Nuevos consumidores, nuevas agencias by Laura Cecilia

NUEVOS CONSUMIDORES NUEVAS AGENCIAS Laura Cecilia Hernรกndez

Índice

Pág. Abstract Hipótesis Objetivos Metodología

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Introducción

Capítulo 1. La industria publicitaria en España Breve historia de la publicidad contemporánea Aspectos a considerar. El presente Cambios en el consumidor Cambios en las marcas y los productos Cambios en los medios y en la comunicación Caída del modelo clásico Caso Loewe Resumen del capítulo Capítulo 2. Las bases del nuevo modelo La nueva economía según Steve Jobs (1996) El manifiesto Cluetrain La nueva gestión de marca El perfil del nuevo publicista Resumen del capítulo 4

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Capítulo 3. Iniciativas de éxito Las pastillas del dolor ajeno Capacitados Say no to winter blues Capítulo 4. La nueva agencia de publicidad Diseño de servicio Ofrecemos un servicio ¿Qué es el Diseño de Servicios? Punto de vista organizativo Punto de vista social Metodología del Diseño de Servicios El diseño de servicios aplicado Diseño de servicio del antiguo modelo Diseño de servicio del nuevo modelo

Pág. 51 52 53 57 57 58 59 60 61 63 65 69

Conclusiones

Bibliografía

Anexos

ABSTRACT La primera década del siglo XXI ha venido llena de cambios en todos los aspectos: sociales, tecnológicos, económicos. La primera ola de acelerados cambios de ésta época ha sido generada por la crisis mundial, la cual se originó con la subida del precio del petróleo y que, como efecto dominó, ha ido tocando todos los sectores. Ahora que los países se encuentran en una recesión económica, ha surgido un nuevo consumidor. Nuevos seres humanos que piensan de otra manera. Las prioridades han cambiado, así como la manera de ver la vida. Ya no se trata de la búsqueda de un futuro egoísta y ambicioso. Ahora los consumidores actúan de manera social, buscan sacar el máximo provecho con pocos recursos y son más inteligentes. Mediante este trabajo de investigación, se busca establecer las bases de una nueva estructura de negocio publicitario basado en las necesidades de este nuevo consumidor y del nuevo entorno económico que se está gestando mundialmente.

HIPÓTESIS Si el consumidor está cambiando con los tiempos y los métodos de comunicación de marcas ya no son tan efectivos como los de hace algunos años es porque es necesaria una nueva metodología de trabajo y un nuevo modelo de negocio publicitario. Si se han generado campañas de comunicación, nada parecidas a las que se venían haciendo, pero con bastante éxito, es porque definitivamente hay que seguir un nuevo patrón. 6

OBJETIVOS General Definir los parámetros de una nueva agencia de publicidad y comunicación adaptada al nuevo consumidor, a los nuevos medios y a la nueva forma de comunicar que dé a conocer las marcas con valores que generen más éxito de ventas y de calidad de marca.

Específicos • Describir el territorio publicitario español en el que estableceremos las bases de nuestro estudio. • Analizar las teorías y los estudios de los máximos exponentes publicitarios del mundo. Conjugar lo más importante de ellos. • Estudiar y analizar campañas ejecutadas con los nuevos paradigmas. • Establecer una metodología para componer la nueva estructura del modelo de agencia publicitaria.

METODOLOGÍA Este estudio se reduce a la publicidad española únicamente. Los procedimientos que se llevarán a cabo son los siguientes: Análisis de la situación, de los pronósticos de los expertos y de los casos de éxito de modelos de negocio existentes para intentar confeccionar una nueva metodología de comunicación y un nuevo modelo de negocio. 7

Introducción

La última agencia publicitaria en la tierra* Algunos años atrás existió una exitosa y vibrante agencia. De repente, todas las personas que trabajaban allí desaparecieron en un instante. Se habían ido. Esa agencia ha sido preservada intacta. Incluso, puedes ver lo que estaban haciendo esas personas cuando ese momento se dió: rellenando planillas de planificación, tomando café, jugando fútbol de mesa... ellos seguían sus vidas como siempre lo habían hecho, ignorando los cambios que se estaban desarrollando a su alrededor y que pronto lo destruirían todo. Y el momento se dió: el consumidor a los que ellos estaban forzados a llevar sus mensajes publicitarios durante décadas dejaron de ser pasivos. Ésta resultó siendo una catástrofe porque ahora el consumidor tenía el poder de escoger lo que quería ver y no lo que las agencias de publicidad le forzaban a ver. 9

Pero, aún así, agencias como estas permanecieron invisibles e ignoraron a estos cambios y se aferraron a las cosas que habían aprendido en la escuela como: realizar diseños tradicionales, a ganar estatuillas de Cannes y, por sobre todo, a basar sus campañas en comerciales de televisión. Siguieron haciendo eso incluso cuando los clientes les rogaban por grandes e innovadoras ideas... Esto se fue dando en una agencia tras otra, en todo el mundo, hasta que no quedó ninguna agencia más. Mucho se perdió por la arrogancia y la ignorancia, y porque decidieron no hacer caso a los cambios que les rodeaban. Pero, al final, las razones no importan. Lo que importa es que hubo gente en esta agencia de publicidad y un día desaparecieron. (*) Tomado del vídeo promocional “The Last Advertising Agency on Earth” para FITC, seminarios que se realizan anualmente a nivel mundial y tratan temas relacionados con innovación, tecnología y creatividad.

CAPITULO I LA INDUSTRIA PUBLICITARIA EN ESPAÑA

Antecedentes

Breve historia de la publicidad contemporánea española Según lo explica Mark Tungate en su libro “Ad Land. A Global History of Advertising” la publicidad en España se caracteriza, por un lado, por su afinidad con el “lenguaje” publicitario latino como el que se maneja en Argentina, Miami y Cuba (esto por la historias de migración entre España y el continente americano) y, por otra parte, por su “hermosa sencillez”, cuestión que veremos más adelante. Luego de la dictadura, se crearon en Barcelona, y por iniciativas personales, agencias que tenían una relación más cercana con diseñadores y directores de arte más vanguardistas. La más revolucionaria fue MMLB, creada a mediados de los setenta por Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Llorente y Eddy Borsten. Se trató de una agencia bien diferenciada con una imagen rompedora que creó planes de comunicación con enfoques externalizados de la agencia de medios. Esto fue lo que inspiró a la creación de Media Planning, una de las empresas españolas de planificación de medios más grandes de Europa. Por su parte, Llorente, es considerado como “el padre de la publicidad moderna de España”. 13

Los fundadores de MMLB

Para ese entonces, y por primera vez, el público español y la crítica apreciaban la publicidad española. Diversas campañas fueron premiadas en Cannes, gracias a su gran creatividad y a la “hermosa sencillez” de la que hablábamos anteriormente, y pusieron a España en el mapa publicitario. Ejemplo de ello son: la campaña de Ambipur del gato vendado que hizo RCP y que ganó el Oro; y la campaña “monjas” de Casadevall Pedreño para una marca de pegamento extrafuerte, que fue ganadora de un Gran Prix. La segunda ola de la revolución publicitaria, según explica Tungate (2008), comienza con “la entrada de España en el Mercado Común, en 1986, y termina en los Juegos Olímpicos de Barcelona, en 1992” protagonizada por profesionales como Lluis Bassat y Toni Segarra (director creativo de la campaña “¿Te gusta conducir?” para BMW), y empresas como Contrapunto y SCPF. Además, se establecen en Madrid las agencias multinacionales y la facturación alcanza más o menos el doble que la de Barcelona. 14

