: che più Leonia espelle roba più ne accumula; le squame del suo passato si saldano in una corazza che non si può togliere; rinnovandosi ogni giorno la città conserva tutta se stessa nella sola forma definitiva: quella delle spazzature d’ieri che

g ·26

o il

tin por e dov

oc lor

co

ari

no

su nes

se

de

hie lo c

n cc e a di co n ù o i i p p

, i oba princ r e l l l i e esp sce

più e fini v

do

e?

ion

z ula va um ser

s’ammucchiano sulle spazzature dell’altroieri e di tutti i suoi giorni e anni e lustri.

Là dell’estremo crinale, immondezzai d’altre città, che anch’esse respingono lontano da sé montagne di rifiuti. Forse il mondo intero, oltre i confini di Leonia, è ricoperto da crateri di spazzatura, ognuno con al centro una metropoli in eruzione ininterrotta. I confini tra le città estranee e nemiche sono bastioni infetti in cui i detriti dell’una e dell’altra si puntellano a vicenda, si sovrastano, si mescolano.

Più ne cresce l’altezza, più incombe il pericolo delle frane: basta che un barattolo, un vecchio pneumatico, un fiasco spagliato rotoli dalla parte di Leonia e una valanga di scarpe spaiate, calendari d’anni trascorsi, fiori secchi sommergerà la città nel proprio passato che invano tentava di respingere, mescolato con quello delle città limitrofe, finalmente monde: un cataclisma spianerà la sordida catena montuosa, cancellerà ogni traccia della metropoli sempre vestita a nuovo. Già dalle città vicine sono pronti coi rulli compressori per spianare il suolo, estendersi nel nuovo territorio, ingrandire se stesse,

allontanare i nuovi immondezzai.

g ·27

Rifiutare i rifiuti!

Siamo circondati. I rifiuti sono dappertutto. Strabordano. Un artista ecologista, Jeff Clapp, tempo fa si è addirittura messo in testa la strampalata idea di creare opere d’arte con le bombole di ossigeno dimenticate dagli scalatori sull’Everest. E forse è proprio quel fascino dismesso, quel mondo simmetrico e diametralmente opposto a quello delle merci, un mondo che restituisce la natura più vera dei prodotti della nostra vita quotidiana che ha attratto sia lui, che Calvino.

Diversa sensibilità per le cose dismesse hanno dimostrato amministrazioni comunali e regionali italiane, così come lo stato. Un’autorità nel campo dell’ambiente e dell’economia italiana scrive infatti: “...nel passato, la strada maggiormente percorsa è stata quella di avviare i rifiuti generati allo smaltimento (generalmente discarica), considerando tale soluzione come un accidente finale del ciclo economico, a esso esterna, e come tale un “non costo”, senza valutare l’impatto ambientale di questa scelta.”

Gerelli, 1993 Se secondo il principio di conservazione niente si crea e niente si distrugge, ma tutto si trasforma, la materia che preleviamo dall’ecosfera non svanisce nè si può distruggere, allora attraverso il processo economico (come ha evidenziato Roegen) la materia diventa rifiuto. D’altra parte, la caratteristica essenziale del metabolismo degli organismi viventi nella natura è che “il cerchio è chiuso”, gli scarti dell’uno vengono riciclati dall’altro. Il sistema socio-economico assume così la sua logica: prima i prelievi e poi la restituzione sottoforma di rifiuti; spetta alla natura metabolizzare. Come se il pianeta fosse una barca, i rifiuti il suo carico. Esiste un limite al carico della barca, se non la si vuole affondare: è il sistema del ricilaggio. L’uso dei materiali biodegradabili per la produzione dei beni facilita lo smaltimento “naturale” della materia nel momento in cui il prodotto si trasforma in rifiuto. Allo stesso modo l’uso di materiali riciclabili come il vetro, i metalli o i polimeri naturali permette un riutilizzo della materia nel ciclo produttivo.

Il riciclaggio apre un nuovo mercato in cui nuove piccole e medie imprese “recuperano” i materiali riciclabili per rivenderli come materia prima o semilavorati alle imprese produttrici dei beni.

Volgendo uno sguardo più sistemico al problema forse è possibile trovare una soluzione e vedere chiudersi il cerchio.

g ·28

rifi

t per p a id

ut

r isca

d

ica

r

lag c i c i

gio

one

azi er v

ns

i co

d pio

nci

pri

o! utt

* ** * a) ** n * o ** ers Onr * p | * (kg Apat e ** i * r lie onti ** a * n F * ior ** g * i t ** fiu * i R * 0 ** 3,0 * S ** LE * E * G AN S ** * 2 LO * ,8 ** K1 * R YO * W E ** N * * ,97 ** A0 M RO

T

** * **

,93

O0

I OK

3

0,8 A DR

N LO

4

0,4 E OR

** **

AP

G SIN

g 路29

Made in Italy

Riciclo carta, imballaggi

TA R CA

o

gic

lo bio

ri)

allo

t

me

g 路30

n no

ro co vet ogi l o o n os tec err f o t u lo tal ten e n m co lto a d ti a u fi ri ra du a stic pla o ros fer

le, (pi

ac

to ula m cu

Fonti Apat e Onr

CARTA 33% recuperati (50% utilizzati)= 2.500.000 tonnellate+ 1.017.400 tonnellate IMPORTATE MACRO

stato .non ha adottato la direttiva europea sugli imballaggi, .ha ritardato nel riordino delle leggi in un Testo Unico, nella riforma del sistema tassazione rifiuti, e nell’adeguamento della normativa per gli impianti di smaltimento.

MICRO

regioni, province, comuni .scarsa attività di pianificazione .limitata attività di informazione e responsabilizzazione civica (esempio positivo: politiche attuate dal comune di Modena)

.imprese .scarso investimento nel settore dell’innovazione di prodotto (per la riduzione dei rifiuti a monte) e degli impianti di smaltimento (esempio positivo: Stora Enso, azienda produttrice di carta e packagin sostenibili)

(esempio positivo: politiche della Danimarca)

rifiuti al macero *************************************************************************** rifiuti recuperati ************************* riciclo IT **********

riciclo importato **** g ·31

g 路32

“We will take steps to reduce the weight and/or volume of packaging we use.

This may mean eliminating packaging, adopting lighter packaging, changing manufacturing and distribution systems,.We will continually search for materials that are environmentally preferable.”

McDonald’s environment section, 1991

2006, peso medio delle confezioni di cibo consumate da Mc Donald’s

317,5 grammi g ·33

g 路34

Bibliografia capitolo 1.

Fritjof Capra, LA RETE DELLA VITA, Biblioteca Universale Rizzoli, Milano, 1997

Barry Commoner, IL CERCHIO DA CHIUDERE, Garzanti, Milano, 1986

Norman Myers, Jennifer Kent, I NUOVI CONSUMATORI, Paesi emergenti tra consumo e sostenibilità, Edizioni Ambiente, Milano, 2004

Michael Rithoff, Holger Rohn, Christa Liedtke, CALCULATING MIPS, Resource productivity of products and services, Wuppertal Institute, Centre North Rhine-Westphalia, 2002

Guido Viale, UN MONDO USA E GETTA, La civiltà dei rifiuti e i rifiuti della civiltà, Feltrinelli, Milano, 2000

g ·35

g 路36

ora

serve andare,

O

l re

.

g 路37

comunicazione visiva capitolo 2.

g 路38

etica. g 路39

Il comunicatore

medio_media_man

a fid s a

ca

l

eti

con

com

u

a nic

e tor

ig

des

p

a

i om n eco

g 路40

a sum

e tor

gia

lo eco

r ne

ecip ar t

e ant

d tra

u

oli ep

i

o

ost pp

*acrostico compra o noncurante scivola... ultimamente modaiola, attratta temporaneamente ossessivamente ricerca

...

“La Terza guerra mondiale sarà una guerriglia dell’informazione a tutto campo, senza alcuna distinzione tra civili e militari” Marshall McLuhan

ER

N SIG E D

L’uomo è il punto culminante del processo evolutivo o il più grande terrore (o errore). Nessuna creatura assomiglia all’uomo. Nessun altro organismo riflette. Nessun’altro ha una comportamento così perverso, scorretto, pigro. Tutta l’umanità sta infliggendo consapevolmente un tumore maligno al pianeta, che si diffonde con increscente rapidità.

Non è la prima volta che la Terra si trova di fronte ad una crisi.

Dalla crisi può scaturire il progresso, se l’impero delle trasformazioni non si spinge troppo avanti, e non si provoca la catastrofe.

Serve un’azione correttiva drastica. Utopia ancora apparentemente lontanissima.

Basta poco per accorgersene. Gironzolando per un supermercato si percepiscono energie negative. Volti vacui e sbiaditi percorrono in un apparente stato di trance infinite file di serie di prodotti. Manca qualsiasi lista della spesa (che avrebbe salvato quei poveri umani intrappolati dalle leggi del marketing).

Non c’è una faccia interpersonale ma un volto la cui monoespressione ricalca l’assoluta volontà di comprare. Comprare, pagare, consumare (non mangiare), gettare.

Un ciclo e un riciclo che non esiste. Packaging senza vuoti a rendere popolano discariche, ben lungi dal loro riutilizzo.

In questo apocalittico e esasperato teatro dell’assurdo si colloca il comunicatore, parte attiva. Egli è l’eletto che non guarda al mondo del design, ma al design del mondo, partecipante sociale e politico, con responsabilità a tutti i livelli. Il design, accordando i suoi principi basilari con una visione olistica propria dell’ecologia e dello sviluppo sostenibile, ritiene ogni parte inerente alla progettazione equamente importante. Nessuna catena non è più forte del suo collegamento più debole. Il designer non crede alla fine della storia, ma in una rivoluzione culturale che cambierà il nostro modo di vivere e di pensare. Ci saranno tempi duri, soprattutto per affrontare la crisi economica già in atto, che continuamente si cerca di allontanare mistificandone i dati.

Ma la cosa più importante è interrompere la trance mediatica nella quale siamo immersi per riappropriarci della nostra mente, del nostro corpo, della nostra vita.

Il sogno per definizione è una cosa unica, fatto dall’immaginazione del singolo individuo. Eppure la maggior parte della popolazione non fa che sognare lo stesso sogno. Ma che cosa accade quando è un’intera cultura ad avere lo stesso sogno?

g ·41

quindi...

g 路42

ci貌 di cui abbiamo bisogno

{

EVOLUTION! g 路43

I culture jammer

Manifesto “Sfideremo i grandi contaminatori mentali e li vinceremo sul loro stesso terreno.

Getteremo discredito sui loro marchi multimiliardari con delle contropubblicità sulle televisioni, dei controannunci sulle riviste e dei giganti contromessaggi disposti accanto ai cartelloni pubblicitari sui muri delle città.

Ci approprieremo degli spazi e dei ruoli che ora sono prerogativa delle corporation e organizzeremo diversamente i loro organismi di produzione.

Ribalteremo il sistema degli emissari della cultura popolare e metteremo per sempre la parola fine ai loro meccanismi di creazione di immagini.

Costruiremo una nuova cultura sulle macerie di quella vecchia, ma con un cuore e un’anima non commerciali. “ g ·44

(I Culture Jammers sono una vasta rete globale di artisti, militanti, ambientalisti, docenti di comunicazione, downshifter (*), redivivi sinistroidi, agitatori di scuola superiore, universitari indipendenti, emarginati, ribelli, poeti, filosofi, ecofemministi. Sono economisti ecologisti, disturbatori televisivi, investitori etici.

Costruiscono da soli le proprie piste ciclabili, sistemano le strade, demoliscono le pubblicità di Calvin Klein.)

(*)un downshifter, dall’inglese americano, è una persona che sceglie un lavoro anche modesto, ma che consenta una migliore qualità della vita.

Si tratta di un continuum rivoluzionario che ha come precedenti, andando indietro nel tempo, i primi ribelli punk, il movimento hippie degli anni Sessanta, il gruppo di artisti intellettuali e concettuali che andavano sotto il nome di Internazionale Situazionista, i surrealisti, i dadaisti, gli anarchici e una moltitudine di altri agitatori sociali che nel corso dei secoli si sono battuti per sfidare la mentalità dominante con modalità talmente originali e sentite, da non poter essere che autentiche.

Se a tratti gli eccentrici Situazionisti apparivano estremi (si pensi ad esempio alla tecnica del dérive), lo stile di vita che proponevano era la messa in discussione di tutte le distrazioni e delle occupazioni della società, minando l’idea stessa di felicità.

E proprio qui si collocano i designer e i comunicatori, in qualità di creatori dell’ ambiente mentale e del principio di realtà.

Infatti a differenza di molte altre professioni, il design è un elemento chiave per la diffusione del sapere.

(*) dérive, letteralmente la “deriva”, un concetto mutuato dai Dadaisti e che i Situazionisti riformularono secondo i termini di “movimento senza meta”. In quanto dériviste, un individuo doveva vagare a caso per la città in uno stato d’animo aperto ad ogni sollecitazione, e lasciarsi trasportare dal flusso di tutte le possibili sensazioni che si facevano strada dentro di lui. L’apertura mentale era il fattore chiave. Segui tutto ciò che ti attrae e, così facendo, capirai cos’è che detesti.

g ·45

Il caso adbusters

La rivista è il cuore dei culture jammer canadesi. Ovvero di chi si pone l’obiettivo di creare interferenze e slittamenti semantici nel contesto sociale e mediatico. «Adbusters Journal of the Mental Environment» rappresenta un punto di riferimento importantissimo per chiunque si occupi di comunicazione e, in particolare, di critica del linguaggio pubblicitario. Nata nel 1989 a Vancouver, la rivista è uscita con cadenza trimestrale per tutti gli anni `90 nelle edicole e nelle librerie del Canada e degli Stati Uniti. Con l’emergere del movimento contro il neoliberismo, nel novembre 1999 a Seattle in occasione del vertice mondiale del Wto, «Adbusters» conosce un successo sempre più vasto, sia in termini di diffusione sia per quanto riguarda le iniziative intraprese. La rivista, innanzi tutto, cambia periodicità, diventando bimestrale a partire dal giugno 2000. Inizia a essere diffusa anche in Europa, dove arriva a vendere oltre 10 mila copie, e apre una sede a Londra. La pratica del culture jammer consiste nel decostruire i testi e le immagini dell’industria pubblicitaria attraverso la tecnica dello straniamento e del détournement.

Il tentativo è quello di liberare il consumatore dal ruolo di ricevente passivo e suggerirgli un consumo critico e consapevole. Il termine fu coniato nel 1983 dalla rock band di San Francisco Negativland, quando creò i primi cut-up musicali realizzati con jungle di pubblicità radiofoniche, talk show e notiziari televisivi.

La parodia del linguaggio pubblicitario e il sovvertimento delle corporation assume nelle pagine di Adbusters e nelle campagne dei Culture Jammer toni ironici e dissacranti di

g ·46

antica memoria dadaista. “Absolute Impotence” è la parodia di “Absolute Vodka” e degli effetti provocati dall’alcool; “She’s got your eyes” è il primissimo piano del volto di un bambino che al posto degli occhi ha un televisore; “Prozac. Wash Your Blues Away” è la headline di un’immagine anni cinquanta in cui una grande scatola di Prozac sovrasta una figura femminile elegantemente vestita che cerca di abbracciare il medicinale; “Obsession” trasforma invece l’iconografia del profumo di Calvin Klein in un détournement sul narcismo imperante nel fashion system; “Mind if I smoke? Care if I die?” ripropone in chiave estrema ed ironica l’eterno dilemma del fumo. Oltre a queste Spoof Ad, come vengono da loro denominate, prodotte anche in forma di cartoline postali, calendari, poster, T-shirt e video, Adbusters propone articoli e saggi riguardanti l’ambiente, le biotecnologie, le malattie depressive e frammenti visivi che ritraggono i malesseri delle società avanzate del terzo millennio.

