Markethink360º
Vía Atlixcayotl No. 2210 Torre Angelópolis, despacho 204 Col. San Martinito C.P. 72810 Puebla, Pue.
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proyectos@markethink360.com 01 (222) 225.28.74 www.markethink360.com
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Bienvenida Markethik360º le da la bienvenida a esta ventana creativa donde verá desde una óptica mercadológica el enorme potencial de su empresa. La información que a continuación se presenta es una oportunidad de mejora que pone a su alcance una amplia gama de servicios de consultores especializados en Coaching gerencial, Mercadotecnia, Comunicaciones, Relaciones públicas, Investigación de mercados y Alto diseño creativo. Por lo tanto, nuestro compromiso es brindarle soluciones que actúen como un acelerador para lograr el cumplimiento de sus objetivos establecidos y desarrollar nuevas metas en esta carrera para obtener el liderazgo en el mercado.
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Carta del Director
04 En mi experiencia como director al frente de una agencia especializada en marketing, he asumido como prioridad con nuestros clientes la responsabilidad no s贸lo de compartir, sino de hacer nuestras las metas y compromisos que, a su vez, ellos tienen con sus accionistas, clientes y acreedores. Este enfoque se ha convertido en un valor de empresa que nos distingue y nos da reconocimiento. Creemos en la cultura del dar m谩s de lo que se nos pide, de marcar la tendencia, no seguirla, de anticipar problemas y no perder tiempo en resolverlos.
05 Como director mi responsabilidad, es ser transparente y objetivo al momento de decidir emprender o no un proyecto, tengo claro que cada proyecto realizado construye y fortalece el nombre de la empresa, cada éxito engrandece a mi equipo de trabajo y cada contrato firmado avala la calidad moral y profesional de mi nombre. Es por esto que en Markethink360º cada proyecto significa una oportunidad para demostrar que somos mejores en lo que sabemos hacer.
Percepción del Proyecto Se realizaron dos entrevistas de profundidad, a través de ellas se nos transmitió la problemática actual, realizamos un recorrido en donde el equipo pudo percibir el exceso de confianza en un proyecto que si bien tiene todo para ser exitoso, requiere como toda empresa que se enfrenta a los efectos de la globalización de acciones de marketing.
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Con el involucramiento básico, identificamos áreas de oportunidad que pueden potenciar el posicionamiento de LuxuryHall en el corto, mediano y largo plazo. Estamos conscientes que hay que recuperar los 6 meses de ausencia de estrategias dirigidas por profesionales. Como empresa evaluamos la factibilidad del proyecto y concluimos que tenemos el capital humano, expertise y know-How para enfrentar los retos y cumplir con los objetivos del Grupo Sordo Madaleno. La propuesta contenida en este documento fue desarrollada con un nivel de involucramiento básico, solo representa un documento preliminar del plan de trabajo que se podrá realizar en caso de darse una relación comercial de largo plazo.
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contenido Bienvenida. Carta del Director. Percepci贸n del proyecto.
Introducci贸n Propuesta Target Patrocinadores Estrategias Modelo de trabajo Conclusiones
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Introducción
A 6 meses de su inauguración, presenta un bajo flujo de visitantes y reportes de venta muy por debajo de los escenarios financieros calculados por parte de las casas de marcas Premium.
Situación actual LuxuryHall Diagnóstico FODA
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Situaci贸n actual LuxuryHall
12 El viernes 03 de diciembre de 2010 fue inaugurado en Puebla dentro del centro comercial Angel贸polis un espacio arquitect贸nico de alto nivel que forma parte del concepto LuxuryHall.
Cuenta con espacios para marcas como Burberry, Mac Cosmetics, Merrel, Julio, Nine West, Rapsodia, Studio F, Nike, Guess, Tommy Hilfiger, Adolfo Domínguez, Coach, entre otros. A 6 meses de su inauguración, presenta un bajo flujo de visitantes y reportes de venta muy por debajo de los escenarios financieros calculados por parte de las casas de marcas Premium. La situación anteriormente descrita contrasta con las proyecciones financieras y de posicionamiento del concepto en la ciudad de Puebla, un mercado calificado como cautivo para el tipo de marcas y experiencias de compra que ofrece LuxuryHall.
Por lo anterior la gerencia responsable del proyecto LuxuryHall, identifica la necesidad de contratar bajo el modelo de outsourcing a una empresa especializada en marketing con amplios conocimientos del comportamiento del mercado local poblano.
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Diagnóstico
14 El acercamiento que tuvimos con los directivos de Grupo Sordo Madaleno; la visita a LuxuryHall con la finalidad específica, de la observación como elemento de análisis del mercado y entorno; y el
breve sondeo realizado a algunos miembros del mercado meta. Nos han arrojado factores y situaciones que en algunos casos favorecen o afectan a LuxuryHall. Entorno Ambiental y Arquitectónico. 1. Estilo demasiado sobrio, espacio para adultos, que contrasta con el mayor número de marcas existentes, las cuales están enfocadas a jóvenes. “Sensación de entrar a un espacio que exige silencio y excelentes normas de conducta” lejos de vivir la alegría de ir de shopping. 2. Abuso de los colores oscuros, lo cual invita a la quietud y relax, lejos de favorecer la alegría y energía necesaria para la acción de compra. “me siento
limitado a reir, a charlar y divertirme con mis amigos” 3. En ciertas hora del día, hay música, del restaurant “50 friends” y/o ambiental que favorece aun mayor el asentamiento o letargo. La música es extremadamente relajante (consultorio) no pone vida al espacio. 4. La iluminación indirecta y tenue, es excelente para el estilo arquitectónico, pero observamos que, poco vibrante para incitar a recorrer el espacio, lo cual trae como consecuencia, el poco tráfico y el que poca gente que circula en Angelópolis decida entrar a LuxuryHall. Vinculo con el Segmento 5. El mercado meta de Puebla que se visualiza captar, pertenece al segmento
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AB y C+, este consumidor es exigente y selecto, el mayor porcentaje de sus compras planeadas las realiza fuera de la ciudad y del país, esto le reafirma su propio de status. Debemos invitarlo e inquietarlo a realizar sus compras repentinas en LuxuryHall.
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8. Expectativas por la presencia de nuevas marcas únicas en Puebla. Comunicación Interna y Externa 9. Los totem que informan la existencia de LuxuryHall son muy austeros y poco atractivos.
6. El captar el segmento C y C- es muy 10. No hay vinculación arquitectónica, ni del posible, ya que el mercado poblano entorno con Angelópolis. La gente que de este nivel socioeconómico es muy vive Angelópolis no tiene claro que es aspiracional y su sentido de pertenencia LuxuryHall. lo cubre al acudir a este tipo de sitios de shopping. 12. Poca comunicación en la ciudad de Puebla, sobre lo que es LuxuryHall y Marcas presentes el valor agregado que tiene esta nueva zona de Angelópolis. 7. Se entiende que en la primera etapa, se cuenta con la presencia de marcas 13. No se ha realizado comunicación a otros repetidas en LuxuryHall y Angelópolis, estados del centro sobre la apertura y y que esto obedece a motivos características que ofrece LuxuryHall. administrativos, pero el cliente lo percibe como: “es lo mismo” con diferentes aparadores.
14. Nula presencia en medios, se ha limitado a la noticia de la apertura.
cual puede derivar en mal manejo del concepto e imagen.