Finalmente, la “tercera” ola, a la que no hace referencia el autor está liderada por agencias como Sra. Rushmore, perteneciente actualmente al grupo WPP, la cual ha heredado la antorcha creativa siendo reconocida en varios países y siendo ganadora de gran diversidad de premios a nivel mundial. De la misma manera, no se quedan atrás agencias como McCann, DDB, Grey, Publicis, Tiempo BBDO y JWT Delvico. Aspectos a considerar Antonio Checa en su libro “La historia de la publicidad” (2007) explica que en los últimos 30 - 40 años España se convierte en uno de los ocho primeros países del mundo de la publicidad tanto por la cantidad como la calidad de sus producciones. Sin embargo, hay que destacar siete aspectos que fueron parte fundamental en este proceso: • Luego de la privatización de los medios, empiezan a aparecer múltiples emisoras de radio, televisión e incluso medios impresos. Por ejemplo, España se convierte en uno de los países del mundo con mayor número de emisoras de radio en relación a su población. Lo que conlleva a algunos a organizarse en cadenas en búsqueda de mejores beneficios publicitarios. De la misma manera, crece la necesidad y las formas de llevar a cabo la medición de los medios. • La alta regulación en todos los aspectos de la publicidad: mientras que durante el franquismo existió sólo el Estatuto de la Publicidad, luego se fueron creando un gran número de legislaciones para diversos aspectos como: productos, soportes y sectores. Además, el sector se ve afectado por la normativa comunitaria así como las autorregulaciones. • Creciente control social sobre la publicidad debido, a entre otras cosas, el alza de las asociaciones y organizaciones de consumidores y a la creciente sensibilidad de los tribunales hacia aspectos como el derecho de intimidad y la propia imagen. 15

• Mayor relieve social de la profesión del publicitario con un aumento del número de facultades de comunicación en España (hoy, más de 20), aumento del número de asociaciones y organizaciones profesionales, la aparición de festivales de publicidad y el crecimiento de las revista especializadas. • Fuerte implantación de las cadenas de publicidad internacionales que actualmente dominan casi por completo el panorama publicitario español. Aún así, esto no ha impedido la aparición de nuevas agencias nacionales que, en muchos casos, terminan formando parte de las multinacionales. • Aumento del prestigio internacional de la publicidad española. En 1993 se convierte en el país más premiado. • Se genera un nuevo papel de la publicidad política, la cual forma un rasgo fundamental de la etapa de Transición y que, a pesar de ser un sector difícil y de riesgo para muchas agencias, es de gran relevancia. Por su parte, la publicidad institucional genera mayor dimensión convirtiéndose la Administración Central en el primer anunciante español. Independientemente de que estos aspectos hayan hecho más fácil o más difícil el camino que tomó la industria, no queda duda de que ese camino siempre fue hacia el tope. La publicidad española ganó una gran reputación por su calidad, ganó premios y ganó dinero. Sin embargo, Ese camino presentó, recientemente, un bache (la crisis) que le pide una renovación.

El Presente

La crisis mundial, que inició en 2008, ha afectado, sin duda, todo y a todos y la publicidad no se queda atrás. Esta radical modificación económica, junto con otras alteraciones (como las tecnológicos por ejemplo) están cambiando al consumidor, a la comunicación (tal y como la conocemos), a los medios, a los productos y a los precios. Ante esto, ya muchos líderes del sector han hecho sus declaraciones: “todo está pasando muy rápido y nosotros tenemos que cambiar también”. Se trata de generar una renovación profunda y una adaptación a la nueva realidad, pero no se trata de la eliminación de la publicidad. Al menos, no por ahora, ya que ésta conforma una parte importante de la economía de España. Para 2010, el sector publicitario se compone de más de 40.000 empresas, más de 120.000 empleados, genera una aportación media al PIB-Nacional del 1,8%, y controla más de 14.600 millones de euros en inversión, según el estudio realizado por la Asociación General de Empresas de Publicidad: “Radiografía de la Industria Publicitaria en España”, Además, está de más decir la importancia de la publicidad y la comunicación para el resto de sectores económicos de un país si quiere dar conocer y/o vender sus productos y servicios. 17

Entonces, como decíamos en el capítulo anterior, podríamos estar hablando de un “bache” y, si buscamos “resurgir de las cenizas” debemos adaptarnos a la realidad que se nos muestre al final de este turbio viaje. Ya, en otros países de Europa está sucediendo. Según un estudio realizado por ZenithOptimedia, basado en la compra de medios convencionales y no convencionales a nivel mundial, la inversión publicitaria asciende a 501 millones de euros durante 2012. Esto, a pesar de que en Europa la inversión se estanque en este mismo año a causa de los países que hunden la media, entre ellos España con un descenso de la inversión en un 12%. Por otra parte, otros países como Finlandia y Alemania, presentan una situación contraria, con la subida de su inversión del 3% y el 2% respectivamente. No se trata de que la inversión descienda en todo el mundo, se trata de que la economía de los países afecta directamente a todas las industrias y, por supuesto, a la publicidad. Es decir, no es

Ante una nueva situación económica y tecnológica, nacen nuevos consumidores

el fin de la publicidad, es un momento de crisis. Y justamente, por ser un momento de crisis, y viendo que las cosas que se han hecho en el pasado no están funcionando, es momento de recapitular y ver qué podemos hacer. Para esto, es necesario hacer un análisis de la situación actual en cada uno de sus aspectos:

Cambios en los consumidores Sí, la crisis económica afecta a los mercados internacionales y a las grandes empresas pero no debemos olvidar que todas ellas están conformadas por personas que trabajan por y para las personas. Son estas personas las que básicamente deben enfrentarse con este difícil panorama y al final, son ellas las que más se ven afectadas. Y esta no es la primera vez que sucede. Ya se habían llevado a cabo otras crisis económicas en el mundo pero los afectados no son iguales a los de aquellos años. Hemos aprendido y somos más inteligentes y más fuertes. Así lo corrobora el estudio “Una oferta diferente para el consumidor de hoy” de Kantar Worldpanel. Entre las principales características del nuevo consumidor, que explica el autor, están: • La racionalidad y la planificación en sus hábitos de compra. Aspecto que se ve muy claro en el efecto en los mercados de Gran Consumo en el que hay un mantenimiento del volumen de las compras (situado en un -0,5% hasta Junio) que se degrada en valor hasta un -2,9%. • Un perfil más tecnológico, comprometido, experto y único, a pesar de la inestabilidad económica. Según el estudio el 14,2% de los hogares ha comprado productos de Gran Consumo por Internet en el último año, lo cual hace que el canal no sólo gane en número de hogares sino también gasto medio (un 6% superior al gasto medio por hogar realizado en el resto de canales de compra). 19

• No sólo ahorra por necesidad sino también para gastar en lo que quiere (opina así un 54% de las amas de casa, frente a un 51% en el año 2005). • Se considera más experto y utiliza los canales de comunicación con las marcas de una manera más activa, en detrimento de la publicidad tradicional a la que muestra menos interés y credibilidad que hace unos años. • Es un consumidor más consciente y social. Un tercio de las amas de casa declara comprar productos de comercio justo, seis de cada diez participan en promociones solidarias y un 84% dice utilizar contenedores de reciclaje. • A esto, añadimos una de las conclusiones de un estudio realizado por la consultora Information Resources, Inc. IRI en el cual explica que los consumidores han perdido fidelidad a los establecimientos habituales.

