Organizacija medijskih kampanja: Odnosi s javnošću Public relations (PR) Asistentica: Snježana Barić-Šelmić
Uvod • Zašto amerikanci vladaju svijetom? Zato što kontroliraju odnose s javnošću, napisao je u svojoj knjizi Frederik Beigbeder. • Još je «određeniji» bio sociolog Karl-Georg von Stackelberg koji je još prije pedeset godina (1965.) ustvrdio da odnosi s javnošću mogu nadmašiti učinak nuklerane sile. • Gdje je zapravo istina i što su stvarno odnosi s javnošću, danas u društvu koje neprestalno komunicira?
Pojam “odnosi s javnošću” • Pojam "odnosi s javnošću" označava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom području naziva public relations ili skraćeno «PR». • Smatra se da je ovaj termin najranije korišten u SAD, odakle se njegova upotreba proširila i na ostale zemlje. • Danas se na popisu nalazi više od 5.500 različitih naziva odjela za odnose s javnošću u kompanijama, državnim institucijama, organizacijama, udrugama, zakladama i dr. • Istraživanja pokazuju da tek 30 % njih koristi naziv «odnosi s javnošću». «Korporativne komunikacije» ili «komunikacije» su nazivi koje koristi 20 % organizacija. Desetak posto koristi naziv «javni poslovi». Pored navedenih postoje nazivi i «korporativni odnosi», «ured za informiranje» i dr. • Navedene poteškoće predstavljaju osnovne uzroke čestog neslaganja među autorima u njihovim pokušajima da objasne sadržaj i ulogu odnosa s javnošću i da daju jedinstvenu definiciju ove djelatnosti (S. Cutlip et al., 2003., 72.).
• Michael Kunczik smatra da je pojmove oglašavanja, promocije i odnosa s javnošću spretno razgraničio njemački bankar Alwin Münchmayer sljedećom konstatacijom: • «Kada mladić upozna djevojku i kaže joj kako je on strašan momak, to oglašavanje. […] Kada joj kaže da izgleda dražesno, to promocija. Ali kada se djevojka odluči za njega jer je od drugih čula da je on fin momak, to su odnosi s javnošću».
Razvoj odnosa s javnošću • Istražujući nastanak odnosa s javnošću neki autori vraćaju se duboko u prošlost. • Nijemac Albert Oeckl spominje da su odnose s javnošću upotrebljavali Mojsije, Lao-tse, Buda i Muhamed. • M. Kunczik citira Klausa Mertena koji smatra da su odnosi s javnošću počeli već u raju «u trenutku kada je Eva znala, pomoću po prvi put upotrebljavane a ipak uspješne tehnike uvjeravanja, pridobiti Adama za jabučnu gozbu […]». • M. Kunczik s obzirom na razvoj razlikuje političke i ekonomske odnose s javnošću.
• Odnosi s javnošću pojavili su se u Americi tijekom Američke revolucije, odnosno borbe za vlast između aristokracije i trgovaca. • Od davnina promidžba se koristi za prikupljanje novca, promicanje ideja, stimuliranje trgovačkih pothvata, prodavanje zemlje i stvaranje popularnih ličnosti. • Prvi odjel odnosa s javnošću utemeljen je 1889. godine u kompaniji Westinghouse, sa svrhom promocije revolucionarnog sustava izmjenične struje. • Pojam "odnosi s javnošću" od 1897. godine, nadalje, često se pojavljuje u američkoj željeznici, točnije u Godišnjaku željezničke literature.
• Na Sveučilištu Yale, 1899. godine ured tajnika uspješno je prenamijenjen u ured za odnose s bivšim studentima i javnošću. • Početak stoljeća označio je osnivanje prvih specijaliziranih tvrtki i agencija za odnose s javnošću. • Ovo razdoblje započelo je izraženom djelatnošću istraživačkog novinarstva. • Prva, pak američka tvrtka za promidžbu koja se smatra pretačom današnjih tvrtki za odnose s javnošću utemeljenja je početkom 20. stoljeća u Bostonu. • Skupina mladih osoba utemeljila je Ured za publicitet kako bi «obavljala posao koji obično rade tiskovni agenti za najveći mogući broj klijenata, te najveću cijenu koje tržište može podnijeti» (S. Cutlip et al., 113.). Prvi klijent Ureda za publicitet bilo je Sveučilište Harvard.