15. Deficiente presencia de medios en la ceremonia de inauguración.
Con todas estas observaciones, comentarios y retroalimentaciones, nos centraremos en acciones encaminadas al “logro” proponiendo estrategias creativas que minimicen lo existente y que en algunos casos, por razones de estructura no se pueden modificar. Haremos de todo factor diagnosticado, un área de oportunidad a nuestro favor.
16. El sitio web www.luxuryhall.com.mx que es la imagen o posible punto de encuentro entre nuestro target y LuxuryHall, se logra visualizar, sin embargo, no se encuentra en óptimas condiciones para su uso, debido a que no funciona el menú, solo se puede accesar a “Historia”, donde se encuentra un bloque de texto simulado. Todos las demas pestañas manejan como opción a Burberry. 17. Respecto a redes sociales Facebook, existe una cuenta en donde la gente manifiesta sus inquietudes, comentarios y/o necesidades. Esta cuenta no esta siendo administrada por LuxuryHall, lo
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FODA
18 Fortalezas. Diseño vanguardista. Instalaciones lujosas. Excelente ubicación. Presencia de marcas premium únicas en Puebla.
Marcas premium ya existentes en Liverpool y/o Palacio de Hierro, pero con mayor variedad en producto, debido a que es un comercio exclusivo. Segmentación del mercado meta (exclusividad). Primer centro comercial de marcas exclusivas, enfocadas 100% al segmento de mercado AB, C+ y C. Único en su tipo, en el sureste de la República. Debilidades. Competencia en tiendas departamentales con las mismas marcas. Nulo posicionamiento del concepto LuxuryHall (publicidad). Aun no cuenta con todas las tiendas abiertas.
Poco atractivo al visitar por el flujo de clientes habituales de Angelópolis. Señalética poco llamativa. Falta de conocimiento de la existencia de LuxuryHall por parte del mercado poblano. Falta de conocimiento por el mercado poblano de lo que ofrece LuxuryHall. Diseño arquitectónico sobrio, acorde al segmento mayor (mas de 40 años). El 70% de las marcas está enfocado al mercado joven, contrastando con el estilo ambiental idóneo para el segmento adulto. Salida de marcas de LuxuryHall debido al cierre por falta de acciones por parte de la administración. Falta de afluencia o flujo. Oportunidades. Incitar a que el segmento AB y C+ visite LuxuryHall y haga de este lugar uno de sus sitios de compra.
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Acaparar el mercado del segmento C en Puebla Lograr presencia a nivel centro de la Republica Mexicana. Amplia posibilidad de intercambios con productos y/o marcas del segmento de mercado, con la finalidad de ganar- ganar. A mediano plazo atraer y convencer a mas marcas Premium que no existen en Puebla. Hacer de LuxuryHall “Una experiencia de vida, en la acción de compra” Vender espacios publicitarios dentro de LuxuryHall. Realización de eventos y/o pasarelas, para hacer de LuxuryHall el sitio “donde puedes vivir la moda” en Puebla
Amenazas. Ingreso de nuevos competidores en el mercado de nivel socioeconómico alto. Cierre de comercios por decisión de corporativos. El segmento alto y medio alto, tiende a irse a comprar en el extranjero. LuxuryHall no es una opción de compra para el mercado poblano. Pésimo servicio en cada establecimiento existente en LuxuryHall.
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Propuesta
Diseñar estrategias factibles para incentivar el flujo de visitantes y consumidores en LuxuryHall.
Ficha técnica Objetivos Alcances y limitaciones
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Ficha tĂŠcnica
24 Sector: Centros Comerciales. Concepto: LuxuryHall. Proyecto: Agencia Integral Outsourcing de Marketing.
Objetivo: Relanzamiento y posicionamiento de LuxuryHall como centro comercial de marcas Premium. Generar flujo de clientes potenciales y aumentar las ventas globales. Target: Segmento C+ y AB dentro del centro comercial Angelópolis, en la ciudad de Puebla, municipios mas importantes del estado y periferia regional. Estrategia: Diseñar plan estratégico de marketing bajo el modelo Mall Marketing para auto generar los recursos necesarios para el cumplimiento de los objetivos. Acciones: El plan estratégico contempla acciones de marketing, relaciones publicas, match marketing, research marketing, alto diseño
creativo, comercialización de pisos y visuales, eventos temáticos y creación de canales de promoción propios. Limitantes: Las ideas expresadas en este documento conforman una plataforma preliminar de la estrategia, no representan un plan de trabajo limitado y único. Son solo ejemplos de la capacidad creativa y operativa con la que se cuenta.
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Objetivos
26 Objetivo general. Diseùar estrategias factibles para incentivar el ujo de visitantes y consumidores en LuxuryHall. Apegarse a las metas del Centro
Comercial e incrementar el INO (Ingreso Neto Operativo) a través de aumento en la renta e ingreso por patrocinios.
la percepción de los consumidores poblanos referente a LuxuryHall y medir las variables que en el proceso sean determinantes para la toma de decisiones.
Objetivos específicos. Establecer un modelo de contacto directo con clientes potenciales que asesoren y evalúen la efectividad de las acciones propuestas. Establecer parámetros de medición antes y después de la ejecución de las acciones propuestas, para poder medir efectividad de la empresa Markethink360º y comportamiento de las variables no dependientes. Diseñar y ejecutar estudios de mercado que permitan determinar
Diseñar y ejecutar estudios de mercado, que permitan identificar los canales de promoción adecuados para la promoción de LuxuryHall. Diseñar y ejecutar activaciones de marca dentro del centro comercial Angelópolis, para migrar a los visitantes hacia la zona LuxuryHall. Diseñar y ejecutar activaciones de marca en plazas (ciudades o municipios), potencialmente atractivas de acuerdo al segmento definido.
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Diseñar y ejecutar un plan de relaciones públicas locales y nacionales, para generar posicionamiento del concepto LuxuryHall a través de marcar afines al segmento meta.
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Diseñar y ejecutar un plan de acciones Match Marketing con las empresas del Grupo Sordo Madaleno y empresas que cumplan con el perfil de segmento. Diseñar y ejecutar un plan de patrocinios, con el objetivo de generar recursos financieros que complementen la partida económica para contratación de proveedores terceros, contemplados en el plan de marketing.
Diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación en redes sociales, para capitalizar en el corto plazo este canal de promoción. Diseñar y ejecutar acciones de alta dirección en diseño gráfico, mediante herramientas visuales físicas y digitales que se apeguen a los manuales de identidad de la marca LuxuryHall y la tendencia del manejo de los proyectos del Grupo Sordo Madaleno. Diseñar y ejecutar plan de experiencias vivenciales, a través de eventos que vinculen a la marca con el segmento de mercado definido.
DiseĂąar y ejecutar plan de medios, para posicionar la marca LuxuryHall en la ciudad de Puebla y sus alrededores dirigido al segmento deďŹ nido. Realizar acciones de Benchmark a centros comerciales Premium, a nivel nacional e internacional que permitan percibir al concepto LuxuryHall, como una empresa apegada a las tendencias de mercadotecnia mundial.
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Alcances y limitaciones
30 La empresa Markethink360ยบ, dispondrรก de su capacidad creativa y de ejecuciรณn para generar ideas factibles que se apeguen al protocolo de imagen y concepto del centro comercial LuxuryHall.
