Upravljanje pritužbama potrošača

U članku se navode razlozi nastanka potrošačke pritužbe i opisuje formaliziranje prigovora prema Zakonu o zaštiti potrošača. Obzirom na regulaciju koja nameće obveze trgovcima, cilj je obraditi neke marketinške strategije trgovaca kod upravljanja izraženim nezadovoljstvom potrošača. Ohrabrenost potrošača za upućivanje pritužbi, kao i lakoća i dostupnost njihova podnošenja, ključan su dio potrošačke politike i zahtijevaju poseban tretman u poduzeću. Analizirajući podatke nedavnog ispitivanja javnog mnijenja u Hrvatskoj samo 56 posto potrošača zadovoljno je kako se rješavaju pritužbe, što je ispod prosjeka Unije (66 posto).

Uvod

Uslijed nastanka pogreške u pružanju usluge ili nedostataka na proizvodu, odnos između trgovca i potrošača postaje neuravnotežen tako da potrošači upućivanjem pritužbe nastoje vratiti taj odnos u ravnotežu. Jedno od temeljnih prava potrošača je njihovo pravo da izraze i podnesu svoju pritužbu na lak i dostupan način. Potrošačka pritužba predstavlja poslovni rizik za trgovca i zato maloprodajni menadžment treba posebno voditi računa o načinu kako upravlja pritužbama. Maloprodavač je obvezan zaprimiti pritužbu, odgovoriti na nju i dokumentirati sve u određeno vrijeme. Kako bi se učinkovito provodilo zakonske obveze, važ- no je organizirati sustav upravljanja pritužbama. U pritužbama su naznake operativnih slabosti i vrijedne informacije o poboljšanju tržišnih mogućnosti.

Definiranje potrošačke pritužbe i razlozi nastanka

Prvi razlog zašto se potrošač odlučuje podnijeti pritužbu je nastali osjećaj gubitka (npr. vrijednost proizvoda je ispod plaćene novčane vrijednosti). Upućivanje pritužbe je ponašanje potrošača kao odgovor na nezadovoljstvo. To je eksplicitni izraz nezadovoljstva koji najčešće nastaje nakon kupnje, jer su svojstva ili funkcionalnost ispod očekivanja, a mogu nastati i prije kupnje (npr. kašnjenje u ispunjenju ugovora). U skladu s tim, potrošači mogu tražiti kao obeštećenje:

• poboljšanu ili potpuno novu izvedbu,

• djelomični ili potpuni povrat kupoprodajne cijene,

• naknadu za posljedičnu štetu.

Upućivanje pritužbe daje organizaciji priliku da riješi problem i pretvori nezadovoljnog potrošača u zadovoljnog, ali samo ako reagira na njemu prihvatljiv način, što je legitiman i etički čin prema potrošaču. Odgovor na nezadovoljstvo može biti pritužba (akcija), ali može završiti i tako da se problem zaboravi i oprosti (neaktivnost). Prema rezultatima istraživanja javnog mnijenja mnogi po- trošači u Uniji (24 posto) imali su razloge za pritužbe na proizvode koje su kupili i usluge koje su im pružene. Ako im nije udovoljeno, onda to na njih ostavlja negativan dojam koji šire dalje.

Pritužbe nastaju iz različitih razloga, mogu se odnositi na manje ili veće vrijednosti, mogu biti posljedica izravne ili neizravne štete, a mogu biti posljedica propusta trgovaca i samih potrošača. Na primjer, potrošač se može žaliti što mu isporuka naručenog namještaja kasni i zbog toga trpi štetu jer ne može useliti u stan na vrijeme, što mu stvara i dodatne troškove. Rezultate ispitivanja javnog mnijenja oko glavnih razloga upućivanja pritužbe europskih potrošača prikazuje Grafikon 1.

Koncept pritužbe je fenomen koji uključuje komunikaciju nečega negativnog o proizvodu ili usluzi, bilo prema poduzeću ili nekom trećem. Nastaje kao posljedica potrošnje kada je potrošač suočen s iskustvom većeg nezadovoljstva koje nije u stanju psihološki prevladati niti brzo zaboraviti. Standardna teorija ponašanja potrošača prilikom pritužbe oslanja se na jednostavan model koji se može objasniti kao: Izlaz, Glas i Lojalnost.

