Economie circulaire en pratique - Concevoir (livret 2) by Stéphanie Souan

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Pages imprimées sur Cyclus Offset 115 g, papier fabriqué en France et issu de fibres 100% recyclées. Achevé d’imprimer en juin 2014 sur les presses de l’imprimerie Promoprint, Paris.

Stéphanie Souan mémoire de fin d’études sous la direction de Cloé Pitiot

JUILLET 2014

introduction

un contexte favorable

environnement réglementaire

13 14 16

18 18 19 21

24 24 28

> Des réglementations et directives restrictives. > Des bonnes actions récompensées. > Vers l’Affichage Environnemental.

atouts pour l’entreprise

> La nécessité de convaincre. > Différentes formes de profitabilité pour l’entreprise. > Démarches pionnières et pro-actives : le cas exemplaire de Patagonia.

les attentes des usagers, fortes et exigentes

> Trois grandes familles d’usagers face à la consommation durable. > Tour d’horizon des attentes.

Constats intermédiaires

la conception en question

les limites de l’éco-conception classique

34 36 37

39 39 40 43

> Re-Pair et Re-Fine, les approches traditionnelles. > Une démarche d’éco-amélioration peu adaptée. > Une méthode éloignée de l’usager.

les outils face aux enjeux de la conception circulaire > Des outils d’évaluation environnementale éloignés des enjeux. > Les perspectives des outils d’amélioration environnementale. > Le potentiel des outils hybrides.

45 45 47 48 50

Re-design et Re-think, vers l’éco-innovation

> Définir l’éco-innovation. > Une démarche d’éco-efficience. > Intégrer l’environnement dans le processus d’innovation de l’entreprise. > Des exemples à succés : le cas du groupe Nike.

Constats intermédiaires

le rôle du créateur industriel

à l’échelle du produit

58 62 64

> Une démarche esthétique et fonctionnelle. > Donner une seconde vie, au coeur du design environnemental. > Concevoir pour la durabilité.

stimuler des modes de vie durables

> L’apport des démarches centrées sur l’humain : « Human Centered Design » et « Design Thinking ».

> La méthode «Design Orienting Scenarios» pour l’économie circulaire.

le designer comme un phare

> Eclairer les perspectives de l’économie circulaire au travers de « concept-cars ».

> Un désir de voir se réaliser les choses.

Constats intermédiaires

conclusion

84 86 91

sigles et acronymes références bibliographiques merci !

« Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit

pas de le prévoir mais de le rendre possible. » Antoine de Saint Exupéry, écrivain, poète et aviateur français.

introduction Dans les années 1980, le champ de la conception a été directement mis en relation avec les maux environnementaux de la planète, au travers d’une critique sur les méthodes de production de biens épuisant les ressources de la planète et la polluant

mais aussi sur son influence sur le développement de modes de vies non soutenables. 1. Papanek V. Design for the Real World-Human, Ecology and Social Change, Pantheon Books (1971)

En 1971, la première publication de l’essai « Design for the Real World »1 du designer Victor Papanek marque un tournant sur l’intégration de l’environnement dans le processus de conception de produits. Il pose une des premières définitions de

la conception environnementale visant la fabrication de produits avec des effets négatifs réduits sur l’environnement pour des performances équivalentes et dont

l’objectif est d’optimiser la qualité de vie des consommateurs. Son discours porte

notamment sur une critique des concepteurs qui s’impliquaient peu selon lui à l’époque dans les « vrais » problèmes.

Dès l’origine, il existe donc un lien fort entre la production et la conception de produits à moindre impact environnemental et la nécessité de répondre plus attentivement aux besoins des usagers et de la société en général. Sur ce dernier point, les travaux de deux chercheurs en design industriel Carmela Cucuzzella et 2. Cucuzzella C., de Coninck P., The Precautionary Principle as a Framework for Sustainable Design : Attempts to Counter the Rebound Effects of Production and Consumption. First international conference on Economic Degrowth for Ecological Sustainability and Social Equity. April 18-19, Paris. (2008)

Pierre de Coninck2 ont d’ailleurs démontré l’importance du rôle des concepteurs pour développer et accompagner de nouveaux modes de vie plus soutenables pour la planète.

Quelle est donc la place du concepteur dans la construction d’une économie circulaire ? Nous avons vu dans le premier carnet que les initiatives en économie

circulaire s’expérimentent sur un territoire à l’ échelle locale. Cette partie de l’étude interrogera davantage son rôle à l’échelle de l’entreprise et plus spécifiquement

dans le secteur des biens de consommation grand public, qui conçoit des produits en masse et qui a un grand rôle à jouer pour l’économie circulaire.

Le cadre général de la conception environnementale sera d’abord posé. Quelles

sont les motivations des entreprises à pratiquer cette démarche ? Et par quels moyens ? Comment les entreprises l’organisent et avec quels acteurs ? Sera posé dans un premier temps le contexte favorable à l’intégration de l’environnement

dans les processus de conception, qu’ils soient juridiques, économiques ou d’ordre commercial. Ces données forment le terreau qui pousse les entreprises à développer des stratégies de conception environnementale, parfois accompagné de véritables convictions sur le sujet et révèlent aussi les différents freins qui peuvent exister.

Les méthodes, outils et pratiques qui sont aujourd’hui déployés dans l’industrie pour développer des produits et projets à moindre impact environnemental seront

dans un deuxième temps questionnés afin de les confronter aux ambitions de

l’économie circulaire, qui, nous l’avons vu, nécessitent une forte collaboration entre différents acteurs. Les pratiques sont-elles convaincantes et suffisantes ? Et les attentes et le rôle des usagers sont-ils assez pris en compte ?

Une fois ce cadre éclairci, la réflexion s’orientera sur les manières dont la démarche, les méthodes et les compétences clefs du créateur industriel peuvent soutenir

une pratique de conception pour l’économie circulaire. Quels sont ses véritables atouts pour un projet de conception circulaire ? Les différentes « casquettes » du designer seront mises en relation avec les défis actuels pour intégrer une démarche

d’économie circulaire dans des organismes qui conçoivent des biens et des services pour le plus grand nombre.

Les deux premières parties de ce carnet ont été nourries par les enseignements issus de mon mémoire de recherche pour l’Ecole

Centrale Paris mené sur les motivations des entreprises et les outils des concepteurs dans la démarche d’éco-conception. J’ai souhaité conclure ce carnet avec une troisième partie sur ma compréhension du rôle à jouer du créateur industriel sur la problématique de conception pour l’économie circulaire qui est un champ en devenir de la conception environnementale.

un contexte favorable Comment concevoir des systèmes favorables à une économie circulaire ? Afin de répondre à cette question, nous souhaitons dans un premier temps étudier la démarche de conception environnementale pratiquée en entreprise. Nous débuterons notre réflexion par une analyse de ses ressorts. Quels leviers favorisent à ce jour l’intégration de cette approche ?

un environnement réglementaire Les motivations des organismes pour intégrer une démarche environnementale

dans leur processus de conception et de fabrication sont très diverses, parfois très fortes et naturelles, parfois sous contraintes. Dans tous les cas, depuis la fin des années 1990, l’Union Européenne oeuvre pour installer un cadre réglementaire et

différents mécanismes afin de développer un marché propice à la commercialisation de produits à moindres impacts environnementaux.

La Politique Intégrée de Produits (PIP) donne en Europe le cadre général de toutes les

politiques environnementales communautaires en ce qui concerne tout produit ou

service que le consommateur européen a à sa disposition. Elle a été débattue par la 1.Commission Européenne, Livre vert sur la Politique Intégrée de Produits, (2001)

Commission Européenne dès 1998 et formalisée en 2001 sous forme d’un livre vert.1 Elle fixe trois axes stratégiques. Le principe du pollueur-payeur sur la fixation des

prix stipule que les produits les plus polluants doivent être supprimés du marché ou fortement taxés. Les biens les moins polluants doivent être valorisés et mis en avant au travers d’incitations fiscales.

Le principe du choix éclairé des consommateurs a pour objectif l’éducation des

consommateurs et des entreprises pour que la demande des produits à moindre impact environnemental augmente. Les utilisateurs doivent être en mesure de pouvoir choisir des produits sur ce critère. Il est nécessaire de pouvoir leur fournir des informations techniques compréhensibles et pertinentes.

La PIP incite aussi à la conception écologique des produits par l’intermédiaire des mécanismes de production et de publication des informations liées aux impacts

environnementaux sur le cycle de vie des produits. Cette politique européenne a permis l’arrivée depuis plusieurs années de réglementations et de directives sur

l’utilisation de certaines matières toxiques ou l’incitation à éco-concevoir pour un meilleur recyclage.

Des règlementations et directives restrictives. C’est seulement depuis le début du XIXème siècle que les composants des produits sont contrôlés selon leurs risques sanitaires et environnementaux. Le règlement

REACH (Registration, Evaluation and Authorisation of CHemicals)1 apparu en 2007 a

bouleversé la façon de concevoir ou d’importer des produits dans tous les secteurs. Il oblige les distributeurs ou les producteurs à recenser toutes les substances chimiques des produits mis sur le marché en Europe, ce qui permet l’évaluation et

1. Union Européenne, Règlement (CE) n° 1907/2006 du Parlement européen et du Conseil, 18 décembre 2006, (2007)

le contrôle de ces substances pour écarter des dangers potentiels. D’ici 2018, plus de

30 000 substances chimiques2 seront connues avec des potentiels de risques définis

2. Source ADEME.

et cela permettra de développer des moyens juridiques et techniques pour garantir une protection contre les risques qui y sont liés. Aujourd’hui encore, au delà des dégâts causés sur l’environnement par leur dégradation dans les sols, plus d’un tiers

des maladies professionnelles en Europe est dû à l’exposition ou à la manipulation de substances chimiques.

Plusieurs directives ont des incidences non seulement sur les choix de fournisseurs

et des matériaux par les concepteurs mais portent aussi une forte influence directement sur leurs choix de conception. Depuis 2002, les produits électriques et

électroniques sont soumis à différentes directives qui obligent leurs concepteurs à prendre en compte leurs impacts sur l’environnement.

La directive européenne sur les Déchets Electriques et Electroniques (DEEE)3 a pour

finalité de favoriser leur recyclage et d’imposer aux producteurs la prise en charge

des coûts de ramassage et de traitement de leurs déchets. Révisée en 2012, elle pose également de nouveaux objectifs en terme de taux de recyclage et de revalorisation après 2015 et s’ouvrira à de nouvelles catégories de produits d’ici 2018.

3. Union Européenne, Directive 2002/96/ CE du 27 janvier 2003 relative aux déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE), (2003)

1. Union Européenne, Directive 2002/95/ CE du 27 janvier 2003 relative à la limitation de l’utilisation de certaines substances dangereuses dans les équipements électriques et électroniques, ( 2003)

En 2008, la directive européenne RoHS (Restriction of Hazardous Substances)1 met

en place une restriction sur l’utilisation de certaines substances dangereuses dans

les équipements électriques et électroniques comme le plomb, le mercure, ou

encore le cadmium. Prochainement, le PVC et les retardateurs de flamme halogénés, intégrés en charge dans certains matériaux afin de diminuer les risques d’incendie, seront ajoutés à la liste. Quasiment tous les produits sont concernés par la directive à part certains spécifiques comme ceux qui sont par exemple destinés à être lancés définitivement dans l’espace.

Toujours sur les produits électroniques, la directive européenne EuP (Energy-using

2. Union Européenne, Directive 2005/32/CE du 6 juillet 2005 établissant un cadre pour la fixation d’exigences en matière d’écoconception applicables aux produits consommateurs d’énergie, (2005)

Products)2 de 2005 fixe un cadre pour l’éco-conception des produits qui utilisent

de l’énergie pour leur fonctionnement. La plupart des produits électriques ou électroniques de grande consommation sont concernés, comme les ordinateurs personnels, les équipements d’imagerie (copieurs, scanneurs, imprimantes...), les téléviseurs ou encore les appareils de climatisation.

Ces réglementations montrent que l’éco-conception est dans certains cas obligatoire. Les équipes de conception d’ industriels très concernés par les risques médiatiques ou la maitrise des coûts tentent de prévoir les évolutions de ces réglementations

avec l’aide de leur Direction Environnement, afin de concevoir des produits toujours aux normes. D’autres mécanismes ne contraignent pas les équipes à éco-concevoir

mais ont pour objectif de les inciter à le faire, comme dans le cas que nous avons analysé dans le premier carnet sur le projet de loi relatif à la consommation qui

incitera les équipes de conception à allonger la durée de vie de leur produit et leur réparabilité.

Des bonnes actions récompensées. Nous avons vu dans le premier carnet que chaque producteur de biens doit gérer le coût de l’élimination de ses déchets au travers d’une Eco-contribution. Elle participe

à financer tout ou partie de la gestion des produits usagés (collecte, tri, transport, dépollution, recyclage, valorisation...). Son montant dépend de la quantité de

produits mise sur le marché et des coûts de gestion de la catégorie du produit dont

est issu le déchet. Mais il dépend également des efforts en terme d’éco-conception du producteur. Plus le producteur éco-conçoit ses produits, moins la valeur de

l’Eco-contribution sera élevée. Cette «éco-modulation» financière est donc une

forme de soutien à l’éco-conception de la part des éco-organismes. En novembre

2013, deux sénatrices ont présenté un rapport d’information1 qui préconise de

renforcer ce principe d’éco-modulation, afin que ce mécanisme puisse davantage peser sur le prix final des produits. Un produit éco-conçu verrait son prix de vente baisser alors qu’un produit non éco-conçu le verrait augmenter.

