SECCION I
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Parte TEORICA
Marca “san Martin”
INDICE SECCION I TEORIA 1. PORTADA………………………………………………………………………………
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2. INDICE TEORIA…………………………………………………………………
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3. INDICE MARCA………………………………………………………………….
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4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ……………………………………………….
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5. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS………………….……..
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6. .SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM) SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES (SAD) …………………………… 7.
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DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS …………………………….. 11 a. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA……………………………………….... 11 i. CARACTERÍSTICAS……………………………………………………. 11 ii. TÉCNICAS APLICABLES………………………………………………. 12 b. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE………………………………………….. 15 c. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA……………………………………………… 16 i. CARACTERÍSTICAS……………………………………………………. 16 ii. TÉCNICAS APLICABLES………………………………………..……. 17 d. INVESTIGACIÓN CAUSAL…………………………………………………..… 21 i. CARACTERÍSTICAS……………………………………………………… 21 ii. TÉCNICAS APLICABLES…………………………………………..……. 22
iii. DISEÑO Y EXPERIMENTACIÓN…………………………………… 8. DISEÑO DE INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN…………………………..………..
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9. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA Y TÉCNICAS DE MUESTREO …….…. 29 10. TRABAJO DE CAMPO …………………………………………………………………… 32 11. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS…………………………………………….. 32 12. ELABORACIÓN DE INFORME DE INVESTIGACIÓN …………………………… 13. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS………………………………………………………………………… 14. ANEXOS………………………………………………………………………………………………………………................ 15. BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………………………………………………….
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INDICE SECCION II MARCA “SAN MARTIN”
1. PORTADA………………………………………………………………………………
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2. INDICE TEORIA………………………………………………………………… 2 3. INDICE MARCA…………………………………………………………………. 3 4. ANTECEDENTES HISTORIICOS……………….………………………….... 5. MISION………………………………………………….……………………….. 6. VISION…………………………………………………………………………… 7. VALORES……………………………………………………………………….. 8. ESTRATEGIA DE MARKETING……………………………………………… 9. ANEXOS………………………………………………………..……………….. 10. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………….
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Es la función que une al consumidor, el cliente y el público con el mercado logo a través de información, información usada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing, y mejorar la comprensión del marketing como proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar esas cuestiones, diseña el método para recolectar información, gestiona e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados, comunicas sus hallazgos y sus implicaciones.
“san Martin”
HISTORIA SAN MARTIN Panadería San Martín En San Martin empezamos con un sueño: Ser la mejor panadería del mundo en los ojos de nuestros clientes, nuestro equipo y nuestros proveedores. Una empresa con una cultura muy fuerte en donde predominan los valores y la actitud de hacer las cosas cada día mejor. Se fundó en 1974 en Vista Hermosa zona 15 con una pequeña panadería; en 1989 fue adquirida por un joven empresario guatemalteco que creó la “Cultura del pan con la marca San Martin”, reconocida
actualmente con una planta de producción de 60 metros cuadrados y 5 personas.
El proceso de investigación de mercados. Es la función que vincula o enlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de información. Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados. Incluye definición del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del informe.
Hoy revolucionamos la forma de comer y disfrutar del pan. Atendemos mensualmente a más de un millón de clientes con el mejor surtido de panes y repostería recién horneada, una línea gourmet de pastelería y un surtido de comida sana y deliciosa preparada todos los días en nuestras cocinas abiertas. Y más de 45,000 metros cuadrados entre planta de producción, oficinas administrativas y los 34 puntos de venta en Guatemala y 6 puntos en El Salvador. La innovación es importante en la cultura de San Martín; las recetas cuidadosamente seleccionadas alrededor del mundo, los procedimientos, la tecnología y cada uno
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Marca “san Martin” de los detalles en el servicio marcan la diferencia. Con dedicación y amor por lo que hacemos, 41 años después somos más de 2,000 personas trabajando en equipo, con una misma visión: llegar a ser la mejor panadería del mundo. Más que una panadería… Más que una pastelería… Más que un restaurante… Somos San Martín.
