Pressestrategi Teknik- og Miljøforvaltningen Københavns Kommune
PRESSESTRATEGI - godkendt af chefgruppen d. 13. august 2009
Strategisk pressearbejde Københavns Kommunes Teknik- og Miljøforvaltning (TMF) kommunikerer i høj grad med borgere og andre interessenter via pressen. Forvaltningens beslutninger, initiativer, tiltag og projekter mangfoldiggøres blandt andet gennem pressen, og pressearbejdet skal således supplere andre kommunikationskanaler som eksempelvis forvaltningens hjemmeside, orienterende foldere og annoncer. Ligegyldigt hvor god vores øvrige markedsføring og kommunikation er, så er det ofte gennem medierne, at københavnerne, vores samarbejdsrelationer og andre interessenter får deres informationer om os og vores område. TMFs interessenter holder sig orienteret gennem pressen, og derfor kan TMF med en strategisk tilgang til pressearbejdet få budskaber hensigtsmæssigt ud til et bredt udsnit af sine målgrupper. Herudover rummer et godt pressearbejde to vigtige fordele. For det første er offentligheden generelt mere modtagelig over for redaktionel omtale end markedsføring med tydelig afsender. For det andet er pressearbejdet billigere end eksempelvis annoncering. Med andre ord er pressearbejde både effektivt og billigt, hvis det tages seriøst. Derfor er det vigtigt at opbygge og bevare et godt og professionelt forhold til journalister og medier. Dels for at få fortalt de gode historier, dels for at sikre os, at de historier, vi er mindre stolte af også bliver omtalt så faktuelt korrekt som muligt. Pressen er med andre ord en vigtig samarbejdspartner i det daglige arbejde i forvaltningen. For at forvaltningens position og budskaber fremstår tydeligt i mediebilledet er det nødvendigt, at det samlede pressearbejde udføres ud fra en fælles forståelse af, hvad TMF står for, og hvordan vi formidler det til pressen. Derfor er der brug for en pressestrategi. Strategien angiver en retning, og angiver dermed også, at der ikke skal satses lige hårdt på alt i pressearbejdet. Sager og aktiviteter, der bidrager væsentligt til de budskaber, som beskrives i strategien, skal prioriteres, mens andre skal nedtones. Strategiens hovedpointe er, at pressehåndtering og proaktivt pressearbejde altid skal vinkles, så det understøtter pressestrategiens centrale fundament på bedst mulig vis. Strategien tager sit indholdsmæssige afsæt i forvaltningens slogan Sammen om byen og forvaltningens to strategiske temaer Miljø og byliv. Dermed baserer strategien sig også direkte på dén vision og mission, som Teknik- og Miljøforvaltningen overordnet arbejder ud fra. TMFs vision: København skal have verdens bedste storbymiljø og et unikt byliv. TMFs mission: Vi er sammen om byens miljø, de fysiske rammer og deres anvendelse. Pressestrategien er en underordnet del af forvaltningens samlede indsats i forhold til kommunikation. Pressestrategien er derfor ikke dækkende for hele kommunikationsopgaven i forvaltningen men en delmængde.
SIDE 2 Pressestrategi
Baggrund
Denne strategi tager udgangspunkt i en analyse af Teknik- og Miljøforvaltningens presseindsats gennemført i perioden oktober til december 2008 af konsulentfirmaet Burson-Marsteller. Analysen afdækker forvaltningens pressearbejde og synlighed i medierne. Analysen er entydig i sine konklusioner og anbefalinger: Der ligger et stort uudnyttet potentiale i TMFs arbejde med presse, der kan styrkes gennem en fælles forankret prioritering og fælles retningslinier for arbejdet med pressen - en pressestrategi og en handlingsplan for, hvordan strategien føres ud i livet. Med andre ord: Analysen konkluderer, at der er behov for et klart mål og en retning, man som kommunikationsmedarbejder kan forholde sig til i en dagligdag præget af mange enkeltstående presseog kommunikationsopgaver. Det konkluderes i øvrigt, at der i forvaltningen mangler en overordnet prioritering af presseindsatser, fokus på kompetencer i forhold til pressearbejdet og nyttige værktøjer, der kan støtte og vejlede til daglig. Med pressestrategien imødekommer forvaltningen analysens anbefalinger. Desuden understøtter strategien forvaltningens arbejde med aktivt at skabe et samlet billede af TMF som en enhedsforvaltning.
