Turismo LGBT Report, O*obre 2016
Premessa ed Obie3vi In questo documento presen;amo il rapporto di indagine rela;vo ai comportamen; di consumo con par;colare riferimento al turismo - del segmento LGBT italiano. L’obie3vo principale della ricerca era la rilevazione dei comportamen; di consumo e di spesa del segmento LGBT nell’ambito del turismo. Sono sta; rileva; anche i consumi culturali e tecnologici e le spese rela;ve ad altri merca; come la casa, la salute, i traspor; e la cura di sÊ.
2
Metodologia Universo di riferimento ComunitĂ gay che naviga sul web Campione 600 interviste complete Tecnica di intervista Auto-compilazione on line
Periodo di rilevazione Maggio-SePembre 2016
3
ProďŹ lo dei risponden;
4
Profilo: area geografica ed ampiezza centri Hanno risposto alla survey da tu*a Italia (concentrazione al Nord Ovest, Centro e nei grandi centri)
% Area Geografica Nord ovest Nord est Centro Sud e isole Ampiezza centri Fino a 30.000 ab. 30.000 - 100.000 ab. 100.000 - 500.000 ab. Oltre 500.000 ab. * Fonte: Istat 2016
35 19 22 24
27 19 20 34
40 21 18 22
Popolazione italiana 18+ (*)
55 21 12 12 5
Profilo: sesso ed età Buona proporzione di genere; concentrazione nelle fasce di età giovanili e centrali.
% Genere Uomini Donne Età 18-24 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55 ed oltre * Fonte: Istat 2016
52 48
11
48 52
8
21
13
30 29 9
Popolazione italiana 18+ (*)
18 19 42 6
ProďŹ lo: istruzione Elevato livello di istruzione.
Istruzione
%
Laura specialis;ca o post laurea
24
Laurea triennale
* Fonte: Istat 2015
13
15
Diploma media superiore o professionale Licenza media o ;tolo inferiore
Popolazione italiana 18+ (*)
51 10
36 51
7
Profilo: professione
Svolgono professioni qualificate più della media della popolazione! . Occupazione Imprenditore 6 Libero professionista 14 Dirigente/ Quadro 9 Impiegato, Insegnante Commerciante/ Ar;giano 3 Operaio/ Commesso 10 Studente 10 Pensionato 1 Disoccupato/ In cerca di occupazione 7 Altro 5
%
Popolazione italiana 18+
3 3
36
16 8 17 5 23 10 15 8
Profilo: reddito individuale Con conseguente capacità di reddito più alta del resto della popolazione
% Popolazione italiana 18+
Reddito individuale Fino a € 1.050
27
Da € 1.051 a € 1.500
32
Da € 1.501 a € 2.100
32 16
18 14
Da € 2.101 a € 3.050 Oltre € 3.050 euro
40
9
41
5
28
7
9
Profilo: possesso di beni durevoli Forte penetrazione di strumenP tecnologici, ma buona anche di auto e moto.
Possiedono:
%
Popolazione italiana
Smartphone
92
62 (*)
Auto personale
71
Tablet MotociclePa /scooter personale Casa vacanze (*Fonte: Digital 2016- We are social) F4. Lei possiede ? (può indicare più risposte)
(**Fonte: Istat 2014)
52 19 16
60 (**) 21
(*)
10
(**)
20 ( ***)
(***Fonte: Banca d’Italia 2015 – I bilanci delle famiglie italiane)
10
Profilo: U;lizzo servizi sharing economy ed altri servizi digitali Il segmento Lgbt è decisamente “social” e usa strumenP tecnologici evoluP oltre ai servizi delle pia*aforme digitali che consentono la condivisione di beni e dunque un’economia sostenibile.
Il 91% ha almeno un account su un Social Network L’87% usa Whatsapp
E’ capitato di usare :
%
Host sharing
28
App di viaggi e vacanze
28
Car sharing App di da;ng
F3. Quali di quesP servizi ha usato negli ulPmi 12 mesi? (Può indicare più risposte)
26 19
AirBnB 20% MasterBnB 3% Couchsurfing 1% Altre 9%
Blablacar 11% Enjoy Eni 8% Uber 4% Cart2go 4% Altre 6% 11
Profilo: ciclo di vita 1 su 4 vive da solo e più di un terzo convive con partner, quasi il 30% vive ancora con i genitori.
