META.ME

Metaverse? Ja? Nein? Weiß nicht? Fragen, die Meta-Natives gar nicht erst stellen. Wer mit Gaming aufwächst, für den ist das Metaverse schon Realität. Dass wir, die Gen Z, Y und X jetzt im Metaverse das Big Business für unsere Marken wittern, mag sich ein bisschen so anfühlen, als ob Mutti im sorgsam abgedunkelten Teenagerzimmer das ganz grelle Licht anmacht. Umso wichtiger sind Zuschauen, Zuhören und Verstehen, bevor man seine Metaverse-Pläne ausrollt. Strategien dafür? Entwickelt man MIT der Zielgruppe, nicht bloß FÜR sie.

IS THIS REAL?

FOLGEN SIE MIR DOCH BITTE AUF DIE METAEBENE

Von Stephan Huber

Vorneweg ein kleines Eingeständnis: Mir geht der Begriff Metaverse jetzt schon auf die Nerven. Irgendwie sind wir da alle ein wenig in Mark Zuckerbergs Falle getappt. Er hat den Begriff zwar nicht erfunden, aber einfach mal gesetzt und besetzt. Und dann diese inflationäre Verwendung. Ja … nervt – nicht nur mich.

Es wäre allerdings ein wirklich monumentaler Fehler, dieses Thema, also alles, was direkt oder indirekt unter dem Begriff Metaverse subsummiert wird, auch nur ansatzweise zu unterschätzen und damit den Fehler zu wiederholen, den weite Teile der Modebranche seinerzeit an der Schwelle zu Social Media und Onlinehandel begangen haben. Beides wurde ebenfalls zunächst nicht verstanden und/oder ignoriert. Die Folgen sind bekannt. Überdies ist das Thema bzw. die sich aktuell vollziehende Transformation unserer Idee von Realität tatsächlich atemberaubend spannend. Mein lieber und wirklich außergewöhnlich kluger Freund Vahe Taamazyan, Gründer von Sizolution und Tech-Enthusiast im besten Sinne des Wortes, hat mir vor rund zweieinhalb Jahren, also bei einer sehr frühen Diskussion, über das, was wir heute eben Metaverse nennen, eine denkwürdige Frage gestellt, weil ich auf den ersten Blick mit der Idee von Virtual Fashion nicht wirklich viel anzufangen wusste: „Hey Stephan, do you think something is not real just because you can’t touch it?“ Obwohl damals, wie ich dann auf den zweiten, nicht mehr ignoranten, sondern beinahe kindlich neugierigen Blick schlagartig erkennen konnte, schon alles da war. Eine sich rasend schnell entwickelnde Technologie, virtuelle Welten als Erlebnisräume, Community-Treffpunkte und zunehmend auch Marktplätze. Vor allem aber hunderte Millionen User aus Gen Z und Gen Alpha weltweit, die über Gaming (Fortnite & similar) bzw. Gamification (Tiktok & similar), allesamt im Metaverse angekommen sind. Lange bevor dieses Wort meine Linkedin-Timeline verstopft hat. Wer also diese Generationen, die Zielgruppen der Zukunft verstehen bzw. mit ihnen auf Augenhöhe interagieren will, muss das Metaverse als Teil der neuen Multilevel- und Multichannel-Realität nicht einfach nur akzeptieren, sondern begreifen. Ich bin überzeugt, unser Fokus, in dem wirklich ausgesuchte ExpertInnen wie Sallyann Houghton, Yaël Meier oder Marjorie Hernandez Sie mitnehmen in dieses „Neuland“, wird dazu einen wichtigen Beitrag leisten.

DRYKORN FOR BEAUTIFUL PEOPLE

META.ME

DIE NEUE REALITÄT

Fear of Missing Out ist jetzt angebracht: Wer das Metaverse und seine Möglichkeiten als jugendliche Spinnerei abtut, wird wieder einmal der Letzte sein. Zu spät im Internet, zu spät im E-Commerce, zu spät in Social Media – wie wäre es zum Unterschied mal damit, die Chancen im Metaverse als Pionier zu ergreifen?

Text: Isabel Faiss, Martina Müllner-Seybold. Fotos: Gesprächsparner

Als einer der ersten Internetmogule hat Mark Zuckerberg im September letzten Jahres erklärt, dass er all-in geht: Publikumswirksam verkündete er, sein Konzern heiße ab sofort nicht mehr Facebook, sondern Meta – Nomen es omen, als deutlicher Fingerzeig in Richtung Metaverse, als Zukunftsvision des digitalen Zusammenlebens. Er verewigte sich damit als Grundstein dieser neuen, digitalen Welt, die bis jetzt noch keiner in ihrer Gänze definiert, geschweige denn begriffen hätte. Nur eines steht fest: Metaverse wird auch die Modeindustrie beschäftigen.

Die frohe Botschaft vorweg: Digital Fashion, Web 3.0 und Metaverse werden unsere gesamte Branche verändern. Aus vergangenen, ähnlich großen Evolutionssprüngen wie dem Aufkommen des E-Commerce haben wir aber erleben dürfen, dass sie zusätzliche Kanäle eröffnen, anstatt bestehende stillzulegen. Es wird also auch zukünftig kein Entweder-oder geben, sondern ein paralleles Existieren von drei zentralen Vertriebskanälen: stationärer Handel, E-Commerce und Metaverse. Dass gerade für Konsumgüterindustrien der Direct-to-consumer-Modus des Metaverse ungeahnte Möglichkeiten eröffnet, und zwar für sämtliche Akteure, zeigt der aktuelle Run auf das Thema. Die Gespräche mit den Pionieren dieser Subkultur lassen aber aufhorchen, wenn es um ein zentrales Missverständnis geht: Metaverse ist primär kein weiterer Vertriebskanal für Konsumgüter, es ist eine Plattform für eine Subkultur.

Erste Sollbruchstelle: Was genau meint Metaverse eigentlich? Über die genaue Definition des Buzzwords, das neue High Five der Tech-Start-ups im Silicon Valley, streiten sich noch die Geister. In Alltagssprache banalisiert, befindet sich die Diskussion an folgender Stelle: Metaverse meint den fließenden Übergang aus analoger und virtueller Welt, ein grenzenlos agierendes Internet, das Menschen, Dinge und Orte verbindet und in dem Avatare die Protagonisten sind. Möglich machen das Technologien wie Augmented Reality und Virtual Reality, allen voran aber Gaming-Plattformen wie Unreal Engines.

LUKRATIVER MARKT

Ohne die technologischen Innovationen dahinter entzaubern zu wollen, geht es auch im Metaverse um eine reine Kosten-Nutzen-Rechnung, vor allem für die Mode. Ein mit 40 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz prognostizierter Markt für virtuelle Avatar-Outfits in Games wie Fortnite lässt aufhorchen. Zumal der Produktionsaufwand verglichen mit physischer Mode ziemlich attraktiv ist. Aber auch unterhalb dieser Spitze des Eisbergs ist es eine neue Realität, dass sich vor allem die junge Zielgruppe überwiegend im Internet trifft, austauscht, informiert, unterhält und shoppt. Wer für diese Zielgruppe weiterhin sichtbar sein will, muss das Schaufenster wechseln.

Mit Artisant.io gründete Nikita Rotanov einen digitalen Marketplace für virtuelle Avantgarde.

Artisant.io

„Stellt die kommerziellen Chancen mal hinten an und konzentriert euch auf das Wesentliche. Dieser Kanal eröffnet völlig neue Möglichkeiten“, lautet der Rat von Nikita Rotanov für alle, die im Metaverse mitspielen wollen.

„IF YOU DO IT, DO IT RIGHT“

Ihm will man die drängendsten Fragen zu Metaverse stellen: Nikita Rotanov ist Mitgründer von Artisant.io, einer Plattform für Avantgarde Virtual Fashion. Welche Regeln gelten, wenn man mit digitalen Drops, NFTs und Kampagnen im Metaverse Glaubwürdigkeit erlangen will? Ein Gespräch über eine noch kaum definierte Welt.

Text: Isabel Faiss. Fotos: Artisant.io

Die Basis, auf der auch ihr mit Artisant.io so erfolg-

reich seid, ist die Krypto-Community. Eine der anspruchsvollsten Zielgruppen. Was sind die konkreten Spielregeln?

Die aktuelle Go-to-Market-Strategie von Web-3.0-Plattformen wie uns funktioniert fast ausschließlich darüber, sich eine Community aufzubauen und diese stetig zu vergrößern. Über die Zusammenarbeit mit Künstlern, Designern und Marken erhöht sich unsere Visibilität und damit unsere Community. Am besten funktioniert das über Twitter und andere Messenger-Dienste, weil sie über ihre Algorithmen neue Inhalte der Community erkennen und promoten. Der ganze Fokus sollte auf der Community liegen, auf dem Interagieren und der emotionalen Ansprache. Gleichzeitig geht es aber auch um ein einzigartiges Angebot. In den kommenden Jahren rechne ich mit einem enormen Zuwachs im Metaverse und einer Loslösung von Gaming-Plattformen – wenn die technischen Voraussetzungen da sind. Momentan sehen Decentraland und Sandbox noch wie Videospiele rund um die Jahrtausendwende aus.

Was ist dein konkreter Rat für alle Unternehmen, die noch nach ihrem Weg ins Metaverse suchen?

Man braucht ein klares Ziel und muss die Marktregeln kennen. Es kostet sehr viel Zeit und braucht eine professionelle Strategie für alle Neueinsteiger. Marken, die den Einstieg richtig machen, haben die Chance, eine ganz neue Zielgruppe zu erreichen, auch offline. Gerade für jüngere Generationen wird das sicherlich der erste Touchpoint mit einer Marke, dessen Erfolg sich auch auf die Verkaufszahlen im Offlinehandel auswirken wird.

Also ist Metaverse eher Image als Income?

Für Image-, Marketing- und PR-Kampagnen funktioniert dieser Kanal am besten. Der Markt ist noch zu klein für wirtschaftliche Ambitionen. Ich würde keiner Marke raten, über diese Kanäle massiv Ware verkaufen zu wollen. Es geht vielmehr um das kreative Spiel, den Austausch, die Story – es geht ums Spielen mit der Community und das Überschreiten von Grenzen – zum Beispiel beim Design. Der zweite wichtige Punkt ist die Technologie. Man muss einfach wissen, wie Drops funktionieren, was die Menschen mögen, was sie ablehnen, welche Fehler andere schon gemacht haben und diese nicht wiederholen. If you do it, do it right.

Ein Gamechanger im Web 3.0 sein – das ist die Mission von Tech-Pionierin Marjorie Hernandez.

The Dematerialised „EINE REVOLUTIONÄRE CHANCE“

Sie haben als einer der ersten den Digital Fashion Markt gesehen und an ihn geglaubt. Hinter The Dematerialised steht ein internationales, hoch spezialisiertes Expertenteam, das sich bereits mit der nächsten großen Herausforderung beschäftigt: dem Setzen allgemeingültiger Standards und der Verankerung von Nutzerprofilen. Tech-Pionierin Marjorie Hernandez sortiert und ordnet gerade das, was im Web 3.0 alles entsteht.

Interview: Isabel Faiss. Fotos: The Dematerialised Für welches spezifische Problem in der Mode bietet The

Dematerialised eine Lösung?

The Dematerialised bietet der Modebranche einen völlig neuen Weg, um Verbrauchererfahrungen, Produktionsprozesse, Eigentum und Transparenz neu zu definieren. Wir stehen für eine nahtlose, zukunftssichere Integration der Blockchain-Technologie und erlauben Marken und Designern, das volle Potenzial des Web3 zu nutzen. Wir befinden uns mitten in einem bahnbrechenden Transformationsprozess. An den Schnittstellen des Internets entsteht, was wir das Metaverse nennen. Die wichtigste Frage ist nun: Wie können Marken sicherstellen, dass ihre Werte in eine digitalere Zukunft und in diese neue Umgebung übersetzt werden? Früher hat Mode und Gaming in verschiedenen Silos stattgefunden, aber jetzt verschmelzen diese Branchen zu einer neuen Spielwiese des digitalen Lebensstils. Dieser technologische Wandel eröffnet die revolutionäre Chance für Branchen wie die Mode, sich neu zu definieren. Gleichzeitig gibt es natürlich auch ein Risiko. Man darf die langfristige Strategie nicht vergessen, muss zusehen, dass man echte Funktionalität entwickelt, dass die Use-Cases Mainstream werden können. Schlüsselwörter wie Interoperabilität, Identität, Transparenz und Nachhaltigkeit werden entscheidend sein. Auch den Konsum können wir verändern: Wenn wir Fast-Fashion-Kunden die Möglichkeit bieten, statt einem physischen Produkt ein digitales Asset zu kaufen, das genauso Spaß macht und ein einzigartiges Erlebnis bietet, dann ist das ein Weg, einen Teil dieses Bedürfnisses zu befriedigen, ohne dass etwas produziert werden muss. Denn insbesondere jungen Konsumenten geht

Cormio hat im Rahmen der dritten Vogue Talents Edition ein auf 100 Stück limitiertes Kleid auf The Dematerialised herausgegeben. Es lädt ein, im virtuellen Raum inszeniert zu werden, wie es Kuki AI hier tut.

Collectibles sind nicht nur offline der Hit: Chromatik Karl.

es darum, dass sie in den digitalen Spaces zeigen, dass sie immer wieder etwas Neues tragen – und da wird Digital Fashion zur echten Alternative zu Fast Fashion. Damit ist sie ein Teil der Lösung eines der drängendsten Probleme unserer Zeit, der Umweltauswirkungen der Modebranche.

Was unterscheidet The Dematerialised von anderen Plattformen?

Der erste Aspekt ist, dass wir sehr wahrscheinlich der erste digitale Web3-Marktplatz waren, der experimentelle Digital-FashionAssets als NFTs verkaufte. Wir sind seit März 2020 operativ, das The-Dematerialised-Team versteht alle Teile des Puzzles: die Gaming-Community, das Modegeschäft und die technischen Aspekte.

Das klingt, als wäre Ihr Start-up der aktuelle Marktführer dieser Nische.

Ja, wir sind klar Marktführer. Ob ich den Markt aber immer noch als Nische bezeichnen würde? Nicht mehr so wie früher. Als ich 2020 Menschen dieses Thema erklärte, hielten sie es beinahe für esoterisch. Je weiter wir auf dieser Reise voranschreiten, desto mehr bauen wir die nächste Generation des Internets auf. Die Übergänge werden immer nahtloser, sich im digitalen Raum aufzuhalten, wird unsere zweite Natur werden, so wie wir heute schon in einer symbiotischen Beziehung mit unseren Smartphones leben. Der Konsum von digitalen Assets wird nichts mehr Außergewöhnliches sein. Wir konsumieren ja bereits ständig digitale Assets und Dienste. Aber jetzt wird es greifbar werden. Denn das kennt man ja von digitalen Technologien: Sobald sie verfügbar sind, werden sie auch genutzt.

Wann wird aus Digital Fashion ein skalierbares Business?

Der Markt ist bereits profitabel und es gibt eine große Gruppe von Menschen, die wirklich daran glauben. Der Durchbruch wird erreicht sein, wenn wir nicht mehr zwischen traditionellen Produkten und digitalen Assets unterscheiden. Wenn überall auf der Welt Menschen aller Alters- und Bevölkerungsgruppen digitale Mode ganz selbstverständlich kaufen und nicht mehr die

VJ Anard in den Quarry Collectible Sneakern aus dem Esquire x Tobyato x Satoshi Studio Drip.

Wenn reale und virtuelle Laufstege verschmelzen: Topmodel Kristen McMenamy trägt Accessoires von Meta-Fashion Crystal, die später auf The Dematerialised erhältlich waren. Technologie dahinter, sondern die Mode an sich das Gesprächsthema ist. Wenn das unseren Alltag erreicht hat, dann haben wir es geschafft.

Was ist die Magie von Universal Profiles? Warum werden sie ein Game-Changer im Metaverse sein?

Universal Profiles sind entscheidend für einen vereinfachten On-boarding-Prozess im Web3 und verbessern die Erfahrung mit der Blockchain-Technologie, sie stärken Marken und Benutzer. Es ist ein ähnlicher Ansatz wie die Smart-Contract-Standards. Mit Universal Profiles können wir es Benutzern ermöglichen, On-Chain-Profile zu haben. Eine eindeutige Kennung, die vollständig in deren Besitz und unter deren Kontrolle ist, nutzbar auf allen Plattformen. Das fehlt aktuell – ein bisschen kann man es sich vorstellen, wie wenn ich mich mit meinem Facebook-Profil bei anderen Apps anmelde, auch da bin ich immer sicher, dass es sich durchgängig um mein Facebook-Konto handelt. Wir übersetzen das fürs Web3 mit Profilen, die auf Blockchain-Identitäten basieren. Es wird nicht so weit gehen, dass dieses Profil wie Ihr Reisepass ist, aber es kann all Ihre Identitäten im Internet vereinen und damit kann man dann auf alle Anwendungen zugreifen, da sie in der nächsten Generation des Internets plattformübergreifend und interoperabel sein werden.

Ist dies auch ein Schritt, um IPs zu dezentralisieren und sie auf jedes Metaverse anwendbar zu machen?

Das Schöne an intelligenten vertragsbasierten Profilen ist, dass sie in allen Anwendungen funktionieren. Alles, was die Plattformen tun müssen, um sie zu integrieren, ist diesen Smart-ContractsProfilen die Arrays zu öffnen und ihnen Zugang zu garantieren. Das ist wahrscheinlich die größte Herausforderung, die wir in dieser neuen Version des Webs zu meistern haben. Wir brauchen Antworten auf die Frage der Nutzer, die da lautet: Kann ich meine Sachen mitnehmen? Echte Interoperabilität erlaubt genau das, weil die Profile gleichzeitig der fälschungssichere Nachweis sind, dass man Eigentümer dieser Assets ist. Jetzt liegt der Ball bei den Betreibern der verschiedenen Plattformen. Indem sie Universal Profiles zulassen, ermöglichen sie, dass man seine Sachen überallhin mitnehmen kann. Das wird definitiv der Game-Changer sein.

StyleXchange „EINE NIE DAGEWESENE CHANCE, SICH NEU ZU ERFINDEN.“

Leo Hilse hat das tiefe Know-how, die komplexesten Abläufe und Fragestellungen rund um das Metaverse und Fashion NFTs auf den Punkt zu bringen. Mit seinem Start-up StyleXchange, einer Onlineplattform und einem Store für Fashion NFTs, übersetzt er die Logiken von Mode und Markt in den virtuellen

Kontext. Text: Isabel Faiss. Fotos: StyleXchange StyleXchange Gründer Leo Hilse hat zwei wichtige Tipps für Einsteiger ins Metaverse: „Übersetzt nicht das Existierende ins Virtuelle, erfindet euch neu! Und schafft die entsprechende Utility für eure NFT Drops!“

Was löste es aus, als Marc Zuckerberg verkündete,

mit der Umbenennung in Meta all seine Karten auf das Themenfeld Metaverse zu setzen?

Das war fast der Urknall. Als wir im Juli 2021 für StyleXchange mit virtuellen Fashion NFTs im Metaverse gestartet sind, hatte das Thema kaum Beachtung. Zuckerbergs Statement hat einen enormen Schub ausgelöst. NFTs, diverse Metaverses und dezentrale virtuelle Welten sind letztes Jahr explodiert.

Was genau meint das Wort Metaverse?

Metaverse meint, dass Persönlichkeiten in dezentralen Welten zusammenkommen und mit ihrem Avatar Dinge erleben, sprich, andere treffen, Orte begehen und Sachen austauschen. Der wichtigste Punkt ist der dezentrale Aspekt, dass Metaverses grundsätzlich jedem offen stehen und der Community Mitgestaltung geben.

Es gibt also nicht DAS Metaverse, sondern viele unterschiedliche?

Genau, und das ist das größte Problem, dass Brands haben werden. Es gibt nicht nur ein Metaverse wie ein Instagram. Aktuell haben wir fünf bis sechs sehr große und rund um den Globus sind 20 bis 30 weitere im Aufbau. Es ist nicht absehbar, welche davon die relevantesten sein werden. Absehbar ist, dass es einige sehr unterschiedliche sein werden. Brands müssen die Entscheidung treffen, in welche sie investieren, es wird nicht reichen, nur in einem vertreten zu sein. Momentan sind diese nicht kompatibel hinsichtlich 3D-Visualisierung und Upload auf den verschiedenen Blockchains. Sandbox und Decentraland sind aktuell die beiden größten Metaverses.

Ein Problem, dem sich StyleXchange angenommen hat. Was ist euer Ansatz?

StyleXchange ist eine Plattform für virtuelle Fashion NFTs, die man cross-metaverse nutzen kann. Wir launchen NFTs für verschiedene Metaverses, die Überbrückung ist unsere Kernkompetenz. Wir arbeiten mit Marken, Designern und Künst-

Mit virtuellen Events launcht StyleXchange monatlich neue Capsule-Kollektionen, die in Zusammenarbeit mit internationalen Designern entstehen. 200 bis 300 Gäste treffen sich per Avatar, hören Livemusik, können Designer interviewen und die neuesten NFT Drops anprobieren.

lern zusammen, um deren Ideen und Produkte ins virtuelle zu übertragen und in unserem Shop der Community für virtuelle 3D-Welten anzubieten.

Wann kommen wir an den Punkt, an dem Virtual Fashion zum veritablen Markt wird?

In spätestens zehn Jahren wird Virtual Fashion ein ernst zu nehmender Vertriebszweig für Brands sein und rund 20 bis 40 Prozent der Waren digital verkauft werden. Realistisch ist wahrscheinlich, dass es noch fünf bis zehn Jahre dauern wird, bis der Markt aufgeht und wir alle noch sehr früh dran sind. Das ist auch eine Generationenfrage. Ich bin Mitte 20 und sehe, dass es Leuten in meinem Alter schwerfällt, 2.000 Euro für ein digitales Asset auszugeben. Spricht man mit 13- bis 15-Jährigen, die gerade zu Corona-Zeiten viel im Internet unterwegs sind und Videospiele spielen, ist das längst Realität. Sie ordnen virtuellen Gütern monetäre Gegenwerte zu – ganz selbstverständlich.

Wie wichtig ist eigentlich Marke im Metaverse?

Marke ist wichtig und funktioniert auch im Metaverse. Marken haben eine noch nie da gewesene Chance, sich komplett neu zu erfinden. Das Metaverse eröffnet selbst Marken, die es seit Jahrzehnten gibt, die organische Möglichkeit, sich selbst artifiziell völlig neu aufzusplitten und ein virtuelles Alter Ego zu erschaffen.

Wie spricht StyleXchange als Store seine Kunden an?

Wir launchen jeden Monat eine neue Capsule-Kollektion zu einem Thema, kreieren im Metaverse einen eigenen virtuellen Raum mit thematischem Bezug und laden fünf bis zehn internationale 3D-Designer und Creators ein, ihre NFTs zu diesem Thema zu präsentiert. Das sind tatsächlich virtuelle Get-Togethers, wo 200 bis 300 Leute per Avatar zusammenkommen, Livemusik spielt, man andere trifft und die Designer live Interviews geben. Jeder Monat bekommt ein eigenes Motto. Dadurch dass der Markt und der Kunde noch so jung sind, können wir viel experimentieren.

Wenn ich StyleXchange in fünf Jahren besuche, was erwartet mich?

Wir wollen eine komplett frei zugängliche Plattform der Enabler sein, über den Marken ihre virtuellen Produkte für alle Metaverses launchen und zugänglich machen können.

SHOP THE METAVERSE

Wie sieht das Metaverse jetzt konkret aus? Eine Frage, auf die First Mover in unserer Branche eine Antwort haben.

Die hybride Kampagne von AlphaTauri entstand mit der Unreal Engine von Epic Games.

ALBERTO META CONCEPT

Seinen Händlern macht der Hosenspezialist keine Konkurrenz – mit einer einzigen Ausnahme, dem Alberto Concept Store im Heimatort Mönchengladbach. Ein Experimentierfeld, das direktes Feedback für die Marke zulässt. Mit dem gleichen Denken entert Alberto nun auch das Metaverse: Ein digitaler Onlinestore im digitalen Raum, der ein gänzlich neues Shoppingerlebnis bietet. Mit einem Avatar betritt man den Laden, in dem dreidimensional visualisierte Hosen erlebbar sind. Der große Unterschied zu vielen anderen MetaverseStores: Bei Alberto kann man tatsächlich einkaufen und mit gängigen Bezahlmethoden bezahlen. Was dort in den Warenkorb wandert, wird wenig später als ganz reales Paket an die Wunschadresse geliefert. play.qs-metaworlds.com/

Eine inspirierende Spielwiese für Endkunden und dennoch ein ganz realer Store, in dem man echte Pants kaufen kann: der Alberto Metaverse Store.

ALPHATAURI HYBRIDE WELTEN

Die Fashionmarke AlphaTauri setzt in verschiedenen Disziplinen auf die Verschmelzung von digitaler und realer Welt. So präsentiert die Marke ihre Kampagne parallel. Diese wird in drei Kommunikationsdurchläufen gestartet und unterstreicht den auf Innovation und Technologie gerichteten Markenfokus in der Mode. Ahmet Mercan, CEO bei AlphaTauri: „Unser Ziel ist, die Relevanz im Bereich Innovation weiter zu stärken und inspirierende Inhalte zu liefern. Diese Kampagne zeichnet sich durch ein innovatives hybrides Format aus, das die Tech-Aspekte der Marke sehr gut übermittelt und ist daher ein weiterer wichtiger Schritt. Die aktuelle Kampagne, in der wir reale mit virtuellen Elementen verschmelzen, wurde mit der Unreal Engine von Epic Games produziert. Im Kontext von Metaverse spiegelt dieses innovative hybride Format gleichzeitig unseren Ansatz ‚real world first‘. Unser Ziel ist es, einen nahtlosen Übergang zwischen physischer und digitaler Welt zu schaffen.“ Die Kampagne wird auf Social Media sowie in den AlphaTauriStores und bei Partnern der Marke ausgespielt. Hierfür wurden vollständig digitale, dreidimensionale Welten kreiert und auf LED-Wände in einem Studio projiziert. Dieser virtuelle Background wird mit Requisiten aus der realen Welt kombiniert, sodass sich die digitale mit der analogen Ebene zu einer neuartigen visuellen Erfahrung verbindet. Die Technologie kommt bisher hauptsächlich in der Film- und Gaming-Industrie zum Einsatz.

Art Car & NFT Helm

Im Rahmen des Formel-1-Grand-Prix in Miami hat AlphaTauri mit dem Red-Bull-Team, der Scuderia AlphaTauri, das Metaverse auch ins Sportumfeld getragen. Zusammen mit dem renommierten Künstler Remote wurde ein Art Car lanciert. Zwei Tage vor dem Rennen trafen sich die Fahrer der Scuderia AlphaTauri, Pierre Gasly und Yuki Tsunoda, mit Remote, um einen ersten Blick auf das Formel-1-Showcar zu werfen. Während des Besuchs griffen beide Fahrer selbst zur Spraydose und gestalteten Helme, die als NFTs digitalisiert und zu Gunsten der Stiftung Wings for Life versteigert wurden.

Als Verantwortliche für Unternehmensentwicklung im Bereich Mode bei Epic Games denkt Sallyann Houghton über Ideen nach, die Erlebnisse in virtuellen Räumen bereichern.

Epic Games „IM METAVERSE WIRD ES KEINE REKLAMETAFELN GEBEN“

Wie soll unser Geschäft im Metaverse funktionieren? Wohl kaum jemand könnte das besser einschätzen als Sallyann Houghton, zuständig für modebezogenes Business Development bei Epic Games. Das Unternehmen steht hinter dem beliebten Spiel Fortnite und der Entwicklungsumgebung Unreal Engine, quasi ein Werkzeugkasten für 3D-Welten und Games. Was all das mit dem Metaverse zu tun hat, erklärt Sallyann Houghton ebenso lässig wie die neuen Regeln, denen Modemarken dort folgen sollen.

Interview: Stephan Huber. Text: Petrina Engelke. Fotos: Unreal Engine von McQueen, Unreal Future von Artisant

Sallyann, ich glaube du hast als Erste in meinen Krei-

sen das Wort Metaverse benutzt, als wir im November unser letztes Interview machten. Jetzt reden die Leute über nichts anderes. Wie kommt das?

Sallyann Houghton: Ich weiß noch, wie zaghaft ich mit dem Wort Metaverse war. Ich wusste nicht, ob die Leute das verstehen oder was sie darunter verstehen. Ich wollte auch nicht total nach Tech-Insidersprache klingen. In Wirklichkeit weiß doch niemand genau, was das Metaverse ist oder wie es aussehen wird, aber wie du schon sagtest, in den letzten sechs Monaten ist es explodiert. Jetzt versuche ich bewusst, das Wort Metaverse zu vermeiden, weil es so ein überladener Begriff mit zig Definitionen geworden ist.

Genau wie Nachhaltigkeit.

Oh Gott, total! Genau deshalb müssen wir uns bei diesem Konzept präziser ausdrücken. Eine Diskussion über das Metaverse gibt es schon recht lange, aber erst in den letzten Jahren hat sie Fahrt aufgenommen, weil die Entstehung dauerhafter digitaler Räume langsam greifbar wird. Die Frage, wie sollte die Modebranche an das Metaverse oder an virtuelle Räume herangehen, in denen man digitale Güter besitzt, die würde ich trotzdem genauso beantworten wie vor sechs Monaten. Modeunternehmen sollten darin investieren, denn in dauerhaft angelegten virtuellen Welten können sie ihr Können mit fotorealistischen Mitteln wiedergeben, die bis vor kurzem gar nicht denkbar waren. Dieses Niveau von Qualität und Details – mit Textur, Physik, Farben und so weiter – wird endlich den Ansprüchen von Designern und Verbrauchern gerecht. Hinzu kommt die soziale Interaktivität, es gibt eine Gemeinschaft. Das stammt aus der Gaming-Landschaft, und Spiele gibt es ja schon ewig. Im Grunde ist das Metaverse bloß 3D in Echtzeit mit offenen Standards, digitalem Besitztum und fairen Wirtschaftsräumen für Kreative.

Für mich war die Erkenntnis ganz lustig, dass das für die Generation unserer Kinder sowieso nicht neu ist. Bei einer geschäftlichen virtuellen Veranstaltung bat ich neulich meinen Sohn, sich dazuzugesellen. Er sagte: Und das findest du cool, oder was? Ihn interessierte das schon wegen der schlechten Grafik nicht.

Junge Leute oder Gamer, die in dieser Art interaktiver Räume versiert sind, erwarten raffiniertere virtuelle Erlebnisse. Wohingegen Leute mit wenig Erfahrung mit diesen digitalen Räumen eher darauf schauen, wie einfach diese virtuellen Welten zu bedienen sind. Sie wollen sich dort nicht blöd vorkommen. Deshalb brauchen sie etwas Zeit, um sich daran zu gewöhnen. Deshalb existieren digitale Schaufenster und deshalb sieht man jetzt mehr Firmen, die interaktive 3D-Elemente in ihre Schaufenster einbeziehen. Digitale Schaufenster sind die ödesten, kältesten, einsamsten Orte, an denen du ein Produkt anschauen kannst. Sich in 3D-Läden zu bewegen, ist von etwas Unterhaltsamem, Spannendem meilenweit entfernt, und trotzdem haben sie ihren Sinn, denn sie laden bestehende Kunden in einen dreidimensionalen Raum ein. Dort können sie sehen, dass das mehr sein kann als ein zweidimensionaler Feed oder mehr als ein reales Erlebnis. So wie neulich bei dem Vogue-Event. Ich kenne zwar die Statistik nicht, aber ich bin ziemlich sicher, dass locker zwei Drittel der Teilnehmer vorher noch nie in einem virtuellen Raum waren. Mehr als sich ein bisschen hoch, runter, links, rechts zu bewegen wäre für sie zu viel gewesen.

Trotzdem muss man jetzt über eine Metaverse-Strategie nachdenken, wenn man künftige Generationen erreichen will. Was sollte ein Unternehmen beachten, das sich in dieser neuartigen Umgebung positionieren will?

Zuallererst einmal entwickelt sich diese Umgebung sehr schnell. Und ich finde es völlig okay, wenn einen all diese Optionen und Entscheidungen überfordern. Man sieht die Balenciagas der Welt, und sie gelten als Pioniere, aber sie haben auch viel experimentiert. Andere versuchen sich mit NFTs oder diversen Räumen. Da wird viel getan, aber ich halte es für sehr wichtig, innezuhalten und darüber nachzudenken, wie die jeweilige Marke in digitalen Räumen dargestellt werden kann. Verlier dich nicht zu sehr in der Frage, was das Metaverse sein wird, sondern denke einfach über das Hier und Jetzt nach, wie deine Kreationen, dein geistiges Eigentum aussehen können, wie du jetzt in digitalen Räumen dastehen willst. Ganz zentral ist dabei, sich Zeit für die Frage nach dem Warum zu nehmen. Welche Prioritäten setzt deine Marke? Welche dieser Technologien sprechen dein Publikum an? Geht es um deine existierende Kundschaft oder um neue Gruppen? Welche Chancen bieten virtuelle Erlebnisse deiner Marke? Richte alle Informationen auf eine Antwort dazu aus, warum du etwas tun solltest, und danach rückt dann natürlich in den Fokus, wie die Umsetzung aussehen soll.

Wie könnte das denn aussehen?

Das könnte eine Investition in 3D-Güter sein, zum Beispiel Kleidung, Figuren oder Accessoires. Lote aus, was du dann mit diesem 3D-Kapital anfangen kannst. Das kann auch eine einfache Interaktion auf deiner Website sein. Dann hol Feedback von deinem Publikum ein, gefällt denen das? Damit beginnst du eine Feedback-Schleife des Wachstums.

Findest du es wichtig, dass Unternehmen junge Menschen in diesen Prozess einbinden?

Ehrlich gesagt finde ich es wichtig, talentierte junge Leute in alles einzubinden. Wenn du ein erfolgreiches, relevantes und langlebiges Unternehmen sein willst, brauchst du definitiv ein diverses Team, und das schließt Altersvielfalt mit ein. Allerdings sollten wir vorsichtig damit sein, Gamer mit jungen Menschen gleichzusetzen. In Wahrheit liegt das Durchschnittsalter bei Gamern jetzt bei 35. Einen Gamer im Team zu haben ist definitiv hilfreich, denn sie kennen die Möglichkeiten, Vorteile und Chancen in diesem Raum und brauchen dafür nicht erst mal eine Bedienungsanleitung.

