Inspiration #2 2017 by SQUARE METERS PARIS

INSPIRATIONS by Square Meters Paris

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brand design d’espaces éphémères

de brand (n.f. d’origine anglaise) et design (n.m. d’origine anglaise) activité consistant à imaginer, concevoir et réaliser des espaces éphémères en faveur d’une marque (g stand d’exposition, pop’up store, show room, espace réceptif, exposition...) en faisant en sorte que le design exprime et véhicule les valeurs de la marque, que l’espace réponde à la stratégie marketing de la marque, et que le visiteur vive une expérience unique avec la marque.

square meters PARIS

NOUS CONCEVONS PLUS QUE DE SIMPLES ESPACES

EDITO Chez Square Meters Paris, la curiosité n’est pas un vilain défaut. C’est même l’une de nos qualités, puisqu’elle est notre première source d’inspiration, que nous partageons avec nos clients pour nourrir nos projets futurs. Alors que notre métier est encore très largement dominé par des ‘’standistes’’, nos clients plébiscitent notre positionnement d’agence conseil, et notre méthodologie dans laquelle sourcing et analyse marketing sont au cœur de notre réflexion créative. Ce second numéro d’INSPIRATIONS est donc une invitation à partager notre curiosité, pour découvrir à travers le monde les projets les plus originaux. Première étape, Miami, qui accueille chaque année les plus grandes foires internationales d’art et de design, riches de nombreux projets inspirants. Notre voyage se poursuit dans un tour du monde des entreprises qui ont intégré le brand design dans la conception de leurs sièges sociaux pour véhiculer leurs valeurs. Mais ce voyage nous plongera aussi dans le monde virtuel. A l’heure où la réalité augmentée est en passe de devenir le nouvel eldorado marketing, nous vous présentons ici quelques pistes pour intégrer cette nouvelle forme de communication à vos projets d’espaces éphémères et évènementiels. Nous vous souhaitons une lecture très inspirante.

Bernard-Max Zahner & Charlotte Barbosa

Fondateurs associés de Square Meters Paris.

Le contenu vient avant le design. Un design sans contenu n’est pas un design, c’est une décoration. Jeffrey Zeldman conférencier et auteur américain

square meters PARIS

NOUS CONCEVONS PLUS QUE DE SIMPLES ESPACES

SOMMAIRE square meters PARIS

page 6 BUSINESS Performances des foires & salons : les chiffres clés de l’étude Médiamétrie

page 8 REPÉRAGE Miami Vibes : art et design se donnent rendez-vous sous les tropiques.

page 16 INTERVIEW Rencontre avec les deux fondateurs de l’agence Square Meters Paris

page 24 CASE STUDY VISTA OUTDOOR un stand multi-marques évolutif et adaptable

page 28 CASE STUDY JEC WORLD 1800m2 d’expostion de produits innovants en composites

page 32 CASE STUDY XPO comment imposer une nouvelle marque sur un salon ?

page 34 TENDANCES Réalité virtuelle : nouvel outil marketing au service des marques

page 40 INSPIRATIONS Headquarters : quand le brand design réinvente le bureau

page 48 PORTRAIT Tiphanie Boulet, designer et conceptrice d’espaces éphémères

SQUARE METERS PARIS 20 rue Chauchat, 75009 Paris www.squaremetersparis.com Bernard-Max Zahner 06.61.72.61.09 bmzahner@squaremetersparis.com Charlotte Barbosa 06.24.97.13.89 cbarbosa@squaremetersparis.com

INSPIRATIONS est une publication de l’agence SQUARE METERS PARIS, Réalisation et rédaction : VEDRA MARKETING & COMMUNICATION Directeur de la publication : Bernard-Max Zahner. Photo de couverture : forum-tendances pour le salon Première Vision (tous droits réservés PREMIÈRE VISION 2017). Page 7 : Shutterstock. Pages 8 à 17 : Shutterstock, Patrick Hanzo, Dean & DeLuca, Audemars Piguet, Miami Design, Perrier-Jouët. Pages 18 à 33 : Pierre & Gilles, Patrick Hanzo. Pages 34 à 39 : DR, Seat, Shutterstock, mk2vr, Art Paris, Galeries Lafayettes, Pages 40 à 47 : DR, Dennis Lo, Javier Callejas, Rob Wilson/MOO, Ketsiree Wongwan, Sirichai leangvisutsiri, Alan Jensen, Rogier Jaarsma, Garrett Rowland, Magda Biernat, Bruce Damonte, Michael Moran/Otto, Benny Chan, Robert Hoernig, Jeremy Bittermann, IwamotoScott. Pages 48-50 : Shutterstock.

BUSINESS

LA PERFORMANCE DES FOIRES & SALONS BIENVENUE DANS L’ÈRE DU BUSINESS-STAND

Des salons qui innovent en permanence, des exposants qui professionnalisent leur présence sur les salons, des visiteurs aux attentes de plus en plus exigeantes... les foires et salons sont devenus des médias à part entière, dont la performance est valorisée. FOIRES & SALONS L’OUTIL DE PROMOTION LE PLUS RENTABLE Parmi les différents outils de promotion, quel est celui qui vous semble avoir le meilleur rapport coût/efficacité ?

29% 25% 22% 13% 7% 4%

Foires & salons Internet Visites de vendeurs / Commerciaux

Marketing direct

Évènements spécifiques : relations presse, relations publiques, events...

Publicité média (presse, radio, Tv, affichage)

Base : 3914 répondants Étude Médiamétrie 2014/2015 - Publication 2016

Étude réalisée sur une période de deux ans par Médiamétrie pour le Ministère de l’Économie au travers de la Direction Générale des Entreprises, UNIMEV, la CCI Paris Île-de-France et le Comité des Expositions de Paris. 3319 ENTREPRISES françaises ou étrangères exposant sur des salons ou foires en France interrogées. Un échantillon représentatif de manifestations en France de 48 foires et salons selon une combinaison de critères (Paris et région, professionnel ou grand public, secteur économique, audience nationale ou internationale). Double série d’entretiens menés en sortie de manifestation et entre 3 et 10 mois après la tenue de l’événement, de façon à suivre le taux de transformation des prises de contact pendant la manifestation.

Il est loin le temps où une marque exposait sur un salon par habitude, ou à cause des concurrents, sans se fixer d’objectifs précis et chiffrés... À l’ère de la performance marketing, les foires et salons sont évalués comme n’importe quel média. Rentabilité et retour sur investissement servent de critères pour mesurer sa présence sur un salon, ou pour choisir les salons stratégiques sur lesquels exposer. Et ça tombe bien, puisqu’une étude Médiamétrie réalisée pour le compte de l’UNIMEV (Union française des métiers de l’évènements), la CCI de Paris Ile-de-France et le Comité des Expositions de Paris, estime qu’un euro investi dans un salon engendre pas moins de huit euros de chiffre d’affaires pour ses exposants. Bien évidemment, tous les salons n’ont pas le même potentiel. La performance ne se mesurant pas en fréquentation, mais en relations acheteurs-vendeurs, les salons professionnels sont à ce titre plus performants. Le rendement moyen sur les salons professionnels passerait même de 1 à 10, soit 2€ de plus que la moyenne de l’étude. Mais pour évaluer cette performance, il faut mesurer l’impact dans la durée, qui va bien au delà des quelques jours du salon. Ainsi, sur le rendement total estimé à 10€, il n’est que de 2€ à la sortie de la manifestation. ‘‘La performance se mesure à échéance de 3 à 8 mois après l’évènement’’ précise Michel Filzi, président de Reed Expositions France. Ce que confirme Renaud Hamaide, président de ComExposium, précisant que sur un salon professionnel, si 15% du business est réalisé in situ, 85% se ferait post-évènement. Malgré les effets durables de la crise économique, les foires et salons ont continué à jouer un rôle central et essentiel pour les filières industrielles et services, certaines entreprises ayant mieux amorti les effets de la crise grâce à ce média. Foires et salons ont donc encore de beaux jours devant eux. /

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Salons et foires par an en France

21 MILLIONS d’entrées totales de visiteurs

710 000

entrées de visiteurs érangers

5,9

millions de m2 nets de stands

210 000

stands entreprises

30,5

milliards d’euros de transactions concrétisées pendant les foires et salons

75%

du chiffre d’affaires réalisées par des entreprises française

10€

17,7

millions de contrats signés par an en France sur les foires et salons

84%

des exposants réalisent des transactions grâce aux foires et salons

de ROI moyen sur les salons professionnels

REPÉRAGES

MIAMI VIBES Chaque année en décembre, la ‘‘crème de la crème’’ du design et de l’art contemporain se donne rendez-vous à Miami, dans le sillage de l’édition américaine de la foire Art Basel. La dernière édition n’a pas failli à sa réputation. L’occasion d’y puiser de nombreuses inspirations sous les tropiques.