L’aspetto visivo prevale sempre sul testo.

Chris Dixon, art director della rivista, assicura la qualità grafica e la sofisticazione progettuale, con interventi di grandi maestri della fotografia contemporanea come Martin Parr, Thomas Struth, Olivo Barbieri e di artisti come Damien Hirst. Ma non mancano opere di designer emergenti che hanno individuato nel “Creative Resistance Contest”, un concorso di idee dal taglio immaginifico e surreale, una palestra ideativa unica al mondo.

Lasn è da sempre molto attento alle modalità della comunicazione contemporanea e al ruolo del design nell’epoca del corporativismo globale.

ia

log eco

le nta e m

Il fondatore Kalle Lasn, nasce in Estonia pochi anni dopo l’invasione sovietica. A dodici anni si trasferisce con la famiglia in Australia, si laurea in matematica e lavora per il Dipartimento della Difesa come programmatore di simulazioni di guerra. In seguito si trasferisce a Tokyo dove vive per cinque anni. Nel bel mezzo del boom economico giapponese Lasn compie analisi di marketing per aziende occidentali che progettano di trasferirsi in quel Paese.

Ed è allora che comincia a scontrarsi con le strategie economiche imperanti. “Mi feriva la loro indifferenza nel condurre gli affari, per loro era esattamente la stessa cosa vendere sigarette, stivali o pesticidi” racconta Lasn di passaggio in Italia.

Archiviata la tappa giapponese si mette di nuovo in viaggio, e dopo aver attraversato per diversi anni l’Europa e l’India si trasferisce a Vancouver, dove lavora per il Canada National Film Board e diventa autore di “uncommercial”, film sperimentali della durata di 5/10 minuti. Ed è proprio nella capitale della British Columbia, città cosmopolita e ipertecnologica che vanta techno guru come Douglas Coupland e William Gibson, che Lasn fonda Adbusters Media Foundation.

la lia i” g o st sf hi te i te asn c a n L ino rame alle v i r K e r t ia in agg letto s s e r i m a ave e h enz oc gli che s o “ V a an ist riv

All’inizio una semplice newsletter, che diviene in breve tempo una rivista. Come? Militando.

Adbusters nasce per opporsi alla maggiore azienda forestale della British Columbia, che nel 1989 stava gravemente danneggiando la foresta canadese. Per promuovere i suoi misfatti non esitò a realizzare un’aggressiva campagna pubblicitaria. Lasn, insieme a un gruppo di militanti ed ecologisti, sensibilizzò l’opinione pubblica e coinvolse giornalisti, con una campagna pubblicitaria alternativa.

E alla fine riuscì a neutralizzare quella ufficiale.

Perché questo è l’obiettivo di Adbusters: non a caso unione di ad (da advertising/pubblicità) e busting (da to bust/rovinare).

g ·47

Il Buy nothing day è la giornata mondiale del non acquisto. Iniziativa gioiosa e creativa, nata diversi anni or sono in Nord America, che ha lo scopo di provocare e far riflettere sul sistema consumista nel quale viviamo.

Il Buy nothing day, lanciato dalla rivista Adbusters ed esportato dagli Stati Uniti in molti Paesi del mondo grazie ad associazioni di attivisti locali, si celebra non a caso a fine novembre, alla vigilia del thanks-giving day, la “giornata del ringraziamento” che negli Usa corrisponde -dal punto di vista consumistico- al nostro Natale.

Quello che si propone è una rinuncia di 24 ore agli acquisti.

g ·48

www.adbusters.org raggiunge una media di 8.000 contatti al giorno e sessantamila iscritti alla sua lista.

Il Buy Nothing Day - lanciata sin dai primi anni `90 - vede la partecipazione di oltre un milione di persone in cinquanta paesi del mondo. In Italia viene promossa da Terre di mezzo. Dal sito stesso sono scaricabili i manifesti coi quali prendere parte all’azione.

g ·49

Pubbliatrocità

agita attonisce confonde disgusta inquieta offende oltraggia paralizza rivoluziona scandalizza smuove stupisce

shock

Di recente siamo stati massicciamente invasi da ondate di provocazioni.

Una macchinazione imbastita appositamente dai pubblicitari, i quali si sono accorti che i consumatori non rispondevano più tanto efficacemente a stimoli legati esplicitamente o meno alla sessualità ed a trucchetti mentali.

I nuovi messaggi pubblicitari dovevano colpire dritti nell’anima. Il punto di forza non doveva più essere l’intelligenza, ma la capacità di turbare lo spettatore in modo profondo e morboso.

Ed è stato coniato un termine per definirli: “pubbliciatrocità”.

Basta pensare alle campagne di Benetton con un malato di AIDS o al cadavere di un soldato bosniaco. Questi annunci agiscono a un livello così profondo da rimanere sconosciuto e incomprensibile forse persino a quei pubblicitari che li hanno creati.

E se il fine giustifica i mezzi, allora chi giustifica il fine? L’effetto che provocano questi spot è l’erosione totale della nostra capacità empatica di considerare seriamente le questioni sociali, di essere toccati dalla mostruosità.

La prima volta che abbiamo visto un bambino denutrito comparire in uno spot televisivo forse siamo rimasti la notte intera svegli e attoniti dall’atrocità. Il giorno seguente forse abbiamo mandato anche dei soldi per la causa. Poi, a poco a poco, la nostra sensibilità alla violenza è stata erosa da un processo di logoramento. La scheda madre del nostro cervello è stata sostituita.

Questo smussamento emotivo è un processo che si perpetua da sè.

Quanto più le nostre menti sono corrose, tanto più noi diventiamo insensibili ai corrosivi. E quanto più diventiamo insensibili, tanto più è necessario aumentare il voltaggio per essere shoccati. Continuando in questo processo la nostra mente si trasformerà in un perfetto teatro dell’assurdo. E noi diventeremo insensibili ad ogni provocazione.

g ·50

pr

i

ion

caz ovo

stifi

giu chi

l fi ca i

ne?

Moriamo tutti, ma possiamo fare qualcosa per evitare che accada prima piuttosto che dopo?

L’immagine è stata commissionata dall’Observer magazine per introdurre una serie di articoli sull’abuso della terra.

g ·51

g 路52

Se si stanno vendendo pullover realizzati con un particolare metodo di colorazione, se per anni bambini colorati con maglioni colorati saltellavano attraverso enormi cartelloni pubblicitari, ci sarebbe dovuto essere qualcosa di diverso dal bagno di sangue e dal dolore lancinante. Questo messaggio ha la liceità della propria esistenza se non in una pubblicità progresso?

Per dirla con Tibor Kalman, che aveva curato con Oliviero Toscani e Alberto Zecchin questa campagna Benetton, la comunicazione in questo caso “ha l’opportunità di rappresentare valori e verità più grandi”.

Benetton è passato dallo studio di immagini frivole alla controversia.

La campagna del 1992 ha lasciato lo studio e si è indirizzata verso il mondo reale con fotografie ascrivibili ad esso. La scena di morte a letto di David Kirby e l’omicidio mafioso furono in principio scattati in bianco e nero, e poi colorati.

La morte dolorosa per l’AIDS, fotografata in un ospizio nell’Ohio, apparve originariamente nel novembre 1990 su Life. In seguito la famiglia Kirby credette che l’immagine avesse il potere di creare compassione per le persone malate di AIDS, e donò l’immagine pietosa della morte del figlio.

t tha has s rou it me and tion u so n used, atten ence w u o n er ” e n tly p o gai y eloq etik. r a t h n b t r e y n a g d me negli cessar se an mes p 757 e s i i e t y e n om ti n, 1 ver ver r me “Ad y are becom e of p nd so ohnso J c the refore ificen ime a muel l e Sa th agn s sub m me y b eti som

contromessaggio

Campagna Adbusters.

In seguito le più rilevanti controcampagne a quella originale attuata da Benetton rifiutarono la scelta originaria, riposizionando la pubblicità e riformulando il messaggio.

g ·53

Nuova campagna pubblicitaria primavera/estate 2007 di Diesel all’insegna del global warming. Diesel provoca e la campagna gioca con una serie di immagini che illustrano un pianeta riscaldato dove l’aumento della temperatura non interferisce molto con la vita di tutti i giorni.

Il fotografo è il newyorkese Richardson , la campagna è stata ideata dal Diesel Creative Team, guidato dal direttore creativo Wilbert Das, in collaborazione con l’agenzia parigina Gossip.

g ·54

visione veneziana

visione finlandese

g 路55

Vuoto di senso I comunicatori dovrebbero sempre prendere posizione riguardo al ruolo etico e alla responsabilità sociale del proprio lavoro (quello che in gergo si chiama design responsabile, social design o grafica attiva); oggi chi produce cultura visiva esercita un innegabile ruolo sociale. Il tema della responsabilità non è delegabile o comprimibile in uno spazio parallelo. Un altrove neutrale e sterilizzato. Per dirla con Mario Piazza, presidente Aiap “Uno spazio intonso, quello dove tutti noi ci mettiamo la coscienza a posto, dove possiamo fare il manifesto per la pace o contro la guerra. Dopo di che, naturalmente, si torna al proprio mestiere e alle regole imperanti della professione.”

one

izi pos

L’era digitale, la reperibilità delle informazioni, hanno reso le masse molto meno masse e sempre più insieme di persone consapevoli. Le persone, i consumatori, si stanno configurando come un grande agglomerato di individualità, personalità dotate di un proprio gusto e di una propria capacità di discernimento.

Le difese nei confronti della comunicazione di massa sono un po’ più alte, sempre più spesso i messaggi vengono messi in dubbio, anche perché tendono a essere sempre più simili tra loro ( tutti i detersivi lavano più bianco). Parlare a tutti equivale ormai a parlare a nessuno, nessuno vuole sentirsi massa, un messaggio trasversale passa, ma non lascia il segno. Tuttavia, nonostante questa evoluzione, la comunicazione, paradossalmente anche quella politica, sembra non cogliere il mutamento.

La comunicazione dei valori e dei sentimenti sembra sparita, sembra faccia paura, mostrare le proprie idee appare come una debolezza.

A volte non esistono, di fatto, valori aggiunti da comunicare, il prodotto è vuoto e senza anima, il partito non ha un programma.

Non sapendo cosa dire, ma sentendo l’obbligo di dire qualcosa, si opera attraverso banalità, con il risultato di non colpire nessuno.

A volte le idee ci sono, ma si teme di essere troppo di nicchia, di non coprire un raggio abbastanza ampio.

Le imprese tendono a parlare della qualità del loro prodotto, ma quando vanno sul mercato parlano di prezzo e quantità.

Vuoto di senso.

Senso di vuoto.

g ·56

oto

vu

“L’americano medio è esposto a 3000 messaggi di marketing ogni giorno. Due terzi dei consumatori si sentono “costantemente bombardati” da troppo marketing e pubblicità.

Il mondo della pubblicità sta reagendo a un madornale inconveniente, la divergenza tra i dollari e le pupille. Nonostante i maggiori investimenti pubblicitari vadano alla tv e alla stampa, molta gente non le guarda.

Molte persone passano ora in internet tanto tempo quanto ne dedicano alla televisione e ai giornali. Molti si stanno armando per evitare i messaggi di marketing con programmi che filtrano la pubblicità in internet o con videoregistratori che saltano gli spot pubblicitari.

Prima era la pubblicità a fornire gran parte dell’informazione sui prodotti. Per buona parte del secolo scorso la pubblicità ha parlato a un pubblico coatto, limitandosi a pochi canali radio o tv o giornali.

Ora la scelta dei media è esplosa e i consumatori selezionano ciò che vogliono da una varietà

What is the most important lesson you have learned as a graphic designer? That there´s no such thing as “graphic design”. Only lots of books on it and an assumption that it exists.

And that the world likes to “commodify”.

John Warwicker

molto maggiore di fonti – specialmente con pochi click di un mouse. Grazie a internet il consumatore sta finalmente prendendo potere.

Presto sarà possibile controllare prodotti e offerte non solo usando i computer ma anche con i telefoni cellulari.

Quando questo accadrà i consumatori saranno veramente re e solo le aziende pronte a servirli sopravvivranno.

Otto clienti su dieci della Ford si sono serviti di internet per decidere che auto comprare.

Per la prima volta il consumatore è il capo.

Ciò affascina e spaventa perché tutto ciò che eravamo abituati a sapere e a fare non funzionerà.”

Ci sono altri casi in cui la comunicazione dovrebbe essere ristretta ad un pubblico selezionato, ma il timore porta a trasformarla in comunicazione mass market rendendola vuota di contenuti specifici. In altri casi viene fatto l’esatto contrario, creando una sovrabbondanza di contenuti laddove il linguaggio dovrebbe essere emozionale ed immediato.

Kevin Roberts, The Economist, 2.4.2005

do i falsi

Prima ancora di scegliere a chi si parla è fondamentale capire perché si comunica.

Chi si rivolge al comunicatore spesso si presenta chiedendo un volantino, un manifesto, uno spot, ma spesso non ha effettuato una reale analisi delle sue esigenze. Invece, con un processo di analisi sui messaggi e sul target di riferimento, si può scoprire che un sito web è più funzionale di uno spot, o che un’azione è l’ideale per assolvere alle esigenze di comunicazione.

Il ruolo dei comunicatori, ed è questo forse l’aspetto più complesso della professione, è quello di attivare questi ragionamenti, instillando il dubbio, e analizzando dall’ esterno le reali esigenze del cliente.

Non farlo risulterà controproducente per tutti gli attori del rapporto: il cliente avrà un poster, ma magari non avrà raggiunto il suo target, il comunicatore perderà il cliente.

Ritrovare la forza delle idee, e il coraggio di comunicarle, abbandonan-

obiettivi di universalità del messaggio.

g ·57

Reazione grafica La distruzione degli ecosistemi e l’esaurimento delle risorse naturali non sono temi nuovi per il mondo del design. La contro-cultura hippie degli anni sessanta, quando vivere in una comune era il segno di autosufficienza e di una migliore relazione con il pianeta Terra, ne sono un esempio. Di lì in poi nel 1970 le persone iniziarono ad avere una crescente criticità in seguito alla crisi del petrolio del 1973. Un nuovo senso di responsabilità verso il pianeta, quasi una nuova password per il futuro. Fu istituita in America la giornata mondiale Earth Day, con cadenza annuale il 22 aprile. Nel 2000 ci fu il trentesimo anniversario della giornata, con lo specifico obiettivo di costruire una coscienza ecologica attraverso l’azione personale. Nonostante lo scopo globale dell’iniziativa (200 milioni di persone parteciparono nel 2000 in 140 paesi) rimane una ricorrenza quasi solo americana.

Nella politica tedesca fecero l’entrata in scena Die Grünen, i verdi guidati dalla dinamica Petra Kelly, partito nato a metà anni 80 e legato a tematiche come la difesa dell’ambiente e lo sviluppo sostenibile. Un successo strepitoso, favorito dalla tragedia nucleare di Cernobyl, con la conseguente sensibilizzazione dell’opinione pubblica. La campagna comunicativa, che ha portato il partito sinistroide anche all’interno dell’arena politica europea, ha ottenuto l’appoggio di artisti e designer di ampia fama. Joseph Beuys ed Andy Warhol, per fare dei nomi.

Una nuova sensazione e sensibilità fecero il loro ingresso sulla scena, portate avanti da differenti parti del globo come urgente azione per la sopravvivenza. Lynx si schierò contro le pellicce realizzate con pelli di animali, Greenpeace tentò di attivarsi per bloccare alcune catastrofi ecologiche. Catastrofi in atto e da combattere. I disastri nucleari di Three Miles Island del 1979 e i rapporti terrificanti sull’effetto serra.

Captain planet fece la sua apparizione sugli schermi televisivi, per educare i bambini (ed i genitori), Captain Eco diventò un fumetto.

