Conception Graphique : Christophe Maertens 2008
Dossier réalisé par : - BEN AZOUZ, Najoua - DEVALEZ, Joêl - FICO, Eric - FLEURQUIN, Sophie - KAMUANGA, Aurélie - MAERTENS, Christophe - SARDO, Michel - SOUMAIL, Karym - TAPIA, Claudio
EXECUTIVE SUMMARY
« Tenue générale du dossier. » L’ambition du travail est d’analyser, au travers d’une étude de la psychologie de ses consommateurs, les méthodes de marketing de Nespresso en vue de promouvoir ses ventes et de toucher ses cibles et de fidéliser sa clientèle. Sur base de la liste des questions auxquelles il était indispensable de répondre : « Déterminer les besoins du consommateur, Expliciter la perception, Différencier les approches marketing, Définir l’impact de la personnalité, Déterminer les groupes de référence, Clarifier les processus de décision », une distribution des rôles a été établie en termes de recherche d’information, de rédaction de réponses, de travail d’interviews sur le terrain, d’analyse des sources. Des réunions récurrentes ont permis d’isoler les points importants afin d’orienter les membres du groupes, de résumer et de mettre au net les recommandations écrites. Au terme de l’étude de cas, il est apparu que Nespresso a réussi à placer le client au cœur de tous les processus personnalisés. En jouant sur un aspect Premium, la marque à pousser à son paroxysme l’hédonisme de sa cible haut de gamme. Ils ont su profiter du pouvoir d’achat élevé de ses consommateurs pour élaborer un merchandising puissant. Au départ, vendeur de café, Nespresso est sorti de son rôle pour proposer à la consommation une large gamme de produits dérivés sophistiqués et design. L’utilisation intelligente de la l’effigie de George Clooney a permis de promouvoir l’image « classe » de la marque sans toutefois la cannibalisée. Sachant jouer sur l’ensemble des motivations du consommateur, en quelques années, Nespresso est devenu une marque mythique leader sur son segment. Le logo ou même le jingle ont pris une identité propre se suffisant à eux-mêmes. Un exemple de communication à montrer dans les écoles de publicité et de marketing.
INTRODUCTION
« Nespresso, plus qu’un café… une expérience intense. » xxxxxx
Nous allons par le biais d’une analyse basée sur différents angles vous démontrer comment Nespresso a réussi à créer d’autres besoins différents que le simple fait de boire un café en le transformant en sources de plaisir. Nous définirons la perception de la marque par les différents types de consommateurs; car celle-ci joue un rôle majeur dans la politique de marque de Nespresso. Ensuite, nous allons également vous parler des différents modes d’apprentissages utilisés par Nespresso dans leur démarche marketing. Les groupes de référence et l’impact de la personnalité de l’individu dans l’ acte d’achat sont des points auxquels nous nous intéresserons pour définir le type de consommateurs ciblé par Nespresso. Et pour finir, nous clarifierons le processus de décision du consommateur; étapes par étapes...
HISTORIQUE
« Nespresso, 15 ans de recherche. »
1970 : Invention de la capsule de café par Nestlé. 1976 : Dépôt d’un brevet. 1986 : Fondation de la société Nespresso et introduction du système dans quelques pays européen, les Etats-Unis et le Japon. 1996 : 3500 points de vente et 180 000 affiliés au club. 1998 : Première campagne de publicité et ouverture de son site. 2000 :Renouvellement du design 2007 : Nespresso propose une variété de 19 machines, possède 40 boutiques et 18 000 points de ventes a travers le monde.
BESOINS & MOTIVATIONS « Le cas Nespresso »
Derrière les actes d’ achat des produits se cachent deux facteurs importants: -Un besoin, né d’un manque. - La motivation des consommateurs qui est d’intensité et de nature variable selon les personnes et les valeurs auxquelles elles sont attachées.
1.Les besoins Théorie de Maslow: Les besoins peuvent être classés selon une hiérarchie:
1.1 Les besoins D: (pour déficience) Objectif d’auto conservation - Ils visent à maintenir un équilibre physique comme boire, manger, dormir, respirer... Ce sont les besoins dits primaires.
- Mais aussi émotionnel: vouloir obtenir un milieu séduisant, sans stress, vouloir obtenir de l’amour, du respect ou de l’estime de la part des autres. Ce sont les besoins secondaires. Leur absence ne porte pas atteinte à la survie de l’individu,ils sont transformés par l’homme et acquis sous l’influence de facteurs personnels, sociaux et religieux. Ces besoins sont modifiés sans cesse au contact des autres, de la mode et des pressions sociales qui s’exercent sur les individus et qui stimulent ou créent de nouveaux besoins.
BESOINS & MOTIVATIONS « Le cas Nespresso » Besoin physiologique: J’ai soif, je bois un café Besoin de sécurité: environnement stable et prévisible, sans anxiété ou crise Nespresso joue sur la disponibilité et le service. En cas de problèmes de machine, un technicien vient chez vous dans les 24 heures et si besoin est, il laisse une machine de remplacement. - Les capsules, elles, se trouvent uniquement dans les lieux de vente Nespresso ou sur internet livré dans les 48 heures.
Le besoin de sécurité joue aussi sur la qualité et la protection de l’environnement.
