Emotionales Storytelling als Branding Methode by Stefanie

Emotionales Storytelling als Branding Methode Stefanie Frei

Emotionales Storytelling als Branding Methode Bachelorarbeit

eingereicht durchgeführt

von Stefanie Frei an der Fachhochschule Vorarlberg (www.fhv.at) Bachelor-Studiengang InterMedia

betreut

von Christian Vuissa Dornbirn, im Juli 2013 Das Urheberrecht liegt bei der Autorin. Die Fachhochschule Vorarlberg hat zeitlich, räumlich und kausal unbeschränktes Werknutzungsrecht für alle Verwertungsformen gemäß § 15 – 18a UrhG.

Kurzreferat: Emotionales Storytelling als Branding Methode Unternehmen haben die Kraft des Erzählens für sich entdeckt und setzen Storytelling ein, um ihre individuelle Geschichte zu erzählen, sich aus der Masse herauszuheben und den Menschen ihre Marke und Produkte näher zu bringen. Hierbei spielen Emotionen eine bedeutende Rolle. Einströmende Informationen werden von unserem Gehirn danach bewertet und sortiert, wie emotional bedeutend diese für uns sind. Geschichten haben das Potential derartige Emotionen in uns auszulösen. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Wirkung von emotionalem Storytelling auf das Publikum sowie dessen Anwendung in Marketing und Werbung auseinander. Im Zuge dessen wird gezielt auf das Storytelling im Werbefilm eingegangen, wodurch auch das Genre Werbefilm, die klassischen Erzählstrukturen des Films und das Erzählen mit filmgestalterischen Mitteln Bestandteil dieser Arbeit sind. Der praktische Teil der Arbeit besteht aus der Entwicklung und Produktion eines einminütigen Werbefilms für das Vorarlberger Sportbekleidungsunternehmen Skinfit.

Abstract: Emotional Storytelling as a Branding Method Companies have discovered the power of telling stories. They apply storytelling to convey their individual story, to stand out, and to brand their products. Emotions play a critical role in this process. Our brain sorts the flood of information by rating its emotional importance. Stories in particular have the power to trigger emotions. This thesis is about emotional storytelling, how it affects the audience, and how it is used in marketing and advertising. There is a renewed focus on storytelling in commercials; therefore, the genre of commercials, classical narrative film structures and storytelling through the art of filmmaking are elements of this thesis. The practical part of this paper consists of the development and production of a one-minute commercial for Skinfit, which is a sportswear company in Vorarlberg.

Inhalt

01 Einführung

Begriffsdefinition

2.1 Erzählen

2.2 Storytelling

Die Kraft von Geschichten

3.1

Geschichten wirken unbewusst

3.2

Geschichten lösen starke Gefühle aus

3.3

Geschichten belohnen und laden zum Handeln ein

3.4

Geschichten sind bedeutend

3.5

Geschichten lösen Beteiligung aus

3.6

Geschichten bestehen aus Mustern

3.7

Geschichten sind stark bildhaft

Geschichten die hängen bleiben

Storytelling als Branding Methode

5.1

Die Entstehung des Werbefilms

5.2

Das Werbefilm Genre

5.3

Die Sub-Genre des Werbefilms

5.4

Geschichten sind die bessere Werbung

5.5 Werbeserien

5.6

Auf bestehende Geschichten aufbauen

5.7

Fiktiv oder real

5.8

Erfolgskriterien für gute Werbestorys

Die Rolle der Emotion in der Werbung

6.1

Begriffsdefinition Emotion

6.2

Emotion in der Werbung

Die Reinform des Storytellings

7.1

Was macht eine Geschichte zur Geschichte?

7.1.1

Geschichten haben eine Botschaft

7.1.2

Geschichten haben eine zeitliche Struktur

7.1.3

Geschichten haben einen Helden oder eine Heldin

7.1.4

Geschichten erzählen von Veränderungen

7.1.5

Gute Geschichten gewinnen Kraft aus einem Konflikt

7.2

Die Basis-Erzählstruktur des Films

7.3

Der Aufbau einer Geschichte

7.3.1

Das Drei-Akt-Modell

7.3.2

Die Heldenreise

Distribution von Werbefilmen

8.1 Kontext

8.2

Mit filmgestalterischen Mitteln erzählen

8.1

Technischer Aspekt

Visuelle Ebene

8.1.1 Einstellungsgrößen

8.1.2

Perspektive und Kameraführung

8.1.3 Brennweite

8.1.4

Schärfe

8.1.5

Zeitlupe/Zeitraffer

8.1.6

Licht

8.1.7

Farbe

8.1.8

Der Packshot als zentrales Element

8.1.9 Rhythmus

8.2

Kulturelle Vernetzung

Auditive Ebene

Fazit

Darstellungsverzeichnis 78 Literaturverzeichnis 80

Anhang: Praktische Arbeit

Ⅰ

Prozess

Ⅱ

Zielsatz

Ⅲ

Inhalt

Ⅳ

Bildsprache und Ton

Ⅴ

Zielgruppe

Ⅵ

Medium

Ⅶ

Storyboard

Ⅷ

Umsetzung - Auszüge

Eidessstattliche Erklärung

102

Einf端hrung

„Man is a storytelling animal by nature.“ (Eco 1983, S. 13) „What branding really is, is a story attached to a product.“ (Morago 2003)

So alt wie die Sprache selbst scheint auch das Erzählen von Geschichten zu sein. Höhlenbilder, Göttergeschichten und Mythen, Sagen und Legenden, Märchen und Fabeln zeigen uns, wie sich Menschen schon seit jeher über Geschichten untereinander verständigt und diese überliefert haben. (vgl. Herbst 2008, S. 14) Somit ist das Erzählen von Geschichten eine der ältesten Kommunikationsmethoden der Menschheit überhaupt. Sie ermöglicht uns selbst komplexe Sachverhalte auf anschauliche und nachvollziehbare Weise zu vermitteln. Erzählungen machen Freude, sie liefern Anknüpfungspunkte an unsere tägliche Welt und wir können uns dadurch mit ihnen identifizieren. Geschichten und Erzählungen begleiten und prägen uns von Geburt an. (vgl. Thier 2006, S. 2,8) Die stetig steigende Informationsflut weckt den Wunsch nach klaren Botschaften. Dadurch gewinnt das Erzählen zunehmend an Bedeutung. Vor allem Unternehmen haben das Erzählen für sich entdeckt, um die Geschichte ihres Unternehmens, ihrer Marke oder ihres Produktes den Menschen näher zu bringen, das sogenannte Storytelling. (vgl. Spath; Foerg 2006, S. 8-11) Im Zeitalter der Unterhaltung wartet das Publikum regelrecht auf eine Story. Storytelling macht Geschichten erlebbar. Der Erzähler bzw. die Erzählerin kann mit dem Inhalt persönliche Werte, Motivationen und Überzeugungen vermitteln, beim Rezipienten bzw. der Rezipientin Perspektiven verändern und Leidenschaft auslösen. Dies alles funktioniert, da die Aufnahme- und Verständnisbereitschaft bei Geschichten entscheidend höher ist als bei der Vermittlung von reinen Fakten. (vgl. Gálvez 2009, S. 6-7) Der Einsatz von Storytelling im Unternehmen ist heute sehr breitgefächert. Es kann unter anderem intern als Management Methode im Unternehmen oder extern in Public Relations und Werbung eingesetzt werden. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Wirkung von emotionalem Storytelling auf das Publikum, sowie dessen Anwendung in Marketing und Werbung auseinander. Es wird aufgezeigt, welche Methoden des Storytellings die vorhandene Literatur beschreibt, damit Werbefilme wirken und Emotionen hervorrufen. Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich damit, was Storytelling

ist, wie es funktioniert, und wie sich die Dramaturgie auf die Erkennbarkeit und Erinnerungsfähigkeit von Werbefilmen auswirkt. Zusätzlich wird erläutert, welche Prinzipien es zu beachten gibt, damit eine Idee hängen bleibt, die Kommunikation ankommt und die definierte Zielgruppe angesprochen wird. Im zweiten Teil wird gezielt auf das Storytelling im Werbefilm eingegangen. Gleichzeitig wird das Genre Werbefilm, sowie die klassischen Erzählstrukturen des Films und das Erzählen mit filmgestalterischen Mitteln thematisiert. Als Einstieg werden die Grundbegriffe Erzählen und Storytelling erläutert.

Begriffsdefinition

2.1 Erzählen Der Begriff „Erzählen“ wird von Nicole Mahne in ihrem Werk „Transmediale Erzähltheorie“ (Mahne 2007) wie folgt definiert: „Das Erzählerische oder Narrative beschreibt eine grundlegende kognitive Fähigkeit des Menschen, Ereignisse der Lebenswirklichkeit sinnvoll zu organisieren und zu vermitteln. Das menschliche Wahrnehmungsvermögen, zeitliche Prozesse in eine chronologische und kausale Ordnungsstruktur zu überführen, bildet das Fundament für die Gestaltung von Erzählwerken.“ (Mahne 2007, S. 1) Aus dieser grundlegenden kognitiven Fähigkeit des Menschen hat sich das Storytelling entwickelt. 2.2 Storytelling Laut Frenzel, Müller und Sottong (Frenzel; Müller; Sottong 2006) steht der Begriff „Storytelling“ dafür „Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtige Inhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen.“ (Frenzel; Müller; Sottong 2006, S. 3) Eine gut erzählte Geschichte erregt Neugierde, erzeugt Spannung, bereitet Vergnügen und weckt Emotionen. Diese hohe Kunst des Erzählens kommt derzeit zu Recht auch in unserer Kultur wieder zu Ehren. (vgl. Frenzel; Müller; Sottong 2006, S. 3) Mirco Hillmann beschreibt „Storytelling“ als „eine Methode, die systematisch geplant und langfristig ausgelegt Fakten über ein Unternehmen in Form von authentischen, emotionalen Geschichten vermittelt, die bei den wichtigen internen und externen Bezugsgruppen nachhaltig in positiver Erinnerung bleiben.“ (Hillmann 2011, S. 63-64)

Die Kraft von Geschichten

Unser Gehirn liebt Geschichten. Es verfügt über eigene neuronale Netzwerke, die sich um das Speichern von Geschichten kümmern, das sogenannte episodische Gedächtnis. Dieses beinhaltet das autobiographische Gedächtnis und speichert somit konkrete Erlebnisse mit Bezug auf die eigene Person. Das episodische Gedächtnis ist stark an Emotionen gekoppelt und gilt als das am höchsten entwickelte Gedächtnissystem des Menschen. (vgl. Scheier; Held 2012, S. 79-80) Lange bevor es die Schrift gab, haben Menschen aus Geschichten und Erzählungen gelernt und bis heute noch geben wir Wissen und Erfahrungen auf diese Art weiter. Erzählen ist ein globales Phänomen und hat sich im Laufe der Evolution als eines der stärksten Kommunikationsmittel für die Wissensweitergabe herausgebildet. (vgl. Spath; Foerg 2006, S. 23-24)

Die Kraft des Erzählens wurde in den 1990er Jahren als Storytelling wiederentdeckt und zu Beginn vorwiegend für das Wissensmanagement eingesetzt. (vgl. Sottong; Müller; Frenzel 2004, S. 19) Die Methode des Storytellings ist nicht neu, sondern knüpft an uralte Wirkprinzipien der Kommunikation an. Wir können Geschichten schneller verstehen, besser behalten und leichter weitergeben als reine abstrakte Fakten, da sie Bezüge und Zusammenhänge herstellen und Emotionen wecken. (vgl. Spath; Foerg 2006, S. 23-25) Wir können uns mit Figuren in Erzählungen identifizieren. Diese haben Emotionen, Intuitionen und lösen somit Gefühle in uns aus, wodurch nicht nur abstrakte Überlegungen, sondern vor allem auch Empfindungen eine Rolle spielen. (vgl. Sottong; Müller; Frenzel 2004, S. 26) Dieter Herbst hat in seinem Werk „Storytelling“ (Herbst 2008) mithilfe von Erkenntnissen aus Psychologie, Neuro- und Kulturwissenschaften, wichtige Wirkmechanismen des Storytellings beschrieben und somit die Kraft von Geschichten erklärt. 3.1

Geschichten wirken unbewusst

Die Neurowissenschaften weisen darauf hin, dass wir 95 Prozent aller Informationen unbewusst wahrnehmen und verarbeiten, selbst wenn wir hellwach sind. Ein Grund dafür ist, dass das Bewusstsein viel Körperenergie verbraucht und deshalb sparsam eingesetzt wird. Des Weiteren laufen Reaktionen schneller ab, wenn wir eingehende Reize unbewusst in direktes Handeln umsetzen, als wenn wir die Reize zuerst bewusst prüfen und dann erst handeln. Ein dritter Grund ist die Tatsache, dass das Unbewusste gespeicherte Erfahrungen abrufen und dadurch schnell und einfach auf bewährte Lösungen zurückgreifen kann. Auch Geschichten werden vorwiegend unbewusst verarbeitet und wirken auch unbewusst. Hören wir eine Geschichte greifen wir auf bereits Gelerntes zurück, wie Muster nach denen eine Geschichte strukturell aufgebaut ist, typische Rollen von Personen wie den Helden und typische Handlungen wie fürsorgliches Verhalten oder Machtverhalten. Auch die Aufnahme, das Interpretieren, das Einordnen und die emotionale Bewertung der Informationen einer Geschichte geschehen unbewusst. (vgl. Herbst 2008, S. 28-32)

3.2

Geschichten lösen starke Gefühle aus

Das limbische System in unserem Gehirn ist der Sitz unserer emotionalen Intelligenz. Hier werden einströmende Informationen danach bewertet und sortiert, wie emotional bedeutend diese für uns sind. Im Gedächtnis bleibt nur das, was das limbische System positiv oder negativ berührt. Geschichten und Bilder lösen starke Gefühle aus, wodurch das limbische System besonders intensiv angesprochen wird. Sie hinterlassen eine tiefe Gedächtnisspur und wir erinnern uns gerne und lang anhaltend daran. (vgl. Herbst 2008, S. 32-40) 3.3

Geschichten belohnen und laden zum Handeln ein

In unserem limbischen System sitzt auch das Belohnungssystem. Dieses soll das Handeln steuern, indem es uns mit guten Gefühlen belohnt. Im Belohnungssystem werden Signale über den Botenstoff Dopamin übermittelt. Wird dieser Glücksbote ausgeschüttet, nehmen wir dies als positives Gefühl wahr, welches uns zum Handeln bringen kann. (vgl. Herbst 2008, S. 40-48) 3.4

Geschichten sind bedeutend

Informationen über ein Unternehmen bewerten wir anhand der Bedeutung, die diese Informationen für unser Wohlbefinden haben. Nur jene Informationen, die für den Organismus bedeutend sind, werden aufgenommen. Geschichten haben eine große Wirkung und bleiben deshalb hängen. (vgl. Herbst 2008, S. 48-54) 3.5