Derrière le cliché d’une ville art déco sous les palmiers, Miami vibre d’une nouvelle énergie et se transforme peu à peu. Partout de grands chantiers sont en cours, et les plus grands noms de l’architecture et de l’hôtellerie transforment Miami en une ville ultra-contemporaine sous un ciel d’azur. Depuis que la célèbre foire d’art contemporain Art Basel a décidé d’y installer son édition américaine en 2002, c’est comme si Miami avait trouvé un nouvel attrait. En quelques années, cet évènement est devenu l’un des rendez-vous mondial majeur de l’art et du design, attirant des milliers de visiteurs et professionnels du monde entier, qui courent les nombreux évènements et la vingtaine de foires off dont certaines reconnues comme les plus pointues. L’une d’elles, Art Miami, se placerait même seconde au classement mondial de fréquentation avec 82.500 visiteurs. Jumelée avec Art Basel, la foire Design Miami est elle aussi incontournable. Son fondateur n’est autre que Craig Robins, un promoteur qui a le vent en poupe depuis qu’il a investi une zone d’entrepôts pour en faire le nouveau temple du luxe au coeur de Miami. Créé de toute pièce, et en pleine mutation, le Design District accueille les plus prestigieuses marques de luxe, dont les flagships rivalisent de créativité. Ces mêmes marques profitent du rendez-vous que constitue Art Basel Miami pour promouvoir leur collaborations artistiques, leur ligne de design ou lancer un nouveau produit. La boucle est donc bouclée, et il n’en fallait pas plus pour que Miami redevienne branchée et glamour. Entre architecture art déco, projets ultra-contemporains, flagships luxueux, collaborations artistiques, lieux et installations éphémères, la créativité est débordante. Petit tour d’horizon des projets les plus inspirants. /

Miami Mountain, oeuvre de l’artiste Ugo Rondinone : un totem constitué de blocs géants de calcaire venus du désert de Nevada et peints aux couleurs de l’arc-en-ciel.

REPÉRAGES

STAGE

par Büro Ole Scheeren pour Dean & DeLuca Miami Design Depuis son rachat en 2014 par Pace Development, la célèbre chaîne d’épicerie fine américaine Dean & DeLuca travaille avec le cabinet berlinois Büro Ole Scheeren pour imaginer le concept d’un nouveau fast-food de luxe qui pourrait se développer aux Etats-Unis. Pour la première fois ce prototype ultra-contemporain et luxueux était présenté, mais également exploité par la foire Miami Design pour son espace de restauration. Constitué de deux volumes rectangulaires dont l’un semble flotter au dessus de l’autre, le comptoir et le plafond lumineux semblent ne faire qu’un grand cube, l’effet étant accentué par le choix des matériaux : un revêtement en acier à l’effet miroir.

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RECONSTRUCTION OF THE UNIVERSE par l’artiste chinois Sun Xun pour Audemars Piguet

L’horloger de luxe Suisse a investi une plage pour y élever un pavillon éphémère signé de l’artiste chinois Sun Xun. À la fois espace d’exposition, espace réceptif et œuvre d’art à part entière, ce pavillon s’inspire des éléments naturels et se présente comme une superbe structure ondulée employant le métal et le bambou. Lorsque Piguet Ruijun Shen, commissaire d’exposition d’Audemars Piguet, a approché Sun Xun, le brief était d’explorer l’idée d’exécution et de précision, deux valeurs importantes pour la marque de montres. Le concept a été initié un an et demi avant d’être produit, témoignant de l’ampleur du projet et de l’attention donnée à chaque détail. «J’ai passé toute une journée sur la plage, dans la région, sous la pluie, pour voir la nature ici» explique Sun Xun. Sur le site, l’artiste a produit un dessin qui deviendra le projet final. Puis il a passé du temps dans les ateliers de la marque, pour s’imprégner du savoir faire de ses artisans, afin de peaufiner son projet.

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REPÉRAGES JULIO LE PARC form into action PAMM Perez Art Museum Miami

Pour la première fois en Amérique du Nord, un musée consacrait une exposition solo à Julio Le Parc, artiste né en Argentine en 1928 et figure historique et influente de la création la plus contemporaine. Composée de plus de 100 oeuvres, dont des installations de grande envergure et des œuvres rarement vues, l’exposition explore toutes les facettes du travail de Julio Le Parc dans les domaines de la lumière, du mouvement et de la perception, développés sur une période de presque soixante ans de carrière. Une exposition éblouissante, ludique, et participative, montrant notamment comment l’artiste a cherché à «démystifier l’art», brisant les barrières entre l’illustration, le spectateur et le musée. ‘‘D’une manière générale, par mes expériences, j’ai cherché à provoquer un comportement différent du spectateur (...) pour trouver avec le public les moyens de combattre la passivité, la dépendance ou le conditionnement idéologique, en développant les capacités de réflexion, de comparaison, d’analyse, de création, d’action.’’

FLOTSAM & JETSAM

par le collectif d’architectes SHoP Miami Design Chaque année, Miami Design invite un architecte ou un designer à concevoir une oeuvre pour accueillir le public sur le parvis de la foire. Le collectif d’architectes SHoP signait ici un pavillon constitué de filaments de bambou biodégradable entièrement réalisé avec une imprimante 3D. Cette oeuvre a été reconnue par le Guinness World Record comme la plus grande structure solide imprimée en 3D.

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REPÉRAGES

ESPACE CONFÉRENCES par DDG et ASU pour Miami Design

La série de conférences organisées par Miami Design avait pour objet l’aboutissement de l’Accord de Paris signé lors de la COP21 et la manière de mettre rapidement en œuvre les objectifs des Nations Unies pour le développement durable à l’horizon 2030. L’espace de conférences faisait donc écho à cet engagement par le choix des matériaux et la touche végétale. La forme, imaginée comme un amphithéâtre antique, devait renforcer l’idée que, même si les visiteurs étaient invités à venir écouter les conférences des leaders de l’industrie ou de talents émergeants, nous avons tous une responsabilité envers l’avenir, ainsi qu’un siège à la table des discussions sur ce sujet.

ZONE DE DÉTENTE Art Basel Miami

Un jardin paysagé artificiel pour faire entrer la nature au milieu d’un hall du parc des expositions de Miami, voilà l’idée d’Art Basel. Ce petit morceau d’espace public légèrement vallonné en fausse pelouse est un rendez-vous récurrent de chaque édition, vite investi par les visiteurs pour une pause décontractée sous les arbres au cours de la visite de cette foire très riche en oeuvres d’art.

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STRAND GARDEN

par Matsys pour les champagnes Perrier-Jouët Miami Design Inspiré des vignobles de la maison de Champagne, l’architecte Andrew Kudless a créé une installation évoquant une féérie d’arbres en placage de chêne translucide, référence aux presses à vin, percés de petits trous et illuminés de l’intérieur pour simuler des bulles de champagne. Les tabourets en béton blanc faisant écho aux grottes de craie d’Epernay et les tables de dégustation avec des pattes en maille claire (réalisées en plastique biodégradable à base de maïs imprimé en 3D) évoquaient le panier d’un vigneron.