Cambios en las marcas y los productos No es un secreto para nadie el éxito que han tenido las marcas blancas en este periodo. Esto, debido a que el nuevo consumidor que acabamos de describir lo ha permitido. Sin embargo, parece que va a continuar siendo así luego de la crisis, a menos que las marcas de fabricantes renueven su política y adopten las medidas oportunas, según el estudio antes mencionado de la consultora Information Resources, Inc. IRI. Allí se indica que estas medidas deben pasar por cambiar la línea de trabajo y las políticas que, hasta no hace mucho, han adoptado. Uno de los cambios más importantes es, además, uno que es de gran relevancia para nuestro estudio: detener la utilización de mensajes publicitarios engañosos apelando a determinados valores intangibles o sentimentales para seducir o confundir al consumidor. Algunos consumidores piensan que los hechos materiales o económicos en este caso son demasiado evidentes, y que basta dar un vistazo a la comparativa de ahorro de precios entre marcas de distribuidor y marcas líderes. 20

En países como Corea, el consumo ha cambiado de forma radical.

Cambios en los medios y en la forma de comunicar Queda claro que el consumidor está tomando el control, sabe lo que quiere y lo adquiere y el mercado se tiene que rendir ante sus peticiones. Ya nadie le engaña. Y una de las cosas que está cambiando con ello es el uso de medios. Por un lado, el consumidor de hoy tiene más medios de dónde escoger (televisión digital, web, reproductores multimedia personales, videoconsolas, etc.) y más soportes donde disfrutar estos medios (más canales televisivos como los temáticos, canales pay per view, etc.) lo que le da al consumidor un nuevo poder de decisión a la hora de escoger qué ver y cuando. Esto genera, además, audiencias cada vez más fragmentadas y complejas en su consumo de medios, quienes además consumen simultanean varios medios a la vez (ven televisión 21

mientras navegan en sus móviles o escuchan la radio mientras miran el Facebook) Todo esto conlleva a que, no sólo la forma de medir el consumo de medios sea más compleja sino que, además, estos medios deban crear contenidos capaces de captar fugazmente la atención de un consumidor hiperestimulado ante la inmensa oferta audiovisual que tiene a su disposición. Y, por otro lado, el consumidor de medios de hoy tiene, prácticamente, el poder sobre estos medios y sus contenidos con dispositivos como los DVRs (Digital Video Recorders) o el InOutTV los cuales permiten grabar los programas que le interesan cuando lo deseen, e incluso, y sin ir muy lejos, ver los programas de TV en Internet porque las propias televisoras los cuelgan en sus webs. Y no sólo eso, existen muchas plataformas que permiten a los consumidores crear y transmitir sus propios contenidos. Uno de ellos, el más popular, es Youtube, donde es fácil medir el éxito de un vídeo por medio del conteo de vistas. Las decisiones

Fuente: Infoadex. Real Estimada.

del consumidor quedan claras cuando vemos la tendencia de la inversión publicitaria en medios: Levemente se nota una disminución en la inversión en televisión debido a que el consumidor está cambiando de “pantalla” (de la tele al ordenador) pero, al menos en España, sigue siendo el medio líder. Por su parte, la inversión en Internet ha aumentado con respecto a años anteriores. Así lo indica un estudio realizado por IAB Spain, donde se afirma que la inversión total en publicidad para Internet creció un 12% en 2011, respecto a 2010. Las empresas españolas dedicaron 1.080 millones de euros a la publicidad y la comunicación digital en 2011: 899,24 millones en soportes de Internet (fijo y móvil) y 181,97 millones a la gestión externa de la comunicación digital. El grueso de la inversión publicitaria en Internet se concentra en los motores de búsqueda y es Google quien acapara la práctica totalidad de este nicho mercado (su cuota de mercado es aproximadamente de un 90%). Todo esto se traduce en un 16,3% del total de la inversión publicitaria en España, 2,7 puntos más que en 2010. Con respecto a la inversión en impresos, según explica el diario El Confidencial, es el tercer medio de inversión publicitaria. Todo esto queda reflejado en el siguiente gráfico de la inversión en medios convencionales, desde 2004 a 2010, en el que claramente se ve la tendencia del crecimiento de la compra de espacios en Internet, incluso a pesar de la situación económica. En cambio disminuye la inversión en otros medios convencionales, como los impresos.

Caída del modelo clásico

El caso Loewe Esta es una de las campañas más controversiales del año que, a pesar de que pareciera haber sido una gran catástrofe de la publicidad, en realidad presenta aspectos de éxito gracias a que se generó dentro del nuevo escenario de comunicación que se describió anteriormente en este estudio. A pesar de que más adelante presentaremos casos de éxito, la campaña de Loewe podría ser el mejor ejemplo para explicar la situación actual de la comunicación en España. En marzo de 2012, Loewe lanzó vía Youtube una serie de vídeos pertenecientes a la campaña Colección Oro en donde aparecían diversos jóvenes (algunos hijos de famosos) vistiendo y usando bolsos de la reconocida marca de moda. En ese lanzamiento buscaban “atrapar” la atención de un público más joven y moderno. Sin embargo, muchos opinaron que se trató de una extraña imagen que la marca quería dar a conocer. Esto, según los usuarios de las redes que no tardaron en hacer comentarios al respecto. En poco tiempo, el tema se convirtió en trending topic en Twitter. 24

Los protagonistas de la campaña Loewe 2012, colección Oro.

Según lo que se comentaba en la red, la gente pensaba que más que mejorar la marca, el vídeo empeoraba la imagen de la misma mostrando gente “tonta”, “riquillos” con los que nadie podría sentirse identificado. Gaby Castellanos, CEO de Señor Burns y gurú de los social media en España, como buena conocedora de la opinión pública digital, comentó en un artículo de su blog: “Pareciera que el brief del cliente haya sido el siguiente: demostremos que la juventud que compra nuestro producto son hijos de papá, sin futuro profesional, (...) sin cultura, superficiales.” Pero, más allá de la imagen equivocada o la mala ejecución de los vídeos de la campaña, lo que muchos repudiaron fue la mala gestión de las redes sociales. Según explica Castellanos: “La gente de Loewe pasa del social media, creen que su target no está en Internet (...) Aunque no lo creáis (gente de Loewe) vuestras consumidoras también están en Internet, que los influencers están, y que aunque el lujo sea para unos pocos, algunos están 25

aquí, en la red”. Esto, porque la marca decidió no hacer ningún tipo de pronunciamiento por las redes sociales y tampoco admitieron (o negaron) haberse equivocado al aplicar esta estrategia. Sin embargo, y a pesar de sacrificarse la imagen de Loewe por una mala gestión, esta “estrategia” también significó un éxito en el reconocimiento de la marca y del producto, y todo gracias a que la gente participa en las redes sociales. Así lo demuestran los siguientes gráficos realizados por el centro de medios, reputación e intangibles de la Universidad de Navarra en un estudio realizado a esta campaña, en el que además, explican que el producto publicitado (los bolsos) fueron un éxito de ventas.