Nespresso a mis sur pied « The AAA sustainable quality program », un programme pour la qualité durable qui consiste à garantir les pratiques agricoles qui sont sources de production de qualité et de vitalité économique, tout en respectant l’environnement en contribuant au bien-être social des cultivateurs et de leur communauté. (Les cultivateurs font partie intégrante de la communauté Nespresso). De plus, Nespresso travaille en collaboration avec « Café Vert » qui permet de dénicher les meilleurs cafés dont ils ont besoins. Cette collaboration permet de connaitre l’origine des grains, la plantation d’où ils proviennent, le cultivateur, la composition du sol, le processus de production et veille à ce que les fermiers perçoivent une part significative du juste prix de leurs récoltes.
BESOINS & MOTIVATIONS ÂŤ Le cas Nespresso Âť
Besoins d’amour et d’appartenance: affection des autres; besoin d’être avec les autres plutôt que seul.
A Magazine for Life’s Precious Moments % 4.50 SFR 6.80 £ 3.00 $ 5.40 ¼ 800
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Nespresso rÊpond au besoin d’appartenance en crÊant un club ; un lieu de dÊgustation et de
The Milk Guide to great coffee recipes Special Club Enjoy the magic of India with a cup of Jalayatra )BWF BOPUIFS DPGGFF XJUI
dĂŠtente. Une simple inscription sur internet et
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Great rewards for your referrals
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c’est fait, on fait partie du club Nespresso. De plus pour les membres du club, un magnifique
AAA Sustainable Quality™
The Costa Rica Summer Campus
catalogue et ĂŠditĂŠ semestriellement.
Besoins d’estime: confiance et respect de soi, reconnaissance et apprÊciation des autres
Dans sa publicitÊ, Nespresso a choisit l’acteur amÊricain Georges Clooney pour reprÊsenter la marque. Boire un Nespresso c’est être comme Georges, c’est faire partie de l’Êlite, sortir du commun, accÊder à un rang supÊrieur. Les publicitaires utilisent ici un procÊdÊ qui pousse le consommateur à assimiler le comportement, les sentiments, l’objet de la p e r s o n n e qu’il voudrait être. C’est ce que l’on appelle l’identification.
BESOINS & MOTIVATIONS « Le cas Nespresso »
1.2 Les besoins E: (pour être) Il s’agit du désir d’auto satisfaction, de réalisation de son être. Besoin d’auto actualisation autoréalisation. Boire un café italien digne des plus grands, réaliser des recettes à base de café qui en feront fondre plus d’un, tout ça chez soi en mêlant rapidité, efficacité et simplicité... C’est la carte que Nespresso a décidé de jouer et qui s’allie parfaitement avec la nouvelle tendance qu’est le pop-corn « Cocooning»: favoriser son petit confort intérieur, son bien être.
BESOINS & MOTIVATIONS « Le cas Nespresso » 2. Les motivations Classification selon Johannes Trois motivations sont présentes chez les acheteurs: - Hédonistes - Oblatives - D’auto expression. Nous en retiendront que deux dans le cas de Nespresso. Hédonistes: Concernent tous les plaisirs de la vie ainsi que les désirs magiques. Le plaisir de déguster un café hors du commun chez soi. D’auto expression: Concernent le besoin de nous affirmer aux yeux des autres. La publicité exploite les produits qui ont un rapport avec la vie sociale et qui nous permettra de « frimer ».Inviter des amis à prendre un café exceptionnel chez vous avec votre Nespresso: signe extérieur de réussite.
LA PERCEPTION
« Nespresso et ses 4 sens. » Qu’est ce que la perception ? Les consommateurs actuels sont bombardés de messages publicitaires, d’informations en tout genre. Ces stimuli externes peuvent donc être commerciaux ; liés à un des 4P, ou liés aux variables de l’environnement : économiques, p o l i t i q u e s, technologiques, socioculturelles… Cependant toutes ces informations ne sont pas perçues de la même façon par tous les consommateurs.
Pourquoi un message peut-il être compris différemment d’un consommateur à un autre ? Les stimuli, auxquels un consommateur est soumis, sont triés par le cerveau. C’est un procédé que l’on appelle attention sélective et qui décide des informations que ce même consommateur retiendra ou pas. Deux facteurs influencent cette attention sélective :
- Les stimuli eux-mêmes : intenses, nouveaux, mouvants, contrastant, répétitifs Stimuler nos cinq sens: Comment procède Nespresso ? La variation de la perception est un phénomène dont il faut tenir compte; car nous savons tous bien que l’être humain est tributaire de ces cinq sens. De par ce fait un message sera a coup sur perçu de manière totalement différente d’un consommateur a un autre. Certaines personnes seront plus sensibles à un message car leur perception du contenu sera bien meilleure; tandis que d’autres ne peuvent pas du tout être réactives à ce même message.
LA PERCEPTION
« Nespresso et ses 4 sens. » Dans le cas précis de Nespresso on peut dire que la marque fait beaucoup appel à notre perception sensorielle. La marque soigne son image sur tous les points et donc sur tous les sens, sans trainer abordons-les : Pour parler de perception on est obligé de parler des cinq sens car la perception intégralement de la manière dont nos sens nous permettrons d interpréter le message, mais chez Nespresso seul 4 sens agissent.