FLAMINGO LOUNGE lounge des collectionneurs par Tabanlioglu Architects pour Miami Design

‘‘Parce qu’une foire comme Design Miami est visuellement chargée, bruyante et chaotique, nous voulions faire du salon des collectionneurs un espace où s’isoler, avec une unique couleur et un seul matériau’’. Tel était le point de départ du bureau Tabanlioglu Architects, basé depuis 60 ans à Istanbul, pour concevoir le Flamingo Lounge. Citant de nombreuses sources d’inspiration, de l’univers du cinéaste John Waters à celui de Mies van der Rohe, les architectes ont plongé les 100 mètres carrés de ce salon VIP dans une couleur rose bonbon très étonnante. En allusion aux formes liquides et vibrantes de Gaetano Pesce, à la fois architecte, designer et artiste italien, l’intérieur et le mobilier de cet espace ont été uniformément coulés de résine, avec l’espace lui-même. L’effet est aussi saisissant qu’inattendu. Enfin, les appliques de lumières murales sont des créations en résine représentant les différents bâtiments de ces architectes à travers le monde.

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REPÉRAGES

LOEWE FLAGSHIP DESIGN DISTRICT

Quand J.W. Anderson, designer de LOEWE a imaginé le premier magasin de la marque en Amérique du Nord, au lieu de créer un simple espace blanc typique de la plupart des boutiques de luxe, il a importé un grenier en pierre du XVIIIe siècle, restauré à la frontière entre la Galice et le Portugal. «Je pense que dans le monde actuel et son consumérisme, nous devons être en mesure de réinventer l’espace commercial. Pour moi les magasins sont des espaces publics, il est donc important qu’ils soient adaptables, transformables, et qu’ils agissent comme une sorte d’agitateur social». De fait, la première adresse de la marque à Miami est à la fois boutique et galerie d’art, où chacun est libre d’entrer pour découvrir une exposition.

FENDI POP’UP STORE DESIGN DISTRICT

Au coeur du Design District, où les boutiques des marques rivalisent de créativité (photo ci-dessous), un simple triporteur rouge permet à la marque Fendi de partager ses valeurs italiennes au coeur de Miami. Prouvant que parfois les idées simples sont les meilleures.

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Y ALLER Art Basel Miami a lieu chaque année début décembre. En 2017 : du 7 au 10 Décembre. SE LOGER : Miami Beach propose le nec plus ultra de l’hôtellerie, et la ville permet à elle seule de flairer les nouvelles tendances en la matière. Coup de coeur particulier pour le 1Hôtel et son esprit nature très organique. De son côté le groupe argentin FAENA rénove tout un district pour y implanter un centre de conférences, des résidences de luxe et un hôtel à l’esprit très sud américain. Entre ces deux adresses, Yan Schragger, le pape de l’hôtellerie contemporaine a implanté son label EDITION au luxe discret. Enfin, le DELANO avec sa piscine spectaculaire et sa déco signée du français Philippe Starck reste une référence incontournable. ART & DESIGN : Parmi toutes les foires d’art contemporain, ne manquez pas la référence ART BASEL. ART MIAMI est une concurrente de taille et se place même seconde mondiale en terme de fréquentation. Pour découvrir des artistes émergents, sillonnez les allées de UNTITLED, SCOPE, PULSE, ou CONTEXT. Côté design, rendez-vous à la foire DESIGN MIAMI, jumelée avec Art Basel. Ne manquez pas de visiter les fondations privées DE LA CRUZ, RUBBEL et MARGULIES, ainsi que le PEREZ MUSEM. Enfin, WYNWOOD, le DESIGN DISTRICT et le quartier ART DÉCO sont les incontournables de Miami.

PÉREZ MUSEUM par Herzog & de Meuron

Le célèbre bureau d’architecture suisse signe à Miami une réalisation étonnante, où végétal et architecture font écho au climat tropical de la ville. Le PAMM (Pérez Art Museum Miami) propose une programmation riche et des rétrospectives d’artistes prestigieux, tels le Chinois Ai WeiWei ou l’argentin Julio le Parc (notre photo de couverture).

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INTERVIEW

SQUARE METERS PARIS ‘‘NOTRE FORCE, C’EST NOTRE AGILITÉ’’

Fort de son positionnement d’agence en brand design d’espaces éphémères, SQUARE METERS PARIS poursuit son développement et signe des projets ambitieux en France et à l’international. Rencontre avec les deux fondateurs associés Charlotte Barbosa et Bernard-Max Zahner

Quelles sont les dernières actualités de Square Meters Paris ? Charlotte Barbosa : Nous rentrons de Los Angeles où nous avons accompagné l’un de nos clients en concevant son stand d’exposition et un espace réceptif. Après la France, l’Allemagne et la Chine, les Etats-Unis sont le quatrième pays où nous intervenons. Nous avons également livré une ligne de mobilier interactif pour les salles de cinéma Pathé IMAX® La Villette d’après un design signé Ora Ito. Et après avoir installé 1400m2 d’exposition de produits en matériaux composites sur le salon JecWorld, nous travaillons sur un projet de show room pour un client du secteur du bâtiment. Bernard-Max Zahner : Nous développons également notre activité retail à travers deux projets de pop’up stores, dont l’un pour présenter une collection exclusive de montres de luxe à Pékin. Nous avons des clients dans des secteurs très différents : l’armement, l’industrie, l’immobilier, des produits pour enfants, l’optique et le sport, des ministères et des institutionnels… Square Meters Paris fourmille d’idées et de projets. Sans oublier bien sûr notre activité ''stands''. Pourquoi avoir créé Square Meters Paris, sur un marché déjà très concurrentiel ? BM.Z. : Quand nous avons décidé de créer Square Meters Paris, nous avions Charlotte et moi la conviction que notre métier devait évoluer. Nous étions face à des clients avec des problématiques et des besoins de plus en plus pointus en matière de création d’espaces éphémères, qu’il s’agisse de stands d’exposition, de show-rooms ou de pop up stores... Pendant longtemps, notre métier était l’apanage des standistes. Si ces acteurs réalisent de beaux espaces, ils manquent d’une culture marketing suffisante pour apporter une réponse globale pertinente aux marques les plus exigeantes. Il est vrai que durant cette même période,

la présence sur les salons n’était pas toujours aussi bien valorisée que la communication dans les grands médias. Mais depuis quelques années, les choses changent. Avec l’effritement des audiences média et la croissance d’internet et des réseaux sociaux, les marques remettent à plat leur stratégie. Elles mesurent davantage les bénéfices de pouvoir parler directement à leurs différentes cibles. Et elles ont pris conscience de l’importance de soigner chaque aspect de leur image, quelque soit le support, le lieu, le moyen d’expression, le média. Regardez comment certaines marques travaillent sur le design de leurs sièges sociaux, pour véhiculer les valeurs de l’entreprise… Aujourd’hui, les clients avec lesquels nous collaborons ont exactement la même exigence pour leurs espaces éphémères lors d’un salon ou d’un événement, que celle qu’ils auraient pour la création d’un réseau de boutiques. Le design pour le design n’a aucun sens. Il doit dire quelque chose sur la marque, porter un discours, véhiculer des valeurs et prendre en compte l’expérience client. C.B : Nous avions également la volonté de nous positionner en conseil auprès de nos clients, pour les accompagner de manière plus pertinente, qui va au-delà du simple conseil en architecture. Nous créons aujourd’hui avec la plupart de nos clients des relations qui dépassent notre champ d’action, et nous sortent des cases et des dictats de la relation client – prestataire. Nous proposons un accompagnement plus global. Sortir de notre zone de confort nous pousse à être plus curieux et de fait, à proposer des idées sur l’ensemble de leur événement et pas uniquement sur la partie design. Vous dites « les clients avec lesquels nous collaborons » … C.B. : C’est tout à fait symptomatique de la manière dont nous travaillons. Et c’est en cela que Square Meters Paris se distingue sur le marché. Plus qu’un fournisseur, Square Meters Paris est

