Presseplan Teknik- og Miljøforvaltningen Københavns Kommune
PRESSEPLAN - godkendt af chefgruppen d. 13. august 2009
Indholdsfortegnelse • • • • • • • • • • • • • • •
Indledning Forankring af pressestrategien Arbejdsprocesser i TMF Værktøjer og procedurer Netværk og relationer Implementering af presseplan og strategi Skabeloner, der guider Baggrundsark Spørgsmål og svar - presseforberedelse Hvem er din modtager? Skabelon pressemeddelelse Skabelon faktaark Eksterne kontakter En dårlig pressesag - Vær forberedt! PAMFLET: Når journalisten ringer
SIDE 2 Presseplan
Indledning Denne presseplan konkretiserer, hvordan Teknik- og Miljøforvaltningen (TMF) i praksis kan arbejde hensigtsmæssigt med at føre pressestrategien ud i livet. Planen præsenterer retningslinjer for pressearbejdet, giver gode råd og inspiration og beskriver arbejdsprocedurer, uanset om TMF tager initiativ til en historie i pressen eller om en journalist henvender sig til forvaltningen med spørgsmål. Presseplanen beskriver, hvordan det daglige arbejde med pressen bedst understøtter de mål, som er beskrevet i pressestrategien. Planen præsenterer løsninger på tre helt overordnede problemstillinger, som blev afdækket i presseanalysen foretaget i december 2008: Manglende prioritering af pressehistorier, uklar rollefordeling og skabeloner og værktøjer, som understøtter kreativitet frem for kontrol. Ambitionen med planen er at anvise nye måder at arbejde hensigtsmæssigt med pressen på, både for de kommunikationsmedarbejdere, der i dag varetager kontakt til og med pressen, men også for de medarbejdere i resten af forvaltningen, som skal understøtte dette arbejde med faktuelle input. Med presseplanen handlingsanviser vi, hvordan vi mener, at pressearbejdet bør varetages i TMF. Vi bevæger os med andre ord helt ned i maskinrummet og inviterer alle til en rundvisning, for netop den brede forståelse for pressearbejdet er afgørende for, at det lykkes. Derfor rummer planen også et afsluttende afsnit om, hvordan arbejdet bør forankres i forvaltningen. Konceptet kan bruges i samtlige centre i forvaltningen, men det kræver, at det understøttes og prioriteres af centerchefer og områdechefer.
SIDE 3 Presseplan
Forankring af pressestrategien: Forløb for lancering i centrene En solid forankring i centrene er afgørende for implementeringen af pressestrategien. Et godt grundlag for forankringen kan skabes ved to tiltag i hvert center: Et oplæg om pressestrategien på et centermøde og et miniseminar for centrets nøglemedarbejdere på presseområdet. Oplæg for alle medarbejdere Formålet med oplægget er, at alle centrets medarbejdere kender pressestrategiens overordnede mål. Pressestrategien vil blive præsenteret på et centermøde, og den vil i dialog med deltagerne blive sat i relation til centrets arbejdsområde. Pamfletten om pressehåndtering vil blive omdelt til alle. Miniseminar for nøglemedarbejdere I relation til pressearbejdet er centrets nøglemedarbejdere centerchefen, område- og projektchefer, en eventuelt presseansvarlig fra sekretariatet, huskonsulent m.fl. Der vil blive afholdt et miniseminar for nøglemedarbejderne på 3-4 timer. Formålet er, at nøglemedarbejderne skal kende strategien, arbejde ud fra den i hverdagen og være ambassadører i forhold til centrets øvrige medarbejdere. Fokus vil ligge på den praktiske udfoldelse af strategien, og der vil blive arbejdet med, hvordan konkrete historier fra centret kan vinkles. Øvrige tiltag i centret På centrets intranet skal der være referat fra og opfølgning på centermødet med link til siden med pressestrategien. På et centralt sted i centret, fx i køkkenet eller på en opslagstavle, hænges der jævnligt presseklip op med eksempler på centrets presseomtale for at fastholde fokus på pressearbejdet. Evaluering Implementeringen af pressestrategien evalueres i starten af 2010 for at se, om der er behov for opfølgning.
