Escaparatismo y diseño de espacios comerciales by Soukayna El habbouti

Soukayna el Habbouti |

Índice 1. Distribución y organización de un espacio comercial 1.1 Análisis y comportamiento del consumidor ...................6 1.1.1 Estudio y conocimiento del cliente ...................................... 7 1.1.2 Las necesidades del consumidor ........................................ 7 1.1.3 Proceso de conocimiento de un cliente ............................... 8 1.1.4 Condicionantes internos y externos ................................... 10

1.2 Proceso de compra ............................................................17 1.2.1 Tipos de comportamientos de compra ................................ 19 1.2.2 Tipos de compra .................................................................. 20

1.3 Distribución comercial ......................................................22 1.3.1 Funciones de la distribución ................................................ 23 1.3.2 Canales de la distribución ................................................... 24 1.3.3 Tipos de distribución ........................................................... 25 1.4 Merchandising ....................................................................30 1.4.1 Técnicas de merchandising ................................................ 30 1.4.2 Tipos de merchandising ...................................................... 32 1.4.3 Acciones de merchandising ................................................ 35 1.4.4 Visual “Merchandising” ....................................................... 37 1.4.5 Merchandising exterior ....................................................... 38

2. Implantación: elementos interiores y exteriores ..... 39 2.1 Arquitectura exterior del establecimiento .......................40 2.1.1 Puertas y sistemas de acceso .............................................. 41 2.1.2 Fachada ............................................................................... 43 2.1.3 Vía pública como elemento publicitario ............................... 44 2.1.4 Rótulo exterior...................................................................... 45 2.1.5 Iluminación exterior .............................................................. 47 2.1.6 El toldo y su colocación ........................................................ 48 2.1.7 Escaparte ............................................................................ 49 2.1.8 Hall del establecimiento ...................................................... 49

2.2 Arquitectura interior del establecimiento .......................50 2.3 Distribución de la superficie de venta ............................51 2.3.1 Zonas frías y calientes ......................................................... 52 2.3.2 Flujo de circulación ............................................................ 55 2.3.3 Secciones ............................................................................ 60 2.3.4 Diseño del layout del establecimiento .................................. 61

2.4 Mobiliario de la superficie de venta ................................62

2.4.1 Disposición del mobiliario .................................................... 62 2.4.2 Tipos de mobiliario ............................................................... 62

2.5 Ambiente del establecimiento .........................................67

3. Escaparatismo: el proyecto de implantación ........ 71 3.1 Tipos de escaparates ..........................................................73 3.2 Elementos del escaparte ....................................................89 3.4 Temperatura del escaparate ..............................................97

4. Composición y montaje de escaparates .................. 101 4.1 Escaparate y comunicación ..............................................102 4.1.1 Función vendedora del escaparate ........................................ 103 4.1.2 Objetivos de un escaparate ................................................... 104 4.2 Percepción y memoria selectiva........................................105 4.2.1 Grados de atracción visual ................................................... 111 4.2.2 Teoría de la percepción ........................................................ 114 4.3 Imagen ................................................................................118 4.3.1 Figura y fondo........................................................................ 120 4.3.2 Contraste y afinidad ............................................................... 121 4.3.3 Asimetría y simetría ............................................................... 123

4.4 Forma y materia ....................................................................125 4.4.1 Punto y línea.......................................................................... 128 4.4.2 Formas geométricas .............................................................. 128

5. Diseño del escaparate ............................................... 133 5.1 Color .....................................................................................134 5.1.1 Psicología y fisiología del color ............................................... 139

5.2 Iluminación ...........................................................................142 5.2.1 conceptos y características .................................................... 143 5.2.2 potencia de luz en un escaparate ........................................... 146 5.2.3 tipos de lámparas ................................................................... 147

5.3 Elementos para la animación del escaparate .......................150 5.4 Aspectos esenciales del escaparate ......................................159 5.5 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates ..............................................................................161

6. Montaje del escaparate comercial ........................... 167 6.1 planificación de actividades ...............................................168 6.1.1 Actividades de planificación ................................................... 169

6.1.2 Montaje y colocación del escaparate ........................169 6.2 Materiales y medios ............................................................170 6.3 Materiales de revestimiento ................................................170 6.3.1 Herramientas ......................................................................... 172

6.4 Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate .................................................................................175

Presentación Este libro desarrolla los contenidos del modulo profesional de escaparatismo y Diseño de Espacios Comerciales, del Ciclo Formativo de Grado superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales. Los contenidos desarrollados permitirán conocer las técnicas necesarias para desarrollar espacios creativos que potencien la exposición de cualquier conjunto de productos. La materia se ha distribuido en seis unidades. En la unidad 1 se explica la distribución y la organización de un espacio comercial. En la unidad 2 se introduce la implantación de elementos interiores y exteriores en un punto de venta. En la unidad 3 se desarrolla el proyecto de implantación de escaparatismo. En la unidad 4 versa sobre la composición y el montaje de escaparates. En la unidad 5 desarrolla el diseño de un escaparate. Por último, la unidad 6 detalla el montaje de un escaparate.

Tema 1 Distribuciรณn y organizaciรณn de un espacio comercial

Introducción La implantación, distribución y organización de un espacio comercial empieza con un análisis del público objetivo al que va destinado con la finalidad de recoger información útil para satisfacer las necesidades del cliente. En esta unidad se desarrollan conceptos básicos sobre el comportamiento del consumidor, proceso de compra técnicas de marketing y merchandising teniendo en cuenta la normativa aplicable en el diseño de espacios comerciales.

1.1 Análisis y comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. Analizar el comportamiento del consumidor es necesario para:    

identificar las necesidades actuales y futuras del cliente. mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. obtener su confianza planificar de modo más efectivo la acción comercial y asegurar su fidelización. El análisis del comportamiento del consumidor permite contestar a las preguntas de la figura 1.1., que permite diseñar un espacio comercial acorde con sus necesidades.

¿Qué? ¿Quién?

¿Cuándo ?

•Dimensión temporal.

¿Dónde?

¿Cómo?

¿Por Qué?

¿De qué manera en la compra influyen la estación, la semana el día o la hora?

• Compra.

•El ambiente físicoo y social.

•Condiciones de la compra. •Estado de ánimo

•El objetivo de la compra. 5

1.1.1 Estudio y conocimiento del cliente. El estudio y conocimiento del cliente tiene como objetivo captar al consumidor. Por tanto a la hora de analizar el comportamiento del consumidor incluye el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas por el consumidor / cliente como:  Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.  El comportamiento de compra o adquisición que abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.  Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. Figura1.2.El comportamiento del consumidor.

1.1.2 Las necesidades del consumidor. Primero habrá que diferenciar los conceptos entre consumidor y cliente. Por tanto como hemos comentado el objetivo principal será captar aquellos clientes potenciales y conseguir su fidelidad.

Los seres humanos adquieren los productos sobre todo para satisfacer sus necesidades. Por ellos las empresas realizan estudios sobre como surgen aquellas necesidades, de quĂŠ manera se mueve el consumidor para saciar aquellos deseos, con la finalidad de conseguir enfocar sus productos al consumidor ofreciĂŠndole la mejor oferta.

Necesidad

Deseo

es un carencia de caracter fisico o mental de algo que no se tiene y se desea, y que desparce una vez adquirida.

es el medio para satisfacer la necesidad ; con el deseo visualizamos el producto o servicio que apetece.

Figura1.4: Por ejemplo, se puede tener la necesidad de comer pero se transforma en deseo comer comida rĂĄpida.

1.1.3 El proceso de conocimiento.



Las motivaciones y hábitos de la compra.

Cualquier empresa deberá conocer el proceso de compra del consumidor con la finalidad de satisfacer sus necesidades. A la hora de identificar las motivaciones y necesidades a partir de las cuales se origina el proceso de decisión de compra es importante hacer referencia a la pirámide de necesidades de Maslow donde se afirma que todos los seres humanos están perpetuamente deseando, y que sus necesidades son psicológicas y sociales. Mediante esta teoría Maslow llevo a cabo una jerarquización de las necesidades y determino a que a medida que las de orden inferior se satisfacen, surgen otros de rango superior, es decir cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo. La motivación de compra viene determinada por el nivel de necesidad en el que se encuentre el consumidor que se demuestra en la Figura1.6

La pirámide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras necesidades o necesidades básicas están en la base; una vez satisfechas las primeras surgen las necesidades de seguridad, sociales, de estima, hasta llegar a las más altas, de autorrealización.

1.1.4 Condicionantes internos y externos Los factores internos del proceso de compra son aquellos que inciden en la decisión de compra y que surgen del propio consumidor, de su carácter, influyendo en aspectos como el modo en que se recuerdan las marcas, la selección de productos o servicios que se desean o de los establecimientos donde realizar la compra. Los condicionantes internos, se pueden clasificar a su vez en dos tipos: personales y psicológicos: 1. Psicológicos: al analizar este condicionante, tendremos que hablar de la percepción, el aprendizaje o conocimiento, la actitud y la motivación. 

Motivación: surge con el reconocimiento del problema de una necesidad, influyendo sobre la búsqueda de información y el comportamiento de compra, ya sea de forma consciente o inconsciente. Por ejemplo, Alejandra está motivado porque sus padres le van a regalar por su cumpleaños una bicicleta de forma inconsciente busca información sobre las características, calidad, precios del mismo.

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La percepción es un proceso a través de la cual el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe, generando a partir de ellos una imagen mental. Es decir, las personas reciben a través de los ojos, oídos y cualquier otro órgano sensorial un mismo mensaje publicitario, pero como cada individuo tiene un carácter, una familia, unos grupos con los que se relaciona y un nivel cultural y de estudios determinados, lo interpretará combinando todos estos elementos, lo que hace que la percepción sea distinta en cada persona. Por tanto las empresas deben concertar gran parte de sus esfuerzos de marketing, para conseguir influir en la imagen que los consumidores tienen de sus productos.

Por ejemplo una persona que quiere comprar un móvil nuevo prestará más atención a aquellos anuncios publicitarios sobre las distintas ofertas que a cualquier otro. 

Experiencia: basado en los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Esa experiencia para el consumidor supone una retención en la memoria de aquellos productos o servicios que han proporcionado la satisfacción deseada en el consumidor y que provoca la fidelización hacia ese producto o servicio.

Figura1.8: Si un consumidor tiene una experiencia positiva acaba recomendando el producto a otros.

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Aprendizaje es un proceso por el que se adquiere experiencia y que lleva a un cambio en el comportamiento del consumidor, además se adquiere conocimiento a lo largo de la vida que permite posicionarse por un producto o servicio.

Por ejemplo, Sara compra unos zapatos de tacón en una tienda. Al día siguiente decide devolverlos ya que al probarlos en casa no se sentía cómoda. Pero la dependienta le comunica que no puede devolverle el dinero sino que tiene llevar otro producto ya que esas eran las normas de la tienda. Sara pone una reclamación ya que la dependienta no le comunico esa información a la hora de adquirir el producto. Así que Sara no volverá a comprar en esa tienda por su mala experiencia. Desde la perspectiva del marketing, podemos hablar de cuatro tipos de aprendizaje:  Aprendizaje básico, es aquel que se desarrolla en los primeros años de vida, generando hábitos de consumo que suelen arraigarse en el individuo.  Aprendizaje cognitivo, mediante la información que va adquiriendo el consumidor acaba desarrollando un conocimiento y unos hábitos de compra.  Aprendizaje basado en actitudes: son aquellas que llevan al consumidor a solucionar situaciones de un modo lógico.  Aprendizaje basado en comportamientos es aquel que se adquiere con la suma de aprendizaje anterior.

Por tanto cuando un consumidor tiene una experiencia positiva a la hora de consumir un producto es más probable la repetición de dicha compra del mismo bien en el mismo establecimiento. 2. Factores personales: influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra. 

Edad y fase del ciclo de vida: una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian. Por ejemplo en la juventud preferimos prendas con un estilo arriesgado, mientras que en la madurez preferimos prendas con un estilo más formal.

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Ocupación: el tipo de trabajo al que se indica el individuo ejerce una gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir. Ejemplo: los individuos con ingresos superiores, prefieren comprar en tiendas como Louis Vuiton

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Estilo de vida: tiene que ver con la forma de vivir de un consumidor. Sus opiniones, intereses y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo si una persona es alérgica a la lactosa suele comprar productos sin lactosa.

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Personalidad: cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más autonomía, seguridad, carácter, confianza, o sociabilidad. Estas características determinan el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir un producto. Un consumidor con una fuerte personalidad es mas insensible ante las promociones, el precio..etc. Un consumidor con una personalidad menos definida es muy sensible ante los estímulos de compra de un producto en un espacio comercial. Por ejemplo las prendas de leopardo refleja la personalidad de la persona que lo lleva.

Los condicionantes externos son aquellos elementos o estímulos del exterior que pueden condicionar el comportamiento del consumidor final en su proceso de decisión de compra. 

Clase social: se trata de divisiones de la sociedad relativamente homogénea y permanente, que se encuentran jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. No existe un sentimiento de grupo por parte de sus integrantes, ya que una misma persona puede pasar por varias clases sociales a lo largo de su vida; viene determinada por la renta, ocupación, educación y área de residencia de una persona

Figura1.9: la clase social de una persona condicionará, en gran medida su compra.