Fuente: Universidad de Navarra. Centro de medios, reputaci贸n e intangibles.

Resumen del capítulo

• Después de la dictadura y antes de la crisis, la publicidad en España despegó en calidad, inversión y en reputación en Europa y el mundo. Prueba de ello fueron: la creación de empresas rompedoras, la bonanza económica que generó en la economía y la cantidad de premios publicitarios en su historia. • La crisis no sólo golpeó el mercado publicitario de forma económica sino que, además, generó cambios en el consumidor, las marcas, los productos, los medios y en el lenguaje publicitario. • El nuevo consumidor se caracteriza por ser: racional, tecnológico, experto, especial consigo mismo, comunicativo, consciente socialmente e infiel con las marcas, lo que ha desencadenado una revolución en la actual concepción de las marcas, los productos y los medios. • Las marcas que lideran el mercado del Gran Consumo son las blancas y puede que esta tendencia se estabilice incluso después de la crisis a menos que hayan profundos cambios en la confección de productos del resto de las marcas. • Existen más medios y plataformas, que otorgan al consumidor más poder para escoger e incluso para participar en sus mensajes. Su plataforma favorita: Internet. Y su fama está creciendo cada vez más, aspecto que queda claro en la inversión publicitaria de medios. • El caso Loewe demuestra el poder del nuevo consumidor y usuario de las redes sociales. Él puede “matar” o hacer triunfar tu marca si sabe cómo manejarse. 29

CAPITULO II LAS BASES DEL NUEVO MODELO

Las bases del nuevo modelo

En este capítulo se llevará a cabo una revisión y un análisis de algunas de las teorías más revolucionarias sobre comunicación (interpersonal y comercial) y los modelos que se deben ejecutar ante este nuevo escenario. Se trata de tres teorías, o puntos de vista: comenzaremos con la perspectiva del visionario Steve Jobs que, en una entrevista realizada en 1996, habla sobre el futuro de Internet (lo que equivale a nuestro presente y lo que aún queda por suceder). Seguiremos con el Manifiesto Cluetrain, de 1999, que explica cómo debe conformarse y comunicarse una empresa ante la llegada de estas nuevas estructuras. Y, finalmente, analizaremos la nueva gestión de marca según Javier Suso, director ejecutivo de VCCP Spain, donde desarrolla una forma de actuación para las empresas de publicidad basado en estas teorías. Estas tres visiones conformarán, en nuestro estudio, la base para la propuesta de un nuevo modelo de empresa de comunicación y publicidad, tema que se desarrollará en el último capítulo. 33

La nueva economía según Steve Jobs (1996)

Steve Jobs co-fundó Apple, adquirió Pixar y la vendió a Disney, reinventó el mundo de la música con iTunes y revolucionó el mundo de los móviles con iPhone. No queda duda de que se trata de un genio del marketing y la tecnología. Podríamos catalogarlo como uno de los más grandes visionarios de nuestros tiempos. En 1996 realizó una entrevista que aún hoy, casi 20 años después, aún sigue vigente e incluso podría ser una guía tecnológica para las cosas que están por suceder. Se ha hecho un análisis a esta entrevista y se han sacado los puntos más importantes acerca de cómo Internet cambia el escenario comercial, las empresas y el consumidor. Podría decirse que se trata del nuevo comercio.

Internet, el gran democratizador Parecía que hacía un guiño al comercial de Apple, inspirado en la historia 1984, cuando Jobs explicó lo revolucionario que convierte Internet a los usuarios. Se trata de una situación en la que la gente decide y en el que las organizaciones deben ajustarse a su pedido: give the people what they want. 34

Steve Jobs en 1996

Contamos con una herramienta que es “libre”. No depende de “una” empresa. Aún, hoy en día, se pueden visitar absolutamente todas las páginas y la información es libre de consulta (excepto en algunos países donde la limitación es originada por temas políticos). Esto significa: libertad de información. Porque no sólo el usuario consume, sino que también aporta información y utilidad. Esta misma información, publicada en Internet es consumida de forma masiva gracias a la conectividad. Es decir, Internet permite al “ciudadano de a pie” decidir qué información consumir. Además, el usuario tiene las aptitudes, incluso, para crear sus propias herramientas en Internet para satisfacer sus intereses, lo que genera la proliferación de software libre. Esto no sólo significa que el usuario es más inteligente para programar, sino que además, el software sería más fácil de utilizar. Y no solamente 35

podríamos hablar de softwares y APPs, también podemos hablar de los productos en sí. Lo que se traduce en que el usuario decide qué productos consumir. En el caso del mercado, el acceso que pueda tener cualquier persona, desde cualquier parte del mundo, a cualquier empresa, esté donde esté, logrará neutralizar la ventaja de las grandes empresas, las cuales gastan grandes cantidades de dinero en sus canales de distribución. Este momento puede que tarde un poco pero no cabe duda que todo esto reformará la economía mundial. Es decir, el usuario decide a qué empresa comprar. Ya la ubicación geográfica no es un límite.

El éxito de la movilidad Sin que ni siquiera exisitiese el Wi-fi ya Jobs hacía una referencia del fracaso de los ordenadores fijos. Para ese entonces hablaba de la disponibilidad de Internet en todas partes (por medio de dial tone) que daría libertad de generar todo lo que hablábamos en el apartado anterior pero en todas partes. Hoy en día, podemos ver cómo el consumidor incluso compra desde el móvil con aplicaciones como Google Wallet, que permite adquirir productos utilizando la identificación de las tarjetas electrónicas y un lector especial.

La dependencia a la nube Según la “predicción” de Jobs, la mejor manera de llevar todo esto a cabo sería por medio del depósito de información en una “nube”. El almacenamiento físico quedará, eventualmente, obsoleto. Como él mismo comentaba: “En el momento que yo no tenga que manejar mi propio almacenamiento será el momento en el que viva en un mundo conectado”

El verdadero potencial de la gente Sin embargo, toda esta tecnología y esta conexión entre los seres humanos no sólo se trata de comercio y marketing. Según explica Jobs, si los ingenieros de Silicon Valley (ciudad donde se reúnen los creadores de las grandes tecnologías actualmente) trabajasen en conjunto con gente creativa e inteligente, no cabría duda de que muchos de los problemas humanitarios podrían resolverse. La gente como individuos, desde su punto de vista, es naturalmente buena y noble. Sin embargo, no confía tanto la gente como colectivos. Al final, estos son los que deciden. De esta manera, podría estar hablando de la importancia de los grandes grupos y asociaciones. Incluso, podríamos imaginar que los grupos y el poder que otorga Internet generaría grandes revoluciones.

¿Y las empresas que no se adaptan? Puede que las estructuras económicas cambien y quiten cuota a las grandes empresas multinacionales, sobre todo aquellas que no presten atención y no cambien. Se trata de cambiar las jerarquías y transformarlas en horizontal. Las pequeñas empresas serán cada vez más competitivas y esto, a pesar de lo que piensen muchos, es algo bueno.

El futuro de 2012 Ya en 1996, Jobs hacía referencia a la conectividad de los objetos a Internet. Todas las herramientas de las que se hablaba anteriormente están directamente relacionadas con esto. A pesar de que se está tratando de un proceso lento, se está convirtiendo en una realidad. Los coches, algunos artículos en la cocina e incluso la televisión cuentan con esta opción. Internet se está convirtiendo en una energía indispensable en la vida del ser humano.