1. Definición del problema. El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la Información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.
¡CONSENTIR CLIENTES!
A
NUESTROS
Misión Brindar soluciones en operación minera,
2. Desarrollo del enfoque del problema. El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.
construcción generar
infraestructura a
nuestros
para
clientes,
colaboradores, accionistas y la sociedad. Visión Ser
2.1. Especificación del problema. Las preguntas de investigación son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen el problema
valor
e
reconocidos
en
el
mercado iberoamericano como el socio estratégico de nuestros clientes.
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en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigación, como en el caso del proyecto de la tienda departamental.
Valores
2.2. Hipótesis. Una hipótesis es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, más que meras preguntas para las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica
Excelencia: Lograr los objetivos mediante la gestión eficiente de los recursos.
Sustentabilidad: Actuar en armonía con el medio ambiente y las comunidades de nuestra zona de influencia, promover la seguridad y cuidar la salud de nuestros colaboradores.
Integridad: Actuar siempre transparente.
de
forma
ética
y
Innovación: Fomentar una cultura de mejora continua y el desarrollo de nuevas soluciones.
Trabajo en equipo: Trabajar de forma coordinada sobre la base de relaciones de confianza con un objetivo común.
Orientación al cliente: Entender las necesidades de nuestros clientes y buscar altos niveles de satisfacción.
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2.3. Delimitación del problema. En la delimitación encontramos varios factores que intervienen en la investigación de mercados y tienen mucha relación con los efectos del problema que se está investigando, entre los cuales están: Unidad de análisis: se refiere a la empresa, organización, marca o producto al cual está siendo motivo de investigación. Sujeto de análisis: muestra el perfil de los sujetos a los cuales se les realizara la investigación respecto de un producto, marca, empresa u organización. Ámbito geográfico: lugar donde se realizara la investigación. Unidad de tiempo: el tiempo requerido para realizar la investigación. De contexto: son los conocimientos que se van aplicar a la investigación estos son; mercadológicos, estadísticos, psicográficos, etc. Varían dependiendo del tipo de investigación. 2.4. Objetivos. Son las metas que se desean alcanzar por medio de la investigación de mercados, entre los cuales encontramos: Objetivos generales; corresponden a las metas generales que se tienen de una investigación de mercados. Objetivos específicos; se derivan de los objetivos generales, estos objetivos indican los efectos específicos que se quieren conseguir. 3. Formulación del diseño de investigación. Diseño de la investigación: Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto
“san Martin”
Estrategia de Marketing
¿Cuál ha sido el posicionamiento predominante de la marca desde su lanzamiento hasta hoy? Desde sus inicios, San Martín tuvo un gran impacto en el estilo de vida y las costumbres relacionadas con el consumo del pan. La construcción y el diseño de sus tiendas y las innovaciones en el negocio del pan – como los “puntos calientes” en sus tiendas, donde el pan se hornea y entrega fresco a los clientes todo el día, durante todos los días del año – vinculan a San Martín, con excelencia, en la mente del cliente. La búsqueda de las mejores materias primas, la utilización de los más avanzados sistemas de la industria panificadora y la pasión por la calidad siempre guiaron el desarrollo de esta marca. Los productos son procesados en equipos con tecnología de punta, como su sistema de congelado, el equipo de fermentación controlada, la planta de producción totalmente
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de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseño de la investigación especifica los detalles los aspectos prácticos de la implementación de dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas: 1) Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación. 2) Definir la información que se necesita. 3) Especificar los procedimientos de medición y escalamiento. 4) Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos. 5) Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra. 6) Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos. La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