Ich finde es außerdem wichtig, das, was wir Metaverse nennen, als bewusst interaktiv zu begreifen. Der Verbraucher ist nicht nur Verbraucher, sondern auch Gestalter. Das macht es Unternehmen schwer, denn es war ja immer so: Jemand produziert etwas, der Endverbraucher kauft es, basta.

Na ja, das sagst du so, aber in Mode, Kosmetik und Luxus gibt es ja auch das Kuratieren. Trends und Kulturereignisse

Die Unreal Engine von Epic Games kann gratis genutzt werden (bis man mit seinem Videospiel mehr als eine Million Dollar verdient; für die Nutzung in Film, TV und Werbung ist sie gratis). Sallyann Houghton nennt diesen Ansatz eine Demokratisierung der für den Bau des Metaverse nötigen Werkzeuge. Sie hofft, dies ermöglicht ein kreatives Mischmasch.

werden einbezogen, und wir produzieren mehr von dem, was die Leute kaufen. Das ist für Verbraucher also nicht immer eine passive Angelegenheit. Du verkaufst mir zwar den roten Pulli, aber ich entscheide, ihn mit einer gelben Schärpe, einem blauen Rock und einem Stirnband zu stylen. Diese Kombination kann niemand nachbilden. Genau das kann in virtuellen Räumen noch mehr in den Vordergrund rücken. Auf einer Website geht das nicht, aber in diesen virtuellen Räumen bist du handlungsfähig. Du kannst deine Freunde dazu holen, dann wird es ein spannendes, gemeinsames Erlebnis, ihr könnt gemeinsam ein Ereignis, ein Kunstwerk oder Outfit gestalten. Ich glaube sogar, dass wird das Internet dahin katapultieren, wo wir in der realen Welt glücklicher waren, wo es noch ein gemeinschaftlicher Lebensraum war. Ich glaube fest, das ist das Metaverse: Du kannst dir aussuchen, wie stark du dich reinhängen willst.

Wie funktioniert das?

Es gibt alle möglichen Werkzeuge, zum Beispiel ein AR-Beauty-Tool, mit dem du dich im digitalen Raum schminken kannst, oder ein Werkzeug zum Bekleiden, zum Bauen, zum Teilen von Inhalten. Und dann gibt es natürlich noch Unreal Engine, die keine Grenzen kennt, damit kannst du deine eigene interaktive Welt erschaffen. Mehr und mehr werden solche für alle zugänglichen, miteinander kompatiblen Werkzeuge den Markt überschwemmen. Damit das Metaverse funktioniert, müssen diese Werkzeuge und Dienste offen und miteinander kompatibel sein.

Die Diskussion konzentriert sich jetzt auf einen möglichen neuen Vertriebskanal. Und so sehr ich auch für neue Geschäftschancen bin, wenn das jetzt das einzig Interessante am Metaverse ist, wäre ich ehrlich gesagt sehr enttäuscht. Was kann dieser neue Raum darüber hinaus sein?

Ich glaube, viele Leute teilen deine Sorge. Und genau deshalb glaube ich, das wird nicht passieren. Natürlich wird es Handel und blühende Wirtschaftsräume im Metaverse geben, wo du Zubehör oder Produkte für deinen Avatar oder dein reales Leben kaufen kannst. Aber wir glauben, dass das Metaverse immer weiterwachsen wird und dass die Leute es nutzen, um etwas mit Familie und Freunden zu unternehmen. Das Metaverse ist nicht dazu gedacht, das persönliche Miteinander zu ersetzen – es soll Echtzeit-3D-Erlebnisse erschließen, die speziell auf eine digitale Welt zugeschnitten sind. Dementsprechend wird sich das Metaverse-Konzept über Interaktion und gesellige Unterhaltung entwickeln. Das ist leichter zu begreifen, wenn man Gaming versteht. Gamer sind daran gewöhnt, in solche Unterhaltungsräume mit Freunden regelrecht einzutauchen, und das hat für sie einen Wert. Handel wird es dort sicher auch geben, aber nur als Randnotiz.

Die digitale Welt hat Menschen mindestens in den letzten zehn Jahren nur als Verbraucher gesehen, und alles war auf Bequemlichkeit ausgerichtet. Ich glaube allerdings, Bequemlichkeit macht faul und dumm. Als Junge zum Beispiel kannte ich 40 bis 50 Telefonnummern auswendig, weil es nicht anders ging. Heute weiß ich noch meine eigene Nummer und die meiner Frau.

Dann weißt du eine mehr als ich.

(Lacht) Was wird es aus dieser Perspektive heraus heißen, wenn das Metaverse jetzt ein Ort des Miteinander wird, wo man nicht bloß darauf wartet, dass andere es einem leicht machen?

Weißt du, im Internet bist du Zuschauer und total ausgeliefert, und bis jetzt war das Internet dem Push Messaging sehr ähnlich. Es haut dir Sachen vor den Latz in der Hoffnung, dass irgendetwas hängen bleibt. Damit will ich nicht die

„Verlier dich nicht zu sehr in der Frage, was das Metaverse sein wird, sondern denke darüber nach, wie du jetzt in digitalen Räumen dastehen willst. Ganz zentral ist dabei die Frage nach dem Warum.“

Bislang sind virtuelle Räume für viele Menschen in der Modebranche ein Buch mit sieben Siegeln. Unternehmen kann bei der Vorbereitung auf das Metaverse die Einbeziehung von Gaming-Fans helfen – schließlich müssen die nicht erst eine Bedienungsanleitung lesen, sagt Sallyann Houghton.

„Markenerfolg in virtuellen Räumen muss auf Erlebnissen beruhen, die authentisch sind – und gewünscht.“

Kreativität der Werbebranche kleinreden, und ja, soziale Netzwerke haben beim Datensammeln geholfen, aber all dem liegt dasselbe Prinzip zugrunde: Ich schiebe ein paar Botschaften raus und schaue, wie es läuft. Das wird im Metaverse nicht klappen, das sieht man schon in der Gaming-Landschaft. Dass du Cornflakes verkaufst, ist dem Metaverse egal, denn im Metaverse brauche ich keine Cornflakes. Und wenn du mir und meinen Freunden unser Spiel im Metaverse verdirbst, kaufe ich im realen Leben ganz sicher nicht deine Cornflakes. Gamer verheißen für jegliche Werbung nichts Gutes. Sie betrachten das als ihren Raum, und dort fühlen sie sich unglaublich stark. Wenn jemand in diese Welt eindringt und ihnen etwas aufdrängt … Da drehen sie einfach ihren Avatar um und gehen woandershin, die Macht dazu hat man nämlich in virtuellen Räumen. Und sollte die Werbung ihnen folgen, dann gehen sie nicht mehr in diesen Raum, weil ihnen das den Spaß verdirbt.

Was können Marken denn von der Spielewelt lernen, das das Geschäft voranbringt?

Im Metaverse wird es keine Reklametafeln geben, und es sieht auch nicht vor, Leute ewig festzuhalten, damit wir mehr Punkte bekommen. Markenerfolg in virtuellen Räumen muss auf Erlebnissen beruhen, die authentisch sind – und gewünscht. Ich denke, es gibt neue Regeln für Marken: Du musst darüber nachdenken, wie du mit Menschen interagieren willst, nicht wie du sie anschreien willst.

Wie werden Unternehmen lernen, einen offenen Raum mit der Konkurrenz zu teilen und nicht zu versuchen, ihr eigenes Marken-Metaverse zu erschaffen?

Das ist glaube ich nur eine Frage der Aufklärung. Ich hoffe, dass Verbraucher die Fachsprache besser durchschauen und Marken dann nicht mehr damit durchkommen, sich mit dem Wort Metaverse als Tech-Kenner darzustellen oder so zu tun, als gehörte ihnen etwas, das gar nicht existiert. Ich meine, das Wort Metaverse stammt aus einem Science-Fiction-Roman. Und die Definition umfasst übergreifend alle digitalen Räume, nicht nur einen. Das Metaverse ist das Internet, aber mit drei Dimensionen und in Echtzeit. Und genau wie beim Internet gibt es keinen Besitzer. Würde ein Unternehmen behaupten, ihm gehöre das Internet, würden wir es auslachen. Ich glaube, so wird es uns in Zukunft gehen, wenn jemand das Wort Metaverse so besitzergreifend nutzt.

Und es ist nicht mehr Science-Fiction.

Nein. Das ist verrückt, oder? Beim Start von Unreal Engine 5 haben wir für ein „The Matrix Awakens: An Unreal Engine 5 Experience“-Demo eine fotorealistische Welt mit KI erschaffen, in der du herumlaufen und interagieren kannst. Vor nicht allzulanger Zeit war „Matrix“ noch ein völlig durchgeknallter Science-Fiction-Film. Und jetzt sind Elemente davon eine absolute Realität und für jeden verfügbar. Vor zehn Jahren war die Idee von MetaHumans Science-Fiction. Und jetzt kann sogar jeder den MetaHuman Creator als Cloud-basiertes Werkzeug nutzen. Das ist schon irre.

Viele Leute würden es immer noch eher erschreckend nennen.

Wir müssen uns immer wieder darauf besinnen, dass es sich um Werkzeuge handelt. Ein unheimliches Bild kann mit demselben Pinsel gemalt sein, mit dem auch eine Rose gemalt wurde. Es liegt in unserer Verantwortung, diese Werkzeuge angemessen zu nutzen.

„Das Metaverse ist das Internet, aber mit drei Dimensionen und in Echtzeit. Und genau wie beim Internet gibt es keinen Besitzer.“

Mit Dob Studio kreiert Joshua Oh virtuelle Alter Egos (rechts sein eigener digitaler Zwilling) und Persönlichkeiten, die so aussehen, auftreten und agieren, wie sich der Programmierer das vorstellt. Sie können das, was physische Innfluencer nicht schaffen: das Metaverse grenzenlos bespielen.

Dob Studio DIE ADAMS UND EVAS DES METAVERSE

Bye, bye Feigenblatt. Sind rein digital existierende Influnencer, die sich optisch kaum noch von realen Menschen unterscheiden, das neue Paradies in der Evolutionsgeschichte im Web 3.0? Grenzenlose Freiheit übersetzt in eine digitale Persönlichkeit, die alles sein, sagen, tun und erreichen kann? Joshua Oh kreiert mit Dob Studio virtuelle Persönlichkeiten, Prototypen für Made-to-Measure-Influencer als digitales Marketing- und Self-Exposure-

Tool. Text: Isabel Faiss. Fotos: Dob Studio Eine Frage, die man echten Eltern niemals stellen

dürfte: Wie und warum habt ihr Rui, eure erste virtuelle Influencerin, erzeugt?

Eigentlich aus der Idee heraus, die vielschichtigen Ausdrücke, die jeder Mensch hat, auf das Gesicht einer anderen Darstellung zu projizieren. Aber natürlich gibt es neben dem Aussehen und dem Ausdruck viele weitere Aspekte eines Influencers, die wir nicht mit Hilfe von Supercomputern erzeugen können. Deshalb nahmen wir eine physische Person sozusagen als Shadow Actor für den virtuellen Influencer. Um diese Technologie effektiv bekannter zu machen, engagierten wir eine Person als

„Wir wollten herausfinden, wie Artificial Intelligence Deep Learning Technologie die Mimik einer Person in ein völlig anderes Aussehen verwandeln kann“, sagt Joshua Oh. Dob Studio launchte seine erste virtuelle Influencerin Rui Ende Oktober 2020 auf Youtube. Heute hat Rui 52.000 SNS-Follower auf Youtube und 12.000 auf Instagram.

Content Creator, die uns die entsprechenden Inhalte für unseren virtuellen Influencer liefert. In Ruis Fall ist das eine Sängerin, die jetzt ihr Shadow Actor ist. Als reale Person genießt sie die Anonymität, die unsere Technologie gewährleistet. Wir produzieren für Rui daher hauptsächlich musikalischen Content wie Pop- und K-Pop-Songs, und lassen sie als virtuellen Influencer über den YoutubeKanal RuiCovery laufen. Zusammenfassend kann man sagen, dass Rui unsere digitale Eva ist, die geboren wurde, um Menschen auf der ganzen Welt ein digitales Ich zu zeigen, das von anderen als realer Mensch wahrgenommen wird.

Wie kompetitiv ist das Modell des virtuellen Influencers – verglichen mit einem physischen?

Für virtuelle Influencer als hyperrealistische virtuelle Abbilder von Menschen, die schnell einen kommerziellen Wert schaffen, ist zu Beginn der Produktion ein erheblicher Aufwand erforderlich. Ein virtueller Influencer kann nur überleben, wenn ein Shadow Actor, ein Computertechniker, ein Marktexperte und ein Profi für den Betrieb sozialer Medien eng zusammenarbeiten. Bewältigt man diese Vorlaufkosten, können virtuelle Influencer auf lange Sicht sehr erfolgreich sein, sowohl für Unternehmen als auch für Einzelpersonen und Shadow Actors. Unternehmen können sie nach ihren Vorstellungen kreieren und für alle strategischen Marketingaktionen nutzen. Sie müssen sich keine Gedanken über das wirtschaftliche Risiko machen. Ein enormer Vorteil gegenüber prominenten Werbeträgern aus Fleisch und Blut.

Wie wird das unseren Markt verändern?

Ich bin sicher, dass virtuelle Influencer durch den Aspekt der Anonymität und Aktualität in Zukunft einen großen Einfluss auf den Verbrauchermarkt haben. Sie müssen sich nicht um ihren eigenen Ruf kümmern, sie haben

Als reale Person ist Rui eine normale Studentin, die fleißig studiert. Als digitale Fläche arbeitet sie aktiv als virtuelle Influencerin und Botschafterin für das Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus von Südkorea.

keine eigene Agenda. Virtual Influencer Lil Miquela küsst also Bella Hadid und FN Meka kann jeden provokanten Inhalt auf Tiktok posten. Ein virtueller Influencer ist damit prädestiniert als Gesprächsthema, vielmehr als ein menschlicher. Die hochmoderne Technologie ermöglicht nicht nur ihre Existenz, sondern lässt der Kreativität buchstäblich freien Lauf. Nennen wir es Schamlosigkeit. Das weckt die Neugier der Menschen. Keiner von ihnen wird offline je existieren, aber sie haben online einen großen Einfluss. Denn SNS und Metaverse-Plattformen sind die Welten, in denen sie leben und das sind die Spielwiesen der Gen Z. Im Jahr 2018 wurde Lil Miquela beispielsweise in der Top-25-Liste des Time Magazine der einflussreichsten Personen im Internet gelistet. Virtuelle Influencer, die durch ihren Charm, durch Provokation oder Taten auffallen, beeinflussen die Konsumaktivitäten der Gen Z auch in der realen Welt. Natürlich wird dieser Trend im digitalen Raum stärker ausgeprägt sein, aber er wird sich definitiv auf den Offlinekonsum auswirken.

Sie haben ihren Kundinnen und Kunden viel zu bieten: Yaël Meier und Jo Dietrich, die Gründer von Zeam.

Zeam GAMING + SOCIAL MEDIA = METAVERSE!

Die Metatwins von Zeam, als Mitarbeitende aus dem Metaverse.

Wer das Metaverse und die Gen Z verstehen will, muss sie fragen – nicht nur, weil sie selbst Gen Z sind: Yaël Meier und Jo Dietrich haben 2020 ihr Unternehmen Zeam gegründet und beraten Unternehmen, die die junge Zielgruppe adressieren wollen, als Kunden oder Mitarbeitende. Was sie mitbringen? Know-how, Intuition und frischen Unternehmergeist. Für style in progress haben sie mit Stephan Huber und Nicoletta Schaper gespro-

chen. Text: Nicoletta Schaper. Fotos: Zeam

Metaverse ist das dominierende Buzzword in

der Fashionbranche. Aber wissen die Meisten überhaupt, wovon sie sprechen, wenn von Metaverse die Rede ist?

Yaël Meier, Mitgründerin Zeam: Gute Frage. Aktuell gibt es genauso wenig eine klare Definition fürs Metaverse wie für Sustainable Fashion. Wir sehen das Metaverse als den Moment, in dem das digitale Leben so relevant wird wie das echte. Und dieser kulturelle Wandel findet gerade statt.

Fast alles, was wir gerade in der Modebranche recht aufgeregt verhandeln, ist für die Generation, die mit Gaming aufwächst, völlig normal. Hat sie ein völlig anderes Verständnis von der virtuellen und der echten Welt, als es meine Generation haben kann?

Yaël Meier: Wir haben zur Gen Z und auch zum Thema Metaverse eine Studie gemacht, bei der über 4.000 Menschen verschiedener Generationen befragt wurden. Jugendliche sind deutlich besser darüber informiert als die ältere Bevölkerung. Das hat sicher auch damit zu tun, dass wir uns schon von klein auf in digitalen Welten bewegen. Außerdem ist zum Beispiel Fortnite, ein beliebtes Game der Gen Z, schon heute einer der größten Modemarken: Sie verkaufen jährlich digitale Skins in Milliardenhöhe. Jo Dietrich, Mitgründer Zeam: Da kommen NFTs ins Spiel. Seit einem Jahr investieren wir selber in NFTs, die ihren Platz im Metaverse haben werden. In Zukunft werden die wertvollsten Besitztümer von Jugendlichen digital sein.

Ist das Metaverse dann ein weiterer Marktplatz oder wird es dort – jetzt kommt ein Modewort – einen Purpose geben?

Yaël Meier: Schon heute gibt es unglaublich viele Projekte im Metaverse, die das Ziel haben, die Welt zum Besseren zu verändern. Auf der anderen Seite ist, besonders im Kontext von Marketing, vieles extrem kommerziell motiviert. Eigentlich ziemlich ähnlich wie in der echten Welt.

Wir konnten sehen, was Social Media mit uns gemacht hat. Es hieß, dass die Welt offener und demokratischer wird. Tatsächlich ist das Gegenteil passiert.

Yaël Meier: Bei Social Media ist eigentlich beides passiert. Es hat demokratisiert, indem es vielen Reichweite gegeben hat. Unsere Generation ist mit dem lautesten Sprachrohr aufgewachsen, das es je gegeben hat. Gleichzeitig wird über soziale Medien gezielt polarisiert und manipuliert. Auch im Metaverse wird es beide Seiten geben. Ich sehe vor allem den rechtlichen Aspekt kritisch, der den technologischen Entwicklungen immer hinterherhängt. Wie lassen sich Übergriffe auf das digitale Ich verhindern?

Als Unternehmen helft ihr, den Generationen-Gap zu überbrücken, der dank Internet eklatanter als in den Generationen zuvor ist. Was genau ist die Idee hinter Zeam?

Jo Dietrich: 2019 war ich Anfang und Yaël noch nicht mal 20. Damals sind uns viele Produkte und Kampagnen ins Auge gestochen, die offensichtlich an uns gerichtet waren, aber total am Ziel vorbeischossen. Als wir Konzerne untersucht haben, wurde deutlich, dass in den Teams, die Produkte und Kampagnen für 14- bis 25-Jährige entwickeln, niemand aus der Zielgruppe vertreten ist. Da wurde uns sofort klar: Diese Lücke müssen wir schließen! Heute sind wir 24 Mitarbeitende zwischen 16 und 26 Jahren und arbeiten mit den größten Unternehmen in Deutschland und der Schweiz zusammen.

Was macht der oder die 16-Jährige bei euch?

Yael Meier: Timon ist unser Content Creator. Seit seinem zwölften Lebensjahr führt er einen Youtube-Kanal und ist ein absoluter Social-Media-Profi. Auch für uns macht er einen Youtube-Kanal, Instagram und vor allem Tiktok. Über diese Kanäle geben wir Einblick in unsere Arbeit und kriegen mehr Bewerbungen, als wir zählen können. Bald wird es in jedem Unternehmen ein völlig normaler Job sein!

Früher hat man zu Jungen in der Berufswelt noch gesagt, dass sie noch viel lernen müssen. Wächst also die Erkenntnis, dass die Unternehmen auch von den Jungen viel lernen können?

Yaël Meier: Ja, unbedingt. Vor 20 Jahren haben Junge das Internet für sich entdeckt und niemand hat es ernst genommen. Das kam Unternehmen teuer zu stehen. Das

Die 24 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Zeam sind zwischen 16 und 26 Jahre alt.

Gleiche ist mit sozialen Medien passiert. Heute schaut man uns schon viel genauer auf die Finger, denn unser Spielzeug könnte das nächste große Ding sein. Darum auch das ganze Interesse am Metaverse – man hat aus seinen Fehlern gelernt. Jo Dietrich: Ein besonders spannendes Projekt erarbeiten wir da gerade mit Jelmoli, dem ältesten Luxusmodehaus der Schweiz, das als erstes Schweizer Warenhaus auch im Metaverse Kundinnen und Kunden begrüßen wird. In Kooperation mit der Schweizerischen Textilfachschule STF werden ausgewählte Kleidungsstücke produziert und bei Jelmoli auf einer Fläche im Warenhaus verkauft. Parallel dazu präsentieren wir diese Teile digitalisiert in einem dreidimensionalen Showroom, als NFT, wobei man entscheiden kann, ob man den Raum mit VR-Brille begeht. Die physische wie digitale Präsentation startete am 8. Juni und bleibt für einen Monat bei Jelmoli im Warenhaus und online erlebbar.

Yaël Meier: Bei dieser Präsentation geht es nicht primär um die bestmögliche VR Experience, sondern darum, welche Rolle Retail im Metaverse spielen könnte und wie mit digitaler Mode Überproduktion vermieden werden kann. Wir wollten testen, was virtuell möglich ist, und das so einfach wie möglich: als Use Case für ein stationäres Warenhaus, das seine Ware auch digital anbietet. Kauft jemand ein NFT, für das er dann ein physisches Kleidungsstück bekommt? Wie funktioniert die Abwicklung, wird tatsächlich mit der Kryptowährung Ether bezahlt? Diese Fragen wird der Use Case beantworten.

Mit wem habt ihr das aufgesetzt?

Jo Dietrich: Das haben wir selbst gemacht, uns gehören mehrere virtuelle Räume, die wir selbst mit dreidimensionalen NFTs einrichten können.

„Das Metaverse wird der Ort sein, an dem sich junge Leute aufhalten werden.“

Cool, dass ihr das so niederschwellig denkt. Vieles beim Thema Metaverse ist ja noch völliges Neuland.

Jo Dietrich: Ich glaube, Metaverse ist letztendlich Gaming plus Social Media. Kulturell betrachtet ist das Metaverse ein Ort, in dem digitale Produkte so echt sind wie physische. Mein Aha-Moment war ein Tiktok-Video von RTFKT, in dem eine digitale Jacke dank AR-Filter getragen werden konnte. Ich fand das damals crazy! Der zweite Aha-Moment war das Konzert von Travis Scott in Fortnite 2020, bei dem die Nike-Sneaker von Travis Scott zwölf Millionen Konzertbesuchern übergroß präsentiert wurden. Ein genialeres Product-Placement gibt es nicht!

Meine Sorge ist, dass das Metaverse letztendlich ein Platz für Vulgärkapitalismus sein könnte, bei dem es keine intellektuelle Ebene gibt, sondern es nur um den potenziellen Marketshare geht. Das sage ich als überzeugter Marktwirtschaftler.

Yaël Meier: Ich würde es nicht so negativ sehen. Bei der Entstehung des Internets haben die Jungen das Spielen angefangen und die Älteren gesagt: Das brauchen wir doch nicht. Auch Jobs sucht man in der Zeitung, wer will seinen Job online finden? Dann kam Social Media und wieder haben alle verschlafen: Warum einen Freund online haben, warum Videos posten, wenn man sich doch im echten Leben sehen kann? Aber je länger du wartest, desto teurer wird es, durchzustarten. Und im Metaverse willst du nicht nochmal zu spät sein.

Völlig richtig, das ist auch mein Appell: Jeder, der in irgendeiner Weise etwas mit der Customer Journey zu tun hat und sein Geld mit Konsumgütern verdient, muss über eine Metaverse-Strategie zumindest nachdenken.

Jo Dietrich: Genau, Metaverse ist einfach ausprobieren und testen. Auch Modebrands müssen ausprobieren, auf möglichst einfache Art und Weise. Denn einen Care-Wert gibt es immer. Schaut dann keiner bei deiner Aktion zu, lernst du trotzdem. Und früher oder später wirst du auf etwas Spannendes stoßen.

Product only reicht nicht mehr; und manche Mechanismen, die lange funktionierten, haben sich völlig umgekehrt. Wie gewinnt man heute die Millennials und die Generation Z, als Marke, als Influencer oder als RetailIT’S ALL Konzept? Wie begeistert, überzeugt und bindet man sie? Text: Nicoletta Schaper. Fotos: Gesprächspartner und Stores. Illustration: AdobeStock/Dariia

ABOUT COMMUNITY!

AUSTAUSCH

Als digitale Plattform ist By Rotation eine maßgebliche App für den Modeverleih. Was macht euch so erfolgreich?

Eshita Kabra, CEO By Rotation: Es ist die einzige reine Peer-to-PeerModevermietungsplattform, was bedeutet, dass wir zu 100 Prozent zirkulär agieren. Wir haben die Ware also nicht verkauft, sondern vermieten sie. Dafür haben wir viel in unsere Technologie investiert, was uns eine einzigartige Position in der Modeverleihbranche gesichert hat.

Ist Mode mieten die Lösung für die junge Generation?

Ich glaube, dass die Generation Z sich der negativen Auswirkungen der Modeindustrie immer mehr bewusst wird und dass für die Modeindustrie noch viel zu tun bleibt, um ihre Produktionsmethoden zu ändern. Für By Rotation bin ich überzeugt, dass hochwertige Mode für Menschen aus allen Gesellschaftsschichten zugänglich gemacht werden muss.

Einer eurer Kernwerte ist es, konsumentenfokussiert zu arbeiten.

Wir haben eine Community stil- und umweltbewusster Menschen aufgebaut und ich finde es toll, dass der Modeverleih wirklich über die Transaktion hinausgeht. Das Schöne an unserer sozialen Plattform ist der Austausch mit anderen Modeliebhabern, die über Style, Größe und Passform diskutieren und sich gegenseitig folgen. So haben viele Rotatoren über die App Kontakte geknüpft. Diese menschliche Interaktion ist unvergleichlich, weil es ein Gefühl der Kameradschaft vermittelt, das über den transaktionalen Austausch hinausgeht, und das ist etwas, das schwer zu emulieren ist.

Isla Berlin FROM FRIENDS TO FRIENDS

Charissa, vor allem junge Frauen lieben Isla Berlin. Wie ist es dir gelungen, deinen Store zur Retail-Destination zu machen?

Charissa Chioccarelli, Gründerin Isla Berlin: Indem wir das Konzept sehr Community-driven denken. Vor der Eröffnung 2017 habe ich viel mit Freundinnen diskutiert, was uns in der Ladenszene fehlt. So entstand ein Store für eine Community, die die Interessen teilt. Bei uns kann man sich die Nägel machen lassen, Mode von Independent Labels anprobieren, dabei Musik hören. Manchmal finden auch Workshops statt, um Ringe zu fertigen, oder es gibt Events zum Stechen von Tattoos. Alles ist denkbar, was zu unserer Community passt.

Außerdem kann man weibliche DJs entdecken und buchen.

Ja, das ist ein wichtiger Part. Bereits bekannte DJs legen bei uns auf, Anfängerinnen können bei uns ihre Sets üben und über uns gebucht werden. Das gibt dem Laden seine besondere Atmosphäre, und darüber hinaus finde ich es toll, junge Frauen stärken zu können.

Wie kommuniziert ihr mit der Zielgruppe?

Wir posten auf Instagram, was sie sucht, am besten noch, bevor sie es sucht. Ich bringe die Trends so früh wie möglich und dabei orientiere ich mich an Influencern, die ebenfalls Part unserer Crowd sind. Posten wir etwas, dann so, wie wir Freunden schreiben würden. So haben sie das Gefühl, Teil des Ganzen zu sein und im Laden Freunde zu treffen. So wollen heute junge Menschen konsumieren, offline wie online! Die Onlinekommunikation ändert sich rasant und wir passen uns schnell an. Gerade geht es in Richtung Videos, Memes und witzigen Content. Memes sind ein gutes Beispiel, um zu zeigen, dass du Teil der Culture bist. Sie sind kleine Botschaften, die nur diejenigen verstehen, die dazugehören, und die zeigen: Hey, ich bin wie du.

Ikea REIN IN DIE CITY

Statt riesigem blau-gelbem Container am Stadtrand präsentiert sich Ikea in Wiens Westen als fassadenbegrüntes Wohnhaus in der Stadt, wie ein urbanes Idealbild der Zukunft. Den üblichen Parcours im Inneren gibt es ebenso wenig wie die SB-Halle. Lieber wird ansprechend präsentiert. Die U-Bahn hält direkt vor der Tür und was zu sperrig ist, kann mit dem Lastenfahrrad transportiert werden oder wird mit E-LKW geliefert. Die Spaces bieten lebendige Treffpunkte, wie die Dachterrasse, die bis Mitternacht auch für die Gäste des Hostels über Ikea zugänglich ist. Mit Mut zum Risiko liefert Ikea eine Antwort darauf, wie das Handelsunternehmen morgen aussehen könnte, wenn immer mehr Menschen in der Großstadt leben werden und immer weniger Auto fahren. Ein satter Imagegewinn für Ikea und ein smarter Move Richtung Next Generation.

So Real/Which PLM „VIRTUELLE MODE IST NACHHALTIG“

Ist Virtual Fashion die Zukunft?

Mark Harrop, Advisory Board von So Real und CEO Which PLM: Ja. Vor allem junge Konsumenten leben bereits die virtuelle Realität und wissen, dass viele Produkte im Internet computergenerierte Bilder sind. Mit diesem Verständnis wünschen sie sich sofortige Befriedigung auch in puncto Mode.

Mit welchen Chancen für die Marktteilnehmer?

Virtuelle Fashion ist bereits jetzt nachhaltiger; eine wesentliche Forderung der jungen Generation. Künftig kann die Branche ihren CO2-Fußabdruck erheblich verringern, indem physische Muster drastisch reduziert werden, was auch weniger Flüge bedeutet. Die Effizienz wird gesteigert, die Kosten gesenkt. See and buy der schnell verfügbaren Mode ist ein weiteres Plus.

Wie wird man als Modeunternehmen relevant für junge Menschen?

Sie wollen für Unternehmen arbeiten, die sich für Umwelt, Gleichberechtigung und soziale Verantwortung einsetzen. Heute stimmen die Verbraucher mit ihrer Kreditkarte auch über die sozialen Leistungen der Unternehmen ab. Höchste Zeit also für eine wirklich nachhaltige Zukunft.

Pangaia FUTUREMINDED

Pangaia erfüllt gleich mehrere Anforderungen, die eine junge, nachhaltig orientierte Community hat. An vorderster Front steht das erfolgreiche Direct-to-Consumer-Konzept mit modischer Casualwear, doch hat das Unternehmen mit Sitz in London und New York auch eine Science-Plattform für B2B zu bieten; für 100 Textilinnovationen, die in Forschungszentren in Italien und Portugal entwickelt werden und Marken wie Lieferanten zu einer nachhaltigeren Modeindustrie verhelfen sollen. Der neueste Coup? Pangaia Heath für Superfood, mit dem anspruchsvollen Ziel, die menschliche wie planetarische Gesundheit in Einklang zu bringen. So agiert Pangaia hoch innovativ und zukunftsorientiert auf vielen Ebenen, was junge Konsumenten begeistert, denen es bei einer Fashionmarke längst nicht mehr nur um lässige Mode geht.

RELEVANZ UND REICHWEITE

Über 1.500.000 Follower auf Youtube und über 900.000 Follower auf Instagram sprechen für sich: Justin Fuchs gehört zu den maßgeblichen Influencern Deutschlands und darüber hinaus. Was mit Designvideos startete, wurde um Gaming Videos sowie 2016 mit selbstentworfener Streetwear Peso Clothing, die kurz nach jedem Drop vergriffen war, erweitert. Um die Marke für die Fans zu demokratisieren, kam Peso Raws hinzu, mit Basics zu fairen Preisen, die immer erhältlich sein sollen. Der Begehrlichkeit tut das keinen Abbruch. Namhafte Fashionmarken reißen sich um den Youtuber für Kollaborationen. Justin Fuchs ist das beste Beispiel, wie man den eigenen Leidenschaften folgt und dadurch für die gleichaltrige Generation glaubwürdig ist – und so Relevanz und Reichweite gewinnt.

FASHION GOES VIRTUAL

Werden sich künftige Generationen nur noch im Metaverse aufhalten?

Amal Jomaa, Business Development Director, Style3D: Dafür gibt es deutliche Anzeichen. Die Generation Alpha navigiert und lebt ihr Leben praktisch ausschließlich in Metaverse-Plattformen wie Roblox. Wir können die Parallele sehen, wie Millennials und Gen Z zu Digital Natives wurden, da sie mit sozialen Medien aufgewachsen sind, die in jeden Aspekt ihres Lebens eingeflochten wurden.

Was bedeutet das für diejenigen, die auf die Generation Z abzielen?

Die Möglichkeiten für virtuelle Mode sind enorm. Die sozialen Medien haben völlig neue Geschäftsmodelle hervorgebracht, wie Direct to Consumer und Influencer Marketing. So wird ein ganz neues wirtschaftliches Ökosystem um die Möglichkeiten entstehen, die das Metaverse bietet. Der größte Katalysator wäre die Veröffentlichung der AR-Brille von Apple, die noch in diesem Jahr realisiert werden soll.

Welchen Einfluss hat die Virtual Fashion auf die echte Mode?

Ich vermute, dass die Realität unsere kühnsten Träume übertreffen wird. Am meisten freue ich mich auf die völlig neue ästhetische und gestalterische Freiheit, die sich aus der Gestaltung in virtuellen Medien ergibt. Die Menschen werden sich ermutigt fühlen, virtuell Designs zu tragen, die sie im echten Leben nicht tragen würden.

Heute sind Reichweite und Relevanz wichtig. Wie kann man die Generation Z erreichen?

Mit Authentizität und Originalität. Die Generation Z ist eine unglaublich engagierte Generation. Um sie anzusprechen, müssen sich Marken über ihre Werte, für diese stehen, im Klaren sein und sie in ihren Produkten, ihrem Betrieb und ihrer Kommunikation deutlich machen.

EXPERIENCE, GEFÜHL UND MOMENT

Werden wir künftig nur noch Kleider mieten?

