SUPERINTENDENCIA DE BANCOS DE LA REPÚBLICA DOMINICANA LA PROTECCION AL USUARIO Y LA FIDELIZACION BANCARIA: UN ACTIVO INTANGIBLE 26 de julio del 2011
MARKETING RELACIONAL Y ESTRATEGIAS AVANZADAS DE RETENCIÓN Y LEALTAD DEL CONSUMIDOR La Protección al Usuario y la Fidelización Bancaria: Un Activo Intangible Por: Haivanjoe NG Cortiñas* Ante todo debo agradecer en nombre de la Superintendencia de Bancos de la República Dominicana y en el mío propio, la gentileza que los organizadores de esta conferencia han tenido al invitarnos a compartir con este selecto grupo el tema Marketing Relacional y Estrategias Avanzadas de Retención y Lealtad del Consumidor, que se celebra en esta hermosa ciudad, San José, Costa Rica. Probablemente muchos de ustedes se estarán preguntando por qué un Superintendente de Bancos nos va a hablar acerca de un tema que no guarda vínculo directo con el Marketing Relacional y todo lo que se deriva de ello. Sobre esta inquietud debo decir que ciertamente un Superintendente está llamado a referirse a temas relativos a la Regulación Financiera y todo lo que implica la estabilidad del sistema financiero y su comportamiento. Sin embargo hablar y hacer regulación implica hacer supervisión, y resulta que para que exista una supervisión efectiva, la misma no debe abarcar solo temas de solvencia, liquidez, entre otros; sino también velar por la aplicación de la regulación relativa a la protección de los derechos de los usuarios del sistema financiero, habida cuenta de que estos son los que principalmente fondean a través del ahorro a las entidades financieras, o bien son los que son sujetos de crédito, y en ambos casos se generan derechos, deberes y obligaciones entre las partes. Es más, promover la protección a los derechos de los usuarios es uno de los objetivos fundamentales de la regulación. Por esa razón, el argumento central que guía esta conferencia, radica en la protección y preservación de los derechos a los usuarios del sistema financiero por parte de sus entidades, es el principal activo intangible con que cuenta para alcanzar una mayor fidelidad de ellos. Precisamente los derechos, deberes y obligaciones de las partes involucradas en la relación bancaria, demandan del establecimiento de un tipo de relación, que en el caso de las entidades del sistema financiero deben sembrar, cosechar y mantener a los fines de establecer un vinculo de fidelidad que conduzca no solo a su permanencia, sino a la no generación de ruidos que afecten posteriormente la reputación de la entidad y del usuario, veamos: Una entidad financiera que no haga en el momento indicado la debida diligencia de sus usuarios, en cuanto a posibles vínculos con actividades relacionadas al narcotráfico, el lavado de activos y
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el financiamiento al terrorismo, la expone a la pérdida de su reputación, con consecuencias negativas en las actividades de corresponsalía y pérdida de clientes. A esto le llamamos riesgo reputacional. Aún más, la pérdida total o significativa de la reputación de una entidad financiera puede llevarla hasta a desaparecer del mercado o producirles otras consecuencias colaterales que la lleven también a su desaparición, con lo cual entonces ni existiría banco, ni cliente, en los casos que se produzcan quiebras. En la misma línea, la posibilidad de pérdida en que incurre una entidad al ser sancionada u obligada a indemnizar daños como resultado de incumplimientos de regulaciones y obligaciones contractuales; o bien cuando se producen fallas en los contratos, aparece el riesgo legal, mismo que afecta la fidelidad del usuario y lo impulsa a moverse hacia la competencia. De manera que tanto el riesgo reputacional, como el legal pasan a ser dos tipos de riesgos que las entidades financieras deben gestionar en cuanto a su identificación temprana, monitoreo, control, evaluación y mitigación, a los fines de conservar la fidelidad de sus usuarios. Hoy día casi todas las legislaciones en el mundo contienen dispositivos en el rango Constitucional, de Ley, de Reglamento, entre otros, que procuran preservar los derechos de los usuarios, tales como darle al Estado la prerrogativa y la capacidad para otorgar la autorización previa por parte del regulador, a los fines de obligar a las entidades a disponer de cuantas políticas, manuales o contratos sean necesarios para preservar los derechos de los usuarios y la ausencia de cláusulas abusivas en contra de estos. De igual forma obligan a las entidades a suministrar información periódica, veraz y oportuna; así como también a establecer un régimen de sanciones administrativas, penales y civiles, a los fines de que estén alineadas a la regulación vigente. Por el lado de las entidades financieras, las legislaciones también las obligan a disponer y respetar el horario de atención al público, publicar informaciones, abstenerse de cobrar conceptos no pactados y a remitir al órgano supervisor las reclamaciones que reciben de sus clientes, y cuando no, al organismo público competente para ello. Aun más, las entidades en el marco de su relación con los usuarios, están obligadas a entregarles recibo de pago; designar personal de enlace entre la entidad y el órgano público competente; responderles en un determinado plazo; proporcionarles un número de reclamación, y en muchos casos a mantener el secreto bancario dentro de ciertos límites. Por otro lado, a los usuarios les asisten derechos como los de obtener de las entidades financieras documentos donde se establezcan los términos y condiciones del producto financiero o servicio en la forma pactada; conocer las consecuencias del incumplimiento de lo acordado; presentar 1
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quejas, reclamaciones y denuncias por ante el órgano público competente; solicitar información del estado de su reclamación, entre otros. Al igual que a las entidades, los usuarios tienen obligaciones que cumplir, tales como honrar lo pactado; canalizar sus reclamaciones por ante el órgano público competente en la forma y plazo que correspondan. En un sistema financiero, a todas esas disposiciones, tanto las del lado de los usuarios, las entidades financieras, como el órgano público competente, le podríamos llamar el Estado de Derecho del sistema financiero, mismo que serviría de plataforma a las entidades para diseñar cualquier estrategia de Marketing Relacional en procura de la fidelidad del usuario como activo intangible que hará de su marca un mejor posicionamiento en el mercado. Si en adición al Estado de Derecho, las entidades logran habilitar canales de comunicación, sólidos procedimientos para atender a los usuarios y promover su educación financiera entre ellos, la fidelidad del usuario se potencializa aún más; al