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INTERVIEW

avant tout une agence. Les projets les plus ambitieux que nous signons, que ce soit pour JecWorld ou Vista Outdoor par exemple, ont tous en commun d’avoir été conçus, développés, et optimisés dans une collaboration forte avec le client. Cette collaboration commence toujours par un décryptage marketing de son territoire de marque, de ses besoins, de ses objectifs, de ses cibles et de sa concurrence. Exactement comme une agence de communication, notre démarche est de proposer un concept créatif. C’est ce concept qui doit ensuite se traduire en design, et non pas l’inverse. C’est le brand design d’espaces éphémères ? BM.Z. : Exactement. Les marques aujourd’hui sont toutes plus ou moins engagées dans des stratégies de brand content, de storytelling… Ce que nous faisons est exactement la même chose, adaptée à l’espace éphémère… Le terme de brand design d’espaces que nous mettons en avant dans notre positionnement, c’est le fait de mettre en résonnance le design de l’espace avec la marque. C’est l’importance de conceptualiser l’espace. De lui faire dire quelque chose. D’en faire un élément de communication à part entière qui s’inscrit dans la stratégie de la marque. Les espaces que nous créons répondent à des objectifs précis. Nous aimons dire que ce sont des surfaces à quotient marketing (SQM), pas juste des espaces. C.B. : Encore une fois, c’est très proche de ce que les agences de retail branding peuvent faire pour le développement d’architecture commerciale pour des boutiques. Sauf que nous y ajoutons la contrainte de l’éphémère. Ce qui nous oblige, en plus des contraintes de coûts et de matériaux, à créer la surprise pour maximiser l’impact sur un temps très court et dans un espace très concurrentiel, là où une architecture commerciale s’installe dans la durée. Certains de nos clients l’ont bien compris, et nous font aujourd’hui intervenir sur des problématiques points de vente. Cela prouve que notre positionnement est pertinent. BM.Z. : Le brand design d’espace ne se limite d’ailleurs pas forcément à la partie physique de l’espace. C’est à la fois son design, ses éléments de décor, mais aussi les animations et la manière dont la marque vit dans cet espace. Tout ce qui fait l’expérience visiteur. Notre approche consiste à créer une synergie entre le lieu et ce qu’il s’y passe. Nous avons aujourd’hui la capacité d’accompagner les marques dans cette approche globale. Soit en collaborant étroitement avec leur agence de

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communication, soit en produisant pour la marque du contenu, des animations, et des éléments de communications qu’ils soient graphiques, publicitaires, vidéo, digital ou print. Square Meters Paris est donc une agence offrant de multiples compétences, et pourtant vous revendiquez d’être une agence à taille humaine… C.B. : Pourquoi serait-ce antinomique ? Bien au contraire… Il y a beaucoup d’agences plus grosses en taille mais qui n’arrivent pas à offrir de multiples compétences, et qui en plus n’ont pas notre réactivité. Aujourd’hui les attentes des clients sont multiples et notre activité est marquée par des périodes saisonnières. Sans parler de la pression sur les prix des prestations. Pour faire face à tous ces enjeux, il faut être souple et adaptable, et l’une des clés est d’avoir des coûts de structure raisonnables et un excellent réseau de collaborateurs fidélisés, pour certains exclusifs, dans tous les domaines. Le noyau dur de Square Meters Paris est constitué de cinq collaborateurs (les deux fondateurs, un directeur artistique, un designer d’espace et un expert en marketing et communication). Et autour de ce noyau dur, nous avons fédéré un réseau d’experts et de créatifs, comprenant des designers-concepteurs, des chefs de projets, des prestataires très fiables pour la production, mais aussi des graphistes, illustrateurs, réalisateurs vidéo, photographes, journalistes, créateurs de projets digitaux... BM.Z. : La force de Square Meters Paris, c’est son agilité. Cela tient à la fois de notre organisation, et de la pertinence des équipes. Nous ne pouvons pas revendiquer une démarche marketing forte dans notre processus créatif, et prétendre que les mêmes équipes puissent répondre à des problématiques sur des secteurs aussi différents que l’armement, l’industrie, le sport ou le luxe. Au sein même de notre noyau dur, nous venons d’horizons différents, avec des expériences dans des secteurs très divers. A travers le réseau de chacun et avec notre organisation, nous mobilisons en mode projet des équipes dédiées autour d’un client. Ces équipes sont en phase avec son secteur, et sont donc plus à même de cerner ses problématiques et ses enjeux, pour lui apporter la recommandation la plus pertinente. Quels sont les atouts de Square Meters Paris face à la concurrence ? BM.Z. : Je dirais qu’ils sont au nombre de quatre. La pertinence de nos projets grâce à une analyse marketing encadrant notre processus créatif. La capacité à apporter une recommandation

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INTERVIEW

De gauche à droite et de haut en bas : Ministère de la Défense (Salon du Livre 2017) Totems interactifs des cinémas Pathé IMAX® La Villette d’après un design signé Ora Ito (2017) CBRE Global Investors (SIEC 2015) Projet d’architecture intérieure et décoration du lounge de Paris Photo (2016) Pop’up store Serengeti sur les 24 heures du Mans (2016) Mise en sène et staging de Noël pour le department store chinois SKP (2015) en collaboration avec Mixte Editions

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globale au client à la fois en terme d’espace mais aussi en terme de contenu, de graphisme, et d’outils de communication. La qualité des prestations que nous livrons. Et enfin le respect des budgets autant que des plannings… Sans oublier l’énergie que nous déployons pour tous nos projets. C.B. : C’est vrai, nous croyons beaucoup en l’énergie positive et la transmission de bonnes ondes. Notre métier nous passionne, et je pense que cela se voit dans notre manière de travailler, et dans les relations que nous avons avec nos clients. Et cela se voit aussi dans les projets que nous proposons. Il y a aujourd’hui un mouvement dans le secteur de l‘événementiel pour une approche plus durable de cette activité. Quelle est la position de Square Meters Paris sur ce sujet ? BM.Z. : Dès la création de l’agence, nous nous sommes engagés pour une certification de la norme internationale ISO20121. Notre engagement porte sur 3 axes de développement durable. 1) La recherche et l’utilisation prioritaire de matériaux éco-responsables : matières recyclables et limitées en substances toxiques, matériels à basse consommation d’énergie, et plus généralement organisation de la fabrication, du montage et du démontage de chaque espace limitant l’impact sur l’environnement, tant en terme de gestion des déchets que d’économie d’énergie. 2) La volonté de développer une économie responsable au travers d’une recherche sur de nouveaux espaces évolutifs et modulables et d’une mutualisation des coûts. 3) Le respect des réglementations en matière d’hygiène, de sécurité du travail et d’informations pour un partenariat fort avec les intervenants de notre filière. C.B. : Sur ce dernier point, nous sommes particulièrement fiers de pouvoir revendiquer un label « made in France ». Nous travaillons aujourd’hui uniquement avec des prestataires partenaires français. Cela nous apporte deux avantages. D’abord la proximité géographique qui limite l’impact des transports. Ensuite, et c’est très important pour nous, le soutien aux entreprises locales qui ont parfois du mal à résister face à la concurrence étrangère. C’est particulièrement vrai pour la filière menuiserie, qui vit une période difficile en France, avec de nombreux dépôts de bilan. Si les associations professionnelles nous encouragent à soutenir cette filière, il est regrettable de voir que les leaders de ce marché continuent à faire encore trop souvent appel à des fournisseurs étrangers. Il faut noter aussi que nous équipons à 80% nos stands en LED. Si cela représente un coût plus important au montage, cela permet de gagner en consom-

mation électrique. Nous sommes vraiment conscients de l’impact que nos choix peuvent avoir sur l’environnement, et nous faisons bénéficier nos clients de ces choix responsables, sans pour autant pratiquer des prix supérieurs à ceux de nos concurrents... Vous évoluez sur un marché très concurrentiel, sur lequel le recours aux compétitions d’agences est très important. C.B. : Oui, c’est souvent une opportunité qui permet à des agences comme la nôtre de pouvoir se positionner. Mais on assiste parfois à des appels d’offres ubuesques, où nous sommes une dizaine d’agences interrogées, souvent pour un projet au budget limité, juste parce que le client veut être sûr de pouvoir piocher la bonne idée. Nous refusons systématiquement ce genre d’appels d’offres avec trop d’agences, car nous ne croyons pas que cela aille dans le sens de la qualité. Notre crédo c’est la pertinence du concept, plutôt que le design pour le design. Quand nous gagnons, c’est que nous avons bien compris la marque, sa stratégie et ses problématiques. Et pour recommander un tel concept, à la pertinence marketing forte, nous devons investir à la fois en équipe et en temps. Cet investissement n’est possible que si les probabilités de gagner la compétition sont raisonnables. BM.Z. : La course permanente à la meilleure idée est un leurre, nous croyons davantage en la vertu de capitaliser sur une collaboration client-agence, pour construire ensemble des réponses ambitieuses et stratégiques dans la durée, fortes de la connaissance et de l’expérience acquises ensemble sur le terrain, et de la connaissance de la marque et de ses enjeux. Il ne viendrait pas à l’idée d’une marque de remettre en compétition son agence de communication à chaque campagne, alors pourquoi le faire systématiquement pour les espaces éphémères ? Heureusement, de nombreux clients l’ont bien compris, et ont signé avec nous des contrats cadres sur plusieurs années. /