Ma l’azione concreta non è partita. Al congresso di Rio del 1992 ancora poster e manifesti. Utopiche visioni e frasi di protesta per conciliare economia ed ecologia. Nel 2006 l’uscita del film di Al Gore sul clima. “An inconvenient truth”, “Se ami il tuo pianeta, se ami i tuoi bambini devi vedere questo film”. Cambierà qualcosa dopo che lo abbiamo visto? Mah.

g ·58

pie

hip

h art

E

day

en

e

ün Gr

Di

0

199

???

A lato, poster per la campagna elettorale realizzato da Gunter Rambow, nel 1983.

“Tutta la Natura sostiene Die Grünen”.

g 路59

Nel 1971 Olivetti sponsorizzò sei poster che avessero come tema la sostenibilità ambientale.

Buckminster Fuller produsse il manifesto “Save our cities”, che cattura l’entusiasmo umano e le sue possibilità di assoggettare la Terra, attraverso la tecnologia quale bene per tutti. Così salvare le città significa anche salvare il pianeta.

Save our cities .

g ·60

i-D magazine mostra la stilista Judy Blame nel suo controverso “Pullution Style”. Ispirata dal disastro petrolifero dell’Alaska del 1989; le modelle umane simboleggiano gli uccelli uccisi dal petrolio. Durante gli anni novanta, soprattutto in Gran Bretagna, si diffuse l’espressione della moda e dello stile come espressione di un’identità personale, così come una consapevolezza politica.

iD magazine, “pollution style essay”

g ·61

Greenpeace è un’organizzazione non governativa ambientalista fondata a Vancouver nel 1971.

Con circa tre milioni di sostenitori in tutto il mondo, Greenpeace è uno dei più grandi movimenti ambientalisti. È famosa per la sua azione diretta e non violenta per la difesa del clima, degli animali in via di estinzione, dei test nucleari e dell’ambiente in generale. Negli ultimi anni l’attività dell’organizzazione si è rivolta ad altre questioni ambientali come il riscaldamento globale e l’ingegneria genetica.

g ·62

GREENPEACE

azione diretta, non violenta

manifestando direttamente in luoghi ritenuti importanti per i messaggi che vuole trasmettere, ma senza l’uso della forza rifacendosi alla lotta antiviolenta Gandhi.

scientificità

ogni dossier, report o altra documentazione sono basati su una precedente ricerca scientifica commissionata in maniera indipendente.

indipendenza

non riceve cospicui sostegni in denaro da nessun ente governativo o multinazionale privata per evitare possibili manipolazioni dei risultati scientifici o delle attività intraprese.

Azioni ambientaliste .blocco di rifiuti industriali solidi a Portman, 1986 .nel Mediterraneo vicino a Gibilterra intercetta rifiuti nucleari provenienti dall’Italia, 1986

Attacco a Ford non utilizzava marmitte catalittiche in Gran Bretagna come avveniva invece in America, 1982

g ·63

?

Lahden julistebiennale è una biennale di manifesti, che quest’anno sarà alla sua diciassettesima edizione. Si tratta di una delle più importanti mostre e competizioni di manifesti nel mondo.

Nel 1995 il tema fu il manifesto ideologico.

Vengono presentati in questa sezione alcune opere riguardanti il tema dell’ambiente.

Sergei Bulkin, Me We, Russia ....

Masaru Mera, Shinichi Yamanouchi, Giappone, I’m here .

g ·64

Keiichi Hirai, giappone, clear sky warning from ozone

Elizabeth Arcaia, Venezuela, Air, poster exhibition

g 路65

,

Lahden julistebiennale

Koichi, Giappone, Vita ..

U.G. Sato, Giappone, The tree is Full of Life, manifesto

g 路66

Mike Rogers, John Staffen, New York, Earth share

U. G. Sato, Giappone, Where does nature go?

.

g 路67

g 路68

Bibliografia capitolo 2.

Giovanni Cesareo, Patrizia Rodi, IL MERCATO DEI SOGNI, Mondadori, Milano, 1996

Kalle Lasn, CULTURE JAM, Oscar Mondadori, Milano, 2004

Ralf Dahrendorf, QUADRARE IL CERCHIO, benessere economico, coesione sociale e libertà politica, Laterza, 1995

Dave Saunders, SHOCK in advertising, Bastford, Londra, 1996

DIESEL CATALOGUE, spring/summer 2007

D La repubblica delle donne, settimanale allegato a La Repubblica, 6 luglio 2002

Poster Museum lahti, A cura di Hari Savolainen, POSTER ‘95 LAHTI, Julistemuseo, Lahti, 1995

Liz McQuiston, GRAPHIC AGITATION, Social and Political Graphics since the Sixties, Phaidon, Londra, 1993

The Economist, 2 aprile 2005, editoriale ed inserto alle pagine 1-16

g ·69

g 路70

Obietti concentrarsi, su un

vo. g 路71

la messa in scena

capitolo 3.

g 路72

g 路73

Pack (contenitore dell’anima) prospettiva orientale

Il design giapponese regala una lezione di sostenibilità insita nelle caratteristiche uniche degli oggetti realizzati. Elementi di design tradizionali convivono con caratteristiche moderne.

Le qualità naturali dei packaging escono fuori, cosa che non accade nei packaging occidentali.

Esistono a questo proposito miriadi di esempi pratici che potrebbero essere menzionati, come scatole realizzate con paglia, piatti fatti con gusci e confezioni fatte con foglie di bambù e ciliegio.

Opere di leggerezza, rigidità, semplicità e splendore. La scelta dei materiali va associata alla cultura giapponese che appartiene al mondo del politeismo, e specificatamente all’animismo. Dai tempi più remoti, otto milioni di dei popolano ogni sorta di oggetto quotidiano. Distante dalla concezione greca dell’idea, il dio giapponese è molto più vicino ai concetti di Anima o Natura. Così ogni oggetto non è semplicemente un oggetto ma un contenitore di qualche “essere”. Questa profonda psicologia risulta nell’antropomorfismo di tutte le cose. Il packaging per i giapponesi non è una copertura, ma soprattutto la casa dell’essere che si cela all’interno, l’Anima.

Comprando qualcosa in un negozio giapponese, si nota subito la carta raffinata progettata da un designer. Anche un piccolissimo e insignificante libello diventa oggetto di massima cura. Ogni negozio nel quale ci si rechi ha la sua speciale carta, e disfarsene è quasi un delitto; l’esatto opposto avviene nei negozi di Europa e America dove si esce dal negozio con la merce gettata senza cura dentro una sciatta borsa impersonale.

In Giappone c’è curiosità e aspettativa per quanto riguarda il packaging. Una bella confezione genera curiosità e aspettativa per quanto concerne i contenuti. E dopo aver asservito alla loro funzione commerciale la naturale indipendenza delle confezioni dà loro l’indipendenza di essere utilizzate in altro modo. Le donne riutilizzano le scatole ricoperte con la carta Kimura per contenere i propri oggetti personali e gli uomini sfoderano le scatole di legno con all’interno dei sigari, come fossero uno dei tesori più segreti dei quali sono in possesso. Anche se nell’Occidente solo ultimamente ci si è occupati della sostenibilità ambientale del packaging, in Oriente si è sempre considerato fondamentale la necessità di semplificare tutto il processo realizzativo.

g ·74

“I wonder wheter packaging design is developing” Packaging dreams, Kimura

Il legno ha calore. Solido al tocco ma delicato da guardare. Ogni albero ha una propria fragranza, lucentezza e colore, una sorta di personalità. Quando si progetta un oggetto in cipresso, faggio o pino, si sente ancora l’odore emanato dal legno. Potremmo definirlo, con lo stile di Norman, design emozionale (per il progettista). Il legno viene tagliato, dipinto, stampato.

E il consumatore, nel guardare la scatola di legno, non potrà fare altro che percepire il rilassamento e la calma utilizzati durante tutto il processo di realizzazione.

Un imballaggio che non sia di carta non viene quasi mai sciupato, nè gettato via, non ha nessun significato, nessun valore, il destino del contenuto sarà deciso dalla scatola stessa.

Ci sono miriadi di sorprese e cambiamenti repentini che popolano le nostre esistenze. Ma Toshio Sugimura ha trovato la risposta al cambiamento. “In the world of commercialism there is an illusion that novelty is the essence of design. that is not correct. I personally find dignity in old things. I would like to devote myself to handling wood, making boxes and drawers that can be used again and again.”

“I became fond of sweets before I knew what was happening, though I also like sake.

I like confectionery too. Confectionery within arm’s reach, that’s my dream. Presumably to suit the convenience of packages for expensive confectionery are comparatively few in number, and packages for everyday confectionery; such as Yokan (sweetened paste of beans), Hi-gashi (raw) and Mochi-gashi (rice cakes), which keep for days, are large in number. Elegant packages of kyo-gashi (confectionery made in Kyoto) especially beautiful. The unsophisticatedness is reflected in the originality [...] of the Kanto District. Each district produces its own charateristic packages. Nagasaki and its confectionery in glass boxes are connected. Pretty bottles of confectionery in the shape of a fish or a wave, which I found at the storefront of Iwanagabaiju-ken at Suwa-machi, used to be sold everywhere in nagasaki though only two variations of them are seen today. I wonder wheter packaging design is developing” Packaging dreams, Kimura

g ·75

Packaging

1

Con il termine packaging si intendono le attività volte a progettare e a realizzare il contenitore, l’involucro e l’imballaggio di un prodotto (Kotler, 1986). · packaging primario (contenitore) recipiente che contiene il prodotto con il quale è a diretto contatto · packaging secondario (involucro o confezione) cella all’interno della quale si trova il contenitore: non entra in contatto diretto con il prodotto e può essere ricoperta o sigillata. · imballaggio per il trasporto (i cosiddetti cartoni) durante le fasi di trasporto più confezioni vengono raggruppate in cartoni, eliminati prima dell’esposizione dei prodotti al consumatore, tranne in casi particolari, dove i cartoni stessi sono trasformati in espositori, o sostituiscono gli scaffali (hard discount).

Il packaging delle merci è un prodotto industriale per certi aspetti unico: per la molteplicità delle sue funzioni (contenimento, protezione, informazione, riconoscibilità…) e per le sue caratteristiche tecniche che devono essere studiate per ogni diverso tipo di contenuto.

Il packaging è perciò un oggetto di design con un ruolo strategico nella vita del prodotto.

Nel moderno mondo delle reti di trasporto, la distribuzione e la vendita al dettaglio dipendono completamente dal packaging, mezzo necessario per muovere e proteggere le merci nel passaggio dal luogo della produzione a quello del consumo. La confezione di un prodotto, per certi versi scontata, opportunamente corredata può diventare uno strumento d’informazione, un media pubblicitario portatile e quindi parte del prodotto stesso, ampliando notevolmente la funzione primaria del packaging, che rimane sempre quella di contenere e di proteggere.

Le origini del moderno packaging si possono far risalire alla fine del Diciottesimo secolo quando la Rivoluzione Industriale introdusse massicci cambiamenti nell’industria manifatturiera. Mentre prima di questo grande evento storico la maggior parte dei processi di produzione era basata quasi esclusivamente sul lavoro manuale e sulla

g ·76

l i, i erc perm le gna nte a del ra o: asse gnific tive u t r i t e s n p ela o u a co aggi abit ioni r r u n e p r u moz sta alo do e o re un v entan atore i g a g v t . m a i l is bal cqu to, d onsu enza l ’im ing a rodot e nel c arten e S kag al p ar pp r pac alità gene po d ’a son ace di o cam cap ropri al p

produzione limitata di merci, l’introduzione della meccanizzazione su larga scala consentì la produzione di quantità sempre più notevoli di articoli.

Da ciò nacque l’esigenza di conservare, proteggere e differenziare il prodotto: si svilupparono soprattutto scatole di metallo, più adatte del cartone alla vendita di merce deteriorabile – come biscotti o pasticceria – per la quale era necessario un elevato grado di protezione.

“Nessuno si meraviglia poi troppo che il piatto confezionato non assomigli più all’idea che tradizionalmente associamo al suo nome, nessuno si sorprende che il tonno non assomigli al tonno, che i sofficini di pesce o carne siano strani tondi gialli, e così via.

Il richiamo dell’atto del mangiare viene allora attraverso la rappresentazione in copertina della confezione.

Nonostante ormai non vi sia nessun rapporto tra la figura esterna e il contenuto della scatola la prima richiama il fantasma del cibo nella sua condizione ideale.

Una sorta di prototipo del piatto come dovrebbe essere.”

Calabrese Omar, Cibo e cibi. Ideologia del fantasma alimentare.

Progetto mangiare

Nella realtà commerciale è entrato un nuovo venditore, un silent salesman del secolo scorso, come recita una definizione d’oltreoceano, un soggetto non dotato di parola, ma pronto a lanciare messaggi nel circuito linguistico e abile a farsi capire. Il mercato odierno ha prodotto e continua quotidianamente a creare soluzioni nuove e differenti per offrire garanzie a lungo termine sulla qualità del prodotto, per trasformare il rituale del pasto in un atto tanto funzionale quanto veloce e per rendere il consumo “possibile “ in qualsiasi momento.

Maldonado si sofferma in particolar modo sulla debolezza degli oggetti, costretti sempre più spesso a chiedere al marchio di colmare il deficit d’identità da cui sono affetti. Il marchio, sempre visibile sul contenitore, diventa valore aggiunto, simbolo di riconoscimento, distinzione, certezza per un consumatore sempre più disorientato di fronte alle proposte del mercato.

E’ tuttavia solo nel mercato dei beni di lusso che il packaging trova spazi di sperimentazione, attraverso la ricerca di forme, la cura del design, il coinvolgimento sensoriale ed emotivo di un consumatore sempre più affamato di esperienze. Nel lusso prevale la dimensione emotiva dell’imballaggio, capace di connotarlo dal punto di vista simbolico ed immateriale; si moltiplicano i linguaggi, cresce l’espressività dei supporti, si gioca con i materiali e con i colori. Il packaging di lusso si fonde e si confonde con il prodotto stesso, dove i confini tra contenuto e contenitore si uniscono per soddisfare l’idea di un lusso globale.

Recentemente, anche a causa del travagliato caso packaging, le aziende investono anche in packaging ecocompatibili e l’Istituto Italiano per l’imballaggio ne stimola la progettazione, dedicando un premio speciale, l’Oscar del Packaging, agli esempi più significativi di questo settore attualmente in vasta espansione.

g ·77

Packaging

2

Si acquistano i cibi spinti dal desiderio di vedere in essi riflessa la propria personalità.

Se la confezione è la realtà con cui oggi si pensano e s’identificano i cibi, l’uomo cerca nel packaging quelle emozioni pluriestese che ha bisogno di sentire e di comunicare. L’imballaggio è immagine capace di donare un nuovo aspetto al contenuto: il cibo che è invariato da sempre necessita nuove presentazioni e accoppiamenti alternativi e stupefacenti. L’atto del mangiare concentra sentimenti altalenanti e atteggiamenti contraddittori. Il cibo non è più un simbolo primario della sopravvivenza ma un problema d’immagine.

L’uomo cerca oggi nel cibo una filosofia dell’essere che rappresenti addirittura la sua personalità e il suo modo di vivere: lontano da regimi alimentari di restrinzione, supportato da un’eccedenza che porta anche alla selezione. E il cibo è stato prelevato dalla sua istintualità (attualmente tipica solo dei bambini) ed elevato ad elemento significante. Ma significante di cosa?

Di una società annoiata e assottigliata sulla corda delle emozioni che cerca nel segno di ataviche abitudini e d’intoccabili tradizioni, una nuova sinestesia che stimoli papille, pupille e tatto.

E così si mette in scena nel teatro alimentare l’imballaggio: avvolge in un prezioso pacchetto il contenuto ormai scontato e lo racconta attraverso un ritratto che supera in valore estetico le qualità reali del soggetto (il cibo, appunto).