Strategi, plan og pamflet
Det er afgørende for pressestrategiens succes, at den praktisk kan forankres i forvaltningen. Derfor følger der med pressestrategien også en presseplan og en pamflet. Presseplanen konkretiserer, hvordan kommunikationsmedarbejdere i praksis kan arbejde hensigtsmæssigt med at føre strategien ud i livet. Planen giver gode råd og inspiration og beskriver arbejdsprocedurer, når der skrives pressemeddelelser, tages kontakt til pressen eller når man er i tvivl om interne arbejdsgange. Pamfletten konkretiserer, hvordan ansatte i forvaltningen bør håndtere henvendelser fra pressen.
SIDE 3 Pressestrategi
Mål Målet med pressestrategien er at være synlig og have gennemslagskraft på det, som er vigtigt. Der skal prioriteres i forhold til, hvilke historier vi ønsker bliver synlige. Dagsordenen skal sættes der, hvor den gør en forskel og har relevans for københavnerne og byens gæster. Målet er derimod ikke at generere flere historier eller generelt at gøre forvaltningen mere synlig i mediebilledet. Synlighed er ikke i sig selv et mål eller et succeskriterium. Synlighed i sig selv er aldrig opskriften på et positivt og konsistent image. Tværtimod giver stor synlighed ofte en forhøjet risiko for dårlig omtale og skaber et sløret billede af TMF. Strategien skal være med til at sikre:
1.
At al kommunikation og presse understøtter Teknik- og Miljøforvaltningen som en enheds forvaltning og ønsket om strategisk fokus på miljø og byliv.
2.
At der sker en strategisk fokusering af forvaltningens udmeldinger i pressen, og at udvalgte prioriterede budskaber fremstår tydeligt i mediebilledet.
3.
At forvaltningen bliver kendt som en troværdig og kompetent medspiller, der leverer et arbejde af høj faglig kvalitet.
4.
At forvaltningens arbejde og visioner bliver bredt offentligt kendt og accepteret.
5.
At pressen og borgerne oplever forvaltningens arbejde som relevant.
Den fælles ramme for TMFs pressearbejde Pressestrategien angiver en retning for TMFs pressearbejde ved at definere et centralt fundament og fem interne pejlemærker som altid skal bruges i udformningen af eksterne budskaber. På den måde angiver det centrale fundament og de fem interne pejlemærker, hvilke sager der skal prioriteres og ikke mindst, hvordan de kan vinkles i pressearbejdet. Man kan i den forbindelse se det centrale fundament og det enkelte interne pejlemærke som nødvendige koordinater, der gør det muligt at optegne stringente linjer i vores pressearbejde - selvom nogle vinklinger vil kunne inkludere mere end ét internt pejlemærke. Det centrale fundament og de interne pejlemærker kan med andre ord ses som forvaltningens fælles strategiske budskaber i forhold til pressen.
Det centrale fundament
Det centrale fundament er defineret ud fra to strategiske temaer, som forvaltningen fokuserer på frem til 2010, nemlig miljø og byliv. Det centrale fundament skal betragtes som et fælles udgangspunkt som samtlige centre i forvaltningen skal basere sin kommunikation til pressen på. Det centrale fundament, som al presse for fremtiden skal vinkles ud fra, er derfor:
SIDE 4 Pressestrategi
Det centrale fundament
I København er vi sammen om at skabe en velfungerende og bæredygtig storby, hvor du selv er en del af udviklingen. En storby til glæde for os, der bor i byen, vores gæster og kommende generationer af københavnere. Teknik- og Miljøforvaltningen går forrest med at skabe rammerne for et visionært København, der kombinerer storbyen med et grønt og blåt byliv.
