Mémoire Master 2 EIDI // Promotion 2012/2013 by Stéphanie

MEMOIRE Master 2 EIDI // Promotion 2012/2013

LES RESEAUX SOCIAUX ont-ils modifié la relation entre la marque et

les consommateurs

Stéphanie Cordier Juillet 2013 Suiveur : Jacques-Ibanez Bueno

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier Laurine Tellier, chargée de la stratégie digitale de FAGUO, pour sa disponibilité, sa sympathie et son professionnalisme. Je remercie également l’ensemble des personnes qui se sont impliquées dans ce projet notamment par le biais d’une enquête en ligne. Je tiens également à remercier Jacques-Ibanez Bueno, pour son implication et ses conseils dans la réalisation du présent mémoire. Un grand merci enfin à toute la promotion EIDI 2012/2013 pour l’entraide et le soutien qu’ils m’ont apporté.

SOMMAIRE REMERCIEMENTS

SOMMAIRE

INTRODUCTION

PARTIE 1 : AUX ORIGINES DU WEB SOCIAL

1. L’homme un animal social a. Les origines du lien social b. Le concept de «réseau» c. Le réseau social, les fondamentaux 2. L’arrivée du web social : une nouvelle puissance pour les réseaux

9 9 10 11 12

a. Nouveaux outils, nouvelles puissances

b. Un bref historique...

3. Une révolution des usages PARTIE 2 : CONTEXTE ET PERSPECTIVES 2.0 1. Les prémices d’un changement ? a. Une crise économique...mais pas seulement b. L’ère numérique : de nouvelles pratiques

14 15 16 16 18

2. Les réseaux sociaux, quels apports ?

3. Portrait d’un nouveau consommateur

PARTIE 3 : LA MARQUE : ENJEUX ET DEVENIR 1. Une modification profonde des enjeux a. Stimuler la culture collaborative b. Vers un marketing 2.0 ? c. Nouveaux métiers, nouveaux enjeux relationnels 2. Et une révolution de la relation client ? a. Le client au centre de la stratégie b. L’expérience de la marque est la marque c. Le consommateur, maître du jeu ? 3. Impliquant des stratégies innovantes PARTIE 4 : MARQUE / CONSOMMATEUR : un jeu d’influence ?

23 24 24 25 26 27 27 28 29 30 31

2. Simple effet de mode ou avenir stratégique ?

32 33

3. Marque / consommateur : quels impacts relationnels ?

1. Les réseaux sociaux : rupture ou complémentarité ?

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES ANNEXES

INTRODUCTION Février 2009

Juin 2011

BNP Paribas

Mai 2013

Petit Bateau Octobre 2010

Abercrombie & Fitch Avril 2012

GAP

La Redoute

Vous vous demandez surement quels peuvent être les points communs entre ces différentes marques et ce que signifient ces dates auxquelles elles sont associées… Et bien figurez-vous que toutes ces grandes enseignes à la popularité bien établie ont été « victimes » de leur stratégie et de leurs consommateurs, par le biais des réseaux sociaux. Prenons l’exemple de GAP pour mieux comprendre de quoi il s’agit… GAP, fondé en 1969 par Donald Fischer, est un groupe de magasins de vêtements basé sur un style simple, classique et mixte. C’est dans les années 80 que la marque prend son envol et atteint des sommets de popularité. C’est également à cette époque que le fameux logo de la marque est introduit. Ce logo en lettres capitales blanche, sur fond d’un carré bleu, qui malgré sa simplicité va traverser près de trois décennies et participer au succès de la marque. Et c’est en effet la modification de ce logo qui va porter préjudice à GAP.

OCTOBRE 2010 : GAP décide de rendre public son nouveau logo via leurs pages Facebook et

Twitter, un simple changement de police (Helvetica), en minuscules noires, avec un discret rappel du carré bleu emblématique. Erreur stratégique de la marque ? Emballement des internautes ? Critiques justifiées ou non ? Bad buzz volontaire ? Quoi qu’il en soit, un véritable ras-de-marrée de critiques négatives s’abat sur la marque et submerge les réseaux sociaux. Un tel dénigrement massif des consommateurs sur le nouveau logo de la marque, des moqueries affichées de designers graphiques…toutes ces réactions qui contraignent GAP à faire machine arrière et à renoncer à ce changement majeur dans l’histoire de la marque. Résultat : Les réseaux sociaux 1 – La marque 0

logo GAP

Comme on le constate dans la liste précédente, ces anecdotes ou « bad buzz » comme on les appelle, arrivent de plus en plus fréquemment depuis l’arrivée des réseaux sociaux. Les marques ont intégré ces vecteurs de communication dans leurs stratégies et nous savons pertinemment que les internautes y sont également de plus en plus présents. Cet exemple de GAP nous interroge fortement sur les changements possibles que les réseaux sociaux ont introduits, aussi bien pour les marques, que pour le comportement des consommateurs. Il apporte également un regard critique sur les méthodes employées et sur la façon d’utiliser ces réseaux. Ici, GAP décide de revenir sur sa décision et « d’écouter » ses

consommateurs. La marque avait-elle seulement le choix ? Le consommateur a-t-il acquis un nouveau pouvoir ? Comment utiliser les réseaux sociaux stratégiquement ? Comment dialoguer tout simplement avec sa communauté ? Le consommateur a-t-il changé de comportement ? Il est certain que ces nouveaux espaces communautaires imposent d’appréhender différemment la communication, la construction, la diffusion et le partage des messages, mais d’avantage encore pour les stratégies que mettent en place les marques. Le consommateur, lui aussi, accède à de nouveaux comportements en ayant la possibilité d’exprimer son mécontentement, de donner de la voix, d’afficher son point de vue sur la place publique.

Il est alors tout à fait légitime de s’interroger sur les effets des réseaux sociaux et sur les rapports entre la marque et les consommateurs, d’où le choix de la problématique suivante :

LES RESEAUX SOCIAUX ont-ils modifié la relation entre la marque et les consommateurs

Ces rapports ont-ils effectivement été modifiés ? Quelle est actuellement la place du consommateur face à la marque ? Quelles sont les nouvelles méthodes mises en place par celle-ci ? Y-a-t-il une véritable rupture par rapport aux pratiques antérieures ou est-ce simplement complémentaire ? Quels impacts ces nouveaux rapports vont-ils avoir à long terme ? Ces réflexions vont bien sûr également nous interroger sur l’efficacité, les risques et les enjeux de ces outils communautaires mais aussi sur leur durée de vie. Ces stratégies sur les réseaux sociaux peuvent-elles être positives pour les marques ou sont-elles néfastes et touchent à une certaine image de marque ? L’utilisation des réseaux sociaux, que ce soit pour la marque ou pour les internautes, n’est peut-être qu’un simple effet de mode ? Ou est-ce véritablement l’avenir de nos communications et stratégies digitales ? Pour tenter d’apporter un fragment de réponses à toutes ces interrogations, il était dans un premier temps essentiel de revenir aux sources et de comprendre le point de départ de ce que nous appelons aujourd’hui « réseaux sociaux ». Puis dans un second temps, nous nous sommes interrogés sur les raisons probables qui peuvent nous laisser penser qu’un changement relationnel est tout à fait plausible : contexte, apports, profils consommateurs etc. Une troisième partie se centre d’avantage sur les marques en elles-mêmes, leurs enjeux et les nouvelles stratégies à adopter. Enfin une quatrième partie tente d’être beaucoup plus critique et plus interrogatrice quant aux pratiques et à l’avenir digital de ces outils de communication.

PARTIE 1 AUX ORIGINES DU WEB SOCIAL

L’HOMME, UN ANIMAL SOCIAL a. Les origines du lien social

Le lien social. Cette force indispensable permettant à l’homme de se construire, d’aimer, d’exister, tout simplement de vivre et parfois de survivre. Le lien social, créateur de relation, d’affiliation et d’appartenance, unissant les individus ou les groupes sociaux entre eux. Plus précisément et selon Emile Durkheim, le lien social comme « un ensemble de règles qui président aux relations des hommes formant une société ».

L’homme est constamment à la recherche de lien social et plus particulièrement de lien communautaire. Familles, bandes, équipes, clans, associations, clubs…l’homme passe une grande partie de son temps à vivre en communauté. Ce lien est donc capital pour lui car il lui permet de se socialiser, de s’intégrer et ainsi de créer sa propre identité.

Ce constat est bien sûr présent depuis des décennies, si bien que l’on associe souvent le terme de lien communautaire à celui de « lien tribal ». Selon Nayla Farouki, philosophe et historienne des sciences : « La tribu est un collectif qui assure la cohésion de ses membres au travers d’un sentiment d’appartenance renforcé par de nombreux liens de natures diverses (religion, traditions communes, langue etc.) (…) c’est avant tout une entité qui lutte pour survivre. (…) les logiques tribales sont une manière d’être de la tribu, fondée sur une communauté de langage, de symboles, d’affects » Il est en effet certain que l’homme est resté ancré depuis toujours dans cette tendance naturelle à la tribalité. Les tribus ont toujours existé et existeront toujours. Ce sentiment communautaire et social correspond à un véritable besoin pour l’homme, nécessaire à la survie de chacun, comme on peut le voir sur la célèbre pyramide de Maslow. Les besoin liés au social se trouvent dans la partie centrale de la pyramide (besoin d’appartenance), ce qui conforte l’importance de cet aspect. L’individu a besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit. Pour aller plus loin, il est légitime ensuite de se demander comment ces groupes d’individus fonctionnent ? Comment sont-ils liés ? Selon quelle organisation ? C’est ici qu’on peut voir apparaître la notion de « réseau ».

b. Le concept de « réseau »

Etymologiquement, le terme de « réseau » provient du latin « rete » qui signifie « filet ». Terme tout d’abord utilisé pour le filet de chasse, essentiellement dans le sens d’un outil de capture. Très vite, le filet s’est fermé, donnant lieu au sac à mailles ou encore à la résille. (Extrait de Quelques aspects historiques de la notion de réseau, Daniel Parrochia, 2005). L’évolution de ce terme a été très importante, au 18ème siècle, il était par exemple utilisé

dans un cadre médical, pour décrire la superficie du cerveau ou le réseau sanguin. Le terme se diversifie au fil du temps et devient complètement polysémique, utilisé dans de nombreux domaines (philosophie, politique…) C’est au 19ème siècle que se forme la définition dans le sens de la communication : une connexion entre différents groupes, notamment dans le domaine des télécommunications, du transport ou encore de l’économie.

Pierre Musso le définit enfin dans Télécommunication et philosophie des réseaux en 1997 comme

une structure d’interconnexion instable composé d’éléments en interaction et dont la variabilité obéit à quelques règles de fonctionnement » On constate que cette définition se structure en 3 niveaux : Les éléments en interaction sont des sommets ou des noeuds du réseau et sont liés entre eux par des chemins ou des liaisons.. L’instabilité : la structure est en effet instable dans le temps. Le réseau simple se transforme en réseau complexe ou dynamique, et est en évolution constante. Les règles de fonctionnement : la structure réseautique doit respecter une certaine norme. Enfin, Musso conclut que « Grâce au réseau, tout est lien, transition et passage. »

Représentation schématique de la notion de réseau

Revenons alors plus précisément dans le cadre de nos communautés. En effet, on peut alors constater que les individus fonctionnent de manière réseautique car ils tissent des liens entre eux et sont interconnectés. Ils échangent des informations, des relations, des communications. On parle alors ici plus précisément de « réseau social ».

c. Le réseau social, les fondamentaux

L’anthropologue John Barnes a été le premier à employé le terme de « réseau social » en 1954 dans le cadre d’une étude sur le fonctionnement des classes sociales et des relations entre les habitants d’une île norvégienne. Son constat est simple : tous les habitants étaient reliés les uns aux autres que ce soit par un lien direct ou par des connaissances

communes. Barnes fait donc l’hypothèse que tous les hommes de la planète se connaissent par une échelle plus ou moins grande. Pour lui, la planète est un vaste réseau, le réseau social est infini, il peut sans cesse se développer. Cette hypothèse est confirmée ensuite par la théorie de Milgram en 1967 sur les « 6 degrés de séparations » et l’effet « petit monde ».

