WEB MERCHANDISING en los e-retailers de vino en Espa帽a Benchmark de Persuasi贸n y Conversi贸n POSTGRADO MARKETING ONLINE UAB TONI MANGAS LEAL - DICIEMBRE 2011
Postgrado Marketing Online UAB 2011
Objetivo el Web Merchandising trata de El vino, es un producto que por su el Web Merchandising trata presentar el producto adecuado al El vino, es un producto que por su enorme vasta adecuado amplitud de oferta, por sus visitante de la manera de presentar el producto amplitud de oferta, por sus múltiples patrones de a d e cmúltiples u a d a , c o patrones n e l o b j de e t i vconsumo, o de a d e cstatus, u a d o alegría, a l v i s i t a n tmaximizar e asociados el potencial ventaalegría, de a tradición,destatus, consumo, asociados a tradición, una tienda online para cada visitante.
Identi!car los
puntos clave del
placer, salud; por su cultura de adecuado, con el objetivo placer, salud; por su cultura de novedades, web merchandising novedades, tendencias y críticas, tiene tendencias y críticas, tiene unos de requerimientos maximizar el de potencial Identi!car los puntos clave del unos requerimientos de venta para los enventa la para venta de los cuales el merchandising el tienda cuales el merchandising en el medio web de venta de enuna web merchandising medio web puede cumplir extraordinariamente. puede cumplir extraordinariamente. vino online online para cada visitante.
en la venta de vino online
Web Merchandising en los e-retailers de vino en España
Web Merchandising El Merchandising consiste en maximizar el
El análisis del Web Merchandising se centra en 4 áreas:
potencial de ventas de una tienda online para
1. Product Assortment: que trata de si los productos de la tienda online atraen a los visitantes.
cada visitante, e implica disponer de la oferta de
2. Merchandising Cues: son las diferentes maneras de presentar y agrupar los productos para motivar las compras en la tienda, por ejemplo cross-selling, up-selling, promociones y recomendaciones. 3. Shopping Metaphors: son las diferentes maneras que los compradores utilizan para encontrar productos de su interés, ya sea la navegación jerarquizada, la búsqueda o la con!guración de !ltros.
productos adecuada para el consumidor, en su forma adecuada en cuanto a espacio, timing y promoción. Este estudio trata del análisis de la efectividad del web merchandising en una muestra de eretailers de vino en España.
4. Design features: son los elementos de diseño de tienda y de contenido con los que los visitantes interaccionan: tipo de media (imagen, texto), tipo de fuente, color, tamaño, localización.
Web Merchandising en los e-retailers de vino en España
Estrategia
Selección de 4 retailers de vino español diferenciados Benchmark de persuasión en site y en página de producto Benchmark de persuasión a los 4 arquetipos de consumidor Best Practices y Diseño de un wireframe para una web de venta de vino !cticia
Web Merchandising en los e-retailers de vino en España
El Mercado de Vino Online en Espa単a Global Espa単a uvinum.es vinissimus.com decantalo.com vinoseleccion.com todovino.com aporvino.com bodeboca.com ecomprarvino.com lavinia.es sibaritia.com tuvinoencasa.com outletdevinos.com vinelier.com vinosencasa.com vinarium.es mundivinus.com
70317 93140 115797 283837 280796 307058 306088 372380 311075 497645 712452 1295359 1333142 1962360 2305259 3757563
1938 2031 2645 4819 5740 6994 7397 9077 9878 18296 20947 36905 59654 65116 67195 83532
datos ranking alexa Diciembre 2011
Web Merchandising en los e-retailers de vino en Espa単a
Selección Etailers Vino Una gran diversidad distingue la selección de eTailers de vino para el estudio del Web Merchandising, cada uno con un approach diferenciado al negocio: tienda física con presencia online, club de vino, social marketplace de vino y tienda virtual.
Lavinia.es Datos de Google Ad Planner
Regional
Visitantes únicos
Todovino.com Global
Datos de Google Ad Planner
Regional
14K
15K
Visitantes únicos
Páginas Vistas
220K
240K
Visitas Totales
28K
33K
Fundada en 1999 su primera tienda física, y en 2005 su tienda online, Lavinia es una conocida marca en el sector, tienen un gran expertise en la venta de vino y gestión de eventos y experiencias entorno al mundo del vino.
Uvinum.es
Global
Datos de Google Ad Planner
Regional
29K
29K
Visitantes únicos
Páginas Vistas
620K
620K
Visitas Totales
74K
74K
Fundado en 2000, Todovino es un club de vino, además de guía de vino, blog y tienda. Orientado a las recomendaciones y la venta de vinos selectos.
Vinissimus.com
Global
Datos de Google Ad Planner
Regional
Global
43K
52K
Visitantes únicos
43K
47K
Páginas Vistas
460K
510K
Páginas Vistas
510K
560K
Visitas Totales
100K
120K
Visitas Totales
110K
120K
Uvinum, fundado en 2009, es un marketplace que aúna ferta de otros retailers con las recomendaciones de la comunidad de usuarios.
Fundado en 2005, es un retailer virtual puro, de gran popularidad, internacionalizado, con tienda, venta por suscripción y videoblog.
Web Merchandising en los e-retailers de vino en España
Benchmark on site
★★☆
Virtual Atmospherics
★★★
Color y/o imágenes de Background, Esquema de Color, Porcentaje de espacio blanco, fuentes.