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Grupos de referencia y pertenecía: son aquellos grupos con influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento del consumidor. Se puede distinguir dos tipologías de grupos que actúan como determinantes externos del proceso de decisión de compra:  Grupo de pertenencia: son aquellos grupos con influencia directa sobre el consumidor como la familia, amistades, etc. A partir de los cuales se molden sus actitudes y comportamientos.  Grupo de referencia: son aquellos grupos que tienen una influencia indirecta sobre cada individuo. Si la persona no pertenece a estos grupos , dicha influencia se manifiesta de la siguiente manera: o Grupos de aspiración: le gustaría ser admitido en estos grupos, por ello los toma como modelo de comportamiento. Por ejemplo, las técnicas de merchandising utilizan mucho la figura del influencer a través de las redes, donde esté recomienda su experiencia personal sobre algunos productos y estos los toman de referencia. o Grupo disociativos: son grupos cuyos valores o comportamientos son rechazados por la persona, por lo que intentara no parecerse en nada a ellos, por tanto los hábitos de compra no son relevantes dentro del grupo.



Cultura y subcultura: la cultura constituye el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas, ya que desde su infancia adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias. Cada cultura está formada por unas subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos como nacionalidad, grupos religiosos, zonas geográficas, etc. Considerar este determinarte por las empresas es de gran importancia para la identificación de segmentos de mercado que permiten el diseño de productos y servicios adaptados a la cultura de cada territorio y las posibles subculturas existentes.



Familia: las distintas personas que componen una familia constituyen el grupo de referencia primario con mayor influencia en la configuración del comportamiento de compra del individuo.

Figura: En los primeros años de vida, el 100% de las decisiones de consumo las llevaba cabo los familiares.

Por ello las empresas deben identificar cual es el miembro de la unidad familiar que se responsabiliza de la decisión de compra de cada tipología de producto, y así desarrollar herramientas comerciales como el merchandising o la promoción de ventas para influir en la decisión de compra.

Esquema 1.10: Condicionantes internos y externos.

1.2 Proceso de compra El proceso de compra son las fases por las que pasa una persona desde que se da cuenta que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para satisfacerla. Cuando un consumidor quiere comprar un producto o servicio, se ve en una situación compleja en la que tiene que resolver el problema de la elección, es decir, ¿qué bien o servicio me conviene más? Es conveniente definir las tres situaciones principales ante la que los consumidores se pueden encontrar en la fase previa de la compra: 1. Decisiones rutinarias, ante bienes de uso frecuente, como el pan. 2. Problema limitado de decisión, por ejemplo, cuando aparece un nuevo producto, como un nuevo champú. 3. La decisión compleja, en servicios que van a ser duraderos en el tiempo, como una casa o un coche. Las diferentes fases que conforman el proceso de decisión de compra son: ● Estímulo: es aquella sensación que tiene el consumidor de satisfacer una necesidad mediante el consumo de un bien. el proceso comienza cuando el consumidor reconoce la existencia de una diferencia entre una situación real y la ideal. El espacio comercial se diseña con múltiples mensajes tanto objetivos como subjetivos con la finalidad de provocar impulsos para incitar a la compra. ● Reconocimiento del problema: el consumidor percibe una necesidad insatisfecha. Ese reconocimiento puede deberse a motivaciones internas (productos que satisfacen necesidades primarias), o a una serie de estímulos externos, como a través de una campaña de publicidad. ● Búsqueda de información: Cuando el consumidor ya ha identificado la necesidad, comienza a buscar y recopilar información acerca de los productos y servicios que podrían satisfacerla. Por tanto el grado de búsqueda de información será diferente en función del tipo de producto que esté decidiendo adquirir. No es lo mismo buscar información para un bien duradero con un coste elevado que un bien de consumo habitual con un coste reducido. ● Evaluación de las alternativas: es el proceso mediante el cual el cliente procede a evaluar aquellas posibles alternativas de compra, detectando cuáles serán los beneficios que podría obtener de cada uno de los bienes y/o servicios evaluados, con el fin de decantarse por aquel que mejor vaya a satisfacer sus necesidades. Algunos productos pueden suponer una evaluación difícil como aquellos bien duraderos con un coste elevado o con alta tecnología; y otros tendrán

una evaluación inmediata como aquellos en el consumidor tiene una gran experiencia de compra ante un bien de uso habitual. La toma de decisión: en este caso será la compra del producto donde el consumidor estudiará: ➔ Los diferentes puntos de venta donde puede adquirir el producto. ➔ Las características de cada punto de venta. ➔ Ubicación , precios , horario , aparcamiento..etc.



Evaluación posterior a la compra. Una vez que se ha producido la compra del bien o servicio, el consumidor procede a realizar una evaluación del mismo, para ver en qué grado ha cumplido sus expectativas. Si ésta evaluación es positiva, posiblemente se repita la compra de ese bien o servicio, mientras que si la evaluación no es satisfactoria, se produce lo que se conoce como disonancia cognoscitiva, que es la sensación de duda post-compra debido a la decepción del consumidor.

Caso práctico: María cumple 20 años y quiere hacer un cambio en su habitación comprando una cama más grande. Identifica el proceso de compra.

1.2.1 Tipos de comportamientos de compra: ● Rutinaria: son aquellas compras habituales donde hay un bajo involucramiento por parte del consumidor. se trata de aquellos bienes que adquirimos para consumo diario como, por ejemplo, pan, leche, etc. ● Toma decisión limitada: son aquellas compras donde el consumidor considera los seis puntos del proceso de decisión de compra. ejemplo: ropa ● Toma de decisión extendida: son aquellas compras donde el consumidor tiene un alto involucramiento en el proceso de compra. Incluye la consideración y evaluación detallada. Ejemplos: casas, coche… ● Compra de impulso: son aquellas compras por impulso sin evaluación previa. Ejemplos: chicles, bolsa de patatas fritas.

1.2.2 Tipos de compra Las técnicas de merchandising (escaparate, la colocación de productos en el punto de venta, la publicidad, etc., que se desarrollan en los establecimientos comerciales para favorecer e incentivar al consumidor la compra de los productos que se ofertan en el establecimiento comercial. Las diferentes maneras que tiene un consumidor de comprar son: actuando de forma impulsiva y dejándose llevar por campañas publicitarias o anuncios (compra compulsiva), actuando de forma racional y buscando argumentos convincentes para justificar la compra teniendo en cuenta la relación calidadprecio (compra razonada). a) Compras previstas: Responden a una decisión previa. Son racionales y planificadas. Habitualmente, se suele pensar previamente y llevar escritas en una lista cuando se va a realizar la compra.

A su vez, hay tres tipos de compras previstas: precisadas, modificadas y necesarias. ●

Compras realizadas: Se compra el producto y la marca que el cliente había pensado comprar. En esta caso por ejemplo la compra de leche pascual. ● Compras Modificadas: Se compra el producto que se había pensado; sin embargo, si se ve una oferta o promoción atractivas, se cambia de marca. Se deciden en el punto de venta bajo la influencia de promociones, presentación del producto. ● Compras Necesarias: Se compra el producto sin prever la marca. Por ejemplo comprar un regalo a un amigo. ● Compras impulsivas: Se deciden en el propio punto de venta como consecuencia de estímulos que emite este a través de las acciones de merchandising. Responden a un comportamiento irracional del consumidor. 19

A su vez, hay cuatro tipos de compras impulsivas: planificadas, recordadas, sugeridas y puras. ●

Compras Planificadas: Existe intención de llevar a cabo la compra, pero la realización dependerá de promociones realizadas por el punto de venta. Esta compra no es el 100% impulsiva, ya que conlleva un margen de planificación.

●

Compras Recordadas: No se tiene la intención de comprar un producto, pero cuando recorre el punto de venta y lo ve se recuerda la necesidad.

●

Compras Sugeridas: El cliente no tiene intención de comprar el producto, pero al verlo lo recuerda. Lo conoce a través de una campaña de publicidad y decide probarlo.

●

Compras Puras: El cliente compra un producto que no suele comprar, pero al verlo desea adquirirlo. Esta compra es 100% imprevista.

Las compras por impulso refuerza la importancia que tiene las técnicas de merchandising para incitar la compra en un establecimiento comercial.

1.3 Distribución comercial En sentido general, la distribución consiste en un conjunto de operaciones necesarias para llevar productos terminados a los distintos puntos de venta. Además, desde los diferentes puntos de vista de marketing, la distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de fomentar su adquisición. La finalidad de la distribución es crear al consumidor utilidad de tres tipos: ● Tiempo: la distribución pone el producto en manos del consumidor en el momento en que éste lo demande. ● Lugar: crea los suficientes puntos de venta cercanos al consumidor para que pueda adquirir el producto. ● Posesión: crea utilidad de posesión con la entrega del producto al consumidor

Figura 1.11: el proceso el que pasa un producto desde que sale del proveedor hasta que llegas a las manos del consumidor.

1.3.1 Funciones de la distribución ● Satisfacer las necesidades del cliente. ● Creación del surtido: consiste en la compra a distintos fabricantes para acumular distintas marcas de un mismo producto; de esta manera el consumidor podrá elegir un amplio surtido de marcas de la misma clase de producto.

● Transporte de los productos: se realiza para poner el producto a disposición del consumidor en los distintos puntos de venta ● Almacenamiento de los productos: la necesidad de atender a la demanda en cada momento, así como la de pedidos imprevistos, hace necesario mantener un determinado stock de productos. ● Acondicionamiento del producto: consiste en proteger, embalar, y preparar los productos para evitar el deterioro durante el transporte y manipulación de los mismos. ● Proporcionar los productos en el momento en el que se ha acordado su entrega. ● Entregar la cantidad exacta demandada y con las condiciones previamente pactadas. ● Enviar el bien o servicio al lugar solicitado por el cliente. ● Financiación del producto: esta función se realiza como consecuencia del desfase existente entre el momento de fabricación del producto y el momento de venta y cobro del mismo, la mayoría suelen financiar las existencias hasta que son vendidas. ● Recopilar información de forma constante sobre el comportamiento del consumidor. ● Asunción de riesgos: el intermediario, al financiar a otro intermediario o al consumidor, está asumiendo impagados. por otra parte, el intermediario, una vez que haya adquirido la propiedad de producto, corre el riesgo de no poderlo vender o que tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al coste. 22

1.3.2 Canales de distribución El canal de distribución está compuesto por empresa que hacen llegar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Este canal puede ser directo si el fabricante vende su producto sin intermediarios al consumidor final, o indirecto, si lo hace a través de intermediarios. Según las características del bien o servicio que se va ofertar al consumidor, estos canales serán largos o más cortos. La longitud del canal de intermediarios está directamente relacionada con el número de empresas intermediarias existentes. Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricación hasta el establecimiento comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas fases del canal de distribución. Los elementos que conforman el canal de distribución son los siguientes:

En función de la longitud del canal:

Gráficamente, podríamos representar estos canales de la siguiente forma:

1.3.3 Tipos de distribución A la hora de seleccionar la distribución de un producto, no solo hay que decidir la elección de un canal largo o corto, sino también la modalidad de distribución. La modalidad de distribución elegida dependerá del tipo de producto que se distribuya y del canal elegido. Pueden distinguirse tres tipos de modalidades de distribución:

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Distribución exclusiva: cuenta con un único distribuidor para vender el producto. Este tipo de distribución permite la utilización de un canal corto y se utiliza para productos de alto valor económico y que requieren un gran esfuerzo de ventas al distribuidor, prestación de asistencia técnica y servicios de reparación. Ejemplo: Los concesionarios oficiales de marcas de coches.



Distribución selectiva: consiste en elegir a un número redujo de distribuidores que el fabricante considera que cumplen unos determinados requisitos para vender su producto y excluye al resto de establecimientos. Esta modalidad de distribución es muy utilizada en productos de perfumería dirigidos a un segmento de población con alto nivel de renta. Determinadas marcas de cosméticos como chanel, Dior solo se venden en determinadas perfumerías que cumplen el requisito de exclusividad y de lujo.

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Distribución intensiva: es propia de productos de compra frecuente y tiene lugar cuando se pretende llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más exposición del producto. Este es el caso de productos alimenticios, de hogar que pueden ser encontrados en cualquier establecimiento comercial. (Por ejemplo Colgate). La distribución comercial ha sufrido una autentica revolución, pasando de las pequeñas tiendas de barrio a las grandes superficies comerciales.

Actividades Lee atentamente el artículo y contesta a las preguntas que se formulan al final Como en Neuromarketing está cambiando el diseño de las tiendas. La neurociencia se ha convertido en una de las aliadas de los responsables de marketing, que la ven como una herramienta muy útil para comprender a los consumidores y diseñar procesos mucho más efectivos. El neuromarketing se ha convertido así en una suerte de solución de muchos problemas y en una vía para lograr muy buenos resultados. Sus usos y sus aplicaciones llegan a muchos nichos y segmentos y el retail no permanece ajeno. El aplicar la neurociencia a los procesos de compra en tiendas ha ayudado a comprender la complejidad de los mismos. El cómo compramos no es simple y sencillo e incluso si se parte de la base de que al mismo tiempo se están usando tanto el cerebro emocional como el racional no se tiene una imagen completa del proceso. Los vendedores, como apuntan los analistas de Nielsen, tienen que ser capaces de de dotar al proceso de compra de relevancia personal y de conexión emocional, para así lograr conectar con los consumidores de un modo sólido y solvente. De hecho, según los estudios de Nielsen, el proceso de compra no es solo complejo por todo lo que implica, sino que es un proceso en etapas en el que el neuromarketing tiene que ser capaz de jugar en todas ellas. Como están empleando ya el neuromarketing Uno de los ejemplos son las tiendas de la cadena de jugueterías Imaginarium, que ha rediseñado sus locales tras realizar un estudio de neuromarketing. La firma enfrento a unos consumidores de prueba a un piloto y midió las reacciones con neurociencia. Con ello midieron las emociones que despertaban entre los visitantes los procesos de venta y ajustaron la nueva tienda a lo que estaban viendo. Las nuevas tiendas permiten tocar los productos y jugar para maximizar el impacto y la relación.

