INSPIRATIONS by Square Meters Paris by SQUARE METERS PARIS

INSPIRATIONS by Square Meters Paris

numĂŠro 1 / 2015 - www.squaremetersparis.com

BESOIN D’UN ESPACE ÉPHÉMÈRE ÉMERGEANT FACE À VOS CONCURRENTS ?

Pop up stores, stands d’exposition, show-rooms, corners, shops in shop, loges, espaces réceptifs... L’agence SQUARE METERS PARIS conçoit des espaces éphémères répondant à vos ambitions et à vos objectifs marketing.

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CONCEPTEURS DE SURFACES À QUOTIENT MARKETING

EDITO

Concilier éphémère et durable, lumière et espace, évènementiel et objectifs commerciaux. Ce premier numéro du magazine INSPIRATIONS s’intéresse aux paradoxes; les paradoxes d’une filière et de ses métiers en pleine mutation. Car sur un marché encore largement dominé par des ‘‘standistes’’, nous avons la conviction qu’il faut se réinventer pour apporter des réponses plus pertinentes aux attentes de nos clients et des organisateurs d’évènements et de salons, confrontés aujourd’hui à des problématiques marketing de plus en plus complexes et à une concurrence de plus en plus forte. C’est la raison pour laquelle nous avons créé SQUARE METERS PARIS, agence spécialisée dans le design d’espaces éphémères, et que nous lançons ce magazine. Un magazine pour partager notre point de vue sur notre métier, pour envisager et appréhender l’avenir de notre métier et aussi, surtout, partager avec vous nos sources d’inspirations. Nous vous souhaitons une bonne lecture.

Bernard-Max Zahner & Charlotte Lagache-Barbosa

Fondateurs associés de Square Meters Paris.

SOMMAIRE

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EXPOSITION UNIVERSELLE

SQUARE METERS PARIS

POP’UP STORES

LES PAYS FONT LEUR SHOW À MILAN

CONCEPTEURS DE SURFACES À QUOTIENT MARKETING

LE TRIOMPHE DE L’ÉPHÉMÈRE

INSPIRATIONS est une publication de l’agence SQUARE METERS PARIS, Réalisation et rédaction : VEDRA MARKETING & COMMUNICATION Directeur de la publication : Bernard-Max Zahner. Photos : DR, Pierre&Gilles, Patrick Hanzo.

SQUARE METERS PARIS 20 rue Chauchat, 75009 Paris www.squaremetersparis.com Bernard-Max Zahner 06.61.72.61.09 bmzahner@squaremetersparis.com Charlotte Lagache-Barbosa 06.24.97.13.89 cbarbosa@squaremetersparis.com

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QUE LA LUMIÈRE SOIT

BRAND DESIGN D’ESPACES ÉPHÉMÈRES

DÉVELOPPEMENT DURABLE

DE L’ART D’UTILISER LA LUMIÈRE COMME MATÉRIAU

UNE NOUVELLE APPROCHE DE L’ESPACE ÉVÈNEMENTIEL

L’ENJEU DE TOUTE UNE FILIÈRE

WHAT’SNEW

Toulouse s’engage dans une restructuration de son agglomération, investissant dans la rénovation et la création de nouvelles structures qui pourront accueillir davantage de public et dans de meilleures conditions.  Ainsi le parc des expositions va faire peau neuve et s’agrandir pour atteindre 70.000m², dont une partie en extérieur et des espaces alloués aux congrès et rencontres professionnelles d’envergure. Rendez-vous pris en 2017 pour découvrir ce nouvel ensemble.

Un vent nouveau souffle sur Monaco. La principauté a lancé un grand chantier de rénovation du Sporting d’hiver et de l’Hôtel de Paris pour un montant de 600 millions d’euros. Pour reloger la vingtaine de boutiques de luxe durant les 3 ou 4 ans que doivent durer les travaux, la SBM a opté pour des modules éphémères en forme de galets géants. C’est l’architecte parisien Richard Martinet qui a dessiné ces bâtiments aussi originaux qu’élégants, proposant entre 200 et 800 m2 de surfaces commerciales, desservies par une allée serpentine.

Le nouveau salon de réception Gustave Eiffel culmine à 57 mètres d’altitude de la grande dame de fer et offre une vue imprenable sur Paris. Transparence des façades, hauteur sous plafond de 6,80m, équipements ultra-modernes, scène modulable et décor contemporain, le salon Gustave Eiffel ne ménage pas ses effets pour offrir un lieu réceptif hors du commun dans le monument le plus attrayant et renommé de Paris.

En novembre prochain, Paris accueillera la conférence mondiale sur le climat (COP21). Pour porter et incarner le débat dans la cité elle-même, la ville de Paris a décidé de faire des berges de Seine une des vitrines où les parisiens vont pouvoir tout au long de l’année, s’informer, échanger et réfléchir sur les différents sujets liés au changements climatiques et leurs conséquences sur la vie quotidienne. Premier de ces évènements, Mobile Home et City Camping donnera à voir des projets de logements modulables conçus par de jeunes designers.

Au coeur de Saint-Germain des Prés vient de s’ouvrir la SECRET GALLERY, un espace à la fois contemporain, intimiste et discret à deux pas du boulevard Saint-Germain. Les 270m² de ce nouvel espace évènementiel se déploient sous une coupole manifiquement restaurée et comprend un espace scénique, un vestiaire, un office traiteur et une salle de réunion attenante.

C’est à Sars-Poteries, dans le Nord Pas-de-Calais, que s’ouvrira en 2015 un nouveau musée du verre, dont l’architecture à la fois minimale et élégante est signée W-Architectures. Construit en pierre bleue, le nouveau bâtiment offrira 1000 m2 de surface d’exposition (contre 300 actuellement) et formera un seul et unique site avec l’atelier départemental du verre.