• Prva njujorška tvrtka za odnose s javnošću zvala se Parker&Lee, a osnovali su je George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee. Njih dvojica postali su partneri nakon uspješne suradnje na kampanji Theodora Roosvelta.
• Početkom dvadesetog stoljeća bilježe se i prvi izolirani primjeri odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji. • Prema Sam Blacku (2003., 218.) Ministarstvo financija, kao dio državnog aparata, preuzelo je ulogu glasnogovornika za vanjsku politiku. • Tadašnji ministar financija Lloyd George organizirao je 1912. godine tijelo koje je zaposlenima i radnicima širom zemlje trebalo da objasni novi Zakon o osiguranju.
• Odnosi s javnošću u Prvom svjetskom ratu iz defanzive prelaze u proaktivan pristup. • Predsjednik Woodrow Wilson, svjestan značaja javnog mišljenja utemelji je "The Committee on Public Information" (Odbor za javno informiranje). Svrha mu je bila mobilizirati javno mišljenje za potporu ratnom angažmanu i Wilsonove politike, budući da su mišljenja o tom pitanju bila vrlo podijeljena (S. Cutlip et al.,122.).
• S. Black navodi da se prva knjiga iz područja odnosa s javnošću zove Crystallizing Public Opinion, a napisao ju je dr. Edward Bernays. • Knjiga je tiskana u New Yorku 1923. godine. • U toj knjizi po prvi put se uvodi termin "savjetnik za odnose s javnošću". • Iste je godine dr. Bernays držao prvi kolegij iz odnosa s javnošću na Sveučilištu u New Yorku.
• Prva specijalizirana agencija za odnose s javnošću utemeljena je 1923. godine
• Zahvaljujući ratnim lekcijama i promjenama u društvu, odnosi s javnošću su se ubrzano razvijali sve do burzovnog sloma 1929. godine, nakon čega je uslijedila Velika gospodarska kriza. • Američki odnosi s javnošću, u ovom razdoblju, razvijali su se u znaku New Deal-a i predsjednika Franklina Roosevelta. • Iz Velike gospodarske krize i New Deala proistekla je potreba za informiranom javnošću. • U ovom se razdoblju javno mišljenja počinje preciznije i znanstvenije mjeriti i procjenjivati.
• Drugi svjetski rat je donio još radikalnije promjene u odnosima s javnošću. • U promjenama je ponovno prednjačila država s moćnim organiziranim informacijskim kampanjama. • Njen je instrument ovaj put bio Office of War Information (Ured za ratno informiranje). • Osnovao ga je Roosevelt u lipnju 1942. godine.
• Drugi svjetski rat je otvorio nove mogućnosti: pokazao je da se odnosi s javnošću mogu koristiti za stimuliranje ratne proizvodnje, vojnog morala i civilne potpore, te razvio nove tehnike i komunikacijske kanale.
• U poslijeratnom razdoblju ekspanzije, odnosi s javnošću postaju stabilniji i zreliji. • Potiče se profesionalizacija odnosa s javnošću, te nastaju brojna profesionalna udruženja. • Za ovo razdoblje važna je činjenica da se u Velikoj Britaniji 10. veljače 1948. godine osniva prvi Institut za odnose s javnošću. • Suvremeni odnosi s javnošću javljaju se tek s razdobljem globalne informatizacije. Ovo razdoblje započinje sredinom 1960-ih. • Označava ga brže i kvalitetnije međusobno komuniciranje, prvenstveno razvojem visoke tehnologije
Definicije Odnosa s javnošću • Britanski Institute za odnose s javnošću (IPR) utemeljen 1978. godine definirao je odnose s javnošću kao svjesnu, planiranu i održivu aktivnost kojom se uspostavlja i održava međusobno razumijevanje između organizacije i i njezine javnosti. • S međunarodne konferencije stručnjaka odnosa s javnošću iz 1978. godine proizišla je Meksička izjava. Prema njoj odnosi s javnošću označuju praksu zasnovanu na umijeću, a istovremeno i to je društvena znanstvena disciplina koja daje osnov za znanstveni pristup u analiziranju prilika i trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjene planiranih programa aktivnosti u službi interesa organizacije i javnosti. • Američko udruženje odnosa s javnošću, poznatije po skraćenici PRSA, u studenom 1982. istaknula je da odnosi s javnošću pomažu našem kompleksnom, raznolikom društvu u donošenju odluka i omogućuje mu da funkcionira efikasnije, na taj način što doprinosi postizanju međusobnog razumijevanja između institucija (organizacija) i njihovog okruženja (ciljnih skupina). • Scot Cutlip, Allen Center i Glen Broom (Odnosi s javnošću, 2003.) definiraju odnose s javnošću kao funkciju upravljanja koja uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i različitih javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh. • Komercijalni bilten, Public Relations News nastojeći dati praktičnu definiciju vidi odnose s javnošću kao funkciju upravljanja koja procjenjuje javne stavove, identificira strategije i postupke pojedinaca ili organizacije s obzirom na javni interes te planira i provodi program za stjecanje javnog razumijevanja i prihvaćanja.