El plan de acción, depende de los recursos generados a partir de las estrategias presentadas por Markethink360º y autorizadas por LuxuryHall. El plan de trabajo contempla única y exclusivamente promocionar el concepto LuxuryHall y las marcas que lo integran. Las acciones presentadas para su ejecución dentro del centro comercial Angelópolis, dependen de la autorización por parte de la administración de dicha plaza.
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Target
Uno de los fenómenos sociales mas destacados en el segmento C, C+ y AB es el de la proliferación de revistas locales, salir en ellas es sinónimo de pertenencía.
Fotografía cuantitativa Fotografía cualitativa
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Fotografía cuantitativa
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A continuación se presenta una estimación basada en los datos publicados por los principales exponentes del estudio de la población y de su distribución socioeconómica; INEGI, AMAI y Encuestas Consulta Mitofsky.
18%
Debido a que LuxuryHall es un concepto diseñado y destinado para los segmentos AB y C+ presentamos un pequeño análisis de los datos poblacionales de interés nacional, estatal y municipal, que para el caso de Puebla, por su característica aspiracional también contemplamos al segmento C. Podemos identificar que la población del segmento medio alto y alto a nivel nacional en conjunto nos arroja la suma de un 21.2% (grafica 01), esto da sustento a ofrecer, las diferentes marcas del mercado exclusivo dentro del País, facilitando la compra al consumidor final. Enseguida se muestra una estimación del mercado potencial en el estado y municipio de Puebla, basado en los datos publicados por; Niveles socioeconómicos Encuestas Consulta Mitofsky 2008 y el INEGI, Censo de Población y Vivienda 2010.
36%
C D+
A/B E C+
D
7.2% 6.6% 14%
18% Población Estado Puebla Población urbana
Nivel Socioeconómico México (grafica 01) Estimación AMAI basada en base IBOPE-NIELSEN 2008
5,779,829 72%
4,161,476
3.0%
A/B
35
C C+
6.6%
10.5%
Población Estado
AB 3.00% 173,394
C+ 6.60% 381,468
C 10.50% 606,882
Municipio
124,844
274,657
436,955
Distribución Niveles Socioeconómicos Puebla (grafica 02, tabla 01y 02) Markethik360 basado en datos publicados por INEGI y Consulta-Mitofsky 2008
Tabla 03 Markethik360 basado en datos publicados por INEGI y Consulta-Mitofsky 2008
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El mercado potencial en el Estado de Puebla del segmento al que va dirigido LuxuryHall es muy atractivo, debido a que su población como nicho de mercado con una estimación en el estado de 173,394 y en el municipio de 124,844. (tabla 01) Así mismo, se tomo en cuenta al mercado que realiza compras aspiracionales que recae en el nivel socioeconómico C con un total de 436,955 en el municipio (tabla 02).
Tlaxcala y Veracruz, ya que el intercambio comercial entre los estados circunvecinos es de alto flujo. Tlaxcala Población Estado Municipio
AB
C+
C
6.20% 72,536 58,029
12.70% 148,582 118,865
15.50% 181,340 145,072
Población Estado Tlaxcala Población urbana
Todo esto da sustento a la generación de publicidad segmentada al nicho de mercado de 836,456 clientes potenciales, en la zona metropolitana que vive y tiene un buen gusto por las marcas más exclusivas del mercado. Debido al constante tráfico y comunicación entre estados vecinos, incluimos la estimación del mercado potencial de
1,169,936 80%
935,948 Tabla 03
Tlaxcala genera una oportunidad de mercado, toda vez que cuenta con un mercado potencial de 58,029 de un nivel socioeconómico alto. El Estado de Tlaxcala no ofrece una lugar comercial que brinde las marcas preferidas de este segmento, siempre tomando en cuenta la rapidez con que se puede llegar a
LuxuryHall desde Tlaxcala, que es de 50 minutos aproximadamente.
AB
C+
C
reúna a las marcas de mayor interés del segmento con un poder adquisitivo alto, esto genera una oportunidad en el mercado para acaparar el nicho ofreciendo las mejores tiendas.
1.60% 122,291 74,598
6.50% 496,808 303,053
8.20% 626,742 4,662,348
Puebla, Tlaxcala y Veracruz AB
Veracruz Población Estado Municipio
Población urbana Población Estado Veracruz Población urbana
7,643,194 61%
257,471
C+ 696,576 Tabla 05
Tabla 04 y 05 Markethik360 basado en datos publicados por INEGI y Consulta-Mitofsky 2008
4,662,348 Tabla 04
El Estado de Veracruz cuenta con una fuerte afluencia en Puebla, aportando un gran número de estudiantes en las universidades de mayor prestigio, y de esta manera empujando a una mayor visita y que al final termina en un intercambio comercial. De la misma manera, el Estado de Veracruz no cuenta con un centro comercial que
La población del segmento de mercado medio alto y alto (AB,C+) en conjunto de los tres estados circunvecinos genera un mercado potencial de 532,128, sin contar la población de clase media que puede generar un flujo mayor al integrar un modelo de comunicación y promociones que promuevan constantemente que en LuxuryHall se encuentran las marcas de su estilo de vida.
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Distribución del gasto por nivel socioeconómico. La siguiente tabla nos refleja la realidad del promedio, de lo que gasta cada persona dependiendo el segmento social que ocupa.De esta información, nos es relevante enfatizar en que gasta cada segmento.