Le Visuel Étude du Logo Nespresso
le N Nespresso
:
- Courbes avec effet de mirroir. - Elles apportent un dynamisme rotatif à l’image. - Rapport direct au ying-yang, apportant un équilibre à la composition. Le yin est associé à la lune qui représente la part féminine de la nature. Le yang est associé a Soleil qui représente la part masculine de la nature. - Les courbes rappellent ce coté italien tout en appuyant sur le reste du nom de la marque. Typographie:
Couleurs Utilisées;
Police avec un léger empattement, toutes les lettres sont en majuscules, Leger jeu de plein et de délié, les polices n’ont pas la même largeur / hauteur.
Couleurs chaudes, brun rappelant le café.
LA PERCEPTION
« Nespresso et ses 4 sens. » Étude d’un visuel: Chemin visuel : Publicité adapté au marché européen, en effet le sens de lecture d’une image se fait de gauche à droite et de bas en haut partout. (omis pays du moyen orient et d’Asie.) Par cette illustration vous pouvez mieux comprendre l’optique de communication de Nespresso . Évidemment l’éclairage, la positions des mains, le jeu de regards tout est prévu afin de ne pas oublier d’arriver sur le slogan, la machine design pour ensuite finir sur la marque. Couleurs utilisées : Noir, Rappel au café. George clooney Placé au centre, attention directement portée sur lui. Jeu de regards, Jeu de mains. Composition centrée, simple, peu de mouvements. George agit comme un levier d’autorité. Slogan : Nespresso, What else ?: Typographie style manuscrite, rappel autographe La police légèrement en italique accentue l’idée de rapidité d’execution à la préparation d’un bon
Nespresso.
Le Regard La vision influence la perception que nous avons du goût. Laissez votre regard apprécier la couleur du café, l’onctuosité unique de la crème obtenue avec Nespresso , sa finesse, sa légèreté. En anticipant les plaisirs du palais, les yeux créent un délicieux sentiment d’impatience.
LA PERCEPTION
« Nespresso et ses 4 sens. » Mais il n’y a pas que cela, toute l’organisation de l’entreprise est basé sur les valeurs que celles-çi à c’est pourquoi : - Nespresso a pris grand soin de préserver l’aspect d’un “vrai” café. - Nespresso propose des machines design différentes.. - Nespresso se situe sur les endroits les plus prestigieux. - Nespresso a pris le soin d’engager plusieurs designers d’intérieur afin d’organiser leur espace de vente / bar. On peut donc en conclure que Nespresso crée l’expérience en jouant sur les ambiances, les tons, les sons.
L’Ouie Au début et à la fin de chaque spot Nespresso ainsi que dans tous les points de vente, un rappel audio est orchestré afin d’organiser au mieux l’apprentissage de celui-çi. Une musique sensuelle, rythmée limite lounge passe durant tout le spot ainsi que dans tous les points de vente afin de transporter la cible dans l’expérience Nespresso Le fameux «What else ?» déclamé par Georges dans tous les spots est autant visuel que sonore.
L’Odorat Avant même d’y porter les lèvres, vous pouvez sentir les arômes se dégageant d’un Nespresso. Vous percevez d’abord les arômes volatiles correspondant aux notes les plus légères
- Les facteurs psychologiques influencant sur la séléection sélective : - La motivation et les besoins personnels : Ce qu’un consommateur choisit de percevoir est déterminé par son degré de satisfaction ou d’insatisfaction à un besoin. - La personnalité ou les intérêts, ce qui nous amène au point suivant.
LES DIFFéRENTS MODES d’apprentissage
« George Clooney emblème et xxxxxxxxxxxxxéffigie de Nespresso. » Nespresso utilise une large panoplie des approches marketing disponibles tout en restant focalisé principalement sur des cibles de moyen et haut de gamme, privilégiant ainsi le luxe et l’expérience apportée par le produit. La marque utilise souvent un marketing ciblé placé à des endroits clés ou avec un partenaire particulier en évitant par exemple le street marketing et le marketing de masse et ce tout en étant très présent sur le marché publicitaire télévisuel, Nespresso sélectionne des partenariats avec des marques ou des marques ayant une image de marque apparentée au luxe et au haut de gamme.(ex Allinghi & Lexus), il s’agit la de Co-branding.
Les concessions Lexus en France, en Autriche, au UK, aux Pays-Bas, en Russie et en Pologne ont décidé de valoriser leur image de marque en installant la nec plus ultra des machines à café Nespresso : la nouvelle Nespresso Gemini.
Les responsables du développement marketing de la marque ont utilisée quasiment toutes les techniques établies en psychologie du consommateur.
LES DIFFéRENTS MODES d’apprentissage
« George Clooney emblème et xxxxxxxxxxxxxéffigie de Nespresso. » Il existe deux grandes théories :
Les théories béhavioristes les théories béhavioristes étudient le comportement observable du consommateur et sont basés sur la boîte noire élaborée par Skinner et qui prétend montrer que chaque stimuli extérieur est traité par le cerveau qui produit ainsi des réponses adaptées. Cette école et se subdiviser en deux types d’apprentissages distincts : - L’apprentissage béhavioriste par conditionnement répondant : Répétitions et associations continue sont les maîtres mots de ce conditionnement (proximité, répétitions, extinction, généralisation, discrimination). Utilisation concrète dans la démarche marketing Nespresso : - Le N dans le logo. - What else dans le slogan. - La musique et les sons récurrents propres à la marque en évoquant irrémédiablement Nespresso et crée une répétition, généralisation et une association instantanée chez le consommateur. - Les Couleurs employées Tout cela évoque irrémédiablement Nespresso et crée une répétition, généralisation et une association instantanée chez le consommateur.