Reakcija nezadovoljnog potrošača

Izlaz i Glas su bihevioralni odgovori, a Lojalnost nije. Kao što je ilustrirano na Slici 1., Izlaz označava aktivan i destruktivan odgovor na nezadovoljstvo, iskazan kroz prekid odnosa s trgovcem ili markom. Glas je konstruktivan odgovor s očekivanjem promjene u praksi organizacije, a znači pritužbu prema prijateljima, trgovcima ili potrošačkim organizacijama. Treća vrsta odgovora potrošača je lojalnost. Potrošač može biti pasivan, zanemariti incident i ostati trgovcu lojalan unatoč nezadovoljstvu, nadajući se da će se stvari u budućnosti odvijati na pozitivan način.

Grafikon 1. Razlozi upućivanja pritužbe europskih potrošača (moguće više odgovora)

Proizvod

Kašnjenje ili nije isporučeno

Dodatni troškovi

Neprimjerena kompenzacija

Uvjeti ugovora

Sigurnost proizvoda

Ostalo

Izvor: European Commission (2019)

Izvor: European Commission (2019)

Grafikon 1. Razlozi upućivanja pritužbe europskih potrošača (moguće više odgovora)

Koncept pritužbe je fenomen koji uključuje komunikaciju nečega negativnog o proizvodu bilo prema poduzeću ili nekom trećem. Nastaje kao posljedica potrošnje kada je iskustvom većeg nezadovoljstva koje nije u sta ju psihološki prevladati niti

Standardna teorija ponašanja potrošača prilikom pritužbe oslanja se na jednostavan može

Reakcija

Izlaz ilustrirano na Slici aktivan i destruktivan odgovor na nezadovoljstvo, iskazan kroz prekid odnosa s trgovcem Glas je konstruktivan odgovor s očekivanjem promjene u praksi organizacije, a znači prijateljima, trgovcima ili pot Treća vrsta odgovora potrošača Potrošač može biti pasivan, zanemariti incident i ostati trgovcu lojalan unatoč nadajući se da će se stvari u budućnosti odvijati na pozitivan način.

Izražavanje pritužbe

Izražavanje pritužbe

Pored nezadovoljstva, razlog za upućivanje pritužbe može biti traženje isprike, traženje objašnjenja i izražavanje emocionalne ljutnje ili jednostavno želja za upozorenjem drugih potrošača. Jedan od uobičajenih razloga za izražavanje pritužbe općenito je nadoknada štete, međutim, mnogi potrošači koji izražavaju pritužbe preko društvenih mreža ne traže nadoknadu štete nego jedno drukčije zadovoljstvo. To je zato što su vjerojatno već pokušali potraživati obešteće- nje od trgovca, ali nisu bili zadovoljni ishodima.

Pored nezadovoljstva, razlog za upućivanje pritužbe može biti traženje isprike, izražavanje emocionalne ljutnje ili jednostavno želja za upozorenjem drugih uobičajenih razloga za izražavanje pritužbe općenito je nadoknada štete, međutim, koji izražavaju pritužbe preko društvenih mreža ne traže nadoknadu štete zadovoljstvo. To je zato što su vjerojatno već pokušali potraživati obeštećenje od zadovoljni ishodima.

Svaki potrošač smatra kako je upravo njegov problem važan i zaslužuje objavu. Kada potrošači osjete da su se loše odnosili prema njima, spremni su pokrenuti negativne komentare preko društvenih mreža koji dosežu do tisuće drugih na globalnoj razini, nadajući se da će tako uzvratiti narušavanjem ugleda trgovcu. U mnogim slučajevima potrošači, frustrirani lošim iskustvima, odluče ta negativna iskustva izraziti na društve-

Svaki potrošač smatra kako je upravo njegov problem važan i zaslužuje objavu. da su se loše odnosili prema njima, spremni su pokrenuti negativne komentare mreža koji dosežu do tisuće drugih na globalnoj razini, nadajući se da će tako uzvratiti ugleda trgovcu. U mnogim slučajevima potrošači, frustrirani lošim iskustvima, iskustva izraziti na društvenoj mreži. Ako su objave već stvorile štetu ugledu trgovca, iskoristiti jer analiziranjem kritika na društvenim mrežama uz niske troškove dolaze informacija dok se potrošači obično predstavljaju pseudonimima što im omogućuje komunikaciju. Istraživanje otkriva da će potrošač odabrati društvenu mrežu, poput kanal za izražavanje nezadovoljstva, jer u drugim kanalima nije riješio problem noj mreži. Ako su objave već stvorile štetu ugledu trgovca, on ih onda može iskoristiti jer analiziranjem kritika na društvenim mrežama uz niske troškove dolaze do objektivnih informacija dok se potrošači obično predstavljaju pseudonimima što im omogućuje slobodniju komunikaciju. Istraživanje otkriva da će potrošač odabrati društvenu mrežu, poput Facebooka, kao kanal za izražavanje nezadovoljstva, jer u drugim kanalima nije riješio problem ili nije postignut željeni ishod. Nakon toga slijedi prijenos prijateljima i obitelji, kao i mogućnost povezivanja s drugim potrošačima kako bi podijelili svoja negativna iskustva.