“san Martin” climatizada y los hornos profesionales, que permiten garantizar la mejor calidad del producto final y llevarlo fresco a los clientes. Gracias a su constante empeño por ser pionera y gestor de innovación – como su concepto único de ventas récord y el negocio de restaurante casual incorporado en sus tiendas – con un menú sano para todos los gustos. El restaurante casual de San Martín ofrece desde una gran variedad de desayunos, frescas ensaladas, exquisitos sándwiches gourmet hechos con panes recién salidos de los hornos, exquisitas hamburguesas con carne a la parrilla 100% Premium, sopas servidas en bowl de pan, pastas frescas y ¡Pizzas! Elaboradas artesanalmente utilizando un horno de piedra. Hasta la introducción de productos y servicios diseñados para “San Martín Kids” que además del área de juegos, resbaladeros gigantes, los personajes Don Martín, Pepe Cubilete, María Espumilla, Lola y Roly. Así como el menú especial, con los más ricos y sanos menús de niños! San Martín también ofrece la actividad ¡Aprendiendo a hacer pan! Y Aprendiendo a decorar galletitas… donde los niños pueden participar directamente en la elaboración de los productos. ¡San Martín sigue creciendo a pasos agigantados! ¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría? A San Martín la asocian inmediatamente
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comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. 5. Preparación y análisis de datos. La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. 6. Elaboración y presentación del informe. Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
“san Martin” con calidad, imagen y buen servicio. Cada miembro del equipo San Martín desempeña un papel importante en la empresa y recibe un trato humano, personal y diferente. Siguiendo este ejemplo, los miembros del equipo, a su vez, expresan este mismo trato con cada cliente de San Martín.La libertad para alcanzar el éxito, ser los mejores, la ética empresarial, la pasión por el cliente, el orgullo por lo que hacen y el respeto hacia los demás, constituyen los seis pilares centrales de la empresa San Martín y su gente.
De esta manera, San Martín aspira ser siempre la mejor panadería, pastelería y restaurante del país, a ojos de los consumidores, proveedores y los empleados; logrando la calidad en todo; valorando la importancia de su gente, cultivando la pasión y creatividad de todos los miembros de su equipo y afianzando su liderazgo en la industria panificadora, superando a la competencia mediante el entendimiento de los gustos y necesidades del consumidor y la constante innovación para la plena satisfacción del cliente.
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Marca “san Martin” ¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?
Sistemas de información de mercadotecnia (SIM) y sistema de apoyo a las decisiones (SAD). Un sistema de información de marketing (SIM):
Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD):
San Martín puede afirmar con orgullo que: ¡Ha cambiado la manera de vender y comer pan! El uso de la diferenciación para enfatizar el surtido y alta calidad de sus productos; la incorporación de toda una cultura que gira alrededor de su producto; la comunicación abierta, honesta y dinámica con sus clientes; y su empeño en sorprender al cliente cada día con algo nuevo – con sus productos de temporada – son todas las estrategias de promoción y mercadeo de los productos San Martín que contribuyen al éxito. San Martín cuenta con más de 450 variedades de productos que satisfacen el gusto y las preferencias de sus clientes. Dicha variedad incluye los productos de panadería tradicional, panes especiales elaborados con recetas europeas de más de 100 años de antigüedad, pre cocidos, congelados, pastelería gourmet, repostería dulce y salada, galletitas, además de la línea de pan “light” con granos, centeno y 100% light. Los procesos de elaboración incluyen importantes “secretos de producción” que diferencian a los productos San Martín de los demás. Todo esto, complementado por el equipo de panaderos y reposteros nacionales e internacionales, que trabaja diariamente por ampliar la variedad y asegurar la calidad de sus productos, no sólo se evidencia en el aumento de sus ventas
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Diseño de mercados.