Le rapport a constaté que les éco-modulations ont une réelle influence sur l’éco-conception en matière d’emballage. Dans le barème de l’éco-organisme

«Eco-Emballage», une majoration de 50% de l’éco-contribution est appliquée en cas de présence de matériaux qui perturbent le recyclage. Par exemple, les bouteilles en

Polyethylene Terephthalate (PET) qui avaient des étiquettes en Polychlorure de Vinyle

(PVC) il y a quelques années ont maintenant des étiquettes en Polyéthylène (PE). Un bonus de 10% est accordé aux producteurs qui utilisent plus de 50% de fibres recyclées dans la pâte de leur papier et des malus de 5% sont attribués si les fibres

ne proviennent pas de forêts gérées durablement ou s’il y a une présence de teintes, encres, colles ou d’éléments non fibreux.

Un travail est en cours afin d’amplifier ce mécanisme sur les équipements

électriques et électroniques. Il est en effet difficile de fixer les éco-modulations sur

cette catégorie de produit car, par exemple, un produit peu recyclable peut être aussi très vertueux au niveau de sa consommation d’énergie. Une piste serait de fixer les modulations avec une prise en compte des différentes phases du cycle de vie du produit en modifiant un article du code de l’environnement qui fixe aujourd’hui l’éco-modulation uniquement sur l’impact en fin de vie des produits.

L’affichage environnemental est un autre mécanisme, à ce jour expérimental sur la plupart des catégories de produits, qui tente aussi d’inciter les équipes de conception à davantage intégrer l’environnement dans leurs choix de conception.

1. Didier E. et Sittler E., Rapport d’information n°143 sur les déchets : filières à responsabilité élargie du producteur (REP) et écoconception, (2013)

Vers l’Affichage Environnemental. Le Grenelle de l’environnement a souhaité généraliser l’affichage des informations 1. Engagement 217 du Grenelle de l’Environnement, (2007) et article 85 de la loi Grenelle 2, (2010).

environnementales sur les produits mis sur le marché en France.1 Il s’agit d’étendre

le concept d’étiquettes énergie des appareils électroménagers, de l’automobile et

de l’immobilier à toutes les catégories de produits. Une expérimentation nationale d’un an (2011-2012) a été mise en place suite à des amendements du Grenelle. 168

entreprises (producteurs, distributeurs, regroupements professionnels) ont été sélectionnées pour expérimenter leur propre affichage environnemental sur une multiplicité de catégories de produits.

> Expérimentation d’un sticker avec un affichage environnemental pour les chaussures de la marque Le Coq Sportif.. Source : Le Journal du Développement Durable.

Ce projet a un double objectif, celui d’informer les consommateurs pour

orienter leurs actes d’achat qui ont une réelle attente à ce niveau, mais aussi de

développer l’éco-conception, car les différents producteurs soucieux de leur image, souhaiteraient avoir de bons résultats à communiquer. La décision du gouvernement quant à la généralisation de l’affichage suite à la synthèse des différents bilans s’est

déroulée fin 2013 avec un avis très favorable. Cette expérimentation française va

maintenant nourrir le projet de la mise en place d’un dispositif similaire à l’échelle de l’Union Européenne. Pour un déploiement optimal, le rapport du Gouvernement sur le premier bilan de l’expérimentation préconise un accompagnement

technique des entreprises, la maitrise des coûts liés à sa mise en oeuvre qui est

très chronophage avec le calcul de l’impact environnemental de chaque produit. Il recommande également de déterminer des procédures de contrôle efficaces pour

chaque catégorie de produit afin que les notes environnementales ne soient pas faussées d’un producteur à un autre.

Les principales motivations des entreprises pour expérimenter ce principe d’affichage étaient essentiellement économiques, liées à la volonté d’anticiper ce

mouvement général et d’avoir un poids sur la façon de définir le dispositif. Mais l’expérience leur a permis de calculer l’impact environnemental de nombreux

produits et d’avoir une vue globale sur les différents défis qui les attendaient. Depuis 2008, une collaboration entre l’ADEME et l’AFNOR (Association Française de

Normalisation) est menée pour déterminer les techniques de calcul des impacts, les critères à prendre en compte dans l’Affichage Environnemental selon les catégories de produits et les manières de les communiquer.

Au niveau de la pollution de l’air, l’étiquetage en matière d’émissions de Composés

Organiques Volatils (COV) des produits de construction et de décoration est obligatoire depuis septembre 2013.

Au-delà d’un souci de réponse à des exigences environnementales et sanitaires, il a

été démontré qu’intégrer la prise en compte de l’environnement dans le processus de conception d’une entreprise permet de soutenir différents piliers stratégiques.

atouts pour l’entreprise Il est reconnu dans la littérature scientifique sur le sujet, que les efforts fournis sur le plan environnemental sont profitables à plusieurs niveaux pour les entreprises.

La nécessité de convaincre. Pour déployer la démarche d’éco-conception au sein du plus grand nombre d’entreprises, l’ADEME a collaboré avec le cabinet de conseil Ernst & Young pour

1. ADEME, Eco-conception : 4 raisons de se lancer, (2012)

développer un argumentaire1 afin de convaincre les directions d’entreprises

qui restent nombreuses à être sceptiques sur les intérêts à développer une telle

démarche. Plusieurs témoignages ont été répertoriés, comme celui de l’entreprise

Lexmark qui affirme que l’éco-conception de ses produits en vue de la réduction des

déchets de matières premières a permis d’économiser plus d’un million d’euros par an.

L’ADEME a produit un diagramme qui permet aux directions de pouvoir situer leurs

attitudes sur ce sujet (défensives ou offensives) et leur volonté que cette démarche

porte des répercussions en externe ou non. L’idée de cet exercice est d’épauler les entreprises à activer les bons leviers pour favoriser des actions en accord avec leur

politique et leur ambition. La démarche d’éco-conception dans une entreprise avec

une attitude défensive se traduirait par des actions de soutien à la gestion des

risques, aux niveaux de l’anticipation des réglementations, de l’image de marque, la réduction des coûts sur les matières premières, l’énergie utilisée et les coûts de logistique. Dans une entreprise offensive sur ce sujet, la démarche soutiendrait

davantage la compétitivité au travers de la création de nouveaux marchés grâce

aux innovations qui en émergent. Elle stimulerait finalement les équipes au

travers d’un projet d’entreprise qui a du sens, en étant un facteur de dynamisation

des équipes et de créativité. Cet outil met donc en valeur l’éventail et la diversité

des bénéfices que peut apporter la démarche de conception environnementale. D’autres études ont été développées avec une large enquête auprès de plusieurs

entreprises pour appuyer ces résultats et contrer les idées reçues qui sont encore à ce jour très persistantes sur le sujet.

> Diagramme de l’ADEME, 4 raisons de mettre en place une démarche d’éco-conception, (2013)

Différentes formes de profitabilité pour l’entreprise. Une récente étude menée par le Pôle Eco-conception français et l’Institut

de Développement de Produits du Québec a été spécialement menée sur le profitabilité économique de l’éco-conception.1 Elle a suivi une première qui avait

été lancée en 2008 auprès de 30 entreprises françaises et québécoises. L’enquête a été réalisée de mars à octobre 2013 et des informations concernant 119 entreprises

ont été capitalisées (49 en France, 44 au Québec et 26 dans l’Union Européenne). 62% d’entre elles proviennent de l’industrie manufacturière, avec une répartition équitable entre PME (Petites et Moyennes Entreprises) et entreprises de plus de 250 salariés.

1. Pôle Eco-conception et Institut de Développement de Produits, La profitabilité économique de l’éco-conception, version 2, (2014)

Il est généralement perçu que la protection de l’environnement ne va pas dans

le sens de la rentabilité de l’entreprise mais ce n’est pourtant pas le cas avec la démarche d’éco-conception. L’étude montre que la marge bénéficiaire des produits

éco-conçus est supérieure de 12% en moyenne à celle des produits traditionnels. Presque la totalité des répondants a précisé qu’une démarche d’éco-conception porte un effet soit neutre ou positif sur les profits de l’entreprise et non pas un effet négatif souvent avancé par les idées reçues.

Quatre autres retombées positives ont été précisées par les sondés, à savoir une

amélioration de l’image de marque et de la notoriété (86%), une augmentation de la motivation et de la fierté des employés (41%), une meilleure relation avec les clients

(36%) et une plus grande capacité à créer de nouveaux produits (32%). En moyenne, les démarches d’éco-conception ont permis d’améliorer deux aspects fonctionnels des produits développés. Il a aussi été montré dans l’étude que plus la taille de l’entreprise est petite, plus ses chances de rentabiliser ses activités d’éco-conception

sont élevées. Les grandes entreprises manufacturières ont en effet des exigences de rentabilité très fortes qui rendent complexes et coûteuses la prise en compte de

nouveaux paramètres de conception. Nous étudierons ce point dans le deuxième chapitre où nous décortiquerons les différentes méthodes existantes dans ce type

de structures pour comprendre les différents freins et leviers pour une perspective d’économie circulaire.

Le principal résultat de l’enquête montre que plus l’intensité de la démarche est

grande, plus la qualité globale de gestion de l’entreprise sera efficace et la rentabilité de l’approche environnementale sera forte. L’intensité de la démarche dépend des

méthodes utilisées, du nombre d’étapes du cycle de vie du produit prises en compte et de l’étendue de son application dans la gestion de l’entreprise. Celles pratiquant

une démarche environnementale exemplaire ont pu montrer qu’intégrer la prise

en compte d’objectifs environnementaux dans la conception offre de nouvelles opportunités. Cela permet d’explorer de nouveaux champs d’actions, de développer

de nouveaux produits, technologies et modèles économiques mais surtout de créer toujours plus de valeurs pour les utilisateurs.

Démarches pionnières et pro-actives : le cas exemplaire de Patagonia. Des entreprises se sont engagées de manière pionnière et pro-active dans le

développement durable. Pour certaines d’entre elles, c’est la forte éthique de leurs dirigeants qui ont amené à la prise en compte systématique des enjeux environnementaux dans chacun des projets développés. Dans ce cadre, les

concepteurs sont poussés à innover pour trouver des solutions toujours plus durables et vertueuses.

Prenons l’exemple de Patagonia, l’entreprise californienne fabricant des biens sportifs la plus avant-gardiste en matière d’environnement. Son fondateur Yvon Chouinard est un alpiniste et grimpeur qui a toujours eu de grandes convictions

sur la protection de l’environnement. Il a notamment été l’un des fondateurs

du mouvement « 1% pour la planète » créé en 2001, qui regroupe à ce jour 1300 entreprises qui reversent 1% de leur Chiffre d’Affaire à des associations de préservation de l’environnement.

Dès 1996, la marque n’utilise que du coton biologique dans ses vêtements en coton et

des matières recyclées dans un tiers de ses produits. Elle recycle 40% de ses produits

textiles en les transformant en une nouvelle matière première qui sera utilisée

pour de nouveaux vêtements, une démarche pionnière d’économie circulaire.1

Les équipes de conception ne renouvellent pas forcément leurs gammes et se

concentrent sur des produits essentiels avec peu de complexification. Aujourd’hui,

la marque propose une offre de produits de haute qualité, multi-fonctionnels, durables et facilement réparables en Service Après Vente (SAV) pour éviter de participer à la surconsommation de biens.

Afin de mettre un terme à la fabrication de combinaisons de sports d’eau en

matières synthétiques issues de la pétrochimie, Patagonia a établi depuis plusieurs

années un partenariat avec l’entreprise Yulex qui produit des biomatériaux

pour développer la première combinaison de surf à base de plantes « Guayule ».

1. Teulon H., Patagonia, le succès avec ou malgré le développement durable ?, Entreprise et histoire n°45, (2006)

La technique de production de ce biomatériau a un très faible impact sur l’environnement. Les combinaisons en Gayule ont des caractéristiques autant

performantes d’un point de vue de l’usage et de la fonction que les combinaisons synthétiques. En outre, elles ont pour spécificité de sentir l’eucalyptus et non plus

l’odeur de néoprène, ce qui est perçu comme un véritable bénéfice pour les sportifs qui portent cette seconde peau tous les jours.

Au-delà des innovations de produits et matières, l’entreprise s’investit aussi dans

des innovations sur des modèles économiques plus vertueux. L’entreprise a créé

un partenariat avec l’entreprise Ebay afin de faciliter à ses clients la revente de

leurs vêtements d’occasion. Elle a également lancé le projet « Common Threads

Partnership » dont l’objectif est d’établir différents engagements réciproques entre

elle et les utilisateurs de ses produits sur cinq thématiques « Réduire, Réparer,

Réutiliser, Recycler, Réimaginer ». Par exemple, dans la catégorie « Réduire »,

l’entreprise s’engage à créer des produits qui durent longtemps et les clients

s’engagent à ne pas acheter de produits dont ils n’ont pas un réel besoin. La démarche offensive de Patagonia a donc favorisé le développement de nouveaux modèles économiques et d’innovations produits. Cela a favorisé une image de marque solide et la rencontre avec une large clientèle.

En plus des obligations réglementaires, des incitations économiques et des divers bénéfices que nous venons de citer, les attentes des usagers sont de plus en plus fortes dans ce domaine. Les entreprises se doivent de créer une offre à l’image

des besoins actuels. Il est aussi nécessaire de se rappeler que toute production issue d’une démarche de conception environnementale doit rencontrer le succès

sur le marché autant que les autres et si ce n’est plus, afin de rendre pérenne la démarche. Un des enjeux est donc de produire une offre en phase avec les besoins de la consommation durable. Mais quelle est la nature de cette demande ? Quelles sont véritablement les attentes des utilisateurs à ce niveau ?