No es, por supuesto el único ejemplo. De hecho, no hay que irse muy lejos para ver como la neurociencia está cambiando como compramos y como nos enfrentamos a los puntos de venta. Uno de los grandes booms de los últimos tiempos es el del Marketing olfativo. Las tiendas de todo tipo y condición han empezado a emplear de forma recurrente los olores, ya que los estudios de neuromarketing han demostrado que el olfato es un poderoso motor de ventas que cambia como actuamos. Las firmas de ropa han empezado a emplear olores a vainilla para vender más y los supermercados a hornear pan para hacer que respondamos al estímulo y compremos. El uso de los olores a la hora de diseñar los espacios se ha convertido en tan habitual y tan recurrente que, en algunos mercados, ha empezado a generar conflictos. En los contratos en los centros comerciales de Estados unidos ya se empieza a codificar hasta dónde puede llegar el olor de cada tienda, para que así unos olores no choquen los unos con los otros. Otras compañías emplean la información de los efectos que tienen las compras en nuestro cerebro para posicionar productos y motivar el consumo. El ir de compras libera dopamina, lo que nos hace más felices. Esto hace que, por ejemplo, una cadenas de hipermercados que juega con los precios, como es el caso de Costco, use el poder de los productos que hay que comprar ( como detergente o pasta de dientes) para llevar al consumidor a las tiendas, pero que luego juegue con la distribución y la sensación de encontrar tesoros para incentivar las ventas. El como muestra los productos (con secciones de productos para compras impulsivas o la nuestra de amplios muestrarios) hace que se active la sensación de descubrimiento: el consumidor esta entretenido y además siente que está encontrando cosas, que está descubriendo en medio de todo aquello los productos.

El poder de la experiencia Otras firmas están empezando a aplicar no el neuromarketing a todo el proceso de compra y al diseño de tiendas sino a experiencias concretas que hacen que se pueda tener un momento más memorable. En este terreno entra un piloto que había realizado la firma Unirlo, que creó una maquina que usaba la neurociencia para vender camisetas. El consumidor se colocaba un dispositivo que me media las ondas cerebrales, siendo estas leídas por un neurocientífico que, partiendo de datos de interés, estrés, gusto desconcentración y somnolencia, recomendaba una camiseta acorde.

La maquina fue probada en sus tiendas australianas, donde otra firma también lanzo una experiencia de neurociencia. Blackmores, una firma de vitaminas y suplementos, creo una plataforma que media en mindfulness de los consumidores y su capacidad para lograr la relajación. Y aunque pueda parecer que el uso de la neurociencia al diseño de tiendas y de espacios de consumo está sobre todo muy ligado a ciertos sectores, en realidad puede usarse para todos y cada uno de ellos, incluso para quienes parecen menos atractivos y, menos seductores. Un acuerdo cerrado no hace mucho entre la asociación de ferreterías de España y un sector de la universidad de valencia iba a impulsar la investigación de neurociencia para cambiar como se vende en las ferreterías.

a) ¿Estás de acuerdo con que el neuromarketing puede influir en el diseño de los espacios comerciales? Por qué? b) ¿Por qué crees que emplean olores en los establecimientos? c) ¿Cómo se comporta el consumidor ante estos cambios?

1.4 Merchandising El merchandising es una técnica de ventas de marketing que procura incrementar y estimular la compra en los locales comerciales llamados puntos de ventas. El merchandising se realiza implementando técnicas y modalidades comerciales que permitan brindar la mejor presentación de un servicio o producto, para hacerlo atractivo a los ojos de los clientes. Es decir el merchandising es el marketing que se realiza en el punto de ventas, facilitando la comunicación entre el distribuidor o fabricante de un producto y los consumidores, para potenciar la venta.

1.4.1 Técnicas de merchandising Las técnicas utilizadas por el merchandising se engloban en cuatro apartados: 

Gestión del lineal. El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la optimización del lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio. Por tanto se analiza la rotación del producto, la rentabilidad del metro lineal y se hace un análisis comparativo de marcas y familias de productos con el fin de mejorar su posición en la negociación de los espacios del punto de venta.

Por ejemplo: lineal (es decir, del mobiliario estándar que se suele encontrar en los establecimientos que y que alberga los productos como, por ejemplo, estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores, muebles específicos…) con el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del espacio.

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Estudio del mercado. El merchandising apoya sus decisiones en la información y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público objetivo o la competencia. Gestión del surtido. Son aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de venta.

Animación del punto de venta. Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra. Se incluye aquí la publicidad en el lugar de venta (PLV).

Objetivos: 1. Captar la atención del público sobre un producto determinado. Esto no suele ser fácil ya que la compra se realiza en un entorno caracterizado por las prisas, multitud de productos, acciones promocionales de la competencia, colas, cuellos de botella, etc. 2. Proporcionar información al comprador sobre el lanzamiento de un nuevo producto, las ofertas especiales de una campaña promocional, los beneficios o características del producto… 3. Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio. 4. Proporcionar un motivo para la compra, de forma tal que puedan cambiarse las decisiones que el cliente tenía antes de entrar en la tienda. 5. Repetir el mensaje publicitario en la tienda, para que el impacto publicitario llegue de nuevo al comprador en el momento en que se decide la compra.

El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo, las técnicas utilizadas por uno y otro son distintas.

1.4.2 Tipos de merchandising El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos:   

Un ambiente agradable. Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento. Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:  El producto adecuado.  La cantidad adecuada.  El lugar adecuado.  La forma adecuada.

Por ejemplo, se puede observar en la imagen que la ropa esta ordenada por el estilo (ya sea de sport, clásico o causal) , en la imagen la ropa está clasificada y en la parte inferior se encuentran los zapatos. Por ejemplo en los Zara los trajes se encuentran en una zona, la parte de estilo juvenil está en otra y la informal en otra y en cada zona hay unos maniquís que están previamente vestido con la ropa que mas quieren vender.

El merchandising de gestión Consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento. Por ejemplo podemos destacar los establecimientos de descuento, como Dia o Lidl, que presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.

El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor. 



 

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad. La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.

Merchandising de fidelización: esta técnica busca la satisfacción total del cliente y está destinada a consumidores que confían en un establecimiento concreto y para los que la compra supone una experiencia. Por ejemplo hoy en día muchas empresas utilizan las tarjetas de fidelización con la finalidad de: 



Conocer quiénes son los clientes y el volumen de sus compras y sus datos identificativos. Realizar ofertas, descuentos, regalos y promociones a grupos diferenciados de clientes.

1.4.3 Acciones de Merchandising Según quien realice las acciones de merchandising: 

Merchandising del Fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto, o para destacarlo de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotación. Las técnicas de merchandising más importantes aplicadas por el fabricante es la publicidad en el lugar de venta (PLV) El término publicidad en el lugar de venta hace referencia a los mensajes de tipo publicitario o promocional que se sitúan en los puntos de venta. Estos mensajes son directos y se dirigen al público comprador en el momento en que éste está tomando la decisión de compra.



Merchandising del Distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.

Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del establecimiento, es importante tener en cuenta dos factores: 

La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el establecimiento como para el consumidor.



La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que facilite la reposición diaria.

1.4.4 El “visual merchandising” El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes y presta especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble, etc. Además, en este aspecto cobran exposición de los productos, que son:    

especial

los

niveles básicos de

Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción) Nivel Intermedio (nivel de las manos) Nivel Inferior (nivel del suelo) “Nivel de la cabeza”

Cuando hablamos de visual merchandising nos referimos a todas las acciones a nivel de imagen comercial que podemos llevar a cabo para atraer la atención de los clientes, tanto en la fachada y escaparates de las tiendas como en el interior de las mismas.

1.4.5. El merchandising exterior Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.

Tema 2 Implantaciรณn: elementos interiores y exteriores

Introducción La arquitectura comercial ejerce una importante influencia psicológica en el comportamiento del consumidor, apelando directamente a sus emociones, sentimientos, actitudes y creencias. En el siguiente tema se desarrollara las posibilidades de arquitectura exterior e interior del establecimiento teniendo en cuenta todos los elementos relevantes que puedan influir en el comportamiento del consumidor.

2.1 Arquitectura comercial

exterior

del

establecimiento

Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad de comercio contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico. El objetivo es que todos los elementos exteriores deben incitar al consumidor entrar con la finalidad de provocar su atención, interés, deseo de entrar y acción de efectuar la compra.

2.1.1 Puerta y sistemas de acceso. Su función principal es facilitar el acceso al cliente y proporcionar seguridad al establecimiento. El diseño de la puerta en un establecimiento comercial debe tener en cuenta los siguientes factores: 

Tipo de puerta: existen múltiples opciones

Puerta automática

Puerta corredora

Puerta abatible



Número de entradas: los establecimientos cuentan normalmente con una puerta de acceso, máximo dos. Normalmente a la hora de ubicar la entrada, una puerta central es la decisión más acertada para conseguir una simetría y percepción visual.

Aunque en un establecimiento comercial puede disponer de varías entradas (la central y otra que puede estar ubicada en el lado derecho).

Puerta con dos entradas



Entrada principal

Puntos de acceso: su función principal es ubicar al cliente dentro del local, ya que la mayoría de los clientes que acuden a un establecimiento comercial giran en sentido contrario a las manecillas del reloj.

2.1.2 Fachada La Fachada de un Establecimiento tiene una importancia estratégica ya que es lo primero que ve el consumidor y lo que le invita a entrar.

Debemos diferenciar tres partes dentro de una fachada: 1. Rótulo. 2. Entrada. 3. Escaparate.

Las principales características Establecimiento debe de tener:   

que

la Fachada

Debe de estar limpia, cuidada y bien pintada. la fachada debe contar con grandes cristaleras y puertas que permitan ver el interior del negocio. La fachada debe ser siempre un punto de animación en el que convivan actividades de entretenimiento y promoción, para atraer la atención del público y para marcar un estilo que nos diferencie de la competencia (Navidad, Rebajas, Día del Padre y de la Madre, Halloween...).

Existen dos tipos de fachadas, en función de la ubicación del espacio comercial:

a) Fachada exterior

b) Fachada interior

2.1.3 Vía pública como elemento publicitario La vía pública como elemento publicitario es una acción comercial que está en alza. Se usa como un sistema de atracción para el peatón que circula o visualiza la acera. Las principales técnicas de merchandising que se realizan en la vía pública son:

   

Elementos decorativos Alfombras en la entrada Mobiliario urbano Campañas de muestras

Fuente propia.

2.1.4 Rótulo exterior. El rótulo muestra el nombre o logotipo del punto de venta y es su signo de identidad: proporciona información visual descriptiva (imágenes, colores, texto, etc.) de un punto de venta. 

Existen diferentes tipos de rótulos.

Aluminio

Acero inoxidable

Vinilo

Metacrilato



En función de la iluminación.

Rótulo retroiluminado



Rótulo con iluminaria

Rótulo de iluminación directa

En función de su ubicación:

Rótulo colgante

Rótulo de fachada

Rótulo adhesivo

2.1.5 Iluminación exterior La iluminación exterior de la tienda pretende, por un lado, generar mayor visibilidad proporcionar más luz y, por otro lado, se convierte en un elemento de animación por que contribuye a crear entorno. La luz exterior puede ser ajena o proceder de los rótulos y del escaparate. Como elemento de animacion suelen utilizarse luces intermitentes, coloreadas o por puos. Para conseguir efectos novedosos y tractivos, es frecuente el uso de leds o tubos cátodos frios con llamativos colores, regulados por sistemas automatizados, al igual que pyectores programados por secuencias. En todo caso, coviene recordar que la iluminacion no debe suponer nunca un obstaculo para la corerrecta vision del estbaleimiento o del producto situado en el escaparte, y nunca tiene que cegar o generar sombra. A la hora de diseñar la iluminacio exterior de un espacio comercial, hay que diferecniar si posee luz natural o no . 

Establecimientos comerciales exteriores: cuentan con luz natural.



Establecimiento comerciales interiores: no cuentan con luz natural y están ubicados dentro de centro comercial. Iluminación del centro comercial

Iluminación del local.

2.1.6 El toldo y su colocación. Los toldos son pabellones o cubiertas de tela empleados en los puntos de venta para generar sombra y proteger las inclemencias del tiempo la puerta de entrada y el escaparte, principalmente. Desde el punto de vista comercial, hay que tener en cuenta que restan luz y visibilidad en algunos casos, por lo que su instalación debe realizarse solo cuando se considere necesario, bien porque el sol afecte negativamente al escaparte, o bien por qué la lluvia y otros elementos climáticos resulten my perjudiciales. La elección del toldo (colores, tejidos, formas) debe desarrollarse siempre en coherencia con el estilo de la tienda.

2.1.7 Escaparte El escaparte es la principal técnica de merchandising y sirve para colocar en él muestras de los géneros que se venden en los establecimientos, con el fin de llamar la atención del público. El escaparte es un elemento esencial de comunicación y su protagonismo aumenta en los comerciaos tradiciones y especializados, ya que actúa como tarjeta de presentación. Para ello, es necesario que el mensaje que se quiere transmitir esté claro para que el cliente se haga una idea del estilo interior y del surtido a través de los elementos que se presentan en el escaparte. El escaparte cumple varias funciones, entre las que destacan:    

Atraer la atención del cliente Provocar el deseo de compra Proporcionar a la tienda una imagen diferenciada de la competencia Dotar de vida a la tienda.