Geschichten lösen Beteiligung aus

Beim Storytelling ist es wichtig, die Bezugsgruppen in die Geschichte einzubeziehen. Sogenannte Spiegelneuronen machen das Mitfiebern möglich und wir können Geschichten spontan miterleben, sodass zwischen erlebten und erzählten Geschichten kaum ein Unterschied besteht. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 67) Diese Nervenzellen bewirken, dass wir innerlich selbst die Gefühle anderer reproduzieren, sodass wir uns in sie hineinversetzen und mit ihnen mitfühlen können. Wir spiegeln sozusagen die Gefühle 21

anderer. So werden unsere eigenen Schmerzzentren aktiviert, wenn wir jemanden mit schmerzverzerrtem Gesicht sehen und wir gähnen, wenn wir jemand anderen dabei beobachten. (vgl. Herbst 2008, S. 55) Erzählen wir also jemandem eine Geschichte, ist es als ob wir unserem Gegenüber ein tatsächliches Erlebnis verschaffen würden. Genau das macht Geschichten zu einem effizienten Kommunikationsmittel. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 67) 3.6

Geschichten bestehen aus Mustern

Unser Gehirn speichert typische Muster, Stereotype oder Schemata, um bei Bedarf mit wenig Energie darauf zugreifen zu können. So müssen wir nicht alles neu lernen, sondern können unbewusst Schlüsselinformationen darauf prüfen, ob wir schon Erfahrungen damit gemacht haben und diese vergleichen. Im Storytelling werden der Held und die Heldin durch diese Muster zu Archetypen. Auch symbolische Handlungen bzw. Verhaltensabläufe die allgemein bekannt sind, wie beispielsweise das Zerschneiden eines Bandes zur Eröffnung, sind wichtige Muster auf welche im Storytelling zurückgegriffen wird. Im Storytelling ist es wichtig, an die von den Bezugsgruppen gelernten Muster anzuknüpfen und trotzdem etwas Neues zu schaffen. (vgl. Herbst 2008, S. 59-63) 3.7

Geschichten sind stark bildhaft

Geschichten lassen innere Vorstellungsbilder in unseren Köpfen entstehen. Da der Mensch stark visuell orientiert ist und über 60 Prozent der Gehirntätigkeit dem Wahrnehmen, Verarbeiten und Speichern von Bildern gewidmet sind, haben Bilder eine besondere Wirkung. Innere Bilder sprechen uns an, wir erinnern uns an sie, orientieren uns an ihnen und sie beeinflussen unsere Entscheidungen. (vgl. Herbst 2008, S. 63-70)

Fazit ist, durch Geschichten wird unser Gehirn angesprochen. Storytelling knüpft an die Grundprinzipien des Gehirns an, wie die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Dieter Herbst spricht beim Storytelling von „gehirngerechter Kommunikation“. (vgl. Herbst 2008, S. 71-72)

Geschichten die h채ngen bleiben

Die Brüder Chip und Dan Heath stellten aufgrund ihrer Untersuchungen und der Arbeit zahlreicher Volkskundler, Psychologen, Pädagogen und Politikwissenschaftler fest, dass bei erfolgreichen Ideen immer wieder die gleichen Themen und Merkmale zu finden sind und bestimmte Schlüsseleigenschaften aufweisen. Aus diesen Gemeinsamkeiten ergeben sich die folgenden Prinzipien, um Ideen einprägsam zu machen. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 15) In diesem Zusammenhang ist das oberste Gebot die Einfachheit. Einfach heißt nicht etwas so kurz wie möglich zu formulieren, sondern Prioritäten zu setzen und Ideen zu schaffen, die einfach und gehaltvoll zugleich sind. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 16) Für die Einfachheit ist es ausschlaggebend die Kernaussage zu finden und diese auch zu vermitteln. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 287) Analogien rufen bereits bekannte Konzepte in uns ab, was uns das Verstehen einer kompakten Aussage ermöglicht. In Hollywood beispielsweise, erhalten aufgrund von Analogien 100 Millionen teure Film Budgets grünes Licht. Für jeden gedrehten Film werden Hunderte von Entwürfen und Drehbüchern zurate gezogen, um zu entscheiden in welchen Film investiert wird. Um das Filmkonzept in einem kompakten Satz zu präsentieren gibt es die sogenannten „High-Concept Pitches“. Zahlreiche Filmideen greifen für diese Vorstellung ihres Ideenkerns auf Analogien zurück und zitieren bereits bestehende Filme. Beispielsweise lautete der „High-Concept Pitch“ für den Film „Speed“ „Die Hard in einem Bus“, oder der Film „Alien“ war „Der weiße Hai in einem Raumschiff“. Natürlich existieren diese Konzepte vor dem Entwurf noch nicht in den Köpfen der Filmemacher bzw. der Filmemacherinnen. Die kompakte Formulierung bezieht sich auf vorhandene Schemata und dient lediglich dazu, eine feste Vorstellung des Films zu ermöglichen. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 64-67) Eine Idee muss unerwartet sein. Sie muss die Erwartungen der Menschen durchbrechen und sie überrumpeln, damit ein Überraschungseffekt entsteht. Diese Emotion soll uns wachsam und konzentriert machen und die Aufmerksamkeit fesseln. Da dieser Überraschungseffekt nicht anhält, muss 25

die Idee auch Interesse und Neugierde wecken. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 17) Von der amerikanischen Flugsicherheitsbehörde wird vorgeschrieben, dass das Kabinenpersonal vor jedem Passagierflug die Sicherheitshinweise durchgeben muss. Da das Interesse für solche Botschaften sehr gering ist, hat sich die Stewardess Karen Wood bei einem Flug von Dallas nach San Diego eine kreative Lösung einfallen lassen: (vgl. Heath; Heath 2008, S. 71) „Wenn ich Sie einen Augenblick um Ihre Aufmerksamkeit bitten dürfte, wir würden Ihnen gerne einige Sicherheitshinweise geben. Falls Sie seit 1965 nicht mehr Auto gefahren sind, lassen Sie sich sagen, dass man sich anschnallt, indem man das flache Metallstück in die Schließe steckt. Um den Sicherheitsgurt zu lösen, müssen Sie nur die Schnalle heben, dann löst sich der Gurt. Und wie es in einem Lied so schön heißt, es gibt vielleicht „Fifty Ways to Leave Your Lover“, aber nur sechs Möglichkeiten, dieses Flugzeug zu verlassen: zwei Ausgänge vorne, zwei Notausgänge durch die Fenster über der Tragfläche und zwei Ausgänge hinten. Die Lage der Ausgänge ist durch Zeichen an der Decke markiert, außerdem gibt es noch die roten und weißen Discolämpchen auf dem Boden des Gangs.“ (Heath; Heath 2008, S. 71) Eine einprägsame Idee ist konkret und wird in Zusammenhang mit menschlichem Handeln und Sinneseindrücken erklärt. Sie ist voller Bilder, weil unser Gehirn auf das Speichern von konkreten Informationen ausgelegt ist. Eine klare Sprache macht es möglich, dass alle im Publikum das Gleiche unter einer Idee verstehen. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 17) Beispielsweise ist es viel schwieriger an einen abstrakten Begriff, wie Wahrheit zu denken, als an etwas Konkretes wie eine Wassermelone. Der konkrete Begriff weckt sofort Erinnerungen und lässt uns Sinneneindrücke spüren. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 124-125) Ideen sind einprägsam, wenn sie glaubwürdig sind. Zuhörende müssen die Möglichkeit haben, Ideen für sich selbst zu überprüfen und nicht mit harten Zahlen überwälzt zu werden. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 18) Sowohl Autoritäten, als auch Anti-Autoritäten können Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit ausstrahlen und eine Idee glaubwürdig machen. So kann ein E-Mail von der Gesundheitsbehörde, das den Verbraucher vor Bananen warnt, welche

mit nekrotisierenden Fasciitis infiziert sind, glaubhaft wirken, aber auch die Botschaft einer Anti-Autorität kann uns überzeugen. Pam Laffin beispielsweise, war der Star einer Anti-Raucher Kampagne, welche Mitte der 90er-Jahre ausgestrahlt wurde. Pam Laffin war mit ihren 29 Jahren weder eine Prominente noch eine Gesundheitsexpertin, sie war Raucherin. In den brutalen Werbespots wurde gezeigt, wie Laffin aufgrund ihrer geschädigten Lunge um ihr Leben kämpfte. Sie wurde zu einer überzeugenden Identifikationsfigur mit einer Geschichte die in Erinnerung blieb. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 150-155) Wir empfinden etwas für Menschen und nicht für Abstraktionen. Genau deshalb müssen Ideen emotional sein, um von uns eingeprägt zu werden. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 18) Auch Mutter Teresa sagte: „Wenn ich die große Masse sehe, werde ich nie aktiv. Wenn ich den Einzelnen sehe, handle ich.“ (vgl. Heath; Heath 2008, S. 187) Wie schon im vorherigen Kapitel erwähnt, haben Geschichten eine enorme Wirkungskraft. Sie wirken unbewusst, lösen starke Gefühle aus, lassen Menschen aktiv werden, sind bedeutend, lösen Beteiligung aus, bestehen aus Mustern die leicht verstanden werden und sie sind stark bildhaft. Zusammen mit den von den Brüdern Heath beschriebenen Prinzipien für einprägsame Ideen, entsteht eine Geschichte die hängen bleibt. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 19) (vgl. Herbst 2008, S. 71-72) Zusammenfassend heißt das: Eine einfache, unerwartete, konkrete, glaubwürdige und emotionale Geschichte macht eine Idee erfolgreich und einprägsam. Im Englischen wäre dies „a Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story“. Die Anfangsbuchstaben ergeben dabei das englische Wort SUCCESs, was übersetzt Erfolg heißt. (vgl. Heath; Heath 2008, S. 19- 20) Diese Qualitäten des Erzählens haben Unternehmen für sich entdeckt, um den Menschen ihre Marke und ihre Produkte näher zu bringen, denn eine Werbebotschaft ist nur so gut, wie die Geschichte, die sie erzählt oder auslöst. (vgl. Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 135)

Storytelling als Branding Methode

Laut Franz-Rudolf Esch umfasst der Begriff „Branding“ „alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“ (Esch 2005, S. 573) Der Werbefilm bietet den Unternehmen eine sehr gute Möglichkeit ihre individuelle Geschichte zu erzählen, sich somit aus der Masse herauszuheben und den Menschen ihre Marke und Produkte näher zu bringen. Durch Storytelling werden Marken für Menschen erlebbar. Es ist im Gegensatz zur herkömmlichen Reklame eine unaufdringliche aber glaubhafte Form eine Botschaft zu vermitteln. (vgl. Disch 2012) 5.1

Die Entstehung des Werbefilms

Praktisch gleichzeitig mit dem Kino entstand auch der Werbefilm. Schon 1904 drehten die Gebrüder Lumière einen Spot für die Champagnermarke Moët & Chandon. Georges Méliès entdeckte bereits 1898 das verkaufsfördernde Potenzial von Werbefilmen im Kino. Er drehte Werbespots, in denen der Markenname erst am Ende der faszinierenden Handlung auftauchte. (vgl. Ramonet 2002, S. 38- 40) An dieser Technik hat sich bis heute wenig verändert. Noch heute gibt es Werbespots, die mit komischen, dramatischen oder dokumentarischen Szenen beginnen und schließlich mit einer unvorhersehbaren Werbebotschaft enden. Ende der vierziger, Anfang der fünfziger Jahre wurde eine Fülle von Reklametechniken erfunden, die teilweise von bemerkenswerter Effektivität waren. Im Jahr 1947 wurden in den Vereinigten Staaten erstmals Werbespots im Fernsehen ausgestrahlt und seitdem hat sich dieses Genre rasant weiterentwickelt und die Technik verfeinert. Mit den steigenden Kosten verkürzte sich allerdings die Dauer der Werbespots kontinuierlich. (vgl. Ramonet 2002, S. 44-47)

5.2

Das Werbefilm Genre

Der Werbefilm hat sich im Laufe der Jahre als eigenständiges Genre etabliert. Im Gegensatz zum Spielfilm wählt bei einem Werbefilm im Normalfall nicht das Publikum den Film aus, sondern der Werbefilm wählt das Publikum. So werden Programmumfelder, Sender, Kinos und Schnittstellen im Internet nach Zielgruppen ausgesucht und die Filme darauf abgestimmt. Natürlich gibt es auch das Publikum, das in eine Vorführung der Cannes-Rolle geht oder sich die Werbefilme selektiv aussucht und aktiv bei der Verbreitung im Internet beiträgt. Ein Werbefilm verfolgt die Ziele eines Auftraggebers, wie beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit oder die Imagebildung. Dies soll die Rezipienten bzw. die Rezipientinnen in ihrem Verhalten oder Handeln beeinflussen, doch es bleibt dem Betrachter und der Betrachterin selbst überlassen, ob und wie weit er oder sie sich von einem Werbespot beeinflussen lässt. Werbefilme richten sich nach Motiven und Einstellungen von Zielgruppen. Sie bestätigen oder verändern diese, formulieren dabei Wünsche und provozieren Gefühle. Doch nur wenn die Zielgruppe für die Werbung empfänglich ist, kann diese auch etwas bewirken. Werbefilme haben einen hohen künstlerischen und ästhetischen Wert, welcher vom Publikum sehr geschätzt wird. Darüberhinaus hat ein Werbefilm viele typische wiederkehrende Merkmale, Formate, Zeichen und Symbole, wie beispielsweise gelernte Erzählmuster oder die enge Beziehung zwischen der Geschichte und dem Absender. Diese Merkmale erzeugen Spannung und sind schon so vertieft, dass das Publikum diese als der Werbung zugehörig identifiziert. (vgl. Heiser 2009, S. 148-158) Obwohl sich Konsumenten einen Werbespot in der Regel nicht selbst aussuchen und auch nichts dafür bezahlen, können sie von einem Werbefilm enttäuscht werden. Die Rezipienten bzw. die Rezipientinnen wollen verstehen, wie die Story mit dem Nutzen und Versprechen und dem Produkt oder dem Absender zusammenhängt. Das heißt, das Publikum erwartet einen Grund, weshalb diese Information wichtig ist und überprüft ihren Informationsgehalt. Spricht die Geschichte beispielsweise Einstellungen und Motive an,

die für das Individuum selbst nicht zutreffend sind, wird dies als Enttäuschung erlebt. Auch direkte und unverblümte Kaufaufforderungen können auf Ablehnung stoßen. (vgl. Ramonet 2002, S. 44-47) Im Gegenteil zur kommerziellen Botschaft eines Werbefilms stehen die Zuschauer bzw. die Zuschauerinnen dem spielerischen Inhalt nicht ablehnend gegenüber, vor allem was Werbefilme im Kino betrifft. In Paris laden Events regelmäßig zahlreiche Liebhaber von Werbespots ein, wo Hunderte von Werbefilmen aus allen möglichen Ländern und Epochen über die Leinwand flimmern. Zudem gibt es zahlreiche Museen in denen Werbefilme aus den vergangenen Jahrzehnten archiviert sind und angesehene Filmfestivals, die sich ausschließlich Werbefilmen widmen. Das wohl bekannteste ist das Cannes Lions International Advertising Festival. 2013 findet dieses zum sechzigsten Mal statt, wobei Werbeprofis aus aller Welt ihre Werbespots zeigen und die besten Kreationen von einer internationalen Jury mit bronzenen, silbernen und goldenen Löwen ausgezeichnet werden. Hier zeigt sich in besonderer Weise, dass die Werbebranche nicht den Kopf und den Verstand anspricht, sondern vor allem auf die Gefühle des Publikums abzielt und versucht mit der ganzen Gefühlspalette in Resonanz zu treten. (vgl. Ramonet 2002, S. 3840) 5.3