WHAT’SNEW

Les pavillons de l’Italie, de l’Allemagne et des Etats Unis. Page de droite, celui de la Chine.

C’est le grand évènement mondial de l’année. Plus de cent ans après avoir accueilli l’exposition universelle, Milan est à nouveau la ville hôte. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la capitale Lombarde a vu les choses en grand : 20 milliards d’euros d’investissements en infrastructures, un site d’un million de mètres carrés, 11 km2 d’espaces verts créés, le réseau fluvial des Navigli réhabilité, plus de 140 nations participantes et 7000 manifestations organisées. Les chiffres donnent le tournis. Mais il faut bien cela pour séduire les 20 millions de visiteurs attendus durant les 6 mois de l’exposition, avec une moyenne de 160.000 par jour. Une ambition énorme donc. Et un thème fédérateur : ‘‘Nourrir la planète, énergie pour la vie’’. C’est donc sur ce thème d’actualité, qui veut inclure tout ce qui touche à l’alimentation, la nutrition, au problème de la sous-alimentation dans certaines régions du monde et à la thématique liée aux OGM, que sont invités à plancher tous les pays représentés. Pas étonnant donc de voir dans le design même des pavillons de grandes références aux matières brutes et naturelles, au recyclage et à l’économie durable. Des pavillons qui rivalisent de créativité. Et qui pourraient bien nous inspirer... du 1er Mai au 31 Octobre à Milan. www.expo2015.org application disponible pour tablettes et mobiles.

EXPO UNIVERSELLE LE MONDE FAIT SON SHOW À MILAN

WHAT’SNEW

Les pavillons de la Malaisie, de la Principauté de Monaco, de la Thaïlande, du Vietnam et de l’Azerbaijan.

LA HALLE FUTURISTE DU PAVILLON FRANÇAIS Spectaculaire, innovant, graphique et durable... La France aussi a vu grand : 2000 m2, dont plus de la moitié scénographié sous une immense ossature de bois du Jura, tel un paysage inversé. Le pavillon français a été pensé comme une grande halle, un marché au cœur de la ville, témoin de la diversité de nos terroirs et de nos spécialités. On pourrait aussi lui trouver des allures de grange contemporaine et futuriste. Plus qu’une vitrine d’un savoir-faire, ce pavillon sera aussi un véritable laboratoire d’idées et d’innovations et un modèle d’éco-responsabilité, puisqu’il est prévu pour être démontable et remontable. 11

SQMNEWS

SQUARE METERS PARIS

CONCEPTEURS DE SURFACES À QUOTIENT MARKETING En un an, SQUARE METERS PARIS s’est imposé dans le milieu des agences d’espaces éphémères et a déjà séduit des clients exigeants, à l’instar de Norbert Dentressangle, LEGO ou les industriels japonais. Rencontre avec les deux associés Bernard-Max Zahner et Charlotte Lagache-Barbosa.

En quoi Square Meters Paris se distingue de ses concurrents ? Bernard-Max Zahner : Au cours des dernières années, nous avons senti une exigence croissante des annonceurs sur notre métier. Avec le succès des réseaux sociaux et l’effritement des audiences des grands média traditionnels, les marques ont pris conscience de l’intérêt d’aller directement à la rencontre de leurs clients. Les espaces éphémères, qu’ils soient évènementiels ou commerciaux s’inscrivent pleinement dans cette stratégie et les marques ont désormais une approche plus professionnelle, plus exigente, et surtout plus marketing pour ces espaces. Or notre secteur est encore très largement dominé par des standistes. Nous sommes convaincus que notre métier est en pleine mutation. Nous ne pouvons plus simplement répondre avec des projets d’aménagements, nous devons avoir une démarche marketing, à la fois dans la compréhension du brief de nos clients, mais aussi dans les recommandations que nous leur apportons. C’est ce qui nous a poussé à créer Square Meters Paris, avec un positionnement d’agence, spécialisée sur le brand design d’espaces éphémères.

Comment se caractérise ce positionnement d’agence ? Bernard-Max Zahner : En plus d’un directeur artistique ayant une approche architecturale forte, nous avons intégré dans notre équipe un expert du marketing. Avec une expérience à la fois en agence, en média et chez l’annonceur, cet expert décrypte les briefs clients, anime notre processus de réflexion et s’assure de la pertinence de nos recommandations. Charlotte Lagache-Barbosa : Cette approche marketing nous permet aussi d’apporter une réponse plus complète à nos clients. Nous ne répondons pas seulement en terme d’aménagement et de design de l’espace, nous prenons en compte les flux des visiteurs, l’environnement concurrentiel mais aussi la manière d’animer ces espaces et la création des supports de communication liés à ces espaces. C’est le brand design d’espaces éphémères ? Bernard-Max Zahner : C’est exactement cela. D’un côté vous avez l’espace, la boîte, le contenant. De l’autre, vous avez le contenu : les animations sur cet espace, ce que le visiteur va vivre dans cette rencontre avec la marque. Nous sommes persuadés que pour une meil12

leure efficacité, l’un et l’autre doivent être en synergie et doivent s’imaginer conjointement. Nous avons aujourd’hui la capacité de proposer cette réponse globale à nos clients, comme nous pouvons travailler en étroite collaboration avec leur agence de communication pour faire en sorte que les animations développées par cette agence trouvent naturellement leur place dans l’espace que nous réaliserons. Charlotte Lagache-Barbosa : C’était tout l’enjeu de notre premier client Norbert Dentressangle. Dans le brief que nous avons reçu lors de la compétition, nous avons compris que le client misait énormément sur des contenus numériques développés par son agence Publicis Activ à Lyon. Ces contenus étaient au coeur du projet, autant que le design et l’architecture du stand. Ils imposaient naturellement un flux spécifique des visiteurs sur le stand, ainsi qu’un crédo de modernité. Cette compréhension du brief nous a guidé dans notre création. Et tout au long de la réalisation du chantier, nous nous sommes positionnés comme des chefs d’orchestre, intégrant tous les intervenants des contenus numériques dans notre processus de création.