Carmen Jenny, Mitgründerin Clothes Friends: Kleidung mieten wird ein extrem wichtiger Teil des Kleiderkonsums werden. Unsere Vision ist es, dass man hochwertige Basics im Kleiderschrank hat, aber dazu besondere Stücke mietet. Wir wollen zeigen, dass nachhaltiger Konsum so abwechslungsreich wie normales Shopping sein kann. Vielleicht noch vielfältiger, denn es gibt ja nicht nur die nachhaltigen Labels, sondern auch die Trends, die nachhaltig konsumiert werden können.

Ist Mode für die Generation Z kein Statussymbol mehr?

Wir beobachten, dass das Besitzen von Mode sowie der Neuwert nicht mehr oberste Priorität haben, sondern es geht vor allem um Experience, Gefühl und Moment.

Ihr habt Hubs in Berlin und München installiert; Orte der Begegnung, wo man die Mode auch anprobieren kann. Ein Zugeständnis, dass es für die Jungen ohne stationären Retail auch nicht geht?

Wir testen diese Hubs gerade, zumal wir wissen, dass der Austausch der Community und die Begegnung in den letzten zwei Jahren zu kurz kam. Aber unser Fokus bleibt unsere App, die in Deutschland und Österreich bereits 7.000 Nutzer hat und mit der wir demnächst in der Schweiz starten.

THE GROUND „ES GEHT UM COMMUNITY UND CULTURE“

Wie gewinnen Marken und Handelskonzepte Relevanz für die Generation Z? Kai Zollhöfer, Show Director The Ground, gibt im Interview Antwort. Gemeinsam mit seinem Team hat er die Plattform The Ground für die Berliner Premium Group konzipiert, die vor allem die junge Zielgruppe anspricht. Aber nicht nur für sie wird The Ground interessant sein.

Interview: Nicoletta Schaper. Fotos: The Ground

Kai, gibt es die eine ultimative Lösung, um die

Jungen zu erreichen?

Es dreht sich alles um Community and Culture. Als Brand oder Retailer geht es darum, in Communitys reinzukommen und eigene aufzubauen. Am besten funktioniert das über ein Thema, wie in den Stores von Lululemon, wo auch mal Yoga-Workshops stattfinden. Darüber bieten sich Erweiterungsmöglichkeiten an, über die Themen Wellbeing und Mental Health, Nutrition und Meditation. Sportbrands können über ihren Lifestyle, ihre Werte und über spezielle Sportarten punkten. So finden sie Microcommunitys, die sie perfekt bedienen können.

Wie wächst das, wie bekommt das Reichweite?

Die Generation Z ist über die Social-Media-Kanäle bestens connected. Alles im Netz und darüber hinaus passiert unglaublich schnell und ist genauso schnell wieder vorbei, wie die Meme Culture zeigt. Prominentestes Beispiel ist Bernie Sanders bei der Inauguration von Joe Biden, der mit seinen Strickfäustlingen zum Meme und zum popkulturellen Ereignis wurde. Reagiert eine Marke schnell auf die Ereignisse und nutzt sie den Moment, um mit ihren Followern in den Dialog zu treten, kann sie ihre Relevanz erhöhen – besser als jedes Lookbook der Welt.

Alle wollen die Jungen. Aber was genau will die Generation Z?

Authentizität. Sie wollen, dass sich die Marken in ihre Lebenswelt einfügen, über das Produkt hinaus. Mehr noch als vor zwei Jahren geht es der jungen Zielgruppe um Purpose. Wofür steht die Marke, welche Werte hat sie, engagiert sie sich sozial und welche Auswirkung hat sie auf die Umwelt und wie spricht sie darüber? Greenwashing oder Pinkwashing merken die Jungen sofort, sie lassen sich keinen Bullshit verkaufen. Es geht aber auch nicht darum, gleich alles hundertprozentig richtig zu machen, sondern dass die Marke transparent agiert und offenlegt, woran sie gerade arbeitet und was ihr Ziel ist.

Die Plattform The Ground zielt im Kern auf die Generation Z ab. Wie gelingt dir die gewünschte Authentizität?

Indem ich die Zielgruppe in mein Team hole. Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind Teil der Community und können somit viel besser verstehen, wie die Fläche für Junge interessant wird, als ich das mit Mitte 40 kann. Etwas aufzuoktroyieren, funktioniert nicht. Wenn sie ihre Ideen entwickeln, muss ich sie auch machen lassen. Dann läuft es am besten.

Was erwartet die Besucherinnen und Besucher?

Im Vordergrund soll Spaß stehen. Unsere Audience ist hungrig danach, sich endlich wieder in Real Life zu treffen und ihre Lieblings-Influencer, Künstler und Marken zu sehen. Gerade in der Pandemie haben auch die Jungen kreative Hobbys wie Töpfern für sich entdeckt; nicht alles findet für sie digital statt. Das bietet Brands viele Möglichkeiten, mit ihren Fans und neuen Fans zu connecten. Es gibt interaktive Brand-Pop-ups, Beauty-Tutorials oder Upcycling-Workshops, viel gute Musik und natürlich gutes Essen. Für jedes unserer Kernthemen haben wir Influencer als Co-Hosts, was uns zusätzliche Reichweite generiert. Wir wollen mit dem Life-Event Momente kreieren, die es wert sind, geteilt zu werden.

Hauptbestandteil der Premium Group sind bislang Marken der herkömmlichen Fashionwelt. Wie interessant ist für sie The Ground, auf der ja auch viele D2C-Brands präsent sind?

Sogar sehr interessant. Nur Produkt zeigen halte ich für keine Marke mehr für zeitgemäß, weil es heute auf einer Messe um etwas anderes geht. Was B2C- und D2C-Brands bereits stark in ihrem Core haben, ist die Kommunikation, denn über das Produkt hinaus muss ich als Marke auch darin stark sein. Als Brand muss ich direkt mit den Kunden kommunizieren, eigene Follower aufbauen und diese immer wieder aktivieren. The Ground bietet genau diese Möglichkeit und ist im Messekontext auch Leistungsshow, um Retailpartnern Marketingstärke und Kundennähe zu beweisen. Diese extreme Fokussierung auf den Kunden war übrigens mein größtes Learning bei Zalando.

Du bist sozusagen in der Boutique deiner Mutter aufgewachsen und kennst die Retailersicht auch von P&C und Breuninger. Wie wichtig bleibt denn der stationäre Multilabelhandel, auch für die Jungen um die 25?

Er bleibt wichtig, auch für Marken, weil der Multilabelhandel nochmal ganz andere Verbindungsmöglichkeiten zwischen Brands und Konsumenten schafft. Viele gute Händlerinnen und Händler haben gerade in den letzten zwei Jahren verstanden, mit Individualismus und einem kuratierten Sortiment aus der Krise zu profitieren. Sie haben sich in die Lebenswelten ihrer Kundinnen und Kunden hineingedacht. Auch meine Mutter hat sich zu 100 Prozent auf ihre Kundinnen fokussiert, und darum geht es auch bei The Ground: Kenne deine Zielgruppe, nimm in Kauf, dass bei der Fokussierung etwas rechts und links wegfällt. So gewinnst du Relevanz für deine Kernzielgruppe, als Messeplattform, Brand oder als Retailer.

Kai Zollhöfer hat für die Berliner Premium Group die Plattform The Ground entwickelt. Zu seiner Expertise zählen Stationen wie P&C, Breuninger und neun Jahre bei Zalando.

TIKTOK „WIR SIND EINE PLATTFORM FÜR ALLE“

Die führende Plattform für die 14- bis 25-Jährigen ist eindeutig Tiktok. Was ist der beste Weg für Modemarken, auf Tiktok neue Fans zu gewinnen? Dazu hat Sahra Al-Dujaili, Brand Partnerships Lead Retail & QSR Tiktok, im Gespräch mit Stephan Huber und Nicoletta Schaper eine klare Meinung.

Text: Nicoletta Schaper. Foto: Tiktok

Wie schafft es Tiktok, für Fashionmarken

relevant zu sein?

Tiktok ist in erster Linie eine Entertainmentplattform. Die Nutzer kommen mit Neugierde und Offenheit auf die Plattform, sie wollen unterhalten werden und etwas entdecken. Für Fashion ist die Plattform also der perfekte Playground! Hier treffen Marken auf eine offene, sehr fashionaffine Community, die auch gern selbst aktiv an Trends auf Tiktok teilnimmt und diese mit kreiert. Das Besondere ist die Diversität. Die Mode wird sehr individuell gemixt; und auch Body Positivity spielt eine Rolle. Einzigartig an Tiktok ist eben diese große Bandbreite an Themen, die gelebt und lebendig gemacht werden. Und es ist für Marken der Ort, mit der Community in Dialog zu treten.

Was ist für welche Marken das beste Werbeformat?

Das kommt auf die Ziele an. Mithilfe unseres Tools Tiktok for Business bieten wir Marken genau das an, herauszufinden, welche kreative Geschichten sie erzählen möchten und wie sie sich authentisch mit den Communitys verbinden oder neue Zielgruppen erreichen können. Dafür haben wir Lösungen entwickelt, die über jeden Touchpoint hinweg funktionieren und Storytelling ermöglichen. Ray Ban hat beispielsweise mit einer Hashtag-Challenge zur Aktion aufgerufen, deren Start durch beliebte Creator unterstützt wurde. Daran hat die Marke mit Produktkacheln angeknüpft, zum Beispiel mit einer Collection Ad,

„Unsere Mission ist, die Kreativität der Nutzer zu fördern und einen Ort zu schaffen, wo man das leben kann.“ Sahra Al-Dujaili, Brand Partnerships Lead Retail & QSR Tiktok

wo die Nutzer dann mit externem Link weitergeleitet werden.

Wie gelingt es den Marken, auf der Plattform authentisch zu sein, wenn die Kernzielgruppe eben nicht Gen Z ist?

Wir bieten zwar Zugang zu neuen Zielgruppen, die auf klassischeren Kanälen nur noch schwer erreicht werden können, aber unsere Community ist divers – sowohl vom Alter als auch inhaltlich. Auch Marken, die nicht die Gen Z als Zielgruppe haben, können ihre DNA authentisch ausspielen, indem sie mit ihrer Kampagne in den Dialog mit der Community gehen. Dabei öffnen sich denjenigen Türen, die Humor zeigen und sich selbst nicht zu ernst nehmen.

Funktioniert das Direct-to-consumer-Marketing auch für kleine Unternehmen, die ihr lokales Business betreiben?

Ja absolut, es gibt enorm viele kleine Marken und Start-ups auf Tiktok und wir bieten für kleine und mittlere Unternehmen maßgeschneiderte Lösungen an. Tiktok ist ein Ort für alle, Unternehmen und Branchen. Da unsere Plattform auf Basis eines Content-Graphs funktioniert, kann jeder unabhängig von der Followeranzahl – anders als auf anderen Plattformen – sofort eine große Reichweite erzielen. Es kommt auf die Inhalte an, um die herum der Austausch entsteht. Denn die Inhalte werden nach Relevanz ausgespielt, die wiederum von den Nutzern bestimmt wird. Und zwar höchst individuell.

Stefanie Weissacher ist als Head of Design für den Relaunch der österreichischen Marke Erdbär verantwortlich. Ihr Anliegen ist, real zu sein.

ERDBÄR ECHT SEIN

Weniger Schnickschnack, mehr Commodity und sportlicher: Von ihrer D2C-Orientierung hat die Marke Erdbär stilistisch profitiert.

Das nachhaltige Modelabel Erdbär hat sich nach der Pandemie einem Relaunch unterzogen. Sportlicher, basiclastiger – real, wie es Stefanie Weissacher nennt, die Architektin des neuen Erfolges der Marke. Was besonders auffällt: Sie ist erst 25 Jahre alt.

Interview: Martina Müllner-Seybold. Fotos: Erdbär

Stefanie, ihr habt die Pandemie genutzt, um

bei Erdbär keinen Stein auf dem anderen zu lassen – was ist jetzt alles anders?

Wir haben in den vier Jahren vor der Pandemie unser B2B jedes Jahr verdoppelt und europaweit Kunden aufgebaut. Wachstum ist immer auch eine Belastungsprobe – für das Team, die Produzenten, die Finanzierung. Daher ist uns die Durchschnaufphase in der Pandemie eigentlich gerade recht gekommen. Wir mussten uns dringend fragen, wer wir eigentlich sind und wofür wir stehen. Wir haben mit einem klaren D2C-Ansatz wieder unseren Konsumenten in den Vordergrund gestellt, unseren Onlinestore als primären Kanal definiert und nicht nur unseren Stil neu definiert, sondern auch die Kommunikation komplett neu aufgestellt. Jetzt sind wir in der Lage, deutlich mehr Emotion zu transportieren.

Das ist ein Satz, der ganz klar ausmacht, dass du Teil einer anderen Generation bist. Die meisten eurer B2B-Kunden würden wahrscheinlich darauf bestehen, dass die meiste Emotion am Point of Sale transportiert wird. Du sagst, es gelingt euch via Instagram, Tiktok und die eigene Website besser.

Bitte nicht missverstehen, ich bin ein totaler Fan von Läden und bin für mein Leben gerne in unserem Laden im Europark in Salzburg gestanden. Aber die Realität ist leider oft, dass man als Marke keine Kontrolle darüber hat, wie enthusiastisch die eigene Botschaft am PoS weitertransportiert wird. Online können wir das viel besser konzipieren und planen und so aussteuern, dass es zu unserer Community passt.

Gutes Stichwort: Community. Wie findet man die und wie baut man sie aus?

Es ist ein Dialog, ein echtes Interesse an den Menschen, die Erdbär folgen. Wir tauschen uns sehr aktiv aus, wir sind greifbar, die Marke ist real, wie ich das nenne. Wir kooperieren mit Menschen und Marken, deren Communitys zu uns passen. Die Kooperationen sind dabei besonders wichtig, denn es gibt ja die Communitys da draußen schon – sie definieren sich über ein Hobby, einen Sportler oder Marken.

Inwieweit beeinflusst der Austausch euren Stil?

Wir sind heute viel sportlicher und zugleich unkomplizierter geworden. Ich habe mich so intensiv mit der Frage beschäftigt, was den Unterschied zwischen einem T-Shirt, das gefällt, und einem, das man tatsächlich kauft und immer sofort wieder anziehen will, wenn es aus der Wäsche kommt, ausmacht. Denn das muss das Ziel sein, Kleidungsstücke zu designen, die du jeden Tag tragen willst und kannst!

Spezialist für Nobelfasern und Strick seit 55 Jahren: Kangra. Die vollstufige Produktion und jahrzehntelange Erfahrung sichern die Qualität von Kangra.

KANGRA

UNA STORIA ITALIANA

Hinter der italienischen Cashmere-Marke Kangra stecken 55 Jahre Erfahrung. Direkt aus dem Herzen des Stricknukleus in Reggio Emilia, versteht sich die Marke auf besonders hochwertige Garne.

Text: Martina Müllner-Seybold. Fotos: Kangra

„Ich erzähle die Geschichte von Kangra, einer Erfolgsgeschichte made in Italy, die durch die Menschen, ihren Stil und das konstante Streben, den edelsten Strick zu machen, geformt wurde“, begann der charismatische Unternehmer Paolo Montermini, Gründer der Marke Kangra, stets seine Erzählung. Seine Neugier war immer schon größer als die der anderen. In den 1980er-Jahren zog es ihn hinaus in die Welt. Als er von einer Reise nach Schottland mit einem ganzen Satz an 64 verschiedenfarbigen Shetland-Wool-Melangegarnen zurückkam, eröffnete das eine neue Welt. Denn die allermeisten italienischen Produzenten kannten anno dazumal gerade mal zehn verschiedene Farben. Sein Eifer war entfacht – er wollte diese Vielfalt auch in Italien herstellen können. Bei diesem Antrieb wundert es kaum, dass Paolo Montermini auch unter den ersten war, die zunächst Angora, später Cashmere und andere Nobelfasern entdeckten und sich auf diesem Gebiet professionalisierten. Bis 2002 wohlgemerkt als reiner Private-Label-Produzent.

ZUR MARKE WERDEN

Die Einführung eines eigenen Labels markierte einen Wendepunkt in der Unternehmensgeschichte. Denn die Etablierung von Kangra bedeutete nicht die Abgrenzung gegenüber Billigproduktion aus Niedriglohnländern, sondern auch den Beginn einer ganz neuen Reise. Der Weg nach oben war klar vorgezeichnet – auch weil die Voraussetzungen besser nicht sein könnten: Mit Gionata Reverberi kam ein Partner und CEO ins Unternehmen, der es verstand, den Zugang zu den besten Cashmere-Quellen zu sichern. Jetzt konnte Kangra wachsen. Mit mehreren eigenen Läden in Italien, 500 Verkaufspunkten im Heimatmarkt und 100 im Export ist Kangra ein Rohdiamant, der jetzt Juwel werden will. Gionata Reverberi: „Wir investieren signifikant in Marke und Vertriebsnetz, um den Namen Kangra weiter zu stärken. Im D-A-CH-Raum ist die Agentur D-tails unser Partner.“ Der USP ist die einmalige Kompetenz: Kangra produziert vollstufig, neben Cashmere auch Woll- und Baumwollgarne und Seide in Feinheiten von drei bis 18 Gauge. Die Supercashmere-Qualität mit 18 Gauge ist eine echte Rarität, kennt kein Peeling und bleibt im Preis-/Leistungs-Verhältnis trotzdem im Rahmen. Bekannt ist Kangra außerdem für seinen strukturierten Strick und seine Zuverlässigkeit. „Wir stehen für eine effiziente Unternehmenskultur, in der der menschliche Faktor großgeschrieben wird. Unsere Beziehungen sind solide, langfristig und loyal“, so Gionata Reverberi.

„Als wir Penn & Ink N.Y gestartet haben, war es bereits mein Traum, an diesem magischen Platz, einer ehemaligen Kirche in Arnheim, einen Laden zu haben“, sagt Mark de Lorme. „Dass wir ihn Ende Juni eröffnet haben, schließt einen Kreis.“

PENN & INK N.Y

„WIR SIND BEREIT“

Felice und Mark de Lorme haben die holländische Marke Penn & Ink N.Y in zwölf Jahren zum Erfolg geführt. Wenn sie jetzt in einer ehemaligen Kirche in Arnheim einen weiteren Laden eröffnen, hat das fast symbolischen Wert. Denn dass Penn & Ink N.Y von jemandem betrieben wird, der im Herzen Händler ist, ist vielleicht das größte Asset der Marke.

Text: Martina Müllner-Seybold. Fotos: Penn & Ink N.Y

Stillstand ist seine Sache nicht. „Wir ändern alle paar Jahre den Standort unseres Showrooms, erschaffen die Penn & Ink N.Y Welt immer neu, weil wir inspirieren wollen. Von der Kaffeetasse bis zur Mode muss das Gefühl unserer Marke durchgängig erlebbar sein, es muss klar werden, was wir in Penn & Ink N.Y sehen“, erzählt Mark de Lorme. In Holland und Belgien ist Penn & Ink N.Y heute nicht nur B2B so stimmig erlebbar, die Marke betreibt auch mehrere Läden, von denen allerdings kein einziger als klassischer Monobrandstore geführt wird. Denn die de Lormes sind in ihrem Herzen Händler, andere Marken ergänzen und flankieren Penn & Ink N.Y in den Stores in Breda, Den Bosch, Rotterdam, Antwerpen und jüngst Arnheim. „Wenige Labels, nie mehr als fünf“, wie der Unternehmer betont. „Wenn man nur ganz wenig von einer Marke kauft, kann man es auch bleiben lassen. Wir kaufen so ein, dass unsere Order Gewicht hat und eine echte Geschäftsbeziehung für beide Seiten etabliert. Man braucht nicht von allem 20 verschiedene Lookalikes.“

DESIGN ICONS

In jeder Penn & Ink N.Y Kollektion halten sich Icons und Neues die Waage. „Wir designen, was wir wirklich mögen, und haben ein gutes Gefühl dafür, welche Icons unsere Marke ausmachen, was Teile sind, die Frauen bei uns immer wieder kaufen wollen – wenngleich natürlich immer mit kleinen Updates in Farbe oder Fit“, erklärt Mark de Lorme. „Auch wenn man sich heute schön anzieht, muss es unkompliziert und bequem sein. Wir versuchen Icons zu schaffen, Dinge zu entwerfen, die man sofort anziehen will und sich gleichzeitig sicher ist, dass man sie über viele Jahre toll kombinieren kann.“ Mit Blick auf die aktuellen Preissteigerungen ein weiser Weg. „Wir erleben bis zu 20 Prozent höhere Kosten in Rohstoffen oder Produktion, das führt unweigerlich auch für den Endkonsumenten zu höheren Preisen. Ich hoffe, dass diese den Effekt haben, dass Kleidung wieder einen höheren Wert bekommt. Dass man etwas wieder mit dem Gedanken kauft, dass es in ein paar Jahren vielleicht die eigenen Kinder aus dem Schrank stehlen, weil sie es tragen wollen. So soll es doch eigentlich sein, oder? Vielleicht zwingen uns diese Rahmenbedingungen, nun endlich ernst zu machen mit dem dringend benötigten Umdenken in Richtung mehr Nachhaltigkeit, weniger Saisonalität und geringeren Stückzahlen – wir sind so was von bereit dazu.“

Felice und Mark de Lorme sind das Erfolgsduo hinter Penn & Ink N.Y.

Renato Curzi, Gründer von Vic Matié – seit 40 Jahren Seele der Marke.

VIC MATIÉ

KONTINUITÄT UND ZEITGEIST

Vic Matié steht für Contemporary Shoefashion.

Vic Matié gehört seit Ende der 1980erJahre zu den wichtigsten Schuh- und Accessoireherstellern Italiens. Das Unternehmen produziert aus Überzeugung ausschließlich in Italien, das gilt für die gesamte Lieferkette. Mit dem Eintritt der nächsten Generation wurde auch an verschiedenen Stellschrauben gedreht. Im Verbund mit seinen Töchtern knüpft Gründer Renato Curzi an alte Erfolge an. Von der zurückerlangten Markenstärke profitiert auch die D-A-CH-Region.

Interview: Janaina Engelmann-Brothánek. Fotos: Vic Matié

Herr Curzi, Vic Matié performt im deutschsprachigen Raum richtig gut. Wollen wir über Zahlen sprechen?

Renato Curzi, Gründer von Vic Matié: Die D-A-CH-Region war schon immer ein sehr wichtiger Markt für uns. Derzeit registrieren wir aber tatsächlich die besten Abverkäufe seit Jahren: Die Sell-out-Zahlen sind unglaublich. Im Vergleich zu 2021 verzeichnen wir rund 50 Prozent Wachstum. Wir bedienen heute 160 Läden und wollen auf 250 steigern, nachhaltig und strategisch mit den richtigen Partnern aus Highend-, Multibrand- und Departmentstores. Dass wir im Juni schon die Herbstkollektion in die Auslieferung gebracht haben, ist da natürlich förderlich.

Ist dieser Erfolg auf Ihre Rebranding- und Neupositionierungsstrategie zurückzuführen? Wie viel Einfluss hat der Eintritt einer neuen Generation darauf?

Ich würde nicht von einem Rebranding sprechen, denn der Kern der Marke, ihre Werte und ihre Mission sind immer gleich geblieben. Natürlich haben sich die Produkte und Kollektionen weiterentwickelt. Unsere Neupositionierung haben wir stets mit großem Respekt vor den Partnern verwirklicht, die Vic Matié in der D-A-CH-Region groß gemacht haben. Die Aufgabe der nächsten Generation sehe ich darin, eine zeitgemäße Vision mit dem Know-how unserer Made-inItaly-Strukturen zu verbinden. Ich bewundere auch all die digitalen Tools, die uns heute viel direkter mit dem Kunden verbinden, egal ob B2B oder B2C. Aber nicht nur in diesen Bereichen haben wir junge Menschen gewonnen: Besonders stolz macht mich, dass wir auch in der Produktion für die nächste Generation attraktiv sind – denn das ist enorm wichtig, um das italienische Schuhhandwerk in die Zukunft zu führen.

Worauf setzen Sie für die Saison?

Wir rechnen damit, dass der Sell-in im D-ACH-Raum weiter steigt, wir schließen neue strategische Partnerschaften und möchten Sichtbarkeit für die Marke im Handel schaffen. Auch B2B zeigen wir Flagge – von der Premium Berlin bis zur Shoes Düsseldorf. In unseren Showrooms in Mailand empfangen wir Kunden aus aller Welt und wir sind sehr glücklich, dass die Beschränkungen durch die Pandemie vorerst hinter uns liegen. Die Kollektion zeigt, wie beweglich wir geworden sind. Modisch und innovativ zu sein, das ist neben der Kontinuität das Wichtigste.

Krieg, Inflation, Knappheit – als Kinder des Wohlstandes und des Friedens ein Szenario, das wir gar nicht kannten. Das Prinzip Dauerwachstum gerät spürbar an seine Grenzen. Die Uhr tickt: Schon heute, nicht erst morgen, brauchen wir neue Antworten auf die grundsätzlichsten Fragen. Was hilft? Transformation an allen Ecken und Enden, Mut zur Radikalität, raus aus alten Mustern.

GESCHMACKS-

Influencer, Creatoren, Youtuber, Tiktoker – sie sind gekommen, um zu VERSTÄRKER bleiben. Immer häufiger wechseln sie die Rolle, sind nicht mehr bloß Konsumenten und Rezipienten, sondern die eigentlichen Drahtzieher hinter den besonders aufmerksamkeitsstarken Kampagnen.

Text: Martina Müllner-Seybold. Illustration: iStock/Igor Levin

Ob Brianboys genialer Schachzug, aus Fendi und Versace Fendace zu machen, Kim Kardashians Symbiose mit Balenciaga oder selbst der lokale Mikroinfluencer, der den Laden um die Ecke promotet. Unsere heutige Öffentlichkeit ist von einer Welle der Co-Kreativität geprägt. Damit brechen alte Machtverhältnisse auf: Hier Marke, da Presse, dort Konsumenten, diese Linie ist nur noch eine von vielen Möglichkeiten, Bekanntheit und Begehrlichkeit zu generieren. Wir leben in einer Zeit, in der jeder eine Stimme hat und das Potenzial, auch Gehör zu finden. In dieser Ära hat die Kunst, eine Marke zu führen, gänzlich neue Dimensionen bekommen. Von Awareness bis Purchase ist es eine lange Reise, die mit feinfühligen Strategien begleitet werden will. Die Creator Economy spielt darin eine Schlüsselrolle. Der erste Goldrausch ist vorüber, die Spreu hat sich vom Weizen getrennt und die Professionalisierung schreitet schnell voran – so dass am Ende doch wieder die gleichen Fragen gestellt werden: Wer will was bewerben und wie viel Geld ist er bereit, dafür zu investieren? Wenn heute 37 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 26 Jahren angeben, dass sie gerne Kaufempfehlungen von Influencern folgen, die Produkte testen und bewerten, dann verleiht das den weltweit geschätzten 50 Millionen Creatoren enorme Macht. Rund 90 Millionen US-Dollar Umsatz generiert die weltweite Creator Economy geschätzt aus ihrer Fähigkeit, aus Erwähnungen messbare Leads und Sales zu machen. Dass viele KPIs in der Zusammenarbeit mit digitalen Influencern messbar sind, hat sie zum Liebkind einer neuen Generation von Marketingentscheidern gemacht. Das geht auch an denen nicht spurlos vorbei, die primär als Konsumenten auserkoren sind: 35 Prozent der Jugendlichen, so eine Studie von Bitkom Research, würde gerne selbst Influencer sein. Mehr als die Hälfte der Befragten, nämlich 56 Prozent, sind sich sicher, dass Influencer ein echter Beruf ist. Damit hat die neue Generation ein deutlich realistischeres Bild von dem Einsatz, der hinter dem Berufsbild steht. Sie ist damit jenen voraus, die immer noch den Fehler machen, die Arbeit von Creatoren als oberflächlich, unbedeutend oder weniger wertvoll abzustempeln.

Seasonless, aus Deadstock-Stoffen und in limitierten Drops: Viky Rader Studio, das Modelabel von Viky Rader (3.v.l.).

„WIR TRAGEN VERANTWORTUNG“

Viky Rader aka Vikyandthekid gehört zu den Top-Talents auf Instagram. Im Gespräch mit Stephan Huber spricht sie über Emotion, Verantwortung und Kreativität – sowie über den Roll-out ihrer Marke Viky Rader Studio. Und warum dem stationären Handel dabei eine Schlüsselrolle

zukommt. Interview: Stephan Huber. Fotos: Viky Rader Studio, vikyandthekid

Es gibt nach wie vor viele Menschen, auch in der

Modebranche, für die nur schwer greifbar ist, was jemand wie Viky Rader eigentlich macht – und die vor allem nicht anerkennen, dass es pures Unternehmertum ist. Wie beschreibst du dich selbst?

Viky Rader: Unternehmerin, das trifft es. Die Arbeit eines Content Creators nicht anzuerkennen, ist ein sehr mitteleuropäisches Problem, in anderen Ländern ist man da weiter. Ich bin erst vor zwölf Jahren nach Deutschland gezogen, gebürtig bin ich aus der Ukraine. Ich habe als internationales Model, Freelance als Stylistin und als Personal Stylist gearbeitet. Eine Grundlage war aber wichtig, also habe ich Marketing studiert. Was mich aber nicht so sehr begeistert hat wie Mode und Haute Couture, diese Welt, diese tollen Kreationen, die Werte und Emotionen, die hier vermittelt werden. Das hat mich schon immer fasziniert. Ich habe immer für mich Skizzen gemacht, entworfen. Mit 25 Jahren bin ich dann auf die St. Martins School in London und schon damals war mir klar: Wer in Zukunft Erfolg haben will, muss seine Kunden auf den Displays ihrer Handys erreichen.

Darüber hast du damals schon nachgedacht?

Ja, verrückt, nicht – in Deutschland war man längst nicht so weit. 2011 habe ich dann zum ersten Mal ein eigenes Modelabel gegründet, zehn Teile, alles Leder. Die Agentur hat das super verkauft, aber ich war zu jung und habe zu schnell zu viel gewollt. Statt klein zu bleiben, habe ich plötzlich auf superexklusive Couture gesetzt. Das war in diesem Moment strategisch leider nicht gut genug durchdacht, ein Fehler, der mich viel gelehrt hat. Im Anschluss habe ich begonnen, mich mit Instagram zu beschäftigen. Ab 2014 hat man langsam absehen können, dass man daraus ein Businessmodel entwickeln könnte. Wie viele andere auch bin ich also erst mal mit einem klassischen Blog, Instagram und ein bisschen Youtube gestartet. 2015, als mein Sohn ein Jahr war, habe ich mir gesagt: Das kann ich auch ein bisschen größer und professioneller. Vikyandthekid, der Name, war purer Zufall.

Wann hast du selbst gewusst, dass das etwas Großes werden könnte?

Von Monat zu Monat habe ich mich stärker involviert, es hat mich wirklich reingezogen. Und irgendwann kam dieser Klick, dieses: Jetzt will ich es wissen. Mir war klar, dass ich mich auf internationales Parkett begeben muss, dass ich raus muss, und dass ich alles super professionell haben will – denn alle Dinge, die man zu locker nimmt, werden niemals groß. Auch nicht im kreativen Umfeld. Ich denke immer groß. Aber ich bin kreativ, heißt auch manchmal chaotisch. Ich habe tausend Ideen und jemand muss diese ein bisschen strukturieren. Gut, dass ich so ein tolles Team habe.

Du warst Pionierin in einer völlig neuen Ära der Kommunikation.

Ja, und es hat gedauert, bis man den Erfolg sehen konnte. Ich habe drei Jahre lang unglaublich viel Zeit und Energie investiert, habe ja auch noch eine andere Firma geführt, Glamometer. Mein Mann hat immer gesagt: Hoffentlich zahlt es sich irgendwann einmal aus. Aber das tut es heute: All mein Investment in Networking, die Präsenz auf den Fashion Weeks. Mir war immer wichtig, dass ich professionell liefere und immer noch eins draufsetze.

Bringt die Reichweite, die du heute hast, auch Verantwortung?

Definitiv! Auch wenn es in der deutschen Sprache immer gleich so hart klingt, Influencer sind Beeinflusser. Es ist ja nicht so, dass wir nur irgendeinen Saft in die Kamera halten und viel Geld verdienen. Dahinter steckt ein ganzes Team, das sich Strategie, Shootings, Kampagnen, Budgets, Hashtags und einen genauen Launchplan überlegt. Es ist enorm wichtig, aber natürlich schwierig zu erklären für alle, die nur das fertige Bild sehen. Du bist heute die Marke, die du immer mit dir trägst. Ich passe sehr gut auf, was ich zeige, wie ich beeinflusse, und auch bei mir gibt es Dinge, die ich nicht zeige.

Ist es wegen der engen Beziehung zu deinen Followern so wichtig, wen du als Kooperationspartner aussuchst?

Ja, Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Währung. Es gibt grundsätzliche Spielregeln: Wir zeigen die neuesten Trends, da muss ich immer up to date sein. Und wir wählen Marken aus, die zu mir passen – eine authentische Integration ist mir sehr wichtig. Dabei achten wir natürlich darauf, dem Markenkern und den Werten gerecht zu werden und diese emotional im Storytelling zu transportieren.

Authentisch sein, hieß für dich im März auch, dich erstmals auch politisch zu äußern, über deine Wurzeln zu sprechen und deine Reichweite für Hilfsprojekte zu nutzen.

Es war eine sehr schwierige Entscheidung für mich, mich so zu öffnen, aber ich glaube, es hat mir als Person im öffentlichen Licht eine ganz neue Bedeutung verliehen. Ich konnte meine Bekanntheit für die Ukraine-Hilfe nutzen. Gerade weil die Mode auch oberflächlich sein kann, war es immer schwer einzuschätzen: Wer ist der Mensch Viky wirklich – jetzt weiß man definitiv mehr über mich. Der Krieg bewegt mich so sehr, dass ich nicht stillhalten und nur zuschauen kann. Daher haben wir blitzschnell Hilfe organisiert, Charity-Projekte auf die Beine gestellt und die Aufnahme ukrainischer Flüchtlinge in München umgesetzt. Ich habe auch meine eigene Foundation VR-together gegründet. Es ist eine wirkliche Herzensangelegenheit für mich, zu helfen.

Ist es wichtig, auch Emotion zu zeigen?

Ich treffe viele Entscheidungen aus dem Bauch – zu Beginn der Corona-Pandemie war mir schnell klar, dass ich nicht mehr so viele Logos tragen möchte, dass es um einen anderen, zeitloseren Stil geht, nicht mehr so viel Show-off. Die Mode hatte sich davor auch wirklich überhitzt, es war alles sehr crazy, laut und bunt und hatte wenig damit zu tun, was Frauen wirklich tragen wollen. Diese instinktiven Entscheidungen und klar, auch mal Emotionen zeigen, sind wichtig. Denn meine Follower identifizieren sich ja mit mir als Person und haben ein Stück an meinem Leben teil.