Die Sub-Genres des Werbefilms

Der Werbefilm lässt sich anhand des Verbreitungsmediums, der Art der Erzählung oder des Themas der Erzählung in verschiedene Sub-Genres unterteilen. Des Weiteren lassen sich Sub-Genres auch anhand der Stellung und Funktion der Protagonisten in der Erzählung, des Status des Produktes innerhalb der Geschichte und der stilistischen Gestaltungsmittel kategorisieren. Konkrete Beispiele dafür sind Virals, Slice-of-life, Lifestyle oder Productis-hero Werbefilme. (vgl. Heiser 2009, S.157-160) 5.4

Geschichten sind die bessere Werbung

Werbung hat die Funktion, ein Produkt oder eine Marke für den potenziellen Kunden schmackhaft und interessant zu machen. Für den Rezipienten bzw. 31

die Rezipientin ist sowohl der funktionale Nutzen als auch die psychologische Bedeutung ausschlaggebend. Werbung setzt sich aus der erzählten Geschichte und der Botschaft, die durch diese Geschichte dem Produkt oder der Marke gegeben wird, zusammen. Somit besteht eine gute Werbung aus einer attraktiven Geschichte und einer relevanten Botschaft. Wir hören vor allem jene Geschichten gerne, welche die positiven Mythen unseres menschlichen Lebens bekräftigen und uns in eine attraktive Welt entführen. Beispiele sind das Erlebnis von Freiheit und Ungebundenheit, die liebende und umsorgende Mutter oder das unendliche Glück zweier Liebenden. Solche Geschichten geben uns Sicherheit, dass dies wirklich existiert und durch das beworbene Produkt bekommen auch wir Zugang zu dieser Welt. Das Produkt ist immer ausschlaggebend für den Verlauf einer Geschichte. Es führt zu einer Veränderung, welche nicht nur funktional, sondern auch emotional besetzt ist. Oftmals ist dies keine Veränderung von Unlust zu Lust, sondern es wird der Eindruck vermittelt, dass ohne das beworbene Produkt die Geschichte anders verlaufen oder der Ausgang der Geschichte weniger positiv wäre. (vgl. Sommer 2006, S. 181-186) Viele Marken haben bewegende und nachvollziehbare Geschichten zu erzählen. Unternehmen wollen Geschichten erzählen, die einmalig sind, nur auf ihre Marke zutreffen und von jedem erkannt werden. (vgl. Disch 2012) Ein berühmtes Beispiel ist die Inszenierung der Marke Marlboro. Seit Jahrzehnten gibt es die Geschichte über die Wild-West-Romantik, in welcher der Cowboy die Rinder vor malerischer Kulisse treibt und sich zwischendurch genüsslich eine Marlboro anzündet. (vgl. Herbst 2011, S. 1) Storytelling ist ein ideales Instrument der Kommunikation, um Menschen mit unaufdringlichen und glaubhaften Botschaften zu erreichen, denn Geschichten machen eine Marke einzigartig und vertrauenswürdig. (vgl. Disch 2012) Wir lieben professionell inszenierte Marken, die mit Geschichten verknüpft werden, ob durch Witz, Intelligenz oder Ästhetik. In unseren Köpfen entsteht ein Vorstellungsbild der Marke, wodurch wir diese schnell

erkennen, deutlich von anderen unterscheiden können und anderen Marken vorziehen. Für dieses Vorstellungsbild sind wir sogar bereit mehr Geld für die Marke auszugeben. (vgl. Herbst 2008, S. 24) Um dies zu erreichen, muss eine Story konstruiert werden, indem beispielsweise ein Drehbuch geschrieben wird. (vgl. Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 135) „Gute Geschichten fallen auf, sie informieren ohne gedankliche Anstrengung, sie sind leicht verständlich, lösen starke Gefühle aus, sie halten das Interesse der Konsumenten an der Marke wach und sie graben sich tief in deren Erinnerung.“ (Herbst 2011, S. 1) Dieses zunehmende Bewusstsein der Erzählkraft hat auch die traditionelle Werbung beeinflusst. Heute sehen wir Werbespots, welche die Kunst des Storytellings in seiner reinsten Form anwenden. Vor allem deshalb, weil sich Unternehmen zunehmend von der Konkurrenz unterscheiden müssen und sie ihren Kunden ein Mehrwert-Erlebnis bieten wollen, das das eigentliche Produkt überschreitet. Immer mehr Unternehmen entwickeln eine Geschichte um ihre Produkte und Dienstleistungen herum, welche die Antriebskraft hinter dem Markenwert wird und das Unternehmen von der grauen Masse abhebt. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 152) 5.5 Werbeserien In den späten 1980ern bis in die 1990er wurde ein Konzept für fortlaufende Fernsehwerbungen als Serien entwickelt. Inspiriert von Filmen, Seifenopern und Sitcoms spannt sich die Handlung dieser Werbungen über mehrere Episoden. In solchen Werbeserien sind Produkt und Preis nebensächlich. Im Mittelpunkt steht die Geschichte die darauf abzielt, das Publikum zu unterhalten und emotional miteinzubeziehen. Die Kraft einer guten Geschichte liegt darin, sich entwickeln zu können. In Werbeserien bekommen Charakteren den Freiraum den sie brauchen um ihre Persönlichkeit zu entwickeln, damit die Zuschauer bzw. die Zuschauerinnen diese besser kennen lernen und sich mit ihnen identifizieren können. Je mehr ein Konflikt die Geschichte vorantreibt, desto mehr wird das Publikum involviert und die Werbebotschaft wird unbewusst übermittelt. Das Ziel von Werbeserien ist es, die Werbebotschaft zu kommunizieren und dabei eine Langzeitbindung 33

zu den Zuschauern bzw. den Zuschauerinnen aufzubauen. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 152-153) Ein Beispiel ist die Werbeserie des französischen Autoherstellers Renault für den neuen Clio, welche im März 1991 in England eingeführt wurde. Nachforschungen zeigten, dass das britische Publikum vom französischen Lebensstil angetan war. Sie strebten diesen an, in der Hoffnung auf ein entspanntes, romantisches und begehrenswerteres Leben als ihr jetziges. Dieses positive Bild der französischen Kultur bot einen neuen kreativen Zugang zur Werbung. Anstatt einer traditionellen Autowerbung, welche nur auf das Produkt fokussiert war, entschied sich Renault, eine ganze Geschichte rund um die Marke Clio zu entwickeln. Eine Geschichte, welche die französischen Werte und den Lebensstil vermittelt und die Gefühle der Zuschauer bzw. der Zuschauerinnen anspricht. Das Ergebnis war die Geschichte einer hübschen jungen Frau mit dem Namen Nicole und deren Vater „Papa“, welche von französischen Romanzen erzählte, in denen ein Renault Clio gefahren wurde. Das Leben der hübschen Nicole und ihrem Vater war ein wesentlicher Grund dafür, dass der Renault Clio eines der zehn beliebtesten Autos in England wurde. Die Kampagne gewann zahlreiche Auszeichnungen für den Werbeerfolg und eine Studie zeigte, dass die Kampagne sogar die erfolgreichste überhaupt war. In der ersten einminütigen Werbung schleicht Nicole in einem reizenden Sommerkleid an ihrem Vater vorbei, der im Garten des Chateaus schläft, wie in Darst. 1 zu sehen ist. Sie fährt mit ihrem Renault Clio davon um ihren Freund zu treffen. Der Vater, der seinen Schlaf nur vorgetäuscht hatte, macht sich dann selbst zu seinem Rendezvous mit einer Freundin auf. Bei ihrer Rückkehr grüßen sich die beiden mit „Nicole?“ und „Papa!“ Die Werbung endet mit dem Spruch „Renault: a Certain Flair.“ Mit der Einführung eines neuen Clio Modells im Jahr 1998, entschied sich Renault die Geschichte von Nicole und Papa zu beenden und verkündete die Hochzeit von Nicole. Um die Geschichte in Gang zu halten, gab Renault bekannt, dass die Nachricht der bevorstehenden Hochzeit von Nicole tausenden Männern aus dem ganzen Land angeblich das Herz zerbrechen ließ. Manche von ihnen gingen sogar so weit, dass sie Plakate mit dem Schriftzug „Don’t Do It, Nicole“ aufhängten. Trotz

allem heiratete Nicole. Renault besetzte die Rollen mit den zwei beliebtesten britischen Komikern, Vic Reeves und Bob Mortimer, um vor dem Altar in einer idyllischen französischen Kirche um das Herz von Nicole zu kämpfen. Geschätzte 23 Millionen Personen schalteten den Fernseher ein, um zu sehen wie Nicole Bob Mortimer auserwählt, was Darst. 2 zeigt. Für zusätzliche Aufmerksamkeit wurde diese letzte Folge in der Primetime, während einer berühmten britischen Seifenoper ausgestrahlt. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 155-159)

Darst. 1: Papa und Nicole aus (YouTube 2009a)

Darst. 2: Bob und Nicole aus (YouTube 2007) 35

Storytelling kann in der Werbung sehr vielseitig angewendet werden. Ausschlaggebend ist es, ein wiedererkennbares und bedeutungsvolles Universum zu schaffen, in dem das Unternehmen beziehungsweise dessen Produkte eine natürliche Rolle in der Geschichte einnehmen. Eine Geschichte wird durch die Charakteren, deren Handlungen und durch die Konflikte, die sie zu lösen versuchen, angetrieben. Sie ist jedoch nur dann wirksam, wenn wir uns auf irgendeiner Ebene mit den Charakteren identifizieren können, dann wenn wir über sie lachen können oder wenn wir uns in ihrem Verhalten wiedererkennen können. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 164) 5.6

Auf bestehende Geschichten aufbauen

Manche Werbungen bringen Storytelling zum Einsatz, indem sie sich auf bereits bestehende Geschichten beziehen oder diese ausborgen. Werden solche bestehenden Geschichten verwendet, ist die Bühne bereits für das Produkt vorbereitet und es muss nicht alles von Grund auf neu erklärt werden. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 164-165) Volkswagen beispielsweise, machte 2012 in dessen eiminütigen Werbespot ‚The Force’ Gebrauch von einer Szene aus George Lucas’ Star Wars aus dem Jahr 1977. Die Idee dahinter war es, dass Personen, welche in diesem Jahr geboren und somit mit Star Wars aufgewachsen waren, nun im perfekten Alter sind, ein Eigenheim zu erschaffen, eine Familie zu gründen und ein Auto zu kaufen. In ‚The Force’ von Volkwagen versucht ein Kind, als Darth Vader verkleidet, mithilfe ‚der Macht’ vergeblich mit den Händen alle möglichen Gegenstände zu beherrschen und zu kontrollieren. Erst als der Vater mit dem neuen Volkswagen Passat nach Hause kommt, glückt dem Kind der Versuch mit den Händen etwas zu bewirken. Das Kind richtet seine Hände auf den Passat und wartet, bis schlussendlich der Vater per Fernbedienung die Lichter des Autos angehen lässt und der Motor startet, was in Darst. 3 ersichtlich wird. (vgl. Miller 2011) 5.7

Fiktiv oder real

Beim Storytelling stellen sich viele Unternehmen die Frage, ob es besser ist,

eine reale oder eine fiktive Geschichte zu erzählen. Um zu wirken, muss eine Geschichte nicht unbedingt echt sein. Im Werbegenre gibt es genügend dichterische Freiheiten fiktive Geschichten zu entwickeln, welche glaubhaft sind und ein positives Licht auf die Markenfirma werfen. Wenn eine Geschichte kein Bezug zur Realität hat, ist es aus ethischer Sicht jedoch notwendig dies dem Publikum zu kommunizieren. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 169170)

Darst. 3: The Force: Volkswagen Commercial aus (Volkswagen 2011) 5.8

Erfolgskriterien für gute Werbestorys

Heute erzählt ein Großteil der Fernseh- und Radiospots Geschichten. Auch die Motive vieler Plakate in Printwerbungen sind gewissermaßen Bilder die Geschichten erzählen. Frenzel, Müller und Sottong haben drei Erfolgskriterien für gute Werbestorys beschrieben. (vgl. Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 135) Zum einen setzen erfolgreiche Werbegeschichten bei den Bedürfnissen des Publikums, und nicht bei den Vorstellungen der Storyteller an. Nur wer an die Lebenswelten der Rezipienten bzw. der Rezipientinnen anknüpft, kann diese erreichen, denn Menschen wollen sich in guten Geschichten wiederfinden. (vgl. Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 137) Werbefilme und deren Geschichten stehen in einem gesellschaftlichen Kontext. Sie knüpfen an 37

Weltbilder an, die bei den Zusehenden den Wunsch auslösen, Teil dieser Weltanschauung zu sein. Diese Weltbilder können sowohl Wunschvorstellungen, als auch Abbilder der Realität sein, die für die Rezipienten bzw. die Rezipientinnen von Bedeutung sind. (vgl. Heiser 2009, S. 30) Gute Werbegeschichten sind stimmig und nicht nur fadenscheinige Verpackungen für das schematische Abhandeln von Produktmerkmalen. „Eine Geschichte ist stimmig, wenn alles, was in der Geschichte vorkommt, auch zur Geschichte gehört!“ (Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 137) Das heißt, alles was in der Geschichte erzählt wird, muss auch eine Funktion in der Geschichte haben. Das Erzählte muss entweder die Story vorantreiben, wichtige Informationen über die Figuren liefern oder Hintergründe und Kontexte klären. Alles andere hat in der Geschichte nichts zu suchen. Auch Alfred Hitchcock betonte stets, der Mord müsse mit den Mitteln ausgeführt werden, die der Ort und die Person nahe legen. (vgl. Truffaut 1984, S. 300) Werbespots, in denen Figuren plötzlich aus ihrer Rolle fallen und etwas sagen, das weder zu ihrem Charakter noch zu der Situation passt, zerstören unvermittelt den aufgebauten Spannungsbogen der Erzählung und bringen sich um die Aufmerksamkeit der Zuschauer bzw. der Zuschauerinnen. Dies passiert auch oft, wenn der Produkt- oder Unternehmensname unbedingt in die Geschichte gepackt werden muss, ohne dass dieser eine Funktion hat. Oftmals ist es besser den Produkt- oder Firmenname nur im abschließenden Packshot zu zeigen. Dieser hat die Aufgabe, den Produkt- und Markennamen nochmals eindringlich in den Mittelpunkt zu stellen. Ideal ist es, wenn es gelingt den Markennamen selbst in der Geschichte zu funktionalisieren. Ein eindrucksvolles Beispiel ist der Mercedes Spot, in dem ein Mann spät nach Hause kommt, wo er ungeduldig von seiner wütenden Frau erwartet wird. „Ich hatte eine Panne“, entschuldigt er sich. „Mit einem Mercedes?“ fragt sie wütend und gibt ihm eine Ohrfeige. Niemand traut Mercedes eine Panne zu und der Markenname ist somit der Höhepunkt der Geschichte und kein störendes Anhängsel. (vgl. Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 136140) Das heißt, es muss eine relevante Beziehung zwischen der Erzählung und der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung vorhanden sein. (vgl.