•
Prema Williamu Petersonu odnosi s javnošću su funkcija upravljanja koja ocjenjuje stavove javnosti, usmjerava politiku i aktivnost poduzeća prema zadovoljavanju javnih interesa i nudi program aktivnosti za postizanje razumijevanja i naklonosti javnosti.
•
Frank Jefkins autor knjige Public Relations Techniques (1994.) ističe da se odnosi s javnošću sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutarnjeg i vanjskog, između poslovne organizacije i njezine javnosti, s nakanom postizanja specifičnih ciljeva koje se tiču njihova uzajamnog razumijevanja.
•
Za Sam Blacka (Odnosi s javnošću, 2003.) odnosi s javnošću bave se načinom na koji se ponašanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada međusobno prepliću.
•
Njemačko društvo za odnose s javnošću (Deutche Public Relations Gesellschaft-DPRG) odnose s javnošću je definiralo kao svjesno, planirano i trajno nastojanje oko odnosa povjerenja između poduzeća, institucija ili osoba i njihove okoline. Odnosi s javnošću ponajprije znače aktivno djelovanje kroz informaciju i komunikaciju na koncepcijskoj osnovi. Ona se brine o tome kako izbjeći sukobe ili pomoći da se oni račiste.
•
Albert Oeckl (1964) karakterizira odnose s javnošću kao svjesno planirano i trajno nastojanje da se sagradi i njeguje međusobno razumijevanje i povjerenje u javnost. Riječ odnosi s javnošću izražava tri stvari: rad u javnosti, rad za javnost, rad s javnošću.
•
Božo Skoko u knjizi Hrvatska-Identitet, image i promocija (2004.) definira odnose s javnošću kao vještinu «kojom se-koristeći dosege komunikologije, psihologije i sociologije-utječe na stvaranje i jačanje pozitivnog imagea i ugleda poduzeća (institucije, pojedinca ili države) u javnosti te održavaju kvalitetni odnosi sa svim segmentima javnosti, radi vlastitog uspjeha, međusobnog razumijevanja i suradnje te sprječavanja ili neutraliziranja nepovoljnog publiciteta».
•
Navedene definicije daju nam mogućnost da «izoliramo» zajedničke karakteristike odnosa s javnošću. Prema tome:
❖
Odnosi s javnošću uspostavljaju i održavaju međusobno razumijevanje između organizacije i njezine javnosti, te promoviraju i održavaju međusobno povjerenje, poštovanje i društvenu odgovornost između organizacije i javnosti.
❖
Uspostavljaju i održavaju dvosmjernu komunikaciju
❖
Disciplina su menadžmenta koja traži da svi oblici planirane komunikacije budu izvedeni djelotvorno.
❖
Odnosi s javnošću su proces koji teži projekciji pozitivnih viđenja ili pretvaranju negativnih pojmova ili ideja u pozitivne i stvaranju razumijevanja kroz znanje.
❖
Gdje god je to moguće, odnosi s javnošću usklađuju privatne i javne interese.
❖
Nisu uvjeravanje, već kompleksni, planirani komunikacijski proces koji upravlja korporacijskim imageom i ugledom.
❖
Odnosi s javnošću su kontinuirana funkcija koja, prema mogućnostima, podržava oglašivačke ili marketinške aktivnosti.
