book personal de Nacho Gómez by nacho gomez

¿un paseo? book personal de Nacho Gómez Diseño publicitario, periodístico, otros formatos e ilustraciones

nacho g贸mez 636 714020 igomezg@alumni.unav.es

mercedes-benz labores de creativo y arte incluye spot, marketing directo, gráficas y dossier de la campaña

Concepto creativo: Ojalá todas las decisiones fueran tan fáciles como elegir qué coche comprar.

spot

http://www.youtube.com/watch?v=gZkDT6Du_wY

marketing directo

gráficas

Una decisión conlleva madurez, riesgo y valentía. Por suerte la vida es más fácil de lo que creemos. Ojalá todas las decisiones fueran tan sencillas como decidir qué coche comprar. Nueva Clase S de Mercedes-Benz

Nueva Clase S Ojalá todas las decisiones fueran tan fáciles como elegir qué coche comprar

dossier CREATIVIDADES

Marketing Directo y prueba de vehículo Por medio del envío de marketing directo unimos dos de las acciones que nos pide el briefing. El mailing de lanzamiento de producto y las pruebas de vehículos.

El envío consiste en que nuestro público objetivo reciba, en su lugar de trabajo, una caja que contiene lo siguiente: una carta, unos CDs y un folleto del nuevo Clase S. Por un lado, en la carta se da a conocer el lanzamiento del nuevo Clase S, también hay una invitación para que entre en la página Web y por último, la posibilidad de realizar una prueba de vehículo donde él quiera. Para llevar a cabo esta acción simplemente tendrá que subscribirse en la Web realizando tres cilcks (lugar, fecha y hora de recogida) y un chófer irá a buscarle. Para conseguir otro de los objetivos que nos plantea el briefing (crear una base de datos de potenciales clientes) le daremos la posibilidad

de recoger a dos amigos para que hagan la prueba de vehículo con él. Ellos también podrán conducirlo. De esta manera, conseguiremos que los potenciales clientes experimenten la sensación de conducir un Mercedes Clase S y nosotros obtendremos sus datos para mandarles posteriormente un e mail de refuerzo. Por otro lado, los CDs que se envían en la caja y se presentan de tal manera que el cliente cuando recibe la caja se vea en la situación de tomar una decisión. De esta forma el concepto creativo se aplica en el marketing directo. Y por último, se encuentra el catálogo del nuevo Clase S, donde se pueden ver fotos y características más detalladas del nuevo modelo.

E-mailing En cuanto al e mailing a potenciales clientes lo que pretendemos conseguir es continuar la relación que hemos comenzado con ellos, de tal modo que se interesen más por el nuevo Clase S. Para ello, a través de un mail les invitaremos

a redirigirse a nuestra página web para que se informen del nuevo modelo de Mercedes y les ofreceremos volver a conducirlo cuando a ellos les plazca.

Prensa En cuanto a la prensa, insertaremos unas gráficas en página impar donde se muestra simplemente la silueta del nuevo Clase S de Mercedes. De esta forma nos distinguimos de todas las gráficas de otros anunciantes. Las insertaremos en las secciones donde se toman decisiones (cartelera y programación de televisión) de los periódicos El Mundo y El País. En cuanto al diario Expansión, insertaremos un faldón a color en las secciones “Mi negocio” e “Inversión”.

Spot Por último, está el spot, que es la acción más importante de la campaña. El tono es totalmente emocional con un copy que hace referencia constante a la toma de decisiones.

Nueva Clase S

Una radiografía del sector Claves del mercado automovilístico 8000

RANKING EMPRESAS (MILL. EUROS) FACTURACIÓN TOTAL (MILL. DE EUROS)

35000

7000 6000 5000

El sector del automóvil en España facturó en el 2007 51.768 millones de euros. La producción de vehículos descendió en 348. 059 unidades pasándose de 2.889.703 en 2007 a 2.541.644 en 2008.

En el ámbito de la producción se va a agudizar aún más la tendencia a la customización o proceso de adaptación del producto a las concretas del cliente. Además en 2009 las ventas no van a repuntar a corto plazo.

En 2008 el número de matriculaciones descen12 dieron en más de 300.000 unidades, pasando a ser en 2008 ,1.362.543.

La patronal española de fabricantes de coches (Anfac) aún no ha realizado previsiones para el 2010 aunque su director ha declarado que ‘desgraciadamente van a ser bastante a la baja’.

La empresa que más ventas de vehículos de motor registró en España en 2007 es Volkswagen Audi con un 6.150,35 millones de euros, le siguen Peugeot Citroen Automóviles 3.378,33 millones y Renault España Comercial con 3.178,23 millones de euros. En cuanto a las previsiones de futuro, los concesionarios o distribuidores autorizados, van a seguir desempeñando un importante papel en la distribución y en la conformación de la demanda de automóviles.

4000

30000

3000

http://issuu.com/soynach o/docs/dossier_mercedes

2000 1000 0

Volkswagen Peugeot Renault Audi

BMW

Toyota

25000

Fiat

2003

2004

2005

2006

2007

13 PRECIOS

350000

En 2008 se ha registrado un descenso en las matriculaciones de nuevos vehículos con casi un 50% en noviembre. La patronal cuenta con un primer semestre de 2009 ‘muy difícil’. Puede ser que se produzca un cambio de tendencia en la segunda mitad del año aunque, admitió la patronal, se hará sobre una base ‘comparativa muy baja’. Es decir, que en todo caso, los volúmenes seguirán estando en mínimos de, al menos, los últimos 15 años.

300000

250000

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INVERSIÓN ( SUMINITRO NACIONAL/FACTURACIÓN X 100)

Dossier definitivo, adaptado a la imagen de marca de Mercedes-Benz

150000 5

100000

50000 0

Mercedes BMW Clase S Serie 7

Audi A8

Lexus SC

SAAB 9-5

VW Cadillac Chrysler Bentley Phaeton BLS 300C Arnage

Volvo Aston Martin S80 DB)

2003

2004

2005

2006

2007

COMUNICACIÓN

UN MENSAJE EFECTIVO

2 ¿QUÉ ES Y

QUÉ DICE

MERCEDES? COMPETENCIA

EL SECTOR

UN ENTORNO DIFÍCIL

¿A QUIÉN NOS

AL HABLA

ENFRENTAMOS? PÚBLICO OBJETIVO

Rasgos generales de la comunicación del sector

SIEMPRE HAY ALGUIEN

14 ¿QUIÉN NOS QUIERE? MERCADO

Entrevista en profundidad e impresiones desde el punto de venta

DATO A DATO

17 UNA RADRIOGRAFÍA DEL SECTOR DAFO

AL GRANO

MERCEDES

VS. EL RESTO

PUNTO Y SEGUIDO Conclusiones de nuestra situacíon

CADILLAC Los diseños de Cadillac son atrevidos, frescos y esculpidos, a la vez que sencillos, elegantes y resueltos. Todos los modelos incorporan una combinación exclusiva de rendimiento deportivo, lujo y reﬁnamiento.