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Como oportunidad de consumo en LuxuryHall, podemos captar un 16.1% de los ingresos del segmento AB, un 16.1% del segmento C+ y el 15.1% del segmento C. Esto significa una derrama económica que la gente hace, el propósito es captar esos ingresos. Los datos fueron obtenidos en base a las publicaciones de la AMAI y de INEGI en las siguientes páginas: http://cuentame.inegi.org.mx http://72.52.156.225/niveles-socioeconomicos. aspx
12 Educación 11 Alimentos y Bebidas consumidas dentro del hogar 10 Vehículos 9 Pago de tarjetas 8 Servicios del hogar (Gas, Agua, Electricidad) 7 Alimentos y Bebidas consumidas fuera de hogar 6 Esparcimiento 5 Comunicación 4 Vestido y Calzado 3 Cuidados médicos y conservación de la salud 2 Deudas 1 Transporte Público
A/B
C+
C
2008
2006
2004
2008
2006
2004
2008
2006
2004
11.7%
9.4%
9.9%
9.3%
8.7%
9.0%
8.4%
6.9%
8.1%
10.5%
7.6%
7.3%
15.9%
12 %
12 %
20.9%
17.3%
17.6%
10.2%
9.4%
8.1%
10.7%
10.2%
9.8%
7.9%
8.0%
8.8%
8.9%
8.9%
6.5%
6.4%
5.9%
4.6%
3.6%
3.1%
2.1%
7.1%
5.7%
5.8%
7.9%
6.6%
6.9%
10.3%
8.1%
7.7%
6.1%
5.2%
7.6%
6.4%
5.8%
7.8%
6.7%
5.9%
7.5%
6.0%
7.1%
6.4%
5.3%
6.2%
5.3%
3.9%
4.9%
4.5%
4.1%
3.5%
3.4%
5.0%
4.4%
4.1%
4.9%
5.0%
4.3%
4.0%
4.5%
3.7%
4.4%
4.5%
4.2%
4.5%
4.8%
4.5%
3.1%
3.2%
2.9%
2.9%
3.0%
3.0%
2.6%
3.1%
2.5%
1.1%
1.4%
1.0%
0.9%
1.7%
1.3%
1.6%
1.9%
1.4%
0.6%
0.6%
0.6%
2.0%
1.7%
1.7%
4.3%
3.7%
4.2%
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FotografĂa cualitativa
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Los niveles socioeconĂłmicos medios y altos de Puebla, principalmente en la mancha urbana del ĂĄrea metropolitana, determinan principalmente su consumo con base en elementos emotivos, conducidos por comportamientos
que en otras regiones del país serían aspiracionales, que los llevan a anteponer las apariencias que brindan marcas, como prohibitivas bajo un criterio racional, por sus precios, en nuestra sociedad es común el caso de la ropa, joyería, automóviles, observarlas, como el caso de ver autos entre muchos otros productos. Con lo marca BMW en cajones de estacionamiento anterior se distorsionan los patrones de de casas de interés social o departamentos comportamiento en el consumo, que de unidades habitacionales de Infonavit. pueden existir comparados con otras ciudades o regiones En lo relativo a influencias del país, por ejemplo Los poblanos y psicológicas, observamos distribuidoras Ferrari y poblanas son Porsche adornando las capaces de consum- percepciones colectivas, que ir hasta un 20% de se convierten en costumbres y calles de Puebla. sus ingresos menque bien podrían acercarse a suales en una sola un fenómeno de tipo social, Por otro lado en Puebla, cuenta por ejemplo la alta satisfacción las fuerzas sociales son que obtienen los poblanos las de más peso dentro de las influencias en el consumo, al consumir en plazas comerciales destacando clase social, grupos de o restaurantes dirigidos a niveles socioeconómicos altos, que por el nivel referencia y la familia, que pueden de ingresos de estas personas no les incluso determinar comportamientos corresponderían. hacia el consumo de marcas y servicios en particular. Por ejemplo, una situación
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Los poblanos y poblanas son capaces de consumir hasta un 20% de sus ingresos mensuales en una sola cuenta de restaurante para una familia de cinco miembros, cuando dentro de un presupuesto familiar racionalmente planeado esto no seria posible.
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Uno de los fenómenos sociales mas destacados en el segmento C, C+ y AB es el de la proliferación de revistas locales cuyo contenido exhibe a la sociedad en restaurantes, universidades, antros, fiestas privadas y eventos como graduaciones, bodas, despedidas de soltera, entre otros. Para el poblano salir en estas revistas es sinónimo de pertenencía, de estatus, popularidad, lo hace sentir importante y destacado. Este tipo de revistas en su mayoría son gratuitas y se distribuyen en lugares de reunión social, además de ser publicadas en Internet.
La comunidad poblana se caracteriza también por destacar sus apellidos o tener relaciones con las mas altas cúpulas empresariales y sociales, de tal forma que en Puebla mas que en otro lugares se comprueba la ley de los 6 grados en donde a través de conocidos se puede llegar a cualquier persona influyente. Esta característica convierte a la sociedad poblana a grupos con características cerradas, es decir se forman grupos de influencia desde las preparatorias y universidades en la que se mantienen hasta edades maduras, no permitiendo la entrada a más miembros al menos que sea por matrimonio o familiares directos. Se puede describir a la sociedad poblana como grupos sin temor a la inseguridad, en donde no les importa mostrarse en revistas o redes sociales, con productos ostentosos
o publicar los grandes gastos en viajes y adquisición de propiedades inmobiliarias. Finalmente, Puebla cuenta con un plus en los niveles de consumo, por el alto impacto que genera la población universitaria estacional provocada por una de las más altas ofertas de educación a nivel superior en el país. Las comunidades universitarias se componen por alumnos de Tabasco, Oaxaca, DF, Veracruz y Tlaxcala, por lo anterior aumenta la concentración de segmentos socio económicos y costo de vida en la ciudad de Puebla.
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Patrocinadores
...se tiene establecido auto generar recursos por medio de estrategias de patrocinios, las posibles empresas patrocinadoras deben estar tambiĂŠn segmentadas.
Alcance del segmento Patrocinadores locales Patrocinadores nacionales
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Alcance del segmento
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Como parte del modelo Mall Marketing se tiene establecido auto generar recursos por medio de estrategias de patrocinios. Dada las caracterĂsticas del Target de LuxuryHall las posibles empresas patrocinadoras deben estar tambiĂŠn segmentadas.
Las empresas locales filtradas, tienen la característica de ser lideres en el mercado, de tamaño medio y tienen antecedentes de campañas de patrocinios en diferentes medios locales. Por lo anterior, se tienen una alta probabilidad de participación en el proyecto LuxuryHall. Por su parte las empresas nacionales también se encuentran filtradas y tienen antecedentes de participación en planes del filtrado, sin embargo, se debe ser muy objetivo al momento de tocar sus puertas ya que se recomienda tener un periodo de maduración del proyecto Luxury Hall para que se tengan las características de impacto que estas requieren. Todos los patrocinios están sujetos a factibilidad por contratos de exclusividad en el centro comercial Angelópolis.
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Lista de Patrocinadores locales
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A continuación, se presenta la propuesta de patrocinadores locales clasificados por giro comercial.
Agencia de Autos: Land Rover, BMW, Mercedes Benz, Lincoln, Porsche, Scuderia Monidiale, Subaru, Cadillac, Audi, Volvo, Acura, entre otros. Mueblería: Carlevaro, Itika, Decore, Frey,Castiza. Cruceros y agencias de Viajes: Corte ingles, AVE, American Express viajes, Volaris, Aeromar, RCI, entre otros. Casas de bolsa: Vectors. Decoración de interiores: Gabin, Interceramic y Hunter Douglas. Vinos y licores: Prissa gourmet, La vineria y Magadan.
Acabados Residenciales: Comex, entre otros. Comida Gourmet: Estancia Argentina, Maestro asador, Angus, Chimichurri, el Hostal de las Brasas, Pampas, Spetto y El Parrillaje, Alfredo, Italia Mia, Estancia Italiana, Vittorios, Donato Camarano. Clubs Deportivos: Sport City, Sport World, Exersite y Acuática Nelson Vargas. Hospitales: Hospital Ángeles, laboratorios Exacta (sede Angelopolis), Hospital Betania y Beneficiencia Española. Joyerias: Basel, Tane y Enrique Torres.
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Cuidado Personal: Model art Spa.
Servicio de Banquetes y eventos: Jalil Dib.
Hoteles: Camino Real, Presidente Intercontinental, Marriot, La Purificadora Mesones sacristia, Puebla de antaño y El Sueño.
Desarrollo Inmobiliarios: La vista, JV y Lomas de Angelópolis.
Cocina: Quetzal, Mu.ro, Avanti. Eventos: Complejo Cultural universitario y Complejo Siglo XXI.
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Empresas de servicio: Aseguradoras, IDN, PwC, Deloitte y Mancera Ernest&Young. Tecnología: Bose, Apple, Sony yDomótica.
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Lista de Patrocinadores Nacionales
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A continuación, se presenta la propuesta de patrocinadores nacionales clasificados por giro comercial.
