Eventos de representación de escala urbana en valparaíso

Memoria para optar al título de DISEÑADOR GRÁFICO y al grado de Magíster “Territorio y Paisaje” SIMÓN SEPÚLVEDA BRAITHWAITE MAGÍSTER TERRITORIO Y PAISAJE PROFESORES GUÍA: CLAUDIA CASTILLO, MARIO DEL CASTILLO UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES SEPTIEMBRE 2014

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A. pens贸 que al igual que el mundo se graba en nuestras mentes, nuestras experiencias quedan grabadas en el mundo Paul Auster.

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INDICE:

1.Introducción al tema:

1.1 Abstract

1.2 Introducción

1.3 Presentación del problema

1.4 pertinencia disciplinar Investigación 2.Marco teórico

2.1 Identidad Territorial

2.2 Paisaje social y como evento

2.3 Estrategias comunicacionales

2.4 MODELO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

2.5 Participación Ciudadana

2.6 EVENTOS DE REPRESENTACIÓN DE ESCALA URBANA

2.7 Apropiación cultural

2.8 Waterfront

2.9 referentes metodológicos 3.fORMULACIÓN DE LA Hipótesis 4.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 5.MetodologíA DE LA INVESTIGACIÓN 6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 7.Identidad de Valparaíso

7.1 Postulación de Valparaíso para ser patrimonio de la UNESCO

7.2 EL PATRIMONIO INTANGIBLE

7.3 NOMINACIÓN PATRIMONIAL

7.4 VALPARAÍSO COMO WATERFRONT

7.5 MEDIOS de difusión internos de VALPARAÍSO 8. El año nuevo en VALPARAÍSO

8.1 (HISTORIA) Contexto del año nuevo (despliegue territorial)

8.2 MARCA: año nuevo en el mar

8.3 RELACIÓN IDENTIDAD VALPARAÍSO-AÑO NUEVO EN EL MAR

8.4 HERRAMIENTAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

8.5 ANÁLISIS FODA AÑO NUEVO EN EL MAR 9. EVENTOS DE REPRESENTACIÓN DE ESCALA URBANA de valparaíso

9.1 FESTIVAL DE LAS ARTES (FAV)

9.2 MIL TAMBORES 10. LUGARES TRASCENDENTALES 11. enCUESTA GRÁFICA 12. rECOPILACIÓN VISUAL 13. Principales hallazgos de la investigación del caso (constatación de la hipótesis) 14.PROPUESTA PROYECTUAL 15.CASOS DE ESTUDIO 16.Bibliografía

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1.1ABSTRACT

El desaprovechamiento de eventos específicos como representación de la identidad de un territorio se establece como una problemática fundamental producto de el nivel de impacto que esto produce en el plano identitario interno del lugar, al sentido de pertenencia para los residentes, a la carencia de una organización pertinente en un evento de escala urbana y la falta de aprovechamiento de medios y métodos de reflejar los atributos de los lugares y sus factores distintivos con respecto al resto.

Esta situación genera la necesidad de una revisión a las estrategias comunicacionales implementadas en la actualidad a territorios determinados cómo se comunican y definen a si mismos y cómo se están enfocando instancias para comunicar esta identidad específica como los eventos de escala urbana y si estos eventos son realmente representativos para las personas. También cómo se integran a las personas a la organización de estos eventos y si es que poseen un rol preponderante o no. El año nuevo en el mar es un evento que congrega a mas de 2 millones de personas en la ciudad de Valparaíso y pese a esto no posee ninguna estrategia comunicacional asociada, esto produce que una oportunidad se convierta en un problema ya que lo que se comunica no está alineado con la identidad de Valparaíso y tampoco es un evento de índole preponderante para la identidad de los porteños producto de que no están incluidos en la organización del evento.

Esta investigación pretende estudiar las posibilidades de creación e implementación de una estrategia comunicacional para el año nuevo en Valparaíso revisando estrategias alineadas para el funcionamiento interior y exterior de la ciudad, contemplando la utilización de diferentes medios de comunicación y de diferentes escalas de impacto (escala institucional, escala ciudadana y a nivel barrial) como ejes articuladores de una

imagen alineada con la ciudad y su enfoque patrimonial. Sumado a esto se pretende establecer la inclusión de propuestas de participación ciudadana para la definición identitaria a comunicar y también de la generación de atributos y valores asociados al evento. Así como también entender el fenómeno de apropiación cultural cuando algo es impuesto o forzado a incluirse en una sociedad y como reencaminar esta identidad hacia un mayor sentido de pertenencia.

La forma de un modelo de estrategias comunicacionales perfila un impacto en distintas escalas. A nivel local con la generación de sentido de pertenencia y coherencia del año nuevo en el mar con la comunidad de Valparaíso, a nivel específico del evento con la generación de políticas y modos de cooperación y regulación de los participantes del evento hacia los otros y como posible consecuencia de una buena gestión de comunicación el impacto podría ser también a nivel global a modo de complemento de la estrategia turística nacional.

El objetivo de la investigación pretende establecer la utilización de un evento como un hecho puntual y esporádico para la valorización y diferenciación de una ciudad y comunicarlo a través de estrategias comunicacionales en distintos niveles de intervención para generar la optimización y ordenamiento del evento sin que este pierda su identidad diferenciadora y a su vez la comunidad residente ejerza un rol mayor al actual en la toma de decisiones y en la participación del evento.

Los alcances se establecen en la oportunidad de convertir el evento en un foco identitario de alto impacto mediante un modelo comunicativo, así como también la posibilidad de alinear los atributos del evento con los de la ciudad para generar un paisaje social liderado por las personas a partir de la conformación de un paisaje esporádico y experiencial como lo es un evento.

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1.2 INTRODUCCIÓN

Los eventos, principalmente de escala urbana, producto de su condición esporádica y experiencial son una buena alternativa para la representatividad identitaria de un lugar, dado que en ellos se pueden reflejar atributos y características del lugar determinado y pueden ser difundidas y dadas a conocer mediante estrategias comunicacionales las cuales pueden abordar los requerimientos de interacción entre diferentes medios de difusión.

La factibilidad y efectividad de estas formas de representación esta supeditada a la capacidad de poder articular los diferentes elementos de esta cadena, desde la definición identitaria de un lugar, el reflejo de esta en un evento determinado, el sentido de pertenencia y representatividad con la comunidad local y las formas de difusión a través de estrategias comunicacionales.

La necesidad de que estas formas de representación se hagan realidad está relacionado con el desarrollo identitario de la ciudad y del rol que las personas toman no solo como espectadores sino como organizadores para hacer propio el evento y no algo impuesto y también con un rol de masificación y mejora de gestión de un evento para que no sea invasivo con la ciudad y pueda ser difundible hacia el exterior.

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En Valparaíso existe un fuerte foco patrimonial en su identidad desde que fue nombrada como patrimonio de la UNESCO, bajo ese contexto es que los eventos de escala urbana se desarrollan a lo largo de la ciudad, idealmente buscando una forma de complementar este foco patrimonial en el espacio público. Cada vez existen más iniciativas para poder controlar y gestionar de mejor

manera esta clase de eventos, pero en su mayoría estas acciones son preventivas, es decir están principalmente enfocadas a que no ocurra un accidente o a la limpieza de la ciudad pero no a generar conciencia de estas problemáticas y de la importancia de la participación ciudadana en estas temáticas, lo que enfoca todas las comunicaciones a difundir acciones municipales en vez de hacer que las personas adquieran conocimientos y conciencia de estas problemáticas para hacerlas propias, difundirlas e incluso adquirir un rol preponderante como fiscalizador de las conductas de las personas.

La inclusión de las personas a la organización de eventos de escala urbana hace más fluido y lógico el sentido de pertenencia de este mismo en la comunidad.

El contexto a nivel internacional también produce la necesidad de diferenciación de la identidad de un lugar producto la cantidad de oferta existente y por que el turismo es una de las industrias de más rápido crecimiento, contribuye significativamente a la economía y es un importante motor del progreso socioeconómico, a través de la creación de empleos, empresas, emprendimientos, infraestructura y ganancias de exportaciones, tanto para las economías avanzadas como las emergentes. En el 2011 las llegadas internacionales ascendieron a 980 millones de turistas, un 4% más que en 2010 y el 2012 se superó la barrera de los mil millones de turistas a nivel mundial.1 Chile como parte de este fenómeno ha generado una estrategia de turismo la cual busca que “Al 2020, Chile será reconocido como un destino turístico de clase mundial, siendo admirado y conocido por poseer una oferta atractiva, variada, sustentable y de alta calidad”.2 y cumpliendo un rol preponderante ya que tendrá un carácter estratégico y prioritario en el desarrollo económico del país, asegurará la prosperidad de las localidades y regiones donde está inserta y contribuirá a una mayor equidad social, equilibrio

regional y a la superación de la pobreza ya que se prevé que el turismo generaría para el año 2020, 40.000 empleos de forma directa y 160.000 de manera indirecta.3 En este contexto hay potenciales hitos o fenómenos identitarios en el país los cuales no son aprovechados, uno de esos es el nombramiento de los lugares como patrimonio de la humanidad nombrados por la UNESCO, esto es un foco económico regional y cultural con un potencial identitario muy grande, además de que alberga todos los años uno de los eventos de mayor escala a nivel nacional como es “el año nuevo en el mar” el cual recibió a más de dos millones de personas el último año (2012)4 cifra que está en constante aumento, generando una alta demanda de hospedaje y servicios asociados a este. La carencia de gestión, organización y comunicación de eventos de este tipo produce una desventaja a nivel regional ya que lugares que han sabido gestionar sus eventos se han hecho reconocibles y dueños de una identidad propia, la cual es replicable a una región o incluso a una imagen país, un caso insignia es el carnaval de Río de Janeiro, el cual ha solucionado sus defectos y carencias para convertirse en un foco turístico y económico en Brasil albergando los eventos de mayor relevancia como los Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol del 2014.

Semejante contexto lleva a la necesidad de hacer que nuestro país sea cada vez más competente y más reconocible, cada vez es más común ver la existencia de la imagen país y del citibranding5 ya que un modelo promocional exitoso, que logre un posicionamiento óptimo de la marca “Chile” en los distintos mercados y segmentos a los que se dirige su oferta turística, permitiría no solo informar mejor sobre las posibilidades de hacer turismo en Chile, sino también comunicar las ventajas competitivas que diferencian al país de

sus competidores y que lo convierten en un destino interesante y único.

De éste modo es que se pretende una investigación la cual busca la factibilidad real de la representación de la identidad de un lugar a partir de un evento y cual es el rol de las personas locales, ya no solo como espectadores sino como organizadores de este, además se busca el impacto de las estrategias comunicacionales como forma de difusión y de intervención al estado actual. El caso específico a investigar será el año nuevo en Valparaíso.

1. The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011.

2-3. Estrategia nacional de turismo 4. http://www.cooperativa.cl/noticias/pais/festivos/ fin-de-ano/dos-millones-de-personas-recibieron-elano-nuevo-2013-en-valparaiso/2013-01-01/140432. html 5. La marca país es un concepto utilizado en marketing y la comunicación para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país a través de múltiples aspectos. El citibranding hace alusión a una idea muy similar pero en una escala de ciudad. IMAGEN MARCA PAÍS, VALLS JOSEPH.

Informe de Estrategia Nacional de Turísmo 2012-2020 del Gobierno de Chile (7)

1.3 PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA IDENTIDAD TERRITORIAL ,PAISAJE SOCIAL Y ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES: Eventos de representación de escala urbana en Valparaíso.

Identidad Territorial: A partir del pasado que tiene un lugar y sus experiencias que lo han marcado la identidad es lo que define y hace identificable a un lugar. Actualmente el alto nivel de globalización y conectividad entre diferentes lugares del mundo supone un mestizaje identitario entre los distintos territorios haciendo que las diferencias entre unos y otros recaiga en detalles más específicos. A su vez la identidad de un territorio tiene como fin la necesidad de diferenciarse del resto con fines principalmente económicos.

Paisaje Social: Una intervención colectiva hecha por el hombre en un territorio determinado se puede entender como un paisaje social, este está compuesto por elementos tangibles e intangibles. La representación de lo intangible es esencial para poder entender los significados que tiene para una cultura determinada el lugar que interviente y la propia conformación de identidad de la comunidad en ese lugar.

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definiciones de conceptos y desarrollo más amplio de autores en el marco teórico

Estrategias comunicacionales: Las estrategias comunicacionales producto de su capacidad de abordar diferentes dimensiones y escalas de intervención tienen el potencial de generar un alto impacto en una comunidad y también

pueden ser una forma de dar a conocer un lugar a nivel global y cuales son sus características tangibles e intangibles que hacen que su identidad sea única.

Paisaje como evento: Ante la necesidad de difundir una identidad territorial, tanto de manera interna como externa un evento puede ser una forma de condensar lo esencial de un lugar, sus íconos, sus elementos tangibles e intangibles y como estos se representan en una experiencia, en un paisaje conformado por las personas, el cual sea representativo del lugar a través de elementos sensoriales y experienciales. Este evento puede ser parte de una estrategia comunicacional del lugar para dar a conocer su identidad trabajando desde lo particular, el evento, hasta la identidad más global, la ciudad.

Preguntas de investigación: ¿Es factible comunicar de forma efectiva una identidad territorial a partir de un evento? ¿Cómo integrar a la comunidad local en la organización del evento para hacerlo propio? ¿Cuál se conforma un paisaje social liderado por las personas y coherente con la identidad de la ciudad? ¿Es efectivo usar una estrategia comunicacional en base a la identidad territorial como método de diferenciación? ¿Cuales son las formas de representación de lo intangible de una identidad?

1.4 PERTINENCIA DISCIPLINAR

Stefan Sagmeister dijo style=fart (estilo=pedo), esto refleja la visión sobre el diseño actual, en el cual el rol estético del diseño ya no es lo esencial, sino como éste mismo diseñador aclara es la actitud, y es la capacidad de poder resolver problemas desde el área de pertinencia y poder conjugarlo con otras áreas de trabajo a través de metodologías de trabajo como la ingeniería concurrente, es decir que lo más relevante no es cómo se dice algo sino lo que se está diciendo. Evidentemente el rol estético es parte de esto pero ya no posee el papel preponderante que solía tener.

El rol del diseño en general, está en constante cambio, está mutando de ser un elemento extra o un valor agregado de un producto o servicio a un elemento indispensable si se quiere ser competitivo en la industria actual. Está comprobado que el uso del diseño, mientras más complejo es en una empresa mayor son los réditos y los niveles de diferenciación con la competencia, esto se grafica en el design ladder creado por la oficina de diseño holandesa SVID, en la cual mientras más alto es el peldaño, mayor es el grado en el que está involucrado el diseño con el desarrollo de la empresa, haciendo que el diseño no cumpla solamente un rol esteticista sino que el diseño participe en la propuesta de nuevos

productos utilizando para ello sus técnicas específicas de investigación. Así, la detección de oportunidades de mercado es más afinada y la definición de los atributos de productos más rápida que la de la competencia generando novedad y provocando éxito en el mercado.

Toda empresa u organización tiene vectores de visibilidad(VV), entendiendo a estos como su expresión tangible y/o intangible que transportan la identidad de la empresa hacia el mercado (usuarios, competencia, stakeholders) los VV generalmente son tres según Xénia Viladas: Los productos ya sean bienes o servicios y, en la mayoría de casos, una combinación de ambos.

Su comunicación, aplicada a los distintos soportes (imagen corporativa, packaging, etc...)

Los espacios en los que llevan a cabo las actividades corporativas (oficinas, fabricas, stands, sitios webs, etc...)

STYLE = FART Invitación para la conferencia de Stefan Sagmeister Style=Fart

Estos vectores se apoyan en los valores estratégicos de la empresa, están concebidos para un cierto mercado, nicho o publico en específico y van en un sentido determinado por que persiguen un objetivo estratégico, que es la razón de ser de la institución.

(VILADAS. X. 2008) Hablo de los vectores de visibi-

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ESCALERA DE DISEÑO

lidad por que estos estan compuestos de elementos idénticos a los de las estratégias comunicacionales y en el caso de esta tesis lo que se quiere mostrar es la identidad, atributos y formas de comunicar de un lugar no de una marca, pero los criterios para representar uno u otro son también casi idénticos, entonces se puede decir que muchos de los elementos del rol actual del diseño y las estrategias comunicacionales pueden ser aplicables a este tema de estudio y a su relación con el paisaje y cómo este se comunica.

Al comunicar paisaje se hace pertinente de por si esta tesis ya que habla de la posibilidad de comunicar en esta misma diferentes formas de intervención en un lugar, es decir que el diseño gráfico y estratégico puede funcionar como una plataforma para mostrar de forma correcta y precisa los atributos de un lugar y los trabajos que se hacen en éste, participando y mostrando los atributos desde el área de pertinencia del diseño.

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En definitiva, aún siendo importante, la forma, no es lo más importante que puede aportar el diseño, sino la posibilidad de abordar problemas desde su inicio abordando diferentes atributos y la identidad de una marca, institución, evento o lugar para poder comunicarlos de la forma más afin con sus necesidades en relación a su entorno.

Respecto a la pertinencia con el magíster, entender no solo cómo se interviene un paisaje sino también cómo se comunica y se muestran sus características a través de una estrategia comunicacional puede abrir una brecha poco explorada en las investigaciones que anteceden a ésta ya que puede ser un aporte como un modelo replicable a otros proyectos de investigaciones cumpliendo un rol de plataforma o de requerimiento básico al momento de comunicar un proyecto y darlo a conocer de forma más amplia.

diseño como innovación

diseño como proceso

Diseño como estilo

No diseño

Fuente: www.svid.se

INVESTIGACIÓN

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2. MARCO TEÓRICO

INTRODUCCIÓN Este capítulo supone los límites en los cuales se acota la investigación y define las acepciones de los términos principales de esta tesis. Los ejes fundamentales son la identidad territorial que define a un lugar en específico mediante atributos y que se compone de diferentes elementos como experiencias y sucesos complementada por un paisaje social el cual representa el rol de las personas y el paisaje conformado por ellas, todo esto se puede representar en un determinado evento, entendiendo a este en su dimensión más experiencial e inmediata. Como elemento componente de una actividad masiva se define el concepto de participación ciudadana y también el de apropiación cultural a modo de respuesta cuando existe imposición de los atributos que se desean comunicar y que no siempre son coherentes con la identidad de un lugar por lo que no se produce de forma espontánea una sola significación. Todos estos conceptos y definiciones se comunican y transmiten mediante diferentes formas de difusión las cuales se engloban en una estrategia comunicacional. Si todos los elementos se conjugan de forma óptima surge el concepto de evento de representación de escala urbana.

El caso de estudio en particular supone la necesidad de investigar el fenómeno de Waterfront.

CUADRO de resumen

PRODUCE

IDENTIDAD TERRITORIAL

INTERVIENE

SE COMUNICA A TRAVÉS

ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES

ES PARTE DE

PAISAJE SOCIAL GENERAN

PARTICIPACIÓN CIUDADANA

SE COMUNICA A TRAVÉS

PAISAJE(EVENTO) DEL

APROPIACIÓN CULTURAL

*Waterfront

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PRODUCE

EVENTOS DE REPRESENTACIÓN DE ESCALA URBANA

SIGNIFICACIÓN REPRESENTATIVA Y COHERENTE

un vínculo inherente con una perspectiva temporal de los acontecimientos que la delimitan, Es por esto que se hace alusión a la relación temporal de la delimitación de identidad, ya que para poder definir la forma en que se delimita una identidad en el presente es necesario analizar las perspectivas pasaLa identidad etimológicamente das de un territorio, los acontecproviede de la unión de dos imientos sucedidos en este, los palabras: la palabra idem, que procesos de experiencias y los significa lo mismo, y entitas, que sentidos implicados en estas significa entidad, es decir, la experiencias (GUELL. P. 1996) misma entidad a través del tiem- es decir que un suceso que po. Por otro lado, identidad se quizás no debería tener mayor puede relacionar con otra fuente impacto en un lugar dada su etimológica, también del latín: magnitud puede tenerlo por la identidem, vale decir, forma en que es percibido por repetición, una y otra vez igual los habitantes de esa zona y (ALBERTO. R. 2000) puede ser un eje importante en la definición identitaria de ese Contextualmente la identidad lugar. Las definiciones identisiempre va a tener condiciontarias territoriales más abruptas antes o limitantes, es decir son las que surgen a partir de cualidades subjetivas de las que hitos puntuales como desastres no nos podemos separar estas naturales ya que hacen que un características siempre acomlugar tenga que integrar como pañan al lugar o a una persona, parte de su identidad formas de todos tienen cualidades de las asimilar el suceso y además que no se pueden desmarcar, formas de responder posteriorson una base en la que se mente a este. Entonces podemos comienza y a partir de la conju- delimitar que las experiencias gación de esa realidad ya estapasadas de un territorio en blecida e innegable con diferespecífico son preponderantes a entes variables es como se la hora de definir el presente de conforma la identidad. (Tuéste. gendhat. E. 1996) En el tiempo presente la identiComo lo señala la raíz etimológi- dad territorial busca que todos ca, definir una identidad posee los atributos y experiencias 2.1 Identidad Territorial La identidad posee muchas definiciones dependiendo del área y contexto en la cual se entienda, es por esto que no se desarrolla el tema de la identidad sin apellido, se pretende definir y desarrollar la identidad vinculada a lo territorial.

EXPERIENCIAS QUE DEFINEN IDENTIDAD DE UN LUGAR. El terremoto del 2010 hizo que lugares tuvieran que re-definir algunos atributos internos como es el caso de Dichato, que centró su imagen de ciudad en su forma de re-armarse a si misma.

IDENTIDAD COMO DIFERENCIADOR. En la actualidad la comparación con el resto y la necesidad de diferenciación es cada vez más grande, la identidad se puede centrar en algún hito o en atributos. En la imagen se ve la muralla China como un hito diferenciador de ese país.

¿QUIÉN QUIERO SER? La identidad tiene un rol importante en las proyecciones de un lugar, definiendo quién es y quien quiere llegar a ser. En la imagen se ve parte del master plan hecho por OMA para el aeropuerto de Qatar, se entiende que este país producto de su auge económico está replanteando su identidad.

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vividas hasta la fecha, generen un nivel de particularidad tan claro que su identidad sea inconfundible con la de los otros, esto se debe de partida por que un elemento constituyente de la identidad es la relación con los demás ya que ellos son los que transmiten opiniones y comentarios, los que se internalizan y son un factor determinante a la hora de definir una identidad, ya que suele existir una coherencia entre lo que se percibe de uno y lo que uno es, además sin la existencia de los otros como contexto no existiría ningún punto de comparación de la identidad y como consecuencia tampoco la necesidad de identificarse y diferenciarse.

(LARRAIN, J. 2001) Al existir un punto de comparación de los territorios surge la necesidad de diferenciarse para poder resaltar, cada vez es más usual escuchar terminologías relacionadas a la exaltación de los atributos territoriales como lo hecho por la imagen de marca país, encargada de comunicar los atributos de un país a nivel global, estrategia que fue innovadora en la década de 19901999 y que en la actualidad todos los paises del mundo cuentan con una.

(VALLS. J. 1992)

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ficas y localizadas ya que siendo una tendencia global la descentralización de los poderes gubernamentales y a su vez potenciandose el desarrollo “desde abajo” o local, ideas como el citymarketing o el citybranding incrementan ya que las especificidades territoriales pasan a ser esenciales en la constitución de las ventajas competitivas de las ciudades, entendiendo que las ventajas competitivas territoriales también son conformadoras de identidad, por ejemplo si un territorio se encuentra entre dos polos económicos importantes este puede hacer que la constitución de su identidad se centre en su condición de lugar “de paso”. En la era de la globalización no se busca una homogeneización de los territorios y sus identidades, sino, al contrario se busca una mayor diferenciación y especialización, es por esto que en la actualidad es totalmente factible la lógica de que junto a un territorio especializado e identificado principalmente como un foco económico exista un territorio que sea un foco de diversión y esparcimiento. (BENKO. G. 2000)

Dado que la oferta territorial de los diversos focos de desarrollo específico existente es tan A partir de este primer concepto amplia y las capacidades de cada vez se desarrollan ideas en cumplir las demandas determitorno a la identidad más especí- nadas por un grupo socio-

económico se pueden realizar en más de un lugar, es vital que exista una diferenciación identitaria ya que las políticas locales, culturales y sociales en conjunto pueden hacer de una identidad de un lugar un factor diferenciador e incidente de forma directa en el desarrollo económico de la región determinada. Es decir que dado que los estándares de calidad de muchos territorios cumplen las demandas básicas requeridas se buscan elementos diferenciadores en otros ámbitos ligados a las ya mencionadas ventajas competitivas y a las cualidades que hacen reconocible un lugar. (BENKO. G. 2000, Op. cit.)

En la relación de temporalidad con la identidad territorial el futuro cumple un rol de aspiración, de intentar cumplir los anhelos o deseos de conformación identitaria, ya no se conforma en base a la pregunta ¿Quién soy? sino a ¿Quién quiero ser? Es decir que la relación de temporalidad futura de la identidad hace alusión a las voluntades de ser lo que quiero y esto supone un cambio, una transformación de las ya mencionadas cualidades subjetivas mediante disposiciones es decir , “Una capacidad para actuar de cierto modo y que a su vez se puede adquirir solo por actuar de ese modo” (Tugendhat. E. 1996, Op. cit.).

DIAGRAMA DE SÍNTESIS DEL CONCEPTO DE IDENTIDAD TERRITORIAL.

PASADO

PRESENTE

FUTURO

experiencias ¿Quién quiero ser? relación con los otros

Al plantearse la identidad a futuro se puede intencionar lo que se quiere ser mediante elecciones premeditadas, se puede generar un plan o un camino rumbo a esta aspiración, lo único que no se puede perder de foco es el cómo cambiar y como adaptarse al cambio del tiempo y a los requerimientos necesarios para la mantención competente de un territorio en relación a los otros sin perder la esencia de la identidad, es decir que la posibilidad de cambio viene con un requerimiento endosado que es la necesidad de seguir siendo reconocible (GIROT, Ch. 2007).

Luis Villoro postula que una identidad deseada puede ser reflejada a partir de la manera concreta de como se manifiestan en una situación dada las necesidades y deseos de una comunidad en una situación específica, es decir que a partir de un momento en particular se puede entender cual es la aspiración general de una colectividad respecto a su identidad.

valores coherentes con su realidad. La identidad no sería un dato, sino un proyecto” (VILLORIO, L,2011)

identitarias de un territorio y como estas son una búsqueda de resolver las problemáticas asociadas a un lugar.

Esta acepción de identidad es una forma proyectual de representación cultural la cual muestra una forma concreta de abordar la definición identitaria de un territorio y cómo se logra en un solo momento reflejar el estado actual de un lugar determinado y cuáles son las necesidades y cambios que se aspiran.

Esta definición a su vez se relaciona en esta tesis de investigación con la siguiente definición de marco teórico, la cual habla del paisaje social como parte de algo instantáneo y sensorial en donde se puede entender y percibir múltiples cosas en un momento efímero.

Se puede decir entonces que la Identidad posee un vínculo directo con las diferentes temporalidades, entendiendo que en el pasado de un territorio están las marcas que definen su forma de ser al relacionarse con sus características natas, en el presente se entiende una “una representación imaginaria, relación de identidad con propuesta a una colectividad, de terceros y a partir de eso surgen necesidades por diferenciarse y un ideal que podría satisfacer ser de formas diferentes al resto sus necesidades y deseos básicos. La vía para encontrarla tanto por auto-definición como por razones de índole económino sería el descubrimiento de co. Y al mirar al futuro se puuna realidad propia escondida, eden percibir las aspiraciones sino la asunción de ciertos

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Figura 1.