Kupci uvijek mogu pronaći neki razlog za nezadovoljstvo (npr. ne mogu pronaći parking ispred prodavaonice; proizvod zbog kojeg su došli je prodan; prodavač neće preuzeti neispravan proizvod pod jamstvom), međutim, menadžment treba prosuditi je li izraženo nezadovoljstvo uistinu prigovor što bi onda zahtijevalo zakonom propisan postupak. Nema sumnje da je riječ o prigovoru ako stoji: „Želim uložiti prigovor na...“ ili „Kupljeni proizvod je neispravan!“, međutim, ako poruka započinje s „Razočaran sam, uznemiren i ljut na...“,

„Požalit ćete zbog...“, „Nesposobni ste jer...“ onda je očito riječ o izrazu nezadovoljstva koje nije povezano sa zaštitom prava potrošača i prema tome ne zahtijeva zakonom propisan postupak. Radniku koji radi na identificiranju pritužbi i njihovom odvajanju od ostalih zabrinjavajućih poruka potreban je trening.

Formaliziranje pritužbe

Uobičajeno je da potrošači pokušavaju neformalno riješiti nastali problem ili nezadovoljstvo s prodavačem u prodavaonici. Obzirom da je ovo prvi i najčešći korak, u toj situaciji prodavač mora biti obučen i spreman odgovoriti. Ako razgovorom nije postignuto zadovoljavajuće rješenje, potrošač ima pravo formalizirati pritužbu u pisani prigovor. Podnošenje prigovora formalan je postupak uređen Zakonom u kojem potrošač pisanim putem objašnjava svoj problem s robom ili uslugom i upućuje ga trgovcu ili operateru kako bi zaštitio svoj interes. Kod rješavanja problema uvijek prevagne trošak na jednu stranu, bez obzira kakav bio ishod, tako da se od prodavača očekuje zaštita interesa trgovca (npr. vodi računa o financijskom učinku prigovora), te pridržavanje poslov - nog standarda i ljubaznog komuniciranja kako ne bi naštetio ugledu. Razlikuju se prigovor, reklamacija i potrošački spor, a treba znati i da povrat robe nije prigovor. Prigovor nije potrošački spor, jer spor pokreče potrošač za zaštitu svojih prava tek kada je iscrpio i formalne mogućnosti dogovora s trgovcem. Dok god se formalno rješava prigovor, nema spora. Razlikuje se reklamacija od prigovora, jer reklamaciju može podnijeti u drugom stupnju ako operater nije odgovorio u roku ili kada potrošač nije zadovoljan s rješenjem koje je operater ponudio (npr. reklamacija na račun za vodoopskrbu). Koristi se još i predstavka, koja označava zahtjev prema nadležnom tržišnom inspektoratu, koja je također u funkciji pokretanja drugostupanjskog postupka, jer se moraju iscrpiti mogućnosti dogovora s trgovcem.

Zakonske obveze trgovca

Za pritužbu u Zakonu o zaštiti potrošača koriste se pojmovi prigovor i reklamacija. Glavne su zakonske obveze trgovca kod ispunjavanja prava potrošača na prigovor:

 informirati o načinu podnošenja prigovora i

 odgovoriti na prigovor u roku. Trgovac je obvezan potrošaču jasno, vidljivo i čitljivo istaknuti obavijest u svojim poslovnim prostorijama ili na web stranici o načinu podnošenja pisanog prigovora putem pošte i elektroničke pošte. Dužan je, bez odgađanja, u pisanom obliku potvrditi primitak prigovora. Nakon slanja potvrde o primitku, trgovac je obvezan pisanim putem odgovoriti u roku od 15 dana od dana zaprimanja prigovora sukladno načinu zaprimanja prigovora gdje se mora izjasniti prihvaća li prigovor. Trgovac je dužan voditi i čuvati evidenciju pisanih prigovora potrošača na trajnom mediju godinu dana od dana primitka pi- sanog prigovora potrošača. Samo operateri javnih usluga (npr. vodovod, toplana) imaju obvezu na ispostavljenom računu istaknuti način podnošenja prigovora.

Ako trgovac ili operater ne odgovori u zakonskom roku od 15 dana, ili ako potrošač nije zadovoljan ishodom koji je postignut i želi dalje krenuti u zaštitu svojih prava, može pokrenuti drugostupanjski postupak koji, ovisno o situaciji, formalno podrazumijeva: a) podnošenje zahtjeva ili reklamacije povjerenstvu za reklamacije ili b) podnošenje predstavke inspektoratu, odnosno može pokrenuti potrošački spor preko mehanizama za izvansudsko rješavanje sporova (npr. preko online platforme) ili putem suda.