Représentation schématique de l’effet «petit monde» et des connexions multiples entre individus sur la toile, source précise non identifiable.

D’une manière plus contemporaine, un réseau social se définit aujourd’hui selon Emmanuel LAZEGA, professeur à sciences politique, comme « un ensemble de relation spécifique (collaboration, soutien, conseil, contrôle, influence) entre un ensemble fini d’acteurs. » Aujourd’hui néanmoins, l’ensemble de la population associe massivement le réseau social à une entité virtuelle telle que facebook ou twitter, née de l’origine d’Internet et du web social.

L’ARRIVEE DU WEB SOCIAL : une nouvelle puissance pour les réseaux a. Nouveaux outils, nouvelles puissances

Il est clair que l’arrivée d’Internet, et du web social notamment, ont modifié les habitudes des individus et leur aspect relationnel. Le web social se distingue nettement de l’Internet des origines. En effet, le premier se fonde sur des logiciels et des machines, alors que le second relie des personnes et des services. Par ce biais, les personnes entrent en interaction, deviennent « amis » ou « suiveurs », agissant en groupes comme jamais auparavant, constituant un puissant levier capable de se mobiliser. Au sein de ce web social, nous retrouvons principalement : MEDIAS SOCIAUX

E-SHOPPING SOCIAL

RESEAUX SOCIAUX

Ce sont bien évidemment ces derniers qui nous intéressent. Aujourd’hui, les réseaux sociaux apparaissent comme des outils de communication incontournable, aussi bien utilisé par les particuliers que par les organisations. Les réseaux sociaux « virtuels » peuvent être définis comme étant

« un couplage d’une plate-forme et d’un réseau social humain qui s’enrichissent l’un l’autre grâce à une intégration réussie » dixit Jean-Hugues Roca. Ces réseaux virtuels ont effectivement décuplé la puissance des réseaux physiques, avec une visibilité et une popularité sans faille. Pour illustrer cette nouvelle puissance à l’aide de faits récents, nous pouvons évoquer les évènements du Printemps Arabes qui ont eu lieu en 2010. En effet selon le sociologue Olivier Grassley, spécialiste des nouvelles Photographie prise lors des manifestations du Printemps Arabe - 2010 technologies à l’Université de Lausannes, les réseaux sociaux ont joué un rôle important dans ces révolutions. Facebook et Twitter ont permis de coordonner les manifestations, de rassembler des centaines de milliers de personnes très rapidement. Les réseaux sociaux ont en effet clairement accompagné ces révolutions, et ont permis d’attirer l’attention des médias étrangers, de travailler librement dans les pays fermés, et de les alimenter en images. On constate bien que les réseaux sociaux se sont clairement implantés dans le quotidien des individus et qu’ils ne sont pas négligeables en termes d’influence, de pouvoir et de puissance. Mais qu’en estil des prémices de ces réseaux ? Comment ces nouvelles pratiques ce sont installées dans notre quotidien ?

b. Un bref historique...

Les premiers réseaux sociaux virtuels ont été découverts aux Etats-Unis dans les années 90. En effet, dès 1994, on pouvait entendre parler de Geocities ou de classmates.com, des réseaux permettant de se regrouper en communauté de passionnées ou encore de retrouver ses ami(e)s d’école. Au fil des années, la machine s’accélère et de nouvelles fonctionnalités apparaissent notamment avec sixdegrees.com en 1997 où l’internaute à la possibilité de créer un profil et de lister ses amis, les deux options de base d’un réseau social. Puis c’est dans les années 2000 que naissent les géants du domaine, notamment grâce à la montée du « Web 2.0 » qui offre la possibilité aux utilisateurs d’interagir, expression diffusée notamment par Tim O’Reilly.

En 2002, le réseau social Friendster est le premier site à atteindre un million d’utilisateurs. En 2003, c’est Myspace, utilisé principalement par le milieu artistique qui séduit les internautes. Puis Facebook en 2004, réseau d’abord destiné aux étudiants d’Harvard, fondé par Marc Zuckerberg. Il n’a été accessible aux grands publics qu’en 2007 et est devenu aujourd’hui le 3ème site le plus visité au monde. En 2006, c’est Twitter qui voit le jour et qui actuellement génère plus de 4000 tweets par seconde. Aujourd’hui, les réseaux sociaux connaissent un essor démesuré et sont extrêmement nombreux. Tous les jours, de nouveaux espaces communautaires débarquent sur la toile en quête de nouveaux utilisateurs. On peut citer Foursquare, Pinterest, ou encore Blackbird. On peut estimer à plus de 600 le nombre de réseaux sociaux actifs sur Internet à l’heure d’aujourd’hui.

Non 20%

Oui 80%

D’après vous, une marque doit-elle être présente sur les réseaux sociaux ? Enquête internaute réalisé par Stéphanie Cordier

UNE REVOLUTION DES USAGES

Les internautes prennent conscience au fur et à mesure que le web est un outil indispensable, où la navigation devient de plus en plus simple et confortable au fil des évolutions. Le web devient réellement un espace de socialisation où les utilisateurs interagissent entre eux et produisent du contenu. Avec les évolutions technologiques, les smartphones et les tablettes, le surf sur internet est devenu beaucoup plus mobile, les contributions sur les réseaux ont donc été multipliées et le temps de connexion a fortement augmenté. Selon Médiamétrie1, 80% des internautes français sont présents sur les réseaux sociaux et plus de 99% des français sont capables d’en citer au moins un. On peut alors le constater, la fréquentation des réseaux sociaux fait désormais partie de nos vies.

Face à ces différents constats, les réseaux sociaux s’imposent désormais comme un facteur essentiel au développement de l’image de l’entreprise et au développement de ses relations clients. La présence de la marque sur le web est devenue indispensable pour accroître sa visibilité, améliorer sa popularité. Selon une étude Performics, 46 des 50 plus grands annonceurs français sont présents sur Facebook via une page, un groupe ou une application. 70% d’entre eux y figurent de façon officielle, 88% font l’objet d’un groupe créé par des fans. Les marques font donc naturellement partie des conversations. Les réseaux sociaux ne sont plus qu’une simple tendance, tous les acteurs du web s’accordent sur leur place incontournable dans le paysage interactif.

Mais alors comment gérer cette évolution ? Quelles stratégies pour les marques ? Quelles réactions et pratiques du consommateur ? Quelles évolutions ou révolutions en terme relationnel ? C’est ce que nous allons tenter de découvrir par la suite.

Pour ce faire, et pour apporter une crédibilité et une maturité à ce travail de recherche, nous avons mis en place différentes méthodologies. de La première consiste à la recherche, la lecture et l’analyse documents, de dossiers, d’articles issus de la littérature grise. de La seconde consiste à la lecture et à la synthèse d’ouvrages ux référence sur cette thématique des marques et des résea sociaux. La troisième consiste enfin à l’analyse de terrains avec il la réalisation d’interviews et d’enquêtes ainsi qu’un trava personnel d’étude de cas et d’analyse précise.

1 Retrouvez la totalité de l’enquête en Annexe 1 p.41

PARTIE 2 CONTEXTE ET PERSPECTIVES 2.0

LES PREMICES D’UN CHANGEMENT ? a. Une crise économique...mais pas seulement

Comme vu précédemment, la pratique des réseaux sociaux est réellement entrée dans les mœurs et les habitudes des particuliers, et atteint maintenant progressivement les marques et les entreprises. Ces nouvelles pratiques changent-elles vraiment la donne ? Si oui, quelles sont les véritables raisons de ce changement ? Et surtout à quel niveau et à quelle intensité les relations consommateurs/marques se sont-elles modifiées ? Pour nous aider à mieux comprendre, il était nécessaire d’interroger les personnes au cœur de ce questionnement : les consommateurs euxmêmes. Nous avons donc mené une enquête1 « internaute » afin d’identifier les pratiques réelles des consommateurs, leurs attentes, leurs envies, leurs points de vues par rapport aux marques et à leur arrivée sur les réseaux sociaux. Bien évidemment, les internautes interrogés

sont exclusivement des utilisateurs « avertis » des réseaux sociaux, ce qui exclut d’emblée les « novices ». Une partie de ces résultats seront communiqués tout au long du présent mémoire.

Non 32%

Oui 68% Avez-vous déjà été fan ou abonné à une marque sur les réseaux sociaux ? Enquête internaute réalisé par Stéphanie Cordier

La première interrogation que nous pouvons avoir par rapport à un changement probable dans la relation marque / consommateur repose sur le contexte lui-même. En effet, nous avons essayé, dans un premier temps, d’analyser l’environnement dans lequel nous vivons. Il est évident que s’il y a eu des bouleversements majeurs au sein de cet environnement, il y a de fortes possibilités pour que cela se répercute sur les comportements des individus mais également sur les stratégies et fondamentaux du marketing pour les marques. C’est ce que nous allons tenter de découvrir. Commençons par le contexte économique. En effet, l’économie est une discipline importante pouvant influencer grandement sur les comportements humains. Elle joue un rôle majeur dans l’étude du comportement du consommateur notamment, car elle peut expliquer comment les individus dépensent leurs ressources et surtout comment s’effectuent leurs décisions d’achat. Depuis 2008, la France fait face à une crise économique et financière importante. Le consommateur est alors confronté à un ralentissement de la croissance du pouvoir d’achat et par conséquent, développe une consommation beaucoup plus raisonné :

Recherche des prix bas ;

Retour vers les fondamentaux et la simplicité ;

Comparaison et arbitrage constant.

1 Retrouvez la totalité de l’enquête en Annexe 2 p.42

C’est alors également que se pose la question de « l’hyperconsommation » et de sa remise en cause, terme grandement utilisé par l’essayiste Gilles Lipovetsky. Celui-ci nous parle d’une « société d’hyperconsommation » où les marques s’imposent et « colonisent » même de plus en plus notre vie quotidienne. En effet, on constate clairement que notre époque est marquée par une offre de produits largement supérieur à la demande mais face à la crise et à l’arrivée du hard discount, les marques subissent un rejet significatif de la part des consommateurs. Nous sommes bien loin de la célèbre réplique de Ford « un client peut demander sa Ford T en n’importe quelle couleur, du moment que c’est du noir ». Ici, tant que l’offre de produit restait inférieure à la demande, la situation de pénurie perdurait et les consommateurs étaient donc obligés de consommer ce que les entreprises produisaient. « L’hyperchoix » n’était absolument pas de rigueur. Aujourd’hui l’offre est largement supérieure à la demande et lorsque le consommateur souhaite acheter un produit, il est confronté à un choix phénoménal. Ce qui par ailleurs devient un défi majeur pour les marques qui souhaitent se différencier, mais nous y reviendrons.

