UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE JORNALISMO LABORATÓRIO EM ASSESSORIA PROFA. DAIANE BERTASSO
DIAGNÓSTICO E PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
Bianca Beron Machado Mahara Miranda de Aguiar Sofia Soares Dietmann
Novembro de 2018
DIAGNÓSTICO 1. Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico 1.1. Identificação da missão, visão e dos valores Missão- formar estudantes que possuam conhecimento prático e cotidiano da língua francesa. Visão- repassar conhecimentos úteis e reais da língua e cultura francesas. Valores- interatividade nas aulas, foco no desenvolvimento individual, prezar pela vivência e experiência, constante autoanálise. 1.2. Definição do negócio Praiano Parisiense trata-se de um nome dado recentemente ao curso particular de francês ministrado por Philippe Dietmann há mais de 10 anos. Até julho de 2017, Philippe morava na cidade de Rio Grande/RS, logo, suas aulas ocorriam lá. Após a mudança para Balneário Camboriú/SC, ele precisa restabelecer seus clientes, e começar sua divulgação e construir sua reputação “do zero”. O professor, que não possui formação acadêmica formal em licenciatura do idioma, é de Paris, e mora no Brasil há quase 20 anos. Nos últimos 11, dedicou-se ao ensino da língua, voltado para brasileiros, e hoje tem suas aulas estruturadas com base no que aprendeu com sua própria experiência como professor. As aulas são semanais, com duração de 1 hora e 30 minutos. Todo o material apostila dividida de acordo com os níveis do DELF (Diploma de Estudos da Língua Francesa) - é feita pelo próprio assessorado, com exercícios próprios, além de um cd com exercícios orais, também gravados e editados por ele. O curso é voltado para a comunicação, ou seja, a gramática não é o foco das aulas. Todas as lições são voltadas para a comunicação cotidiana para quem pretende visitar um país francófono. Por isso, muitas das aulas contam com simulações de situações reais do dia-a-dia, como compras no supermercado, idas ao restaurante, ao cinema, ao museu, etc. São formadas turmas pequenas, de no máximo cinco alunos, além de aulas individuais para pessoas com objetivos específicos (alguém que irá passar por um teste de francês, por exemplo). Além disso, o assessorado também ministra aulas por Skype, que foi a forma que encontrou para conseguir manter alguns de seus alunos de Rio Grande. Porém diz que esta é uma situação provisória e que não pretende manter-se com as aulas online por muito tempo.
1.3. Análise do Ambiente externo, setorial e interno O ambiente onde acontecem as aulas se trata de uma pequena sala na casa do próprio Philippe, porém isolada de todas as outras peças da casa. A sala conta com uma biblioteca, além de uma videoteca com cd’s e filmes, todos em francês. Pela característica de turmas pequenas, o tamanho da sala não é um problema. As cadeiras são distribuídas em formato de “U” para facilitar a interação entre os alunos. O professor possui um banco, um balcão com caixa de som instalada e um quadro do vidro. A sala possui algumas comodidades, como uma mesa com balas e água, e um blackout na cortina para evitar que haja reflexo no quadro de vidro. Também possui um ar condicionado e um aquecedor. 1.4. Auditoria de riscos Apesar da empresa não se encontrar em estado de risco, algumas áreas merecem atenção redobrada visando o sucesso. As maiores vulnerabilidades estão relacionadas às ações de comunicação (principalmente institucional e mercadológica) e na captação de novos clientes. As melhorias nas áreas destacadas resultarão, simultaneamente, na melhoria da reputação, identidade, transmissão e códigos do cliente. 1.5. Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional Organização: Praiano Parisiense Comunicação/
Pontos fortes/
Pontos fracos/
Observações
Modalidades
Potencialidades
Fragilidades
Comunicação
Integração dos horários
Esquecimento de
É esquecido com
administrativa
no Google Agenda
cancelamentos/remar
remarcações e
(possui alerta no
cações aulas/ quem é
desistências, apesar
celular)
qual aluno
de todas as aulas
Acompanhamento das
serem marcadas no
turmas em planilhas
Google Agenda
Excel Constante adequação do seu material didático para o que demonstra melhor
resultado Comunicação
Canais de interação dos
Não é bem definida a
As pessoas não
interna
grupos (Grupo fechado
função de cada canal
conseguem
no Facebook,
de comunicação
diferenciar
WhatsApp)
mensagens
Uso das listas de
As pessoas costumam
pessoais/mensagens
transmissão no Whats
sair dos grupos feitos
de grupo
(setorizadas em alunos já formados, de Rio Grande e de Balneário) Comunicação
Criação de playlists no
Falta de coesão na
Não há resultado de
institucional
Youtube com músicas
identidade visual
alunos que souberam
francesas
do negócio a partir do
Parceria com o
Pouca interatividade
Cinerama. Porém, o
Cinerama BC em filmes
e alcance das
cliente percebe tal
franceses
publicações em redes
parceria como uma
Anúncios sobre a
sociais públicas.