Mehanizam upravljanja pritužbama

Upravljanje pritužbama je proces u kojem se pritužbe obrađuju i na njih odgovara kako bi se potrošaču nadoknadila pretrpljena šteta. Planiranje, organiziranje, izvršenje i kontrola osnovni su dijelovi procesa. Čitav proces uključuje: jasno propisane procedure, dosljednost kod rješavanja, jednu kontaktnu točku za potrošača, jednostavnost pristupa postupku, informiranje potrošača o tijeku pritužbe, razvidnost procesa i sustava pritužbe od strane zaposlenika, ovlaštenje zaposlenika za rješavanje pritužbi, povratni kontakt nakon rješenja, vođenje baze podataka za rješavanje problema i posljednje, korištenje mjera koje će se temeljiti na smanjenju uzroka, a ne obujma pritužbi.

Mehanizam upravljanja pritužbama (engl. customer complaint management system) računalni je sustav potpore navedenom procesu koji omogućava ekspeditivno rješavanje pritužbi. Također, bitna stavka u čitavom procesu je i dokumentiranje pogrešaka, čiji je krajnji cilj identificiranje potencijalnih po - greški s ciljem sprječavanja njihova ponavljanja i smanjenje broja opetovanih prituži o istom propustu.

Pritužba kao vrijedan izvor informacija

Menadžment je obvezan omogućiti podnošenje, zaprimiti i odgovoriti na potrošačku pritužbu. Radi mogućnosti koje nude internet i društvene mreže, upućivanje pritužbe može biti izravnije, praktičnije i učinkovitije. Pritužba preko društvene mreže može imati veći učinak na reputaciju trgovca nego što je to u konvencionalnom kanalu, jer pritužbe mogu doprijeti do mnogo šire publike. Isto tako, pritužbe na koje nije odgovoreno, koje su ignorirane i nisu obrađene, mogu negativno utjecati na zadovoljstvo i lojalnost kupaca, a onda i na prodaju.

Jedna menadžerica je tijekom intervjua iznijela anegdotu o pritužbama: „Bez pritužbi, organizacije ne bi imale priliku privući nezadovoljne kupce od konkurenata. Dakle, hvala vam kupci što se žalite. Nastavite se žaliti! Vaše pritužbe su pokloni koje moramo pažljivo otvoriti kako bismo vidjeti što je unutra“. Ovime je željela opisati kako su za menadžment pritužbe izvor vrijednih informacija koje nisu dostupne drugdje jer:

Predrasude oko potrošačkih pritužbi

Često menadžment prihvaća prvu predrasudu: „Naši kupci su zadovoljni, što dokazuje mali broj pritužbi“. Međutim, mali broj pritužbi nije pouzdan pokazatelj njihova zadovoljstva. Velik broj kupaca se ne žali formalno. Neki se žale na info-pultu ili prodavačima u prodavaonici, što se ne registrira. Samo dio kupaca koji su nezadovoljni nakon takvih kontakata ulažu formalnu pritužbu. Zaključak na temelju malog broja pritužbi ne opravdava da su kupci zadovoljni.

Druga predrasuda je cilj kako „pritužbe treba smanjiti“. Broj nezadovoljnih kupaca treba svesti na najmanju moguću mjeru, a postotak nezadovoljnih kupaca koji se žale treba maksimizirati. Prvi prioritet mora biti minimiziranje nezadovoljstva kupaca, a preduvjet je što sveobuhvatnije informiranje o vrsti i opsegu nezadovoljstva kupaca. Menadžment treba kupce koji mu se obraćaju, umjesto da prešućuju i gomilaju svoje nezadovoljstvo jer će u protivnom, čim se pruži prilika, prijeći kod konkurencije. U skladu s tim, strategija treba biti usmjerena na povećanje reakcija, a ne smanjenje. Dugoročno smanjenje broja pritužbi može se postići samo kada se poveća udio kupaca koji reagira.

 pritužbe nude priliku za lakše zadržavanje i poboljšanje odnosa s kupcima. Rješenjem pritužbe maloprodavač se može bolje povezati s kupcem ostavljanjem dojma da mu je vrijedan.

 Pritužbe otkrivaju što kupci ne žele, čime daju povratne informacije oko toga što treba promijeniti kako bi bili zadovoljni (npr. usklađenost cijena iz letka i na policama).