POUR EN SAVOIR PLUS SUR SQUARE METERS PARIS www.squaremetersparis.com contact : Bernard-Max Zahner (06.61.72.61.09) et Charlotte Barbosa (06.24.97.13.89).

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CASESTUDY client : VISTA OUTDOOR concept : STAND ÉVOLUTIF POUR S’ADAPTER À DIFFÉRENTES SURFACES ET CONFIGURATIONS salons : ISPO - Munich / OPTI - Munich / SILMO - Paris

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DÉCRYPTAGE Louis Cisti Marketing Manager EMEA VISTA OUTDOOR

À quelle stratégie devait répondre votre espace stand ? Le groupe VISTA Outdoor est propriétaire de nombreuses marques, parmi lesquelles certaines évoluent dans les mêmes univers. C’est le cas de BOLLE, CEBE et SERENGETI dont je m’occupe. Ces trois marques proposent les mêmes typologies de produits aux consommateurs finaux : lunettes solaires, casques et masques de ski. Nous participons donc à plusieurs salons où plusieurs de nos marques sont exposées. Notre stratégie était d’opter pour un seul stand pour nos trois marques afin de montrer la puissance du groupe et de pouvoir regrouper nos forces de vente en un même endroit. Quels étaient les enjeux pour la création de votre espace stand ? Le principal enjeu auquel les agences que nous avons sollicitées devaient répondre, était la modularité du stand. Celui-ci devait pouvoir s’adapter aux différentes surfaces que nous pouvons réserver sur les salons (de 85m² à 200m²), et bien évidemment dans le même temps prévoir au sein du stand un espace propre à chaque marque. Il est facile de développer un stand par marque mais il est beaucoup plus complexe de réunir 3 marques aux positionnements très différents sur un même espace. Arriver à préserver l’image propre à chacune des marques au sein d’une surface partagée, était la principale difficulté de notre brief.

En quoi la réponse de Square Meters Paris vous a-t-elle séduit ? Square Meters a apporté une réponse originale et qualitative à notre problématique. Le brief a été bien compris de leur côté et le fait que SQuare Meters travaille pour des marques aux univers très différents leur apporte une ouverture d’esprit et un recul qui nous a plu. L’expertise de SQuare Meters dans la production de stands, associée à un regard novice sur notre industrie, leur a permis de répondre de manière tout à fait singulière et pertinente à notre brief. Qu’est ce qui d’après vous fait la différence entre SQuare Meters Paris et les autres agences de design de stands ? SQuare Meters Paris a clairement su faire la différence par rapport aux autres agence grâce à l‘expertise et à la complémentarité au sein de leur équipe, à la compréhension de notre problématique et du coup sur la pertinence de leur réponse. Qu’est-ce que vous appréciez le plus dans l’approche de SQuare Meters Paris dans la gestion de votre projet ? Il n’est jamais évident de se lancer dans ce genre d’aventure avec une agence que l’on ne connaît pas mais la qualité de nos interlocuteurs nous a convaincus. La rigueur et l’organisation de Charlotte, associées au goût du détail et à la disponibilité de Bernard-Max en font une équipe redoutable et un vrai partenaire de qualité. /

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CASESTUDY

En haut : premiers dessins d’intention pour le design de l’espace Vista Outdoor, avec son principe d’implantation en étoile et ses corners marques. En bas : photo de l’espace en exploitation sur le salon ISPO.

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Décryptage par l’équipe créative de l’agence SQuare Meters Paris ayant élaboré le projet.

‘‘LES PRINCIPES DU RETAIL NOUS ONT INSPIRÉS.’’

Quelle était la particularité du brief client ? VISTA OUTDOOR avait besoin d’un espace évolutif et adaptable. Adaptable aux différentes surfaces et implantations des trois salons auxquels le client participe. Et évolutif puisque le portfolio des marques change selon les salons. Il fallait également que chaque marque puisse exprimer son propre univers. Et enfin, nous sentions chez le client une forte attente au niveau du design, souhaitant positionner le groupe et ses marques de manière forte face aux concurrents. Comment avez-vous travaillé en réponse à ce brief ? Nous nous sommes inspirés de l’univers du retail. Depuis deux ans, le Marketing Manager de l’agence collabore avec un important department store de luxe en Asie. Nous avons donc profité de cette expérience dans nos réflexions. Notre idée a été d’imaginer l’espace de VISTA OUTDOOR comme une zone d’un grand magasin dédiée à l’univers de l’optique et des produits connexes, zone sur laquelle différentes marques devraient ensuite s’’implanter avec des corners. Nous avons ainsi cherché à donner une identité globale à cet espace, à travers un design qui soit fort et impactant, mais qui

laisse aux marques la possibilité d’émerger. Puis nous avons travaillé les éléments propres à chaque corner marque. Nous avons imaginé une ligne de mobilier, présentoirs et espaces de communication, identique pour toutes les marques, mais qui se décline pour chacune d’elle dans des matériaux, couleurs, et visuels différents, en respect avec leurs propres codes. Le résultat final permet d’avoir un espace cohérent, avec un design suffisamment fort pour émerger au sein d’un salon, mais qui n’écrase pas pour autant la visibilité et l’impact de chaque marque. Et pour l’architecture en étoile ? Nous nous sommes inspiré de la coupole des Galeries Lafayette, avec sa forme circulaire et ses vitraux se déployant du centre vers les extrémités, et sous laquelle s’organisent les différents corners de l’espace beauté. La forme des arches quant à elle a été imaginée à partir des branches de lunettes. Cette approche inspirée du retail a été pertinente puisqu’elle nous a permis de gagner la compétition, mais aussi de signer le premier pop’up store d’une des marques du groupe sur les 24 heures du Mans. /

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CASESTUDY client : JEC GROUP concept : CRÉATION DE 4 ZONES THÉMATIQUES D’EXPOSITION / TOTAL 1.800M2. salon : JEC WORLD 2016 & 2017 - Paris

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DÉCRYPTAGE Patrick-Antoine Hanzo Marketing Manager SQuare Meters Paris