investigación
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de
i. Investigación exploratoria La investigación exploratoria es la investigación preliminar, no la investigación definitiva usada para determinar un curso de acción. La investigación preliminar puede adoptar varias formas: estudios piloto, encuestas de experiencia, análisis de datos secundarios, análisis de casos de estudio piloto y grupos de enfoque. Investigación cualitativa
La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo)
sino, además, llevar a San Martín a alcanzar una de sus principales metas: que los clientes distingan y diferencien sus productos por su gran sabor y calidad. San Martín cuenta desde sus inicios con un programa de Responsabilidad Social llamado “San Martín para todos”, en donde diariamente- se dona pan, repostería y pasteles a miles de niños, adultos y ancianos necesitados de nuestro país y de El Salvador. Este año se donarán Q12,000,000 para Guatemala y US$400,000 para El Salvador. Éxito en el mercado Comer pan ha sido por siglos una costumbre en todos los hogares guatemaltecos. San Martín revolucionó la forma en que los guatemaltecos conciben el pan, no sólo por la variedad de productos que introduce sino por la calidad, frescura e higiene que la alta tecnología le permite. Las tiendas San Martín brindan lo que el cliente busca: un buen surtido de panes y repostería recién horneada, una línea gourmet de pastelería, un trato amable y cálido, un ambiente único y acogedor, y atención especial al cliente a cualquier hora del día, durante los siete días de la semana. Para San Martín esto representa la oportunidad de atender mensualmente a una clientela de más de -un millón- de personas de todo nivel económico y social, lo cual aumenta considerablemente en los días festivos
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y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay otras técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés. Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. 1. Técnicas de exploratoria
“san Martin” del año. Actualmente, San Martín cuenta con 26 panaderías y 15 cafés en Guatemala. En El Salvador abrió 5 panaderías con café, desafiando las fronteras y destacando su espíritu pionero
investigación
Estudio piloto; son encuestas que usan un número limitado de encuestados y suelen emplear técnicas de muestreo menos rigurosas que las que se emplean en grandes estudios cuantitativos. Encuesta de experiencia; las encuestas de experiencia implican hablar con conocedores, tanto de dentro como de fuera de la organización, que pueden ofrecer descernimientos sobre el problema. Es raro que las encuestas de experiencia incluyan un cuestionario formal en cambio, el investigador puede tener simplemente una lista de temas por abordar. Análisis de datos secundarios Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja. Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son
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una fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios. Dada la enorme importancia de los datos secundarios. A menudo es útil complementar el análisis de datos secundarios con investigación cualitativa. Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos. Las especificaciones o la metodología que se emplea para reunir los datos deben examinarse de manera crítica para identificar posibles fuentes de sesgo. Este tipo de consideraciones metodológicas incluyen el tamaño y la naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario y su aplicación, los procedimientos empleados para el trabajo de campo, el análisis de los datos y los procedimientos del informe. Estas verificaciones brindan información sobre la confiabilidad y validez de los datos, y sirven para determinar si éstos se pueden generalizar al problema en cuestión. La confiabilidad y la validez se pueden establecer mejor con un examen del error, la actualidad, los objetivos, la naturaleza y la confiabilidad asociados con los datos secundarios. Análisis de casos; el propósito del análisis de casos es revisar información de situaciones parecidas al problema de investigación presente. Grupos de enfoque; los grupos de enfoque son conversaciones en profundidad, usualmente compuestas de 8 a 12 personas. La idea general es hacer que lo que una persona dice genere pensamientos y
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comentarios de otras, creando de este modo una dinámica de grupos. La meta de la investigación con grupos de enfoque es conocer y comprender que dice la gente y por qué. El énfasis está en lograr que las personas hablen ampliamente y en detalle del tema en cuestión. La interacción es saber que piensan de un producto, concepto, idea u organización; cómo encaja eso en su vida, y su involucramiento emocional con ello. Escenario: los grupos de enfoque suelen celebrarse una cámara de Gesell. El escenario suele ser una sala de juntas, con un gran espejo unidimensional integrado a una de las paredes. Detrás del espejo esta la sala de observación, también aloja el equipo de grabación o de video. Moderador de grupo de enfoque: persona contratada por el cliente para dirigir el grupo de enfoque; esta persona debe de tener conocimientos de psicología o sociología, o al menos de marketing. Duración del grupo de enfoque: por sesiones es de alrededor de 90 minutos a 120 minutos, según los temas a discutir.