Stand Norbert Dentressangle - SITL2014 Corner LEGO.

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De gauche Ă droite et de haut en bas : Avant projet pour CBRE (SITL 2015) - Espace rencontres du salon des Transports Publics (2014). Pavillon Japonnais sur le salon Eurosatory (2014) : stands MITSUBISHI et TOSHIBA Stand Homeland sur le salon Eurosatory (2014) - Avant projet pour MLP, Alliance & Agora sur le salon Expopresse (2015).

‘‘Le marketing est au coeur de notre démarche créative et de notre relation client.’’

Bernard-Max Zahner : Nous sommes convaincus qu’un espace éphémère peut véhiculer les valeurs d’une marque et servir ses objectifs stratégiques au même titre qu’un site internet. A la fois dans son design et son architecture, dans les matériaux utilisés, le choix de mobilier et dans les animations de cet espace, tout peut coïncider à servir fortement les objectifs d’une marque si la synergie est la bonne. C’est pourquoi nous parlons de surfaces à quotient marketing. Regardez les pop’up stores, quand ils sont pensés pour illustrer les valeurs de la marque et répondre à un objectif marketing concret, ce sont de vrais événements que la presse ellemême va relayer. Charlotte Lagache-Barbosa : L’idée du brand design d’espace éphémère, c’est aussi la capacité de faire vivre une expérence aux visiteurs sur cet espace. Générer des émotions. Au même titre qu’un réseau social ou un site internet. Tous les annonceurs n’ont certainement pas ce besoin ? Bernard-Max Zahner : Evidemment. Cette approche ne s’applique pas à tous les annonceurs, toutes les problématiques et tous les budgets. Mais même pour un client au budget plus limité,

nous prenons le même soin à comprendre et à véhiculer les valeurs de la marque. Le marketing est au coeur de notre démarche créative et de notre relation client. Vous êtes une agence à taille humaine, comment êtes-vous strucurés ? Bernard-Max Zahner : Outre Charlotte et moi, les deux autres pilliers sont le directeur artistique et l’expert en marketing qui sont attachés à l’agence. Ensuite, nous sommes convaincus que tous les clients ne peuvent pas être traités de la même manière, créativement parlant. Vous ne pouvez pas faire travailler les mêmes designers et graphistes sur une marque de mode ou sur un leader de l’industrie lourde. Nous croyons à la vertu de constituer une team spécifique selon le profil de nos clients. Charlotte Lagache-Barbosa : Nous avons ajourd’hui un réseau très développé de collaborateurs à la fois créatifs et techniques. Chacun d’entre eux répond à notre exigence de créativité et de qualité. Ce qui ne nous empêche pas d’être toujours en quête de nouveaux talents. Ce qui nous motive, c’est d’apporter des réponses différentes et innovantes à nos clients. 15

BIO EXPRESS

SQUARE METERS PARIS a été fondée par deux spécialistes de la communication évènementielle et de la conception d’espaces éphémères. Après un passage dans un important cabinet de relations presse à Lyon, Bernard-Max Zahner rejoint le groupe GL Events, avant de prendre la direction commerciale de FG Design, puis de Limited Edition. Charlotte Lagache-Barbosa débute sa carrière en agences de communication (Link Agency) avant de rejoindre Limited Edition pour assurer la direction technique, qui lui vaut une expérience aujourd’hui reconnue sur le marché. Au cours de leur parcours, les deux associés ont collaboré avec des annonceurs et évènements importants : Mondial de l’Automobile, Salon de l’Agriculture, Festival de Cannes, Forum Mondial de l’Eau, Alstom, Aéroports de Paris, Axa, Actis, SFR...

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4 QUESTIONS À...

Christine Bournisien, directrice de Publicis Activ Event. A quelle occasion avez-vous collaboré avec Square Meters Paris ? Je connais les fondateurs depuis plusieurs années. Nous avions déjà eu l’occasion de collaborer ensemble sur certains projets lorsqu’ils étaient en poste au sein d’autres structures. Quand Max Zahner m’a présenté l’agence qu’il venait de créer, c’est tout naturellement que nous l’avons inclus dans une compétition pour l’un de nos clients. Pas seulement parce que j’avais confiance dans leur savoir-faire, mais aussi parce que le positionnement de Square Meters Paris me parait pertinent aujourd’hui face à ce que les annonceurs attendent... Square Meters Paris a remporté cette compétition. Qu’est-ce qui a fait la différence ? La créativité, la clarté de la proposition et la transparence du budget. SQM était la seule agence à orchestrer toutes les contraintes et attentes de notre client avec une vraie intelligence. Quand le projet nous a été présenté, nous avons senti qu’il était parfaitement maîtrisé par l’équipe de SQM. Chaque élément de leur recommandation était justifié et expliqué. On sentait que le brief avait été non seulement parfaitement décrypté, mais qu’il avait aussi été confronté à leur connaissance de l’univers des salons. Ils avaient anticipé les flux de visiteurs dans les allées, intégré la manière dont le visiteur pouvait