La confezione, sul palcoscenico con fatiscenti e lussuosissimi abiti di scena, racconta le caratteristiche del contenuto e comunica l’universo di riferimento in cui è calato e vive il prodotto (messaggi fatti di sensazioni e suggerimenti che s’infilano nell’orecchio del consumatore permettendogli d’identificare le merci e di tradurne i valori).

Il packaging dei prodotti alimentari ha in particolare modo il compito di raccontare le qualità dell’alimento, perché c’è bisogno di percepire la freschezza, la genuinità, magari anche il sapore del cibo che si acquista senza vedere, toccare o annusare. E così la carne è più buona se già tagliata da una macchina e messa sottovuoto con 80 grammi di plastica ad avvolgerla. Non più un sorridente salumiere che offre lo spettacolo con la danza dell’affettatrice. Ma un packaging.

g ·78

r mo me ) a l o è focle uom ia (So ’ l o g ogn an bis ve m a o h ui ad di c scord ò i C mai che

ino

l ’as

el ia d

li, tua n i st i te i scel into d ino) è o d st mb he a a uen o i seg uest nel b rali c e del i t i bi.Q e e ultu ion r t nu i ci mal i c ress ono ità de o ani omen a esp s i s l d i fen un sa n ini qua on om a la nel m rtant arlo i mi co u i o rm d te l r p g i a n dm m o u li eco he rig (prese o da i trasf tivo. ( s r Pe ciò c cibo ionat citi a ollet c per ta del mens o rius e che i l l n e d a sc o ri co so idu ei!?) t sta o a po indiv chi s ò poc to sia ti dir s e u g ngi ma

La memoria olfattiva mi riporta il barattolino di metallo argentato, la scritta blu sull’etichetta di carta, il pennellino con le setoline per spalmare la coccoina; nessuna ricerca sinestetica, ma soltanto un casuale inconfondibile invito a sniffarla.

Controindicazioni: se la si lascia aperta pochi minuti si secca subito diventando un unico blocco in cemento con le relative crepe.

Il consumatore privo di difese immunitarie che lo seducano dovrà così attuare un dinamico processo d’identificazione, riconoscendosi in uno dei miti proposti dalla confezione.

L’imballaggio alimentare promette genuinità, freschezza, naturalità, sapore, gusto sopraffino e benefici effetti salutari. In parole povere: ridondanza del medesimo motivo. Il prodotto appare così l’elemento magico che risolve ogni problema, e sostituisce ogni tipo di carenza.

Il consumatore diventa l’eroe alla ricerca di un oggetto perduto che colmi una perdita, nel momento in cui acquista il prodotto “giusto” per esaudire un desiderio inespresso. Il packaging, infine, non resta a guardare inerte in questa scena personalmente allestita, anzi parla al pubblico con la voce blu suadente dell’esperto cantastorie che attira l’attenzione di chi ascolta promettendo il contatto con mondi attraenti e sconosciuti. La realtà ordinata dove la felicità finisce sempre per trionfare.

E vissero tutti felici e contenti. Per quanto ancora?

E così tanto felici?

brand

(concept, strategia commerciale)

“Le fiabe hanno sempre il principe salvatore e il diavolo…e anche la crudeltà barbarica per cui il mondo è diviso in buoni e cattivi”

mercato

prodotto

(consumatore, distribuzione, competizione)

comunicazione

(pack, adv, promozione)

Adorno, Minima Moralia

g ·79

Definizione di Munari per oggetti di uso quotidiano che non seguono le mode o lo styling e non hanno problemi di simboli di classe, hanno avuto successo unicamente perché ben progettati e non importa da chi.

Sembra ancora di sentirlo l’odore di caffè che esce da questa scatola.

Immaginarsi una moka che brontola, forse un po’ meno, visto che questa scatola del 1950 è stata scovata in una caffetteria finlandese, che sembra uscita da un film di Aki Kaurismaki. Alluminio smaltato bianco con immagini arzigogolate blu. Adesso verrebbe definito dai più accorti arredatori del momento un attualissimo “pezzo vintage”.

Nelle mani tremanti di una signora dai seni grossi che emozionata me la mostra, è un pezzo di memoria. O almeno della sua, di memoria.

Oggetti piacevoli svolgono meglio la loro funzione. Indiscussa la componente emozionale di questo prodotto, raffinatissimo imballaggio che portava all’interno di case imballate con floreali carte da parati anni cinquanta il preziosissimo caffè. Caffè che una volta terminato riempiva nuovamente la confezione di alluminio dal droghiere. Droghiere che a sua volta aveva una grossa scatola di latta che veniva di tanto in tanto riempita.

Quello che ciascuno di noi è, è determinato anche dagli oggetti che usiamo: li scegliamo, li apprezziamo non solo per la funzione che svolgono per noi, ma anche per le sensazioni che ci danno. Norman lo chiama sensual appeal, portandolo allo stesso livello dell’attrazione suscitata su di noi da un’altra persona. Sensual appeal della storia che racconta, in questo caso.

g ·80

Il barattolo in latta è un’invenzione importante per la rivoluzione che apportò alle abitudini di consumo, rendendo disponibili i prodotti in qualsiasi stagione, e permettendo una migliore distribuzione.

Napoleone offrì una ricompensa a chiunque suggerisse un metodo valido per conservare il cibo distribuito ai suoi eserciti. Nicolas Appert rispose mettendo a punto un barattolo in banda stagnata. Nel 1820 l’inglese Bryan Donkin ne fece la prima applicazione produttiva vendendo cibi in scatola all’Esercito e alla Marina, risolvendo gli ingenti problemi di vettovagliamento delle truppe. Apparve per la prima volta sulla scena italiana a Bologna con la mortadella, consumata stagionalmente per la veloce deperibilità del prodotto, che venne confezionata applicando le pratiche di conservazione degli alimenti diffuse in territorio francese e là apprese da un salumiere locale, Alessandro Forni.

g ·81

Narra(a)zioni interpretazioni, discorsi

el ca d

i olit ap i m

no)

seg

no

eco

ll ’ e Il packaging è protagonista di un ampio processo di significazione che om ca a i t i a, c n l r c o nel settore alimentare assume un aspetto particolarmente rilevante, na par né u er u me getto in quanto ha modificato a tal punto l’ancestrale rapporto col cibo da o P c , g a ard ific n o lasciare tracce nella psicologia di ogni individuo: oggi esistono cibi che rill ent e né u d d u i . o sser ma Ba non potrebbero essere quello che sono senza l’imballaggio. to l r ean mi ossa e na fo l i Se si accetta per il cibo il concetto di “riduzione semiologica”, ossia un ( J e on p e, u r i car efin e n codice generalizzato di segni avente un valore assolutamente arbitrario el d ica ch signifi n es i pl e quindi liberamente interpretabile, diventa interessante analizzare il rth im o d Ba il che mod packaging alimentare perché vi si possono riconoscere non solo i comd un lan o, e Ro ssaggi bensì portamenti, ma anche i sogni ed i miti in cui crede l’uomo moderno. eirc , e m cetto :P e l Analizzare a livello semiotico un packaging serve a comprendere, al di con affa a sc là del bello e del brutto, cosa esso significhi per chi vi si imbatterà. ne

Come fa una confezione ad essere individuata a scaffale e a far presa sul consumatore è spiegato con l’approccio semiotico di Peirce. Ogni rappresentazione segnica (packaging) è un elemento mediatore tra un segno interpretante (consumatore) ed un oggetto dinamico.

Attraverso le strutture superficiali l’imballaggio rivela le sue strutture profonde e si fa carico di una serie di valori di base per piacere al consumatore, colpirlo e far sì che egli voglia congiungervisi (generando l’acquisto).

Ma un imballaggio racconta anche delle storie, facendosi portatore di molteplici percorsi di tipo narrativo. Quindi, si evidenzia una capacità di generazione di senso attraverso il consumo. L’unità di consumo diventa così fase di un ciclo continuo e interattivo, che coinvolge domanda e offerta, produzione e ri-produzione di significati e valori.

Ogni bene, servizio o prodotto consumato è un “testo” ossia un sistema organizzato dotato di senso da costruire e leggere attraverso strumenti idonei. Ogni testo (bene di consumo, campagna pubblicitaria, packaging) possiede un senso immanente (valore) che postula un destinatario ideale, ma è l’interpretazione del lettore effettivo (consumatore) la condizione per un’ulteriore significazione ovvero per l’attualizzazione del valore per il cliente (valore percepito).

I due approcci cognitivo-interpretativo (Peirce) e semio-narrativo (Greimas), propongono due visioni differenti, ma questo non significa che esse siano mutuamente esclusive e non integrabili.

I

as

di ia è o più r a n e iv m zio pri iett uir rra ne ] l ’ob l costr a o i N nz … ne i fu enti [ ente u c v e la am ale degli e unic glie” u t i r to ter si sce esso stin sis roc indi ò con i che p pu ben un sso o è al flu atore con i m u m s so le con sen nsu ibi “il e un del co tellig dar erale rso in wood gen unive Isher , un uglas o D r i: G

eim

n”)

sig

de nal

Per dirla con Norman “We are all designers”, qualcosa spesso dimentio mo ticato da tutta la comunità professionale. Tutte le esperienze con le ( “E cose progettate sono esperienze personali, il progettista vero e proprio può solo contribuire, e ognuno di noi può poi rendere l’oggetto proprio rendendosi parte interpretante.

g ·82

io

uaz

vid ndi

uso e consumo

segno interpretante

Nell’approccio semio-narrativo riconducibile all’opera di Greimas e dei ricercatori da lui riuniti agli inizi degli anni ’70 nel “Groupe de recherches sémio-linguistiques” presso l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences sociales di Parigi l termine “testo” è utilizzato non solo per designare i testi linguistici (verbali o scritti), ma anche per i linguaggi figurativi (fotografie, disegni), plastici (oggetti ed elementi naturali o artificiali) e sincretici (teatro, cinema). L’approccio di Greimas è frutto di uno studio interdisciplinare che trova le sue principali fonti nella linguistica strutturale (de Saussure, Hjelmslev), nel formalismo (Propp), nella fenomenologia (Merleau-Ponty), nella psicologia cognitiva (Piaget) e nell’antropologia strutturale (Lévi-Strauss).

rappresentazione segnica packaging

oggetto dinamico

“Ora, il problema di che cosa sia il «significato» di un concetto intellettuale può essere risolto soltanto con lo studio degli interpretanti, ovvero degli effetti propriamente veicolati dai segni” (Peirce, Collected Papers)

g ·83

Pack vs cliente Il metodo kano (1993) si basa sull’individuazione di tre tipi di requisiti del prodotto la cui presenza incide in misura diversa sulla soddisfazione del cliente. .MUST-BE requisiti base (caratteristiche che un prodotto deve assolutamente possedere. I clienti danno questi requisiti per scontati, per cui la loro assenza comporta un elevato grado di insoddisfazione)

ti. sen e r p a i no sia arta s l i s s c e e di te. d e ch gio za resen a n t e p t llag res spe p nè si a ’imba alla to no e l e u t to che ron trib tua abi ettano ti di f se l ’at è e tti asp ren tor ma ori si ndiffe ddisfa u s so at on oi Il c nsum e; son clo, in l o i i c c I clab el ri rici bolo d sim

.ONE-DIMENSIONAL requisiti prestazionali (requisiti richiesti espressamente dal cliente, la cui presenza è auspicata; la soddisfazione è proporzionale alla presenza di tali attributi) .ATTRACTIVE attrattività (delizie, requisiti non espressamente richiesti ma auspicati, graditi al punto che se presenti, influenzano molto il livello di soddisfazione) Analisi: campione di 50 persone che si occupano personalmente degli acquisti all’interno del gruppo famigliare.

Va considerato che le persone che hanno risposto al questionario sono per la maggior parte sensibili alla tematica della sostenibilità ambientale, pertanto è possibile che i risultati ottenuti siano in qualche modo deviati nella direzione di un packaging più equo|sostenibile. donne

uomini

20 anni

40 anni

ecologisti consumatori etici

insensibili all’ecologia disinteresse al consumo etico

1IDENTIFICAZIONE DEI REQUISITI (campione del questionario: 20 persone) 2SODDISFACIMENTO RELATIVO AD ALCUNI REQUISITI (campione del questionario: 50 persone) 3INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI

g ·84

IL

M CA

PIO

A NE

NA

Z LIZ

O AT

1IDENTIFICAZIONE DEI REQUISITI (campione del questionario: 20 persone). Le risposte sono ordinate in ordine di frequenza. .Cosa si associa all’impiego di un packaging di alimenti? protezione comunicazione igiene indicazione circa il contenuto interfaccia azienda/consumatore brand distribuzione esposizione .Quali sono i principali problemi che si associano al packaging per alimenti? smaltimento riciclabilità composizione dell’imballaggio .Quali criteri si utilizzano per scegliere un prodotto piuttosto che un altro al supermercato? buon rapporto qualità prezzo costo del prodotto prodotto etico (fair trade) estetica del packaging .Quali caratteristiche e prestazioni aggiuntive potrebbero rispondere meglio, quali cambiamenti si potrebbero suggerire? numero minore di imballaggi indicazioni circa lo smaltimento possibilità di riutilizzo dell’imballaggio provenienza geografica indicata Per ogni categoria sono stati individuate due voci, estrapolate dal questionario, per individuare i requisiti da prendere in esame. .brand .indicazioni circa il contenuto .smaltimento .composizione dell’imballaggio .costo del prodotto .prodotto etico .numero minore di imballaggi .provenienza geografica indicata

g ·85

Il questionario 2SODDISFACIMENTO RELATIVO AD ALCUNI REQUISITI (campione del questionario: 50 persone)

Ordine di importanza Must be > One dimensional > Attractive > Indifference

CSBOE DIF MP QSPEVDF JOEJDB[JPOF TVHMJ JOHSFEJFOUJ QSFTFOUJ BMMhJOUFSOP EFM QSPEPUUP JOEJDB[JPOJ TVMMP TNBMUJNFOUP EFMMhJNCBMMBHHJP QSFTFOUJ TVM QBDL DPNQPTJ[JPOF EFMMhJNCBMMBHHJP NBUFSJBMJ JOEJDBUP TVM QBDL QSF[[P EFM QSPEPUUP QJá BMUP EFMMB NFEJB QFS MB RVBMJUË EFM QSPEPUUP NBSDIJP DIF BUUFTUJ QSPEPUUP FRVP TPMJEBMF GBJS USBEF

OVNFSP NJOJNP EJ JNCBMMBHHJ

QSPWFOJFO[B HFPHSBmDB EFM QSPEPUUP

g ·86

NJ EË GBTUJEJP 3 SFWFSTF

NJ Ò JOEJąFSFOUF *

NF MP QPUSFJ BTQFUUBSF . NVTU CF

Ò VOB DPOEJ[JPOF OFDFTTBSJB 0 POF EJNFOTJPOBM

NJ GB QJBDFSF " BUUSBDUJWF

$"3"55&3*45*$"

1&40

coefficente di soddisfacimento = (A+O)/(A+O+M+I)

Le risposte Reverse (mi dà molto fastidio, non sono state considerate in questo istogramma).

Tuttavia si segnala la presenza significativa del fastidio dei consumatori per quanto riguarda il prezzo del prodotto e la provenienza geografica, vale a dire, meglio spendere il meno possibile e non investire in prodotti di qualità di una specifica area geografica.

CSB OE

DIF

MP Q

SPE VDF JOE QSF JDB TFO [JP UJ B OF MMhJO EFHM UFS J JO OP HSF EFM QS EJFOUJ J O PEP EFM EJDB UUP MhJN [J CBM POJ MBH TVMM HJP P QS TNB FTFO MUJN UJ T F VM Q OUP DPN BDL QPT N J BUF [JPOF S JB MJ EFMMhJ JOE NC JDB BMMB UP T H QSF VM Q HJP [ B DL NF [P E EJB FM Q QF S S MB PEPUU RV P Q BMJU Já B Ë E MUP NB FM Q EFM SDI SPE MB JP D PUU IF P BUU FTUJ TPMJ QSP EBM EPU F G UP OV BJS FRV NF USB P SP N EF

JOJ NP EJ JN CBM MBH QSP HJ WFO JFO [B HFP HSB mDB EF M QS PEP UUP

{ NJ GB NPMUP QJBDFSF @ " Ò VOB DPOEJ[JPOF OFDFTTBSJB @ 0 NF MP QPUSFJ BTQFUUBSF @ .