On constate alors effectivement que le contexte économique joue un rôle important dans cette relation marque / consommateur. On peut observer que le consommateur adapte sa consommation et par ce biais, se comporte différemment face aux marques et à leurs discours. D’une manière générale d’ailleurs, les contextes de crise ont plutôt tendances à accélérer les mutations. Une crise économique ? Oui mais pas seulement ! On constate également des crises sociales, écologiques ou même sanitaires qui impactent aujourd’hui énormément la relation marque / consommateurs. En effet, la notion de confiance est une notion clé dans cette relation et elle est bien souvent freinée ou salie par de nombreuses histoires impliquant les marques. Pour évoquer l’actualité, on peut bien sûr citer des marques célèbres telles que FINDUS, IKEA, MANGO ect. Ces différentes crises amplifient alors le phénomène de perte de confiance, les consommateurs n’ont plus réellement de certitude par rapport aux discours des marques. La relation se transforme déjà en partie à ce moment là.

Non 60%

Oui 40% Pensez-vous qu’une marque présente sur les réseaux sociaux est un gage de confiance ? Enquête internaute réalisé par Stéphanie Cordier

b. L’ère numérique : de nouvelles pratiques Etudions maintenant rapidement le contexte numérique dans lequel nous sommes imprégnés. En effet, nous vivons aujourd’hui dans un environnement où de nouveaux outils sont venus bouleversés nos habitudes et notamment nos comportements d’achats. On peut bien sûr évoquer les moteurs de recherche, les sites e-commerce, les comparateurs de prix, les applications « bons plans » ou « promotions » etc. Clairement, le consommateur ne fait plus des kilomètres pour faire ses courses : aujourd’hui, il compare les prix sur internet et commande en un clic.

Nouveau processus d’achat : Le ZMOT ou le Zero Moment of Truth est un nouveau concept mis de l’avant par Google

Ce contexte a véritablement fait survenir de nouveaux besoins et de nouvelles attentes chez le consommateur. Nouvelles attentes en matière de prix, de services, de délais et surtout de mobilité. Ces nouveaux outils qui nous entourent facilitent donc énormément notre accès à l’information, et plus précisément aux différents produits existants et par ce biais aux marques elles-mêmes. Mais ils facilitent également et surtout les comparaisons, les dialogues entre consommateurs, les retours d’expérience et donne une importance toute autre à notre « pouvoir de décision ». Face à ce constat, les marques doivent alors s’adapter et évoluer au même rythme que leurs consommateurs. Mais le font-elles bien ? On le constate parfois, les marques essayent d’être présentes sur tous les supports, sans réels objectifs, ce qui est souvent

mal vu par les consommateurs. Elles en viennent à être envahissantes, trop publicitaires et ne savent plus vraiment comment s’y prendre pour séduire. C’est ici qu’apparait à nouveau cette question de confiance ébranlée et une suspicion permanente de la part des consommateurs. Ce contexte numérique modifie véritablement la vision des consommateurs et leurs motivations d’achat, devenant beaucoup plus avertis, exigeants, à même de s’informer, vérifier, contredire, prouver etc… On peut alors constater qu’avec l’utilisation des NTIC et de l’environnement numérique global, on assiste déjà à une modification non négligeable du rapport entre les marques et les individus. Mais occupons-nous maintenant en particulier du cas « réseaux sociaux ».

LES RESEAUX SOCIAUX, QUELS APPORTS ?

Après avoir évoqué le contexte global, recentrons plus précisément notre questionnement sur les réseaux sociaux. En effet, qu’ont-ils apportés de réellement spécifiques, originales ou nouveaux aux consommateurs et aux marques ? Quelle est leur valeur ajoutée ? Un des premiers points essentiel à aborder concerne la notion de « bouche à oreille ». A l’origine le terme de « bouche à oreille » désignait une confidence, un secret raconté. Son sens s’est ensuite transformé en la notion de « rumeur », « de bruit qui court ». BusinessWeek, le magazine hebdomadaire américain, décrit comment le bouche à oreille s’est modifié avec l’arrivée des réseaux sociaux :

« Le bouche à oreille a toujours été considéré comme la source d’info

la plus crédible. Mais jusqu’ici la façon dont on pouvait faire part de son point de vue à un ami était limitée. Il y a trente ans, il n était pas si simple de partager ses opinions avec beaucoup d’amis à la fois. Cette forme de crédibilité possède maintenant un canal de diffusion de masse : le web et les réseaux sociaux en particulier. »

Il est clair qu’aujourd’hui les discussions sur les réseaux sociaux ont pris une toute autre dimension. Relayé à une rapidité extrême, diffusé à plusieurs milliers de personnes, le bouche à oreille se retrouve décuplé. Les réseaux sociaux deviennent des caisses de résonnances impressionnantes dont les marques devraient peut-être parfois se méfier. Thierry spencer, acteur incontournable des médias sociaux, nous explique : « un méchant billet sur un blog peut faire autant mal qu’une minute au journal de 20h sur TF1…A la longue traine s’ajout la longue trace ». Un des autres points essentiel dont nous pouvons parler concerne l’aspect conversationnel et prise de parole. Effectivement, les réseaux sociaux ont permis aux consommateurs de s’exprimer, de prendre la parole sur tout ce qui les touchent, les passionnent ou les émeuvent.

Ils peuvent désormais afficher facilement leur mécontentement, leur doute, leur joie ou leur satisfaction, que ce soit sur leur propre « mur » ou « profil », celui d’ami(e)s ou surtout directement sur la page ou l’espace d’une marque. Notons en plus que cette prise de parole est bien sûr entendue par tous : les internautes mais aussi les marques elles-mêmes. C’est ici que l’aspect dialogue et conversation entre en jeu. Les réponses se font directement sous le commentaire de la personne ou par message privé, souvent dans l’heure qui suit. Ainsi, les marques abordent les réseaux sociaux comme une mise en relation, une proximité beaucoup plus rapprochée avec ses clients. Grâce aux réseaux sociaux, marques et consommateurs nouent une forme innovante de conversation, difficile à concevoir il y a 10 ans.

Cet aspect conversationnel peut être relié au concept des « avis consommateurs ». En effet, il est devenu courant à notre époque de laisser un commentaire, un avis, une fois un produit testé ou acheté, qu’il soit positif ou négatif. Les réseaux sociaux modifient donc clairement la manière dont les consommateurs entendent parler d’un produit. Aujourd’hui, consulter les remarques d’autres consommateurs avant l’acte d’achat devient un geste habituel et généralisé. Même si les individus ne sont pas toujours influencés par ces conversations et aiment tout de même se faire leur propre opinion. On constatera par la suite que ces nouvelles pratiques peuvent devenir inquiétantes pour la marque puisque les « paroles » consommateurs deviennent finalement l’argument de vente du produit.

Infographie réalisée par Olimeo.com - Retrouvez sa totalité en Annexe 3 p.45

Si on se penche plus en détail sur les apports qu’ont les réseaux sociaux pour les marques, on constate qu’il y a plusieurs points à soulever. Ces plateformes communautaires sont utilisées essentiellement pour comprendre et cibler d’une manière plus précise les besoins et les envies des consommateurs. En effet, la marque a la possibilité de suivre les conversations, de prendre en compte les remarques afin d’améliorer constamment le produit ou le service proposé. Un autre point qui n’est pas négligeable reste celui du moindre coût voire de la gratuité. Il est vrai que comparativement aux médias traditionnels, les réseaux sociaux permettent une visibilité importante, une diffusion de l’information, une proximité avec le client, et tout cela quasi gratuitement. En effet, il est important de préciser le terme « quasi » puisque cela commence réellement à ne plus être le cas aujourd’hui. On peut citer notamment Facebook qui limite la diffusion des messages à une petite partie de l’ensemble de la communauté si la publication n’est pas « sponsorisée ».

Ce qui est également essentiel et nouveau sur les réseaux sociaux, c’est que la marque a la possibilité de communiquer à ses clients d’une manière unique, personnalisé, accentuant la fidélisation des clients. La personnalisation est un point très important aujourd’hui qui permet à un consommateur de se sentir écouter et pris en compte. Et c’est aussi avec ce genre de pratique que naissent les « ambassadeurs ». Ces personnes qui se sentent proche de la marque, qui croient en leurs produits et soutiennent la marque, publiquement, quoi qu’il arrive, on parle alors « d’advocacy ». Non 28%

Oui 72% Pensez-vous que les réseaux sociaux ont permis aux marques de fidéliser leurs consommateurs ? Enquête internaute réalisé par Stéphanie Cordier

PORTRAIT D’UN NOUVEAU CONSOMMATEUR

Evidemment on constate bien qu’avec la société qui évolue et tous ces contextes qui se modifient régulièrement, les consommateurs eux aussi adaptent leurs comportements, leurs usages et c’est à partir de là que se dessine de « nouveaux profils consommateurs ». Pour mieux nous aider à décrypter ce nouveau profil, attachons nous à l’ouvrage de Yan Claeyssen, Tout savoir sur…la marque face à la révolution client, où l’auteur tente de lister les différentes caractéristiques pouvant être assimilé aux consommateurs d’aujourd’hui. Nous tenterons, pour chacune d’entre-elles, d’en donner une explication :

« Insaisissable, imprévisible, infidèle » Aujourd’hui, le consommateur fait jouer la concurrence, il s’attache de moins en moins à une seule marque, la notion de fidélité semble être révolu. Le consommateur est devenu mobile dans ses goûts et dans ses achats, on ne peut donc plus prévoir ses réactions.

« Attiré par les promotions, les prix bas et les marques de luxe » Comme nous l’avons vu, le contexte actuel de crise incite les consommateurs à se

tourner vers les promotions et les prix bas. Ils comparent constamment les prix. On constate néanmoins que la recherche de la qualité est toujours très présente c’est pourquoi il y a un véritable engouement pour les marques de luxe, qui garantisse valeurs, qualité du produit et un rapport particulier avec le client.

« Exigeant, avide de considération et de reconnaissance » Les nouveaux consommateurs attendent aujourd’hui des marques de la transparence et de l’authenticité. Ils souhaitent surtout être pris en compte et considéré comme des clients uniques, notamment avec cette notion de personnalisation.

« Surinformé, connecté et malin »

Avec ce contexte numérique, les consommateurs sont pour la plupart technophile, à la recherche de communication virtuelle, et d’une connexion mobile et permanente.

« A la recherche de sens »

Un aspect bien présent dans l’esprit du consommateur aujourd’hui : l’écologie, la qualité de vie et de santé. Il souhaite consommer mieux et prendre soin de la planète.

« Motivé par l’expérience émotionnelle » Le consommateur attend d’être engagé par la marque, il attend que celle-ci lui fasse vivre des expériences positives, nouvelles et «émotionnelles, en anticipant ses besoins. Aujourd’hui, la marque doit innover avec des expériences interactives.

« Décode les arguments publicitaires, méfiant envers les marques » Le nouveau consommateur doute de tout ce qu’on lui dit. Il est constamment à la recherche « du piège » et ne croit plus au discours « préfabriqués » des marques.

Par tous ces points, on constate bien qu’un nouveau profil consommateur se dessine. Faut-il pour autant changer l’ensemble de la stratégie des marques ? La relation marque / consommateur se modifie-t-elle pour autant ? Comment s’adapter à ces nouveaux comportements ? C’est ce que nous allons voir dans la partie suivante. Citons avant ça Seth Goding, l’ancien responsable marketing de Yahoo qui nous explique que « le vrai défi marketing pour les marques est désormais de s’adresser à des singularités ». Le marketing de masse, c’est fini !