IDENTIDAD paisaje social

SOPORTE

CULTURA social es, así, un palimpsesto1 cuyas capas culturales, por no mencionar las geológicas, se sobreponen unas a otras para transformarlo en metáfora visual de la nación” (Folch-Sierra. 2007) Existen distintos niveles de intervención de las personas en el paisaje social, el nivel menor es el del yo, el cual considera la relación de una persona con el paisaje, si esta persona se adhiere a otras se genera el nosotros. También está la opinión externa, la cual se entiende Paisaje SOCIAL: Dentro de la como lo que es percibido por conformación de identidad el resto(ellos) de este paisaje existe una multiplicidad de vari- social. (Nogué, J, 2007) ables que la conforman una de estas es el paisaje. Para contex- EL PAISAJE COMO EVENTO: tualizar el termino paisaje se en- La representación del paisaje dosó una palabra a este: social. social se puede dar a través de El paisaje social es una proyecdiferentes formas y tempoción cultural de una sociedad ralidades, a modo de postales en este territorio y está comrepresentativas de una cultura, puesto por elementos tangibles con hitos históricos en el paisaje e intangibles entendiendo que del lugar o también a través de ambos son complementarios, eventos en los cuales el paisaje ya que atributos intangibles son se puede entender como la manrepresentados por medio de los ifestación de algunos atributos tangibles. Es decir que un lugar o sensaciones de el lugar en el no solo es, sino que también que se está, esto quiere decir significa. que en un tiempo delimitado y Los paisajes sociales se comacotado el paisaje puede ser una ponen de la cultura de un lugar representación del soporte en y de su identidad en un soporte que se está. Es entonces cuando determinado y a su vez es el a través de experiencias sensoriresultado de ambas ubicadas en ales puedo generar una hipótesis este soporte(figura 1), “el paisaje idéntitaria de un lugar, entendiendo esta hipótesis como lo que 1.Manuscrito antiguo que conserva huellas de una se percibe del espacio en el que escritura anterior que fue borrada.

2.2 El paisaje social y el paisaje como evento Para la definición de paisaje se utilizaron dos términos complementarios, primero se hace una breve definición de paisaje social, entendiendo a este como una consecuencia de una identidad y a su vez como parte fundamental de esta y también se describe el paisaje como experiencia y modo de representación efímera de la identidad y del paisaje social a través de un evento.

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se está y como éste se comunica a través de un paisaje delimitado y acotado, en esta acepción de paisaje se entiende este último como una representación en un marco delimitado de tiempo del lugar en el que se está, de su contexto y de su pasado, el paisaje como un evento representativo a través de los sentidos de la esencia de un territorio. Es decir que a través de una experiencia viviencial, estando en un lugar y percibiendo lo que acontece en éste, se puede llegar a entender características y condiciones del mismo.(LASSUS. B. 2007) Dinámica

Entendiendo el paisaje social como un evento representativo de un lugar localizado se genera una dicotomía a partir de lo que evoca el paisaje, lo que Philippe Poullaocuec-Gonidec ejemplifica a través de una analogía, en la cual se entiende al paisaje como sombra y luz al mismo tiempo, entendiendo la sombra como un recuerdo, lo que puede ser entendido como la evocación contextual del lugar, lo que rememora y lo que significa el evento y la luz como los instantes que se expresan a través de la experiencia que se vive. Entonces se puede decir que en este paisaje social conviven dos realidades temporales de un mismo lugar aunque sin la imposición de una sobre otra “el paisaje absorbe la figura del

presente en él sin imponerse a la del pasado”, ambos tiempos se complementan enriqueciendo las significancias de estar en ese lugar y en ese momento (POULLAOCUEC-GONIDEC. P. 2007) y como fue mencionado en el concepto de identidad territorial en el momento presente del paisaje social puede aparecer una aspiración a ser algo que no se es en ese momento pero que se desea ser o mejorar.

acogedor” (LA VARRA. G. 2008) haciendo que ese determinado espacio signifique y rememore cosas diametralmente distintas.

HABITAR

Al momento de entender para intervenir un paisaje y sus componentes se puede utilizar la definición de “habitat” de Gilles Clement la cual se entiende como una superposición de dos tipo de variables: la de sus habitantes, elemento que se deEl paisaje como acontecimiento sarrolla de forma más acabada en el punto de participación, y el posee una naturaleza de dinade contexto el cual se entiende mismo, es decír que al ser un momento limitado suceden en él como todo lo que rodea al paisamuchas cosas al mismo tiempo je delimitado y que puede influir en él, entendiendo las variables y éstas representan a su vez elementos que no siempre están económicas, políticas y sociales, presentes, hace alusiones a otros entre otras, si no se toman en temas y tiempos. Se replantea y cuenta estas variables a la hora de generar un trabajo en un reformula constantemente, es lugar delimitado es difícil poder decir que se puede entender el lograr una intervención en el paisaje como materia modifipaisaje que sea representativa cable y flexible a muchas sigde su identidad o que cumpla las nificaciones a la vez y también a su vez entender que el paisaje necesidades requeridas por un caso específico del lugar. está en un constante cambio, (PEDRAZA. P. 2010) se moldea muchas veces, se vuelve a establecer, se le asignan CONMEMORACIÓN distintos atributos y se vuelEl paisaje como evento entendiven a replantear nuevamente do como algo efímero y sensorial (MARTIGNONI, J, 2008, Op. apela a esas sensaciones con cit.), esto también sucede con un fin, con un sentido, el cual se la forma de habitar un mismo lugar en un evento en relación a centra en la comunicación (es un día cotidiano, “como un lugar por esto que el siguiente concepto desglosado son las espuede ser otro, como una plaza trategias comunicacionales) de puede ser aeropuerto o un terreno abandonado puede resultar los atributos del lugar(tangibles

e intangibles) de lo que este fue, quiere ser y será, y esto lo hace a través de una experiencia que es un evento dado que en la actualidad uno de los roles preponderantes del paisaje como evento es la comunicación y “exaltación patrimonial y conmemorativa que afirman y constituyen los emblemas y las identidades nacionales y locales” (POULLAOCUEC-GONIDEC. P. 2007) es decir que en muchos lugares el evento es la cara visible de un lugar y en ese espacio de tiempo delimitado se pueden entender varios de los atributos de un lugar, entendiendo siempre que un evento posee una independencia con el lugar en el que se desarrolla, pero siempre poseen cualidades que se alinean y se conjugan con el fin de exacerbar los atributos identitarios principales.

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FALLAS DE VALENCIA Este evento en Valencia se hace todos los años y fueron iniciadas por el gremio de carpinteros que quemaban en la víspera del día de su patrón San José, en una hoguera purificadora, las virutas y trastos viejos sobrantes, haciendo limpieza de los talleres antes de entrar la primavera.

Posee una identidad la cual viene desde su pasado y en la actualidad es un atractivo turístico por la experiencia que representa y como se mantiene su escencia.

Entenderemos por paisaje como evento una representación generada a partir de una cultura, de sus atributos y características principales en un espacio de tiempo delimitado.

Como un evento el cual está basado en la identidad del territorio en el cual sucede pero igual así posee independencia de este. En este espacio de tiempo delimitado existen múltiples temporalidades, entendiendo que el paisaje social rememora un pasado pero a la vez es una experiencia vivencial del presente. Los componentes del paisaje social son sus habitantes y su contexto, elementos que son imprescindibles al momento de intervenir en este espacio dado.

El paisaje eventual posee un fin principal que es representación de la identidad territorial a partir de un momento y una experiencia delimitada.

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ENTER THE VOID Fragmento de la película de Gaspar Noé “Enter the Void” el cual representa los estímulos sensoriales y sociales de un evento o lugar determinado.

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Figura 2:Relación de nivel de impacto y costo de implementación en estrategias comunicacionales Relación óptima

Nivel de impacto

Alto

Medio

2.3 Estrategias comunicacionales Las estrategias comunicacionales se pueden entender como “la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos.”

(TIRONI. E. CAVALLO. A. 2011) Esto quiere decir que una estrategia comunicacional debe manejar la mayor cantidad de variables para poder hacer que la interacción de una organización sea óptima con el entorno, un caso muy contingente en la actualidad es el de las mineras con las comunidades en las que intervienen, ya que mediante estrategias comunicacionales buscan mejorar y optimizar la relación de la gente del lugar con proyectos que generalmente poseen un alto nivel de intervención territorial. La definición de estrategias comunicacionales está enfocado a las organizaciones, pero dado que un evento posee muchos atributos en común a las organizaciones sobre todo en su funcionamiento y rol de intervención en una comunidad, se puede considerar esta definición como apta no solo a una organización sino también a un evento.

(20)

Las estrategias comunicacionales tienen distintos grados de

intervención y de funcionalidad, de partida sistematiza, planifica, ejecuta y evalúa objetivos a corto, mediano y a largo plazo de manera simultánea, de esta forma configura los pasos a seguir para poder cumplir estos objetivos, constituye por ende un marco de referencia de acción y emisión de mensajes.

Estos mensajes son internos y externos a la vez, es decir que a través de lo que comunica la organización se muestra hacia el exterior y también se define a si mismo. Los niveles de intervención de las estrategias también están relacionados con los diferentes elementos del proceso comunicativo (emisor, señal, mensaje, código, medio, receptor) de partida tiene que emitir mensajes apropiados al receptor, entendiendo la subjetividad de éste y que es un sujeto activo y por ende en constante cambio, es por esto que las organizaciones generan contínuamente formas de difusión de mensajes, por que el usuario requiere de variabilidad y cambios dado que el nivel de ofertas de mensaje es muy amplio. En este mensaje dirigido al receptor cabe destacar el carácter persuasivo de este (BUSTOS, J, LÓPEZ M, VESELY C. 2004). El mensaje que se envía y los medios por los cuales se hacen efectivas estas estrategias son elementos tangibles de este concepto, ya que a partir de

Bajo

Medio

Alto

Bajo Coste de implementación

una estrategia comunicacional que engloba a todos estos mensajes y medios se articulan las comunicaciones tácticas, entendidas como “aquellas que surgen de técnicas que en el marco de una gestión estratégica de la comunicación cumplen una función primordialmente táctica, tales como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, el diseño, la difusión periodística, el lobbing, etc...” (SCHEINSOHN, D. 2010). Se pueden entender las comunicaciones tácticas como los puntos de acción de las estrategias comunicacionales para poder cumplir sus objetivos a corto, mediano y largo plazo y poder a su vez comunicarse con los receptores de los mensajes deseados, tanto de manera interna como externa. Generalmente el orden de intervención de estrategias comunicacionales maneja el uso de dos variables, el nivel de impacto y el costo, generando una relación en la cual se utilizan de partida las estrategias con mayor nivel de impacto y mas bajo coste y no se implementan las de bajo impacto y alto costo, esto se visualiza en la figura 2 Los objetivos principales de las estrategias comunicacionales para el paisaje como

evento son tres principalmente, de partida es generar “una comunicación destinada para el largo plazo, que cumpla con los objetivos estratégicos de una empresa.” Tiene por objetivo generar una imagen coherente y respaldarla para validarla en su entorno y por ende generar una permanencia y estabilidad en el tiempo. Esto se puede observar como un patrón de conducta en todas las marcas y eventos mas relevantes a nivel mundial, el uso constante de posicionamiente de marca y estrategias para optimizar su relación con el usuario y el entorno. (GARRIDO, J. 2003)

generar participación (próximo concepto desarrollado) entendiendo que en un evento se debe convocar a los grupos sociales tanto para organizar y planificar el evento y así no generar un proyecto desde la imposición sino que desde la colaboración, y a su vez también en el momento mismo del evento se debe lograr una congregación para que el evento se haga realidad.

El segundo objetivo es poder generar un nivel de diferenciación muy grande a través de las estrategias comunicacionales, es decir la definición de una identidad única no es suficiente, además se tiene que poder generar una estrategia comunicacional que la diferencie y la haga conocida para que esta logre posicionarse en un inconsciente colectivo y a partir de eso generar una difusión constante de esta. Esto se hace a través de las comunicaciones tácticas y se priorizan las que poseen una mejor relación de nivel de impacto con coste de producción.

El tercer objetivo de las estrategias comunicacionales es el de

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2.4 modelo de comunicación estratégica A partir de la conclusión del punto anterior es necesario ahondar en el concepto de comunicación estratégica, entender cuál es el rol de ésta y cuáles son modelos básicos para comenzar un análisis de ventajas, oportunidades y debilidades de una institución u organismo.

La realización de este capítulo se hizo principalmente en base a entrevistas con Rodrigo Frey, consultor en comunicación estratégica y a modelos de trabajo brindados por el mismo, los cuales aplicó en trabajos previos. Esto fue a su vez complementado con bibliografía del tema.

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IMAGEN E IDENTIDAD Una organización está construida principalmente por dos conceptos: la imagen y la identidad, entendiendo a la primera como un concepto de recepción.

Es decir, indica la forma en que una organización es percibida por su entorno o sus audiencias.

Percepción la cual es generada por su comunicación y también por la decodificación de sus auditores. Por su parte la identidad refleja dos elementos preponderantes: la constitución de una organización, con todos los rasgos que le dan su carácter específico y también la manera en que se percibe y auto concibe a si misma incluyendo la forma

en que desea ser percibida. La identidad juega un rol importante en una entidad, es por esto se entiende a esta como un recurso o un atributo la cual es parte de un capital de la empresa, pero de índole social. (Tironi E. Cavallo A, 2011) Identidad e imagen deben ser congruentes entre si. La identidad es frágil y no se puede modificar de manera abrupta y si esto llega a hacerse debe ser complementado por la imagen de la organización la cual se puede ver reflejada en todos los vectores de visibilidad de esta.

toman importancia los atributos de orden simbólico, medio identitario y de orden expresivo, formas de comunicación. Respecto al caso de Valparaíso y su marca, se plantea como un elemento central de esta investigación la necesidad de diferenciación identitaria producto de las tendencias a nivel mundial de oferta turística y cómo esta identidad se comunica a través de la imagen del año nuevo en el mar.

Producción de certeza y afirmación identitaria Debido a las ya mencionadas dimensiones de oferta y estímulos El concepto de marca existentes el usuario necesita Según Naomi Klein en su libro No Logo las empresas desde los guias las cuales certifiquen que lo que está obteniendo sea lo esaños 80’s no producen producperado por él. La marca sería la tos sino que “imágenes de sus principal guía, dado que si esta marcas” entendiendo la marca es fiable se obtendrá el favoritcomo “una representación ismo del cliente, lo mismo pasa simbólica que se sostiene en la identidad y la imagen de una or- de manera negativa, una vez que la experiencia es negativa será ganización”. Cabe destacar que Klein hace un análisis crítico de muy difícil sacarla de este listado en la mente de la persona. las marcas ya que estas apelan Pero la marca no habla solo de sí a una caja negra en la cual uno no conoce la procedencia de las misma sino que también supone una identidad para la persona cosas. ¿Por qué se involucra el que utiliza ésta y al volver a concepto de marca en esta investigación? Cada vez el nivel de utilizarla está reafirmando su oferta es mayor y muchas veces vínculo con una forma de representación de su personalidad, es difícil encontrar las formas de diferenciarse solamente con se puede decir que la marca es el carácter funcional de un pro- la imagen de la identidad de ducto o servicio, es por esto que la persona, un ejemplo de esto es el caso de la denominación 1. Quienes pueden afectar o son afectados por las “Flaite” la cual se atribuye a un actividades de una empresa.

Estrategia comunicacional Como guía para abordar una estrategia comunicacional se plantean algunos puntos básicos al momento de realizarlo para poder entender las necesidades específicas, los actores que participan y los potenciales mensajes que deben ser comunicados.

Primero que todo debe definirse cual es el objetivo al que se quiere llegar con la comunicación estratégica. A partir de eso se desglosan los siguientes puntos: a)Definición de Stakeholders: Definición de todos los actores que son relevantes para esta operación y estos a su vez hay que ordenarlos según su rol (Identificación de actores públicos en el caso de Valparaíso puede ser la Municipalidad y el Congreso por ejemplo) • Identificación de actores privados (terceros validadores de industrias afines, gremios, economistas, asesores. En Valparaíso pueden ser los dueños del puerto y la empresa a cargo de los fuegos artificiales) • Identificación de participantes (En el caso de Valparaíso podrían ser: vecinos, juntas vecinales, turistas, comerciantes) • Identificación de generadores de opinión (Líderes de opin-

ión, medios de comunicación, personajes influyentes en redes sociales. En Valparaíso pueden ser el diario El Mercurio de Valparaíso y La Estrella, las radios comunitarias y el alcalde.) b)Diagnóstico: El diagnóstico consiste principalmente en entender como es percibido el elemento de análisis por las audiencias consideradas, para esto existen diferentes metodologías de carácter cualitativo y también cuantitativo una es la Auditoría de percepciones la cual se entiende como una “Metodología que permite conocer las nociones e impresiones que existen sobre una institución, empresa, producto, servicio o sector, entre las audiencias consideradas como relevantes, las que permiten reconocer tendencias, patrones e identificar oportunidades.” Sus objetivos son:

Mapa de Stakeholders o Actores claves Nivel de influencia

grupo de personas que tenían múltiples características en común y que empezaron a usar el calzado de Michael Jordan llamadas Fly-T, en este caso la afirmación identitaria a partir de una marca fue tan grande que el nombre de ellos surgió de un anglisismo mal hecho de un producto.

Respecto a la identidad y marca de Valparaíso y el año nuevo en el mar cabe preguntarse ¿Cuál es el nivel de producción de certeza existente para ambos? ¿Quiénes son y cómo se definen los usuarios de esta identidad? ¿Comparten los mismos usuarios Valparaíso y el evento del año nuevo en el mar?

Para delimitar una estrategia comunicacional; sus focos de intervención, sus stakeholders1, sus partidiarios, detractores y medios de comunicación entre otros, tienen que plantear una metodología de investigación con la cual se hace un diagnóstico y se definen objetivos y necesidades para analizar cómo resolverlos.

A

D

B

C

Nivel de apoyo hacia el proyecto

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lógica top-down

lógica bottom-up ORGANIZACIÓN

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-Identificar visiones y percepciones internas y externas, en los Stakeholders identificados, acerca de Valparaíso, su identidad y su relación con el año nuevo en el mar.

-Contar con un diagnóstico en profundidad (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas) y posicionamiento esperado, a través de los actores y stakeholders.

-Identificar competencia relevante y evaluación.

-Articular percepciones, objetivos, miradas estratégicas y descubrir temáticas a posicionar.

-Conocer la percepción y posicionamiento actual del Valparaíso, su identidad y su relación con el año nuevo en el mar en sus públicos de interés, de manera de identificar: -Atributos que definen su imagen.

-Expectativas asociadas en cuanto a su funcionamiento y nivel de posicionamiento.

-Temas críticos -Identificación de políticas de aproximación y relacionamiento con actores de interés: oportunidades para fortalecer su relación con cada uno de estos grupos.

La metodología según el caso puede contemplar diferentes herramientas las cuales sumadas deben proveer de información cualitativa y cuantitativa, y también lograr percibir percepciones internas

y externas del caso para después compararlas. c) Mapa de Stakeholders: Según Frey el foco de la generación de un mapa de Stakeholders tiene como fin “saber ante qué escenario nos enfrentamos, quiénes son nuestros contendores, validadores, repetidores de información, etc, para ello se requiere elaborar un completo mapa de actores del sector público, privado, líderes de opinión, centros de estudios, incluyendo incluso medios relevantes. Esta etapa es clave para el diseño de estrategias o mensajes, que serán dirigidos u orientados a cada una de las audiencias.”

El mapa ayuda a posicionar a los diferentes actores dentro de un contexto referente al proyecto, es decir que se pueden catalogar en diferentes instancias a cada uno de estos y definir cuáles son de mayor relevancia para el proyecto. Generalmente se comienza la intervención por el cuadrante “B” ya que hay que siempre asegurar su permanencia en ese cuadrante y además genera una influencia directa en el cuadrante “C” que representa a las masas a favor del proyecto y que idealmente deben ser “reclutados” ya que son potenciales voluntarios y participantes de actividades ligadas al objetivo principal. Los actores pertenecientes al cuadrante “A” se los intenta neutralizar para que no

den información negativa sobre el proyecto principalmente a los cuadrantes “C” y “D”. d)Mensajes claves: Levantamiento de mensajes: Luego de la elaboración del mapa de actores, deberán recabarse los mensajes o señas que los actores relevantes han dado a conocer en los distintos medios (incluyendo redes sociales).

Conclusiones: Posteriormente, con toda la información reunida, esta se procesará y se elaborarán conclusiones en torno a los ejes centrales de la discusión.

Mensajes claves: Los mensajes claves son los elementos principales que se quieren comunicar con el fin de lograr los objetivos ya definidos, son máximo 3 o 4 y todas las acciones asociadas a la estrategia tienen como fin comunicar y difundir estos mensajes. e)Relacionamiento con Stakeholders y de relacionamiento: Con las conclusiones del diagnóstico procesadas, es necesario proceder a la elaboración de la estrategia y acciones de relacionamiento con los diferentes actores las cuales son necesarias para llevarla a cabo con el fin

de cumplir los objetivos delimitados con anterioridad.

ACCIONES DE RELACIONAMIENTO: Validación del discurso: • Ambiente: creación de un buen clima de recepción para los mensajes de la empresa.

• Instalación de discurso en aliados a través de reuniones uno a uno.

• Instalación de mensaje corporativo.

Generación de aliados: • Alianzas estratégicas que sirvan de aval del discurso.

• Presentación postura de la empresa a aliados estratégicos.(Es inminente tomar una postura, dado que es imposible satisfacer a todos los stakeholders) • Definición de roles/discursos por stakeholders.

Transmisión del discurso: • Definición de canales • Conformación de base de datos para transmisión del discurso (a quiénes) • Verificación de canales (Por dónde) • Producción de canales • Definición de alcance Influencia en tomadores de decisión: • Activación de acercamientos y vinculación estratégica con stakeholders

• Activación de flujo informativo La implementación de una comunicación estratégica puede contemplar dos formas de abordarlo: un posibilidad es resolver el problema de manera global para después definir sus formas más chicas, a esto se le denomina modelo “top-down”(desde arriba hacia abajo) y en el ámbito empresarial significa que las ideas y nuevos proyectos surgen(son impuestas) desde “arriba”, desde los gerentes y directores. Por el contrario existen las resoluciones “bottomup” (De abajo hacia arriba) las cuales un sistema se empieza por las partes más pequeñas, se empieza por los detalles sin tener ni idea de la visión global.

Y en el ámbito corporativosignifica que las ideas, nuevos proyectos y la ejecución de estos surge desde los empleados.

Ambas son utilizadas pero la segunda cada vez tiene más adeptos dada la variedad de información, diferentes posibilidades de resolución de un problema y por que tiene un mayor grado de colaboratividad.

Dependiendo de la emvergadura de la implementación de la metodología de la estrategia comunicacional son los niveles de impacto de esta misma en la organización y en la relación de la organización con su entorno, el fin de la comunicación es-

tratégica es lograr una relación con el entorno lo más óptima posible para que los objetivos delimitados se cumplan.Estas estrategias al llegar a una etapa de realización se complementan con diferentes herramientas como puede ser una campaña de difusión gráfica o el re-diseño identitario de la organización en cuestión. En relación al tema de investigación cada vez es más notorio que Valparaíso y el evento de año nuevo carecen de manera casi absoluta de una comunicación estratégica ya que sobre todo el año nuevo según lo investigado probablemente posee problemas con su entorno e inclusive pareciera ser que con la identidad de la ciudad.

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CUADRO DE SÍNTESIS DEL CONCEPTO DE PARTICIPACIÓN.

2.5 Participación CIUDADANA Cuando se habla de participación se puede entender las formas y grados de implicancia de las personas en las actividades de un lugar, así tambien como en la programación y proyectos que suceden en este.

Es una forma de democratización de un lugar mediante la consideración de opiniones e ideas de una comunidad en los actos que suceden en el.(HALPRIN, L. 2007) “Es un proceso gradual en el cual se integra al ciudadano en la toma de decisiones, fiscalización, control y ejecución de las acciones en los asuntos públicos y privados que lo afectan en lo político, económico, social y ambiental“ esto con un fin, el cual es lograr desarrollos personales y como comunidad óptimos. (RECABARREN. L., AUBRY. M .

2013).

(26)

Para que la participación sea efectiva y real deben cumplirse algunas condiciones entre los entes organizadores (estado, corporaciones) y los ciudadanos. De partida tiene que existir una autonomía real de las organizaciones representativas de la opinión ciudadana frente al estado, a intereses corporativos de los grupos presentes y si es que hay, también de los partidos políticos.

(SECRETARÍA GRAL, 2005) a su vez es necesario que existan

dirigentes y líderes representativos los cuales deben plantearse como interlocutores y a su vez deben tener la capacidad de establecer acuerdos que sean a fin a los requerimientos del grupo al cual representan.

(VALDÉS, T. 2005) Para que existan estos líderes se requiere que la ciudadanía tenga una actitud de empoderamiento y organizaciones fuertes que sean representativas de toda la diversidad de una sociedad. Es decir que para que sea realmente activa y representativa la participación es necesario que existan instancias para escuchar e integrar a la comunidad y también una actitud de esta para poder lograr lo deseado. El ente organizador puede potenciar la participación mediante la “conformación de organizaciones estratégicas entre sus organismos y las organizaciones de la sociedad civil, involucrando e incorporando a los actores comprometidos e interesados.”

Esto genera beneficio a ambas partes ya que por un lado la organización potencia el vínculo con la comunidad y puede obtener insight que no manejaría alguien externo a ese lugar y los participantes pueden mostrar sus opiniones desde adentro de la organización.(SECRETARÍA GRAL, 2005. Op.cit.)

Existe un concenso general de la existencia de cuatro niveles de modalidades de participación

ciudadana, entendiendo estos de forma escalonada, siendo el primer nivel el más bajo y el cuarto nivel el que posee un mayor nivel de involucramiento y participación. A continuación se hace un desgloce de elaboración propia de los cuatro niveles a partir de las definiciones de estos cuatro puntos de los siguientes autores: (RECABARREN. L., AUBRY. M .

2005) (SECRETARÍA GRAL) (DIVISIÓN DE ORGANIZACIONES SOCIALES) 1.Modalidad informativa: Es el nivel básico de participación.

Tiene como fin satisfacer las necesidades básicas por ende la relación mínima entre las dos partes. La participación ciudadana se da únicamente como un servicio o prestación y la información es el método que se utiliza.

2.Modalidad consultiva: Tiene por propósito preguntar a la ciudadanía sobre cuestiones puntuales a través de la opinión pública. Se generan instancias tipo cabildo o consultas locales con una interacción activa de la autoridad y la población.

3.Modalidad gestionaria: Combina la participación asociada en la toma de decisiones y gestión de proyecto. Genera capacidades en la comunidad y supone existencia de liderazgo

QUIERO EN MI VECINDARIO. Después de los desastres que ocurrieron en Nueva Orleans (EE.UU) se hizo otro evento de participación ciudadana para escuchar las necesidades de los vecinos afectados y definir que cosas eran necesarias solucionar antes.

Es un adhesivo autocompletable.

social. Aquí se combinan la participación que permite ejercitar los derechos y deseos comunitarios y a su vez la implementación y cumplimientos de objetivos del ente organizador.

4. Modalidad de empoderamiento: Supone el control social sobre el evento o actividad. La ciudadanía adquiere un rol preponderante en la toma de decisiones. Está orientada a que la comunidad adquiera destrezas y capacidades y actúe con un sentido de identidad y unidad propio.