COMUNICACIÓN

Del concepto a la realidad.

PRODUCTO

El fabricante americano presenta un sedán de lujo para cinco ocupantes, con un diseño muy elegante pero al mismo tiempo deportivo. Por primera vez está disponible con tracción trasera y a las cuatro ruedas y monta un nuevo motor 3.6L con 300 CV. Cuenta con un diseño que reﬂeja su carácter de alto rendimiento, lujo y elegancia.

1. FOTO CADILLAC 2. CADILLAC ANUNCIO

PRODUCTO

La gama 300C de Chrysler se caracteriza por sus asombrosas prestaciones, su suave manejabilidad, su expresivo diseño y su lujoso interior. El preciso comportamiento dinámico está respaldado por el Programa Electrónico de Estabilidad (ESP) con Control de Tracción Permanente (ASR) y Asistencia a la Frenada de Emergencia (BAS). La más avanzada electrónica toma protagonismo en un amplio y relajante interior, desde el sistema de sonido Boston Acoustics hasta el sistema de navegación basado en DVD.

1. FOTO MERCEDES ANTIGUO 2. FASTER THAN WHAT YOU THINK MÁS RÁPIDO DE LO QUE PIENSAS 3.AT HOME ON MOUNTAINS COMO EN CASA POR LAS MONTAÑAS 4. SPOT PROTAGONIZADO POR ALONSO Y HAMILTON 5. SPOT INSIGNIA FLEXIBLE

Del concepto a la realidad.

PRODUCTO

El nuevo modelo Bentley Arnage reforzará el posicionamiento de uno de los automóviles de lujo más distinguidos del mercado. La nueva limo de la ﬁrma británica que destaca entre las novedades de coches, llegará para el año 2010 y será presentada en el próximo Salón Internacional del Automóvil de Frankfurt. El nuevo Bentley Arnage se presentará con un nuevo diseño, y si bien continuará luciendo las proporciones únicas del actual modelo (sobre todo el tradicional techo más alto y la posición de sentado) si cautivará con nuevas líneas y detalles exclusivos. Actualmente, el Arnage está muy bien posicionado en Europa vendiéndose entre 600 y 800 coches por año, una cantidad similar a las unidades que logra vender el Phantom de Rolls-Royce.

El comportamiento en carretera también se ha visto mejorado gracias a un chasis rediseñado y a la incorporación de un nuevo motor 3.6L de inyección directa V-6 VVT de inyección directa con una potencia de 300 CV y un par motor de 366 Nm. Con este nuevo motor se consiguen mejoras del 15% en potencia, 8% en par motor y 3% en consumos. El nuevo motor V6 se añade al resto de motores ya existentes 2.8L V6 de 215 CV y 3.6L V6 de 257 CV.

AUDI

PRODUCTO

El Audi A8 es la mayor berlina con la que cuenta esta marca, por ello es competencia directa de Mercedes Clase S. Existen dos modelos de A8, el Sport Plus Style y el Confort Plus Style. Ambas opciones ahondan en el acabado del habitáculo y el exterior, aunque el segundo está más orientado al confort de los pasajeros tal y como presagia su nombre. La gama 2008 del A8, presenta unas diferencias mínimas en cuanto a la estética (nueva parrilla, retrovisores con intermitente integrado, ópticas traseras con tecnología LED y nuevas llantas), donde están los cambios sustanciales es en la parte mecánica. Ahora la dirección es más precisa, que junto a una suspensión renovada, hacen del Audi A8 un vehículo más dinámico y cómodo. También se añade a la gama el sistema de alerta de cambio de carril involuntario y el asistente para el cambio de carril.

2 4 5

A nivel tecnológico, el inminente Bentley Arnage utilizará la tecnología Audi y carrocerías con fuertas estructuras de aluminio. Más adelante se planea utilizar este tipo de materiales para el resto de los coches de la gama de lujo de la marca ingelsa. El nuevo modelo Bentley Arnage será 150 kg. más ligero que la actual versión. Con esta reducción se espera que el consumo de combustible sea considerablemente menor. En cuanto a la mecánica, el Bentley Arnage 2010 contará sólo con motores de gasolina, ya que la marca ase-

ANÁLISIS COMPLETO DE LA COMPETENCIA, TANTO DE SUS PRODUCTOS COMO DE SU COMUNICACIÓN

UN ENTORNO DIFÍCIL

La ﬁlosofía de Audi se centra en la innovación constante. Este es a la vez el punto de partida y la meta de la marca.

COMUNICACIÓN DE MERCEDES

BENTLEY

El habitáculo interior se caracteriza por su gran elegancia y los detalles artesanales. Los materiales son de la mejor calidad y en esta generación se ha mejorado el tacto de los mismos y el confort general.

COMPETENCIA

La comunicación de Mercedes ha crecido considerablemente en los últimos años. Han aumentado mucho su presencia en televisión, donde hasta hace poco casi no tenían incrusiones. Sus anuncios se caracterizan por la sobriedad típica de la marca, también plasmada en sus gráﬁcas en prensa. En partes iguales, sus anuncios se pueden dividir entre promoción de modelos en concreto y divulgación de su imagen de marca.

Con su poderosa presencia, el Chrysler 300C representa la mejor prueba de que el sentido común y la emoción son perfectamente compatibles.

Se mantienen el diseño a base de ángulos rectos de la primera generación que salió en 2002, pero se le ha inyectado mayor elegancia y deportividad, sobre todo por un perﬁl más inclinado. Otros detalles de diseño incluyen luces delanteras y traseras verticales, luces exteriores con diodos, líneas horizontales en el perﬁl, el morro de diedro y muchos elementos brillantes y de lujo.