> Combinaisons de surf en Guayule de Patagonia. Source : Cool Hunting.

les attentes des usagers, fortes et exigentes L’attente des utilisateurs est croissante dans le domaine de la durabilité

et participe à inciter à l’éco-conception des produits par les entreprises désireuses de répondre à leurs besoins. Mais bien que les usagers affirment

de plus en plus une sensibilité aux questions environnementales, les intentions d’achats ne suivent pas réellement. Pour quelles raisons ? L’offre en produits issus d’une démarche de conception durable ne reflèterait-elle pas les attentes de la société ?

Trois grandes familles d’usagers face à la consommation durable. Les sciences en gestion et en marketing s’intéressent depuis une quarantaine d’années à mieux comprendre les relations entre la consommation et

l’environnement. Plusieurs courants de recherche ont pour objectif de mieux

comprendre les comportements d’achats et les leviers à la consommation durable. Différentes études sur le comportement des consommateurs sont menées au

travers de politiques de segmentations afin de personnaliser une offre de produits aux différentes attentes. Trois grandes familles d’individus face à la consommation 1. Ethicity, Les français et le développement durable, radicalisation et impatience, (2013)

durable se détachent selon une étude parue en 2013 1.

> Répartition des grandes familles de consommateurs face au développement durable, d’après les données d’Ethicity.

La première grande famille réunit 41,5 % des consommateurs au travers de quatre types de profils désireux de changements :

Les « bio-beaux » regroupent des usagers très concentrés sur eux-mêmes qui

recherchent des solutions avant tout pour leur bien-être. Ils sont davantage acteurs

de changements dans le développement durable dans le domaine de la santé. Ce profil est en nette diminution par rapport aux années antérieures.

Les « verts bâtisseurs », en grande progression dans cette catégorie, regroupent des

actifs urbains très conscients des limites du système actuel et impatients de voir arriver de véritables changements. Attentifs et ouverts, ils souhaitent améliorer leur pratique de consommation.

Les « éclaireurs » sont les individus les plus engagés, qui participent à faire connaître

de nouveaux circuits de consommation plus vertueux.

Les « bonnes conduites » valorisent les valeurs traditionnelles avant la recherche

de plaisir. L’achat local, l’éthique ou encore le non gaspillage sont des actes de consommation qu’ils privilégient. Ils sont de nature plutôt optimistes concernant les enjeux environnementaux.

> Répartition des profils dans les trois grandes familles de consommateurs face au développement durable, d’après les données d’Ethicity.

La deuxième famille regroupe 29,4% des consommateurs très sceptiques sur le sujet mais qui ne seraient pas contre plus d’accompagnement, avec notamment des systèmes de récompenses pour inciter à consommer plus durable :

Les « consophages » regroupent des individus qui achètent moins cher mais pour

consommer autant. Ils perçoivent le développement durable comme une mode

et les produits durables comme peu innovants. Ce profil est toutefois en grande diminution par rapport aux années précédentes.

Les « éco-restreints » se concentrent à dépenser moins et à faire plus par eux-même. Conscients des enjeux écologiques, c’est avant tout le prix du produit qui va guider leur achat. Ils sont dans une démarche de « dé-consommation ».

La dernière famille de la population rassemble 29% des profils de consommateurs

qui ont récemment eu une prise de conscience des enjeux autour de la consommation durable.

Les « minimiseurs » sont davantage concernés par la reprise de la croissance

économique mais 63% d’entre eux considèrent que le développement durable est

une nécessité. Ils souhaitent s’engager dans des actions de maîtrise et de diminution du gaspillage en achetant moins de produits superflus.

Les « perméables »,

en augmentation, regroupent des consommateurs

pragmatiques qui n’ont pas de convictions fortes sur le développement durable, sont très méfiants et se sentent saturés par les informations sur le sujet. Mais ils sont de plus en plus réceptifs aux messages de sensibilisation et demandent plus

de preuves sur les bénéfices des produits issus d’une démarche de conception environnementale.

Cette segmentation a été formalisée pour permettre à tous les organismes de mieux cerner, année après année, les attentes du public en matière de durabilité et de définir des actions en conséquence. Elle a confirmé les décisions des pouvoirs

publiques à développer plus d’actions en faveur de l’information environnementale

et elle encourage les entreprises à se positionner en phase avec leur clientèle. D’autres études viennent compléter cette segmentation pour brosser un tableau des exigences en matière de consommation durable.

Tour d’horizon des attentes. L’enquête du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie

(Crédoc) sur la perception du développement durable datant de 2011 montre que les

Français associent la consommation durable à la façon de consommer en évitant le gaspillage et le superflu, aux choix de produits fabriqués localement et enfin à la consommation de produits plus respectueux de l’environnement.

Le cabinet Ethicity spécialisé sur le développement durable produit depuis une

dizaine d’années une étude par an sur les Français et la consommation responsable. 1. Ethicity, Les français et la consommation responsable 2013, la prise de conscience, (2013)

La plus récente (2013)1 s’est basée sur une enquête de terrain auprès d’un panel représentatif de la société française de 3577 individus âgés de 15 à 74 ans. Elle a montré que le coût de la vie et la précarité inquiètent de plus en plus. Presque la

moitié des Français restent pessimistes sur l’avenir en pensant que les choses ne

peuvent que se détériorer. Avec ce sentiment général d’inquiétude, la confiance envers les grandes entreprises baisse aussi fortement et seulement 14% des sondés

pensent que les politiques nationales prennent suffisamment en compte les enjeux environnementaux.

Face à cette méfiance, il ressort de l’étude que les consommateurs français ont besoin

d’être rassurés sur les fondamentaux, à savoir la sécurité, la traçabilité et la qualité des produits. 80% de la population déclare que les entreprises ne communiquent pas assez les informations sur les conditions de fabrication de leurs produits et

souhaiterait donc connaitre davantage l’origine des matières premières et des lieux

de fabrication. La majorité associe un produit de consommation responsable à la

fabrication locale pour économiser les transports et favoriser l’emploi, le respect

de l’environnement, de la robustesse à l’usage et dans la durée et qui répond à un besoin réel.

Au niveau de l’acte d’achat, les convictions personnelles des individus sur les problématiques environnementales impactent de plus en plus leurs choix. Un peu

moins de la moitié des sondés a affirmé avoir cherché à remplacer certains produits

par des produits plus durables et à les privilégier. Mais face aux nouvelles formes de consommation collaborative, les Français ont un besoin de posséder qui reste à ce jour très présent aux niveaux de l’électroménager, de l’habillement, des produits high-tech, des appareils de cuisine et du logement. Ils seraient prêts à acheter plus

de produits issus d’une démarche de développement durable s’ils étaient à des

prix plus accessibles et avec des preuves concrètes d’une meilleure qualité. Dans le

cas des étiquettes énergies pour les produits électroménagers, les consommateurs ont associé les bénéfices environnementaux à des économies d’énergie ce qui a largement impacté leurs actes d’achat. 93% d’entre eux pensent que les entreprises

devraient proposer des produits et services davantage accessibles à tous et 78% considèrent que les gammes de produits devraient être moins sophistiquées.

> Nouvelle étiquette énergie pour la catégorie des sèche-linges.

Les Français se sentent davantage concernés par l’égologie que l’écologie. Même s’ils prennent davantage en compte les critères environnementaux des produits dans leurs actes d’achats, ils se sentent progressivement moins concernés par l’état de

la planète mais davantage par leur santé et leur bien-être. Un des premiers critères

qui leur ferait acheter des produits respectueux de l’environnement serait qu’ils soient meilleurs pour leur santé, avant même d’être garants de la préservation de la planète.

Plus simples, meilleurs pour la santé, avec plus de transparence sur leur traçabilité...

Les Français attendent des produits complets dans l’éventail Hygiène, Qualité,

Sécurité, Environnement (HQSE). Ces exigences s’associent à une attente de prix

davantage accessibles ou de réalisation d’économies à l’utilisation et plus de diversité dans l’offre.

J’ai pu m’apercevoir à travers mon expérience en conception pour la grande distribution que les indicateurs CQD (Coût-Qualité-Délai) restent les maîtres mots de l’industrie. Dans ce secteur, de nombreuses entreprises perçoivent encore souvent la démarche de conception environnementale comme un frein malgré les preuves qui montrent ses bénéfices. Face à l’attente croissante des usagers dans ce domaine et à l’arrivée de l’Affichage Environnemental pour toutes les catégories de produits, cette démarche devra pourtant être massivement déployée. La compréhension des attentes spécifiques des consommateurs dans ce domaine doit participer à élaborer des offres à l’image des besoins de la société. Le cas de Patagonia prouve que cela fonctionne quand la démarche est déployée en amont des projets avec une grande diversité de réponses, de l’éco-conception à la mise en place d’une SAV puissante en passant par des innovations produits. Les études montrent bien que plus l’intensité de la démarche environnementale est grande, plus elle apportera des retours positifs aux entreprises. Alors, comment passer le cap d’une démarche de conception traditionnelle

Coût-Qualité-Délai à une démarche d’éco-conception ? Et surtout, comment migrer d’une démarche d’éco-conception traditionnelle à une démarche de conception pour l’économie circulaire ? Car il existe bien un écart entre ces deux démarches, et je vais m’appliquer à étudier ce point spécifique dans le prochain chapitre.

la conception en question Chaque entreprise suit des méthodes de conception spécifiques et cela vaut aussi pour les démarches de conception durable.Quels sont les pratiques et les outils des équipes de conception souhaitant développer des projets à moindre impact environnemental ? Des plus classiques aux plus innovants, nous questionnerons les principaux outils par rapport aux perspectives de l’économie circulaire.

les limites de l’éco-conception classique Il existe de multiples façons d’intégrer l’environnement dans un processus de conception de produits et de services. Dans la littérature scientifique en gestion de

projets durables, différents travaux portent sur la problématique de modélisation et de classification de ces différentes approches pour apporter un éclairage sur les paramètres qu’elles prennent en compte et les ambitions de chacune d’elles.

Re-Pair, Re-Fine, des approches traditionnelles. 1. Charter M., Chick A., Welcome to the first issue of the Journal of Sustainable Product Design. Journal of Sustainable Product Design, (1997)

En se basant sur la proposition des chercheurs Charter et Chick en 19971, «Re-PAIR»

est une démarche de court terme qui correspond à l’amélioration incrémentale d’un produit. L’objectif principal est curatif, pour limiter les impacts négatifs

d’un produit sur l’environnement en accord aux réglementations. Ces démarches sont développées dans des entreprises où l’environnement est perçu en tant que contrainte. Cela se traduit par des méthodes de « Design for X » qui s’intéressent

à mettre en place une action précise de réduction des impacts environnementaux sur une seule étape du cycle de vie du produit (Design For Recycling, Design For

Disassembly...). Cela apporte des modifications très faibles du produit et des méthodes de l’entreprise.

«Re-FINE» est une démarche de court ou moyen terme selon la complexité des projets, où les concepteurs vont repenser une ou plusieurs étapes du cycle de vie

du produit pour le re-concevoir en vue de diminuer ses différents impacts sur

l’environnement. Cette démarche dite d’éco-conception classique est développée dans des entreprises où l’environnement est considéré comme un critère à part

entière de la conception. L’ensemble du cycle de vie y est pris en compte dans

l’objectif de réduire les différents types d’impacts environnementaux principaux. Ici, la démarche nécessite la collaboration de plusieurs activités de conception et est

donc plus coûteuse en temps et en expertise, notamment par la phase de calcul des

impacts sur chaque phase du cycle de vie des produits. C’est notamment pour cette raison que l’éco-conception classique s’applique sur une sélection de produits. Dans

tous les cas, ces deux démarches sont celles le plus souvent déployées, car elles ne bouleversent pas les pratiques de l’entreprise.

> Modélisation des pratiques de conception environnementale de Charter & Chick, extrait du Journal of Sustainable Product Design, (1997)

J’ai eu l’opportunité de collaborer avec la Direction Environnement d’Oxylane (le pôle conception de Décathlon) lors de ma mission de stage en 2013. J’ai donc pu analyser la mise en place et le déroulement d’une démarche de conception environnementale dans une entreprise de grande distribution. J’ai d’abord découvert que les responsables de l’éco-conception en marque étaient majoritairement des ingénieurs produits ayant suivi une formation en interne ou avec une spécialisation sur le sujet dans leur parcours et ce constat peut être élargi à la plupart des grandes entreprises. Ils ont un rôle de facilitateur pour intégrer des leviers d’actions pour faire évoluer les produits de manière plus respectueuse de l’environnement.

Une démarche d’éco-amélioration peu adaptée. La première étape de la démarche d’éco-conception est de réaliser les Analyses

de Cycle de Vie (ACV) des produits déjà mis sur le marché, afin d’évaluer leurs

impacts sur l’environnement (pollution de l’air, consommation d’eau, intégration

du recyclé et recyclage, consommation d’énergie lors de la production...) et de

connaitre les leviers pour améliorer le produit du point de vue environnemental. Cette approche relève avant tout d’une démarche d’amélioration incrémentale des produits existants lors du renouvellement des gammes par exemple, et non pas d’une réflexion lancée en amont des projets. Ce constat est valable pour toutes

les entreprises qui n’ont pas pour ambition dans leur politique de développer une stratégie offensive de développement durable.

> Schéma de la démarche d’éco-amélioration.

