1
ТЕНДЕНЦИИ
МЕДТУРИЗМА
ТЕНДЕНЦИИ
Горячий источник восходящая звезда нового поколения национального дохода
Стелла Царцара
Термальный туризм – путешествие за лечением в горячих источниках – занимает третье место в сегменте лечебного туризма на планете. Но, прежде всего, давайте определимся, что такое оздоровительные путешествия и что такое медицинский туризм? По каким правилам этот вид туризма должен быть организован, чтобы стать прибыльным и бюджетообразующим для страны, богатой целебными источниками.
www.doctorgeo.info Пути к здоровью!
Стелла Царцара Эксперт в вопросах стратегии Медицинского туризма, маркетингсоветник
МЕДТУРИЗМА
Кому продавать SPA, а кому лечение Считать ли поездку для операции на сердце «туризмом»? Может или хочет пациент иметь развлекательную программу? Это путешествия для оздоровления или по медицинским причинам? С другой стороны, посттравматическая реабилитация паралича – это тоже «туризм»? Когда я была в специализированном санатории им. Бурденко в Крыму для такого вида травм, пациенты там совсем не выглядели как туристы. Кроме того, как сказал менеджер: «Мы лечим – мы не просто оздоровляем людей». Есть, конечно, роскошные гостиницы со SPAцентрами, есть санатории с очень приличными термальными программами для улучшения здоровья, есть курорты, которые предлагают в первую очередь реабилитацию, термальные источники и т. д. Так термальные процедуры могут быть предназначены для немедицинских методов лечения, при травмах, параличах, реабилитации после операций на сердце, но могут также лечить ортопедические и дерматологические заболевания. И все же эти люди будут пациентами, которые не могут общаться со здоровыми людьми. И, наконец, термальные источники также могут лечить бесплодие и респираторные заболевания и уже такие пациенты могут быть туристами. Почему мы делаем такое различие? Потому что без путевки, которая действует определенное время, эта разница в предложении влияет на инвестиционный план, продажи, менеджмент и маркетинг туристического здравоохранения. Поэтому, когда курорт предлагает свой пакет услуг, следует различать SPA, оздоровление, лечение, реабилитацию, термальное лечение как метод профилактики и т. д. Лечение и оздоровление имеют различную целевую группу, но тот же сегмент рынка. Когда термальный курорт продает «Лечение», то необходимо вносить изменения в структуру – создавать бассейн для пациентов, делать более удобными коридоры, ванные, двор, проход в ресторан и т. д. Когда термальный курорт желает развивать оздоровительный туризм, то обращается к сегменту здоровых людей, целью которых является поддержание здоровья, его укрепление при легких заболеваниях, таких как стресс, профессиональные заболевания, ожирение и т. д., а не лечения. Эти клиенты могут находиться рядом с обычными туристами. Но клиенты не могут и не должны быть вместе с пациентами, которые находятся под медицинским наблюдением. Если бизнес хочет обновить свое предложение, чтобы привлечь больше богатых клиентов, следует проводить эту дифференциацию сегментов в медицинском и термальном туризме. Эти два сегмента представляют различные целевые рынки. В цивилизованных странах медицинские туры продаются медицинскими туроператорами для лечения, врачами, страховыми брокерами, медицинскими ассоциациями и т. д. Но не регулярными туроператорами, которые продают туры для оздоровления. Поэтому у нас существуют требования различных стандартов для медицинского туризма как инвес-
Если бизнес хочет обновить свое предложение, чтобы привлечь больше богатых клиентов, следует проводить эту дифференциацию сегментов в медицинском и термальном туризме
тиционного продукта и различных маркетинговых и методов продаж. Если бизнес в сфере термального туризма не развивает эти две сферы правильно с самого начала, он всегда будет сталкиваться с проблемами.
Мировые тенденции Я видела успешный санаторий в Крыму, его менеджер Александр Николаевич Ракоцило осваивает на высоком уровне два различных продукта медицинского туризма: лечение и оздоровление и их маркетинг. На курорте с размещением 75% в промежуточный сезон обязательно должен быть компетентный менеджер со знаниями в области управления и здравоохранения. Но что происходит в мире? Термальный туризм – в целом быстро растущий бизнес для любой страны в Европе, Африке, на Ближнем Востоке, России и странах СНГ. Так кто же является лидером и что их делает лучшими в отрасли? В сравнительном исследовании на основе статистических данных из Японии, Китая и Европы общий объем термального рынка туризма в 2011 году составил 37,5 млрд евро. Сегодня его доля достигает более 50 млрд евро по всему миру. Чемпионы в термальном туризме в макрорегионе, который доступен в течение 3 часов перелета, – Германия, Италия и Израиль. Любая страна в мире имеет естественные термальные источники, грязи, минеральные воды, питьевые и другие. Так что же выделяет каждую из них? Каковы инновационные тенденции глобального термального туризма, благодаря которым эти страны заняли лидирующие позиции? Ответ в трех «Р»: Разнообразие продукции, Развитие и Распространение продукта. Они нашли свою нишу на рынках, разработали правильный продукт для оздоровительного туризма и собственную марку.