Guía del moderador: es una lista de los temas por escrito, para cubrir durante la sesión. Usualmente el moderador genera una con base en los objetivos de investigación y las necesidades de información del cliente. Informe del grupo de enfoque: normalmente el moderador al terminar la sesión realiza un informe instantáneo. Pero el verdadero informe es el que se realiza después de tabular todos los datos obtenidos en la sesión. Pruebas proyectivas: el objetivo de toda prueba proyectiva es cavar bajo respuestas superficiales para obtener sentimientos, significados y motivaciones genuinos. Las
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pruebas proyectivas son técnicas para penetrar los mecanismos de defensa de una persona a fin de permitir que emerjan los sentimientos y actitudes genuinas. Las formas más comunes de técnicas proyectivas usadas en la investigación de mercados son; pruebas de asociación de palabras, pruebas de completar frases e historias, pruebas con caricaturas, clasificación de fotografías, dibujos de consumidores, narración de historias y técnicas de tercera persona. Entrevista a profundidad: son entrevistas uno a uno no estructuradas que sondean y suscitan respuestas detalladas a preguntas relativamente no estructuradas, a menudo usando técnicas no directivas para descubrir motivaciones ocultas. Las encuestas a profundidad son la segunda forma más popular de investigación cualitativa. ii. Investigación concluyente
La investigación concluyente es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada. En ella, se prueban las hipótesis específicas y se examina la relación entre variables. Una investigación concluyente se caracteriza por proveer información definida puntualmente, el proceso de la investigación es formal y estructurado.
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Propósitos de la investigación concluyente Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria. El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones específicas. Diseño de la investigación concluyente
Diseño descriptivo: se encarga de describir situaciones del mercado. Diseño causal: es el diseño utilizado para relacionar causas u efectos del mercado. iii. Investigación descriptiva
Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de un fenómeno, oportunidad o problema de mercadotecnia y, generalmente brinda las características o funciones del mercado. Propósitos
Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado). Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en
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una población específica. Determinar cómo se perciben las características del producto. Determinar el grado de asociación de variables de mercado. Definir predicciones de consumo o hábitos específicos.
Técnicas aplicables de la investigación descriptiva Encuesta La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo. Métodos de encuesta Las encuestas personales se clasifican como en casa, en centros comerciales y asistidos por computadora. Personal En el hogar: En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas. En años recientes, ha disminuido el uso de este
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tipo de entrevistas debido a su elevado costo.
Mediante intercepción en centros comerciales: En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Encuesta en el punto de venta. Telefónica Encuesta telefónica tradicional: Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz. Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnología han hecho muy prácticas las encuestas telefónicas a nivel nacional desde una central. Encuesta telefónica dirigida por computadora: Las entrevistas telefónicas dirigidas por computadora desde una central ahora son más populares que la técnica telefónica tradicional. La encuesta telefónica dirigida por computadora utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. Correo Encuesta por correo: En la encuesta por correo tradicional,
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se envían cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo. Los participantes responden y regresan los cuestionarios. Panel de correo: Un panel por correo consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos. Los datos sobre los miembros del panel se actualizan cada año. Debido al compromiso de los miembros del panel, las tasas de respuesta alcanzan hasta un 80 por ciento.
Investigación por observación Es el proceso sistemático de registrar patrones de ocurrencias o conductas sin interrogar o comunicarse normalmente con las personas involucradas. Para que muchos tipos de observación sean usados exitosamente, la información necesaria debe ser observable, y la conducta de interés debe ser repetitiva, frecuente o predecible de alguna manera. La mayor ventaja de la investigación por observación es que los investigadores pueden ver que hace realmente la gente en vez de tener que depender de lo que dice hacer evitando muchos factores de sesgo. Técnicas
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clasificación
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según el modo de aplicación Método de observación Personal: en la observación personal, un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no trata de controlar ni de manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede. Mecánica: En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior. Auditoría: En una auditoria, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el investigador reúne personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos. Análisis de contenido: El análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje e incluye observación y análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo (longitud o duración del mensaje) o materias (tema del mensaje). Análisis de vestigios: Una técnica de observación que suele ser poco costosa y se
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utiliza de forma creativa es el análisis de rastros, en el cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.
b.