Quelle était la problématique du client ? Jec World est le plus grand salon mondial des matériaux composites. Il est aussi certainement le plus dynamique pour accompagner le développement de ce secteur, toujours à la recherche d’outils pour valoriser les matériaux composites et leurs possibles utilisations. C’est dans ce cadre qu’en 2016, les organisateurs ont souhaité créer 4 nouvelles zones d’exposition, nommées Planets, totalisant plus de 1.800 m², chacune de ces Planets s’adressant à un marché spécifique : Aero Planet, Auto Planet, la planète du sport et celle consacrée au recyclage et aux énergies durables. L’objectif était de présenter de manière ludique et contextualisée des pièces et des produits innovants en matériaux composites, pour susciter l’intérêt des professionnels comme des designers, architectes ou ingénieurs. Quel a été le rôle de Square Meters Paris ? Nous avons eu la chance d’être totalement maître d’œuvre de ces Planets avec le client. Nous avions déjà collaboré à un projet similaire avec JEC GROUP l’année précédente. Fort de ce premier test, nous avons travaillé très en amont et en étroite collaboration avec les équipes du client, pour tenter de définir les principales problématiques du projet : comment susciter l’intérêt d’une cible professionnelle peu habituée à ce type d’exposition, quel équilibre trouver entre ludique et informatif, comment faire émerger ces Planets au sein d’un salon de 62.000m2 et 1.300

exposants. Et aussi, bien-sûr,, comment produire 1800m2 en maîtrisant le budget. Quelle a été votre recommandation ? Côté design nous avons opté pour des espaces d’exposition très ouverts, incitant facilement à venir voir les objets. Nous voulions éviter un design qui tienne le visiteur à distance sous prétexte de faire un effet Waouh. Surmontée d’une enseigne en bandeau s’élevant très haut, chacune des Planets était facilement repérable et émergeait dans le salon. Enfin, pour inscrire les innovations présentées sur ces Planets dans la vraie vie et symboliser les utilisateurs finaux, nous avons conçu une charte graphique très visuelle, avec une imagerie forte, montrant des hommes et des femmes dans des contextes adaptés aux produits présentés. Quel bilan pouvez-vous faire de ce projet ? Ces zones ont remporté un grand succès, offrant aux visiteurs la possibilité de voir et d’expérimenter des pièces innovantes en composites, et d’assister à des démonstrations. Selon Frédérique Mutel, Présidente Directrice Générale de JEC GROUP, le salon a reçu un accueil unanime. « Les équipes Jec ont fait un travail exceptionnel, se mobilisant pour présenter les composites (...) d’une manière tout à fait remarquable. Jec World 2016 a été l’occasion de présenter, de partager et de mettre en valeur une incroyable diversité de produits et de technologies». Fort de ce succès, nous avons renouvelé le projet en 2017. /

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Page de gauche : Planet Aéro 2017 et détail de la Planet Sport 2016 avec l’espace dédié aux cycles. Sur cette page : vue globale et détail de la Planète Auto 2017, détail de la Planet Better Living 2017. Page précédente : vue de la Planet Better Living 2017.

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client : XPO concept : CRÉATION D’UN STAND DE 270M2. salon : SITL 2016 - Paris

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DÉCRYPTAGE Christine Bournisien directrice de PUBLICIS LMA ÉVENT

Quelle était la problématique du client ? XPO venait de racheter le leader européen du transport et de la logistique Norbert Dentressangle, et le salon SITL était le premier évènement d’envergure réunissant la profession depuis ce rachat. Il s’agissait donc d’imposer la nouvelle marque XPO à travers un espace fort, tant graphiquement qu’en terme de contenus véhiculés. Par ailleurs, l’emplacement réservé, sur l’allée d’ouverture du salon, était à la fois une difficulté et une opportunité. Avec le bon concept, la marque ne manquerait pas d’émerger fortement dès l’arrivée sur le salon. L’ambition du client sur ce point était donc très forte. Qu’est ce qui a séduit votre client dans le projet de Square Meters Paris ? Notre agence Publicis LMA Event était en charge de piloter l’ensemble du projet, et donc d’évaluer les recommandations des différentes agences avant de les présenter au client qui ferait le choix final. Le projet présenté par Square Meters Paris était limpide, cohérent, et fort en terme de design. On sentait que l’équipe avait très finement analysé la charte graphique de XPO, et en avait saisi les éléments clés, qui tous étaient mis

en scène dans le design pour maximiser l’impact du stand. Et surtout, Square Meters jouait sur la verticalité, avec des cubes suspendus qui permettaient d’accrocher le regard des visiteurs dès leur arrivée sur l’escalator descendant vers le salon. Le projet n’était pas seulement cohérent avec la charte graphique, il semblait en découler naturellement en la mettant en scène, et utilsait les difficultés de l’emplacement pour en faire des forces. Face aux autres recommandations, le projet a obtenu l’adhésion rapide du client. Qu’est ce qui d’après vous fait la différence entre Square Meters Paris et les autres agences de brand design d’espaces éphémères ? Il est très facile pour une agence comme Publicis LMA Event de travailler avec Square Meters Paris. Le fait qu’ils aient intégré dans leur pôle de réflexion un Marketing Manager fait que nous parlons le même langage, nous partageons la même approche du décryptage du brief client, et nos méthodes pour élaborer une recommandation sont très proches. Leurs réponses permettent toujours une vraie synergie avec les concepts élaborés par mes équipes pour le client final. /

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TENDANCES

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RÉALITÉ

VIRTUELLE LA RÉVOLUTION

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TENDANCES

Le Brand Virtual Reality Content serait-il la prochaine arme marketing de pointe pour les marques ? Après le développement du brand content, du digital et des réseaux sociaux, quelle place pour la réalité virtuelle qui tente de plus en plus de s’immiscer dans notre quotidien ? 2017 serait pour de nombreux experts, la référence de la réalité virtuelle. Comprenez l’année où le marché grand public devrait commencer à vraiment se développer, boosté par une offre produits plus large et plus adaptée. L’année sera- t-elle à la hauteur des espérances des industriels du secteur ? L’avenir nous le dira. D’autant qu’il manque encore des contenus phares pour pousser le public à investir. Ce qui est certain en revanche, c’est que la réalité virtuelle ouvre des perspectives inédites en terme de communication. Il n’en fallait pas plus pour que le marketing ne s’empare de ce nouvel outil à la fois tendance et expérientiel. Et d’une manière toute aussi logique, il n’en fallait pas plus pour voir la réalité virtuelle faire son apparition sur le terrain, dans les salons, les évènements, et bientôt dans les réseaux de vente… MONDIAL DE L’AUTO : PEUGEOT, DS, SEAT EN METTENT PLEIN LA VUE C’était l’expérience incontournable proposée aux visiteurs du dernier Mondial de l’Auto. Chez Peugeot, le nouveau SUV 3008 pouvait se découvrir en virtuel. U,ne manière pour la marque d’illustrer la haute technologie dont bénéficie le modèle, et de faire vivre l’expérience de conduite. Véritable support de vente, ce dispositif virtuel sera d’ailleurs installé chez les concessionnaires de la marque pour accompagner la sortie de la nouvelle voiture. Chez DS, on franchit un cap supplémentaire, et la réalité virtuelle vient au secours de la personnalisation. Impossible en effet de présenter physiquement les milliers de possibilités de personnalisation des différents modèles, que ce soit sur le salon ou dans le réseau de vente. Avec le DS Virtual Vision, la marque dévoilait l’outil qui équipera bientôt tous les DS Stores du monde. Au cours de cette expérience, l’utilisateur est immergé dans un environnement virtuel 3D où il prend possession d’un véhicule à l’échelle réelle. Il peut alors configurer ce véhicule, à l’intérieur

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comme à l’extérieur, comme il le souhaite, avec toutes les options et matériaux disponibles. Cerise sur le gâteau, l’environnement virtuel n’est autre que la Place de la Concorde à Paris, ce qui ne manquera pas de faire son effet dans les DS stores du monde entier… Mais c’est chez le constructeur SEAT que l’utilisation du virtuel prenait vraiment toute sa dimension, en passant de simple animation à concept global. Mixant cinéma dynamique à la réalité virtuelle, le stand de la marque avait des allures d’attraction tout droit sortie d’un grand parc à thème, pour offrir une véritable expérience 4D au visiteur. Avec ce concept novateur, SEAT s’assurait le trafic d’un maximum de visiteurs, tout en limitant sa surface au sol, une optimisation budgétaire stratégique quand on sait le prix des surfaces sur un tel salon... Ces différents exemples montrent bien l’étendue des possibilités qu’offre cette nouvelle technologie pour l’univers des salons ou de l’évènementiel. Et il ne reste plus qu’aux agences d’imaginer contenus et dispositifs adéquats pour intégrer la réalité virtuelle dans les espaces éphémères. Mais certains voient plus loin, et imaginent déjà la dématérialisation du salon lui-même… LE SALON VIRTUEL EST-IL L’AVENIR ? Faire évoluer un avatar dans les allées d’un salon reconstitué en 3D, lui faire rencontrer d’autres avatars installés sur des stands, et entamer une discussion par chat… L’ambition des salons virtuels est de transposer sur internet le déroulement d’un salon réel. Moins coûteux, simple à organiser, tendance, avec la possibilité de toucher un large public qui n’a pas à se déplacer, le salon virtuel est présenté par certains comme la panacée qui viendrait évincer le bon vieux salon physique. Loin de la révolution annoncée, les salons en 3D font une percée timide. Et pour cause… Depuis que le monde est monde,

SEAT LA RÉALITÉ VIRTUELLE VERSION 4D AU MONDIAL DE L’AUTOMOBILE Le stand de la marque SEAT sur le Mondial de l’Automobile de Paris avait des allures de nouvelle attraction d’un parc à thème. Considèrant que la voiture connectée représente le futur de la mobilité, SEAT développait un stand totalement inédit, conçu autour d’une expérience 4D (mêlant la réalité virtuelle 3D à un système de cinéma dynamique) plongeant le visiteur au cœur même de la marque et de la ville de Barcelone. Plus étonnant encore, le stand offrait également un configurateur de véhicule totalement innovant BitBrain pour configurer la SEAT Ateca en fonction des émotions et des stimulations cérébrales de l’utilisateur.