La existencia de estos cuatro niveles es progresivo y depende de las intenciones de ambas partes, lo que busca la participación ciudadana activa es evitar la imposición de valores y preceptos no representativos de los sectores dominantes. Igual sea cual sea el nivel de participación ciudadana en la organización de un evento la comunidad absorve e interpreta los hechos y acontecimientos para internalizarlos en su identidad, esto puede ser voluntario o no, y se entiende como apropiación.

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2.6 EVENTOS DE REPRESENTACIÓN DE ESCALA URBANA

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Para Augé (1993), la organización del espacio y la constitución de los lugares son, en el interior de un mismo grupo social, una de las apuestas y una de las modalidades de las prácticas colectivas e individuales. Este autor afirma que; "Las colectividades (o aquellos que las dirigen), como los individuos que se incorporan a ellas, tienen necesidad simultáneamente de pensar la identidad y la relación y, para hacerlo, de simbolizar los constituyentes de la identidad compartida (por el conjunto de un grupo), de la identidad particular (de tal grupo o de tal individuo con respecto a los otros) y de la identidad singular (del individuo o del grupo de individuos en tanto no son semejantes a ningún otro)". A partir de esto surgen los espacios de representación, es decir, lugares en los cuales las colectividades plasman y reflejan su identidad compartida, particular y singular a través de sensaciones y acciones, estos serían los espacios o eventos de representación. Según Henri Lefebvre los espacios de representación son "vividos más que concebidos, penetrados de imaginario y simbolismo, tienen por origen la historia. Contienen los lugares de pasión y de acción, los de las situaciones vividas. Son esen-

cialmente cualitativos, fluidos y dinámicos" (citado por Cisterna, 2011). Se entiende que los eventos de representación califican en la misma clasificación que los espacios de representación pero a estos se les agrega la variable de temporalidad acotada (ver paisaje como evento). Los espacios de representación han sido definidos utilizando el concepto de espacio vivido. Este es un espacio cultural en el sentido más amplio del término, y se caracteriza por ser una apertura radical; "un espacio de la diferencia, la multiplicidad, la hibridación, el conocimiento, la subversión y la libertad".

Es de gran importancia señalar que los espacios de representación están íntimamente ligados al sentido de lugar. El sentido de lugar considera al lugar como una construcción social o una subjetivización de los lugares, así se puede comprender la forma en que el espacio se convierte en lugar gracias a la experiencia y a la acción de los individuos que, viviéndolo cotidianamente, lo humanizan y llenan de contenidos y significados. Lo mismo ocurre con los eventos de escala urbana, los cuales dependiendo de su desarrollo es como se entenderá el sentido de estos y su aporte y definición de la ciudad y de ellos mismos sobre la ciudad (Massey 1995 citado por Ortiz 2006).

A partir de la situación actual de

la ocupación de los espacios públicos, el sentido de pertenencia de la comunidad en estos y si es que realmente los siente propios o si es que simplemente creen que son de la municipalidad y que ellos los utilizan en momentos específicos sin ninguna responsabilidad al respecto Lefebvre sugiere las ocupaciones ilegales; el nacimiento de la tradición de ocupar terrenos clave y edificios como medio de protesta; poblaciones marginales, barrios y favelas como una "reapropiación" del espacio producido por el sistema de la propiedad privada y mercantilizada que favorece propietarios ausentes y zonas vacantes de tierra urbana. Es por esto que el rol preponderante de los eventos de representación de escala urbana no solo recae en el foco de generar instancias ciudadanas de participación, sino que también son una forma de comunicación y de demostración de las posibilidades y responsabilidades de la ciudadanía con el espacio público. Para explorar de forma mas acuciosa la idea de apropiación el siguiente punto a desarrollar es el de apropiación cultural.

ESPACIO DE REPRESENTACIÓN La forma en que es habitado un espacio condiciona la identidad del espacio mismo y del rol que cumple para la comunidad.

El esquema muestra la generación de múltiples posibles instancias de un mismo lugar solo alterando el orden de los actores en su interior.

UTILIZACIÓN DEL ESPACIO Esta serie de fotografías superpone experiencias en el espacio público tanto en su contexto actual como en el antiguo. En algunos casos incluso se ven momentos históricos de invasiones de guerra.

Fuente imágenes: http://www.taringa.net/posts/imagenes/15597966/Lugares-Antes-Y-Despues.html

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APROPIACIÓN CULTURAL Esquema de síntesis de la apropiación cultural y como esta incluye algo ajeno y a su vez lo adapta para hacerlo propio.

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2.7 APROPIACIÓN CULTURAL Cuando se habla de apropiación cultural un antecedente importante es el modelo de mímesis en la cultura occidental, entendiendo que gran parte de la cultura sudamericana vivió procesos o fases culturales imitando a Europa pero sin que le sucedieran los hitos gatilladores de estos sucesos. Cuando en Europa había guerra surgieron determinados grupos artísticos y culturales a modo de respuesta, y en Sudamérica surgían también pero sin vivir el suceso de la guerra por ejemplo. Entonces cuando la participación deja de ser puramente mimética e imitativa se puede entender un fenómeno de apropiación cultural (SUBERCASEAUX. B. 2012) El término de apropiación es aplicado como “el proceso de asimilación de un acto previa la participación en él por un período determinado de tiempo.

Tomamos este término en su concepción de apropiación cultural no como una subordinación o dominación a otra cultura sino como un proceso creativo a través del cual se convierten en “propios” o “apropiados” elementos ajenos.”

(ROJAS. S. 2010) Apropiarse es hacer algo propio que no lo era y hacer que esto pase a ser parte de uno, es decir incorporo a mi un elemento externo, produciendose un mestizaje

entre esto nuevo y lo que yo soy y mis componentes antiguos, lo apropiado deja de estar en el mismo estado que antes y va transformándose y cambiando ya que la cultura en la cual es inmersa también va cambiando.

(ROJAS. S. 2010) La apropiación cultural supone de por si el desplazamiento de los límites en una cultura, ya que esta última funcionando siempre a través de clasificaciones, limites y jerarquías posee un orden esquematizado y a la hora de introducir algo nuevo en ésta requiere una nueva clasificación y por ende un nuevo orden de los límites y estructuras y por lo tanto nuevas formas de apropiación y uso de la cultura (BASTÍAS. M. 2008) En el contexto actual, en el cual a través de nuevas tecnologías lo que antes era lejano hoy es cada vez más próximo, la apropiación cultural se ha ido incrementando ya que los niveles de interculturalidad son cada vez más grandes. (GARGÍA CANCLINI. 1988) En esta investigacion el término de apropiación cultural es pertinente dado que al imponerse en un territorio delimitado algo nuevo y foráneo como es un evento el cual puede poseer mayor o menor nivel de participación ciudadana se influye de manera directa en la identidad

de un lugar y en las formas de representarlo, es decir que la apropiación cultural y la identidad están siempre alineados ya que son mutuamente dependientes el uno del otro y a su vez deben ser coherentes para que exista una significación entre la identidad del lugar y la forma de absorver y adaptar las nuevas condiciones que se imponen.

APROPIACIÓN CULTURAL Esquema de síntesis del proceso de apropiación cultural latinoamericano en relación al modelo europeo entendiendo las formas de diferenciación que adquirieron , alejandose de la mímesis.

EL ARTE COMO RESPUESTA. un fenómeno que surgió en el período de posguerra fueron las corrientes artísticas a modo de respuesta, siendo un ícono de esto la pintura hecha por Pablo Picasso del bombardeo en Guernica. En latinoamérica surgieron corrientes las cuales imitaban los estilos pero sin vivir los procesos gatilladores, esto generó un vacío ya que se centraban en un fin meramente esteticista del arte y prujo la necesidad de adaptar las técnicas y discursos a la realidad vivida en su propio contexto.

La primera imagen corresponde al cuadro de Picasso, la segunda es una intervención hecha por el C.A.D.A. en la dictadura militar de Chile y la tercera imagen corresponde a una obra realizada por Alfredo Jaar en estado unidos hrefiriendose a la identidad de américa respecto a Estados Unidos. Estas imagenes abordan problemáticas propias de su contexto, sin ser puramente imitativas de realidades ajenas.

http://3.bp.blogspot.com/-qVvCESCP4DA/ UFX1fm3V8FI/AAAAAAAAJeA/xzT-RghEGCs/ s1600/Alfredo+Jaar.jpeg

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3. Respetar la identidad del lugar Término popularizado a partir de una película dirigida por Elia 4. Promover la diversidad de acKazan en 1954 llamada “On the tividades, tanto en tierra como en el agua Waterfront” en español cono5. Garantizar el acceso público cida como “Nido de Ratas” la al waterfront cual asigna el nombre a partir 6. Facilitar la colaboración entre de un proceso que consiste en el sector público y privado la regeneración de frentes de agua mediante la sustitución de 7. La participación pública como elemento de sostenibilidad los decadentes usos del suelo 8. La recuperación de los waportuario-industriales por los terfronts son proyectos a largo terciarios avanzados, residenplazo ciales, comerciales y lúdicos, contando con la cooperación del 9. La revitalización de los waterfronts es un proceso continuo Estado, la municipalidad y los promotores privados, inauguró 10. Las operaciones en los wauna nueva fórmula urbanística, terfronts proporcionan benefiutilizada en Europa para salir de cios a través de redes internacionales de conocimiento. la crisis de los años setenta.

Concretamente en los dockEste concepto se desarrolla lands de Londres convergieron producto de la relevancia identien los ochenta las experiencias taria que tiene el puerto de Valnorteamericanas del promotor Rouse con las ideas del geógrafo paraíso en relación con la ciudad. El desarrollo del concepto Peter Hall.

En la actualidad los Waterfronts de waterfronts fue hecho en apelan por una recuperación de base a la clase dictada por Mario del Castillo y Claudia Castillo en manera sostenible, la cual sea el Urban Code Lab, en el primer representativa y guíe hacia las semestre del año 2013. ciudades del futuro. Íncluso en WATERFRONT el año 2000 para la “Global ConARTIFICIAL ference on the Urban Future” El caso de waterfront de Dubai es particular (URBAN 21) desarrollada en ya que generó y Berlín se definieron “10 Princip- modificó parte de su ios para el Desarrollo Sostenible costa para generar un plan de waterfront de los “Waterfront” Urbanos” pero sin tener

2.8 WATERFRONT

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1. Asegurar la calidad del agua y el medioambiente 2. Desarrollar la relación entre los “waterfronts” y la estructura urbana

los antecedentes históricos mencionados.

NIDO DE RATAS. El afiche promocional de la película y un cuadro en el que se ve a Marlon Brando en el puerto de Nueva York en su etapa de servicios primarios y secundarios.

2.9 REFERENTES METODOLÓGICOS Los casos de estudio conceptuales fueron aplicados con el fin de abordar la investigación con mayor marco de información y de referencias de distintos elementos. En algunos casos se rescató parte de su estrategia, en otros aspectos metodológicos y también formales.

Generación de iconos como representación de un cambio IDENTITARIO de una ciudad: Caso Bilbao y su arquitectura

Esta ciudad vasca al norte de España siempre fue una ciudad industrial, ahí centraba su foco económico hasta que desde mediados de la década de 1990 la urbe vive un proceso de desindustrialización a raíz de la crisis que azotó el sector metalúrgico en los años 80’s. Desde ahí Bilbao empezó a ser una ciudad que provee servicios, y que uno de sus ejes principales actualmente es el turismo. Tal ha sido el éxito de Bilbao que ahora ha generado un nuevo proyecto llamado Bilbao metrópoli-30 en el cual el eje principal no es la reconversión sino que la innovación como dice José Antonio Garrido director del plan: “Bilbao apuesta por ser una de esas localidades del mundo global en las que se crea valor. Una ciudad atractiva para las personas con ideas. Una ciudad comprometida con los proyectos innovadores. Bilbao en estos diez años ha pasado de la reconversión a la innovación. En los próximos diez años está en juego nuestro papel en el mundo Global. La reflexión estratégica estuvo cargada del espíritu de la creación. La estrategia supone el paso más costoso: pasar a la acción. Hoy la estrategia es clave, y nace de la capacidad de examen desapasionado de la realidad, de identificar las oportunidades y asumir opciones responsables con voluntad política”.

Todas estas estrategias de cambios y rejuvenecimiento de Bilbao ha tenido una serie de elementos tangibles principales como su cara más visible y atractiva, Bilbao decidió que las intervenciones urbanísticas centrada en proyectos iconográficos fuese su forma de comunicar esta nueva estrate-

gia que habían adoptado, es decir que mediante de hitos en el paisaje la ciudad mostró sus nuevas estrategias. Es decir que en la actualidad los cambios intangibles e identirarios de la ciudad se ven representados por su arquitectura, se comunica desde lo particular (las obras arquitectónicas) a lo general, (la nueva Bilbao).

El caso más reconocido fue el diseño del Museo Guggenheim hecho por Frank Gerhy el cuál fue una obra que se convirtió en insignia de la nueva cara de la ciudad y que dado el éxito que tubo y la repercusión a nível turístico que consiguió como se demuestra en la creciente afluencia de turistas desde entonces, llegando a los 623.229 visitantes en el año 2007. Se convirtió en una estrategia a la hora de hacer cambios en la ciudad, por ejemplo se llamó a Norman Foster para que hiciera el Metro de la ciudad, el aeropuerto fue construido por Santiago Calatrava y el plan maestro para modernizar y convertir en un foco económico al barrio de Zorrotzaurre fue a parar a las manos de Zaha Hadid.

Para no dejar de lado a todo el foco de industrias, las construcciones fueron hechas con manos de obra e ingeniería local, para así integrar a la comunidad en el plano laboral de este proyecto.

En este caso la ciudad de Bilbao enfrentó la dificultad de comunicar sus nuevos ideales de ciudad como la innovación, la vanguardia y la superación de una etapa a través de elementos tangibles en el paisaje como lo son obras arquitectónicas hechas por reconocidos arquitectos.

(33)

Comunicación de una ciudad a partir de un evento

(34)

La ciudad de Kassel ubicada en el centro de Alemania queda a orillas del río Fulda ,y posee 193.518 habitantes(2006). Kassel sería una más de las pequeñas y medianas ciudades de ese país si no fuera por que alberga el evento de arte contemporáneo mas importante a nivel mundial: documenta.

Desde 1955 acontece cada cinco años 100 días.

La última edición, la número 13, tuvo lugar entre el 9 de junio y el 16 de septiembre de 2012 y se estima que el numero total de visitantes ascendió a los 860.000, con un incremento de un 14% de su edición anterior el año 2007. Debido a su carácter quinquenal, cada edición de documenta supone un proyecto paradigmático en el sistema del arte al contar con el tiempo necesario para alejarse de las tendencias que marca el mercado. Documenta es también un ejemplo de la importancia de la labor de la dirección artística y curatorial.

El nombre Kassel es igual o más reconocido por el encuentro de arte que por la ciudad misma. Es tal el nivel de importancia de documenta que en el sitio web oficial de la ciudad (http://www.kassel.de) tienen un vínculoen el cual se declara a si misma como “ciudad documenta”.

En este caso las comunicaciones de la ciudad de centran en su principal evento diferenciador del resto de las ciudades de su escala, un evento particular y comunicable.

Kassel a su vez complementa este enfoque cultural con otros elementos similares a Valparaíso, como el querer potenciar la vida universitaria y ser un foco importante para las conferencias dada su centralidad en Europa.

RENOVACIÓN Y ACTUALIZACIÓN DE IMAGEN PAÍS

Al estudio de diseño de Bruce Mau se le pidió re-diseñar la imagen de marca país de Canadá por que su imagen ya se había vuelto cliché. El brief consignaba la frase “Traer la marca canadiense al siglo 21”. El imaginario visual y cultural de Canadá no era negativo pero si estaba considerado un poco pasado de moda, se generó un listado de elementos canadienses “del siglo pasado” dentro de los cuales estaba el Syrup, la nieve, el hockey, la hoja de la bandera y los iglues entre otros. En contraposición de generó un listado del siglo 21 de la potencial imagen marca país dentro de los cuales está la banda de rock Arcade Fire, el actor Ryan Gossling, la legalidad del matrimonio homosexual, la cultura de bicicleta, etc.

Entonces al definir estos listados se planteó que “Canadá no necesita un re-diseño, la gente necesita aprender mas sobre este país” es así como surgió la campaña Know Canadá. La cual se centra en presentar elementos de este país que eran desconocidos. Gráficamente se invierte lo esencial de la bandera, desechando la hoja y reemplazandola por los rectángulos de los costado de esta Este caso se abordó por que el ejercicio hecho por Canadá a si mismo es una demostración de una capacidad de auto analisis y pese a que su identidad previa no era negativa, ellos vieron la forma de mantenerse competentes en lo que respecta su propia imagen país. Que la imagen de Valparaíso sean los trolleys y los funiculares es una posibilidad real y totalmente válida, pero no por eso va a ser la única posibilidad, ya que existe también la posibilidad de que su imagen sea otra cosa, pese a estar centrada en un patrimonio cultural esta puede ser constantemente renovada y renovadora.

(35)

EVENTO DE REPRESENTACIÓN DE UNA IDENTIDAD y complemento tecnológico.

(36)

El carnaval de Río de Janeiro es el evento por excelencia tanto por su despliegue, organización y también por su fuerte representatividad identitaria. Se estima que “el evento da trabajo a 250 mil personas genera ingresos por US$ 640 millones para la metrópoli, que recibe a 850 mil visitantes y ocupando el 98% de la capacidad hotelera”, pero el carnaval de Río ha logrado optimizar varias instancias a través de las estrategias comunicacionales. El primer elemento es que parte de la identidad del carnaval de Río es parte de la identidad de su país, es decir que existe una estrategia de imagen país y de reconocimiento mundial de Brasil a partir de un evento.

Otro elemento clave de las operatorias de intervención en general y que puede ser un eje principal de la estrategia comunicacional es la promoción para los potenciales turistas de la ciudad a partir de un evento, no de postales, es decir que existe una fuerte promoción de la ciudad y sus atributos pero se les convoca a un evento y dado que ya están en la ciudad por el evento conocen, recorren y gastan el dinero en la misma, se hace hincapié en la experiencia lo que se alinea con una tendencia a nivel mundial y que el Ministerio Nacional deTurismo lo define en la siguiente frase: “los viajeros están buscando nuevos destinos y experiencias culturales y gastronómicas. La autenticidad se ha vuelto un factor de decisión clave. Hay varias regiones del mundo que se están beneficiando con esta tendencia: América del Sur, Europa del Este y Oriente Medio.” (1) El éxito del Carnaval de Río y el nivel de impacto que tiene sirve para solucionar apoyar campañas que intentan mejorar las problemáticas actuales del país como los niveles de delincuencia que deben enfrentar con la inminencia del mundial de fútbol y las olimpiadas y los altos índices de contagio de enfermedades de transmisión sexual.

“Para garantizar la tranquilidad de la fiesta, transmitida en todo el mundo por televisión, 14,454 policías fueron movilizados en el Estado de Rio (20% más que el año pasado). Los oficiales fueron además especialmente entrenados para castigar el comportamiento homofóbico. “El min-

isterio de Salud distribuirá de forma gratuita 69 millones de ‘camisinhas’ (preservativos) en todo el país, incluyendo 4.9 millones en el Estado de Rio de Janeiro.” (2) A su vez las campañas de índole social se complementaron con el uso de nuevas tecnologías principalmente la desarrollada por la alcadía de Río de Janeiro en conjunto con IBM para tener mas control sobre lo que sucede en la ciudad, monitoreando los buses del transporte público, el clima y el tránsito entre otras cosas.

IBM incorporó sus equipos informáticos, sus programas, sus sistemas analíticos y sus investigaciones. Una plataforma de operaciones virtual ejerce de base de datos central en la Red, e integra información que llega a través del teléfono, la radio, el correo electrónico y los mensajes de texto.

Cuando los empleados municipales se conectan, pueden introducir, por ejemplo, información sobre el escenario de un accidente, o ver cuántas ambulancias se han enviado. También pueden analizar información histórica para determinar, pongamos por caso, dónde suelen producirse accidentes de tráfico. Además, IBM ha desarrollado un sistema de previsión de inundaciones diseñado especialmente para la ciudad.

Es así como un evento de gran envergadura y gestión identitaria es además complementado con altas tecnologías para poder abordar de mejor manera sus problemáticas locales y así monitorear mejor las variables de Río y esta ciudad como marca.

ALINEACIÓN DE ORGANISMOS INTERNOS DE UNA CIUDAD

ANTES

La ciudad de Melbourne generó su identidad de marca anterior hace mas de 15 años, desde ahí hasta la actualidad ha habído muchos cambios en la ciudad y se han generado nuevos organismos y sub-marcas de la ciudad, todas estas marcas trabajan muchas veces en conjunto y hacia la misma dirección: mejorar la ciudad desde sus diferentes áreas de expertiz, el problema ha sido que al no existir una coherencia gráfica ni visual entre las marcas se ha desarticulado su discurso de trabajo en conjunto y ha variado hacia la fragmentación. Es por esto que el año 2010 la ciudad hizo una licitación para el re-diseño de su imagen, la licitación la ganó una agencia de diseño llamada Lándor la cual propuso una identidad visual dinámica basado en la letra M la que cumplió el rol de contenedor de todas las identidades de la ciudad, entonces esto sirvió como una forma de homologar las identidades de todas las submarcas de la ciudad con el fin de que en todas las intervenciones de la marca de la ciudad se entendiera que atrás estaba el mismo organismo trabajando y colaborando. Según las autoridades

DESPUÉS

del municipio, el nuevo logo representó un ahorro de dinero, ya que reemplazó los 50 logos que se estaban utilizando para los distintos servicios de la ciudad.

La identidad para la ciudad de Melbourne es luminosa, colorida y distintiva, lejos del habitual carácter institucional aburrido. La flexibilidad de la identidad, permite tener diferentes formas y patrones, en función del soporte donde se aplica.

Lándor plantea que para hacer la marca de un destino se sebe tener en consideración los siguientes items: -Búsqueda de una visión precisa de la ciudad o país, definir sus distinciones verdaderas.

-Lograr la sensibilización de los sucesos políticos, culturales y educativos que estan en curso -Establecer hallazgos sobre las necesidades de las audiencias globales de la marca.

-Distinguir o hallar una gran idea que puede sorprender, inspirar y distinguirlo en los próximos años.

(37)

BEFORE I DIE I WANT TO...

PAISAJE DE PARTICIPACIÓN

(38)

Existen técnicas de recopilación de información clásicas como los Focus groups y las entrevistas pero también hay otras alternativas las cuales exigen de participación de las personas del lugar y además generan un “paisaje de participación ciudadana”. Muy conocido son los trabajos que hizo la norteamericana Candy Chang a raíz de los huracanes sucedidos en Nueva Orleans el año 2006. Ella buscó la opinión de las personas en la calle abordando diferentes temas como los sueños que las personas tenían, los temores y sus necesidades. Su iniciativa mas reconocida, la cual ha sido replicada en diferentes países del mundo se llama “Before i die i want to...” en el que las personas de la ciudad contaban cuales eran las cosas que querían hacer antes de morir. Según la autora este acto “Fue un experimento y no sabía qué esperar. Al día siguiente, la pared estaba llena de respuestas escritas a mano y seguía creciendo”.

A partir de ese primer test se hicieron nuevas iniciativas del mismo tipo pero con fines mas funcionales, por ejemplo se realizó otro proyecto que se llamaba “I want in my neighborhood” el cual sirvió para saber que querían los vecinos a la hora de la recontrucción de su vecindario después del huracán.

La participación también puede conformar paisaje a través de iniciativas materiales como la recién mencionada y pueden muchas veces ser igual de efectivas que metodologías más usuales.

DRAWING WELL BEING Graficar y ordenar atributos

Drawing Well Being (Dibujando el bienestar) es un proyecto que visualiza diferentes variables de paises basandose en los reportes de las naciones unidas como expectativa de vida, impacto de huella de carbono, años de escolaridad y otras variables. El fin de este proyecto es visualizar de manera más amigable datos que son complejos de analizar y al mismo tiempo dar la posibilidad de comparar el estado actual entre paises según los distintos tópicos. Este proyecto tiene una versión autocompletable, lo cual hace que el usuario bajo estos mismos parámetros pueda mostrar su percepción del tema. El proyecto Dibujando el bienestar, liderado por Manuela Garreton, sigue en proceso de experimentación, de hecho ha sido solo utilizado en público una vez para el proyecto de re-diseño urbano “CREO Antofagasta”, pese a esto se muestra como un ejemplo ya que aborda formas de representación simples, con bajas tecnologías y que según las variables que se manejen se pueden obtener resultados de diferentes temas, como por ejemplo los conceptos y elementos que son más identitarios de Valparaíso.

Este caso de estudio se utilizó como referente visual y conceptual para una de las herramientas de recopilación de información de la investigación desarrollada en la investigación en terreno.

(39)

3.fORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS La hipótesis propone que al alinear la identidad territorial de Valparaíso con su paisaje Social a través de una estrategia comunicacional que difunda los atributos distintivos de este lugar sobre un evento de escala urbana, se construye un evento de representación. Es decir que si la identidad del lugar, en este caso Valparaíso y el Paisaje Social de participación generado por las personas y sus acciones se vinculan y mezclan en un Evento de Escala Urbana, en este caso el año nuevo en Valparaíso, a través de Estrategias Comunicacionales, el Evento de Escala Urbana pasaría a ser un Evento de Representación.

Identidad territorial PAISAJE SOCIAL

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

EVENTO DE ESCALA URBANA

(40)

EVENTO DE REPRESENTACIÓN

4.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS OBJETIVO GENERAL 1: Analizar el estado actual del año nuevo en Valparaíso e investigar posibles falencias en el despliegue de este relacionado a su identidad, participación ciudadana y comunicación.

OBJETIVO GENERAL 3: Definir los atributos conceptuales y visuales que representan a Valparaíso y su año nuevo para una estrategia comunicacional.

Objetivos específicos a partir del punto 3: -Investigar cual es el trabajo Objetivos específicos a actual que se hace en Valparaípartir del punto 1: so para la representación de su -Resolver las formas de representación de los elementos identidad en el año nuevo y si existen estrategias comunicaintangibles de una identidad.

Mediante el estudio de la signifi- cionales vinculados a esto. La investigación se haría mediante cación de lo intangible. un reporte.

-Confirmar los atributos que -Esbozar un listado de las prinson indispensables para la representatividad de una identi- cipales problemáticas y oportudad sin que se pierda su esencia nidades respecto al año nuevo, su identidad y comunicaciones. en un evento.

-Investigar formas de participa- -Confirmar mediante un diagrama si es que está alineada o no la ción ciudadana en un evento y identidad de la ciudad de Valdefinición identitaria. paraíso con la comunicación de esta en el evento de año nuevo.

OBJETIVO GENERAL 2: Comprender los atributos, lugares y eventos de escala urbana que son representativos para las personas de Valparaíso.

Objetivos específicos a partir del punto 2: -Analizar estrategias comunicacionales relacionadas con la identidad territorial mediante la definición de modelos.

-Confirmar mediante un diagrama las necesidades técnicas de las estrategias comunicacionales para ser efectivas.

-Esbozar mediante un proyecto una estrategia comunicacional pertinente para el caso de estudio.

(41)

5.METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

El eje central de la investigación se basa en los conceptos utilizados en la formulación de la hipótesis, esto se hizo a través de una operacionalización de conceptos entendiendo a esta como el proceso de llevar una variable desde un nivel abstracto a un plano más concreto, su función básica es precisar al máximo el significado que se le otorga a una variable en un determinado estudio, también debemos entender el proceso como una forma de explicar cómo se miden las variables que se han seleccionado.