Heiser 2009, S. 30) Ein weiteres Erfolgskriterium lautet: Erfolgreich sind Geschichten, die Menschen gerne weitererzählen und weiterspinnen. Wenn Geschichten bei den Rezipienten bzw. den Rezipientinnen ankommen, werden diese weitererzählt und entwickeln ein Eigenleben auch außerhalb des ursprünglichen Mediums. Ob Werbefilm, Witz, Roman oder Märchen, jede Geschichte braucht einen Ausgangspunkt, eine Veränderung und eine durch diese Veränderung herbeigeführte Endsituation. Es braucht eine Pointe, einen Höhepunkt der Anlass zum Weitererzählen gibt. (vgl. Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 140-143) Des Weiteren sind Geschichten erfolgreich, die einen klaren Helden bzw. eine klare Heldin haben. In der Werbung ist dies die Marke. Es gibt Werbegeschichten die stimmig sind und gerne weitererzählt werden, die aber das Problem haben, dass die Marke zu wenig präsent ist und leicht vergessen werden kann. Es entsteht ein sogenannter Vampireffekt. Das heißt, durch den Spot erfährt die gesamte Branche einen Imagegewinn. Nicht nur das Unternehmen welches den Spot finanziert hat, auch die Mitbewerber profitieren davon. Bei dem bereits erwähnten Mercedes Spot ist dies nicht der Fall, da hier die Marke der Held ist und der Spot ohne die Marke nicht weitererzählt werden kann. (vgl. Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 143-145) Neben diesen drei beschriebenen Erfolgskriterien für gute Werbegeschichten spielt auch das Wecken von Emotionen eine bedeutende Rolle. Laut Albert Heiser entfaltet sich die schönste Wirkung narrativer Werbespots im Kopf der Rezipienten bzw. der Rezipientinnen. „Sie erreicht dort ihre kommunikativen Ziele und hinterlässt einen emotionalen Anker zum Produkt oder zur Dienstleistung.“ (Heiser 2009, S. 30)

Emotion in der Werbung

6.1

Begriffsdefinition Emotion

In seinem Artikel „Affektlenkung im Film. Das Beispiel Triumpf des Willens“ (Eder 2005) definiert Jens Eder „Affekte“ und „Gefühle“ als eine Vielfalt bio-psycho-sozialer Phänomene, welche durch Biologie, Kultur und individuelle Erfahrungen geprägt sind. Dazu zählen beispielsweise Emotionen, Stimmungen und Empfindungen. Während Emotionen objektgerichtet, lokal, relativ intensiv und eher bewusst sind, sind Stimmungen objektlos, global, tendenziell weniger intensiv und vorbewusst. Empfindungen sind automatische Reaktionen, die objektlos und eher körperlich auftreten. Diese drei Phänomene können auf unterschiedliche Art und Weise durch den Film hervorgerufen werden und treten häufig in Wechselwirkung. (vgl. Eder 2005 S. 108, 112) Gemeinsam mit Wolfgang Lenzen und Hermann Schmitz definiert Oliver Grau „Emotionen“ als gerichtetes, verkörperlichtes, doch schwer lokalisierbares Phänomen. (vgl. Grau 2005, S. 71) Er meint hierzu: „Gewiss lassen sich Emotionen teilweise durch Herzschlag, Blutdruck oder Adrenalinausschüttungen nachweisen oder möglicherweise korrelierte neuronale Aktivitäten visuell repräsentieren, was aber letztlich Emotionen sind, entzieht sich weitgehend der Messung und bleibt als psychisches Phänomen auf Deutung angewiesen.“ (Grau 2005, S. 71)

Nach „Brockhaus Psychologie“ lautet die Begriffsdefinition von „Emotion“ wie folgt: „Gefühle oder Gemütsbewegungen, die nach Lebhaftigkeit und Intensität individuell unterschiedlich ausfallen. Für die Gesamtheit des Gefühlslebens wurde von Eugen Bleuler die Bezeichnung Emotionalität geprägt. Emotionen können andere geistige Aktivitäten begleiten, indem sie ihnen vorausgehen oder nachfolgen. Emotionen drücken sich bewusst oder unbewusst durch die Aktivität verschiedenster Muskelgruppen aus. Sie können durch sprachliche Äußerungen zum Ausdruck gebracht werden oder nicht in Worte fassbar sein. Die emotionale Komponente unseres Verhaltens betrifft neben dem Zentralnervensystem auch das autonome Nervensystem und hat Rückwirkungen auf das Immun- und das Hormonsystem. (...)“ („Emotion“ 2001, S. 129-130) Albert Heiser definiert in seinem Buch „Das Drehbuch zum Drehbuch“ „Emotionen“ als „aktuelle Zustände von Personen. Sie unterscheiden sich in Qualität und Intensität, sind auf eine konkrete Sache gerichtet, und umfassen einen Erlebnisaspekt. Zum Beispiel: Freude, Traurigkeit, Ärger, Angst, Mitleid, Enttäuschung, Erleichterung, Stolz, Scham, Schuld oder Neid.“ (Heiser 2009, S. 45)

6.2

Emotion in der Werbung

Die westliche Marktwirtschaft wird zunehmend von unseren Emotionen und dem Streben nach dem schönen Leben angetrieben. Wir verwenden Marken, um unsere Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen, unsere Werte zu kommunizieren und um gesellschaftliche Anerkennung zu bekommen. Das stellt Unternehmen vor die große Herausforderung ihre Marke mit stabilen Werten zu versehen und Emotionen zu erzeugen. Geschichten sind hierfür das ideale Werkzeug. Die Markengeschichte wird allmählich bedeutungsgleich mit dem, wie wir uns selbst als Individuum definieren. Marken und Produkte werden zu Symbolen, mithilfe dessen wir anderen erzählen wer wir sind. Eine starke Marke ist eine Kombination aus Fakten und Emotionen. Wir rationalisieren und legitimieren mit unserem Gehirn, aber wir kaufen mit unserem Herz, sei es das Shampoo oder die Versicherung. Um die Entscheidung zu rationalisieren muss das Produkt natürlich unseren Erwartungen entsprechen, aber schlussendlich ist es das Herz, welches uns von einem Produkt und dessen Werte überzeugt. Im heutigen Konkurrenzkampf spielt das Produkt selbst nur mehr eine kleine Rolle. Vorwiegend geht es um die Geschichte die mit dem Produkt in Verbindung steht und dieses von anderen unterscheidet. Eine Marke braucht eine Geschichte die Emotionen weckt, Werte vermittelt und das Produkt einzigartig macht. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 17-21) Das heißt, Produkte haben sowohl einen äußeren Wert, wie beispielsweise die Jeans die zum Tragen ist, und einen inneren Wert, welcher die Jeans und somit auch mich beispielsweise populär oder dazugehörend macht.

Die Reinform des Storytellings

7.1

Was macht eine Geschichte zur Geschichte?

„Das Grundprinzip jeder Geschichte ist immer dasselbe – ganz gleich ob Werbegeschichte, Witz, Roman oder Märchen: Sie braucht einen Ausgangspunkt, eine Veränderung und eine durch diese Veränderung herbeigeführte Endsituation.“ (Frenzel; Müller; Sottong 2004, S. 141) 7.1.1

Geschichten haben eine Botschaft

Ohne eine klar definierte Botschaft macht es keinen Sinn, eine Geschichte zu erzählen. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 32) Jeder Geschichte liegt ein moralisches oder ideologisches Statement zugrunde, welches sich als zentrales Thema durch die gesamte Geschichte zieht. (vgl. Spath; Foerg 2006, S. 85) 7.1.2

Geschichten haben eine zeitliche Struktur

Geschichten folgen einer zeitlichen Struktur und fangen somit irgendwann an, berichten von Ereignissen, die nacheinander geschehen sind und enden wieder zu einem bestimmten Zeitpunkt. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 68) Geschichten sind somit durch Handlungen in einem zeitlichen Verlauf gekennzeichnet, wobei sich Erzählung und Zeit gegenseitig bedingen. Die Dauer des Films, sowie die Zeitspanne der erzählten Geschichte können stark voneinander abweichen, weshalb zwischen der Erzählzeit, der tatsächlichen Länge des Films und der erzählten Zeit unterschieden wird. (vgl. Heiser 2009, S. 24) 7.1.3

Geschichten haben einen Helden oder eine Heldin

In jeder Geschichte wird von einer Person oder über eine Person erzählt. Es stehen immer ein oder mehrere Menschen im Mittelpunkt. In der älteren Erzählforschung ist dies der Held oder die Heldin, heute nennt man diese Personen Protagonisten bzw. Protagonistinnen. In jeder Geschichte gibt es einen menschlichen Protagonisten bzw. eine menschliche Protagonistin, in Tierfabeln sind dies die Tiere, die wie Menschen denken, fühlen und handeln. Die Charakterisierung des Helden oder der Heldin ist ausschlaggebend dafür, was in der Geschichte passieren kann und welchem Genre die 45

Geschichte angehört. Somit steht der Held bzw. die Heldin im Mittelpunkt der Geschichte und deren Charakter bestimmt die Geschichte. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 69) 7.1.4

Geschichten erzählen von Veränderungen

Geschichten die uns interessieren, sind immer Geschichten in denen eine Veränderung passiert. Das heißt, in guten Geschichten ist der Ausgangszustand niemals derselbe wie der Endzustand. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 70) 7.1.5

Gute Geschichten gewinnen Kraft aus einem Konflikt

Jede Geschichte ist durch ein zentrales Ereignis geprägt, in welchem der Wendepunkt zwischen dem Ausgangs- und dem Endzustand stattfindet. Ab diesem Zeitpunkt ist der Veränderungsprozess nicht mehr aufzuhalten. Ist dieses zentrale Ereignis in einem Konflikt manifestiert und der Held oder die Heldin muss ein Problem überwinden, macht dies die Geschichte besonders spannend. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 71) Der Konflikt ist die treibende Kraft einer guten Geschichte. (vgl. Fog; Budtz; Yakaboylu 2005, S. 33) 7.2

Die Basis-Erzählstruktur des Films

Die klassischen Erzählstrukturen des Spielfilms sind auch im Werbefilm wiederzufinden. Diese dramatischen Muster verleihen der Filmidee eine Struktur und entwickeln ihre eigene Kausalität und Plausibilität. Einige dieser Erzählmuster werden im folgenden nun beispielhaft vorgestellt. (vgl. Heiser 2009, S. 199) Die Einbettung beispielsweise, ist wie eine Insel zwischen zwei narrativen Sequenzen platziert. Sie kann sowohl eine Rückwendung, ein Vorgriff oder ein Traum sein, wodurch unterschiedliche Zeiten, verschiedene Orte und Situationen herausgestellt werden. (vgl. Heiser 2009, S. 200) Eine weitere Erzählstruktur ist das Aneinanderreihen von Erzählsequenzen, als eine sogenannte Episodengeschichte. Jede Episode bildet ihre eigene

Sinneinheit und es gibt keinen zeitlichen Bezug zu den anderen Episoden, wodurch kein direkter innerer Zusammenhang besteht. Am Anfang oder am Ende einer solchen Episodengeschichte steht eine generalisierende Auflösung, die alle Episoden zusammenbringt. (vgl. Heiser 2009, S. 201-203) Von einer Parallelisierung der Erzählung beziehungsweise einer Parallelmontage spricht man, wenn nacheinander erzählte Handlungen als gleichzeitiges Geschehen dargestellt werden. Im Wechsel werden unterschiedliche Handlungsstränge nacheinander montiert, wodurch der Eindruck der Gleichzeitigkeit erzeugt wird und der Betrachter und die Betrachterin sozusagen mehrere Situationen parallel verfolgen. Eine solche Parallelwelt weckt die Erwartung eines inneren Zusammenhangs und verlangt nach einer Auflösung. Spannung wird vor allem durch die hohe Wahrscheinlichkeit des Zusammentreffens der verschiedenen Handlungsstränge erzeugt. (vgl. Heiser 2009, S. 205-208) Auch ein Rückgriff in der Erzählung ist ein Muster, welches in der Werbung oft wiederzufinden ist. Ein solcher Rückgriff ist vergleichbar mit einer Erinnerung und ist meist mit einer Zeitveränderung oder einer Änderung des Verlaufes der Geschichte verbunden. Auch rückwärts schreitendes Erzählen ist möglich, wobei mit dem Ende der Story begonnen wird. Neben dem Rückgriff gibt es auch den Vorgriff, bei welchem der Film von der erzählten Gegenwart in die Zukunft springt. Oftmals wird das Ende vorweggenommen, aber das Ereignis wird noch nicht aufgelöst. (vgl. Heiser 2009, S. 208214) In einer seriellen Geschichte handelt es sich um eine Verkettung der Erzählstruktur, bei der sich die wiederholenden Ereignisse chronologisch verbinden. Es wird ein Aspekt eines Ereignisses aufgegriffen und in das nächste Ereignis überführt, welches so eine Fortsetzung erhält. Dies kann sich sowohl auf einen Protagonisten als auch auf eine Handlung oder eine Botschaft beziehen. Meist sind die kopierten Ereignisse gleichrangig und laufen 47

auf einen Höhepunkt zu. Das Produkt kann in der seriellen Geschichte als Ereignis am Anfang stehen, in jeder Sequenz als Ereignis auftreten oder am Ende das Ereignis tilgen. Eine serielle Geschichte kann auch kreisförmig angelegt sein, sodass die letzte Sequenz auf die erste Sequenz Bezug nimmt. (vgl. Heiser 2009, S. 210-211) In der Zeitraffung beziehungsweise der Zeitdehnung besteht ein Gegensatz zwischen der erzählten Zeit und der Erzählzeit. Dies erzeugt Spannungsverhältnisse. In Filmen können Zeitspannen zwischen einzelnen Ereignissen ausgelassen werden, auch wenn dadurch zeitliche Sprünge entstehen. Werden ausgewählte Ereignisse mit unterschiedlichen Zeitpunkten aneinander gereiht, wird der zeitliche Verlauf dokumentiert und der Betrachter bzw. die Betrachterin akzeptiert die Auslassungen und Sprünge automatisch. Eine Zeitdehnung entsteht durch Zeitlupen und Wiederholungen von Szenen in unterschiedlichen Einstellungsgrößen und Perspektiven oder durch die Montage. Die Zeitdehnung dient unter anderem zur Fokussierung einzelner Handlungselemente und der Steigerung von Spannung, welche dadurch entsteht, dass der Betrachter bzw. die Betrachterin die Erzählzeit mit dem eigenen Zeitgefühl abgleicht. (vgl. Heiser 2009, S. 214-219) 7.3