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mk2vr PREMIÈRE CENTRE DE VR C’était en décembre dernier, mk2 ouvrait le premier lieu permanent dédié entièrement à la réalité virtuelle, après deux ans de recherche et un investissement de 1,5 million d’euros. À la pointe du cinéma mk2 Bibliothèque, la salle s’étend sur un espace d’une surface totale de 300 m2, et propose des contenus exclusifs et des avant-premières ponctuelles. Cent mille visiteurs sont espérés sur le site en 2017... ‘‘On constate que la technologie commence à être montrable au public, explique Maxime Labière, manager de l’espace. Aujourd’hui, chaque festival de cinéma ou d’images, à l’instar des dernières Rencontres d’Arles, a désormais son corner VR.’’ De son côté, Elisha Karmitz, le directeur général de mk2, assure que ‘‘le mk2 VR sera le plus grand centre de réalité virtuelle en Europe. C’est la première étape d’une stratégie ambitieuse du groupe dans ce nouveau secteur. La réalité virtuelle est un média révolutionnaire, qui va bouleverser nos usages’’.

GALERIES LAFAYETTE NOËL EXTRAPOLAIRE Grâce à une application gratuite téléchargeable sur smartphone, ou sur les tablettes distribuées sur place, les Galeries Lafayette proposaient à tous ses clients de vivre une expérience immersive unique pendant les fêtes de Noël. Les plongeant au milieu d’ours blancs dans une histoire onirique à 360° autour de la coupole. Décliner la thématique de Noël dans une version immersive, enrichir émotionnellement l’expérience client, et générer de la viralité (via le partage sur les réseaux sociaux), tels étaient les objectifs pour prolonger l’univers féerique dessiné par Lorenzo Papace et totalement constitué de papier blanc recyclé.

ART PARIS ART FAIR C’est en 2014, et dans une volonté d’élargir l’accès à sa manifestation via internet, que la foire Art Paris Art Fair a proposé pour la première fois une version en réalité virtuelle. Ce dispositif permet aux amoureux d’art moderne et contemporain, professionnels ou amateurs, de déambuler dans le Grand Palais et de découvrir les galeries et les oeuvres présentes sur la foire à travers une série de panoramas haute définition à 360°.

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TENDANCES

commercer c’est aussi rencontrer l’autre. Si le shopping peut facilement se dématérialiser, la fonction première d’un salon est de créer la rencontre, dans la plus pure tradition du commerce. Laurent Soubrevilla, PDG et fondateur de Visimmo 3D qui commercialise une plate-forme d’organisation de salons virtuels, en est lui même conscient : ‘‘Nous ne remplacerons pas une poignée de mains, mais nous nous inscrivons en complément des salons physiques’’. La voilà peut-être la révolution : mixer physique et virtuel. ‘‘La tendance est à l’hybridation’’, confirme Laurent Soubrevilla, ce que les acteurs du 3D commencent à appeler le « phygital ». Ainsi, certains salons se font numériser, à l’image de Art Paris Art Fair dont la version virtuelle coexistait avec sa version physique, touchant ainsi deux publics distincts. D’autres tentent de créer des extensions digitales, permettant de faire vivre le salon toute l’année. A l’image du marché du film de Cannes, qui fut un précurseur en créant dès 2003 une communauté numérique forte de 20.000 professionnels et plus de 10.500 films et projets présentés. Car le véritable avantage du virtuel, c’est qu’en passant par le digital, les possibilités de créer une base de données correctement renseignée ne sont pas inintéressantes… LE MARKETING DE L’EXPÉRIENCE. Au fond, la seule chose à retenir de la réalité virtuelle qui gagne du terrain, c’est qu’elle prouve à quel point vivre une expérience globale, faite d’émotions et de sensations, est un levier important de la relation marque-client. Et donc à quel point il va falloir être inventif dans les années à venir, pour offrir à des consommateurs de plus en plus sollicités, l’animation qui fera la différence. À l’image de Seat sur le salon de l’auto, l’enjeu sera d’arriver à mettre en cohérence l’animation, le concept du stand ou de l’espace, et son design. Bref, intégrer contenu et contenant, qui fondent le principe du brand design d’espaces éphémères. CQFD. /

Réalité augmentée, réalité virtuelle, superposée, mixte… pas si simple de s’y retrouver dans toutes ces formes de réalités. Décryptage. C’est la technologie du moment, en raison notamment des casques Oculus Rift ou PlayStation VR. La réalité virtuelle, plonge l’utilisateur dans un monde totalement virtuel, modélisé en trois dimensions, dans lequel il est possible de se déplacer et d’interagir. Pour faire simple, la réalité augmentée utilise le monde réel pour y afficher des informations virtuelles en 2D ou 3D, avec lesquelles l’utilisateur va pouvoir interagir, à travers casque, lunettes, smartphone, tablette ou ordinateur. La réalité perçue est ainsi augmentée d’informations digitales. Technologie la plus récente et la moins connue de toutes, la réalité mixte combine les caractéristiques des deux autres. Comme pour la réalité augmentée, l’utilisateur d’un casque de réalité mixte voit se superposer des informations digitales par-dessus son environnement. Néanmoins, plutôt que de quelques données comme du texte ou des images, ces éléments virtuels peuvent être poussés jusqu’à simuler de véritables éléments vivants.

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INSPIRATIONS

Siège social de la société 21 Cake à Pékin par l’agence d’architecture People’s Architecture Office

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+HEAD QUARTERS LE DESIGN ENTRE AU BUREAU

La tendance a été lancée par les nouvelles sociétés de l’économie digitale. Pour mieux recruter et fidéliser des employés aux profils et aux attentes différents, elles ont mis en scène leur ‘‘coolitude’’ dans le design de leurs sièges sociaux un peu partout dans le monde. Dès lors, le phénomène était lancé. Aujourd’hui, le brand design d’espace investit les sièges sociaux, et certains projets ne manquent pas de panache. Tour d’horizon de quelques design qui nous inspirent...

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INSPIRATIONS

FUTURISTE La société chinoise Cloud DCS est spécialisée dans les data centers et services numériques. Pour son siège social de 20,000m2 intégrant bureaux, show-room et serveurs informatiques, l’architecte italien Alberto Puchetti, directeur de l’agence Arboit Limited basée à Hong-Kong, a imaginé un univers futuriste et abstrait, illustrant parfaitement l’innovation et la transmission des données numériques. Page de gauche, le lobby de MAIKE Group, géant chinois du métal, imaginé par l’agence Hallucinate Design Office.

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INSPIRATIONS

BRUT Simple effet de design ou réelle volonté de limiter son impact sur l’environnement, le recyclage est à la mode. Matériaux bruts et mobilier vintage ou industriel investissent la maison comme le bureau. Most Architecture a ainsi utilisé la matière première de son client, fabricant de palettes en bois, pour concevoir entièrement l’aménagement du siège social. Ci-dessous, détail du restaurant d’entreprise pour le siège de Coca-Cola à Atlanta.