Figura: Escaparte que transmite al cliente que se dedica a la venta de prendas deportivas.

2.1.8 Hall del establecimiento El hall es la antesala del punto de venta y transmite cliente la sensación de haber sido acogido por el establecimiento.

Figura: hall de un centro comercial.

2.2 Arquitectura comercial

interior

del

establecimiento

La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes “dirigido” en dirección a escenarios psicológicamente coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el técnico en merchandising. Viene determinada no sólo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras,…) sino también por la propia disposición del mobiliario con el objetivo de generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” por la superficie de ventas.

Imagen del interior de un punto de venta.

Imagen del interior de un establecimiento comercial.

2.3 Distribución de la superficie de venta. La distribución de la superficie de venta supone realizar la planificación de todos los elementos que conforman el interior del punto de venta. La disposición determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de venta. Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder realizar la compra de una cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay más empresas que dicen estar «al servicio del cliente», haciendo la compra más rápida con una redistribución de estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes establecimientos autoservicio aún se guían por los siguientes principios:    

Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones. Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible. Facilitar la compra al cliente. Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposición de productos.

I m a g e n d e u n Imagen establecimiento de autoservicio.

Es decir, la distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas. Dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, según las corrientes de circulación de la clientela:  

La zona caliente o de circulación natural. La zona fría o de circulación incentivada.

Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.

2.3.1 Zonas frías y calientes La distribución de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de público. a) Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general.

Imagen: Una zona fría dentro de un establecimiento que no suele ser concurrida por muchas personas. (Sección de vino)

    

Entre las razones de esta frialdad encontramos: Implantación inadecuada de góndolas y de productos. Mala orientación del flujo del público. Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atención. Ubicación en zonas con poca luz. Rincones y pasillos sin salida.

b) Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción.

Imagen: zonas calientes de una tienda muy concurrida, debido a los descuentos ofrecidos al consumidor.

Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes: 

Zona caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etcétera); por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores, etc.); por áreas de «stop» (cajas registradoras, zonas verdes, etcétera).



Zona caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado (iluminación, decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.); una promoción; una degustación, etc. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitación sensorial, visual, auditiva junto a las básculas, etcétera.

Imagen: una tienda que ofrece a sus clientes champán. De esta manera incitan que otros tipos de consumidores entren a

la tienda para degustar el champán y de paso comprar alguna de sus prendas.

2.3.2 Flujo de circulación La entrada del establecimiento debe ser amplia y abierta. El flujo de información tiene dos funciones principales:  

Incitar al consumidor a recorrer la totalidad de la superficie comercial Facilitar las compras en el punto de venta.

a) Velocidad de la marcha Una correcta señalización de las secciones y la existencia de planos de situación favorecen una circulación más fluida y hacen la compra más agradable. También se puede utilizar megafonía de ambiente para emitir melodías musicales que influyan en el subconsciente del cliente y en su velocidad de circulación. Dependiendo de la velocidad con la que el cliente va a realizar el proceso de compra. Podemos distinguir: 

 

Rápido: secciones bien señalizadas. El cliente adquiere el producto, lo paga y sale del establecimiento. En la mayoría de las ocasiones, no interesa que la circulación sea demasiado rápida, ya que los clientes no podrán percibir lo suficientemente bien los productos. Medio: promociones durante el recorrido, bienes de primera necesidad….etc. Permiten un recorrido tranquilo y efectivo. Lento: cuenta con tiempo suficiente para recorrer la superficie total del establecimiento.

El circuito o recorrido. Los elementos que determinan la circulación de los clientes son los siguientes: a) Pasillos: son de gran importancia en los establecimientos comerciales, por ellos tienen que circular los clientes. Los pasillos se definen al situar el mobiliario comercial por la superficie de ventas.

Por ejemplo, un pasillo ancho resulta agradable para los clientes, pero resta espacio a la exposición de productos, al disminuir los metros de lineal. Además, en los pasillos demasiados anchos, los consumidores tienden a examinar solo uno de sus lados. Todo esto no ocurre con pasillos estrechos, pero, por el contrario, estos son más incómodos y pueden crear problemas de circulación y de reposición cuando el establecimiento este muy concurrido. 

De aspiración: su recorrido es desde la entrada del establecimiento hasta el fondo, en línea recta, guiando al consumidor hasta el final del punto de venta.



Principales: son pasillos anchos y largos, pero dimensiones más reducidas que el pasillo de aspiración.



Transversales: su recorrido permite realizar la compra fácilmente entre las diferentes secciones.

Para ralentizar la marcha, aparte de los mecanismos anteriores, se pueden establecer «cuellos de botella» naturales o artificiales. b) Cuellos de botella artificiales: Cuando se utilizan elementos decorativos, exposiciones en masa, stands de degustaciones, expositores, etc., para estrechar el pasillo en algún punto.



Cuellos de botella naturales: Cuando el estrangulamiento de la circulación o la aglomeración de los clientes se produce, bien por falta de personal (cajas de salida), bien por requerimientos del servicio (secciones de productos perecederos), o bien por cualquier otro motivo no intencionado.

c) Duración de la compra Entendemos por duración de la compra el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento. Diversos estudios han demostrado que cuando la compra se realiza en poco tiempo, los productos y cantidades adquiridas son igualmente pequeños. Sin embargo, esto no quiere decir que retener al cliente durante mucho tiempo en el establecimiento implique un volumen de compras importante; sobre

todo, si ha sido después de soportar colas, incomodidades de circulación, etcétera. Por ejemplo, hay un estudio que muestra que el tiempo máximo que permanece un cliente en un establecimiento, son de dos horas hasta dos horas y media. d) Señalización y ambientación: El objetivo es facilitar la localización del producto en el punto de venta y crear un ambiente agradable. Por ejemplo cartelería, marcas en el suelo…etc.

e) Cabeceras de góndolas: son las posiciones dentro del punto de venta, situadas en los extremos de los lineales.

Su finalidad es atraer al consumidor durante su recorrido, llamando su atención de una manera especial por las promociones…etc.

2.3.3 Secciones Una sección corresponde el segundo nivel de la estructura del surtido de un establecimiento comercial y agrupa productos con ciertas características comunes. Para ello hay que definir cuáles serán estas, estudiando aspectos como la selección del surtido, las características del local, las secciones ofertadas por comercios competidores, la capacidad económica del negocio, etc., A continuación, distribuirá esas secciones por el punto de venta, de acuerdo con objetivos como los siguientes:    

Aprovechar al máximo toda la superficie de la sala de ventas. Crear un orden lógico y racional que facilite la orientación de los clientes. Intentar que el cliente circule por todas las secciones. Distribuir las secciones por su complementariedad, es decir, teniendo en cuenta las similitudes y características comunes de sus productos.

Por ejemplo: en los supermercados la sección de los refrescos y cervezas suelen estar cerca de la sección de los aperitivos como patatas fritas, frutos secos o aceitunas.

Imagen de las distintas secciones que puede tener un establecimiento.

El cálculo del Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS) analiza la realidad de la sala de ventas, las secciones, así como la exposición del surtido en el lineal.

Un COS elevado indica: 1. Que la sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición de productos. 2. Que se aprovecha al máximo el espacio para la exposición de productos. 3. Que los pasillos son estrechos y pueden provocar agobio de los clientes.

Cos (%) = longitud del suelo / superficie de la sala de venta (m2).

Por ejemplo: Una tienda de ropa que tiene una superficie de 1000 metros cuadrados de zona de ventas. En su interior observamos 10 lineales de 10 módulos cada uno. Cada modulo ocupa 3 metros y los lineales son de doble cara, es decir, exponen productos por ambos lados. 

En primer lugar medimos la superficie ocupada por los lineales que sería: 10 X 10 X 3 X 2 = 600 metros cuadrados que se divide entre el total de la superficie y lo multiplicamos por 100 para obtener el porcentaje del C.O.S. del 60%. Es decir, hay demasiados lineales para la superficie del local, seguramente haya sensación de agobio en especial por las tardes y los fines de semana que es cuando más gente acude a comprar ropa.

2.3.4 Diseño del lay out del establecimiento El layout es el esquema de distribución de un establecimiento comercial que tendrá en cuenta las zonas calientes y frías, el flujo de circulación y las diferentes secciones. El lay out define la estrategia sobre la disposición de los elementos: puerta de entrada, líneas de caja, pasillos, secciones, etc. Con el objetivo de obtener el máximo rendimiento del punto de venta.

2.4 Mobiliario de la superficie de venta. A la hora de diseñar el interior de un establecimiento hay que tener en cuenta el mobiliario como elemento- soporte de presentación del bien o servicio que se va a ofertar. 2.4.1 Disposición del mobiliario. 

Colocación recta en parrilla: consiste en disponer el mobiliario en base a líneas y ángulos rectos con respecto a la circulación de los clientes, de manera que la sala de ventas queda configurada como un cuadrante. La principal característica de la colocación en parilla es que concede gran libertad de movimientos a los clientes, lo que les permite elegir enteramente su itinerario y localizar y comparar productos con mucha facilidad; esto la hace especialmente adecuada para la venta de bienes de conveniencia o si se quiere dar sensación de precios ventajosos.



Colocación circulación aspirada o en espiga En esta colocación el mobiliario se sitúa oblicuo con respecto a la circulación de los clientes. De esta forma, se crea un gran pasillo central que guía el itinerario del cliente hasta el fondo del establecimiento y le asegura la visualización de varias secciones y góndolas al mismo tiempo, lo cual estimula las compras por impulso. Además, esta disposición invita a hacer cambios en la dirección del recorrido, abandonando la línea recta. Inconvenientes: resulta incomodo para los consumidores cuando quieren comprar productos.



Colocación libre: la mobiliaria se coloca sin seguir trazados regulares, por lo que los clientes circulan por el establecimiento con absoluta libertad, de acuerdo con sus impulsos.



Colocación abierta y colocación cerrada: la primera supone la ausencia de separaciones entre sean cuales sean las divisiones de un punto de venta (departamentos, secciones...) de manera que, desde cualquier lugar de él, puede verse toda la sala hasta las paredes exteriores. Por ejemplo se utiliza en tiendas de descuento. Por su parte, la colocación cerrada si divide la sala de ventas en zonas mediante paredes o mobiliario; estas zonas pueden tener identidades diferencias, por sus ambientes, colores o estilos.



Otras colocaciones En “S”: permite dividir la zona de ventas en tres áreas. Esto supone que la exposición del cliente al surtido es elevada. Por otro lado, es una colocación con la flexibilidad suficiente como para implantarla en tiendas pequeñas y grandes.

En “O”: la circulación se organiza circularmente alrededor de una zona. Crea flujos y eleva exposición de los clientes a los productos.

En “Y”: el pasillo central que parte de la entrada se bifurca hacia la mitad del establecimiento en dos ramas que conducen igualmente al fondo del local. De esta forma se divide el punto de venta en tres áreas y se crea un itinerario cuya mayor eficacia radica en el hecho de que conlleva un acceso rápido la parte posterior del establecimiento.

2.4.2 Tipos de mobiliario. El mobiliario serรก diferente dependiendo del tipo de establecimiento. Entre los distintos tipos de mobiliario, destacan los siguientes:

2.5 Ambiente del establecimiento El punto de venta es el momento donde el cliente tomara su decisión final. Así que cualquier establecimiento deberá llevar a cabo estrategias para conseguir su motivación. Un aspecto importante cuando se lleva a cabo marketing en el punto de venta es el ambiente que puede percibir el consumidor. Debido a su importancia, debemos tomar en cuenta estos 4 aspectos relacionados al ambiente que se percibe en el punto de venta: 

Orden y limpieza: cada detalle debe ser cuidado en el punto de venta, como el orden de los productos, la limpieza y el control de aromas debe ser controlado de manera que el ambiente en el punto de venta sea agradable e incitar confianza en el consumidor.



Decoración



Música: con la finalidad de transmitir

sensaciones

que

serían imposibles de replicar dentro de una sala de ventas. Como

tranquilidad,

frescura,

alegría, paz, etc.

 Atención al cliente a través de las estrategias de marketing que pueden ser

materiales

emocionales, por ejemplo tratar al

cliente

forma

personalizada.

Imagen: a la hora de cuidar el ambiente del local, el producto parece atractivo.

ArtĂculo: La experiencia de compra en los puntos de venta.

Tema 3 Escaparatismo: el proyecto de implantaciรณn

Introducción En esta unidad se va a desarrollar los diferentes tipos de escaparates existentes y los elementos que los conforman, analizando la temperatura del mismo, así como los criterios económicos y comerciales de implantación de un escaparate. El escaparate de un establecimiento comercial es la tarjeta de presentación del mismo y nos indica qué se vende, cómo se vende y a quién se vende y por lo tanto tenemos que cuidarlo al máximo. El escaparatismo es el arte de presentar los productos de una forma atractiva, llamando la atención del cliente y colocándolo en estado de percepción. Consiste en presentar un producto de la forma más eficaz para su venta.

El escaparate es un instrumento de comunicación con el público; tiene como objetivo general promover las ventas. El mensaje debe ser atractivo para invitar al público a que entre en el establecimiento en donde realizamos nuestro trabajo, para informarse o para comprar.

3.1 Tipos de escaparates El escaparate es el espacio de la fachada comercial destinado a la exposición de los artículos para que ser apreciados por los transeúntes desde el exterior del local. El escaparate es el complemento de la exposición interior de la mercancía y cumple, junto a la función promocional, otra función: la de promocionar al propio comercio, en su conjunto, el reclamo visual de una composición estética atractiva. Antes de iniciar el proyecto de un escaparte, es necesario conocer el espacio disponible (tamaño y fondo) y el tipo de escaparate con el que se quiere trabajar.