être intelligemment guidé à l’intérieur du stand, transformé la contrainte de la présence d’un RIA sur l’espace en un totem multimédia devenu un élément fort du stand et un véritable repère émergeant dans le salon. Familiers des nouvelles technologies, ils ont aussi parfaitement intégré ces outils dans le design de l’espace et piloté leur mise en place avec nos collaborateurs. Le chantier a ensuite été réalisé fidèlement au projet, en respectant budget et timing, et avec des échanges constructifs avec nos équipes et celles de notre client. Qu’est-ce qui d’après vous fait la réussite d’un espace éphémère ? Avec l’innovation et la baisse des prix en matière de matériaux, il est facile de faire de beaux espaces évènementiels tels que des stands. Mais les attentes des clients sont aujourd’hui plus complexes. Les budgets de communication ayant été réduits, chaque dépense doit être optimisée. Il y a un souci permanent d’efficacité. Un client n’achète plus du design pour du design, aussi beau soitil... Et c’est notre rôle en tant qu’agence globale pour le client, de veiller à ce que sa communication terrain soit aussi efficace que la communication média. Or pour moi, un espace éphémère doit être vivant et vivable. En premier lieu, il faut que cet espace soit parfaitement ‘‘brandé’’. Au delà d’être aux couleurs de la marque, il doit en véhiculer les valeurs, l’ADN, et bien sûr l’offre produits. 16

Un espace réussi en terme de branding est un espace qui ne peut être transposable à aucune autre marque. Ensuite, il faut que cet espace soit opérationnel. Qu’il ait été pensé pour faciliter ce qu’il s’y passera et la manière dont les visiteurs et les représentants de la marque vont se rencontrer. C’est pourquoi il est important d’avoir en face de nous des agences qui aient la capacité à décrypter les problématiques marketing et communication de nos clients et à les traduire en matière de design, d’espace, et de contenu. Le client est en attente d’une dimension conseil. Il souhaite avoir en face de lui des interlocuteurs qui non seulement comprennent sa stratégie et ses problématiques, mais parlent le même langage que lui. C’est selon moi la force de Square Meters Paris, qui a intégré le marketing à la fois dans sa réflexion et dans son processus créatif. Conseillez-vous à vos clients d’être présents sur des salons ? Quand il existe un salon majeur sur le marché de mes clients, je leur recommande toujours d’y être présents. D’autant plus s’ils sont leaders sur leur marché. Le salon est un formidable outil de recrutement et de prospection, puisque les prospects viennent d’eux mêmes vers la marque pour trouver des réponses et des solutions à des besoins précis. Il y a peu d’outils de recrutement aussi directs...

Stand Norbert Dentressangle - SITL2014 ModĂŠlisation 3D du projet. Espace rencontres, traitĂŠ comme un lounge VIP.

NEWTRENDS

POP’UP STORES LE TRIOMPHE DE L’ÉPHÉMÈRE

Ils fleurissent un peu partout dans le monde, le plus souvent dans des capitales branchées, même si le phénomène gagne des villes plus petites. Les boutiques éphémères font le buzz. Décryptage par Jérémie Renault, directeur artistique de l’agence Square Meters Paris. Comment définiriez-vous le concept de pop up store ? Conçus pour vous, juste ici et maintenant, les pop stores ou boutiques éphémères, sont à l’instar de stands d’exposition : des espaces de marque momentanés qui offrent une possibilité nouvelle de conversation avec les consommateurs et sont toujours la promesse d’une visibilité et d’une couverture médiatique très performantes. Ils invitent à un nouveau prisme de lecture sur les marques et sont imaginés comme des vecteurs d’expériences envers tous les publics. D’où vient ce phénomène ? L’origine reste floue. Certains l’attribuent à la marque américaine Target, qui au début des années 2000 a ouvert une boutique sur une péniche, faute de trouver à Manhattan une surface de vente au loyer abordable. D’autres à la marque Comme des Garçons, qui a ouvert en 2004 à Berlin et dans plusieurs villes d’Europe et d’Asie des « Guérilla stores » ou « Propaganda stores ». D’autres enfin à Nicolas Hayek, inventeur de la montre Swatch, qui profitait dans les années 80 d’un événement particulier pour promouvoir ses produits dans une stratégie marketing bien

orchestrée, mixant évènementiel et objectifs commerciaux. « On vient faire du bruit et on dégage », telle était sa devise, qui s’applique parfaitement au phénomène des pop up stores. Pourquoi un tel engouement des marques pour les pop up stores ? Aujourd’hui, les marques doivent satisfaire un client volage, qui avec l’avènement de l’e-commerce, est de mieux en mieux informé sur les produits proposés en magasin et maîtrise son processus d’achat. Au cœur de cette ère du consommateur-usager, de plus en plus rationnel, ce dernier ne cède plus facilement à l’achat de pulsion. Les marques se doivent donc de déployer des arguments différents. Si certains média leur permettent de raconter leur histoire, montrer leur savoir-faire et mettre en scène leurs valeurs, ce qu’on appelle communément le brand content, elles se sentent parfois à l’étroit pour s’exprimer dans leur propre réseau traditionnel de boutiques. Le pop up store serait donc une forme de brand content adaptée à la surface commerciale ? C’est en effet l’idée. Les américains ont inventé un mot pour cela : le « retail19

tainment ». La valeur ajoutée première du pop up store est le pouvoir de différenciation instantanée, en véhiculant dans une opération terrain très ponctuelle et évènementielle, les valeurs et l’univers de la marque ou d’un produit spécifique. Il s’agit avant tout de raconter une histoire et d’actionner les moyens de communication pour créer le buzz, la presse et les bloggers étant très sensibles à cette scénarisation évènementielle. Le second avantage est de faire venir des publics particuliers, parfaitement définis et ciblés. C’est pourquoi il ne suffit pas d’installer ses produits et son langage institutionnel classique dans un endroit nouveau, fut-il inattendu et éphémère. L’enjeu du pop up store est de déployer de nouvelles pages de brand content et d’assurer une expérience consommateur à partir de l’ADN de l’annonceur. En distillant les clefs statutaires et les fondamentaux de la marque, en resserrant une offre autour d’une collection, d’un produit ou d’un service innovant et en cultivant également sa fibre artistique, technologique, écocitoyenne ou polysensorielle. L’expérience digitale est également primordiale au sein de ces espaces communicants et marchands :