Bancos: Bancomer, Santader, Banamex e Inbursa. Telef贸nicas: Nextel, Iusacell y Telcel. Marcas de bebidas alcoh贸licas: Grey Goose, Buchanan麓s, Martell, entre otros. Tecnolog铆a: Blackberry, Sony, entre otros. Joyerias: Cartier, Tiffany & Co., Omega, Bulova. Otros: Mont Blanc, Lancome, La mer, Swarovsky.
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Estrategias
Para determinar el precio se tomará como guía los establecidos en el protocolo de LuxuryHall y se realizará un estudio de sensibilidad de precio para ser competitivos.
Activación dentro del Centro Comercial Angelópolis Activación en el Estado de Puebla Valores estratégicos adicionales
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Activación dentro del centro comercial Angelópolis
1. Estructura publicitaria fija.
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En los accesos principales de la planta alta y baja, se encuentran espacios destinados a la renta de
publicidad. Por cada planta existen 6 estructuras de cristal con 12 caras comercializables, resultando en un total de 24 espacios disponibles para renta. Comercialización. Se cuenta con una selección de patrocinadores (ver apartado 04), de tal forma que el LuxuryHall elige quien es calificado para poder proyectar su marca como patrocinador. Para determinar el precio se tomará como guía los establecidos en el protocolo de LuxuryHall y se realizará un estudio de sensibilidad de precio para ser competitivos ante otras ofertas publicitarias del mismo tipo. También se diseñará una estrategia ancla con una promoción limitada, que incentive la contratación de todos los espacios disponibles en un lapso no mayor a 45 días hábiles.
Acciones. El equipo de Markethink360º a través de su departamento de relaciones públicas, realizará la prospección de los clientes potenciales, gestionará el protocolo de firma de contrato a la administración de LuxuryHall. El departamento de alto diseño creativo elaborará el material estratégico necesario para presentar la alternativa de promoción. Por ejemplo videos de tráfico de consumidores, calidad de instalaciones, material impreso, entre otros. Se generarán reportes de empresas visitadas, porcentaje de clientes interesados y porcentaje de efectividad logrado. Benéficos. La comercialización de estos espacios, se visualiza como el primer ingreso para uso en el presupuesto. Se proyectará
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una imagen de actividad en LuxuryHall, ya que actualmente los espacios vacíos sin rentar proyectan abandono o transmiten poco éxito del espacio. Ejecución: Etapa 1 2. Pantalla de bienvenida. En base a un estudio de observación, se identificó un área de oportunidad en los pasillos de entrada planta alta y planta baja (por dentro de la plaza y fuera de la plaza). La bienvenida a los accesos requiere ser visualmente más atractiva, esta debe comunicar visualmente las marcas premium de venta en LuxuryHall. Cabe destacar que en un lapso de 20 minutos, 9 de cada 10 personas que caminaban por el corredor principal de Angelópolis se detenían en la entrada de LuxuryHall, pero optaban por no entrar.
Por lo anterior, se propone el diseño de un totem con una pantalla de LCD, que muestre la publicidad oficial de las marcas premium de venta en LuxuryHall. El diseño se realizará en base a la visión arquitectónica del lugar. Comercialización. La inversión de este modulo se obtendrá a través de un solo patrocinador, que intervenga entre cada uno de los spots de las marcas. Se establecerá una estrategia de relaciones públicas y una promoción ancla para cerrar la contratación. La temporalidad mínima de contratación será de 12 meses. Acciones. El equipo de Markethink360º, a través de su departamento de relaciones públicas realizará la prospección de los cliente potenciales. El departamento de alto diseño creativo elaborará el
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diseño del tótem, apegándose a los criterios arquitectónicos, haciendo uso de materiales como madera. También diseñará material estratégico necesario para presentar la alternativa de promoción. Por ejemplo videos de tráfico de consumidores, calidad de instalaciones, material impreso entre otros. El departamento de relaciones públicas gestionará el protocolo de firma de contrato a la administración de LuxuryHall. Se generaran reportes de empresas visitadas, porcentaje de clientes interesados y porcentaje de efectividad logrado.
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Beneficio. Se incentivará cruzar por el pasillo y se le dará promoción a las marcas que integran el concepto LuxuryHall. Etapa: 1
3. Estacionamiento Exclusivo. La lealtad del cliente y la distinción son factores que forman parte de la experiencia de compra. Por lo anterior, se propone ejecutar una estrategia en donde el consumidor que compre en LuxuryHall se le entregue una tarjeta de exclusividad de estacionamiento. De tal forma, que el estacionamiento del segundo piso que tiene entrada directa a LuxuryHall destine lugares especiales para clientes frecuentes. El usuario al realizar una compra mayor a 3,000 pesos, se le entregará una tarjeta que tendrá la identificación del mes de vigencia. Comercialización. Esta acción será patrocinada por una agencia de autos que en el reverso de la tarjeta podrá promocionar su promoción del mes. La agencia debe ser de autos
de lujo y esta se renovará cada mes. En los lugares de estacionamiento la marca patrocinadora deberá tener presencia, dándole valor al patrocinio. Acciones. El departamento de alto diseño creativo creará el concepto de la tarjeta, el medio para trasmitir la información a los consumidores y la forma de proyectar la marca en los lugares de estacionamiento. Beneficio. Se otorga a los consumidores un sentido de exclusividad, pertenencia, fidelización y experiencia de compra. Se obtienen recursos para aumentar el Ingreso Neto Operativo de LuxuryHall. Ejecución: Etapa 1
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4. Estatuas de Glamour.
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Se llevará a cabo una activación BTL dentro del centro comercial Angelópolis, el objetivo es posicionar el concepto LuxuryHall. El mensaje a trasnmitir es “Vive el glamour en LuxuryHall”. La estrategia consiste en contratar a modelos que porten ropa y accesorios de las marcas de LuxuryHalll. Estos se posicionarán en bases colocadas a lo largo del corredor del centro comercial Angelópolis. La escenografía se puede complementar con mobiliario como muebles de sala. Esta acción se llevará a cabo los días viernes, sábados y domingos que son los de mayor flujo. Las prendas portarán etiquetas de las marcas, para generar un impulso de compra inmediato.
Comercialización. La generación de ingresos se obtendrá a partir del patrocinio de una las mueblerías mas prestigiadas de la ciudad de Puebla. En el pie de la base donde se instale la escenografía, se proyectará el logotipo de la empresa patrocinadora. Acciones. El equipo de alta dirección en diseño se encargará de crear el concepto y junto con el consejo LuxuryHall y gerentes de cada tienda pactaran el outfit a promocionar. El equipo de relaciones públicas se encargará de buscar el patrocinio para la generación de ingresos. El departamento de mercadotecnia y comunicaciones se hará cargo del armado de la propuesta para los patrocinadores.
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Beneficio. Se genera posicionamiento de las marcas dentro del centro comercial Angelópolis, de una forma creativa, impactante, generando un impulso de compra inmediato. Ejecución: Etapa 1 5. Promoción celebra tus compras en 50 friends.
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La promoción consiste en premiar las compras de los clientes LuxuryHall a través de una botella de vino cortesía del restaurante 50 friends. Al mostrar su comprobante de pago en algunas de las tiendas de LuxuryHall, con un monto mayor a $2,500 reciben una botella de vino en su consumo.
