EXPERT INTERVIEW: AAD BOON

INTERVIEW MET: AAD BOON - INTERIM CHIEF COMMERCIAL OFFICER BIJ CREATRADE HOLDING GMBH HAMBURG WAAR HIJ DE B2C COMPANIES TRANSFORMEERT NAAR ONLINE 1ST BUSINESS

AAD BOON, NIET DE MINSTE ALS WE HET HEBBEN OVER MERKEN BOUWEN, BRANDING. E-COMMERCE EN TRANSFORMATIES NAAR ONLINE BUSINESS. EEN ENFANT TERRIBLE? EEN SPRAAKMAKENDE REBEL? OF HET BRAAFSTE JONGETJE VAN DE KLAS? WAT DRIJFT HEM, WAT MAAKT HEM TOT EEN VAN DIE KLEURRIJKE FIGUREN IN DE MARKETING WERELD? WALTER AMERIKA WIJDDE EEN COLUMN AAN HEM EN NOEMDE AAD EEN RETAILMAN IN HART, NIEREN, LEVER, LONGEN EN PROSTAAT. ZOU HIJ OOK DAT SUPERREBEL VIRUS HEBBEN WAARMEE JE NIET ALLEEN HARD SCHREEUWT MAAR OOK ECHT IETS TE ZEGGEN HEBT? TIJD VOOR EEN GESPREK VAN MAN TOT VROUW. SUPERREBEL STAPTE IN AAD BOON HAAR BOLIDE EN ZOCHT HEM THUIS OP IN HET AUTHENTIEKE BERGEN. SPRAAKMAKEND IS AAD ZEKER. NA 3 UUR WAREN WE NOG LANG NIET KLAAR MET PRATEN.

Ik kom aan bij een strakke witte bungalow en door de glazen deur komt een warme persoonlijkheid mij met een grote lach tegemoet. Vanuit de voordeur treed je meteen de woonkamer binnen. Ruimte. Openheid. Letterlijk en figuurlijk. Ik zie direct een gelijkenis met zijn broer Piet Boon, de ontwerper. Die heeft hier binnen vast een beetje meegekeken.

We schudden de hand en Aad voelt aan de stof van mijn rokje. Ik schiet in de lach, zijn we al in die fase van ‘ons kent ons’? Enfant terrible! Aad lacht ook om zijn eigen impuls: “Ja, ik heb altijd in de mode gezeten, mooi stofje.” Ik dank mezelf op mijn blote knieën dat ik in de vroege ochtend alsnog het rokje heb aangetrokken na 4 zuchtende omkleedsessies. Iets met eerste indruk. Het voelt als een warm welkom.

DE EERSTE INDRUK IS GOUD WAARD AAD! Absoluut, visual merchandising is het belangrijkste in je presentatie. Kijk naar ZARA, in de ochtend liggen daar blouses netjes op tafels met een prijs van 19 euro. Je koopt deze zonder na te denken. Zo, een mooie blouse voor maar 19 euro. In de avond liggen die blouses in een grote hoop op die tafel. Je zou er geen 5 euro meer voor over hebben. Alles staat en valt met hoe je jezelf presenteert. Een discounter mag zich vooral niet sjiek profileren en ook een restaurant met damasten tafelkleden roept meteen een dure associatie op bij potentiële gasten die door het raam gluren. Dan kijken ze al niet eens meer op de menukaart. Ook al is het een eenvoudige bistro. Wij consumenten zijn ‘geprogrammeerd’. Ook online. Juist online. Een onoverzichtelijke website kost je per direct omzet. Zonder een duidelijke routing op je site, raakt een potentiële koper de weg kwijt en vertrekt. Om nooit meer terug te komen. En laten we wel wezen, deze kwam op de site om te kijken om met 1 klik te bestellen en betalen.

MET 1 DRUK OP DE KNOP METEEN KOPEN? ZIJN WE ZO GEMAKKELIJK GEWORDEN DAN? Ons vak is het verleiden van mensen. Niemand heeft kleren nodig. Wat wij doen is het hart overtuigen als het hoofd zegt ‘ik heb het niet nodig’. We hebben als taak het hart zoveel argumenten te geven dat het 'ja, ik wil' zegt. Dat jij die musthave moet hebben. En in verleiding is presentatie nummer 1! ALLEEN PRESENTATIE? De conversie (snelheid) van je site is van onschatbare waarde. Een seconde vertraging, foto’s die traag laden en je klant is er klaar mee. Tijd is ons kostbaarste bezit in de ratrace van tegenwoordig en die willen we niet verspillen. We willen ‘geen gedoe’. No hassle. Online shoppen, een goudmijn waar nog veel te winnen valt. En onderschat de mobiele traffic niet. Mcommerce gaat zo ontzettend hard. Er is geen weg meer terug. Je trekt uiteindelijk aan het kortste eind als je de ontwikkelingen uitstelt met als excuus ‘we hebben net geïnvesteerd in de website, mobiel doen we later’.

We gaan steeds meer kopen via de telefoon. Of surfen overdag op de mobiel en willen dat in de avond thuis verder afronden. Dus zorg dat je funnel klopt. Je stappenproces dat op het kleine mobiele scherm geoptimaliseerd is. Je devices moeten gekoppeld zijn zodat de wishlist van mobiel ook op de desktop staat. En waar mogelijk dat ook de fysieke winkel weet als de klant daar binnenloopt.