NEWTRENDS

Page précédente : pop up store de Swatch pour le lancement de la montre Sistem51 (concept qui a tourné à Paris, Zurich, Milan, Moscou, Shanghai en 2014), Ci-dessous et page de droite : pop up store Louis Vuitton à l’occasion de la collection développée en collaboration entre Marc Jacobs, designer de la marque de luxe et de l’artiste Yayoi Kusama (Paris et Londres - 2012) et celui de Samsung, pour le lancement du Galaxy S3.

les aspirations contemporaines marketing, éthiques ou récréatives, mobilisent ainsi, outre un environnement architectural ad hoc, des interfaces transversales et à 360°, permettant d’informer, de personnaliser, de prolonger la relation marque-consommateur à l’intérieur de la boutique comme à la maison. Comment abordez-vous le design d’un pop up store ? Le pop up store repose sur ‘’l’expérientiel’’. Il s’agit d’utiliser ou de créer intelligemment un espace pour créer une expérience interactive et émotionnelle qui plonge le client dans l’univers de la marque ou d’un produit. Il faut amplifier les valeurs de la marque ou d’un produit, créer un récit et un design émotionnel. En concevant le pop up store comme un véritable laboratoire, cette typologie croissante d’événements, très différents par leur mise en scène, permet au public de se reconnaître ou d’adhérer. Cela prouve aussi que le commerce physique peut être aussi réactif, créatif, évènementiel et spontané qu’internet. En donnant un vrai sens à l’éphémère, les marques étendent leur territoire d’émotion et de communication et ainsi leur pouvoir de séduction.

‘‘En donnant un vrai sens à l’éphémère, les marques étendent leur territoire d’émotion et de communication et leur pouvoir de séduction.’’

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De gauche à droite et de haut en bas : Adidas pour le lancement du modèle Stan Smith (Londres, - 2014), boutique éphémère Chanel à Courchevel (2012), H&M et son container contemporain posé sur une plage de La Hague (2011), le silk bar Hermès à New-York prolongeant le lancement d’une application digitale autour du carré (2013), la vitrine éphémère de la marque Kate Spade connectée à un système de vente en ligne (New York - 2013), projet de pop up store Lacoste, promotion de la Laguna Coupé de Renault dans plusieurs villes d’Europe (2008), Kenzo boutique connectée à Paris (2013), pop up store de la marque japonaise Uniqlo.

7 objectifs auxquels répondent les pop up stores 1. Renforcer la notoriété dans le cadre du lancement d’une nouvelle marque. 2. Evènementialiser le lancement d’un nouveau produit, d’une nouvelle ligne, ou d’une nouvelle gamme. 3. Renforcer la désirabilité d’une marque ou d’un produit. 4. Renforcer la rareté et le caractère exclusif de produits lancés de manière éphémère. 5. Suppléer à l’absence de point de vente dans un endroit commercialement stratégique. 6. Tester un concept de points de vente ou le potentiel commercial dans une zone de chalandise ou dans une ville. 7. Fêter un évènement de la marque, tel un anniversaire.

Vous avez un projet de pop up stores ? Les équipes de Square Meters Paris vous accompagnent pour le concept et le design de votre projet. Contact : Bernard-Max Zahner 06.61.72.61.09 bmzahner@squaremetersparis.com

INSPIRATIONS

PRIMARY, de l’artiste Flynn Talbot, comme une explosion de lumière et de couleurs.

QUE LA LUMIÈRE SOIT DE L’ART D’UTILISER LA LUMIÈRE COMME MATÉRIAU

Fascinante, poétique, spectaculaire... Bien qu’immatérielle, la lumière est devenue un matériau à part entière. Domestiquée par les nouvelles innovations technologiques, la lumière inspire artistes, scénographes et designers, jouant avec toutes ses possibilités. Sélection de quelques installations aussi marquantes qu’inspirantes.

« Cornea TI » est une installation créée par les étudiants en architecture d’intérieur de l’École de Design de Mayence en collaboration avec Ensemble Modern Frankfurt. Imaginée pour le festival de lumière de Francfort, Luminale 2014, l’installation est composée de trois tunnels dont les lumières évoluent en fonction des mouvements du spectateur et du son.

INSPIRATIONS De gauche à droite et de haut en bas : Expérience immersive sublimée par des jeux de lumière pour l’exposition du Bon Marché sur le Japon et sa salle consacrée au travail de l’architecte Tadao Ando dans les îles de Naoshima. Une des installations de Swarovski dans le cadre de sa participation à Design Miami (2008) : Liquid Space est un lustre en cristal signé Ross Lovegrove, qui semble comme aspiré depuis le centre de la table vers le plafond. A Essex en Angleterre, Heatherwick Studio a conçu un pavillon lumineux, construit par une entreprise spécialiste de l’aérospatial. La source de lumière venant du centre du cube en aluminium alimente tous les tubes qui jaillissent et scintillent. Kaleido-Wall 1.0 est une installation lumineuse s’inspirant du kaleidoscope et composée d’une structure géométrique et luminescente grâce à un jeu de miroirs et de LED. Elle a été réalisée pour le festival Vivid Sydney par Vin et Priyanka Rathod.