Comercialización. El costo de la promoción es absorbido en un porcentaje por el restaurante y el resto por ingreso de otros canales de patrocinios. Acciones. El departamento de alta dirección en diseño creará el concepto de la promoción y el departamento de comunicación, transmitirá el mensaje a través de las redes sociales. Beneficio. Se incentiva el consumo en el restaurante y se crea una satisfacción post compra en el cliente. Ejecución: Etapa 1
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6. Marketing bluetooth. Se arrendarán los servicios de la empresa Hypertag.com, especialista en tecnología de marketing de proximidad. A través de esta tecnología, se enviarán mensajes a los vístantes del centro comercial Angelopolis, colocando los equipos emisores en las áreas de estacionamiento, restaurantes y espacio LuxuryHall.
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Se tiene un alto porcentaje de efectividad en el área de estacionamientos, debido a que los usuarios al usar el manos libres de sus autos de lujo, mantienen encendido el Bluetooth de su teléfono celular. Para el caso de la plaza comercial se creará una campaña de comunicación titulada “Enciende tu bluetooth y accede al máximo Glamour en LuxuryHall”.
Los mensajes comunicarán promociones de los tiendas premium, cambios de temporada o enviarán invitaciones a visitar la tienda. En todos los mensajes se promocionará el nuevo diseño de la página Web. Este tipo de equipos cuentan con sistemas de monitoreo de efectividad, de tal forma que genera reportes de cuantos teléfonos activados hay en la zona y cuantos abrieron el mensaje. Comercialización. La contratación del servicio será patrocinada por una empresa de telefonía o por una empresa de tecnología.
Acciones. El equipo de mercadotecnia y comunicaciones diseñará el plan de envío de mensajes para ser equitativos con todas las marcas que integran LuxuryHall Beneficio. Posicionamos y atraemos visitas a LuxuryHall con una estrategia tecnológica. Ejecución: Etapa 1
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Activaci贸n en el estado de Puebla
1. Revista LuxuryHall.
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En el Estado de Puebla como se mencion贸 en la descripci贸n del mercado, existe un alto consumo de revistas de sociales. Esta tendencia se debe al comportamiento
aspiracional y de pertenencia que tienen los ciudadanos. Las publicaciones muestran a grupos sociales en centros de compras, restaurantes, fiestas privadas, bares, entre otros. No se tiene temor a la inseguridad debido a que sin ningún problema muestran sus propiedades inmobiliarias, comunican sus viajes al extranjero entre otros consumos ostentosos. En Puebla existen mas de 7 publicaciones, cuyo contenido editorial se centra en mostrar a la sociedad poblana, entre las más posicionadas se tienen: Rostros, Orange (social magazine), Imagen in fashion, Ambiance. Referente al tiraje, por ejemplo la revista Rostros lanza 10,000 ejemplares por semana, esta se considera la de mayor posicionamiento, le siguen otras con periocidad quincenal o mensual.
Su distribución en alguna de ellas es gratuita y se exhiben en restaurantes, cafés, oficinas, plazas, hospitales, entre otros. Su impacto es tan efectivo que en caso de la revista Rostros los costos de patrocinios en página completa es de $18,000 semanales, es decir hasta $72,000 mensuales, con opciones a negociación en caso de contrataciones de un mayor periodo. El número de patrocinadores en diferentes tamaños, llega a ser de hasta 70 por publicación, lo que genera ingresos por patrocinios en una publicación especial, hasta por $1,000,000 de pesos.
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Por lo anterior se propone crear un canal de promoción propio a través de la revista LuxuryHall. La estrategia ante un mercado pulverizado de revistas de contenido social, consiste en no involucrarnos en proyectar a la sociedad en restaurantes, fiestas privadas y demás escenarios utilizados por las revistas existentes. El contenido de la revista debe centrarse en publicaciones espejo de revistas especializadas en moda como Vanity Fair, Vogue entre otras, específicamente reportajes sobre las marcas existentes en LuxuryHall. Los reportajes mostraran las nuevas colecciones de las marcas, promociones vigentes en tiendas y una sección sobre la historia que envuelve a la marca.
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Actualmente no existe ninguna revista local que hable sobre alta moda, por lo que existe una amplia oportunidad en el mercado.
El ancla para incentivar la demanda y lectura de la revista serán reportajes de experiencia de compra única y exclusivamente de los visitantes de LuxuryHall. La descripción del reportaje incluirá el motivo de la visita, la ropa o accesorios comprados y que es lo que mas le gusta de la marca que consume. Adicionalmente se publicarán convivencias de amigos y familiares en el área de restaurantes de LuxuryHall. Será también el medio en el que se comunicarán los eventos de LuxuryHall como aperturas de nuevas tiendas, conciertos, exposiciones, y promociones en tienda. La revista tendrá un formato con papel tipo reciclado de alta calidad, que lo distinga del formato de otros existentes en el mercado. La revista también estará publicada en formato digital en la página Web. Apegándonos a las tendencias
en el mercado se desarrollará una aplicación de apps para Iphone, blackberry. En una primera etapa la revista tendrá una frecuencia bimestral, para después madurar el concepto y lanzarlo de forma mensual. El tiraje según el segmento y tomando como referencia otras publicaciones será de 6000 ejemplares.
directamente en las zonas residenciales más exclusivas de la ciudad de Puebla y municipios más importantes. En el caso de los hoteles mas prestigiados del Estado, se generarán convenios para que esta sea expuesta en las habitaciones para aquellas personas que visitan la región, entre otros canales exclusivos. Comercialización.
Su distribución se realizará en los canales como restaurantes, universidades, oficinas, cafés, centros de convivencia, hoteles de prestigio, aeropuerto, rutas de transporte de lujo hacia el aeropuerto de la ciudad de México, cines entre otros, abarcando todo el Estado de Puebla. Referente a la distribución será más inteligente y segmentada que las revistas existentes. Por ejemplo, se contará con un CRM que permita generar bases de datos para distribuirla
Los patrocinadores encontrarán un valor agregado en la publicación al ser más segmentada, innovadora y con una distribución más inteligente. Los patrocinadores potenciales pueden ser locales y nacionales, como estrategia ancla se puede manejar un ataque a la sensibilidad del precio para que las empresas migren a nuestro formato editorial.
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Acciones. El equipo de Markethink360º, cuenta con el capital humano, expertise y know-how para diseñar el concepto editorial adecuado y la estrategia de comercialización. Beneficio. Este canal de promoción propio, será el principal generador de ingresos para LuxuryHall y el de mayor impacto en la población. Una vez generados los ingresos suficientes, se puede escalar a una etapa de promoción ATL. Ejecución: Etapa 2
tendrá un contenido ancla sobre alta moda, será la ventana de presentación ante los clientes foráneos. Comercialización. En una página Web de prestigio, no se recomiendan patrocinadores, por lo que esta herramienta se ejecutará con ingresos de otros canales de patrocinios. Acciones. El equipo de alta dirección en diseño tiene la capacidad de diseñar y programar una página a la altura del concepto de LuxuryHall. Apegándonos a las tendencias tecnológicas se diseñará bajo una plataforma que permita visualizarla en dispositivos móviles.
2. Desarrollo de página Web.
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La página Web es una plataforma de comunicación esencial para posicionar la marca LuxuryHall. Esta al igual que la revista, pero en una etapa temprana
Se realizarán las actualizaciones necesarias, así como mediciones de tráfico y principales secciones visitadas para reaccionar en el periodo de maduración.