Las variables deben ser descompuestas en dimensiones y estas a su vez traducidas en indicadores que permitan la observación directa y la medición. Y definir como pueden ser analizados para delimitar cual es su estado actual y como a través de una potencial intervención pueden ser cambiados.

Es decir que a los conceptos utilizados en la hipótesis se les definen dimensiones analizables a partir de las definiciones dadas en el marco teórico, por ejemplo el concepto Evento de Escala Urbana (Variable) está compuesto según el marco teórico por un Espacio Cultural (Dimensión) el cual puede ser medido a través de algunas subdimensiones como Espacio de Representatividad y Eventos de Representación.

Al definir la operacionalización se definió un diseño de investigación para poder definir el estado actual de cada una de las variables necesarias con un instrumento específico.

Posteriormente en la etapa de proyecto utiliza la operacionalización de conceptos para definir cada una de las acciones y de que forma incide.

(42)

Evento Escala Urbana

Estrategia Comunicacional

Paisaje Social

Identidad Territorial

VARIABLE

Espacio Cultural

Difusión

Proceso comunicativo

Proyección Cultural

Eventos de representación

Espacios de representatividad

Externa

Interna

Medio (gráfica)

Mensaje

Emisión

Participación

SUB-DIMENSIONES Historia Ciudad Atributos Ciudad Representatividad

EVENTO DE REPRESENTACIÓN

DIMENSIONES Perspectivas Pasadas Elementos diferenciadores

Tabla de Operacionalización de conceptos

(43)

INSTRUMENTO Análisis Historia ciudad Identidad de Valparaíso (Radar) Preguntas Radar Cuestionario autoadministrable Análisis “año nuevo en el mar” Análisis marca “Año nuevo en el mar” Encuesta gráfica Barrido gráfico Encuesta gráfica Análisis estado actual comunicaciones año nuevo en el mar Análisis estado actual comunicaciones año nuevo en el mar Lugares trascendentales Preguntas cuestionario autoadministrable

6.DISEÑO DE INVESTIGACIÓN El diseño de la investigación está centrado en definir los elementos de la operacionalización de conceptos, para esto se usó una investigación mixta la cual contempló el uso de investigación documental para la identidad de la ciudad y del año nuevo en Valparaíso. Esto se complementó con herramientas de ejercicio de campo como el radar de identidad o los lugares trascendentales y encuestas y se analizó también el fenómeno de año nuevo in situ.

Se realizó una ficha técnica con las herramientas de investigación para dejar en evidencia su rol específico y método de aplicación.

Diagrama de DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

investigación documental

ENCUESTAS

herramientas de campo

IDENTIDAD DE VALPARAÍSO 7 6

4 3

1 1 2 3

4

4 3

LUGARES TRASCENDENTALES PARA LA CIUDAD

Fecha en que hiciste este cuestionario: / /2013 Nombre: Ocupación:

Marca con un los 3 lugares que te parecen más importantes para la identidad de Valparaíso. CONSIDERA LAS ACTIVIDADES Y EL VÍNCULO DE LAS PERSONAS CON LOS LUGARES PARA SELECCIONARLOS.

5

2

Cuestionario Auto administrable Este cuestionario se enmarca en la tesis de investigación de magíster de territorio y paisaje. El tema central de la tesis es la relación identitaria de Valparaíso con los eventos de escala urbana masiva y si es que estos son representativos o no de la identidad de la ciudad, el evento específico que se aborda es el año nuevo en el mar. Además se estudia cual es el nivel de participación ciudadana en esta celebración.

6 7

1

2

3

4

0

5

1

7

5

6

7

2

6

1 2

AÑO NUEVO EN EL MAR

5

1.¿Qué elementos y/o atributos son los ejes principales de la identidad de Valparaíso?

2.¿Crees que la identidad de Valparaíso es reflejada en sus eventos de escala urbana, específicamente el año nuevo en el mar?¿Por qué?

3.¿Cuál crees que es el rol de la participación ciudadana en los eventos de escala urbana?

4.¿La ciudadanía tiene incidencia en las tomas de decisiones respecto a los eventos de representación de la identidad de la ciudad?

5.¿Crees que existe algún evento que representa la identidad de Valparaíso?

6.¿Cuál es el elemento diferenciador del año nuevo en el mar en relación a otros años nuevos a nivel mundial?

7.¿Si pudieras hacer modificaciones o mejorías al año nuevo en el mar, cuales serían? ¿Por qué?

8.comentario y/o opinión que desees agregar?

3 4 5 6 7

RADAR IDENTIDAD

Muchas gracias!

CUESTIONARIO AUTO ADMINISTRABLE

CONGRESO EX-CÁRCEL LA SEBASTIANA EL PUERTO PLAYA ANCHA MERCADO CENTRAL TERMINAL DE BUSES ESTADIO PLAYA ANCHA PLAZAs O’HIGGINS, ANIBAL PINTO Y VICTORIA OTRO ¿CUAL? ______________________

RECOPILACIÓN Y BARRIDO GRÁFICO EN LA CIUDAD

ENCUESTA SOBRE IDENTIDADES VISUALES INSTITUCIONALES DE LA CIUDAD

LUGARES TRASCENDENTALES DE LA CIUDAD

HALLAZGOS de investigación PROPUESTA PROYECTUAL

Instrumento Objetivo del instrumento Actor a ser consultado N° de ítems.

Escala Procedimiento de aplicación (44)

Radar de identidad El radar busca entender cual es la valorización identitaria de diferentes elementos de la ciudad.

Habitantes de Valparaíso 50 Nota 1 a 7 y respuestas escrítas Se solicitó a 50 personas que completaran el radar y sus preguntas asociadas.

Instrumento Objetivo del instrumento Actor a ser consultado

N° de ítems.

Escala Procedimiento de aplicación

Instrumento Objetivo del instrumento Actor a ser consultado N° de ítems.

Escala Procedimiento de aplicación

Instrumento Objetivo del instrumento Actor a ser consultado

N° de ítems.

Escala Procedimiento de aplicación

Instrumento Objetivo del instrumento Actor a ser consultado N° de ítems.

Escala Procedimiento de aplicación Tipo de análisis

Cuestionario Autoadministrable Definir el estado actual de la identidad de la ciudad y verificar que espacios y eventos son representativos de esta.

Personas de Valparaíso que trabajan en la construcción y posicionamiento de la identidad de la ciudad de manera directa o indirecta.

8 preguntas abiertas 6 Entrevistados Se entrevistarán a todas las personas de forma separada mediante una serie de preguntas predefinidas.

Los entrevistados que no puedan asistir a la reunión se les dará un plazo de una semana para responder de manera escrita el cuestionario.

Lugares trascendentales de la ciudad Definir que lugares son relevantes para los habitantes de la ciudad.

Habitantes de Valparaíso 50 Seleccionar 3 lugares Se solicitó a 50 personas que completaran la ficha

Encuesta sobre identidades visuales Revisar la identidad visual gráfica de marcas y eventos de la ciudad de Valparaíso.

La encuesta fue difundida en sitios de interés para personas de Valparaíso pero es abierta a todo público.

-70 personas la contestaron 12 preguntas Calificación con nota y desarrollo escrito Aplicado a través de internet

Recopilación y barrido gráfico Generar un potencial imaginario visual de la identidad de Valparaíso Muestra de fotografías con parte de la identidad de la ciudad Se tomaron fotos a lo largo de la ciudad a todos los elementos gráficos y visuales de esta.

Experiencial y de regístro

(45)

7. IDENTIDAD DE VALPARAÍSO

La identidad territorial actual de Valparaíso está compuesta de diferentes elementos los cuales tienen relación directa o indirecta con la conformación identitaria del “puerto principal”; En la actualidad la identidad de Valparaíso se centra en su condición de patrimonio intangible de la UNESCO, además la postulación a esta denominación en el año 2003 hizo imperante una revisión hacia el pasado de las condiciones, características y eventos que definieron a la ciudad como su relación en el puerto, sus valores tangibles e intangibles y su conformación arquitectónica en una geografía tan particular. Es por esto que se comenzará con la postulación de Valparaíso a patrimonio intangible por que sirve como una forma de revisar tanto el pasado, el presente y las potencialidades a futuro de la identidad de esta ciudad.

7.1 Postulación de Valparaíso para ser patrimonio de la UNESCO Para poder postular a ser patrimonio, la UNESCO1 en su “Convención sobre la Protección del Patrimonio Mundial, Cultural y Natural de 1972” identifica tres tipos de bienes culturales: los monumentos, los conjuntos y los lugares. En ella se subraya la vulnerabilidad del patrimonio cultural y el hecho de que (46)

1. La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO)

su destrucción o deterioro es una pérdida irrecuperable para toda la humanidad. Asimismo compromete a los Estados que la suscriben en la identificación, protección, conservación, rehabilitación y transmisión a las generaciones futuras del patrimonio cultural y natural situado en su territorio (Consejo de Monumentos Nacionales, 2004).

La Lista del Patrimonio Mundial es una nómina de bienes patrimoniales culturales, principalmente tangibles, y naturales de todo el mundo que se consideran de valor universal. Los seis criterios de valor universal de bienes culturales son (Consejo de Monumentos Nacionales, 2004):

nológico, o de paisaje, que ilustra uno o varios períodos significativos de la historia humana; v) es un ejemplo excepcional de formas tradicionales de asentamiento humano o de utilización de las tierras, representativas de una cultura (o de varias culturas), especialmente cuando son vulnerables debido a mutaciones irreversibles; vi) está directamente asociado con acontecimientos o tradiciones vivas, ideas, creencias u obras artísticas y literarias que tengan un significado universal excepcional.

Para ser inscritos en la Lista del Patrimonio Mundial los bienes postulados deben cumplir con tres condiciones básicas (Consejo de Monumentos Nai) el bien representa una obra cionales, 2004): maestra del genio creador del 1. Cumplir con al menos uno hombre; de los criterios predefinidos de ii) el bien testimonia un invalor universal. tercambio de influencias con2. Contar con autenticidad e siderable, durante un período integridad concreto o en un área cultural 3. Gozar de protección, sea esta del mundo determinada, en los jurídica, contractual o tradiámbitos de la arquitectura o la cional, y tener mecanismos de tecnología, las artes monumen- gestión que garanticen su contales, la planificación urbana o la servación. creación de paisajes; iii) es un testimonio único, o por Un lugar puede ser patrimonio lo menos excepcional, de una no solo por sus contrucciones tradición cultural o de una civi- sino también por bienes intanlización viva o desaparecida; gibles, es por eso que antes de iv) es un excepcional ejemplo referirse a la postulación especíde un tipo de construcción o fica de Valparaíso se definió lo conjunto arquitectónico o tecque es intangible para la UN-

ESCO ya que a su vez complementa la definición de paisaje social entregada en el marco teórico.

7.2 EL PATRIMONIO INTANGIBLE Para la UNESCO el patrimonio intangible o inmaterial es “el conjunto de formas de cultura tradicional y popular o folclórica, es decir, las obras colectivas que emanan de una cultura y se basan en la tradición. Estas tradiciones se transmiten oralmente o mediante gestos y se modifican con el transcurso del tiempo a través de un proceso de recreación colectiva. Se incluyen en ellas las tradiciones orales, las costumbres, las lenguas, la música, los bailes, los rituales, las fiestas, la medicina tradicional y la farmacopea, las artes culinarias y todas las habilidades especiales relacionadas con los aspectos materiales de la cultura, tales como las herramientas y el hábitat” (UNESCO, 2003).

La UNESCO señala que “para muchas poblaciones (y especialmente para los grupos minoritarios y las poblaciones indígenas), el patrimonio intangible representa la fuente vital de una identidad profundamente

arraigada en la historia. La filosofía, los valores, el código ético y el modo de pensamiento transmitido por las tradiciones orales, las lenguas y las diversas manifestaciones culturales constituyen los fundamentos de la vida comunitaria. La índole efímera de este patrimonio intangible lo hace vulnerable” (UNESCO, 2003).

7.3 NOMINACIÓN PATRIMONIAL La nominación de Valparaíso evoca también a este patrimonio inmaterial ya que alude a formas de ser y estar en un lugar, a entender que los paisajes no son solo lo que se ve y compone, sino también son la encarnación de una experiencia y así se transforman en lugares llenos de significados y símbolos los cuales son el reflejo de análisis, pensamientos y emociones que varían según quién lo esté observando y en que momento lo haga.(Nogué J. 2007) Valparaíso postuló enfocandose en los puntos ii, iii y v de los criterios universales. A continuación se hara una descripción de la ciudad de Valparaíso que se presentó en la UNESCO para su postulación como “Patrimonio de la Humanidad”. Pese a que

2 Selección de textos hecha por Juan Sebastián Sepúlveda Manterola en base a las siguientes fuentes: “Descripción de Valparaíso como bien cultural”. Consejos de Monumentos Nacionales y Municipalidad de Valparaíso.

En: Proyecto Puerto cultura Gestión patrimonial de Valparaíso Dirección Regional CORFO Valparaíso. Enero 2002; I. Municipalidad de Valparaíso, Unidad Técnica de Patrimonio: Valparaíso Patrimonio de la Humanidad.

Expediente Nominación UNESCO 1998. Valparaíso, 1998; “Postulación de Valparaíso como Sitio del Patrimonio Mundial / UNESCO” Texto central. Consejo de Monumentos Nacionales - Ilustre Municipalidad de Valparaíso, Diciembre 2001. Versión desarrollada en formato electrónico para su divulgación.

la postulación se hizo para el centro histórico de la ciudad, la descripción hace alusión a atributos de todo Valparaíso . La mayoría de estas frases son literales del Expediente de Nominación ante la UNESCO2 comenzando con su conformación geográfica y vínculo con lo portuario.

“Los Fundamentos del valor universal del bien que postula a ser Sitio del Patrimonio Mundial son el producto de la combinación de tres factores, todos ellos asociados a su condición de puerto. Esta ciudad – puerto se caracteriza porque sus formas urbanas, su trazado, su infraestructura y su arquitectura son una respuesta a un medio geográfico y topográfico muy particular. Las condiciones geográficas fueron en este caso tan fuertes, que la adaptación de las formas construidas al medio dio lugar a un resultado plenamente original.”

Respecto a su identidad histórica y al rol que ocupó la ciudad y principalmente el puerto en la región en los inicios de la era industrial hasta su posterior declive por la conformación del canal de Panamá en 1913, se menciona lo siguiente: “La ciudad – puerto de Valparaíso fue actor principal en el sistema global de la era industrial

(47)

temprana y de los intercambios comerciales globales asociados a ellos. Consecuente con su preeminencia, recibió población e influencias de todo el orbe, hizo suyas las tecnologías y la mentalidad emprendedora propias de la época, y las aplicó de una manera creativa a su peculiar realidad. El resultado desde la perspectiva urbana de este diálogo intercultural, de este empuje modernizador y del desafío presentado por el medio, es una ciudad americana con el sello del siglo XIX y con un importante grado de consistencia, originalidad y armonía.

(48)

Desde el punto de vista histórico, el sello de la ciudad vendría dado por la preeminencia que alcanza durante el siglo XIX. Luego de la independencia del país, en un contexto de modernización e integración universal, el puerto se convertiría en uno de los más importantes dentro de las rutas de navegación interoceánica, y hasta la construcción del Canal de Panamá será el puerto principal del Pacífico Sur americano. La ciudad se convierte en un núcleo emprendedor y creativo, que recibe a la mayor parte de la inmigración extranjera al país, recibiendo inmigrantes de Europa, Asia, Norteamérica y del mundo rural chileno, que es fundamental no sólo para su desarrollo económico, sino también para

cruciales avances en el plano de las libertades fundamentales, particularmente la libertad de culto religioso.”

Producto del contexto histórico mencionado y de la interculturalidad que surge en un puerto se hace alusión a la diversidad de personas que habitan esta ciudad y como esto conforma una cultura rica no solo de forma tangible sino también intangible, a través de las personas y sus múltiples formas de expresiones.

época de auge: es parte esencial de la identidad actual de esta urbe, identidad de la que sólo el arte -el cine, la literatura y la plástica- ha sabido dar cuenta cabal. Valparaíso es hoy ciudad de diferencias, de múltiples facetas, de diversidad, las cuales se manifiestan en su patrimonio tangible tanto como en el intangible”

A partir de la generación de una diversidad social existe una relación directa, según los autores de la postulación, con la conformación arquitectónica “Este dinamismo no es sino y urbanistica de la ciudad y la fruto de la confluencia en el forma de habitar los cerros. puerto de habitantes de los más Mencionan también como la diversos orígenes y condiciones, relación entre personas y su forque compartieron sus habilima de habitar el lugar producen dades, conocimientos y mentali- una conformación de paisaje dades, haciendo de la diversidad social. Además explican como cultural, del pluralismo y de la esta expresión espacial tiene su heterogeneidad su riqueza más auge en el sector histórico de la grande. Estas cualidades son, ciudad producto de la concentambién, fruto de los embates tración de hitos que existe en que la historia impuso a la ciuese lugar. dad, y de la capacidad que desarrolló para enfrentar las condi“La heterogeneidad y diversidad ciones adversas, encontrando de la ciudad se aprecia materialen su propia diversidad la fuente mente en las marcadas diferde su dinamismo. En Valparaíso encias entre sus sectores, entre no se dio sólo un contexto de sus cerros, entre sus tipologías tolerancia o una convivencia arquitectónicas, y entre sus feliz, sino un diálogo creativo peculiares espacios públicos. propiamente tal.

Ahora bien, esta heterogeneidad tiene como correlato la Estos factores constituyeron integración que se produce en la riqueza esencial de la ciula ciudad, integración que es dad, riqueza que trascendió su tanto de los habitantes entre sí,

LO INTANGIBLE Las antiguas tradiciones de Valparaíso, así como la cultura musical porteña son parte del patrimonio intangible.

como con el paisaje. Su configuración, la estrechez de sus calles, la irregularidad de sus vías y el diálogo entre el cerro y el plan hacen que sus habitantes siempre estén mirando las diferentes facetas de la ciudad, a sus vecinos más próximos, a los del plan o del cerro, a los del otro extremo de la rada. Esta integración espacial en la ciudad favorece no sólo su valoración por parte del habitante, sino el conocimiento entre los vecinos, el diálogo diario, el encuentro y la socialización.

Sitio del Patrimonio Mundial es una porción del Área Histórica de Valparaíso, donde se distinguen diversos sectores que dan cuenta de la multiplicidad y creatividad de las soluciones arquitectónicas y urbanísticas tomadas en ese desafío de la adaptación al medio, en una ciudad en la que el todo es más que la suma de las partes”.

Además de los fundamentos ya mencionados y relacionados a las necesidades y requerimientos propios de la postulación y los seis criterios de valor ya Los valores patrimoniales de mencionados para cualquier la ciudad están contenidos en candidato patrimonial, se esella como un todo, y no en un pecifican los criterios de autsector específico. En efecto, la enticidad e integridad del bien diversidad de las soluciones que va a ser reconocido como arquitectónicas y urbanísticas, patrimonio cultural mundial. y el carácter multifacético de Es de suma relevancia respecto la ciudad, han determinado a la conformación de identidad una delimitación del sitio que del lugar ya que aquí describen comprende varios sectores, los motivos diferenciadores de cada uno de los cuales tiene un la identidad de Valparaíso en carácter particular. Las formas relación al resto, es decir no solo de relación entre estas diferhablan de sus cualidades sino entes áreas, y en particular las que hablan de las cualidades que formas de relación entre el plan tienen y que no todos poseen, es y el cerro, son también valiosas decir, describen que hace espeen sí mismas. Por otra parte, la cial a Valparaíso según el propio ciudad de Valparaíso no tiene un Valparaíso: centro histórico, en el sentido tradicional del término, sino “La autenticidad de la ciudad que se desarrolló generando viene dada por la plena vigencia diversos núcleos, en un proceso de la característica esencial: la dinámico. adaptación armónica y variada de las formas construidas, la El bien que se postula como traza urbana y su red de comu-

nicaciones o relaciones a un medio geográfico de excepcional fuerza, y la plena vivencia y aprovechamiento por parte de su población de las oportunidades que ofrece esa peculiaridad desde el punto de vista de la relación con el paisaje y la integración espacial y social.

Los habitantes de Valparaíso han mantenido con el transcurso del tiempo un especial carácter cosmopolita, sobreviviendo a las distintas etapas históricas acaecidas (que han incluido terremotos, siniestros varios, saqueos, etc.), con lo cual cada vez se amalgama y consolida más la relación de convivencia del porteño con su ciudad. Se define con gran personalidad el carácter porteño, que reivindica la región y su identidad a escala país, constituyendo en sí una esfera independiente de cultura.

En la Zona de Postulación podemos identificar que conviven grupos de habitantes de distinto carácter, tanto por su condición económica, cultural y social, con lo que la vida de barrio se ha enriquecido y ha permanecido en el tiempo. Se reconocen en ella distintas comunidades o sectores con su propia identidad, cuyas vecindades viven intensamente.

En el plan el sector de la Plaza Echaurren y la calle Serrano, el de las Plazas Sotomayor y Justicia, y la calle Prat; en los cerros el de Alegre y Concepción, y esa antesala a los cerros que es La Matriz. Se trata de sectores nítidamente delineados y diferenciados por su reducido tamaño y por su disposición, que sin ser unidades cerradas, están fuertemente articuladas y permiten que sus habitantes se puedan desplazar fácilmente de una a otra.

(49)

LORO COIRÓN Los grabados hechos por el artista residente en Valparaíso, Loro Coirón muestran escenas cotidianas de la ciudad.

La multitud de núcleos menores, sin un núcleo centralizado, le otorga una impronta mágica, en que las áreas de transporte local, como lo son los caminos menores, los senderos para movimientos a pie, las escalinatas y paseos y los ascensores, sumados a los existentes en el resto de la ciudad, constituyen un medio vigente único en el mundo en este contexto.

Algunos elementos que favorecen esta identidad a nivel de barrio son sus puertas urbanas de acceso, de carácter restringido, que evidencian la entrada de una vecindad a otra, diferenciadas en algunos casos por la topografía, en otros por la arquitectura. También favorecen esta identidad la constitución de las circunvalaciones, cuyas vías rápidas no destruyen ni las comunidades ni el paisaje.

(50)

nudos de actividad en los puntos de encuentro de la red vial; la malla de senderos y vías vehiculares, las cuales se entrecruzan generando muy pequeñas plazas públicas; los espacios intermedios; las vías locales en lazo -de restringido flujo vehicular y angosto perfil-; y las traseras tranquilas -Pasaje Apolo, Subidas El Peral, Castillo, etc.-, con lugares elevados accesibles peatonalmente -paseos miradores-, insertos entre viviendas a diferente nivel, (con riqueza en el movimiento de cubiertas en la quinta fachada), que forman terrazas escalonadas con jardines comunitarios.”

nio paisajístico y patrimonio intangible se potencian recíprocamente y constituyen un todo unitario” A partir de la propuesta hecha por Valparaíso, se realizó un análisis por la UNESCO en conjunto a ICOMOS3 nominan al sector postulado como “Patrimonio de la Humanidad” en consideración a que se cumplía con uno de los seis criterios de valor universal, el iii. Es decir que la UNESCO nombró a Valparaíso a partir de su rol representado en el siglo XIX y la conservación de este en el transcurso del tiempo.

Finalmente explica brevemente como la unión y conformación de las diferentes variables identitarias de Valparaíso y sobretodo las arquitectónicas conforman un todo coherente con la postulación:

“Criterio iii: Pocas eras en la historia de la humanidad han conducido a cambios tan significativos en las vidas de la personas, en un periodo de tiempo tan corto, como la Era industrial. Esto es verdad no solamente debido Es reconocible en los barrios a cambios particulares en las un control de la naturaleza del “Toda esta gama variada de relaciones de trabajo y de proentorno local, con la homogenei- valores, tanto en la forma de la ducción sino particularmente dad en las alturas de las edifica- traza urbana -que permite la debido al alto grado de creativiciones, en su mayoría de no más lectura diferenciada del pie de dad que introdujo en todo orden de tres o cuatro niveles; la exist- cerro y del plan-, de las distintas de cosas. Este proceso había encia en el plan de vías paralelas calidades de espacios públicos indudablemente alcanzado una y unidireccionales alternadas, condicionados por la topografía, profundidad y extensión hacia con travesías de bajo protagode sus únicos y particulares el final del siglo XIX que puede nismo que hacen de nexo entre medios de transporte -los ascen- decirse que constituye una el cerro y el plan; la relación con sores-, y de su arquitectura cos- tradición cultural que propuso su bordemar (Muelle Prat) y con mopolita, variada e integrada, un modo de vida, una manera de la planificada reserva de un cin- hacen de Valparaíso 3 ICOMOS (Consejo Internacional de Monumentos y turón de terrenos públicos para un lugar especial donde patriSitios) es el un organismo que asesora a la UNESCO recuperar el borde costero; los monio arquitectónico, patrimo- en relación con la temática del patrimonio cultural tangible, sus definiciones y su conservación.

ZONA PATRIMONIAL UNESCO

N TERMINAL DE BUSES

zona propuesta construcción mall plaza PARQUE CULTURAL DE VALPARAÍSO puerto valparíso Mercado Valparaíso

LA SEBASTIANA

1 2 3 1 plaza aníbal pinto 2 plaza victoria 3 PLaza o’higgins MAPA DE PUNTOS RELEVANTES EN LA CONFORMACIÓN DE LA CIUDAD EN RELACIÓN A SU IDENTIDAD fuente: Elaboración propia.

ver las cosas (Weltanschauung), una moral, costumbres particulares, tecnología, conocimientos científicos y una serie de escuelas artísticas. Esta cultura desapareció en el siglo XX. Se menciona a su vez una condición que puede ser perjudicial en la actualidad , que es la no transformación del puerto, pese a vivir una decadencia económica.

“Pocas ciudades conservan esos testimonios, porque sus puertos tuvieron que ser transformados, los almacenes nuevos tuvieron que ser construidos, los ferrocarriles tuvieron que ser modernizados y su trama urbana tuvo que ser transformada para incorporar edificios modernos.

En contraste, después de haber sido el primer puerto principal después del difícil paso a través

del estrecho de Magallanes y haberse convertido en el mas importante puerto del Pacífico Sur, Valparaíso detuvo su rol clave en las rutas del comercio internacional después de la apertura del Canal de Panama.

Esta circunstancia, que significó que la ciudad entró en un retroceso económico, condujo al hecho de que ahora es un ejemplo excepcionalmente auténtico de esa tradición cultural.

La naturaleza excepcional de sus características, empero, no se reducen solamente a su enorme autenticidad, sino también en la cantidad de creaciones humanas altamente innovadoras que esta tradición cultural produjo para hacer frente a un entorno geográfico peculiar. Para hacerlo se sirvió

de lo mejor de la tradición de la Era Industrial y sus tecnologías, de la arquitectura vanguardista, de las influencias vernaculares introducidas por los inmigrantes y marineros, del espíritu de 150 empresas y de la voluntad para consolidar una moderna y progresista comunidad urbana” (UNESCO, 2004) Al ser patrimonio de la UNESCO hay algunos elementos identitarios que se desvelan y pasan a ser mas relevantes que otros, como la relación histórica de Valparaíso con el puerto, la relación con su arquitectura, sus cualidades intangibles y algunos focos que han sido consecuencia de centrarse como una ciudad patrimonial como el turísmo. Es por esto que se hará a continuación un desgloce más detallado de estos puntos.