Der Aufbau einer Geschichte

7.3.1

Das Drei-Akt-Modell

Syd Field, ein US-amerikanischer Schriftsteller und einer der einflussreichsten Drehbuchautoren der Filmgeschichte, entwickelte das Drei-Akt-Modell ursprünglich zum Verfassen von Drehbüchern. Heute wird das Modell auch erfolgreich bei der Entwicklung aller möglichen Arten von Geschichten, wie beispielsweise Romanen, angewandt. Auch beim Entwickeln von Geschichten im Storytelling ist das Drei-Akt-Modell ein wichtiges Hilfsmittel. Zunächst gibt es in jeder Geschichte die Handlung und die Figuren als wesentliche Faktoren. Die Handlung ist das was geschieht, die Figur das, mit wem es geschieht. Wie der Name schon sagt, setzt sich die Geschichte aus drei Akten zusammen, dem Anfang (Exposition), der Mitte (Konfrontation) und

dem Ende (Auflösung) der Geschichte. Der erste Akt die Exposition, dient zur Einführung der Zuschauer bzw. der Zuschauerinnen in die Geschichte. Die Hauptfigur und die Umgebung werden vorgestellt und das Publikum erfährt, um was es in der Geschichte geht. Am Ende der Exposition gibt es ein Ereignis, welches die Geschichte in eine andere Richtung lenkt. Syd Field bezeichnet dieses Ereignis als Plot Point oder Inciting Incident. Darauf folgt der Hauptteil der Geschichte, die Konfrontation, welche etwa doppelt so lang ist wie Exposition und Auflösung. Durch den Plot Point hat der Protagonist bzw. die Protagonistin nun ein Ziel vor Augen, welches er bzw. sie trotz Widerstand und Hindernis erreichen will. Der Hauptteil wird durch diese dramatische Handlung bestimmt und mündet in einen weiteren Plot Point, der zum dritten Akt und somit zur Auflösung der Geschichte führt. In diesem dritten Akt erfahren die Zuschauer bzw. die Zuschauerinnen, was mit der Hauptfigur geschieht, ob sie ihr Ziel erreicht, überlebt, gewinnt oder verliert. In den meisten Fällen löst das Ende die Geschichte auf und schafft Klarheit. Natürlich ist es auch möglich, einen Teil der Auflösung offen zu lassen, wobei ein offenes Ende gekonnt entwickelt werden muss. (vgl. Littek 2011, S. 132-133) 7.3.2

Die Heldenreise

Ein weiteres Konzept ist das Modell der Heldenreise, welches erstmals vom US-amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell vorgestellt wurde. Christopher Vogler hat dies dann weiterentwickelt und in seinem Buch „Die Odyssee des Drehbuchschreibers“ bekannt gemacht. Heute gibt es kaum einen erfolgreichen neuen Film, der nicht auf diesem Modell basiert und es lässt sich, wie das Drei-Akt-Modell, auf alle anderen Formen von Geschichten anwenden. Das Drei-Akt-Modell und das Modell der Heldenreise ergänzen sich hervorragend. Bei der Entwicklung einer Geschichte kann das Wissen aus beiden Konzepten miteinbezogen werden. Joseph Campbell hat Mythen rund um den Globus analysiert und herausgefunden, dass Heldengeschichten weltweit eine weitgehend identische Struktur aufweisen. Die Ausschmückungen und Details der Geschichten unterscheiden 49

sich von Kultur zu Kultur, doch die grundsätzliche Struktur ist universell. Diese Grundstruktur bezeichnete Campbell als Monomythos, welcher sich Erkenntnissen zufolge in der Psyche des Menschen befinden muss. (Littek 2011, S. 13) Entspricht eine Geschichte diesem Muster, erleben die Zusehenden diese offensichtlich als Genuss. Um das Muster anwenden zu können, muss der Geschichtenerzähler bzw. die Geschichtenerzählerin dieses gar nicht bewusst kennen, da es bereits in der Psyche verankert ist. Charakteristisch für dieses Modell ist, dass sich der Held bzw. die Heldin im Verlauf der Geschichte in zwei Welten bewegt, der Alltagswelt und der Welt des Abenteuers. Sie bzw. er überschreitet dabei sehr bewusst die Schwelle, die sich zwischen den zwei Welten befindet. Christopher Vogler hat die analysierten Mythen von Campbell aufgegriffen und diese für Drehbuchautoren bzw. Drehbuchautorinnen und für alle anderen Geschichtenerzähler bzw. Geschichtenerzählerinnen aufbereitet. Er teilt wie auch Syd Field, die Einzelelemente der Heldenreise drei Akten zu. Im ersten Akt befindet sich der Held bzw. die Heldin zunächst in der gewohnten Welt, wo er bzw. sie mit einem Problem konfrontiert wird. Um dieses zu lösen, muss er bzw. sie sich auf das Abenteuer der Reise in das unbekannte Land des Hauptteils der Geschichte einlassen. Im Krieg der Sterne ist dies die holographische Nachricht von Prinzessin Leia, die von Darth Vader gefangen gehalten wird. Dieser Ruf des Abenteuers muss nicht immer spektakulär sein, sondern kann beispielsweise in einer Detektivgeschichte auch die Bitte sein, ein Verbrechen aufzuklären. In diesem Teil erfährt das Publikum, worum es in der Geschichte geht. Nach dem Ruf des Abenteuers folgt die Phase der Weigerung, in welcher der Protagonist bzw. die Protagonistin meist noch zögert und nicht sofort aktiv wird. Auch im Krieg der Sterne weigert sich Luke Skywalker zunächst die Heldenreise anzutreten und kehrt zur Farm seines Onkels zurück. Als er dort feststellt, dass die Farm bereits angegriffen worden war und sein Onkel getötet wurde, hat er keine Wahl mehr. Vor Antritt der Reise findet meist noch eine Begegnung mit dem Mentor statt, welcher bei der Vorbereitung auf die Reise hilft. Mit notwendigen

Tipps, Geräten oder Waffen kann der Held bzw. die Heldin die Schwelle zur anderen Welt überschreiten und auf die Abenteuerreise gehen. Luke Skywalkers Mentor ist Obi Wan, der ihm ein Lichtschwert übergibt. Im zweiten Akt gibt es erste Bewährungsproben zu bewältigen, bei denen die Hauptfigur Freunde findet, sich aber auch Feinde macht. Diese Phase spielt sich in vielen Filmen in Kneipen ab. Auch Lukes Bündnis mit Han Solo und die Feindschaft mit Jabba the Hut beginnt in einer Kneipe. Im weiteren Verlauf stößt der Protagonist bzw. die Protagonistin auf den gefährlichsten Ort der Handlung. Dies ist oft der empfindlichste Kern und kann beispielsweise eine Höhle mit einem Schatz, oder auch das Hauptquartier des Gegners sein. Hier muss eine zweite Schwelle überschritten und der Zutritt zu diesem Ort meist erkämpft werden. An diesem kommt es zum Höhepunkt der Geschichte und der Held bzw. die Heldin wird vor eine entscheidende Prüfung gestellt. Er bzw. sie muss sich der feindlichen Macht stellen und um Leben und Tod kämpfen. In diesem kritischen Moment zweifelt das Publikum ernsthaft daran, ob die Hauptfigur das Abenteuer überstehen wird. Im Krieg der Sterne kämpfen Luke und seine Freunde in den Katakomben des Todessterns und in einer gigantischen Abfallmühle ums Leben. Diese entscheidende Prüfung führt zu einer Veränderung des Helden bzw. der Heldin und ist der zentrale Höhepunkt der Geschichte. Christopher Vogler bezeichnet diesen auch als Krise. Zwei weitere Höhepunkte der Geschichte sind das Überschreiten der ersten Schwelle und der dramatischste Höhepunkt am Ende der Geschichte, die Klimax. Sobald die Todesgefahr überstanden, der Feind besiegt und der Kampf geschlagen ist, kann der Held bzw. die Heldin die Belohnung entgegennehmen. Im dritten Akt wird der Rückweg angetreten. In dieser Phase muss die Hauptfigur oftmals erkennen, dass der Gegner bzw. die Gegnerin nicht endgültig besiegt wurde, zurückschlägt und mächtiger ist als je zuvor. Der Protagonist bzw. die Protagonistin muss sich somit neuen Schwierigkeiten stellen. In der Phase der Auferstehung muss er bzw. sie beweisen, dass das Gelernte 51

aus dem zentralen Konflikt im zweiten Akt auch wirklich beherrscht wird und angewendet werden kann. Die Klimax ist die letzte gefährliche Prüfung, in der es eine erneute Begegnung mit dem Tod gibt. Der Einsatz in diesem Konflikt ist meist höher als in der zentralen Prüfung im zweiten Akt. Oftmals steht in der zentralen Prüfung das Leben des Helden bzw. der Heldin auf dem Spiel, während in der Klimax das Leben von mehreren Menschen zu retten gilt. Wichtig ist, dass dieser Konflikt aus eigener Kraft und Initiative gelöst wird und der Held bzw. die Heldin somit beweist, dass eine Weiterentwicklung stattgefunden hat. In der letzten Phase kehrt die Hauptfigur endlich in die gewohnte Welt zurück und bringt das gewonnene Elixier mit. Dieses Elixier kann tatsächlich eine Art von Medizin sein, ein Schatz oder zahllose andere Errungenschaften, wie beispielsweise Ruhm, Geld, Liebe, Glück oder Frieden. Der Schatz kann auch kurz vor der Heimkehr verloren gehen, wodurch die gewonnenen Erkenntnisse oder Fähigkeiten zum wahren Elixier werden. Von einem zirkulären Ende spricht Christopher Vogler, wenn sich der Kreis der Geschichte schließt und der Held bzw. die Heldin in die gewohnte Welt zurückkehrt. Wie im Drei-Akt-Modell ist auch hier ein offenes Ende möglich, indem eine Rückkehr in die gewohnte Welt nicht sicher ist. Ein solches offenes Ende muss sorgfältig konstruiert sein und darf nicht dazu führen, dass die Zusehenden die Geschichte als nicht abgeschlossen empfinden. Ein offenes Ende soll das Publikum dazu bringen, sich weiter mit der Geschichte zu beschäftigen. (vgl. Littek 2011, S. 137-147) In Darst. 4 ist die Dramaturgie der Heldenreise konkret veranschaulicht.

Darst. 4: Dramaturgie der Heldenreise aus (Thissen o.J.) Im nächsten Kapitel wird auf die Distribution von Werbefilmen und somit auf den technischen Aspekt und den Kontext einer Erzählung eingegangen. Eine Geschichte wird den Rezipienten bzw. den Rezipientinnen nicht direkt erzählt, sondern mithilfe von verschiedenen Medien präsentiert. Je nachdem, welches Medium genützt wird um einen Film zu präsentieren, ändern sich die Wahrnehmungsbedingungen für das Publikum und somit auch die Gestaltungsbedingungen für die Filmemacher bzw. die Filmemacherinnen.

Distribution von Werbefilmen

8.1 Kontext In Kino und Fernsehen sind die Werbefilme in der Regel in einem Werbeblock eingebettet, während ein Werbespot im Internet im Kontext der Seite steht, auf welcher dieser präsentiert wird. Ein Werbespot im Fernsehen löst häufig Frustration aus, da durch dessen Einblendung meist das Programm unterbrochen wird. Im Kino hingegen ist das Publikum neugierig und offen für Werbung, da diese als Einstieg ins Hauptprogramm dient. Die Erwartungshaltung hinsichtlich der Originalität und der Story ist im Kino durch die Konkurrenz zu den Filmtrailern und dem Hauptfilm jedoch auch deutlich größer als bei einem Werbespot im Fernsehen. Durch die oftmals längere Dauer von Kinowerbefilmen wird eine Erzählung von Kurzgeschichten in Spielfilmmanier möglich, wodurch auch die Anzahl der Einstellungen bzw. der Einstellungslängen zunimmt. In der dramatischen Erzählstruktur gibt es hier jedoch keine signifikanten Unterschiede zwischen Kino- und Fernsehwerbefilmen. Einen großen Unterschied gibt es bei Werbefilmen, die im Internet präsentiert werden. Diese werden von den Rezipienten bzw. den Rezipientinnen meist bewusst gesucht und gezielt angeschaut. Das interaktive Medium ist dialogfähig und bietet die Möglichkeit Filme anzuhalten, zu kommentieren und über Links weitere Informationen zu sammeln. Auf sozialen Netzwerken beispielsweise, profitieren Filme von Weiterempfehlungen, wodurch sie oftmals eine sprunghafte Ausbreitung erleben und zu sogenannten Virals werden. (vgl. Heiser 2009, S. 54-64)

8.2

Technischer Aspekt

Im abgedunkelten Raum des Kinos ist das Publikum von der großen Leinwand gefesselt, wodurch die Aufmerksamkeit auch deutlich höher ist als bei der kleinen Präsentationsfläche eines Fernsehers, wo sich die Rezipienten bzw. die Rezipientinnen vom Einfluss der Werbung leichter entziehen können. Diese Größe der Präsentationsfläche hat auch einen großen Einfluss auf den Einsatz von filmgestalterischen Mitteln. Im Kino können die Einstellungsgrößen der Kamera stark variieren, während im Fernsehen beispielsweise extreme Totalen, wie ein Reiter am Horizont, an visueller Kraft einbüßen, da der Cowboy nur noch als schwarzer Punkt erkennbar ist. Die Fernsehwerbung lebt filmsprachlich fast ausschließlich von Nahaufnahmen, während Kamerabewegungen, Panoramaaufnahmen und Travelling eher selten eingesetzt werden. (vgl. Ramonet 2002, S. 58) Das visuelle Seherlebnis im Kino ist aufgrund der Leinwandgröße, des Seitenverhältnisses des Films, der Tiefenschärfe, der Brillanz und der Farb- und Lichtstimmungen viel intensiver und attraktiver als im Fernsehen. Auch das akustische Hörerlebnis ist im Kino intensiver und lässt räumliche Effekte zu. Hier muss natürlich auch erwähnt werden, dass sich Kino und Fernsehen in Zukunft immer stärker angleichen werden, da sich die Qualität und die Größe der Bildschirme und auch die Qualität der Soundsysteme Zuhause stetig steigern und verbessern. (vgl. Heiser 2009, S. 54-64)

„Der Unterschied zwischen Kino und Fernsehen ist heute nicht mehr die Größe der Leinwand. Das eine ist ein Gemeinschaftserlebnis und das andere ist ein isolierter Zuschauer“ – Volker Schlöndorff (Online Focus 2010)

Mit filmgestalterischen Mitteln erz채hlen

„Die Bilder der Werbung sind oft ein wahrer Augenschmaus. Sie zu lesen kostet den Zuschauer wenig Anstrengung, und zwar nicht nur aufgrund ihrer simplen Filmsprache, sondern auch deshalb, weil eine Off- Stimme das Verständnis zusätzlich erleichtert, die innere Ordnung der Bildabfolge garantiert, keinen Zweifel an ihrem Sinn aufkommen lässt, eine Kurzgeschichte erzählt. Werbespots folgen der Regel, dem Auge wohl zu tun, dem Ohr zu schmeicheln, den Kopf nicht allzu sehr zu beanspruchen.“ (Ramonet 2002, S. 70) 9.1