SIDE 4 Presseplan
Arbejdsprocesser i TMF Kvalificeret pressearbejde er et produkt af et samarbejde mellem forvaltningens kommunikationsmedarbejdere og de embedsmænd, der arbejde på forvaltningens projekter – uanset om man taler centerchefer, områdechefer eller projektledere. Det er altafgørende for pressearbejdet, at kompetente fagmedarbejdere byder ind med kvalificeret viden og information om specifikke projekter, ligesom det i sidste ende er kommunikationsmedarbejderens opgave at bearbejde informationer, så de følger forvaltningens strategiske budskaber og opnår gennemslagskraft i pressen. Med andre ord er al kommunikativ bearbejdning kommunikationsmedarbejderens opgave og ansvar – og det er de relevante projektmedarbejderes ansvar at give faglige inputs, der muliggør en kompetent presseindsats. Et professionelt kommunikationsarbejde har bedst vilkår, når vi accepterer vores forskellige faglige styrker. Blandt forvaltningens kommunikationsmedarbejdere eksisterer der en lige så stærk og kompetent faglighed, som man finder hos andre faggrupper i forvaltningen. En arkitekt ved mere om bygninger end en kommunikationsmedarbejder. Men en kommunikationsmedarbejder ved mere om pressearbejde end en arkitekt. Det handler om at få disse forskellige fagligheder i spil på de rigtige tidspunkter i et forløb, når vi skal have historier ud i pressen. Derfor behandler denne presseplan pressearbejdet set fra både kommunikationsmedarbejderens og de øvrige medarbejderes side. For at pressearbejdet i TMF skal have effekt, er det nødvendigt, at vi i hele forvaltningen arbejder med både kompetencer, redskaber, interne procedurer og netværk - alt sammen for at fremstå både troværdige og professionelle. Der er helt centralt, at vi i stedet for at fortælle det, som vi selv i forvaltningen finder uhyre vigtigt, i stedet sætter os i modtagerens sted - dvs. journalisternes og præsenterer den gode historie/fortælling for læsere, lyttere og seere. Når vi i TMF arbejder med pressen, skal pressestrategiens centrale fundament indgå som en helt naturlig overvejelse inden, der tages kontakt eller svares til pressen. Og for at opnå en større kvalitet skal vi arbejde både proaktivt og reaktivt og møde pressen, hvor pressen er og ikke, hvor vi tror den er. Derfor er det en rigtig god idé, at give sig tid til sparre minimum 5-10 min med en kollega i Kommunikation eller i presseteamet på Rådhuset om, hvorvidt man har en historie, hvordan vinklen skal være osv. - og ikke mindst finde ud af om historien understøtter pressestrategiens strategiske budskaber. Det kan også være, at man i fællesskab finder ud af, at pressen ikke er den rigtige kommunikationskanal.
SIDE 5 Presseplan
Værktøjer og procedurer Når man beskæftiger sig med presse, er det afgørende at holde sig orienteret om, hvad der sker i pressen. På denne måde vil man vide, hvilken dagsorden man skriver sig ind i, om relevante historier omtales, og dermed om der er mulighed for at relatere sit budskab til allerede fortalte historier eller begivenheder. Med andre ord er det i mange tilfælde nødvendigt at vide, hvad der sker og hvor det sker for at vurdere, om det er muligt at komme igennem med en historie. I TMF har vi flere værktøjer og procedurer, der gør det nemmere at danne sig et hurtigt overblik over, hvad der sker i medierne. Alle der beskæftiger sig med presse og kommunikation bør have kendskab til disse og forholde sig til dem i deres daglige arbejde.
Det daglige overblik Infomedia Forvaltningen abonnerer på digitale presseklip hos Infomedia. Det betyder, at der hver morgen fremsendes alle presseklip omhandlende TMF. Udvælgelsen af presseklip er defineret ud fra omfattende søgestrenge, baseret på TMF-emner i stort set alle dagblade, lokalblade, regionale blade og en lang række magasiner og fagblade. Infomedialøsningen giver ligeledes mulighed for at søge tilbage i TMFs pressehistorik. Infomedia er et godt værktøj, som kan bruges til at danne sig et hurtigt overblik og som et værktøj til opfølgning, når man skal vurdere effekten af en presseindsats. Det er muligt at modtage en mail hver morgen med samtlige presseklip. Du går bare ind på overvågningsportalen på intranettet og tilmelder dig. Dagens presse Fra rådhusets presseteam udsender pressechefen hver dag en mail om, hvilke medier der har været kontakt til, hvilke historier, der har været på tale og om, hvorvidt borgmesteren eller andre fra forvaltningen har udtalt sig. Denne mail giver en god indikation af, hvilken omtale der kan forventes de kommende dage. Det er altid meget velkomment at kontakte pressechefen, hvis man har spørgsmål eller supplerende kommentarer til dagens presse. Fælles pressekalender En fælles pressekalender er under oprettelse. Tanken med netop denne kalender er at alle har rettigheder til at anføre pressetiltag i kalenderen. Det kan være med til at skabe et overblik over, hvad der er i gang og således kan vi sikre en koordinering af TMF historierne, så de ikke falder oveni hinanden, men hver især får mest mulig plads i medierne. Nyhedsbreve Der findes en række nyhedsbreve, som kommunikationsmedarbejdere i TMF med fordel kan abonnere på, da det både giver et indblik i dagens dagsorden i medierne, men også gør det nemt at følge med i den politiske proces. Her skal blot nævnes et par stykker: Berlingske Tidendes morgennyheder – link TV2 Lorrys daglige nyhedsmail om aftenens sendeflade - link Teknik- og miljøudvalgets dagsordner og protokoller – link Borgerrepræsentationens dagsordner og protokoller – link Pressekontaktliste I Outlook findes der under offentlige mapper - TMF - TMF Presseliste en fælles mappe med relevante adresser og kontaktpersoner i pressen. Denne kan benyttes, når der udsendes noget fra forvaltningen. Der skal udnævnes en eller to personer i TMF, som er ansvarlige for at opdatere denne liste minimum én gang i kvartalet.