Einer Frage, der du dich ja heute nicht mehr nur als Botschafterin oder Co-Designerin für andere Marken näherst, sondern auch wieder mit deinem eigenen Label: Viky Rader Studio. Mit dem, was du in den letzten Jahren aufgebaut hast, hast du ein perfektes Vehikel, es auf moderne Art und Weise im Markt zu platzieren.

Nach jeder Krise muss man wieder aufstehen und etwas aufbauen. Klar, die Zeit in den gemütlichen Hoodies und Sweaties war schön, ich habe das genossen, es war ein guter

Kontrast zu dem verrückten Tempo und den vielen Reisen davor. Wir waren ja nur unterwegs, Events hier, Fashion Week da – und ich bin so schlecht im Neinsagen gewesen. Aber während der Pandemie haben dann viele Frauen das Gefühl verloren, was es heißt, schön zu sein, sich herzurichten, Makeup aufzutragen. Dann habe ich lange überlegt, bin in meine Garderobe gegangen und plötzlich wurde mir ganz klar: Ich habe Hunderte von Blazern und ich liebe sie. Ich liebe Anzüge, aber keine Marke ist wirklich spezialisiert darauf. Da war sie wieder, meine Liebe zum Risiko. Als ich noch mitten in der Pandemie gesagt habe: Wir starten Viky Rader Studio mit Blazern und Hosenanzügen, hat man mich für verrückt erklärt. Aber ich war mir sicher, der Glitzer und Glamour würde in die Mode zurückkommen und entgegen aller Widrigkeiten – der Launch war ja noch inmitten der Zeit der Corona-Maßnahmen und ich hatte gerade meine Tochter geboren – haben wir es geschafft. Wir haben uns minutiös überlegt, was wir kommunizieren wollen, uns war wichtig, die Idee dahinter zu erklären, wir haben in Portugal gefilmt, die Menschen gezeigt, die Viky Rader Studio fertigen. Wir haben erklärt, dass alles limitiert ist, dass wir mit Deadstock Garments arbeiten, mit Vintage-Stoffen, dass wir auf den Wasserverbrauch und die Transportwege achten. Ich wollte aber auf gar keinen Fall das Wort Nachhaltigkeit verwenden, weil ich einfach finde, es geht um mehr, es geht darum, wie wir künftig unsere Wirtschaft aufbauen wollen.

Da hat Corona ein großes Umdenken gebracht – musste es auch, denn die Zustände, die wir vorher hatten, waren nicht mehr tragbar.

Auch im übertragenen Sinne, ja, die Mode hat mich oft überfordert, es war zu viel, es war zu crazy, es war too much love. Pre, Main, Resort und dann noch Drops dazwischen. Bei Viky Rader Studio haben wir ganz klar einen Fokus auf unseren Purpose. Wir machen keinen Sale, es sind zeitlose Stücke. Ich bin mein gesamtes Archiv durchgegangen, habe viele ikonische Styles aus den 1980ern und 1990ern neu interpretiert. Ich habe viel über diese Ära nachgedacht und auch wenn sie verrückt war, es gab nicht diesen Trash, den es heute gibt. Wir Content Creatoren und Marken sind in der Verantwortung, zu einer solchen Wertschätzung der Bekleidung zurückzukehren – denn die Konsumentinnen hören auf unsere Stimme. Ich weiß selbst nur zu genau, dass etwas, das ich trage, morgen im Handel nachgefragt wird. Also ist es wichtig, dass ich mir Gedanken mache, was ich präsentiere und zeige und jetzt sogar produziere.

Viky Rader Studio ist im Grunde ein Total Look.

Ja, aber gewisse Dinge will ich nicht machen, Röcke oder Kleider zum Beispiel, das ist nicht Meins. Wichtig sind Styles, die ich selbst liebe und trage. Daher waren mir erst mal Basic Pieces wie Mäntel, Blazer, Hosen, T-Shirts, aber auch mal blaue Socken wichtig.

Gibt es Saisons?

Nein, zwei Drops. Niemand geht mehr an seinen Kleiderschrank und sagt: Das ziehe ich jetzt an, weil es Frühling ist. Mir ist enorm wichtig, dass unsere Marke hält, was sie verspricht, deshalb produzieren wir in Europa.

Wird die Marke ausschließlich über deine eigenen Kanäle beworben?

Nein, wir planen das Marketing natürlich auf allen Kanälen. Online genauso wie in Kooperation mit Stores wie Lodenfrey am Dom, einem langjährigen Herzenspartner. Es ist mir wichtig, dass Viky Rader Studio auch nicht nur an mir gesehen wird. Wir haben fantastische Kampagnen kreiert und seeden die Teile auch unter meinen Influencer-Kolleginnen in aller Welt, auch in den USA oder Australien – von Anfang an ist der Approach ein globaler.

Es ist also kein online-only Business?

Mir war von Anfang an wichtig, dass wir exklusive Partner haben, echte Stores – denn auch ich bin, egal wie viel ich online bestelle, immer wieder von dem stationären Erlebnis begeistert. Es entspricht einfach unserer menschlichen Psychologie, es freut uns, begrüßt oder wiedererkannt zu werden, die Qualität der Stoffe zu spüren, anzuprobieren oder zu kombinieren.

Viel mehr Co-Creatorin als „nur“ eine Influencerin: Viky Rader hat mit ihrem Instagram-Account vikyandthekid ein Sprachrohr für ihre Kreativität gefunden.

Magari International managt und berät internationale Persönlichkeiten wie Anna und Robert Lewandowski, Masha Efrosinina, Viky Rader oder Jennifer Knäble. Im Magari Mediahouse bündelt Magari die crossmediale Markenberatung und die Entwicklung strategischer und kreativer Konzepte.

„INFLUENCER SIND DIE NEUE VOGUE“

Daniela Giller hat sich mit Magari International nicht nur auf das Management von Celebritys spezialisiert, gemeinsam mit einem Expertenteam erarbeitet sie 360-Grad-Konzepte und entwickelt hochwertige Kooperationen zwischen Creatoren und Marken. Sie vermittelt, vernetzt und erzählt, warum dabei ihr Mode- und Verlagserfahrung so wichtig sind.

Text: Nora Hahneder. Fotos: Magari International

Wenn man eure große Kunst benennen soll,

ist diese ja, gemeinsam mit euren Talents und Marken Content zu generieren, der

sich nativ in deren Storytelling einfügt. Aus gutem Grund. Influencer sind ja die neue Vogue geworden. Wenn eine Frau heute wissen will, was sie tragen soll, dann sieht sie sich auf Instagram Menschen wie Viky Rader, Nina Suess oder andere internationale Beispiele an, mit denen sich die Follower oft auch persönlich identifizieren. Und weil all diese Creatorinnen extrem professionell sind, passiert hier nichts aus Zufall, richtig. Partnerschaften, Shootings, Kampagnen werden mindestens so aufwändig geplant wie früher für die Hochglanzmagazine – selbstverständlich, mit ästhetischem und hochwertigem Bildmaterial. Nicht umsonst sitzen diese Persönlichkeiten in den Frontrows der internationalen Designershows.

Warum lohnt ein strategischer Ansatz?

Weil man erst mal wissen muss, was man will: Reichweite, Image oder ganz konkret Action, also Sales? Dazu ist es wichtig, die Influencer und deren Zielgruppe genau zu kennen und sie miteinzubeziehen. Sie wissen ganz genau, was bei ihren Followern ankommt. Auch Bildsprache und Umfeld sollten zum Produkt passen. Es gibt für jede Strategie den perfekten Influencer, einfach mal mit jemandem zu starten, führt nicht unbedingt ans Ziel. Das empfehlen wir generell auch nicht, um unsere Talents zu schützen, denn ihre Authentizität steht für uns über allem. Dazu zählt, dass wir selektiv vorgehen und mit vielen Marken langfristig zusammenarbeiten und ein Vertrauensverhältnis aufgebaut haben.

Kannst du es an einem konkreten Beispiel erklären?

Wir haben mit Viky Rader eine Kapselkollektion mit Cambio entwickelt. Cambio ist ja traditionell ein Hidden Champion in den Sortimenten vieler hochwertiger Händler. Mit Viky Rader als Designerin konnten wir dem Produkt die entsprechende Highend-Strahlkraft verleihen. Die von Viky designte Kollektion basiert auf Werten, die beide teilen: Authentizität und Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt. Gezeigt wird die Kollektion mit passendem Storytelling: Ein Premiumprodukt, dessen gesamter Prozess vom Design bis zum Launch in hochwertigen Foto- und Videosequenzen dargestellt wird.

Und?

Es funktioniert, natürlich – die Viky Rader x Cambio Hose, hat online eine hohe Nachfrage erzeugt und für Frequenz in den Läden gesorgt. Das ist zum einen die Strahlkraft von Viky Rader, zum anderen die Summe aus allen kleinen Stellschrauben, die man im Vorfeld dreht und die am Ende eine komplette Kooperation auf allen Kanälen ergibt: die richtigen Handelspartner für den Launch gewinnen, das Seeding und die Sichtbarkeit der Marke, besonders bei anderen HighendInfluencern. Wir haben viel Wert auf ein hochwertiges Packaging gelegt und die richtige Auswahl der Viky x Cambio Squad. Wenn das Produkt dann zeitgleich in den sozialen Medien gezeigt wird, hat das einen unheimlichen Effekt, der Awareness und Image steigert. Insbesondere, wenn wie bei Cambio auch Fachpresse, Anzeigen und Handelsaktivitäten die Aktion flankieren.

ARIANNA ALESSI „EIN UNTERNEHMEN WIRD AN SEINEN WERTEN GEMESSEN“

Sozial und nachhaltig engagiert: Arianna Alessi ist Vizepräsidentin der OTB Foundation, CEO von Diesel Farms und CEO von Red Circle Investments.

Sie ist eine Powerfrau par excellence: Arianna Alessi engagiert sich in mehreren Positionen für eine nachhaltigere Zukunft, unter anderem in der gemeinnützigen OTB Foundation der OTB Group und bei Red Circle Investments. Für sie und ihren Mann Renzo Rosso ist Gutes tun kein Hobby, sondern unverzichtbarer Teil des Geschäfts. In diesem Interview spricht die Managerin und Philanthropin mit Stephan Huber und Nicoletta Schaper über den Wertewandel, für den Unternehmen heute stehen sollten. Text: Nicoletta Schaper.

Fotos: OTB Foundation und Red Circle Investments

Heute geht es mehr denn je darum, als Marke

oder Unternehmen mit der Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren und authentisch zu sein. Wie setzt ihr das um?

Hinter allen Bereichen, in denen ich arbeite, steht die Vision von Renzo Rosso. Wir haben es hier mit einem Menschen zu tun, der durch und durch ehrlich und authentisch ist und dem es wichtig ist, auch ehrlich zu kommunizieren. Das spiegelt sich in allen Investitionen wider, die wir tätigen. Sie spiegeln die Werte wider, die Renzo wichtig sind.

Renzo hat mir einmal in einem Interview gesagt, dass es irgendwann an der Zeit ist, der Gesellschaft etwas zurückzugeben. Ist das der Grundgedanke hinter allen Investitionen, also auch Geschäftsideen zu unterstützen, die etwas verbessern können?

Renzo hat von Anfang an junge Talente unterstützt. Seine Investitionen in neue Unternehmen sind nicht neu und etwas zurückzugeben ist für ihn ganz normal. Mit jedem Projekt innerhalb der OTB Group und mit jeder Charity-Aktion wollen wir etwas für die Menschen verbessern. Für uns sind ein profitables Unternehmen und ein gemeinnütziges Unternehmen ein- und dasselbe, und die Mitarbeiter der OTB Foundation werden von der OTB Group finanziert. Die Stiftung ist wie eine Geschäftseinheit unseres Unternehmens, mit der Vision, eine bessere Zukunft zu schaffen. Es gibt keinen Unterschied zwischen Geschäft und Wohltätigkeit: Für Renzo ist es dasselbe.

Wenn man sich eure Investitionen ansieht, stellt man fest, dass sie interdisziplinär sind. Ihr investiert in Start-ups aus dem Lebensmittelsektor, der Landwirtschaft und dem Gesundheitswesen, denen gemeinsam ist, dass sie einen Zweck verfolgen und sehr zukunftsorientiert sind. Wie gehst du bei der Auswahl der Unternehmen vor?

Alles beginnt mit den Werten, die einfach stimmen müssen. Wir wählen Start-ups aus, die letzten Endes den Menschen helfen sollen, und zwar in allen möglichen Bereichen: ob es sich um chirurgische Methoden handelt, die den Körper möglichst wenig belasten, oder um das Gesundheitssystem in Italien, das durch die Pandemie stark überlastet ist. Mit Red Care Home Health Assistance setzen wir uns dafür ein, dass Menschen zu Hause behandelt werden können.

Die Modeindustrie ist bisher eine der umweltschädlichsten Branchen. Ist das ein weiterer Grund, warum ihr stark in Start-ups investiert, die an umweltfreundlichen Lösungen arbeiten, die ihrerseits zur Nachhaltigkeit eurer Modemarken beitragen?

Absolut. Ich weiß, dass die OTB Group mit vielen Projekten an der Verbesserung der ökologischen Nachhaltigkeit und der sozialen Arbeitsbedingungen arbeitet, auch bei unseren Zulieferern. Im Januar 2020 hat Diesel sein Nachhaltigkeitsmanifest auf der Mailänder Modewoche vorgestellt und seine Topmanager zu einer Schulung an die Bocconi-Universität geschickt, um zu lernen, was Nachhaltigkeit wirklich bedeutet. Dies ist ein Teil des Nachhaltigkeitsprojekts, das OTB durchführt. Was Red Circle, die private Investmentgesellschaft von Renzo, betrifft, so ist eines unserer letzten Investitionen in Planet Farms, die eine vertikale, nachhaltige Bewirtschaftung des Bodens ermöglicht. Das sind genau die Dinge, in die wir in Zukunft investieren müssen! Es besteht ein dringender Bedarf an Innovationen, um das Land ohne Chemikalien zu bewirtschaften.

In den letzten Jahren wurde allgemein in Start-ups investiert, die das Potenzial hatten, das nächste Unicorn zu sein. Dabei ging es nicht darum, wie verantwortungsvoll das Unternehmen für die Zukunft handelt. Sprechen wir von einer neuen Idee des ethischen Investments?

Tatsächlich haben wir mit Red Circle Investments in zwei italienische Unternehmen investiert, die später zu zwei echten Unicorns wurden: Yoox und Depop. Aber wir sind kein klassischer Private-Equity-Fonds, wir folgen einer ganz anderen Logik. Wir investieren langfristig in die Projekte und bleiben beteiligt, um gemeinsam an einer besseren Zukunft zu arbeiten.

Wenn sich etwas tatsächlich zu einem Unicorn entwickelt – o. k. Aber die Motivation und der Kernwert sind völlig anders und sollten allgemein die treibende Kraft für alle zukünftigen Investitionen sein.

Übrigens waren wir mit der OTB Foundation auch die erste italienische Modeorganisation, die den Menschen in der Ukraine mit Spenden geholfen hat. Vier Tage nach Beginn des Krieges rief uns die UN-Flüchtlingshilfe an, um zu erfahren, wie wir die Flüchtlinge am besten unterstützen könnten. Nur kurz darauf folgten andere italienische Modemarken diesem Beispiel. Das

Das vertikale Anbausystem von Planet Farms ermöglicht, Gemüse nachhaltig anzubauen. Die vertikale Farm in Cavenago ist eine der größten weltweit und produziert Blattsalate und Kräuter mit einer Wassereinsparung von 95 Prozent – ohne Einsatz von Chemie.

Das in Zusammenarbeit von OTB mit dem Verein Alice Onlus entstandene Projekt „Only the Brave Chiama Alice“ soll die signifikante Zunahme von Angstzuständen und Depressionen bei jungen Menschen bekämpfen.

ist es, was wir mit Authentizität meinen: Was immer man tut, sollte authentisch und transparent sein. Es ist besser, schnell zu handeln als lange zu überlegen.

Damit kommen wir zum Thema Female Empowerment, das dir auch ein besonderes Anliegen ist.

Das ist wirklich ein Thema, das mir am Herzen liegt. Ich wuchs als Tochter eines Geschäftsmannes auf, der vier Brüder und eine Schwester hatte. Mein Großvater war ein Patriarch und wollte keine Frauen in der Unternehmensleitung haben, mich eingeschlossen. So begann ich nach meinem Abschluss für die Handelsbank Interbanca zu arbeiten, und zwar in mehreren Filialen von Mailand bis London. Später gründete ich mein eigenes Beratungsunternehmen, das Familienunternehmen berät. Heute bin ich meiner Familie dankbar, dass ihre Entscheidung mich dahin gebracht hat, wo ich heute bin! Da ich bei Red Circle Investments Scouting und strategische Investitionen tätige, rufen mich heute meine Cousins an, wenn sie Rat brauchen. Frauen sind Multitasking-Talente, sie können sich und andere gut organisieren und auch einfühlsam handeln. Diese Eigenschaften kommen jedem Unternehmen zugute. In diesem Jahr starten wir ein Projekt mit der Bocconi-Universität, um Frauen MBA-Stipendien zu gewähren, damit sie hohe Positionen in der öffentlichen Verwaltung und in großen Unternehmen besetzen können. Eine moderne Frau sollte in der Lage sein, zu arbeiten und ihr Kind in der Nähe betreuen zu lassen, damit sie es auch in der Mittagspause besuchen kann. Das ist es, was ich unter intelligentem Arbeiten verstehe.

Geht es darum, ein weibliches Umfeld in einer männerdominierten Arbeitswelt zu schaffen?

Für mich gehören beide gleichberechtigt zusammen. Wir wollen Männern und Frauen die gleichen Chancen geben, auch bei der Bewerbung: Wir wollen nicht die Nerds, die in ihrem Fach die Besten der Welt sind, sondern die, die wirklich etwas bewegen wollen, und das sind oft die Frauen. Aus diesem Grund haben wir im Rahmen unserer Bocconi-Stipendien auch Mentoring-Programme eingeführt. Frauen stellen den mehrheitlichen Anteil der Beschäftigten in der Modebranche, sind aber in Führungspositionen immer noch rar. Die OTB Group hat einen überdurchschnittlich hohen Anteil von Frauen im mittleren und oberen Management. Darauf sind wir sehr stolz.

Was können wir in naher Zukunft von der Person Arianna Alessi erwarten?

Ich möchte bei allem, was ich anpacke, etwas bewirken. Wir werden weiterhin in die Zukunft investieren, und zwar in so vielen Bereichen. Ich glaube, dass in Zukunft auch diejenigen Unternehmen erfolgreich sein werden, die verantwortungsvoll handeln und sich bemühen, einen positiven Einfluss auf die Welt zu haben. Das ist unsere Motivation, denn es gibt keinen Plan B für unsere Welt.

Zur OTB Group gehören u. a. Modemarken wie Diesel, Jil Sander, Maison Margiela, Marni und Viktor & Rolf. Die OTB Foundation ist das Non-Profit-Unternehmen der Gruppe. Red Circle Investments agiert als Renzo Rossos private interdisziplinäre Investmentgesellschaft für nachhaltige Zukunftstechnologien und Start-ups wie Bending Spoons, Noosa, Cortilia, Planet Farms und Red Care Home Health Assistance.

CHAIN REACTION

Ein bisschen hatte man den Eindruck, den Schutz ihrer Heimat als Europas Produktionsland Nummer eins eher als Marketingaufgabe verstanden zu haben: Doch das Bild, das gezeichnet wurde, stimmt nicht immer mit der Realität überein. Ja, Italien ist voll von Artigiani, aber das ist nur eine Seite der Medaille. Illegal Beschäftigte, Sweatshops und von mafiösen Strukturen geprägte Häfen, die oft nicht mehr in italienischem Besitz sind und in denen Schiffe ankern, die containerweise Billigware und gefälschte Produkte nach Europa bringen. Wenn Italien sich nun trotzdem anschickt, im Rahmen des European Green Deal zum Vorreiter für Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Zirkularität zu werden, dann tut es das auch, um sich selbst zu retten. Denn klar ist: Den Kampf um den besten Preis kann Italien schon lange nicht mehr gewinnen, den ums beste Produkt noch immer.

Text: Janaina Engelmann-Brothánek. Illustration: AdobeStock/fran_kie. Fotos: Gesprächspartner Die EU ist einer der größten Textilverbraucher und damit auch einer der größten Umweltverschmutzer. 5,8 Millionen Tonnen Textilabfälle werden jedes Jahr weggeworfen, das sind elf Kilogramm pro Person und Jahr. Damit steht die EU weltweit an vierter Stelle, was die negativen Auswirkungen auf die Umwelt und den Klimawandel angeht. Um diesem ökologischen Notstand entgegenzuwirken, hat die EU-Kommission im Zuge des European Green Deal ein neues Dokument, die „EU-Strategie für nachhaltige und zirkuläre Textilien“*, vorgestellt. Neben verbindlichen Anforderungen wie der Transparenz hinsichtlich Herkunft, Produktionsmethoden und Inhaltsstoffen, soll vor allem das Greenwashing gestoppt werden. Marken können nur dann von „grünen Produkten“ sprechen, wenn sie ihre Nachhaltigkeit wissenschaftlich belegen können, außerdem müssen sie detailliert angeben, wie lange ihre Kleidungsstücke halten. Darüber hinaus muss Nachhaltigkeit auch soziale Gerechtigkeit einschließen. Produkte, die unter menschenrechtswidrigen Bedingungen hergestellt werden, werden nicht auf dem EU-Markt zugelassen. Und wo steht Italien? Im Jahr 2021 wurde das Ministerium für den ökologischen Wandel geschaffen. Das nationale Konjunkturprogramm (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza – PNRR) sieht eine ehrgeizige Reformagenda mit einem Gesamtvolumen von rund 230 Milliarden Euro vor, davon etwa 70 Milliarden Euro für die grüne Revolution. Aber schon heute ist Made in Italy viel umweltbewusster. In den letzten fünf Jahren haben mehr als 440.000 italienische Unternehmen, d. h. etwa jedes dritte, in umweltfreundliche Produkte und Technologien investiert, insbesondere in Energieeffizienz, erneuerbare Energien und die Verringerung des Wasserverbrauchs sowie des Abfalls und der Schadstoffe. Das Augenmerk auf Produktivität und gute Ressourcennutzung spiegelt sich auch in den Recyclingkapazitäten wider. Italien hat die höchste Abfallrecyclingrate in Europa und ist führend bei der Förderung einer Kreislaufwirtschaft**.

*https://ec.europa.eu/environment/publications/textiles-strategy_en **Pressemitteilung Ambasciata d’Italia Berlino am 6. April 2022

Duno „ES BRAUCHT ANREIZE UND MITTEL FÜR FORSCHUNG UND INNOVATION“

Mit ökologischen Materialien in den Capsule-Kollektionen hat Duno unter CEO Chris Wangs Führung begonnen, einen grünen Weg einzuschlagen.

Chris, Duno ist ein italienisches Unternehmen, das aber in China produziert. Warum?

Chris Wang, CEO Duno: Ja, Duno ist ein italienisches Label, das sich für die Produktion in China entschieden hat, weil wir dort ein Familienunternehmen besitzen. Unsere Produktionsstätte gibt es seit 30 Jahren und hat somit ein unglaubliches Know-how in Sachen Oberbekleidung. Die Qualität ist sehr hoch und wir paaren diese mit original italienischem Design und den besten Textilien. Aus dieser starken Mischung entstehen unsere Kollektionen.

Macht dir die von der Europäischen Kommission angestrebte Umstellung auf eine noch grünere Wirtschaft Angst oder spornt sie dich eher an?

Nein, Angst macht mir das keine. Seit einigen Jahren werden wir Schritt für Schritt grüner, lancieren Capsules mit umweltverträglichen Stoffen und so wird auch unsere Hauptkollektion immer nachhaltiger. Wir wissen, wie wichtig dieser Wandel ist, und investieren, um diese Prozesse zu beschleunigen.

Was kann die italienische Politik deiner Meinung nach tun, um diese Wende zu unterstützen?

Generell sollte Politik Unternehmen unterstützen, die einen umweltfreundlichen Weg einschlagen, indem sie ihnen Anreize und Mittel für Forschung und Innovation zur Verfügung stellt.

ECHTES MADE IN ITALY IST LUXUS

Alessandro Hong, Eigentümer von Distretto 12

„Zunächst finde ich es wichtig, echtes Made in Italy zu definieren. Heute wird es meist als Floskel benutzt und spiegelt nicht das wider, was ich unter Made in Italy verstehe. Ein Produkt sollte nicht nur durch seine Herkunft definiert werden, sondern auch dadurch, wie und von wem es hergestellt wird. Made in Italy heißt für mich, dass die ganze Supply Chain italienisch ist, dass das Material hier gewonnen wird und es fair verarbeitet wird. Zudem ist das Know-how auch ein wichtiger Teil – langjährige Erfahrung hat ihren Preis. Das bringt uns allerdings zur entscheidenden Frage: Wie soll das alles – und was die EU-Kommission andenkt – zu wettbewerbsfähigen Preisen möglich sein? Aktuell ist das Idealismus pur und hat mit der Realität wenig zu tun. Was wir also bräuchten, wäre eine relevante Steuerentlastung für die Unternehmen, die die oben genannten Prozesse einhalten. Nur dann ist echtes Made in Italy nicht mehr nur im Luxussegment möglich.“

GEGEN DEN STROM

Fiorella Ghignone, CEO Liapull/Avant Toi

„Wir sind ein Unternehmen, dem Artigianalità (handwerkliches Geschick) schon immer sehr wichtig war und diese Werte sind fest in unserer DNA verankert. Für uns war der Begriff Made in Italy nie eine Frage des Marketings. Bereits vor Jahren sind wir gegen den Strom geschwommen, haben unsere Produktion nicht verlagert, sondern lokale Arbeitskräfte eingesetzt und in Ausbildung und Technologie investiert. Nur so ist ein Luxusprodukt, das Qualität und faires und respektvolles Handeln gegenüber Menschen und der Natur zum Ziel hat, möglich. Unsere Philosophie war schon immer, in das zu investieren, was real und greifbar ist. Und heute, mit dem Aufkommen der neuen Generationen, hoffen wir umso mehr, dass der ökologische Wandel, den wir erleben, das Siegel Made in Italy wieder zu einer echten Garantie für diese Werte machen wird.“

Candiani Denim „DIE GLOBALE WETTBEWERBSFÄHIGKEIT ITALIENS IST IN GEFAHR“

Was bedeuten die neuen Vorgaben der EU Kommission für den italienischen Markt und für Produkte made in Italy? Sind sie die Chance zur Wiederbelebung der nationalen Lieferketten oder eher ein neues Hindernis? Wie erlebt Candiani Denim diesen Moment der großen Transformation?

Alberto Candiani, Global Manager von Candiani Denim: Für Italien ist es eine große Chance. Viele Textilunternehmen haben sich auf echte, nachhaltige Innovationen spezialisiert und antizipieren die Bedürfnisse der Circular Fashion, über die heute so viel gesprochen und die nun endlich gesetzlich geregelt wird. Das eigentliche Problem ist, dass einige Glieder oder gar ganze Lieferketten verloren gegangen sind. Wir finden also ein Italien vor, in dem es hervorragende Unternehmen gibt, die in der Lage sind, innovative und sogar revolutionäre Textilien zu liefern, aber eben auch Lieferketten, die sich aufgrund der unhaltbaren Kosten in unserem Land fast ausschließlich auf Luxus konzentriert und somit ihre globale Wettbewerbsfähigkeit verloren haben.

Wie beschreiben Sie Ihre Rolle in der Wandlung zu mehr Zirkularität in der Mode?

Candiani arbeitet seit 2018 mit der UNECE als Expert Advisor, um die Richtlinien für Transparenz und Rückverfolgbarkeit in der Bekleidungs- und Schuhindustrie zu definieren. Wir haben uns früh und aus eigenem Antrieb dazu entschieden, in umweltfreundliche Produkte und Technologien zu investieren und den Denim-Prozess zu revolutionieren. Das beste Beispiel dafür ist sicherlich unsere patentierte COREVA-Technologie – ein DenimStretch-Stoff mit einem Inhaltsstoff natürlichen Ursprungs, der vollständig biologisch abbaubar und kompostierbar ist. Das ist der genaue Gegensatz zu Stoffen, die mit perobasierten Materialien gestreckt werden, die sich erst nach Dutzenden, wenn nicht sogar Hunderten von Jahren abbauen.

Was ist heute Ihre Benchmark bei nachhaltigen Produkten?

Es geht darum, Produkte zu entwickeln, die am Ende ihres Lebenszyklus keine ökologischen Probleme verursachen. COREVA-Stoffe sind in hohem Maße recycelbar und ihre Abfälle können leicht in organischen Dünger umgewandelt werden. Dieser kann wieder eingesetzt werden, um z. B. Baumwolle in einem Modell der regenerativen Kreislaufwirtschaft anzubauen.

„Es geht darum, Produkte zu entwickeln, die am Ende ihrer Lebensdauer keine ökologischen Probleme verursachen“, ist Alberto Candiani, Global Manager von Candiani Denim, überzeugt.

Die Schals von Pin 1876 werden ausschließlich nachhaltig und in Italien hergestellt.

Alberto Zia, Managing Director von Pin 1876.

Pin 1876 „GRENZEN BELEBEN DIE KREATIVITÄT“

Die Schalkollektionen von Pin 1876 werden seit der Gründung zu 100 Prozent in Italien und nachhaltig produziert. Hier ist Made in Italy keine Marketingstrategie, sondern ein grundlegender Wert und macht aus dem Unternehmen ein Flaggschiff europäischer, technologischer und grüner Innovation.

Alberto, ist es an der Zeit eine echte Lobby für das Made in Italy und damit auch eine Gegenlobby zur Fast Fashion zu schaffen? Könnte diese dabei helfen, die neuen Anforderungen der EU-Kommission einzuhalten und gleichzeitig die Umstellung auf eine grünere und gerechtere Wirtschaft zu beschleunigen, sei es als Land und auch als Volkswirtschaft?

Alberto Zia, Managing Director Pin 1876: Meiner Meinung nach sollten wir nicht auf eine Gegenlobby hinarbeiten, sondern auf eine Prolobby, d. h. auf die Förderung (und damit Kontrolle) einer Lieferkette, die die Produktion so weit wie möglich in Italien belässt und damit die strengen Regeln des Made in Italy befolgt, die von der Europäischen Union vorgegeben werden. Diejenigen, denen es gelingt, ein gesundes Qualitätsprodukt anzubieten, positionieren sich automatisch außerhalb der Logik der Massenproduktion und außerhalb der Logik derer, für die Nachhaltigkeit nur als Greenwashing zu Marketingzwecken dient.

Wie schwierig ist es, ein wirklich nachhaltiges Produkt in Italien herzustellen?

Für ein Unternehmen wie das unsere, das seit jeher in Italien kreiert und produziert, ist das nicht schwierig. Botto Giuseppe di Valdilana und die neu erworbene Cascami Seta di Tarcento sind seit ihrer Gründung eng mit dem lokalen Umfeld, d. h. dem sozialen Gefüge und der Umwelt, verbunden. Diese unauflösliche Verbindung macht es schwer, etwas anderes zu tun, sprich die Produktion zu verlagern oder auch nur daran zu denken, seinen eigenen Boden achtlos zu verschmutzen. Und auch die Selbstversorgung mit Strom durch eigene Wasserkraftwerke ist keine Marketingmaßnahme, sondern eine natürliche Reaktion auf den Energieversorgungsbedarf eines lokalen Unternehmens.

Wie kann man grün und fair sein, ohne das Flair und die Kreativität zu verlieren, die das italienische Design auszeichnen?

Aufgrund ihrer Geschichte und Natur haben die Italiener schon immer aus der Not eine Tugend gemacht. Ein Land, das durch zwei Weltkriege, die auf seinem eigenen Territorium ausgetragen wurden, zutiefst verarmt ist, war in der Lage, die oft knappen Ressourcen, die ihm zur Verfügung standen, zu nutzen, um einzigartige Spitzenleistungen zu schaffen, von der Küche bis zum Design. Es sind gerade die Grenzen, die der Kreativität mithilfe von Wissen und Fantasie neue Impulse geben.

Pitti Immagine „CIRCULAR FASHION IST EIN NEUBEGINN“

Was bedeuten diese neuen europäischen Ansätze für den italienischen Markt und für Produkte made in Italy?

Raffaello Napoleone, CEO Pitti Immagine: Es ist definitiv eine Chance für den italienischen Markt. Ob Gerberei, Weberei, Spinnerei oder Textilherstellung, in allen Betrieben gab es in den letzten Jahren unglaubliche Entwicklungsschritte. Es gibt noch viel zu tun, aber es wurde auch schon viel gemacht. Der grüne und faire Ansatz in der Produktion ist Priorität geworden. Nicht nur aus Marketingzwecken, sondern weil jüngere Verbraucher nachgewiesenermaßen bereit sind, für nachhaltig hergestellte Produkte auch mehr zu bezahlen. Transparenz und Fälschungssicherheit sind ein riesiges Thema. Wir bemühen uns intensiv um die Schaffung und Förderung des sogenannten Product Passports. Dies soll dem Export als auch den Endverbrauchern zugutekommen und letzteren die Möglichkeit geben, gute Produkte zu kaufen, die man später auch wieder verkaufen kann. Re-Sale und Second Hand werden immer wichtiger, das weltweite Handelsvolumen ist bereits auf über 80 Milliarden gestiegen. Jede Marke muss sich diesem Thema heute widmen, denn es sind längst nicht mehr nur die First Movers, die sich in diesen Märkten bewegen. Wenn wir also in die Authentifizierung von Produkten investieren, wird auch der Sekundärmarkt kontrollierbar. Doch das ist nur ein Aspekt der Circular Fashion, ich empfinde sie als eine großartige Gelegenheit zu wachsen und neu zu beginnen, sie ist einer der am besten erreichbaren Aspekte des heutigen Marktes und bereits im Gange.