★★☆
★★☆
• Buen uso de color, tonos púrpura / uva
• Uso sutil del color, predomina el
• Uso homogéneo del verde, que
• Uso homogéneo del color tinto,
usados homogéneamente en todas las secciones. • Poco uso de espacio blanco, as!xia. • Empleo de store atmospherics en el background del site, las imágenes cambian periódicamente, y evocan el sujeto de la web.
blanco y el tono rojizo asociado al vino para destacar elementos importantes en la web. • La imagen del sumiller evoca la idea de servicio de la web. • Uso generoso de espacio en blanco, los contenidos respiran.
recuerda a la viña y la uva, y destaca por no usar el color rojizo del vino lo que lo diferencia de sus competidores. • El color verde recuerda a TripAdvisor, que es un referente del modelo de negocio de Uvinum.
destacando las zonas importantes de la web. • Las imágenes, predominantes en el escaparate dinámico, representan el objeto comercial de la página. • Buen uso de espacio en blanco, sensación de orden.
Presentación de Producto
Benchmark on Product Page
Relevancia de imágenes , copy, y elementos descriptivos en la página de producto
★★☆
• Foto de producto es una combinación de
• •
botella en horizontal (evocando la conservación del vino en bodega) + etiqueta. El estilo es homogéneo y cuidado en las fotografías de los productos. Comentario de producto con recomendación de servicio y maridaje incluído en el texto.
★★★
• Foto de botella en vertical + foto de • • • •
etiqueta para cada producto. El estilo es homogéneo y cuidado, fotografías de calidad. Las fotos son interactivas, podemos ampliar la foto de botella o etiqueta, y ver el reverso de la botella, característica extraordinaria. Nota del Sumiller, lenguaje muy so!sticado. Nota de Cata sistemática en cada producto.
★☆☆
★☆☆
• Foto de zoom a la etiqueta de la botella. • Foto de zoom a la etiqueta, o de la botella entera o incluso más de 1 botella. • Estilo homogéneo, pero calidad de • No se cumple un estilo homogéneo en la fotos no homogénea. foto de !cha de producto, pero se • Información de gastos y plazo de envío en posición relevante: junto al precio y el botón de comprar.
muestra siempre el anverso y reverso de la botella en la descripción. • Fotos de producto no interactivas (no se puede ampliar, ver más imágenes etc).
Benchmark Personas
Enfoque a Persona Humanista
★★☆
• • •
Posibilidad de compartir en redes sociales / recomendar a un amigo la !cha de producto. Desde la sección “Quiénes somos”, explica la historia de la compañía. Posibilidad de hacerse miembro del club la vinia, con agenda de actividades sociales.
★★☆
• •
Servicio Sumiller Particular, trato personalizado para hacer consultas con respuesta en 24-48h. Posibilidad de compartir en redes sociales / Enviar por email a un amigo la !cha de producto.
Actitud: Personal, basada en relaciones. Emocional. Tiempo: Indisciplinado, lento. Pregunta: Quién ha usado tu solución / a quién le recomendaré. Approach: Ofrece testimonios, explica a tu visitante quién eres.
★★★
• • • •
Ofrece un escaparate de vinos recomendados por otros usuarios. Opiniones de producto y valoraciones (puntuación del 1 al 5) de usuarios. Posibilidad de conectar con el per!l de facebook y ver gustos de nuestros amigos. Explica la parte humana de la fundación y del equipo Uvinum, con biografías de sus socios fundadores.
★★☆
•
•
Desde la sección “Quiénes somos”, se da información de la tienda y el equipo de Vinissimus, incluso fotos del fundador y del sumiller. Posibilidad de compartir en redes sociales / enviar por email la !cha de producto.
diseño de Wireframe Insights y Best Practices Búsqueda con Autocompletar
Personas
Búsqueda Filtrada
Matthias 40 años Hamburg Publicista
Trendy •El vino es una expresión de su www.pixmania.com
www.casadellibro.com
personalidad •Lee reportajes en revistas, ha asisitido a curso de cata •Su consumo de vino es principalmente en cenas y restaurantes o en celebraciones •Su criterio principal es la denominación de origen
Web Merchandising en los e-retailers de vino en España
Wireframe | Página de Inicio
•Banner con categorización de
vinos por Maridajes, para educar al consumidor interesado nuevas formas de descubrir vinos, por ejemplo, por el maridaje.
•Novedades para visitantes que
buscan nuevas experiencias y estar al día de lo último. •Escaparate con los más recomendados, para visitantes que leen las críticas de otros usuarios.
•Sección descuento para visitantes sensibles al precio. •Navegación por atributo precio. •Buscador para encontrar el producto esperado.
Web Merchandising en los e-retailers de vino en España
Bibliografía ‣Saleh, Khalid, and Ayat Shukairy. Conversion optimization. Sebastopol, CA: O'Reilly, 2011. ‣Hunt, Ben. Convert!: designing web sites to increase tra"c and conversion. Indianapolis, IN: Wiley, 2011.
‣Eisenberg, Bryan, John Quarto-vonTivadar, and Lisa T. Davis. Always be testing: the complete guide to Google website optimizer. Hoboken, N.J: Wiley, 2008.
‣Morville, Peter, and Je#ery Callender. Search patterns. Sebastopol, CA [etc.: O'Reilly, 2010. ‣Burkert, Thomas. How to create selling e-commerce sites. Freiburg,: Smashing Media GmbH, 2010. PDF.
‣Cha#ey, Dave. E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice. Harlow, England: FT Prentice Hall, 2009.
‣Boronat, David, and Ester Pallarès. Vender más en Internet: la persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes. Barcelona: Gestión 2000, 2009.
Postgrado Marketing Online UAB 2011
toni mangas