NJ Ò JOEJĊFSFOUF @ *

g ·87

DPFĆDFOUF EJ = (A+O)/(A+O+M+I) TPEEJTGBDJNFOUP

NJ EË GBTUJEJP 3 SFWFSTF

NJ Ò JOEJąFSFOUF *

NF MP QPUSFJ BTQFUUBSF . NVTU CF

Ò VOB DPOEJ[JPOF OFDFTTBSJB 0 POF EJNFOTJPOBM

NJ GB QJBDFSF " BUUSBDUJWF

1&40 $"3"55&3*45*$" CSBOE DIF MP QSPEVDF

JOEJDB[JPOF TVHMJ JOHSFEJFOUJ QSFTFOUJ BMMhJOUFSOP EFM QSPEPUUP

JOEJDB[JPOJ TVMMP TNBMUJNFOUP EFMMhJNCBMMBHHJP QSFTFOUJ TVM QBDL

DPNQPTJ[JPOF EFMMhJNCBMMBHHJP NBUFSJBMJ JOEJDBUP TVM QBDL

QSF[[P EFM QSPEPUUP QJá BMUP EFMMB NFEJB QFS MB RVBMJUË EFM QSPEPUUP

NBSDIJP DIF BUUFTUJ QSPEPUUP FRVP TPMJEBMF GBJS USBEF

OVNFSP NJOJNP EJ JNCBMMBHHJ

QSPWFOJFO[B HFPHSBmDB EFM QSPEPUUP

g ·88

.indicazione sugli ingredienti presenti all’interno del prodotto 0,94 .marchio che attesti prodotto equo solidale (fair trade) 0,83 .provenienza geografica del prodotto 0,81 .indicazioni sullo smaltimento dell’imballaggio presenti sul pack 0,8 .numero minimo di imballaggi 0,72 .composizione dell’imballaggio (materiali) indicato sul pack 0,68 .prezzo del prodotto più alto della media per la qualità del prodotto 0,68 .brand che lo produce 0,56

soddisfazione crescente (il coefficiente può variare tra 0 e 1, più si avvicina a 1, maggiore è la soddisfazione del cliente).

3 INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI Con l’obiettivo di migliorare le prestazioni del packaging e di aumentare la soddisfazione del cliente, si rende necessario: .comunicare la provenienza geografica del prodotto; .indicare i materiali della confezione e le modalità di smaltimento; .ridurre gli imballaggi al minimo, nel rispetto delle norme di igiene vigenti.

Emerge l’urgenza di attuare una riforma progettuale nell’ambito del packaging, ponendo come valore la sostenibilità ecologica.

FMBCPSBUP EB ,BOP OFM

DMJFOUF TPEEJTGBUUP GBUUPSJ QPTJUJWJ

SFRVJTJUJ QSFTUB[JPOBMJ

BTTPMUJ

NBODBUJ

GBUUPSJ CBTF

DMJFOUF JOTPEEJTGBUUP

g ·89

Pack: analisi

PACKAGING

ANALISI .semiotica .impatto ambientale (Mips) .psicologia cognitiva

Premessa: definizione complessiva (contenuto+contenitore)

etico .genuinità .prodotto nostrano .naturalità...

.informativo, .critico...

qualità

prezzo

.basso costo, .più economico che di qualità...

ludico .colorato,

.patinato, .ironico, .divertente...

1. individuazione a scaffale (forma, elementi di psicologia cognitiva e principi di Ramachandran) 2. lettura in mano (analisi semiotica) 3. acquisto (costo, bonus o punti-fidelizzazione derivanti dall’acquisto) 4. consumo (valore aggiunto del pack, igiene legata alla presenza di involucri, istruzioni d’uso, possibilità del pack primario di diventare utensile) 5. smaltimento (calcolo Mips: material input per service (mips), vuoto a rendere, possibilità di riutilizzo del packaging per altre funzioni) g ·90

Peso delle differenti fasi di analisi nel caso preso in esame

importanza

100%

5. smaltimento

4. consumo

3. acquisto

2. lettura in mano

1. individuazione a scaffale

0%

ciclo di vita

g 路91

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE

principi di Ramachandran.

iperbole

raggruppamento

ripetizione, ritmo, ordine

isolamento

contrasto

equlibrio

punti di vista generici

visione metafora

“Che cosa sappiamo della mente”, Vilayanur Ramachandran.

1.l’iperbole esagera alcuni elementi rendendoli attraenti 2.il raggruppamento percettivo stacca dal fondo gli oggetti 3.l’isolamento modulare aiuta a concentrare l’attenzione 4.il contrasto viene “estratto” e rinforza la percezione 5.la visione è un progressivo “problem solving” percettivo 6.la simmetria è attraente 7.la metafora e i giochi visivi arricchiscono 8.avversione per le coincidenze e preferenza per punti di vista generici 9.equilibrio 10.ripetizione, ritmo e ordine

g ·92

simmetria

rispetto del principio

“Vi è un’infinità di stili artistici nel mondo: tibetano, greco classico, rinascimentale, indiano (...) L’elenco è interminabile. Ma, nonostante l’incredibile varietà, è possibile rinvenire dei principi o delle leggi universali che trascendano i confini e gli stili delle singole civiltà?”

Ramachandran

2_LETTURA IN MANO

connotazione | suggestione

elementi grafici

denotazione | percezione

nome prodotto

forma

colori

materiali

dimensione

scelta ponderata

2_SMALTIMENTO ABIOTICO

Material Input

Alluminio

61

Plastica (PE)

5,4

Cartone Carta

3 1,2

A questo proposito vanno rilevate le notevoli differenze quantitative per quanto rigurda l’utilizzo di differenti materiali per realizzare i pack.

Ne consegue che qualora si debba progettare, vadano considerati anche parametri quali la coscienza ambientale.

Infatti se i materiali venissero riciclati, il numero si ridurrebbe.

Ad esempio in Finlandia tutti operano nella direzione del “vuoto a rendere”; spinti forse dalla piccola ricompensa che si riceve (0,15 per la lattina se intatta).

g ·93

Pasta

packaging-indice packaging-icona

Familiare a tutti il muro blu della pasta Barilla. Fino al 1968 la pasta era ancora venduta sfusa: l’arrivo dei pacchetti significò protezione, igiene e garanzia di qualità, ma soprattutto comunicazione.

Barilla aveva largamente preceduto la tendenza normativa che vietò la vendita sfusa, commercializzando il prodotto in confezioni chiuse già dagli anni Cinquanta.

Nel 1956 Barilla creò un opuscolo di educazione alla scatola.

Attraente, pratica, conveniente, adatta a proteggere il prodotto, ideale per risparmiare tempo e addirittura riutilizzabile.

L’azienda è rimasta fedele sino ad oggi al blu, una scelta legata all’azzurro della carta per alimenti usata dai negozianti per avvolgere la pasta quando ancora si comprava sfusa: così la massaia che acquista pasta confezionata nel dopoguerra ha l’impressione di compiere un gesto simile a quello fatto alcuni anni prima, non sentendo la novità del pacchetto come elemento destabilizzante.

Barilla è da sempre indice di qualità. Sia in Italia, che all’estero.

La scatola analizzata è presente sul mercato estero dei paesi nordici, così come in Germania ed in Austria.

“Over 100 years of dedication to pasta: a dedication that translates into an unflagging quest for excellence.” (tratto dal sito internet www.barilla.com, che la confezione invita a visitare.)

CONTENITORE + CONTENUTO

etico qualità

prezzo ludico .colorato,

.buon rapporto qualità/prezzo 1€

.patinato, slogan “a tavola con allegria”

g ·94

LL RI A B

A

rispetto dei principi visivi = 3

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE

iperbole

raggruppamento

ripetizione, ritmo, ordine

isolamento

contrasto

equlibrio

punti di vista generici

visione metafora

simmetria

rispetto del principio

forma brand nome prodotto contenuto attributi attributi quantità

La scatola rettangolare non ha alcuna proporzione aurea. La linea di pensiero da Platone ad oggi ha scommesso che la bellezza e la gradevolezza visiva, essendo geometricamente misurabili, siano anche razionalmente applicabili (non a caso tutte le carte di credito rispettano le proporzioni auree).

Kermode (1985) elaborando una tassonomia dei capolavori artistici e in seguito anche Hoge (1997, The golden section hypotesis, a funeral but not the last one...) evidenziano come la bellezza non possa essere relazionata alla sezione aurea.

g ·95

g 路96

g 路97

2_LETTURA IN MANO valutazione = 2,7

connotazione | suggestione

elementi grafici

denotazione | percezione

nome prodotto

forma

colori

materiali

dimensione

scelta ponderata

3_ACQUISTO

valutazione = 4 Ottimo rapporto qualità-prezzo, sulla parte inferiore della confezione si trova un tagliando d’acquisto, anche se la dicitura “tagliando di acquisto” non presenta la traduzione. Tempo fa era possibile gratificare il consumatore Barilla anche con le raccolte punti, al momento assenti.

g ·98

4_CONSUMO

valutazione = 4 Il pack diventa tool, in quanto sul retro della confezione sono presenti le istruzioni per cucinare la pasta. Inoltre vi è l’esplicito invito a visitare il sito “www.barilla.com”, fonte di numerose ricette e manifesto programmatico della pasta di qualità Barilla.

5_SMALTIMENTO

valutazione = 4 Per quanto riguarda lo smaltimento, Barilla nel marzo 2007 ha attivato unâ&#x20AC;&#x2122;azione con Comieco (Consorzio per il Recupero e il Riciclo di Imballaggi a base Cellulosica), una campagna per sensibilizzare i consumatori alla raccolta differenziata delle confezioni di pasta. Inoltre è presente su tutte le confezioni il marchio relativo al riciclo. â&#x20AC;&#x153;Alla base di questa iniziativa di co-branding - ha dichiarato Carlo Montalbetti, Direttore Generale di Comieco - la volontĂ del Consorzio di trasmettere lâ&#x20AC;&#x2122;importanza del ruolo del singolo cittadino nel processo della raccolta differenziata. Il successo del sistema di raccolta e recupero di carta e cartone, che in Italia nel 2005 ha avviato al riciclo 2,26 milioni di tonnellate, è determinato dalla costituzione di un circolo virtuoso tra aziende istituzioni e singoli individui, in cui ogni componente della catena è chiamato a fare il proprio dovere.â&#x20AC;?

Chiedendosi se si nasca globali o lo si diventi, nel caso di Barilla, la sfida sui mercati esteri inizia nella prima metĂ degli anni â&#x20AC;&#x2DC;90. â&#x20AC;?Per il mercato francese Barilla convince GĂŠrard Depardieu a prestarsi al mondo della pubblicitĂ .

Insieme a Mariagrazia Cucinotta nel 1992 è nello spot â&#x20AC;&#x153;Terrazza romanaâ&#x20AC;?, girato da

Ridley Scott, e nel 1993 in â&#x20AC;&#x153;Piazza Navonaâ&#x20AC;?, diretto da David Lynch.In Germania è la tennista Steffi Graf la testimonial. Placido Domingo si sostituisce allo chef di un vagone ristorante, sul mercato spagnolo. Stefan Edberg mostra il suo lato umoristico e disteso, negli annunci stampa realizzati per la Svezia.â&#x20AC;?

ro llag

ri

a w.b ww

it up.

â&#x20AC;&#x153;Da Mina a Fellini, fino a Baricco e Wenders, la storia della comunicazione di Barilla è costellata di straordinarie intuizioni, di grandi investimenti culturali, di pubblicitĂ che diventa opera dâ&#x20AC;&#x2122;arte. Fin dal 1910 lâ&#x20AC;&#x2122;azienda si era dotata di un marchio e di un messaggio pubblicitario che richiamavano la tradizione artigianaleâ&#x20AC;?.

'POUF 8VQQFSUBM *OTUJUVUF .*14 NBUFSJBMJ LH LH

"#*05*$0

$BSUPOF 1MBTUJDB

Se allâ&#x20AC;&#x2122;interno

SJmVUJ QFTP LH DPFÄ&#x2039;DJFOUF .* .BUFSJBM *OQVU del calcolo MIPS LH LH

.* LH

fosse stato incluso

QFTP LH

SJmVUJ LH

DBSUPOF

QMBTUJDB

NBUFSJBMF

4F OPO WFOJTTFSP anche il trasporto HFOFSBUJ SJmVUJ NB dallâ&#x20AC;&#x2122;Italia allâ&#x20AC;&#x2122;estero UBMF QBDLBHJOH e la distribuzione WFOJTTF SJDJDMBUP del prodotto, il

BMMPSB JM .BUFSJBM numero sarebbe *OQVU TJ SJEVSSFCCF incrementato sino ad essere 100 volte UPUBMF TBSFCCF RVBTJ MB NFUĂ&#x2039;

superiore.

g ¡99

Tè

packaging-indice

(come i prodotti altromercato, il packaging suggerisce la realtà fisica del prodotto)

Sorprendente che nel 2005 gli italiani abbiano speso 93 milioni di euro per tè in bustine-filtro, consumandone un miliardo e mezzo.

Ciò significa che per ogni bustina di tè utilizzata si genera un relativo rifiuto. A meno che il tè non venga preparato con un filtro metallico.

Gli Italiani fanno uso di tè mediamente 4 volte alla settimana. Ogni monodose di tè, da lasciare in infusione per qualche minuto, è contenuta in un piccolo imballaggio, a sua volta dentro un’ altra bustina di carta, dentro una scatola di cartoncino, avvolta da un involucro di plastica. Cosicchè consumando dieci bustine di tè si generano 25 grammi di rifiuti. Non male per l’italiano medio, che in sole due settimane genera quasi 20 grammi di rifiuti solo per il consumo di tè. In un anno sono 1040 grammi (escludendo il té, che genera un quantitativo enorme di rifiuti in quanto non viene mai smaltito con le sostanze biodegradabili).

CONTENITORE + CONTENUTO

etico .verde,

.indicazione delle certificazioni

qualità

prezzo ludico

g ·100

.pessimo rapporto qualità-prezzo 2,80€ (10 bustine)

“Fair trade is an organized social movement which promotes standards for international labour, environmentalism, and social policy” (tratto dal manifesto di fair trade)

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE

iperbole

rispetto dei principi visivi = 2,5

raggruppamento

ripetizione, ritmo, ordine

isolamento

contrasto

equlibrio

punti di vista generici

visione metafora

simmetria

rispetto del principio

[...] stimolo, godimento, equilibrio non bastano.

Un’opera d’arte deve fare qualcosa di più che essere SE STESSA. Adempiere a una funzione semantica, e nessuna asserzione è comprensibile, se le relazioni tra gli elementi non formano un insieme organizzato.”

Arnheim, 1966

brand nome prodotto certificazione ambientale

certificazioni ambientali

forma

La scatola è un parallelepipedo, la cui faccia visibile a scaffale è quadrata.

g ·101

g 路102

g 路103

2_LETTURA IN MANO valutazione = 1,83

connotazione | suggestione

elementi grafici

denotazione | percezione

nome prodotto

forma

colori

materiali

dimensione

scelta ponderata

3_ACQUISTO

valutazione = 2 Pessimo rapporto qualità-prezzo, nonostante la certificazione “eco”, “luomu”, “fair trade”.

g ·104

4_CONSUMO

valutazione = 2 Il packaging non diventa tool, in quanto sulla confezione non è presente alcun tipo di dicitura riguardo provenienza o uso e consumo del tè (a differenza, ad esempio, di quanto accade per il packaging del tè Twinings).

valutazione = 2

5_SMALTIMENTO

Per quanto riguarda lo smaltimento, la scatola non è stata realizzata con carta riciclata e non ha indicazioni riguardanti lo smaltimento della confezione. Tuttavia si tratta solo di carta. Quindi tutto (ad eccezione delle bustine di tè, rifiuto biologico), potrebbe essere raccolto in maniera differenziata (se soltanto ci fossero le indicazioni!).