Visuelle Ebene

In jedem Werbefilm lassen sich strukturell der fiktionale Träger und die kommerzielle Botschaft unterscheiden. Die Mikro Erzählung zu Beginn stellt oftmals eine filmische Glanzleistung dar, die unabhängig von der kommerziellen Botschaft zu schätzen ist. Die Werbebotschaft am Ende des Films ist nur im Anhang gegenwärtig und lässt sich leicht abtrennen und für sich betrachten. In nur wenigen Sekunden kann ein Werbefilm ebenso viele Ausdrucksweisen ins Spiel bringen wie ein kommerzieller Spielfilm. Diese Inszenierung bildet die visuelle Hülle des beworbenen Produktes und ist gleichzusetzen mit der Verpackung eines Produktes. (vgl. Ramonet 2002, S. 57-58) 9.1.1 Einstellungsgrößen Zur optischen Strukturierung von Filmen dienen verschiedene Einstellungsgrößen, wie die Totale, Halbtotale, Halbnahe, Amerikanische, Nahe, Große und die Detailaufnahme. Diese bestimmen das Verhältnis des Kameraausschnitts zum Dargestellten. Während eine große Einstellung Nähe vermittelt, wird durch eine totale Einstellung mehr Distanz aufgebaut und bietet einen Gesamtüberblick über das Geschehen. Das Publikum kann so das gesamte Umfeld wahrnehmen und sich orientieren. Da es sich hierbei um relative Größen handelt, kann die Totale beispielsweise eine Person aber auch eine Landschaftsaufnahme sein, je nachdem was gefilmt wird. Allgemein kann man sagen, dass die Totale der größte Bildausschnitt im Film ist und alle 59

anderen Größen sich davon ableiten lassen. (vgl. Seyfarth 1995, S. 109-110) (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 123) Da totale Einstellungen in der Regel mehr Bildinformation enthalten, sollten diese beim Schnitt länger stehen bleiben als Naheinstellungen. In der halbtotalen Einstellung ist der Übersichtsausschnitt auf relevante Objekte eingeengt. Dies baut zum einen eine Distanz zum Geschehen auf, zum anderen stellt es einen Zusammenhang der Handelnden zur Umgebung her. In der halbnahen Einstellung werden beispielsweise Menschen von den Knien an aufwärts gezeigt. Diese Einstellung wird oft als Gesprächseinstellung verwendet, da sie die Beziehungen zwischen den Figuren sichtbar macht und das Interesse auf die Handlung zwischen ihnen lenkt. Bei der sogenannten amerikanischen Einstellung werden Menschen von knapp unterhalb der Hüfte bis zu ihrem Scheitel gezeigt. Die Bezeichnung kommt dabei vom Revolverhelden im Westernfilm, bei dem man mitbekommen muss, wann er den Colt zieht. In der amerikanischen Einstellung wird das Interesse vor allem auf die Arme und Hände einer Person gelenkt. In einer nahen Einstellung ist beispielsweise das Brustbild eines Menschen zu sehen, wobei Mimik und Gestik voll zur Geltung kommen und die Umgebung nur mehr rudimentär eine Rolle spielt. In einer Sequenz mit handelnden Menschen ist eine nahe Einstellung unverzichtbar, vor allem wenn es darum geht, Gefühle zu zeigen. Eine Steigerung dieser Naheinstellung ist die Großeinstellung, auch Close-Up genannt. Bei einer großen Einstellung einer Person ist der Kopf wie in einem Passfoto bildfüllend zu sehen und der Hintergrund ist weitgehend ausgeblendet. Somit können minimale mimische Reaktionen voll erfasst werden, weshalb eine große Einstellung besonders intim wirkt. Eine weitere Steigerung lässt sich mit einer Detail Aufnahme erreichen, bei der beispielsweise nur Teile des Gesichtes zu sehen sind. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 123-124) Wie schon erwähnt, können mit Nahaufnahmen einzelne Details wie Mimik und Gestik von Personen, aber auch Produktdetails hervorgehoben werden, wodurch Unmittelbarkeit, Intimität und Zuschauernähe erreicht wird. (vgl. Seyfarth 1995, S. 115) Die Wahl der richtigen Einstellungsgröße und somit der Abstand zum aufgenommenen Objekt ist für die Dramaturgie, die

Folgerichtigkeit und die Atmosphäre von zentraler Bedeutung. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 123) 9.1.2

Perspektive und Kameraführung

Die Perspektive hängt nicht nur mit der statischen Komposition, sondern auch mit der Bewegung in der Aufnahme zusammen. Die Neigungsachse bestimmt, aus welcher Höhe die Kamera aufnimmt, wodurch sich folgende Perspektiven ergeben: die Vogelperspektive bzw. Obersicht, die Augenhöhe bzw. Normalperspektive und die Untersicht, bzw. Froschperspektive. Während die Obersicht die Wichtigkeit des Gegenstandes verringert wird diese durch die Untersicht betont. Eine Aufnahme in Augenhöhe lässt sich aufgrund ihrer Unauffälligkeit am schlechtesten interpretieren. Die Augenhöhe hängt natürlich von der Größe des Betrachters bzw. der Betrachterin ab, aber selbst feine Unterschiede zwischen Augenhöhen können, auch wenn nicht gleich bemerkbar, eine entscheidende Wirkung auf den Ablauf eines Films haben. Neben der Neigungsachse gibt es noch die Schwenkachse und das Rollen, die Kamerabewegung um die Horizontalachse. Beim Schwenken und Neigen kommt es zu einem Bildwechsel, während beim Rollen nur das ursprüngliche Bild verändert wird. Während das Schwenken und das Neigen alltägliche Bewegungen imitieren, ist das Rollen eine äußerst ungewöhnliche Perspektive und wird deshalb nur selten eingesetzt. (vgl. Monaco 1998, S. 204-205, 210) Bewegungen groß ins Bild zu bringen ist ein wichtiges Gestaltungspotenzial des Films. Sind solche Bewegungen sehr schnell, sieht man sie nicht nur, sondern kann sie geradezu in einem Gefühl physischer Erregung spüren. So wird die Kameraoptik beispielsweise mit Vorliebe auf den Bewegungsreiz gehender Füße in Großaufnahme gerichtet, wodurch eine Art Augenkitzel entsteht. Wichtig für die Weiterentwicklung dieses Effektes war der Fortschritt der Kameratechnik. So ermöglichen heute verschiedenste Hilfsmittel, wie das Schwenkstativ, der Dolly, Schienen oder auch der Kamerakran Bewegungsreize, die von der Kamera ausgehen. (vgl. Mikunda; Vesely 2002, 61

S. 155-157) Bei einer Kamerafahrt bewegt sich die Kamera von einem Punkt zu einem anderen. Bei einer Ranfahrt wird die räumliche Beziehung zwischen den Gegenständen und der Publikumsperspektive verlagert, was wie eine physische Bewegung in die Szene hinein wirkt. (vgl. Monaco 1998, S. 206) Eine spezielle Handhabung des Schwenks erzeugt den Reizwechsel beispielsweise durch überaus schnelle Bewegungen. Beim sogenannten schicken Kameraschwenk wird das ganze Bildfeld in Bewegung versetzt und wischt über die Leinwand. Ist der Hintergrund, der als Bewegungsreiz zum Tragen kommen soll weit entfernt, muss die Bewegung besonders schnell ausfallen, um die große Distanz auszugleichen. Solch ein Code ist von vornherein fast ausschließlich auf die dramatisch-expressive Form der dramaturgischen Verwendung festgelegt. Der schicke Kameraschwenk dient nicht dazu, die abgeschwenkten Gegenstände zu zeigen, sondern eine physische Stimulierung des Rezipienten bzw. der Rezipientin zu bewirken. Die vorbeifliegende Landschaft ist dabei nur schemenhaft zu erkennen. Eine Steigerung ist der sogenannte Reißschwenk, bei dem nur ein abstraktes Muster zu erkennen ist, welches über die Leinwand wischt. Auf diese Art und Weise können zwei Orte miteinander verbunden werden. Nicht nur durch die wirkliche Bewegung der Kamera, sondern auch durch das Simulieren einer Kamerabewegung mithilfe eines Zoomobjektivs kann ein Reizwechsel ausgelöst werden. (vgl. Mikunda; Vesely 2002, S. 170-172) Beim Zoom steht die Kamera still und ahmt die Wirkung einer Kamerafahrt nach. Dadurch bleibt die Beziehung zwischen den Objekten auf den verschiedenen Ebenen des Bildes gleich und das Gefühl in die Szene einzutreten bleibt aus. Das Bild wird zwar vergrößert, aber die Perspektive des Publikums bleibt konstant. Ein Zoom bietet die Möglichkeit eine merkwürdige Distanz zu schaffen. So wirkt es als würde man sich in größere Nähe begeben, ohne wirklich näher zu kommen. Da es im wirklichen Leben keine solchen Erfahrungen zum Vergleich gibt, kann ein Zoom einen verwirrenden Effekt haben. Darst. 5 veranschaulicht diesen Unterschied zwischen einer Kamerafahrt und einem Kamerazoom entsprechend. Im Zoom ist die Beziehung von Person und Hintergrund völlig anders, als bei der Kamerafahrt. In der Aufnahme

der Kamerafahrt bleibt die Entfernung zwischen Person und Kamera von Bild zu Bild gleich und das Gebäude ist so weit entfernt, dass es sich nicht entscheidend verändert. Beim Kamerazoom hingegen verändert sich die Entfernung zwischen Person und Kamera ständig. In den Teleaufnahmen zu Beginn wird das Gebäude im Hintergrund vergrößert während die Weitwinkelaufnahme in den folgenden Bildern das Gebäude verkleinern. Auch die Änderung der Schattens ist bei den Zoomaufnahmen bemerkenswert. (vgl. Monaco 1998, S. 206-207)

Darst. 5: Fahrt versus Zoom aus (Monaco 1998, S. 207) 63

Eine weitere Möglichkeit das gesamte Bildfeld in Bewegung zu versetzen ist die freie bzw. die entfesselte Kamera. Werden Filmkameras ohne Stativ aus der Hand geführt, entstehen unregelmäßige, eckige Bewegungen und leicht verwackelte Bilder. Die ständige Richtungsänderung beim dosierten Verwackeln des Bildes führt auch ohne schnelle Bewegung zur Aktivierung des Publikums. Dieser Effekt darf jedoch nur sehr kurz angewendet werden, da der angenehme Intensitätsbereich ansonsten überstiegen wird. Durch die Verwendung der freien Kamera wird ein Eindruck großer Authentizität vermittelt. Die freie Kamera findet in subjektiven Einstellungen häufig Einsatz, wo sie den Standpunkt einer Person im Film einnimmt. (vgl. Mikunda; Vesely 2002, S. 172-174) Bei der Wahl der Kamerabewegung müssen sich Kameramänner bzw. Kamerafrauen und Regisseure bzw. Regisseurinnen stets die Frage stellen, ob die Gestaltungsstrategie nur zu physischen Empfindungen führen soll oder ob expressive Signale aktiv in den Verlauf der Handlung eingreifen sollen. (vgl. Mikunda; Vesely 2002, S. 170) 9.1.3 Brennweite Bezüglich der Brennweite lassen sich Tele- und Weitwinkelobjektive grob voneinander unterscheiden. Mit einem Teleobjektiv können weit entfernte Objekte nah heran geholt werden, wodurch der Raum komprimiert wird. Es entsteht mehr Dichte und somit auch mehr Intensität im Bild. Zusätzlich lenkt ein Teleobjektiv, mehr als andere Optiken, die Aufmerksamkeit auf das Geschehen. Eine entsprechend große Blendenöffnung ermöglicht ein Spiel mit der Schärfe und durch den eng begrenzten Ausschnitt werden sämtliche Bewegungen verstärkt. Durch ein Weitwinkelobjektiv hingegen, wirkt der Raum weit und spannungsgeladen. Dem Publikum wird die ganze Szenerie offenbart und es entsteht das Gefühl alles im Blick zu haben. Bewegt sich ein Objekt in unmittelbarer Nähe der Kamera wird dies durch ein Weitwinkelobjektiv übertrieben betont und schon eine minimale Kamerabewegung hat eine dramatische Wirkung. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 126)

9.1.4

Schärfe

Generell ist zwischen der Schärfentiefe und der flachen Schärfe zu unterscheiden. Während bei der Schärfentiefe von Vordergrund bis Hintergrund alles scharf ist und die Szene weit und gefällig ist, hebt die flache Schärfe eine Bildebene heraus und der Filmemacher bzw. die Filmemacherin hat eine größere Kontrolle über das Bild. Die flache Schärfe lässt somit die Konzentration auf eine einzige Ebene zu. Die Ebenen können auch abwechselnd betont werden, indem während der Aufnahme die Schärfe verlagert wird. Dies kommt innerhalb des Bildes in gewisser Weise der Wirkung des Schwenks, Zooms oder der Kamerafahrt gleich, jedoch ohne die Kamera zu bewegen. Somit kann der Schärfenwechsel dafür eingesetzt werden, einen sich bewegenden Gegenstand scharf zu behalten, oder um die Aufmerksamkeit des Publikums von einem Gegenstand weg zu einem anderen zu lenken. (vgl. Monaco 1998, S. 203-205) 9.1.5

Zeitlupe/Zeitraffer

Die Zeitlupe und der Zeitraffer bieten die Möglichkeit faszinierende Aufnahmen zu produzieren, in denen Vorgänge enthüllt werden, welche vom Menschen in dieser Art nicht wahrgenommen werden können. Werden statt beispielsweise 24 Bildern 240 Bilder pro Sekunde aufgenommen, so dehnt sich jede Sekunde aufgenommener Zeit zu zehn Sekunden projizierter Zeit aus. Dadurch werden in der Zeitlupe Bewegungsdetails enthüllt, die in realer Zeit nicht erkennbar wären. Nimmt die Kamera umgekehrt nur etwa drei Bilder pro Sekunde auf, dauert beim Zeitraffer die projizierte Zeit nur ein Achtel der realen Zeit. Die sogenannte Time Lapse Photography ist ein extremer Zeitraffer, bei dem die Kamera anstatt kontinuierlich periodisch aufnimmt und beispielsweise ein Bild pro Minute macht. Die Veränderung der Kamerageschwindigkeit enthüllt sowohl poetische als auch wissenschaftliche Wahrheiten, wie beispielsweise die faszinierende Choreographie der Natur. (vgl. Monaco 1998, S. 92-93)