“vitrine, para ser
cultura francófona no
lembrado” e não
jornal Olá!
necessariamente
(para quem “ainda não
angariar mais alunos
sabe que quer fazer francês”) Comunicação
Carro-chefe da
Muito trabalho e
Limitação de vagas
mercadológica
divulgação é a entrega
investimento
(turmas de até 5
de panfletos em
financeiro nos
pessoas, não pode
estabelecimentos
panfletos
atender muito mais
comerciais
Cliente não é muito
gente, então não pode
Site oficial, página no
familiarizado com
divulgar como se
Facebook e Instagram
redes sociais e não há
pudesse)
engajamento online 1.6. Praiano Parisiense nas redes sociais Organização: Praiano Parisiense
Comunicação Administrativa Problemas
Causas
Propostas de soluções
Esquecimento de
Como o assessorado
Lembretes diários em
cancelamentos, remarcações
trabalha e realiza todas as
celular/e-mail sobre
de aula e problemas com
tarefas das aulas sozinho, é
cancelamentos e
identificação de alunos.
complicado acompanhar
remarcações (mídia
todas as mudanças
training);
repentinas.
Utilização de um calendário visível em que sejam atualizadas aulas e compromissos.
Organização: Praiano Parisiense Comunicação Interna Problemas
Causas
Propostas de soluções
Canais de comunicação não
Não há um canal para cada
Organização da distribuição
possuem função definida.
tipo de conteúdo. As
de materiais em canais de
informações/dicas/etc. são
comunicação específicos.
distribuídas aleatoriamente
Utilizar melhor as
pelos meios de
plataformas (informações
comunicação, buscando um
rápidas pelo WhatsApp,
maior alcance.
conteúdo relevante pelo Facebook).
As participantes costumam
Os grupos incluem diversos
Colocar nas descrições de
sair dos grupos.
alunos, que às vezes utilizam
grupos e enviar mensagens
o meio para comunicar
frisando que informações
informações particulares ou
pessoais devem ser enviadas
que interessam apenas ao
diretamente ao Philippe;
assessorado, o que causa
Utilizar os grupos para
incômodo aos outros
compartilhamento de
participantes.
conteúdo relevante para o
grupo em geral, e não somente para um/alguns alunos.
Organização: Praiano Parisiense Comunicação Institucional Problemas
Causas
Propostas de soluções
Falta de coesão na
As diferentes publicações
Criação de uma identidade
identidade visual.
veiculadas em canais de
visual e padronização das
comunicação não seguem
redes sociais e conteúdos de
um padrão.
divulgação.
Pouca interatividade e
Algumas postagens não
A padronização e a criação
alcance das publicações em
transmitem a sensação de
de identidade visual
redes sociais públicas.
profissionalismo.
resolverão a questão
Há pouca interação entre
relacionada ao
administrador/cliente, o que
profissionalismo das
ocasiona no baixo alcance.
publicações. Quanto ao alcance, é preciso estimular a interação, como por exemplo, responder/curtir/reagir aos comentários.
Organização: Praiano Parisiense Comunicação Mercadológica Problemas
Causas
Propostas de soluções
Apesar da panfletagem ser a
O trabalho de criação da arte
Pensar em locais
forma de divulgação mais
dos panfletos demanda
estratégicos para a
eficiente, envolve muito
tempo e dedicação, além de
distribuição dos panfletos e
dinheiro. Além disso, alguns
cartazes - como escolas,
trabalho e investimento
estabelecimentos não os
cursinhos, shoppings, etc, e
financeiro.
colocam em seus balcões.
integrar a nova identidade visual.
Não há muito engajamento
Ambas as páginas não
Utilizar as plataformas
através do site oficial e
possuem muito
visando atingir um novo
página do Instagram.
investimento. Os clientes
público (que utilize as
também não são muito
mesmas), e não buscar a
engajados com redes sociais.