Il packaging è incoerente rispetto alle indicazioni di “fair trade” e di prodotto ecologico. Inoltre il numero limitato di bustine all’interno della confezione fa aumentare notevolmente l’impatto ambientale del prodotto. Se nella scatola ci fossero state 20 bustine di té il numero MI sarebbe passato da 0,0040 per bustina a 0,0026.

E non sarebbe stato nemmeno necessario ricorrere ai numeri per comprenderlo.

Fair trade?

“We purchase at a fair m price, directly from small o c . elt producers and co-operalev n o tives. They also see to it im w.s that these producers rew w ceive a pre-financement of 60% of their crop.

In 1997 the Simon Lévelt business philosophy has been awarded with an industry price issued by the Dutch government. [...]The business philosophy, 200 years of expertise and devotion to coffee and tea make Simon Lévelt the unique company that it is today.

A success that has been noticed outside the Netherlands as well: our range of organic products have found their way to 22 different countries.”

'POUF 8VQQFSUBM *OTUJUVUF .*14 NBUFSJBMJ LH LH

"#*05*$0

$BSUB

"MMVNJOJP

$BSUPOF

SJmVUJ QFTP LH DPFċDJFOUF .* .BUFSJBM *OQVU LH LH

.* LH

QFTP LH

SJmVUJ LH

DBSUPOF

DBSUB

BMMVNJOJP HSBąFUUB

NBUFSJBMF

^

JM WBMPSF DPNQSFOEF JM RVBOUJUBUJWP EJ CVTUJOF EJ UÒ QSFTFOUJ OFMMB DPOGF[JPOF

UPUBMF

g ·105

Gelato

packaging-indice

L’imballaggio per gelati è notoriamente un tipo di imballaggio molto inquinante, sia per quanto riguarda le confezioni spesso monodose, sia per la vendita sfusa dentro confezioni di polistirene con all’interno una guaina di polipropilene che entra a contatto con l’alimento.

Carte d’Or ha tentato di renderlo meno inquinante, proponendo una confezione di plastica che probabilmente verrà riutilizzata più volte per la conservazione degli alimenti all’interno delle pareti domestiche.

A detta di Algida l’assunzione di gelato attiva nel cervello l’area delle sensazioni di benessere, oltre ad altre aree che si attivano normalmente quando si gusta un alimento.

I consumatori saranno solo plagiati dalla sensazione paradisiaca del gelato o si preoccuperanno anche dell’impatto della confezione sull’ambiente? In Finlandia si usa un imballaggio per le confezioni famiglia, che in maniera economica e con il minimo investimento di materiali, mantiene la freschezza e genera un ingombro, in termini di rifiuti, minimo. Si tratta di confezioni di gelato in cartone, economiche e di altissima qualità. La comunicazione che tale scatola opera è purtroppo poco efficace e le scelte grafiche non rendono onore alla scelta strutturale intelligente.

CONTENITORE + CONTENUTO

etico qualità

prezzo ludico .disegno

.ottimo rapporto qualità/prezzo 1,90€

.sembra progettato per bambini

g ·106

“Gli uomini, quando mangiano il gelato, sembrano tanti bambini intenti a poppare”.

Charles Dickens

rispetto dei principi visivi= 3,2

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE

iperbole

raggruppamento

ripetizione, ritmo, ordine

isolamento

contrasto

equlibrio

punti di vista generici

visione metafora

simmetria

rispetto del principio

forma brand 1

brand 2

% grassi

nome prodotto

La faccia visibile a scaffale è rettangolare ed allungata. L’immagine del pinguino (sia nell’illustrazione che nel marchio del prodotto) richiamano con ironia alla temperatura del prodotto contenuto. Un pattern rosa sulla scatola richiama il gelato alla fragola contenuto.

Come recita la scatola “Aina hyvaa seuraa” (sempre in buona compagnia). In compagnia del pinguino?

g ·107

g 路108

g 路109

2_LETTURA IN MANO valutazione = 3

connotazione | suggestione

elementi grafici

denotazione | percezione

nome prodotto

trio kevyt=trio leggero 4.5% di grassi

forma

colori

materiali

dimensione

scelta ponderata

3_ACQUISTO

valutazione = 5 Ottimo rapporto qualità-prezzo. La confezione considerata costa sino alla metà rispetto al prezzo medio degli altri imballaggi di gelato.

g ·110

4_CONSUMO

valutazione = 1 Il pack non diventa tool, e una volta aperta la confezione risulta difficile richiuderla.

valutazione = 3

5_SMALTIMENTO

La scatola è stata realizzata con carta riciclata e ha indicazioni riguardanti lo smaltimento della confezione. Tuttavia si tratta solo dei due simboli del riciclo, senza ulteriri diciture o esplicitazioni del comportamento da attuare da parte del consumatore. Il Material Input è stato confrontato con lo stesso valore nel caso in cui la scatola considerata fosse stata di plastica. In questo caso vanno esplicitate però alcune condizioni. Per quanto riguarda il calcolo del Material Input, il servizio reso è un numero che divide il MI. Quindi se la confezione fosse stata di plastica e venisse riutilizzata, al crescere del servizio reso, lâ&#x20AC;&#x2122;impatto ambientale diminuirebbe.CONTENITORE + CONTENUTO

'POUF 8VQQFSUBM *OTUJUVUF .*14 NBUFSJBMJ LH LH

"#*05*$0

$BSUPOF

NBUFSJBMF DBSUPOF

QFTP LH

SJmVUJ LH

SJmVUJ QFTP LH DPFÄ&#x2039;DJFOUF .* .BUFSJBM *OQVU 4F GPTTF TUBUP DPOTJEFSBUP BODIF JM LH LH

.* LH

UPUBMF

USBTQPSUP BMMPSB RVFTUP QSPEPUUP BWSFCCF NFOP JNQBUUP BNCJFOUBMF JO RVBOUP QSPEPUUP JO 'JOMBOEJB

'POUF 8VQQFSUBM *OTUJUVUF .*14 NBUFSJBMJ LH LH

"#*05*$0

1MBTUJDB

NBUFSJBMF

QFTP LH

SJmVUJ LH

SJmVUJ QFTP LH DPFÄ&#x2039;DJFOUF .* .BUFSJBM *OQVU /FM NPNFOUP JO DVJ MB TDBUPMB WFOHB LH LH

.* LH

QMBTUJDB

.* TFSWJ[JP

WPMUF

WPMUF

WPMUF

WPMUF

WPMUF

VUJMJ[[BUB BMNFOP WPMUF M JNQBUUP BNCJFOUBMF EJ VOB TDBUPMB JO QMBTUJDB Ă&#x2019; NJOPSF SJTQFUUP BMMB TUFTTB JO DBSUPOF Da tener presente però che, in seguito al riutilizzo della stessa scatola, la plastica può diventare dannosa per la conservazione di cibo. Nel momento in cui una comunicazione efficace venga applicata alle confezioni di gelato, spingendo il consumatore al riutilizzo, lâ&#x20AC;&#x2122;opzione plastica sarebbe meno inquinante.

g ¡111

Tavole sinottiche

L’involucro che contiene prodotti fair trade o del mercato equo solidale non ha in termini progettuali molti aspetti positivi.

Infatti le tipologie di confezione non cambiano in nessun modo, nonostante i valori ascrivibili ai prodotti eticamente connotati potrebbero dare maggiore rilievo sia alla loro immagine, che alle caratteristiche intrinseche del contenitore.

La confezione di tè analizzata è incoerente con le tre certificazioni che fanno bella mostra sulla confezione. In realtà a quelle certificazioni, il consumatore medio dà poco peso.

CONTENITORE + CONTENUTO

etico tè

qualità

prezzo pasta

ludico

g ·112

gelato

1_INDIVIDUAZIONE A SCAFFALE

importanza della valutazione: 0,8 iperbole

raggruppamento

ripetizione, ritmo, ordine

isolamento

contrasto

equlibrio

punti di vista generici

visione

metafora

simmetria

punteggio 5 4 3 2

gelato

t猫

pasta

1

imballaggio

g 路113

2_LETTURA IN MANO

importanza della valutazione: 0,8

connotazione | suggestione

elementi grafici

denotazione | percezione

nome prodotto

colori

punteggio

forma

materiali

dimensione

5 4 3 2

g 路114

gelato

t猫

pasta

1

imballaggio

3_ACQUISTO

importanza della valutazione: 0,2

punteggio 5 4 3 2

gelato

tè

pasta

1

imballaggio

importanza della valutazione: 0,4

4_CONSUMO

punteggio 5 4 3 2

gelato

tè

pasta

1

imballaggio

g ·115

5_SMALTIMENTO

importanza della valutazione: 1

punteggio 5 4 3 2

imballaggio

gelato

tè

pasta

1

DATI PONDERATI

scaffale

in mano

acquisto

consumo

pasta

2,56

2,16

0,8

1,6

4

3,5

tè

2

1,46

0,4

0,8

2,7

2,3

gelato

2,4

2,4

1

0,4

3

2,875

0,8

g ·116

0,8

0,2

0,4

smaltimento 1

totale/3,2

IL DESTINO DELLâ&#x20AC;&#x2122;IMBALLAGGIO GPOUF 0TTFSWBUPSJP /B[JPOBMF 3JmVUJ 3&$61&30 %&(-* *.#"--"((* JNNFTTP BM DPOTVNP

RVBOUJUĂ&#x2039; LU

SFDVQFSP UPUBMF

incoerenza packaging | prodotto etico

Nella valutazione dei packaging la coerenza di Barilla è stata premiata. Per quanto riguarda il calcolo del Material Input, andrebbe considerata anche la quantitĂ di cibo contenuta allâ&#x20AC;&#x2122;interno della confezione; le confezioni famiglia sono meno imballate delle monodosi (se la pasta fosse stata la confezione da 1kg, il MI si sarebbe dimezzato).

La strategia nazionale di minimizzazione dei rifiuti potrebbe portare tendenzialmente alla raccolta differenziata delle confezioni considerate.

Tuttavia la comunicazione sul riciclo dei materiali di imballaggio potrebbe essere migliorata ulteriormente, cosĂŹ come la grafica e lâ&#x20AC;&#x2122;aspetto estetico di numerose confezioni attualmente in commercio.

â&#x20AC;&#x153;Votate ogni volta che fate la spesa,ogni volta che schiacciate il telecomando,ogni volta che andate in banca sono voti che date al sistema.â&#x20AC;?

Zanotelli, missionario

g ¡117

Prodotti etici

livello di eticità del prodotto alto

basso

NG GI E) A CK BIL PA ATI : à P sit ces OM (ne O-C EC

tè fair trade

area di incoerenza

interventi a livello di strategia corporate

prodotto dannoso | non etico

interventi a livello di strategia corporate o prodotto

basso

prodotto etico

prodotti da innovare

innovazione del prodotto in chiave etica

alto

livello di eticità dell’impresa

Nel 2005, più della metà dei consumatori ha dichiarato di conoscere la realtà del commercio equo e solidale, il 35% dichiara una frequenza negli acquisti solidali di «qualche volta all’anno» e il 42,7% compra prodotti equo-solidali una o più di una volta al mese. Dalla ricerca emerge inoltre che il 6,5% di tutti i consumatori compera esclusivamente caffè equo, mentre il 5,6% non acquista cioccolato o cacao se non arriva dai circuiti etici.

Per quanto riguarda invece i prodotti ecologici una ricerca di Gpf&Associati ha messo in evidenza una disponibilità non trascurabile degli italiani (il 24%) ad acquistare prodotti rispettosi dell’ambiente o) um s n anche se hanno un costo superiore. I risultatati delle vendite della linea Co di prodotti Ecolabel COOP ne sono testimonianza; il primo prodotto rgo a 5| L Ecolabel COOP è stato lanciato nel 1999 (carta igienica maxi rotoli) 00 2 e nt oggi la linea comprende 11 prodotti e dal 2000 ad oggi il fatturato è (fo triplicato ed è in costante crescita.

g ·118

,

atteggiamento

,

norma soggettiva

,

controllo comportamentale percepito

impegno etico

6% identità

,

n

zio

ora intenzione all’acquisto elab

ha eS

we

02

, 20

u Shi

.

Molti consumatori nell’atto di acquisto di un prodotto agiscono in modo razionale e motivati da interessi personali, ma in considerazione dell’importanza che attribuiscono alle componenti etiche, alcuni consumatori sono guidati dal senso di obbligo morale verso gli altri e arrivano ad identificarsi in modo così forte con le argomentazioni etiche da essere motivati ad acquistare prodotti che contribuiscono al benessere collettivo.

Per questa tipologia di consumatori la motivazione all’acquisto non è determinata da interessi personali, bensì dal senso di dovere etico e dal loro identificarsi con determinati principi etico-morali.

g ·119

g 路120

Bibliografia capitolo 3.

Autori vari, PACKAGE DESIGN JAPAN, Taschen, 1988, Colonia

Julien Behaeghel, BRAND PACKAGING, the permanent medium, Architect design, 1991, London

Ren茅e Philips, PACKAGING Graphics + design, Rockport, 2001, Stati Uniti

Susan Vihma (a cura di), OBJECTS AND IMAGES studies in design and advertising, Industrial arts Helsinki, UIAH, 1992, Helsinki

g 路121

g 路122

Uto serve una visionaria

pia . g 路123

contesto+etica+pack= capitolo 4.

g 路124

.

g 路125

Genuino

f ani

d’i “We need to change perspective, look with new eyes the fascinating slow down.

“Dobbiamo cambiare prospettiva, guardare con occhi nuovi il fascino della lentezza.

Unirci in una grande rete, chiudere gli occhi ed immaginare un nuovo genere di vita,

Aspire to a new world and starting it dreaming that.

Dream is just the possibility to imagine a future, a positive possible in the infinite possibilities universe.

Aspirare a un mondo nuovo ed iniziare sognandolo.

Sognare è avere la possibilità di immaginare un futuro, un positivo possibile nell’universo infinito delle possibilità.

“

Join each others in a big net, close the eyes and imagine a new kind of life,

“

g ·126

m

o

est

t den i ’ d

ità

Progetto contro lo sporco. E per sporco intendo i veleni chimici che inquinano le nostre acque ed aria. Sviluppando un prodotto si deve subito pensare all’imballaggio che lo conterrà e all’impatto ambientale che tale confezione avrà sull’ambiente circostante. Mi sono sempre ritrovata a progettare elementi ascrivibili alla comunicazione visiva. Ma ogni oggetto può essere il mondo del dialogo visivo tra progettista e consumatore. L’idea è quella di comunicare dei contenuti, che non siano soltanto la merce (dotata di assoluta e pura genuinità). Nel momento in cui ci viene regalato uno spazio per dialogare e raccontare una storia, allora quella storia va raccontata (nel caso in cui non esista alcuna storia da raccontare, allora la si può anche inventare). Vorrei rendere il consumatore parte attiva del processo, elemento critico. Il kit comunicativo della genuinità che propongo coinvolge l’emotività del destinatario risvegliando in lui ricordi nostalgici (con fotografie nitide e cristalline che rappresentano realtà ambientali ben lontane dal presente e facilmente desiderabili) ed instillare la voglia di riscoprirli.