Investigación causal.
Por lo general se utiliza la experimentación para inferir relaciones causales. El concepto científico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicación. Para una persona común, la “causalidad” significa algo muy diferente que para un científico. Una afirmación como “X causa Y” tendrá significados diferentes para ambos. El significado científico de causalidad es más apropiado para la investigación de mercados, que su significado cotidiano. Los efectos de marketing son causados por múltiples variables, y la relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística. Además, no podemos demostrar causalidad (es decir, demostrarla de manera concluyente); sólo podemos inferir una relación de causa y efecto. Condiciones para la causalidad. Variación concomitante. Condición para deducir la causalidad requerida donde el grado en el que una causa X, y un efecto Y, ocurran o varíen juntos, y se predice mediante la hipótesis considerada. Orden de tiempo en que ocurren las variables. Causa antes de efecto.
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Ausencia de otros factores causales posibles. Factor causal investigado como única explicación causal posible. Cuatro variables de los diseños experimentales. Variables independientes: variables que manipula el investigador y cuyos efectos se miden y comparan. Variables dependientes: variables que miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. Variables extrínsecas: variables que no son las independientes, e influyen en la respuesta de las unidades de prueba. Variables de control: variables que el investigador no deja que se modifiquen libre o sistemáticamente con las variables independientes; ni deben cambiar con la manipulación de las variables dependientes. Otras definiciones importantes. Unidades de prueba: individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se estudia. Experimento: proceso de manipular una o más variables independientes y medir su efecto sobre una o más variables dependientes, mientras se controlan las variables extrínsecas. Diseño experimental: conjunto de procedimientos experimentales que
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especifican: Las unidades de prueba y los procedimientos de muestreo; Las variables independientes; Las variables dependientes, Cómo controlar las variables extrínsecas.
Validación en la experimentación. Validación interna: medida de la precisión de un experimento. Mide si la manipulación de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s). Validación externa: determinación de si las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse. Variables extrínsecas. Categorías: Historia: eventos específicos externos al experimento pero que ocurren al mismo tiempo que éste. (Condiciones económicas, cierre de alguna planta, desastres, etc.) Maduración: variable extraña que se atribuye a los cambios en las unidades de prueba mismas y que ocurren con el paso del tiempo. Efecto de prueba principal: efecto de prueba que ocurre cuando una observación previa afecta una observación posterior. (Efecto de la publicidad hacia la marca se mantiene antes y después de la prueba por el hecho de continuar con la misma actitud, por ejemplo. Afectan la validez interna del experimento). Efecto de prueba interactivo: efecto en el cual una medición previa afecta la respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente.
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(Efecto de la publicidad hacia la marca, las ventas se incrementan debido a la atención prestada a la marca luego del experimento, por ejemplo afecta la variable dependiente, y la validez externa).
Instrumentación: variable extraña que comprende cambios en el instrumento de medición (en los observadores o en las calificaciones mismas). (Cambios en el instrumento de investigación). Regresión estadística: variable extraña que ocurre cuando las unidades de prueba, con calificaciones extremas, se mueven más cerca de la calificación promedio durante el experimento. (Efecto de la publicidad, actitudes muy favorables o muy desfavorables a raíz del experimento podrían haberse acercado al promedio. Las actitudes de la gente cambian continuamente, aquellas con actitudes extremas tienen más espacio para el cambio). Sesgo de selección: variable extraña que se atribuye a la asignación inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. Mortalidad: variable extraña que se atribuye a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento está en progreso. (Las unidades de prueba se rehúsan a continuar en el experimento, puede causar confusión y variar el resultado de la prueba). Control de las variables extrínsecas. Variables de confusión: variables utilizadas para ilustrar que las variables extrínsecas pueden confundir los resultados al influir en la
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variable dependiente, variables extrínsecas.