„DEN KUNDEN SENSIBILISIEREN“

Simona Clemenza, CEO Aspesi

„Um ein starkes Gegengewicht gegen die Umweltsünder in der Mode aufzubauen, glaube ich nicht, dass eine Lobby hilft, sondern eher Begriffe wie System oder sogar Gemeinschaft. Wir von Aspesi haben uns in den letzten Jahren schon aktiv an diesem Dialog beteiligt – zum Beispiel in der Camera Nazionale della Moda, im Rahmen der Women’s Empowerment Principles oder dem Global Compact der Vereinten Nationen. Aus diesen Gesprächen, Analysen und Resolutionen sind auch die neuen gesetzgeberischen Rahmenbedingungen entstanden. Ich glaube, es ist wichtig, dass auch unsere Kunden wissen, wie aktiv wir uns an der Gestaltung der Zukunft beteiligen, denn Fairness und Umwelt sind dem Endverbraucher heute wichtig, daher müssen wir ihn dafür sensibilisieren.“

Future for Fashion debütierte 2022 als Konferenzformat, das die Player der italienischen Modeindustrie zusammenbringt.

Confindustria Firenze „MADE IN ITALY IST DIE GARANTIE FÜR EINE SICHERE ZUKUNFT“

Niccolò Moschini ist seit 2020 Vizepräsident der Confindustria Firenze und unter anderem Beauftragter für Made in Italy. Ende März 2022 hat der Verband zusammen mit der Stadt Florenz und dem Centro Firenze per la Moda Italiana die erste Konferenz Future For Fashion organisiert und alle, die in der italienischen Mode Rang und Namen haben, zusammengebracht. Ein Gespräch über Zukunft und Zusammenhalt.

Herr Moschini, wie wichtig ist es heute, mit Veranstaltungen wie Future for Fashion ein starkes Netzwerk zu bilden?

Niccolò Moschini, Vizepräsident Confindustria Firenze: Der Dialog ist wichtig, um gemeinsam neue Wege einzuschlagen. Im Jahr 2021 haben die Modeunternehmen in Florenz Produkte im Wert von über neun Milliarden Euro exportiert, das sind mehr als 50 Prozent der gesamten Wertschöpfung unserer Metropolregion. Wir haben die Umsätze um sieben Prozent gegenüber denen vor der Pandemie steigern können. Das Geheimnis liegt in unserem unternehmerischen Erbe, in den 7.000 Produktionsstätten, die Florenz zu einem der wichtigsten Zentren der Luxusindustrie in Europa machen. Eine Lieferkette, die große Marken und KMUs vereint und alle Produktionsstufen abdeckt. Und genau diese Menschen tauschen sich im Rahmen von Future for Fashion aus – ob zum Design oder zu Kennzahlen. Eine Tradition, die wir ab sofort jährlich fortschreiben wollen.

Kann es echtes Made in Italy nur im Luxussegment geben?

Ich würde nicht die Gleichung machen, dass Made in Italy immer Luxus, im Sinne von teuer, ist. Für mich steht Made in Italy für Qualität, eccellenza, für Merkmale, die einen gewissen Wert ausdrücken. Vielleicht wäre die Gleichung, Made in Italy ist wertvoll, treffender. Wertvolle Dinge haben ihren Preis. Hochqualitatives Made in Italy ist die Garantie für eine sichere Zukunft, das sagen auch die Zahlen. Daher müssen wir vermeiden, das Made in Italy veröden zu lassen.

Apropos: Wird man auch in Zukunft genug junge Menschen finden, die in der Mode arbeiten wollen?

In unserer Region mache ich mir darum keine Sorgen. Das Humankapital und daraus resultierendes Know-how ist ja das Geheimnis dieses Silicon Valleys der Mode. Die 39.000 Beschäftigten dieses Sektors vereinen handwerkliches Können, Geschick und Innovation. Unsere Schulen und Ausbildungsstätten sind international anerkannt, man denke z. B. nur an Polimoda. Daher wird das Made in Italy nie aussterben.

Ja, Gürtel standen am Beginn der Marke, aber die aktuelle Produktrange von Orciani ist noch viel mehr: Taschen und Kleinlederwaren in Premiumpreislagen, 100 Prozent made in Italy.

Claudia Orciani ist überzeugt, dass man in Italien auch Taschen, Gürtel und Accessoires herstellen kann, deren PreisLeistungs-Verhältnis in einer gesunden Balance steht.

ORCIANI

„PREIS UND LEISTUNG MÜSSEN IN BALANCE SEIN“

Mehr als 40 Jahre Familientradition – was mit Gürteln begonnen hat, ist zu einem Premiumanbieter in Sachen Taschen, Accessoires und Kleinlederwaren aufgestiegen. Orciani, die familiengeführte Marke aus Italien, will jetzt besonders den deutschsprachigen Markt stärken. Ein Gespräch mit Chairwoman Claudia Orciani über Exzellenz und Qualität.

Text: Martina Müllner-Seybold. Fotos: Orciani

Claudia, Orciani steht seit jeher für pures Made in Italy. Eure Lederwaren und Accessoires werden handwerklich hergestellt, mit viel Passion und in meisterlicher Arbeit. Wie viel Anstrengung braucht es heute, diese kurzen, fairen Produktionsketten zu erhalten und gleichzeitig die Preise nicht davongaloppieren zu lassen?

Das ist tatsächlich eine permanente Herausforderung. Wir haben uns vier Jahrzehnte lang Know-how antrainiert und sind dafür bekannt, dass wir in unserer Preisklasse und unserem Segment Exzellenz abliefern. Wir investieren vor allem in die Effizienz unserer Produktion – das ist die Stellschraube, die man als Unternehmen drehen kann, ohne dass man Kompromisse in der Qualität machen muss. Denn die ist uns heilig.

Was unterscheidet euch von anderen Made-in-Italy-Marken?

Zwei Dinge: Zum einen ist für uns die komplett italienische Produktion keine Ausrede dafür, unsere Produkte zu Fantasiepreisen anzubieten. Wir finden es wichtig, dass Preis und Leistung in Balance sind. Wir sprechen auch genau diese Kundinnen an – elegante, raffinierte Frauen mit Charakter, die Mode und Stil lieben, aber noch Bodenhaftung haben. Die sich gerne eine neue Tasche gönnen, aber wissen, dass sie nicht den Preis eines Kleinwagens haben kann. Das Zweite ist, dass wir wirklich noch da produzieren, wo die Spezialisten zu Hause sind. Unsere Fertigung ist in der Region Marken, hier findet man die besten Handwerker in unserem Metier.

Auf welche Exportmärkte setzt Orciani derzeit?

Der deutschsprachige Markt ist uns sehr wichtig, da haben wir noch großes Potenzial – denn für viele sind wir immer noch in der Schublade „machen tolle Gürtel“ abgespeichert. Die aktuelle geopolitische Lage erfordert viel Flexibilität von unseren Exportteams, aber zum Beispiel der Mittlere Osten hat großes Potenzial für uns. Wichtig ist uns, dass wir unsere Internationalisierung immer gemeinsam mit den Retail-Partnern vor Ort angehen – ich kann mir eigentlich keine besseren Botschafter unserer Marke vorstellen.

In Signa bei Florenz hat Otto d’Ame seinen Sitz.

OTTO D’AME

„ES IST EIN KULTURGUT“

Die Madein-Italy-Kollektionen von Otto d’Ame sind auch in Deutschland schon längst kein Geheimtipp mehr.

Niccolò Frosini ist einer der drei Geschäftsführer von H. Eich Srl, der Muttergesellschaft der Marke Otto d’Ame. style in progress hat die Marke in Signa bei Florenz besucht. Ein Lokalaugenschein, der einmal mehr deutlich macht, wie wichtig die kurzen und regionalen Strukturen für die italienische Kreativität sind.

Interview: Janaina Engelmann-Brothánek. Fotos: Otto d’Ame

Niccolò, ihr werdet nächstes Jahr 20. Wie sehr hat sich eure Lieferkette in dieser Zeit verändert?

Bei der Gründung 2003 war eine kurze und faire Lieferkette unser Credo und das hat sich in diesen 20 Jahren nie geändert. Wir produzieren fast 90 Prozent unserer Kollektionen in unmittelbarer Nähe und ausschließlich in der Toskana. Jedoch wird es immer schwieriger, dieses Prinzip umzusetzen. Viele Textilfirmen im Bezirk Prato haben Ende der 1990er-, Anfang der 2000er-Jahre ihre Produktionen ins Ausland verlagert. Die geringere Nachfrage hat dazu geführt, dass das verbleibende Angebot an Produktionsstätten immer teurer geworden ist. Gute Terzisti und Produktionspartner zu finden und zu halten, ist die Herausforderung unserer Zeit, insbesondere nach den letzten zwei Jahren.

Wie groß ist der Druck, selbst die Produktion zu verlagern – oder zumindest Teile davon?

Klar, das wäre einfacher und ertragreicher, aber bestimmt nicht besser. Das sind wir nicht. Wir wollen gute Qualität aus einer gesunden Lieferkette verkaufen – echtes Made in Italy ist einfach noch mal was ganz anderes. Man erkennt Qualität, sie hat Seele und die Endverbraucher, da bin ich mir sicher, erkennen das. Auch wenn wir Italiener sicher wieder besser darin werden müssen, die Schönheit, die uns oft zu selbstverständlich ist, zu kommunizieren. Wir nehmen diese außergewöhnliche Qualität für gegeben – aber das ist sie längst nicht mehr. Sie hat noch viel größere Bedeutung bekommen, eben weil es so schwierig ist, sie herzustellen und durchgängig zu garantieren. Besonders in Deutschland – dort beliefern wir 120 Händler – habe ich den Eindruck, dass man diese Anstrengung und Ehrlichkeit sehr zu schätzen weiß.

Was braucht es, um Lieferketten wie eure zu unterstützen und zu fördern?

Es muss ein nationales Interesse aller Institutionen sein, dieses Gut zu erhalten. Mode aus Italien genießt weltweit höchste Anerkennung. Wir müssen dafür sorgen, dass das Wissen weitergegeben wird, indem man in Bildung und Schulungen investiert und das „saper fare“ für die kommenden Generationen interessant macht. Außerdem wären Steuerentlastungen für Firmen, die lokale Lieferketten nutzen und ihre Produktion im Sinne der Nachhaltigkeit umstellen, ein guter Anreiz. Die Voraussetzungen, das Made in Italy wieder richtig groß zu machen und glänzen zu lassen, sind da. Wir müssen die Schönheit und das Wissen, von dem wir umgeben sind, nur pflegen.

Leo Padulo ist ein Stratege: Den Herausforderungen in der Lieferkette begegnet er analytisch und proaktiv.

Für die Frühjahr-/Sommer-Kollektion 2023 setzt Freedomday bei den Frauen auf hyperfeminine Muster – mit viel Farbe und Drucken, die an Sizilien erinnern.

MAXMODA

„INVESTMENT UND KOMMUNIKATION SIND DIE SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG“

MaxModa ist die Muttergesellschaft der zwei italienischen Outerwear-Marken Freedomday und Outhere, die in den letzten Saisons trotz Pandemie, Krieg und Schwierigkeiten innerhalb der Supply Chain sehr erfolgreich im nationalen wie internationalen Markt waren. Ein Gespräch mit Leo Padulo, Commercial Director beider Marken über Zukunftsstrategien und neue Herausforderungen.

Interview: Janaina Engelmann-Brothánek. Fotos: MaxModa

Leo, seit unserem letzten Gespräch hat sich viel getan.

Ja, das stimmt. Der Wegfall des russischen und ukrainischen Marktes, die allgemeine Unvorhersehbarkeit der Märkte und die Schwierigkeiten entlang der Lieferkette haben uns zusätzlich Kopfschmerzen bereitet. Aber wir sind und bleiben ein Unternehmen mit einer bestimmten Philosophie. Wir wollen zu einem positiven Wandel in der Modeindustrie beitragen und dem Endverbraucher ein Gefühl der Zugehörigkeit schenken, indem wir das Einkaufserlebnis unserer Kunden zu etwas Besonderem machen. Das gelingt uns, das bestätigen auch die Zahlen. Mit beiden Brands, Freedomday und Outhere, konnten wir eine Umsatzsteigerung von rund 40 Prozent erzielen.

Wie habt ihr die Herausforderungen in der Lieferkette gemeistert?

Steigende Rohstoffpreise, der überproportionale Kostenanstieg der Transporte und die Schwierigkeiten bei der Qualitätskontrolle im Produktionsablauf sind eine echte Herausforderung, das können wir nicht leugnen. Wir bei MaxModa haben alle Szenarien analysiert, Lösungen simuliert und sind zu folgendem Entschluss gekommen: Wir werden Produktionsmöglichkeiten in anderen Ländern suchen müssen, die es uns ermöglichen, die Lieferkette zu verkürzen. Wir müssen auch genauer in der Kalkulation der Absatzprognosen werden. Das geht nur durch spezielle Systeme, heißt fortschrittliche Algorithmen und Wahrscheinlichkeitsberechnungen. Hierfür müssen wir investieren, wozu wir bereit sind. Investment und Kommunikation sind die Schlüssel zum Erfolg.

Was erwartest du vom deutschsprachigen Markt?

Wir sind im deutschen Markt mit zwei sehr guten Vertriebspartnern bestens aufgestellt. Freedomday wird seit Januar 2022 von der Münchner Agentur Michaelis Fashion Agency betreut und für Outhere kooperieren wir mit Niklas Rill in Düsseldorf. Wir wollen in der D-A-CH-Region den Bekanntheitsgrad der Marken steigern und wir werden weiterhin den Großhandel und im speziellen den stationären Einzelhandel unterstützen.

Statt im Ready-to-Market Modus stellt Funky Staff jetzt auf klassische Vororder um. Das soll nicht nur die Produktqualität steigern, sondern vor allem Nachhaltigkeit ermöglichen.

FUNKY STAFF

NACHHALTIGKEIT BRAUCHT ZEIT

„We loose speed to win time“, hat sich die Frankfurter Fashionnmarke Funky Staff als neues Motto auf die Fahnen geschrieben. Ein Credo, das aufhorchen lässt, schließlich kennt man Gründer Uwe Bernecker als den Mr. Duracell der Branche. Ein Gespräch über Learnings, Langsamkeit und Liebe.

Uwe, ihr habt mit euren Funky_Cap Mützen und Hüten einen Überraschungserfolg bei Häusern wie Reischmann, Anna Hoffs, Dodenhof, Ranck oder Zinser gelandet. Wunschkunden, die ihr auch mit Funky Staff schon lange auf der Hunting List habt. Warum hat das mit Funky_Cap so schnell geklappt?

Uwe Bernecker, Gründer von Funky Staff und Funky_Cap: Die Funky_Caps sind unsere Blaupause für die Art von Made in Italy und Nachhaltigkeit, die wir künftig auch bei Funky Staff anstreben: Vom Spinnen des Garns bis zum Etikett und Verpackung kommt alles aus zertifizierten Slow-Fashion-Quellen in Italien. Weil wir uns zur Vororder entschlossen haben, gibt es keine Überproduktion, aber bei Bedarf kann kurzfristig nachproduziert oder individualisiert werden. Das alles trifft auf ein starkes, sympathisches Produkt, das sein Preis-Leistungs-Versprechen perfekt erfüllt. Ich war erstaunt, wie viele Händler sich von sich aus für Funky_Cap interessiert haben und wen unsere neue Head of Sale Anika dafür begeistern konnte – und vor allem: Wie unkompliziert es ging.

Aber Funky Staff ist doch auch nie ein kompliziertes Produkt gewesen. Lieferung drei Monate nach Orderschluss, ein kommerzieller Preisaufbau bei durchgängigem Made in Italy, da muss doch die Begeisterung im Handel groß sein.

Das ist sie, trotzdem hat uns die Erfahrung mit Funky_Cap den letzten Anstoß gegeben, dass wir auch mit Funky Staff in den klassischen Vororderrhythmus wechseln.

Ist das, entschuldige wenn ich das so offen frage, nicht ein gewaltiger Rückschritt? Schließlich reden doch alle von On-demand …

Die Modebranche liebt es, Utopien zu formulieren – um am Ende des Tages doch wieder in ihren alten Mustern zu bleiben. Bis vor wenigen Wochen glaubte man ja auch noch, dass künftig die ganze Fashionwelt nach Frankfurt schaut, um jetzt doch wieder Berlin aus dem Hut zu zaubern (lacht). Aber lassen wir dieses Politikum: Entscheidend ist, dass es heute ganz andere Beweggründe gibt, die Vororder für uns zum richtigen Weg machen.

Kannst du die konkretisieren?

Es sind drei Beweggründe: Wir sehen keine Entspannung, was das Thema Sourcing und Preise betrifft. Obwohl wir engste Kontakte zu unseren italienischen Produzenten pflegen, sind wir nicht davor gefeit, dass auch unsere Lieferungen sich irgendwann verzögern könnten. Es muss nur ein kleines Rädchen nicht mehr funktionieren – wie, dass der Spediteur aufgrund der hohen Spritpreise nicht mehr dreimal, sondern nur einmal pro Woche nach Deutschland fährt oder die Färberei aufgrund zwölffacher Energiepreise nur noch drei Tage in der Woche arbeitet – und schon kommt unser so exakt getimtes System unter Druck. Dann die Wertigkeit. Wir werden im neuen Rhythmus komplexere Produkte machen können – mal einen voll ausgearbeiteten Blazer mit allen Details oder eine Jeans mit komplett nachhaltiger Waschung. Dazu fehlt uns im Moment die Zeit. Und der wichtigste Aspekt ist die Nachhaltigkeit: Mit längerem Vorlauf können wir viel mehr Stellschrauben drehen, die ein immer noch nachhaltigeres Produkt garantieren.

Bleibt Funky Staff damit weiterhin das, wofür der Handel euch jetzt liebt?

Ja, denn bei den beiden Vororderterminen werden ja fünf Liefertermine geschrieben, wir werden immer die Marke sein, die modische Themen kommerziell, aber mit einer besonderen Note zu übersetzen weiß. Die letzten beiden Jahre waren eine Liebeserklärung an den stationären Fachhandel, wo Marken wie unsere gemacht werden. Ob unsere eigens entwickelte Local Online Partner Technologie Swipe & Find, die große Kampagne Wir machen auf_merksam und die vielen Dinge mehr, für die wir viel Zeit, Geld und Energie investiert haben … Wir haben auf allen Ebenen bewiesen, dass unser Herz für den Handel schlägt. Noch viel mehr als unsere Partner im Handel aber liebe ich meine Frau Kerstin und ihre Kreativität. Ich freue mich richtig darauf, unseren Kunden und Neukunden zu zeigen, wie viel mehr noch in ihr und ihrem Team steckt. Bisher hat ihr oft unser Speed Grenzen gesetzt – jetzt können Kerstin und ihr Team erstmals auch all die Dinge umsetzen, die uns noch vorschweben.

Ein abschließender Wrap-up: Funky Elements, eure mit Bestseller-Service verfügbaren Essentials, gibt es weiterhin, die kürzlich patentierte Hose You 2 wird ausgebaut, Funky_Cap bleibt eigenständig. Und Uwe Berneckers Tag passt wieder in die normalen 24 Stunden. Richtig zusammengefasst?

Perfekt zusammengefasst (lacht).

NEW ENTREPRENEURSHIP

Ein Start-up ist ein Kleinunternehmen junger Nerds, die mit einer selbstprogrammierten App auf den millionenschweren Exit hoffen? Es wird Zeit, den Begriff Start-up neu zu definieren, weil dahinter so viel mehr steckt: nämlich Entrepreneurship im besten Sinne, unternehmerischer Mut, Zukunftsglaube und frische Innovation. Was macht die heutige Gründergeneration aus, wo stellt sie althergebrachte Prinzipien auf den Kopf und nutzt die Chance, radikal neu zu denken?

Text: Janaina Engelmann-Brothánek, Nicoletta Schaper. Illustration: AdobeStock/hakinmhan. Fotos: Ansprechpartner und Marken

Die Kollektion von Dior in Kooperation mit D-Air Lab.

Alberto Piovesan, der junge Creative Director des Start-ups aus dem Hause Dainese, D-Air Lab.

D-Air Lab „ENERGIE UND METHODE“

Dainese hat mit seinem Start-up D-Air Lab eine Marke auf den Markt gebracht, die Schutzbekleidung der anderen Art herstellt, nämlich cool und stylisch. Die Kreationen sind auf den Laufstegen von Dior in Paris präsentiert worden und sogar in einem von Rihannas vielbeachteten Maternity-Looks spielte die Bikerjacke von D-Air Lab eine prominente Rolle – abgelichtet von Starfotografin Annie Leibovitz für die US-Vogue.

Interview: Janaina Engelmann-Brothánek. Fotos: D-Air Lab

Alberto, erst 2017 hast du deinen Bachelor

in Industriedesign und Multimedia an der IUAV in Venedig gemacht. Fünf Jahre später bist du Creative Director von D-Air Lab und erntest auf allen Ebenen Zuspruch. Wie hast du das in so kurzer Zeit und in so jungen Jahren geschafft?

Alberto Piovesan, Art Director D-Air Lab: Wenn unsere Kollektionen von Rihanna in der Vogue, von Valentino Rossi (neun MotoGP-Weltmeistertitel) auf der Rennstrecke, von mir während einem Test bei minus 70 Grad Celsius oder eben auf der Dior Fashion Show in Paris getragen werden, ist unser gesamtes Team extrem stolz. In meinem Fall würde ich sagen, dass solche Erfolge viel Energie und eine gewisse Bereitschaft erfordern, Chancen, die sich in einer so dynamischen Welt auftun, zu erkennen und wahrzunehmen.

Wie wichtig ist das Backing durch ein so renommiertes Unternehmen wie Dainese und einen mutigen Unternehmer wie Lino Dainese?

Sicherlich ist die Arbeit in einem Unternehmen mit solch einer Heritage eine einzigartige Gelegenheit und ein Mehrwert bei der Neudefinition kreativer Prozesse. Vieles von dem, was D-Air Lab erschafft, ist das Ergebnis akribischer wie radikaler kreativer Arbeit, die aber auf eine langjährige Geschichte der Innovation zurückzuführen ist. Hier ist man seit 50 Jahren permanent innovativ und keinen Tag stillgestanden. Die Arbeit mit Lino ist jeden Tag ein einzigartiges Erlebnis.

Das Team von D-Air Lab ist sehr jung. Wie sieht ein typischer Tag bei D-Air Lab aus?

Bei D-Air Lab gibt es keinen typischen Tag. Jeden Tag konfrontieren wir uns mit futuristischen Visionen, neuen Kontexten, nicht alltäglichen Lösungen. Was uns immer wieder motiviert, neue Ansätze zu finden. Geleitet von sehr erfahrenen Persönlichkeiten, hilft die Arbeit in diesem jungen Team, uns den täglichen Herausforderungen mit Energie und Methode zu stellen.

Enfin Levé OHNE KOMPROMISSE

Michal, du hast dein Label 2011 gegründet. Was war dein bewusst anderer Ansatz?

Michal Hadas, Gründer Enfin Levé: Wir haben von Anfang an das hochwertigste Produkt nach den höchsten Standards zu unserer DNA gemacht. Produziert in Europa, mit bestmöglichen Materialien aus Japan, den USA, Italien und der Schweiz. Zwar ermöglichen wir ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, dennoch sind unsere Preise im Handel für ein kleines, recht unbekanntes Label recht hoch. Intuitiv entschieden wir uns für den Direktverkauf an den Verbraucher, weil wir wissen, dass es einen Bedarf für unser Produkt gibt.

Damals wart ihr mit Direct to Consumer ein Early Bird, jetzt hat sich das Angebot vervielfacht. Eine Bestätigung, dass euer Weg der richtige ist?

Für uns zumindest macht das Geschäftsmodell am meisten Sinn, insbesondere in Zeiten der Unsicherheit und Fragilität großer Lieferketten. Ein einziges globales Ereignis kann die gesamte Branche auf den Kopf stellen und den Großhandel und die Produktion extrem unter Druck setzen.

Was in eurem Unternehmen ist noch Start-up-like, nach elf Jahren?

Vielleicht die Tatsache, dass wir uns ständig anpassen und weiterentwickeln. Wir haben glücklicherweise ein starkes Fundament, wachsende Ambitionen und ein großartiges Team, das es uns ermöglicht, immer weiter voranzukommen. Der Schlüssel ist, sich selbst treu zu bleiben. Sicherlich gibt es einiges, was wir anders hätten machen können, aber wenn sich etwas nicht 100 Prozent richtig anfühlt, dann lassen wir es bleiben. Fehler zu vermeiden, ist geradezu unmöglich, habe ich erkannt. Lieber vertraue ich dem Bauchgefühl und gehe Risiken ein, ohne zu viel Angst vor dem Scheitern – denn daran führt ohnehin kein Weg vorbei.

Unbedingt hochwertig, unbedingt durchdacht: Enfin Levé.

Bei der Gründung waren sie alle unter 25 Jahre: Lorenzo Colucci, Carolina Du Chene, Giovanni Friggi und Vittorio Tatangelo von Ad Hoc Atelier, einem Marktplatz für handwerkliche italienische Produkte.

Ad Hoc Atelier ist ein virtuelles Atelier für ausgewählte Kollektionen made in Italy.

Ad Hoc Atelier MARKTPLATZ FÜR DIE NISCHE

Vier junge Italiener, alle unter 25, haben im Frühling 2021 die Idee zu einem Marktplatz für ausgewählte italienische Marken. Für Lorenzo Colucci, Carolina Du Chene, Giovanni Friggi und Vittorio Tatangelo war es an der Zeit, kleinen, feinen Produkte made in Italy, die überwiegend handgefertigt und durchgängig fair produziert werden, ein digitales Schaufenster zu geben. Denn die Pandemie hat gezeigt: Ein Onlinestore ist für viele dieser Marken entscheidend, jedoch verfügen nur wenige über Know-how, Ressourcen und Kapital, einen international wettbewerbsfähigen E-Commerce-Store aufzubauen. An dieser Stelle kommt Ad Hoc Atelier ins Spiel. Das Start-up aus Mailand hat einen Ort geschaffen, an dem man kuratierte, hochwertige Kleidung, Schmuck und Accessoires für Damen und Herren aus ganz Italien findet: von Venedig bis zur Amalfiküste, von Mailand bis Sizilien. Ad Hoc Atelier ist eine Entdeckungsreise durch Italien und seine noch unbekannten Marken, die die ganze Schönheit und handwerkliche Tradition dieses Landes widerspiegeln. Jedes Produkt erzählt eine Geschichte von Leidenschaft, Kreativität und Handwerkskunst. Lorenzo Colucci erklärt: „Uns ist wichtig, dass Italiens beste Artigiani sich mit Kunden aus aller Welt, die auf der Suche nach einzigartigen, ethischen und qualitativ hochwertigen Produkten sind, treffen können, wenn auch nur digital.“ Heute findet man auf Ad Hoc Atelier mehr als 100 Marken, unter anderem: My Style Bags, raffinierte und maßgeschneiderte Taschen, Seesäcke und Reiseaccessoires; Ripa Ripa, ein Beachwear-Label für Herren, angelehnt an die Mittelmeeratmosphäre der 1960erJahre; Caterina Bertini, Taschen und Hüte, die seit 1925 in Florenz von Hand gefertigt werden, und vieles mehr. Im Herbst 2021 hat das Start-up neue Exportmärkte ins Visier genommen: USA, Deutschland, Frankreich und Skandinavien. adhocatelier.it, www.instagram.com/ adhoc.atelier

Die Schauspielerin Paloma Garcia Lee trägt ein Kleid von Patrick McDowell, das im Rahmen der Red Carpet Green Dress Competition entstanden ist. Fotocredit: Courtesy of RCGD Global

Patrick McDowell „UM REGELN ZU BRECHEN, MUSS MAN SIE ERST EINMAL KENNEN“

Er hat ein klassisches Modestudium am Central Saint Martins in London absolviert, um dann alles anders zu machen. Patrick McDowell gilt vielleicht gerade deshalb als eines der spannendsten Designtalente.

Interview: Janaina Engelmann-Brothánek. Fotos: Patrick McDowell

Man sagt über dich, dass du die Rolle des Desig-

ners neu definierst. Was machst du anders als andere junge Modedesigner?

Patrick McDowell, Gründer von Patrick McDowell und Sustainable Design Director bei Pinko: Es ist meine Verantwortung als Designer, nicht nur Kleidung zu entwerfen, sondern auch die Systeme, in die sie eingebettet ist, neu zu gestalten. Central Saint Martins hat mir viel gegeben, ich konnte über die Modebranche nachdenken und sie ganzheitlich betrachten. Mit großen Marken an nachhaltigen Lösungen zu forschen und zu sehen, wie man aus alten Stoffen und Beständen neue und verlockende Produkte kreieren kann, ist unglaublich. Genauso wichtig ist es aber auch, zusammen an internationalen Stipendien- und Praktikumsprogrammen zu arbeiten oder neue Retail-Strategien zu entwickeln, wie z. B. Verleih oder die Maßanfertigung. Mit diesen Elementen erzählt man authentische Geschichten, die die Kunden von heute ansprechen. Und in diesem Zusammenspiel schafft man einen Impact, der von globaler Dimension sein kann.

In der Oscar-Nacht glitzert es heute grün: Der Entwurf von Patrick McDowell ist komplett nachhaltig.

Inwieweit wurde bestehendes Wissen genutzt, um etwas völlig Neues zu schaffen?

Um Regeln zu brechen, muss man sie erst einmal kennen – oder? Ich habe wirklich viel Zeit damit verbracht, Kleidungsstücke zu verstehen – wie man sie näht und wie man sie verkauft. Ich habe eine Schwäche für Stoffe und habe ein beinahe enzyklopädisches Wissen darüber, einfach weil ich sie liebe. Die Zeit am Central Saint Martins hat es mir ermöglicht, anders zu denken und die Normen zu hinterfragen. Erfahrungen in Häusern wie Burberry haben mir geholfen, das Geschäft zu verstehen, und weil ich während des Studiums im Einzelhandel gearbeitet habe, weiß ich viel darüber, wie man mit Kunden kommuniziert. Ich bin stolz, ein Kind aus der Arbeiterklasse in Nordengland zu sein, so schränkten mich keine Erwartungen, welchen Weg ich einschlagen sollte, ein. Ich hatte ein natürliches Gespür für Kreativität und konnte sie richtig kanalisieren – so habe ich zur Mode gefunden.

Ist Nachhaltigkeit dein Schlüssel zu einer Neuordnung der Modebranche?

Damit Nachhaltigkeit funktioniert, müssen wir das Thema ganzheitlich angehen. Als Unternehmen geht es darum, einen Plan zu entwickeln, der das gesamte Modell durchdringt, und mit allen Beteiligten zusammenzuarbeiten, um langfristige, positive Veränderungen zu erreichen. Wenn wir zusammenarbeiten, um etwas zu schaffen, das besser ist als das, was wir allein hätten erreichen können, werden wir immer die Nase vorn haben. Man darf keine Angst haben, Risiken einzugehen, nur so schafft man Unternehmen von morgen, auf die unsere Kinder in Zukunft stolz sein werden.

P.E.A.S. WENN KLEIDER KOMMUNIZIEREN

Man stelle sich vor, sich per Smartphone-App mit seinem T-Shirt zu verbinden, um nachvollziehen zu können, wie oft man es getragen hat und wie groß der Umweltschutzbeitrag durch das wiederholte Tragen ist. Das mag utopisch klingen, ist aber seit der Entwicklung von P.E.A.S. (Product Environmental Accountability System) Realität. Das innovative System kalkuliert alle Produktionsschritte eines Kleidungsstücks vom Rohstoff bis hin zum Endprodukt und dessen Auswirkung auf die Umwelt. P.E.A.S. vereint die Daten mit einem Gaming-Aspekt – die App kommuniziert und motiviert ohne erhobenen Zeigefinger. Dieses zukunftsweisende Projekt entstand aus der Zusammenarbeit des Öko-Start-ups Wråd von Matteo Ward und so renommierten Unternehmen wie Mood, 1TrueID und WWG. Unterstützt wurde die Entwicklung von der Region Lombardei und dem Politecnico Milano.

Re-nt FLEXIBILITÄT ALS KONSTANTE

2018 seid ihr mit einer Peer-to-Peer-Plattform gestartet, auf der sich Konsumenten gegenseitig Kleidung vermieten können. Allein das war schon eine umwälzende Idee, die ihr dann aber noch einmal komplett gedreht habt.

Robina von Stein, Gründerin Re-nt: Ja, wir haben schnell gemerkt, dass es mehr Nachfrage als Angebot gab. Also entschieden wir, eine Plattform aufzubauen, wo Marken ihre überproduzierte Ware an Konsumentinnen und Konsumenten im Abonnement vermieten können. Ab 2019 kamen immer mehr Marken auf uns zu, die einen eigenen Resell-Onlineshop launchen wollten. Also haben wir unsere Software lizensiert, sodass die Marken selbst ein Kreiswirtschaftsmodell bieten konnten. Und obwohl wir auch stark in B2C wuchsen, haben wir 2020 entschieden, uns nur noch B2B zu fokussieren, um Händler und Marken wie zum Beispiel About You, mit Otto oder Adidas in die Kreislaufwirtschaft zu transformieren. Angefangen bei der Beratung und Workshops, um zu erklären, was Kreislaufwirtschaft bedeutet und wie weit sie beim Thema Circular Design sind, bis hin zur Bereitstellung der Software und dem Backend. Hinzu kommen Partner für das Fullfilment, sodass die Marken die Möglichkeit haben, ihre eigene Nachhaltigkeit zu tracken.

Wo genau habt ihr erprobte Geschäftsmodelle und Mechanismen ausgehebelt?

Man kann sagen, dass wir das bestehende lineare Geschäftsmodell von Mode komplett neu gedacht haben. Weg von Mode als Besitz – zumal Ownership für die junge Generation auch kein Thema mehr ist – hin zu Bekleidung als Service. Noch 2018 war es sehr schwierig, die Marken zu überzeugen, zumal die Befürchtung groß war, das eigene Geschäftsmodell zu kannibalisieren. Heute sind Marken viel eher bereit, den Prozess, der unumgänglich ist, aktiv mitzugestalten.

Wie schafft ihr es als Unternehmen, so flexibel zu sein?

Indem wir ein kleines Team von nie mehr als 15 Leuten sind. So können wir ausprobieren und ändern, was nicht gut funktioniert. Wir tauschen uns unendlich viel aus, was uns immer weiterbringt. Außerdem ist unser Leadership nicht hierarchisch, sondern jeder übernimmt Verantwortung und die Expertenschaft für einen gewissen Bereich. Mit dieser klaren Rollenverteilung können die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am besten wachsen.

Robina von Stein hat Re-nt gegründet und mit zum Erfolg geführt.

For Days DIALOG

Früher war im Büro arbeiten gang und gäbe. Wie arbeiten Sie als junges Unternehmen heute?