PARTIE 3

LA MARQUE : ENJEUX ET DEVENIR

UNE MODIFICATION PROFONDE DES ENJEUX a. Stimuler la culture collaborative

Il est clair qu’avec l’arrivée des outils 2.0 et plus particulièrement des réseaux sociaux, le consommateur s’insère d’avantage dans la vie des marques et des entreprises. On peut même soulever, au vu de ce qu’on à pu déduire auparavant, qu’il a acquis une certaine influence sur elles notamment grâce au pouvoir de ces plateformes et à leur aspect conversationnel. Mais au fond estce vraiment le cas ? Qu’en est-il de la stratégie des marques ? Que peut-on affirmer sur l’évolution du marketing aujourd’hui ? Et peut-on parler d’une acquisition de pouvoir des consommateurs ? Ce sont les questions auxquelles nous allons essayer de répondre dans cette troisième partie. Essayons tout d’abord d’identifier les nouveaux enjeux auxquels font face les entreprises et les marques aujourd’hui. En effet, au vu de toutes ces nouvelles pratiques qui apparaissent, ces nouveaux outils et comportements des consommateurs, il parait évident que les marques soient également impactés et doivent aussi suivre ces évolutions mais surtout s’y accommoder. M.Tomasov, président du groupe Jouve, nous l’explique lors du sommet mondial du numérique « April in Paris » : « Les sociétés et institutions internationales sont actuellement confrontées à la révolution des réseaux sociaux, des technologies mobiles et du cloud computing. Nous voyons émerger les notions d’entreprise et de cultures numériques au sein de nos organisations. » Cette remarque nous permet alors de constater que ces mutations peuvent se répercuter au sein même de l’organisation interne et culturelle de l’entreprise. Effectivement, ce contexte numérique dans lequel nous évoluons actuellement, oriente clairement notre manière de penser, de fonctionner et de travailler. Il est évident que l’entreprise doit repenser son mode de fonctionnement interne, notamment en évoluant vers une organisation beaucoup plus horizontale que hiérarchique, termes largement définis dans les travaux de Katz D & Kahn, The social psychology of organizations. Bernard Hours, Vice-Président du Conseil d’administration de Danone, nous décrit ces changements « Il faut adopter une organisation horizontale ». Cela implique de décentraliser, « d’adapter le comportement du directeur de l’entreprise et sa relation avec sa propre société : il faut abolir les silos, les murs et les portes closes ». Ici on peut nettement noter que l’entreprise et la marque de demain doit s’ouvrir vers de nouveaux horizons, celui de la culture collaborative. Des informations partagées, une communication plus libre et ouverte, une participation de l’ensemble des équipes plus importante. Pour Pascal Buffard, Président du CIGREF, « l’entreprise doit effectivement « être en mesure d’allier vitesse, innovation et efficacité collective afin de concilier performance économique et environnement organisationnel et de trouver les moyens de mobiliser des valeurs comme l’engagement, la coopération et la confiance ».

ects impliquent des changements Toutefois il est certain que ces différents asp ent au niveau de l’organisation profonds au sein de l’entreprise, essentiellem Cela implique de bousculer les du travail, de l’utilisation des outils etc. espaces internes et de favoriser anciennes « règles », de remodeler les Cependant les entreprises y sontl’émergence d’une intelligence collective. à franchir le cap ? Certaines oui, elles préparées ? Les salariés sont-ils prêt Pernod Ricard qui depuis octobre comme on peut le voir avec l’entreprise rne où les 18 800 collaborateurs 2012 s’est doté d’un réseau social inte sages ou commenter ceux de leurs peuvent s’y créer un profil, poster des mes fessionnel. collègues, à la manière d’un Facebook pro

b. Vers un marketing 2.0 ?

Notre problématique de départ nous questionne sur un changement probable dans la relation marque / consommateur. Pour tenter de donner une réponse à cette question, il faut aussi s’interroger sur la façon dont les marques mettent en place leur stratégie, et surtout découvrir sur quels leviers reposent leurs actions, leur communication etc. Les marques s’appuient-elles toujours autant sur le marketing traditionnel ou ont-elles totalement adoptés le marketing participatif et social ? Il est vrai qu’aujourd’hui, que ce soit par notre expérience personnelle ou par le témoignage des consommateurs, notamment au sein de l’enquête réalisée, on constate tout à fait que nous sommes beaucoup moins réceptifs à la publicité d’une manière générale. Les interruptions publicitaires nous agacent, les coups de

téléphones incessants également, le courrier ou le spam dans notre boite mail nous irrite au plus haut point. Il est légitime alors de penser que le consommateur devient finalement d’avantage résistant à la publicité. Son comportement a changé, sa connaissance s’est améliorée avec les nouvelles technologies et donc sa perception des mécanismes marketing également. Aujourd’hui le marketing traditionnel à lui seul ne parvient plus à satisfaire le consommateur et il est alors devenu difficile pour les marketeurs de faire passer leurs messages et d’obtenir des relations de confiance. Mais comment peut-on différencier le marketing traditionnel du marketing social ? Y a-t-il de nouveaux enjeux qui apparaissent ?

Selon une étude réalisée par Gartner-Forbes en 2012, les deux priorités des grandes entreprises actuellement seraient d’attirer de nouveaux consommateurs et de fidéliser les clients existants. Pour tenter de répondre à ces objectifs précis dans le contexte actuel, les marketeurs n’ont d’autres choix que de mettre en œuvre de nouvelles idées, innovantes, originales et adaptés aux technologies qui nous entourent. Effectivement, on constate que la mobilité, l’interactivité et les réseaux sociaux sont entrain de devenir les points majeurs de toutes opérations marketing. Hypothèse qui pourra être vérifié par la suite avec l’étude de cas réalisé sur la société FAGUO et ses actions marketing. L’interactivité serait-elle aujourd’hui la base du marketing social et participatif ? C’est effectivement en train de devenir le cas. L’interactivité provoque d’importantes opportunités et permet de créer un nouveau type de relation avec les consommateurs. L’autre élément majeur reste bien évidemment la création de dialogue. C’est le marché de la conversation qui joue pleinement sur les ressorts du marketing participatif et social.

Ce passage du marketing traditionnel à celui dit 2.0 a signifié la fin d’une communication unidirectionnelle de l’entreprise vers ses consommateurs, en faveur d’un dialogue avec le consommateur mais surtout et aussi entre les consommateurs. Malgré ces différentes remarques, il ne faut pas croire que les méthodes du marketing traditionnel vont totalement disparaitre. La publicité existera toujours mais va surement évoluer vers une autre forme, beaucoup plus propices aux nouvelles habitudes des consommateurs. Le marketing social et participatif prend bien évidemment ses sources dans le marketing traditionnel à travers ses concepts de base. Ce sont les méthodes de communication et de présentation qui se modifient, notamment avec l’aspect de la personnalisation des contenus. Ce nouveau style de marketing 2.0 va peu à peu s’installer au sein des entreprises et dans les stratégies des marques mais il est certain qu’i y a encore du chemin à parcourir pour que cette adaptation soit effective majoritairement

c. Nouveaux métiers, nouveaux enjeux relationnels

Pour conclure notre réflexion sur les changements même au sein des entreprises, on peut aussi évoquer les nouveaux métiers et outils qui émergent et s’installent progressivement. En effet ce contexte numérique a engendré de nouveaux savoir-faire et de nouvelles compétences, ce qui implique d’accueillir dans l’entreprise des personnes expérimentées et adéquates pour ces tâches. D’une manière générale, on peut citer de nouveaux métiers tels que référenceur, chargé de projet web, graphiste, ergonome etc. Celui qui nous intéresse tout particulièrement car il

s’attache de près aux réseaux sociaux, c’est le Community Manager. En effet ce métier, qui reste encore très discret dans l’univers des entreprises, se révèle au final avoir de nombreuses et importantes responsabilités dans le marketing 2.0. Le community manager représente l’image de la marque sur les réseaux sociaux. Il doit susciter la conversation et surtout trouver la bonne posture pour y participer, tout en apportant une valeur ajoutée aux consommateurs. Il faut être capable de créer le dialogue et de faire exister la marque mais sans être trop intrusif, comme on

On le constate bien, les réseaux sociaux restent une interface simple pour le consommateur et se trouve être parfois l’endroit où le contact est le plus propice au dialogue et à la réponse. C’est aussi pour cette raison que Infographie réalisée par l’Anov Agency les réseaux sociaux sont parfois, voire souvent, confondus avec le Service Après Vente de l’entreprise. Il y a encore une légère confusion à ce niveau et beaucoup s’interrogent sur le fait ou non d’utiliser la plateforme comme telle. C’est un véritable challenge à relevé aujourd’hui, celui de réussir à fédérer une communauté favorable à la marque. La relation détermine désormais en grande partie l’image et la puissance de celle-ci, il faut réinventer le lien avec le consommateur, des enjeux majeurs pour l’entreprise.

ET UNE REVOLUTION DE LA RELATION CLIENT ? a. Le client au centre de la stratégie

Si on constate effectivement que de nombreux changements sont intervenus chez le consommateur mais aussi au sein des entreprises et des marques, que peut-on en déduire véritablement de la relation qui les unit ? Cette relation est-elle complètement bouleversée ? Comment est-elle gérée au quotidien ? Et surtout de quelle manière la marque arrive-t-elle à adapter sa stratégie sur le terrain ? Pour comprendre plus précisément la relation marque / consommateur à l’heure de la révolution numérique, évoquons également l’un des changements majeurs que l’on peut apercevoir aujourd’hui dans le marketing des marques : le client est au centre de la stratégie. Cela parait peut-être évident maintenant, mais ce n’était pas forcément le cas auparavant. On passe en effet d’un marketing « brand centric » à un marketing « customer centric ». Yann Claessyen parle même de « révolution copernicienne ». Au vu du changement du comportement du consommateur comme nous avons pu le voir précédemment, la marque doit à présent mettre le consommateur au centre de sa stratégie. Elle doit déployer de nouveaux dispositifs et s’organiser pour mieux

l’écouter, comprendre ses besoins et apprendre à dialoguer avec lui. L’enjeu pour la marque aujourd’hui est de connaitre le client presque individuellement afin notamment de personnaliser les besoins, les services et la conversation. Ce changement dans la stratégie marketing des marques provient en grande partie de l’arrivée des réseaux sociaux. En effet avec une présence quasi permanente des consommateurs sur ces plateformes, la marque l’a bien compris, il ne faut plus partir du produit pour atteindre le client mais partir du client lui-même, de ses besoins, de ses envies pour créer et imaginer le produit de ses rêves.