La política comercial del punto de venta Las condiciones de visibilidad del escaparate.

El tipo de producto que se va a exponer

La elección dependerá de:

Los escaparates se clasifican en cuatro grandes grupos: 1. Según la estructura Los escaparates pueden ser: 

Escaparates cerrados: son escaparates separados por paredes o paneles que no dejan ver el interior de la tienda. Hay que realizar entonces fondos combinando colores y formas.

Fuente propia

Escaparte cerrado: El fondo y las dos paredes laterales presentan el mismo color blanco, con la finalidad de resaltar las figuras en el centro 

Escaparates Abiertos Son escaparates sin ninguna separación con el interior de la tienda. El cliente puede ver todo lo que hay en la tienda desde fuera. Como consecuencia toda la tienda se convierte en un escaparate. De aquí también la creciente importancia del interiorismo en los establecimientos comerciales. Los escaparates abiertos son más difíciles de realizar y de iluminar ya que hay que tener en cuenta la luz del interior que puede hacer que el escaparate no se perciba correctamente.

En el interior de la tienda se observa perfectamente los productos desde el exterior, sin una pared detrás que imposibilite al cliente ver el interior de la tienda. Para que el potencial cliente tenga que verse atraído, en un instante, por el conjunto tanto del escaparate en sí mismo como del “escaparate interno” para cruzar el umbral. 

Escaparates semiabiertos. Son escaparates abiertos parcialmente, ya sea la mitad superior o la mitad inferior, normalmente están compuestas por una estructura móvil facilita los cambios de escaparte.

Se observa en la imagen como el escaparate consta de partes cerradas y descubiertas que nos permite ver una parte del interior de la tienda.

Fuente propia

2. Según la ubicación Escaparates de fachada: se encuentran en la fachada del 

Establecimiento, son escaparates exteriores que se encuentran a pie de calle.

Pueden ser:

Según su tamaño: Escaparates de cajón alto: cuentan con un Escaparates volumétricos: que van desde el tamaño reducido, suelo cubriendo toda la fachada. Permiten aprovechar el espacio.

Fuente propia

SegĂşn su visibilidad pueden ser: De visibilidad frontal: cuenta con poco De visibilidad lateral: destaca el fondo y un fondo por lo que se disminuye lateral del escaparte. considerablemente la colocaciĂłn de productos en el mismo.

Escaparate de esquina: se caracteriza por contar con dos paredes.

Escaparates interiores: Están situados en el interior del punto de venta. Se utilizan las técnicas de merchandising como islas, vitrinas, maniquís... etc. para atraer al cliente.

Escaparates en centros comerciales: se caracterizan porque no existe separación entre un escaparate de un punto de venta y el de al lado

En la imagen se observa como utilizan en el interior de la tienda islas para exponer los productos que se quieren resaltar.

Según la finalidad Los escaparates pueden ser: 

Escaparates corrientes: la función de venta predomina sobre la de imagen, carece de diseño y decoración.

Este escaparate transmite como predomina el producto y no da importancia ni a la decoración ni al diseño de la tienda.



Escaparates iniciales o de temporada: su objetivo principal es anunciar las tendencias del año (primavera, verano, otoño y invierno), la decoración está relacionada con la temática de cada temporada.

Escaparate que transmite al cliente el cambio de temporada (otoño).



Escaparates oportunistas: se utilizan para transmitir diversas celebraciones que suceden a lo largo del año, como por ejemplo, san Valentín, navidad…etc.



Escaparates de precio: su objetivo principal es transmitir las rebajas de temporadas.



Escaparates de prestigio: utilizadas por las tiendas de lujo, transmiten lujo, originalidad y exclusividad. Realizan diseños llamativos con el objetivo de crear un misterio para provocar interés en el consumidor y incitarle a entrar.



Escaparates informativos: se utilizan con la finalidad de informar sobre nuevos productos en el mercado o modificación en algunos productos ya existentes.



Escaparates temáticos: muestran diferentes ambientes en función del estilo de las prendas, o productos que se exhiben, reforzando el protagonismo del objeto de venta.

Escaparte que transmite claramente que se dedica únicamente a la venta de vestidos de novia.



Escaparates publicitarios: Sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria concreta. El montaje habitualmente lo realizan los propios proveedores de las marcas.

Escaparate publicitario: La marca de relojes de lujo Citizen ha sido la primera en aprovechar la nueva generación de escaparates digitales para publicitar su nuevo producto.



Escaparates animados: cuando los elementos expuestos presentan un cierto grado de movimiento.

Escaparate animado: además de ser un escaparate animado debido a las figuras en el centro que llevan instalado una maquinaria eléctrica y un hilo de pita que da movimiento a los muñecos, también es un ejemplo claro de escaparte oportunista debido a la temática de navidad.



Escaparates vivientes: los maniquís son sustituidos por personas para realzar el producto a exponer.

Escaparate viviente de INMA LINARES, el producto expuesto es resaltado por dos modelos



Escaparates virtuales: son los que presentan los productos o servicios a través de internet.

Hoy en día, muchas empresas disponen de páginas web para presentar sus productos y exponerlos a la venta.

Según criterios estéticos 

Escaparates artísticos: muestran obras de arte.



Escaparates de museo:

Escaparates minimalistas: En los escaparates minimalistas el protagonista es el producto que se vende. Se expone dentro de una decoración que puede resultar fría y de apariencia limpia, además de contar con escasos elementos decorativos en la que se logra el contraste mediante los colores y las formas

En la imagen se observa una escultura en la que se intuye una silueta de mujer. Una estructura de metal con tableros que hacen de piernas. Produce la sensación de movimiento, además de representar una “escena cotidiana”: una mujer caminando. Resalta la luz y los materiales, haciendo a los productos; bolso sombrero y zapatos, destacar por su forma y color.



Escaparates teatro: representa una escenografía determinada.

Se trata de las escenografías. Escaparates teatrales en los que dejamos volar la imaginación y contamos historias a los viandantes a través de los ventanales de las tiendas. El escaparatismo a base de escenografías logra atraer la atención de la gente y consigue captar su interés para entrar en el interior. 

Escaparates tienda: representa una ventana que muestra el interior del establecimiento comercial.

Fuente propia



Escaparates en movimiento: el interior del escaparte muestra pantallas activas, elementos en movimiento…etc. Para atraer al cliente.



Escaparates corporativos: utiliza elementos visuales y gráficos de la imagen corporativa para fidelizar a los clientes del punto de venta.

El proyecto consiste en la representación de un árbol a partir de cables y tubos de colores, siempre teniendo en cuenta los colores corporativos que aparecen en sus diferentes campañas de publicidad. La flexibilidad de los cables nos permite crear formas orgánicas y conseguir de este modo la silueta de un árbol. El tronco de éste se sitúa en la parte derecha del escaparate que es la zona áurea y de él surgen unas ramas hacia la parte izquierda.

1. Elementos del escaparate. En un escaparate el protagonista es el producto que presenta mediante un diseño creativo con la finalidad de ser captado por las personas. Estos cuatro elementos (producto, creatividad, psicología y composición) son los elementos principales de un escaparte.

2.1 El producto. En un escaparte lo fundamental es reflejar el producto que se va a comercializar en el punto de venta. Las unidades que conforman la exposición de un escaparate se dividen en: 

Directas: son productos que acompañan al producto principal que se quiere resaltar en un escaparate.

Fuente propia

Se observa en el imagen, el producto principal son las prendas acompañados de complementos directos (complementos, bolsos, zapatos) .



Indirectas: son productos cuyo objetivo es aumentar el atractivo de los elementos directos, habitualmente no están a la venta.

Fuente propia

Como por ejemplo, el ramo de flores es un complemento indirecto, que acompaña al producto principal para resaltarlo.

3.2 creatividad y psicología El objetivo de todo escaparatista es obtener una reacción por parte del consumidor y llamar su atención con la finalidad de de que compre el producto.

Estímulo: llamar la atecnción

Necesidad: Entrar en el establecimiento

Acción: comprarel producto.

En función de las necesidades del consumidor: 

El producto expuesto puede provocar una necesidad inmediata de consumo.



El producto expuesto puede provocar una necesidad de interés pero posponer la entrada al establecimiento.



El producto expuesto puede provocar una reacción de admiración ante el viandante pero su adquisición no se realizara en un futuro debido a diversos motivos: económicos, sociales, culturales, etc.

En escaparatismo, la creatividad se plasma en arte de mostrar escenarios originales, comunicativos, que hagan que el producto que se expone parezca único, generando en el subconsciente del individuo la necesidad de adquirirlo. El escaparate siempre tiene que comunicar una idea, para ello los escaparatistas utilizan el lenguaje de la composición, acompañado de técnicas de color e iluminación. El objetivo es transmitir la información y la idea con que se desea estimular al viandante.

3.3 La composición La composición de un escaparate consiste en agrupar los elementos de tal forma que transmiten el mensaje que nos hemos planteado como objetivo, colocando cada artículo en el lugar más conveniente y respetando la unidad del conjunto. La composición puede realizarse de diferentes formas: geométrica, lineal, circular, en abanico, etc., dando lugar a las siguientes agrupaciones: 

composición simétrica: los elementos del escaparate se distribuyen de manera idéntica respecto al eje del escaparate, tanto horizontal como vertical.



Composición asimétrica: la disposición de los elementos del escaparate se realiza teniendo en cuenta ejes de partida asimétricos. Una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se combinen de forma adecuada, con la finalidad de conseguir una escena equilibrada.



Composición con un área de énfasis única: expone un único punto focal para llamar la atención del cliente potencial.



Composición piramidal: su característica principal radica en su simetría. A partir de un punto de equilibrio que se ubica en la parte superior central, con una clara verticalidad, se reparten los artículos de forma progresiva descendente, quedando la composición perfectamente equilibrada en ambas partes.



Composición en valle: repeticiones progresivas o regresivas de escaparates piramidales.



Composición progresiva: la colocación de los artículos se realiza en un orden ascendente o descendente, produciendo sensación de movimiento.  Un recorrido visual descendente arranca en la parte superior izquierda del escaparte descendiendo hacia la parte inferior derecha.

 Un recorrido visual ascendente arranca en la parte inferior izquierda del escaparate ascendiendo hacia la parte superior derecha. En estos escaparates se utiliza decoración utilizando elementos indirectos, y por último el punto focal en la parte superior derecha.



Composición en plano: el escaparte presenta los artículos alineados a una misma altura.

3.4 Temperatura del escaparate La temperatura del escaparate indica al vendedor la zona potencialmente más rentable del escaparate. El punto más atractivo será la zona caliente. En un escaparate, el cliente tienden a fijar su mirada a una altura similar o ligeramente inferior a la altura de los ojos (aproximadamente 1,60 metros del suelo), por lo tanto, este punto se convierte en un punto focal de máxima atención. Los escaparates se dividen en tres espacios: 

División horizontal de un escaparate



División vertical de un escaparate. Zona templada

Zona caliente

Zona fría

Las zonas calientes representan las zonas más visibles de un escaparate, hacia los que se dirigen los ojos de las personas que pasan por delante

En la imagen se observa tanto horizontalmente como verticalmente, que la zona central (caliente) es la zona mรกxima de atracciรณn del escaparate.

Artículo

Tema 4 Composiciรณn escaparates.

100

montaje

Introducción En la presente unidad se va a considerar el importante papel que desempeña el escaparate como medio de comunicación para activar los estímulos del receptor ante su visualización, las principales técnicas para retener una imagen, así como los distintos ratios que se pueden calcular para conocer la eficacia del escaparate y poder evaluar sus resultados.

4.1 Escaparate y comunicación. El escaparate es el principal medio de comunicación exterior en el punto de venta, y tiene como objetivo que el receptor reciba el mensaje en los términos que pretende el emisor, con la finalidad de satisfacer las necesidades del consumidor en su proceso de compra. El éxito del escaparte dependerá del impacto que provoque el producto en el público objetivo y la percepción del mensaje que transmite.  Elementos de comunicación de un escaparate.

101

4.1.1 .Función vendedora del escaparate. La principal función de un escaparate es atraer al cliente.

Para ello, hay que cumplir con las siguientes características:      

Exponer los elementos principales del surtido. Realizar animaciones para representar escenas atractivas, con la finalidad de transmitir sensaciones al cliente potencial. El escaparate tiene que mostrar personalidad propia para diferenciarse de la competencia. Comunicarse de forma indirecta con el viandante. El escaparate tiene que transmitir una información clara de lo que ofrece el establecimiento. Planificación y renovación del escaparate según el calendario previsto por el establecimiento comercial

102

4.1.2 Objetivos de un escaparate

Técnicoestéticos

Técnicocomerciales

Llamar la atención

Aumentar la demanda

Producir sensaciones

Destacar frente a la competencia

Transmitir una buena imagen

Aumentar la cuota de mercado

a. Objetivos técnico-comerciales: A la hora de diseñar un escaparte tiene como finalidad que el consumidor entrase en el establecimiento comercial. 

Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo. Como se observa en la fotografía, el escaparte consigue que la persona pare a observarlo detenidamente.



Destacar frente a la competencia, transmitiendo personalidad propia al cliente potencial.



Dar imagen propia para que el consumidor pueda identificarlo.



Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas.

103

b. Objetivos técnico-estéticos: consiste en diseñar un escaparate atractivo y seductor. El escaparate tiene que representar la imagen del establecimiento comercial.