El manifiesto Cluetrain

Fue creado en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, y se trata de un listado de 95 puntos que sugieren cuales son los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo escenario de mercado, revolucionado con la llegada de Internet, en el que las personas pueden tener conversaciones one-to-one, y donde las prácticas tradicionales de los negocios dan un vuelco. Allí se examina el impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones, y la capacidad que le ofrece esta herramienta, y otras redes, para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos grupos. Para la elaboración de nuestro documento de investigación, se ha hecho un análisis de los 95 puntos que conforman el Manifiesto y se han categorizado en cuatro preguntas que describen el nuevo mercado en que las empresas harán vida: ¿De qué se trata el nuevo escenario?, ¿Quienes participan?, ¿Cómo participar? y ¿Por qué hacerlo? 38

El libro del Manifiesto Cluetrain fue publicado en 2000 por Perseus Books

¿De qué se trata el nuevo escenario? Se trata de conversaciones, intercambio de información y conocimiento. Todo esto en torno a los productos, sus características, a la gente y a la realidad.

¿Quienes participan? Todos los seres humanos con acceso o no (porque los que tienen acceso pueden actuar por los otros) a las tecnologías de comunicación. Ya no se trata de masas, se trata de individuos. Ya no se miden por características genéricas, sino por comportamientos, opiniones, estilos de vida. Son individuos que quieren ser tratados como tales pero que se apoyan y confían en el resto del colectivo para llevar a cabo lo que más les convenga a todos. Están informados, actúan con inteligencia y lógica, y son inmunes a la publicidad. 39

Las empresas que quieran participar deben estar posicionadas en este ecosistema como empresas que ofrecen elementos de interés. Deben participar como un grupo de personas y no como un ente material. Llevar a cabo una buena comunicación es su fin, porque la población ahora tiene el poder de poner en alto o hundir su corporación.

¿Cómo participar? Las conversaciones deben ser directas y humanas, honestas, con un lenguaje natural, ligero y con sentido del humor apropiado. Se trata de una relación sin secretos, ni sospechas. Estas relaciones puede que no sean eternas, esto dependerá de la gestión constante. Se le abre paso a las propuestas del público y se hace menos caso a los estudios de mercado. Las empresas deben conocer las preocupaciones de sus consumidores y vivir en comunidad y compartir su cultura en ella. Se trabaja pensando siempre que los cambios que se generen en una empresa que se relaciona con su comunidad son más trascendentales que el sólo hecho de ganar dinero. En la comunicación interna del negocio, “los de arriba y los de abajo” participan de forma conjunta. A todos se les da la misma importancia y hay cabida para las nuevas ideas. Esto, no sólo renueva las ideas obsoletas y da campo a las ideas innovadoras, también hace que los empleados sientan la empresa como suya.

¿Por qué hacerlo? Porque si no cambias, perderemos el interés en ti.

La nueva gestión de marca

Javier Suso, director general de VCCP España, en un artículo para la revista Yorokobu, introduce algunas teorías de la gestión de marcas y de un modelo de comunicación adaptado al nuevo consumidor. Lo primero que define es el branding y su gestión y explica que no sólo se trata de crear y posicionar una marca, si no que esto incluye realizar distintas actividades, a lo largo de la vida de la marca, que ayuden a la construcción de ese concepto a lo largo de los años. Por otra parte, este nuevo modelo convierte a la publicidad en una fábrica de entretenimiento generador de contenidos, experiencias o funcionalidades relevantes que formen parte del ocio del consumidor y que interactúe con él. La finalidad: crear relaciones con consumidores e influenciadores que generen fidelidad. El nuevo proceso que desarrolla este modelo está constituido por seis pasos: notoriedad, involucración, consideración, preferencia, compra y recompra, en los que los procesos de la “vieja escuela” quedan obsoletos y se presentan nuevas formas de llegar al consumidor, haciéndoles sentir identificados con los valores que se predican. 41

Notoriedad No solo se trata de publicitar en los medios de comunicación masivos, se deben desarrollar maneras de que el consumidor se acerque a la marca. Por ejemplo, integrando la marca a contenidos no publicitarios: películas o series, experiencias o elementos funcionales.

Involucración La manera de hacer notoriedad busca desarrollar una conexión emocional entre la marca y el consumidor. En muchos casos, la relación es tan profunda que el consumidor se llega a convertir en productor, co-creador o difusor de contenidos sobre la marca. De esta manera, la marca se divulga gracias a ellos.

Consideración La marca forma parte de la “lista corta” de los consumidores por su presencia en la mente de ellos. La marca es notable, la gente habla de ella. La prueba: las referencias que hacen los consumidores de la marca en Internet. Por ello, es importante la presencia de las marcas en estos soportes y, sobre todo, en los buscadores, la primera herramienta con la que nos topamos a la hora de investigar más sobre los productos que vamos a comprar.

Preferencia No se trata sólo de cuántos prefieren la marca, sino de quienes y cuál es su nivel de influencia. Luego, el nivel de desempeño de la marca se verá condicionado por la capacidad de actuar sobre la intención de compra del consumidor de forma directa o indirecta. De la relación que tengan, la marca y los influenciadores, saldrán formas de llegar a más gente y su reputación. Los resultados de estas relaciones son, posteriormente, medibles con herramientas de monitoreo. 42

La nueva escuela de gesti贸n de marcas

Compra Finalmente, para llegar a este punto, se ha realizado una canalización de la intención de compra para convertirla en una compra efectiva. Esto también conlleva a incluir una sucesión constante de tests para identificar los estímulos que han optimizado la conversión a ventas, y medir la eficacia y eficiencia de los canales comerciales para minimizar los costes por venta.

El perfíl del nuevo publicitario

Aprovechando que el mercado está cambiando, también es necesario conocer cómo debe ser el profesional de la industria publicitaria para poder ejercer de forma efectiva a los propósitos empresariales. Por eso se dan a conocer las siguientes características del publicitario de los nuevos tiempos, según Eduardo Romero Pineda, publicitario y catedrático colombiano.

Atento a los cambios Con todos las interconexiones humanas actuales, ahora la cultura permanece en constante cambio y mutación. Esto se refleja en los valores, estilos de vida, la percepción de la actualidad, los hábitos, actitudes y lealtades frente a las marcas, incluso. De esto, el publicista debe estar enterado si quiere hablar en el mismo idioma que el mercado, y aprender a crear mensajes que, de verdad, le sean de interés. 45

Más preparación Lo anterior, conlleva a que el nuevo perfil debe estar más preparado y formado. No sólo debe dedicar tiempo a la investigación contínua del público, sino que debe prepararse técnicamente para saber cómo sorprenderle.

El nuevo rol Pero además de un nuevo perfil, como individuo, debe existir un nuevo rol dentro de la empresa. El publicitario y su entorno profesional, deben convertirse en aliados de los departamentos de marketing de las marcas. Mientras el encargado de marketing se encarga de preparar un producto que llene las necesidades y expectativas del público, el publicista o comunicador se encargará de conocer el mercado y de saber cómo hacer llegar ese producto a ellos.