SIDE 6 Presseplan
Debatindlæg og -svar til lokalblade Hver uge sender rådhussekretariatet en mail ud til de, der ønsker information om, hvilke indlæg og svar der sendes afsted til lokalpressen. Dette for at sikre en vellykket koordinering ellem rådhuset , kommunikation og medarbejdere i de enkelte centre.
Netværk og relationer At kunne lancere historier i pressen kræver et godt kendskab til, hvordan pressen arbejder og til hvilke områder specifikke journalister dækker. Det er for mange nemmere at tage telefonen og ringe til en journalist, hvis de har mødt den pågældende og kender de vilkår og kriterier vedkommende arbejder ud fra. Ligeledes er det for journalisten betryggende at vide, hvem det er, der ringer ind og prøver at overbevise om, at en bestemt historie bør skrives ud fra netop den vinkel, der præsenteres. Derfor handler godt og professionelt pressearbejde i høj grad om at opbygge og vedligeholde relationer med journalister rundt omkring på relevante redaktioner og om at kende de spilleregler, der gælder. I TMF er der fra presseteamet på rådhuset taget initiativ til at afholde møder med journalister både hos os, og ude på redaktionerne. I disse møder deltager repræsentanter fra kommunikation og fra presseteamet. Der har indtil videre været besøg på Berlingske Tidende, samt besøg fra de største lokalaviser. Der er planlagt møde hos DR P4 Københavns Radio. Der bør for fremtiden fortsat arrangeres sådanne møder. Alle relevante redaktioner skal besøges én gang årligt, så personer, der beskæftiger sig med presse i TMF skærper opmærksomheden i forhold til, hvordan medierne arbejder, og hvad journalisterne efterspørger.
SIDE 7 Presseplan
Skabeloner der guider Resten af denne presseplan indeholder en række skabeloner, der i det daglige kan bruges til at forberede pressearbejde og til at udsende til pressen. Det er afgørende, at disse skabeloner medvirker til, at vi kvalificerer og finder en fælles standard for det arbejde, der laves med presse i forvaltningen. Sammen med skabelonerne er der vist nogle eksempler, som kan bruges til inspiration.
Baggrundsark (til internt brug) For at lave seriøst pressearbejde som kommunikationsmedarbejder på et projekt, skal du være ordentligt klædt på fra starten. Derfor er det nødvendigt, at din interne samarbejdspartner i forvaltningen - eksempelvis projektlederen - giver dig dén information, som gør det muligt at vurdere, hvordan pressehåndteringen skal forløbe. Bed derfor den projektansvarlige om at udfylde nedenstående baggrundsark inden du påbegynder arbejdet. Ofte vil en veludført projektbeskrivelse imødekomme mange af punkterne i baggrundsarket.
Projektets titel: Hvad kalder forvaltningen projektet i offentligheden? Anledning: Hvordan understøtter projektet forvaltningens overordnede mål og strategier? Formål: Hvorfor skal projektet gennemføres? Hvem får nytte af projektet? Interessenter: Hvem har særlig interesse i projektet? Hvilke eksterne interessenter understøtter projektet? Hvilke eksterne interessenter yder modstand? Tidslinie: Hvor ligger de vigtige milepæle i projektet? Validering: Hvilke undersøgelser/analyser understøtter eventuelt projektet? Risici: Hvilke begivenheder kan have positive eller negative konsekvenser for projektets videre forløb. Nøgletal: Hvilke tal kan bidrage til en offentlig forståelse af projektet? Organisering: Hvem kan tale på projektets vegne i medierne?