La démarche d’éco-conception classique se « restreint » donc souvent à la substitution d’un matériau par un autre pour la plupart des projets, une action perçue comme très contraignante par les équipes de conception. En effet, la grande distribution a de fortes exigences en terme de coûts et les produits qui renouvellent

une gamme sont comparés aux précédents au niveau de leur rentabilité et leur prix d’achat. C’est à cette étape que les choix d’utiliser des composants moins

impactants pour l’environnement sont difficiles à être validés car soit ils sont plus chers, soit avec une performance moindre. Et même à performance égale, les chefs de produits valorisent les composants qu’ils ont l’habitude d’utiliser et qui ont

déjà été soumis au contrôle qualité de l’entreprise. 73% des responsables achats de

grandes entreprises affirment que la réduction des coûts reste la priorité numéro 1. Etude Agile-Buyer et HEC, Les priorités des services achats, (2013)

une.1

Nous rentrons ici, au travers de ces petits obstacles, dans le coeur du problème de

l’éco-conception dans une entreprise qui n’a pas intégré de nouveaux indicateurs comme l’Environnement aux côtés des référents Qualité-Coût-Délai. Les entreprises

pro-actives sur le sujet ont dû passer par cette étape pour débloquer cette situation.

Une méthode éloignée de l’usager. Une autre limite à la démarche d’éco-conception classique est que la méthode se

concentre davantage sur la réduction des impacts environnementaux que sur la création de valeur ajoutée pour les utilisateurs. Elle est finalement déconnectée des processus de conception traditionnels et des objectifs de l’entreprise et est

perçue comme une couche de contraintes complémentaire à devoir gérer. En effet, les produits sont la plupart du temps re-conçus en vue de réduire leurs impacts et beaucoup moins conçus avec cette intention dès le départ.

Les entreprises qui ne souhaitent pas être offensives sur le sujet environnemental

adoptent cette méthode qui s’avère finalement difficile à mettre en place, avec de nombreux obstacles et qui ne produit pas forcément des résultats innovants ou à forte valeur ajoutée pour l’usager. Pourtant, nous venons de voir dans le chapitre

précédent que ces derniers attendent en majorité des produits durables leur

apportant des bénéfices particuliers. Lors d’un atelier1 sur l’économie circulaire

organisé dans le cadre du forum mondial de l’économie responsable « World Forum

2013 » à Lille, le responsable des produits respectueux pour l’environnement de

Castorama avait précisé l’importance de communiquer sur les bénéfices apportés

par ces éco-produits. Ces derniers étant souvent plus chers dans le secteur de la construction, l’objectif est aussi de les rendre les plus accessibles possibles.

Castorama s’est récemment lancé dans la vente d’un panneau isolant issu d’une

démarche d’économie circulaire et il est intéressant de voir que c’est parce qu’il apporte des bénéfices à l’usage d’une qualité supérieur aux autres qu’il a pu facilement

s’intégrer aux côtés des autres produits. Le panneau isolant en laine de coton

« Métisse » a été conçu à partir de vêtements collectés par l’organisme issu de l’ESS

1. World Forum Lille, Atelier participatif Economie Circulaire et recyclage textiles, vendredi 25 octobre 2013.

Le Relais. Face à la grande quantité de textiles de basse qualité sans possibilité de

réemploi, le service Recherche et Développement (R&D) de l’organisme s’est lancé à la quête de nouveaux débouchés pour cette matière première et de là est né l’isolant « Métisse », le premier constitué de 100% de fibres recyclées. Ce produit est

de 30% à 40% plus cher que les autres isolants car les capacités de production ne sont pas les mêmes, mais son prix élevé est finalement bien accepté par les clients

de l’entreprise car le produit comporte une grande valeur ajoutée. En effet, c’est un

isolant 3 en 1, qui allie confort d’été et d’hiver, régulation hygrométrique et haute

performance acoustique. A cela s’ajoute un confort de pose extrême, facile et sans irritation.

> Panneaux et dérivés d’isolation Métisse du Relais. Source : Le Relais.

Cette étude de cas nous apporte une première réponse quant à la conception pour

l’économie circulaire qui doit, en plus de bénéfices environnementaux, apporter de forts bénéfices aux utilisateurs dans un cadre de grande distribution.

Nous avons aussi vu dans le premier carnet que l’économie circulaire est une démarche qui remet en cause la logique du système actuel et qui nécessite

d’innover dans les façons de produire et de consommer. Regardons alors de plus prêt les différents outils de conception environnementale utilisés par les équipes de conception afin de voir s’ils peuvent être adaptés à ces exigences, en associant

bénéfices pour l’environnement, valeur ajoutée pour les utilisateurs et une capacité à questionner un système.

Les outils face aux enjeux de la conception circulaire Les outils d’éco-conception sont un moyen de prendre en compte les critères

environnementaux durant le processus de développement de produit. La majorité

d’entre eux a été conçue par des ingénieurs ou des chercheurs en gestion de projets durables. Le chercheur en éco-conception Le Pochat identifie trois grands

types d’outils d’éco-conception.1 Les outils d’évaluation environnementale servent à

évaluer de façon quantitative les impacts environnementaux d’un produit, service ou processus bien définis. Les outils d’amélioration environnementale portent

quant à eux sur des bonnes pratiques et des règles qui permettent d’orienter les

concepteurs dès l’amont des projets vers des solutions à fort potentiel. Enfin, il

existe des outils qui permettent de réaliser simultanément ces deux approches. Nous passerons en revue les principaux outils utilisés pour toute démarche de

conception environnementale afin de les confronter aux ambitions de l’économie circulaire et à leur potentiel de création de valeur ajoutée pour les usagers.

Des outils d’évaluation environnementale éloignés des enjeux. Plusieurs outils sont développés à partir de la méthode d’ACV qui est la référence de l’évaluation environnementale. Elle permet de mettre en place une analyse sur différents critères (énergie consommée, consommation d’eau, ...) des impacts

environnementaux sur un bien, un service, un processus ou même une organisation. Cette évaluation est indispensable pour obtenir des données et comparer de façon rigoureuse plusieurs produits ou systèmes entre eux. Elle reste inadaptée lors des

phases amont de la conception car les systèmes ont encore trop peu de données

pour permettre leur évaluation. Cette méthode a donné naissance à de nombreux outils sous forme de logiciels, et les entreprises ont pour la plupart développé leur

1. Le Pochat S., Intégration de l’éco-conception dans les PME : proposition d’une méthode de savoir-faire pour la conception environnementale des produits. PhD Thesis. ENSAM Chambéry, (2005)

propre logiciel alimenté avec les données spécifiques des composants qu’ils ont l’habitude d’utiliser pour leurs produits.

L’Evaluation Simplifiée et Qualitative du Cycle de Vie (ESQCV) est un autre outil

développé en France qui s’inspire de la méthode d’ACV. Il permet aux concepteurs d’établir un inventaire des données environnementales plus facilement et

rapidement. L’AFNOR recommande cette méthode et a notamment développé

un document permettant de poser son cadre d’utilisation. Son premier jalon est

l’identification de l’objectif de l’étude et de la définition de la fonction finale du produit ou du service à évaluer. A cette étape, il est recommandé d’identifier les

principales problématiques environnementales du système. La méthode s’appuie donc sur la participation d’experts en éco-conception et d’une étude approfondie du système. Dans un deuxième temps, l’évaluateur visualise les étapes du Cycle de Vie du système qui influencent le plus les différents impacts environnementaux

qui ont été identifiés. Il devra par la suite proposer des solutions pour résoudre les différents problèmes qui ont été relevés.

Nous notons que les outils d’évaluation environnementale se concentrent

uniquement sur le calcul du profil environnemental d’un système. Ils ne peuvent

être utilisés qu’en aval des projets quand les concepts et les systèmes ont déjà été

définis. De plus, l’évaluation environnementale est déconnectée d’une prise en

compte des attentes des utilisateurs. Ces outils, qui sont pourtant des références dans le domaine de l’éco-conception, sont donc obligatoires mais pas suffisants pour une démarche de conception pour l’économie circulaire dans un cadre de grande distribution.

Les perspectives des outils d’amélioration environnementale. Beaucoup d’outils ont été développés pour accompagner les équipes de conception dans leur recherche de nouvelles solutions pour améliorer leurs produits du point

de vue environnemental. Mais ils sont à ce jour moins diffusés que les outils d’ACV. Après l’étude de cinq d’entre eux,nous pouvons retenir trois dispositifs qui

pourraient éventuellement convenir dans une approche plus globale d’économie circulaire ou de prise en compte des attentes des usagers.

Le premier d’entre eux est le diagramme « Product Ideas Tree » qui a été

développé dans le cadre de la thèse de Jones en 2001.1 L’outil a pour objectif

d’épauler les concepteurs à structurer leurs séances de créativité en conception environnementale pour faire émerger de nouveaux concepts. Il se base sur le

principe du mind-mapping. La séance de créativité démarre sur les différents axes

1. Jones, E., Eco-innovation : tools to facilitate early-stage workshop. PhD Thesis. Department of Design, Brunel University, (2003)

de réflexion de l’outil à savoir notamment « Energy », « Ressource-Use » ou encore « Toxicity ». Avec la structure radiale de l’outil qui reprend les six étapes du processus

de conception et de développement de produit traditionnel, l’outil permet de classer les idées selon leurs impacts dans chaque étape du processus. Cet outil pourrait

être bien adapté à la recherche de potentiels d’économie circulaire sur chacune de ces étapes. Mais il pourrait maintenir le risque d’oubli de création de valeur pour l’utilisateur final dans les solutions développées.

> Product Ideas Tree, extrait de la thèse de Jones, (2001)

Deux autres outils seraient davantage orientés pour la recherche de solutions en adéquation aux attentes des usagers. L’outil « Information-Inspiration » a été

1. Lofthouse, V., Ecodesign tools for designers : defining the requirements. Journal of Cleaner Production 14, (2005)

développé par le chercheur Lofthouse en 20051 spécifiquement pour les designers

industriels souhaitant aborder des projets d’éco-conception et se présente sous

forme d’un site internet. Son objectif principal est de donner un ensemble

d’informations sur la conception environnementale et une série d’exemples pour l’inspiration.

Grâce à l’outil, le concepteur peut simultanément s’informer sur les enjeux d’une

étape du cycle de vie en particulier d’un produit et voir des exemples de bonnes pratiques sur cette étape spécifique. Le bloc « Information » propose des liens vers

des outils environnementaux et des informations plus générales sur les séances créatives. Le bloc « Inspiration » présente un catalogue de produits et prototypes catégorisés par grande famille. Cet outil est donc très flexible, les concepteurs

développent leur processus de créativité personnel basé sur des associations d’idées. Il présente des stratégies de réduction des impacts environnementaux mais aussi de création de valeur d’usage et peut donc s’intégrer facilement dans un univers de grande distribution.

Un dernier outil appelé « Matrice éco-fonctionnelle » a été développé dans la 2. Lagerstedt, J., Functional and Environmental Factors in early phases of product developmentEco-Functional Matrix. PhD Thesis. Royal Institute of Technology-KTH. (2003)

thèse de Lagerstedt en 2003.2 La réflexion de départ du chercheur était de partir avant tout des fonctionnalités du produit pour travailler ensuite sur ses impacts

environnementaux. Le principe de l’outil est donc de faire croiser les fonctionnalités

du produit étudié avec son profil environnemental. Le profil fonctionnel comprend

huit axes : durée de vie du produit, durée d’utilisation, fiabilité, sécurité, ergonomie, économie, flexibilité technique et demande environnementale. Le profil

environnemental comprend également huit axes : nombre de produits par an, taille (volume/poids), nombre de matériaux différents, mélange de matériaux, matériaux rares, matériaux toxiques, énergie et sources d’énergie.

Dans un premier temps les concepteurs doivent établir les deux profils du produit

à évaluer puis identifier les couples « éco-fonctionnels » qui posent le plus de problèmes, comme par exemple le couple mélange de matériaux-durée de vie. En

fonction de l’étape du processus de conception, les deux profils peuvent être affinés

afin de cibler des couples éco-fonctionnels très rigoureux.

L’outil prend en considération la dimension de l’utilisateur dans le sens où les

fonctionnalités du produit et leur performance répondent à leurs attentes. Cependant, l’outil est très orienté sur la structure du produit et semble assez réduit pour développer des pistes de conception pour l’économie circulaire.

Etudions maintenant des outils hybrides, qui mêlent évaluation environnementale et amélioration environnementale.

Le potentiel des outils hybrides. Sur l’analyse de quatre outils hybrides en conception environnementale, a été retenu l’un d’entre eux dans une perspective d’économie circulaire. L’outil EcoASIT

a été récemment développé dans le cadre de la thèse de Tyl en 2012.1 Il est basé sur un principe de créativité « Advanced Systematic Inventive Thinking (ASIT) » qui a

été adapté à la dimension durable. La première étape concerne la formalisation du problème à résoudre afin de définir le cadre de réflexion avec le groupe et la stratégie

à adopter lors de la session de créativité. Cinq critères de base sont à évaluer, à savoir

les ressources naturelles consommées par le système, les déchets qui sont générés, sa participation à un dynamisme local, sa valeur d’estime et sa cohérence avec les usages. L’outil propose une phase de génération d’idées basée sur sept éléments à challenger : les ressources naturelles, la production, la distribution-vente, les déchets, la perception du système, l’utilisation-usage et l’activité locale.

L’outil qui a été testé par plusieurs entreprises dans le cadre de la thèse a prouvé

son efficacité pour générer des idées de services et de nouvelles stratégies, ce qui peut s’avérer très intéressant dans une perspective de conception circulaire. Mais

la complexité de la mise en place de la méthode et son peu de comptabilité avec les sessions de créativité propres à chaque entreprise freinent son développement.