Depuis la fin des années 60, les installations de James Turrell, aussi appelées ‘‘environnements perceptuels’’, sont réalisées à partir d’un seul matériau : la lumière, qu’elle soit naturelle ou artificielle. Pour cette installation présentée en allemagne, l’artiste a créé dans une pièce de 700 mètres carrés et de 12 mètres de hauteur, deux espaces qui s’interpénètrent. Entèrement vides, ils sont inondés d’une lumière colorée variant doucement. En manipulant la lumière, Turrell sollicite les sens, et joue avec la perception du spectateur. La lumière prend une extraordinaire matérialité, créant des espaces troublants et fascinants. L’artiste décrit lui-même cette expérience comme ‘‘sentir avec les yeux’’.

« La lumière et le son sont des moyens de métamorphose complète. Ce sont deux éléments primordiaux dans une sensation. Après viennent les textures, les images, les ambiances, les objets, etc. » Claude Lévêque

INSPIRATIONS

De gauche à droite et de haut en bas : Une installation kaleidoscopique signée de l’artiste danois Olafur Eliasson, utilisant miroirs, verres teintés, plaques en acier inoxydable et ampoules pour créer des oeuvres tels des lustres projetant et remplissant la pièce de formes et de couleurs magiques. Prologue a été créé par Fredrikson Stallard pour Swarovski et présenté à Bâle en 2014. Un cercle monumental constitué de plus de 8000 cristaux dorés qui scintillent tel un astre. Pour la nuit blanche de Calgary, l’artiste canadienne Caitlind Brown a imaginé un énorme nuage composé de plus de 5000 ampoules, dont la lumière vibre en fonction du public, ponctuée de tonnerres et de flashs. Avec l’installation Magic Carpets, le français Miguel Chevalier a transformé le sol d’une ancienne église en un terrain de jeux géant, utilisant les technologies numériques pour projeter des mosaïques lumineuses et multicolores, dont le motif change en interaction avec le public. LEDscape est une oeuvre signée d’un jeune studio de designers portugais, composée de 1200 lampadaires IKEA et autant d’ampoules, installés à des hauteurs différentes pour former un labyrinthe dont la luminosité varie comme des pulsations. Ci-contre à droite : Oeuvre de l’artiste anglo-colombienne Natalia Arias. 31

MARKETING

BRAND DESIGN D’ESPACES ÉPHÉMÈRES

UNE NOUVELLE APPROCHE DE L’ESPACE ÉVÈNEMENTIEL De plus en plus intégré comme un vecteur de communication à part entière dans la stratégie de l’entreprise, l’espace éphémère nécessite une exigence accrue de branding et de conception. Rencontre avec Patrick-Antoine Hanzo, marketing manager de l’agence Square Meters Paris. Qu’est-ce que le brand design d’espaces éphémères ? Ce concept est à l’espace éphémère ce que le brand content est à la communication. Avec l’émergence d’internet et des réseaux sociaux, les marques ont compris qu’elles avaient le pouvoir de produire leur propre plateforme média pour diffuser des messages à leurs cibles. Encore faut-il savoir produire du contenu. Le brand content a vu son essor dans ces nouveaux besoins de communication. Les champions de cette technique sont sans conteste les marques de luxe. Chacun se souvient du magnifique film Cartier, véritable court métrage au budget pharaonique. Ce n’est que le symbole d’une production de contenus qui vise à séduire une cible en véhiculant les valeurs, l’histoire, le patrimoine, le savoir-faire et le territoire d’une marque. Alors que pendant longtemps la marque était délaissée au profit d’une communication produits, on revient à la valeur intrinsèque et au pouvoir important que peut avoir une marque dès lors qu’on est capable de construire autour d’elle tout un univers séduisant. Avec Square Meters Paris, nous adaptons ce concept de brand content à la surface évènementielle.

Comment cela se traduit-il ? Par une synergie contenant-contenu et par la volonté de faire vivre une expérience au visiteur. Avoir un bel espace (un stand, une vitrine, un pop’up store...) est assez simple si on choisit le bon designer. Mais avoir l’espace qui fera la différence est plus compliqué. Et pour cela, l’espace éphémère ne doit pas être une simple surface d’accueil de la marque, il doit être le vecteur même de cette marque.Tout dans cet espace doit répondre aux objectifs de la marque : son design, son architecture, son agencement, ses matériaux, mais aussi ce qu’il s’y passe, comment ça se passe, pour permettre au visiteur de vivre une réelle expérience qui le connectera avec la marque de manière durable, en jouant sur ses émotions. Il s’agit de transformer les objectifs marketing de l’entreprise en une expérience terrain. Mais n’est-ce pas toujours le cas ? Pas tout à fait. Lors du dernier salon de l’auto, j’ai été frappé par la différence entre les stands des constructeurs français et ceux des autres pays. Chez les constructeurs français, j’ai eu l’impression d’être sur de grands espaces de concessionnaires. Certes le design était plus élaboré, mais au final, je me 32

trouvais au coeur d’une démarche produits et ventes. Un univers d’autant moins attractif que sur tous ces stands, la lumière était sombre et terne. Alors que bon nombre de constructeurs étrangers, notamment allemands, m’invitaient à une réelle expérience de marque. Ces marques étaient aussi là pour faire le show et véhiculer leurs valeurs fondamentales. Chez Volvo, un brumisateur créait une frontière palpable entre le hall et l’intérieur du stand. En franchissant cette frontière, je commençais un voyage dans le nord de l’Europe, origine de la marque, rendu concret par la fraicheur du brumisateur, les matières tel que le bois brut et le mobilier scandinave utilisé. Toyota m’a invité à un karaoké dans un des modèles de voitures, reprenant le concept du spot de pub qui passait en même temps sur toutes les chaînes de télé. Et évidemment j’avais la possibilité de poster le film de mon karaoké sur tous mes réseaux sociaux et partager cette expérience avec mes amis... Mercedès et Opel intégraient la vidéo comme un élément interactif de l’architecture, faisant du stand lui-même un vecteur de communication. Bref, d’un côté on me séduisait par des valeurs de marques appropriables par l’expérience et par

Page précédente : espace AUDI sur la foire Miami Design pour la présentation du modèle Prologue (2014). Ci-dessus : espace éphémère ADIDAS dans un centre commercial en Australie (2012) et stand Skoda sur le salon Mondial de l’Automobile de Paris (2014).