LES DIFFéRENTS MODES d’apprentissage
« George Clooney emblème et xxxxxxxxxxxxxéffigie de Nespresso. » - L’apprentissage béhavioriste par conditionnement opérant : Essais et erreurs des habitudes antérieures du consommateur, ils se forgent sa propre opinion d après l’expérience qu’il a du produit ou de la famille de produits. (Proximité, répétitions, extinction, généralisation, discrimination, effets) Utilisation concrète dans la démarche marketing Nespresso : - Bons de réductions - Séance de dégustation - Echantillon(s) (à l’achat d’une machine). - Club Nespresso Nespresso n’a pas peur de la comparaison (dans certains cas l’entreprise va même jusqu’a la rechercher) et fait déguster de temps à autre son café en choisissant soigneusement l’endroit avec des actions « dégustation » coups de poing , les bons de réduction sont utilisée pour demarchés de nouveaux clients souvent mis en place aux dates des fêtes de fin d’année. Les échantillons quant à eux sont utilisés surtout lors des achats de nouvelle machine, le club Nespresso quant à lui a été crée pour fidéliser une clientèle est développer ainsi un sentiment d’appartenance particulier à un groupe de connaisseurs (ce n’est pas un club auquel il est difficile d’appartenir,une simple inscription gratuite sur le site de Nespresso et vous êtes m e m b r e ).
LES DIFFéRENTS MODES d’apprentissage
« George Clooney emblème et xxxxxxxxxxxxxéffigie de Nespresso. » Les théories cognitives Les théories cognitives se basent sur les connaissances propres de l’individu et utilisent les processus d’activation mentale interne tel que la créativité, l’imagination et l’intuition du consommateur. Cette école et se subdiviser en deux types d’apprentissages distincts : - L’apprentissage vicariant Pendre un modèle, une icône comme exemple. Cet apprentissage se déroule en deux étapes l’acquisition du modèle par le consommateur et la reproduction de son comportement (performances) Utilisation concrète dans la démarche marketing Nespresso : - Le George Clooney emblême et éffigie de Nespresso - Recommandations diverses et variées émanant de connaisseurs et d’experts de l’industrie du café, de la fabrication des machines à café et du respect du code du commerce équitable L’utilisation de George Clooney séduit logiquement la gent féminine mais peut aussi servir d’exemple à la gent masculine avec une possible association de réussite et de modernité véhiculé par la star. Les nombreux partenariats créés par Nespresso et l’excellence de son café a permis la parution de nombreux articles et avis dithyrambiques sur l’odeur et le goût d’exception de leur café et ce servant donc de source officielle pour le consommateur. Le fait que Rain forest (organisme indépendant surveillant de commerce équitable) démontrent le respect par Nespresso des normes AAA établies par elle même et donner ainsi bonne conscience aux consommateur soucieux du respect de ces valeurs.
LES DIFFéRENTS MODES d’apprentissage
« George Clooney emblème et xxxxxxxxxxxxxéffigie de Nespresso. » - L’apprentissage basé sur la ghestalt Acquisition d’une réorganisation perceptive en 5 etapes :
• Déterminer les problèmes: Le manque de temps, éviter les désagréments des percolateurs et autres machines dotés de filtres, reproduire le café servi par les professionnels, utilisation des machines comme élément intégrant de la décoration, avoir le sentiment d’appartenir un groupe de connaisseurs, consommé en respectant le commerce équitable
• Incubation et réflexion: Recherche dès différents acteurs du marché par le consommateur, isolation des marques, recherche individuelle et/ou approfondie sur celle résolvant le plus de problèmes.
LES DIFFéRENTS MODES d’apprentissage
« George Clooney emblème et xxxxxxxxxxxxxéffigie de Nespresso. » • Insight: L’éveil du consommateur et reconnaissance dans les solutions proposées, rapidité du processus, pas de gros nettoyage (une capsule un café puis jeter), qualité semi professionnel du produits, design soigné et objet de décoration, club Nespresso éditant un magazine et de nombreuses offres destinées exclusivement à leurs membres. • La mémorisation: Elle se fait ici notamment grâce un slogan percutant et reconnaissable, des campagnes publicitaires agressives et récurrentes (George Clooney)et le respect d’un fil Rouge dans le message transmis. • Généralisation de la solution.
L’IMPACT DE LA PERSONNALITE DE L’INDIVIDU .....
« Jeune cadre issus de la classe moyenne. » Il est très important de comprendre le comportement d’achat du consommateur afin de pouvoir l’influencer. La personnalité de l’individu résulte de toute une série de facteurs :
Facteurs Socio-culturels - Culture Dès sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école. Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing à l’étranger.
- Sous-cultures Groupes qui se forment dans une même culture : - Les groupes générationnels (seniors, jeunes cadres,ados...) - Les groupes de nationalités - Les groupes religieux - Les groupes ethniques - Les groupes régionaux
L’IMPACT DE LA PERSONNALITE DE L’INDIVIDU .....