PR podrška marketinškim ciljevima Marketinški cilj
Podrška PR aktivnosti
Izgraditi jače i dugoročnije
❖
odnose s klijentima
Organiziranje
korporacijskih
sastanaka za veliki broj ljudi. ❖
Izdavanje
kvartalnog
potrošačkog
biltena Povećati
javnu
svijest
o
❖
organizaciji
Šire promovirati novi spektar
Osiguravanje
pozitivne
medijske
pozornosti ❖
Organiziranje otvorenih dana
❖
Osigurati članak u novinama koje se bave trgovinom i potrošačima
proizvoda/usluga ❖
Organizirati
probanje/kušanje
proizvoda od strane potencijalnih kupaca
Javnost (ciljna javnost) • Prva i vrlo važna zadaća djelatnika za odnose s javnošću jeste definiranje javnosti. Termin odnosi s javnošću čine pojmovi odnosi i javnost. Ako odnose prevedemo kao položaj dvije ili više stvari jedne prema drugoj, odnosno kao komunikaciju, ostaje pitanje: što je javnost (public)? Dakle, tko su recipijenti, primatelji informacija i kako ih definirati? • Iako je pojam javnost podložan različitim interpretacijama za S. Cutlipa, A. Brooma i G. Brooma javnost je «mozak sačinjen od različitih etičkih, rasnih, vjerskih, zemljopisnih političkih, profesionalnih, socijalnih i drugih grupacija, od kojih svaku valja uzeti u obzir» (2003., 268.). • Philip Kotler u knjizi Upravljanje marketingom smatra da «javnost mogu predstavljati potencijalni kupci proizvoda određene kompanije, aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni što utječu na odluke. Javnost mogu predstavljati i pojedinci, skupine ljudi ili društvo u širem smislu.» (1994., 714.). • Međutim, u praksi organizacije, tvrtke ili institucije vrlo će rijetko obraćati se ukupnoj javnosti, a ako se i obraćaju oni će je morati segmentirati i odrediti najbolje kanale komuniciranja kako bi došli do te javnosti.
• Prema Ph. Kotleru «ciljna će javnost presudno utjecati na odluke komunikatora o tome-što reći, kako reći, kada reći, gdje reći i kome to reći» (1994., 714.). • Scot Cutlip i et al. (2003.) citiraju Jamesa Gruinga koji javnosti dijeli na nejavnosti, prikrivene javnosti, svjesne javnosti i aktivne javnosti. Prema Gruingu: •
Nejavnosti se ne suočavaju s problemom ili situacijom u kojoj sudjeluju, kojom su pogođeni. Razina njihove uključenosti je vrlo niska i neučinkovita. • Prikrivene (latentne) javnosti nisu svjesne svojih veza s drugim i s organizacijom. • Svjesne javnosti uviđaju da sudjeluju u problemskoj situaciji, ali to saznanje nisu podijelili s drugima. • Aktivne javnosti su one koje komuniciraju i organiziraju se da bi nešto poduzeli u određenoj situaciji (383.-384.).
• Aktivne javnosti se, dalje mogu podijeliti na tri kategorije: •
Sve tematska javnost (Aktivna u svim aktivnostima koje utječu na organizaciju. Načelo, ta javnost može biti protiv organizacije i ometati sve njene aktivnosti). • Jedno tematska javnost (Aktivna je u aktivnostima vezanim za jednu temu ili seriju mnajih tema. Oni nisu protiv organizacije, već protiv aktivnosti kojie su u suprotnosti s njihovim miškljenjem oo nekoj temi). • Vruće tematska javnost (Hot-issue, uključuje se u kativnosti koje imaju špiroku potporu javnosti i obično višestruko medijsko pokriće. Takve su aktivnosti Greepeacea).
• «Razlikujte svoje potrošače», sugerira Seth Godin u knjizi Plava krava. «Prepoznajte najprofitabilniju skupinu… Osmislite način na koji ćete povećati/privući/nagraditi svaku od tih skupina… Vaši oglasi (i vaši proizvodi!) ne bi se smjeli obraćati masama. Vaši oglasi (i proizvodi) moraju se obraćati potrošačima koje biste izabrali kada biste sami mogli birati svoje potrošače.» (2005., 62.).