 Pritužbe signaliziraju menadžmentu tko je lojalan, jer preko pritužbe kupci testiraju koliko je menadžment brižan kad se kupac suoči s problemom.

 Pritužbe pokazuju interes za komunikacijom, jer je drugoj strani stalo do nastavka odnosa. Kada potrošač prešuti pritužbu, ona ostaje skrivena i nastavlja ga opterećivati, kao i trgovca, jer ne poduzima ništa da se stvari promijene.

Praksa I O Ekivanja

Treća predrasuda glasi: „Pritužbe samo vode do većih troškova“. Poduzeća doživljavaju pritužbe potrošača kao prijetnje njihovom tržišnom uspjehu i smatraju ih faktorom povećanja troškova. Nema dvojbe oko nastanka troškova pri obradi pritužbi i ispunjavanju zahtjeva potrošača (npr. zamjena proizvoda). Međutim, kritične informacije sadržane u pritužbama pružaju priliku menadžmentu za uklanjanjem pogrešaka, to jest poboljšanju i smanjenju troškova. Troškovi obrade pritužbe, stoga, predstavljaju ulaganje u buduće poslovanje.

Ako kupci odu ljuti ili razočarani, a ništa o tome nisu rekli, menadžment nije čuo što ne valja, tako da može izgubiti kupca, odnosno, olakšati konkurenciji privlačenje novog kupca. Većina se menadžera sada oslanja na komentare kupaca preko društvenih mreža i uzimaju ih kao relevantne iskaze zadovoljstva, povjerenja ili nepovjerenja.

Upravljanje pritužbama

Trgovinski menadžment razvija vlastite sustave za rješavanje pritužbi, a investicije u njih mogu predstavljati značajna financijska sredstva. Planiranje, zaprimanje, preis - profitabilnosti i konkurentnosti vraćanjem narušenog zadovoljstva kupcima i minimiziranje negativnih učinaka njihovog nezadovoljstva.

Slika 2. Faze upravljanje pritužbama

Slika 2. Faze upravljanje pritužbama pitivanje osnove, mirenje i prevencija, sve to obuhvaća menadžment pritužbi (engl. complaint management). Cilj je povećanje profitabilnosti i konkurentnosti vraćanjem narušenog zadovoljstva kupcima i minimiziranje negativnih učinaka njihovog nezadovoljstva.

Proces upravljanja potrošačkim pritužbama sastoji se od četiri faze (Slika 2.) Faza stimuliranja reakcij uključuje ohrabrivanje kupaca da informiraju menadžment o uočenim problemima Zaprimanje pritužbi danas može ići kroz više kanala ovisno o sklonostima kupaca. Faza obrade je najzahtjevnija među zaduženjima, jer se analiziraju okolnosti i priprema odgovor. Moraju se utvrditi rokovi obrade sustav podsjetnika u skladu s tim rokovima kako bi se sve pratilo. Pravila postupanja prema potrošaču provode se u fazi reakcije.

Većina potrošača koji dobiju dojam da je trgovac pristupio njihovoj pritužbi ozbiljno i profesionalno vjerojatno će ostati lojalan i pružiti trgovcu novu priliku. Način kako se zaprima pritužba i na način se na nju odgovara, utječe na iskustvo kupca. Kada kupac primijeti nedostatak proizvoda manjkavu uslugu, tada je od vitalne važnosti angažirati se na rješavanju problema. Kod kupca stvoriti predodžbu da će se pritužba riješiti što je prije moguće i da u poduzeću postoji mehani koji djelotvorno rješava pritužbe.

Proces upravljanja potrošačkim pritužbama sastoji se od četiri faze (Slika 2.) Faza stimuliranja reakcije uključuje ohrabrivanje kupaca da informiraju menadžment o uočenim problemima. Zaprimanje pritužbi danas može ići kroz više kanala ovisno o sklonostima kupaca. Faza obrade je najzahtjevnija među zaduženjima, jer se analiziraju okolnosti i priprema odgovor. Moraju se utvrditi rokovi obrade i sustav podsjetnika u skladu s tim rokovima kako bi se sve pratilo. Pravila postupanja prema potrošaču provode se u fazi reakcije.

Većina potrošača koji dobiju dojam da je trgovac pristupio njihovoj pritužbi ozbiljno i profesionalno, vjerojatno će ostati lojalan i pružiti trgovcu novu priliku. Način kako se zaprima pritužba i na koji način se na nju odgovara, utječe na iskustvo kupca. Kada kupac primijeti nedostatak proizvoda ili manjkavu uslugu, tada je od vitalne važnosti angažirati se na rješavanju problema. Kod kupca treba stvoriti predodžbu da će se pritužba riješiti što je prije moguće i da u poduzeću postoji mehanizam koji djelotvorno rješava pritužbe.