« Jeune cadre issus de la classe moyenne. » - Classe sociales Toute société humaine met en place un système de stratification sociale. On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un même système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. Les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter de façon plus standardisée que les personnes appartenant à des classes sociales différentes. Dans le cas de précis du consommateur «Nespresso »,en acquérant une machine ; en buvant ou offrant un « N » celui-ci veut montrer par cet acte qu il fait parti du club des possesseurs de « N » et d’ainsi jouir toute l’image véhicule par ce produit et ses valeurs
L’IMPACT DE LA PERSONNALITE DE L’INDIVIDU .....
« Jeune cadre issus de la classe moyenne. » Facteurs Personnels Etapes du cycle de vie (célibataire, marié, retraité...) Profession (homme d’affaire, ouvrier, infirmier, cadre...) Style de vie: manière de vivre le quotidien. 14 socio styles existent et sont regroupés en 5 mentalités 1.La mentalité de recentrage matérialiste 2.La mentalité de recentrage rigoriste 3.La mentalité d’égocentrage 4.La mentalité d’activisme 5.La mentalité de décalage: celle qui nous intéresse dans ce cas-çi. Cette mentalité concerne des enfants de classes moyennes, aisés et ayant suivi des études supérieures (jeunes cadres). Ils cherchent le plaisir, l’épanouissement personnel par les produits de rêves, d’évasion, de plaisir et de haute technologie. Donc en buvant un Nespresso je démontre ceci : Je suis un homme moderne ; la machine Nespresso n est pas un percolateur comme celui des générations précédente ; elle est bien plus moderne, son look est étudié pour refléter une certain standing et selon les budgets peut presque devenir un objet « d’art » en effet les machines variant de 125,00 euro en édition classique à 25 000,00 euro en édition spéciale signé limité. Et pouvant bien sur être customisé à la guise du client.
Facteurs Psychosociaux : Relations interpersonnelles des consommateurs : l’influence par ses relations avec les autres voir points précédents.
LES DIFFéRENTS GROUPES de réferences
« Premium, Events & Relationship. » Groupe primaire: Famille, amis, collègue de travail 1.La famille de procréation: Conjoint et enfant(s) 2.La famille d’orientation: Ascendants + Frères et Soeurs L’individu va acquérir certaines attitudes envers différents domaines: opposition ou accord avec la famille et pouvant ainsi créer un buzz. Sous l’influence de l’ activité professionnelle croissante des femmes et de la participation accrue des hommes au shopping et aux courses, la répartition des rôles évolue et le responsable marketing doit faire attention à cette évolution lorsqu’il identifie ses cibles. NB: Dans le monde actuel, le célibat devient un style de vie de plus en plus fréquent qu’il est aussi important de prendre en compte. En effet, le célibataire à un pouvoir d’achat qui augmente et est beaucoup plus flexible dans ses dépenses. Il a maintenant droit à son propre marketing: Le marketing dating. Plus de loisirs, plus de vacances... en deux mots de “plaisir”, élément principal caractérisant un café Nespresso.
Groupe secondaire: Associations auxquelles on peut appartenir qui peuvent nous influencer fortement. Soit l’influence voulue est inconsciente, soit elle l’est. C’est ce que Nespresso à fait en créant son fameux club Nespresso, où les membres possédants où non d’une machine Nespresso peuvent discuter, avoir accès à des sons, fonds d’ecrans, vidéos, magazine, et même un E-Shop afin de se ravitaller en capsules.
LES DIFFéRENTS GROUPES de réferences
« Premium, Events & Relationship. » Groupe tertiaire: Personne que l’on ne fréquente pas mais qui ont une forte notoriété auxquelles vous pouvez vous associer ou dissocier (vedettes, sportifs...) Ici le cas avec l’utilisation du sex-symbol George Clooney Nespresso utilise unelarge panoplie des approches marketing disponibles tout en restant focalisé principalement sur des cibles de moyen et haut de gamme, privilégiant ainsi le luxe et l’expérience apportée par le produit, ces approches ayant été déclinées dans tout le marketing de l’entreprise allant même jusqu’a faire sous-traiter par l’entreprise CEGOS la formation de son propre personnel;
Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si l’achat de ses produits et marques sont soumis à l’influence de groupes de référence et désireuse, le cas échéant, de connaître leur identité. Elles s’efforcent alors d’atteindre les leaders d’opinion du groupe de référence et de connaître la vie publique, voire même professionnelle de ces derniers (Exemple de co-branding comme cité précédemment). Il faut que ça “colle” aux produits que l’on veut faire vendre créant ainsi un lien entre produit et personne. C’est ce que Nespresso a fait en s’associant a Alinghi, est le syndicat suisse participant à la Coupe de l’America. Il a remporté les deux dernières éditions en 2003 à Auckland et 2007 à Valence (en tant que Defender). Son propriétaire est l’homme d’affaire Ernesto Bertarelli.
LES DIFFéRENTS GROUPES de réferences
« Premium, Events & Relationship. » Cmment Nespresso joue-t-il avec les groupes de référence? Par stimulation: - En distribuant, donnant des produits aux leaders qui influencent inconsciemment à savoir en les donnant à des magazines spécialisés ou en rapport avec les valeurs de Nespresso où à des bloggeurs pour qu’ils les testent et puisse avoir un écho bilatéral des partis. - En faisant en sorte que les 1ers acheteurs du produit en parlent à d’autres et presque les pousser à acheter. Mais aussi en distribuant des DVD les différentes saveurs Nespresso fourni des pochettes dvd parfumées au café et ce afin de créér un BUZZ.