Ciclo di vita Vive con i genitori Vive da solo/a
%
Uomini
Donne
29
31
28
25
22
34
34
24
Vive con partner dello stesso sesso
34
Vive con partner dello stesso sesso e figli
2
1
4
Vive con uno o più amici
3
3
3
6
9
Altro
8
12
Profilo: orientamento sessuale La quasi totalità dichiara – nella survey - il proprio orientamento ....
Orientamento sessuale
%
84
Gay/ lesbica 13
Bisessuale Transessuale 1 Preferisce non rispondere
2
Nel 2013 era il 16%
Uomini
Donne
87
81
10
17
1
0
2
2
13
ProďŹ lo: manifestazione orientamento sessuale Ma nella vita la quota di chi manifesta liberamente scende al 56% e fra le donne al 48%.
%
Manifestazione orientamento sessuale
56
Lo manifesto liberamente 36
No, lo tengo per me Preferisco non rispondere
8
Uomini
Donne
63
48
29
45
8
7
14
Quan; vanno in vacanza
15
Vacanze “lunghe” effePuate negli ul;mi 12 mesi Il segmento LGBT va in vacanza più degli italiani … Almeno 5 gg
Vacanze Lunghe LGBT
67%
N. medio periodi anno: Durata media per periodo Numero giorni anno
2,2 periodi 9 giorni 20 giorni
Italiani (*)
42% 1,6 periodi (*) 10 giorni (*) 16 giorni
B1. Nel corso degli ulPmi 12 mesi ha trascorso un periodo di vacanza di almeno 5 giorni (almeno 4 nog consecuPve) fuori dal suo comune di residenza? Se si , quanP periodi di almeno 5 giorni nell’ulPmo anno?
* Fonte: Istat 2013
16
Serie storica vacanze “lunghe” degli italiani (Fonte Istat) Il segmento LGBT “Pene” rispe*o al passato, però all’interno di un contesto di contrazione generale …
% Italiani che hanno faPo vacanze “lunghe” (*)
100 90
Almeno 5 gg
80 70 60
49,9
50,4
50,7
50,3
47,5
50,2
48,9
45,6
42,3
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
50 40 30 20 10 0
0 * Fonte: Istat serie storiche
17
Vacanze effePuate negli ul;mi 12 mesi Il segmento LGBT effe*ua in misura elevata anche vacanze brevi o week end fuori . 2-4 gg (1-3 noG)
Vacanze Brevi
Vacanze Lunghe
Almeno 5 gg
Viaggi di lavoro
63%
Almeno 1 noIe
67% 30%
N. medio periodi anno:
3,0 periodi
2,2 periodi
1,2 viaggi
B1. Nel corso degli ulPmi 12 mesi ha trascorso un periodo di vacanza di almeno 5 giorni (almeno 4 nog consecuPve) fuori dal suo comune di residenza? Se si , quanP periodi di almeno 5 giorni nell’ulPmo anno?
18
Des;nazione delle vacanze
19
Des;nazione dell’ul;ma vacanza Il segmento LGBT va più all’estero rispe*o agli italiani....
Vacanza lunga Popolazione italiana 18+ (*)
Vacanza breve %
75
Italia
19
Europa
6
Extra-Europa
* (Fonte: Istat 2015) C3. Dove si è svolta questa vacanza?
%
49
82
40 11
Asia: 3,2 America Nord: 2,3 Africa: 2,2 America CE Caraibi 1,9 America Sud: 1,5 Oceania: 0,6
18
Popolazione italiana 18+ (*)
89 11
0
0 TTurchia, Giappone, Tailandia Israele, Cina
20
DePaglio des;nazione ul;ma vacanza “lunga” Paesi Europei visita;
Italia Spagna Francia Grecia UK Germania Olanda, Belgio, Lussemburgo Austria Paesi ex Jugoslavia Svizzera Paesi Scandinavi Repubblica Ceca, Slovacchia Paesi Est (Ung, Pol, Rom, Bulg,Alb) Irlanda Altro C3. Dove si è svolta questa vacanza?