interação dos próximos e atuais clientes através de posts atualizados.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO
2. Missão Tornar a marca do Praiano Parisiense mais profissional e atual. 3. Visão Divulgar e popularizar a marca Praiano Parisiense em Balneário Camboriú/SC. 4. Valores Integração entre redes, clareza de objetivos, profissionalismo. 5. Filosofia A filosofia da comunicação é atrair possíveis novos clientes através do seu interesse pela cultura francesa. O lema “Falar com quem ainda não sabe que quer fazer francês” deve guiar as atuações nas redes sociais, criando uma persona culta, mas acessível para o Praiano Parisiense. Já na comunicação mercadológica a filosofia deve ser construir a imagem de um serviço profissional, em constante atualização e com foco no máximo aprendizado do aluno, e não no crescimento financeiro ou de espaço. 6. Política
A política deverá ser pautada na interação direta com os clientes e possíveis clientes, oferecendo um canal onde eles possam acessar informações interessantes que inconscientemente atraiam-nos ao Praiano Parisiense. 7. Públicos Estudantes- graduandos e pós-graduandos, que tenham interesse em fazer intercâmbio ou estudar fora por um determinado período de tempo; este público é majoritariamente jovem, na faixa dos 20 - 35 anos. Aposentados- pessoas com mais tempo para se dedicar ao aprendizado da língua; têm as aulas de francês mais como um “hobbie”, ou com o interesse de viajar pelo turismo e pela curiosidade de conhecer a cultura francesa. 8. Estratégias gerais Reformulação da identidade visual: A proposta central do planejamento de comunicação é de alterar a identidade visual das aulas para criar uma unidade entre as redes sociais, a divulgação externa (panfletos e cartões) e o material didático das aulas. A unidade visual desses materiais permitirá a difusão da marca e, possivelmente, contribuir para que esta seja mais conhecida. Media training: Realizar um treinamento com o assessorado para aprimorar os seus conhecimentos sobre gerenciamento de mídia. O objetivo é tentar organizar as publicações por meio da plataforma Buffer, que permite a programação de postagens para diferentes mídias (facebook, instagram, gmail, etc) para reduzir os erros e tentar amenizar um dos pontos fracos do assessorado: o esquecimento. Panfletos: Desde o primeiro encontro com o assessorado, foi deixado claro que a forma de divulgação que mais dava retorno em termos de número de alunos é a panfletagem. Isto posto, a ideia é manter a distribuição de panfletos, mas agora com a nova identidade visual. 9. Objetivos O objetivo principal é difundir as aulas na cidade de Balneário Camboriú, sempre dando o enfoque nos seus diferenciais - professor nativo, material didático próprio e em constante avaliação e turmas pequenas. Pretende-se que isso ocorra, principalmente, através das divulgações das redes sociais (pensando no público mais jovem) e dos panfletos (pensando no público que prefere formas de divulgação mais tradicionais).
10. Metas Com base nas estratégias gerais, por meio de um cronograma, estabelecer prazos para a realização de: ●
Ações imediatas ○
Reformulação da identidade visual, que consiste na criação de um novo logo. A partir disso, trabalhamos com uma nova paleta de cores e com tipografias pré definidas para todas as publicações no Instagram e Facebook. Além das redes sociais, a nova identidade visual abrangeu também o material didático, com a reestruturação da apostila, do material dado aos alunos - que é entregue em uma pasta azul - e a capa do CD das atividades de compreensão auditiva1.
○
Com o assessorado, foi feito um media training para o familiarizar com uso das redes sociais, postagens e administração dos canais de comunicação. Foram estabelecidas funções para cada canal, que envolve: Página do Facebook, grupo do Facebook, Instagram, Whatsapp e Gmail. Estabelecidas
as
funções,
montamos
um
manual
online
de
gerenciamento de mídias para que o assessorado pudesse consultar quando necessário. Além disso, para reduzir o número de publicações, aderimos ao Buffer, uma plataforma que permite a programação de postagens similares em todas as redes sociais ao mesmo tempo, diminuindo o tempo dedicado a esse tipo de ação e facilitando o trabalho. ○
Realizamos um intenso trabalho de divulgação, com uma frequência de, aproximadamente, 3 publicações por semana, com assuntos referentes às aulas, mas principalmente assuntos gerais envolvendo a cultura francófona, como filmes, músicas e curiosidades. A parte de divulgação contou com mais um canal de comunicação, o Youtube, onde foram feitas playlists temáticas, todas em francês. Através deste canal, e com a divulgação no Facebook e Instagram, criamos o “Desafio Musical do Praiano Parisiense”, onde os seguidores das páginas poderiam comentar suas músicas francesas favoritas. Ao fim do prazo estabelecido para o desafio, foi montada uma playlist no Youtube com as músicas sugeridas na publicação. O post permitiu o engajamento das pessoas com a página e teve um bom resultado. O assessorado permitiu um teto
1
Os novos materiais estão em anexo.
de gastos de 60 reais para ações de promoção em redes sociais, dos quais apenas 28 reais foram gastos - 20 no Facebook e 8 no Instagram. ●
Ações de médio prazo ○
Distribuição de panfletos e cartões de visita, também de acordo com a nova identidade visual, para a captação de novos alunos. Distribuir em pontos estratégicos da cidade, para aumentar a probabilidade de atingir pessoas interessadas.
●
Ações de longo prazo ○
Consolidar a marca Praiano Parisiense na região de Balneário Camboriú
○
Criar um público fiel nas redes sociais, participativo e engajado, que acompanhe as publicações das páginas. Tornar estes canais uma porta de entrada sólida para novos alunos.