Certaines entreprises mettent déjà en plac e divers outils afin de mettre en pratique cette nouvelle stratégie marketing. On peut citer par exemple Leroy Merlin et son dispositif « la voix du client » permettant de revenir le plus rapidement possible vers le client qui fait une réclamation.

b. L’expérience de la marque est la marque

« L’expérience de la marque est la marque », citation reprise par Marco Tinelli, qui nous exprime bien qu’aujourd’hui la marque dépend et vis du regard et de la parole des consommateurs. Cette remarque peut paraitre exagérée ou quelque peu osée mais il s’agit pourtant véritablement de la situation actuelle du fait des réseaux sociaux. Les consommateurs se renseignent, consultent les avis, achètent finalement un produit et ressentent ensuite le besoin de partager l’expérience vécue avec ce produit et avec la marque d’une manière générale. Le contact s’est-il bien passé ? Le service a-t-il été à la hauteur des attentes du consommateur ? Le produit est-il de la qualité attendue ? Toutes ces interrogations que le consommateur souhaite diffuser sur le web à ses « compères ». La marque devient alors l’expression de ces expériences vécues, elle devient une marque dite « sociale » qui se construit par le biais de ces représentations collectives. On note encore une fois que l’image de marque ne dépend quasi plus des leviers traditionnels de la publicité et du marketing mais bien des consommateurs eux-mêmes.

Opération marketing Tic Tac

Autre aspect essentiel que nous pouvons soulever et qui rejoins le point précédent : la marque a aujourd’hui plus que jamais besoin de la collaboration des consommateurs. En effet, le client devient un véritable acteur de la marque. Il participe à des actions de co-création, invente, imagine les produits de demain de sa marque préférée, et de part ses envies, influence clairement les services et les produits. Choisissez votre nouvelle saveur, imaginez votre recette, designer le futur produit de la marque… Aujourd’hui tout ceci est largement faisable et devient même la solution afin de favoriser l’implication, l’échange et la confiance.

Opération marketing Danette

Dans cet univers 2.0, le nouveau consommateur exige enfin d’être associé à la conception des produits qu’il utilise au quotidien, il ne souhaite plus avoir ce rôle passif qu’il avait auparavant. On peut alors remarquer que cette nouvelle conception représente une évolution non négligeable par rapport aux pratiques antérieures. Cela modifie en effet certainement le niveau de relation entre ces marques qui adoptent maintenant ces stratégies et les consommateurs qui deviennent ainsi une réelle extension de la marque, comme presque promu au rang de partenaire.

c. Le consommateur, maître du jeu ?

Au fil des lectures sur le sujet, nous avons pu constater que la question du pouvoir du consommateur revenait sans cesse. En effet, avec ces mutations importantes du côté du consommateur mais aussi de la marque, beaucoup s’interrogent et se questionnent. Finalement, qui a le pouvoir ? Les consommateurs l’ont-ils repris ? Les marques sont-elles sous influence ? Ont-elles réellement la main prise sur leur stratégie et leurs actions ? Comme tout débat, nous avons pu remarquer plusieurs écoles : ceux qui pensent que le consommateur a bien acquis un nouveau pouvoir sur les marques, ceux qui pensent que ce n’est pas le cas et ceux qui pensent que le pouvoir s’est simplement rééquilibré entre les deux partis.

Oui, le consommateur a acquis un certain pouvoir car : Il a la possibilité de faire état de ses critiques à très grande échelle et par ce biais, d’avoir des impacts importants sur les opérations marketing et même l’image de marque elle-même ; Les médias numériques lui ont fait acquérir une grande liberté d’action, un pouvoir de contrôle certain et une autonomie plus importante ; Jean-Noel Kapferer s’exprime lui aussi sur ce sujet : « la marque n’a plus le monopole de la parole. Elle qui aimait tout contrôler, devra composer avec le pouvoir du consommateur, celui de diffuser une autre vérité : la sienne ». Au vu de ces remarques, on peut également soulever qu’il est donc parfois très malin et intelligent de la part des marques de mettre en place ces stratégies de marketing participatif, puisque cela permet au final de déléguer délibérément du « pouvoir » au consommateur, tout en gardant le « contrôle » et dans une perspective constructive.

Non, le consommateur n’a pas de pouvoir sur les marques car : Pour certains, le consommateur n’a pas réellement de pouvoir car ce sont toujours les marques qui innovent, proposent, imaginent de nouvelles opérations ; Pour d’autres, il n’est pas question de pouvoir, il s’agit d’un simple dialogue, d’une ouverture qui permet l’échange entre la marque et le consommateur ;

Les pouvoirs se sont plutôt rééquilibrés : Mermet nous explique quant à lui qu’il y a eu un simple « rééquilibrage du rapport de force entre entreprises et consommateurs. A la relation verticale entreprises/ consommateurs, s’est substituée une relation essentiellement horizontale entre consommateurs. » Le rééquilibrage est surtout apparu entre la parole de la marque et les avis consommateurs, entre le discours de la marque et le vécu réel des clients, entre l’image que véhicule la marque et l’image perçue sur les réseaux sociaux.

IMPLIQUANT DES STRATEGIES INNOVANTES a. Etude de cas : FAGUO, l’entreprise responsable et digitale

Afin d’avancer sur cette réflexion autour de la marque et de pouvoir ancrer cette problématique dans le réel, il était préférable d’effectuer une analyse concrète sur les stratégies innovantes mises en place par les marques sur les réseaux sociaux. Un cas concret nous permet de visualiser plus clairement comment la marque fonctionne, ce qu’elle décide de montrer de son image et surtout comment elle aborde le nouveau support des réseaux sociaux mais aussi le contact direct avec le consommateur. Pour cette étude de cas, nous avons choisi d’analyser FAGUO, une marque responsable de chaussures et d’accessoires au style casual et trendy. Pour chaque chaussure ou accessoire acheté, un arbre est planté en France. POURQUOI FAGUO ? « L’essentiel de notre communication se concentre sur le Web et les réseaux sociaux, car nous voulons que nos clients mettent un visage sur notre marque » explique Nicolas Rohr, fondateur et cogérant de la marque. En effet, à l’origine, FAGUO est né sur les réseaux sociaux et à acquis notamment sa visibilité, sa popularité et ses premiers clients par ce vecteur de communication, ce qui n’est pas négligeable pour notre étude. Nous détaillerons ces circonstances dans notre analyse ci-dessous. Il faut noter également que cette étude s’associe à une interview réalisée de la chargée de stratégie digitale de Faguo, Laurine Tellier. Avec ces deux niveaux d’analyses poussés et ces deux angles de travail, nous allons pouvoir gagner en objectivité et obtenir un fragment de réponse beaucoup plus poussé et pertinent. Retrouvez l’étude de cas en Annexe 4 p.47

Site internet FAGUO

PARTIE 4 MARQUE / CONSOMMATEURS un jeu d’influence permanent ?

LES RESEAUX SOCIAUX, RUPTURE OU COMPLEMENTARITE ?

A la suite de ces différentes réflexions, et interrogations sur le consommateur et les diverses stratégies des marques, on peut à présent noter que d’importantes mutations sont apparues dans notre société. C’est notamment la raison pour laquelle consommateurs et marques ont dû s’adapter et évoluer dans leur comportement et dans certaines de leurs pratiques. Il est donc inévitable que leur relation d’une manière globale ait également été modifiée. Les réseaux sociaux sont effectivement en grande partie à l’origine de toutes ces modifications mais il s’agit aussi d’un contexte beaucoup plus large comme nous avons pu le déduire dans la seconde partie. Il est intéressant maintenant de prendre un peu de recul sur les remarques que nous venons de développer et de s’interroger sur la « faisabilité » de ces nouvelles pratiques, notamment à long terme, sur les risques et les limites de tels processus, mais également se questionner sur l’intensité du changement par rapport aux méthodes marketing. Il est en effet plutôt légitime de se demander dans un premier temps si ces plateformes sociales représentent réellement une véritable marque de rupture, notamment à un niveau marketing ou si finalement elles ne font que compléter et être la suite logique de ce qui devait arriver. Après différentes lectures et conversations, nous pouvons soulever que le terme de « rupture » est peut-être trop intense et impactant pour être utilisé. Il est certain qu’avec cette révolution numérique et sociale, nous avons changé de paradigme et nous sommes entrés dans une nouvelle ère, celle de la conversation, du dialogue, du client, de la consommation plus « raisonnée » et plus éthique.

signifie réellement le fait de casser, de briser ce qui a été construit auparavant et de ne plus vraiment en prendre compte ensuite, comme repartir entièrement à zéro. Néanmoins nous ne pensons pas que cela soit le cas ici. Tellement de méthodes, de théories ont été observées et réalisées autour du marketing et des consommateurs qu’on ne peut pas les ignorer. Les supports classiques du marketing traditionnel ne vont pas disparaître dans les années qui viennent, c’est pourquoi il est important de les conserver, tout en y apportant la touche du marketing digital tel que le fait bien la nouvelle publicité de la Société Générale par exemple.

Cependant nous observons d’avantage qu’il s’agit, certes d’une évolution importante pouvant être impactante pour les marques, voire même d’une remise en question possible par rapport à certaines pratiques mais pas d’une véritable « rupture ». Le terme de rupture Certains basiques de la relation marque / consommateur ne change pas et vont perdurer. Il n’est pas réaliste de dire que toute la psychologie a changé en quelques années. On constate que les Extrait Campagne 2013 Société Générale besoins fondamentaux du consommateur restent les mêmes. De nombreuses choses changent et évoluent avec l’arrivée des nouvelles technologies et encore plus des réseaux sociaux, mais d’autres restent des principes et méthodes ancrés dans le temps.

SIMPLE EFFET DE MODE OU AVENIR STRATEGIQUE ?

Nous pouvons nous interroger ensuite sur le « devoir » des marques ou non de se lancer et de s’impliquer vers de telles stratégies. S’agit-il peut-être d’un simple effet de mode ? D’une courte passade due au fort engouement des réseaux sociaux ? Ou est-ce véritablement un nouveau canal à fort potentiel promettant un bel avenir devant lui ? Dans un premier temps, questionnons-nous sur leur durée probable. En effet, plusieurs avis ont émergés, notamment chez les spécialistes digitaux. Il est certain qu’aujourd’hui les réseaux sociaux fonctionnent. Ils ont acquis une certaine popularité et ont trouvé leurs utilisateurs, leurs fidèles « clients ». Un engouement majeur s’empare de ces outils mais est-ce seulement le fait de leur expansion fulgurante ? Certains pensent en effet que ces plateformes d’échange pourraient bien finir par lasser. Peut-être du fait de leur trop grand nombre qui arrive et qui ne séduit plus forcément les utilisateurs. Il est vrai que le fonctionnement de ces plateformes reste assez ressemblante et les utilisations et usages également. Cependant la majorité des personnes ou des spécialistes sont tout de même assez réticent quant à la disparition des réseaux sociaux. La plupart s’accorde à dire que ces plateformes vont se pérenniser dans le temps et qu’ils vont vite devenir indispensable, aussi bien du point de vue des consommateurs que des marques elles-mêmes. On peut notamment citer Simon Schneider, spécialiste du crowdsourcing, qui nous décrit ces affirmations : « les réseaux sociaux, qui se sont organisés, ont formé des communautés et mènent désormais la barque. Les réseaux sociaux sont là pour durer et ils ne plaisantent pas : ils bâtissent des entreprises gigantesques ; ils prennent le contrôle de vieilles sociétés ». Lors d’une interview réalisée, la chargée digitale de FAGUO nous confie que les réseaux sociaux ont actuellement leur ère et qu’ils continueront à l’avoir mais qu’il faut tout de même rester prudent face à ces outils. Il est constamment nécessaire de s’adapter aux nouvelles formes qui arrivent et être un véritable visionnaire par rapport aux outils qui peuvent apporter un plus aux consommateurs et aux marques. Il est certain qu’accéder aux réseaux sociaux pour une marque aujourd’hui lui permet une acquisition et une fidélisation des clients considérables. Il est peut-être précoce néanmoins de s’avancer mais nous pouvons envisager que ces plateformes communautaires pourront à l’avenir avoir une importance accrue, à la même échelle que le mobile ou le site internet. Il est même intéressant de se questionner si finalement, les réseaux sociaux ne vont-ils tout simplement pas prendre la place du site web, qui semble parfois obsolète, statique et reflétant peu le dynamisme de l’entreprise.