Kristy Caylor, Founder For Days: Es gibt kein gemeinsames Büro, unser Team arbeitet sehr gut virtuell zusammen. Allerdings sind für kreative Unternehmen persönliche Treffen hin und wieder unerlässlich. Vor allem, wenn das Team wächst, werden wir wohl wieder ein Büro als Treffpunkt brauchen.

Nachhaltigkeit ist Basis von For Days. Welchen Einfluss hat das auf die Kommunikation zu den Kundinnen und Kunden hin?

Wir legen großen Wert auf Transparenz und eine authentische Berichterstattung über unsere Nachhaltigkeitsbemühungen und Fortschritte. Bildung ist ein wichtiger Bestandteil unserer Kommunikation, da wir das Verhalten der Menschen in Richtung Kreislaufwirtschaft verändern wollen. Schließlich führen wir einen Dialog mit unseren Kunden. Wir hören zu, stellen Fragen und schätzen ihr Feedback.

Welche Vorteile hat Ihr Direct-to-Consumer-Konzept?

Der Direktvertrieb gibt uns mehr Kontrolle über das Nutzererlebnis und wir nutzen unsere Community für Design-Feedback, hauptsächlich über unsere Botschaftergruppe und unsere sozialen Kanäle.

Sie haben wie die Mitbegründerin Mary Saunders für Gap gearbeitet und verfügen über viel Erfahrung im Modebusiness. Kann das beim Neudenken behindern – oder eher beflügeln?

Ein Fundament zu haben, ist von großem Vorteil, wenn man versucht, das System umzustellen. Wir haben ein tiefes Verständnis für die Komplexität, die Wirtschaft und den aktuellen Stand der Dinge und sind daher gut darüber informiert, was wir verändern!

Das Ziel heißt: vollständig zirkulär. Funktioniert das bereits?

Ja, es funktioniert. Wir sammeln alle gebrauchten For-Days-Kleider und führen sie einem Faser-zu-Faser-Recyclingprozess zu.

Das Ziel von Kristy Caylor für For Days heißt Circularity.

Mario Stucki baut auf Innovation im Team.

Dimpora „VIELFALT IST UNSERE STÄRKE!“

Dimpora ist eine neue Generation fluorfeier, mikroporöser Membranen für Outdoorbekleidung, die atmungsaktiv und wasserdicht sind. Wie kam es zu dieser wichtigen Innovation?

Mario Stucki, Gründer Dimpora: Die dringende Notwendigkeit, Funktionsmembranen ohne fluorierte Chemikalien zu entwickeln, wurde durch die Greenpeace-Detox-Kampagne publik. Dort wurden die großen Marken zum ersten Mal aufgefordert, alle giftigen, persistenten und hormonstörenden Chemikalien aus ihren Produktionsprozessen zu verbannen. So wurde auch das Verbraucherbewusstsein für diese gefährlichen Praktiken geschärft. Also habe ich während meines Doktoratsstudiums an der ETH Zürich an einer umweltfreundlicheren Membrantechnologie gearbeitet und die für Funktionsmaterialien etablierte Methode der Schablonenentfernung auf Funktionsmembranen für Outdoorbekleidung erweitert.

Entsteht die Kreativität am besten allein oder im Austausch im Team?

Unsere Vielfalt in Bezug auf Hintergrund, Kultur und Geschlecht ist eine unglaubliche Stärke und Ideenquelle für uns! Wir kommen alle aus unterschiedlichen Branchen, von der Chemietechnik über die Wirtschaft bis hin zur Textil- und Modebranche, sodass wir gemeinsam Lösungen innerhalb der komplexen textilen Lieferkette erarbeiten können. Wir wollen unseren Prozess und unsere innovative Denkweise in Projekten mit Partnern anwenden, um den dringend benötigten positiven Wandel zu schaffen. Besonders die Outdoorindustrie ist wirklich interessiert daran, den nächsten Schritt zu gehen.

Wie wichtig sind Fehler, um etwas Neues zu schaffen?

Fehler zu machen, ist die Basis, um Grenzen zu verschieben. Wenn wir auf dem Weg keine Fehler machen, wissen wir, dass wir uns nicht genug angestrengt haben. Deshalb gehört es zur DNA unseres Unternehmens, zu analysieren und dem Team mitzuteilen, warum es dieses Mal nicht geklappt hat, um daran zu wachsen.

DEVIN GILMARTIN, THE CANVAS „DIE ANTWORT LAUTET DEZENTRALISIERUNG“

Die Vereinten Nationen präsentieren ihre 17 Nachhaltigkeitsziele (SDG) als bunte Piktogramme. Das hat Devin Gilmartin dazu inspiriert, zusammen mit Mitschülerin Tegan Maxey das Modelabel Querencia Studio zu gründen. Während des Studiums in New York erweiterten sie ihr Geschäft zu einem nomadischen Ladenkonzept, das bis hin zu den Piktogrammen eng mit den SDG verbunden ist. Bei The Canvas kommen nur kleine Marken unter, die nachweisen können, wie sie einzelne SDG angehen, und der Laden informiert Kunden dann entsprechend über die Waren. Im Interview spricht der inzwischen 24-jährige Devin über die Macht der Dezentralisierung und des stationären Handels, über seine Alternative zu dem Versuch, langfristig die Generation Z zu binden, und darüber, wie er zum Chef seines Professors wurde.

Interview: Petrina Engelke. Fotos: The Canvas, Dr. Cameron Smith

Devin, warum glaubst du, kleine

Marken können gemeinsam mehr erreichen als große Konzerne?

Zuallererst einmal erreichen große Konzerne ja gar nicht viel. Genau genommen bringen sie mehr Zerstörung als Gutes, und sie haben ein System erschaffen, in dem Einzelne kaum noch verantwortlich gemacht werden können. Profitgier gehört zur Struktur, die Anreize sind nicht auf einen gesunden Planeten und gesunde Menschen ausgerichtet. Deshalb müssen wir ändern, was wir als Erfolg betrachten. Und ich glaube, das passiert, wenn es einen klaren Weg zur finanziellen Stabilität für unabhängige Kreative gibt. Ein solcher Weg ist der stationäre Handel, glaube ich. Zweitens haben große Marken Lieferketten und Systeme aufgebaut, die schwer zu verändern sind. Selbst wer als Führungskraft zu Zara und H&M

The Canvas-Mitgründer Devin Gilmartin (24) hat die Vision, Mode zu dezentralisieren und unabhängigen Kreativen einen Weg zur finanziellen Stabilität zu eröffnen.

geht, wird es schwer haben, umfassende Veränderungen umzusetzen. Es ist viel einfacher, so etwas neu aufzubauen. Und genau das tun kleine Marken: Sie haben neue Ideen, sie haben eine lokale Lieferkette. Wenn wir diese Art System mit ganz vielen verschiedenen Ausführungen etablieren, damit die Leute einkleiden und die Modebranche ernähren, dann ist das viel besser als diese einbetonierte Lieferkette, die überholt und untragbar ist, sowohl aus Umweltsicht als auch in puncto Langlebigkeit. Wir steuern auf Rohstoffknappheit zu, irgendwann kracht es. Und ich glaube, die Antwort auf dieses Problem heißt Dezentralisierung.

Wie setzt du diese Idee um?

Wenn sich eine Marke bei The Canvas bewirbt, muss sie detailliert darlegen, wie sie mindestens eins der UN-Nachhaltigkeitsziele angeht, mit Fotos, Zertifikaten und so weiter, damit wir diese Geschichte dann mit Kunden im Laden teilen können. Auf unseren Etiketten dort sind die SDG aufgedruckt, mit kleinen Kästchen daneben. Da sind dann die Ziele abgehakt, mit denen sich die jeweilige Marke befasst. In unserem neuesten Laden führen wir QR-Codes auf den Etiketten ein, dazu arbeiten wir mit der Firma Rootip. Wer den QR-Code scannt, sieht die komplette Lieferkette der Marke und die Menschen, die dazugehören. Man kann ihnen sogar direkt Geld zukommen lassen, quasi Trinkgeld. Das geht an diese Person, nicht an die Marke, nicht an uns. Man braucht das Kleidungsstück dazu nicht einmal zu kaufen. Ich finde, das geht über Transparenz hinaus, das verbindet die Welt auf neue Art.

Wie hat sich The Canvas verändert, gemessen an dem, was ihr zuerst erreichen wolltet?

The Canvas hat seine Leidenschaft für die Nachhaltigkeitsziele behalten, aber wir gehen sie jetzt etwas anders an. Der Handel hat sich ja generell stark verändert. Zu Beginn hatten wir intuitiv erfasst, dass ein Wandel bevorsteht. Unsere Kalkulation war: Es gibt viele, viele kleine Marken und viele, viele leere Ladenlokale in der Welt. Und ich glaube, kleine Marken verkörpern eine Dezentralisierung der Macht.

Was heißt Dezentralisierung in der Praxis?

Wenn du etwas verkaufst, egal was, und dabei die komplette Lieferkette des Produkts kontrollierst, die Leute kennst, die an der Herstellung beteiligt sind, dann hast du die Macht über dein Leben. Du hast Unabhängigkeit und Selbstbestimmung. Mode ist nur ein Beispiel für diese Entwicklung, finde ich. Andere Beispiele für diese Dezentralisierung sind die Finanzbranche und NFTs, Kryptowährungen und so weiter. Ich glaube, das wird ein großer Wandel und eine große Chance für die Gesellschaft. Und wir wollen dafür sorgen, dass unabhängige Kreative in der Welt davon profitieren können und mehr Macht bekommen. Dafür sind wir ein Vehikel.

Statt eines klassischen Modedesigns war euer erstes NFT ein Astronautenanzug, gezeichnet von einem Archäologen mit Leidenschaft für die Raumfahrt. Wie kam es dazu?

Wenn wir von unabhängigen Kreativen sprechen, meinen wir nicht nur Modemarken, sondern Leute, die zeigen, was mit unabhängiger kreativer Arbeit alles möglich ist, und einen Fahrplan vorlegen, wie das geht. Und Cameron Smith, der Archäologe, der übrigens auch Anthropologe ist, hat sein ganzes Leben der Erforschung von handgefertigten Raumanzügen gewidmet, die wirklich funktionieren. Jetzt ist ja ein verbreiteter Kommentar zu NFT, dass sie kaum Anwendungsmöglichkeiten bieten. Du kannst zeigen, dass du ein JPG in deiner Wallet hast. Und sonst? Cameron hat dieses Talent dafür, Raumanzüge von Hand zu machen, und er hat Zutritt zu Flügen. Also haben wir ein NFT gemacht, bei dem du mit dem Kauf auch einen Maß-Astronautenanzug bekommst und einen Höhenflug.

Und was habt ihr davon gehabt?

Dieses Projekt hat interessante Reaktionen hervorgerufen, und es hat uns in die KryptoGemeinschaft eingeführt, eine sehr starke Gemeinschaft – wie in der ethischen Mode. Die beiden sollten sich meiner Ansicht nach näher kennen lernen. Dieser Dogmatismus rund um Kryptowährungen, wie sehr die Leute dafür brennen: Das ist doch genau dasselbe wie bei der ethischen Mode. Wenn diese beiden Gruppen sich zusammentun und einander verstärken, erledigt sich der Umweltaspekt von selbst. Die Leute werden Lösungen für diese Probleme finden. Und das wird ein neues Modesystem und ein neues Finanzsystem ermöglichen, die sich dann verflechten und gemeinsam wachsen.

Wo du nun diese beiden Gruppen beobachtest: Was haben sie deiner Ansicht nach gemeinsam, von dem sie noch nicht ahnen?

Ich würde sagen, dass sie Leidenschaft gemeinsam haben, wissen sie definitiv. Sie verstehen aber vielleicht noch nicht so recht, dass sie beide Zugriff auf die größten Gruppen der Welt haben. Jeder trägt Kleidung und jeder gibt in irgendeiner Form Geld aus. Beide sind quasi Kulturinstanzen. Das müssen sie meiner Ansicht nach noch erkennen. Ich glaube, sie beide tragen Verantwortung, Chancen und Macht in sich.

Apropos Macht: Dieses Jahr hast du deinen ehemaligen Professor angestellt. Wie ist das, wenn du der Chef deines früheren Lehrers wirst?

Harold Brooks war ein Professor von mir an der NYU. Dort hat er ein tolles Seminar über das Modebusiness gegeben, und kurz danach kam er als Berater zu uns. Schließlich haben wir ihm eine feste Stelle als CEO of Retail angeboten, die er annahm. Sehr bald darauf hat Harold dann große Veränderungen eingeführt. Ich meine, er hat echt Ahnung von Handel und Mode, er versteht Dinge, die

Wir müssen ändern, was wir als Erfolg betrachten.

„Wir wollen die Eröffnung eines stationären Ladens so einfach machen wie bei einem Onlineshop“, sagt The Canvas-Mitgründer Devin Gilmartin. Der Laden ist – absichtlich – immer wieder umgezogen, von Manhattan nach Brooklyn und Antwerpen und zurück nach Manhattan.

Dieser Dogmatismus rund um Kryptowährungen, wie sehr die Leute dafür brennen: Das ist doch genau dasselbe wie bei der ethischen Mode.

man erst nach Jahrzehnten durchschaut. Und das macht er fast im Schlaf.

Auf der anderen Seite, nämlich auf deiner: Welchen Vorteil hat es, genau diese Erfahrung nicht zu haben?

Genau darüber sprechen wir jeden Tag: Wie kriegen wir raus, was in der Einzelhandelsbranche richtig ist und was hinterfragt werden sollte? Der Handel hat gewisse Standards und Prozesse, die mir sinnvoll erscheinen, aber manche sollten überdacht werden. Deshalb überprüfen Harold und ich die alle.

Gib doch mal ein Beispiel für so einen Einzelhandelsstandard, den ihr euch vorknöpft!

Wir überdenken, wie Läden sich präsentieren und Kunden mit Läden interagieren. Harold war früher Manager bei Fossil-Uhren und den Duty-Free-Läden in Flughäfen und hat entsprechend Erfahrung, was in solchem Umfeld funktioniert. Und dann kommen wir mit Ideen, was man besser machen könnte: zum Beispiel QR-Codes. Oder wir arrangieren eine Kleiderstange, einen Ladenbereich oder eine Präsentation so, dass sie dem Kunden vertraut erscheint, führen aber gleichzeitig neue Elemente des Entdeckens, der Neugier, des Designs ein. Und bald eröffnen wir im Oculus, einem Einkaufszentrum am World Trade Center. Das ist ein gutes Beispiel, wie Alt und Neu zusammenkommen, denn es holt ein einzigartiges Ladenkonzept in das eher nicht so neue Konzept, Läden in einem Einkaufszentrum aufzureihen. All diese Dinge sehen wir als Chance, scharf darüber nachzudenken, was uns von anderen unterscheidet.

Du gehörst ja der Generation Z an. Aus deiner Erfahrung als Geschäftsmann und als Verbraucher: Was erscheint dir zentral, um die Aufmerksamkeit deiner Altersgenossen zu erhaschen und zu halten?

Ich weiß gar nicht, ob es noch das Ziel ist, ihre Aufmerksamkeit zu halten. Ich glaube, es geht eher darum, ihre Aufmerksamkeit zu bekommen und etwas Einzigartiges zu liefern, das sie dann mitnehmen aus ihrer Zeit mit dir oder dem Laden oder dem Erlebnis, das du geschaffen hast. Egal wie kurz diese Zeit war, diese Erfahrung sollte so tiefgreifend sein, dass sie eine Verhaltensänderung bewirkt. Zum Beispiel findest du bei The Canvas diese Etiketten, die dir Einblick über den Umgang einer Marke mit ihrer Lieferkette geben, die Namen der Menschen dahinter, woher sie kommen. Wenn du dann das nächste Mal zu H&M, Zara, Top Shop oder Forever 21 gehst, wirst du intuitiv eine

Diese Zeichnung des Gründers von Pacific Space Flight, Cameron Smith, ist die Grundlage für das erste NFT von The Canvas, das im Februar in Mailand ausgegeben wurde. Zusätzlich zum typischen JPG gehört dazu ein von Smith gefertigter Astronautenanzug und die Chance auf einen Höhenflug.

andere Einstellung zu deren Etikett haben, auf dem einfach nur sieben Dollar steht und das dir nichts über die Hintergründe verrät. Dann findet ein subtiler Wandel in deiner Vorstellung dessen statt, wie dir ein Produkt präsentiert werden soll. Und wenn das in großem Maße und immer wieder überall auf der Welt passiert, werden die Leute mehr Fragen stellen: Wer hat meine Kleider gemacht? Wo? Und wie? Diese Fragen wollen wir in den Leuten wecken.

Du stellst nicht nur das Ziel der langfristigen Kundenbindung in Frage, Kurzlebigkeit scheinst du auch in Bezug auf Ladenstandorte freudig anzunehmen. Ist eure nomadische Präsenz aus Notwendigkeit entstanden oder Teil eures Geschäftsplans?

Beides. Shopify hat dafür gesorgt, dass jede Marke der Welt einen Onlinestore eröffnen kann. Und der ändert sich ständig. Man kann die Homepage ändern, das Design, die Farben. Wir wollen es so einfach wie einen Onlinestore machen, einen Laden zu eröffnen. Wir wollen es Marken ermöglichen, zusammen mit anderen Teil eines Ladens zu sein. Dadurch entsteht Flexibilität zwischen uns und den Marken, aber auch die Möglichkeit, von Ort zu Ort zu springen, denn wir vereinbaren entsprechende Gewinnbeteiligungsverträge mit den Vermietern. Bei denen können wir eine Weile verkaufen, aber wir können auch schnell raus und in ein neues Ladenlokal einziehen. Ich halte das für sehr attraktiv für Marken mit Onlinepräsenz. Sie können so ein unterschiedliches Publikum einfangen. Wenn wir als The Canvas unsere Aufgabe gut machen und die Marken so präsentieren, dass sie beim Publikum an einem Ort ankommen, dann ist die Chance groß, dass es uns anderswohin folgt. Und da entdecken uns dann noch mehr Leute. Genau das haben wir erlebt, als wir von der Upper East Side in Manhattan nach Williamsburg in Brooklyn gingen, zurück zur Bowery, kurz nach Antwerpen, jetzt zum World Trade Center. Am Anfang war das ein Experiment, aber inzwischen sind wir von der Langlebigkeit dieses Geschäftsmodells überzeugt.

FEMINIST FAIR FASHION „WIR WOLLEN VORBILD SEIN“

Designermode muss nicht auf Kosten anderer gehen, finden Lara Heiss und ihre Mutter Sibel Yildiz, die mit Modedesign eine Brücke von Istanbul nach Europa bauen wollen. Im Interview sprechen beide darüber, was ihnen vor allem

am Herzen liegt. Text: Nicoletta Schaper. Fotos: FeminIst Fair Fashion

Was dürfen wir uns unter eurem

Unternehmen vorstellen und was ist eure Mission?

Lara Heiss, Geschäftsführerin FeminIst Fair Fashion: Wir wollen türkische Designer aus der zerstörerischen Spirale der Fast Fashion holen und modebewussten Europäern echte und tragbare Nachhaltigkeit bieten. Die Nachhaltigkeit ist unsere USP, jedoch gibt es so viele nachhaltige Marken, die über Basic-Mode nicht hinauskommen. Also haben wir über die Istanbuler Fashion Week über 30 prominente Designer gescoutet, wovon wir mit dreien den Weg gemeinsam und konsequent weitergehen: Mit uns produzieren sie ihr Design jetzt komplett nachhaltig. Sibel Yildiz, Geschäftsführerin FeminIst Fair Fashion: Am Design ändert sich so gut wie nichts, sondern an den Materialien. Wir setzen überhaupt kein Plastik ein, sondern organische und GOTS-zertifizierte Biobaumwolle und Bioleinen aus der Türkei, mit Ausnahme von Tencel aus Österreich. Die Mode wird in familiengeführten Ateliers in der Modemetropole Istanbul produziert. Denn es geht uns um ethisch gefertigte Designermode, bei der auch der soziale Aspekt passen muss, über die gesamte Lieferkette hinweg. Lara Heiss: Wir wollen, dass in den Ateliers Frauen und Männer unter den gleichen Bedingungen arbeiten und einen fairen Lohn erhalten. In Bangladesch und Vietnam, wo viel Fast Fashion produziert wird, arbeiten fast nur Frauen unter schlimmen Bedingungen. In den arabischen Ländern sind es nur Männer, da Frauen oft nicht arbeiten dürfen. Wir legen Wert auf ehrlichen Feminismus, der keine Seite benachteiligt: daher auch der Name FeminIst Fair Fashion. Auf unserer Website machen wir transparent, wer das Teil unter welchen Bedingungen produziert hat und wie viel die Mitarbeiter verdienen. Das kontrollieren wir sehr engmaschig.

Lara Heiss und ihre Mutter Sibel Yildiz haben FeminIst Fair Fashion im November 2021 gegründet.

Sibel Yildiz: Dabei kommt uns zugute, dass ich aus Istanbul komme und viele Kontakte habe. Aus der Türkei kommt wunderschöne Mode, und sie ist ein Textilland! Auch darauf wollen wir aufmerksam machen, denn es gibt viele kreative Köpfe und begnadete Hände.

Wie organisiert ihr den Vertrieb?

Sibel Yildiz: Vollständig und in Eigenregie. Zum einen verkaufen wir über unseren Onlineshop und haben für die produzierte Ware ein Lager in Innsbruck, wo wir auch leben. Darüber hinaus wollen wir im Modefachhandel wie auch in den Departmentstores vertreten sein. Momentan sind wir online bei Zalando und Avocadostore und offline bei Kastner & Öhler in Graz und Innsbruck, wo unsere Designermode auf einer Pop-up-Fläche gezeigt wird – weitere Stores folgen hoffentlich bald. Es ist so wichtig, dass man die Mode anfassen und anprobieren kann; die Qualität und das Feeling kommen dann noch mal anders rüber.

Tuba Ergin ist eine der drei Designer für FeminIst Fair Fashion.

Moving Minds

Jeff Bezos formulierte die Idee als einer der Ersten: „Beginne beim Konsumenten und arbeite von ihm aus rückwärts.“ Sein Leitsatz vereinfacht einen hochkomplexen Prozess, den wir auch im Modehandel erleben: Er steht für den Paradigmenwechsel, der sich gerade vom Produktentstehungsprozess bis an den Point of Sale vollzieht. Der Konsument ist nicht mehr Partizipient, er ist der Nullmeridian, von dem aus sich die Matrix aufspannt. Dem folgt eine enorme Dynamik, die ausgehend vom Bedarf die Transformation bestehender Denkweisen und bestehender Konstrukte ermöglicht. Am stärksten kommt das an den aktiven Touchpoints mit dem Konsumenten zum Ausdruck: im Handel. Neue Storekonzepte heben bestehende

Grenzen zwischen Offline und Online auf, implementieren über Secondhand zirkuläre Konsumwirtschaft, selbst in einem luxusgetriebenen Massenmarkt wie China. Der Store als physischer Bypass des Social-Media-Auftritts erfolgreicher Star-Influencerinnen oder als cosy Rückzugsort in Form von Markenstores, die ihr Sortiment mit weiteren Marken unterfüttern. Immer ist es der Konsument, der treibt. Immer ist es eine Form der Transformation, die Neues

Wie wird stationärer Handel nach der Pandemie aussehen? Wird es sich noch mehr ins Digitale verlagern? Was genau ist eigentlich hybrid? Und was bestimmt die Architektur eines digitalen Raums? Aarushi Kalra widmete die Masterarbeit ihres Architekturstudiums an der RCA in London der Antwort solcher Fragen. Konkret darauf, wie sich die Vielseitigkeit einer Website ins Analoge übersetzen lässt, um bestehende Grenzen zu verschieben.

Der begehbare Onlinestore. Für den Onlineanbieter Border & Fall konzipierte Aarushi Kalra einen stationären Store, aufgebaut wie eine Website, unendlich oft und abwechslungsreich bespielbar wie eine leere Leinwand. Border & Fall steht für die Neuinterpretation der indischen Sari und deren Loslösung von bestehenden Klischees – eine multipel bespielbare, sieben Yard große Stofffläche.

Theatre X/London Das Digitale ins Physische transplantieren

Im Zuge ihrer Masterarbeit stellte sich Aarushi Kalra der Herausforderung, ein experimentelles, maximal flexibles Store-Erlebnis zu kreieren, das die besten Aspekte aus analogen und digitalen Räumen vereint. Dabei konzipierte die gebürtige Inderin für den Webstore Border & Fall, der traditionelle Saris neu interpretiert, ein analoges Alter Ego als physischen Raum. Wäre eine Website ein physischer Raum, wären die wichtigsten Attribute, die sich auf die reale Welt übertragen ließen, Anpassungsfähigkeit, Flexibilität und Transformation. Diesen Anspruch übersetzte die Architektin in ein ausgeklügeltes System von unsichtbaren Vorrichtungen, Halterungen und Rollen, die dafür sorgen, dass sich der Raum dynamisch konfigurieren lässt. Zusätzlich finden sich im Store Themenräume, die an das Scroll-down-Menü der Website erinnern: Meet the Maker, Experience the Making, Contact us, Shop, Events und Design Philosophy.

„Im Kern schafft Theatre X ein Gleichgewicht zwischen den digitalen und den physischen Elementen des Raums, indem es einen starken und klaren Dialog zwischen beiden herstellt und sich als leere Leinwand anbietet, die mühelos die Identität des Inhalts annimmt, den sie gerade repräsentiert. Der Raum wirkt wie ein architektonisches, sich ständig veränderndes Display mit faszinierendem Erlebnischarakter.“ Aarushi Kalra

B+Tube/Changsha KI-gesteuerte Erlebniskathedrale

Die junge, progressive Kosmetikmarke B+ interagiert mit ihrer Kernzielgruppe Teenager über digitale, interaktive Flächen, über KI-gesteuerte Technologien und multimediale Screens. Die in Schanghai ansässige holländische Designagentur Storeage konzipierte für B+Tube ihren ersten physischen Flagsshipstore als gigantischen Multimediahotspot mit direkter Anknüpfung an Social-Media-Foren. Interaktive Spiegel und Screens präsentieren auf Anfrage Anleitungen und Schulungen, Videos zeigen Tutorials und empfehlen ergänzende Produkte aus dem internationalen Multibrandsortiment. Über digitale Anknüpfungspunkte können die Kunden ihre virtuell erstellten Make-up-Kreationen teilen, noch bevor sie die Produkte gekauft haben.

Konsumkathedrale für Gen-Z-Kundinnen. Der chinesische Multibrandkosmetikstore B+Tube trifft seine Zielgruppe da, wo sie sich am wohlsten fühlt: im Overlap von digitaler und physischer Realität.

Das analoge Abbild einer erfolgreichen Karrierefrau. Vasquiat wurde von Blanca Miró Scrimieri als Kreativplattform für neue, unabhängige Labels gegründet. Heute ist der Store auch Abbild ihrer Social-Media-Expertise und lebt von ihrer Prominenz.

Vasquiat/Barcelona Der Store als Instagram Feed

Es wirkt fast wie ein privates Wohnzimmer. Der kleine, feine Conceptstore in Barcelonas Innenstadt ist die sehr persönlich gestaltete Go-to-MarketPlattform für junge Labels und Designer. Gegründet 2018 von der spanischen Stylistin und Mode Bloggerin Blanca Miró Scrimieri, lebt der Store durch die enge Verknüpfung mit den Social-Media-Accounts einer der berühmtesten Influencerinnen der spanischen Modeszene. Sie stand auch für Social-Media-Strategien von Marken wie Carolina Herrera, Chanel, Dior oder Jimmy Choo beratend zur Seite.

Mes Amis/Heidelberg Das Potenzial der Vielfalt

Transformation als Chance für die inhaltliche Ergänzung und eigene Weiterentwicklung des Angebots zu übersetzen – ein großer Schritt für ein Traditionsunternehmen wie Mey, das schon 2019 mit der Übernahme von Uhlig am Dom in Mainz und Grazia in Salzburg die Zeichen klar gesetzt hat. Mit Mes Amis folgte der erste eigene Multibrandstore. Sinnvoll durch Produkte wie Bademode, Strümpfe, Kosmetik und Dessous ergänzt, entstand im Mes Amis eine runde Markenwelt, die Mey ganz natürlich im perfekt kuratierten Umfeld inszeniert. Ein Konzept für Marken, die den Vergleich nicht scheuen, sondern suchen.

Partnerschaft mit Potenzial. Offene Storekonzepte wie Mes Amis zeigen, wie viel sinnvolle Partnerschaften bringen. Und dass hinter Monolabelstores im Handel selbst für Total-Look-Anbieter ein Fragezeichen erlaubt ist.

Der Flow der Extreme. SND steht für ausgewählte Avantgardelabels und unkonventionelle Storekonzepte. Mit dem Showroom unter einem der größten Autobahnkreuze Chongqings verbinden sie den Überraschungseffekt mit der effizienten Nutzung von kostbarer Innenstadtfläche.

SND Boutique/Chongqing Secondhand-Station

Ein Platz unter der Brücke bekommt hier eine völlig neue Konnotation: Teil der DNA des chinesischen Multibrandstores SND Boutique ist definitiv die stetige Suche nach unkonventionellen Ideen. Für die Millionenstadt Chongqing wählte das Unternehmen eine ungewöhnliche Location im World Financial Center, dem wirtschaftlichen Epizentrum der Stadt, die aufgrund ihrer Lage auf mehreren Hügeln mit außergewöhnlich vielen Autobahnbrücken bestückt ist. Ihr komplexes Verkehrssystem und die hügelige Topografie verleihen der Stadt ihren einzigartigen Charme, gleichzeitig spielen die Brücken eine wichtige Rolle im Ökosystem der gesamten Stadt – und für die effiziente Nutzung der sehr begrenzten Innenstadtflächen. Eine Not, aus der das Architektur- und Designbüro Various Associates eine Tugend machte.

Als Handelskette betreibt Fat Tiger Technology mit Ponhu in ganz China exklusive Luxusstores. In Peking eröffnete Ende 2021 der erste Secondhandstore, der Resale als Konsumideologie einer neuen Generation huldigt.

Ponhu Luxury Lifestyle Store/Peking Der Profit im Transitbereich

Aufgebaut wie ein gigantischer Transitbahnhof für Luxuswaren: Der Ende 2021 in Peking eröffnete, erste stationäre Laden der Onlineplattform Ponhu Luxury ist für sein erlesenes Sortiment hochwertiger Secondhand-Sammlerstücke bekannt. Das Designbüro Unfoldesign inszenierte hier die Dynamiken des zirkulären Ökosystems. Ziel war es, die dankbare Kernzielgruppe der Digital Natives bei ihrem Sammlertrieb zu packen und ihr das Erlebnis zu bieten, ein Unikat zu bekommen. Secondhand boomt in China und zieht vor allem junge Leute an. Schon 2020 verzeichnete das China Center for Internet Economy Research einen Anstieg auf über 143 Milliarden US-Dollar Umsatz in diesem Segment. Tendenz stark steigend. Neben dem Resale gibt es auch Services wie Reparatur, einen Mietservice und Versteigerungen.

Die Zukunft sieht gut aus. Mit dieser Message und einem eklektischen Mix aus Naturelementen, hochwertigen Produkten, Kunst und Kultur kreierte der Lotte Departmentstore eine Wohlfühloase für anspruchsvolle Millennial Families in Südkorea.

Lotte Departmentstore/Busan Im Paradies der Millennial Families

Ein Mammutprojekt, das das Designbüro Betwinspace im südkoreanischen Busan im Dezember 2021 erfolgreich abschloss, war die Neugestaltung des gesamten ersten Stocks des Lotte Departmentstores. Besonders spannend ist die inhaltliche Ausrichtung, denn im Zentrum stehen Ästhetik und Lebensgefühl der Millennial Families (rund um die Jahrtausendwende geborene Menschen, die inzwischen Kinder haben). Unter dem Motto Futureland sollte ein psychohygienischer Zufluchtsort entstehen, an dem man völlig geschützt von äußeren Einflüssen in eine Oase aus Kunst und Kultur, Natur und Garten, Mode und Interieur eintauchen kann. Die Auszeit für alle vom Alltag und von schlechten Nachrichten geplagte Kunden. Eine in sich runde Stilwelt als Wohlfühloase – und willkommener Ausstieg in eine Illusion.

Spotlite by Jelmoli/Zürich Ein hybrides Konzept für Gen Z

Ende 2021 eröffnete der berühmte Premiumdepartmentstore Jelmoli nach Umbau seine Streetwearfläche Spotlite neu – um das Dreifache vergrößert. Ein deutliches Zeichen, welche Rolle die junge Zielgruppe und ihr Potenzial als Motor für die Mode für CEO Nina Müller spielt. „Wir sind das älteste und traditionsreichste Warenhaus der Schweiz. Uns gibt es seit bald 190 Jahren. Unser Ziel war und ist es, das Warenhaus neu zu erfinden und den bewussten Konsum der Zukunft aktiv zu fördern und mitzugestalten. Konsum wird neu gedacht und kritisch hinterfragt. Ein wichtiger Treiber dieses Wandels sind jüngere Zielgruppen wie Gen Z. Konsum ist für sie mehr als Produkte und Marken. Es geht um Sinnhaftigkeit, Geschichten und Erlebnisse. Dem möchten wir mit neuen Flächenkonzepten wie unserem Spotlite mehr Präsenz, Platz und Dimension geben, um die Kunden der Zukunft in ihrer Lebenswelt abzuholen. Wir glauben fest an den stationären Handel, wenn er es schafft, den Konsum der Zukunft aktiv zu fördern und mitzugestalten. Im Zentrum dieser Vision steht Nachhaltigkeit als gelebter Wert und zentraler Faktor bei all unseren Aktivitäten und Partnerschaften. Das Bedürfnis nach haptischen und realen Erlebnissen haben wir Menschen schon immer gehabt und werden wir immer haben, wohl noch mehr als je zuvor. Online bietet aber Convenience, Vorteile und insbesondere Innovationen, mit denen wir unsere Kunden auf ganz neue Art und Weise abholen können. Dieses Frühjahr werden wir als Jelmoli unsere ersten, eigenen Erfahrungen im Metaverse machen. Durch diese Agilität, welche neue Kanäle bieten, können wir noch mehr Nähe zu unseren Kunden schaffen – egal ob on- oder offline.“

Spotlite by Jelmoli spielt in der ersten Liga der Tier Zero Accounts und weiß, was die Zielgruppe begeistert: exklusive Marken, interaktive Flächen und sinnhafte Kooperationen im entsprechenden Gesamtkontext.