1. Tyl B., L’apport de la créativité dans les processus d’éco-innovation Proposition de l’outil EcoASIT pour favoriser l’éco-idéation de systèmes durables. PhD Thesis. Université Bordeaux 1, (2011)

> Outil d’idéation d’écoASIT, extrait de la thèse de Tyl, (2012)

Ainsi, différents outils comportent des atouts pour lancer une démarche de conception circulaire mais ils restent en marge des outils d’éco-conception classique

comme l’ACV. Ils sont soit complexes à utiliser ou n’ont tout simplement pas encore été utilisés dans des cas exemplaires par d’autres entreprises et inspirent donc

peu de confiance. Les outils d’ACV sont obligatoires en vue d’évaluer les impacts environnementaux d’un produit spécifique et de se positionner pour trouver des actions pertinentes à mettre en place.

Mais il manque à ce jour l’intégration de démarches plus souples et en phase avec les pratiques des grandes entreprises pour épauler les phases de créativité dès

l’amont des projets vers des pistes d’économie circulaire. De plus, le risque à éviter est d’amener des solutions durables et pertinentes d’un point de vue de l’économie circulaire mais qui auront évincé l’utilisateur et qui auront des difficultés à trouver

leur marché. Dans ce sens, l’éco-innovation doit-être davantage une démarche à privilégier.

re-design, re-think : vers l’éco-innovation Définir l’éco-innovation. Il existe des démarches plus ambitieuses de conception environnementale mais à ce jour moins influentes dans l’univers de la grande distribution. La démarche « Re-DESIGN » par exemple vise à redéfinir une fonction du produit dès l’amont du

processus de conception en vue de réduire son impact environnemental. Elle amène

les concepteurs à imaginer une nouvelle structure et de nouveaux paramètres au

produit ou au service, ce qui peut apporter des redéfinitions totales. Celle appelée « Re-THINK » est une démarche sur le long terme qui se concentre sur des

innovations portées sur un système global et non plus à l’échelle d’un produit. Cela dépasse la responsabilité du concepteur et nécessite la collaboration de différentes parties prenantes. Un exemple serait la mise en place d’un service de location

d’objets d’occasion entre utilisateurs. On se trouve ici dans des démarches en totale cohérence avec les ambitions de l’économie circulaire.

> Modélisation des pratiques de conception environnementale et de leur degré d’innovation, extrait de la thèse de Wiggum, (2004). Le 3. correspond au Re-DESIGN et le 4. au Re-THINK.

Dans la recherche scientifique, elles sont étudiées sous le terme d’éco-innovation. De nombreux chercheurs tentent de définir cette notion et d’étudier les expérimentations et pratiques qui se rapprochent d’elle. La première définition qui se rapporte à l’éco-innovation et qui reste à ce jour la référence, voit le jour dans les travaux des chercheurs Fussler et James en 1996 :

« Eco-Innovation is the process of developing new products, processes or services which provide customer and business value but significantly decrease

1. Fussler C., James P. Driving eco-innovation, Pitman. London, (1996)

environmental impact. »1

L’éco-innovation serait le processus de développement d’innovations sur des produits, services et processus, créant de la valeur pour l’utilisateur final et

l’entreprise et réduisant de façon significative les impacts environnementaux. En effet, la littérature scientifique sur l’éco-innovation montre que cette démarche ouvre de multiples opportunités notamment celle d’améliorer la compétitivité des entreprises et d’être au service des utilisateurs finaux.

Un cas exemplaire d’éco-innovation sur un produit est souvent cité pour rendre plus concrète cette notion, celle du sèche main à rideaux d’air « Airblade » de l’entreprise

Dyson. Il a été démontré que se sécher les mains avec ce principe est un éco-geste

vis à vis des autres méthodes traditionnelles comme avec un torchon (qui devra être

lavé plusieurs fois à la machine) ou un sèche-main à jet d’air chaud. La technologie

issue d’une innovation sur un moteur permettant d’expulser de l’air à 690 km/h produit moins de 67% d’émissions de CO2 en comparaison aux autres sèche-mains

électriques. Sa capacité à sécher les mains en 10 secondes au lieu de 43 secondes en

moyenne le rend efficace d’un point de vue d’économie d’énergie. Ce produit a été conçu pour être meilleur pour l’utilisateur, il élimine 99,9% des bactéries et virus

présents dans l’air aspiré de la pièce où il est installé grâce à un filtre spécifique. Concernant les structures qui les utilisent, les coûts de fonctionnement sont jusqu’à

69% inférieurs à ceux des autres sèche-mains et jusqu’à 97% inférieurs à ceux des essuie-mains papier.

Le produit peut être acheté ou bien loué sous le principe d’économie de fonctionnalité

afin que Dyson puisse assurer une maintenance et garder la maîtrise de ses produits en fin de vie. « Airblade » a permis à la marque de s’ouvrir sur de nouveaux marchés mais aussi de signer son identité comme innovante et responsable.

> AirBlade de Dyson, utilisation et mécanisme. Source : Dyson.

Une démarche d’éco-efficience. La démarche d’éco-innovation est à mettre en parallèle avec la notion d’éco-efficience définie un an plus tôt par le World Business Council for Sustainable Development

(WBCSD) comme :

« [...] la production de produits et services à des prix concurrentiels qui satisfont les

besoins humains et procurent une qualité de vie, tout en réduisant progressivement

les conséquences écologiques et le recours à de nombreuses ressources pendant le cycle de vie, à un niveau équivalent au moins à celui de la capacité estimée de la planète. »1

Sept principes ont été posés : Réduction de la demande de matériaux pour les produits et services - Réduction de l’intensité énergétique des produits et services -

Réduction de la dispersion des substances toxiques - Amélioration de la recyclabilité

1. World Business Council for Sustainable Development, Eco-Efficiency Indicators : A tool for better Decision-Making, Technical Report, (1995)

des matériaux - Optimisation de l’utilisation durable des ressources renouvelables

- La prolongation de la durabilité des produits - Accroissement de l’intensité de service des produits et services. L’ensemble de ces principes appuient ceux de l’économie circulaire.

Selon la définition, chacun de ces principes doit être à l’origine de la production d’une offre compétitive à moindre impact environnemental, accessible et à forte valeur ajoutée pour les utilisateurs finaux.

L’Organisation de Coopération et de Développement Economique (OCDE) soutient

le développement de la démarche d’éco-innovation qui en est encore à ses débuts. Elle considère la crise économique actuelle comme une occasion pour renforcer l’économie verte des pays membres et souligne que l’innovation peut permettre

aux pays et aux entreprises de « sortir de la récession et de prospérer dans une

économie mondiale aujourd’hui fortement concurrentielle et réticulaire. »

L’organisme a mis en place en 2010 une stratégie pour l’innovation visant à

valoriser l’éco-innovation pour développer une croissance durable au travers d’un déploiement de technologies environnementales et de solutions de rupture 1. OCDE, L’éco-innovation dans l’industrie Favoriser la croissance verte, (2010)

éco-innovantes.1

Des études très récentes avancent des recommandations pour l’intégration de l’environnement dans les processus d’innovation (et non plus de conception

traditionnelle) de l’entreprise. Elles regroupent des bonnes pratiques recensées

par des retours d’expériences de premières expérimentations industrielles de cette démarche.

Intégrer l’environnement dans le processus d’innovation de l’entreprise. Plus récemment, nous trouvons dans la littérature scientifique des travaux sur la problématique de l’intégration de l’environnement dans le processus d’innovation

des entreprises. En effet, l’éco-innovation se rapproche davantage d’un processus

d’innovation que de conception traditionnelle. Une étude du chercheur Hallstedt

datant de janvier 20131 met en valeur plusieurs éléments clefs pour faciliter et

optimiser cette démarche aux niveaux organisationnels, des process, des Ressources Humaines et des outils.

Un premier point clef de succès est de s’assurer de l’engagement du top management

et de la direction au travers d’un plan stratégique de développement durable bien communiqué à l’ensemble de l’entreprise. L’engagement de la direction en faveur de l’environnement est une étape obligatoire pour que la démarche infuse à tous les niveaux de l’entreprise et fasse tomber les différents obstacles.

Il est aussi important d’apporter la perspective environnementale au plus tôt dans

le processus d’innovation et tout au long du processus de conception et d’intégrer le plus activement possible les acheteurs/producteurs en amont du processus de développement de produits car les innovations se font de façon collaborative.

Une nouveauté est d’inclure les aspects sociaux dans le cycle de vie du produit et de

sa chaîne de valeur. Ils affectent la réputation de l’entreprise, son image, ses plans d’investissements et le contrôle de la qualité sur le long terme.

L’identification des différentes responsabilités pour la mise en oeuvre de la durabilité dans le processus d’innovation de produits et le renforcement des compétences

autour du partage des connaissances et de l’évaluation des retours d’expériences sont fondamentaux.

Vu la complexité des projets issus d’une démarche d’éco-innovation, il est nécessaire

d’introduire des outils d’orientation des décisions en complément des outils d’évaluation pour fournir un soutien supplémentaire aux décisions stratégiques et

d’utiliser des outils qui intègrent l’analyse des critères de réussite pour pérenniser la démarche et être en constante amélioration avec un bon retour sur investissement sur des produits et services toujours plus durables.

1. Hallstedt I. S., et al., Key elements for implementing a strategic sustainability perspective in the product innovation process. Journal of Cleaner Production 51, (2013)

En Juin 2013, l’Institut pour l’Innovation et la Compétitivité i7 et le cabinet de conseil 1. Etude Weave Air, Innovation + Développement = Nouveaux Business Models, (2013)

en stratégie et innovation durable Weave Air ont élaboré une étude1 sur des retours

d’expérience sur l’innovation durable auprès de 34 grandes entreprises, comme Air

France, Bouygues Construction, Nestlé ou encore IBM. En sont ressorties plusieurs

idées clefs. L’intégration du développement durable dans les processus d’innovation

est un enjeu majeur pour l’entreprise mais peut déstabiliser fortement son

organisation. L’innovation durable doit être dans un premier temps abordée au

travers de démarches incrémentales pour donner forme par la suite à des résultats

davantage en rupture. Les stratégies et la structure organisationnelle de l’entreprise doivent être repensées et adaptées pour organiser ce type d’innovations et de

nouvelles compétences et de nouveaux critères d’évaluation sont à mettre en place

pour implémenter ce processus. L’innovation durable demande à être mise en place

au travers d’une démarche itérative et les entreprises doivent concevoir à une échelle plus globale pour faire émerger des écosystèmes d’innovation durable.

Nous voyons que la littérature scientifique sur ce sujet montre que le processus

d’éco-innovation, contrairement au processus d’éco-conception, peut nécessiter un changement au niveau organisationnel de l’entreprise et donc une priorisation de

la part de la direction. Etudions le cas du groupe Nike afin de mieux comprendre

comment cette démarche peut être lancée dans la grande distribution et voir quels types d’innovations peuvent en émerger.

Des exemples à succès : le cas de Nike. En 2011, le groupe Nike a mis en ligne sur son site internet son rapport 2. Nike, Sustainable Business Performance, (2011)

développement durable « Sustainable Business Performance ».2 Le groupe

communique sur sa stratégie de développement durable en tant que levier de croissance économique. Elle fait croiser l’ADN de l’innovation de l’entreprise avec une démarche de développement durable forte, notamment basée sur des actions environnementales. Le groupe a notamment fait évoluer la façon de calculer la

performance de l’entreprise en ajoutant des critères sur l’environnement et la

responsabilité humaine en production aux critères traditionnels de Coût, Qualité et Délai.

Le groupe s’est fixé quatre axes stratégiques pour piloter des innovations durables. Le premier est la création d’un portfolio de matériaux à moindre impact

environnemental à forte valeur ajoutée dans l’usage et la performance pour être

en phase avec les attentes des utilisateurs à la recherche de fonctionnalités. Ils

éliminent ainsi le risque que nous avons identifié de produire une offre durable qui ne saura pas trouver de marché. Je perçois cette action comme une bonne pratique à privilégier en conception pour l’économie circulaire.

De plus, l’entreprise a fait évoluer son outil interne de classification de la durabilité

de ses chaussures (Footwear Sustainability Index) et de l’habillement (Apparel

Sustainability Index) avec de nouveaux index. Par exemple, pour la catégorie des chaussures, le produit sera évalué à 40% sur sa composition en matériaux à moindres impacts, à 30% sur sa gestion des déchets, à 20% sur l’utilisation de solvants et à 10% sur l’énergie utilisée à sa fabrication.

> Footwear Sustainability Index du groupe Nike, extrait du Sustainable Business Performance (2011)

Le deuxième axe stratégique est la mise en place d’une stratégie de partenariats pour pouvoir prototyper des solutions durables. Le groupe a créé une équipe formée

pour identifier en externe des opportunités de collaboration pour promouvoir une croissance durable de l’entreprise. Ce service a d’ores et déjà facilité le partenariat

avec une entreprise qui a conçu une technologie permettant de teindre des vêtements via du CO2 à la place de l’eau couramment utilisée.