ZIJN DAT GEEN CONCURRENTEN VAN ELKAAR DAN? Nee, juist niet. Ze vullen elkaar aan. De winkel ziet online nog vaak als een concurrent. Bang om omzet te verliezen. Hier ligt een belangrijke taak voor organisaties. Laat winkels in regio’s mee profiteren van de online omzet. Laat de voordelen zien als een klant na een online zoektocht met zijn wishlist in de winkel komt en je hem direct kan helpen. En coach je mensen op de winkelvloer ook. Geef ze de online tools en training. De ‘human touch’ is een heel sterk punt van de fysieke winkel, maak de nieuwe rol van de fysieke winkel aan je mensen op de winkelvloer duidelijk.

ONLINE FIRST! Voor traditionele catalogusbedrijven is alleen papier onbetaalbaar geworden en een doodlopende weg. Bij mijn huidige opdrachtgever in Hamburg worden er aan goede klanten 14 catalogussen per jaar verstuurd! Wat als je daarvan de helft online kan maken. Er is een nieuwe en gezonde marketingmix nodig van social, advertising, papier en online. Klanten winnen met alleen een catalogus is een dure business. Zet daarom scherpe online doelstellingen voor de teams weg. Dat je de organisatie forceert om zich af te vragen 'Oei, oei, oei, hoe gaan we dit in godsnaam halen'. Kijk eens wat er dan gebeurt. Je moet beweging forceren. Laten zien dat online werkt. Niet alleen topdown maar zeker ook van binnenuit. Vind en benoem ‘change agents’ in de organisatie. Die werken als een olievlek door alle lagen van je onderneming. En vier de successen. Yeah, 1000 stuks verkoop door een post op Facebook van een product dat niet in catalogus staat. Online first, absoluut!

IS ER EEN IDEALE MARKETING MIX? Ja, gericht op jou als persoon. Met de huidige technieken kunnen we alles achterhalen. De customer journey online en offline in kaart brengen. Het surfgedrag, je aankooptermijn, je interesses. Waar is klant Aad in geïnteresseerd en hoe kan ik hem bereiken én verleiden. Tot aankoop. En dat hij de volgende keer ook weer terug komt.

KLINKT ALLEMAAL EEN BEETJE BIGBROTHER-ACHTIG Dat is het misschien ook wel een beetje, maar wel met een mooi doel. Jou als klant kunnen bedienen met wat jij zoekt. Extra omzet creëren afgestemd op jouw behoeften zonder dat je je er bewust van bent. Met relevantie als voordeel voor de klant.

IK BESEF NU DAT DE PLAATSELIJKE WINKELIER DAT VROEGER EIGENLIJK OOK AL DEED. ALTHANS, DE ECHTE GOEDE VERKOPER. DIE KENDE ZIJN KLANTEN EN WIST MIJN MOEDER ALTIJD WEL TE BEREIKEN ALS ER IETS WAS BINNENGEKOMEN DAT HAAR ALS GEGOTEN ZOU ZITTEN. DAT VOELDE EIGENLIJK NIET ALS VERVELEND. ZE VOELDE ZICH ER JUIST NOG MEER EEN GEWAARDEERDE KLANT DOOR.

Ja, precies. Alleen hebben we nu meer en nieuwere technieken om de klant te leren kennen. De goede verkoper kan luisteren en is op het juiste moment stil. Zo is het online ook. Word je overladen door nieuwsbrieven, dan zet je het geïrriteerd stop. Maar zijn ze afgestemd op jouw ritme en interesses, dan kijk je er naar uit. Ben je verrast dat ze zo op jou afgestemd zijn. Kassa!

ALS IK JE HOOR PRATEN GAAT ER EEN HELE WERELD OPEN AAD, MAAR WAAR BEGIN JE MEE? Ik heb er een heilig geloof in dat we moeten beginnen met antwoord te geven op de vraag ‘waarom zouden ze bij mij kopen en niet bij een ander’. Dat moet je als eerste helder hebben. Als je dat niet weet, kaapt een ander je klant weg.

ZELFKENNIS DUS? Ja!

HOE IS HET MET JOUW ZELFKENNIS AAD? Nou, ik weet dat ik een fantastische vrouw heb die alles goed kan regelen en de zaken in huis oppakt die ik laat liggen. Zij klimt hier op de ladder.

HAHA, EN WAT DOE JIJ? Ik houd de ladder vast als zij erop klimt. ‘BEING RESPONSIBLE FOR THE GLORY AND THE SHIT’ Dat ben ik. Aad Boon. Van strategie naar executie. Ik wil de eigenaar zijn van de uitvoering, mijn eigen business kind opvoeden samen met het team. Ik sta voor de dingen die ik doe. Wil dat zaken je raken. In je hart. In je hoofd. In je ballen.

HMMM, TOCH EEN REBEL DUS? Haha, nee. Hartstikke braaf. Maar zeker wel BRAVE!

ONLINE. EVOLUTIE OF REVOLUTIE? Wat voor ons een revolutie is, is voor de klant een evolutie.

MOOI GEZEGD AAD. WIJ GAAN DE REVOLUTIE MEE AAN.