11. Relação das ações, projetos e/ou programas específicos Público
Objetivo
Ações
Geral
Mudança da Identidade Visual
Logo, capa das redes sociais, fotos de perfil, material didático (apostila, pasta dos alunos e CD), panfleto e cartão de visita.
Seguidores das
Media Training
redes sociais
Manual virtual para gerenciamento de mídias, com dicas e lembretes.
Geral
Desafio Musical do Praiano
Postagem no Facebook e
Parisiense
Instagram para divulgação do desafio e depois criação de playlist com as músicas sugeridas nos comentários.
Geral
Tornar Praiano Parisiense uma
Postagens regulares nas
marca bem estabelecida nas redes
redes sociais, interação
sociais
com os seguidores; estar atuante nas mídias.
Geral
Divulgação externa na cidade para
Panfletos e cartão de visita.
captação de novos alunos
12. Avaliação dos resultados De um modo geral, atingimos um excelente resultado com o assessorado em termos de participação e engajamento nos canais de comunicação. Vimos uma crescente no número de curtidas e interações, tanto na página do Facebook, quanto no Instagram. Desde o início de nossa atuação nas mídias até agora, as curtidas do Facebook aumentaram 92,86% e as publicações impulsionadas chegaram a alcançar mais de 4500 pessoas. No Instagram, passamos de zero para 51 seguidores e uma média de 15 visitas na página por semana. Outro momento de importante destaque foi o Desafio Musical realizado na página do Facebook e no Instagram. Unindo o resultado de ambos os canais, conseguimos 93 curtidas, 25 comentários e 2400 pessoas foram alcançadas. Como resultado, foi possível criar uma playlist com as sugestões dadas, que conta com mais de 40 músicas. E com um gasto de 28 reais, abaixo dos 60 reais propostos como “teto” pelo assessorado, representando uma sempre bem-vinda otimização dos custos. Estas formas de divulgação indireta - que não se relacionam com as aulas em si contribuíram muito para que novos contatos fossem feitos através destes canais, com pedidos de informações sobre as aulas, horários, preços, níveis, etc. Em relação à criação da nova identidade visual, todos os materiais de comunicação mercadológica e interna refeitos foi um grande avanço para o assessorado. Ele ficou extremamente satisfeito com o resultado da nova identidade, que manteve as características que ele prezava (o mix de França e Brasil), mas com mais classe, elegância e profissionalidade. À esquerda, a logomarca antiga; à direita, a nova.
13. Equipe e responsabilidades A equipe é composta pelas três assessoras e pelo assessorado. As discussões que envolvam toda a assessoria de comunicação deve ser tomada em conjunto, bem como o “aval” de cada projeto finalizado; seja a nova identidade visual, seja uma nova postagem em redes sociais, seja a aprovação das novas publicidades. Uma pessoa deve ficar responsável pela reformulação do site oficial e dos panfletos, carro-chefe da comunicação mercadológica. A segunda, pela reformulação do cartão de visita e publicidade no OláGuia, pelas publicações no gerenciador de mídias sociais e controle direto de métricas e ações no perfil no Instagram. A terceira pessoa pela criação da nova identidade visual, media training e controle de métricas e ações na página e grupo no Facebook. Phillipe terá a palavra final em relação às grandes mudanças propostas, contribuir com informações necessárias e estar aberto ao media training. 14. Orçamento ●
Impressão de Panfletos
●
Impressão de Fichas/Apostilas/Cartões de visita novos
●
Pagamento Wix Site
●
Impulsionar no Facebook
●
Promover no Instagram
15. A realidade desejada A realidade almejada visa, principalmente, o estabelecimento do Praiano Parisiense como curso de francês para o público de Balneário Camboriú, com ampla divulgação e público bem assentado. Almeja-se que Philippe tenha reconhecida toda a experiência que possui na área do ensino do francês. Que as parcerias com diversos segmentos (escolas de francês e de ensino médio, cinemas, restaurantes franceses) estejam bem consolidadas e se convertam em alunos, prestígio e renda.
16. Anexos 16.1 Sala de aula
16.2 Tabela da anรกlise do envolvimento dos alunos
16.3 Presença visual nas redes sociais antes do assessoramento -
Arte das playlists do youtube (exemplo positivo!)
-
Publicações do Facebook
16.4 Presenรงa visual nas redes sociais depois do assessoramento
16.5 Novos materiais didรกticos
17. Referências bibliográficas CABRAL, A. C. et al. Comunicação organizacional integrada: em busca de um conceito. Intercom. Curitiba, 2009. SARTOR, B. A. Assessoria de imprensa e visibilidade: a imagem-conceito das organizações no incontrolável domínio da notícia. Conexão - Comunicação e Cultura, dez. 2008.