MARKETING

‘‘Le brand design d’espace éphémère, c’est penser contenant et contenu en synergie avec la marque.’’ des sensations. De l’autre on essayait tout simplement de me vendre un véhicule. C’est peut-être simpliste, mais c’est ainsi qu’en tant que visiteur lambda j’ai ressenti ma visite... Or je crois que la marque est un levier de vente plus durable dans le temps qu’une simple approche produit. Mais tout cela demande des moyens importants. Pas forcément. Sur le même salon, Skoda a su se différencier malgré des moyens moins importants. Le design du stand était plus classique et n’appelait pas une sur-enchère architecturale, mais laissait la place à des animations ludiques adaptées à la cible de jeunes urbains, avec des jeux vidéo, un atelier pour customiser son propre tee-shirt, et une troupe de jeunes danseurs. Au final, cette simplicité est parfaitement en phase avec l’accessibilité de la marque et avec la cible jeune à laquelle elle a proposé de s’immerger de manière ludique dans ses valeurs et ses produits. Quand Adidas crée une boîte de chaussure géante pour la réédition d’un modèle mythique, il n’y a pas non plus de surenchère de moyens. Juste une bonne idée, marquante, limpide et ludique.

Qu’est-ce qui vous inspire ? Je pense que l’inspiration est partout, il suffit d’être assez imaginatif pour détourner ce qui pourrait paraître anodin. L’art contemporain, le design et l’architecture contemporaine sont aussi des sources d’inspirations importantes pour moi. C’est d’ailleurs intéressant de voir que ces trois formes d’expression se sont démocratisées au cours de cette dernière décennie et sont intimement connectées. J’essaie le plus possible de voyager pour me nourrir de ces sources d’inspiration. En conclusion... Je dirais qu’en matière de design d’espaces éphémères, il ne suffit pas de faire beau. Nous sommes face à une nouvelle génération de cibles qui sont plus connectées, plus exigeantes, plus volatiles, plus impatientes. En France, l’âge moyen d’un joueur de jeux vidéo est de 38 ans et 49% sont des femmes. Déroutant, non ? Ces individus ont la capacité de s’immerger dans des univers virtuels très élaborés. C’est pourquoi l’espace éphémère doit se réinventer pour devenir une véritable expérience pour le visiteur. Et pour cela, l’enjeu est de connecter contenant et contenu en synergie avec la marque. 35

BIO EXPRESS

Patrick-Antoine Hanzo est spécialiste de la communication, du marketing et des médias, une expertise acquise en agence, régie publicitaire et chez l’annonceur. Ses différentes collaborations avec les médias l’ont amené à concilier marketing et création de contenus pour la télévision, la radio, internet et la presse écrite et à produire des évènements terrain. Son champ d’interventions s’est illustré sur des marchés divers : santé, mode, luxe, distribution, food, média. Il a notamment conseillé les marques Casino, Coca-Cola, Giorgio Armani, L’Oréal, Lancôme, Biotherm, Yves Saint Laurent Beauté, Ferrero, Kodak, Top Santé, Télé Star, Télé 7 Jours. Il a également participé à de nombreux évènements comme le Festival de Cannes, les NRJ Music Awards, les 7 d’Or.

Pavillon national de lâ&#x20AC;&#x2122;Autriche. Exposition universelle de Milan. 2015.

PERSPECTIVES

DÉVELOPPEMENT DURABLE L’ENJEU DE TOUTE UNE FILIÈRE

Construire des espaces éphémères tout en s’engageant dans une démarche responsable et citoyenne, tel est l’objectif de la norme ISO20121. Décryptage par Fabrice Laborde, président du LEADS, association regroupant les agences référentes en conception de stands et espaces éphémères.

En quoi consiste la norme ISO20121 ? Il s’agit d’une norme internationale, spécifiquement dédiée au management responsable de l’activité évènementielle. Elle vise à aider les organisateurs de manifestations de tous types (sportives, commerciales, culturelles…) à intégrer le développement durable dans leurs activités afin de laisser un héritage positif. Portée par des valeurs d’éthiques des affaires et d’innovation responsable, cette norme consiste à mettre en place des actions et à respecter des engagements vers une économie plus responsable, protectrice à la fois de l’environnement et du sociétal en favorisant notamment les emplois en France. Elle est utile aux différents maillons de la chaîne d’approvisionnement comme les organisateurs d’évènements, les fournisseurs, les prestataires, les partenaires, les salariés, et bien sûr nos clients.