Como se muestra claramente en la fotografía del escaparate que pertenece al “Louis Vuitton” impacta al cliente potencial llamando mucho su atención.

El escaparate produce sensaciones de intriga para el cliente potencial, por ejemplo ¿de cualquier podría ser el mensaje que se quiere transmitir? En algunos casos puede provocar e la persona que lo observa el deseo de poseer el artículo expuesto.

4.2 Percepción y memoria selectiva Para conseguir que un consumidor se fije en un escaparate es importante conocer el proceso de percepción que tiene los clientes potenciales. La percepción es subjetiva, selectiva, y temporal. Es fundamental que el escaparatista conozca el concepto de percepción para lograr despertar los estímulos de su público objetivo de tal manera que se fije en el escaparte del punto de venta y entre en el establecimiento apara satisfacer una necesidad creada al verlo.

104

Para conseguir captar el interés del consumidor hay que tener en cuenta los siguientes factores:



El umbral de percepción: es el punto a partir del cual se perciben los estímulos. Los principales factores que originan la percepción de un estímulo son:  Grado de aislamiento consiste en presentar un artículo como se fuese único con la finalidad de provocar un interés en el cliente potencial.  Intensidad, mostrar un escaparate con iluminación, color, contrastes…  Nivel de originalidad utilizar elementos como pueden ser el diseño, la composición o el uso de las últimas tecnologías con la finalidad de transmitir al cliente que es un escaparate único.



La naturaleza del estímulo son aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba antes que otro. Como puede ser:  Tamaño  Color  Iluminación

 Movimiento  Emplazamiento  Contraste

105

El color rojo en un escaparate transmite fuego, pasión, actividad, amor, sexualidad, vitalidad. Vértice agrega que es el más excitante de todos los colores, puede significar emoción, agresividad, peligro y vida.

El color blanco transmite pureza, bondad y limpieza. Por su carácter de vacío y en exceso pude producir una sensación de desequilibrio de la persona. También transmiten ansiedad. Para Vértice se relaciona con infancia, paz, calma y armonía.

106



El posicionamiento del producto suele ser el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en función de diferentes elementos exteriores. Hay estudios que confirman que si un individuo se para delante de un escaparate, el tiempo que permanece observándolo es aproximadamente 12 segundos; en ese pequeño espacio de tiempo el escaparate debe lograr impactar a la persona que lo está observando de forma que su mente se forme una imagen positiva: El objetivo de cualquier escaparatista es conseguir retener en la mente del consumidor lo observado y generar un impacto que logre una retención permanente.



La percepción y la memoria selectiva se produce cuando una persona memoriza aquellos estímulos que le llegan al observar un escaparate. Este proceso tiene tres elementos:  Sensorial: es el momento en el que los cinco sentidos intervienen.  Selectivo: es el momento en que un determinado escenario es retenido en la memoria de aquellas personas que lo observa.  Interpretativo: es el momento en que la persona atribuye un significado a aquello que ha percibido y retenido en su memoria.



La ordenación: en el proceso de percepción, cada individuo selecciona unos determinados estímulos, los organiza y clasifica en la mente configurando un mensaje y realiza una interpretación determinada en función de los factores internos de la persona y de su experiencia e interpretación en el entorno.  Por proximidad, cuando los elementos están próximos.  Por semejanza, cuando los elementos son similares  Por continuidad, elementos que independientes que configuran series.  Por simetría, elementos independientes que configuran figuras conocidas.

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Por proximidad

Por semejanza

El agrupamiento de elementos de objetos contiguos tiende a ser vistos como uno. Los objetos que están cerca tienden a percibirse formando parte de la mismo conjunto.

Por continuidad

Otro punto muy importante en la elaboración de un escaparate, la semejanza. Si conseguimos esa semejanza en ambos lados del escaparate creamos una estabilidad de cara al cliente, las cosas similares dan seguridad

Por simetría

Si se mantiene una dirección se tiende a agrupar todos los elementos en un mismo conjunto

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Las imágenes simétricas son percibidas como iguales. Es por esto por lo que al hacer un escaparate con simetría, que logra atraer al viandante, se fijará en el escaparate al completo. En este en particular no solo es simétrico, sino que también juegan con un eje de simetría central.

Caso resuelto. Por ejemplo la mente tiende a simplificar la realidad convirtiendo las formas irregulares en formas geométricas simples (círculo, triángulo, cuadrado,..).

En la siguiente fotografía de “LOUIS VUITTON”: 

 



A la hora de observar esta imagen, nuestra mente tiende a dibujar un triángulo envolvente de las siguientes figuras que se observan. El punto focal sería el bolso, donde se presenta como único, con la finalidad de llamar el interés del viandante. El posicionamiento del producto es estático y ordenado, lo que equilibra el pato con el carrito llevando las cajas que parecen que están a punto de caer. La colocación de las cajas transmite al viandante sensación de movimiento ya que expresa dinamismo y movimiento.

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4.2.1 Grados de atracción visual.

El grado de atracción visual dependerá de la distancia a la que se encuentra el viandante, así a una distancia de 1-3 metros se perciben todos los detalles del escaparte: precios, composición, colores, iluminación y atrezo. Pues conforme se aleja pues se dejan de percibir detalles hasta simplemente diferenciar volúmenes y colores. Cuando el viandante esta en movimiento también influye en el grado de atracción visual. Para ello a la hora de diseñar un escaparate hay que tener en cuenta los diferentes puntos de visión que pueden llegar a afectar su escaparate. Para llegar a captar la atención del público:

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Punto focal

Es un escaparate abierto que ha conseguido que la vista no se desvíe hacia el interior de la tienda. Primero la iluminación está bien orientada hacia la escena montada en el escaparate. Luego, los pocos productos expuestos en el escaparate, en los que predomina el verde, se han enmarcado con una circunferencia retro iluminada de color rosa, complementario del verde, con lo que crean un punto focal en el que se incluyen todos los productos. Además la chaqueta el bolso y el zapato forman una pirámide, en cuyo punto más caliente está el artículo con el color más llamativo, (un verde claro).

Equilibrio óptico

Para que un escaparate sea atractivo una de sus principales tareas es tener un equilibrio óptico, mantener las partes del escaparate con un mismo peso visual, para así no solo llevar la mirada hacia la parte con mas peso.

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Agrupaciones

Tres maniquís poseen más fuerza visual que si solo se muestran dos. La agrupación por repetición también potencia el efecto visual.

Actividad propuesta Analiza los grados de atracción que as apreciado en la siguiente fotografía y enumera los objetivos que se pretenden alcanzar.

Imagen del escaparte de “Berluti”

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4.2.2 Teoría de la percepción.

Cuando miramos la composición de un escaparate, por ejemplo, nuestro cerebro se pregunta: ¿qué he de hacer para entender esta imagen? En este caso podríamos decir que las leyes Gestalt aplicadas al escaparatismo son una serie de mecanismos objetivos para organizar esa percepción. Existen 8 leyes Gestalt. Como escaparatistas es muy importante saber cómo se va a entender y captar nuestro escaparate, por lo que es importante conocerlas antes para saber cómo aplicarlas. Estas leyes enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo demostrando que el cerebro hace la mejor organización posible de los elementos que percibe, y así mismo, explican cómo se configura esa “mejor organización posible” que es a través de varios principios a los que llamaron leyes de la percepción…

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Ley de pregnancia: los elementos son organizados en figuras lo más simples que sea posible, (simétricas, regulares y estables) la ley se basa en la observación de que el cerebro intenta organizar los elementos percibidos de la mejor forma posible, esto incluye el sentido de perspectiva, volumen, profundidad etc. el cerebro prefiere las formas integradas, completas y estables.

Ley de proximidad: los elementos tienden a agruparse con los que se encuentran a menor distancia. En general se tiende a considerar como “un todo” a aquellos elementos que están más próximos.

Ley de semejanza: nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño, el color y el brillo de los elementos. En este escaparate se refuerza el bordado dorado del vestido a través de la repetición de objetos también dorados a modo de decoración.

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Ley de cierre: las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a “cerrar” y a completar con la imaginación las formas percibidas buscando la mejor organización posible. Las formas abiertas o inconclusas provocan incomodidad y por lo que existe una tendencia a completar con la imaginación aquello que falta. En el siguiente escaparate la ley de cierre predomina, ya que la imagen que más destaca es la cinta de cassette que se encuentra inconclusa, pero que intuimos.

Ley

simetría: las

Ley

continuidad: la

imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la distancia. El espacio limitado por dos bordes simétricos tiende a percibirse como una figura coherente. A pesar de que la líneas no están cerradas parecen delimitar un espacio, al ser simétricas. En el escaparate del ejemplo, existe simetría con un eje visible -el mueble central y sus objetos- y, aunque las figuras de ambos lados estén vestidas de forma diferente, éstas se aprecian de forma simétrica e igualitaria

mente continúa un patrón, aun después de que el mismo desaparezca. En este escaparate existe profundidad, existiendo producto en primer plano y en el fondo. Tendemos a equiparar tanto lo que vemos delante como lo de detrás.

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Ley de experiencia: la experiencia previa del sujeto receptor interviene, junto con los aspectos citados anteriormente, en la constitución de las formas percibidas. En el ejemplo vemos que se ha resuelto la decoración navideña de un escaparate haciendo una alusión a los renos de Santa Klaus, disfrazando a los maniquíes con algunos detalles. Si por nuestra experiencia anterior o cultura, desconocemos la relación de los renos con la Navidad, no entenderemos el mensaje, el escaparate no tendrá efecto sobre nosotros.

Ley de figura/fondo: la percepción sucede en forma de “recortes”; percibimos zonas del campo perceptual en las que centramos la atención y a las que llamamos “figura” y zonas circundantes que quedan justamente en un plano de menor jerarquía al que denominamos “fondo”. Este fenómeno tiene que ver con la anatomía del ojo, cuya retina en su zona central posee una mayor cantidad de receptores que en la zona periférica lo que ofrece una zona de mayor definición. En este escaparate se aprecia cómo la figura del abrigo prevalece y se dibuja perfectamente su contorno sobre el fondo en el que está expuesta.

116

4.3 Imagen La imagen, en escaparatismo es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate. Un escaparate tiene que representar la imagen exterior del establecimiento para conseguir atraer al viandante. Un escaparate puede trasmitir diferentes tipos de imagen dependiendo de los objetivos del establecimiento comercial, diferenciando:



Imagen corporativa: las empresas lo suelen utilizar como signo de identidad y diferenciación, realizando esfuerzos considerables en su diseño, desarrollo e implantación.

Escaparate promocional para Lotus Grill. El argumento de venta de la barbacoa es que podemos cocinar sin humo por lo que se diseña un jardín ficticio que transmite el concepto de mejora medioambiental y de funcionamiento a partir del cual se ha ideado el producto.

117



Imagen de marca: es la percepción que suele tener un consumidor, en su mente sobre la identidad de una marca.

Escaparate inspirado en la obra del artista Eduardo Abaroa. Este escaparate representa un homenaje al fundador de la marca Lacoste, de ahí el primer logotipo de la marca… 

Imagen de producto: es aquella que solo se centra en el producto, en resaltarlo y presentarlo del modo más atractivo posible al consumidor.

118

4.3.1 Figura y fondo En escaparatismo la figura está compuesta por el producto que se pretende resaltar en el escaparate, para ello es el elemento que hay que potenciar a la hora de montar un escaparate. Cuando un viandante pasa a lado de un escaparate, suele centrarse en la figura quedando en un plano de menor jerarquía el fondo. A la hora de diseñar un escaparate y conseguir que la figura resalte sobre el fondo, en ese caso hay que tener en cuenta el diseño, la colocación de los productos, la iluminación y el color. Para realizar una buena combinación figura-fondo hay que considerar el tamaño que posee el escaparate. El fondo del escaparate se debe dividir en tres zonas o planos:

Primer plano ( 25%) No se debe colocar ningun producto, ya que resulta muy cercano.

Plano central ( 50%) Permite una vision de conjunta idónea para resaltar la figura respecto al fondo.

Plano de fondo ( 25%) Los productos colocados en este espacio pierden perspectiva.

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El fondo y figura permite jugar con la iluminación, creando un juego claro y oscuro.

4.3.2 Contraste y afinidad El contraste y la afinidad son dos formas contrapuestas de llamar la atención del viandante en la ambientación de un escaparate. El contraste dota a los escaparates de dinamicidad. En un escaparate se utiliza: 

El contraste para llamar la atención, realizando combinaciones visuales basadas en contraposiciones: o Blanco-negro o Grande-pequeño o Oscuro-claro o Simple-complejo…etc.

120

Este ejemplo muestra un contraste de intensidad entre colores saturados de los bolsos gris oscuro y azul marino y el fondo que tiene el mismo color azul y gris pero menos intenso.



En este caso el contraste se produce en la temperatura de color, estos vestidos atraen toda nuestra atención gracias a ese contraste entre fondo y figura debido al cambo de matiz, del frio azul del fondo al cálido de la ropa.

La afinidad para llamar la atención del viandante graduando su recorrido visual mediante situaciones reflexivas, como por ejemplo composiciones de mayor a menor.

Escaparates con elementos que representan afinidad entre sí.

121

4.3.3 Asimetría y simetría Una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se combinen de forma adecuada, consiguiendo una escena equilibrada. El equilibrio se consigue mediante los siguientes tres conceptos:



Peso: La ley de equilibrio requiere que un escaparate no pese más de un lado que del otro, consiguiendo un peso óptico equivalente. Las principales técnicas para resaltar u producto son:



Recorrido visual: es la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto para visualizar posteriormente el resto del escenario. Ritmo: es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores en la que cobra gran protagonismo el color.