Habituellement, par quels moyens suivez-vous les actualités des marques? Enquête internaute réalisé par Stéphanie Cordier

N’oublions pas également que le web et les réseaux sociaux en particulier apportent aux marques un avantage économique certain. En effet la plupart de ces plateformes sont « gratuites » même si cette tendance commence à s’atténuer notamment avec Facebook. Néanmoins les « pures players » sont de plus en plus présents et il est désormais tout à fait envisageable de créer une marque sans avoir recours à la publicité. On peut notamment penser à EBAY qui n’a aucune publicité « off line ». Mais qu’en est-il des marques ou entreprises n’ayant pas encore « cédées » à ces nouvelles pratiques ? Seront-elles forcément impactés par l’interactivité, l’appel des clients ? A notre niveau, nous pouvons effectivement penser qu’aujourd’hui la norme devient l’interactivité. Une marque qui n’interagit pas, qui ne dialogue pas avec ses clients ou qui ne leur apporte pas de réponses immédiates, peut être considérée comme une marque peu innovante, « has been » voire dépassé par les évènements et les enjeux. Pour Bernard Hours, la solution est de « laisser aux pays et aux entreprises l’opportunité, la possibilité de tester, d’échouer et d’apprendre, pour ensuite développer ce qui fonctionne.»

MARQUE/CONSOMMATEUR : quels impacts relationnels ?

Par rapport à tous ces questionnements, celui qui nous interpellait le plus reposait bien évidemment sur l’impact relationnel. Nous cherchions à savoir si les réseaux sociaux avaient impactés les marques et les consommateurs au point de modifiés voire bouleversés leur propre relation. Un des points primordial que nous pouvons d’or et déjà évoquer, au vu de tout ce que nous avons survolés, s’attache à l’augmentation de l’importance de cette relation. Avant l’arrivée des réseaux sociaux, cette relation n’était pas au centre de la stratégie, elle avait certes une importance mais moindre. Aujourd’hui cette relation client est désormais constitutive de l’image de marque. Les enjeux ne sont pas forcément financier ou politique mais bien des enjeux de visibilité, de notoriété mais surtout des enjeux relationnels. Les réseaux sociaux ont aussi permis, par le biais de concours, d’opérations marketing spécifique, d’intégrer le consommateur au sein de la marque d’une manière totalement différente. La marque ne travaille plus seulement sur le consommateur, aujourd’hui elle travaille surtout avec lui. Cette nouvelle conception modifie clairement la relation car une barrière entre la marque et le consommateur à été levée. Le consommateur n’est plus passif dans cette relation.

La venue des réseaux sociaux permet aussi de faire vivre le lien avec la marque au quotidien. La relation est constante, régulière et systématique, ce qui n’était pas le cas auparavant. La marque fait partie de notre réseau, elle a rejoint nos groupes « d’ami(e)s », poste des actualités sur ses nouveautés, son état d’esprit, ses évolutions…Elle s’insère dans nos vies beaucoup plus facilement. 70% des interrogés ont déjà été abonnés à une marque sur les réseaux sociaux, 40% en suivent plus de 10 ! Face à ces constats, la relation paraît alors plus humaine, plus proche du consommateur, plus « quotidienne ». Mais insistons bien sur le verbe « paraitre » car n’oublions pas qu’il s’agit d’une stratégie, qu’il s’agit de marketing et de bénéfices pour la marque et que celle-ci contrôle son histoire, petit clin d’œil à la technique du storytelling.

Oui la marque garde le contrôle, du moins quand elle le peut encore. Posons maintenant notre regard sur les risques et les limites des réseaux sociaux. Le premier risque important auquel fait face la marque est de décider de s’installer et de miser sur les réseaux sociaux alors que ce n’est ni favorable pour elle, ni nécessaire. En effet toutes les marques n’ont pas le besoin d’y être présent. Avant de passer le cap, il faut bien sûr connaître ses clients, leurs habitudes, effectuer une analyse des besoins et se questionner sur la raison qui nous pousse à y aller. Ce n’est pas une décision à prendre à la légère, il s’agit bien de l’avenir de la marque qui est en jeu. Il y a ensuite ceux qui ne connaissent pas ou qui ne maîtrise pas l’outil. Beaucoup se lance sur les réseaux sociaux sans avoir auparavant analysés les risques, les enjeux et ce que cela implique. Il ne faut pas négliger la difficulté des outils, ni les moyens ou

le travail que cela impose : ne pas exploiter cet outil comme un média classique, employer des personnes compétentes et spécialisées etc. Une fois installée sur les réseaux sociaux, il est important d’évoquer cette notion de dépendance qui peut être un risque majeur et nous a été soulevé par Laurine Tellier. Les enjeux pour la marques sont trop important pour ne repose que sur des plateformes externes dont la marque ne maîtrise ni le fonctionnement, ni le règlement, ni les évolutions. Pour illustrer ces propos, nous pouvons prendre le cas de la page fan de KIABI, qui suite à une règle non suivie sur Facebook, a été supprimé sans préavis. Cette erreur a provoqué une coupure directe du lien entre la communauté et la marque.

Page Facebook KIABI

Autres notions essentielles sont celle de la perte de contrôle partiel de l’image de marque et la notion de « bad buzz » pouvant être générée. Il faut bien sûr prendre en compte ce point majeur lors de l’installation sur les réseaux sociaux : les critiques ou insatisfactions sont multipliés. Jeff Bezos, le PDG d’Amazon nous explique : « Dans le monde réel un client mécontent pouvait en parler à 6 amis ou parents. Sur le net, il peut faire savoir une insatisfaction à 6000 personnes. » L’impact peut donc être terrible pour la marque. Sur ces plateformes communautaires et sur même le web 2.0 d’une manière générale, il est difficile pour la marque d’avoir la main mise sur tout ce qui se dit sur elle. Les conversations sont font, se défont, les marques doivent comprendre qu’elles perdront en partie le contrôle de leur communication. Attention également aux réalités cachées de la marque qui font vite surface par le biais des moteurs de recherche, des avis clients, des comparateurs. Nous pouvons conclure ces remarques sur une citation de Pierre Hanotaux, directeur général de France 24, « Dans le monde numérique, nous voulons que tout aille vite, mais cela n’est pas sans risque : c’est notre crédibilité qui est en jeu et, dans les médias, vous ne pouvez pas survivre si vous n’êtes pas crédible ».

CONCLUSION Juillet 2013, l’AFNOR publie une norme pour lutter contre les faux avis de consommateurs. En effet, la publication de « faux avis », parfois postées par les marques elles-mêmes pour valoriser leurs produits aux yeux des internautes, est une pratique de plus en plus fréquente, qui relève notamment de la pratique commerciale trompeuse.

Même si cette norme n’est pas forcément applicable sur les réseaux sociaux, elle montre clairement l’importance de ces nouvelles pratiques aujourd’hui et de leur émergence indiscutable, que ce soit du point de vue des marques ou des consommateurs. Cette actualité prouve également qu’aujourd’hui la relation marque / consommateur est devenue essentielle et que les individus souhaitent réellement que cette relation soit basée sur la confiance, l’honnêteté, la franchise et la transparence. Les marques trompeuses aux faux discours, les consommateurs n’en veulent plus. Tout au long de la réflexion de cet écrit, nous avons essayé de découvrir l’impact qu’ont les réseaux sociaux sur les marques et les consommateurs, les pratiques et les stratégies qui en découlent mais surtout les enjeux relationnels vécues. Notre problématique était la suivante : les réseaux ont-ils modifié la relation entre la marque et les consommateurs ? Ce questionnement englobe beaucoup d’autre questions, de points à soulever et de réponses possibles. Néanmoins nous avons pu dégager certaines affirmations de part nos diverses lectures, nos discussions avec des spécialistes, nos interrogations envers les consommateurs et nos interviews avec les marques elles-mêmes. Nous pensons en effet qu’il y a eu d’importants changements au sein de la relation marque / consommateur mais qu’il ne faut pas pour autant tout bouleversé, ni oublier les pratiques antérieures. Il s’agit d’une transformation progressive qui doit aller au rythme des consommateurs et au rythme de l’adaptation des marques. Il est également important de comprendre que ceux qui maîtrisent ces outils de communication construisent une stratégie marketing efficace et logique en faisant collaborer les anciens canaux marketing avec les nouveaux. Chaque canal à son usage propre et le gardera dans l’avenir. Si les différents canaux sont bien utilisés, alors le consommateur les utilisera pour interagir avec la marque. Afin de résumer notre réflexion, nous pouvons retenir les points suivant : Les réseaux sociaux ne sont pas les seuls responsables de ces changements, il s’agit aussi d’un contexte beaucoup plus globale : crise économique, écologique, sanitaire, contexte numérique, sociale etc. Les réseaux sociaux ont bien évidemment fait évoluer les choses et ont apporté de nouvelles pratiques : la conversation, le dialogue, la puissance du bouche à oreille, les avis consommateurs. Ils ont également apporté de nombreux avantages pour les marques : l’aspect financier diminué, le ciblage des clients, la proximité avec le consommateur etc.

Le nouveau profil consommateur qui est apparu à également impacté ces relations, avec un consommateur plus éthique dans sa consommation, moins « naïf », plus imprévisible et infidèle, surconnecté, à la recherche des prix bas etc. La marque quant à elle doit faire face à ces évolutions et tente de s’adapter aussi bien en interne que dans sa stratégie : marketing traditionnel vs marketing social et participatif. Enfin une relation client beaucoup plus importante, au cœur de la stratégie, qui peut impacter fortement la marque si elle n’est pas gérée correctement. Aujourd’hui la relation consommateur détermine en grande partie l’image et la puissance de la marque. La relation a pris beaucoup d’importance et d’ampleur et c’est en partie l’évolution la plus forte qu’il est essentiel de retenir. Ces points sont visibles aujourd’hui mais qu’en sera-t-il demain ? En effet, on le constate, les nouvelles technologies se développent très rapidement, les nouveaux usages et nouvelles pratiques vont et viennent en permanence d’où l’importance d’effectuer une veille importante sur tous ces outils. Mais il peut être intéressant de se questionner sur l’évolution de ces changements et sur le consommateur et la marque de demain. A notre niveau de réflexion, nous pouvons penser que les remarques affirmées tout au long de cet écrit vont se consolider. En effet, il est tout à fait probable que les consommateurs soient encore d’avantage impliqué au sein de la communication des marques. Le consommateur de demain souhaitera encore plus de personnalisation et moins de consommation de masse, plus de collaboration avec la marque pour des produits quasi « surmesure ». Le consommateur fera preuve d’encore plus d’exigence et l’intégration du cross-canal deviendra obligatoire. La marque devra bien évidemment comprendre ces enjeux et adapter sa stratégie en devenant moins intrusive et commerciale. La marque de demain est une marque plus « humaine » qui saura conjuguer partage, valeurs et jeux. La responsabilité collective sera une valeur clé pour l’avenir de la marque, une valeur qui donne du sens à notre consommation.