51 26 14 11 9 9 9 5 5 4 4 4 3 2 6
Uomini
Donne
46
56
32
20
14
14
11
11
5
13
10
8
5
12
7
4
3
7
8
1
2
6
4
3
2
3
0
4
7
6
%
CiPà visitate
Roma Milano Parigi Barcellona Londra Venezia Firenze Napoli Madrid Ibiza Palermo Catania Mykonos Sitges Palma de Mallorca Berlino Gran Canaria Atene Tenerife Santorini
17 13 12 11 8 8 8 7 7 5 5 5 4 4 4 4 3 3 2 2 21
Le mete considerate gay friendly (citazioni spontanee ďŹ no a 3 mete) Barcellona Mikonos Canarie San Francisco Londra Sitges NewYork Ibiza Madrid Berlino Gallipoli Amsterdam Tel Aviv /Israele Torre del Lago Los Angeles Roma
30 29 15 15 15 12 11 9 9 9 8 6 5 4 4 3
...
Hanno citato almeno una meta riconducibili a..
80%
43%
40%
intervista;
intervista;
intervista;
24%
18%
15%
9%
2%
10%
E2. Pensando alle desPnazioni/mete turisPche gay friendly nel mondo, quali sono secondo lei tre mete gay friendly per eccellenza? Indichi per favore le prime 3 mete che le vengono in mente.
22
Organizzazione della vacanza
23
Fon; di informazione Accanto ai canali isPtuzionali (portali turismo) Il passaparola degli amici o via internet (recensioni, social net, siP gay) è decisivo.. Consigli amici e paren; Canali Internet Portali di viaggio (expedia, last minute, e-dreams...) SiP di recensione (opinioni di altri viaggiatori) SiP internet dei Tour Operator SiP dedicaP alla cultura gay Social network App dedicate ai viaggi Riviste dedicate ai viaggi/Guide turis;che Agenzia di viaggio Pubblicità (su riviste, manifes;, internet) Riviste gay Trasmissioni televisive Stand a fiere/even; Altro D1. Prima di questa vacanza/viaggio dove si è informato? Da chi ha preso spunto?
Nel 2013 era il 44%
Vacanza lunga
Vacanza breve
%
51
64 67
42
30 29 20 19 14 7 16 11
%
8 9 15 14 4 5 2
6 5 2 1 19
21 24
Canali di acquisto Le pia*aforme digitali intermediarie sono molto presenP, accanto ai canali direg (alberghi, compagnie aeree..). Le agenzie e T.O. resistono!
Vacanza lunga
Si; web specializza; alloggio (es. Booking.com) 16 Agenzie viaggi /Tour Operator 16 Telefonato albergo o prenotato nel sito web albergo 10 Compagnia aerea o sito vendita di voli 7 Si; web specializza; pacche3 viaggio + soggiorno Sito web dedica; alle case (es. Air BnB..) 5 Compagnia di navigazione/ ferroviaria 1 Si; web commen; e recensioni 1 Si; di acquisto come Groupon, Groupalia, VP 1 15 Altro
Acquisto da canali internet intermediari D3. Dove ha acquistato questa vacanza /viaggio?
41
Vacanza breve
%
%
27
13 6 41 9 3 5 1 2 20
23 25
Pianificazione ul;ma vacanza Due terzi del campione pianifica le vacanze “lunghe” con cura, almeno un mese prima. Vacanza lunga
Vacanza breve %
%
Una se3mana prima (o meno)
11
36
Due se3mane prima Tre se3mane prima
18 8
18 24
1 mese prima 17
2 mesi prima 3 mesi prima
11
4 mesi prima o più
12
In media n. segmane prima
17
6,6
D2. Con quanto anPcipo ha pianificato questa vacanza, ossia ha prenotato almeno il trasporto/albergo ecc…?