Creatividad en todas partes El departamento creativo no debe ser el único que aporte las ideas creativas. Todos los departamentos deben aportar su “granito de arena” para hacer del plan de comunicación algo impactante. La estrategia creativa debe iniciar en el momento que el cliente (la marca) ponga el primer pie en la agencia o haga la primera llamada.

Humanidad Así como el consumidor cambia y actúa pensando en su entorno, el publicista también debe desarrollar la misma sensibilidad. A pesar de que se trata de un difícil equilibrio entre el cliente y el mercado, el trabajo del publicista también debe generar cambios positivos en su entorno, si éste espera el apoyo y el respecto de la opinión pública.

Resumen del capítulo

• Queda demostrado que, la revolución de la comunicación viene de la mano con Internet. Esto fue visto por Steve Jobs desde que la herramienta se introdujo en la sociedad para ser parte de la vida del “ciudadano de a pie”. Para él, las principales manifestaciones del cambio fueron: la democratización del poder de los contenidos, de las decisiones de compra y de los negocios; y la posibilidad de gozar del poder incluso de forma móvil y de contar de toda la información en todas partes. • Pero, ¿qué hacen las empresas mientras la gente obtiene poder y se conecta entre sí? participa. ¿Cómo? de forma ecuánime, honesta, responsable. Rompe con las jerarquías y las grandes industrías vuelven a convertirse en un grupo de ser humanos que conversa como iguales en conjunto con la sociedad. • ¿Y cómo entrar en la conversación? ¿Cómo hacer que se interesen en mí? Según, Javier Suso, con contenidos entretenidos, haciendo preguntas, hablando con los influenciadores y, luego, midiendo nuestro trabajo con las herramientas adecuadas. 47

CAPITULO III INICIATIVAS DE ÉXITO

Las pastillas contra el dolor ajeno

Se trata de una de las campañas más premiadas en los últimos tiempos. Para generar ayudas económicas al programa de enfermedades olvidadas, la agencia Germinal Comunicación creó para Médicos Sin Fronteras, unas pastillas (de menta) que la gente consumía para “curar” estas enfermedades. Las cajas se venden en farmacias por el precio de 1€, cosa que significó de por sí un reto. El vídeo de la campaña, protagonizado por Luis García Berlanga, se viralizó con rapidez y más famosos se sumaron a la idea. Se estableció también una plataforma virtual donde la gente tenía varias aplicaciones para interactuar y compartir a sus contactos en la red. Luego de tres meses, se vendieron 3.000.000 de cajas y la campaña sigue en pie.

Claves de la campaña • Es un mensaje que, además de estar bien producido, permitió a la gente participar de forma activa y sencilla, a diferencia de los mensajes unidireccionales que se venían haciendo. • Se apoyó de los medios virtuales y las interacciones sociales que allí se llevan a cabo. • El mensaje desarrollaba un tema de interés social, que generaba cambios positivos en el entorno del público. 51

Capacitados

Shackleton diseñó, para FSC Inserta y la Fundación Once, una estrategia de comunicación con el fin de promover la contratación de personas con discapacidad pero, sobre todo, sensibilizar a los empleadores y empresarios y conscienciarlos de las aptitudes de este sector de la población. Para ello, produjeron un documental en el que tres altos ejecutivos se ponían en el “pellejo” de las personas con alguna discapacidad. Ellos fueron: Ferrán Adrià, socio fundador de El Bulli, Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola Iberia, y María Garaña, presidenta de Microsoft Ibérica. El documental se transmitió por La 2 y para darlo a conocer, se hicieron promos y contactos con influenciadores, prensa y personas de instituciones relacionadas por medios digitales. El resultado: 57% de aumento en las inserciones laborales de personas con discapacidad, respecto al mismo periodo en el año anterior, y un aumento en un 41% de la bolsa de demandantes.

Claves de la campaña • No se estableció como un formato publicitario, sino informativo, lo que eso le otorgó credibilidad. • Se aprovechó el poder de los medios digitales para darlo a conocer. • Se trató de un tema social con la que la población se podía sentir identificada y dar apoyo, que generaba cambios positivos. 52

Say No to Winter Blues

Se trató de una campaña realizada por DDB España para las Islas Canarias, cuyo objetivo era incentivar el turismo internacional en la época de invierno. El winter blues es un tipo de depresión que se desarrolla más en los países del norte de Europa, provocada por la falta de luz, y lo que intentaba hacer la campaña era atraer a los afectados de este mal a visitar las Islas Canarias en esta época del año. Todo comenzó con una plataforma virtual que invitaba a los canarios a ser embajadores de su región. En 10 días la web recibió 20.000 visitas y se subieron 5.000 recomendaciones. Más tarde, se reclutaron a 100 jóvenes para que viajaran a Islandia y dieran a conocer el mensaje cara a cara. La voz se corrió a otros países del norte de Europa gracias a la prensa. Se trató, en pocas palabras, de un proyecto de poco presupuesto y de alta repercusión mediática. Los resultados de la campaña fueron muy positivos. Con una inversión de 500.000€, el retorno mediático fue de 1.500.000€, aproximadamente. Además, se experimentó una recuperación del turismo de Canarias, el mayor crecimiento desde 2006. Incluso, fue muy bien acogida por la industria publicitaria, galardonada en el festival de El Sol, los premios a la eficacia, el Ojo de Iberoamérica, entre otros. 53

Las claves de la campaña • Se creó un mensaje que era de interés para el público y se les dió espacio para participar. • La idea no se estableció, en sus inicios, como un formato publicitario que le reste potencial y eso le otorgó credibilidad. • Tenía, de alguna manera, tonalidad social lo que ayudó a calar entre la gente.

CAPITULO IV LA NUEVA AGENCIA DE PUBLICIDAD

El diseño de servicios

Si queremos reinventar la empresa de publicidad, debemos pensar en cómo construirla desde cero. Actualmente, el diseño de servicio es una rama nueva que se encarga de esto, que utiliza metodologías ya probadas en el diseño de objetos y de señales para servicios complejos. El diseño de servicio nos ayudará a desarrollar el flujo de trabajo de nuestra nueva organización. Sin embargo, es conveniente iniciar con definir los conceptos bases de esta disciplina.

Ofrecemos un servicio Iniciaremos identificando las características del término “servicio” ya que, en este estudio, consideraremos a la empresa de publicidad como una compañía que genera una prestación. Como explica Viladàs (2010) los servicios presentan las siguientes propiedades: • “Son intangibles: no se pueden conocer hasta que no se realizan, y su transacción entre las partes no entraña el cambio de titularidad en las propiedades de ningun bien.” • “La producción y el consumo de los servicios son inseparables: ya que suceden al mismo tiempo.” • “Por eso mismo, los servicios son perecederos.” • “Los servicios son variables: en la medida que en su prestación interviene una combinación de factores que los hacen distintos a cada vez: la persona que los presta, el entorno, y finalmente el factor tiempo.” 57

Las características de la comunicación como servicio

Si comparamos estas características con los servicios que ofrece una agencia de publicidad, podríamos decir que: los servicios intangibles son las ideas de comunicación, que pertenecen a la agencia, pero que son asociadas a la identidad del cliente. Estas ideas son consumidas por los espectadores y a su vez son producidas, esto no quiere decir que son elaboradas al momento sino que se generan en la mente del espectador mientras la consumen. El servicio es perecedero porque sólo comunica mensajes puntuales en el tiempo, que deben cumplir con tiempos de ejecución y promoción. Y, finalmente, es variable porque se adapta a cada uno de los objetivos del clientes, es decir, ninguna de las ideas son iguales.