De interne pejlemærker
Under det centrale fundament defineres nedenfor de fem interne pejlemærker, som alle baserer sig på det centrale fundament og udstikker rammer for, i hvilke retninger eksplicitte budskaber kan vinkles:
1
Mobilitet binder københavnernes mange gøremål sammen. Derfor arbejder Teknik- og Miljøforvaltningen for at tilrettelægge trafikken, så den både tilgodeser københavnernes mobilitet, samt byens miljø og byliv. (fx cykelstier, trafikforsøg på Nørrebrogade, metrocityring, tung trafik, parkering) 2
Blå og grønne områder bidrager til det enkelte menneskes trivsel og et spændende og mangfoldigt byliv. Og københavnerne sætter pris på dem. Derfor arbejder Teknik- og Miljøforvaltningen løbende med at skabe flere blå og grønne muligheder for byen og dens borgere. (fx lommeparker, havnebad, Fælledparken, kirkegårde) 3
København er en storby hvor mange mennesker dagligt sætter aftryk efter et levet liv - både i forhold til klima, miljø og byrum. Det stiller krav til, at vi alle tager et ansvar for at vedligeholde byen, så vi også kan sætte pris på den i morgen. Derfor arbejder Teknik- og Miljøforvaltningen systematisk og innovativt med at udvikle byen og finde løsninger, der gør det muligt for københavnerne at tage ansvar. (fx renhold, nedbringelse af CO2, vedligeholdelse af veje, miljøzone) 4
København er Danmarks hovedstad og vi sætter overliggeren højt i udviklingen af fremtidens København. Derfor arbejder Teknik- og Miljøforvaltningen progressivt og visionært for en spændende byudvikling, der sætter bæredygtighed og byliv i centrum (fx metrocityring, ny bydel i Nordhavn, Miljømetropolen, gang i København)
5
Teknik- og Miljøforvaltningens fornemste opgave er at vedligeholde, udvikle og fremtidssikre København, så byen til stadighed fungerer som en optimal ramme for menneskers storbyliv. Derfor er forvaltningens arbejde kendetegnet af professionalisme og engagement baseret på både høj faglig ekspertise og dialog med københavnerne.
SIDE 5 Pressestrategi
Hvordan bruges det centrale fundament og de fem interne pejlemærker?
Et potentielt budskab fra TMF til pressen skal både kunne rummes i TMFs centrale fundament og mindst ét af de fem interne pejlemærker, hvis det skal kunne anvendes i TMFs pressearbejde. Det er nødvendigt at skelne mellem det strategiske niveau (som det centrale fundament og de interne pejlemærker er en del af) og specifikke budskaber til offentligheden. Det strategiske niveau er det bagvedliggende tankesæt for pressearbejdet og skal således ikke opfattes som eksplicitte budskaber, der nødvendigvis skal ud til offentligheden. Tværtimod er det centrale fundament og de interne pejlemærker TMFs interne rettesnore, som bidrager til at skabe et entydigt billede, når TMF henvender sig til medierne med konkrete historier.
Intern strategi
Herunder ses en model, som viser, hvordan det centrale fundament og de interne pejlemærker på det strategiske niveau bidrager til at bestemme, hvordan konkrete historier og statements til pressen vinkles:
Det centrale fundament
1
2
3
4
5
Eksterne budskaber
Vinklinger
Statements
SIDE 6 Pressestrategi
Et konkret eksempel
For at illustrere, hvordan det konkrete pressearbejde kan hente næring i det strategiske niveau, vises her et eksempel, som tager udgangspunkt i trafikforsøget på Nørrebrogade. Med udgangspunkt i pressestrategiens centrale fundament og pejlemærke 1 kunne vinklingen i en pressemeddelelse se således ud:
København går nye veje på Nørrebrogade Den københavnske trafik skal tilrettelægges, så den både tilgodeser københavnernes transportbehov og byens miljø. Derfor lancerer TMF i næste måned et ambitiøst trafikforsøg på Nørrebrogade. Et trafikforsøg, som kan demonstrere, hvordan de bæredygtige trafikformer kan prioriteres og forenes med bylivet på de travle gader i fremtidens storby.