Par simulation: - Nespresso fait en sorte de montrer que le leader utilise le produit: approche testimoniale en créant des rappels. C’est ce que Nespresso a fait en créant son Bimensuel et rappellant ainsi George clooney sur la couverture Mais aussi dans son Nespresso Bar , véritable expérience, situé dans le point de vente.Assis dans l’un des sofa en cuir, les clients peuvent déguster leur(s) Nespresso Dans une ambiance soigné,d’une mussique lougne et accompagné de nombreuses photos de George...Who else ? Qui d’autre ?
LES PROCESSUS DE Décision du consommateur
« Premium, Events & Relationship. » Partons d’un constat pragmatique ! Le consommateur actuel est à la fois à la recherche d’une forme de qualité (qu’il est sûr de mériter) et d’un gain de temps (tout doit aller plus vite). Nespresso, bien avant ses concurrents (si l’on peut considérer Senseo comme une marque concurrente), a senti ce besoin, cette aspiration, et a proposé un produit permettant sans se salir les doigts de préparer en quelques secondes un café dont la qualité était comparable à celui qu’on avait l’habitude de consommer dans l’horeca mais rarement à son domicile. Le procédé de conditionnement sous forme de doses individuelles sous vide autorise du reste une préservation des arômes. Nespresso est dès lors considéré par le grand public comme un précurseur et bénéficiant d’une véritable expertise.
LES PROCESSUS DE Décision du consommateur
« Premium, Events & Relationship. » Les étapes du processus d’achat : 1. La reconnaissance du problème Plusieurs facteurs peuvent pousser à la reconnaissance du problème, on peut citer dans le cas qui nous occupe : • • • •
Ma machine à café est tombée en panne. Préparer le café le matin prend trop de temps. Le goût du café que je bois ne me satisfait plus. J’ai progressé dans l’échelle sociale et je désire un produit correspondant mieux à mon nouveau statut. • L’appareil que j’ai vu en PoS me semble plus adapté à mon environnement. • Mon environnement (social, familial) se moque de ma vieille machine à expresso.
2. La recherche d’information Les sources interpersonnelles : • Mon collègue a acheté une Nespresso et me fait goûter son café • Un vendeur chez krefel me fait une démonstration du produit • Je suis passé à la boutique Nespresso et les vendeurs étaient d’un professionnalisme impeccable.Nespresso a mis en place l’ « Académie Nespresso ». Les formations, qui se déroulent sur deux journées à Paris sur la base du volontariat, sont animées par les équipes de la Cegos. Au programme : sensibilisation à l’art du café le premier jour (ateliers dégustation, découverte de recettes de cuisine à base de café, explication de sa fabrication et torréfaction, etc.), professionnalisation à la vente le lendemain.(1)
LES PROCESSUS DE Décision du consommateur
« Premium, Events & Relationship. » Les sources impersonnelles : • • • • •
L’univers de la marque m’a séduit dans une brochure La classe de George Clooney a séduit ma compagne Le site Internet de Nespresso me semble clair Un forum de consommateurs sur le net était dithyrambique sur le produit Un magazine de déco présentait le produit en situation Les risques perçus à l’achat Dans le cas de Nespresso, les risques perçus à l’achat sont essentiellement de deux natures : Le risque monétaire Les machines Nespresso étant des produits premium, leur prix pouvait représenter un frein à l’acte d’achat. Pour pallier au problème Nespresso a demandé au partenaire technologique de produire une machine d’entrée de gamme à un prix relativement bas (40% plus élevé que la concurrence pour garantir une certain niveau de qualité). De plus, Nespresso, lors des périodes de fête (propices à une augmentation des ventes), offre régulièrement des refunds (remboursement d’une partie du prix d’achat). Le risque fonctionnel La machine que vais (veux) acheter est-elle fiable ? Nespresso, ayant mis a contribution ses designers pour dessiner les modèles, a choisi Krups, Miele, Delonghi et Magimix comme partenaires technologiques pour la production de ses machines. Ce sont des marques qui bénéficient d’une image de robustesse et de qualité. En outre, la marque a mis sur pied..
LES PROCESSUS DE Décision du consommateur
« Premium, Events & Relationship. » ...un service après-vente d’une redoutable efficacité ; en cas de panne, un simple appel téléphonique permet une prise en charge de la réparation. Un service d’enlèvement vient à domicile retirer la machine défectueuse et la remplace par une machine temporaire le temps de la réparation. Une fois la machine réparée, elle est redéposée à domicile. Cela à deux avantages pour Nespresso : d’une part, cela rassure le client (potentiel) ; d’autre part, cela garantit une continuité dans la consommation des capsules.
3. L’évaluation des alternatives Le positionnement Premium, associé au système des capsules, élimine les concurrents sur le segment limitant les alternatives potentielles.
La décision ou le choix du produit Le prix du produit représente en général un avantage en termes d’image. L’heuristique « les produits les plus chers sont de meilleure qualité » joue quand Nespresso est mis en concurrence avec une marque comme Senseo.