¿A QUIÉN NOS ENFRENTAMOS?

la pantalla central del salpicadero. El sistema COMAND amplía sus prestaciones mediante un sistema de navegación en disco duro de 40 GB. Opcionalmente, puede disponerse de dos pantallas para los pasajeros traseros, que pueden interactuar con el sistema COMAND mediante mandos a distancia, y escucharse el sistema de sonido surround “Logic7”, de excepcional calidad.

CHRYSLER

Esta marca que combina en su exterior e interior los elementos de los vehículos Cadillac de venta al público, posiciona a la ﬁrma como una opción de compra segura, conﬁable y de gran trascendencia. Es símbolo de lo mejor de diseño y tecnología con lo que cuenta la marca en el mundo.

gura que no hay suﬁciente demanda de las versiones diésel por parte de los consumidores. En cuanto a precios, se prevee que el nuevo coche de lujo cueste más de 300,000 euros.

http://issuu.com/soynach o/docs/dossier_mercedes _nachogomez

COMUNICACIÓN

La comunicación de Audi su realiza principalmente en prensa y en televisión. Es característico la “guerra publicitaria” que mantiene con BMW, tal y como se observa en la segunda gráﬁca de esta página. La sobriedad y elegancia de sus spots hacen de su comunicación una de las más reconocidas del sector. Se podría decir que tiene un estilo propio muy característico, regido por la elegancia y la emoción que transmiten.

COMUNICACIÓN

Bentley se presenta como uno de los automóviles de lujo más distinguidos del mercado. Por otro lado, la comunicación de Bentley ha girado siempre en torno a cierta polémica, al igual que Audi y BMW por la guerra publicitaria que empezaron entre los tres.

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1. COME AND SEE THE COMPLETE CAR VEN Y OBSERVA EL COCHE COMPLETO 2. PUBLICIDAD EXTERIOR EN LOS ÁNGELES. BMW CONTRA AUDI 3.SPOT AUDI MECANIZADO

Dossier de la investigación realizada para la campaña

slash labores de creativo y arte incluye street marketing, gráfica y catálogo de la coleccción de ropa.

Concepto creativo: Hay un cambio en marcha, ¿formas parte de él? Llega un momento en el que los jóvenes experimentan un cambio en su personalidad. Maduran y perfilan sus gustos, intereses y aficiones. Slash quiere tomar parte en ese cambio.

street marketing Identificamos ese cambio con los deportes que nuestro target practica y lo dividimos en tres partes.

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1. Desconocimiento del cambio: la primera fase es en la que se encuentran los chicos de 15 o 16 años.

es ustri en esta a. Es Ind a SLH mpañ e tu vidpor d co y te a a parte ante, rt nuev s impo s estar á o la m uerem erda, q u eso go. Rec más o ti ada ser un con e ay n no h tico qu n auté o. m mis de ropa trar s lo con es en es en Pued dustri In SLH ntes s: nto ie sigu lecimie b esta DA TIENDA TIENDA TIENDA TIEN

2. Adaptarse al cambio: llega un momento en que estos chicos empiezan a darse cuenta de que quieren ser diferentes.

cibir uestros s re n uiere ón de ci Si q : m rma isita info ctos v ards.co u o prod .slashb w ww

Utilizamos los deportes que más practican y creamos, para los surfistas, el tubo de una ola. El público pasa por el tubo mientras “rompe”la ola con su mano (todos los surfistas coinciden en que ese momento es inmejorable) y lee unos copy en los que se explica el cambio. En el caso de los skaters, pegaremos en el suelo de los skate-park otro copy. Cuando se deslicen por la barra podrán leer el copy., que es el mismo que en el otro street pero un poco más reducido.

s o d o t o s F Pa cas l re o e n c1 : ee sm .

C c u bo a c an n l o r s d o q n ra ig o s du v u u p e e me c e i o l o n l e e mgn a n r eo j r r s s a e l n h o te o in k t n s m a a re e d a e c e i p e b q c s n s a te os m o j au e. t r n y a so r e nT uar s a i re ra d o n s u c d n i ab g q l s e o oo e a q e se s i d a s s u u s e s li n . e e. nu z c l e o S l l L s n a i- s o o r Ha a s i c de n t i o t e -e e n -

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L do ne h qu e a t u e ms me e v h g er ap e e v r o n mv e c as z i is n n h e id a h o t to d a ll s a r o e e a , u. n s sc . a y A n e P c t ó , r Ju c a l c ona a du r lo o c n m o b l ee l mo t s o a o h c s Sd so po . e i T m L aoas at T I si H s c h s p ñ ro T I E ie g e e mo a s N a T I E n u In n d f N s E D i c a u e I E N D A to e d o l y t N D A sn u n a : te s t DA S t r s r a A mi i e er p q a s s r wr u t o oc i ae p wdi e ó r bn a wu n e l e . c ds s t l o er a s e s nc hv ui b i b s e i o i sr a ta t i r : ro n d f s s o r . c o m

3. Generar el cambio es la tercera fase: los chicos empiezan a ser ellos mismos.

gra a lo rfist un su se s ndo e lo bo Cua r un tu uno d e lo u hace ierte en s los q ue o q ve con res. Tod en en d o mej n coinci con su la hace er la o de las que p a rom es un ciones da o sa man res sen . SLH te er b o mej en tener d de sa ón. a ed id u n saci p u sen port la o es esta o cóm

a sí 3: Ahor o, ag Fase hecho. o. H Está mism lo que yo soy y pienso do ello to digo , pero ivo ro quie un mot do y e tien , pensata es la io prop ado. Es ro, or ie elab que qu a va vida ie me ue yo rq y nad ar, po bi m ca así. soy

catálogo empiezo a ser feliz Esta es la vida que quiero. Nadie me va a cambiar. Yo soy así y me gusta. Veo una diferencia y un proceso que ha valido la pena. Mi vida ahora es más, y quiero vivirla de la forma que sea más feliz, de la forma que me resulte más completa. Esto es así. Soy yo, y soy feliz.

HAY UN

capítulo 2 sobre lo que me espera

Me planteo preguntas que muchas veces no tienen respuesta. Cada día me levanto pensado si estoy en el camino correcto. Sé que tengo que dar un cambio. Lo sé. Camino en la oscuridad sin conocerme a mi mismo. Poco a poco mi vista se agudiza y mis pasos son cuenta de que puedo conseguir todo aquello que me propongo con tan solo ser yo mismo.