¿Qué es el diseño de servicios? Para aquellos que no lo conozcan, el diseño de servicios se encarga de “dar una respuesta creativa e innovadora a procesos que 58

mejoran los objetos, los signos y los entornos” en nuestro caso, las ideas para resolver necesidades de cualquier orden que para nosotros serían los problemas de comunicación de una empresa. Se buscará “solucionar problemas aprovechando la complejidad y sacando partido de ella” (Viladàs, 2010) basándonos en los nuevos paradigmas de las empresas de comunicación de las que se ha hecho referencia anteriormente. Todo esto, con el fin de analizar y definir su “dimensión temporal, la interacción entre las personas y otra dimensión menos visible que tiene que ver con los referentes culturales y las costumbres sociales” (Morelli, 2006)

Punto de vista organizativo El primer paso para llevar a cabo el diseño de un servicio está en hacer un mapa del proceso por medio de herramientas gráficas e identificar todos los elementos (proceso conocido como blueprint). Luego de realizarlo, debemos considerar, según Viladàs haciendo referencia a Shostack, los siguientes puntos en este orden: • El usuario: quien debe ser el centro del servicio, considerando que los servicios no sólo se crean para ellos sino además en su presencia. Por esto, se deben estudiar sus necesidades, actitudes y su relación con el entorno. • La línea de visibilidad: es decir, cuáles procesos se llevan delante del cliente y cuáles “detrás del mostrador”. Ambos puntos de vista tienen la misma importancia y en cada uno de ellos se consideran: los estándares de calidad, la seguridad, el respeto medioambiental, la igualdad de oportunidades, entre otros. • Los puntos de interacción: entre personas o con mecanismos o aparatos. Por ejemplo, el conocimiento del servicio por parte del cliente, la utilización, el pago y la referencia, o la reclamación. • Las evidencias: se refiere a “todos los bienes necesarios para

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realizar el servicio pero que el usuario no puede poseer” (Viladàs, 2010). Por ejemplo: el branding que explota todas las formas de comunicación por medio de pequeños artefactos. Los puntos críticos: “puntos débiles y posibles cuellos de botella, que se ponen al descubierto cuando se representa la totalidad del proceso en el mapa” Los marcos temporales: revela los términos de capacidad de los puntos y las oportunidades de mejora. La rentabilidad: se combina el precio, el tiempo de ejecución y la calidad del servicio. Un ejemplo de este punto sería analizar cómo rentabilizar las fases de un servicio: definir cuánto cuesta cada error en la cocina de un restaurante y solventarlos con la disminución de los mismos o incluirlos en el precio. La posibilidad de réplica: los modelos exitosos son fáciles de instalarse en distintos entornos y países.

Otros autores resumen este proceso y añaden técnicas de manufactura: 1. Mapeado de los procesos (blueprinting) 2. La relación de especificaciones: definición de criterios de todos los ámbitos. 3. Un plan de diseño igual al de los productos pero aplicado a un servicio. 4. El just-in.time que contrarresta la caducidad de servicios. 5. La “linea del equilibrio” que toma en cuenta el tiempo de cada etapa. 6. La planificación de la capacidad o control de flujos, que evita los cuellos de botella y fallos.

Punto de vista social Es importante resaltar que el diseño de servicio no sólo se trata de “armar” una estructura de trabajo, también se trata de tomar en consideración diversos aspectos del entorno de la empresa que vamos a formar. y las Así lo explica Viladàs, haciendo 60

referencia a otros autores: “si un servicio está por definición conectado a otros como formando parte de un sistema complejo, la forma en que se diseña este servicio tiene repercusiones en otros ámbitos que hay que tener en cuenta, aunque queden fuera de nuestra esfera de decisión” Así mismo, Viladàs, haciendo referencia a Manzini, explica que se deben considerar dos tendencias o aspectos: • Por un lado, el mundo se está gestando en una “sociedad en red y del conocimiento”. Ya no existen actos en solitarios o individuales. • La visión en la que se desarrolla es en búsqueda de la sostenibilidad (medioambiental, social y económica) Es decir, que nuestro diseño puede que no sea estático, si no que además se modifique gracias a la participación de quienes forman parte de nuestro entorno. Como lo reseña Viladàs, haciendo referencia a Hillary Cottam. Ambos factores deben ser tomados en cuenta a la hora de armar nuestro sistema de trabajo por medio del diseño de servicio. En pocas palabras, se trata de “diseñar en red y para la red” que está confeccionada por nuestros proveedores y clientes.

Metodología del Diseño de Servicios Una vez considerados todos estos aspectos, introducimos la metodología del diseño de servicio. Design Council, una empresa británica que inició en 1944 con el diseño industrial, define su método de diseño con cuatro pasos y un diagrama bastante cerrado, conformado por: descubrir, definir, desarrollar y entregar. Sin embargo, nosotros nos regiremos por una metodología un poco más amplia que permite la intervención del usuario en el proceso de creación y finalización del producto y que consiste en 6 pasos: 61

Metodología del diseño de servicio según Design Council

1. Observar el terreno y documentar: “las investigaciones sobre el terreno, que tienen su base en ciencias sociales, recuperan tanto historias como evidencias físicas y utilizan grabaciones en audio y vídeo para ayudar a la comprensión profunda de las necesidades a las que se dirige tanto el servicio como las ramificaciones que tiene en tanto que sistema. La inmersión en el contexto real ayuda a ponerse en la piel del usuario” (Viladàs, 2010) 2. Procesar la información y proponer (ordenar, conceptualizar y proponer): se sistematizan los datos recopilados, se crean “nubes” conceptuales dándole utilidad a la información. Posterior a esto, y con la ayuda de la creatividad, se identifican nuevos conceptos que respondan a las expectativas. Y, a partir de todo esto, se crean propuestas de acción. 3. Comunicar y compartir la información y propuestas: Existen dos herramientas con las cuales se puede trabajar: Los mapas que ayudan a comprender sistemas complejos, su entorno 62

y los involucrados, y que pueden detallarse tantas veces sea necesario. Y, la otra herramienta, las narrativas de itinerarios, recorridos y la experiencia en diferentes actores, momentos y objetivos con la ayuda de elementos audiovisuales. 4. Prototipar y probar por medio de tres tipos de interacciones: entre personas en donde se determinan los protocolos de interacción, por ejemplo; persona-artefacto se mira que las interfaces sean fáciles y amigables, entre otros; y entre artefactos donde se instrumentan los protocolos de ingeniería. 5. Sintetizar y presentar. El proceso acaba cuando se presenta una descripción en detalle del sistema el cual se desarrolla con el trabajo en colaboración de expertos de diseño. 6. Análisis con el usuario y gestación de cambios. Como se dijo anteriormente, el proceso debe permitir la participación del usuario para continuar su proceso de gestación. Este proceso, además, está contemplado en las actividades de los departamentos de marketing de todas las empresas y permite la adaptación de los procesos a las necesidades y tendencias que se estén generando.