Denne vinkling kombinerer således det centrale fundament med pejlemærke 1’s pointe om, at TMF arbejder for at tilrettelægge trafikken med fordele til de bæredygtige trafikformer og bymiljøet. Herudover kunne følgende statements afledes af ovenstående vinkling: • Nørrebrogade skal indrettes efter, hvordan københavnerne bruger den • Man skal kunne trække vejret i København, og derfor bliver vi også nødt til at prioritere de mest bæredygtige transportformer • Hvis København også skal være velfungerende om ti år, bliver vi engang imellem nødt til at gå nye veje • Vi går nye veje • Bedre byliv • Ny Nørrebrogade
SIDE 7 Pressestrategi
Principper for pressearbejdet I forhold til at udføre det pressearbejde, der understøtter forvaltningens budskaber, er der 10 principper, som altid bør indgå i arbejdet: 1) Prioritér benhårdt Skyder man efter alt, hvad der rører sig, rammer man sjældent plet. Der skal tænkes mere i kvalitet end kvantitet. Hvis historien ikke bidrager til det ønskede fokus, så lad hellere være med at løbe af sted med den. Hellere brænde igennem med ét budskab end pippe med på tyve forskellige. Alt er ikke lige vigtigt, og et projekts succes bliver ikke afgjort af mængden af medieomtale. 2) Professionel servicering af pressen TMF vil fremstå som en professionel medspiller, og det skal selvfølgelig afspejle sig i relationen til journalister og medier. Derfor skal pressehenvendelser altid håndteres hurtigt og imødekommende. Det vil sige, at der er klare retningslinjer og rollefordelinger i forhold til at besvare henvendelser fra pressen. 3) Der skal planlægges langsigtet Planlæg indsatsen frem i tiden. Jo bedre tid, jo mere gennemarbejdet og kreativ kan historien blive. 4) Tænk i kampagner Forvaltningen kan med fordel tænke som ’kampagnefolk’. Det vil sige, at TMF i én periode koncentrerer sig om bestemte budskaber fx cykler i april, parker i maj og renhold i juni. 5) Kommunikation skal være kreativ Skal forvaltningen igennem støjen, skal den indimellem overraske og præsentere et budskab på en ny måde - eller kæde det sammen med overraskende tiltag. 6) Sammenhæng mellem den interne og den eksterne kommunikation Når en større mediehistorie lanceres i pressen, bør der samtidig tænkes på at informere medarbejdere via intranettet. Medarbejdere er ofte gode ambassadører for et budskab. 7) Der skal arbejdes bevidst med sproget Bedre byliv eller lukning af Nørrebrogade. Lommeparker eller rekreativt byrum eller begrønning af byområder. Grøn bølge eller regulering af lyssignaler. Det er ikke ligegyldigt, hvilke ord man bruger til at beskrive en given sag. 8) Takt og tone Overvej hvem du kommunikerer med, og mød dem med en ligeværdig retorik, der ikke skaber unødig distance mellem forvaltningen og pressen/borgeren. Faren for at benytte fagsprog er stor i TMF – ingen københavnere siger begrønning, træbeplantning, fremkommelighed. Tænk over hvilket sprog du benytter. 9) Gentagelser Budskaber hænger først fast, når de er blevet gentaget mange gange. Overvej derfor om dit budskab er etableret eksternt, eller om du bare selv har nået kvalmegrænsen, inden du afslutter dit pressearbejde. Budskaber skal gentages igen og igen. 10) Timing Kend mediernes deadlines og arbejdsvilkår og imødekom dem. Husk også at sikre, at dit pressearbejde ikke kolliderer med andre pressetiltag fra TMF; tjek om andre har ment noget om din sag, og om der er mulighed for at binde sagen op på konkrete begivenheder.