Odgovaranje na pritužbu nije lak zadatak za menadžment. Kada upućuju pritužbu, potrošači su nervozni i obično pokazuju to s više energije. Osjetljivo promatraju sve neverbalne signale koje im prodavač šalje jer je 93 posto komunikacije neverbalno. Neverbalni signali imaju veću težinu u komunikaciji, jer kada prodavač namršteno kaže: „Kako mogu pomoći?“, kupac će automatski dati veću težinu takvoj neverbalnoj komunikaciji, nego značenju. Uspostavljanje kongruencije značajan je dio poruke potrošaču, tako da je odgovaranje na pritužbu svojevrsna psihološka taktika. Davanje odgovora (rješenja) odmah po zaprimanju pritužbe, dok je kupac još pod jakim dojmom nezadovoljstva, nije iz taktičkih razloga dobar primjer upravljanja pritužbom. U trenutku najjačeg osjećaja nezadovoljstva kupac traži najviše, tako da za ponudu rješenja treba pričekati nekoliko dana.

Menadžment oko pritužbi može zauzeti negativan ili pozitivan stav. Ako ponudi brzo i jednostavno rješenje problema onda šalje signal da ima pozitivan stav oko rješavanja pritužbe i da mu je to važno. Menadžment mora ovlastiti radnike u prodaji, dodijeliti im odgovornosti i zadatke u vezi rukovanja pritužbama, jer oni su prvi s kojima potrošač dolazi u kontakt. Sve

. Zadovoljstvo europskih potrošača s rješavanjem pritužbi radnje vezane za rukovanje pritužbama treba planirati i kontrolirati. Prodavač koji odgovori nesretnom potrošaču: „Zaprimit ćemo pritužbu, ali vjerojatno ju nećemo prihvatiti. O tome ćete dobiti odgovor pisanim putem u roku 30 dana“ - nije obučen za komuniciranje s potrošačima oko pritužbi. Kada je vrijeme razmatranja opravdanosti pritužbe dulje (npr. 7 dana), potrošač sve više očekuje rješenje u svoju korist, jer vjeruje da je trgovcu teško donijeti odluku na vlastitu štetu. Ukupno 22 posto potrošača na razini Unije imalo je u posljednjih 12 mjeseci neki problem s proizvodom ili uslugom, a među njima 76 posto poduzelo je radnje u vezi toga, dok ostali nisu imali volju ili su bili obeshrabreni. Većina potrošača zadovoljna je s rješavanjem pritužbi upućenih maloprodavačima (Grafikon 2). Izoliranjem statistike stavova hrvatskih potrošača, može se zaključiti kako je Hrvatska pozicionirana među zemlje s najnižom razinom njihova zadovoljstva oko rješavanja pritužbi.

Izvor: European Commission (2022)

Grafikon 2. Zadovoljstvo europskih potrošača s rješavanjem pritužbi uspješ pritužbama Negativan učinak pritužbe pretvoriti u povećanje zadovoljstva menadžmenta, a još uz to stvoriti i pozitivan učinak na profitabilnost, bio bi primjer vrlo uspješnog načina rješavanja pritužb . Čitav mehanizam vraćanj ravnotežu može se opisati kao marketinška strategija potrošaču kako bi se umanjilo njegovo nastalo nezadovoljstvo zahtijeva ujednačenost između troškova koje kompenzacija potražuje i koristi koje se njome mogu postići, vodeći računa o poštenom pristupu prema potrošaču. Neki će biti zadovoljni samo materijalnom kompenzacijom, dok će neke zadovoljiti iskrenost trgovca i stvaranje predodžbe kako se njihovu pritužbu shvatilo ozbiljno. Potrošač očekuje i puno mu znači ako primijeti da se vrednuje njegova lojalnost prodavaonici menadžment često ne značaj. pritužbu može se uključiti u poseban marketinški program mišljenja i prijedloge. pritužbi menadžment spješno upravljanje pritužbama važan je potrošača o . To znači u svakome trenutku osigurati mu informaciju o statusu rješavanja njegove pritužbe bilježiti sve njegove upite. informaciju potrošaču o statusu , treba biti što kraći Ovo ne znači preuranjenu pritužba rješava u mnogo kraćem roku, važno je da će vremenski odmak posebno ako se radi o obeštećenju potrošača i time očekivana vrijednost obeštećenja

Kako uspješnije upravljati pritužbama? Negativan učinak pritužbe pretvoriti u povećanje zadovoljstva zahtjeva posebne sposobnosti menadžmenta, a još uz to stvoriti i pozitivan učinak na profitabilnost, bio bi primjer vrlo uspješnog načina rješavanja pritužbi. Čitav mehanizam vraćanja odnosa u ravnotežu može se opisati kao marketinška strategija kompenzacije.