Quels sont les enjeux de cette norme pour la filière ? Ils sont nombreux. Il s’agit tout d’abord de réussir à mettre en œuvre des systèmes d’amélioration à la fois réaliste et continu en adéquation avec notre métier de concepteur de stands et d’espaces éphémères, et avec les spécificités du marché. Cela sousentend offrir un cadre permettant d’identifier, de réduire et d’éliminer les effets négatifs des évènements sur le plan social, économique et environnemental pour mettre à profit des effets plus positifs grâce à l’amélioration de la planification et des processus. Mais c’est aussi l’occasion de rassembler les hommes et les femmes (agence de design d’espaces éphémères et de stands, clients, fournisseurs, prestataires…) autour d’une démarche commune qui profite à tous et où nous sommes tous gagnants. Enfin, il s’agit de sauvegarder la filière, ses emplois et notre savoir-faire. Quels vont être les avantages de cette norme pour les clients ? Pour nos clients qui sont dans la démarche RSE et qui se sont impliqués dans cette voie, cela leur permet de prolonger leurs engagements sur un 37

niveau supplémentaire et ainsi d’éviter une rupture dans le processus et d’améliorer au niveau national l’effet voulu de cette démarche. Pour nos clients qui ne sont pas forcément dans cette démarche, ils ont la garantie d’une recherche de qualité et une vraie responsabilité de leur fournisseur, tout en agissant pour la protection de l’environnement et de l’emploi en France. Mais dans tous les cas, l’engagement dans cette norme nous oblige à une remise en question et à une réflexion sur l’organisation interne de nos sociétés qui confinent, in fine, à une recherche constante de qualité. Toutes les entreprises qui s’engagent dans une norme deviennent plus performantes et efficientes. En quoi cette norme répond-elle aux besoins éventuels des clients ? Je ne pense pas qu’il faille parler de besoin, mais plutôt de saisir l’opportunité de prendre cette démarche comme une recherche de sens, d’éthique, de volonté et d’intérêt général. Contrairement à la plupart des normes, la RSE associe la compétitivité des entreprises avec la protection de la planète et de nos emplois. C’est une vraie prise de conscience.

PERSPECTIVES

‘‘Cette démarche nous pousse vers la meilleure solution et nous fait découvrir de nouvelles façons de travailler qui sont bénéfiques pour nous et nos clients.’’

SQUARE METERS PARIS s’engage dans l’amélioration continue de ses process pour une conformité avec la norme internationale ISO20121, coordonnée par le LEADS pour ses adhérents. Soucieux de s’inscrire dans une démarche environnementale responsable, SQUARE METERS PARIS s’est fixé 3 axes de développement durable : 1. La recherche et l’utilisation prioritaire de matériaux éco-responsables : matières recyclables et limitées en substances toxiques, matériels à basse consommation d’énergie, et plus généralement organisation de la fabrication, du montage et du démontage de chaque espace limitant l’impact sur l’environnement, tant en terme de gestion des déchets que d’économie d’énergie. 2. La volonté de développer une économie responsable au travers d’une recherche sur de nouveaux espaces évolutifs et modulables et d’une mutualisation des coûts. 3. Le respect des réglementations en matière d’hygiène, de sécurité du travail et d’informations pour un partenariat fort avec les intervenants de la filière événementielle.

Cette norme nécessite des méthodes de travail et des investissements de la part des agences. N’y a-t-il pas un risque que les coûts de prestations augmentent pour les clients ? Bien au contraire et d’ailleurs, je préfère parler de démarche plutôt que de norme. Car la démarche qui précède l’obtention de la norme définit la ligne de conduite : elle nous stimule à réfléchir à nos procédures, à notre organisation, elle nous bouscule dans nos habitudes et nous rend plus efficient, donc plus performant. Elle nous pousse vers la meilleure solution et nous fait découvrir de nouvelles façons de travailler qui sont bénéfiques pour nous et nos clients. Vous êtes président du Leads. Comment se porte le marché actuellement ? Le marché à l’image de l’économie Française est tendu. Nous sommes passés de 600 Millions de CA en 2008 à 420 Millions en 2013. Cela ne s’est pas fait sans heurt sur le niveau de nos marges. Parallèlement le marché des foires et salons se traduit par une faible déflation de -3% contre -20% pour la publicité média. Nos clients diminuent leurs surfaces d’expositions de 10% et souhaitent que nous baissions nos budgets d’autant. Mais les besoins des 38

clients restent les mêmes et une surface réduite se traduit juste par du vide en moins. Il est donc difficile d’ajuster nos offres financières au prorata de la baisse de surface. Comment voyez-vous l’évolution de nos métiers ? Quels sont les enjeux à venir ? La diminution des ressources humaines chez nos clients a déplacé dans nos agences des compétences que nous n’avions pas il y a 5 ans. Nous devons faire des offres globales au-delà du design du stand en incorporant de nouveaux métiers comme la création graphique ou le conseil stratégique et global. Ne l’oublions pas, un stand est fait pour augmenter le business de nos clients et pas uniquement pour être joli et livré à temps. Nous sommes des experts de ce métier. Travailler avec une agence de stand et plus particulièrement membre du Leads, apporte une vision plus large de l’exposition et une véritable stratégie de communication. Fabrice Laborde est président du LEADS, association ayant pour vocation de réunir les sociétés référentes du stand, du design événementiel et commercial, et de valoriser les spécificités, les savoir-faire et les valeurs d’une profession à part entière.

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Nous concevons tous types d’espaces éphémères évènementiels ou commerciaux : stands d’exposition, show-rooms, pop’up stores, espaces réceptifs, corners...

Nous imaginons et produisons les contenus spécifiques pour vos espaces : signalétique, contenu digital, interactivité numérique, ateliers et conférences, films vidéo, cocktails, restauration, goodies, plaquettes...

Nous intégrons le marketing au coeur de notre réflexion et de notre processus créatif pour adpater vos stratégies sur le terrain à travers vos espaces éphémères.

SQUARE METERS PARIS Bernard-Max Zahner - 06.61.72.61.09 bmzahner@squaremetersparis.com www.squaremetersparis.com

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