Выпуск сентябрь-октябрь, 2014
2
3
ТЕНДЕНЦИИ
МЕДТУРИЗМА
ТЕНДЕНЦИИ цинский туризм в таких странах как Латвия и Хорватия. Латвия создала стратегию туризма здравоохранения на 2012-2020 гг., координированных разработок продукта, R&D и маркетинговой деятельности. Согласно данным IMTJ (2013), Латвия известна своими методами лечения рака. Также эта страна имеет медицинский туристический кластер, который ориентирован в основном на маркетинг, регулирование и развитие медицинских туристических пакетов. Это кластер объединяет более 60 членов, включая предпринимателей оздоровительного туризма, врачей, реабилитологов, разработчиков восстановительных программ на курортах, производителей органической косметики, доцентов из медицинских университетов. Латвийский оздоровительный туризм в основном хорошо продвигается в Северной Европе и России. Ассоциация Латвийских курортов помогла разработать стратегию оздоровительного туризма до 2020 года и создать Кластер оздоровительного туризма в 2012 году, который отличается от медицинского. Однако есть и другая составляющая успеха: три Прибалтийские страны поняли, что в случае объединения общих усилий, они смогут охватить большую часть рынка. Так, Меморандум о сотрудничестве был подписан в октябре 2013 года между Литовским медицинским туристическим кластером, Латвийским туристическим кластером здравоохранения и туристическим кластером здравоохранения Эстонии. Таким образом эти государства создали Балтийский Медицинский Туристический кластер. Основная цель заключалась в повышении конкурентоспособности региона в сфере оздоровительного туризма, создания общих стандартов качества и объединении ресурсов для продвижения услуг на новые целевые рынки. В таком объединении 80% финансового обеспечения поступает из партнерских членских взносов и 20% – из национальных источников.
Как создавался бренд Хорватии
История трех успешных кластеров Лидер кластерного развития по медицинскому туризму в мире Майкл Портер, признанный специалист в области изучения экономической конкуренции на международных рынках, говорит, что медицинский туризм в странах с сильной экономикой развивается иначе, чем в странах с нестабильной экономикой. Понятно, что Германия и Италия, например, имели системный подход планирования и развития с хорошим финансированием. Но каждый должен быть инновационным, когда условия отсутствуют. Рассмотрим, как развивается термальный и меди-
www.doctorgeo.info Пути к здоровью!
Чемпионы в термальном туризме, который доступен в течение 3 часов перелета, – Германия, Италия и Израиль
Для многих профессионалов времена, когда термальные, восстановительные и SPA-курорты были роскошью, прошли. Постоянно растущий спрос на восстановление здоровья, длительное лечение, профилактическую реабилитацию профессиональных заболеваний создал новое предложение, и это не новая концепция. Особенно в Восточной Европе, России, Украине и странах СНГ, где термальное лечение практикуется на протяжении веков. Так предложение материализуется. Новые курорты открываются в развивающихся странах, которые предлагают услуги высокого качества по справедливым ценам. Рассмотрим пример Хорватии. Хорватия разработала нишевый продукт в сфере реабилитации и восстановления, связанный с природой. То же самое сделали соседние страны Сербия и Словения. Поэтому этот регион теперь обладает брендом, идентичностью: когда кто-то говорит о реабилитации и природе, сразу думаешь о Хорватии, Сербии и Словении. Общественные и частные организации создали кластер медицинского туризма и национальный веб-
сайт, продвигающий медицинский туризм в Хорватию на международном рынке, и провели предварительное исследование рынка по Deloitte ввиду стратегии развития медицинского и оздоровительного туризма. Это оказалось хорошим рывком для страны, у которой было мало шансов претендовать на долю прибыли региона. Теперь они захватили долю Греции и готовятся победить Турцию.
Слабая экономика – большие возможности Существует мнение, что в слаборазвитых секторах с неблагоприятными условиями прогресс невозможен. Однако в действительности все наоборот: именно в нестабильных условиях легко начинать все заново. Залогом успеха может стать что угодно: национальная стратегия развития различных услуг и предложений, начало работы национального совета по медицинскому туризму, работа над имиджем имеющихся бизнес-ресурсов. Потому что, если вы не сделаете рывка, как Хорватия или страны Прибалтики, поверьте мне, есть много других конкурентов, которые успеют раньше.
В сравнительном исследовании, на основе данных из Японии, Китая и Европы, общий объем термального рынка туризма в 2011 году составил 37,5 млрд евро. Сегодня его доля достигает более 50 млрд евро по всему миру
МЕДТУРИЗМА
Медицинский туризм останется в качестве жизнеспособной альтернативы при дальнейших резко растущих затратах на здравоохранение, старении населения, увеличении количества незастрахованных и недостаточно застрахованных граждан. А также более высоких франшиз, увеличения доплат при страховании, и массовом сокращении работодателями медицинских программ. Также медицинскому туризму способствует упрощение выезда за границу и расширение международного общения. Планы государств в области здравоохранения, стремление страховых компаний и работодателей сократить расходы и поиск ими альтернативных средств для этого будут положительно влиять на медицинский туризм. Однако в этом случае есть условие, касающееся любой из стран: наличие стратегического видения, подкрепление политической властью. Это важно прежде всего для стран, переживающих кризис, таких как Греция, так как именно туризм, и медицинский в частности, является третьим источником ВВП.
Выпуск сентябрь-октябрь, 2014
4