SIDE 8 Presseplan
Eksempel på udfyldt Baggrundsark (til internt brug) Projektets titel: Etablering af tre fuldautomatiske, underjordiske p-anlæg i de indre brokvarterer. Anledning: Hvordan understøtter projektet forvaltningens overordnede mål og strategier? Forvaltningen ønsker at skabe flere grønne muligheder i byen. Ved at få bilerne væk fra gadeniveau bliver der skabt plads til flere byrum. Formål: Hvorfor skal projektet gennemføres? Hvem får nytte af projektet? P-anlæggene skal etableres for at forbedre beboernes parkeringsmuligheder. Interessenter: Hvem har særlig interesse i projektet? Hvilke eksterne interessenter understøtter projektet? Hvilke eksterne interessenter yder modstand? De nærmeste naboer har en særlig interesse i projektet. De bliver naboer til et p-anlæg med op til 400 p-pladser og en byggeplads i to år. Der er både tilhængere og modstandere af anlæggene i denne gruppe. Vi skal også tage højde for andre grupper, særligt politikere (både på Rådhuset og i lokaludvalgene) og interesseorganisationer (fx NOAH Trafik og FDM). I begge grupper er der stærke kræfter både for og imod anlæggene. Tidslinie: Hvor ligger de vigtige milepæle i projektet? 0 mdr. Byggestart 18 mdr. ”Kassen” til parkeringssystemet er etableret 20 mdr. Elevatorsystemet er etableret 23 mdr. Byrummet er etableret 24 mdr. InIndvielse Validering: Hvilke undersøgelser/analyser understøtter eventuelt projektet? Parkeringssekretariatet har fået foretaget en række analyser, der viser behovet for p-pladser i de indre brokvarterer. De tre konkrete placeringer er fundet på baggrund af borgermøder og diverse analyser. Risici: Hvilke begivenheder kan have positive eller negative konsekvenser for projektets videre forløb. Negative konsekvenser, hvis: - økonomien ikke holder - der sker en alvorlig ulykke eller teknisk fejl under byggeriet - naboerne og/eller lokalpressen skaber negativ omtale, der giver kraftig lokal modstand. Nøgletal: Hvilke tal kan bidrage til en offentlig forståelse af projektet? Parkeringssekretariatets målinger viser en belægning på 110-120% i områderne omkring de tre p-anlæg i aften- og nattetimerne. Det vil sige, at 10-20% af bilerne er ulovligt parkeret, hvilket kan give trafikale problemer. Organisering: Hvem kan tale på projektets vegne i medierne? Politiske spørgsmål: Teknik- og miljøborgmester Klaus Bondam via pressechef Eva Ziegler. Spørgsmål til processen: Projektleder Jens Christian Olesen. Spørgsmål til gennemførsel af byggeriet: Projektleder Louis K. Olsen Spørgsmål til byrum og bilelevatorer: Projektleder Andreas Saul-Rotne Spørgsmål til byrum og bilelevatorer: Projektleder Andreas Saul-Rotne SIDE 9 Presseplan
Spørgsmål og svar - presseforberedelse Især i større sager er det vigtigt at forberede et såkaldt spørgsmål og svar, som indkapsler, hvad vi kan forvente at journalisterne vil spørge om. Hvis dette er gjort vil det være muligt at reagere hurtigt, og få sendt udtalelser af sted, hvis en sag dukker op. Et spørgsmål-svar ark indeholder både helt opklarende fakta-spørgsmål og kritiske spørgsmål, der skal forberedes svar på. Når man laver disse spørgsmål-svar bliver man nødt til at tænke hele sagen igennem, set med en journalists øjne. Spørgsmål og svar relaterer sig udelukkende til det faktuelle og den kritik, der knytter sig til det. Spørgsmål og svar skal stilles og svares i talesprog, så det eventuelt kan benyttes som talepapir eller talepunkter. Det kan være meget nyttigt at få en kollega til at stille spørgsmål eller spille djævlens advokat. Svarene skal selvfølgelig komme fra fag-kontorerne, men de skal bearbejdes, så de er til at forstå. Et spørgsmål, som man altid bør forberede er: ”Hvorfor skal vi bruge penge på netop…”?
Eksempel 1 - Kommunens indkøb af brintbiler Hvorfor skal vi bruge skatteydernes penge på brintbiler? Det skal vi, fordi vi som den største arbejdsplads i København vil vise et særligt miljøansvar. Det er vigtigt, at vi som offentlig myndighed går forrest, når det handler om ren energi. Og så skal det jo siges, at brændstoføkonomien er langt langt bedre end biler med konventionelle motorer. Hvorfor skal vi køre i brintbiler i København? Et af de store problemer på miljøområdet er transportsektoren - der udleder CO2, skadelige stoffer og støj. Det er en udfordring, som ingen kan løfte alene, og som mange derfor er opgivende overfor. Vi i byerne bor tæt - og vi bliver nødt til at få mindre miljøskadelig transport, hvis vi i fremtiden skal kunne overholde EU-grænseværdierne for støj og møg. Hvorfor skal der laves partnerskaber? Vi finder ikke løsninger på transportsektorens miljøudfordringer “over night”. Løsningen kræver både partnerskaber med private, samarbejde med andre byer og offentlige instanser og - ikke mindst - nytænkning. Hvornår kommer bilerne på gaden? Bilerne står ikke i garagen endnu, men vi har indgået en formel aftale om levering inden klimatopmødet, hvor der også skal stå en brinttankstation klar. Hvorfor brint? Hvad i alverden hjælper 15 biler? Og hvorfor køber vi ikke EL-biler i stedet - det ligger lige for, de er billigere og el-infrastrukturen forventes på vej? Vi køber OGSÅ EL-biler. Vi har indtil videre afsat en million kroner til at finansiere forskellen mellem køb af en normal bil og el-biler, når kommunen alligevel skifter ud i bilparken. Og vi søger aktivt staten om endnu flere midler. Det resulterer forhåbentlig i, at vi i løbet af 2009 vil have 15-30 ekstra elkøretøjer i Københavns Kommune. Brintbiler kan forsynes med brint fra tankstationer på få minutter og dermed give brugerne den ønskede fleksibilitet, som vi kender i nutidens biler (men helt uden miljøbelastning, når brinten produceres på strøm fra f.eks. vindmøller). Samtidig fylder og vejer brintlageret og brændselscellerne meget mindre end batterierne, hvilket er en fordel for bilens sikkerhed. SIDE 10 Presseplan