• Za Brian Tracya ljudi su važan element svakog posla. jednostavno «ljudi su posao» kaže Tracy u knjizi (Maximum Achievement, 1993.) Definirati ljude znači utvrditi ciljnu javnost, definirati «mete», koje će ta poruka «pogoditi».
• Da bi uspješno definirali ciljnu javnost, mogu se koristiti sljedeći pristupi: • •
• • •
• • •
Geografija (pokazuje gdje možemo pronaći ljude); Demografija (pruža nam najznačajnije podatke o pojedincima: spol, dob, prihode, bračno stanje, razina obrazovanja); Psihografija (daju nam podatke o psihološkim karakteristikama i životnim stilovima); Prikrivena moć (opisuje ljude u svezi političke ili ekonomske moći koji djeluju u raznim situacijama); Položaj (pozicija se odnosi na položaj što ga ima neki pojedinac, a ne na njegove značajke); Ugled (to su «vođe mišljenja»); Članstvo (aktivnosti u profesionalnim udrugama ili interesnoj skupini pokazuju aktivnost članova, oni se nalaze u registrima, listama i sl.); Uloga (uloga u procesu odlučivanja traži promatranje procesa donošenja odluka da bi se utvrdilo kako tko donosi odluke u određenoj situaciji) (ibid.).
Strategija Anne Gregory u knjizi Odnosi s javnošću: planiranje i upravljanje kampanjama (2006., 122.-123.) kaže da je strategija ukupan pristup programu ili kampanji i da je posvećena detaljima koji se pojavljuju analizom dostupnih informacija. Ne treba strategiju poistovjećivati s ciljevima i dolazi prije taktike. Takav odnos cilja, stretegije i taktike može se prikazati tablično:
Objavi novi proizvod ili uslugu Kampanja odnosa s medijima
Drugi primjer (dugoročni program strateško pozicioniranje) Utemelji percepciju o vodstvu na tržištu Pozicionirati se kao glas autoriteta industrije
Konferencija za novinare Izvješće za tisak Intervju Natjecanje Oglašavanje Itd.
Izvješća istraživanja Kvalitetna literatura Odnosi s medijima Govornici Industrijski forumi Plan nagrađivanja Itd.
Prvi primjer (jedan cilj, kratkoročna kampanja) Cilj Starategija
Taktika
• Kada je riječ o strategiji odnosa s javnošću, a. Davis (2005., 101.) razlikuje četiri tipa PR strategije: • 1. Kreativna strategija (Pomaže da se razvije imidž i reputacija); • 2. Strategija skupa (Cilj je da se poveća konkurentska prednost i učinak); • 3. Adaptacijska startegija (U smislu prihvaćanja promjene i očuvanja vrijednosti) i • 4. Obrambena strategija (Svrha je ove strategije suprotstaviti se netočnostima i neprijateljskim stavovima).
• Ta strategija odnosa s javnošću može se strukturirati u 10 osnovnih faza. To su: • • • • • • • • • •
1.Vizija i misija: znati što predstavljaju; 2.Interna procjena, vrsta kompetencija i sposobnosti; 3.Eksterno skeniranje cjelokupnog radnog okruženja; 4.Konkurenti: dubinska analiza svih raspoloživih informacija; 5.Prilike: utvrđuju se poređenjem internih i eksternih podataka; 6.Opcije: postojeće mogućnosti koje zadovoljavaju viziju i misiju; 7.Dugoročni ciljevi koji su u skladu s odabranim opcijama; 8.Kratkoročni ciljevi, radi specifikacije mjerljivih postignuća; 9.Strategija koja je potrebna za realizaciju odabranih opcija; 10.Kratkoročne podstrategije (zasnivaju se na ciljevima za svaku ciljnu skupinu), kao podrška strategiji.