(51)

EL PUERTO Imagen del puerto de Valparaíso a principios de 1900

de Valparaíso datan de 1810. En esos años la ciudad estaba conformado por dos aldeas (Almendral y el Puerto ) separadas por una puntilla rocosa llamada el Cabo. En las cercanías del Cabo, un acaudalado comerciante había construido un muelle llamado “Villaurrutia”, frente a la cueva del Chivato donde hoy se encuentra el edificio del diario “El Mercurio de Valparaíso”. En esa época el mar llegaba hasta las actuales calles Bustamante, La historia del puerto Serrano, Prat y Esmeralda, es La relación y existencia del decir hasta los pies de los cerros. puerto con la ciudad siempre El muelle “Villaurrutia”, único ha tenido un foco netamente existente en Valparaíso en esa económico, ligada a la exportépoca, presentaba un doble ación e importación y de manera valor histórico: fue el primer secundaria a los servicios asomuelle con que se contó en Chile ciados a este, el puerto según la y el único construido durante la actual consesionaria del puerto, Colonia.

Empresa Portuaria Valparaíso Entre 1810 y 1831 se construy(EPV) las inicios del puerto eron otros atracaderos para refueron los siguientes: sponder al avance comercial del “Los antecedentes más confiatráfico internacional, a lo cual se bles sobre la historia portuaria sumó en 1832 el levantamiento 7.4 Valparaíso como waterfront La relación de Valparaíso con el puerto es una vínculo inseparable tanto en el plano identitario como en el económico. A partir del desarrollo económico de este puerto y su estado actual en este ámbito se plantea también su relación con la identidad ya que proyectos en específico ponen hoy en duda la denominación de la UNESCO para la ciudad.

(52)

de los primeros almacenes francos para el depósito de cargas provenientes de Europa y Asia.

En la década del setenta (1870 a 1876) se realizaron obras de modernización en el puerto.

Se construyó el Muelle Fiscal, primera obra portuaria de categoría que se ejecutaba en el país.

El muelle tenía forma de “L” y contaba con una grúa principal de 35 toneladas de levante. Su extensión permitía el atraque de 2 naves modernas de la época.

La instalación prestó servicios hasta 1919 aproximadamente, año en que quedó dentro de las obras del nuevo puerto.”

En el siguiente párrafo se menciona además la inclusión social en el puerto a través de nuevos roles no solo ligado al trabajo: “Tras la apertura del Muelle Fiscal se inició la construcción de un atracadero para el tránsito de pasajeros denominado Muelle Prat, el cual fue terminado en 1884. Este amplio recinto de

LA ECONOMÍA DEL PUERTO Los gráficos muestran el estado actual de movimiento de containers del puerto, cifras otorgadas por EPV

fig. n° fuente: epv.cl

Evolución transferencia de Carga 2013 (Toneladas) Mes

Contenedorizada

Fraccionada

Total

Enero

623.941

92.476

716.417

Febrero

630.341

200.238

830.580

Marzo

859.037

208.746

1.067.783

Acumulado

2.113.319

501.461

2.614.780

EVOLUCIÓN TRANSFERENCIA DE CARGA POR PUERTO VALPARAÍSO 2000-2012 (TONS)

fig. n° fuente: epv.cl RECUPERACIÓN

+27%

12.000.000

madera, que se adentraba varias decenas de metros hacia el mar y que estaba ubicado a espaldas del monumento a los Héroes de Iquique, sirvió además de lugar de paseo y recreación para los habitantes de la época.”

+12% CRÍSIS +22%

+177%

10.000.000

8%

5% 52%

5% 57%

3% 58%

4% 58%

7% 56%

+3,8% 5% 48%

3% 49%

-1,6% 3% 46%

-27% 4%

7% 56%

6.000.000

ECONÓMICA MUNDIAL

51%

54%

8.000.000

4.000.000

9%

56%

5% 56% 47%

40% 38%

48%

50%

40%

37%

Las principales construcciones del puerto actual fueron hechas a partir del año 1912 cuando se iniciaron los trabajos en Valparaíso, a cargo de la firma inglesa S. Pearson and Son Ltd., consagrados en dos contratos, desarrollados entre 1912 y 1923 y 1923 y 1930.

El principal elemento construido en esos años fue el molo de abrigo el cual tiene 1.000 metros de longitud y 55 metros de profundidad y que hasta la actualidad se utiliza. Después se han hecho modificaciones de modernización tecnológica principalmente.

Respecto a la administración del puerto ha habido diferentes actores asignado por el gobierno el más emblemático nació el 6 de abril de 1960, denominado Empresa Portuaria de Chile, Emporchi, una entidad administrativa central y autónoma, a cargo de la explotación y administración de los puertos estatales.

A partir de 1982, con el auge del contenedor, se inició un proceso de modernización de superestructura, equipos y administración. Se construyeron explanadas, se adquirió equipamiento moderno y se cambió el sistema de operación portuaria, incor-

2.000.000

0

43%

39%

39%

38%

37%

39%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 IMPORTACIÓN

EXPORTACIÓN

OTROS

porándose finalmente el sector privado a las operaciones de movimiento de carga en el puerto.

“El crecimiento del comercio exterior chileno y la evolución tecnológica del transporte marítimo, plantearon la necesidad de invertir en infraestructura y equipamiento. Por esto, el Estado impulsó la Ley Nº 19.542 de Modernización Portuaria, mediante la cual los diez puertos estatales a cargo de Emporchi pasaron a constituirse en empresas autónomas, encargadas de incentivar la eficiencia e inversión a través de la concesión portuaria a privados.

En la actualidad EPV define su rol en el puerto de la siguiente manera: “Valparaíso es el primer puerto de contenedores y pasajeros del país; su gestión está legitimada bajo normas de calidad, medioambiente, seguridad y salud ocupacional. Además es pionero en Sudamérica por alcanzar en 2004 la certificación de nivel mundial ISPS - International Ship and Port Security. Su actividad da trabajo a 11.681 porteños y genera un 33% del Producto Interno Bruto de la ciudad, según un estudio realizado por la Universidad de Valparaíso en 2008.”

En las tabla 1 y en el gráfico 1 se El 19 de diciembre de 1997 la pueden ver el nivel de importacitada ley es publicada en el ciones y exportaciones de Diario Oficial y el 31 de enero de containers en la actualidad del 1998 se constituye Empresa puerto y como se puede ver una Portuaria Valparaíso (EPV), la evolución y progreso notorios. cual se ha abocado a cumplir con Es decir que en contra posición el desarrollo de los objetivos de lo han hecho otros casos de planteados en la política de ciudades que han vivido un modernización portuaria.” decaímiento en su economía Economía del puerto portuaria como la que vivió

(53)

Valparaíso a principios del siglo pasado, cambiando su foco económico a los servicios, Valparaíso reestructuró su rol a través de la importación y exportación focalizado principalmente en los containers.

La modernización del puerto según la propia EPV ha afectado su rol con la comunidad y la identidad del puerto, lo que se puede entender en la siguiente frase: “La verdad es que el puerto ya no tiene tan estrecha relación con la vida de los porteños, pues al modernizarse en los 80, prescindió de gran parte de su mano de obra. Son muchas las familias de Valparaíso cuyos hombres por generaciones trabajaron como estibadores, embaladores y aduaneros; barrios enteros donde la economía de los hogares se afirmaba en la actividad portuaria. Hoy esa realidad ha cambiado, el empuje de los avances tecnológicos provocó cambios sociales en Valparaíso y en todas las ciudades puerto del mundo.”

(54)

La identidad y el puerto La administración de EPV definió que el sector del muelle barón debía ser un espacio para la comunidad en el cual hubiese participación ciudadana, y centrarse como muchos casos de cambios de ciudades insignia del modelo waterfront cambiar

los viejos roles portuario-industriales que hay en ese sector del puerto por los terciarios avanzados, residenciales, comerciales y lúdicos, contando con la cooperación del Estado, la municipalidad y los promotores privados.

La resolución propuesta para esto fue la concesión de EPV al Grupo Plaza para hacer un mall plaza, lo que ha producido una ola de controversias ya que darle la gestión de una zona del puerto por un mínimo de 30 años, además en la resolución EPV se compromete con pagar 495.000 UF (unos US$23 Millones) a la empresa privada para que ésta construya y mantenga los espacios comunes por 30 años, plazo que dura la concesión. La controversia en el plano de

identidad respecto a este mall recae en que “a partir del 17 de junio de 2013 en Nom Pen, capital de Camboya altos funcionarios de la UNESCO se reunirán para evaluar el ingreso de nuevas reservas naturales y patrimonios culturales a las categorías de protección de esta entidad, discutirán también el actual escenario que enfrentan algunas obras declaradas como patrimonio. Una de las ciudades que aparecen en la “lista negra” de Valparaíso. También Castro, en la Isla Grande de Chiloé, integra este ranking: Ambas tienen un factor en común: la construcción de megaproyectos comerciales que atentan contra el patrimonio que se esperaba cuidar.”

En la actualidad existen organi-

PIB REGIONAL SEGÚN ACTIVIDAD ECONÓMICA

FUENTE: Elaboración de la biblioteca nacional del congreso en base al banco central de chile

actividad económica

2008

2009

2010

agropecuario sivícola

213.257

238.853

238.797

pesca

9.656

6.401

10.784

minería

1.263.841

1.191.810

1.098.136

INDUSTRIA MANUFACTURERA

1.186.561

1.115.521

1.207.958

ELECTRICIDAD, GAS Y AGUA

749

949

1.683

CONSTRUCCIÓN

833.060

766.969

659.369

COMERCIO, RESTAURANTES Y HOTELES

505.649

494.224

565.556

TRANSPORTES Y COMUNICACIONES

1.061.847

892.130

1.017.799

SERVICIOS FINANCIEROS Y EMPRESARIALES

486.236

497.035

526.873

PROPIEDAD DE VIVIENDA

538.823

557.826

538.563

SERVICIOS PERSONALES

826.601

865.880

931.843

ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

418.482

451.484

467.401

PRODUCTO INTERNO BRUTO

7.344.762

7.079.082

7.308.004

PATRIMONIO

EVENTO

RELACIONES ENTRE ACTORES Existen distintos vínculos y relaciones entre los actores , dependiendo de la incidencia que tiene cada actor en su entorno

UNIVERSIDAD TURISMO PUERTO

zaciones y campañas en contra del mall, “No al mall barón” es la mas conocida y reúne a diferentes actores como la cámara de comercio y turismo de Valparaíso la cual afirma lo siguiente respecto a la identidad del puerto y la intervención del mall: “el avance de esta obra, no hace más que confirmar la absoluta falta de respeto al orden y conservación de nuestra identidad como ciudad puerto, atentando irremediablemente a su desarrollo y su crecimiento.

Llama la atención que esta gravísima falta de visión de parte de las autoridades comunales de turno, no provoque la intervención ni acción alguna de parte de otras autoridades provinciales, regionales y nacionales. Esta indolente actitud de las autoridades actuales, resultan ser una ofensa, a cada uno de los ciudadanos e instituciones que componemos esta comunidad.”

El colegio de arquitectos en esta misma línea manifestó entre algunas cosas lo siguiente: “existe preocupación a nivel mundial, por las áreas urbanas que enfrentan bordes costeros, por ello se han establecido Cartas Internacionales sobre los Waterfronts urbanos como la de Venecia en el año 2000, que establecen principios básicos que deben respetarse en estas ciudades como Valparaíso, entre

las que se pueden destacar: la relación entre el borde y la estructura urbana, el agua como parte del paisaje urbano, la recuperación del patrimonio y pasado industrial que dé significado a las intervenciones en el borde y la garantía de acceso físico y visual tanto para la población local como para visitantes.”

Además de las frases ya mencionadas han habido protestas, respaldo del Comandante en Jefe de la Armada, el Almirante Edmundo González y manifiestos de diferentes organizaciones a nivel Mundial.

Es importante recalcar este caso en particular ya que supone la necesidad de respetar la identidad y la relación con el puerto ya mencionada ya que pese a ser este un espacio cada vez menos propio de la comunidad de Valparaíso es innegablemente parte de su imaginario cultural e histórico. Se suma a esto la posibilidad de que a Valparaíso se le quite su principal foco identitario en la actualidad, que es ser patrimonio nominado por la UNESCO, lo que podría suponer un deterioro en su economía centrada en el turismo y además en su definición actual identitaria. Es decir que la relación con el puerto supone no solo un potencial de comunicación y de participación ciudadana sino que también demana responsabilidad al ser

una ciudad patrimonial.

Potencial turístico y universitario El ya mencionado nombramiento de Valparaíso como patrimonio de la UNESCO y la cada vez más lejana relación con el puerto ha hecho que Valparaíso descubra nuevas brechas identitarias y económicas. Son dos principalmente las que han crecido en los útlimos años y que están definiendo la economía de la ciudad y de paso centrandola en el área de los servicios.

La primera brecha es la relacionada al turismo.Valparaíso es la segunda ciudad de Chile que mas recibe a turistas extranjeros después de Santiago ya que esta tiene el aeropuerto Arturo Merino Benitez. Es posible reconocer una variada gama de circuitos turísticos en Valparaíso, siendo el mas importante y significativo el relacionado al turismo patrimonial del Cerro Alegre y Concepción, el cual le ha dado una nueva imagen a los cerros, una creciente vida ciudadana, bohemia y cultural, que integra las artes, la música y la gastronomía. Producto de esto el columnista Nelson Carroza hace la siguiente observación: “la creación de organismos de incentivo al desarrollo y recuperación arquitectónica, junto a la concreción de iniciativas ciudadanas integradoras, están

(55)

EL MALL Afiche de la campaña en contra del mall e imagen del proyecto propuesto por mall plaza

(56)

reviviendo el concepto de barrio y ciudad amigable, a la ciudad porteña.” Es decir que el turismo se está alineando con la identidad patrimonial de la ciudad.

Además en las líneas de acción de la estrategia nacional de turismo 2012-2020 se plantea en el punto número 4 que una serie de destinos dentro de los cuales se incluye al Valparaíso patrimonial sean parte del “Posicionamiento de nuevos destinos y productos” lo que plantea en su visión que “Chile contará con diversidad de destinos y productos turísticos posicionados internacionalmente” con el fin de “Aumentar la participación de la nueva oferta en el posicionamiento de Chile mediante la inclusión de pequeñas y medianas empresas de servicios turísticos.” Estadísticamente esto también se ve reflejado ya que el Producto Interno Bruto (P.I.B)2 de Valparaíso sufrió cambios en su distribución. Entre 2008 y 2010, el PIB regional no varió signifi-

cativamente. Su actividad económica más grande, la minería, experimentó una baja de 13%. La construcción bajó en casi 21% entre 2008 y 2010. En cambio, el sector de los servicios personales creció significativamente, como también lo hicieron el sector de comercio, restaurantes y hoteles y el de servicios financieros y empresariales.

El otro potencial identitario de Valparaíso se centra en la alta vida universitaria que se está viviendo en la ciudad y también en Viña. Es tal el potencial que hay en esta área que la Agencia Regional de Desarrollo Productivo de Valparaíso (ARDPV) creó una estrategia de desarrollo que se materializa en la creación del Programa de Mejoramiento de la Competitividad (PMC) “Estudia en Valparaíso”. Algunos de las cifras del potencial universitario de Valparaíso demuestran su potencial como ciudad universitaria. Después de Santiago es la ciudad con el plantel académico mas grande3

con más de 10.500 docentes.

Valparaíso cuenta con más de 43 instituciones de educación superior , 116.000 matriculados en enseñansa superior para el año 2010 y una tasa de crecimiento de un 8%. Además la región lidera la cantidad de alumnos provenientes del país con más de 25.000 alumnos .

Respecto a la potencialidad de la ciudad respecto a los servicios terciarios en relación al turismo y a la vida universitaria es posible que ambas se combinen como una nueva forma identitaria de Valparaíso, esta potencialidad identitaria puede ser a su vez una posible respuesta a la posible privatización del puerto y a su realidad cada vez más lejana a la comunidad porteña.

Sin duda alguna en la actualidad el foco identitario de Valparaíso se centra en su situación patrimonial y la conformación turística es una consecuencia obvia de esto mismo y la potencialidad universitara puede ser un complemento de lo anterior.

LA CIUDAD Imagenes e ilustraciones de la ciudad y su vĂ­nculo con el puerto en diferentes ĂŠpocas

(57)

(58)

7.5 MEDIOS de difusión internos de VALPARAÍSO Valparaíso posee un círculo de comunicación muy delimitado y claro, con una fuerte potenciación de la opinión local y con circuitos definidos.

Dada la conformación territorial de la ciudad y producto de que hay servicios que se dan principalmente en la planicie de la ciudad principalmente el mercado, servicio publico y para los turistas el terminal de buses, es por esto que hay lugares en los cuales al comunicar un evento o suceso en ellos es casi asegurada la participación ciudadana.

Estos tres puntos son las plazas Aníbal Pinto, Intendencia y O’higgins producto de que el descenso desde el cerro hacia las planicies produce estas tres plazas como principales focos de encuentros(Ver imágen siguiente página) . A su vez los entrevistados afirmaban que dada la personalidad de la comunidad de Valparaíso confiaban principalmente en los medios locales, es por esto que existen muchas radios locales de la ciudad y también comunitarias, una de las más conocidas y mas establecida es la radio Placeres, la cual ya posee más de 20 años al aire.

Los medios de prensa principales son dos: El mercurio de Valparaíso y la Estrella de Valparaíso así como también en la televisión se ve la transmisión

de Televisión Nacional de Chile (TVN) del noticiero regional todos los días a las 21:30 horas.

La relevancia de las asociaciones comunitarias y juntas vecinales, es importante sobretodo para las personas mas ajenas a la planicie de la ciudad de forma cotidiana ya que las juntas otorgan la posibilidad de entregar información específica a cada cerro y el nivel de compromiso es alto en la mayoría de los sectores con las vecindades, por lo que es un buen complemento.

Respecto a las redes sociales no fueron ni por la directora del teatro municipal ni por el informe del Festival de las Artes mencionadas como un eje primordial para difundirse, sin embargo es una de las líneas de acción de la Estrategia Nacional de turismo de Chile (ENT) para poder convocar a turistas extranjeros.

Se puede definir que los eventos de escala urbana en Valparaíso no poseen problemáticas respecto a su difusión a nivel local, y que existe un alto nivel de convocatoria. No así a nivel internacional, que pese a tener un alto nivel de afluencia no se hace una operación y un desarrollo de campañas como si lo plantea hacer la ENT.

LOS MEDIOS LOCALES Son los mayores generadores de confianza y de difusión para las personas de Valparaíso.

N

PLAZA o’higgins PLAZA aníbal pinto PLAZA VICTORIA

MAPA DE PRINCIPALES FOCOS DE COMUNICACIÓN EN LA CIUDAD DE VALPARAÍSO fuente: Elaboración propia.

PLANICIE COSTERA

TRAYECTOS PRINCIPALES DE DESCENSO

(59)

© daisuke tomayasu 2003

8. AÑO NUEVO EN VALPARAÍSO Para comunicar y dar a conocer la identidad de Valparaíso de manera interna y externa existen diferentes formas y medios de comunicación, un medio pueden ser los eventos que se desarrollan en la ciudad, de estos el que posee mayor concurrencia es “el año nuevo en el mar” además es el suceso que tiene mayor distancia con la línea identitaria patrimonial de la ciudad en la actualidad.

(60)

8.1 Contexto del año nuevo El año nuevo en Valparaíso es probablemente el evento más grande que existe en Chile, su primera edición fue en el año 1952 y lo organizó la Liga Marítima de Chile, institución de servicio, de carácter privado, apolítica y sin fines de lucro, nacida de la conciencia ciudadana para que Chile vuelva sus ojos hacia el mar, es así como busca “Impulsar iniciativas que permitan destacar la significación que tiene el mar para el futuro de Chile, creando conciencia en sus ciudada-

nos acerca de la importancia que tienen los intereses marítimos nacionales para el desarrollo del país.” En 1952 desarrolló un show de espectáculos pirotécnicos y mantuvo el control de la organización hasta 1962 cuando cedió este rol a la ilustre municipalidad de Valparaíso.

tiene este evento es muy alto, el Consejo Superior de Turismo (CONSETUR) develó que el último año nuevo la capacidad hotelera ascendió a un 90% en la región, con un gasto promedio de $35.000 por persona. En la actualidad la organización del evento está a cargo de la municipalidad de Valparaíso y Viña en 8.2 ACTUALIDAD DEL AÑO NUEVO conjunto, quienes se encargan Se estima que el año nuevo del del desarrollo normal y tran2013 congregó a mas de dos quilo de la celebración, princimillones de personas en una palmente en temas de coordiextensión de 42 kilómetros nación y funcionalidad. Desde entre Valparaíso, Viña del Mar la Unidad Operativa Control y Con-Con con 18 puntos de de Tránsito hacen efectivo el lanzamiento de fuegos artificambio y cierre de avenidas las ciales y más de 37 toneladas de cuales en su mayoría pasan a ser fuegos artificiales según la empeatonales, carabineros dispone presa catalana Pirotecnia igual, de aproximadamente 1500 efecencargados de los fuegos hace tivos cada año para que no haya 17 años. Los principales puntos descontrol público y unos 150 de congregaicón es en torno a funcionarios del Departamento los focos de lanzamientos de los de Aseo de la Municipalidad fuegos aritficiales, es decir, en la de Valparaíso se encargan de explanada al rededor de la plaza limpiar las avenidas a la mañana sotomayor, en los paseos y mira- siguiente de la celebración. Es dores de la ciudad y en las playas decir que la organización de este Ancha y caleta Portales. evento es puramente funcional, no muestra un enfoque o algún El impacto económico que punto de vista en relación al

N

CARTOGRAFÍA DE DESPLIEGUE DEL AÑO NUEVO DE VALPARAÍSO fuente: Elaboración propia.

Puntos de lanzamiento de fuegos artificiales

Zona de interrupción de tránsito vehicular

Paseos y miradores

Playas

accidentes principalmente, no había ningún plan de difusión” rito de celebración, al enfoque que tiene esta organización, la identidad que representa o al vínculo identitario que tiene con la ciudad y su forma de representarlo a través de una experiencia. Según Claudia Varas, encargada de la organización de eventos culturales en el mandato de Aldo Cornejo como alcalde de Valparaíso entre los años 2004-2008: “La organización del año nuevo no daba abastos, ni presupuestarios ni de personal, se intentaba que no hubiesen desastres ni

ción que posee un carácter de índole promocional y centrada en la venta de una experiencia: 8.3 El año nuevo en el mar “Presenciar el espectáculo Todo el despliegue de año nuevo del Año Nuevo en el Mar en la se desarrolla bajo el nombre ciudad de Valparaíso es una de y marca de “año nuevo en el las experiencias únicas en la mar”. Esta marca pese a ser vida. Alegría en las calles, gente reconocida popularmente, tanto de todo el mundo, bailes, y un por las personas de la quinta espectáculo de fuegos artificialregión como cuando es denomi- es sobrecogedor. Ofrecemos la nada por los medios de comuni- experiencia única de presenciar cación, no posee una definición los Fuegos Artificiales a bordo de si misma, ni tampoco una de una confortable Yate o Lanidentidad visual, en su sitio web cha desde el medio de la bahía “http://www.anonuevoenelmar. de Valparaíso, con una vista com/” no existe ni una visión, ni que se extiende por más de 10 misión ni algo que se le asemeje, kilómetros de fuegos artificiales solamente una breve descriphasta Concón”.

(61)

LA BASURA Imágenes de la ciudad después del año nuevo tomadas por el sitio soyvalparaiso.cl

El año nuevo en el mar en la actualidad posee un rol netamente comercial, sus formas de comunicación son muy precarias, este evento es mencionado en la página de turismo de Valparaíso (http://www.ciudaddevalparaiso.cl/) de manera muy breve y con un fin más bien anecdótico e histórico, tampoco sale desplegado en la pestaña de eventos y atractivos turísticos de la ciudad. En la estrategia nacional de turísmo no es siquiera mencionado como un potencial turístico del país. En todo internet no hay antecedentes de comunicación hechos por la municipalidad de Valparaíso en relación al año nuevo, solo existe información de eventos privados.

Dado que los organizadores del evento de año nuevo no generan ni potencian una identidad del año nuevo y que el desarrollo de la marca año nuevo en el mar tampoco lo hace, cabe preguntarse ¿Qué es lo que comunica el año nuevo en el mar? y también si ¿Está alineada la identidad de Valparaíso con la identidad del año nuevo en el mar?

(62)

8.4 RELACIÓN IDENTIDAD VALPARAÍSO-AÑO NUEVO EN EL MAR Producto de la carencia de

gestión en los puntos de comunicación del usuario del evento con este mismo todo lo que se relacione al año nuevo en Valparaíso está directamente vinculado a la conformación de su identidad, no existe ningún filtro para definir y gestionar los puntos de esta ni ninguna fuente validada sobre sus atributos, es decir, que todo lo que una persona vive en el año nuevo en el mar es representativo de esta actividad, tanto las situaciones de tránsito que suceden antes de llegar, los fuegos artificiales, la celebración en la plaza Sotomayor, la basura acumulada al amanecer o los ríos de orina que hay en toda la ciudad. Tampoco existe un punto de vista acerca de estos fenómenos, es decir, si es que no pueden controlar algunas variables al menos pueden generar instancias en las cuales se den a entender que es lo que se valoriza o no para la marca.

Bajo esta lógica de carencia comunicacional del año nuevo en el mar se hace más dificil entender su identidad y más complejo aún es lograr hacer que se consolide como una marca confiable y reconocible dado que no se conocen sus límites de gestión, su punto de vista o incluso elementos más básicos de cualquier organización como su visión y misión. Según Varas “el foco de la celebración del año nuevo en Valparaíso en la

actualidad se centra en la fiesta, no tiene relación con el carácter patrimonial de la ciudad” Una ciudad la cual centra su identidad en lo patrimonial como es Valparaíso debería comunicar este foco en todos sus vectores de visibilidad1. En una entrevista hecha a Rodrigo Frey (Consultor y asesor comunicacional) el afirma que en estos casos “la identidad debe hacerse en la práctica” es decir que evento tras evento la identidad de un lugar se tiene que ir reflejando hasta que cada vez se haga más sólida. Una ciudad patrimonial debería tener una oferta más amplia en un evento de la envergadura del año nuevo.

No debería centrarse solo en la celebración de la manera actual en que lo hace, ya que no es coherente con los lineamientos

ESTRATEGIA La estrategia de comunicación de Vaparaíso puede partir desde un elemento particular de representación como el año nuevo, llegando incluso a ser la representativo en una escala nacional.

AÑO NUEVO EN VALPARAÍSO Imagen del home del sitio web www.anonuevoenelmar.cl

identitarios de la ciudad, incluso en algunos aspectos es contradictorio ya que si una ciudad se centra en la preservación de su arquitectura y patrimonio no es admisible el estado de deterioro en el que finaliza.