Hvorfor skal de være så dyre? Nogle skal tage de første skridt for at gøre teknologien konkurrencedygtig i fremtiden. Og ja, udvikling koster - jf. vindmølleindustrien, som aldrig var blevet en overskudsforretning uden en solid økonomisk saltvandsindsprøjtning fra staten. Når det i København er politisk besluttet at bruge 13 mio. kr. på brint, og ikke el, er det dels fordi, at udviklingen af brint i transportsektoren i stor grad har brug for, at nogen går forrest, dels fordi brint rummer perspektiver, som EL alene ikke har. Eksempel 2 - Affaldsudbud Hvad har I gjort for at få bud i denne omgang? Vi har brugt den bedste og skarpeste ekspertise på udbudsområdet - både teknisk og juridisk. Vi har holdt møder med interessenter og spurgt folk i branchen, men hele tiden uden at gå på kompromis med de fire hjørnestene i udbuddet nemlig kvalitet, miljø, socialt ansvar/arbejdsmiljø og pris. Kommunen vil være garant for, at der til stadighed bliver taget hånd om københavnernes affald. Hvem er den nye renovatør? Mads Frederiksen - Cand. jur. HA-jur, og hans vognmandsfirma City Renovation A/S (datterselskab af HCS transport og spedition A/S) overtager indsamlingen af affald i Valby, Vanløse, Brønshøj Husum og Bispebjerg. Haveaffald fra hele byen over City Renovation A/S også. Vi anser ham for at være en seriøs spiller, som vi mener, kan løfte opgaven for os. I forvejen har City Renovation A/S blandt andet Glostrup, Herlev og ikke mindst Århus Kommune. Hvordan vil KK sikre, at der ikke opstår konflikt nu eller ved overdragelsen? Vi har gennem halvandet år haft en dialog med R98, som har været præget af åbenhed og tillid. Oveni har vi haft en lang række opklarende drøftelser med City Renovation A/S om deres tilbud for at sikre, at alle parter var enige i fortolkningen af tilbuddet og havde en fælles opfattelse af, hvad tilbuddet indebar. Hvordan har skraldemændene modtaget den nye renovatør? Vi har arbejdet hårdt for at få selve overdragelsen af R98 til at foregå så smidigt som overhovedet muligt. Blandt andet gennem massiv information, så der ikke er noget, der kommer bag på skraldemændene. Det kommer blandt andet til at foregå gennem informationsbreve og møder, hvor også Københavns Kommune og 3F vil deltage. Preller det fuldstændigt af på jer, at skraldemændene protesterer på Rådhuspladsen? Nej, det er da ærgerligt, at skraldemændene vælger at udtrykkederes bekymring på den måde. Og selvfølgelig er det svært, når man får en ny arbejdsgiver. Men der er ikke grund til bekymring - i vores nye kontrakt, har vi sikret skraldemændene lige så gode arbejdsbetingelser som i R98.
SIDE 11 Presseplan
Hvem er din modtager? Når du laver pressearbejde arbejder du samtidig med to målgrupper: Journalisten og den endelige modtager. Med andre ord skal du først trænge igennem et redaktionelt filter, før dit budskab når ud til offentligheden. Uanset om modtageren er en journalist eller slutbruger, hviler professionelt pressearbejde på, at modtageren finder din historie relevant. Journalister har for det meste en god fornemmelse for, hvad deres læsere/seere/lyttere finder relevant - og de betragter sig som advokat for dem. Derfor er det selvfølgelig afgørende at orientere sig mod den specifikke journalists/redaktions arbejdsforhold og forståelse af verden, når du forsøger at sælge en historie. Her er forståelsen af de journalistiske nyhedskriterier afgørende. Stort set alle massemedier prioriterer indkomne historier efter om de lever op til et eller flere af nyhedskriterierne. De fem nyhedskriterier er: Aktualitet: Sker det nu? Væsentlighed: Betyder det noget for mange? Betyder det noget for mediets målgruppe? Identifikation: Kan vi se os selv i historien? Kan vi identificere os med mennesker i historien? Sensation: Er historien uventet eller overraskende? Konflikt: Er der sammenstød mellem holdninger, grupper eller personer? Massemedier vægter nyhedskriterierne forskelligt. Eksempelvis vil Radioavisen vægte aktualitet højere end en lokalavis, der udkommer en gang om ugen - og Ekstra Bladet vil vægte sensation højere end Informatíon - ligesom lokalaviser vil vægte væsentlighed for lokalsamfundet højt. Hvis ikke du lever op til et eller helst flere af nyhedskriterierne med din historie, kommer du ikke til at trænge igennem nogen steder. Spørg derfor dig selv, hvordan din historie lever op til de enkelte nyhedskriterier. - Det kan hjælpe dig til at skærpe din vinkel. - Det kan hjælpe dig til at finde ud af, hvilke medier, der er oplagte at servere historien for. - Det kan hjælpe dig til at vurdere, om du skal lave flere versioneringer af en historie for at kunne få den bragt i flere medier.