CAMBIO

EN MARCHA

¿formas? parte de él

camiseta: ref.019

camiseta: ref.020

camiseta: ref.008

colores:

http://issuu.com/soynacho/docs/catalogo_slash

gráficas Decidí utilizar un formato simple para diferenciarnos del resto de gráficas posibles en la revista. En la gran mayoría de los anuncios de la competencia aparecen fotos relacionadas con el surf. Este formato tan común puede llegar a confundirse con contenidos de la revista. Utilizamos la página en blanco para atraer la atención del lector y dar más fuerza al copy, al mensaje.

HAY UN CAMBIO

EN MARCHA

¿formas? parte de él desúbrelo en www.slashboards.com

presentación El vídeo se proyecta en silencio mientras que la persona encargada de presentar esá hablando. En cada carulina se pausa el vídeo y el conferenciante explica la “diapositiva”.

toaster’s labores de creativo y arte incluye street marketing, gráficas y dossier de la campaña.

Concepto creativo: Si ya no necesitamos los cubiertos, algo habrá que hacer con ellos. Toaster’s se toma sin cubiertos. Entonces, ¿qué podemos hacer con los cubiertos? No los vamos a tirar. Nosotros te proponemos usos alternativos para ellos.

gráficas Copy: Ahora con Toaster’s ya no necesitas cubiertos para cenar

Ahora con Toaster’s ya no necesitas cubiertos para cenar Con nuestros sándwiches listos para comer en tres minutos no tendrás ni que abrir el cajón para coger el tenedor y el cuchillo. Te proponemos una cena rápida, fácil y cómoda. Y si no vas a usar los cubiertos para comer, habrá que pensar qué hacer con ellos ¿no?

www.sincubiertos.com

Ahora con Toaster’s ya no necesitas cubiertos para cenar

Con nuestros sándwiches listos para comer en tres minutos no tendrás ni que abrir el cajón para coger el tenedor y el cuchillo. Te proponemos una cena rápida, fácil y cómoda. Y si no vas a usar los cubiertos para comer, habrá que pensar qué hacer con ellos ¿no?

www.sincubiertos.com

Con nuestros sándwiches listos para comer en tres minutos no tendrás ni que abrir el cajón para coger tenedor y cuchillo. Te proponemos una cena rápida, fácil y cómoda. Y si no vas a usar los cubiertos para comer, habrá que pensar que hacer con ellos ¿no?

marketing espectacular Decoración de una estación de Metro con el motivo de la campaña. esitaspara cenar comer no nec tos para abrir cubier sándwiches listos rás ni que cuchillo. LÍNEA 5 PRÓXIMO TREN

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punto de venta

www.sincubiertos.com

Decoración del punto de venta en un supermercado con el motivo de la campaña. Supondrá crear una zona en la que los productos ofertados no se podrán comer con cubietos

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presentación El video se proyecta en silencio mientras que la persona encargada de presentar esá hablando. En cada carulina se pausa el vídeo y el conferenciante explica la “diapositiva”.

carabé labores de creativo y arte. creación de la campaña. incluye presentación, tarjetas y logo

Concepto creativo: Carabé es una agencia detallista

presentación El vídeo se proyecta en silencio mientras que la persona encargada de presentar esá hablando. En cada carulina se pausa el vídeo y el conferenciante explica la “diapositiva”.

http://www.youtube.com/watch?v=0naxT7dLq4I

tarjetas y logo

Nacho Gómez Creatividad

tel: 636714020

igomezg@alumni.unav.es

Ángela González-Mateos Cuentas

tel: 699231321

agonzalez-m@alumni.unav.es

Logotipo y tarjetas de la agencia. parta cada uno de los integrantes de la agencia realicé una ilustración como la que se observa.

mama-shelter labores de creativo y arte. incluye fotos del envío.

Concepto creativo:

Campaña finalista de los Premios Imán 2009

Conoce la otra cara de París, la cara de Philippe Starck

presentación Campaña ideada para el hotel parisino Mama Shelter diseñado por Philippe Starck. Nos dirigiamos a profesionales de éxito de una edad comprendida entre los 30 y 40 años. Para muchos de ellos París ha perdido su encanto y los viajes que han realizado a la ciudad son casi siempre iguales. Por eso proponemos una ruta alternativa, ideada por Philippe Starck, para demostrarles que París es mucho más uqe la Torre Eiffel o el Louvre. Se enviará una caja con un cuadro-guía en el que se muestra un plano de París. De un lado al otro del cuadro se cruza un alambre con unas “muescas” por el que circula una ficha con el nombre del diseñador. En el hueco de la R, hay una lupa. Según avance la ficha por el almabre hará tope con las muescas y se podrá observar cada una de las paradas del fin de semana preparado. Además se les enviará una toalla con un copy.

diseño periodístico + infografía La Gaceta del deporte

LA GACETA

Lunes 30 marzo 2009

Primera Mercado de ﬁchajes

Periódico de la mañana

Las canteras más valiosas de Europa

www.lagaceta.es | Miércoles 5 de noviembre de 2008 | Año LXXXVIII. Nº 28.471 D L: S. 3-1958 Las manifestaciones populares se sucedieron durante toda la noche. Partidarios de los dos candidatos hacían balance de la noche electoral

Las elecciones fueron seguidas con gran atención a lo largo de todo el mundo. Los medios internacionales cubrieron la jornada de lo que ya se considera un día histórico

John McCainn admite su derrota en un emotivo discurso, que dejó contentos a sus votantes. La elegancia y porte durante todo el día electoral ensambla al candidato

Valor de mercado en millones de euros

200

150

100

Barça

R. Madrid

Roma

Man. City

Espanyol

Relación calidad/precio de los ﬁchajes Datos en millones de euros

Real Madrid

33,7

F.C. Barcelona 85

Obama presidente LLEGA A LA CASA BLANCA SU PRIMER PRESIDENTE NEGRO || JOHN MCCAIN DA MUESTRA DE SU HUMILDAD EN UN SENTIDO DISCURSO || LAS MUESTRAS DE APOYO AL PRESIDENTE ELECTO SE SUCEDIERON DURANTE TODA LA JORNADA NACHO GÓMEZ Washington Se cumplieron todos los pronósticos... y se hizo historia. Siglo y medio después de la abolición de la esclavitud, Barack Obama, de 47 años, se ha convertido en el primer presidente negro de los Estados Unidos, al vencer al republicano John McCain, según todas las proyecciones de las principales cadenas de televisión estadounidenses.

dianoche de este martes 4 de noviembre, hora española (en este país de más de 300 millones de habitantes y seis husos horarios distintos, los colegios cierran de forma escalonada, empezando por la Costa Este del país y terminando en el lejano Hawai). Para que uno de los candidatos se proclamase ganador era necesario que sumara 270 votos electorales, de un máximo posible de 538.