El evento como experiencia idealmente debería ser representativo de la identidad social del territorio en el que sucede, es decir, que al vivir, en este caso, la experiencia del año nuevo en el mar deberían comprenderse los lineamientos identitarios de la ciudad de Valparaíso y su vínculo con lo patrimonial y turístico, es decir una ciudad organizada, bien informada y buena informadora a la vez, cuidadosa con su entorno y con los turistas. Esto no quiere decir que sean idénticos, el año nuevo debe tener una independencia en relación a la identidad ya que son instancias diferentes, pero nunca pueden

ser contradictorios. Incluso se puede llegar a pensar en que la base de la identidad surja desde lo particular (el evento) para después ampliarse hacia lo global (la ciudad o el país).

y del año nuevo en el mar es necesario estudiar la relación que podrían tener ambas comunicaciones y cuáles son los puntos en común, de conflicto, las formas de definir los actores claves y otros elementos que al Con el nivel de oferta turística a alinearse suelen conformar escala mundial, tener un evento estrategias comunicacionales de esta emvergadura puede sólidas y coherentes. Respecto a ser diferenciador como factor la organización se puede obsercomunicacional para Valparaíso var una lejanía de la ciudadanía, ya que pese a que la identidad no hay ninguna actividad liderade la ciudad se comunica por si da por las personas por lo que no misma, un evento es una forma existe un compromiso de esta de condensar usuarios de esta y a cuidar el lugar sino que solo a de representar de otras formas habitarlo según sus necesidades, la esencia de la ciudad. Además produciendo así muchas veces es un factor atractivo como situaciones de desinteres de imagen ya que son pocas las como finaliza y se desarrolla el ciudades en la región sudameri- evento. cana que tienen un evento de esta escala.

Conclusiones Al examinar el estado actual de las identidades y estrategias comunicacionales de Valparaíso

(63)

8.5 HERRAMIENTAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Al momento de recopilar información en terreno respecto a la identidad de la ciudad, su vínculo con el año nuevo en el mar y cuales eran los eventos de participación ciudadana más relevantes de Valparaíso se utilizaron distintos instrumentos según el nivel de profundización que se lograba obtener con el entrevistado, tanto por tiempo como por relevancia para la investigación. El primer método utilizado fue la entrevista directa, la cual consistió en formulación de preguntas hechas por el autor y que permitió obtener respuestas más amplias acerca de la investigación, también se utilizó un cuestionario auto administrable el cual se implementó en los casos que se requería un nivel de profundización alto en los temas propuestos y que por distintos motivos los entrevistados no pudieron reunirse con el autor.

A continuación se adjunta el modelo del cuestionario, cabe destacar que las entrevistas se basaron en el cuestionario autoadministrable pero modificando algunas preguntas según el desarrollo que estas tomaron.

Cuestionario Auto administrable Este cuestionario se enmarca en la tesis de investigación de magíster de territorio y paisaje. El tema central de la tesis es la relación identitaria de Valparaíso con los eventos de escala urbana masiva y si es que estos son representativos o no de la identidad de la ciudad, el evento específico que se aborda es el año nuevo en el mar. Además se estudia cual es el nivel de participación ciudadana en esta celebración.

Fecha en que hiciste este cuestionario: / /2013 Nombre: Ocupación: 1.¿Qué elementos y/o atributos son los ejes principales de la identidad de Valparaíso?

2.¿Crees que la identidad de Valparaíso es reflejada en sus eventos de escala urbana, específicamente el año nuevo en el mar?¿Por qué?

3.¿Cuál crees que es el rol de la participación ciudadana en los eventos de escala urbana?

4.¿La ciudadanía tiene incidencia en las tomas de decisiones respecto a los eventos de representación de la identidad de la ciudad?

5.¿Crees que existe algún evento que representa la identidad de Valparaíso?

6.¿Cuál es el elemento diferenciador del año nuevo en el mar en relación a otros años nuevos a nivel mundial?

7.¿Si pudieras hacer modificaciones o mejorías al año nuevo en el mar, cuales serían? ¿Por qué?

8.comentario y/o opinión que desees agregar?

Muchas gracias!

(64)

Cuestionario Auto administrable y entrevistas Con los métodos de entrevista y el cuestionario auto administrable se hicieron diversas entrevistas a personas que se consideró estaban ligadas con la identidad de Valparaíso o sus formas de comunicarla como la Directora del Festival de las artes de Valparaíso (FAV) Isabel Ibáñez Figueroa, Jessica Miranda Cisternas, encargada de Administración y finanzas del teatro municipal de Valparaíso.

También se entrevistó a Jorge Benítez, dueño de la productora de cine Valparaíso Cine, la cual se encarga de gestionar y promover a Valparaíso como lugar de grabación de piezas cinematográficas y publicitarias.

El arquitecto Camilo Vargas planteó también su opinión de la identidad actual de Valparaíso y como elementos como la arquitectura y los eventos de escala urbana se están transformando más en problemas que en oportunidades.

Respecto a la identidad de la ciudad hay una concordancia entre los entrevistados que Valparaíso posee mucho atributos únicos y diferenciadores, como su conformación arquitectónica o su relación con el mar o como afirma Benítez “Valparaíso es una ciudad que tiene muchos estilos en si misma y tiene una luz que no tiene ninguna otra ciudad en el mundo, mas

que nada por la conformación espacial de esta. Está todo el día en diagonal en relación al sol, esto produce que nunca se sepa que hora es en la ciudad.” Otro tema que se rescata es que la identidad de Valparaíso se arma a partir de fragmentos, no es un todo uniforme y cuales son las consecuencias de utilizar piezas incorrectas como afirma Vargas “en la identidad de Valparaíso prevalen escalas pequeñas y medianas en la arquitectura, urbanismo y en el comercio. La única obra de gran escala es el molo de abrigo, en general obras como el nuevo Jumbo se integran pésimamente en la ciudad.”

En general en las entrevistas se recoge una sensación y un entendimiento del potencial de la identidad de la ciudad y también se entiende que hay una incapacidad de plasmar esta identidad de manera óptima en sus eventos de representación por ejemplo Isabel Ibáñez afirma que eventos como los carnavales culturales se tuvieron que desafiliar del año nuevo en el mar por los problemas que causaban “El Carnaval logró posicionarse a nivel internacional como nacional, incorporándose como destino turístico. Sin embargo la gran afluencia de público, mayoritariamente juvenil, transformó la ciudad de noche en un lugar de fiesta juvenil, existiendo en la madrugada desórdenes y mal uso del espacio público.”

MUCHOS ESTILOS EN SI MISMA Como afirma Benitez, dentro de Valparaíso existen diferentes focos de si misma, Valparaíso universitario, industrial, festivo y patrimonial entre otros.

(65)

(66)

Esto se complementa con otra mirada de los entrevistados que afirman que “se ha convertido en un mega evento sin control y la ciudad no tiene la infraestructura para desarrollar este tipo de eventos, es como hacer un concierto de Madonna o U2 en el Estadio Nacional sin guardias, ni baños públicos, ni alguna medida de seguridad necesaria, en este caso claramente no se puede autorizar el concierto, es lo que Valpo debería hacer si sus autoridades serian responsables. Eso si, se podían desarrollar mega eventos pero esto requiere tener la organización y recursos, por ejemplo la Ilustre municipalidad de Valparaíso (IMV) no tiene maquinaria para la limpieza de la ciudad, tampoco resguarda con ordenanzas por ejemplo restricciones en los cerros que tienen una capacidad de carga muy limitada, pero necesariamente un evento como el año nuevo requiere de una organización que regula por ejemplo a partir de las una de la noche deben abandonar los miradores y los cerros, no se pueden hacer fiestas con 3000 personas en barrios residenciales y patrimoniales sin un baño público. Es muy irresponsable por parte de la IMV. Donde voy es que se podían hacer mega eventos siempre cuando haya una organización seria y responsable, hoy se juega con la vida de las personas que partici-

pan voluntariamente o no, decir tanto habitantes y visitantes son expuestos a riesgos. Es un milagro que solo han muerto pocas personas, aquí hubo varios años varias situaciones muy criticas especialmente en la subida Cumming.” Según Benítez el problema mayor para el año nuevo en el mar está ligado a las consecuencias posteriores para los residentes de la ciudad, afirma que “En año nuevo colapsa todo, los servicios, los baños, la basura. Al otro día es increíble, el olor a pichí(sic) las dos primeras semana de enero en Valparaíso es increíble” Incluso el año 2010 el alcalde vigente, Jorge Castro hizo la siguiente afirmación “este tema tendremos que conversarlo con el Concejo Nacional de las Artes y la Cultura, principal organizador de estos tradicionales carnavales porque no es posible utilizar la ciudad y que ésta después quede convertida en un verdadero gigantesco inodoro, principalmente debido a la falta de baños públicos que los organizadores estaban comprometidos a colocar... obviamente se hace necesario introducirle cambios para evitarnos bochornos y gastos altísimos”. 1 Pese a los problemas técnicos 1 http://www.emol.com/noticias/nacional/2010/01/26/395629/alcalde-de-valparaisocarnavales-convierten-la-ciudad-en-un-gigantescoinodoro.html

y de despliegue que posee el año nuevo en el mar, esta fiesta posee un alto valor simbólico y emocional para las personas, por ejemplo Jessica Miranda afirma “Yo no me imagino un año nuevo sin la fiesta ya que esta es una forma también de rescatar el patrimonio, entendiendo que las personas también son parte de él.”

Otros elementos relevantes que surgen a partir de la conversación acerca del año nuevo en el mar es el tema de la participación ciudadana ya que algunos afirman que la forma en que se habitan las calles esa noche es lo importante y no importa quién sea el organizador de la celebración sin que importa la celebración en si misma, en cambio otro de los autores abordó el tema de la participación ciudadana como un deber de la organización afirmando que “la ciudadanía debe ser informada con anterioridad y debe evaluarse si la carga y el perjuicio para los vecinos es tolerable o no. La ciudadanía nunca ha tenido incidencia en la toma de decisiones, tradicionalmente se han decidido en el Consejo de la Cultura o la Municipalidad de Valparaíso estos temas” En relación a la pregunta de “¿Si pudieras hacer modificaciones o mejorías al año nuevo en el mar, cuales serían? ¿Por qué?”

Se plantearon principalmente modificaciones a las deficiencias de gestión del orden público y de organización. Jorge Vargas destaca lo siguiente “Yo creo que Valparaíso es la única ciudad en el mundo que el año nuevo termina a las diez de la mañana con carros policiales dispersando a la gente con gases lacrimógenos”. Además de los problemas ya mencionados de salubridad se plantea la siguiente propuesta: “Estaría pensando más en un concierto en un escenario flotante en el mar y proyecciones, cada vez la tecnología de proyecciones es más potente y podía reemplazar la quema de fuegos artificiales, que en ningún instante es evaluado por su contaminación en el mar (todos los restos caen al mar y causan una contaminación severa, ya que se quema son químicos como fósforo, etc.”

A partir del cuestionario se puede definir como entre los hallazgos un descontento con la gestión del año nuevo, un claro entendimiento del potencial de la ciudad y la relevancia de algunos lugares para la ciudad y también la falta de relevancia identitaria de otros como por ejemplo el caso de las multitiendas o el potencial mall en el muelle.

(67)

IDENTIDAD DE VALPARAÍSO pinta en el radar la escala(nota 1 a 7) en que crees que estos atributos son importantes en la identidad de Valparaíso.

7

patrimonio UNESCO

el puerto

6 5 4 3

2

3

4

1

1

5

3

1 2

2

3

3

año nuevo en el mar

4

1

0

6

1

7

5

6

7

2

2

4

4

5

5

otro ¿Qué?

6

6

7

7

(68)

Para obtener información en un nivel más amplio pero menos específico, con el fin de tener una mayor masa crítica se generó un radar en relación a la identidad de Valparaíso, el cual se complementó con cuatro preguntas relacionadas principalmente con el año nuevo en el mar y los eventos de representación en la ciudad.

Este formulario fue rellenado por diferentes actores de la comunidad, como residentes, comerciantes, turistas nacionales y extranjeros entre otros.

El radar arrojó que la identidad de Valparaíso está vinculada principalmente al ser patrimonio de la UNESCO con una calificación de 5,9 de 7,0 puntos disponibles, aunque se arrojaban algunas críticas negativas respecto a la realidad de ser patrimonio ya que en muchos casos se entendía como un elemento principalmente nominativo y que no tenía un efecto real en la ciudad. Había casos en que se nombraba el patrimonio como un “complemento potente de la identidad de la ciudad” o también se afirmaba que “patrimonio no solo es pintar fachadas, es enseñar a habitar la ciudad”.

El otro elemento preponderante en la identidad es el puerto, el cual también promedió como calificación nota 5,9. No hubo ninguna mención especial en relación al puerto ni a su rol histórico o a las problemáti-

Ciudad universitaria

Nombre OCUPACIÓN ¿ERES O VIVES EN VALPARAÍSO?

SI

NO

¿de donde eres?

¿crees que la celebración del año nuevo en el mar representa la identidad de Valparaíso?

SI

NO

¿POR QUÉ?

¿HAY ALGUNA ACTIVIDAD QUE SE HAGA EN LA CIUDAD QUE SEA LIDERADA POR LAS PERSONAS?¿CUÁL? DESCRIBELA.

si eres turista, ¿qué te hizo venir a la ciudad y como te enteraste de ella?

MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA! ESTE CUESTIONARIO ES REALIZADO POR SIMÓN SEPÚLVEDA BRAITHWAITE, RUT 17.088.729-8, PARA SU TESIS DEL MAGÍSTER DE TERRITORIO Y AISAJE DE LA UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES en agosto 2013

radar de síntesis de evaluación

7

patrimonio UNESCO

el puerto

6 5 4 3

2

3

4

1 2 3 4

1

5

3

4

1 2 3

año nuevo en el mar

1

4 5

5

otro ¿Qué?

6

6

7

7

cas contingentes actuales en relación al mall.

Respecto a la celebración del año nuevo en el mar se calificó con nota de 4,6 y complementándose con la pregunta posterior “¿crees que la celebración del año nuevo en el mar representa la identidad de Valparaíso?” Hubo multiplicidad de opiniones, las personas que opinaban que la celebración si era representativa hicieron hincapié en diferentes argumentos por ejemplo Franco Torreblanca contesto que “la fiesta del año nuevo demuestra perfectamente la conexión que existe entre la ciudad y el océano”. Otro encuestado afirmo que “Se genera una atmósfera única que mezcla las vistas enmarcadas con las pendientes y colores”, más de siete personas que respondieron resaltaron lo “típico y tradicional de la celebración” y se complementó diciendo que “se lleva a cabo año a año, representa como nuestra cultura aprovecha de sus recursos”.

Las personas que afirmaron que el año nuevo en el mar no es representativo hicieron alusión principalmente a lo esporádica que es una fiesta y que por esto no es posible que represente a toda una ciudad y que Valparaíso es más amplia que una sola celebración. Uno de los encuestados afirmó “Me parece que la identidad del puerto trasciende a las fiestas de fin de año.

2

0

6

1

7

5

6

7

2

Ciudad universitaria

La UNESCO nombro a parte de Valparaíso como patrimonio de la humanidad el 2003 y creo que estamos empezando a basarnos en eso” otras frases afirmaban que “Creo que Valparaíso es mas por su cotidianeidad que por fechas particulares”; “hay cosas más importantes que solo un día en el año, como el patrimonio y el lugar en sí”. Algunos de los encuestados pese a darle una valoración alta en la identidad de la ciudad resaltaron atributos negativos que genera el año nuevo en el mar por ejemplo Katherine Donaire quién afirmó “Solo es un evento que dura un día pero la consecuencia de la basura que deja en las calles no es bueno para nadie”. Otra persona complementó escribiendo que “Solo un día no hace el año. Además es un gasto que no corresponde al nivel de riqueza de la gente” La mayoría de los encuestados no contestó la casilla del radar que preguntaba sobre si existía algún otro elemento importante en la identidad de la ciudad, los que lo hicieron respondieron el

siguiente listado, entre paréntesis va adjunta la nota que le asignaron.

-Arte y cultura (7.0) -Identidad urbana (7.0) -Artes plásticas(7.0) -Como se desarrollan en base a la improvisación las casas, el arte y la cultura. (7.0) -Basura en las calles (7.0) -Arquitectura vernácula (7.0) -Cerros (6.0) -Congreso (5.0) La pregunta “¿Hay alguna actividad que se haga en la ciudad que sea liderada por las personas?¿Cuál? descríbela.”

Abrió un potencial complemento al año nuevo en el mar, principalmente los eventos de escala urbana de la ciudad, ya que algunos eventos en particular fueron mencionados en reiteradas ocasiones. Los más mencionados fueron los carnavales culturales, la celebración de los mil tambores, movimientos artísticos principalmente el graffiti. Algunas personas afirmaron lo siguiente: “Creo que en Valparaíso se llevan a cabo un sin número

(69)

B

A AÑO NUEVO EN EL MAR

AÑO NUEVO EN EL MAR

EVENTOS ESCALA URBANA

PARTICIPACIÓN CIUDADANA

de actividades culturales de pequeña y gran escala lideradas por la gente como el teatro, conciertos, etc...”; “Carnaval de los mil tambores, festivales de teatro y Danzalborde” . También se nombraron fiestas de carácter religioso como la fiesta de San Pedro y San Pablo.

(70)

PRINCIPALES HALLAZGOS A partir de lo extraído en las entrevistas y encuestas realizadas se puede desprender que el foco identitario de la ciudad está delimitada principalmente por dos elementos claves: la ciudad patrimonial y el rol histórico portuario de Valparaíso. Además se puede afirmar que el año nuevo en el mar causa división de opiniones respecto a su aporte identitario y a las problemáticas que este provoca en comparación a sus beneficios.

Uno de los elementos relevantes en relación a la participación ciudadana son los eventos de escala urbana mencionados por los encuestados, los cuales pueden ser una forma de vínculo entre la comunidad y el año nuevo en el mar y de agregarle y significación particular, es decir, es una posibilidad de darle una temática o un foco al año nuevo para que exista un mayor rol de la comunidad. El diagrama A representa el vínculo actual del año nuevo en el mar con la comunidad y el diagrama B refleja

el rol que pueden cumplir los eventos de escala urbana como conector de ambos elementos.

Otro elemento relevante que se extrajo principalmente de las entrevistas fue la necesidad de la definición y análisis de lugares trascendentales para las personas de Valparaíso y que elementos poseen en común.

Es por esto que se hizo un análisis a los eventos de escala urbana más mencionados y en paralelo se definió cuales eran los lugares con mayor nivel de trascendencia para los porteños y se les analizó.

PARTICIPACIÓN CIUDADANA

HÁGALO USTED MISMO Imágenes que muestran a dos personas completando el cuestionario y también un detalle de estos completados.

(71)

9.eventos de representación de escala urbana

(72)

asistencia por categoría artística 25.000

22675 20.000

15.000

10.000

5238

3948

2063

64 TEATRO(7)

DANZA(7)

AUDIOVISUAL(7)

MÚSICA(10)

fig. n° fuente: informe festival de las artes Valparaíso

INTERVENCIÓN(5)

50

0

LITERATURA(1)

5273 3270

SEMINARIO(1)

5.000

8390

EXPOSICIÓN(16)

Según el informe del FAV “Durante tres días la infraestructura cultural de Valparaíso se copó

Veracruz (México), y el 2010 se celebró a los países que conmemoraban el Bicentenario con Colombia, México y Argentina como invitados.

Los carnavales culturales se realizaban los tres días previos al año nuevo en el mar lo que condujo según Isabel Ibáñez, la directora del FAV “gran afluencia de público, mayoritariamente juvenil, transformó la ciudad Cada año el Carnaval tenía una de noche en un lugar de fiesta ciudad invitada, en diez años, las juvenil, existiendo en la madruciudades internacionales invigada desórdenes y mal uso del tadas por ciudad de Valparaíso espacio público.” fueron: 2001 fue Barcelona (España), Es por esto que se creó el FAV, 2002 Guanajuato (México), en con el fin de retomar el foco 2003 Salvador de Bahía (Brasil), cultural de este evento, primero 2004 Barranquilla (Colombia), cambiándolo de fecha y en se2005 Buenos Aires (Argentina), gundo lugar reuniendo diferen2006 Panamá (Panamá), 2007 tes festivales de menor escala y Montevideo (Uruguay), 2008 uniéndolos bajo la misma marca

TALLER(10)

9.1 FESTIVAL DE LAS ARTES DE VALPARAÍSO (FAV) El festival de las artes de Valparaíso tiene como principal antecedente la creación de el Carnaval Cultural de Valparaíso como una iniciativa del Presidente Ricardo Lagos, con el objetivo de aportar al desarrollo económico y turístico de la ciudad el año 2001. En su inicio lo organizó la Secretaría General de Gobierno.

El año 2002 fue responsabilidad de la IMV y una vez creado, el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, asumió la organización, gestión y ejecución de esta actividad.

con manifestaciones artísticas, reuniendo a miles de personas en torno a lo mejor de la producción artística nacional e internacional. Además de las iniciativas ciudadanas que sucedían en plazas y espacios público, para en las últimas tres versiones concentrarse la participación en el desfile de murgas alegóricas desarrolladas en talleres por sectores.”

PÚBLICO ASISTENTE

Los eventos de representación de escala urbana más mencionados producto de la relación de participación que tienen con la ciudadanía fueron principalmente dos, el Festival de las Artes de Valparaíso (FAV) el cual contiene en su organización más de diez eventos de menor escala y que al ser sumados conforman el FAV. El otro evento mencionado fueron los mil tambores.

Ambos eventos son descritos a continuación ya que pueden ser un potencial vínculo y conector entre la ciudadanía y el año nuevo en el mar, además de cargarlo de sentido y valor relacionado a su identidad.

N

Mapa de despliegue territorial de los eventos de escala urbana fuente: Elaboración propia a partir del Informe del Festival de las Artes 2012

FAV

POESÍA A CIELO ABIERTO

o denominación ya mencionada.

Los festivales que componen el FAV son: Poesía a cielo abierto, Danzaalborde, Teatro container, Tsonami, Valparaíso es un cuento, Encuentro de teatro porteño independiente, Mil Tambores, Festival Anímate, Festival Upa Chalupa, Festival de Cine recobrado de Valparaíso, Festival de Teatro DuocUC, Invasión callejera, Conciertos de verano, Puerto Ideas, Noches iluminadas, Rockodromo, Festival Inedit Nescafé y el Festival Internacional de Fotografía de Valparaíso. De todos los eventos mencionados solo algunos son callejeros y en base a estos se ge-

DANZALBORDE

neró la cartografía de los lugares en el que se desarrolla el FAV, se separaron los eventos de Danzalaire y poesía a cielo abierto por que tienen eventos que están en movimiento por la ciudad. Y Rockodromo se diferenció por que se celebra en otra fecha, del 3 al 9 de Febrero pese a ser incluido en el FAV, es la única excepción que hace respecto a su calendario.

En el informe del Festival de las artes del año 2012 se hace un desglose de la asistencia según categoría artística y también según el sector en el que se desarrollo el evento. Las expo-

ROCKoDROMO

siciones al ser las que duran más tiempo son las que poseen mayor asistencia. De los eventos de escala urbana con mayor asistencia destacan la música y la danza, ya que juntos suman más de quince mil espectadores. Según el sector en el que se desarrolló el evento el listado de asistentes es el siguiente: -Sector Plaza Sotomayor (Estación Puerto, Hall CNCA, El Farol, Frontis Tribunales de Justicia y Zócalo CNCA) contabilizó un total de 29.820 público asistente.

(73)

-Sector Playa Ancha (Cº Cordillera, Paseo 21 Mayo, Población Obrera, Av. Altamirano, Caleta El Membrillo, La Matriz y Plaza Echaurren), 4.290 público -Sector Plaza Aníbal Pinto (Paseo Atkinson, Plaza del Descanso, Galería Bahía Utópica, Paseo Yugoslavo, Paseo Gervasoni, Cº Alegre, Plaza Bismarck, Plaza Cívica, 14 Asientos, Ascensores Reina Victoria Ascensor Concepción y Paseo Yugoslavo), 11.364 asistentes; -Sector Plaza Victoria (Museo a Cielo Abierto, Ed. Consistorial, Cº Bellavista, La Sebastiana, Av. Brasil 1647 y Teatro Condell), 3.427 personas -Muelle Barón (Parque Italia, Weehleright, Maestranza, Sala Rubén Darío, Ex Frigorífico y Parque Italia) 9.028 público asistente.

(74)

Según el informe del FAV, el festival 2012 “El Festival de las Artes 2012 cumplió con los objetivos planteados en relación a terminar con los desmanes posteriores a las actividades, así como innovar en el uso del espacio público.”

Respecto a los problemas y oportunidades en relación a las comunicaciones y la identidad de la ciudad se destacó lo siguiente: “No contamos con

una programación eficiente ni clara para difundir los lugares y horarios de las actividades, así como tampoco con una señalética que le permitiese al turista encontrar fácilmente los lugares de presentación.

Sin embargo contamos con una gran afluencia de público y una excelente difusión mediática.

Entre otras, Portada Mercurio

y Noticieros Centrales a nivel regional y nacional.

El Festival se encuentra enraizado en Valparaíso y presenta una gran oportunidad para el estado de aporte al desarrollo del arte y la cultura, a través de esta plataforma de encuentro y difusión.

IMÁGENES DEL FAV

FAV Las imágenes muestran distintos momentos del festival y como estos hacen uso del espacio público de distintas formas según el público definido para cada evento y siempre en torno a un foco cultural.

(75)

POR EL DERECHO A...

Distintas imágenes que muestran la gráfica de difusión del evento en diferentes años y también los cuerpos pintados del carnaval.

(76)

9.2 FESTIVAL DE LOS MIL TAMBORES El otro evento de escala urbana que fue altamente mencionado en las entrevistas fue el evento de los mil tambores, este evento se realiza durante tres días a inicios de Octubre hace 15 años.

Cada año el festival toca por alguna causa diferente, tambores por la felicidad, para recuperar el patrimonio, mil tambores por la educación y otros.

Este evento ha tenido cada año un despliegue en diferentes puntos de la ciudad (ver mapa) resaltando las actividades en diferentes puntos de la ciudad en los cuales otros eventos no llegan como el sector de el Vergel alto y camino hacia la Quebrada Verde, además cada año se estima que asisten mas de 10 mil personas las que concurren al evento, cifra que es considerada por las autoridades como compleja de manejar al no existir medidas de control para ello.

Es por esto mismo que este año por primera vez en sus 15 años de historia el alcalde Jorge Castro negó la autorización a que se realice este evento de escala urbana producto de la falta de seguridad en varios puntos de la ciudad. La organización dirigida por Luis Santiago Aguilar llamo a celebrar de todas formas esta fiesta y presentó un recurso de protección en la justicia. Castro puntualizó que el llamado que se debe hacer es a tomar concien-

cia de la gravedad de la situación que incluso, de no ser controlada, podría resultar con un accidente fatal.

Pese al problema actual existe un alto reconocimiento de las personas en relación a este carnaval.

PRINCIPALES HALLAZGOS Un hecho a destacar tanto del carnaval de los mil tambores como del FAV es que pese al poco tiempo de existencia de ambos hay una gran sentido de pertenencia en relación a las personas, esto se debe principalmente por que hay una gran serie de eventos liderados por las comunidades.

N

CAMPAMENTO QUEBRADA VERDE

EL VERGEL ALTO

Mapa de despliegue territorial de LOS MIL TAMBORES fuente: Elaboración propia a partir de información de www.miltambores.cl EL EVENTO Las imágenes muestran una situación de carácter positivo en relación a la fiesta, con la participación de las personas y la otra es parte de los elementos que producen que haya sido revocado el permiso del evento.

(77)

10.LUGARES TRASCENDENTALES

LUGARES TRASCENDENTALES PARA LA CIUDAD Marca con un los 3 lugares que te parecen más importantes para la identidad de Valparaíso. CONSIDERA LAS ACTIVIDADES Y EL VÍNCULO DE LAS PERSONAS CON LOS LUGARES PARA SELECCIONARLOS.