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sinónimos
“san Martin” de
las
Cuatro formas de controlar las variables extrañas: Aleatoriedad: método para controlar las variables extrínsecas que comprende la asignación aleatoria de las unidades de prueba a los grupos experimentales, con el uso de números aleatorios. Las condiciones de tratamiento se asignan al azar a los grupos experimentales.
Comparación: método para controlar las variables extrínsecas que consiste en comparar las unidades de prueba con base en un conjunto de variables antecedentes clave, antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento
Control estadístico: método para controlar las variables extrínsecas con la medición de éstas y el ajuste de sus efectos a través de métodos específicos. (Covarianza: comparar los resultados obtenidos en diferentes grupos de una variable cuantitativa, pero "corrigiendo" las posibles diferencias existentes entre los grupos en otras variables que pudieran afectar el resultado)
Control de diseño: método para controlar las variables extrínsecas que comprende el uso de diseños experimentales específicos.
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Diseños experimentales. Pre-experimental. Estudio de caso único Pretest-postest con un grupo Grupo estático Experimental verdadero. Pretest-postest con grupo de control Sólo pos test con grupo de control Cuasi-experimental. Series de tiempo Series de tiempo múltiple
Diseño de medición.
instrumentos
de
Medición. Asignación de números u otros signos a las características de los objetos, de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad. Escala. Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos. Escalas de medición primarias
Escala nominal. Escala cuyos números sirven sólo como etiquetas o señales para identificar los objeto, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los números y los objetos.
Escala ordinal. Escala de clasificación en la que los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo con que se posee cierta característica. De modo que es posible determinar si un objeto tiene mayor o menor cantidad de las características que algún otro.
Escala de intervalos. Escala en la cual los números se utilizan para clasificar objetos, de manera que las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la
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característica que se mide.
Escala de relación. La escala más alta. Ésta permite que el investigador identifique o clasifique los objetos, los coloque en orden de clasificación y compare los intervalos o diferencias. También es adecuada para calcular las relaciones de los valores de escala.
Técnicas de escalas Escalas comparativas Uno de dos tipos de técnicas de escalas en el cual hay una comparación directa de los objetos de estímulo entre sí. Escala de comparación pareada: técnica de escalas comparativas en la que se presenta a un entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio. Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. Escala por orden de clasificación: técnica de escalas comparativas en la que se presentan, a los entrevistados, varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. Escala de suma de constantes: técnica de escalas comparativas en la que se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, vales, calcomanías o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio. Escala de clasificación Q: técnica de escalas comparativas que utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos con base en su similitud, de acuerdo con cierto criterio. Gran
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cantidad de opciones. Escalas no comparativas Uno de dos tipos de técnicas de escalas, en el que cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos en el conjunto de estímulos. Escala de clasificación continua: escala de medición que pide a los entrevistados que califiquen los objetos al escribir una marca en la posición apropiada en la línea, que va de un extremo de la variable de criterio al otro. La forma puede variar considerablemente. También se conoce como Escala de Clasificación Gráfica. Escala de clasificación de Partidas: escala de medición que tiene números o descripciones breves asociados con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de su posición en la escala. Escala de Likert: escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”, y pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones relacionadas con los objetos de estímulo. Técnicas de escalas de clasificación de partidas Diferencial semántico: escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico. Escala de Stapel: escala para medir las actitudes, que consiste en un solo adjetivo en el punto medio de un rango de actitudes con número par.
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Evaluación de las escalas. El modelo más aplicado es el SERVQUAL, es un método de evaluación de los factores claves para medir la calidad del servicio prestado. El cuestionario SERVQUAL está basado en el modelo clásico de evaluación al cliente y las CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO, que le permite tener una percepción del servicio recibido. La diferencia entre ambas actitudes es el Índice de Satisfacción del Cliente y es el indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la información que se obtiene al aplicar esta herramienta de evaluación de la calidad del servicio que es SERVQUAL. Confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles
Determinación de la muestra.