SIDE 8 Pressestrategi
Målgrupper Det er afgørende for forvaltningens gennemslagskraft, at presse- og kommunikationsarbejdet tager udgangspunkt i den virkelighed, som journalisterne og københavnerne lever i. Med andre ord skal strategien bidrage til, at historier om forvaltningens arbejde altid vinkles, så de fremstår relevante for de målgrupper, vi kommunikerer med. Modtagerens forståelse af et sagsområde er oftest afgørende for, om kommunikationen i sidste ende er succesfuld og effektiv. At henvende sig til interessenter gennem pressen er derfor altid en balancegang mellem at sætte sig i modtagerens sted og formidle egne interesser. Som udgangspunkt er TMFs målgruppe altid alle, der bor i København – københavnerne. I praksis vil det dog ofte være frugtbart, påkrævet og indlysende at indsnævre denne målgruppe og arbejde aktivt med forskellige undermålgrupper. I pressearbejdet kan det gøres ved at tilpasse historier til bestemte medier, der henvender sig til specifikke målgrupper.
SIDE 9 Pressestrategi
Afsender / Rollefordeling Kommunikationsmedarbejdere
Det er åbenlyst, at TMFs kommunikationsmedarbejdere spiller en stor rolle i eksekveringen af den kommunikation, der skal positionere TMF udadtil. Kommunikationsmedarbejderne får med pressestrategien beskrevet, hvad forvaltningen skal være kendt for. Herefter er det op til kommunikationsmedarbejderne at vinkle artikler og historier, så de understøtter forvaltningens centrale fundament og de interne pejlemærker. Derudover er det kommunikationsmedarbejdernes ansvar at klæde TMFs øvrige medarbejdere på til at kunne formidle budskaber, så de harmonerer med pressestrategien. Kommunikationsmedarbejdere optræder i princippet aldrig som talspersoner, men kan informere og servicere journalister. I en forvaltning med fagligt kompetente medarbejdere, der ofte er langt inde i sagers substans, vil det være uhensigtsmæssigt, hvis en kommunikationsmedarbejder er officiel talsperson. Undtagelsen er selvfølgelig, hvis historien handler om forvaltningens kommunikation.
Borgmesteren
Borgmesteren er som forvaltningens politisk udpegede leder afgørende for TMFs profil i pressen. Borgmesteren er godt inde i forvaltningens substans. Det er på mange måder en styrke, men kan blive en ulempe, hvis borgmesteren i for høj grad opfattes som sine embedsmænd. Det er ikke positivt ment, når man siger om en politiker, at vedkommende er ”embedsmandsagtig”. Borgmesteren skal indtage scenen, når det handler om at markere holdning og aktion - uanset om der er tale om en stor eller lille sag. Når det handler om sager af teknisk/forvaltningsmæssig karakter, er det en fordel, at TMFs fageksperter kommer på banen. Også når det betyder, at borgmesteren derved går glip af synlighed.
Faglige medarbejdere / forvaltningens eksperter
TMF råder over en række fagligt meget kompetente medarbejdere, der hver især er eksperter inden for deres felt. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at de samtidig er oplagte talspersoner i pressen. Det er med andre ord ikke en selvfølge, at en dygtig embedsmand samtidig er god til at håndtere medier og optræde i pressen. Det skal derfor overvejes fra projekt til projekt, hvem der kan varetage rollen som talsperson mest hensigtsmæssigt. Rollen som talsperson skal naturligvis afvejes i forhold til den konkrete sag, lysten til at samarbejde med medierne og erfaring. Det er nødvendigt, at en talsperson fra TMF kender pressestrategien og understøtter forvaltningens strategiske budskaber i sin medieoptræden.
Centerchefer og områdechefer
De mest oplagte talspersoner i TMF er centerchefer og områdechefer. Det må formodes, at netop disse personer er oplyste om sager både ud fra en forvaltnings-faglig viden, den politiske beslutningsproces og de strategiske budskaber, som forvaltningen ønsker at være kendt for. Derudover er det ofte et ønske fra journalister at få kontakt med en kilde af en vis autoritet. Det er derfor i langt de fleste tilfælde hensigtsmæssigt, at udtalelser til medierne håndteres på chefniveau. Et fast hold af talspersoner i form af centerchefer vil desuden etablere en genkendelse ved gentagne optrædener, som vil kunne hjælpe med at manifestere et samlet billede af holdet i TMF og en personificering af forvaltningen. Undtagelsesvis kan eksempelvis projektledere i særlige tilfælde udpeges som talspersoner, hvis den kommunikationsansvarlige vurderer, at der hermed opnås en konstruktiv personificering af forvaltningens arbejde. Medarbejdere og centerchefer, der er talspersoner, skal løbende tilbydes sparring og konkret hjælp til pressehåndtering. Det gælder både medietræning og daglig sparring om historier og henvendelser. SIDE 10 Pressestrategi
Som en del af denne strategi er der udarbejdet en kort og overskuelig pamflet, som kan fungere som guide, når man har kontakt med pressen. Den giver et hurtigt indblik i, hvad du bør gøre, når en journalist kontakter dig. Den vil blive udleveret til alle centre.