CONGRESO EX-CÁRCEL LA SEBASTIANA EL PUERTO PLAYA ANCHA MERCADO CENTRAL TERMINAL DE BUSES ESTADIO PLAYA ANCHA PLAZAs O’HIGGINS, ANIBAL PINTO Y VICTORIA OTRO ¿CUAL? ______________________

RESULTADO DE VOTACIÓN DE LUGARES TRASCENDENTALES 5 CONGRESO 33 EX-CÁRCEL 20 LA SEBASTIANA 52 EL PUERTO 5 PLAYA ANCHA 12 MERCADO CENTRAL 0 TERMINAL DE BUSES 0 ESTADIO PLAYA ANCHA 20 PLAZAS O’HIGGINS, ANIBAL PINTO Y VICTORIA 3 OTRO (78)

Para entender que lugares son los que poseen mayor relevancia en nivel de identidad, participación y trascendencia para las personas de Valparaíso se hizo una encuesta la cual demostró que el puerto era la zona que más votos obtuvo (52 votos), seguido por el centro cultural de la Ex-cárcel (33), la casa museo La Sebastiana y las Plazas O%92higgins, Aníbal Pinto y Victoria, tuvieron igual calificación (20), en quinto lugar fue seleccionado el mercado central (12), seguido por la playa ancha y el Congreso (5 votos cada uno), finalmente las opciones del estadio de playa ancha, el terminal de buses y la opción otros tuvieron un nivel de trascendentalidad casi nulo. A partir de los resultados de los lugares trascendentales se hizo el análisis de los cuatro lugares con mayor votación (Puerto, Ex-cárcel, La Sebastiana y las Plazas O%92higgins, Aníbal Pinto y Victoria ) y el análisis de uno de los lugares considerado poco trascendental para analizar las diferencias entre ambos.

La definición de lugares trascendentales es relevante para entender donde sería adecuado hacer un evento de representación.

Para todos los lugares analizados se revisó cual era su historia y estado actual, las actividades y programas existentes en su interior, una línea del tiempo en relación del lugar con el inicio de la ciudad y que roles y características tenía cada lugar en un inicio y ahora.

CENTRO CULTURAL EX-CÁRCEL

El centro cultural ex-cárcel comenzó siendo un espacio en donde se guardaban las municiones de pólvora de la ciudad, este espacio era el Polvorín, después pasó a ser la cárcel y en la década de 1990 se cerró hasta que en 2010 se hizo una licitación para remodelar el edificio y hacer un centro cultural.

En la actualidad tiene dos edificios, uno de transmisión de conocimientos en donde se imparten cursos y otro de difusión, en el cual se muestran toda clase de eventos culturales.

Sus roles y características se han ampliado al ser un centro culturan generando un foco cultural que antes era inexistente.

ROLES Y CARACTERÍSTICAS CÁRCEL DE VALPARAÍSO

CENTRO CULTURAL EX-CÁRCEL

ROLES Y CARACTERÍSTICAS DE LOS LUGARES cultural identitario económico reconocimiento internacional participación ciudadana carga histórica

LÍNEA DE TIEMPO

1807

1880

Construcción El polvorín

1500

1536

1600

1700

1996 2012

Cárcel Valparaíso

1800

Cierre Inauguración Centro Cárcel cultural ex Cárcel

1900

2000 2013

Comienzo de Valparaíso

Edificio de tRANSMISIÓN

Teatro 1 y 2

3

4

5

6

7

8 Circo

Música 2

Música 1

Danza 2

Danza 1

Edificio de DIFUSIÓN Artes Visuales

Laboratorio

Teatro Danza

HABITACIÓN DEL ESPACIO

(79)

PUERTO

“Los antecedentes más confiables sobre la historia portuaria de Valparaíso datan de 1810. En esos años la ciudad estaba conformado por dos aldeas (Almendral y el Puerto) separadas por una puntilla rocosa llamada el Cabo. En las cercanías del Cabo, un acaudalado comerciante había construido un muelle llamado “Villaurrutia”, frente a la cueva del Chivato donde hoy se encuentra el edificio del diario “El Mercurio de Valparaíso”. En esa época el mar llegaba hasta las actuales calles Bustamante, Serrano, Prat y Esmeralda, es decir hasta los pies de los cerros.

El muelle “Villaurrutia”, único existente en Valparaíso en esa época, presentaba un doble valor histórico: fue el primer muelle con que se contó en Chile y el único construido durante la Colonia.

Es uno de los elementos más reconocibles en la actualidad en la ciudad y en el extranjero, además es un elemento esencial en el foco turístico de la ciudad, pasó de ser un puerto a patrimonio de la UNESCO, lo que le brindó diversas características positivas.

La participación ciudadana se da a través de la generación de empleos que su estado patrimonial produce directa e indirectamente.

ROLES Y CARACTERÍSTICAS puerto

PUERTO PATRIMONIAL

ROLES Y CARACTERÍSTICAS DE LOS LUGARES cultural identitario económico reconocimiento internacional participación ciudadana carga histórica

LÍNEA DE TIEMPO 1810

2003

Construcción Puerto

1500

1536

1600

Comienzo de Valparaíso

HABITACIÓN DEL ESPACIO

(80)

1700

1800

Patrimonio UNESCO

1900

2000 2013

CASA MUSEO LA SEBASTIANA

El principal elemento histórico de esta casa fue que residió Pablo Neruda, elemento en el cual se sigue centrando la identidad de la casa, es decir aún se respeta pero se han integrado nuevos elementos de integración de la comunidad, cambiando el rol de esta casa de uno privado a público.

“La Sebastiana” – saqueada después del golpe militar de 1973 -, fue restaurada en 1991, gracias al apoyo de Telefónica de España, aporte que también hizo posible la compra de la parte que pertenecía al matrimonio Velasco Martner.

En diciembre de este año se inauguró la casa museo. En 1994 se construyó la plaza, y en 1997, nuevamente con el aporte de Telefónica de España, se abrió el Centro Cultural. Hoy hay talleres, exposiciones y lecturas.

AGENDA CULTURAL DEL MES DE OCTUBRE

ROLES Y CARACTERÍSTICAS LA SEBASTIANA

CASA MUSEO LA SEBASTIANA

ROLES Y CARACTERÍSTICAS DE LOS LUGARES cultural identitario económico reconocimiento internacional participación ciudadana carga histórica 1959

Construcción La Sebastiana

LÍNEA DE TIEMPO

1997

Casa museo La Sebastiana

1500

1536

1600

1700

1800

1900

2000 2013

Comienzo de Valparaíso

HABITACIÓN DEL ESPACIO

(81)

PLAZAS O’HIGGINS, VICTORIA Y ANIBAL PINTO

Estas tres plazas son parte principal de la ciudad, conectan los ceros con la planicie de la ciudad, son lugares de encuentro y existen desde los inicios de la ciudad, el nivel de participación es constante en estas y siempre liderado por las personas, sus roles y características son históricamente iguales.

ROLES Y CARACTERÍSTICAS PLAZAS históricamente PLAZAS actualmente

ROLES Y CARACTERÍSTICAS DE LOS LUGARES cultural identitario económico reconocimiento internacional participación ciudadana carga histórica

LÍNEA DE TIEMPO definición de la estructura de la ciudad

1500

1536

1600

Comienzo de Valparaíso

HABITACIÓN DEL ESPACIO

(82)

1700

1800

1900

2000 2013

CONGRESO NACIONAL (CASO CONTRARIO)

El hospital Deformes ocupaba este espacio hasta que en el terremoto de 1985 se vio afectado en su estructura y tuvo que ser demolido. Como política de descentralización del poder Augusto Pinochet decidió llevar el Congreso a Valparaíso en 1988, construyendo el edificio actual.

Producto de su carencia de relación con el entorno, la nula participación ciudadana y poco contexto histórico al momento de construir el edificio se muestra este caso como un caso negativo de un edificio en relación a la identidad del puerto.

A esto se le suma que la edificación anterior era ROLES Y CARACTERÍSTICAS un hospital de carácter público, en el cual el rol de HOSPITAL DEFORMES las personas era esencial y preponderante.

CONGRESO NACIONAL

ROLES Y CARACTERÍSTICAS DE LOS LUGARES cultural identitario económico reconocimiento internacional participación ciudadana carga histórica

LÍNEA DE TIEMPO 1894

Apertura del Hospital

1500

1536

1600

1700

1800

1900

1988

Apertura del Congreso Nacional

2000 2013

Comienzo de Valparaíso

HABITACIÓN DEL ESPACIO

El acceso al congreso es restringido, hay rejas y no es siempre posible acceder, hay organizaciones que han podido hacer instalaciones o protestas en su interior como la imagen de la ballena hecha por Greenpeace pero son casos puntuales.

(83)

VISUALIDAD DE LOS LUGARES TRASCENDENTALES

Para todos los casos de lugares trascendentales se generรณ una paleta de colores preponderante en el espacio, ademรกs de sus texturas e imรกgenes con el fin de entender la visualidad de estos lugares e ir generando contenido grรกfico asociado a la ciudad.

(84)

(85)

(86)

HALLAZGO PRINCIPAL

Respecto a los lugares trascendentales y al caso contrario del congreso se puede extraer como información principal que los lugares que causan sentido de pertenencia y trascendencia son los que tienen un fuerte rol histórico en la ciudad y que en la actualidad se han reinventado y reformulados a través de diferentes procesos y momentos para ser centros de una fuerte participación y activación de acciones lideradas por las personas.

(87)

11.ENCUESTA GRÁFICA

Con el fin de revisar la identidad visual de las instituciones y eventos abordados en la investigación y que representan a la ciudad de Valparaíso se realizó una encuesta gráfica de algunas identidades a través de una encuesta vía internet. La encuesta realizó en un principio preguntas de rigor, para saber si las personas que votaron conocían Valparaíso y el evento de año nuevo.

Las siguientes preguntas se centraron en la percepción existente respecto a la gráfica de la ciudad, al logotipo de la ciudad de Valparaíso particularmente, la calificación de algunas identidades de organizaciones y eventos y a definir palabras, símbolos y formas que identifiquen para ellos el año nuevo y la ciudad.

A continuación un desglose de los resultados de la encuesta: ¿Crees que este logotipo representa de manera óptima la identidad de Valparaíso?¿Por qué?

SI 54% NO 46%

(88)

Los encuestados que votaron de forma positiva en su mayoría destacan que los colores de la identidad representan bien la ciudad, pero se podría renovar la imagen, es anticuada. Hace buena alusión a la forma de la ciudad, que es lo que más la caracteriza.

Los que votaron de forma negativa resaltaron la falta de actualización de la marca y que hace recordar más a un producto o un restaurante que

a una ciudad, sobre todo una tan especial.

Las opiniones generales arrojaron también que falta representación del puerto. Necesita renovación.

Se calificaron las identidades visuales de el centro cultural Ex-cárcel, el Festival de las Artes (FAV), los Mil Tambores, Puerto Valparaíso, Universidad de Valparaíso y del festival de cine de Valparaíso.

Se podía calificar las imágenes en 5 grados, los resultados arrojaron que todas las identidades eran consideradas Regulares, deficientes y malas en su mayor porcentaje (ver esquema 1), la única marca que fue considerada óptima fue la del FAV con un 11%, lo cual sigue siendo bajo.

Entendiendo que todas las identidades mencionadas son de Valparaíso y se inspiran e su identidad se consultó también acerca del nivel de relación que tienen entre ellas y si es que interactúan o no —No es una obligación de ninguna clase que interactúen ya que son marcas independientes pero se consultó por la potencialidad que tienen todas de representar a la ciudad— de los encuestados el 93% afirmó que le parecía que no había ninguna clase de interacción entre ellas afirmando que no tienen ningún estilo gráfico, tipografía o tratamiento de imagen que nos hicieran pensar que tienen algo en común.

Respecto a las formas o símbolos que representan a Valparaíso y el año nuevo los resultados arrojaron lo siguiente: ¿Qué forma o símbolo representa a Valparaíso?

Casi el 50% de la gente cree que son los cerros.

De un orden de un 30% creen que son los ascensores o los colores.

El resto se divide mayormente entre las construcciones (casas mayormente), el puerto, las escaleras y las calles. ¿Qué forma o símbolo representa el año nuevo en Valparaíso?

Más del 80% responde que son los fuegos

Esquema1. Califica esta imagen gráfica teniendo en cuenta su factura, relación con la ciudad e identidad distintiva e innovadora.

ÓPTIMA MUY BUENA REGULAR DEFICIENTE MALA

0% 3% 12% 35% 49%

3% 18% 31% 28% 20%

0% 11% 35% 32% 22%

11% 34% 28% 20% 8%

0% 12% 25% 18% 45%

2% 11% 15% 25% 48%

¿CREES QUE LA FORMA EN QUE INTERACTÚAN Y SE RELACIONAN ESTAS IDENTIDADES ESTÁ LOGRADA O TE PARECE QUE ESTAN DISOCIADAS ENTRE SÍ?

NO INTERACTÚAN 93% SI INTERACTÚAN 6%

artificiales. De ese número, un tercio lo combina con el reflejo de estos mismos en el mar.

Aproximadamente un 15% dice que es el mar, por si solo.

El resto se divide entre tambores, gente, curvas, desorden y varios que no saben, pues nunca han estado en Valparaíso durante el año nuevo.

Con la información arrojada se generaron dos diagramas de conceptos , uno para Valparaíso y otro para el año nuevo. (Ver Siguiente página) •La encuesta gráfica arrojó como principales hallazgos que la identidad actual de Valparaíso conceptualmente está lograda por que se centra

en su paisaje pero que debe ser renovada.

•Las marcas actuales de organizaciones de Valparaíso es deficiente.

•Existen atributos fuertemente asociados a la identidad de Valparaíso y del año nuevo los cuales pueden ser potenciados.

(89)

DIAGRAMA DE CONCEPTOS DEL VALPARAร SO

Triรกngulo

mar

cerros ascensor

asterisco Murales

escaleras

Diagonales

barco

(90)

superposicion de construcciones

DIAGRAMA DE CONCEPTOS DEL Aﾃ前 NUEVO

Muchos Botella colores

fuegos Mar artificiales la calle

las luces las plazas

explosiﾃｳn

el reflejo del mar

y Abrazos puerto tambores

barco

(91)

12.RECOPILACIÓN VISUAL

Recopilación visual

A modo de complementar la visualidad de esta investigación, se compilaron imágenes de la ciudad y se conformaron como un mosaico, utilizando la conceptualización misma de Valparaíso, la cual está compuesta por fragmentes, se intentó recopilar con esa misma lógica material visual.

(92)

(93)

13. PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN A partir del desarrollo de esta investigación se pueden desprender algunas ideas principales para poder abordar la etapa proyectual que la sucede.

•Respecto al ámbito identitario de la ciudad es innegable que existen algunos elementos representativos de la ciudad, los cuales como conjunto han creado la actual identidad de Valparaíso, siendo preponderantes algunos acontecimientos como es el caso de la relación con el puerto de la ciudad y también fenómenos actuales como haber sido nombrado patrimonio de la UNESCO. •Con la investigación queda claro que el año nuevo en Valparaíso posee un nivel de congregación y de convocatoria de magnitudes muy relevantes para la economía de la ciudad pero adolece de gestión y orden en aspectos principales de su organización, por lo que muchas veces es percibido como un elemento negativo dentro de la ciudad y no como un potenciador de cultura, identidad y participación ciudadana.

•La marca año nuevo en el mar pese a ser reconocida por las personas es poco pregnante y no posee atributos, gráfica o un plan comunicacional que la potencien.

Existe una clara definición de lugares y elementos trascendentales de la ciudad los cuales son reconocidos por su fuerte arraigo histórico con la ciudad y su rol de participación ciudadana, como es el caso del centro cultural ex-cárcel, la casa museo La Sebastiana y las plazas 0’higgins, Aníbal Pinto y Victoria. Estos lugares deben ser incluidos en el año nuevo para generar mayor sentido de pertenencia.

•La falta de acciones lideradas por las personas en el año nuevo es un elemento que se relaciona directamente con el bajo nivel de representatividad que tiene este evento en comparación a otros eventos de escala urbana como el Festival de las Artes de Valparaíso y los Mil Tambores.

•Gráfica y conceptualmente existe una concordancia casi plena de los atributos diferenciadores de la ciudad, relacionados principalmente a sus condiciones territoriales y de su conformación de diversos elementos. Lo mismo pasa con los atributos del año nuevo e Valparaíso, resaltan principalmente los fuegos artificiales.

•El paisaje social actual del año nuevo en Valparaíso es vago y contradictorio, no existe un verdadero rol de tomadores de decisiones ni de una participación activa de las personas.

•La identidad territorial de la ciudad es contradictoria con la del año nuevo principalmente en el evento en la ciudad misma, no existe una problemática asociada a los fuegos artificiales sino a lo que sucede después.

•No existe una estrategia comunicacional asociada a la mejoría de la gestión del año nuevo de Valparaíso.

(94)

•Respecto a la hipótesis formulada se puede definir que si las problemáticas ya mencionadas en los eventos de escala urbana tanto en su plano comunicacional como en la forma de integración de los porteños a la organización del evento, los eventos de escala urbana pasarían a ser eventos de representación de la identidad local de los porteños.

(95)

PROPUESTA PROYECTUAL

(96)

(97)

14. PROPUESTA PROYECTUAL

(98)

La propuesta proyectual de esta tesis se basó en dos elementos: los principales hallazgos de la investigación y la forma de intervenir de manera positiva en la mejora de las variables definidas por la hipótesis a partir de la operacionalización de conceptos.

Para la demostración y testeo de las ideas principales se hicieron diferentes actividades en el año nuevo de Valparaíso 2014, las cuales ayudaron a representar y demostrar de manera más aterrizada las propuestas de proyecto.

A continuación se desglosa todo lo mencionado.

La propuesta se llama Valparaíso Nuevo, la cual busca contextualizar el año nuevo en el mar en su entorno, incluirlo e involucrarlo con las personas y los lugares trascendentes de la ciudad mediante una celebración que englobe más que un solo fin de semana de fiesta. Esta busca ampliar y relocalizar el significado del año nuevo en el mar en relación a la ciudad.

La estrategia proyectual es la gestión del evento de año nuevo en la extensión de una semana abordando diferentes escalas de intervención. Se propone la extensión del año nuevo a una duración de una semana para lograr contextualizarlo a nivel cultural con mayor cantidad de actividades pero menos concentradas en el tiempo para que la gestión no sea tan invasiva con la ciudad. A nivel conceptual se desarrolló la definición de la identidad de Valparaíso Nuevo, cuales son sus principios, intenciones y objetivos.

La escala territorial se definió con un circuito del evento tomando en cuenta diferentes factores y después interviniendo la ciudad con este recorrido. También se generó una propuesta de itinerario del evento, una marca paraguas para toda la identidad de Valparaíso Nuevo y herramientas e instrumentos de participación ciudadana.

Valparaíso Nuevo

La identidad de marca del Año Nuevo en el Mar tiene un nivel de aceptación bajo, entendiendo que las personas que la identifican la relacionan a todos los perjuicios que produce el año nuevo a Valparaíso, además, está ligada principalmente a un foco comercial, no tiene un fuerte vínculo identitario. Esto se produce principalmente por la carencia de una autodefinición como marca, falta de definición de los objetivos e ideas principales del año nuevo en el mar y a la inexistencia de una gestión pertinente a sus problemáticas identitarias y de participación ciudadana. Todas las falencias del año nuevo en el mar se acoplan en la falta de una estrategia comunicacional en relación a esta marca por que esto produce que no tenga un punto de vista ni una opinión a todo lo que va sucediendo en la ciudad en relación al evento, tampoco hay mensajes que sean propositivos en relación a las personas y las acciones que estas lideran en el evento.

Es por lo recién mencionado que se propone la realización de una identidad de marca nueva, la cual presente conceptos asociados a las problemáticas, valores e ideas principales del año nuevo y se haga cargo de estos en conjunto con las personas de Valparaíso. La propuesta que engloba el concepto es la ya mencionada Valparaíso Nuevo, un nombre que sitúa el evento en espacio—Valparaíso— y tiempo—Año nuevo— y que de manera conjunta proponen la renovación del evento.

A continuación se mencionan los ejes

VALPARAÍSO NUEVO DEFINIR PROGRAMA DEL EVENTO HACER UN CIRCUITO DEL EVENTO plan de medios interno y externo INTERVENCIÓN EN LA CIUDAD (RECORRIDO) PARTICIPACIÓN (INVOLUCRAR Y CONCIENTIZAR) GENERAR UNA MARCA PARAGUAS (INSTITUCIONAL)

Esquema de proyecto

conceptuales principales de la propuesta de Valparaíso Nuevo, los cuales fueron definidos a partir de las entrevistas realizadas, la búsqueda de solucionar problemáticas que surgen en el evento y la necesidad de integración entre las personas y la organización. ¿Qué es Valparaíso Nuevo?

Valparaíso Nuevo es una propuesta de resignificación identitaria del evento del año nuevo de Valparaíso.

Objetivos de Valparaíso Nuevo La propuesta de Valparaíso Nuevo busca cambiar el foco identitario del año nuevo para que sea un evento representativo para las personas de Valparaíso. ¿Cómo hacer este cambio?

Mediante acciones de intervención concretas a las problemáticas principales del evento actual: -Falta de participación ciudadana en la organización del evento.

-Carencia de una estrategia de comunicación que hilvane todas las acciones del evento.

-Ausencia de delimitación espacial y temporal del evento.

-Inexistencia de una identidad visual del evento.

-Falta de campañas comunicacionales para mejorar las problemáticas principales del evento.

-Nula existencia de acciones de participación ciudadana en el evento.

PALABRAS CLAVES • re-significar • contextualizar • vincular • integrar • concientizar (99)

CIRCUITO DEL EVENTO

Para delimitar el espacio de realización de Valparaíso Nuevo se generó un recorrido el cual se compone de tres cartografías de la ciudad conjuntas: •La primera es la sumatoria de los lugares trascendentales para la identidad de la ciudad, la cual se compone de la zona patrimonial de Valparaíso, la zona portuaria, el centro cultural Ex-cárcel, la casa museo La Sebastiana, las plazas Victoria, O’higgins y Aníbal Pinto y se sumó a estos los ascensores como vínculo entre la zona del plano costero y los cerros de la ciudad.

•La segunda cartografía se compone de los sectores delimitados por la municipalidad para la celebración de año nuevo.

•La tercera cartografía se compone de las calles principales de la ciudad para unir los elementos disociados de la primera y segunda cartografía.

A partir de la superposición de los mapas se definió el circuito territorial en el cual se desarrolla la propuesta de Valparaíso Nuevo.

Con la delimitación de un sector y recorrido del evento se puede tener mayor control de las acciones que acontecen en este, se utilizan espacios ya validados por las personas residentes y por las cuales ya existe un respeto, por lo que puede ser más fácil instaurar el cuidado y respeto territorial.

1. lugares trascendentales para la identidad de la ciudad.

(100)

2. LUGARES DELIMITADOS POR LA MUNICIPALIDAD PARA LA CELEBRACIÓN DEL AÑO NUEVO

3. CALLES PRINCIPALES Y EJES CONECTORES DE CARTOGRAFÍA 1 Y2

(101)

4.

CARTOGRAFÍAS 1,2 Y 3 UNIDAS.

5.

SIMPLIFICACIÓN DE LA CARTOGRAFÍA 4.

(102)

CIRCUITO DEL EVENTO VALPARAÍSO NUEVO

(103)

DEFINIR PROGRAMA DEL EVENTO

El programa de la semana de Valparaíso Nuevo se desarrolló coEl programa de la semana de Valparaíso Nuevo se desarrolló con el fin de abordar las necesidades ya mencionadas para el año nuevo. Estas se basan principalmente en integrar eventos liderados por las comunidades y actividades en las cuales se sienten representadas las personas. Además se propusieron acciones de estrategias comunicacionales con el fin de dar a conocer de manera pertinente todo lo que va sucediendo en esta semana, tanto de manera interna como externa.

Las actividades lideradas por las comunidades que son mencionadas fueron propuestas por el autor con el fin de incluir a todo tipo de participantes (niños, adultos, jóvenes y ancianos) y acciones (deportivas, culturales, artísticas) y fueron sometidas a votación (ver acciones de participación más adelante) Los lugares en los que se propusieron las diferentes actividades está relacionados directamente con el punto anterior (circuito del evento) y se propuso una distribución equitativa en la cual hubiesen eventos en todo el circuito.

Los eventos de mayor escala se propone hacerlos en los lugares que poseen más representación con las personas y la identidad de la ciudad.

Respecto al tamaño de las actividades en el mapa se hicieron tomando en cuenta la cantidad de personas estimadas que asistieron a los festivales de escala urbana y que existen datos registrados.

En el caso de los eventos especificados como FAV y Mil Tambores, se propone un canje entre el alto nivel de identificación que tienen estos festivales y el alto nivel de convocatoria que tiene el año nuevo de Valparaíso, se propone hacer actividades de estos carnavales en esta fecha lo que puede suponer una mejor convocatoria posteriormente en sus eventos.

SIMBOLOGÍA INSTITUCIONAL CONCIERTOS EVENTOS LIDERADOS POR LAS COMUNIDADES

CANTIDAD DE PERSONAS SEGÚN ACTIVIDAD 10.000 PERSONAS 100.000 PERSONAS

FAV MIL TAMBORES ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES (104)

200.000 PERSONAS

DÍA 1

DICIEMBRE

27

ENERO

28

El primer día se centra principalmente en la apertura y lanzamiento del evento y se complementa con una gran acción liderada por las personas.

En este caso sería la fiesta de costumbres porteñas por que es un evento que obtuvo alto grado de aceptación en los testeos de participación.

29

30

31

1

2

3

APERTURA VALPARAÍSO NUEVO CONCIERTO APERTURA Fiesta de costumbres porteñas CURSO DE MASCARAS LANZAMIENTO CAMPAÑA VALPARAÍSO NUEVO

(105)

DÍA 2

DICIEMBRE

27

(106)

ENERO

28

El segundo día se centra en la activación de la participación localizada. Se proponen diversos eventos de menor escala por toda la ciudad. En este día se potencian actividades culturales e identitarios en las estrategias comunicacionales focalizándose en el rol de las personas en el patrimonio.

29

30

31

1

2

3

TALLERES DE ARTE PARA NIÑOS POESÍA EN LA SEBASTIANA (FAV) CONCURSO MUSICAL TALENTOS DE VALPARAÍSO CONCIERTO DE LOS BALCONES FIESTAS DE LAS MASCARAS ENTREGA FOLLETO “TU ERES PATRIMONIO”

DÍA 3

DICIEMBRE

27

ENERO

28

La tercera jornada propone integrar los otros eventos de escala urbana, con una preponderancia de las batucadas realizadas por los Mil Tambores.

En las estrategias comunicacionales se refuerzan las acciones de apelación de la conducta de las personas en el evento.

29

30

31

1

2

3

INTERVENCIÓN FOTOGRÁFICA EN EL PUERTO (FAV) CAMPEONATOS DE FÚTBOL EN LOS CERROS MUESTRA DE GRUPOS DE BATUCADAS (MIL TAMBORES) CHARLA SOBRE PATRIMONIO E IDENTIDAD DISFRUTA VALPO NUEVO DE FORMA RESPONSABLE

(107)

DÍA 4

DICIEMBRE

27

(108)

ENERO

28

Al ser el día previo al año nuevo, este día se proponen actividades de menor escala.

La participación ciudadana se centra en acciones preparativas para el año nuevo como la decoración de la casa. Y conciertos pequeños en los miradores.

29

30

31

1

2

3

DANZA EN LA PLAZA PREPARANDO EL AÑO NUEVO DECORANDO LA CASA PARA EL AÑO NUEVO REFORZAMIENTO DE MARCA CONCIERTO EN MIRADOR

DÍA 5

DICIEMBRE

27

ENERO

28

Es la jornada de mayor escala, aquí el posicionamiento de marca debe ser de mayor despliegue, al igual que todas las estrategias de comunicación, tanto de difusión como prevención.