Las colas para votar se alargaban durante horas Tras una maratoniana jornada en la que las largas colas para votar se prolongaron durante varias horas, el candidato demócrata cumplirá su sueño de llegar a la Casa Blanca. Los primeros colegios electorales de EE UU comenzaron a cerrar sus puertas en la me-

NACIONAL

SOCIEDAD

¿Por qué crece tanto el paro en España? El paro en cifras

Nacho Gómez

OPINIÓN

El futuro de Estados Unidos en mnos de un afroamericano

2.060.000

2.030.000

DEPORTES

El Real Madrid continua su andadura hasta el título

2.000.000

1.970.000

SALUD

1.940.000

Descubren un fármaco que ayuda a dejar de fumar AGO

SPT

OCT

The Nacho Times

Barcelona y el Real Madrid empatan en el mercado de ﬁchajes

¿Qué nos afecta en la economía familiar?

198.624 PARADOS MÁS || OCTUBRE HA TENIDO EL MAYOR CRECIMIENTO DE PARADOS EN ESPAÑA DE LA HISTORIA ¿Cómo es posible que el paro aumente tanto en España si la recesión afecta por igual a la mayoría de países? Más allá de las deficiencias que presenta la estructura productiva nacional, caracterizada por un sector inmobiliario sobredimensionado y un elevadísimo déficit exterior, el aumento del desempleo se debe, sobre todo, a la excesiva rigidez del mercado laboral. Es decir, a las enormes dificultades que tienen los empresarios para contratar y despedir libremente a los trabajadores. Ésta y no otra es la causa de nuestros problemas... Pasados, presentes y futuros. Páginas 32 y 33

Messi y Gago disputan un balón en el último derby

Lunes 17 de noviembre de 2008 15

salud

El FC Barcelona y el Real Madrid empatan en el mercado de ﬁchajes, según un estudio de la Universidad de Navarra, ya que el club catalán cuenta con la cantera más valiosa pero los blancos rentabilizan mejor la venta de sus jugadores. El estudio, realizado por el Grupo de Investigación en Economía, Deportes e Intangibles (ESIrg) del campus pamplonés, aﬁrma que el Barcelona se anota un tanto al contar con la cantera con el mayor valor económico y mediático del mundo pero el Real Madrid iguala la contienda al ser el club español que más bene-

El Barça tiene una cantera con el mayor valor económico y mediático del mundo, mientras que el Real Madrid saca más beneficio a la venta de sus futbolistas ﬁcio obtuvo en la venta de sus futbolistas. Señala además el trabajo que prácticamente el 50% del valor de la plantilla blaugrana procede de jugadores de la cantera, y así ﬁchar a futbolistas como Messi, Xavi, Puyol o Iniesta, todos ellos criados en La Masía, le habría costado al club 187 millones de euros, mientras la cantera blanca, pese a ser la segunda más valorada, apenas está tasada en 81 millones. Además, en ambos casos su principal estrella mediática se formó en el club, Lionel Messi en el caso del FC Barcelona y

Raúl, en el Real Madrid. El trabajo apunta igualmente que entre los equipos con las canteras más cotizadas destacan también el AS Roma, con 55 millones de euros; el Mánchester City, con 50,8 millones; y el Espanyol, con 50 millones. Y añade que en el momento de acudir al mercado de futbolistas es el Real Madrid el club que ha mostrado más habilidad y el que mejor ha gestionado las ventas al ingresar 60 millones de euros por jugadores cuya cotización era de 42. Por el contrario, el FC Barcelona obtuvo el peor rendimiento en sus ventas entre los grandes

Precio pagado Rendimiento

clubes europeos, ya que recibió 45 millones de euros por jugadores cuyo valor de mercado era de 64. Y como ejemplos del trabajo cita el caso de Robinho, vendido por 43 millones cuando su traspaso se estipulaba en 24 millones; y el de Ronaldinho, vendido por 13 millones menos de lo que marcaba su cotización. En cuanto a las compras, AC Milan y el Real Madrid están en los primeros puestos ya que ambos pagaron por sus ﬁchajes aproximadamente 20 millones menos de lo previsto. Por el contrario, el Manchester City gastó 102 millones por jugadores cuya cotización era de 40; el Olympic de Lyon tuvo 27 millones de diferencia en contra; y el Tottenham, 26 millones. Una tendencia que según los investigadores el Manchester

City parece estar dispuesto a mantener y que sin embargo es a su juicio perjudicial para la estabilidad financiera del negocio del fútbol ya que supone un caso de competencia desleal por los mejores jugadores y provoca una inflación generalizada en el mercado de fichajes. El estudio de la Universidad de Navarra, cuyo método permite establecer el valor económico de los futbolistas a partir de su valor mediático, ha investigado también las operaciones entre varias ligas nacionales y se ha comprobado que España es el exportador neto de jugadores frente a la liga inglesa, con un saldo a favor de 83 millones; y a la italiana, con 64 millones; mientras que es importadora neta de la liga francesa y la portuguesa aunque su aportación conjunta no supera los 21 millones.

FÓRMULA 1

Hamilton gana en un disputadísimo premio de Mónaco y se lo pone difícil a Alonso || 39

D EPORTE Mi Periódico

ENTREVISTA CON MIGUEL ÁNGEL MARTÍNEZ, CATEDRÁTICO DE MEDICINA PREVENTIVA DE LA UN

82,5

Lunes, 26 de Marzo de 2007

“Es un escándalo en España el mal etiquetado de los alimentos” t Veía tantas víctimas de infarto en urgencias que dejó la cardiología e hizo su segundo MIR: el de medicina preventiva. “Me parecía que en vez de sacar tantos ahogados del río era mejor evitar que la gente se tire al río”, afirma, y se dio cuenta de que una correcta alimentación evita desde percances cardiovasculares hasta diabetes. Ahora estudia la radiografía de los navarros y los españoles ante la comida.