Definición de la población meta. El diseño del muestreo comienza con la especificación de la población meta, que es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual se harán inferencias. La población meta debe definirse con precisión, ya que una definición ambigua tendrá como resultado una investigación que, en el mejor de los casos, resultaría ineficaz y en el peor será engañosa. Definir la población meta implica traducir la definición del problema en un enunciado preciso de quién debe incluirse y quién no en la muestra. La población meta debe definirse en términos de los elementos, las unidades de muestreo, la extensión y el tiempo. Un elemento es el objeto sobre el cual se desea información. En una investigación por encuesta, el elemento suele ser el encuestado. La unidad de muestreo es
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un elemento, o una unidad que contiene al elemento, que está disponible para la selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
Población. La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados. Censo. Numeración completa de los elementos de la población u objetos de estudio muestra Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio. Determinación del marco de muestreo. El marco de muestreo es la representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta. La guía telefónica, el directorio de una asociación que lista las empresas de una industria, una lista de correos comprada a una organización comercial, el directorio de la ciudad o un mapa son algunos ejemplos del marco de muestreo. Elección de una técnica de muestreo Elegir una técnica de muestreo implica muchas decisiones de una naturaleza amplia. Muestreo probabilístico. Procedimiento de muestreo en la cual cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija de ser seleccionado para la muestra. Entre los cuales están: Aleatorio simple; técnica de muestreo probabilístico en la que cada elemento de la población tiene probabilidades de selección idéntica y conocida. Cada elemento se elige en forma independiente de los demás y la muestra se toma mediante un procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra. Muestreo sistemático; técnica de muestreo
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probabilístico en la que la muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y después la elección de cada elemento en sucesión a partir del marco de la muestra. Muestreo estratificado; técnica de muestreo probabilístico que utiliza un proceso de dos pasos para dividir la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. Muestreo grupal; técnica de muestreo probabilístico de dos pasos en la que la población meta se divide en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, llamadas grupos, y después se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base en una técnica de muestreo probabilístico como el muestreo aleatorio simple. Para cada grupo seleccionado, se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma una muestra de elementos en forma probabilística. Muestreo no probabilístico. Técnica de muestreo que no utiliza procedimientos de selección por casualidad, sino que más bien depende del juicio personal del investigador. Entre las cuales están. Muestreo por conveniencia: trata de obtener una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestra se deja principalmente al investigador. Muestreo por juicio: forma de muestreo por conveniencia en la cual los elementos de la población se seleccionan de manera intencional con base en el juicio del investigador. Muestreo por cuota: es un muestreo por juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en el desarrollo de categorías de
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control o cuotas de los elementos de la población. En la segunda etapa, los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio. Muestreo por bola de nieve: en esta se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados. Los entrevistados subsecuentes se eligen con base en las referencias o la información que proporcionan los entrevistados iniciales. Con la obtención de referencias, este proceso puede llevarse a cabo en forma sucesiva.
Trabajo de campo. La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono, (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. Tabulación y análisis de datos. La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para pg. 32
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obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.
Elaboración del informe de investigación. Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
Presentación de resultados. Es la definición de oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo de desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Su finalidad del análisis es transformar los datos en información útil para la toma de decisiones tendientes a la solución del problema
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ANEXOS TEORIA
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ANEXOS MARCA
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BIBLIOGRAFIA
LIBRO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CARL MCDANIEL JR. Y ROGER GATES, 10 A. EDICIÓN https://issuu.com/cengagelatam/docs/investigaci__n_de_mercados_mcdaniel
http://trayectoria.prensalibre.com/panaderia-san-martin/ https://www.google.com.gt/search?q=san+martin+mision+y+vision&espv=2&biw
https://magic.piktochart.com/templates#_=_ https://www.canva.com/create-a-design
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