Beneficio. Una página Web es el reflejo en esencia de la empresa, con un buen diseño, posicionamiento y estrategia de comunicación, será un canal de promoción de bajo costo. Ejecución: Etapa 1 3. Estrategia de redes sociales. Las redes sociales se consideran uno de los principales medios de contacto interactivo con el público objetivo. Las redes sociales se manejaran bajo una estrategia de comunicación, se segmentará a los usuarios que pertenezcan a ellas. Se tendrá un plan de comunicación estratégico y plan de contingencia ante comentarios negativos sobre LuxuryHall.
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Comercialización. En su etapa madura con un promedio de 3,000 seguidores se pueden patrocinar invitaciones a eventos de terceros recomendados por LuxuryHall. Acciones. El departamento de comunicaciones genera el plan estratégico con contenidos diarios, respuestas inmediatas a usuarios e incremento de usuarios segmentados. Beneficio. Las redes sociales serán un canal efectivo de comunicación a bajo costo. Ejecución: Etapa 1 4. Eventos temáticos.
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Durante los meses restantes del año 2011 se generarán eventos temáticos en las fechas comerciales más
importantes. De forma adicional se realizará match marketing para eventos secundarios. El objetivo es que exista como mínimo 2 eventos al mes. El concepto de los eventos debe ser apegado a la marca LuxuryHall temas como arte, glamour, música, gourmet, entre otros. En una primera etapa los eventos serán de carácter local, una vez que se logren los objetivos primarios los eventos serán de carácter nacional o internacional con participaciones de empresas como E Entertainment, modelos y artistas de alto nivel. Comercialización. El financiamiento en su primera etapa se obtendrá a través de match marketing, en la segunda etapa se manejarán patrocinadores que permitan tener una utilidad marginal.
Acciones. El departamento de relaciones públicas, mercadotecnia y eventos realizará la conceptualización, planeación y ejecución de lo planeado en el calendario(ver pagina siguiente). También se encargará de la capitalización de medios para generar notas periodísticas. Beneficio. Los eventos definirán un estilo en LuxuryHall y crearán un incentivo de visita y compras a lo largo del año. El manejo adecuado de la prensa generará posicionamiento de la marca. Ejecución: Etapa 1, 2 y 3. 5. ATL en la ciudad de Puebla. Se creará una campaña ATL que permita llegar de forma masiva pero segmentada al target definido. Los medios son:
Espectaculares: En la periferia de la zona Angelópolis, en las entradas a la ciudad de Puebla por México y Orizaba, municipios importantes como Tehuacán y en la salida del aeropuerto de Puebla. Spoteo en SKY local tv: Se transmitirán comerciales conceptuales en los principales canales del segmento como ESPN, FOX, SONY, CNN, entre otros. Spoteo en las principales líneas de transporte: Publicidad en las pantallas de Estrella Roja en su ruta al aeropuerto de la ciudad de México. En ADO en los destinos de las principales ciudades del centro del país. Comercialización. El financiamiento de estas acciones se generan con las utilidades marginales de otros canales de patrocinios y por patrocinio directo de marca de acuerdo a la temporalidad.
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Enero L M M J V S 1 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14 15 17 18 19 20 21 22 24 25 26 27 28 29 31
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D 2 9 16 23 30
L M 1 7 8 14 15 21 22 28
Febrero M J V 2 3 4 9 10 11 16 17 18 23 24 25
S 5 12 19 26
D 6 13 20 27
L M 1 7 8 14 15 21 22 28 29
Marzo M J V 2 3 4 9 10 11 16 17 18 23 24 25 30 31
S 5 12 19 26
D 6 13 20 27
Abril L M M J V 1 4 5 6 7 8 11 12 13 14 15 18 19 20 21 22 25 26 27 28 29
S 2 9 16 23 30
D 3 10 17 24 31
L 1 8 15 22 29
D 6 13 20 27
Mayo L M M J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Junio L M M J V 1 2 3 6 7 8 9 10 13 14 15 16 17 20 21 22 23 24 27 28 29 30
S 4 11 18 25
D 5 12 19 26
Julio L M M J V 1 4 5 6 7 8 11 12 13 14 15 18 19 20 21 22 25 26 27 28 29
Septiembre L M M J V S 1 2 3 6 7 8 9 10 11 13 14 15 16 17 18 20 21 22 23 24 25 27 28 29 30 30 31
Octubre L M M J V S 1 2 4 5 6 7 8 9 11 12 13 14 15 16 18 19 20 21 22 23 25 26 27 28 29 30
D 3 10 17 24 30
Noviembre L M M J V S 1 2 3 4 5 7 8 9 10 11 12 14 15 16 17 18 19 21 22 23 24 25 26 28 29 30 30 31
D 4 12 19 26
S 2 9 16 23 30
D 3 10 17 24
S 6 13 20 27
D 7 14 21 28
Diciembre L M M J V S 1 2 3 5 6 7 8 9 10 12 13 14 15 16 17 19 20 21 22 23 24 26 27 28 29 30 31
D 4 11 18 25
M 2 9 16 23 30
Agosto M J V 3 4 5 10 11 12 17 18 19 24 25 26 31
Enero: 1 de enero, suspención de labores. 6 de enero Día de Reyes magos. 30 de enero día mundial de la no violencia. Febrero: 2 día de la Candelaria. 4 día internacional contra el cáncer. 7 suspensión de labores por el día de la constitución, (5 de febrero). 14 día del amor y la amistad. 24 día de la bandera. Marzo: 8 día de la mujer. 21 día de la primavera, Natalicio de Benito Juárez. Abril (semana santa, vaciones): 7 día mundial de la salud. Nivel básico y medio superior. 21 días Santos. 22 días Santos. 23 días Santos. 30 día del niño.
Mayo: día del trabajo. festival cultural de mayo. batalla de puebla. día de las Madres. día internacional de las familias y dia del maestro. 23 fin de semeatre Nivel superior. 23 dia del estudiante. 1 4 5 10 15
Junio: 5 día mundial del medio ambiente. 19 día del padre. Julio: 8 inicio de vaciones nivel básico, medio y medio superior.
Octubre: 30 Halloween. Noviembre: 1 día de todos santos. 2 suspención por día de muertos. 14 suspención por día 20. 20 día de la revolución. Diciembre: 12 día de la Virgen de Guadalupe. 16 inician vacaciones de cembrina nivel superiro. 23 inician vacaciones de cembrina niveles básicos. 24 suspención de labores. 25 Navidad. 31 Año nuevo.
Agosto: 22 Finalización de vaciones niveles básicos. Septiembre: 15 suspensión de labores 16 día de la independencia. La 1ra semana de septiembre día del mariachi.
Día Festivo. Suspención declases. Día mundial.
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Acciones. El equipo de alta dirección en diseño será el responsable de la conceptualización de la identidad gráfica de todos los visuales ATL. El departamento de investigación de mercados identificará los canales y la efectividad de los medios contratados. Beneficio. Los impactos masivos nos permiten tener un posicionamiento inmediato a gran escala. Ejecución: Etapa 2 y 3
segmentadas como la UDLA, Tec de Monterrey, IBERO, ANAHUAC, Universidad del Valle de México y UPAEP. Comercialización. Mediante patrocinios se deberán obtener los recursos necesarios para llevar a cabo las diferentes propuestas que posicionen a LuxuryHall, en la mente de nuestro mercado meta. Los patrocinadores verán una excelente oportunidad al relacionar sus marcas con un mercado amplio y joven que crece continuamente en el Estado de Puebla.