Kanaler Det daglige arbejde med presse rummer mange overvejelser om, hvor konkrete historier lanceres bedst. I forvaltningen er der en række forskellige kanaler, som hver især kan overvejes og benyttes, så budskaberne kommer mest hensigtsmæssigt ud til dem, vi ønsker at ramme. Dette afsnit indkredser de vigtigste kanaler, deres funktioner og potentialer. TMF møder oftest sine eksterne interessenter gennem pressen/medierne, Internettet, annoncer, høringer/arrangementer/møder/events, taler, direkte borgerkontakt/breve, publikationer og skiltning. Pressestrategien handler hovedsageligt om den information, som forvaltningen giver gennem pressen. Oftest vil det dog være hensigtsmæssigt med et samspil mellem ovennævnte kanaler, hvis vi ønsker en konsistent kommunikation til eksterne interessenter. Derfor er det - hver gang vi planlægger en presseindsats - væsentligt at overveje, hvor og hvordan vi ønsker at lancere en historie, og om det er muligt at opnå en synergieffekt ved at vælge flere kanaler samtidig.
Skilte
For eksempel er det ikke hensigtsmæssigt udelukkende at basere en pressehistorie på, at TMF fælder et træ et bestemt sted. I stedet bør budskabet være, at vi hver gang, vi er medvirkende til at fælde et træ, planter et nyt. Samtidig vil det være oplagt at spørge sig selv, hvor og hvornår københavnerne har brug for informationen om, at et træ fældes. Det er højst sandsynligt ikke, når de sidder med deres lokale avis, men når de passerer stedet, hvor træet har stået. Derfor vil det i dette tilfælde være hensigtsmæssigt at opstille information på stedet – eksempelvis i form af et skilt, der fortæller, hvorfor træet er blevet fældet. Ved at adskille informationen på stedet fra pressehistorien vil det være muligt i højere grad at vinkle den eventuelle pressehistorie efter det budskab, vi egentlig ønsker at fortælle, og ikke efter den information, som vi er tvunget til at levere: Vi er en forvaltning, som er med til at sikre et grønt storbymiljø gennem plantning af nye træer. Et godt eksempel på, at vi møder borgerne med information, hvor den er efterspurgt er på Islands Brygge. Overskydende vand fra byggeriet af det underjordiske p-anlæg i Leifsgade ledes gennem en ledning direkte ud i havnen. Ved udmundingen af rørledningen er der placeret et skilt, som fortæller om udledningen og at det blot er rent vand, der ledes ud.