La participación ciudadana se alinea con la identidad de la ciudad al resaltar los atributos diferenciadores de Valparaíso y sus costumbres.

El centro de la celebración después de las 00:00hrs es la plaza Sotomayor es por esto que aquí hay un alto contingente de posicionamiento de marca.

29

30

31

1

2

3

CONCIERTOS EN EL DÍA CELEBRACIÓN A LA PORTEÑA AÑO NUEVO EN EL MAR VALPO LIMPIO (ENTREGA DE BOLSAS) CAMPAÑAS DE CUIDADO DE UNO MISMO (TOMAR RESPONABLEMENTE, REPARTICIÓN DE CONDONES)

(109)

DÍA 6

DICIEMBRE

27

(110)

ENERO

28

29

Para cambiar el foco de público al otro día del año nuevo se proponen dos acciones lideradas por las personas, la primera es generar limpieza de la ciudad y la segunda una maratón en la ciudad.

Las estrategias comunicacionales se centran en la externalización del evento.

30

31

1

2

3

CONCIERTO MATUTINO GRAN MARATÓN DE AÑO NUEVO LIMPIEMOS VALPARAÍSO EXTRATEGIA COMUNICACION EXTERNA BATUCADAS COMUNALES

DÍA 7

DICIEMBRE

27

ENERO

28

El último día se centra en el cierre de la semana con un balance del resultado, reforzamiento de valores identitarios de Valparaíso Nuevo y muestra de talentos locales y un concierto de artistas consagrados que son de la región.

29

30

31

1

2

3

CONCIERTO VALORES LOCALES (CIERRE) CIERRE INSTITUCIONAL MUESTRA DE TALENTOS LOCALES CIERRE CAMPAÑA

(111)

MAPA DE SÍNTESIS La síntesis del mapa muestra que en todos los lugares de este habrá acciones a lo largo de la semana de Valparaíso Nuevo, resaltando como eje principal la zona patrimonial de la ciudad, pero siendo apoyado por todo el resto de los lugares delimitados.

(112)

DICIEMBRE

27

ENERO

28

29

30

31

1

2

3

(113)

Representaciones esquemáticas de la intervención en la ciudad,

ACCIONES TANGIBLES

Al haber definido la identidad conceptual de Valparaíso Nuevo, el lugar en el cual se desarrolla y las actividades principales del evento, se propone a continuación acciones para definir y dar a conocer de manera tangible el evento, estas son principalmente tres acciones, la primera es una intervención en la ciudad, la cual se centra en delimitar y generar una señalética del evento. La segunda es la generación de una marca paraguas a nivel institucional para amarrar todos los eventos con una sola visualidad, y la tercera acción es la de participación ciudadana la cual se centra en involucrar y concientizar a los participantes de diferentes elementos preponderantes a considerar en el evento.

A continuación se desglosan de manera detallada las tres acciones.

Intervención en la ciudad

(114)

Una cinta que te guía y te acompaña por todos los sucesos de la semana de Valparaíso Nuevo, esto es lo que se propone como gran intervención en la ciudad, en la actualidad la señalética de la ciudad de Valparaíso es deficiente producto del nivel de obsolescencia que tiene, es antigua y no se ha renovado ni adaptado a las necesidades especiales de la ciudad en esta clase de eventos, y a su vez el año nuevo carece de cualquier tipo de señalética o guía que una las diversas actividades,

es por esto que generar una señalética que demarque y resalte el evento es una forma de difusión del evento y a su vez de generación de orden del mismo, con esta franja que demarca todo el territorio de Valparaíso Nuevo se pueden indicar los lugares trascendentales de la ciudad, las actividades principales que en estos ocurren y también guiar a las personas a elementos de necesidad inmediata como los baños públicos, paramédicos, comisarías u otros.

La acción de resaltar la señalética se justifica principalmente por que con esta acción se hace de una carencia funcional un foco identitario del evento.

Cabe resaltar que la delimitación del espacio es solo por la semana del evento y no permanente a lo largo del año por que puede ser considerada invasiva y puede perder impacto al estar siempre.

La factibilidad técnica fue consultada a Marisol García, Co-fundadora y Directora de Ciudad Emergente una oficina especializada en urbanismo táctico, quién recomendó dos posibles soluciones, la primera es demarcar con

Cal el recorrido de la ciudad, material que es amigable con el medio ambiente y de bajo costo económico pero que posee dificultades para generar una gráfica, la segunda posibilidad es la implementación de un adhesivo impreso en papel vinilo, el cual posee un mayor coste de producción pero facilita la implementación de impresión gráfica en este.

(115)

(116)

(117)

GENERAR UNA MARCA PARAGUAS y una propuesta de campaña Englobar visualmente todas las acciones de Valparaíso Nuevo con el fin de generar un alto grado de reconocimiento y generar una identidad visual que sea flexible y adaptable para todas las personas que deseen apropiarse de este evento fueron los dos desafíos para desarrollar la propuesta.

La propuesta de logotipo de la marca de Valparaíso Nuevo se basó principalmente en los atributos que las personas desatacaron en la encuesta gráfica, siendo el territorio de Valparaíso el elemento esencial de reconocimiento y diferenciación identitaria, principalmente el puerto y los cerros y a su vez la condición de ciudad diversa, cambiante y flexible como una condición intangible. Se propuso una forma que hiciera alusión a los planos de Valparaíso y que esto fuese un potencial contenedor de toda la diversidad de la ciudad complementándolo con diferentes formas en la zona derecha del símbolo.

Se propuso la utilización de una forma simple y abstracta para potenciar la capacidad de adaptación a distintas instancias de la identidad visual.

A modo de implementación de la marca paraguas se propuso una campaña comunicacional la cual tenía tres focos principales: 1. Posicionamiento de marca: Como la propuesta Valparaíso Nuevo es desconocida se hicieron afiches para presentar la marca, sus orígenes formales y conceptuales.

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2. Presentación de conceptos y valores claves: En este foco se potenciaron los valores y el espíritu

de la iniciativa, es un poco más complejo que el punto uno por que no solo muestra la marca sino que valores asociados a esta.

3. Apelar a los participantes del año nuevo de Valparaíso: La tercera etapa de la campaña gráfica se centró en cuestionar el rol de participación de las personas en el evento del año nuevo y que incidencias tienen en el estado actual en relación a temas en conflicto como la basura, la falta de personas en la organización del evento o como se presenta la identidad de la ciudad en el año nuevo.

El despliegue del testeo de la campaña se centró en los focos principales de la celebración del año nuevo y se utilizó el contexto como modo de selección de que parte de la campaña implementar, por ejemplo los afiches ligados a la basura se intentó pegarlos siempre en lugares en el que esa problemática era pertinente y evidente.

Conceptualizaci贸n de la propuesta.

Del territorio al logotipo.

Valpara铆so Nuevo (119)

La identidad dinรกmica propuesta con algunas de sus posibles variables

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Tipografía y paleta de colores La tipografía que se usó para la propuesta gráfica de Valparaíso Nuevo fue Knockout 49, esta se eligió por que es una fuente creada para hacer titulares y mensajes cortos y simples, como lo que se quería conseguir con esta propuesta era impacto en las personas esta fuente era pertinente, a su vez y con el fin de conceptualizar en la tipografía la conformación de irregular de Valparaíso se le hicieron pequeñas modificaciones a la tipografía como una segunda opción para las letras A y E, un acento diferente, o un cambio a la letra S, todo esto para que la tipografía fuese única como lo es la ciudad puerto.

La paleta de colores se eligió a partir de las paletas extraídas de los lugares trascendentales y son colores diversos y puros aludiendo a la misma conceptualización que en el uso de la tipografía.

Knockout 49

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ¿?!!”

1234567890 ELEMENTOS AÑADIDOS A LA TIPOGRAFÍA

EJEMPLOS

PALETA DE COLORES C=0 M=70 Y=20 K=0 C=0 M=80 Y=90 K=0 C=70 M=0 Y=5 K=5 C=40 M=0 Y=100 K=0 C=0 M=10 Y=90 K=10

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Afiches de Posicionamiento de marca

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Afiche de presentaci贸n de conceptos y valores claves

Afiche de Posicionamiento de marca

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Piezas gr谩ficas que buscan la participaci贸n y concientizaci贸n de las problem谩ticas del evento.

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PARTICIPACIÓN (INVOLUCRAR Y CONCIENTIZAR)

La inclusión de las comunidades en el evento a partir de la propuesta del itinerario del evento tiene que ser complementada a nivel territorial, esto a través de dos focos principales: acciones que buscan involucrar y recopilar información relevante para la mejoría del evento a partir de actividades de participación ciudadana y también una acción concreta que se desarrolló con el fin de concientizar a los participantes en la utilización del espacio público en el evento de año nuevo y como el espacio comenzó y terminó.

En el testeo realizado el año nuevo 2014 se utilizaron tres acciones que buscaban involucrar a las personas con el evento: •Lo que si me gusta del año nuevo y lo que no me gusta del año nuevo: Esta acción estaba ligada a la definición de atributos positivos y negativos del año nuevo de Valparaíso con el fin de que los participantes tomaran conciencia de las problemáticas y virtudes de este.

•Actividades lideradas por las personas: Para usar las actividades de participación ciudadana en el mismo proyecto se propuso un listado de acciones lideradas por las personas y que podrían hacerse bajo el marco del año nuevo. Esto permite que las acciones de participación sean también una forma de democratizar la toma de decisiones de los eventos.

•Dibújalo: Acción centrada al posicionamiento y entendimiento de la identidad visual del año nuevo, esta actividad fue un testeo en vivo de la propuesta y consistía en que cada persona hiciera su logotipo de Valparaíso Nuevo.

En paralelo se implementó la acción 1 metro cuadrado de año nuevo, la cual tenía como foco principal concientizar a las personas de como comienza el espacio público en la celebración y como termina, entendiendo que las problemáticas higiénicas son preponderantes para las personas residentes en Valparaíso, en las entrevistas y en las acciones esto fue altamente mencionado. Al delimitar un espacio y hacer una intervención en el hay un mayor grado de conciencia de este mismo, esto era lo que buscaba 1 metro cuadrado de año nuevo.

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La utilización de estas acciones demostraron un alto nivel de interés en participar y colaborar con la mejora de la gestión del evento, además se pudo comprobar que el alto tiempo de espera del año nuevo es una plataforma óptima para la activación del espacio público a través de distintas formas de participación. Se generó un constante diálogo en torno a las intervenciones y se demostró un alto nivel de entendimiento de las necesidades imperantes en torno a la organización del año nuevo.

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Las respuestas de lo que si me gusta del año nuevo en el mar estaban relacionadas principalmente a vínculos emocionales del evento y las personas, en cambio las percepciones negativas hacían foco principalmente a problemas de gestión del evento.

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Para definir que actividades les gustarían a las personas que fuesen lideradas por las personas se utilizaron dos herramientas, una fue con actividades propuestas por el autor, las cuales fueron sometidas a votos a través de adhesivos pegados por las personas y en las que resaltaron principalmente actividades que mostraban las costumbres locales de la ciudad y también se utilizó un afiche el cual requrió de mayor tiempo de explicación, fue el elemento menos exitoso en relación a la interacción con las personas de todo el testeo realizado.

ONCES COMUNITARIAS

GRAN MARATÓN DE AÑO NUEVO

TALLERES DE ARTE PARA NIÑOS

MUESTRA DE TALENTOS LOCALES

Valparaíso Nuevo

Las actividades con mayor nivel de aceptación fueron las ferias de costumbres porteñas (35 votos), campeonatos de fútbol (39 votos)y batucadas en la ciudad (42 votos) .

La mayoría de las personas que votaron por la opción “otros” lo hizo de manera propositiva y complementando lo propuesto en las otras opciones.

Antes de que el afiche fuese robado se lograron registrar 253 votos, los cuales estan representados en la imagen superior.

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BATUCADAS

PEGA UNA CALCOMANÍA EN LA ACTIVIDAD QUE MAS TE GUSTE

CAMPEONATOS DE FÚTBOL

DECORACIÓN DE TU CASA PARA EL AÑO NUEVO

FIESTA DE COSTUMBRES PORTEÑAS

CURSOS DE MANUALIDADES

OTRA COSA

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Im谩genes del proceso de participaci贸n

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La segunda activación en relación a las actividades resultó ser menos comprendida por las personas, la cantidad de propuestas fueron menores y eran principalmente funcionales como por ejemplo: -Sacar la caca de los perros -Mayor cultura etílica -Baños decentes -Tareas de reciclaje post año nuevo

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Para hacer posicionar y hacer la marca local se propuso utilizar su versatilidad y flexibilidad para que todas las personas que quisieran pudiesen hacer su propuesta de logo de Valparaíso Nuevo.

El resultado fue un alto nivel de participación, entendimiento de la abstracción geográfica de la propuesta y además sirvió como parte de un positivo testeo de la identidad gráfica propuesta.

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Valparaíso nuevo es una propuesta para hacer el año nuevo en el mar un evento mejor, liderado por las personas de Valparaíso y llenarlo de contenido, que pase de ser solo una fiesta a un evento representativo de la identidad de la ciudad a través de nuevas actividades culturales y de participación ciudadana.

Valparaíso Nuevo

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Valparaíso Nuevo

Valparaíso Nuevo (150)

Valparaíso Nuevo

Valparaíso Nuevo

Valparaíso Nuevo Imagenes de la acción y algunos de los resultados que dejó.

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La última acción fue 1 metro cuadrado de año nuevo, la cual buscó generar conciencia sobre el uso del espacio público, y como este va variando a lo largo del evento.

Esta activación se realizó en tres lugares diferentes y en todos fue utilizado de distintas formas pero siempre repitiéndose la constante de ser un generador de conversación en relación al cuidado del espacio público y la gestión del año nuevo de Valparaíso.

Valparaíso Nuevo

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ANTES DEL EVENTO

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DESPUÉS DEL EVENTO

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Además de la estrategia proyectual se hizo un registro de las piezas gráficas al finalizar el evento, las cuales fueron evidencia de la falta de cuidado y gestión del evento lo que demuestra que aún la comunicación del paisaje social y la identidad territorial son ambiguos.

Foto sacada por 24horas.cl en la mañana del 1 de Enero en la plaza Aníbal Pinto, en el fondo de la imagen se ve un afiche de Valparaíso Nuevo roto. (Primera aparición pública de la propuesta)

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OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS

Con el fin de vincular la investigación y la hipótesis con la propuesta proyectual se completó la tabla de operacionalización de datos con las acciones proyectuales propuestas, así cada parte del proyecto busca la mejora u optimización de una parte específica del evento del año nuevo de Valparaíso para que sea un evento de representación.

VARIABLE Identidad Territorial

DIMENSIONES Perspectivas Pasadas Elementos diferenciadores

SUB-DIMENSIONES

INSTRUMENTO

Historia Ciudad

Análisis Historia ciudad

Inclusió por las

Atributos Ciudad

Identidad de Valparaíso (Radar)

Genera

Representatividad

Preguntas Radar

Inclusió por otr sentat

Paisaje Social Proyección Cultural Participación Emisión

Estrategia Comunicacional

Proceso comunicativo

Mensaje

Medio (gráfica) Interna Difusión Externa

Evento Escala Espacio Cultural Urbana

Espacios de representatividad Eventos de representación

Preguntas cuestionario autoadministrable Análisis estado actual comunicaciones año nuevo en el mar Análisis marca “Año nuevo en el mar” Barrido gráfico Encuesta gráfica Análisis estado actual comunicaciones año nuevo en el mar Análisis estado actual comunicaciones año nuevo en el mar

Accion

Genera

Propue

Genera Hacer Hacer

Lugares trascendentales

Circuit

Preguntas cuestionario autoadministrable

Circuit

EVENTO DE RE

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ACCIón proyectual ón en el programa del evento acciones lideradas s personas.

FIN Generar trascendencia y sentido de pertenencia

ación conceptual de Valparaíso Nuevo

Posicionar al año nuevo en el mar como un atributo identitario relevante para las personas de Valparaíso

ón en el programa del evento acciones lideradas ros eventos de escala urbana con mayor repretividad (FAV y Mil Tambores)

Generar más participación ciudadana

nes de participación en el territorio

Representar el nuevo paisaje social propuesto de forma tangible

ación conceptual de Valparaíso Nuevo

Reposicionar la identidad del año nuevo en el mar

esta de campaña gráfica

Ser el hilo conductor a través de las comunicaciones de todas las intervenciones que se hacen

ación de marca paraguas

Buscar posicionamiento de la marca de Valparaíso Nuevo

un plan de medios un plan de medios

to del evento / Intervención en la ciudad

to del evento / Intervención en la ciudad

Proveer de toda la información necesaria para que la difusión del evento y sus acciones sea óptima Generar convocatoria turística y posicionamiento identitario Utilizar e incluir los espacios relevantes para los porteños en el evento Utilizar e incluir los espacios relevantes para los porteños en el evento

EPRESENTACIÓN

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Síntesis de la propuesta proyectual Respecto a la síntesis de la estrategia proyectual se puede definir que según la operacionalización de conceptos, la propuesta proyectual mencionada en la investigación y los diferentes focos de intervención pueden ser una forma de hacer el evento de escala urbana del año nuevo de Valparaíso un evento de representación para las personas de Valparaíso y a todos los participantes de este incluyéndolos en la gestión y realización del evento, solucionando problemáticas de gestión de este y también generando conciencia y difundiendo valores asociado al evento.

Si se incluyen a las personas y comunidades en el evento el sentido de pertenencia de este será un paso lógico y natural.

Los testeos realizados en el año nuevo 2014 son un claro reflejo de que existe sentido de participación en las personas y que están concientes de que es un elemento imperante para la ciudad, solo hay que materializar esta percepción que ya está en el aire.

Todo esto puede incidir de manera directa en la identidad territorial y en el paisaje social que se conforma en el evento de año nuevo de Valapraíso para que sean representativos.

Imagen objetivo del paisaje social y la identidad territorial que se espera que comunique el año nuevo de Valparaíso

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15.CASOS DE ESTUDIO A continuación se describen algunos de los referentes proyectuales usados para la propuesta, tanto por su relevancia conceptual y/o formal

PROYECTO STAND PARA LA CIUDAD DE CHATTANOOGA Para la etapa número dos se examinó el proyecto Stand de la ciudad de Chattanooga. Esta ciudad se re inventó a si misma con el fin de transformarse “la ciudad más sucia de Estados Unidos” según un conocido reportero americano a “La Ciudad escénica “ y en 2008 , la ciudad fue nombrada por la revista Outside como uno de los mejores lugares para vivir en los EE.UU. Ya resueltos sus problemas de conformación identitaria de ciudad y con el fin de que no les vuelva a pasar lo mismo la ciudad creó la instancia Stand, entender en español para preguntarle a su comunidad que es lo que esperan y les gustaría de la ciudad y sus espacios a futuro.

En mayo de 2009 , la campaña se puso en marcha con un equipo, voluntarios , un sitio web , y varios miles de encuestas de papel. Stand organizó , coordinó y asistió a eventos de todo tipo , con la participación de residentes de todas partes de Chattanooga. durante cinco meses los organizadores de campo crearon relaciones con los líderes municipales , organizaciones, empresas , iglesias e individuos.

El 30 de septiembre del 2009, el soporte se cerró la fase de estudio con 26.623 respuestas. Según los creadores de este proyecto, la empresa norteamericana Create Here el resultado fue el siguiente: “Las respuestas a las encuestas de Stand proporcionan una nueva perspectiva sobre las necesidades de nuestra comunidad y los valores actuales , de sus sueños y aspiraciones. Este es el comienzo de una nueva visión de lo construido, económico, ambiental , el aprendizaje y el futuro social de la región de Chattanooga. Esta visión se asegura de que :

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-Nuestros sistemas de educación pública son una fuente de orgullo para nuestros ciudadanos y de la nación .

-Nuestra identidad como la pintoresca ciudad sigue beneficiándose de infraestructuras dignas de nuestro entorno.

-Tenemos la intención de un crecimiento que sea económica y ambientalmente sostenible.

-Somos un centro regional para el crecimiento económico , con fuertes sectores profesionales y técnicos que ofrecen puestos de trabajo bien remunerados , de alto valor.

-Todos nos sentimos a salvo de la delincuencia en las comunidades que conforman la región.

-Nuestra región es un lugar deseable para vivir , ofreciendo calidades de vida que incluyen el aire limpio y el transporte sin problemas de tráfico irrazonables .

-Chattanooga es una ciudad modelo para la democracia en su máxima expresión .”

Este caso de estudio es relevante para el proyecto dado que con acciones como la recién mencionada se puede definir un norte para la identidad de una ciudad a partir de un modelo bottom-up, además de generar conciencia sobre temas puntuales como lo patrimonial.

CHATTANOOGA Diferentes instancias del proyecto STAND.

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De Perú para Peru Para la etapa número tres se destacó la campaña turística que hizo Perú para promocionarse a si misma. El video se basa en la incursión de la comida y la cultura peruana en un pueblo llamado “Peru”, el estado de Nebraska.

Los cocineros Gastón Acurio, Christian Bravo, Iván Kisic y Javier Wong los artistas Magaly Solier, Carlos Alcántara, Gonzalo Torres y Dina Páucar; los surfistas Sofía Mulanovich y Gabriel Villarán; y el periodista Rafo León llegan a bordo de un bus rojo a este pueblo homónimo de nuestra patria con la misión de “ser embajadores de nuestro país y leerles sus derechos como peruanos”.

Este video se eligió como referencia ya que en quince minutos logra mostrar la identidad de un país, quienes la representan, sus costumbres y especialidades culinarias de una forma atractiva y novedosa con lo que logró no solo ser un buen exponente para el país a través de medios de comunicación masiva clásicos sino que tuvo un gran impacto en internet y en el circuito de festivales cinematográficos a nivel mundial.

Casos como este hay muchos, pero este video fue elegido por su sencillez, su creatividad y por la proximidad territorial que tiene con Valparaíso.

La tercera etapa puede ser mas sensorial , si es que no se logra comunicar una experiencia de manera adecuada, pese a que el evento logre cualidades óptimas no será útil.

DE PERÚ A PERU cuadro que muestran parte del video y la útlima imagen muestra el sitio que se desarrolló a partir de este aviso.

LEY TOLERANCIA CERO La imagen de esta página muestra la tabla presentada por el gobierno indicando los índices etílicos. www.manejateporlavida.cl

Para el desarrollo de la aproximación a la propuesta proyectual se estudiaron tres referentes ligados a cada etapa proyectual con el fin de ejemplificar medidas asociadas a cada punto descrito anteriormente.

como caso de estudio por que abordó una problemática que persistía durante año y logró disminuir en altos niveles las infracciones.

En 2012, primer año de vigencia de la Ley de Tolerancia Cero, se registraron los mejores resulLEY TOLERANCIA CERO tados durante los últimos 11 Para la etapa número uno: Reso- años por accidentes de tránsito lución de problemáticas básicas asociados al manejo con alcohol del evento, se examinó el caso de en Chile. Concretamente, los la ley Tolerancia Cero al mane- fallecidos en accidentes de tránjar bajo los efectos del alcohol. sito por alcohol en conducción La iniciativa legal reduce las a nivel nacional bajaron en un gradualidades alcohólicas que 28%, pasando de 205 víctimas rige para el estado de ebriedad en 2011 a 148 en el año 2012. Es y bajo la influencia del alcohol, decir, en 2012 se salvaron 57 además de aumentar las formas personas de morir producto de de control como indica el sitio accidentes vinculados al conoficial de la nueva ley www. sumo de alcohol. manejateporlavida.cl: 1. Prueba respiratoria, conocida Los accidentes asociados al concomo “alcohotest”. sumo de alcohol también dis2. Prueba que consiste en un minuyeron en un 27%, pasando examen de sangre, conocida de 5.046 accidentes en 2011 a como “alcoholemia” para los casos en que la prueba respiratoria demuestre que se conduce “bajo la influencia del alcohol” o en “estado de ebriedad”. Además se agrega la posibilidad de remplazar el examen de sangre por una prueba respiratoria equivalente.

3.677 en 2012. Los lesionados registraron una baja similar, del 28%, pasando de 5242 lesionados en 2011 a 3782 en 2012, en accidentes relacionados con el consumo de alcohol en el conductor.

Cabe destacar que esta campaña tuvo un amplio complemento del ámbito de las comunicaciones, advirtiendo y realzando los motivos y consecuencias que tiene el manejar bajo los efectos del alcohol.

Esto es aplicable para la resolución de las problemáticas básicas del evento ya que si se aumentan los niveles de penalidad al orinar en la vía pública, algo que hoy es impune o el rayar o destrozar los elementos de la vía publica, más si son patrimoniales se pueden disminuir radicalmente los daños.

Además de fiscalizar en mayor medida las formas de control etílicas se sumaron mayores castigos al momento de infringir la ley.

Esta campaña se menciona

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DER ROTE FADEN MUNICIPALIDAD DE HANNOVER

TEMPORALIDAD: 2 MESES AÑO:1971 METROS: 4,1 KMS El hilo rojo es una guía turísitica de la ciudad de Hannover, Alemanía la cual indica los principales elementos turísticos de la ciudad a través de la pintura de en sus calles. http://de.wikipedia.org/wiki/Roter_Faden_Hannover

BLUE ROAD

HENK HOFSTRA HOLANDA TEMPORALIDAD: 2 MESES AÑO: 2007 METROS: 1000 MTS X 8 MTS COSTE: 75,000 EUROS. Intervención artística de Henk Hofstra que consiste en pintar una calle de mil metros de color azul emulando un río, además está escrita la frase “Agua es Vida”.

Esta intervención es una forma de replantear el uso del espacio público http://www.henkhofstra.nl/project.asp?id=7392238

FAVELA PAINTING

JEROEN KOOLHAAS Y DRE URHAHN HOLANDA

TEMPORALIDAD: PERMANENTE AÑO: PRIMERA ETAPA 2006, SEGUNDA ETAPA 2008, TERCERA ETAPA 2013 METROS: 100 CASAS PINTADAS COSTE: $US 100.000 FINANCIADO POR KICKSTARTER. La ONG Firmeza Foundation trabaja desde hace varios años para atraer la atención de la comunidad internacional sobre los problemas que viven los habitantes de las favelas en Rio de Janeiro, Brasil. Una de sus principales iniciativas es la de crear obras de arte en lugares donde la población sufre de exclusión social.

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HERRAMIENTAS DE URBANÍSMO TÁCTICO ÁRBOL DE IDEAS Árbol de Ideas es un artefacto de participación ciudadana diseñado por Ciudad Emergente que permite socializar los pensamientos e inquietudes de las personas de forma análoga a partir de la agregación de ideas escritas en papeletas a mano alzada. Árbol de Ideas consiste en una mampara colgante de gran formato y visibilidad la cual permite adosar y/o colgar mensajes facilitando la lectura y la exhibición a modo de una vitrina de ideas.

Descripción hecha por Ciudad Emergente en su sitio web: www.ciudademergente.org

MAPEOS PARTICIPATIVOS Los Mapeos Participativos consisten en mapas de un barrio en el cual los vecinos y vecinas pueden identificar espacios precisos del barrio respondiendo a una interrogante específica y por ende entregando información valiosa desde el saber local a quienes desarrollan un proyecto específico o plan maestro para el barrio o la ciudad.

A modo de ejemplo estos mapas permiten conocer la red social existente mapeando actores y/o organizaciones, y a su vez identificar problemáticas u oportunidades de regeneración de un lugar. ©www.ciudademergente.org

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