Bien évidemment, au fil de toutes ces réflexions, d’autres questionnements nous sont apparus en lien avec les consommateurs ou les réseaux sociaux. Comment les réseaux sociaux vont-ils évoluer ? Leurs usages vont-ils se diversifier ? Certains parlent d’intégration de la réalité augmentée dans leur contenu. Cette pratique sera-t-elle la bonne alternative ? Beaucoup de secteurs voient leur avenir dans les réseaux sociaux comme la télévision, l’éducation ou même la presse en ligne. Qu’en sera-t-il réellement ? On le constate, les réseaux sociaux sont énormément sollicités et d’après plusieurs articles vont remplacer les moteurs de recherche, les outils de recrutement, les CV, les newsletters, les mails, les services après ventes et bien d’autres choses encore. Soyons réaliste, nous n’avons pas encore assez de recul pour prévoir ces utilisations futurs, gardons les pieds sur terre et ne cédons pas à l’enthousiasme et à l’engouement de la nouveauté.

« L’avantage avec la nouveauté, c’est qu’elle ne reste jamais neuve. Il y a toujours une nouvelle nouveauté pour faire vieillir la précédente. » Frédéric Beigbeder

BIBLIOGRAPHIE BER Guillaume, JOUFFROY Julia, Internet Marketing 2012, Ebg, 2012 CHEREAU Matthieu, Community management : comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques, Dunod, 2012 CORDINA, WARGNIER, Tout savoir sur... Les Marques et les Réseaux Sociaux, 2012 DIVARD Ronan, Le marketing participatif 2.0, Dunod, 2011 DUPIN Antoine, BOUSSICAUD Ronan, La marque face aux bad buzz : anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux, Kawa, 2012 GERVAIS Jean-François, Web 2.0 Les internautes au pouvoir, 2006 ISLA Marc Fanelli, Guide pratique des réseaux sociaux, twitter, facebook…des outils pour communiquer, DUNOD, 2012 KAPFERER Jean-Noel, La marque en questions : réponses d’un spécialiste, Dunod, 2006 LEWI Georges, Branding management : la marque de l’idée à l’action, 2007 MAYOL Samuel, Le marketing 3.0, DUNOD, 2011 MERKLE, Sociologie des réseaux sociaux, 2011 PARROCHIA, Penser les réseaux, Champ vallon, 2001 SHEEHAN Brian, Marketing online, 2011 VIOT Catherine, Le e-marketing à l’heure du web 2.0, Gualino, 2011

TABLE DES ANNEXES 1. Etude Médiamétrie

2. Enquête «Internaute»

3. Infographie Oliméo : les avis consommateurs

4. Etude de cas : FAGUO

ETUDE MEDIAMETRIE

Baromètre annuel des Réseaux Sociaux – 3ème vague - 24/06/2013 Alors que les réseaux sociaux sont déjà bien installés dans les usages avec 80% d’internautes membres en France, le phénomène « Social » fait toujours plus d’adeptes année après année. En effet on compte aujourd’hui près de 32 millions d’inscrits sur un réseau social - soit 2 millions de plus en 1 an. Une progression encore supérieure à celle de l’an dernier où l’on avait déjà gagné 1,6 million d’adeptes. Les inscrits sont toujours aussi assidus avec près de 2 sur 3 les visitant tous les jours ou presque. Ils sont notamment de plus en plus nombreux à les consulter tous les jours sur leur téléphone mobile. Twitter, Google + et LinkedIn continuent à étoffer leurs réseaux Signant déjà l’an dernier les plus fortes progressions en part d’inscrits, Twitter, Google + et LinkedIn continuent cette année encore à faire leur nid. En dépit d’une actualité moins dense que celle de l’an dernier, marquée par les présidentielles, Twitter progresse encore cette année de 5 points : 1 internaute sur 5 y est désormais inscrit. Une progression de 5 points également pour Google + qui rassemble désormais près d’un internaute sur 5. Tandis que LinkedIn continue à tisser sa toile : plus d’un internaute sur 8 y sont inscrits. A noter cette année, l’arrivée de nouveaux réseaux dédiés à la photo ou la vidéo parmi lesquels Instagram qui compte déjà 5% d’internautes adeptes. A chaque réseau, sa sphère ? Tandis que de nouveaux réseaux apparaissent et que ceux existant poursuivent leur conquête, comment s’y retrouver ? Les internautes y parviennent en privilégiant en général une sphère particulière pour chacun des réseaux auxquels ils sont inscrits. Facebook s’impose comme le réseau social le plus amical et familial : plus de 9 membres sur 10 sont en contact avec des amis, et plus de 8 sur 10 avec des parents. Les internautes privilégient Twitter pour suivre personnalités et marques : plus des 2/3 des inscrits le font. LinkedIn et Viadeo sont quant à eux bien identifiés comme un moyen de se connecter à des relations professionnelles. Sur Google +, si les internautes sont davantage en relation avec des amis et de la famille, ils mélangent aussi les connaissances, les personnalités et les marques. A vos marques ! Les membres des réseaux suivent de plus en plus de marques. Sur Facebook, Google + et Twitter, ils en suivent une de plus qu’il y a un an sur chacun des 3 sites. Sur Twitter, près d’un inscrit sur 3 suit plus de 11 marques, contre 1 sur 5 il y a un an. En tête des pages les plus suivies, les marques de mode, les cosmétiques puis l’alimentaire et les boissons. Et après, quel impact pour ces marques suivies ? Près d’un liker ou follower sur 5 consomme davantage les produits de la marque depuis qu’il est informé de son actualité.La vitrine sociale permet aussi de plus en plus aux marques de se faire connaître ou lorsqu’elles sont déjà connues, d’améliorer leur image. Au-delà des questions de confidentialité et de respect de la vie privée, les réseaux sociaux constituent un ecosystème dans lequel amis, parents, relations professionnelles, personnalités et marques ont l’opportunité d’établir le contact, de le garder et de mieux se connaître

ENQUETE «INTERNAUTES»

INFOGRAPHIE OLIMEO : les avis consommateurs

ETUDE DE CAS : FAGUO 1. FAGUO, la chaussure écolo

FAGUO Shoes est une start-up fondée en 2009 par Frédéric Mugnier et Nicolas Rohr à Paris. Elle repose sur un concept simple mais « éco-responsable » : une paire de chaussure achetée, un arbre planté. C’est durant leurs études que les deux comparses de vingt-deux ans ont eu le déclic. « En voyage d’étude en Chine, nous avons vu beaucoup de jeunes ayant créé leur entreprise, même avec une idée simple. En France, on attend trop souvent d’avoir une idée géniale » confie Frédéric sur lesechos.fr. Faguo conçoit et vend des sneakers « mode » à la ligne épurée. La marque s’adresse essentiellement aux jeunes actifs, « citadins attentifs qui aiment la simplicité et l’action » âgés d’environ 20 à 35 ans. Malgré une concurrence assez forte, Faguo s’est rapidement démarqué et poursuit son envolée avec brillance. Effectivement, la marque atteint en 2012 un chiffre d’affaire de 2M €, en hausse de 70% par rapport à 2011 et est aujourd’hui distribuée dans près de 250 points de vente en France. En 2013, FAGUO fête ses 4 ans.4 ans de collection, 20 pays à l’étranger, 185 000 arbres, 14 CDI.

2. FAGUO / FACEBOOK : les origines

A l’origine du lancement de FAGUO, les deux créateurs venaient tout juste de sortir des études et étaient donc très réceptifs aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de communication. La jeunesse a été un atout certain pour la marque. Facebook a été le premier vecteur de communication de FAGUO, comme nous l’explique Laurine Tellier, chargée de la stratégie digitale de la marque « Facebook a été le réseaux social qui a permis aux cofondateurs de FAGUO de vendre leur première collection. Cette collection s’est vendue uniquement par le bouche à oreille Facebook sur le principe d’1 fan = 1 promesse d’achat. Cette opération a très bien fonctionné, en 3 semaines, ils ont écoulés leur stock de 5 000 paires de chaussures ». Les créateurs ont en effet voulu dès le départ apporter une dimension communautaire à la marque. Cette opération a été un moyen judicieux d’évènementialiser la sortie du produit en jouant sur le bouche à oreille « virtuelle ». Avec cette opération, FAGUO a rapidement obtenu 8 000 fans sur Facebook. Le réseaux social a donc été le premier acteur dans la conquête des fans/clients de la marque et a surtout été un moyen de les obtenir gratuitement. « Il y a 4 ans, Facebook était un moyen simple et gratuit pour obtenir de la viralité et une grosse base de fan. C’était une manière de toucher sa communauté rapidement. Aujourd’hui, tout est devenu payant, très restrictif et réglementé. » nous explique Laurine Tellier.

On constate alors que c’est réellement la gratuité et la simplicité d’atteindre des clients qui a attiré FAGUO sur Facebook mais nous pouvons surtout noter la touche d’amertume de la responsable digitale. En effet, le réseau social évolue au fil des années mais pas forcément en faveur des marques qui veulent s’y faire connaître. FAGUO a aujourd’hui environ 40 000 fans sur Facebook. Ils ont en effet décidé de continuer leur communication sur ce réseau car c’est ici que les clients phares se sont révélés et que cela reste tout de même un moyen de communication rapide pour les fans, notamment pour leur cible, même si nous allons voir que de grosses contraintes sont apparues au fil du temps et qu’il a évidemment fallu s’ouvrir à d’autres réseaux pour éviter une certaine dépendance à l’outil.

3. Comment FAGUO pilote sa stratégie digitale ?

Le cœur de cible de FAGUO correspond à la Génération Y, une génération qui vit depuis toujours dans un environnement numérique où les nouvelles technologies et internet sont omniprésents. De plus, sachant que 82% des internautes seraient membre d’au moins un réseau social selon l’Ifop en 2012, il serait fou pour une marque tel que FAGUO de ne pas y être présent. La marque est actuellement présente et active sur quatre réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest. Elle utilise également d’autres médias sociaux tels que les blogs. Quant aux médias traditionnels, la presse reste très essentielle pour permettre à la marque de communiquer. Comment gérer quatre plateformes différentes ? Quelle est la stratégie mise en place ? Quels contenus et comment le valoriser ? Comment gérer la relation avec les internautes et surtout comment fidéliser ? Tant de questions auxquelles nous avons essayé de répondre. Laurine Tellier nous explique que pour chaque réseau social existe un plan d’action à l’année, avec des objectifs clairs et bien définis ainsi que des contenus de parutions différentes. Chaque réseau social a une utilité particulière et n’est pas géré de la même façon. FAGUO a décidé de découper ses contenus en plusieurs thématiques afin de varier les publications sur les différentes plateformes. On retrouve les thèmes suivants :

FAG’ACTU

DESIGN

ACTU GENERAL

E-COMMERCE

OPERATION MARKETING INTERNE Ces thèmes nous donnent déjà un rapide aperçu de la stratégie FAGUO. On constate que la marque essaye d’être très présente dans l’esprit des internautes tout en détournant l’aspect commercial. Elle personnalise énormément ses contenus, en appuyant sur l’ambiance, l’univers de la marque comme explique un des co-fondateurs : « Nous évitons soigneusement de tomber dans la stratégie commerciale avouée. Bien sûr l’une des finalités reste de vendre nos produits. Mais nous pensons que nous pouvons y arriver de manière plus subtile qu’en nous contentant de relayer des promotions ou en présentant les derniers produits. Nous profitons des grands formats d’images que propose la nouvelle Timeline Facebook pour mettre en scène nos produits dans des contextes qui ont trait à l’actualité ou dans des décors originaux. » FAGUO souhaite en effet montrer à ses « fans » un véritable visage et souhaite donner cet aspect humain à la marque en postant également beaucoup de contenus sur les membres de l’équipe, l’ambiance interne, les co-fondateurs. La marque ne souhaite pas être lourde et insister constamment avec des posts commerciaux, elle préfère le faire d’une façon plus détournée, moins directe et plus divertissante en instaurant une certaine complicité avec l’internaute. Elle lui propose ainsi des astuces, des tendances modes, des nouveaux looks etc. Il est également important de faire un parallèle avec l’actualité comme elle le fait, ce qui permet de montrer aux consommateurs que la marque est active et partage leur quotidien. Plus en détails, concernant Facebook, Laurine Tellier nous explique que les parutions sur ce réseau social sont très contrôlées en interne. « Tout est calculé, c’est un travail assez lourd à mettre en place. Chaque phrase, chaque mot doit être validé avant de paraitre sur la page fan. » De part ces propos, nous constatons donc que FAGUO a totalement la main mise sur ses contenus et sur l’image qu’elle souhaite montrer à ses « fans ». Elle connait pertinemment l’impact négatif que peut avoir une information fausse, déformée ou erronée car sur les réseaux sociaux, tout peut aller très vite ! Nous comprenons donc que la relation qui se joue sur Facebook entre FAGUO et ses internautes est une relation réelle et authentique, néanmoins gérée et « encadrée ».