23
64
3
30
3 1
3 26
Spesa ul;me vacanze (quota individuale) La spesa media pro-capite è stata di 800 euro per una vacanza durata mediamente 9 giorni; la spesa della vacanza breve o week end è stata di circa 230 euro Vacanza lunga %
Fino a 300 euro 301-500 euro 501-700 euro 701-900 euro 901-1200 euro 1201-1500 euro 1501-1800 euro 1801-2000 euro oltre 2000 euro Non indica
19 19 15
Spesa media vacanza 9 gg
€ 800
Spesa Media W.E. /V. breve
€ 235
14 12 6 3 2 5 5
B3. Quanto ha speso per questa vacanza (la sua quota, per se stesso)?
27
Tipologia di vacanza e driver di scelta
28
Genere di soggiorno ul;ma vacanza Oltre al classico soggiorno al mare, forte interesse per le visite alle ci*Ă e viaggi iPneranP.
Vacanza lunga
52
Soggiorno al mare Visita a ciPĂ
36
Viaggio i;nerante
22
Soggiorno in montagna Soggiorno in campagna/collina/lago Viaggio/Vacanza in navigazione Altro C1. Di che Ppo di vacanza si è tra*ato?
9 5 2 5
Uomini
Donne
62
41
32
41
16
28
8
10
5
5
1
4
8
2
%
29
Alloggio ul;ma vacanza L’hotel rimane l’accomodaPon più frequente, seguita dalle case di amici o in affi*o. Altre forme “simil-casalinghe” (B & B, AirBnB) stanno assumendo un certo peso.
Donne
47
56
27
16
15
14
12
12
12
12
12
12
5
4
6
4
7
2
4
4
4
3
1
4
2
2
3
3
2
3
51 %
Hotel Presso paren; o amici Una casa presa in affiPo Bed & Breakfast
Vacanza lunga
In alloggi del circuito AirBnB / Homely Campeggio Una casa di nostra proprietà Villaggio turis;co Agriturismo Nave da crociera /Barca Altro C2. Dove ha alloggiato per questa vacanza?
Uomini
22 15
30
Driver di scelta ul;ma vacanza Condizioni primarie sono benessere e accoglienza. La cultura è un driver forte, la natura segue (entrambi più interessanP per le donne), mentre diverPmento e coolness sono più trainanP per gli uomini. A*ragve gay al quarto posto, ma meno decisive per le donne. Il romanPcismo è un driver condiviso da entrambi i generi!
Vacanza lunga Relax, stare bene (clima, accoglienza, cucina) Musei, palazzi storici, arte Paesaggio naturale, natura Molte aPra3ve per il mondo gay Diver;mento (locali, vita noPurna) Mi incuriosiva, di tendenza E’ un posto roman;co, di atmosfera Era in promozione Per pra;care sport Manifestazioni, fes;val, fiere Mo;vi di lavoro Vacanza esclusiva, pres;giosa Perché piaceva ai mei amici Last minute Altro
C7. Che cosa l’ha portata a scegliere questa vacanza /viaggio? Può indicare più risposte
%
41 32 25 17 17 13 13 8 7 6 6 5 4 2 13
Uomini
Donne
42
39
27
37
22
29
26
8
25
9
17
9
12
14
8
7
7
6
6
6
4
7
5
5
6
2
2
1
15
11
31
Turismo Gay friendly
32
Quanto è importante la connotazione gay friendly … Sebbene l’agenzia /T.O. sia un canale uPlizzato da una minoranza, è considerato posiPvo che sia connotata gay friendly. La desPnazione gay friendly è interessante per il 60%, i maschi sono più propensi.
E’ importante che si definisca «gay friendly»: Molto Des;nazione Uomini 66% Donne 52% StruPura Uomini 59% Donne 45% Agenzia/TO Uomini 62% Donne 65%
Des;nazione
StruPura
%
%
21
20 60%
Abbastanza
39
Agenzia /T.O. %
35 52%
63%
32 28 18
Così così
18
Poco
14
Per niente
8
12 21
13
9
12
E1. Quando deve scegliere la desPnazione per le sue vacanze quanto è importante per lei scegliere una meta gay friendly? E quanto è importante scegliere una stru*ura (albergo /alloggio) gay friendly? E quanto è importante che un’agenzia di viaggi si definisca apertamente gay friendly?