6. Activación universitaria.
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Dado que en Puebla se tiene a una de las poblaciones universitarias más importantes del país, se generan estrategias de activación de marca únicamente en universidades
Acciones. Desfiles de moda: invitando a los estudiantes a participar como modelos de las marcas ya reconocidas que se ofrecen en LuxuryHall en los lugares
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más exclusivos y de moda para este segmento. Activaciones de marca BTL: en lugares de moda del segmento de mercado, incluso en convenciones y congresos. Promociones exclusivas en Facebook para alumnos de las universidades participantes. Tarjeta de cliente preferente: “universitario” que será entregada en las universidades, donde se solicitara su correo para generar una base de datos, que será utilizada en futuras promociones. La revista: propia de LuxuryHall entregada en las universidades. Promociones exclusivas: para alumnos universitarios que tengan su tarjeta de cliente preferente y hayan realizado
una compra en algunos de los establecimientos de LuxuryHall, deberá registrarse. Sesiones fotográficas: invitando a los alumnos de las universidades seleccionadas, en el cual, ellos fungirán como modelos, se les realizará un “book”, en donde algunas imágenes serán seleccionadas y publicitadas en la revista exclusiva LuxuryHall. Beneficio. Posicionar la marca en el mercado joven que puede realizar compras. Incentivar la compra e identificación de marca. Crear sentido de pertenencia al segmento alto y medio alto, en los jóvenes.
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Valores estratégicos adicionales
1. Estrategia de contacto target.
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Con más de 7 años de experiencia, Markethink360º ha obtenido un know how de valor al trabajar con empresas poblanas de diferentes sectores cuyo target es el segmento C+ y AB.
2. Investigación de mercados En Markethink360º sabemos la continúa. importancia del expertise, respecto a los conceptos en los que nos involucramos El departamento de investigación como agencia, por lo anterior, para el de mercados reportará a través de proyecto LuxuryHall se identificó un estudios el comportamiento de las área de oportunidad al crear un consejo variables involucradas en el proceso de integrado por hombres y mujeres de 24 a estrategia. Nuestro principal objetivo 50 años del segmento AB pertenecientes es no arriesgar la inversión de nuestros a la sociedad poblana con experiencia de clientes y cuidar el valor de su marca. compra de marcas premium en México y en el extranjero. Este consejo nos El monitoreo de la reacción de las permitirá tener un contacto directo para acciones ejecutadas nos permite hacer evaluar anticipadamente la factibilidad de los ajustes necesarios y certeros, para las acciones propuestas y el enfoque de el cumplimiento de los objetivos en el las mismas. menor plazo posible. El consejo tendrá una participación activa y el intercambio de información se manejará bajo contrato de confidencialidad.
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Modelo de trabajo
Los precios expresados no incluyen I.V.A.
Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3
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Alternativa 1
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Se trabaja con un presupuesto para contrataci贸n a proveedores terceros. Este presupuesto es generado y administrado por la administraci贸n de LuxuryHall. La agencia no se responsabiliza por metas en generaci贸n de patrocinios,
ejecuta campañas de acuerdo al flujo de efectivo otorgado por la empresa contratante. Disciplinas involucradas Mercadotecnia. Investigación de mercados. Comunicaciones. Relaciones públicas. Diseño gráfico. Programación web. Periodo de contratación: 12 meses. Inversión: $ 38,000 pesos mensuales. No hay participación sobre utilidades. Limitantes: No incluye la producción del concepto editorial.
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Alternativa 2
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La agencia Markethink360Âş a partir del pago mensual, tiene la responsabilidad de generar el presupuesto a travĂŠs de estrategias de patrocinios.
Disciplinas involucradas. Mercadotecnia. Investigación de mercados. Comunicaciones. Relaciones públicas. Diseño gráfico. Programación web. Logística eventos. Periodo de contratación: 18 meses. Inversión: $50,000 pesos mensuales 15 % sobre ingresos generados a través de estrategias de patrocinios. Limitantes: No incluye la producción de concepto editorial.
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Alternativa 3
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La agencia Markethink360º a partir del pago mensual, tiene la responsabilidad de generar el presupuesto a través de estrategias de patrocinios. Incluye la producción de la revista y asesoría legal para trámites de permisos editoriales.
Disciplinas involucradas. • • • • • • •
Mercadotecnia. Investigación de mercados. Comunicaciones. Relaciones públicas. Diseño gráfico. Programación web. Asesoría legal. Equipo editorial.
Periodo de contratación: 24 meses. Inversión: $ 65,000 pesos mensuales 25 % sobre ingresos generados a través de estrategias.
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Conclusiones
El equipo de consultores de Markethink360Âş reiteramos nuestro interĂŠs y capacidad para dirigir junto con ustedes el proyecto.
Perspectivas a futuro
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Perspectivas a futuro
Ante un escenario competitivo de centros comerciales en la zona centro del país y ante la tendencia de usuarios AAA mas exigentes, cobra valor y es cada vez mas necesario el Mall marketing.
Lo anterior, representa un agente de cambio que en su primera etapa se caracteriza por la resistencia al mismo. El caso de LuxuryHall ya ha rebasado por mucho este periodo de adaptación. A 6 meses de su apertura comienza a presentar escenarios de bajo flujo de usuarios, niveles de ventas muy por debajo de lo pronosticado por las marcas premium y una percepción de abandono en promoción.
El concepto arquitectónico de LuxuryHall sin duda alguna ofrece a los poblanos una ventana a un nuevo estilo de centros comerciales de lujo, innovador para aquellos usuarios con aspiraciones del segmento C y
Como caso análogo tenemos el de Grupo CARSO que obtuvo en el 2008 la licencia de marca de operación de Saks Fifth Avenue en el país y que en plena temporada decembrina, los clientes no superaban la veintena en
Conclusiones Generales.
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actual para aquellos usuarios C+ y AB, acostumbrados a realizar compras en los mejores Mall de Estados Unidos y Europa.
cada una de sus plantas, esto, frente a los más de 100 que circulaban en cada piso de las cuatro plantas de Palacio de Hierro, la tienda vecina de Saks Fifth Avenue, según lo constatado por comunicados de prensa. A pesar de que para 2009 México, fue considerado como el cuarto país comprador de marcas de lujo en el mundo y el primero en América Latina, según el estudio “El consumidor ante las marcas de diseñadores”, de la firma Nielsen, todo concepto de tiendas de marcas premium requiere de un equipo especializado de mercadotecnia para garantizar un posicionamiento estable y no caer en periodos de crisis que con llevan al cierre de tiendas y una percepción de fracaso que después requiere hasta 10 veces mas inversión que hacerlo en el momento adecuado.
Tal fue el caso de Saks Fifth Avenue, que tras invertir en mercadotecnia directa logro optimizar las condiciones financieras y comerciales de la tienda en 2009, ahora los comunicados de prensa ya no hablan de su crisis, por el contrario anuncian la apertura de una tienda mas en el país. El equipo de consultores de Markethink360º reiteramos nuestro interés y capacidad para dirigir junto con ustedes el proyecto, estamos seguros que la mejor fórmula para el éxito es sumar. Tenemos claro el objetivo, hacer de LuxuryHall un proyecto rentable financiera y comercialmente, que permita ser duplicado en otros puntos del país.
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