En 2011, le groupe a aussi rejoint d’autres marques de chaussures et

habillement, distributeurs et producteurs, associations et l’Agence de Protection

Environnementale des Etats-Unis au sein de la «Sustainable Apparel Coalition». Leur objectif est de partager différents outils pour mesurer et évaluer la durabilité

de leurs productions. En effet, une étude prévoit en 2015 la production de 400

milliards de m2 de tissus pour la fabrication de vêtements dans le monde, et il est devenu nécessaire d’innover sur des nouveaux process et nouveaux textiles moins impactants. Plus récemment en 2013, le groupe a aussi fait parler de lui en

accueillant le programme LAUNCH, projet collaboratif entre Nike, l’USAID, la NASA et le Département d’Etat américain qui vise à mettre en oeuvre avec des chercheurs et inventeurs des concepts novateurs pour créer un monde plus durable.

Le troisième axe est l’incitation à la consommation durable et le dernier la création de revenus pour l’entreprise qui ne sont pas basés sur des ressources finies mais plus sur l’échange de services.

Une application concrète de leur stratégie d’innovation environnementale est

le modèle de chaussures de course « Flyknit » sorti en 2012. Après quatre années

de recherche, le groupe a mis au point un nouveau processus de fabrication qui se rapproche du tricotage. La technologie utilise un fil pour l’ensemble de la tige de la chaussure. Cela réduit considérablement le nombre de matériaux

traditionnellement utilisé sur une chaussure, la quantité de pièces à produire mais aussi les modes d’assemblages (plus de colle). Le grand point fort est la diminution

des déchets de production, puisque la technologie se base sur du fil de tricotage plutôt que sur de la découpe de pièces. Ce projet a été guidé par la recherche de

performance pour l’athlète (chaussures plus souples et plus facilement adaptables) et par le positionnement stratégique en éco-innovation de l’entreprise qui a soutenu le développement de cette nouvelle technologie.

> Chaussures de course modĂ¨le Flyknit de Nike. Source : Nike.

Les entreprises qui produisent en masse pour le secteur de la grande distribution auront un grand rôle à jouer dans l’économie circulaire mais elles sont encore rares à avoir adopté des politiques environnementales offensives. Les démarches d’éco-conception classiques qu’elles utilisent en majorité ne sont pas adaptées à leurs pratiques et ne permettent pas vraiment de concevoir une offre de produits durables en phase avec les attentes des consommateurs. En plus de cela, elles ne permettent pas de questionner en amont un système et s’avèrent être peu adaptées à la mise en place de projets d’économie circulaire. Après avoir étudié différents outils de conception environnementale, j’ai remarqué que certains d’entre eux pouvaient être intéressants à déployer dans le cadre d’une démarche de conception pour l’économie circulaire. Mais mon expérience de stage m’amène à dire que malgré leur pertinence, ces nouveaux outils ont des difficultés à être acceptés par les équipes de conception car ils sont difficiles à connecter avec leur processus interne. Face à cette problématique, la démarche d’éco-innovation qui se développe depuis la fin des années 1990 semble être pertinente pour mener un projet d’économie circulaire dans un cadre de grande distribution puisqu’elle relie les problématiques d’innovation chères à l’entreprise à la création de valeurs pour l’utilisateur final dans une volonté de réduire drastiquement les impacts environnementaux. Il s’agit davantage de créer de nouveaux éco-systèmes durables et d’imaginer les systèmes de produits-services qui les soutiendraient. Un cas intéressant est celui du groupe Eiffage qui a lancé dès 2007 le programme « Phosphore », un laboratoire de prospective pour repenser et définir la ville à l’horizon de 2030 dans un contexte environnemental difficile pour concevoir des solutions innovantes en matière de construction, de mobilité et de qualité de vie des espaces. Plusieurs éco-quartiers sont nés de cette initiative. Ce sont les équipes d’ingénieurs issues de toutes les branches du groupe qui portent cette mission.

De formation principale de designer, un des points d’étonnement de mon expérience de stage a été de constater que les designers ou créateurs industriels étaient très peu impliqués dans les missions de développement de projets durables dans les entreprises. Pourtant, depuis le début des années 1990, la communauté des créateurs industriels (designers et architectes) se sont beaucoup investis dans la conception durable et ont développé une approche qui pourrait être pertinente dans un cadre de conception pour l’économie circulaire. Installer une démarche d’éco-innovation nécessite de faire appel à de nouvelles compétences. Je souhaite prendre du recul et analyser de plus prêt la position du créateur industriel pour voir dans quelles mesures il pourrait s’intégrer dans un projet de conception environnementale en entreprise et comment ses compétences peuvent soutenir une stratégie d’économie circulaire.

le rôle du créateur industriel

« Le design est devenu l’outil le plus puissant avec lequel l’homme forme ses outils et son environnement.»1 a affirmé Victor Papanek, un des premiers penseurs de la conception environnementale. Alors, comment le designer, au travers de ses compétences spécifiques, peut-il soutenir l’arrivée d’une économie circulaire ?

1. Papanek V. Design for the Real World-Human, Ecology and Social Change, Pantheon Books (1971)

à l’échelle du produit Une démarche esthétique et fonctionnelle. Nous avons vu que la démarche d’éco-conception était freinée dans la grande distribution, souvent à cause d’une approche centrée sur l’utilisation de matériaux

recyclés ou à moindre impact qui sont plus chers en comparaison aux matériaux utilisés traditionnellement. Pourtant, certains d’entre eux ont des spécificités

esthétiques ou des performances particulières qui peuvent valoriser leur utilisation. De nombreux designers se sont emparés de cette question dans l’objectif de

prouver qu’ils peuvent apporter de nombreux bénéfices. Le cas du matériau Tyvek de Dupont est intéressant, car il combine des bénéfices environnementaux (100% recyclable et inerte pour l’environnement) avec un aspect papier qui lui confère des

propriétés esthétiques particulières (froissable, grain) et fonctionnelles (grande légèreté). Le studio Unbelievable Testing Laboratory dirigé par le designer Token

Hu s’est emparé de ce matériau pour créer une gamme de chaussures. La tige fabriquée en Tyvek est combinée à une semelle avec une grande durée de vie et

légèreté pour ne pas enlever les caractéristiques du Tyvek. Chaque chaussure pèse aux alentours de 150 grammes. Ici, la démarche environnementale permet de créer

un modèle esthétique différenciant avec des performances de légèreté uniques. Ce type d’approche serait à valoriser dans la grande distribution car elle permettrait de débloquer les freins aux démarches d’éco-conception.

Dans l’univers de la mode, le designer et styliste Bruno Pieters a lancé le site internet

« Honest.by » qui se base sur la communication de la traçabilité du moindre

composant des vêtements qui sont mis en ligne, y compris les coordonnées du fabricant, des assembleurs et des transporteurs, le coût de production, la marge

de chacun des intermédiaires et enfin l’état des stocks. Les créations sont signalées

selon différents éléments « bio », « végétalien », « respecte la peau », « recyclé », «

européen », sachant qu’une création peut prendre en compte plusieurs d’entre eux. Ici, la démarche responsable et environnementale est directement associée à une

valorisation esthétique, au travers d’une sélection de matériaux de qualité et de coupes très travaillées.

Nous pouvons également citer l’utilisation de matériaux entièrement recyclables comme le papier ou le feutre dans le dernier concept-car

« Onyx » de PSA

Peugeot-Citroën. Le bois « Newspaper wood » fabriqué à partir de journaux usagés

assemblés et compressés a servi pour fabriquer le tableau de bord du véhicule. Ce bois de papier recyclé a été ici élevé au rang des matériaux nobles, à égalité avec

la carrosserie en feuille de cuivre, grâce à son rendu esthétique particulier. Cette

démarche fait le lien avec un courant de la création industrielle qui s’intéresse davantage à mettre en place une démarche environnementale qui vise à redonner

une seconde vie à des matériaux, composants ou produits devenus des déchets, ce qui va dans le sens de l’économie circulaire.

> Chaussures en Tyvek du studio Unbelievable Testing Laboratory. Source : Unbelievable Testing Laboratory.

> Extraits du site internet Honest. by.

> Newspaper Wood, matériau utilisé sur le tableau de bord de l’Onyx de Peugeot.

Donner une seconde vie, au coeur du design environnemental. De nombreux créateurs industriels se sont positionnés sur la problématique de

donner une seconde vie à nos déchets. En France, le studio Withaa est l’agence de

design spécialisée dans « l’Upcycling », à savoir la valorisation des déchets en des matériaux ou des produits de qualité et d’utilité supérieure. Le studio organise

des formations, des ateliers et sollicite son réseau de designers et ingénieurs pour valoriser les déchets de diverses organisations qui souhaitent trouver des solutions sur ce sujet. Les designers ont également l’opportunité de présenter leurs réalisations dans la boutique du studio.

C’est notamment le cas du studio de design Re-Do Studio, qui a créé une gamme de petits électroménagers conçus à partir de la récupération de divers composants électroniques mis au rebut. Ces déchets qui étaient réparables ou fonctionnaient

encore ont été associés à des matériaux naturels et recyclables comme le verre ou le

liège. Ces composants sont donc réintégrés dans le circuit de la consommation. Une multitude de projets naissent chaque année de la démarche d’Upcycling qui est intéressante du point de vue de la réduction du volume des déchets.

> Projet Re-Done de Re-Do studio. Source : Re-Done Studio.

Mais la question est aussi intéressante lorsqu’elle se pose à l’échelle industrielle. Chaque entreprise doit réfléchir à la façon de réduire ses déchets de production mais aussi de les valoriser en matière première.

L’usine verticale Mozinor à Montreuil qui regroupe 50 entreprises qui génèrent

chaque année plus de 3000 tonnes de déchets1, vient d’accueillir sur son toit

l’EcoDesignLab. Ce laboratoire de fabrication, initié par le président de l’association

des professionnels de l’éco-conception, a pour objectif de récupérer ce volume de

déchets pour le transformer en matières premières pour les utilisateurs du lab, qu’ils soient particuliers ou professionnels. Les adhérents peuvent donc fabriquer

leurs propres objets à partir de cette ressource. Un des objectifs est d’y accueillir des designers qui occuperont une place importante pour concevoir des séries d’objets pour donner une première impulsion au lab.

Dans l’univers du luxe, l’initiative du laboratoire créatif « Petit h » d’Hermès va dans

ce sens en valorisant des matières et composants précieux de rebut de production en nouveaux objets avec la collaboration d’artistes, artisans et designers qui ont des cartes blanches. Ici, donner une seconde vie est une démarche artistique. Dans une

approche plus fonctionnelle, la marque Domyos du groupe Décathlon oeuvre dans ce domaine en utilisant des chutes de production de textile de différentes marques

pour le rembourrage des sacs de frappe. Dans une optique de valoriser cette

démarche, qui peut s’avérer être un atout d’image de marque aux utilisateurs, il

serait intéressant que les entreprises réfléchissent à des solutions complémentaires à forte valeur ajoutée et lisibles.

Mais nous avons vu que l’économie circulaire prône en premier recours la

maximisation de la durée de vie et de la quantité de fois où un produit pourra être

réemployé pour un même usage, avant même de parler de diversification d’usages ou de recyclage. De nombreux créateurs industriels se sont penchés sur cette question depuis plusieurs années.

1. Source EcoDesign Lab.

> Miroirs réalisés à partir de chutes de cuir et de boucles de sac Kelly par le laboratoire créatif Petit H d’Hermés. Source : Joli Place.

Concevoir pour la durabilité. Thierry Kazazian est un des premiers designers français à avoir oeuvré pour le design

responsable. Dans son ouvrage « Design et développement durable. Il y aura l’âge des choses légères », il avance plusieurs stratégies de conception de produits dans

une perspective de durabilité, précieuse pour l’économie circulaire. La production

d’objets conçus pour évoluer et pouvant être repris par les entreprises pour être

remanufacturés au travers d’une maintenance préventive est une des pistes avancées:

« Dès la conception, l’intervention la plus simple et la plus rapide possible pour

1. Kazazian T., Design et développement durable. Il y aura l’âge des choses légères, (2003, p.43)

accueillir dans un avenir défini des composants plus performants doit être prévue. »1

Sa réflexion sur la durabilité des produits est à mettre en échos avec le programme 2. Bakker C. et den Hollander M., Products that last, Delft University, Design for Sustainability department of the Faculty of Industrial Design Engineering, (2014).

de recherche « Products that last » mené par la faculté de design industriel de l’Université de technologie de Delft en Hollande2 qui tente de définir comment

le designer peut créer des produits dans une logique d’économie circulaire. Six stratégies ont été répertoriées à ce jour : La première est la création d’un fort

attachement et d’un sentiment de confiance de l’usager à son produit. En effet, en travaillant sur les valeurs sémantiques et symboliques d’un produit avec un souci du détail et de production de qualité, l’utilisateur est amené à créer un lien

avec son objet qui résistera à l’épreuve du temps. Dans une équipe de conception multidisciplinaire, le créateur industriel est le garant de cet aspect.

La deuxième stratégie est le développement de produits pouvant s’user sans perdre

leur désirabilité et leur fonction principale. Sur ce point, je pense aux projets de créateurs qui tentent de valoriser le phénomène d’imperfection et d’usure dans

leurs produits comme le designer Odo Fioravanti qui a conçu en 2009 une dalle de

cuivre pour l’Institut Italian Copper qui, en s’oxydant avec le temps, fait apparaitre des motifs sur des zones qui avaient été protégées par un film transparent. L’usure devient un atout.