PAROLE_CHIAVE

genuino differenziale semantico

naturale

buono

cattivo artificiale

genuino: lat. genuìnus naturale, che ha lo stesso etimo di |in| Gènuus ingenuo, tolto il prefisso: da gèno io genero, io produco ond’anche gènus stirpe, razza (v. gente, e cfr. Generoso e Gentile) Propr. Quale viene dalla nascita, Originale, e quindi Non alterato; altrimenti detto Schietto, Sincero, Legittimo.

g ·127

La collocazione

eliminare le ridondanze dei meccanismi di distribuzione

genuino agricoltore

raccolta

consuma(t)tore vendita diretta

fattoria

trasporto luogo di trasformazione e confezionamento

mercato ortofrutticolo

È buona norma consumare prodotti locali, freschi e di stagione, rendendo breve il tragitto dal campo alla nostra tavola. Con il trascorrere del tempo tra la raccolta ed il consumo si assiste a un progressivo abbassamento del contenuto vitaminico e ad un peggioramento delle caratteristiche nutrizionali del prodotto.

Apprezzabile inoltre un tale comportamento per il risparmio di energia destinata al trasporto e all’immagazzinamento.

g ·128

trasporto

luogo di confezionamento trasporto

trasporto

luogo di vendita

consumatore consuma(t)tore

mercato

Enti coinvolti

Comune di Milano

istituzioni

Regione Lombardia Agende 21 locali italiane associazioni

Slow Food Italia Associazione Italiana Agricoltura Biologica

evento

Fà la cosa giusta Fieramilanocity fiera del consumo critico e degli stili di vita sostenibili

media

E-gazzette.it notiziario ambientale-energetico on-line dal 1999 Terre di mezzo realtà italiana vivace ed autorevole nel campo del giornalismo sociale Eco Radio informazione su ambiente, ecologia, qualità e stili di vita Lifegate diffonde coscienza ecologica, promuovendo il cambiamento socio-culturale Radio Popolare

L

tà

eal ar

le

ua att

Sono anni fecondi.

Da poco sono sorti i primi Gruppi di acquisto solidale, il commercio equo conosce una straordinaria espansione, le esperienze di finanza etica nel nostro Paese hanno consentito di aprire Banca Popolare Etica. Sono sorte associazioni che promuovono iniziative italiane di turismo responsabile. Risparmio energetico, fonti alternative e rinnovabili e tutto ciò che ha a che fare con tutela dell’ambiente hanno conquistato con stabilità le prime pagine dei giornali. Si tratta di esperienze che hanno posto l’accento non soltanto sulla qualità delle merci, ma anche sulle condizioni in cui sono prodotte. Si è fatta strada l’idea di economia come relazione, come socialità e responsabilità, non solo come business.

La persona alla quale genuino si rivolge è quello che i sociologi definiscono in termini tecnici e riduttivi “cosumatore etico segmentato”. Lui apprezza le vecchie sagre di paese, in cui comprare e vendere è occasione di scambio reciproco, di saperi e conoscenza, così come di nuove e feconde relazioni.

Scappa dal suo essere consumatore inquieto, vuole conoscere e trovare sul proprio territorio quei “produttori consapevoli e responsabili” dai quali acquistare e, così facendo, diventare attore di uno sviluppo economico diverso.

g ·129

Il kit e la diffusione

La gestione attuale del prodotto alimentare in Italia registra una fase di grande incertezza, le marche industriali stanno cercando ancora di capire gli orientamenti prossimi del consumatore. Per poche catene, il naturale e il biologico hanno rappresentato un elemento fondamentale.

Le sole insegne che hanno fatto del prodotto naturale e biologico un elemento distintivo sono Coop, Conad ed Esselunga. Le prime due sono giunte a questa scelta orientate da valori sociali, culturali e politici a cui si riferiscono; l’altra insegna privata è sensibile a percepire novità nei comportamenti e nelle richieste del consumatore e a farle diventare patrimonio dei concetti di marketing e delle relative azioni.

Mancando una vera e propria strategia, vi è una gestione particolarmente debole. La leva del prezzo è sempre stata utilizzata, ma non quella della differenziazione in termini di fidelizzazione. Utilizzare le carte di fidelizzazione per sostenere il prodotto stagionale sarebbe un principio ovvio che ancora non si trova applicato e che potrebbe essere utilizzato con la soddisfazione dei soggetti protagonisti: sia i produttori, che la distribuzione e i consumatori.

Il kit “Genuino” è destinato a piccoli produttori biologici, nuove generazioni di coltivatori, consorzi, botteghe e mercati. Occorre operare una politica nella scelta dei canali distributivi del kit che sia efficiente e distintiva, attiva di selezione perchè i consumatori non siano solo ostaggi dei rapporti di forza con la distribuzione organizzata.

I luoghi individuati sono piccole imprese, per la gran parte cooperative ma non solo, con un insieme di buone pratiche che già possono costituirsi a modello per gli altri. Si tratta di realtà ricche in termini culturali e in evoluzione, ma con il problema di accesso al mercato. Imprese che si distinguono per intuizione e qualità, imprese che sono nate e vissute grazie alle reti di conoscenze che hanno saputo sviluppare attorno a sè. Luoghi con totale assenza di comunicazione dei propri prodotti, migliori rispetto a quelli presenti nella grande distribuzione.

Spazi che tuttavia per autosostenersi hanno bisogno di un pubblico ampio per diventare sempre più “buone pratiche” in termini economici.

Esperienze significative, ma con un’enorme fatica e tempi biblici per farsi conoscere al di là delle nicchie di consumatori responsabili. Il ciclo delle merci deve essere virtuosamente locale; e questo si declina bene con la possibilità di stringere relazioni sul territorio.

Fa bene all’ambiente ma anche al portafoglio e ai legami sociali. Tutto

g ·130

ri nta e m

Ali

ino

k

enu it g

questo diventa quindi non solo qualcosa di appartenente al mondo del consumatore e dell’impresa ma anche al mondo del cittadino.

Il consumo critico consiste in un atteggiamento di scelta sui prodotti acquistati quotidianamente, non solo in base a prezzo e qualità, ma anche in base ad altri indicatori, relativi all’eticità del comportamento aziendale. Il consumo critico ricerca consapevolmente ed esclusivamente prodotti provenienti da aziende che adottano sistemi di produzione non nocivi per l’ambiente e la salute dei consumatori oppure si sono distinte per l’impegno in campo sociale e per l’attenzione nei confronti delle condizioni di lavoro dei propri dipendenti.

L’incontro tra domanda e offerta viene agevolato attraverso: .vendita diretta (incontro produttore-consumatore nei punti vendita a lier fi aziendali); i di la col g g o .organizzazione della domanda attraverso aggregazioni di consumatori d o sa pas uoven dirett alla i come Gas (gruppi di acquisto solidali), Cral aziendali o associazioni e zar prom ntatto ttento erato z i l e a che promuovono un consumo consapevole; o c o un to na ter reddi rso il rocess rem on n i e a i p o v si a .fornitura di beni alimentari per una struttura pubblica attraverso il oc ca d erand attra he un nale tenut colloc meccanismo degli acquisti verdi (una fornitura per appalto, convenzir e c p otti io c izio e ot i si ore ecu l h u d one o protocollo di intesa che aggiunga i criteri di sostenibilità a quelli colt iali, r i prod il risc e tra stria ta. Q i r ’l ag merc i suo nza zion indu osciu di economicità e qualità). e o e ra com lità d tore, s lavo odott a scon r I luoghi potenziali per avviare l’azione sono principalmente tutte a qu suma d alla un p nienz e i e n d v quelle aziende agricole che si trovano a sud di Milano, occupando o . c lità ua pro kit qua streg ti di e del 46.000 ettari di territorio. alla redien uzion I consumatori acquisiscono così un nuovo ruolo, non si limitano seming istrib ri plicemente a penalizzare o premiare i comportamenti delle aziende, o t d a la sum acquistandone o meno i prodotti. Vi è una evoluzione nelle scelte n o c di acquisto verso un processo di valutazione più complesso, in cui il peso delle variabili immateriali è crescente: il prodotto, il servizio, il marchio stesso di un’azienda non rappresentano più solo la qualità finale del prodotto, ma sempre più ciò che è a monte, ovvero ciò che l’azienda rappresenta, comunica, promette, ma soprattutto fa. Larghissimo spazio va dedicato alle associazioni, alle comunità di famiglie, all’housing sociale, alla pace, alle reti ed ai movimenti. Si è cittadini non tanto facendo la spesa, ma soprattutto riconoscendosi parte di una città, di uno spazio, responsabili di ciò che accade all’interno, capaci di critica e di sognare regole nuove. La partecipazione, l’educazione, la cultura, sono tutti temi che ci riguardano. Si deve suggerire e promuovere una forte attenzione a meccanismi, aggregazioni, per garantire un ruolo di prodotto differente, al naturale.

g ·131

g 路132

A Luoghi di diffusione del kit: le fattorie

Mood di alcuni luoghi esemplificativi per la distribuzione del kit “genuino”.

L’uomo si può riavvicinare alla natura (e viceversa).

Si ringraziano per la possibilità di fotografare gli imprenditori agricoli Andrea e Giuseppe della cascina Bata.

g ·133

O Luoghi di diffusione del kit: i mercati

g 路134

.

â&#x20AC;&#x153;

.â&#x20AC;? o oni avers dotti i z o rela o attr iei pr e l o m an i Am si cre a dei t te a n che endi a rci la v me m o ci h, c finni a r Sa rcati me

to por rap

ia

duc

fi di

possibilitĂ di contrattare la merce

ven

um

ons

c tra

re e ato

ore dit

g ¡135

timbro_logotipo Genuino offre a tutti gli imprenditori agricoli, così come alle fattorie e alle piccole imprese etiche, la possibilità di dare ai propri prodotti un’identità forte e concorrenziale che conferisca maggiori possibilità di essere visibili all’interno dell’intricatissimo e concorrenziale mercato.

g ·136

packaging anonimi ma personalizzabili

Packaging di carta ecologica e riciclata, personalizzabili con l’ausilio di timbri e francobolli che identificano il contenuto delle confezioni.

stencil-timbri (guerriglia marketing)

I timbri verranno utilizzati sui packaging così come sulle confezioni sparse nei supermercati che non aderiscono al progetto per promuovere la raccolta differenziata delle confezioni. Gli stencil invece verranno utilizzati come elementi indicali delle attività. Tutto all’insegna del Guerriglia Marketing...

borsa

Distribuzione di una borsa di tela che permetta il trasporto degli acquisti e possa essere riutilizzata molteplici volte contraddistinguendo l’acquirente accorto.

IL KIT

Font utilizzata Caslon, graziata ed elegante, che rimanda ad un carattere tradizionale.

.insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale

Fo

e

lm

ei tter

to rca

i...

e per

arc ntr

.media-virus in grado di autoreplicarsi .dissipazione della fiducia che il consumatore ancora ripone nell’economia nel suo complesso a vantaggio del successo di una singola impresa: la propria!

g ·137

I packaging

“

-Che forma ha un gatto?

-Sì dici bene!

-Oh bella! ha la forma di un gatto!

-Quindi è ovvio che una foglia può assumere la forma di foglia!

-Che forma ha una roccia?

-Può avere tante forme diverse!

-Che forma ha una macchia?

-Può avere tante forme diverse anche lei!

-Potrebbe allora avere anche la forma di una macchia?

-Certamente! Credo che sia la forma che assume più spesso, ma non sempre.

-E potrebbe una macchia avere la forma di un gatto?

-Credo proprio di sì!

-Allora anche un gatto potrebbe avere la forma di macchia?

-Ovvio!

-Allora può accadere che una foglia di canna possa assumere la forma di una foglia di platano!

-No, questo non può accadere! Una foglia non può assumere la forma di tutte le foglie!

-Ma la forma di un gatto sì?

-Solo in via eccezionale! E non si tratterà certo di una foglia di canna.

-E un segno di matita può assumere la forma di un gatto?

-Certamente sì!

-...e la forma di una foglia?

-No! Questo non accade.

-Certamente sì!

-Perchè non accade? perchè se la macchia o la nuvola o la roccia possono assumere la forma di un gatto, il gatto non può assumere la forma di macchia, nuvola o roccia?

-... e quella di una roccia, di una macchia o di una nuvola?

-E una foglia può assumere la forma di gatto?

-Difficile, ma non impossibile.

-Ma un gatto non può assumere la forma di foglia, dico bene?

g ·138

-Ritengo proprio che un segno di matita possa assumere la forma di tutte queste cose!

-E quindi anche quella di un segno di matita?

-Certamente, anche se credo che sia una delle forme che assume più raramente.

rac

, oni ssir cati a i o M ruc la m nf red dadi t Ma dei da teria s L’O

sis me

IL GATTO E LA ROCCIA

... ta.

ta con

g 路139

g 路140

g 路141

g 路142

g 路143

Materiale : cartone

In Italia l’intervento normativo copre gli aspetti più disparati dell’industria cartiera, dando numerosi e specifici strumenti di verifica e controllo a chi si occupa di cartotecnica. Attualmente ci sono più di 180 norme tecniche UNI che riguardano in generale la tecnologia della carta (i processi di produzione, le apparecchiature, i prodotti, il riciclaggio).

Il panorama è molto variegato. Si va dai requisiti di sicurezza dei macchinari per la produzione e la finitura della carta, a quelle che prescrivono metodi di prova per determinare lo spessore dei fogli; dalla norma che descrive un metodo per la determinazione della grammatura della carta per filtro, a quella che descrive i procedimenti per sottoporre a prova carta e cartone colorati destinati al contatto con gli alimenti.

Il versante che lascia presagire importanti sviluppi è soprattutto quello del riciclo dei materiali. L’utilizzo della carta riciclata offre vantaggi sia di carattere ecologico che economico.

La peculiarità della cellulosa di poter essere utilizzata più volte consente la riduzione del consumo di alberi per la produzione di paste per carta e l’abbattimento dei consumi energetici ed idrici (consumo d’acqua ridotto sino all’80%!).

Data la materia prima che la compone, derivante dal mondo vegetale, la carta può definirsi un prodotto veramente naturale: per questo ovviamente vi è un interesse particolare al suo utilizzo e alla sua corretta gestione, in un’ottica di produzione attenta ai temi dell’ecologia e della tutela dell’ambiente (biodegradabilità del prodotto e riciclabilità).

Questo ovviamente non significa che i processi di produzione non abbiano a loro volta un impatto ambientale direttamente inquinante: è il caso dei prodotti chimici utilizzati, spesso tossici e a lunghissimo smaltimento.

Costanti ed encomiabili sono, a questo proposito, gli sforzi per trovare processi produttivi meno inquinanti e a minor dispendio energetico.

Significativo il fatto che dagli anni Settanta ad oggi il consumo di energia delle cartiere italiane sia sceso del 40%, mentre la quantità di acqua utilizzata si è ridotta di oltre il 50%.

g ·144

“lo svilupparsi di un’attenzione maggiore alle qualità materiche … sembra prefigurare un nuovo statuto di senso per i materiali, estraneo per la prima volta alle ragioni oggettive e alle classificazioni funzionali, tutto spostato verso un piano di riferimenti semantici”.

Frida Doveil

.CONAI Consorzio Nazionale Imballaggi .COMMISSIONE TECNICA CARTA Legislazione

enti ai quali fare riferimento

.COMIECO Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica .ATICELCA Associazione tecnica italiana per la cellulosa e la carta

/01 3FTFBSDI (SPVQ TUVEJP SFBMJ[[BUP QFS 5FUSB 1BDL TVM NFSDBUP JOHMFTF TV BEVMUJ NBS[P 6,

Which is the most eco-friendly pack?

UF

NB

MF SJB

MF

BCJ

JDM SJD

B

J UFS

NB

JV MF S

[[ UJMJ

MF

BCJ

O F SJ

BM

J UFS

NB

MF

BCJ OPW OJ

NJ

EJ

UJUÃ&#x2039;

VBO

R NB

UF NB

QB

MF

SJB

V FM R DL E

BM

GB F Ã&#x2019;

PSS JTQ

E DJMF

F UFS

NB

UJDJ

T QMB

O OP

JBMJ

BMF

J UFS

O

J V

E UUP L GB

B P N TPM

TB

OPO

TFDPOEB TDFMUB QSJNB TDFMUB

QBD

g ·145

Il timbro “Il prossimo mese questo pack sarà un quotidiano” rende tutte le confezioni veicolo di informazione a sostegno della raccolta differenziata.