SIDE 12 Presseplan
Skabelon pressemeddelelse: Brevhoved fra Teknik- og Miljøforvaltningen/Københavns Kommune - Sammen om byen RUBRIK: Kort og præcis - hvad handler historien om - vær altid målgruppeorienteret i sprogvalg og formulering. En rubrik må som hovedregel ikke fylde mere end en linje. Brug gerne bogstavrim eller billeder i en rubrik, den skal gøre pressen nysgerrig og lokke journalisten til at læse videre. Vinklen på historien skal fremgå af rubrikken. MANCHET: Opsummering af indholdet i pressemeddelelsen - også her må der gerne leges/arbejdes med sproget. Forsøg så vidt muligt at forklare journalisten historien gennem hvem, hvad, hvor, hvornår og hvordan. Altså: Jeg vil fortælle at… BRØDTEKST: Her udrulles historien og uddyber og forklarer manchetten. Hold vinklen og byg teksten op i afsnit, det gør den mere læsevenlig og nemmere at skimme. CITATER: Max tre citater i en pressemeddelelse og formålet med citater er ikke at gentage historien, og skal bruges til mere end at rose og rise. De må meget gerne sætte historien i perspektiv og være præget af holdning. Citater skrives i talesprog. KONTAKTINFO: Som hovedregel er der kun en kontaktperson i en pressemeddelelse og det er en kommunikationsmedarbejder, som har tjek på historien og kan sætte journalisten i kontakt med de rigtige/relevante talspersoner - det kan være en centerchef, områdechef eller en ekstern ekspert. Tjek at telefonnumre og e-mail er korrekt, og sørg for at kommunikationsmedarbejdere er stand by og tilgængelige, så længe historien kører. NETHENVISNING: Hvis det er muligt, så henvis til nettet, så journalisten i ro og mag kan finde yderligere informationer på en let tilgængelig måde. På den måde får vi også opdraget pressen til at bruge vores web.
SIDE 13 Presseplan
Skabelon faktaark: Et faktaark kan indeholde mange forskellige elementer, men fælles for dem alle er, at de skal bidrage til historien i let tilgængelige fakta. Husk at faktaarket er til eksternt brug og skal i princippet kunne trykkes direkte i avisen uden redigering. STATISTIK OG TAL: Er altid godt, men være selektiv i valget af statistikker og talmateriale. Det skal være let tilgængeligt og overskueligt. Det nytter ikke noget, at man skal sidde og bruge megen tid på at finde ud af, hvad tallene viser. Husk akkreditering. GRAFIK: Grafikker er fantastiske til at danne overblik. Også her gælder det om at vægte overskuelighed og tilgængelighed højt. Ofte kan pressen finde på at vælge en historie alene på grund af en god grafik. Det gør sig godt på tryk. Husk akkreditering. FOTOS: Fotos er rigtig gode specielt, når det gælder lokalaviserne. Også et godt billede kan få en avis til at tage en historie, som de ellers havde takket nej til. Sørg for at billedet er i en ordentlig opløsning, så det kan trykkes, og vælg det bedste - lad være med at sende 5. (Opløsning 300 dpi) navngiv billedet (filen) logisk og skriv gerne forslag til billedtekst, der forklarer kort og præcist, hvad eller hvem der er på billedet. Husk akkreditering. ILLUSTRATIONER: Her gælder det samme som fotos. De skal være af en vis kvalitet før det giver mening. Illustrationer vil ofte være mest relevante i forbindelse med bygge eller anlægsprojekter, men det kan også give mening at få tegnet et kort over eksempelvis cykelstier, legepladser o.lign. Navngiv illustrationen (filen) logisk of skriv gerne forslag til billedtekst/overskrift, der forklarer hvad der er illustreret. (Opløsningen ved illustrationer er minimum 600 dpi). Husk akkreditering. INVITATIONER: I forbindelse med arrangementer, events o.lign vedhæft invitationen, så journalisten kan se programmet. CITATER OG RUNDSPØRGE: Hvis det er relevant for historien kan man vælge at spørge 3-4 mennesker om deres holdning til et givent emne. Det kan være manden på gaden, handlende, badegæster m.fl. kun fantasien sætter grænser. Det kan også være flere citater fra den samme, men så skal vedkommende virkelig have noget på hjertet, der har relevans for historien. Citater ligger typisk på 3-5 linjer. HISTORIE OG TIDSLINJER: Disse er gode til at danne overblik og kan bruges til at sætte en historie i perspektiv eller være en uddybende forklaring/afklaring på eksempelvis en konflikt, som kan være svær at forstå, hvis man ikke kender historien. Specielt tidslinjer kan med fordel fremstilles grafisk.