Taktike (tehnike) odnosa s javnošću • Nakon strukturiranja strategije kroz navedene faze pozornost se usmjerava u detaljno planiranje programa, odlučivanje o resursima, zadacima, ljudima, tehnologijama, strukturama i vremenskim skalama, potom na mjerenje i procjenu (ibid., 102.). • Djelatnicima odnosa s javnošću danas na raspolaganju stoje brojne tehnike: ažuriranje popisa medija, sastanci, praćenje medija, najava za medije, telefonski razgovori, priopćenja za javnost, pregled podataka, video i audio izjave za javnost, neslužbeni sastanci, pisanje komentara i kolumni, pisanje i priprema reportaža, pisanje i priprema govora, pripreme pisanih materijala, komunikacija putem Interneta i e-maila, intervjui, press konferencije, fotografija, izložbe, sajmovi, pisma, sponzorstva, specijalni događaji i dr.
Priopćenje za javnost • Priopćenje za javnost - Priopćenje za javnost je jedna od najčešćih tehnika kojim se služe odnosi s javnošću. • John Keane u knjizi Mediji i demokracija vladina priopćenja naziva i «plemenita laž». • Priopćenje predstavlja iznošenje stava ili informacija sažetih na jednoj do dvije kartice. • Najvažnije pravilo za pisanje priopćenja je da ono bude kratko i sažeto, bez nepotrebnih fraza «objavite», «objavite odmah» i sl. • Kod pisanja, već u prvom odlomku, priopćenje mora odgovoriti na pitanja: tko, što, gdje, kada i zašto (kako) baš kao i u vijesti. • Priopćenje za tisak slijedi oblik obrnute piramide (ili pješčanog sata), tako da se informacija iznese redoslijedom važnosti, a to urednicima omogućuje da odmah uoče najvažnije činjenice. • Ključna informacija nalazi se na vrhu izjave, a piramida se nastavlja do najniže točke, gdje se nalazi najmanje važna informacija.
Sažetak: • Odnosi s javnošću predstavljaju umijeće rada i govora koji će stvoriti povoljno mišljenje kod ljudi o nekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu. • Odnosi s javnošću predstavljaju specijalnu filozofiju upravljanja, izraženu u politici i praksi, koja se temelji na komuniciranju s javnošću, u cilju osiguranja međusobnog razumijevanja i dobre volje. • Odnosi s javnošću mogu imati tri cilja: • 1. Mijenjanje javnog mnijenja • 2. Kreiranje mnijenja tamo gdje ga nije bilo • 3. Učvršćivanje već stvorenog javnog mnijenja
• Odnosi s javnošću su upravljanje komunikacijom između organizacije i njene ciljne javnosti.
• Definicija: • Odnosi s javnošću, u strateškom kontekstu, predstavljaju sustav stvaranja povoljnog mnijenja o nekoj organizaciji u javnosti.
• Djelatnost odnosa s javnošću: • Skup aktivnosti organizacije, usmjerenih prema određenim ciljnim skupinama javnosti, kako bi se pridobilo povjerenje i povoljno javno mnijenje o organizaciji kao članu zajednice
• Neke od osnovnih aktivnosti sektora/službe/odsjeka odnosa s javnošću su: • • • • • • • • • • •
1. Pisanje izveštaja, pisama, ponuda, novinskih vijesti, tekstova, knjiga, govora, poruka... 2. Izdavanje publikacija za zaposlene, pisama, izveštaja 3. Uspostavljanje kontakta s predstavnicima medija (tiska, radija, televizije…) 4. Promocija specijalnih događaja, organiziranje simpozija, konferencija za medije 5. Govor pred skupinama, priprema govora za druge govornike 6. Stvaranje pozitivne slike o organizaciji 7. Komuniciranje s okruženjem i zaposlenima 8. Izgradnja korporativnog identiteta i imidža 9. Uspostavljanje odnosa s predstavnicima masovnih medija 10. Edukacija ciljne javnosti 11. Komuniciranje i uspostavljanje odnosa s financijskim institucijama, društvenom zajednicom, organizacijama, udruženjima, pokretima, zajednicama • 12. Planiranje odnosa s javnošću u vrijeme krize • 13. Planiranje odnosa s javnošću u međunarodnom okruženju itd.
Osnovne vrste: • 1. Interni odnosi s javnošću • 2. Izgradnja korporativnog identiteta, imidža i reputacije • 3. Tržišni odnosi s javnošću • 4. Organizacija specijalnih događanja • 5. Sponzorstvo, donacije i društveno odgovorno poslovanje • 6. Lobiranje • 7. Odnosi s medijima • 8. Odnosi s javnošću u kriznim situacijama