LES PROCESSUS DE Décision du consommateur
« Premium, Events & Relationship. » Les campagnes de publicité particulièrement réussies représentent un atout certain dans l’acte de choix. « What else ? »... La signature de Nespresso a gagné le coeur des Français. Avec un score de 47,5 %, Nespresso domine largement le palmarès Ipsos TV et figure en troisième position du palmarès affichage (lire p.14). Depuis son lancement début 2006, le succès de la saga orchestrée par McCann Paris ne s’est jamais démenti. Le choix de George Clooney se révèle plus que judicieux : en 2006, Nespresso faisait état d’une augmentation des ventes de 42 %. Et ce « sans aucune cannibalisation de Nespresso par George Clooney », assure Olivier Quillet, directeur du marketing international de Nespresso. (2)
Un autre facteur important dans la décision est la relation clients très forte que Nespresso entretient avec ses consommateurs qui transforme ceux-ci (presque) automatiquement en sneezers (influenceurs) vantant le plaisir de consommer le produit.
L’appartenance à un Club de privilégiés ou l’achat Premium Dans la stratégie de Nespresso, depuis le lancement de la marque en 1986 (sur base d’un concept datant de 1971), tout a toujours été mis en œuvre pour positionner le produit dans une gamme premium (aussi appelée les marques de luxe accessibles). Faut-il qualifier ce positionnement à un marketing tribal du luxe ? Oui ! Nespresso est devenu un facteur de reconnaissance entre ses clients et consommateurs. De plus, le Club Nespresso est pour la plupart est groupe d’aspiration accessible, un groupe d’anticipation (le prix d’achat des machines d’entrée de gamme rendant le rêve possible) que le consommateur peut rejoindre aisément. Les marques de luxe accessible ont surtout en commun d’être fortement innovatrices. Elles appuient sur un produit et une expérience de consommation uniques leur capacité à séduire et à monter en gamme. A l’image d’un Ipod ou d’une Mini, ce sont des marques positionnées « à part » et qui échappent à leur univers de concurrence naturel. Les consommer, c’est intégrer un club.(3)
LES PROCESSUS DE Décision du consommateur
« Premium, Events & Relationship. » Si le ciblage initial, au travers du positionnement tarifaire et de l’implantation de ses points de vente dans les quartiers les plus huppés, visait clairement les classes sociales les plus élevées, la démocratisation des prix de vente des machines et leur disponibilité dans les enseignes spécialisées dans l’électroménager a permis d’élargir la cible potentielle. Même si celle-ci doit faire un effort financier pour appartenir au groupe de référence. L’étude Mediaedge-CIA-Opinion Way, réalisée en avril 2007 sur les classes moyennes, l’a bien montré : 61 % des personnes interrogées affirment avoir réalisé un « achat plaisir » au cours du dernier mois. Et 48 % déclarent avoir reporté ou diminué d’autres dépenses pour le réaliser. (4)
Conjurer une possible dissonance cognitive ! Avec la prise de conscience écologique actuelle, l’un des reproche qui pourrait être adressé à Nespresso est le faible taux de recyclage de ses capsules. Un consommateur fortement concerné par la cause écologique pourrait mettre en balance son expérience de dégustation de café et la préservation de l’environnement. Afin de réduire cette dissonance cognitive potentielle, Nespresso mise sur le développement durable au travers de son programme AAA soumis au contrôle indépendant de Rainforest Alliance dont les buts sont : une meilleure conservation des sols, la sauvegarde des forêts et le reboisement, la protection des rivières et des écosystèmes sauvages, l’amélioration du niveau de vie des travailleurs. « Nespresso s’engage à fournir aux membres du Club un café d’exception et à veiller à ce que les producteurs, et les communautés qui en dépendent, tirent un réel bénéfice de cet engagement commun pour l’excellence. »
(ipsos)
LES PROCESSUS DE Décision du consommateur
« Premium, Events & Relationship. » (1) «Nespresso infuse à l’école» par Lionel Lévy dans STRATÉGIES 1401 du 16/02/2006 (page 36) (2) «Les publicités préférées des français» par Marie Maudieu dans STRATÉGIES 1485 du 24/01/2008 (page 12) voir palmarès ci-dessous (3) "Haut de gamme à la chaîne" par Aurèle Médioni dans STRATÉGIES 1478 du 22/11/2007 (page 10) (4) "Haut de gamme à la chaîne" par Aurèle Médioni dans STRATÉGIES 1478 du 22/11/2007 (page 10) (5) Schéma Les films les mieux notés Rg Campagne Agence 1 Nespresso McCann Paris 2 Kinder Bueno Providence 3 La Maison du lait La Chose 27,1% 4 Orange «?Zidane» Publicis 5 Charal Burger Leo Burnett 6 CIC Jeunes Actifs Australie 19,0% 7 Perrier Fluo Ogilvy&Mather 8 Peugeot Bleu Lion BETC Euro RSCG 11,4% 9 But Compagnie 360 Euro RSCG 10 Ebay BETC Euro RSCG 10,7% Source : palmarès Ipsos de la pub.