SIDE 14 Presseplan
Eksterne kontakter - presseforberedelse I især større sager er det en god idé, at give plads til at også andre ’taler’ vores sag. I en god journalistisk historie bliver, der brugt flere kilder - og hvorfor ikke gøre det nemmere for journalisten og have nogle kilder i baghånden. I journalistikkens sprog taler man om at bruge en ’hjælper’, som kendes fra eventyr- eller aktantmodellen. Det er altså personer, som understøtter vores historie og øger troværdigheden. Et eksempel kunne være at lade en sundhedsekspert få et citat med i vores pressemeddelelse om Miljøzoner eller lade Dansk Cyklist Forbund kommentere vores seneste cykelregnskab. Det kan også være mere cases altså helt alm. personer, som kan bruges, se nedenstående eksempel i pressemeddelelsen om fortovsservering. Det er dog en, hvis risiko forbundet med at bruge eksterne til at udtale sig, da man ikke helt kan styre, hvad personerne måtte sige. Når man bruger eksterne, så sørg for at have mobilnummer til og lave aftale med den person, man bruger om, at det det kan være at journalisterne ringer personen op. På Rådhuset har presseteamet samlet en række personer både professionelle eksperter og en række almindelige case-personer. Kontakt presseteamet, hvis du vil bruge en ekstern talsperson. Du kan også bruge dit eget netværk - men sørg altid gerne for at koordinere med presseteamet, da vi altid skal være sikre på ikke at misbruge eller overbruge cases og kilder.
SIDE 15 Presseplan
Pressemeddelelse
80 cm gratis fortov sætter gang i København Siden 2007 har cafeejere og restauratører gratis kunne ’leje’ den første stolerække på fortovet foran deres facade - og den ordning har været en så stor succes, at den nu ser ud til at fortætte. Foruden den gratis opstilling af udendørsservering de første 80 cm ud fra egen facade, har Teknik- og Miljøforvaltningen i Københavns Kommune udvidet sæsonen, så det er tilladt at servere varme latter og cafeburgere hele året igennem. ”Vi københavnere bruger gaderummet mere og mere også i vinterhalvåret, og det glæder mig, at den fleksible afgifts- og sæsonstruktur har haft en positiv effekt på bylivet og restaurantbranchen i form af flere udendørsserveringer,” siger teknik- og miljøborgmester Klaus Bondam (R). I løbet af de sidste to år er antallet af udendørsserveringer steget med godt 10 % og 30 % af cafeerne og restauranterne har valgt at have udendørsserverings hele året rundt. Samtidig har 21 % af cafeerne og restauranterne også valgt at udvide deres serveringsareal. Succes hos cafeejerne Ifølge kommunens evaluering er det initiativ, som cafeejerne er mest begejstrede for, de 80 cm langs facaden, som gratis kan bruges til serveringsborde og stole. Hele 91 % har glæde af initiativet, og så godt som alle (99 %) giver det en glad smiley. Jes Funder-Mikkelsen, ejer af fortovscafeen Funder, som serverer morgenkaffe og sandwiches til kvarterets beboere, erhvervsdrivende og forbipasserende på Vester Voldgade i Indre By bakker op den gratis ordning: ”Som nystartet café er synlighed og økonomi altafgørende. Min café har en tilbagetrukket facade. Muligheden for at placere nogle få stole og borde udenfor mine vinduer har sendt et tydeligt signal om at ’her kan du sætte dig ned, tage en pause og nyde en dejlig kop kaffe eller andet lækkert imens livet suser videre forbi’. At det så endda kunne lade sig gøre uden beregning er fantastisk i min situation. Jeg har kun eksisteret et halvt år og økonomien og likviditeten kan til tider være lidt presset. Jeg synes det er dejligt at København placerer gadelivet og den gode stemning i højsæde.” På øvrige fortovsarealer mere end 80 cm fra facaden har lejen været sat ned, og i de yderste byområder har det været helt gratis at bruge fortovene til udeservering, hvis det ikke er til gene for fodgængerne
SIDE 16 Presseplan