La stratégie est bien différente sur Twitter. Ici, FAGUO se permet la spontanéité, et se donne beaucoup plus de liberté quant à la publication des contenus. L’actualité est traité et tout ce qui se rapporte à FAGUO également. Nous le constatons aussi, les échanges avec les consommateurs sont beaucoup plus fréquents. Twitter permet ici d’avantage de conversations et de dialogues entre FAGUO et ses clients. Un dialogue notamment beaucoup plus personnalisé et propre à un consommateur en particulier. Sur Pinterest, la marque a décidé de proposer aux internautes des contenus visuels spécifiques à l’univers de la marque. Au final, il y a très peu de contenu FAGUO, mais plutôt des photographies design, mode ou nature correspondant au look de la marque. Nous pouvons comparer cela à une planche tendance destinée aux clients, les aidants à associer leurs paires de chaussures avec des accessoires modes et des couleurs du moment. Pinterest permet ici au client et à l’internaute en général de rencontrer FAGUO d’une autre manière.

Instagram permet quant à lui de capturer des moments, des instants plus « intimes » de la marque. Il s’agit par exemple de photographies des coulisses d’un shooting photo, des moments makingoff d’une vidéo, d’un instant particulier au bureau…Instagram laisse plutôt place à la spontanéité, à l’immédiateté des situations. C’est une plateforme plus simple, qui rapproche les clients autour de la marque d’une autre façon. Pour conclure, Facebook reste tout de même le réseau principal de la marque avec le plus grand nombre de clients. Néanmoins Laurine Tellier nous confie « Nous aimerions peu à peu nous détacher de Facebook et y être moins dépendant. Ce n’est pas nous qui fixons les règles, du jour au lendemain, elles peuvent changer et nos habitudes ne fonctionnent plus. Nous sommes également bloqués dans nos idées et dans nos opérations marketing à cause de certaines contraintes de Facebook. » La jeune chargée de stratégie digitale insiste également sur le fait que Facebook n’est pas gratuit pour les marques. En effet, si l’on reste dans la gratuité, seulement 10% de la base fans a la possibilité de voir les actualités de la marque, à cause de l’algorithme de Facebook. « La marque a la sensation de toucher beaucoup de monde alors qu’en réalité ce n’est plus vraiment le cas. »

4. Des opérations marketing innovantes

FAGUO a bien compris l’intérêt de développer des opérations marketing innovantes, interactives et surtout permettant le dialogue avec le client, point essentiel des nouveaux fondements du marketing, comme nous avons pu le constater. Voici une présentation de deux opérations de la marque, que nous tenterons d’analyser.

Faguo’Trésor : une chasse au trésor en plein Paris « Pour la FAGUO’trésor, pas de carte ni de boussole mais des QR Codes, des smartphones et des indices diffusés sur les réseaux sociaux ! »

Le 31 Mars dernier, Faguo organisait à Paris une toute nouvelle forme de chasse au trésor. Ce jeu était l’occasion de fêter les 3 ans de la marque et l’arrivée de Pâques avec leur communauté. Le principe de ce concours était très simple : il s’agissait de trouver des QRCodes cachés dans le 2ème et le 3ème arrondissement de Paris. Un total de 100 codes étaient cachés dans les rues et des indices étaient délivrés par les ambassadeurs de la marque (des blogueurs, fans Facebook, magasins, personnalités et marques amies) via les réseaux sociaux au cours de la journée. Pour participer, il suffisait de s’inscrire sur la page Facebook de Faguo et de télécharger l’application bookBeo sur smartphone avant de pouvoir se lancer à la chasse. Trois niveaux de jeu étaient proposés : - Le scan gagnant : le premier scan de chaque QR Code permettait de remporter une paire de FAGUO, - Le concours du «serial scanneur» : le joueur ayant scanné le plus de QR Codes remportait le panier des ambassadeurs d’une valeur de 1000 euros, - Un tirage au sort effectué parmi tous les joueurs ayant scanné le QR code designé dévoilé en fin de journée pour faire gagner deux billets d’avion aller-retour en Europe à l’un des participants du concours. Pour ne pas oublier les autres fans qui ne pouvaient être présents sur les lieux, une chasse aux QR Codes sur internet a été proposée le 2 avril. Au final, l’opération a compté près de 400 participants, tous informés de l’opération par les réseaux sociaux et le bouche à oreille et par la simple vidéo de teasing.

BILAN Cette opération permet à une communauté virtuelle, fédéré via les réseaux sociaux, de se retrouver physiquement et de s’engager dans le réel en faveur de la marque. Il s’agit d’une opération judicieuse permettant de susciter l’intérêt des clients et de maximiser l’engagement. FAGUO à bien compris qu’il fallait avant tout divertir sa communauté en lui proposant des opérations originales, innovantes et quasi expérimentales. Lors de cette opérations, tous les collaborateurs de FAGUO étaient présents au cœur du dispositif, chacun se transformant en animateur et allant à la rencontre des participants. Un véritable dialogue et échange s’est alors mis en place, en plus du système des indices proposés. « Pour un dispositif dans lequel nous n’avons pas investi énormément de budget, les résultats ont été vraiment satisfaisants. Nous avons réussi à mobiliser 400 participants et comptabilisé plus de 1 000 visites sur notre onglet Facebook dédié le temps de l’opération. » explique l’un des co-fondateurs de FAGUO.

Les enchères inversées « Plus vous « likez », plus le prix baisse. »

Ici FAGUO mets en place des enchères inversées sur le réseau social Facebook. Des enchères inversées, c’est quoi ? Contrairement aux enchères classiques qui font augmenter le prix d’un objet sur une durée limitée, les enchères inversées consistent à faire baisser progressivement le prix d’un objet jusqu’à ce que le prix soit suffisamment abordable pour qu’une personne l’achète. La première personne à déclarer son intention d’achat est celle qui remporte le lot et le paye au prix indiqué sur l’enchère. La marque a donc lancé un site dédié à cette opération mettant en jeu 5 lots au total, comprenant deux sacs à main, deux paires de chaussures et un portefeuille d’une valeur de départ fixée à 300€. Là où la marque innove, c’est dans la manière dont les participants font baisser le prix de ces lots : pour un “Like” de la page fan c’est 10 centimes d’euros qui se soustraient de la valeur totale du lot. La marque encourage également chacun à inviter ses amis car plus il y aura de fans de la page, plus le prix des dotations baissera.

BILAN Avec cette opération, FAGUO met en place un système permettant à la communauté de collaborer, de s’associer afin de faire baisser le prix d’un produit. Les membres se sentent alors plus proche les un des autres autour de la marque et créé ainsi des liens plus forts. C’est une opération innovante de Community Management qui va également permettre à la marque de recruter de nouveaux fans, de se faire connaître et d’augmenter sa communauté puisqu’il faut liker la page pour participer à l’achat. Ici, FAGUO augmente sa notoriété et propose une nouvelle expérience à ses clients et c’est effectivement ce qu’ils attendent : vivre de nouvelles aventures digitales, originales, drôles et innovantes. En accumulant ces actions d’un genre nouveau, FAGUO éveille la curiosité des internautes et permet l’effet de surprise. Les clients seront donc très heureux de suivre cette marque que les réseaux, en attendant la prochaine interaction.

5. Les conclusions

Au niveau de la marque en elle-même, on peut tout d’abord remarquer que le choix de ses valeurs, ses principes et son « crédo » n’a pas été choisi au hasard. En effet comme nous l’avons vu, suite au contexte dans lequel nous nous trouvons, le consommateur souhaite donner du sens à sa consommation. Il veut consommer mieux, et notamment dans le respect de la planète et des autres et FAGUO l’a bien compris. En proposant cette valeur « éco-responsable » la marque « dédouane » en quelque sorte l’achat du consommateur. FAGUO permet aussi de se différencier et ainsi de se démarquer de la concurrence aux yeux des consommateurs. « …la ‘Génération Y‘ est née avec une morale ‘développement durable’ sous-jacente. Cette valeur fait partie des 3 valeurs qui sont l’ADN de mon entreprise : responsabilité environnementale, mode, et dynamisme. » témoigne un des co-fondateurs de la marque. Par rapport ensuite à la gestion des réseaux sociaux, FAGUO tente de les utiliser intelligemment et évite ainsi le « duplicate content ». Chaque réseau à son utilité propre et peut ainsi atteindre les internautes différemment, ce qui fait aussi la force de leur stratégie digitale. Nous avons vu que le consommateur n’est plus un consommateur naïf, se satisfaisant d’un beau discours et belles paroles. La publicité n’est plus la solution principale pour les marques et c’est ce que FAGUO tente de mettre en place. En effet, la marque personnalise ses contenus, détourne l’aspect commercial d’une autre manière, notamment en mettant en scène le produit sous une autre forme. La marque a bien compris qu’il ne faut ni être agressif, ni trop intrusif dans la méthode. Elle entreprend également des démarches de dialogues, de collaboration, ce qui séduit aujourd’hui le consommateur. Il est également important dans une stratégie digitale comme celle-ci de ne pas se restreindre qu’à un seul réseau, il faut s’ouvrir aux autres, effectuer une veille constante et relever les évolutions et les tendances du moment, surtout pour une cible jeune. Les remarques de Laurine Tellier, chargée digitale de la marque, laisse bien penser que les réseaux sociaux peuvent avoir leur limite et qu’il ne faut surtout pas se laisser « submergé » par un réseau : il faut garder le contrôle et ne pas être dépendant de l’outil. Enfin, il est intéressant de noter l’importance des opérations en faveur du client. Chez FAGUO, le consommateur est très présent, participer même à l’élaboration de la stratégie, créé le contenu. L’aspect humain est très important. Comme on le voit avec l’action « FAGUO’Trésor », il est aussi important d’ouvrir sa communauté au réel et de ne pas rester uniquement dans la virtualité des choses. 53