Une troisième stratégie est la création de produits avec des composants ou des interfaces pouvant être utilisés sur d’autres produits et une quatrième porte

sur la création de produits qui permettent de faciliter leur maintenance. Deux récents concepts de jeunes designers répondent à cette problématique. Le projet

« CofeeMachine » de la designer Ronja Ophelia Hasselbach paru en janvier 2013 porte sur la simplification d’une machine à café dans un objectif d’une meilleure

réparabilité. Les machines à café standards comportent une soupape de pression qui se coince avec une accumulation de minéraux qui se trouvent dans les eaux

ménagères. En conduisant l’eau dans le sens inverse (de bas en haut) sous le

principe de la cafetière italienne, la designer supprime la soupape de pression. L’objet a été conçu presque entièrement en verre et en matériaux recyclables avec des composants faciles à démonter pour le nettoyage et le recyclage.

Un autre projet intéressant de ce point de vue est celui du fer à repasser de la

gamme « Repair-Ware » du designer Samuel Davies. Ses composants ont été installés couche par couche et fixés par deux vis, pensées pour être dévissées facilement à

l’aide d’une pièce de monnaie que tout le monde a à portée de main. Le parti-pris du designer était de faire disparaitre le côté intimidant des produits technologiques.

> Phénomène d’usure des dalles de l’Institut Italian Copper conçu par le designer Odo Fioravanti. Source : Studio d’Odo Fioravanti.

> Concept « CofeeMachine » du designer Ronja Ophelia Hasselbach. Source : Autodesk Sustainability Workshop.

> Concept « Repair-Ware » de Samuel Davies. Source : Samuel Davies.

Une cinquième piste est la conception de produits pouvant être up-gradés et

adaptés en vue d’une future modification et expansion et la dernière stratégie

consiste en la conception de produits pouvant se désassembler et se ré-assembler facilement.

Le concept « PhoneBlocks » du designer Dave Hakkens créé en 2013 représente

bien ces deux dernières stratégies. L’idée, qui a fait le tour de la toile, est de créer un smartphone modulable pour lutter contre l’obsolescence programmée. Les

composants sont à monter soi-même et l’objectif est de pouvoir facilement accéder

au composant qui ne fonctionne plus ou qui ne correspond plus à notre besoin, pour le remplacer au lieu de jeter entièrement l’appareil. Tous ces composants

se connectent sur une carte mère et un processeur avec l’aide de connecteurs spécifiques.

La plupart des idées novatrices de jeunes designers reste souvent à l’état de concepts, n’ayant pas été co-développées avec des entreprises ou n’ayant pas été travaillées sur leur aspect économique et rentable pour l’entreprise. Sur ce dernier point, nous voyons la nécessité d’une collaboration avec d’autres disciplines en ingénierie et

en marketing afin de développer des projets autant désirables que viables. Mais le

dernier projet « PhoneBlocks » a donné lieu à la création d’une start-up pour son développement et l’entreprise Motorola, filiale de Google, a souhaité collaborer avec elle, ayant en interne un projet similaire dont les recherches ont débuté en 2011.

Le créateur industriel se positionne donc de façon créative, originale et dans l’usage

sur la question de la conception de produits dans une logique environnementale et d’économie circulaire. Mais dans un cadre industriel, les grandes entreprises

doivent être convaincues que les concepts novateurs seront réellement profitables. Il est donc nécessaire, pour voir se produire à l’échelle industrielle des concepts de ce type, de travailler la viabilité du projet en parallèle. Sans cette intention, les concepts resteront à l’état de concepts.

> Représentation du concept « PhoneBlocks » Source : PhoneBlocks.

> Le projet « Ara » de Motorola Google, suit le même principe que « PhoneBlocks » . Source : We demain.

Nous avons vu que l’éco-conception et les stratégies de réemploi sont deux des sept

piliers de l’économie circulaire, qui comprend aussi l’écologie industrielle ou encore

l’économie de fonctionnalité. Les projets d’économie circulaire se positionnent en effet en rupture avec nos façons de produire et de consommer. Dans ce sens, au delà

d’une façon plus raisonnée de concevoir des produits dans un objectif de réduction des déchets ou de durabilité, les créateurs industriels se positionnent aussi à une

échelle plus systémique. Ils mettent leur créativité au service de projets sur de nouveaux modes de vie soutenables.

stimuler des modes de vie durables L’apport des démarches centrées sur l’humain : « Human Centered Design » et « Design Thinking ». La compétence centrale d’un créateur industriel se situe dans sa façon d’orienter sa

démarche sur l’humain et les attentes des usagers tout en considérant les réalités techniques et économiques. Elisabeth Laville, experte européenne en responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise, affirme à propos du design :

« Philanthropique matérialiste, le design est né avec le 20ème siècle dont il a les

vertus et les vices ; mais de toutes les idéologies du siècle, le design est sans doute l’une des plus positives, et il n’est pas étonnant qu’il se retrouve au cœur de la réflexion sur le développement durable, qui nous invite à repenser tout à la fois nos

1. Laville E., L’entreprise verte, Village Mondial, (2002)

modes de production et de consommation. »1

Le designer Thierry Kazazian porte une réflexion sur les objets de notre quotidien qui façonnent nos modes de vie et pèsent sur notre environnement. Il tente de

démontrer comment ils pourraient nous guider vers des systèmes plus soutenables s’ils devenaient de vrais services. Mobilité, alimentation, eau, énergie, habitat et

plusieurs autres domaines ont été questionnés au travers de nouveaux scénarios de consommation plus légers. Son ouvrage « Il y aura l’âge des choses légères » est

donc un manifeste qui a ouvert la voie au passage de la conception d’un produit à la conception de services durables par les créateurs industriels.

L’entreprise de design et d’innovation IDEO a développé la méthode « Human 2. IDEO, Human Center Design Toolkit, second edition.

Centered Design » (HCD)2 qui est un ensemble de techniques utilisées pour créer des

solutions pour un monde en mutation en se basant sur l’observation des besoins, des rêves et des comportements des individus qui seront les premiers utilisateurs des projets développées.

La première étape de la méthode nommée « HEAR » est une phase de recherche sur le terrain, d’écoute, d’observation et de recueil des histoires des individus et de leurs aspirations.

La deuxième phase « CREATE » est une étape de créativité à plusieurs afin de traduire les observations en questions de recherches, opportunités, solutions et prototypes.

Enfin la dernière phase « DELIVER » permet de renforcer les solutions avant leur

lancement au travers de leur évaluation, la modélisation des coûts nécessaires à leur mise en oeuvre et leur planification. Cette méthode en phase avec l’approche des créateurs industriels est à mon sens à privilégier dans des projets

d’économie circulaire qui doivent poser leur base sur les attentes de la société et la compréhension des comportements de consommation des utilisateurs.

> Le processus de la méthode Human Center Design, extrait de l’HCD Toolkit.

Le programme de recherche « Design Post consommation » lancé par l’ADEME et

initié par le designer chercheur Gaël Guilloux se positionne sur cette approche. Son objectif est de mieux intégrer l’usager dans le cycle du déchet, en le considérant comme un acteur à part entière.

L’objectif est de proposer des solutions produits et services qui intègrent davantage

leurs attentes tout en prenant en compte les limites des autres parties prenantes (collectivités territoriales, entreprises) afin de permettre une plus grande efficacité de l’ensemble des flux des déchets, de la collecte au recyclage. Les gisements des déchets

sont en progression et les surcoûts sont finalement supportés par les citoyens. Le programme souhaite proposer des résultats pour davantage rendre efficace le système et le simplifier pour les usagers en définissant avec eux les actions pour

réduire les résidus à la source, mieux les valoriser et améliorer leurs différents flux. Nous avons vu dans le premier carnet qu’un des premiers résultats du programme « Déchets et Société » de l’ADEME était le besoin d’amener plus de plaisir dans l’interface entre le déchet et l’utilisateur. Au delà de simplifier le système, un des défis à relever est de le rendre plus désirable et ludique.

La démarche de « Design Thinking » semble être très pertinente à mettre en

oeuvre dans un projet d’économie circulaire où des acteurs de différents secteurs sont amenés à collaborer. Cette méthode est une manière d’appliquer de façon multidisciplinaire les outils de conception et la démarche centrée sur l’humain des créateurs industriels afin de résoudre une problématique d’innovation.

Développée depuis les années 1950, cette approche est en pleine expansion dans un monde où l’expérience est devenue nécessaire afin d’engager de façon plus forte

les individus dans leur environnement. Elle est très utilisée dans des compagnies innovantes comme Google, Facebook ou encore Amazon, où les designers sont

impliqués à tous les niveaux de l’entreprise comme acteurs stratégiques.

La fonction de design s’applique non plus uniquement sur la relation entre

un objet et un usager mais sur une expérience globale d’un utilisateur avec un système, quel qu’il soit. Cette logique est à privilégier pour soulever les défis des projets d’économie circulaire qui ont besoin de se développer en phase avec la société.

La méthode « Design Orienting Scenarios » pour l’économie circulaire. L’un des premiers penseurs sur la conception environnementale est le designer industriel et enseignant Victor Papanek, qui a consacré son oeuvre à la promotion

d’une démarche de design responsable pour la planète et vis à vis de la société. Il désapprouve dans son essai « Design for the real world »1 les produits industriels

qu’il perçoit comme mal-adaptés, futiles et inutiles. Pour lui, l’aspect le plus

important du design est sa relation avec les individus. Dans le chapitre sur le rôle du

1. Papanek V. Design for the Real World-Human, Ecology and Social Change, Pantheon Books (1971)

designer face aux problèmes environnementaux, il considère notamment qu’il doit

s’atteler à concevoir autrement en s’attaquant aux « vrais » problèmes. Son ambition

est de mieux répondre aux besoins des usagers tout en réduisant les impacts environnementaux, comme recréer les systèmes de transports moins polluants et plus adaptés aux formes de mobilité des individus ou encore repenser les liens

entre l’habitat et les modes de vie qu’il influence. Cette approche de la création

industrielle n’est pas récente. Déjà en 1947, le designer László Moholy-Nagy affirmait :

« Il faut faire en sorte désormais que la notion de design et la profession de designer ne soient plus associées à une spécialité, mais à un certain esprit d’ingéniosité et

d’inventivité, globalement valable, permettant de considérer des projets non plus isolément mais en relation avec les besoins de l’individu et de la communauté. »2

Dans cette approche, le designer italien Manzini qui dirige l’unité de recherche de

2. László Moholy-Nagy, Nouvelle méthode d’approche. Le design pour la vie,Theobald, Chicago, (1947)

Design et Innovation pour le développement durable a mis en place la méthode de

« Design-Orienting Scenarios » (DOS)3. Sa méthode Design Orienting Scenarios est structurée en trois étapes.La première est celle de la « Vision », elle permet de

répondre à la question « A quoi le monde ressemblera si...? ». Cette étape a l’objectif

de définir un contexte de vie selon l’apparition de certains comportements et de nouveaux modes de vie soutenables.

3. Manzini et all., Scenarios of sustainable wellbeing, Design philosophy papers n°1, Milan, (2003)

La deuxième étape « Proposition » est une phase clef pour transformer cette vision futuriste en un véritable scénario en répondant à la question « Qu’est-ce qui doit

être fait pour mettre en oeuvre cette vision ? » Des premiers ensembles de produits

et services sont alors imaginés en cohérence avec la vision tout en restant faisables à court ou moyen terme.

Enfin, la dernière étape « Motivation » permet de légitimer le scénario de

produits-services imaginé en répondant à la question « Pourquoi ce scénario est-il

pertinent ? » Cette étape est davantage technique, où les conséquences de chaque

élément des scénarios imaginés doit être précisé et évalué sur ses divers bénéfices. Les scénarios doivent suivre plusieurs principes comme celui de mettre en scène une pluralité de solutions alternatives en vue de l’ évaluation de chacune d’elles sur leur apport en développement économique, social et environnemental. Les solutions

ne sont pas des utopies, elles reposent sur des technologies ou des opportunités socio-économiques existantes. Elles doivent fonctionner à micro-échelle au travers d’un espace physique et socio-culturel tangible où se déroulent ces différentes

actions. Enfin, les scénarios doivent être présentés sous forme visuelle, afin de donner des suggestions synthétiques et concrètes de la façon dont ils pourraient se dérouler.

Cette méthode est directement appliquée dans les projets issus du programme

« Sustainable Everyday Project » que Manzini a participé à créer, qui est une

plateforme ouverte sur le web pour stimuler des échanges pour construire un futur

plus soutenable. L’objectif est de promouvoir l’innovation sociale comme voie de solution, à savoir développer des stratégies, des concepts et des organisations par voie associative, qui répondent à des besoins sociaux forts et innovants d’un point

de vue de l’environnement. Ezio Manzini promeut dans son travail la pratique du design de service pour mettre en oeuvre le développement durable.

> Séance créative avec la méthode DOS pour créer des services durables pour la ville de Milan. Source : Design for Sustainable Change. How design and designers can drive the sustainability agenda., AVA Publishing ,(2011).

Cette démarche représente bien l’éventail des savoir-faire du créateur industriel tel que je le conçois. Il porte une capacité à se projeter de façon créative en ayant effectué en amont une analyse de la problématique de départ sensible et centrée sur l’humain. Ses compétences en génération de nouvelles idées se retrouvent aussi dans la stimulation des idées d’un groupe au travers de l’animation de séances de brainstormings et de la création de scénarios. Enfin, son savoir-faire en communication des idées au travers de différents moyens dans un souci de séduction et de lisibilité s’avère être fondamental dans une perspective de projets d’innovation et de prospective. La méthode est en phase avec les aspirations de l’économie circulaire.Sa finalité est de formaliser des « concept-car » soutenables et répondant aux attentes de la société. J’étends cette notion apparue dans l’univers de l’automobile pour tout type de solution expérimentale et innovante qui a pour objectif de montrer une vision du futur. Elle fait office de « preuve de concept ». Ces « concept-car » sont fondamentaux, car ils éclairent des possibles et peuvent participer à convaincre les sceptiques de l’intérêt d’une stratégie de conception pour l’économie circulaire.

le designer comme un phare Eclairer les perspectives de l’économie circulaire au travers de concept cars. Nous pouvons percevoir le créateur industriel comme un phare qui éclaire des

chemins préférables à prendre plutôt que d’autres avec sa capacité à se projeter, synthétiser et communiquer. En plus de les éclairer, il tente de les définir de façon

concrète, afin de donner le pas et de s’assurer que chacun puisse les comprendre. Différents projets de « concept-car » conçus par des designers tentent d’ouvrir la voie sur des avenirs possibles au travers d’éco-systèmes de produits et services durables.