Für Menschen wie die Modejournalistin Ana Varava ist die Welt seit Februar 2022 aus den Fugen. style in progress hat die nach Deutschland geflüchtete Modeexpertin gewonnen, die Modeszene ihres Heimatlandes zu porträtieren. Ob Designtalente oder Tech-Inkubatoren, Ana Varava gewährt einen sehr persönlichen Einblick in die geballte Kreativität der Ukraine.

Text: Ana Varava. Fotos: Gesprächspartner und Marken

Der 24. Februar 2022 hat das Leben von Millionen von Menschen – in der Ukraine, in Europa, in der ganzen Welt – komplett verändert. Ich persönlich war an diesem besagten Tag in Kyiv, in der Hauptstadt der Ukraine, mitten im Zentrum. Schon mit dem ersten Fliegeralarm veränderten sich die Farben um mich. Danach ist alles nur noch eine verschwommene Erinnerung. Alles ist aus dem Gleichgewicht seither: ob das Privatleben oder unsere Arbeit.

Die Mode in der Ukraine zu fördern, indem ich ihr kreatives Talent im Ausland sichtbar mache, hat sich wie ein roter Faden durch die letzten 15 Jahre meiner Karriere gezogen. Ich war weltweit in der Mode- und Medienbranche tätig, habe in acht Ländern gelebt, drei internationale Masterstudiengänge absolviert und mich leidenschaftlich für die Mode und ihre psychologischen und geschäftlichen Aspekte interessiert.

Besonders spannend war diese Aufgabe nach der Unterzeichnung des Wirtschaftsabschnitts des Assoziierungsabkommens zwischen der Ukraine und der EU im Jahr 2014 und der Unterzeichnung des DCFTA (Vertiefte und umfassende Freihandelszone zwischen der EU, der Ukraine, Moldau und Georgien) im Jahr 2016. Denn die Vertragsparteien waren sich einig, ihre Märkte gegenseitig für Waren und Dienstleistungen zu öffnen. Damals wagte die Ukraine den ersten Schritt in Richtung Euro-Integration. Wie in allen Entwicklungs- und Schwellenländern kommt der Textil- und Bekleidungsindustrie in wirtschaftlicher und sozialer Hinsicht große Bedeutung zu. Bekleidung ist ein wichtiger Exportmotor. Den jüngsten Statistiken zufolge wuchs der globale Modemarkt von 780,61 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 825,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Jeden Tag versuchen neue Unternehmen auf dem Drei-Milliarden-Markt für Bekleidung ihr Glück. Die ukrainische Modeindustrie begann ihre Entwicklung mit der ersten ukrainischen Modewoche im Jahr 1997, mehr als 20 Jahre später existieren im Land bereits 16.602 Industrieunternehmen und 11.701 Bekleidungsunternehmen, von denen 1,96 Prozent mittelgroße, 6,46 Prozent kleine und 91,58 Prozent Kleinstunternehmen sind (nach Angaben von Ukrstat). Im Jahr 2019 verzeichnete das ukrainische Modesegment einen Umsatz von 348 Millionen Euro, wobei für das Jahr 2023 ein Wachstum von 9,0 Prozent erwartet wurde.

Gegen Ende 2018 habe ich in meiner Funktion als Senior Fellow für sektorale Politik und Kommunikation im EU-Raum im ukrainischen Außenministerium die erste akademische Studie zur Modeindustrie in der Ukraine durchgeführt, um den aktuellen Stand der Leicht-, Textil- und Modeindustrie und ihren Anteil am BIP des Landes in den letzten Jahren zu analysieren. Die Studie wurde vom ukrainischen Kulturministerium und dem ukrainischen Kulturfonds unterstützt und von deutschen Betreuern, Professoren der Hochschule Furtwangen in Deutschland, kuratiert. Die Arbeit trug maßgeblich dazu bei, den Mehrwert von Design und Modeartikeln des Damenbekleidungssektors in der Ukraine und die Auswirkungen von Marken auf die Volkswirtschaft zu bestimmen.

Dieser Mehrwert ist ein Schlüsselindikator für das BIP eines Landes. Was den kreativen Teil der ukrainischen Modeindustrie betrifft, so habe ich im Zuge meiner Recherchen festgestellt, dass der Gesamtbeitrag der DOB zum BIP zwischen 0,06 und 0,1 Prozent liegt, was einen beachtlichen Wert darstellt. All diese empirischen Erkenntnisse belegen das enorme kreative Potenzial der ukrainischen Designer und Marken. Die Schlüsselqualifikationen sind die kreativen und qualitativen Aspekte der Betriebe, wohingegen Marketing, Unternehmensorganisation, Integration neuer Technologien und Logistik als Schwachpunkte anzusehen sind.

Unabhängig von den Unwägbarkeiten, die der Krieg jetzt bedingt, standen die ukrainischen Designer und Marken noch vor großen Herausforderungen, z. B. die Abhängigkeit von der Rohstoffeinfuhr, Vereinfachung von Zollbestimmungen genauso wie die Entwicklung neuer Verkaufsmethoden und Verwaltung von Vertriebsketten. Es war klar, dass noch Investitionen in die Infrastruktur und technologische Modernisierung notwendig sind. Das alles gepaart mit Transparenz für potenzielle Investoren und Auftraggeber und moderne E-Commerce-Strukturen standen auf der To-do-Liste des Landes. Wir hoffen immer noch, dass wir bald Gelegenheit haben, uns mit aller Entschlossenheit diesen Punkten zu widmen.

FROLOV COUTURE-TOWEAR

„FROLOV versteht sich als eine Couture-to-wear-Marke, die Makellosigkeit und Komfort, Intelligenz und Provokation, soziale Verantwortung und Gelassenheit miteinander verbindet. Nicht umsonst spricht man Frolov wie ‚for love‘ aus. Auf jeder unserer Kreationen prangt ein kleines Herz“, erklärt Designer Ivan Frolov. „Mittels Bekleidung kommunizieren wir Botschaften, die uns am Herzen liegen. Es geht um transgender Kultur, BDSM-Ethik und -Ästhetik, Fetischismus, die LGBTQ+-Bewegung und weibliche Objektivierung. Frolov legt auch großen Wert auf künstlerische Kooperation. Wir lieben es, gemeinsame Projekte mit aufstrebenden ukrainischen Künstlern zu realisieren: z. B. mit Masha Reva, Taras Sereda und Vlada Ralko. Die Ästhetik von Frolov ist von Korsetts, luxuriösen Stoffen und detaillierten Verzierungen geprägt. Unsere Statement-Stücke umfassen kultige Korsetts, BH-Taschen und Kleider mit handgefertigten Kristallstickereien.“

In welchen Regionen der Welt ist die Marke präsent?

Die Marke wird in 17 Ländern vertrieben, darunter die Ukraine, die USA, Frankreich, Großbritannien, Deutschland, Kuwait, Katar, Saudi-Arabien, die Vereinigten Arabischen Emirate und Hongkong.

Welche Kunden sprechen Sie an?

Frolov wendet sich vorrangig an Menschen, die es lieben, sich individuell auszudrücken. Sie sind experimentierfreudig, wollen ihre Sexualität stärken und ihren Look nicht als bloßes Kleidungsstück verstehen, sondern als kraftvolles Statement. Unsere Kreationen werden von Dua Lipa, Doja Cat, Gwen Stefani, Coco Rocha, Rita Ora, Nadia Lee Cohen und Ashley Benson getragen.

Welche Trends reflektiert die Marke?

Wir produzieren Couture-to-wear-Designs als Schwerpunkt innerhalb saisonunabhängiger Kollektionen. Der Anspruch besteht in der Konzeption zeitloser Produkte. Deshalb können Modelle aus früheren Kollektionen immer noch perfekt mit neuen kombiniert werden. Auch die individuelle Anpassung der Kleidungsstücke an die Körpermaße jedes Kunden und die lebenslange Garantie auf jedes Modell sind wichtige Aspekte der Marke. Durch den gezielten Einsatz von technischen Innovationen schaffen wir beste Arbeitsbedingungen für unsere Mitarbeiter. Frolov, Kyiv/Ukraine, info@frolov.ua, www.frolov.fr

AMG BRAND „DIE KRAFT DER UKRAINE ZEIGEN“

Gegründet 2009 von der Designerin Aljona Bettiar, die fest davon überzeugt ist, dass Kleidung von Frauen für Frauen entworfen werden sollte, hat sich AMG Brand auf Bekleidung spezialisiert, die nie aus der Mode kommt und immer der Star in jedem Kleiderschrank bleibt. Das Label punktet mit hochwertigen Schnitten und Verarbeitung.

Wie steht es um die geografische Präsenz von AMG Brand?

Wir werden weltweit online vertrieben und sind darüber hinaus in einigen Boutiquen in Europa und den arabischen Ländern vertreten.

Wer ist ihre typische Kundin?

Eine autarke Frau, die sich ständig weiterentwickelt und weiß, was sie vom Leben will. Sie wählt uns wegen der hohen Schnitt- und Produktionsqualität und unserer individuellen Ausrichtung. Eine unserer berühmtesten Kundinnen ist Olena Selenska, die First Lady der Ukraine.

Auf welche Themen setzt die Marke?

AMG Brand führt eine Linie namens Imagine, bei deren Herstellung ausschließlich nachhaltige und recycelte Stoffe verwendet werden. Als Designerin kümmere ich mich immer persönlich um die Looks der First Lady Olena Selenska. Alles, von der Skizze bis zur Stoffauswahl, wird von mir umgesetzt und von der First Lady bestätigt. Alle Looks sind äußerst individuell, je nach Anlass, Protokoll und Stimmung. Die Zusammenarbeit begann vor etwa einem Jahr, ist sehr positiv und reibungslos und hält auch bis heute an.

An welchen internationalen Modeveranstaltungen nimmt AMG Brand teil?

Seit einigen Jahren nehmen wir an Events in Showrooms in Paris und Mailand sowie an der ukrainischen Modewoche teil. Jetzt planen wir, unsere Aktivitäten auf weitere internationale Modewochen auszudehnen. So können wir der Welt die Kraft und Wettbewerbsfähigkeit der Ukraine vor Augen führen. AMG Brand, Kyiv/Ukraine, office@amgbrand.com, www.amgbrand.com

KSENIASCHNAIDER „PERFEKT FÜR EINEN BEWEGTEN LEBENSSTIL“

TTSWTRS KOLLEKTIONEN FÜR DAS METAVERSE

Die Vision von TTSWTRS bewegt sich irgendwo an der Grenze zwischen Mode und Technologie und ist tief in das digitale Universum integriert. Die Marke betreibt darüber hinaus physische Läden in den ukrainischen Großstädten Kyiv, Odesa und Charkiw. Die 2013 von Anna Osmekhina gegründete Marke erlangte durch Kleidung mit TattooPrints auf dem Körper, die Verwendung von Beige in der Farbpalette und ihr Konzept, Kleidung als zweite Haut zu verstehen, große Popularität. Das Hauptaugenmerk lag und liegt immer noch auf der Suche nach Selbstverwirklichung und künstlerischer Zusammenarbeit. Die Marke folgt aktuellen Modetrends und widmet neuerdings auch Technologien, Symbolik und Futurismus mehr Aufmerksamkeit. Jede neue Kreation wird in Zusammenarbeit mit Tätowierern auf der ganzen Welt erstellt.

Wie wird TTSWTRS vertrieben?

Die Marke ist in zwölf Geschäften auf der ganzen Welt erhältlich und wird auch auf Farfetch gelistet. Wir sind in Japan, China, Singapur, den USA, den Niederlanden, dem Vereinigten Königreich, Bulgarien und Estland vertreten.

Wer sind Ihre typischen Kunden?

Mutige, freiheitsliebende und geradlinige Menschen. Es sind Menschen, die sich der Natur und des persönlichen Ausdrucks verpflichtet fühlen. Zu unseren Kunden gehören unter anderem Nina Kraviz, Kourtney Kardashian, Sita Abellan, Julia Fox, Nicki Minaj, Liza Owen und Maye Musk.

Welche Trends der Modeindustrie fließen in die Marke ein?

TTSWTRS hat in Zusammenarbeit mit dem größten internationalen digitalen Retailer DressX eine gemeinsame Kollektion für das Metaverse entworfen. Damit waren wir die erste ukrainische Marke, die mit DressX eine AR-Capsule entwickelt hat.

Erzählen Sie uns über Ihre Kollabs …

Unsere Marke hat ein NFT-Video zur Rettung der Küsten Patagoniens produziert, einen der Erde gewidmeten Film namens „Mission“. Das Team hat ihn in der Folge auf der öko-fairen Plattform Truesy zur Versteigerung angeboten. Der gesamte Erlös aus dem Verkauf geht an Parley for the Oceans, eine Umweltorganisation, die sich dem Schutz der Ozeane verschrieben hat.

Die 2011 von Ksenia und Anton Schnaider gegründete Marke bietet Damen- und Herrenkonfektion, Reworked-, Upcycling-, Patchwork-, Denim- und Accessoirekollektionen an, die sich durch charakteristische Schnitte, Techniken und Liebe zum Detail auszeichnen, wobei der Schwerpunkt auf Schneiderhandwerk und nachhaltiger Verwendung von Materialien liegt.

Welche sind die herausragendsten Kreationen?

Ksenia Schnaider, Mitgründerin Kseniaschnaider: Das Engagement der Marke für Nachhaltigkeit zeigt sich in vielseitigen Kleidungsstücken, die sich perfekt für einen bewegten Lebensstil eignen. Darüber hinaus ist unser Label für seine Demi-Denims bekannt, die aus alten Jeans hergestellt werden. Unsere beiden Hauptaspekte sind Design und Nachhaltigkeit. Wir haben ein Verfahren entwickelt, mit dem wir Textilabfälle zu Denimpelz und neuerdings auch zu Patchwork-Artikeln verarbeiten können.

Gab es Kooperationen?

Wir haben uns mit Bettter, einer weiteren nachhaltigen Marke aus der Ukraine, zusammengetan, um eine limitierte Auflage von geupcycelten Jeansstücken zu entwerfen. Außerdem haben wir in Zusammenarbeit mit Have a Rest umweltfreundliche Koffer entwickelt. Jeder Koffer wurde aus recyceltem Kunststoff hergestellt. Wir haben in Kooperation mit DevoHome mit alternativen Pelzen aus Hanffasern experimentiert. In Partnerschaft mit der belgischen Marke Morobe haben wir eine Schuhkollektion aus Jeansresten, die aus unserem Atelier in Kyiv stammen, entworfen. Seit Jahren kooperieren wir mit ISKO, der einzigen Denimfabrik der Welt, die mit dem renommierten Nordic SWAN Ecolabel und dem EU Ecolabel ausgezeichnet wurde, um mehrere Teile für die Kollektion ISKO Earth Fit zu konzipieren.

Auf welche Initiativen sind Sie besonders stolz?

Unsere Marke unterstützt aktiv Wohltätigkeitsinitiativen. Wir haben zum Beispiel einen Teil jeder Black-Friday-Bestellung gespendet. Im Jahr 2021 hat sich Kseniaschnaider mit der Marine Conservation Society zusammengetan, um fünf Prozent jeder Bestellung für den Schutz der Meere und des Meereslebens zu spenden. Außerdem erhielt KS für seine weite, reworked Patchwork-Jeans, die nachgewiesenermaßen 100 Prozent vegan ist, von PETA Deutschland den „Best Jeans Style“ Preis. Kseniaschnaider, Kyiv/Ukraine (umgezogen nach Uzhhorod/Ukraine), info@kseniaschnaider.com, www.kseniaschnaider.com TTSWTRS, Kyiv/Ukraine (umgezogen nach Westeuropa), info@ttswtrs.com, www.ua.ttswtrs.com

FINDEN WIR GUT

Eine sehr persönliche, auf DOB fokussierte Auswahl unter Hunderten von ukrainischen Modemarken. Stil und Philosophie sind jeweils sehr unterschiedlich. Der gemeinsame Nenner: Alle style in progress Picks sind bereits über die Grenzen der Ukraine hinaus bekannt.

ZEITGEMÄSS & SPANNEND

Blood & Honey. Die 2015 von Lidiya Pfayfer gegründete Marke ist für farbenfrohen Pelz bekannt, der sowohl modern als auch verspielt ist. Die Modelle des Labels ähneln Kunstwerken, die gute Laune verbreiten und ein feines Gespür für Stil offenbaren. Der Pelz wird in einem komplizierten Verfahren von Hand gefärbt und anschließend mit Applikationen und Perforationen versehen. Der Herstellungsprozess nimmt zwischen zwei und vier Wochen in Anspruch. Das Label recycelt alte Pelze, in der Produktion werden Lagerreste verarbeitet. Blood & Honey unterhält Verkaufsstellen in den USA, Spanien, Lettland, Kasachstan, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Italien. Zu den berühmtesten Kunden gehören Beyonce, Leandra Medin, Winnie Harlow, Gisele Oliviera, Nikki Taylor, Deandra Forest und Caroline Vreeland.

Blood & Honey, Kyiv/Ukraine, blood.honey.fur@gmail.com, www.blood-honey.com

KONZEPTUELL BEQUEM UND ERSCHWINGLICH

Dzhus. Das 2010 von Irina Dzhus gegründete Label hat sich auf innovative, vielseitig einsetzbare Kleidungsstücke spezialisiert, die aus tierversuchsfreien Materialien hergestellt und in einer abfallfreien, tragbaren Verpackung angeboten werden. Dank der beispiellosen Flexibilität der Designs, einschließlich Kleidung, die sich in Accessoires verwandeln lässt, erfüllt Dzhus die Vision eines nachhaltigen Konsums: Weil die Outfits so vielseitig sind und unendliches Stylingpotenzial bieten, muss weniger gekauft werden. Die Marke ist in Japan, China, den USA, Portugal, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Kuwait, Saudi-Arabien und Australien vertreten. Typische Dzhus-Kunden sind nonkonformistische Intellektuelle auf der Suche nach der perfekten Hülle für ihre Innenwelt, wie zum Beispiel Onuka, Jamala, Alina Pash, Irena Karpa, Abraham Brody und Zola Jesus. Kleidung von Dzhus wurde bereits in Filmen wie The Hunger Games und Star Trek Discovery in Szene gesetzt.

Dzhus, Kyiv/Ukraine, irinadzhus@gmail.com, www.irinadzhus.com

Marchi. Gegründet von Valeria Marchi und Tasha Kuhar im Jahr 2012, die Einzigartigkeit der Marke besteht in ihrer Universalität, sowohl für junge Mädchen als auch für Frauen. Die Preisspanne ist angesichts des hohen Qualitätsniveaus der Kollektion mehr als vertretbar. Marchi wird mittlerweile auch in Australien, den USA, Deutschland und Kasachstan vertrieben. Die Modelle werden von ukrainischen Berühmtheiten wie Olga Sumska, Katya Osadcha und Yulia Sanina sowie von internationalen Stars wie Jiyoung Kim, Amy Bell, Alicia Banilivy, Estelle Chemouny, Abby Silverman und Kat Von D getragen. Die Marke produziert in der Ukraine und gewährleistet durch die Verwendung von Qualitätsstoffen eine lange Lebensdauer. Die Philosophie umfasst auch Nachhaltigkeit und Recycling.

Marchi, Kyiv/Ukraine, marketing.marchi@gmail.com, store.marchi.com.ua/

STILVOLLE OBERBEKLEIDUNG

Nebesite. Die 2018 von Tatiana Mogilain gegründete Monomarke ist ausschließlich auf Oberbekleidung spezialisiert. Gemäß ihrer Philosophie propagiert sie Nachhaltigkeit und Innovationen. Besonderes Highlight sind die bunten Designs, die in Zusammenarbeit mit ukrainischen Künstlern entstehen. Die typische Kundin beschreibt Nebesite als 27- bis 45-jährige Frau, die stilvoll aussehen und sich wohlfühlen möchte. Zu den prominenten Kunden der nach wie vor in Kyiv angesiedelten Marke gehören ukrainische Prominente und Künstler wie Tina Karol, Anna Andres, Dasha Astafyeva und Jamala.

Nebesite, Kyiv/Ukraine, nebesite.clothes@gmail.com, www.nebesite.com

LIMITIERTES UPCYCLING

Oversized. Die Marke mit Sitz in Kyiv lagert einen Teil ihrer Kollektion im Showroom von STUDIO183 in Berlin. Im Jahr 2018 von Olga Boncheva gegründet, ist sie vor allem als Upcycling-Marke bekannt. Jede Kollektion ist in ihrer Auflage streng limitiert, da keine neuen Stoffe für die Produktion verwendet werden. Alle Modelle bestehen aus Vintage-Anzügen, -Hosen und -Hemden, die von Outlets, Wiederverkaufsplattformen und Secondhand-Anbietern auf der ganzen Welt bezogen werden. Die Kunden der Marke achten auf bewussten Konsum und ziehen ihn der Fast Fashion vor.

Oversized, Kyiv/Ukraine, the.oversized@gmail.com, www.theoversized.com

VON ARCHITEKTUR INSPIRIERT

Paskal. Die 2013 von Julie und Olga Paskal gegründete Marke ist für ihre sanften Silhouetten und minimalistischen Formen, die an innovative Architektur und Natur erinnern, bekannt. Die Ästhetik entspringt den Hauptkomponenten und der Struktur der Kleidung, nicht zuletzt weil der Laserschnitt tief in der DNA der Marke eingebettet ist. Das Ergebnis ist sinnliches Design mit ausgeprägter Individualität. Im Jahr 2016 wurde Paskal bei Colette Paris präsentiert und nahm an der Pariser Modewoche teil. Seitdem ist die Marke bei mehr als 50 Einzelhändlern auf der ganzen Welt gelistet. Zu den prominenten Kunden gehören Sarah Andelman, Bjork, Monica Bellucci, Katy Perry und Paris Hilton. Paskal verarbeitet ausschließlich zertifizierte Stoffe. Nachhaltigkeit und Modernität der Marke spiegeln sich auch im digitalen Kleiderverkauf auf DressX wider.

Paskal, Odesa und Lwiw/Ukraine, Halle/Deutschland, press@paskalclothes.com, www.paskalclothes.com

ZEITLOS IN JEDER SITUATION

Bobkova. Die im Jahr 2000 von Kristina Bobkova gegründete Marke ist äußerst populär und wird in Hongkong, Kuwait, den USA, der Ukraine und Deutschland vermarktet. Nachhaltigkeit gehört zu ihren wichtigsten Attributen. Recyclingtrends sind in die Produktionsphilosophie der Marke integriert, so werden zum Beispiel aus unverkauften Stücken früherer Kollektionen neue Kleidungsstücke hergestellt. Die Idee, zeitlose Mode für alle Gelegenheiten anzubieten, ist tief in der DNA der Marke verankert. Die Marke ist bei ukrainischen Models und TV-Persönlichkeiten wie Alla Kostromicheva, Tina Karol und Onuka sehr beliebt und wird auch von Maye Musk getragen.

Bobkova, Kyiv/Ukraine (umgezogen nach Deutschland), sales@bobkova.com.ua, www.bobkova.com.ua BETONT WEIBLICH

Gudu. Gegründet 2015 von Julia Kostetska und Lasha Mdinaradze, kreiert Gudu exklusive, hochwertige Kleidung für Frauen, die sich nicht scheuen, mit komplexen, streng geschnittenen und grellen Details aufzufallen. Die Marke ist ein Fürsprecher von nachhaltigem Design und verzichtet deshalb komplett auf die Verwendung von Naturleder. Für die Frühjahr-/SommerKollektion 2022 und Die Herbst-/Winter-Kollektion 2022/23 verarbeitete Gudu alte Jeans und andere wiederverwendbare Komponenten. Die Einzigartigkeit liegt in der Vision der Frau, die die von Gudu entworfenen Kleidungsstücke trägt. Die Marke ist in Tsum Kyiv, GUM Select in Charkiw (beide Ukraine), Ammos Mykonos (Griechenland), Gallery Gazette in Tokio (Japan), Wei Stuff Space Taiyuan, V+ in Schanghai und Pin Xu (alle China) präsent. Zu ihren berühmten Kunden zählen David Vazquez Louzao (Spanien), Karine Vanasse (Kanada) und Law Roach (USA).

Gudu, Kyiv/Ukraine, info@gudu.ua, www.gudu.ua

STRAHLENDE BASICS

Sayya. 2012 von Luba Makarenko gegründet, präsentiert die Marke ein Konzept basierend auf lebendigen Basics. Inspiriert von der Modegeschichte, wird die Basisgarderobe mit ironischen Prints oder exzentrischen Details aufgewertet. Einkäufer finden die Marke bei Sayya in London/UK, Los Angeles/USA und in Showrooms in Georgien und Aserbaidschan. Die Marke hat zudem einen Vertrag mit einem europäischen Onlinehändler abgeschlossen. Das Label verzichtet auf die Verwendung von Naturpelzen und Leder und setzt in Design und Produktion auf Patchwork-Technologie. Zu den berühmtesten Kunden gehören Jamala, Young Emperors, Blair Eadie, Nino Basilaya, Victoria Lamala, Aori Nishimura und Sophi Reynolds.

Sayya, Kyiv/Ukraine (umgezogen nach Georgien), sayya.sales@gmail.com, www.sayya.ua

GENDERFLUID

Katerina Kvit. Die 2012 von Katerina Kvit gegründete Marke bietet neben hochwertigen Lederwaren auch Damenanzüge im Herrenstil an. Das Label ist in einem Laden in Los Angeles vertreten, auf den Onlineplattformen Farfetch, Sezzona, Clothia und Stilius gelistet und wird von der US amerikanischen Plattform angelforfashion. com geführt. Die Kollektion richtet sich an die selbstbewusste Frau, die gerne in maskulin anmutende Gewänder schlüpft, Lederoberteile bringen die Portion Sexyness. Die Nachhaltigkeitsidee wird durch die lange Lebensdauer der Kleidung und ihre Kombinierbarkeit über mehrere Saisons hinweg untermauert.

Katerina Kvit, Kyiv/Ukraine (umgezogen in die Westukraine, Paris/Frankreich, Wien/Österreich), e-mail@katerinakvit.com, www.katerinakvit.com

ERLESENE ACCESSOIRES

Vikele Studio. Die ukrainische Modemarke, 2017 von Victoria Klimenko und Olena Polkovska gegründet, bietet exquisite Accessoires in klassischen Farben, ausdrucksstarken Texturen und prägnantem Design. Das Moodboard der Designerin ist von Archivfotos von Jane Birkin und Catherine Deneuve, Filmmaterial von Jean-Luc Godard und Bernardo Bertolucci und moderner Kunst inspiriert. Das Sortiment umfasst Alltagstaschen sowie kleinere Handtaschen und Clutches für Partys. Die geräumigen Modelle Gràcia und Affair bieten Platz für einen Laptop und andere wichtige Dinge des urbanen Lebens. Jede Tasche ist ein Unikat, da sie von den hauseigenen Handwerksmeistern in Handarbeit hergestellt wird; die Fertigung dauert zehn bis 30 Arbeitsstunden.

Vikele Studio, Kyiv/Ukraine (umgezogen in die EU), studio@vikele.com, www.vikele.com

NACHHALTIGER HANF

DevoHome. Das 2003 von Oksana Devoe gegründete Familienunternehmen, ursprünglich ein Produzent von Hanftextilien, stellt ausschließlich Kleidungsstücke aus Naturtextilien her. Es ist zudem das erste Unternehmen der Welt, das Hanfpelz produziert. Der Fokus liegt dabei auf modernen, verantwortungsbewussten Kunden, die Wert auf Ökologie und ihre persönliche Gesundheit legen. Die Marke wird in Europa, den USA und Japan vertrieben.

DevoHome, Kyiv/Ukraine (umgezogen in die Niederlande), Oksana_devoe@omke.com, www.devohome.com

THE COAT BY KATYA SILCHENKO PERFEKTE PASSFORM

2014 begann Katya Silchenko mit dem Entwurf schillernder Kollektionen, bei denen die pure Weiblichkeit im Mittelpunkt steht. Dank des einzigartigen Schnitts, der über viele Jahre hinweg verfeinert wurde, sitzen die Stücke von The Coat perfekt und schmeicheln der Silhouette. Katya Silchenko kombiniert gekonnt lebendige Details mit kräftigen Akzenten aus Federn, Bioleder, Kombinationen aus verschiedenen Texturen, Rüschen und Drucken. Die Stoffe und dekorativen Elemente wählt sie sorgfältig eigenhändig aus. In den Kollektionen finden sich immer wieder bereits bekannte Mäntel, Korsetts, Bustierkleider und hochtaillierte Teile.

Wo wird ihre Marke weltweit vermarktet?

In der Vergangenheit bestand eine Zusammenarbeit mit einem internationalen Vertriebsunternehmen, das in Ländern Europas und des Nahen Ostens vertreten war, darunter Kasachstan, Kuwait, die Tschechische Republik und Italien. Zurzeit ist The Coat eine Modemarke mit Eigenvertrieb. Die Kleidung wird direkt an Kunden in der ganzen Welt verkauft, und zwar durch eine einzigartige Form der Kommunikation, die von allen unseren Kunden geschätzt wird. Seit dem Beginn des Krieges in der Ukraine haben wir jedoch viele Angebote zur Zusammenarbeit erhalten und jetzt kann man The Coat zum Beispiel auch bei Fiacchini in Forte dei Marmi kaufen. Die Marke gehört zu den Favoriten der ukrainischen First Lady Elena Selenska. Auch internationale Prominente tragen The Coat: Maye Musk, Rita Ora, Amanda Steele, Kelly Rutherford, Viky Rader und andere internationale Blogger.

Welche Metatrends wie beispielsweise nachhaltige Produktion, Umweltaspekte oder Verarbeitung integrieren Sie in Ihre Marke?

The Coat by Katya Silchenko deckt gleich mehrere Aspekte ab. Durch die Kombination von kundenorientiertem Ansatz, Nachhaltigkeit und wiedererkennbarem Design hat die Marke den Nerv der Zeit getroffen und spricht Menschen an, die Kleidung als Wegbegleiter schätzen. Die Kunden ziehen Qualität und Originalität der Quantität vor. The Coat verarbeitet seit einigen Saisons Bioleder und digital bedruckte Naturstoffe. Konsumreduktion und die Vermeidung von Überproduktion sind für The Coat selbstverständlich. Alle Kollektionen folgen einem Mix-andMatch-Konzept. Die Stückzahlen werden entsprechend der Nachfrage gesteuert, wir geben seit 2014 nur in Auftrag, was vorbestellt wurde.

Mit welchen Aktionen beziehen Sie Stellung?

The Coat ist traditionell bekannt für Kollaborationen. Die neueste ist „Stand with Ukraine“ in Zusammenarbeit mit NOOVA. Bei dieser Kooperation handelt es sich um eine Kollektion von Unisex-Schuhen im Farbton ukrainischer Symbole. The Coat ist eine ukrainische Marke für Frauen. Mit dem Kauf eines Paares trägt man nicht nur die bequemsten Schuhe aller Zeiten, sondern man hilft auch ukrainischen Frauen in Kriegszeiten. Der Erlös wird direkt an ukrainische Frauen weitergeleitet, die sich in einer schwierigen finanziellen Situation befinden. The Coat by Katya Silchenko, Kyiv und Lwiw/Ukraine, thecoat.office@gmail.com, thecoat.com.ua

SHUR SHUR GESTRICKTE STRÜMPFE

Designerin Anna Savchuk gründete Shur Shur 2018. Sie erfand weltweit als Erste gestrickte Strümpfe, die in Italien aus feinstem Garn, genauer gesagt der zertifizierten Biobaumwolle ZERO, hergestellt werden und ihren ganzheitlichen Nachhaltigkeitsansatz widerspiegeln.

Welche aktuellen Markentrends greift die Marke auf?

Die limitierte Kollektion von Shur Shur wurde exklusiv aus recyceltem Garn hergestellt. Wir haben außerdem das erste Parfüm für Strümpfe, namens Hug Me, kreiert. Es wird vor dem Verpacken der Modelle auftragen. Shur Shur fördert den Trend zur Nachhaltigkeit, indem es in einer Fabrik in Italien produziert, die seit 70 Jahren mit internationalen Marken zusammenarbeitet. Sie verwenden das Biogarn ZERO mit internationaler Qualitätszertifizierung (Oeko-Tex, Cotton for Life) und einige der Kleidungsstücke werden aus recyceltem Garn hergestellt.

In welchen Ländern ist Ihre Marke präsent?

Unsere Marke ist in 15 Ländern der Welt vertreten.

DIGITALE UKRAINE

Nicht nur Produktions- und Modenation: Auch in Sachen Digital Fashion zählen ukrainische Player zur internationalen Avantgarde dieses jungen Marktsegments.

3D LOOK GRENZEN ÜBERWINDEN

Mit seiner virtuellen Umkleide überwindet 3D Look die Grenzen zwischen physischem und digitalem Einkaufen. Die Technologie bildet das Umkleide-Erlebnis vollständig online nach. 3D Look hatte ein 70-köpfiges Forschungs- und Entwicklungsteam in der Ukraine, bevor es ein Büro in Warschau eröffnete, während der Rest des Teams über die USA, das Vereinigte Königreich und andere europäische Länder verteilt ist. Die 2016 von Vadim Rogovskiy, Mitbegründer und Chief Executive Officer, Whitney Cathcart, Mitbegründerin und Chief Strategy Officer, und Ivan Makeev, Mitbegründer und Chief Scientific Officer, entwickelte Lösung basiert auf dem Feedback von Hunderten von Unternehmen und Tausenden von Kunden. Das erklärte Ziel: Die hohen Retourenquoten im E-Commerce zu bekämpfen.

Wie funktioniert die Technologie?

Vadim Rogovskiy, CEO 3D Look: Mit YourFit wählt der Kunde einfach ein Kleidungsstück auf einer E-Commerce-Seite und weiß nach zwei Schnappschüssen sofort, welche Größe am besten passen würde. Unsere Technologie bietet ein einzigartiges, personalisiertes Produktempfehlungskarussell mit via KI ausgewählten Artikeln, die auf Körperform und Maßen der Käufer, bevorzugter Passform, Bestand und Bestsellern basieren. Im Grunde wird der Verkäufer nachgeahmt – etwas, das bisher online nicht möglich war. Schließlich können Kunden ihre anprobierten Artikel via sozialer Medien teilen – mit nur einem Klick. Zusammengenommen ist es die einzige Lösung, die das Erlebnis der Umkleidekabine vollständig nachbildet oder sogar übertrifft. 3D Look kooperiert mit mehr als 100 Marken weltweit und das Kundenportfolio umfasst sowohl hochkarätige Modegiganten als auch junge, trendige Digital-First-Marken. Im Laufe der Jahre haben einige der größten Namen im Einzelhandel, darunter Tailored Brands und Dickies, die Software von 3D Look in Anspruch genommen.