En dårlig pressesag - Vær forberedt! Som hovedregel er det rådhussekretariatet, der varetager specielt kritiske og ikke forberedte henvendelser fra journalister. Fordelen er, at de er vant til at arbejde med pressen og kender deres arbejdsvilkår og arbejdsgange bedre end de fleste andre i forvaltningen. Ved at videresende journalisterne opnår vi dels en fast arbejdsgang og dels opdrages pressen til at vide, at der findes en primær indgang til forvaltningen. Rådhussekretariatet skal derfor altid ligge inde med en opdateret liste over fagpersoner og centerchefer, der er klædt på til at udtale sig til pressen - også til kamera om mikrofon. Disse personer udpeges som før nævnt i samarbejde med pressechefen. Det reaktive beredskab fungerer dels ved overvågning af medierne, men også ved at etablere decideret beredskab i forbindelse med projekter eller sager, hvor vi kan forudse modstand eller kritik. Vi skal generelt besvare eller forsvare alt der omhandler forvaltningens arbejde og projekter lige fra manglende renholdelse af gader og stræder til store projekter som Marmormolen og den nye Carlsbergbydel. Det er klart, at det er optimalt, hvis der altid er lavet presseberedskab når der er fare for en positiv eller negativ reaktion. Denne udarbejdes af en kommunikationsmedarbejder i samarbejde med rådhussekretariatet. Tid er en afgørende faktor i issue management. Nøgleinteressenter, offentligheden og pressen stiller krav om reaktion – og som regel ønskes en reaktion hurtigere, end den er mulig at give. Et massivt pres om hurtig aktion kan stresse enhver, og kriser eller en dårlig sag i pressen indebærer netop både et voldsomt tidspres og en konstant usikkerhed. Begge forhold øger risikoen for at begå fejl. Forberedelse er altid en god idé, og kan være en smutvej i forhold til at komme hurtigt væk fra en dårlig sag i pressen. Et beredskab, som er udfærdiget under rolige og ustressede omstændigheder, er guld værd, når man står over for en situation, der kræver lynhurtig handling. Ved kritiske sager er det afgørende, at forvaltningen, så hurtigt som overhovedet muligt formidler sin enslydende version af sagen på: Hjemmesider, intranettet, nyhedsbreve - også elektroniske, breve, møder, mails og eventuelt følger op i Til & Med. At alle ved hvem, der gør hvad – tempo er vigtigt og det kræver fuld klarhed over opgaver og ansvar Nedenfor tegn på en dårlig historie: • • • • • •
Konkret negativ medieomtale af forvaltningen Omtale af, hvordan forvaltningens institutioner løser deres opgaver Kontakt fra journalister om konkrete sager / problemstillinger Utilfredse brugere el. andre, som truer med at gå til pressen Massiv kritik fra fx faglige organisationer, som har ressourcer til at rejse sager i medierne Politiske beslutninger, der kan ventes at medføre kritik (fx besparelser på forvaltningens ressortområde) • Nye undersøgelser, analyser, forskningsresultater el. andet der fremlægges af ”modstandere”
SIDE 17 Presseplan
Nedenfor en liste af operationelle punkter, der skal tænkes ind, når konkrete svarstrategier udarbejdes: • Sager skal lukkes så hurtigt som muligt, og det gør man mest effektivt ved at undskylde fejl, da det gør videre presseomtale mindre interessant. • Lad så vidt muligt embedsmænd tegne en dårlig sag. Dvs. hold så vidt muligt sagen på et teknisk niveau. • Der bør generelt udvises åbenhed over for at lytte til kritik. • Er der væsentlige interessenter, der har væsentlige interesser på spil, bør disse tillægges vægt. • Først beklagelse, (hvis historien bygger på fejl så korrektion), dernæst fokuser på handling: Vi vil gøre tre ting i morgen, så vi ikke kommer i den situation igen.
Forhold, der skal strømme gennem al kommunikationen i forhold til en dårlig sag: • Undgå at bidrage til skyttegravskrige: Dem mod os. • Undgå at forskanse sig bag ideen om, at alle andre er nogle idioter, som ikke forstår, hvordan verden i virkeligheden hænger sammen. • Tag udgangspunkt i modtagerens problemer og bekymringer. Fortæl, hvad løsningen er. • Tal og skriv et almindeligt dansk. • Vær ærlig. Når forvaltningen har en dårlig sag, er den bedste vej at være ærlig om, hvad der er sket. • Vær vidende om andres synspunkter. • Husk at kommunikere hurtigt – også internt. En dårlig sag, der har et eksternt afsæt, kan udvikle sig til en intern sag, hvis ikke man også hurtigt melder noget ud til medarbejderne. Når forvaltningen står med en dårlig sag, vil pressen have tre klassiske spørgsmål, som de forlanger svar på: • Hvad gør borgmesteren? • Hvorfor gør borgmesteren, som han gør? • Hvorfor har borgmesteren ikke forhindret det?
SIDE 18 Presseplan