tiempo que fortalece su imagen frente al supervisor. Naturalmente, el tema de la cultura bancaria en los usuarios del sistema financiero pudiera tener un efecto contrario al buscado originalmente, esto es la de fortalecer la fidelidad, pues ese usuario más culto estaría en mayor capacidad para interpretar los distintos cargos y comisiones por los productos financieros ofertados; así como, las informaciones financieras, y en consecuencia hacerles mover de entidad cuando concluya que la misma no presenta la salud financiera que él requiere; por aquello de no exponerse a mayores riesgos. En igual dirección pueden actuar los usuarios cuando un país o un sistema financiero presenta dificultad económica, estos podrían actuar desfavoreciendo a las entidades más débiles, que normalmente son las que reciben el mayor impacto de una crisis, generando una movilidad de los usuarios hacia aquellas entidades que más pueden absorber las crisis económicas y financieras, por ser más eficientes. En un entorno en que una entidad está más expuesta al riesgo por el tipo de operaciones que realiza, es otra variable que podría influir en los usuarios para no mantener la fidelidad. En otro orden, tanto para el Supervisor como para las entidades financieras, consideramos que existen factores que determinan la calidad del servicio al cliente y cómo la calidad de este aporta a la fidelidad para evitar que la competencia los separe. Esos factores podrían ser: -
Información al público
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Trato profesional y personalizado
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Flexibilidad y Comprensión 1
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Rapidez
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Eficacia
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Cantidad y ubicación de sucursales
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Cantidad de productos financieros y servicios
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Imagen de la entidad
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Sistemas de seguridad
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La debida diligencia
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Tecnología
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Web – Portal
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Redes sociales
Para el supervisor también existen factores que determinan la fidelidad y captación de los usuarios en un entorno de cultura bancaria, estos serían: -
Solvencia
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Liquidez
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Rentabilidad
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Morosidad
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Eficiencia
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Provisiones
Existen otros factores influyentes originados en el supervisor que ayudan a fortalecer la fidelidad o al cambio del usuario hacia otras entidades, tales como: -
Publicación de los Estados Financieros
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Revelación de información de costos y penalidades de los servicios bancarios
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Eficacia en las respuesta a las reclamaciones
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Publicación periódica de datos estadísticos de las entidades
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Publicación del rating de las entidades por el tamaño de sus activos
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En un sistema financiero con un modelo de regulación centralizado, la autoridad supervisora en forma continua debe velar por la protección y preservación de los derechos de los usuarios, habida cuenta que siempre existirán intereses contrapuestos y para propiciar un clima de buenas relaciones entre las entidades y los usuarios, el regulador no está llamado a proteger intereses como comúnmente se cree; sino derechos. Acerca de la fidelización segmentada por grupo de edades en el sector financiero, al parecer no existen estudios globales que puedan medir su grado; sin embargo, se podría inferir que en un mundo tan tecnológico como el de hoy, muchos usuarios, especialmente los jóvenes, presentan mayor fidelización por aquellas entidades que muestren esa fortaleza, e incluso, este segmento poblacional podría estar incidiendo en los de mayor edad. Hoy día los usuarios podrían ser menos fieles a sus entidades, no solo porque están mejor formados; sino también porque disponen de mayor información, mayor oferta y menos obstáculos para moverse de una entidad a otra. La propia bancarización, vista por el lado de una mayor cobertura geográfica del número de entidades participantes del mercado financiero, es otro factor que podría influir en la desvinculación del usuario de la entidad, constituyéndose la inclusión financiera como una variable que aunque aumenta de cantidad de usuarios podría romper con la fidelizacion. Otro elemento que incide en la fidelidad del usuario con la entidad, es la publicación del tarifario, aun y cuando no estén obligadas a hacerlo, como un ejercicio de transparencia, muy valorado por el público, al divulgarlas en sus web o portales, podría ayudar a fortalecer su vinculo. En el caso dominicano, solo 1 de 15 bancos múltiples no publica su tarifario. Somos de opinión que el regulador al jugar su papel en la protección y preservación de los derechos a los usuarios del sistema financiero, contribuye a fortalecer y potenciar la fidelidad de estos frente a las entidades del sistema, en razón de que los mercados al no operar bajo la competencia perfecta, tienden a afectar a los usuarios. En América Latina no todos los países presentan los mismos esquemas para que los usuarios del sistema financiero puedan canalizar sus quejas o reclamaciones. Los países que sus órganos supervisores cuentan con facultades para atender a los usuarios son: República Dominicana, Panamá, El Salvador, Nicaragua (parcial), Honduras, Chile, Venezuela, Ecuador, Perú, Bolivia, y Colombia. Muchos son los retos que hoy día tienen las entidades financieras y su órgano supervisor en el tema de seguir protegiendo a los usuarios en sus derechos, para que junto a la fidelización se constituya en un activo intangible para la marca de la entidad; pero uno de ellos que por su novedad debe ser considerado en las estrategias de Marketing Relacional y en el papel de los
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supervisores, es la aparición de las asociaciones de usuarios que han nacido a fin de potenciar la protección a sus derechos.
Muchas gracias *El autor es Superintendente de Bancos de la República Dominicana.
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