Wer genau sind Ihre Kunden?

Innovative und zukunftsorientierte Modemarken und Einzelhändler, die sich für eine nachhaltigere Welt einsetzen, wie zum Beispiel Bettter, eine ukrainische Marke gegründet von Julie Pelipas, und Date of Birth, ein auf Nachhaltigkeit und Inklusion ausgerichteter Marktplatz, der vom ehemaligen Manager von Levi’s, Restoration Hardware, Sephora und Farfetch, Wes McCaw mit Noah Treshnell aufgebaut wurde. Ein weiterer Kunde ist Careste, eine nachhaltige On-Demand-Luxusmodemarke, die von Celeste Markey und Elizabeth Rickard Shah gegründet wurde, zwei Veteranen der Luxusmode mit langjähriger Erfahrung bei bekannten Marken wie Giorgio Armani, Sonia Rykiel und Bulgari. YourFit von 3D Look löst die oben genannten Probleme und hilft Marken und Einzelhändlern, Produktrücksendungen, Folgeemissionen und Textilabfälle zu reduzieren.

3D Look, Nadya.movchan@3dlook.me, www.3dlook.me

NEO PARADIGM 3D SHOWROOM

Die neueste Drifting-Diatoms-Kollektion des Labels, gegründet von Elena Semenenko im Jahr 2020, wurde exklusiv für DressX entworfen, ebenso wie der NFT-Look META PUNK für die NFT-Plattform Artisant.io. Jede Kollektion ist gesellschaftspolitisch motiviert und macht auf wichtige ökologische und politische Probleme aufmerksam. Alle virtuellen Bekleidungsprojekte sind mit Angaben für CO2-Emmissionen versehen, die speziell vom jeweiligen Designer entwickelt werden. Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens bestellen digitale Kleidungsstücke für ihre sozialen Profile, um das Bewusstsein für ökologische Probleme zu erhöhen. Die Stücke sind auf den Plattformen DressX, Replicant und Artisant vertreten. NEO Paradigm, Charkiw/Ukraine (umgezogen nach Wien/Österreich), neoparadigm.digital@gmail.com, www.neoparadigm.digital

BACK FOR G OO D

Community-Hub, Treffpunkt und Zufluchtsort – im wahrsten Sinne des Wortes. Retail feiert ein unglaubliches Comeback. Volle Straßen, Menschenhorden? Das ist doch längst nicht mehr der Best Case: Auf den Kunden, der zufällig bei der Tür hereinpurzelt, bauen die Geschäftsmodelle schlauer

Händler längst nicht mehr. Text: Isabel Faiss, Janaina Engelmann-Brothánek, Martina Müllner-Seybold, Kay Alexander Plonka, Veronika Zangl

Sabine Schwarz und ihre Tochter Laura Schwarz lieben die persönliche Beratung im Geschäft.

Zeitlos, aber speziell: Es gibt viel zu entdecken bei Schwarz The Fashion Concept.

SCHWARZ THE FASHION CONCEPT/KASSEL

Punktlandung

„D ie spontanen Ideen sind die besten“, sagt Laura Schwarz. Gerade hatte sie ihr Mode- und Designmanagement-Studium an der Düsseldorfer AMD absolviert, da wurde ihr und ihrer Mutter Sabine Schwarz das freie Ladenlokal in Kassels Vorzeigeviertel Vorderer Westen angeboten. „Die Selbstständigkeit liegt bei uns in der Familie, so haben wir die Gelegenheit sofort ergriffen“, sagt die 27-Jährige. Im August 2018 eröffnete das Mutter-Tochter-Gespann den Conceptstore und machte beim Kasseler Publikum gleich eine Punktlandung. Die Mode, insbesondere für Frauen, spielt den Hauptpart. „Unser Style ist zeitlos und casual, wird aber über die Stofflichkeit und Prints besonders“, sagt Laura Schwarz. Ein weiterer Twist kommt über moderne Silhouetten, weshalb die Jeans von Citizen of Humanity alles, nur nicht skinny sind. Seidenkleider und Blusen von Ulla Johnson oder Forte Forte bringen Weiblichkeit und Specialness, ergänzt von Marken wie Arma, Vince sowie Sneaker von Golden Goose, weil es der Kollektion gelingt, jede Saison mit Innovation zu überraschen. Alles über die Mode hinaus ist ebenso als Personal Pick der Inhaberinnen zu verstehen: Modeschmuck von Feidt Paris und Marie Laure Chamorel, der nicht 08/15 ist, oder die in Deutschland produzierte Beauty-Serie von Dr. Barbara Sturm. Zum Thema Food locken zum Beispiel gerösteter Sesam in verschiedenen Geschmacksrichtungen von Rheingold oder Cocktails von Ely aus Paris, die nur noch Eis brauchen. Dass der Verkauf in Zeiten der Lockdowns auch via Instagram und mittels Auswahlpaketen funktioniert, haben Laura und Sabine Schwarz bewiesen. Am meisten Spaß macht beiden jedoch die Begegnung im Geschäft. „Wir stehen für unsere authentische, ehrliche Beratung auch mal zu zweit, bei der jede ihren Blickwinkel einbringt“, so Laura Schwarz. „Das mögen unsere Kunden sehr.“

Schwarz The Fashion Concept

Lassallestraße 11, Kassel/Deutschland, www.schwarzthefashionconcept.com Eröffnung: August 2018 Inhaberin: Laura Schwarz Verkaufsfläche: 160 qm Marken Frauen: Arma, Citizens of Humanity, Forte Forte, Golden Goose, Harris Wharf, Lisa Yang, Maiami, Nili Lotan, Nine in the Morning, Roberto Collina, Seductive, Sminfinity, Stouls, Ulla Johnson, Vince, Windsor u. a. Marken Männer: Arma, C.P. Company, Duno, Harris Wharf, Kiefermann, Nine in the Morning, Roberto Collina, The Nim, Thom Krom, Scaglione u. a. Marken Accessoires: Dr. Barbara Sturm, Ely, Feidt Paris, Jonathan Adler, Lakrids by Bülow, Maria la Rosa, Marie Laure Chamorel, Officine Creative, Pur Schoen, Serax, Studio Original u. a.

Das Management des Stores teilt sich Mechtild Hoffs mit ihrer Schwiegertochter Kim Hoffs. „Ihre Stärke ist vor allem die Struktur, meine Stärke ist der Zusammenhalt des Teams“, sagt die Ladeninhaberin.

Statement für Veränderung bei Anna – Das bin ich: Ein großer Bereich wurde mit einem speziellen Kunstharzboden zeitgemäß neu gestaltet.

ANNA – DAS BIN ICH/BOCHOLT FamilyBusiness

Ein Tierhotel und ein Modegeschäft? Gemeinsam mit ihrem Team meistert Mechtild Hoffs beides. Das gibt auch dem modischen Konzept seine Erdung.

Gummistiefel oder High Heels? „Sneaker“, lautet die Antwort von Mechtild Hoffs, denn sie hat sich für beide Welten entschieden. Mit ihrer Familie führt sie das Tierhotel Binnenheide auf dem elterlichen Bauernhof, wo sie aufgewachsen ist, und außerdem das Modegeschäft Anna – Das bin ich, benannt nach ihrem zweiten Vornamen. So ist das Geschäft auch ein persönliches Statement. „Wir sind sportlichlässig und dabei gern unkonventionell“, beschreibt es Mechtild Hoffs. „Wir verkaufen möglichst individuelle Looks und kombinieren auch mal Outfits, die sich andere vielleicht nicht vorstellen konnten.“

VERÄNDERUNG IST WICHTIG Mechtild Hoffs mag es, wenn Leben in dem 700 Quadratmeter großen Store ist. Am Wochenende ist sie an der Cafébar des Stores zu finden, wo man zum Plausch zusammenkommt, während für die Kleinen eine betreute Kinderecke bereitsteht. Veränderung ist wichtig, weshalb oft umdekoriert wird. Im vergangenen Herbst wurde ein großer Bereich einem Refresh unterzogen. Der Teppich ist einem speziell gegossenen Boden gewichen, für zeitgemäße Coolness statt feiner Eleganz. Alles wurde mit örtlich ansässigen Handwerkern umgesetzt, denn die Ladeninhaberin will auch ihren Standort stärken, weshalb sie als Vorsitzende der Werbegemeinschaft Bocholts auch eng mit der Stadtverwaltung zusammenarbeitet. Gleiches Engagement gilt dem Familienbetrieb, dessen Team des ursprünglich von ihren Schwiegereltern gegründeten Ladens Mechtild Hoffs als große Familie beschreibt. „Mode ist uns wichtig, aber was am Ende zählt, sind die Menschen“, betont Hoffs und meint damit Lieferanten, Kunden, Freunde wie auch drei Auszubildende, die die Anna-Familie ergänzen. Dass es neben Mode auch Magnetfelddecken von Nicole Löw für Pferde und Hunde gibt, passt zu Anna. Und dass alle Bereiche auch mal neu konzipiert werden, ebenso. Mal gab es hier auch das beste Brot der Stadt zu kaufen, dann wurde für die Kunden an bestimmten Tagen gekocht oder ein Kosmetikbereich integriert. Die neuesten Projekte sind ein Onlineshop und der Ausbau der Menswear: Den Anfang haben die Boots von Blundstone gemacht, jetzt folgt Better Rich.

Anna – Das bin ich

Nordstraße 24–30, Bocholt/ Deutschland www.anna-hoffs.de Eröffnung: 1948 Inhaberin: Mechtild Hoffs Verkaufsfläche: 700 qm Umbau: Instant Retail, Julia Betting Marken Frauen: 7 for all Mankind, American Vintage, Cambio, Closed, Dawn, Dorothee Schumacher, Drykorn, FFC, Giorgio Brato, G-Lab, JNBY, Lareida, Montereggi, Parajumpers, Philli, Replime, The Mercer N.Y., True Religion Marken Männer: Alto Milano, Better Rich, Blundstone, Xpooos Marken Accessoires: Anokhi, Autry Action Shoes, Baobab, Copenhagen, Friendly Hunting, GH Bass, Gluckigluck, Green factory, Item m6, Mey, Purschoen, Premiata, Upbeads, Valsport

SOCIÉTÉ ANONYME/FLORENZ

Fashion meets Dada

Wer hier hinein will, muss erst mal klingeln: Société Anonyme in Florenz hat Insiderstatus, und das weltweit. Ein RetailGeheimtipp wie aus dem Bilderbuch.

Der Name des Ladens im Boheme-Viertel Sant’Ambrogio in Florenz ist eine Hommage an die von Marcel Duchamp und Peggy Guggenheim gegründete New Yorker Avantgarde-Kunstgalerie Société Anonyme. Dadaismus sowie Kunst im Allgemeinen ist im Shop von Massimiliano Giannelli in jedem einzelnen Detail zu sehen und zu spüren. Schon am Eingang, versteckt unter historischen Bögen, merkt man: Hier ist etwas anders. Man muss klingeln, um den Store betreten zu dürfen, es öffnen nicht einfache Verkäufer, sondern vielmehr Szene-People mit viel Charme. Damit ist endgültig klar, dass der Besuch bei Société Anonyme nicht schnelles Konsumieren, sondern ein Erlebnis ist. Die bewusst roughe und reduzierte Shopgestaltung ist von der Undergroundszene in Vierteln wie Shoreditch, Prenzlauerberg oder Williamsburgh inspiriert. Weiße, kahle Wände rücken die Ware in den Vordergrund und lassen diese für sich sprechen. Wie Kunststücke eben. „Ich war Ende der 1990er-Jahre viel in Berlin und war von der Stadt so beeindruckt – diese Mischung aus alt und abgenutzt sowie neu und frisch, diese Sexiness von damals, das hat mich bei der Einrichtung des Ladens inspiriert“, so Giannelli. Dass seit der Eröffnung 1999 schon ein paar Tage vergangen sind, sieht man dem Laden nicht an. Das mag am spannenden Sortiment liegen: Hier koexistieren internationale Marken wie Margiela, Marni oder Dries van Noten harmonisch mit Nischenmarken wie der hauseigenen Brand Société Anonyme. Die Marke hat eine Damen- und Herrenkollektion, verfügt aber auch über Unisex-Teile. Die Looks spiegeln den Mood des Ladens wider: jung, unkonventionell, easy zu tragen. Die komplette Kollektion ist made in Florenz und wird im Laden sowie online und über Farfetch verkauft.

Société Anonyme

Via Giovan Battista Niccolini, 3/f, Florenz/Italien, www.societeanonyme.it Eröffnung: 1999 Inhaber: Massimiliano Giannelli Verkaufsfläche: 300 qm Marken: Adidas Original, Ami Paris, Andersson Bell, Closed, Comme des Garçons, Cote et Ciel, Dries Van Noten, Erl, Henrik Vibskov, High Sky Farm, Junya Watanabe, Kenzo, Levi’s Made & Crafted, Maison Kitsuné, Maison Margiela, Marni, New Balance, Rassvet, Patagonia, Société Anonyme, Stussy, Universal Work, Vans Vault

Société Anonyme in Bildern: „Too cool for school“, denkt man sich beim Betreten der 300 Quadratmeter Fläche. Im Herzen von Florenz findet man hier die perfekte Mischung aus ausgewählten High-End-Kollektionen und Underground-Nischenmarken.

In diesem Jahr feiert Top Chic das 50-jährige Jubiläum und präsentiert sich frisch und neu nach einem Make-over.

Frontfrau Alexandra Schütz, die für ihr Ladenkonzept mit ihrer Persönlichkeit steht.

TOP CHIC/TRAUNSTEIN

Alles so neu hier!

Es ist ein frischer Auftritt, mit viel mehr Tageslicht. Die Renovierung ihres Ladens war für Alexandra Schütz so etwas wie ein Aufbruchssignal. Dabei wurden eher kleinere Dinge verändert, mit umso größerer Wirkung. „Das Lichtsystem wurde erneuert, außerdem haben wir eine Ecke im Geschäft neu tapeziert und mit einem Stangensystem für lange Kleider versehen“, erzählt die Ladeninhaberin. „Ich habe selbst viel mit Hand angelegt, das ist ein tolles Gefühl! Jetzt ist es im Geschäft auch ein ganz anderes Arbeiten.“ Ihr Sortiment? Es zeichnet den eigenen, individuellen Weg, zumal es der Traunsteinerin immer wichtiger wird, von Markenseite keine Limits mehr zu akzeptieren. Der Look ist ihr persönlicher Look, den auch die Kundinnen von Top Chic lieben: zwanglos-lässig, mit Twist. Alexandra Schütz ist begeistert von den frischen Drucken von Odeeh, den Blusen und Kleidern von Soeur und Second Female, zeitloser Mode von Susanne Bommer und Strick von 360 Cashmere, um nur einige Beispiele zu nennen. „Dabei ist mir der Mix aus verschiedenen Preisklassen wichtig, damit jede Kundin etwas findet“, betont Alexandra Schütz. Außerdem möchte sie mit Top Chic für Passformkompetenz stehen, was das vielfältige Hosenangebot belegt, mit Marken wie Nine in the Morning und Jeans von Dawn und Shaft. „So habe ich für jede Kundin die richtige Hose da, übrigens auch in Größe 42 oder 44.“ Alexandra Schütz bezeichnet sich nicht als typische Frontfrau, doch seit 2020 präsentiert sie sich auf Instagram in immer neuen Outfits, um ihre Kundinnen zu begeistern. „Heute macht mir das richtig Spaß, es gehört zum Gesamtkonzept“, so Alexandra Schütz. Wenn sie ein Foto bei Instagram postet, kommen daraufhin noch am selben Tag Kundinnen ins Geschäft; die Bindung an den Store ist der Händlerin sehr wichtig. Andere bestellen via Instagram. „Hier kann ich mich sicher noch weiterentwickeln, die Reichweite möchte ich weiter ausbauen“, sagt Alexandra Schütz.

Top Chic

Gapstraße 4, Traunstein/Deutschland Instagram: Topchic.fashion Eröffnung: 1972 Inhaberin: Alexandra Schütz Verkaufsfläche: 80 qm Marken Frauen: 360 Cashmere, Allude, American Vintage, Aniven, Caliban, Dawn, Me369, Nine in the Morning, Odeeh, Ottod’Ame, Save the Duck, Second Female, Shaft, Soeur, Susanne Bommer, The White Shirt, Warm Me

GLÜXMOMENT/WELS

Mitten ins Herz

Das Glück is a Vogerl oder wahlweise ein charmanter Conceptstore inmitten von Wels. Genau dort liegt Glüxmoment. „Für mich war wichtig, dass der Name positiv behaftet ist und den Kunden schon mal ein Lächeln entlockt“, erklärt Inhaberin Ingrid Piber. Mit dem eigenen Geschäftslokal verwirklichte sie sich nach 30 Jahren im Textileinkauf einen Traum. Das Sortiment ist breit aufgestellt. Von Accessoires bis Mode werden sowohl junge Frauen als auch die ältere Klientel glücklich. Dabei setzt Piber vor allem auf Mode aus Skandinavien. „Wir hatten jetzt lange Zeit den starken Einfluss der italienischen Marken in der Branche. Ich möchte mit den klaren, puristischen Linien auf einen anderen Trend setzen und etwas Neues zeigen.“ Gleichzeitig stehen Slow Fashion und Nachhaltigkeit im Fokus. Dabei wird Ingrid Piber auch von ihrer Tochter unterstützt, die sie bisweilen beim Einkauf begleitet und für den jungen Input sorgt. Für das besondere Flair im Ladenlokal ist hingegen die originale Stadtmauer aus dem zwölften Jahrhundert zuständig. Die führt mitten durch den zweiten Verkaufsraum. Im ersten befindet sich ein Gewölbe, das mit Hilfe von Einrichtungsexpertin Eveline Sperl und einer wiederverwendbaren Tapete, einem sogenannten Raumkleid, entsprechend adaptiert wurde.

Kind großgezogen, 30 Jahre Einkaufserfahrung, Zeit, etwas Neues zu wagen: 2018 eröffnete Ingrid Piber ihren eigenen Conceptstore.

Helles Interieur, puristisches Gewölbe und eine originale Stadtmauer im zweiten Verkaufsraum. Glüxmoment in Wels trifft mitten ins Herz.

Glüxmoment

Pfarrgasse 15, Wels/Österreich, www.gluexmoment.at Eröffnung: 6. September 2018 Inhaberin: Ingrid Piber Verkaufsfläche: 120 qm Marken: Jane Lushka, Kooduu Lautsprecher, LeJu London, Looops Kerzen, PD Paola, Pernille Corydon, Raffaello Rossi, Rosemunde Copenhagen, Someday, Sompex Outdoor Leuchte, Suncoo Paris.

Holistischer Ort und Refugium treffen auf Retail Space und Popup-Salons.

LIVE LAB STUDIOS/DÜSSELDORF

Luxus neu erleben

In einem pittoresken Hinterhof im Düsseldorfer LorettoViertel hat die Modedesignerin Stephanie Hahn einen Green Luxury Conceptstore und Open Space eröffnet, in dem Design, Mode, Kunst, Kultur und Kosmetik vereint sind und eine neue Art der Wertigkeit und Nachhaltigkeit zelebriert wird.

„D ie Live Lab Studios sollen ein Ort sein, der zum Diskurs über die Welt von morgen anregt und an dem Luxus und Retail neu definiert werden. Hier trifft Special Interest auf die gesellschaftsrelevante Thematik der Nachhaltigkeit“, erklärt Stephanie Hahn. So hat sich die gebürtige Düsseldorferin mit einem bewussten Anspruch an Design, Kunst, High-End-Mode, Interieur und Beauty einer neuen Art des Einkaufens verschrieben. Auf rund 200 Quadratmetern finden sich Produkte und Ideen von Visionären unserer Zeit, die mit Feinsinn und Respekt vor Menschen und Umwelt in herausragender Qualität entworfen und gefertigt wurden. Da sich Live Lab Studios als Plattform und Begegnungsstätte versteht, finden außerdem innovative Workshops, Lesungen, Dinners oder Kunstprojekte und Events wie Live-Meditation oder Popup-Salons statt. Im sorgfältig und bewusst zusammengestellten Portfolio finden sich sowohl nationale als auch internationale Marken. So gibt es den massiven Melting Pot Table aus kunstvoll recyceltem Plastik des niederländischen Topdesigners Dirk Vander Kooij neben mundgeblasenen Textured-Glass-Objekten von Jochen Holz. Organisch geformte Keramik der Berliner Künstlerin Kirsten Landwehr trifft auf handgeknüpfte Teppiche aus Designerstoffen von großen französischen Modehäusern des Labels Calla Paris. Dazu gibt es Strick aus Südafrika oder High-EndTailoring-Teile des hauseigenen Labels 22/4_Hommes_Femmes und edle Upcycling-Unikate der japanischen Marke Children of the Discordance. Sustainable Sneaker aus Papier, Leder oder Glas von Nat-2 stehen neben luxuriösen Handtaschen der deutschen Marke Lutz Morris. Hochwertige Naturkosmetik oder handgeschöpfte Kerzen des in Düsseldorf ansässigen Künstlers Malte van der Meyden ergänzen das Angebot.

Live Lab Studios definiert persönlichen Luxus auf neue Art.

Live Lab Studios

Fürstenwall 66, Düsseldorf/Deutschland, www.livelabstudios.com Eröffnung: August 2020 Inhaberin: Stephanie Hahn Marken: Amen Candles, Calla Paris, Evermore London, E With Love, HAP Ceramics, KL Keramik, Maxhosa Africa, New Tendency, Ormaie Paris, Pepe Heykoop, Studio Alch u. a.

Gucci hat in Bozen ein neues Zuhause: der Luxus-Multibrandstore Franz Kraler in der Via Leonardo da Vinci.

Franz und Daniela Kraler freuen sich, endlich auch ein urbanes Schaufenster in Bozen zu haben.

FRANZ KRALER/BOZEN

Stadt & Land

Sie sind Modeprominenz in Italien: Die Familie Kraler aus Toblach, die in den letzten 30 Jahren die Modegeschichte der Dolomiten neu geschrieben hat. Ihre fünf Luxusboutiquen in Cortina D’Ampezzo und Toblach gehören seit der ersten Eröffnung 1986 zu den wichtigsten Destination Shops der Welt.

Alles, was Rang und Namen hat – das trifft bei Franz Kraler in gleichem Maße für das Sortiment wie für die Menschen zu, die hier einkaufen. Im sogenannten Kraler Schloss gibt es sogar einen Helikopterlandeplatz für diejenigen, die von weit weg anreisen, um sich hier zu den neuesten Trends der Saison beraten zu lassen. 2021, inmitten des zweiten großen Lockdowns Italiens, entschied das Ehepaar Daniela und Franz zusammen mit Sohn Alexander, den ersten städtischen und somit den fünften Multibrandstore zu eröffnen.

Gerade Linien und helles Design – so kommen die Kollektionen der Luxusmarken wie Gucci, Prada oder Fendi richtig zur Geltung.

Ein Schritt auf neues Terrain, denn die Kralers verließen dafür erstmals ihr bekanntes Luxusnukleus in den Dolomiten. Der neue Store ist in Südtirols Hauptstadt Bozen. „Wir haben mit dem ersten Shop in den Bergen den Flair urbaner Großstädte wie Miami nach Cortina bringen wollen. Mit der Eröffnung in Bozen konnten wir das urbane Konzept nochmal erweitern. Es war uns wichtig, ein Zeichen zu setzen, den Boznern Nähe zu zeigen und ihnen die Möglichkeit zu bieten, auch in ihrer Stadt Luxus shoppen zu können“, so Franz Kraler. Konzipiert als eine zeitgenössische Kunstgalerie, in der die Werke die Kollektionen der wichtigsten internationalen Luxusmarken sind, findet man hier jede Saison eine in Kraler-Manier kuratierte Auswahl. Für den Einkauf zeichnet Daniela Kraler verantwortlich, die ihre Kunden schon auf den Orderreisen via Social Media am Glamour der Marken teilhaben lässt. Architektonisch ist der neue Store einmal mehr ein Spektakel. Obwohl dezent und von der Lichtführung und klaren Linien dominiert, erkennt man sofort, wie außergewöhnlich hier alles ist. Dass die Einrichtung so in den Hintergrund tritt, ist auch einer neuen Leidenschaft der Kralers zu verdanken: Die Familie hat sich aufs Produzieren von künstlerisch anspruchsvollen Fashion-Kurzfilmen spezialisiert – ein weiterer Coup der Südtiroler Modedynastie.

Franz Kraler

Leonardo-Da-VinciStraße 4, Bozen/Italien www.franzkraler.com IG: franzkraler Eröffnung: Dezember 2021 Inhaber: Familie Kraler Verkaufsfläche: 250 qm Marken: Balenciaga, Bottega Veneta, Brunello Cucinelli, Fendi, Gucci, Louboutin, Prada, Valentino

KLEIDER MACHTEN LEUTE & IN THE BOX/LINZ

First Movers

Das ist der Vorteil, wenn man früh dran ist: Man wird zum Local Hero. Die beiden Stores Kleider Machen Leute und In the Box haben genau das geschafft: Mit Herz und Mission unangefochtene Nummer eins in nachhaltiger Mode zu sein.

Sie sind echte Pioniere: Anita Katzengruber und Christian Huber haben seit 2008 in der oberösterreichischen Landeshauptstadt den Weg für Slow Fashion und nachhaltige Mode bereitet. Das Eckladenlokal mit markanter Fassade war für Kleider Machen Leute immer ihr ganz persönlicher Traum – als es 2008 dann frei wurde, haben die beiden ohne viel zu überlegen zugeschlagen. Aus den zarten Anfängen ist ein Fixstern in der Linzer Ladenlandschaft geworden und seit 2018 gibt es mit In the Box nur ein paar Häuser weiter einen eigenen Sneaker- und Taschenstore. Der Enthusiasmus des Paares für das Thema Nachhaltigkeit ist ansteckend. Für die beiden eine echte Herzensangelegenheit. Bekannte Slow-Fashion-Ikonen wie Veja oder Ecoalf sind daher nur die eine Säule ihres Geschäfts. Auch junge, unentdeckte Labels haben ihren Platz in den beiden stationären Läden sowie im Onlineshop. „Eine Marke aufzubauen, ist viel Arbeit, das wissen wir aus eigener Erfahrung, weil wir auch ein kleines Label nach nachhaltigen Kriterien führen“, so Anita Katzengruber. Ihr Partner Christian Huber ergänzt: „Nachhaltige und faire Mode ist für uns kein Trend, sondern eine Lebensphilosophie.“ Umso wichtiger, dass in beiden Läden Zeit für echte Begegnung bleibt. „Unsere Läden sind in einer sehr lebendigen Straße, hier tut sich viel, man trifft sich, wir organisieren Straßenfeste gemeinsam mit den anderen Läden, Cafés und Restaurants“, erzählt Anita Katzengruber. Der informelle Austausch funktioniert bestens – so war das Duo unter den Ersten, die wussten, dass in der Herrenstraße ein weiteres Ladenlokal frei wurde. Ein idealer Platz für In the Box. „Weil bei Schuhen viel intensivere Beratung nötig ist“, sagt Christian Huber und Anita Katzengruber ergänzt lachend: „Und Zeit bleiben muss, die Veja Schuhe, die ja alle ungeschnürt in den Kartons sind, zu schnüren.“ Als kürzlich Kleider Machen Leute ein Facelift bekam, blieb es dank eines Pop-up-Ladens keinen einzigen Tag geschlossen. Das zeugt von der perfekten Organisationsgabe des Teams. Anita Katzengruber: „Wir haben die Lockdowns nicht nur genützt, um unsere Digitalstrategie voranzutreiben, sondern auch, um uns als Führungskräfte zu professionalisieren. Wir haben jetzt beide klare Verantwortungsbereiche, was die Teamarbeit positiv beflügelt.“

Zwei Läden in der Linzer Herrenstraße und ein Onlinestore für nachhaltige Mode: Anita Katzengruber und Christian Huber sind Oberösterreichs Nachhaltigkeitspioniere in der Mode.

Kleider Machen Leute

Herrenstraße 14, Linz/Österreich, shop@kleidermachenleute.at, www.kleidermachenleute.at In the Box, Herrenstraße 2, Linz/ Österreich, store@inthebox.at Inhaber: Anita Katzengruber und Christian Huber Eröffnung: 2008 (Kleider Machen Leute), 2018 (In the Box) Marken: Armed Angels, Blutsgeschwister, Colorful Standard, Derbe, Dillysocks, Freitag, Got Bag, Langer Chen, My Marini, Nudie Jeans, Organic Basic, Saye, Veja

2008 eröffnete Kleider Machen Leute in Linz, vor kurzem gab es ein Facelift. Nur wenige Häuser weiter ist In the Box Spezialist für Schuhe und Taschen

RUN COLORS/WARSCHAU

„Unser Sortiment ist eine Maßanfertigung“

Schon mit dem ersten Store in der Warschauer Innenstadt setzte das Team von Run Colors 2009 seinen Namen auf die Liste der internationalen Topdestinationen für selektive Sneaker Drops und Tier Zero Accounts. An historischer Adresse folgte letzten Sommer ein weiterer.

Ihr Credo war es schon immer, die Dinge anders zu machen. „Wir versuchen immer, das Produkt an die spezifischen Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Wie eine Maßanfertigung“, erklärt Inhaberin Monika Pietrucha. Inmitten des stillgelegten Kraftwerks Elektrownia Powiśle – ein Sanierungsprojekt, das mit dem MIPIM Award 2021 ausgezeichnet wurde – eröffneten sie im Sommer letzten Jahres einen weiteren Store. Der hohe Anspruch an das Sortiment ist ihr Markenzeichen. „Wir wollen die unterschiedlichsten Kundenprofile ansprechen. Auf der einen Seite ist es Gen Z, schnelllebig, Social-Media-getrieben, sehr anspruchsvolle Kunden. Auf der anderen Seite sind es Old-School-SneakerFans, Generation X, die in den 1990er-Jahren aufgewachsen ist und Originale liebt. Mit Blick auf den sich schnell konsolidierenden Sneaker-Markt in Polen verrät uns die Unternehmerin ihre Vision: „Wir beobachten sehr genau die Gen Alpha, die aktuell jüngste, denn wir sind uns bewusst, dass keine Generation einen solchen Einfluss auf unsere Gesellschaft haben wird wie diese. Für Gen Alpha wird die Welt wirklich phygital: Online und offline sind miteinander verflochten – das muss verstanden und angenommen werden. Wir forschen bereits an Lösungen für die Nutzung von Metaverse-Plattformen, um mit unseren jüngsten Kunden in Kontakt zu kommen und Metaverse-Einzelhandelslösungen anzubieten. Ja, wir arbeiten an etwas Besonderem.“

Run Colors

Dobra 42, Warschau/Polen www.runcolors.pl Eröffnung: August 2021 Inhaberin: Monika Pietrucha, Verkaufsfläche: 150 qm Marken: Champion, Colmar, Hoka One, Lacoste, Merell, Mizuno, New Balance, On Running, Puma, Saucony, Sofix, Toms u. a.

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Sie planen bereits etwas Besonderes für Gen Alpha. Monika Pietrucha und Mateusz Pacocha von Run Colors in Warschau.

The Future Is STILL Wide Open!

Am 28. Dezember 1989 bin ich mit einem lieben Freund nach Prag gefahren. Sehr spontan, bei Eiseskälte. Beide hatten wir das Gefühl, einen vielleicht einzigartigen Wendepunkt der Geschichte sehr direkt miterleben zu dürfen. Beide waren wir Zeugen einer beispiellosen globalen Transformation die damals insbesondere bei den jungen Menschen in Ost und West einen geradezu greifbaren Optimismus auslöste. Demokratie und Marktwirtschaft hatten sich gegenüber totalitärer Repression als stärker erwiesen und Freiheit als unbestreitbar höchster universeller Wert. The Future Was Wide Open! Und Tiananmen hätte vielleicht eine Warnung sein müssen, aber China war damals noch so weit entfernt. „Dall’ altre parte della luna“, wie Lucio Dalla das formuliert hätte.

Heute, gut drei Jahrzehnte später, befinden wir uns inmitten einer noch viel radikaleren Transformation. Global, auf so vielen unterschiedlichen Ebenen, stehen die Menschheit und die von ihr geschaffenen Gesellschaftssysteme nicht einfach nur vor Herausforderungen, sondern vor tatsächlich epochalen und disruptiven Richtungsentscheidungen. Es geht dabei letztlich um die Frage, ob Freiheit als universell höchster Wert tatsächlich noch unumstritten ist.

Rückblickend war der Fall des Eisernen Vorhangs auch der inoffizielle Startschuss für die Umwandlung der Marktwirtschaft in eine Art Vulgärkapitalismus, der uns letztlich, als Kerosin der nicht grenzenlosen, sondern entgrenzten Globalisierung, in genau jene Abhängigkeiten getrieben hat, die alle offensichtlichen Herausforderungen so ungemein komplex erscheinen lassen. Das Lieferkettengesetz, das selbstverständlich einer grundsätzlich völlig richtigen und bitte in keiner Weise „linken“ Idee folgt, nämlich dem Verursacherprinzip, ist dafür nur ein Beispiel. Der Versuch, die toxische Macht der sozialen Medien einzuhegen, ohne dabei zu totalitären Mitteln zu greifen bzw. ohne dabei die der Digitalisierung und eben Social Media auch innewohnenden gesamtgesellschaftlichen Potenziale zu sabotieren, ein anderes. Um gerade an diesem Punkt nicht falsch verstanden zu werden: Ich schreibe das alles aus der Perspektive eines zutiefst überzeugten Marktwirtschaftlers und gleichzeitig aus der Perspektive eines zutiefst überzeugten Demokraten. Und ja … diese beiden Überzeugungen sind untrennbar miteinander verbunden. Demokratie und Marktwirtschaft sind die Grundlagen der individuellen Freiheit. Beides verlangt nach aktiver Teilhabe, um nicht zu verfilzen und zu verfetten.

Aus der aktuellen Perspektive erscheint die zwei Jahre alles, auch unseren Geist beherrschende CoronaPandemie, nur noch bedingt als Krise. Sie war aber unzweifelhaft Lackmustest und Nachweis einer menschlichen Eigenschaft, die uns gerade jetzt Mut machen sollte. Viele von uns wachsen mit und an der Aufgabe. Persönlicher und unternehmerischer Mut, unverhandelbare Werte als Basis sowie Kreativität und Innovation als überragende Ressourcen werden uns auch bei der aktiven Bewältigung der aktuellen Transformation tragen. The Future Is STILL Wide Open! Aber sie braucht Menschen, die bereit sind, sie zu gestalten.

Beste Grüße Stephan Huber stephan@styleinprogress.com

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