El diseño de servicios aplicado A continuación, y basados en el diseño de servicios, se han desarrollado dos blueprints: uno del antiguo modelo y otro de la nueva propuesta de modelo de comunicación publicitaria. Todo esto se trata de un desarrollo conceptual que no se adentra en las estructuras empresariales ya que como se explicó antes, estas estructuras son moldeables a las necesidades del entorno, el cliente, las tecnologías y las características temporales del entorno. Lo que si creemos que perdure es la participación del público en el nuevo proceso. Consideramos que esta es la puerta al futuro de la comunicación que inició con la tecnología y evoluciona con ella. Se trata, sin duda, de un evento sin precedentes en la historia de la comunicación humana.

Diseño de servicio del antíguo modelo

Se trata de un proceso que inicia y se desarrolla entre el cliente y la agencia y que pasa por varios puntos: desde el primer contacto, la definición y aprobación de la idea de comunicación, la producción gráfica y audiovisual, las post producción, la entrega del proyecto, la difusión a los medios y, por último, la llegada al público y la distribución para a los organizadores de las premiaciones. Como vemos, son el cliente y la agencia (representados en: cuadro azul para el cliente y cuadro verde para la agencia) quienes llevan a cabo casi todo el proceso para dar a conocer la marca y/o la oferta. El público sólo recibe el trabajo final pero no participa en él. El proceso tiene, también, un principio y un fin que se reinicia con los objetivos del cliente. 65

Fuente: elaboraci贸n propia

Diseño de servicio del nuevo modelo

La propuesta desarrollada para este estudio no se trata de un proceso con principio y fin, se trata de un ciclo en el que, en todos los pasos, participan la agencia, el cliente y el público, y en el que también hay una difusión de todo el ciclo. Además, cada paso se identifica con el modelo de diseño de servicio de Design Council: descubrimiento, definición, desarrollo y entrega. Los participantes, al igual que en el diseño del modelo anterior, están identificados de la siguiente manera: en azul el cliente, en verde la agencia y en rosa el público. Además, existe un símbolo que representa la interconexión social generada por Internet y otras nuevas tecnologías que, como decíamos anteriormente, genera información y se muta. Justamente es allí donde comienza la etapa de descubrimiento. Más adelante, es la agencia quien sirve de conexión entre el público y el cliente para desarrollar productos y servicios basados en sus necesidades. La agencia y el público también se encargan, de manera orgánica, de producir contenidos alrededor de la marca, mientras el cliente coordina que estén dentro de su territorio de comunicación. La distribución o viralización del mensaje también es un trabajo conjunto entre agencia y público y la con la medición el cliente determina la eficacia del proceso. 69

Fuente: elaboraci贸n propia

CONCLUSIONES

Conclusiones

No queda duda de que la llegada de Internet ha significado un rotundo cambio en el panorama mundial y en la comunicación. El público es, sin lugar a duda, el gran protagonista. El poder le pertenece y todo porque ahora, ha encontrado una forma de comunicarse y organizarse mejor con los suyos. Su voz siempre estuvo allí pero ahora está a la disposición de todos para ser oída. Ante esto, podría decirse que son tres los grandes soportes que sustentan este cambio: • Se informan, opinan y escuchan la opinión de otros. Ya los mensajes publicitarios no les influyen de la misma manera que lo hacían antes. Esta, podría decirse, que es una de las cosas que más generará cambios en la industria publicitaria. Los jingles pegadizos pierden su poder y las marcas dejan de ser una ilusión. Ahora se trata de darle al público cosas reales en los productos. La pérdida del poder de la publicidad genera que cambie su formato. Es hora de que hablen el mismo idioma y se transformen en contenido de interés. 75

• Participan activamente. No sólo hablan, escuchan... también hacen cosas. Por lo general, cosas que sean para mejorar a su colectivo y a su entorno. En el mundo en el que vivimos, donde las diferencias son cada vez más notables, las actitudes individualistas son cada vez más inutiles y más repudiadas. En el ámbito industrial, esta participación significa que deben dejarlos que entren en el proceso de creación e idealización de los productos que se van a manufacturar para ellos, ya que ellos van a ser quienes los van a consumir, al fin y al cabo. De la misma manera, las industrias deben integrarse a ellos y apoyarlos, si buscan ser aceptados. • Finalmente, todo esto se trata del poder del público. Los pequeños se han alzado. “Los últimos serán los primeros” y ese momento está aquí. Las empresas no tienen que tener miedo y participar, escuchar y hablar... conversar. Que ahora las organizaciones sean más fáciles de armar, sin duda, significa que viene una “ola” y que hay que saber “surfearla”. Ante todo esto, ¿qué debe hacer la agencia de publicidad? ¿Desaparecer? Absolutamente, no. Las agencias deben reorganizarse, re-estructurarse y reinventar su producto: las estrategias de comunicación. Además, deben incluir en su plantilla a un nuevo miembro: el público.

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ANEXOS

EL MANIFIESTO CLUETRAIN

1. Los mercados son conversaciones. 2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. 3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. 4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera. 5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. 6. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. 7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. 8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. 9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. 10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. 85

11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general. 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. 13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada “Compañía” es lo único que queda entre los dos. 14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. 15. En sólo unos pocos años, la actual “voz” homogenizada del mundo de los negocios -- el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18. 16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie. 17. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas. 18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad. 19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician. 20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas. 21. Las empresas necesitan “alivianarse” y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor. 86

22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero. 23. Las compañías que intentan “posicionarse”, necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado. 24. Las declaraciones exageradas -- “Estamos en posición de convertirnos en el principal proveedor de XYZ” -- no constituyen una posición. 25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. 26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados. 27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados. 28. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía. 29. Ya lo dijo Elvis Presley: “No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente.” 30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible. 31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los “empleados de conocimiento” interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar: “¿Lealtad? ¿Qué es eso?” 32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje. 33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia.

34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. 35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad. 36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa. 37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado. 38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo -conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. 39. La comunidad del diálogo es el mercado. 40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán. 41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza de trabajo. 42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí directamente dentro de la compañía -- y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad. 43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son favorables. 44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de ignorar. 45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada. 46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato. 47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. 88

Necesitan resistirse a la tentación de “mejorar” o controlar estas conversaciones. 48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados conectados en red. 49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba. 50. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta. 51. Los estilos administrativos de “control de mando”, surgen de, y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia. 52. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a las empresas. 53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado. 54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de “control de mando”. 55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas de “control de mando” chocan con la hostilidad de los “empleados de conocimiento” intraconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados. 56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces mutuamente. 57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes. 58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de “abrir paso” o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.

59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten. 60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas. 61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso -- y las más de las veces lo es. 62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall). 63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo. 64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia. 65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión. 66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros? 67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto. 68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -- ¿qué tiene que ver con nosotros? 69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros. 90

70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces. 71. Tus ideas anticuadas acerca de “el mercado” nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar. 72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. 73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello! 74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. 75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar. 76. Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto? 77. ¿Estas tan ocupado “haciendo negocios” que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vés. 78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. 79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta. 80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente. 81. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos platicar? 82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General. ¿Cómo que no está? 83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero. 91

84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar? 85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nos apoyaríamos en ellos también. 86. Cuando no estamos ocupados siendo tu “mercado objetivo”, muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia. 87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados. 88. Nos preocupan cosas más importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién? 89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar. 90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado. 91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro. 92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar el tictac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más importante.

93. Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer. 94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga. 95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.