Annoncer
Ved brug af annoncering er det muligt at styre den information, der skal ud til københavnerne. Fx ved trafikomlægninger, ved omfattende renovering eller ved høringer/borgermøder/events, som er afhængige af deltagere. Hvis der er et klart informativt budskab, der skal ud til bestemte borgere, er det ofte usikkert udelukkende at satse på en pressemeddelelse, der kan lede til redaktionel omtale. Pressearbejde skal nemlig altid igennem en redaktionel vurdering hos pressen, og det er derfor langt fra sikkert, om et givent medie ønsker at bringe en omtale, eller hvordan de vælger at gøre det. I forbindelse med høringer/borgermøder/events er det hensigtsmæssigt at tænke i annoncering, så vi er sikre på synlighed om arrangementet. Yderligere redaktionel foromtale vil være et supplement, mens annoncen er påkrævet. Derudover vil det i langt de fleste tilfælde være oplagt at tænke over at invitere journalister til arrangementet eller følge op med billeder og citater fra arrangementet, som sendes direkte til journalisten/mediet. SIDE 11 Pressestrategi
Pressen
Når vi i TMF vælger at udsende en pressemeddelelse, ringe til en journalist med en historie eller bliver kontaktet direkte af en journalist, er det afgørende, at vi møder pressen med viden om, at den ikke har til formål at agere vores talerør, men arbejder ud fra journalistiske kriterier. Det betyder blandt andet, at vi i det daglige skal overveje, hvilke historier, der er relevante for hvilke medier og journalister, og hvad der reelt understøtter TMFs strategiske budskaber. Det handler med andre ord om, at der prioriteres i, hvad vi i TMF sender ud til journalister. Der er aldrig nogen garanti for, hvordan en journalist eller redaktion vælger at ´skære´en historie, hvis den ikke fra afsenders side er skarpt vinklet og understøttet med fakta, talspersoner, illustrationer etc. Og selv når pressearbejdet er optimalt, kan vi ikke forvente nogen garanti, selvom vi øger sandsynligheden for at trænge igennem med et budskab væsentligt. Med denne pressestrategi sætter vi som før nævnt fokus på kvaliteten af pressearbejdet ved at opridse et fælles udgangspunkt for TMF’s pressearbejde, som konkret uddybes i den tilhørende handlingsplan. Det afgørende i forståelsen af de forskellige kanaler, som forvaltningen har til rådighed, er, at de skal opfattes, som forskellige måder at nå modtageren på. Det særlige ved pressearbejdet er, at det sjældent bør stå alene, hvis historien er forbundet med udtalte behov for borgerinformation. Derimod bør pressearbejdet i sådanne tilfælde opfattes som supplementet, der kan være med til at formidle forvaltningens budskaber.
SIDE 12 Pressestrategi
Strategisk skuffedokument eller forankret forandring Pressestrategien angiver mål og midler for et fokuseret, prioriteret og kompetent pressearbejde. Hvis målet skal nås, kræver det, at strategien implementeres bredt i organisationen, og at råd og anbefalinger forankres i det daglige arbejde hos alle, der har kontakt til pressen. Hvis pressestrategien skal implementeres succesfuldt i TMF, kræver det med andre ord en overordnet indsats. Kommunikationsmedarbejdere er de oplagte ambassadører, men centerchefer, områdechefer og projektledere er ofte de egentlige bærere af budskaberne i pressen. Derfor påhviler der også disse grupper et ansvar for at overveje, hvordan de indarbejder budskaber og handlemåder i deres dagligdag – ligesom organisationen generelt må afsætte tid og ressourcer til en frugtbar implementering af strategien, eksempelvis ved at afholde workshops i de enkelte centre. Ét er at læse en pressestrategi og forstå den. Noget andet er at benytte strategien i specifikke pressesituationer. Det gælder naturligvis TMFs kommunikationsmedarbejdere, som bør tilbydes mulighed for kompetenceløft i forhold til pressearbejdet. Men det gælder i særdeleshed TMFs talspersoner, der i en direkte kontakt med pressen skal være i stand til at oversætte forvaltningens strategiske budskaber på en troværdig måde – ofte under pressede vilkår og uden forberedelsestid. Forvaltningens udpegede talspersoner kan derfor med fordel tilbydes medietræning, så en eventuel optræden i medierne både fremstår troværdig og i tråd med forvaltningens strategiske grundlag. Med udgangspunkt i en analyse af forvaltningens pressearbejde har TMF fået udviklet en pressestrategi. Med dén får TMF forhåbentlig et fælles afsæt for at højne kvaliteten af forvaltningens pressearbejde. For at sikre, at strategien får den ønskede effekt, bør en lignende analyse af pressearbejdet gentages inden for en overskuelig fremtid efter, at den er implementeret i organisationen. Kun på den måde sikrer vi, at TMFs position og budskaber i fremtiden træder tydeligt frem i mediebilledet.
SIDE 13 Pressestrategi