9.1.6 Licht Die Beleuchtung ist ein wichtiges Hilfsmittel für Filmemacher bzw. Filmemacherinnen, um die Bedeutung von Form, Linie und ihren versteckten Dominanten zu verändern. Im Film sind dieselben Beleuchtungscodes gültig, welche auch in der Fotografie gelten. So lässt eine volle Frontalbeleuchtung das Objekt verschwinden, ein Oberlicht drückt das Objekt hinab und das Unterlicht lässt ein Objekt unheimlich wirken. Mithilfe von Glanzlichtern, den sogenannten Spots, kann die Aufmerksamkeit auf Details gerichtet werden. Durch ein Gegenlicht wird das Objekt entweder unterdrückt oder hervorgehoben. Ein Seitenlicht erzielt dramatische Chiaroscuro-Effekte. Diese charakterisieren sich durch einen starken Hell-Dunkel Kontrast und dienen zur Steigerung der Raumwirkung und des Ausdrucks. (vgl. Monaco 1998, S. 198-199) Des Weiteren kann zwischen dem Low Key-, High Key- und dem Soft-Licht unterschieden werden. Das Low Key-Licht zeichnet sich durch eine kontrastreiche Art der Ausleuchtung aus, wobei die Schattenanteile überwiegen, was vor allem dramatische Handlungen unterstützt. Bei der High Key Technik werden alle Elemente einer Szene vollständig ausgeleuchtet, sodass der Kontrast nur aus Nuancen besteht. Der Betrachter bzw. die Betrachterin kann so die Produktdetails optimal erkennen und rezipieren. Beim Soft-Licht, welches heute eher selten verwendet wird, wird mit einem weichem Licht gearbeitet, um bei den Rezipienten bzw. den Rezipientinnen emotionale Stimmungen hervorzurufen. (vgl. Berger 2008, S. 55) 9.1.7 Farbe Die Farbe im Film hat eine wichtige Bedeutung und kann aufgrund ihrer spezifischen Farbsinnlichkeit eine emotionale Wirkung auslösen. Christian Mikunda erläutert in seinem Werk „Kino spüren“ (Mikunda; Vesely 2002), dass es keine Sache der Anschauung ist, wenn Maler bzw. Malerinnen und Kunstwissenschaftler bzw. Kunstwissenschaftlerinnen Farben wie Rot, Gelb und Orange als warm und Blau und Grün als kalt bezeichnen. Unser Empfinden für diese Farben ist die Folge der physiologischen Begleiterscheinung der Erregungsverarbeitung. Ein leuchtendes Rot erscheint als exaltierte Kraft,

die einem ins Gesicht springt, während ein leuchtendes Blau eher eine kühlere, mehr verhaltene Aktivität und eine lauernde Spannung enthält. Diese unterschiedlichen Charaktere heißer und kalter Spektralfarben müssen im Film berücksichtigt werden, da dies das visuelle Material verschlüsselt und den globalen emotionalen Eindruck der Rezipienten bzw. der Rezipientinnen vorherbestimmen kann. (vgl. Mikunda; Vesely 2002, S. 237-261) Rudolf Arnheim betrachtet im Gegensatz zu Christian Mikunda die Ausdruckskraft von Farben eher kritisch. Arnheim bestreitet nicht, dass Farben eine starke Ausdruckskraft haben, aber niemand wisse, woher diese Ausdruckskraft kommt. (vgl. Arnheim 1978, S. 365) „Féré fand heraus, daß Muskelkraft und Blutkreislauf durch farbiges Licht, angefangen bei Blau (am wenigsten), über Grün, Gelb, Orange und Rot erhöht werden. Dies stimmt zwar mit psychologischen Beobachtungen über die Auswirkungen dieser Farben überein, aber damit ist keineswegs geklärt, ob wir es hier mit einer sekundären Folge des Wahrnehmungserlebnisses zu tun haben, oder mit einem direkteren, die Nerven ansprechenden Einfluß der Lichtenergie auf das motorische Verhalten und den Blutkreislauf.“ (Arnheim 1978, S. 365-366) 9.1.8

Der Packshot als zentrales Element

Der Packshot gilt als die wichtigste Bildeinstellung im Werbespot und befindet sich meist am Ende. In diesem Finale des Spots werden viele Elemente wie der Slogan, das Produkt oder auch charakteristische Gesten und Aussagen von Darstellern bzw. Darstellerinnen noch einmal wiederholt. Der Packshot hat einen wesentlichen Einfluss auf das Image des Produktes, da er den Rezipienten bzw. den Rezipientinnen besonders gut im Gedächtnis bleibt. Aufgrund dieser hohen Wirksamkeit, ist diesem Finale möglichst viel Aufmerksamkeit zu schenken, um es so prägnant und pointiert wie möglich zu gestalten. (vgl. Berger 2008, S. 53-54) 9.1.9 Rhythmus Die aufgenommenen Einstellungen können in der Postproduktion mithilfe von Schnitten und Blenden innerhalb eines Spots miteinander verbunden 67

werden. Schnitte sind abrupte Zäsuren die meist temporeicher wirken als Blenden, welche die Einstellungen weich ineinander laufen lassen. (vgl. Arijon 2000, S. 32) So verleihen beispielsweise schnelle Schnitte einem Spot einen imperativen, aktiven und definitiven Charakter. Ein Spot mit Blenden hingegen, hat einen eher suggestiven, indikativen Charakter, da Blenden durch die fließenden Bewegungen elegant wirken und Atmosphäre schaffen. (vgl. Seyfarth 1995, S. 123) Die Frequenz der Einstellungen hat sich im Laufe der Jahre drastisch erhöht und liegt derzeit bei durchschnittlich rund zwei Einstellungen pro Sekunde. Dieser rasche Bildwechsel wirkt als visuelle Stimulation. Wird der Blick nur kurz abgewendet, verpasst man mindestens eine Einstellung. Dies bezweckt den Blick der Zuschauer bzw. der Zuschauerinnen einzufangen und einen Hypnoseeffekt zu erzeugen. (vgl. Ramonet 2002, S. 59) Sind die Einstellungen bzw. die Bewegungen in den Einstellungen genau auf die Akzente der Musik abgestimmt, entsteht das Gefühl vom Rhythmus mitgerissen zu werden. Dies kommt daher, dass der Mensch dazu neigt, mit dem Rhythmus in Übereinstimmung gebracht zu werden, da die Wahrnehmung eines äußeren Rhythmus die inneren Rhythmen, wie Kreislauf und Atmung beeinflussen kann, so der Wissenschaftler Paul Fraisse. Sowohl eine Erhöhung als auch eine Verzögerung der Rhythmen, führt zu rudimentären Mitbewegungen der Muskeln des Rezipienten bzw. der Rezipientin und somit zu einer emotionalen Empfindung. Durch die elektrischen Impulse entsteht die gleiche emotionale Aktivierung, als wenn das Publikum sich selbst mit dem Rhythmus mitbewegen würde. Beim Musikschnitt beispielsweise, werden jene Einstellungen besonders betont, welche auf einen musikalischen Akzent ins Bild springen. Wird der Schnitt mit dem Rhythmus über eine längere Zeitspanne durchgehalten, ist es wichtig zwischen Schnitten auf den Taktschlag und solchen, die auf den Achtelschlag davor oder danach fallen, zu variieren. (vgl. Mikunda 2002, S. 263-281) „In meiner eigenen Fernseharbeit habe ich die Erfahrung gemacht, daß der vorgezogene Rhythmusschnitt die Sequenz schneller macht, während der nachschlagende

Schnitt, angekündigt durch den Musikakzent davor, besonders mitreißend ist.“ (Mikunda 2002, S. 281) Aus meinen Erfahrungen führt das Vorziehen des Schnittes um ein bis zwei Frames dazu, dass die Bewegungen leichter und präziser wirken, während ein Schnitt nach einem Musikakzent eher schwerfällig wirkt. Schneidet man direkt auf einen Musikakzent, wird diese Einstellung besonders betont. 9.2

Auditive Ebene

Die Gestaltung des Tones beginnt bei der Aufnahme am Set und endet mit dem Abmischen in der Postproduktion. Töne und Klänge hinterlassen Spuren bei den Rezipienten bzw. den Rezipientinnen und werden selbstverständlich als Einheit wahrgenommen. Die attraktivste Qualität des Tones ist seine Allgegenwart, wodurch Raum und Zeit aufgebaut werden können. Grob lässt sich die Tonebene in Dialog, Musik und Geräusche, beziehungsweise Toneffekte unterteilen. Während der Dialog und die Musik aufgrund ihrer spezifischen Bedeutung natürlicherweise Beachtung erfahren, wird die Wichtigkeit des Geräusches oft unterschätzt. Wobei der wirkliche Aufbau des akustischen Umfeldes erst durch das Geräusch stattfindet. (vgl. Monaco 1998, S. 215-217) Mithilfe von Ton lassen sich gezielt Sinneinheiten bilden und er eignet sich dazu, Szenen zu gliedern und voneinander abzugrenzen. Eine gleichbleibende Musik etwa kann aber auch verbinden und beispielsweise Zeit- und Ortsbezüge herstellen. Ein Film wird vom Menschen immer mit allen Sinnen rezipiert, weshalb der Rolle der Musik eine entscheidende Bedeutung zukommt. So kann eine unpassende Musik die Wirkung guter Bilder und eines lebendigen Schnittes abschwächen oder sogar zerstören. Umgekehrt aber kann Musik auch schwache Bilder kaschieren und über eine Durststrecke hinweghelfen. Musik und Bildschnitt sollten ein Ganzes ergeben und zur richtigen Aussage verhelfen. Auch gegenläufige Dynamiken von Bild und Musik können eine besondere Wirkung haben und vor allem Spannung erzeugen. (vgl. Lanzenberger; Müller 2010, S. 183-188) 69

Im Gegensatz zum Bild, wird der Ton vom Publikum viel unbewusster wahrgenommen. Ein berühmtes Beispiel ist hier Steven Spielbergs „Der Weiße Hai“. Spielberg hatte den Film bereits als Flop abgeschrieben, bis John Williams mit dem berühmten „Score“ die Präsenz des Haies bedrohlich andeutete, obwohl dieser gar nicht zu sehen war. John Williams sagte damals: „I played it [theme to Jaws] on the piano for Steven Spielberg, and he said, ‚Well, I don‘t think that will work.‘ And I said, ‚Well I think it will work in the orchestra; you‘ll sense the presence of the shark, even if we don‘t see the shark, when we hear the music, we‘ll have the sense that the shark is getting closer, even if we‘re not able to show that.‘ That‘s a very good technique.“ Steven Spielberg meinte dazu: „I think the score was clearly responsible for half of the success of that movie Jaws.” (vgl. Robson 2012) In den dreißiger Jahren deutete die programmatische Musik der Filme an, unterstrich, betonte, charakterisierte und beeinflusste sogar die einfachsten Szenen. Dadurch waren die langweiligsten und auch die fesselndsten Bilder gründlich durchdrungen von den Gefühlen, welche die Komponisten des fast ununterbrochenen Soundtracks erzielen wollten. Solche gefühlsüberladene Musik stammte beispielsweise von den Kompositen Erich Wolfgang Korngold oder von Max Steiner. Nachdem in den sechziger und siebziger Jahren wieder viel mit kontrapunktischem Ton experimentiert wurde, kehrte Hollywood in den achtziger Jahren wieder zu programmatischer Musik zurück. Ein wichtiger Vertreter ist John Williams, welcher einer ganzen Generation seine Leitmelodien gab und Soundtracks vieler Großproduktionen, wie Star Wars, Home Alone oder Jurassic Park, komponierte. (vgl. Monaco 1998, S. 215-217) Diese konzentrierte, dynamische und direkte Filmsprache der Werbung greift nun auch auf den Kinofilm über, was zu einer Vereinheitlichung der ästhetischen Strukturen und Formen führt. Diese Standardisierung kann auch negativ als Verarmung der Filmsprache angesehen werden, wodurch jeder Film wie der andere aussieht und es immer schwieriger wird, die

Werke verschiedener Regisseure bzw. Regisseurinnen an formalen Kriterien zu unterscheiden. So verschmelzen Werbe- und Spielfilm ineinander. Werbefilmer bzw. Werbefilmerinnen drehen Hollywood Feature Filme die zum Welterfolg werden und angesehene Regisseure bzw. Regisseurinnen sind sich nicht zu schade Werbespots zu drehen. (vgl. Ramonet 2002, S. 60-64) Igancio Ramonet zitiert hier den Semiologen Jean- Paul Simon: „Werbefilm und Spielfilm erscheinen als zwei Spielarten des kommerziellen Diskurses; Der Spielfilm verkauft einen Lebensstil, ohne einzelne Produkte zu nennen, der Werbefilm füllt die Lücke.“ (Ramonet 2002, S. 64) Egal ob Spielfilm oder Werbefilm, das Erzählen mit filmgestalterischen Mitteln ist Teil einer umfassenden kulturellen Identität und muss wie eine Sprache gelernt werden, damit es unwillkürlich und spontan eingesetzt und vom Publikum auch unbewusst entschlüsselt werden kann. Aus diesem Grund wird im abschließenden Kapitel nun auf die kulturelle Vernetzung eingegangen.

Kulturelle Vernetzung

Eine Erzählung wird immer in einem gesellschaftlichen Kontext dargeboten, was sich von Kultur zu Kultur unterscheidet. In kulturspezifischen Erzählungen wird die Kenntnis bekannter Muster, Regeln oder Konventionen vorausgesetzt, wodurch nicht alle Erzählungen in allen Ländern gleichermaßen verstanden werden. (vgl. Heiser 2009, S. 30-31) Erfahrene Filmemacher bzw. Filmemacherinnen entwickeln ein Gefühl für den Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung, wodurch die angestrebte Stimulierung durch die gezielte Handhabung der Gestaltungsmittel ausgelöst werden kann. Dies und das unbewusste Entschlüsseln dieser Codes durch das Publikum ist das Ergebnis eines Lernprozesses durch kulturelle Erfahrungen. Bewegungsreize werden aufgrund der anregenden Wirkung mit Vorliebe ins Bild gebracht. So entsteht durch eine schnelle Bewegung das Gefühl der Aktivierung, beispielsweise indem die Kamera schnell über eine Landschaft wischt oder eine Sequenz hektisch geschnitten wird. Werner Adrian schrieb 1975: „What is evident in the early films is, the quicker that things moved, the more exciting it was for the audience. This explains the popularity of the onrushing train and early car and aeroplane.“ (vgl. Mikunda; Vesely 2002, S. 156) Darst. 6 zeigt einen Zug der kanpp an der Kamera vorbeifährt. Diese Szene wurde in der ersten öffentlichen Kinovorführung im Jahre 1895 gezeigt.

Darst. 6: Die Ankunft eines Zuges am Bahnhof von Ciotat aus (YouTube 2011) 73

Die Bewegung kann dabei entweder vom Objekt selbst oder auch von der Kamera ausgehen, wobei in beiden Fällen der Abstand zwischen Objekt und Kamera möglichst klein gehalten wird. Dadurch wird der Eindruck geweckt, Objekte würden blitzschnell über die Leinwand wischen. Wird der Abstand zwischen Kamera und Objekt vergrößert, scheint sich das Objekt viel langsamer zu bewegen. Diese physischen Stimulierungen mit geringem Abstand zwischen bewegendem Objekt und Kamera sind typisch für amerikanische Actionfilme. Als Beispiel erwähnt Christian Mikunda in seinem Buch „Kino spüren“ (Mikunda; Vesely 2002) eine Szene aus Francis Ford Coppolas Film „Apocalypse Now“ aus dem Jahr 1979: „Während eines Angriffs laufen die Soldaten anscheinend planlos über das Feld. Die Aufmerksamkeit des Publikums konzentriert sich auf den Bildhintergrund, wo die Haupthandlung abläuft. Gleichzeitig queren die Soldaten aber blitzschnell das Bild knapp vor der Kamera. Dabei löst jeder von ihnen einen Orientierungsreflex aus und läßt uns so die Aufregung der Szene miterleben. Wie in den Beispielen zuvor verstärkt der geringe Abstand zwischen der Kamera und den bewegten Objekten den Reizwechsel. Geschickt erfüllt Coppola auch die psychologische Bedingung, wonach die Reize für eine gewisse Zeit den Charakter des Neuen, Unerwarteten haben müssen. Der Regisseur schickt immer abwechselnd einen Soldaten von links und einen von rechts über die Szene und vermeidet durch diese rhythmische Variation, daß man gegenüber den Bewegungen abstumpft.“ (Mikunda; Vesely 2002, S. 165) Darst. 7 zeigt ein Standbild dieser von Mikunda beschriebenen Szene. Phänomene, wie zum Beispiel rasante Bildschnitte und durchs Bild wischende Objekte wurden von der hektischen Lebensweise im europäisch-amerikanischen Kulturbereich geprägt. In der Kultur von Naturvölkern gibt es dafür keine Entsprechung. Jene Verhaltensweisen, die ein Feeling für rasanten Reizwechsel entstehen lassen würden, sind nicht vorhanden. (vgl. Mikunda; Vesely 2002, S. 315317) Das heißt, in unterschiedlichen Kulturkreisen entstehen durch unterschiedliche Umweltbedingungen voneinander abweichende Phänomene. (vgl. Mikunda; Vesely 2002, S. 327) „Es zeigt sich, daß die emotionale Sprache des Films einem Prozeß kultureller Prägung unterliegt, einem Prozeß

der Innovation, Selektion und Verstärkung. Die einflußnehmenden Faktoren gehen dabei von der Filmtechnik und der Produktstruktur des Films ebenso aus wie von den psychologischen Grundlagen der Wahrnehmung und der kulturellen Umwelt, die uns umgibt.“ (Mikunda; Vesely 2002, S. 23)