122

Altura: Está demostrado que los ojos del transeúnte apuntan normalmente su atención en un línea ligeramente descendente. Debes colocar el producto principal a una altura media de 1,40m. Ten en cuenta también que la tendencia es a bajar la mirada, no a elevarla. De esta forma no solo el transeúnte que va a pie, sino el que va en coche puede de un vistazo comprobar lo rompedor que es tu escaparate. De nada sirve un escaparate original si a nadie se la va la vista porque, simplemente no lo ha visto.

Es un escaparate simétrico ya que se divide en dos mitades de forma simétrica. Y utiliza composiciones con productos de formas y tamaños similares. Tiene líneas horizontales.

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4.4. Forma y materia. La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa, en contraposición a la materia de la que está compuesto. La materia siempre existe en conjunción con la forma que la caracteriza, no puede existir por sí sola. La forma puede ser el total o parcialmente modificada en función de la materia con la que esté constituido el cuerpo. La forma es el elemento principal de una composición y se compone de diferentes elementos básicos que son:

 Punto y línea

El punto en un escaparate representa un punto de atracción, considerado como un centro de atención natural. Cuando mayor sea el punto, mayor será su capacidad para llamar la atención de la persona que lo visualice. El punto es un elemento estático, pero en el momento en que se combina con más puntos realizando diferentes composiciones, pasa a ser un elemento dinámico; representando el origen de la línea y, por tanto, del plano y la forma.

La línea en un escaparate está formada por un conjunto de puntos; conforma el medio grafico básico para realizar el boceto de un escaparate. La línea tiene gran expresividad grafica: movimiento.

Los diferentes tipos de línea son la base de las diferentes composiciones a la hora de diseñar un escaparate. Cada tipo de línea va a aportar un significado psicológico diferente en función de su dirección y movimiento:

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Línea discontinua

Zigzag

En la imagen se observa que la colocación de los productos sigue una línea discontinua, al que lo observa le da la sensación de que se produce movimientos interrumpidos. Ondas

En la imagen se observa que la colocación de los productos sigue serie unas líneas que forman ángulos entrantes y salientes. Representa movimiento, energía. Arcos concéntricos

Expresa movimiento continuo.

El objeto concéntrico comparte el mismo centro, eje u origen.

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Curva Vertical

Expresa dinamismo

Da sensaciĂłn de equilibrio y seguridad

Horizontal

Paralelas

Expresa equilibrio, calma, bienestar; Aparecen cuando se trazan varias se utiliza cuando un escaparate es lĂneas verticales y horizontales. alto y trecho. 126

Línea oblicua ascendente

Es aquella que no es ni paralela, ni perpendicular, alcanzando múltiples ángulos. Transmite esfuerzo, logro.

4.4.1 Formas geométricas. Las formas geométricas se utilizan en escaparatismo para realizar diferentes composiciones que realcen el artículo transmitiendo diferentes sensaciones con el objetivo de que sean percibidas por el viandante y retenidas en su memoria .. Las diferentes composiciones geométricas van a transmitir diferentes significados psicológicos al observarlas. Las formas definen la geometría en el espacio. Dentro de las diferentes formas geométricas destacan las siguientes: o o o o o o

Círculo Óvalo Triángulo Rombo Cuadrado Rectángulo

Las formas geométricas que se utilizan en escaparatismo para realizar diferentes composiciones que realcen el articulo transmitiendo diferentes sensaciones con el objetivo de que sean percibidas por el viandante y retenidas en su memoria.

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Circulo:

expresa perfección, gran poder de atracción. Su centro es muy utilizado como punto focal en escaparatismo.

Óvalo: expresa tranquilidad y su utilización es similar a la del círculo en escaparatismo.

Triángulo: expresa efectividad, provocación e irritación.

128

Rombo:

expresa masculinidad, denota cierto grado de agresividad.

Cuadrado: Expresa estabilidad, fuerza, permanencia.

Rectรกngulo: Expresa elegancia.

129

Artículo

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Tema 5 DiseĂąo del escapaarte

132

Introducción Un buen escaparate se presenta incompleto si no se ha realizado un estudio de color e iluminación adecuados para resaltar el género expuesto.

5.1. Color En escaparatismo el color en un componente muy importante que llega influir de forma notable en el resultado de un escaparate. El color no es una característica de una imagen u objeto, sino que es más bien una apreciación subjetiva nuestra. Se puede definir como, una sensación que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes de onda. El color del escaparate es fundamental para éste, ya que le dota de una identidad única y cuenta además con la capacidad de modificar su composición para adaptarlo a las diferentes situaciones que se pueden presentar a un comercio.

Los aspectos fundamentales de los colores dentro de un escaparate, son:

Los colores producen un estímulo inmediato, perdurable y de gran contenido informativo para la persona que mira un escaparate. Es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto.

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Cada color provoca sensaciones diferentes: el blanco agranda los espacios, el negro elimina las perspectivas y obliga a una iluminaciĂłn muy especĂfica, el rojo tiende a salir de la fachada de la tienda e invadir la calle.

En los escaparates se suele utilizar el color de dos formas creando un juego de contrastes y armonĂa entre:

Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse con cautela. Por otro lado, las variaciones en el mismo tono de color permiten crear distintas profundidades en el escaparate.

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El círculo cromático nos sirve para observar la organización básica y la interrelación de los colores. Los colores primarios son: o Rojo o Azul o Amarillo Los colores secundarios son: o Verde o Violeta o Naranja. Los colores terciarios son: o

El rojo violáceo rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violáceo.

Los colores secundarios se obtienen al mezclar partes iguales de dos primarios; los colores terciarios se consiguen al mezclar partes iguales de un color primario y de un secundario adyacente. Los primarios son colores que se consideran absolutos y que no pueden crearse mediante la mezcla de otros colores. Sin embargo, mezclar los primarios en diversas combinaciones crea un número infinito de colores.

Escaparate con colores primarios.

Escaparate con colores secundarios.

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Escaparates con colores terciarios. La teoría de pigmentación nos demuestra, como partiendo de tres colores primarios, se establece toda la gama cromática que conocemos.  Es importante definir los siguientes aspectos:

 El tono: Es el matiz del color, es decir el color en sí mismo, supone su cualidad cromática, es simplemente- un sinónimo de color. Es la cualidad que define la mezcla de un color con blanco y negro.

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Colores fríos

Colores cálidos

Mezcla de colores cálidos y fríos en un escaparate

 Brillantez: Tiene que ver con la intensidad o el nivel de energía. Es la luminosidad de un color (la capacidad de reflejar el blanco), es decir, el brillo. Alude a la claridad u oscuridad de un tono. La luminosidad puede variar añadiendo negro o blanco a un tono.  Saturación: Está relacionada con la pureza cromática o falta de dilución con el blanco. Constituye la pureza del color respecto al gris, y depende de la cantidad de blanco presente. Cuanto más saturado está un color, más puro es y menos mezcla de gris posee.

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Los escaparates aprovechan los efectos psicológicos que ejercen los colores, en este caso, el conjunto visual vincula su imagen global a sentimientos y emociones. El tipo de uso que se le dé al color en el diseño de un escaparate modificará por completo el resultado final por lo que el color es una parte importantísima en el proceso de creación de un escaparate. Dependiendo de la combinación de colores que se utilice en un escaparate se conseguirá trasmitir diferentes sensaciones, el color tiene un gran poder de efecto visual. Necesitamos provocar al espectador emociones positivas para que la relación con la marca se consolide favorablemente y el buen uso del color es nuestro aliado.

5.1.1 Psicología y fisiología del color El color influye en las sensaciones de las personas, por tanto, es fundamental tenerlo en cuenta a la hora de llamar la atención del viandante mediante un escaparate. La elección de un color determinado define el ambiente de un establecimiento comercial e influye en la percepción del escaparate. Por tanto, el escaparate utiliza la fisiología y psicología del color para influir en el comportamiento de compra del consumidor en el proceso:

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 Análisis de los colores primarios en el montaje de un escaparate.

ROJO INTENSO. En grandes cantidades distrae, llama la atención y altera, se asocia al calor, al fuego, a la pasión, la acción y el amor. Mezclas y matices de rojo en pequeñas cantidades, crean sentimientos agradables, de calidez.

AZUL. Se asocia a la calma y al relajo. Los pálidos crean ambientes abiertos y aireados. Los oscuros son tranquilizadores, representan fortaleza, salud y respeto. Se asocian a lo espiritual, a la sabiduría, el descanso, el mar, la seguridad, el cielo, el espacio, la frescura…

AMARILLO. Es el color que el ojo percibe más rápidamente, su gama suave puede animar y alegrar. El amarillo fuerte acentúa, atrae la atención e ilumina. Hay que tener un cuidado especial con el amarillo por que cambian con la luz artificial.

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Reglas generales a considerar

Los tonos claros en un escaparte da Los tonos oscuros suele disminuir la sensaciรณn de amplitud y percepciรณn del espacio movimientos.

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Por ejemplo: en este escaparate de Louis vuitton donde predomina el color dorado que se utiliza para realzar en este caso el producto expuesto donde representan la imagen de un mundo que no deja de evolucionar, creando la impresión efímera de una línea fluida en movimiento. Asomándose entre ellas podremos ver armaduras, corsés, y trajes fourreaux como una especie de homenaje a la arquitectura y a la moda.

5.2. Iluminación Un escaparate sin una buena iluminación, es como si te compras el vestido más caro y más bonito de la tienda pero no lo acompañas de unos buenos complementos: estropeas el conjunto entero. El proyecto de iluminación de un escaparate es un componente esencial, sin el cual no se podrían visualizar los artículos expuestos. Mediante la luz, podemos conseguir el protagonismo de un artículo en detrimento de otro, resaltar promociones, etc.; es decir potenciar el escenario de visualización de un escaparate.

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5.2.1 Concepto y características La iluminación del escaparate ayuda a proporcionar el escenario perfecto para resaltar ofertas y promociones y destacar la exposición de productos. Transformas los escaparates en tarjetas de presentación para la tienda, proporciona una presencia atractiva durante 365 días al año y hace que la gente desee entrar en el punto de venta para interesarse sobre los productos expuestos. Sin iluminación, un escaparte nos es visible 24 horas al día. A la hora de iluminar un escaparate hay que tener en cuenta unos factores básicos: 



Tamaño del escaparate. Un escaparate de grandes dimensiones requiere más luz. Un correcto juego de volúmenes de lo expuesto permite crear diseños espectaculares y colocar aparatos de grandes dimensiones en espacios aparentemente reducidos. La luz natural. La luz natural afecta a la cantidad de luz artificial que hay que colocar, ya que la artificial debe destacar sobre la natural. Evita también poner una luz tan fuerte que deslumbre y moleste. El color del escaparate. Las paredes, techos y productos de colores oscuros siempre necesitan una mayor iluminación porque la absorben. En cambio las tonalidades más claras, la reflejan y multiplican. La orientación de las luminarias afecta a la percepción de los productos.

En la siguiente fotofgrafia se observa la diferencia que presenta la iluminacion duarnte el dia y la noche. El escaparate representa un avestruz que aparece en gran tamaño pavoneándose en posición horizontal. Y todo ello sobre un fondo de paneles forrados con tela de terciopelo de color fucsia y textura en forma de rombo. Imprimiéndole el carácter femenino, atrevido y sexy en que se convierte la apuesta visual exterior.

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 Principios básicos que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar un escaparate:    

La luz debe direccionarse al interior del escaparate. La luz natural condiciona el diseño de iluminación de cada escaparate. El producto es el protagonista a resaltar en todo escaparate. Es fundamental tener en cuenta el color de los artículos a exponer.

Un buen uso de las técnicas de iluminación puede hacer que escaparates pequeños parezcan más amplios y atractivos. Por otra parte, la intensidad y dirección del color de las luces y la modificación de las sombras, crean estados de ánimo y transforman un sitio común en un escenario fantástico. Con una iluminación inteligente se atenúan algunos ambientes y se realzan a otros Los escaparates exteriores que cuentan con luz natural tienen horas del día en las cuales se queda sin efecto la luz artificial, pero, conforme pasa el día, esta empieza a tomar protagonismo.

 Los principales niveles de iluminación artificial son los siguientes: 1. Iluminación general: ilumina de manera uniforme todo el escaparate, evitando el deslumbramiento y proyectando un buen rendimiento visual. 2. Iluminación secundaria o localizada: se utiliza para resaltar un artículo y para matizar las sombras duras provocadas por la iluminación general. Se divide:  Iluminación acento: la luz de acento es la que se centra en el producto.  Iluminación decorativa o de ambiente: se utiliza para realzar la decoración del escaparate con elementos decorativos.

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Iluminación general: ilumina todo el escaparate.

Iluminación de acento: se centra en el producto, resaltándolo

Los sistemas de iluminación permiten crear una atmósfera según los objetivos del escaparatista. Asimismo también es importante el efecto de luces y sombras que se produce en un escaparate según el tipo de luz utilizada:

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5.2.2 Potencia de luz en un escaparate La elección de la potencia de luz se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate. Cuanto mayor sea el escaparate, más conveniente es contratar a personal especializado para tomar una decisión tan importante.  A la hora de seleccionar la potencia de luz de un escaparate, debemos tener en cuenta:

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A la hora de diseñar un escaparate siempre hay que tener en cuenta la ubicación del escaparate, si es dentro de un establecimiento o ubicado fuera.

Escaparate interior cuenta con toda la iluminación existente, por ejemplo, en un centro comercial y, por tanto, la luz del escaparate debe ser superior a la de los pasillos del centro comercial, ya que de no ser así no se resaltarán los artículos expuestos.