LUDIQUE Descendre en réunion en toboggan, s’isoler dans une caravane vintage pour ‘‘brainstormer’’ sur le dossier chaud du moment, se détendre avec une partie de ping-pong ou de baby-foot, aller au bureau devient plus ludique, comme ici dans les sièges sociaux de Google à Amsterdam et du site d’information Edmus.com à Los Angeles.

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COLOR BLOCK Les couleurs vives sont au cœur de la conception d’une annexe du siège social de la société Apostrophy’s à Bangkok, chacune des couleurs marquant chaque niveau du bureau : l’entrée est peinte en rouge pour dynamiser et enthousiasmer visiteurs et salariés, l’étage des bureaux est saturé en bleu afin de rendre l’espace calme, tranquille et équilibré, alors que les salles de réunions sont inondées d’un jaune primaire stimulant la créativité. Ci-dessous : open space habillé d’un arc-en-ciel suspendu chez Moo London, salle de sport du groupe Symantec à Mountain View (USA), espace ‘‘détente’’ de iHeartMedia New York.

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INSPIRATIONS

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GRAPHIQUE Une étonnante structure trône telle une sculpture au centre du siège social de One Workplace, société californienne spécialisée dans l’aménagement de bureaux. En dessous, le rouge souligne les formes graphiques qui serpentent dans les bureaux du site internet Edmus.com à Los Angeles et de l’agence Publicis à New-York. Ci-contre, plusieurs exemples d’espaces de rencontre entre salariés, chez Innocean agence de publicité Francfort, Publicis à New-York, Airbnb à Portland, et Heavybit Industries à San Francisco.

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PORTRAIT

TIPHANIE BOULET

portrait en polaroïd

Designer d’espaces pour l’agence Square Meters Paris, Tiphanie Boulet oeuvre dans l’ombre pour donner vie aux projets des clients.Talentueuse, sensible et aventurière, pour Inspirations, elle a accepté de se dévoiler et de partager son univers et ses influences.

Premier souvenir d’architecture ? Le Passage Pommeraye, à Nantes. C’est le souvenir de mon enfance. Un lieu magique et singulier à l’architecture préservée qui donne l’impression de faire un saut dans le temps et où il fait bon flâner, avec son grand escalier majestueux et ses petites boutiques. Le lieu qui vous inspire ? Le Lieu Unique à Nantes. Patrick Bouchain a réhabilité les anciens locaux de la Biscuiterie LU en un lieu à la fois brut et atypique, à l’esprit industriel. C’est un espace qui mélange les genres, les cultures et les publics, entre exploration artistique, bouillonnement culturel, crèches, restaurants, bars... C’est là que je retrouve mes amis nantais autour d’une bière, pour une expo, un hammam entre copines, ou même un atelier de swing... J’adore ! Votre passion c’est... ? Les voyages. Je suis toujours partante pour découvrir de nouveaux paysages et de nouvelles cultures. Mon dernier voyage c’était en vélo ! Je suis partie de Nantes pour rejoindre Orléans, en longeant la Loire et j’ai découvert une autre façon d’apprécier le fleuve, les châteaux et les villages troglodytes. Je me suis surprise moi-même à faire tous ces kilomètres, mais l’expérience était tellement riche que cet été je m’attaque à

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la Vélodyssé. Nous allons longer l’océan Atlantique jusqu’à Hendaye dans le sudouest. En attendant de pouvoir découvrir Cuba, et danser la salsa et boire des Mojitos dans cette ambiance qui me fait tant rêver avec ces multitudes de couleurs... Où trouvez-vous l’inspiration ? Un peu partout, dans mon métier, il est indispensable d’être curieux et ouvert d’esprit. Je suis aussi très connectée sur les réseaux sociaux. Je m’abonne à de nombreuses pages de design, d’architecture etc.. et j’utilise beaucoup Pinterest pour créer des tableaux par thèmes et ainsi enregistrer les références qui me plaisent. Quelle est votre devise ? ‘‘Ceux qui ne font rien ne se trompent jamais’’ de Théodore de Banville. Votre objet fétiche ? Mes boucles d’oreilles en forme de cerises (une cerise sur chaque lobe). Je les ai depuis plusieurs années et je les mettais à chaque concours que je passais puis à chaque entretien professionnel... À chaque fois elles ont fait leur petit effet et faisaient sourire mes interlocuteurs. Résultat, chance ou pas, j’ai toujours été retenue. Même si je ne les mets plus, je les glisse toujours dans mon sac pour chaque moment important.

Complétez la phrase : le brand design d’espace éphémère, c’est… La mise en valeur d’une marque dans un espace où le client se sent en confiance. C’est le reflet de la marque. Qu’y a-t’il sur votre bureau ? Un ordinateur, une lampe, ma tasse pour le thé, un pot à crayons, des post-it partout, une petite plante grasse, mon kutch, mes cartes de visites, et une photo de moi et une amie sur laquelle elle a écrit dans une bulle façon BD ‘‘Parce que le kitsch ne nous fait même plus peur !!!’’ Mais je vous défends de la publier... Quel est votre parcours ? Comme beaucoup de petites filles j’ai voulu être maîtresse d’école, chanteuse, puéricultrice... En réalité j’ai toujours été sensible à l’architecture. Les Playmobiles et les Sims à l’adolescence m’ont bien aidé à bâtir des maisons, les aménager, les décorer... Je prenais aussi des cours de dessin. Après mon Bac S, j’ai intègré l’école Pivaut à Nantes pour une année de mise à niveau en Art Appliqué. Très académique, je me suis orientée l’année suivante vers l’École de Design Nantes Atlantique pour appréhender de façon plus large tous les métiers du Design. C’est dans le Design d’espaces que je me suis toujours le plus éclatée, j’ai donc naturellement suivi cette voie. Dans ce

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le Lieu Unique Dessins du Lieu Unique Ă Nantes par Tiphanie Boulet.

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Nantes

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PORTRAIT

The Gates, installation de Christo et Jeanne-Claude, février 2005, Central Park, à New York

Mon burea

Le Leviathan

métier, j’aime le fait qu’il n’y ait pas de monotonie. Chaque projet est différent, il faut revoir sa copie pour chaque étude. C’est parfois complexe puisqu’il faut fournir de nouvelles idées tous les jours mais c’est aussi une richesse à laquelle je tiens.

fait ressortir des angoisses et en même temps une forme d’excitation. C’est une véritable expérience émotionnelle rendue possible uniquement par une structure qui prend possession d’un espace.

L’artiste qui vous inspire ? Christo et Jeanne Claude. J’aime beaucoup leur travail et leurs installations qui consistent à ‘‘empaqueter’’ un lieu, un monument, ou même des paysages naturels, car ils s’intéressent à la structure, à l’usage, et à la symbolique des lieux sur lesquels ils interviennent. Ils donnent à voir l’espace autrement, ils révèlent l’architecture en la cachant.

Votre objet culte ? Mon Polaroïd. Il est vintage et je m’en sers peu mais le temps d’une soirée j’adore immortaliser de bons moments. J’aime le côté instantané de cet objet et son rendu photo.

L’espace éphémère qui vous a le plus étonné ? Le Levianthan d’Anish Kapoor créé pour l’exposition Monumenta au Grand Palais en 2011. L’œuvre spectaculaire n’est pas seulement visuelle mais nous invite à faire une découverte sensorielle et mentale globale. Elle m’a donné le vertige, elle a

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- Anish Kappo

Un objet culte que vous aimeriez vous offrir ? Mon caprice, c’est la suspension Vertigo éditée par La Petite Friture. Je l’adore, elle est majestueuse, légère et crée des jeux d’ombres et de lumières magnifiques. Elle irait très bien dans mon appartement. De quoi êtes-vous gourmande ? Je suis folle de la Coppa Italienne !!! #cestmal /

ion Verti

Suspens

Coppa Italienne

Le design est la réponse à une question particulière. On vous donne un problème à résoudre et ensuite, vous laissez le problème lui-même vous donner votre solution. Chip Kidd auteur, illustrateur et éditeur américain

square meters PARIS

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