33
Des;nazione ul;ma vacanza gay friendly QuanP scelgono effegvamente una metà gay friendly? Quasi la metà ha scelto una desPnazione di questo Ppo, una quota importante, che nel segmento maschile diventa maggioranza assoluta...
Vacanza lunga
Hanno definito la desPnazione … Non saprei
Gay friendly 29
%
48
Uomini 57% Donne 38%
23
Nessuna connotazione C6. Definirebbe gay friendly la meta in cui si è svolta la sua vacanza?
Nel 2013 era il 42% 34
Locali frequenta; in vacanza gay friendly Più del 40 % del segmento Lgbt ha frequentato locali gay nel corso della vacanza “lunga”. Forte polarizzazione fra uomini (che li scelgono) e donne (che sono resye).
Vacanza lunga
Hanno frequentato … Non sanno 6 %
Locali gay 44
Locali senza connotazione
Uomini 63% Donne 23%
50
C8. Durante questa vacanza ha frequentato locali (bar, disco, pub...) Che si possono definire gay o gay friendly?
Nel 2013 era il 38% 35
Criteri generali di scelta dell’accomoda;on … Se si considerano però tug gli aspeg della stru*ura, prevalgono – comprensibilmente- elemenP fondamentali come la locaPon, il rapporto qualità /prezzo e il comfort della camera.
% media Posizione centrale
29
Uomini
Donne
27
30
Rapporto qualità/ prezzo
20
20
19
Comfort Camera
19
19
20
13
14
9
8
9
8
StruPura Gay Friendly Prezzo basso, economico Servizi
14 10 8
E3. In generale, quando si sceglie l’alloggio di una vacanza / viaggio si deve tener conto di molP fa*ori contemporaneamente. Quanto incidono i seguenP fa*ori? Voglia cortesemente distribuire 100 punP. A*ribuisca innanzitu*o punP agli aspeg più rilevanP per lei, può anche indicare zero.
36
In sintesi … Profilo: Il segmento LGBT ha un buon livello di istruzione e di reddito e dunque ha una forte propensione a viaggiare. Turismo: Nonostante un contesto economico generale sempre più difficoltoso, tali persone vanno in vacanza più della media degli italiani, per una durata superiore. Nel complesso s;miamo la spesa in 2,7 miliardi. Des;nazioni: L’Italia è prevalente, ma rispePo alla media della popolazione, le mete estere (sopraPuPo europee) sono più gePonate. E’ privilegiata la Spagna, scelta che si spiega anche con la forte reputazione gay friendly di quel Paese. La Grecia è un altro paese frequentato e considerato gay friendly. Francia e Uk seguono nella classifica, anche se UK è visto come più accogliente per i gay.