Score Ipsos 47,5% 34,8% 26,2% 20,2% 18,9% 10,9%
CONCLUSION
« Nespresso ou l’hédonisme érigé en valeur de marque. » Nespresso ou l’hédonisme érigé en valeur de marque. Au travers de l’ensemble de sa communication Nespresso met le plaisir et la qualité au centre de sa stratégie. Déguster un café n’est plus un acte du quotidien mais est devenu une véritable expérience sensorielle. Non pas « humer l’arôme d’un grand café ». Non, ça c’est bon pour Douwe Egbert ou Jacquemotte. Non, l’expérience est ici plus intense, plus complète. Remontons dans le temps et revivons l’expérience que nous propose la marque. Tout commence en poussant la porte d’une boutique Nespresso
Nous entrons dans un monde où tout n’est luxe, calme et volupté. Nous sommes accueillis par un jeune homme tiré à quatre épingles d’une politesse irréprochable. Il vous propose de découvrir la gamme des machines. Chacune est un objet design qu’on peut imaginer trôner dans sa cuisine ou mieux mis en évidence dans le salon. Une panoplie d’ustensiles de dégustation est disponible : tasses, verres, cuillers, shakers, présentoirs, chocolats, sucres, … Mais il faut encore acheter le café ; une multitude de capsules colorées qu’il est, bien entendu, possible de goûter. Le choix est fait parmi les grands crus proposés. Vous devenez en outre membre du Club Nespresso au même titre que George Clooney, élu par ses pairs comme icône de la marque. Vous repartez chez vous, votre machine, vos accessoires et vos capsules de café dans un élégant sac en papier.
CONCLUSION
« Nespresso ou l’hédonisme érigé en valeur de marque. » Le soir même, vous avez des invités. A la fin du repas, vous présentez une gamme colorée, tout en expliquant que le jaune « Finezzo » est l’idéal pour un café lungo fruité ou que le « Roma » satisfera les adeptes d’un espresso puissant et boisé ou mieux un « Jalayatra » un arabica poivré cultivé dans l’état du Malabar en Inde. Cela devient presque un cérémonial proche de la préparation du thé au Japon. Vous observez le regard envieux de vos amis quand vous apportez un café à la mousse épaisse et voluptueuse. Vous vous asseyez et vous dégustez votre espresso, sûr que chaque matin en 15 seconde vous pourrez réitérer l’expérience.
Voilà ce qu’a réussi Nespresso Faire d’un produit aussi banal que du café, une marque de reconnaissance pour les gourmets d’un certain niveau social pour laquelle chaque acte de consommation est un plaisir. Que celui-ci soit personnel, presqu’égoïste, quand il s’agit de se préparer un café décontracté en rentrant du boulot ou social quand il s’agit de partager l’expérience avec ses proches. Un plaisir faisant appel à 4 de nos 5 sens : la vue des objets design, des capsules multicolores ou de la mousse onctueuse, le toucher des lignes pures de la machine, l’odorat avec l’arôme du café frais et le goût d’un arabica de qualité produit en respect de l’environnement.
Le concept des lounge bars à espresso permettant en outre maintenant de prolonger l’hédonisme à l’extérieur de chez soi en y ajoutant le cinquième sens avec une musique apaisante et discrète.
Bibliographie
« Documments ayant servis à la conception de ce dossier. »
La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel de Lars Meyer-Waarden (Auteur), Laurent Battais (Préface), Christophe Benavent (Préface) 292 pages Editeur : Vuibert (29 avril 2004) Internet média cannibale (Broché) de Lucas Denjean (Auteur) 544 pages Editeur : EBG (28 septembre 2006) 100 petites expériences en psychologie du consommateur : Pour mieux comprendre comment on vous influence (Broché) de Nicolas Guéguen (Auteur) 266 pages Editeur : Dunod (23 juin 2005) Neuromarketing : Le nerf de la vente (Broché) de Patrick Renvoisé (Auteur), Christophe Morin (Auteur), Alain Baritault 177 pages Editeur : De Boeck (1 décembre 2004) Le blues du consommateur : Connaître et décoder les comportements de l’ « homocliens » par Georges Chétochine 265 pages Editions d’Organisation (17 mars 2005)
CRIOC – Centre de recherche et informations des organisations de consommateurs. Documents issus du dossier de documentation et références des sites web dans celui-çi) (20 mars 2008) Nespresso, un logotype presque trop parfait par Peter Gabor, Typographe Lemonde.fr (17 Octobre 2007)
CONCLUSION
« Nespresso ou l’hédonisme érigé en valeur de marque. » *Réunion du 27 février 2008
Choix du sujet : Nespresso *Réunion du 27 février 2008
Découverte de Nespresso - Sophie et Eric : Réalisation d’un questionnaire pour la perception. *Réunion du 16 Mars 2008
Répartition des tâches: -Michel : Etude des différents modes d’apprentissage. -Eric : Etude de l’impact de la personnalité de l’individu xxxxxxdans son comportement d’achat. -Joel : Etude du processus de décision du consommateur. -Sophie : Etude des besoins du consommateur. -Najoua : Etude de la perception -Christophe : Docu Crioc + Analyse publicitaire Logo et xxxxxxxxxxxxAffiche + Etude s/l groupes de references -Karim : Etude des différents groupes de références *Réunion du 27 mars 2008
Mise en commun, commentaires, dernières mises au point et recherche d’images Nespresso. - Eric, Michel, Joel, , Sophie, Karim, Najoua, Christophe - Christophe : Maquette Nesspresso Mag, Prise de documentation. *Réunion du 3 avril 2008
-Christophe :Mise en commun du travail et mise en page(Christophe) *Réunion du 5 avril 2008
- Relecture définitive & approbation de tous.
Conception Graphique : Christophe Maertens 2008
Dossier réalisé par : - BEN AZOUZ, Najoua - DEVALEZ, Joêl - FICO, Eric - FLEURQUIN, Sophie - KAMUANGA, Aurélie - MAERTENS, Christophe - SARDO, Michel - SOUMAIL, Karym - TAPIA, Claudio