¡CÓMO DUELE! Se acabó la Liga de Campeones

para el Real Madrid, que llevó la iniciativa durante gran parte del choque, pero pagó su falta de juego, de profundidad, de pegada y sus errores defensivos. Casillas y Guti, los mejores de un Madrid eliminado por un discretísimo Bayern.

TEXTOS: GABRIEL ASENJO ILUSTRACIÓN: LUIS GRAÑENA ¿Qué tendencias detecta en su estudio? ¿Qué descubre? El propio estudio conciencia a los voluntarios cada vez más de su sobre su salud. Se detecta más abandonos del tabaco e incrementos del consumo de frutas y verduras. Pero, aunque poco, están ganado un poquito de peso. Vemos que la morfología del ser humano se está modiﬁcando. Decimos que lo ideal es que el perímetro en la cintura debe ser inferior a 94 cm en el varón y de 80 cm para la mujer y encontramos que el 50% de los varones tiene más de 94. Lo más impresionante que estamos viendo es la alta protección que ejerce la dieta mediterránea frente a la diabetes. Y la diabetes va camino de afectar al 10% de la población adulta española. Se sabía que la pérdida de peso previene de manera muy efectiva la aparición de diabetes, pero no se sabía el modelo dietético ideal. Ha sido un hallazgo realmente importante. ¿Qué errores garrafales observa? Seguimos encontrando que la combinación de los refrescos azucarados y la comida rápida es lo que más explica el aumento de peso con lo que ello implica. Lo hemos publicado en el American Journal of Clinical Nutrition. La industria nos contesta que lo que producen viene muy bien para la hidratación pero, claro, nutricionalmente no aportan nada. Aportan azúcar y agua. Y aportar azúcar es aportar calorías, pero vacías de micronutrientes como vitaminas o minerales. Esto genera picos de insulina conforme el niño aumenta de peso lo que hace que tenga más hambre, así que come más. Y esos pequeños desequilibrios de un día y otro día pueden acabar requiriendo cirugías de obesidad con riesgo y que producen problemas psicológicos. el timo de las grasas ¿Dónde se sufre más la obesidad? En el sur de España y Canarias. Es devastadora por lo que supone para la salud y el gasto económico que genera su tratamiento. La obesidad hipoteca la calidad de vida, nos hace perder años de vida y estamos perdiendo récords históricos que habíamos conseguido en la prevención de las enfermedades cardiovasculares. A estas personas les resulta muy difícil hacer ejercicio. Las personas, cuando se hacen sedentarias, además de tener más calorías de la cuenta, parte de su tejido muscular lo pierden y generan tejido adiposo que es metabólicamente menos activo, con lo que favorece más acumulación

de grasas, cerrando un ciclo vicioso. Asegura que consumimos demasiada bollería ¿Qué hay de las grasas saturadas? Se encuentran en productos de origen animal que no son pescado, en carnes y lácteos enteros como leche o quesos. El peligro que les veo es que están sustituyendo a la fruta como postre y es mejor tomar de postre fruta que lácteos. Los lácteos desnatados tienen ventajas. Un hallazgo nuestro que ha dado la vuelta internacionalmente es que los lácteos desnatados previenen la hipertensión, producen la inhibición de una encima como hacen los fármacos para la hipertensión. Pero la industria láctea le quita la nata a la leche para venderla desnatada. ¿Tiran la nata que les sobra? No. Nos la coloca como sea. Por eso hay tantos productos que son bombas de nata y se venden como postres. Insiste usted en sus trabajos en la necesidad de ser riguroso en la información de los etiquetados. Una cosa que me saca de mis casillas es lo difícil que es enterarse de la composición de muchos alimentos envasados. Tenemos muy malas etiquetas en los productos alimentarios, con letra microscópica y muchas veces no hay transparencia al mostrar los ingredientes. A veces en los ingredientes encuentras: leche desnatada y más abajo, puedes leer: nata. Y tampoco sabemos las cantidades que tienen de grasa saturada, no saturada y de tipo trans. Es un escándalo en España el mal etiquetado de los alimentos y lo poco que sabemos sobre qué es lo que estamos comiendo. Lo local, es decir, el piquillo, el espárrago, el chilindrón, la trucha a la Navarra, el ajoarriero, el chuletón... ¿Qué nota le concede desde el punto de vista de la salud? El aprobado no se lo puedo poner al chilindrón y al chuletón, pero al pimiento del piquillo, sobresaliente alto igual que al espárrago. Y también buena nota a la trucha; siempre que ese jamón sea magro no es tan perjudicial. ¿Al ajoarriero? Hay que darle notable alto o sobresaliente. El bacalao es un producto del mar esencialmente sano y los otros in gredientes constituyen una mezcla perfecta: aceite de oliva, ajos en láminas, pimientos del piquillo, cebolla dorada y tomate. Lo malo sería pasarse demasiado con la cantidad de dados de patatas. El consumo de pescado es recomendable totalmente, y cada vez tenemos más evidencias.

LE AN DRA A RDNA E L . MUN I CH

El Real Madrid se dejó media temporada en Múnich, donde se despidió de la Liga de Campeones, la segunda competición que se le escapa este año. En su primera visita al Allianz Arena recibió un revés de un conjunto de lustroso historial pero de escaso juego. Mal asunto para este raquítico Madrid mal construido y peor gestionado por Fabio Capello, con el consentimiento de sus superiores, el de ser eliminado por un equipo que apenas tiene argumentos futbolísticos que ofrecer. Malos tiempos para el madridismo, que ya sólo puede agarrarse a la Liga, posible aún de ganar pero poco factible. La visita el próximo sábado al Barcelona en el Camp Nou aclarará en gran medida el panorama y servirá para que el Madrid pueda ver algo de luz al ﬁnal de un inacabable túnel o para que se hunda un poco más en sus miserias.