Gli Sta; Uni; sono valuta; gay friendly, ma meno visita; (dato che è una metà più lontana e dunque il viaggio più costoso); potrebbero avere una buona potenzialità futura. 37
Driver scelta vacanza: L’offerta deve contenere più ingredien;, cioè deve saper coniugare accoglienza e ambiente favorevole (clima, ecc.) da un lato, con una buona proposta culturale e, al tempo stesso, diver;mento e locali. Tipologia di vacanza: Infa3 oltre ai soggiorni al mare, le visite alla ciPà son privilegiate. Le capitali europee sono molto frequentate e la Francia, anche se non è un paese valutato par;colarmente gay friendly, è la terza des;nazione. Ma anche gli altri Paesi dell’Europa sono meta di turismo. Dal punto di vista della vivacità culturale l’Europa è infa3 molto aPra3va. Ragazzi dell’Europa! Organizzazione: Internet è preponderante per l’informazione, sia con i canali is;tuzionali (portali turismo, si; T.O., di volo), sia con altri media (si; di recensione, social network, si; gay); ques; ul;mi, uni; alla rete di amici, sono for; influenzatori, vale a dire il passaparola è fondamentale. L’acquisto avviene aPraverso piaPaforme digitali, ma anche canali dire3 (albergo, compagnia volo). Le agenzie tengono, ma sono minoranza. 38
Gay friendly o generalista? Des;nazione: Quasi la metà del campione sceglie des;nazioni gay friendly (fra i maschi sale al 57%) o frequenta locali gay e le aPra3ve gay sono il quarto driver di scelta (però dietro ad accoglienza, aPrazioni culturali e naturali). Si potrebbe dire che la comunità LGBT tenda a scegliere pos; aPraen; di per sé (per le caraPeris;che naturali, la vivacità culturale, l’aPenzione alle tendenze, ai luoghi di socializzazione ) e poi il suo insediamento ne rafforzi l’aPra3vità, accendendo i riflePori sulla des;nazione. Accomoda;on: Ancor di più nella scelta dell’accomoda;on prevalgono faPori come la posizione, il comfort, il rapporto qualità/prezzo, ma la struPura gay friendly è ben accePa. Agenzie e T.O: E’ interessante notare che anche le agenzie e T.O. che propongono offerte dedicate, pur essendo u;lizza; da una minoranza, sono guarda; con interesse In sintesi: si traPa di un segmento trend sePer, che pone i riflePori su località interessan; ed è in grado di a3rare una comunità sempre più vivace e che, in quanto portatrice di nuove tendenze (tecnologia, economia condivisa, design) an;cipa e accoglie le innovazioni.
39
Appendice
40
STIMA MERCATO LGBT TURISMO Gli omosessuali o bisessuali dichiara; secondo Istat sono circa 3 milioni. Siccome il campione si è auto-selezionato fra gli uten; di internet (evolu;) e probabilmente fra chi è interessato al turismo (vacanzieri) abbiamo abbaPuto un poco la penetrazione vacanze /w.e. e i periodi di vacanze dichiara; Circa il 60% ha faPo vacanze lunghe nei 12 mesi (n. 1.800.000 individui) con una media di 1,5 vacanze spendendo € 800 anno per ciascuna = € 2.000.000.000
Circa il 60% (n. 1.800.000 ind.) ha faPo week end nei 12 mesi spendendo € 200 x 2 week end = = € 700.000.000
€ 2,7 miliardi
41
A3vità del tempo libero Le agvità culturali sono molto diffuse. L’agvità fisica è più segmentante (ma chi praPca sport lo fa con alPssima frequenza).
%
83
Andare al cinema 70
Concer;, Teatro, BallePo
68
Musei/mostre/conferenze culturali
Uomini
Donne
80
87
63
78
65
71
Palestra/pra;ca sport
49
48
49
Centro benessere/spa/terme
48
54
42
Discoteca/locali noPurni
47
59
35
F1. Negli ulPmi 12 mesi lei ha svolto qualcuna di queste agvità? (Se sì) Quante volte all’incirca in un anno?
42
Social Network Più del 90% ha un profilo su almeno un Social Network
75
55
48
34
44
27
28
22
8
87
89
85
Blog /website personale 6%
13
10
39
TWITTER 28
LINKEDIN 16
Usano WTHATSAPP
F2. Parliamo ora di social network e blog. Lei ha un profilo/un account su…?
93
52
Usano SNAPCHAT
Donne
85
ALTRO SOCIAL NETWORK
Uomini
%
Hanno un profilo su:
12
43
Spese annuali in vari sePori
SePore merceologico ABITAZIONE (mutui, affi3, spese condominali, utenze) TRASPORTI (assicurazione auto/moto, carburante, parcheggi, pedaggi, mezzi pubblici, taxi) ABBIGLIAMENTO/ SCARPE/ ACCESSORI SANITÀ (assicurazioni, medici, medicinali) TECNOLOGIA COMUNICAZIONE (device come smartphone e tablet, utenza di internet e smartphone) CURA DI SÉ e SPORT (parrucchiere, traPamen; este;ci,massaggi , sport) F5. Potrebbe indicare quanto ha speso all’incirca nell’ulPmo anno per ….
Spesa media annuale 5430 1640 880 830 660 650 44