La démarche de recherche prospective « Faltazi Lab » des designers Laurent

Lebot et Victor Massip’s représente bien ce type de projet dans une perspective

d’économie circulaire. Ils souhaitent au travers de leurs projections imaginer des modes d’intégrations de projets écologiques dans les habitats existants afin de les

réhabiliter pour des modes de vie plus durables sans pour autant devoir renouveler

entièrement leur parc. Il s’agit pour eux de recréer une symbiose industrielle dans la maison, où tout fonctionnerait en cycle fermé, avec des déchets devenant des

ressources, de l’énergie créée par l’éolien ou le solaire valorisé ou encore chaque goutte d’eau tombant sur le toit devant être mise à profit de l’habitat.

En 2010, la Carte Blanche VIA qui est une bourse de l’organisme de Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement leur a été accordée afin de développer leur

démarche sur l’espace de la cuisine. La cuisine « Ekokook » est donc née de la volonté de mieux gérer les déchets dans cet espace, de la rendre plus saine, de réduire sa consommation énergétique et de réfléchir sur un système de stockage

intelligent. Elle comporte donc des aménagements pour tirer, traiter, et stocker les déchets organiques, solides et liquides. Les dispositifs mis en place privilégient la

conservation et la cuisson d’aliments frais et locaux, stockés en vrac. Des appareils électroménagers de basse consommation ont également été intégrés. Le coeur du projet se trouve dans le concept de trois micro-usines domestiques qui permettent de valoriser les différents déchets que l’on produit dans la cuisine. La première permet

le tri, le traitement et le stockage des déchets solides, la deuxième se concentre sur l’utilisation, la récupération et le recyclage des cycles de l’eau et la dernière sur le traitement des déchets organiques biodégradables. Cette installation encourage et facilite finalement les éco-gestes domestiques liés aux déchets.

> Cuisine Ekokook, Faltazi Lab. Source : Faltazi Lab.

Dans cette approche, le centre de design de Philips situé à Eindhoven a développé

le projet « Microbial home » en 2011. L’idée de départ était de reconsidérer l’habitat

comme un élément d’un processus biologique. La maison a été vue comme une

machine biologique à filtrer, traiter et recycler comme peut l’être un déchet. Les

designers ont donc repensé l’habitat comme un éco-système cyclique où chaque rejet devient une ressource pour un autre élément de ce même système.

Plusieurs concepts sont nés de cette démarche prospective : un cellier conçu pour conserver l’alimentation vivante, un luminaire qui n’utilise pas d’électricité à base

de bactéries bioluminescentes ou encore un système de wc à digesteur à méthane. La cuisine à îlot biodigesteur a été pensée comme le point central du système microbien de la maison. Elle se compose d’un digesteur de méthane qui transforme

les déchets solides sanitaires et les résidus de l’alimentation vivante en gaz méthane qui est utilisé pour alimenter une série de fonctions de la maison.

L’entreprise précise bien que ces « far-future design concepts » ne sont pas conçus comme des prototypes pour la production et la vente de produits Philips mais

comme des stimulateurs de discussions autour de plusieurs problématiques et des testeurs de futurs possibles sans l’intention de les prescrire.

Cette approche de la conception peut se révéler pertinente dans le cas de l’économie

circulaire qui est très ambitieuse et en rupture avec notre système actuel si chacun de ses principes doit être appliqué. Ces « concept-cars » ont le mérite de pouvoir engager des réflexions sur plusieurs échelles, établir un langage et un cadre commun pour les acteurs étant amenés à participer à la construction de l’économie

circulaire mais aussi apporter une projection créative sur les opportunités de la logique circulaire. Dans ce sens, le créateur industriel est un agitateur d’idées et un facilitateur.

> Cuisine Ă ĂŽlot bio-digesteur, projet Microbial Home de Philips. Source : Philips Design.

> Logique circulaire du projet Microbial Home de Philips. Source : Philips Design.

Un désir de voir se réaliser les choses. Les « concept-cars » ont le mérite de pouvoir lancer des débats et dessiner des futurs

possibles mais il est primordial de démontrer qu’il est possible de développer dès aujourd’hui des solutions à court ou à moyen terme, ambitieuses mais réalistes.

La capacité du designer à se projeter de façon créative dans l’avenir se retrouve aussi dans sa façon de pouvoir revenir au présent et de synthétiser l’exercice prospectif en pistes et solutions faisables, viables et désirables à court terme. En entreprise, ce sont notamment au travers d’exercices méthodiques de créativité que cette étape est réalisée. Avant tout, la détermination à voir se réaliser les choses

est très forte, notamment dans les actions environnementales qui nécessitent une certaine urgence.

Les designers sont aussi des entrepreneurs résolus à faire exister leurs idées, comme dans le cas du designer Guilhem Chéron avec la création de « La Ruche qui dit Oui ! » qui est une plateforme internet de circuit court qui réunit directement

les producteurs locaux aux consommateurs et qui est en pleine progression. Nous pouvons aussi citer le designer Laurent Greslin qui est à l’initiative de l’agence

de design Z.I.lab créée en 2011, qui est associée à un réseau de fabricants et de

distributeurs à Montreuil. L’objectif est d’agir localement pour le territoire en créant

de nouveaux services pour les habitants et en développant un catalogue d’objets

réalisés et distribués par ce réseau d’acteurs locaux. Ces produits sont fournis avec une étiquette environnementale qui fournit des informations très simples afin d’informer chaque consommateur sur leur acte d’achat. Ce studio de design est

donc à l’origine de la création d’une dynamique locale de territoire proche de la logique d’écologie industrielle en s’appuyant sur les savoir-faire et l’intelligence collective du territoire.

Mon expérience de stage en milieu de grande distribution m’a fait comprendre l’importance et la nécessité de développer des cas d’école, des maquettes « Proof Of Concept » (Preuves de Concept) sur des projets innovants. L’objectif est à la fois de convaincre et séduire les décideurs de l’intérêt du projet et de le rendre plus palpable aux yeux de tous les collaborateurs. Dans cette envie de mieux comprendre les rouages qui peuvent potentiellement freiner les projets d’économie circulaire en entreprise, j’ai assisté cette dernière année à des congrès, conférences et forums français sur l’économie circulaire. Je me suis notamment rapprochée de l’Institut de l’Economie Circulaire afin de participer aux ateliers qu’ils organisent sur différentes thématiques centrales. Ces ateliers, ouverts aux membres de l’Institut qui sont pour la plupart des groupes industriels, ont l’objectif de contribuer à la co-rédaction du livre blanc « Pour une économie circulaire » que portera l’Institut à l’Assemblée Nationale afin de préparer les travaux législatifs, règlementaires et fiscaux qui faciliteront la démarche auprès des entreprises. J’ai à ce jour participé à un atelier sur l’ « Intégration de l’économie

circulaire dans une stratégie d’entreprise » qui m’a apporté quelques premières clefs. Les ateliers se déroulent sur la base de témoignages de bonnes pratiques d’entreprises dans ce secteur suivis de débats où chacun peut s’exprimer sur le sujet et faire remonter les problèmes. Dans cette démarche, je souhaite m’armer pour comprendre les différents leviers pour la réalisation de projets d’économie circulaire en phase avec les attentes et contraintes des entreprises.

conclusion S’engager dans une démarche de conception environnementale offensive est non

seulement profitable pour les entreprises mais nécessaire face aux attentes de la société. Mais il existe un écart entre les méthodes de conception environnementale classiques des groupes industriels et les attentes de la société.

Nous avons vu que les projets de conception environnementale sont rarement

confiés à des designers. Pourtant, les différentes compétences du créateur industriel peuvent soutenir et dynamiser la construction de projets d’économie circulaire désirables pour les usagers et viables pour les organismes lorsque sa créativité est mise au service de la conception de systèmes ou de « concept-cars » durables.

Les entreprises françaises tardent, dans la majorité, à concevoir le design comme

un enjeu stratégique. Mais dans un cadre d’économie circulaire nous avons pu voir, au travers des différents exemples et méthodes de design passés en revus, que la démarche du designer est porteuse à de nombreux niveaux.

Concepteur, éclaireur, agitateur d’idées et facilitateur, le designer a un grand rôle à jouer dans le lancement de projets durables et centrés sur les usagers, acteurs trop souvent oubliés et à tort des projets de conception environnementale. Les démarches de design sont précieuses, complémentaires aux approches traditionnelles et nécessaires pour définir des expériences uniques et sensibles entre l’usager et l’univers du déchet encore généralement perçu de façon négative

dans notre culture. Le designer Manzini porte une réflexion originale à ce sujet. Pour

lui, il existe une esthétique du recyclage dont le designer doit participer à façonner, non pas seulement à l’échelle du produit mais aussi :

« [...] dans la manière dont le bouchon d’une bouteille est enlevé et mis dans un

récipient adéquat, dans la manière dont ce récipient est soulevé jusqu’au camion de ramassage et le bruit qu’il fait quand il se vide, dans la manière dont un parc à

conteneur local engage le dialogue avec son environnement. Bref l’esthétique du

recyclage est celle de ses liens complexes entre la vie des êtres humains et la vie de leurs produits. »1

L’esthétique, chère aux créateurs industriels, émerge d’un réseau de relations entre des objets, des individus, des gestes, des techniques et un territoire. C’est dans cette approche que je souhaite me positionner pour mon projet de fin d’étude et dans les années à venir.

1. Manzini E., The aesthetics of recycling is not in the product, Catalogue européen de l’exposition Re(f)use de ArangoDesign Foundation, Miami, Cultural Connections, Netherlands (1997)

sigles et acronymes ACV

Analyses de Cycle de Vie

ADEME

Agence De l’Environnement et de Maîtrise de l’Energie

AFNOR

Association Française de Normalisation

ASIT

Advanced Systematic Inventive Thinking

CDD

Commission du Développement Durable

CESE

Conseil Economique, Social et Environnemental

CETI

Centre Européen des Textiles Innovants

COV

Composés Organiques Volatils

CQD

Coût, Qualité, Délai

Crédoc

Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie

DEEE

Déchets d’Equipements Electriques et Electroniques

DOS

Design-Orienting Scenarios

ESQCV

Evaluation Simplifiée et Qualitative du Cycle de Vie

ESS

Economie Sociale et Solidaire

EuP

Energy-using Products

HCD HQSE MPR OCDE ONU PIP

Human Centered Design Hygiène, Qualité, Sécurité, Environnement Matières Premières de Recyclage Organisation de Coopération et de Développement Economique Organisation des Nations Unies Politique Intégrée de Produits

PME REACH RoHS TMB REP R&D SAV WBDCD

Petites et Moyennes Entreprises Registration, Evaluation and Authorisation of CHemicals Restriction of Hazardous Substances Traitement Mécano-Biologique Responsabilité Elargie du Producteur Recherche et Développement Service Après Vente World Business Council for Sustainable Development

références bibliographiques Ouvrages BERTOLINI G., Montre moi tes déchets, l’art de faire parler les restes. Ed. L’Harmattan. (2011) BOTSMAN R. et ROGERS R., What’s mine is yours : How Collaborative Consumption is changing the way we live. Ed. HarperBusiness. (2011) DE WEVER P., Temps de la Terre, temps de l’Homme. Ed. Albin Michel. (2012) Mc DONOUGH W., BRAUNGART M., Cradle to Cradle, Re-making the way we make things. (2009) Mc DONOUGH W., BRAUNGART M., The Upcycle, beyond sustainability designing for abundance. North Point Press. (2013) FUSSLER C. et JAMES P., Driving eco-innovation. Ed. Pitman. (1996) KAZAZIAN T., Design et développement durable. Il y aura l’âge des choses légères. Ed. Victoires Editions. (2003) LASZLO Moholy-Nagy, Nouvelle méthode d’approche. Le design pour la vie. Ed. Paul Theobald. (1947)

LAVILLE E., L’entreprise verte. Ed. Village Mondial. (2002) PAPANEK V., Design for the Real World-Human, Ecology and Social Change, Ed. Pantheon Books. (1971) VERNADSKY V., La géochimie. Ed. Alcan. (1924)

Articles

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Documentaires

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Web

www.actu-environnement.com www.ademe.fr www. future.arte.tv www.insee.fr www.institut-economie-circulaire.fr www.theguardian.com/ sustainable-business www.wedemain.fr

Merci Cloé Pitiot, pour ton enthousiasme, la confiance que tu m’as accordée et ton suivi éclairé.

Merci Françoise Fronty-Gilles, pour ton accompagnement.

Merci Auréline, pour tes encouragements et pour avoir relu ce mémoire.

Merci aussi à toutes les personnes rencontrées durant mon

stage de fin d’études à Oxylane qui m’ont permis de comprendre

la réalité des pratiques de conception environnementale en entreprise.

Enfin, merci à Alex et tous mes proches qui m’ont épaulée depuis A jusqu’ à Z.