Altre varianti di guerriglia verranno diffuse con differenti slogan (“Il prossimo mese ti soffierai il naso con questo pack. Non dovrebbe essere spazzatura.”).

Cosa accadrà poi?

Attacco sovversivo all’interno di alcuni negozi

g ·146

.

guerriglia 1

ad zia vitato are a r t oc à in ven di dem verr o e di cesso r re ro e... ato l timb del p n m i u o re iva ons azi il c quista te att z z ac par ili

sib

sen

.

g ·147

guerriglia 2

Guerriglia marketing: luoghi urbani naturali .

brand awareness in modo intensivo e subliminale...

O g 路148

g 路149

Guerriglia marketing: stencil indicali .

g 路150

guerriglia 3

sia poe

da

.. ta. a i g sseg

pa

g 路151

La borsa

Ogni anno ciascuno di noi getta nella spazzatura circa mezzo quintale di plastica, per la maggior parte proveniente dalle confezioni di prodotti che acquistiamo e borse per la spesa. Differenti supermercati e differenti marchi, ma con una caratteristica in comune: per sparire dall’ambiente, dopo il loro uso, impiegano centinaia di anni. I sacchetti più diffusi sono fatti in polietilene; un materiale plastico derivato del petrolio, formato da molecole che sono lunghe catene di atomi di carbonio (polimeri) con appesi atomi di idrogeno.

Le caratteristiche fisiche di questi polimeri ne fanno un materiale duttile e resistente, ma anche praticamente indistruttibile quando viene disperso nell’ambiente. Gli shopper che finiscono interrati con i rifiuti urbani rimangono nel suolo per centinaia di anni, e si possono distruggere solo nei forni di incenerimento. Il che produce inquinamento dell’aria con emissione di gas serra (CO2), nonché scorie e fumi tossici.

Lo scorso ottobre i membri del Parlamento francese hanno votato un emendamento che proibiva la vendita o la distribuzione di borse di plastica per la spesa non biodegradabile in Francia a partire dal 1 gennaio 2010. Sebbene le plastiche biodegradabili abbiano già un mercato in Francia ed in Europa, sono ancora lungi dal rappresentare una valida alternativa alle plastiche convenzionali in tutte le applicazioni, per motivi tecnici ed economici.

Fa eco a questa scelta politica il ministro australiano per l’ambiente Campbell: “Il piano per liberare l’Australia dalle buste di plastica proseguirà. I risultati raggiunti e i 3 miliardi di sacchetti fin qui risparmiati, il 45% del consumo totale, sono la prova che entro il 2008 l’obiettivo sarà raggiunto”.

Anche il Giappone, con un consumo annuo di circa 30 miliardi di buste di plastica, ha adottato una legge per ridurre progressivamente il numero degli shopper in circolazione. L’obiettivo è di eliminarli completamente ponendo così rimedio a uno spreco di plastica e di risorse che non si esaurisce certo con la produzione delle buste. “Non siamo stati sempre così spreconi” ha dichiarato un responsabile del governo, deciso a tornare all’uso delle borse di iuta o al tradizionale furoshiki, contenitore paragonabile alle nostre borse di rete usate e riusate negli anni ‘60.

E l’Italia? g ·152

LE

A RI E T MA

ia

nc Fra

lia

stra

Au

e pon

p Gia

Una forma di pubblicità con ampio raggio di azione è la borsa: diretta, efficiente ed efficace.

Ma mai progettata.

Attualmente è associata all’industria del retail.

Viaggia in mano al consumatore che corre verso casa, inconscio del suo naturale ruolo di medium. Così intima da seguirlo e introdursi nella sua abitazione, dove assume nuovi usi e scopi. Molto più ampi di quelli per i quali è stata progettata. E se il medium è il messaggio, per dirla con McLuhan, allora il consumatore può scegliere di lanciare i messaggi che più sono coerenti con la sua percezione del mondo.

g ·153

Le utopie

Gli Italiani hanno una spiccata coscienza ecologica? Sembrerebbe di sì, ma solamente a parole.

Questo è quello che emerge da una recente ricerca condotta nella sua terza e recente edizione della società Astra-Demoskopea su oltre mille soggetti campione di consumatori tra i 14 e i 79 anni rappresentativo della popolazione italiana. Queste dichiarazioni sembrano quindi far ben sperare, ma nella realtà queste affermazioni trovano ancora un riscontro molto limitato nella vita di tutti i giorni e soprattutto nelle abitudini di acquisto e nello stile alimentare.

Il presidente Astra-Demoskopea definisce questo atteggiamento un ecologismo banalizzato di massa: tutti ritengono la difesa dell’ambiente e l’attenzione all’alimentazione naturale un valore acquisito, ma pochi fanno qualcosa realmente. Qualche giro in bicicletta e l’acquisto di qualche prodotto ecologico mettono a tacere la coscienza.

za

ien

c cos

log eco

?

ica

Etica, filosofia ed ecopsicologia cominciano a tradursi in iniziative e risultati concreti quando si parla di idee, sogni, speranze e azioni.

La mia è una timidissima provocazione, una goccia nel mare.

e

o, pic e o t o u ent sier in m ale? il m n e n p ene ent o u vi vi ambi r b i ... e l à ndo sul fico ch ibilit o e r il m ve nti ten scri , scie a sos t ro n e t e o do res gic ed iar pot ecolo ensan c n , p ico a la list od i g rea g ssa me n u

ad edi

Ho provato ad abbandonare in alcuni luoghi due quaderni che passassero di mano in mano e raccogliessero differenti sensibilità. Un quaderno è stato rubato. L’altro, quello rimasto, racconta di verde, sogni e sensibilità. Sfogliandolo sembra un discorso che mescola le parti di anziani, ragazzi e bambini. Le parole sono uno sguardo al futuro che lascia sperare.

g ·154

tico

cra mo

“

K

,U

t od! studen o f cal 6, e lo n, 2

r o mo nders y A Bu a

ni Ta

ity”

s ver i d bio

“

ge “ uch a r m ou

c nd I en ner a nd r e la epe rd

A

a in k bee aine, g 50, F a s ), L less po Sep re (or mo

mi fermo, fisso un punto dell’orizzonte ed inizio a viaggiare...

“

le no o s a isia cologi r c o l ’ip o di e ova e n n a izi bisog 2, Ge r g el pi e, 6 La ioni d egner rag o, ing ol Pa

g ·155

La fine della storia

Non ci sono stati abbastanza spazio e tempo per presentare tutte le premesse, includerne i dati e poter trarre deduzioni. Ho spesso adottato metafore alla stregua di tutte le terroristiche scorciatoie esplicative.

Nell’affrontare un percorso di ricerca la complessità si scontra spesso con la falsa forma di democrazia delle spiegazioni e delle semplificazioni.

Forse che questo elaborato sia solo una litania logora sul deterioramento? La situazione è stata esasperata o siamo davvero sull’orlo della catastrofe ambientale?

In fondo la storia la si conosce molto bene, e sentirla di nuovo è quasi rassicurante.

SI TE

N CO I C

Bjørn Lomborg, intellettuale nominato dal Time magazine uno delle cento persone più influenti a livello mondiale nel 2004, nel suo “L’ambientalista scettico”, ci lancia la provocazione. L’ex membro di Greenpeace che è tornato sui suoi passi, è docente univesitario danese e da anni analizza con strumenti statistici i dati che abbiamo a disposizione. In un mondo oppresso dalla diatriba tra consumatori ed ecologisti, in realtà le condizioni del pianeta sembra che non solo non stiano peggiorando, ma migliorando. I dati del WWF, così come gli allarmi lanciati da Greenpeace e dal Worldwatch Institute, risulterebbero esagerazioni sulle reali condizioni ambientali. Le cifre globali lanciate addosso al mondo, riassumono tutte le storie belle ma anche tutte le storie brutte. Bjørn risponde con un’argomentazione supportata da più di 2900 note, lasciando la possibilità al lettore di risalire alle fonti, istituti di ricerca internazionalmente riconosciuti. Un dibattito concreto sulle reali condizioni è arduo, a causa delle profonde implicazioni emotive.

VO

Serve stabilire delle priorità, comprendere profondamente dove vadano fatte confluire le nostre energie. Il movimento ambientalista si è spesso arroccato sulle proprie posizioni, e le visioni apocalittiche si scontrano spesso con i dati reali. Gli attivisti e i media, sull’onda delle pubbliatrocità e dello shock mediatico, sarebbero così i terrificanti mostri verdi che utilizzano la scientificità di numeri, trasformandoli con grafici ben tarati, in allarmanti gridi d’aiuto lanciati dal Pianeta Terra.

Si ripete la stessa questione di Parmenide del sesto secolo avanti Cristo.

A ES

g ·156

AN ST A TR

I

ON

ZI RA E SP

TI

L’intero universo era diviso in coppie di opposizioni: luce-buio, spessosottile, caldo-freddo, essere-non essere. Sembra semplice eppure è difficile discernere cosa sia vero o falso. Dobbiamo essere pessimisti o ottimisti sul destino della Terra?

Chi ha ragione oppure no? Questo è il problema.

Pare la più ambigua di tutte le opposizioni. Gli scenari di distruzione che vengono presentati ogni giorno sono realistici?

La forma è “ un piccolo ex voto per allontanare la fine del mondo” (tratto da un dialogo di Calvino con l’amico Citati)

Per comunicare efficacemente un tema quale la sostenibilità ambientale serve il principio della leggerezza, quella che ci ha raccontato Calvino nelle Lezioni Americane, indicazioni per il nuovo millennio.

Sono stati fatti progressi straordinari in ogni settore ma non significa affatto che tutto vada per il meglio e che i problemi siano stati risolti.

Tanto tuffarsi nel caos che voltargli le spalle sono soluzioni lontane dalla possibilità di progredire. Dobbiamo socchiudere gli occhi e creare, attraverso l’esercizio dell’immaginazione, delle isole d’ordine.

“La leggerezza si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l’abbandono al caso.” Solo allora, nel momento in cui la sofisticazione del mondo sia mantenuta e lo spirito critico aiuti a discernere, potremmo iniziare ad esercitare il ruolo di comunicatori consapevoli dei contenuti che si diffondono con la forma.

Si tratta di un esercizio di attenzione e di una questione di stile; la leggerezza è infatti la capacità di non far percepire il peso, associata ad un’operazione di sottrazione. In contrapposizione alla pesantezza che, schiava della forza di gravità, tende verso il basso ancorandoci alla concretezza del reale, la leggerezza è sempre associata al movimento verso l’alto, ad un atto di liberazione. È il flusso delle informazioni a essere distorto, non bisogna lasciarsi ingannare dalle notizie sempre più negative che riguardano il Pianeta, occorre esercitare il proprio spirito critico, non lasciarsi intrappolare dal senso di impotenza ma soppesare i rischi e e stabilire delle priorità su cui concentrare i propri sforzi.

L’umanità deve ancora affrontare una serie di sfide, ora e nel futuro.

La situazione è migliorata ma non è ancora sufficientemente buona.

Bisogna liberarsi dalle preoccupazioni inutili e concentrare il nostro impegno sulle questioni davvero importanti, unico modo per contribuire a costruire un futuro migliore.

In fondo il mondo nel quale viviamo è meraviglioso. Anche così com’è.

g ·157

g 路158

“

Se volessi scegliere un simbolo augurale per l’affacciarsi del nuovo millennio, sceglierei questo: l’agile salto improvviso del poeta-filosofo che si solleva sulla pesantezza del mondo, dimostrando che la sua gravità contiene il segreto della leggerezza, mentre quella che molti credono essere la vitalità dei tempi, rumorosa, aggressiva, scalpitante e rombante, appartiene al regno della morte, come un cimitero d’automobili arrugginite.

”

Italo Calvino, Lezioni Americane

g ·159

g 路160

Bibliografia capitolo 4.

Italo Calvino, LEZIONI AMERICANE, Sei proposte per il prossimo millennio, Mondadori, 1993, Milano

Bjørn Lomborg, L’AMBIENTALISTA SCETTICO, Non è vero che la terra è in pericolo, Saggi Mondadori, 2003, Milano

Manfredo Massironi, L’OSTERIA DEI DADI TRUCCATI, arte pscologia e dintorni, Il Mulino, 2000, Bologna

Provincia di Milano ente gestore, Parco agricolo sud Milano, GUIDA ALLE AZIENDE AGRICOLE, 2006, Milano

Renée Philips, CONSUMO CRITICO A MILANO, Fa’ la cosa giusta, 2007, Milano

g ·161

g 路162

Linkografia, filmografia.

www.blogeko.info

www.informationguerrilla.org

www.colorsmagazine.com

www.internazionale.it

www.comedonchisciotte.org

www.langara.bc.ca

www.culturejamthefilm.com

www.newsreview.com

www.disinformazione.it

www.ninjamarketing.it

www.dotherightthing.it

www.osservatorionazionalerifiuti.it

www.ecosservatorio.it

www.pannelloecologico.com

www.egazzette.it

www.progettobolla.com

www.espressonline.it

www.psicologia-analogica.net

www.europass.parma.it

www.repubblica.it

www.feltrinelli.it

www.ricicloaperto.org

www.greenpeace.it

www.rprogress.org

www.greenreport.it

www.socialistreview.org.uk

www.hackerart.com

www.spikemagazine.com

www.ilmanifesto.it

www.thehacktivist.com

www.indicius.it

www.viralvideo.it

Jennifer Abbott, Marc Achbar, THE CORPORATION, 2003 Erik Gandini, Johan Soderberg, SURPLUS: Terrorized into being consumer, 2003 Al Gore, UNA SCOMODA VERITÀ, 2006 Jill Sharpe, CULTURE JAM, 2001 Morgan Spurlock, SUPER SIZE ME, 2004

g ·163

g 路164

Jani per avermi insegnato a vedere; la mia famiglia per le radici e le ali; Serena, Elisa; Jurgen Sänides per le intuizioni grafiche (kiitos); Marco Maiocchi per il cubo patafisico e quello che ne deriva; Francesca Valsecchi per l’energia; Anna Meroni per i suggerimenti pratici; Sara per il supporto video e non solo; Sylwia per i caff è di chiacchiere; la cascina Guzzafame per le uova e tutto il resto;

chi è genuino.

grazie. g ·165

g 路166

Struttura 5 Mips 6 Il peso della tesi 8 Capitolo uno Sostenibilità ambientale: contesto Rete... 13 Sopravvivere 14 Risorse 16 Umanità insostenibile 18 Interdipendenze 20 Nutriamoci! 22 Leonia 26 Rifiutare i rifiuti! 28 Made in Italy 30 Bibliografia capitolo uno Capitolo due Comunicazione visiva: etica Il comunicatore 40 I culture Jammer 44 Il caso Adbusters 46 Pubbliatrocità 50 Vuoto di senso 56 Reazione grafica 58 Bibliografia capitolo due Capitolo tre La messa in scena: pack Pack (contenitore dell’anima) 74 Packaging uno 76 Packaging due 78 Compasso d’oro ad ignoti 80 Narrazioni 82 Pack vs cliente 84 Il questionario 86 Pack: analisi 90 Pasta 94 Té 100 Gelato 106 Tavole sinottiche 112 Prodotti etici 118 Bibliografia capitolo tre Capitolo quattro contesto+etica+pack = progetto Genuino 126 La collocazione 128 Enti coinvolti 129 Il kit e la diffusione 130 I packaging 138 Materiale: cartone 144 Guerriglia marketing 146 La borsa 152 Le utopie 154 La fine della storia 156 Bibliografia capitolo quattro grazie Linkografia, filmografia.

g ·167