U takvim prisnijim okolnostima jedan dio pritužbi ne bi se formalizirao, a prema menadžmentu bi i dalje dolazile vrijedne informacije.

Formiranje kompenzacije potrošaču, kako bi se umanjilo njegovo nastalo nezadovoljstvo, zahtijeva ujednačenost između troškova koje kompenzacija potražuje i koristi koje se njome mogu postići, vodeći računa o poštenom pristupu prema potrošaču. Neki će biti zadovoljni samo materijalnom kompenzacijom, dok će neke zadovoljiti iskrenost trgovca i stvaranje predodžbe kako se njihovu pritužbu shvatilo ozbiljno. Potrošač očekuje pozornost i puno mu znači ako primijeti da se vrednuje njegova lojalnost prodavaonici – što menadžment često ne prepoznaje i ne daje tomu dovoljan značaj. One lojalne kupce, koji su uputili pritužbu, može se uključiti u poseban marketinški program gdje bi dobili priliku povremeno davati svoja mišljenja i prijedloge.

Dobri primjeri kompenzacije susreću se u praksi pružanja usluga turističkog smještaja, gdje nezadovoljnom gostu ponude dodatni dani besplatnog boravka, ali u nekom budućem terminu, bi se vratio i ostvario dodatnu potrošnju. Za uspješnost čitavog koncepta važno je da u njegovoj ji znaju kako pristupiti gostu u tim slučajevima i koliko je važno održati zadovoljstvo kupca, unatoč nastaloj pritužbi. Ne treba iznenaditi da je nekim kupcima dovoljno reći "oprostite" i priznati pogrešku.

Dobri primjeri kompenzacije susreću se u praksi pružanja usluga turističkog smještaja, gdje se nezadovoljnom gostu ponude dodatni dani besplatnog boravka, ali u nekom budućem terminu, kako bi se vratio i ostvario dodatnu potrošnju. Za uspješnost čitavog koncepta važno je da u njegovoj provedbi sudjeluju zaposlenici koji znaju kako pristupiti gostu u tim slučajevima i koliko je važno održati zadovoljstvo kupca, unatoč nastaloj pritužbi. Ne treba iznenaditi da je nekim kupcima dovoljno samo reći „oprostite“ i priznati pogrešku. Za uspješno upravljanje pritužbama važan je lak pristup i pravodobno informiranje potrošača o tijeku i ishodu. To znači u svakome trenutku osigurati mu informaciju o statusu rješavanja njegove pritužbe i bilježiti sve njegove upite. Vremenski rok slanja povratne informaciju potrošaču o statusu njegove formalne pritužbe, dok traje njezino razmatranje, treba biti što kraći. Ovo ne znači preuranjenu komunikaciju rješenja nego informaciju da se stekne dojam kako se pritužba predano rješava. Iako menadžment može riješiti prigovor i u mnogo kraćem roku, važno je znati da će vremenski odmak u

Menadžment pritužbama treba nadasve osigurati:

 mehanizam zaprimanja pritužbi lako dostupnim za sve potrošače,

 razmjenu informacija između poduzeća i potrošača za vrijeme procesa rješavanja pritužbe, jer proces može biti stresan za potrošača, komunikaciji rješenja ići više u prilog trgovcu, a posebno ako se radi o obeštećenju, jer duljim vremenskim odmakom splašnjava potraživanje potrošača i time očekivana vrijednost obeštećenja.

 odgovarajuću naknadu štete za nastalo nezadovoljstvo potrošača, kao što je ponuda zamjenskog proizvoda, isporuku novog proizvoda, sniženje cijene, naknadu nastalih troškova i sl., a sve kako bi se zadržalo povjerenje.

Proces rješavanja pritužbe može biti i slojevit, gdje se po fazama traži odobrenje za daljnje postupanje, o čemu se također mogu slati informacije. Potrošač kojemu unutar jamstvenog roka prestane raditi mobilni uređaj i dostavi ga trgovcu uz račun, ovaj je obvezan preuzeti. Može ga proslijediti u ovlašteni servis, koji analizira uzrok kvara i šalje povratnu informaciju trgovcu, koji onda treba informirati vlasnika. Nakon završenog popravka, servis opet informira trgovca o dostavi popravljenog uređaja. Prema tome, i sāmo predano komuniciranje u funkciji je kompenzacije kojom će se trgovac iskupiti potrošaču za njegovo nastalo nezadovoljstvo.