“lo ideal es que el perímetro en la cintura debe ser inferior a 94 cm en el varón y de 80 cm para la mujer y encontramos que el 50% de los varones tiene más de 94” su DNI Miguel Ángel Martínez González. Nacido en Málaga hace 51 años, soltero, estudió medicina en la Universidad de Granada. Es catedrático de Epidemiología y Salud Pública y dirige el departamento del mismo nombre en la Universidad de Navarra. Se especializó primero en cardiología y más tarde en medicina preventiva. Ha sido “visiting scholar” durante tres periodos en la Universidad de Harvard con la que colabora. Es investigador principal del proyecto SUN cuyos resultados se reconocen en diversas publicaciones internacionales.

el test Poesía o teatro. Paella de mariscos o ajoarriero Wikipedia o la Enciclopedia Británica Panza o danza Oposición o libre contratación Vino ecológico o Gran Reserva Sms o carta en papel Atún o Jabugo (Pero debería decir atún que es más sano) Una cena con Fleming o con Bill Gates (para decirle algo por cosas como Windows Vista) En bici o en Todoterreno

El mes de marzo apenas ha consumido unos días y son muchos los meses de competición que todavía quedan por delante, pero se acerca el momento de empezar a pedir responsabilidades por la situación que vive el Madrid. Desde el banquillo hasta los despachos, pasando por el vestuario, cada uno en su parcela debe asumir su parte de culpa. El fracaso, como el éxito, tiene muchos padres. Considerado por muchos dentro del club al principio de curso como un taumaturgo capaz de reconstruir equipos en ruinas y de garantizar títulos, este año Capello, lejos de obrar milagros, se ha revelado como un pequeño mago al que se le ven todos los trucos. Incapaz hasta ahora de conﬁgurar un bloque sólido y reconocible, el italiano dio un nuevo volantazo en su visita al Bayern y presentó una alineación con tres mediocentros: Emerson, Diarra

21 BAYERN

REAL MADRID

Bayern: Kahn, Sagnol (84’), Lucio, VanBuyten,Lahm,Salihamidzic,Van Bommel, Hargreaves, Schweinsteiger, Podolski (86’), Makaay (67’), Rensing, Demiche. (86’), Görlitz (84’), Ottl, Scholl, Pizarro (67’), Santa Cruz Real Madrid: Casillas, Torres, Helguera, S. Ramos, R. Carlos, Emerson (31’), Diarra, Gago (74’), Raúl, Higuaín (46’), V. Nistelrooy, D. López, Salgado, Mejía, De la Red, Guti (31’), Robinho (74’), Cassano (46’) Goles: 1-0 (10’’): Makaay aprovecha un centro perfecto de Salihamidzic y bate a Casillas con la derecha. 2-0 (65’): Lucio remata de cabeza un córner botado por Sagnol. 2-1 (82’): Penalti de Lucio a Robinho que Van Nistelrooy convierte con la derecha. Árbitro: Lubos Michel, de Eslovaquia. Expulsó por doble amarilla a Van Bommel (23’ y 81’) y Diarra (60’ y 81’). Amonestó a Sergio Ramos (6’) y Podolski (46’+). Incidencias: Allianz Arena. Lleno total. 69.901 espectadores, de los que unos 4.000 eran aficionados del Real Madrid.

Raúl: “El gol tan temprano nos ha puesto las cosas muy difíciles y ha sido la clave del partido”. “Debemos centrarnos porque el sábado nos jugamos mucho en Barcelona. Podemos ganar la Liga”.

y Gago. Higuaín, Raúl y Van Nistelrooy se situaron por delante en un esquema discutible por las piezas elegidas para su desarrollo. Y es que ver por delante de Gago a Diarra y Emerson como enlaces con los tres atacantes se hacía extraño. De cualquier modo, la eﬁcacia de este planteamiento nunca se sabrá, porque a los 15 segundos se dibujó en el partido un panorama totalmente diferente al esperado. Porque lo que tampoco puede controlar Capello es la ineptitud de jugadores como Roberto Carlos, que tiene un pasado tan grande que da pena ver su presente. Sacó el Madrid de centro, le llegó el balón al brasileño, que vaya usted a saber dónde tenía la cabeza, Salihamidzic se aprovechó del despiste y cedió a Makaay, que celebró el primer gol cuando no se había cumplido un minuto de juego. Hay acciones que retratan a un equipo y ésta lo hizo con el Madrid. Dominio El Madrid se despertó de golpe, recompuso algo su ﬁgura y pasó a tener el balón. Un engaño en el que le invitó a caer el Bayern, que tan falto de fútbol como está

se siente más cómodo esperando al rival atrás para sorprenderlo al contragolpe. Sagnol y Salihamidzic se hartaron de dejar en evidencia a Roberto Carlos y Podolski y Makaay pudieron sentenciar la eliminatoria en menos de media hora a la contra, pero en su camino se cruzó Casillas. Siempre Casillas, el futbolista más ﬁable de esta plantilla. A la falta de juego en el Madrid se sumó la falta de ocasiones y Capello dio otra vuelta de tuerca a su planteamiento. Retiró a Emerson y dio entrada a Guti, que se situó en la izquierda, con tendencia a irse hacia la mediapunta, y dejó a Gago y Diarra como doble pivote. Raúl se tiró a la derecha e Higuaín acompañó a Van Nistelrooy. A partir de la salida del 14 se vio la mejor versión del Madrid, que agobió por momentos al Bayern, que acabó recluido en su campo y suplicando la llegada del descanso. Llegó ahí la primera ocasión del Madrid, un disparo de Higuaín que casi saca el balón del estadio. Habían transcurrido 38 interminables minutos. Poco antes, Casillas volvió a aparecer para detener un cabezazo de Van Buyten después de un saque de falta. El Madrid es una ruina defendiendo las acciones a balón parado. (sigue pág. 37)

10 Premio Áccesit del concurso de o prácticas de veran de la UNAV

diseño periodístico + infografía 4

The Guardian | Thursday July 17 2008

Golf The Open

Royal Birkdale The experts’ guide Eighteen contenders, including six former champions, rate the holes for the th Open

nd

450yds Par 4

Fredrik Jacobson Swede on US Tour

Matt Kuchar American hopeful

�There are a couple of options oﬀ the tee. I can hit a 3-wood or long iron short and right of the bunker on the left side. Or I can hit my driver and take a much more risky line over the bunker. That would give me a much better angle into the green for the second shot. The green is pretty ﬂat and semi-blind for an approach from the right side. It’s pretty straightforward�

rd

421yds Par 4

Out of bounds

290

232

�Depending on the angle of the wind, I’ll be hitting a long iron or 3-wood short of the bunkers up the left side. Anything finishing on the other side leaves a difficult angle into the flag, over a pot bunker short and right. The second shot — anything from a wedge to an 8-iron — will have to land short of the green then run up to the flag. Anything within 15 feet will be very acceptable�

302

256

Out of bounds

David Frost South African outsider �This is such a picturesque hole. The tee is raised, much higher than the green and the bunkers are all strategically placed. The key is not to get too aggressive. I can’t think of many situations where I’ll be ﬁring at the ﬂag; the middle of the green is always good. In the prevailing wind, this hole tends to play longer than its actual yardage. So that’s another good reason to play a little conservatively�

333 306

346yds Par 4

th

Key hole 37

Peter Fowler Australian veteran �Set back in the bushes, the tee is sheltered from the wind, which can be misleading. My line is the edge of the fairway up the right-hand side. I’ll be trying to hit the ball a maximum of 230 yards with anything from a 3-iron to a 3-wood. That’s far enough to leave me a short iron to the green. I’ll be looking to have no more than a 10-foot putt for birdie here�

th

499yds Par 4

Out of bounds

Ernie Els The Big Easy – 3 majors

Geoﬀ Ogilvy 2006 US Open winner

308 Out of bounds 233

�The club from the tee is anything that can carry the ﬁrst bunker on the left but be short of the second bunker (the trap on the right is dead). From there it’s a long iron at least to the green. Laying up is actually a legitimate option if the wind is really blowing strongly. That takes the bunkers just short of the green out of play. I’d take four eight-foot putts for par right now�

th

178yds Par 3

�This is one of those holes where you just have to hit the green. Nothing else will do. It is surrounded by bunkers and throws oﬀ anything not hit right down the middle of the putting surface. Most times, missing to the right is better than left, but there are no bargains. I expect to see the pin back-left on Sunday. That is a really tough pin position on what is a really nice hole�

165

457yds Par 4

Phil Mickelson Lefty and world No2

�Downwind, I’m going to hit a driver from the tee. That takes all the short bunkers out of play and leaves me only a pitch to the green. All I have to worry about are the two far bunkers on the right. Into the wind, or if it is across, I’m going to hit an iron oﬀ the tee, then maybe a sixiron to the green. I don’t want to worry about reaching the trouble�

328

246

th

414yds Par 4

Anders Hansen World Cup Dane

�Playing downwind, this hole forces us to lay back with the tee shot. You can’t hit it too far because the fairway runs out at about 270 yards. That leaves something like a seven-iron to the slightly elevated green. Short is no good as the ball will always run all the way down to the bottom of the slope. In fact, long isn’t so good either. I’ll be playing for the middle of the green most times�

272

Paul Lawrie 1999 champion

�This is my first visit to the Open Championship and the first thing I have learned is that yardage means almost nothing. On this hole it is all about hitting the tee-shot on to the fairway. Anywhere else makes the approach very difficult. The green has a lot of strategy to it. The left side is more accommodating than the right. Give me four pars and I’ll go straight from the 10th green to the 12th tee�

295

231

th

Key hole

Justin Rose Top amateur last time

�From the tee this green looks really tiny. The key for me is taking enough club to get past the two bunkers that eat into the front of the green on either side. At that point the target is very narrow. My plan – providing the green isn’t rock-hard – is to land the ball past the bunkers so that I have a bigger target. I’d be happy to ﬁnd the middle of the green four times�

348

277

499yds Par 4

184yds Par 3

170

th

th

436yds Par 4

Paul Goydos Open debutant

�This isn’t the longest par four on the course, but it is certainly one of the trickiest. Oﬀ the tee I’ll be using a club that won’t reach the bunker down the right-hand side of the fairway. The second shot is the diﬃcult bit, though. Uphill and generally into the wind, it is hard to get the distance just right. The green has some undulation to it, but not too much. Just a nice hole�

244

th

408yds Par 4

th

187

th

231

201yds Par 3

David Duval 2001 Open winner

�Most players, including myself, will hit something less than a driver short of the bunker up the right-hand side. This is not a fairway anyone will want to miss. When that happens, you are forced to land the ball short and run it up. But that is tricky because of the bunker 30 yards short of the green. It is right where a good shot from the rough will land. Hitting the fairway is key�

th

451yds Par 4

st

th

201yds Par 3

th

544yds Par 5

439yds Par 4

Tom Lehman 1996 champion �This is just a tremendous hole. The direction and strength of the wind will determine what I hit from the tee. Most times, though, I’ll be hitting a three-wood to lay up short of the bunkers up the left side. From there, it’s a midto-long iron to the green. It’s hard but straightforward, the only complication being that the ball will have to land short and run up. I love playing that shot�

349

265

Soren Hansen Top-ranked Dane

�The tee is very elevated but is also sheltered in the dunes. So judging the strength and direction of the wind is tricky. The wellbunkered green slopes from left-to-right and the breeze normally comes from the right. So there is a lot to think about. All in all, this is one of those holes where hitting the middle of the green is never a bad idea. I’d take that – and four straight pars – right now�

185

Peter Baker English challenger

�This is one of my favourite par ﬁves anywhere. On every shot I have a decision to make. From the tee I will either lay up short of the left-hand bunker or go for the carry with a driver. Then, depending on the wind and the distance, I will try to carry the ditch or not. That’s a lot of thinking on one hole, even before I get to the green, which is no bargain either�

316

246

Sandy Lyle 1985 Sandwich hero

259

th

The course

�In the past, players have often struggled to reach the fairway here. The big thing is getting the drive into the correct position; you have to be up the left side to get the best angle. Once that is achieved, the second shot is no bargain, uphill to an exposed and well-bunkered green. It could be a three-iron approach; it could be just a wedge, depending on the wind. Just a typical, tough, links hole�

362

572yds Par 5

th

Key hole

473yds Par 4

3 13 11 Royal Birkdale

8 2 9

N 17

14 10 1

18 Clubhouse

Steve Webster Top amateur in 1995 �There has been a lot of talk about this hole among the players but I think it is great. The fairway is narrow, but if you are brave enough and good enough you can hit a driver. Downwind, that should leave something like a fouriron to the green. The putting surface is also really narrow, has three tiers and some severe slopes. I love it – but only if the hole is cut in a sensible place�

Mark O’Meara Birkdale’s 1998 winner

Out of bounds 316 269

�This is one of the best ﬁnishing holes on the Open Championship rota. It’s just a great par four. I’d like to see someone needing a four to win and getting it. The line oﬀ the tee is the right edge of the far bunker on the left side, the prevailing wind helping the ball back to the fairway. From there, it is a seven- or eightiron to the green, depending on the strength of the wind�

346 Out of bounds 278

Publicado en The Guardian el 17 de julio de 2008

otros trabajos que hago en casa. incluye CD e ilustraciones

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