Darst. 7: Apocalypse Now - Ritt der Walküren - Angriff aus (YouTube 2009b)

Fazit

Unternehmen haben die Kraft des Erzählens entdeckt, um den Menschen ihre individuelle Geschichte näher zu bringen, Emotionen zu wecken und in Erinnerung zu bleiben. Dies funktioniert, da unser Gehirn Geschichten liebt. Wir können Geschichten schneller verstehen, besser behalten und leichter weitergeben als reine abstrakte Fakten. Sie stellen Bezüge und Zusammenhänge her und wecken Emotionen. Darüberhinaus wirken Geschichten unbewusst, belohnen und laden zum Handeln ein, lösen Beteiligung aus, bestehen aus Mustern und sind stark bildhaft. Storytelling knüpft an die Grundprinzipien des Gehirns, dessen Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen an und ist somit sozusagen eine den Gehirnfunktionen angepasste Kommunikationsform. „What branding really is, is a story attached to a product. When you have a product that’s just like another product, there are any number of ways to compete. The stupid way is to lower prices. The smart way is to change the value of the product by telling a story about it.“ (Morago 2003) Der Werbefilm ist das ideale Werkzeug eine Geschichte zu erzählen um Marken für Menschen erlebbar zu machen und durch eine unaufdringliche aber glaubhafte Form eine Botschaft zu vermitteln. Der Werbefilm hat sich Laufe der Jahre sogar als eigenständiges Genre etabliert. Heute sehen wir Werbespots, welche die Kunst des Storytellings in seiner reinsten Form anwenden und in denen klassische Erzählstrukturen des Spielfilms wiederzufinden sind. So werden Drehbücher für Heldengeschichten geschrieben, Werbeserien entwickelt und zugleich filmische Glanzleistungen in Spielfilm-Optik erbracht, die auch unabhängig von der kommerziellen Botschaft zu schätzen sind. Dadurch kommt auch dem Erzählen mit filmgestalterischen Mitteln eine bedeutende Rolle zu. Im Laufe der Jahre hat der Film ein reichhaltiges Repertoire an ästhetischen Möglichkeiten entwickelt, welche die Filmemacher bzw. die Filmemacherinnen in weiten Teilen bewusst steuern können, um beim Publikum Emotionen zu erzeugen. Dieses Wecken von Emotion durch filmgestalterische Mittel oder durch die Geschichte selbst, ist das 77

wohl wichtigste Erfolgskriterium für Werbefilme. Die westliche Marktwirtschaft wird zunehmend von unseren Emotionen und dem Streben nach dem schönen Leben angetrieben. Eine Marke braucht somit eine Geschichte die Emotionen weckt, Werte vermittelt und das Produkt einzigartig macht, um erfolgreich zu sein. „Die schönste Wirkung narrativer Werbespots entfaltet sich im Kopf der Rezipienten bzw. der Rezipientinnen. Sie erreicht dort ihre kommunikativen Ziele und hinterlässt einen emotionalen Anker zum Produkt oder zur Dienstleistung.“ (Heiser 2009, S. 30)

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Papa und Nicole

Darst. 2: Bob und Nicole

Darst. 3: The Force: Volkswagen Commercial

Darst. 4: Dramaturgie der Heldenreise

Darst. 5: Fahrt versus Zoom

Darst. 6: Die Ankunft eines Zuges am Bahnhof von Ciotat

Darst. 7: Apocalypse Now - Ritt der Walk端ren - Angriff

Literaturverzeichnis

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Anhang: Praktische Arbeit

Aus dem Erkenntnisgewinn der theoretischen Arbeit habe ich in Zusammenarbeit mit Skinfit einen einminütigen Werbespot für das Unternehmen produziert. Skinfit ist ein Vorarlberger Unternehmen, welches 1997 durch Werner Battisti gegründet wurde und Funktionsbekleidung für den Multisport entwirft, entwickelt und produziert. Diese ist so konzipiert, dass sie Anforderungen verschiedenster Sportarten gerecht wird, universell einsetzbar ist und die Freude an der Bewegung durch nichts getrübt wird. Kompromisslose Funktionalität und gleichzeitig schönes Design stehen an erster Stelle. Diese Lebenseinstellung prägt die Produkte von Skinfit. „Wir leben Skinfit“ (www.skinfit.eu)

Ⅰ Prozess Aufgrund meiner Begeisterung für Sport kam mir die Idee einen Werbespot für Skinfit zu produzieren und ich habe bezüglich einer Kooperation beim Unternehmen angefragt. Mir war es wichtig, dass mein Bachelorprojekt nicht fiktiv ist, sondern dass ich wirklich mit einem Vorarlberger Unternehmen kooperieren und zusammenarbeiten kann. Nachdem ich Skinfit für mein Vorhaben, einen Werbespot zu produzieren begeistern konnte, startete ich mit der weiteren Planung. Ich erstellte ein Exposé, in welchem ich Ziel, inhaltliche Aspekte, Länge, Darstellungsform, Zielgruppe und ein Moodboard zur Veranschaulichung meiner Idee anführte. Mein primäres Ziel war es einen Werbespot zu produzieren, welcher in eine attraktive Welt entführt und gleichzeitig an die Lebenswelten der Rezipienten bzw. der Rezipientinnen anknüpft. Es sollen positive Gefühle geweckt und mit der Marke Skinfit in Verbindung gebracht werden. Mit einem Kind als Protagonist wollte ich, neben der Vermittlung der Multifunktionalität der Bekleidung, vor allem Emotionen wecken. Durch einen Familienwandertag sollen Gemeinschaft, Spaß, Natur, Bewegung und Multifunktionalität zusammengeführt werden. Eine weiterführende Idee war es eine Serie von Werbespots zu erstellen. Jede Episode könnte eine neue Geschichte mit passendem Protagonisten erzählen, um damit verschiedene Zielgruppen wie Hobbysportler, Profisportler oder Familien anzusprechen. Für Skinfit war ein Kind jedoch nicht der richtige Zugang um die Multifunktionalität ihrer Bekleidung zu kommunizieren. Bei der Kinderbekleidung von Skinfit liegt der Fokus auf dem Tragekomfort und der Standfestigkeit. Um die kompromisslose Funktionalität und die multisportive Verwendbarkeit zu zeigen, wäre aus der Sicht von Skinfit ein Sportler die bessere Wahl. Ich nahm dieses Feedback als Input auf und begann auf Grundlage dessen eine neue Idee zu entwickeln, wobei ich versuchte meine anfangs gesetzten Ziele nicht aus den Augen zu verlieren. Zusätzlich stand ich vor der Entscheidung Schauspieler oder Sportler einzusetzen, was natürlich die Geschichte des Werbefilms grundlegend beeinflusst. Würde ich Schauspieler einsetzen,

wäre das Erzählen einer Geschichte mit klassischen Strukturen eines Spielfilms möglich. Es sollten jedoch auch gleichzeitig professionelle Sportler sein, um den Werbespot authentisch wirken zu lassen und die Zielgruppe der Sportler erreichen zu können. Dies brachte mich zur Entscheidung auf eine klassische Heldengeschichte zu verzichten. Stattdessen verfolgte ich das Ziel bei den Rezipienten bzw. den Rezipientinnen die Leidenschaft für die Bewegung in freier Natur zu wecken, wodurch der Leitgedanke: „Makes you wanna go outside“ entstand. Das Ziel emotional zu berühren, konnte ich somit nicht durch die Geschichte selbst erreichen, sondern durch starke Bilder, welche unter anderem von Freiheit, Naturgenuss und dem der gemeinsamen Zeit mit der Familie erzählen. Nachdem die Idee stand, unterstützte mich Skinfit bei der Kooperation mit den Sportlern. Weitere Schritte waren das Aufsuchen eines passenden Drehortes und das Festlegen eines Zeitfensters für den Drehtag, da dieser von schönem Wetter abhängig war. Auf der Suche nach dem passenden Drehort in den Bergen, musste ich leider feststellen, dass die derzeitige Schneelage ein Filmen in dieser Höhe nicht möglich machte. So war ich dazu gezwungen eine Location in niedriger Lage zu suchen, worauf ich mich auf eine Anhöhe über Nüziders festgelegt habe, welche gut mit dem Auto zu erreichen ist. Nach dem Festlegen des Drehortes begann ich damit das Storyboard zu zeichnen und den Gegebenheiten des Drehortes anzupassen. Des Weiteren erstellte ich einen Drehplan, in welchem ich die Reihenfolge der Einstellungen festlegte und eine genaue Zeiteinteilung machte. Nach einer zweiwöchigen Schlechtwetterperiode konnte ich dann am 28. Mai drehen. Das gute Wetter, das Storyboard und der Drehplan machten schlussendlich einen erfolgreichen Drehtag möglich. Dies zeigte mir, wie wichtig eine vorausschauende Planung ist. Trotz genauer Planung musste ich natürlich auch flexibel sein und auf die Gegebenheiten reagieren. Vor allem das Filmen mit Kindern stellte sich schwieriger heraus, als gedacht. Es war sehr viel Spontaneität gefordert, um Bilder einzufangen, welche natürlich wirkten. Zudem mussten die Einstellungen auf Anhieb passen, da die Aufmerksamkeit der 91

Kinder nur kurz anhielt. Aus diesem Grund konnte ich die Schlussszenen leider nicht wie geplant filmen und ich musste mir in der Postproduktion eine Alternative für den Verlauf der Geschichte überlegen, was mich vor eine große Herausforderung stellte. Ⅱ Zielsatz Das primäre Ziel des Werbespots ist es positive Gefühle zu wecken und diese mit den Produkten von Skinfit in Verbindung zu bringen. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Hose TriPant. Diese ist vielfältig einsetzbar und eignet sich somit sehr gut die multisportive Verwendbarkeit von Skinfit darzustellen. Die Rezipienten bzw. die Rezipientinnen sollen dazu motiviert werden sich in der Natur zu bewegen – „Makes you wanna go outside“. Die drei Grundsätze Sport, Natur und Heimat spielen eine wichtige Rolle. Die Funktionsbekleidung von Skinfit ist so konzipiert, dass sie Anforderungen verschiedenster Sportarten gerecht wird und die Freude an der Bewegung fördern soll. Diese Leidenschaft für Sport und Bewegung in freier Natur soll durch den Werbespot an die Rezipienten bzw. die Rezipientinnen gelangen und mit dem Unternehmen Skinfit in Verbindung gebracht werden. Ⅲ Inhalt Der Protagonist des Werbespots ist ein Sportler, welcher an einem Tag verschiedene Sportarten in den Bergen ausübt und stets die Skinfit TriPant trägt. Es beginnt mit dem Morgenlauf, geht über zu einem Familienwandertag und endet mit dem Erklimmen des Berggipfels mit dem Mountainbike. Umrandet wird dies durch Zeitrafferaufnahmen von Vorarlbergs Bergen. Durch diesen Spot wird zum einen die multisportive Verwendbarkeit der Skinfit Produkte, im speziellen der TriPant dargestellt und zum anderen wird durch die Familienszene die kompromisslose Funktionalität und der Tragekomfort deutlich. Gemeinschaft, Spaß, Natur, Bewegung und Multifunktionalität werden so zusammengeführt. Die Natur wird durch Detailaufnahmen und Aufnahmen von Vorarlbergs Bergen miteinbezogen.

Ⅳ

Bildsprache und Ton

Gefilmt wurde mit zwei Canon EOS 7D, um mit einer geringen Tiefenschärfe Dynamik, Spannung eine emotionalisierende Wirkung zu erzeugen. Neben Stativen kamen auch Kamera Rigs und Slider zum Einsatz, wobei die Rigs zu sehr viel Flexibilität und Spontaneität verhalfen, was vor allem bei den Aufnahmen der Kinder wichtig war. Auf der Tonebene ist ein Soundtrack zu hören, welcher ruhig beginnt und hin zum Höhepunkt des Spots immer spannender und fesselnder wird. Durch die Abstimmung der Musik auf die Bewegungen und Schnitte entsteht ein mitreißendes Gefühl. Zusätzlich zum Soundtrack ist der Spot mit Atmogeräuschen, wie Vogelgezwitscher oder Laufgeräuschen unterlegt. Ⅴ Zielgruppe Durch die verschiedenen Szenen im Werbespot werden unterschiedliche Einsatzgebiete der Funktionsbekleidung gezeigt. Somit werden nicht nur Leistungssportler, sondern auch Hobbysportler und Familien angesprochen. Ⅵ Medium Dieser einminütige Werbespot ist primär für den Einsatz im Internet, wie beispielsweise auf der Webseite von Skinfit (www.skinfit.eu) oder auf sozialen Netzwerken abgestimmt. Es ist aber auch durchaus möglich den Spot zur Präsentation des Unternehmens, beispielsweise auf Messen einzusetzen.

Ⅶ Storyboard

Zeitraffer Bergpanorama Einstellung: Totale

Zeitraffer Bergpanorama mit Zelt Einstellung: Totale

Protagonist läuft Einstellung: Totale

Läufer von vorne Einstellung: Amerikanische

Läufer seitlich Einstellung: Halbtotale

Füße des Läufers von vorne Einstellung: Große

Läufer seitlich Absprung Einstellung: Nahe

Landung von hinten mit Kinderfüßen Einstellung: Große 95

Familienwandertag Einstellung: Halbnahe, seitlich Wiese im Vordergrund

Familie in Bewegung Einstellung: Amerikanische

Protagonist holt Wanderkarte aus TriPant Tasche Einstellung: Detail

Kind mit Pusteblume Einstellung: GroĂ&#x;e/ Detail

Protagonist zeigt den Kindern die Berge anhand der Karte Einstellung: Halbnahe von hinten

Kind steht auf und läuft los Einstellung: Halbnahe

Kind springt durch Wasserlacke Einstellung: Große/ Detail

Bike fährt durch Wasselacke Einstellung: Große/ Detail 97

Protagonist fĂ¤hrt mit dem Mountainbike bergauf Einstellung: Halbtotale von hinten

Biketrail bergauf Einstellung: Halbnahe

Am Berggipfel angekommen, legt Protagonist Helm hin Einstellung: Halbtotale

Protagonist genieĂ&#x;t den Ausblick Einstellung: Amerikanische

Protagonist genießt die Sonne und dreht sich Einstellung: Große

Zelt: Protagonist wird von der Sonne geweckt und bemerkt, dass es nur ein Traum war Einstellung: Nahe

Protagonist sitzt auf und zieht sich die Laufschuhe an Einstellung: Nahe

Blick auf schlafende Familie Einstellung: Große 99

Reaction Shot: Protagonist lächelt Einstellung: Große

Protagonist läuft los Einstellung: Halbtotale mit Zelt im Vordergrund

Ⅷ

Umsetzung – Auszüge

101

103

Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Stellen sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher weder in gleicher noch in ähnlicher Form einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Dornbirn, am 03.07.2013