Reakcije potrošača na ishod pritužbe

Rezultat provedenog istraživanja pokazuje kako potrošači veoma različito reagiraju na nastanak pogreške ili nedostatka. Reakcija potrošača ovisi o dvije stvari, o tome kakav je postojeći odnos između potrošača i maloprodavača (npr. koliko već dugo traje) i o tome kakva je vrsta pogreške. Nameće se zaključak kako menadžment ne treba koristiti standardiziranu strategiju prema svima, nego različite selektivne strategije, ovisno o sklonostima potrošača.

Maloprodajni menadžment nastoji pronaći načine kako na profitabilan način, a nakon nastanka problema, vratiti odnos s potrošačem u ravnotežu. Jedno od rješenja je segmentiranje potrošača prema njihovim sklonostima i reakcijama kako bi se, onima kojima je najviše stalo do kvalitetne komunikacije, pružilo najviše u tome pogledu, dok onima, koji su skloni žurnom rješavanju problema ili što boljem obeštećenju pronađe način da im se udovolji. Pokazalo se kako korištenje posebnih marketinških strategija, ovisno o segmentima potrošača, osigurava veću profitabilnost nego standardna strategija kojom se pristupa prema svima jednako.

Centar za potrošače

Uspostava centra za potrošače do kojeg se može doći besplatnim pozivom ili slanjem e-maila sve je češća praksa proizvođača i većih maloprodavača kako bi olakšali prihvat i ubrzali rješavanje pritužbi. Broj telefona ili e-mail adresa mogu biti istaknuti na pakiranju ili na računu. Uvođenjem informacijskog kutka u prodavaonici, potrošač na praktičan način može objasniti nezadovoljstvo i možda odmah neformalno riješiti problem. Može ga se potaknuti i na proaktivnost, tako da kroz upitnik istakne problem. Na taj način menadžment može lakše predvidjeti problem i uvesti neke standardne postupke za njihovo rješavanje.

Zaključak

Pravo potrošača na prigovor jedno je od temeljnih prava potrošača uređeno Zakonom o zaštiti potrošača. Propisani su rokovi i postupanje trgovca i operatera kada nezadovoljan potrošač želi uputiti prigovor na proizvod ili uslugu. Rješavanje pritužbi marketinška je strategija koja zahtjeva poseban stručan pristup menadžmenta i obuku radnika koji su u kontaktu s potrošačima. Iako nisu razmatrani financijski nego prije svega marketinški efekti, predložene su neke smjernice kako poboljšati upravljanje pritužbama u cilju djelovanja na zadovoljstvo potrošača. Iako većina hrvatskih potrošača (56 posto) pozitivno ocjenjuje način kako maloprodavači rješavaju pritužbe, još je uvijek velik udio nezadovoljan, što znači da menadžment treba uložiti dodatan napor u ovom području. Predlaže se uvesti marketinški program u koji bi se uključili kupci koji su u posljednje vrijeme uputili pritužbu, jer bi na taj način menadžment vjerojatno smanjio broj formaliziranih pritužbi, a povećao broj povratnih informacija od kupaca o problemima s kojim se susreću. Sudjelovanje se može stimulirati kuponima.

Treba imati na umu da je krilatica „kupac je uvijek u prav u“ primjenjiva u onim okolnostima u kojima je kupac zaista u pravu kada traži obeštećenje, međutim, kada nije u pravu, trgovac će gledati svoj interes.

Literatura:

Dunković, D. (2016) Zaštita potrošača i poslovno upravljanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu.

European Commission (2019) Consumer Conditions Scoreboard 2019, preuzeto 19. siječnja 2023. s https://commission.europa.eu

European Commission (2022) Consumer Conditions Survey: Consumers at home in the single market – 2021 edition, preuzeto 19. siječnja 2023. s https://commission.europa.eu

Marincel Kopinč, T. (2017) Upravljanje pritužbama korisnika telekomunikacijskih usluga, diplomski rad. Ekonomski fakultet Zagreb.

Birajte mudro!

Tvrtka KTC posluje od 1992. godine. Danas zapošljava 1500 djelatnika, a sjedište tvrtke je u Križevcima.

Primarna djelatnost je trgovina. Naša je vizija osigurati kupcima bogatu ponudu a gostima odličnu ugostiteljsku uslugu na jednom mjestu. Većina naših trgovačkih centara u 26 hrvatskih gradova, osim supermarketa ima u svom sastavu benzinsku postaju, poljoljekarnu, restoran ili caffe bar. Na makarskoj rivijeri posluje nekoliko hotela visoke kategorije.