Un escaparate exterior, sin embargo, por el día debe considerar la iluminación natural y por la noche el alumbrado de la vía pública.

5.2.3 Tipos de lámparas. Para tener un escaparate de escándalo y que llame la atención no basta con tener unos focos buenos, el tipo de lámpara también es fundamental. Hay que elegir las lámparas que mejor nos conviene según el producto y el escaparate que tengamos.  Normalmente en cuestiones de escaparatismo se suelen usar 4 tipos de luminarias: o Incandescentes o Halógenos o Luces fluorescentes o Led

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Las incandescentes dará n una iluminación general y localizada y por lo general su luminosidad es baja.

Los halógenos se caracterizan por tener una luz blanca y con brillo y por su durabilidad. Este tipo de luz quedaría descartado porque su consumo es mayor, aunque ofrece una buena luz que no distorsiona el producto.

Las luces fluorescentes también suelen usarse en iluminación de escaparates. Con ellas se pueden conseguir diferentes colores de luz, es de bajo coste y tiene un rendimiento óptimo.

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El LED. Su instalación es más cara pero a la larga su coste es menor y la luz más duradera.

El último matiz que debemos tener muy en cuenta y que es súper importante es el tipo de luces y sombras que podemos conseguir. La luz directa se concentra en un punto mientras que la luz indirecta se dispersa por todo el escaparate y no produce sombras. Las sombras suaves suelen ser más naturales mientras que las sombras fuertes causadas por la luz directa tienen un efecto más agresivo. Ayudan a definir el espacio y pueden producir cambios en los colores causando un efecto de profundidad.

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5.3

Elementos para la iluminación del escaparate.

El objetivo de un escaparate siempre es llamar la atención, y sorprender, para ello se necesita recurrir al mundo ilimitado de los objetos de atrezo. Los elementos de animación en un escaparate son todas aquellas técnicas que dinamizan y resaltan el producto que se exhibe en un escaparate: o o o o o o

Módulos Carteles Señalización Maniquís Display Expositores

 Módulos: son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien formar una única estructura. A la hora de seleccionar un modulo para introducirlo en el escaparate, hay que tener en cuenta que las estructuras modulares nunca pueden quitarle el protagonismo al producto.  Podemos distinguir entre :

Módulos apilables Estructuras geométricas que permiten establecer diferencias entre productos en función de su altura o simbología. Cuando se realizan combinaciones de módulos, siempre se debe tener un punto de fuga que permita orientar la vista hacia el producto expuesto.

Los puntos fuga son elementos compositivos con gran fuerza visual. A través de las líneas que convergen en un punto se dirige la mirada del espectador al escaparate.

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Esta forma de combinar diferentes módulos apilable, ayuda que en este caso los bolsos que son el punto de fuga, resaltaran de forma natural atrayendo la mirada hacia él, es una forma de guiar el camino a la vista, a la vez que el espacio gana en profundidad.

 Módulos de integración

Diseño aditivo: se compone de unidades independientes que van incorporando accesorios hasta formar un conjunto

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Diseño integrativo: el conjunto viene agrupado, pero sus componentes forman estructuras que sobresalen y son diferenciadas.

Diseño integral: elementos forman integrado.

todos los un conjunto

 Señalizadores: son flechas cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto en el escaparate.

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 Maniquís: son figuras de un cuerpo humano utilizadas por los establecimientos para exhibir sus productos, bien en el escaparate o en el interior del punto de venta.  Tipos de maniquís:

 Maniquís de cuerpo entero: Maniquís de cuerpo entero femenino

Maniquís de cuerpo en tero masculino

Maniquís de cuerpo entero de niño.

 Bustos: Maniquí busto masculino

Maniquí busto femenino

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 Otros maniquís Maniquí de cabeza con peluca

Maniquís de piernas exponiendo medias.

Maniquís de mano exponiendo guantes.

 Display Es un soporte o expositor de productos que se coloca en los escaparates con fines publicitarlos y promocionales. Siempre el Display debe llamar la atención y a su vez acorde con el producto expuesto.

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 Expositor Son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos. Consisten en varias baldas o estantes combinados con imágenes y carteles publicitarios y tienen por finalidad provocar la venta de un producto o informar sobre algún aspecto relacionado con la promoción de la venta.

 Cartelería La función principal de un cartel en un escaparate es informar, atraer, decorar, y vender. Antes de poner un cartel en un escaparate hay que considerar los siguientes aspectos:

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La cartelería es un elemento muy utilizado en la época de rebajas. Su visualización en el escaparate es la forma de comunicación más efectiva con el cliente. La colocación del cartel en este escaparate ocupa el lugar protagonista, situado en el centro, reforzando el posicionamiento del producto y con una altura similar a la altura del escaparate. Serigrafía a gran tamaño, llamando la atención en que todo el producto está al 50% con fondo rojo llamativo y unas letras adecuadamente pitadas en blanco.

 Otros elementos de animación 1. Platós Son espacios diseñados específicamente para exhibir un artículo. La composición es variada: telas, espejos o incluso papel. La iluminación y el color juegan un papel fundamental mostrando el artículo de la forma más importante posible.

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2. Elementos con movimiento El movimiento dentro de un escaparate atrae de forma inmediata el interés del viandante. Existen múltiples fórmulas para crear movimiento dentro de un escaparate:

Elementos decorativos con movimiento:

Escaparates vivientes :

Estructuras mecánicas:

En navidad los escaparates se convierten en un autentico reclamo turístico. En la imagen representa una escena de baile con movimiento.

Escaparate representado por personas humanas en sustitución de los maniquís, con la finalidad e provocar un gran impacto en el viandante.

Utilizan pantallas digitales mediante videos donde se muestra el lanzamiento de nuevos productos.

 Plantas y elementos florales

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Las flores y plantas, naturales y artificiales, suponen un atrezo muy atractivo en los escaparates. Por ejemplo en la siguiente fotografía se observa que el escaparte representa la estación de primavera debida a la combinación de colores y la utilización de flores que aporta frescura y espontaneidad al escaparate.

También se observa en la siguiente fotografía, se utilizan plantas para representar el inicio de otoño.

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5.4 Aspectos esenciales del escaparate Al diseĂąar y realizar el montaje de un escaparte, la exposiciĂłn en un principio debe ser perfecta, pero para su mantenimiento y continua renovaciĂłn tienen una importancia vital los siguientes aspectos:

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El escaparate muestra una En este escaparate se observa que composición en la que colocación los precios están en expuestos para del producto se realiza en función informar al consumidor. del color.

Se observa en la siguiente fotografía, es un escaparate donde lanza una promoción que es un sorteo donde informa al consumidor de las condiciones para participar en dicha promoción.

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5.5 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas publicitarias. Todos los elementos que conforman un escaparate se deben presupuestar con antelación, de tal forma que el establecimiento cuente con las partidas anuales de gasto destinadas a la realización de los diferentes escaparates del año. La reutilización de materiales permite un gran ahorro en esta partida presupuestaria. Reutilizar materiales consiste en darles de nuevo utilidad con un mismo fin u otro diferente.  Los principios de reutilización de materiales en un escaparate se consiguen mediante:

Utilización de un equipamiento modular:

• Con un mismo material de base, se pueden representar múltiples escenarios modificando la ambientación en función del tipo de escaparate.

Empleo de elementos multifuncionales:

• Por ejemplo, unas viejas maletas que se pretenden desechar pueden convertirse en un original escenario para exhibir un producto

Uso de materiales reutilizables:

• Un mismo elemento puede tener diferentes usos de composición siempre intentando conseguir una estética profesional acorde con la personalidad del punto de venta.

Las ventajas de reutilizar materiales son:   

Se produce un menor gasto que afecta directamente a los beneficios del establecimiento comercial. Se generan menos desechos contribuyendo a la protección medioambiental. Se crea una nueva conciencia más ecológica, constituyendo una nueva forma de organización comercial.

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Ejemplo: análisis de un escaparate

El escaparate representa un conjunto de hombre de estilo clásico por el traje de pantalón y chaqueta con camisa blanca combinados con complementos en piel marrón. En el conjunto del escaparate predominan las líneas horizontales y verticales inspirando así sobriedad y elegancia en el caso de las verticales, y formalidad y estabilidad en el de las horizontales. Estas mismas líneas horizontales definen su direccionalidad hacia la derecha acentuando aun más la estabilidad y difundiendo esa misma armonía que se encuentra en el interior de la tienda, además esta direccionalidad coincide con la localización de la entrada. Los colores utilizados en el escaparate son saturados y opacos sinónimos de fuerza y sobriedad combinados con algún toque de colores pastel para suavizar. A su vez aquellos que predominan son: el marrón, que aporta tranquilidad, seriedad y riqueza; y el gris, que consigue la sensación de autoridad y practicidad. Además aparecen otros colores en menor cantidad siendo así aun más destacados como: el violeta, que refiere a un producto costoso y sofisticado; el azul, es la autoridad, el éxito y el poder. Todo ello atrae a los más exigentes shoppers, tanto hombres como mujeres, con un alto nivel económico a que entren a una tienda donde adquirir ropa y complementos para conseguir un total look de primera categoría. 161

Artículo

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Ejercicio página 137

Lo que más llama la atención de los escaparates, es la utilización de colores llamativos y formas que se salgan de lo normal que consiguen captar la atención del viandante, sin llegar a ser agresivos para la vista, y, además, van a ir acorde con el producto que se comercializa. La mayoría de ellos presentan una originalidad y creatividad que transmiten una frescura, y sencillez, resaltan en ellas su sentido rítmico, composición e iluminación.

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Tema 6 Montaje del escaparate comercial

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Introducción El montaje de un escaparate comercial es la fase final del trabajo realizado por el escaparatista. En la presente unidad se va a desarrollar la planificación de actividades para el montaje y colocación del escaparate, especificando las fases del proceso e identificando los materiales y medios más adecuados para conseguir la máxima rentabilidad.

6.1 planificación de actividades Los escaparates deben planificarse con suficiente antelación (mínimo un año). Antes de planificar el montaje del escaparate, el escaparatista debe conocer perfectamente el punto de venta y decidir, mediante el estudio correspondiente, los siguientes elementos:

Tiempo de permanencia

Medidas y estructuras El mensaje que se pretende transmitir

Producto a exponer

Tipo de escaparate

Elementos que hay que tener en cuenta :

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Presupesto

6.1.1 Actividades de planificación Las actividades de planificación están directamente relacionadas con el éxito, y el cumplimiento en plazo y forma, del proyecto de implantación de un escaparate.

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6.1.2 Montaje y colocación del escaparate. El montaje y colocación de un escaparate conlleva las siguientes fases o procesos:  Desmontaje del escaparate anterior.  Estructura del escaparate: el montaje se debe comenzar por los elementos estructurales. Como son:

 Decoración que consiste en colocar todos los componentes que se van a montar en el escaparate.  Colocación de los precios donde deben de ser visibles y estar colocados adecuadamente acompañado al artículo expuesto.  Iluminación que tiene que ser orientada a aquellos productos que se quieres resaltar.  Revisión del resultado final para evitar pequeños fallos que pueden provocar un mal efecto y, por supuesto, la representación tiene que tener una limpieza absoluta.

6.2 Materiales y medios Para empezar el montaje del escaparate comercial se debe tener el diseño junto con todos los materiales y herramientas necesarios para empezar.     

Madera Acero Poliestireno Cerámica Cristales y bloques de vidrio

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Figura: ejemplo de textura de madera

Figura: ejemplo del material aglomerado

Figura: ejemplo de una textura de acero

Figura: plancha de poliesteriano

Figura: composiciรณn con bloques de vidrio de distintos colores

Figura: ejemplo de diferentes texturas de cerรกmica.

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Escaparate con estructuras de madera

6.3 Materiales de revestimiento Los materiales de revestimiento ofrecen al escaparte un aspecto mas atractivo, dotándole de diferentes texturas y colores que llenan el espacio de vida y movimiento. Existe una amplia gama de materiales de revestimiento, entre ellos:      

Tejido Plástico Papel pintado Adhesivos Alfombras y tapicería Pinturas

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El escaparate utiliza como fondo una tela como atrezo y elemento decorativo.

El papel pintado es muy utilizado para el revestimiento de paredes y fondos de un escaparate.

El escaparate utiliza como fondo un papel adhesivo.

El escaparate utiliza alfombras como decoraciรณn, tanto para el fondo como para el suelo

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Este escaparate cuyo principal elemento es el hilo y los puntos de intersección que dan como resultado una pieza de seda, interpretada con diferentes materiales y una selección de los productos de Hermès.

6.3.1 Herramientas Las herramientas que se deben utilizar para realizar el montaje de un escaparate son: 

Utensilios: rotuladores, alicates, martillo, tijeras….



Materiales de sujeción: clavos, silicona, chinchetas, alfileres…

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6.4 Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate Las principales técnicas para el montaje de un escaparate varían en función del tipo de escaparate que se debe de realizar. El tiempo máximo que se debe emplear para montar un escaparate debe ser un día, como máximo dos si se trata de un escaparate especialmente complicado. Cerrar el escaparate: cubrir el cristal para trabajar correctamente y a la vez crear expectativas al espectador sobre el nuevo diseño.

Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado.

Decorar paredes y ubicar elementos decorativos, siempre en el caso de escaparates cerrados y semiabiertos.

Colocar el producto principal y el atrezo.

Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos en la colocación de los precios: ubicando los letreros con los precios en su lugar correspondientes según el boceto creado.

Eliminar manchas residuos del montaje.

Inspeccionar la exhibición

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Articulo

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