SEGM NTADO marketing Social
neuromarketing Aprovechando el sistema nervioso
Trabajando por una causa
marketing olfativo A la conquista de otro sentido... Estimulando sensaciones en el consumidor
Valentina barberena innovando en ambiente gourmet el secreto del exito
SUMARIO
Neuromarketing marketing Social marketing olfativo A la conquista de otro sentido...
Valentina barberena innovando en ambiente gourmet
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editorial
Se busca dar una mirada hacia el comportamiento del consumidor, mostrando algunas estrategias del mercadeo como lo son: el neuromarketing, el marketing social y el olfativo. Además de conocer cada uno de estos métodos, es importante saber cómo implementarlos en el diario vivir y con las cosas más simples que nos rodean
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neuromarketing Por: Gabriel Olamendi Es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. El Neuromarketing indaga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas. Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia,... con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor .
¿Qué debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con una preferencia? ¿Cuando consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o consumimos una “experiencia personal”? ¿O nos escudamos en la lealtad con la marca?
Objetivos del Neuromarketing - Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
Las decisiones de los consumidores Tienen como sostén las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por debajo del nivel de consciencia. Las encuestas ya no sirven. Se apoyan en la opinión consciente del consumidor frente a un producto. Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro.
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- Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor. - Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales,... con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista. - Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
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- Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que están más ligados con lo que quieren, realmente, las personas.
Desde el lado de los consumidores - Ésta es su opinión: El neuromarketing no tiene otro fin que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto.
marketing Social Se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.e creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campañas sociales no lucrativas El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo. El benefactor es la organización o asociación, que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras sociales (AVON, COLGATE; KINO TACHIRA; PEPSI); mientras que, el beneficiario es el que goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, (la mayoría de los casos el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que esté encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda). El Marketing social no es mas que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser
Por: KEIMY MINOTTI
menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor. El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo). Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento.
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Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad. Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.
tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas.
1. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.
3. Filosofía de "lo se todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o experiodista han sido nombrados "director de servicio de información" (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).
2. Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este
También se presenta la situación contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organiza-
CARACTERISTICAS SOCIAL
DEL
MARKETING
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cionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo. MERCADO OBJETIVO Para los mercadólogos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado objetivo está definido por los clientes, mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir a varios públicos, antes que a un grupo de clientes específicos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el mercadólogo comercial.
La "causa social" es "Toda organización no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población". Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos: a. Asociaciones de voluntarios b. Cruz roja c. Asociación de liberación femenina d. Asociación de libre aborto e. Campañas antialcohólicas f. Campañas de prevención del cáncer g. Sindicatos, etc. Clubes de servicio.
En tanto que, para el mercadólogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institución que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma. LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA SOCIAL" Es un hecho que los métodos y las técnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles. La "causa social" es "Toda organización no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población".
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marketing olfativo A la conquista de otro sentido... Por: DEISY PAREDES Estimular los sentidos del consumidor para llevarlo a adquirir un producto, es una de las razones de ser de la publicidad. Sin embargo, la mayoría de las estrategias se han enfocado en lo visual y lo auditivo. Olfabrand ScentAir, una firma recién llegada al país, propone encantar el olfato de los compradores para atraerlos. Si bien este es un concepto nuevo en el sector, se encuentra fundamentado en un estudio realizado por la firma de investigaciones Millward Brown en Estados Unidos, que señala que actualmente el 84% de las comunicaciones de marketing se realizan de forma visual, auditiva en un 12%, y olfativa apenas alcanza el 2%; mientras en el futuro se pronostica que disminuirá la participación del sentido visual y aumentará la participación del sentido olfativo
debido a que es un sentido diferenciador que se dirige a las zonas primarias del cerebro donde se almacenan los recuerdos y se crean las emociones. Por otro lado, los ganadores del Premio Nobel de Medicina y fisiología en 2004, Richard Axel y Linda B. Back, reconocieron el potencial del sistema olfativo al concluir que mientras que el ser humano apenas reconoce 200 colores, es capaz de recordar hasta 10.000 fragancias Creación de estrategia Cuando se trata de productos alimenticios o con un aroma ya conocido como el arequipe o el pan francés la estrategia de marketing olfativo se centra en reforzarlo para motivar al consumidor a adquirirlos, esto sobre todo en puntos de venta.
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“Entonces, el sentido del olfato, genera diferenciación y acción de compra: si pones un aviso de revista que huela a pan francés o si pasas por el anaquel y huele, te antojas. Pero en el caso de servicios como un banco o puntos de venta como una tienda de ropa, el sentido del olfato establece una experiencia de marca que finalmente influye en la decisión de compra o la construcción de marca”, señala Andrés Fernando Zapata, director estratégico de Olfabrand.
un planteamiento estratégico de la experiencia olfativa. Una vez hecho esto, se determina el concepto creativo de la fragancia y se envía al departamento de fragancias de Scent Air Technologies, quien propone tres marcas olfativas posibles. Se presentan al cliente y luego de realizar algunos sondeos de marca, eligen una, y hacen un piloto durante un mes, después del cual, se termina de concretar la estrategia de comunicación olfativa o multisensorial y la logística para implementarla.
Sin embargo, si la estrategia debe ser desarrollada para un producto o servicio que no tiene una fragancia asociada, Olfabrand establece todo un plan de realización, a través de su herramienta metodológica InspiringSenses, que incluye un análisis de las marcas de la categoría – para lograr diferenciación -, un mapa de conexiones con el consumidor, la identificación de los elementos esenciales de la estrategia de marca o la estrategia creativa y
“La estrategia permite que las personas se ubiquen en ciertos contextos o territorios del pasado, del presente o hasta del futuro, y así se potencializa el poder del olfato para generar emociones; además de la diferenciación y la relevancia que genera una estrategia olfativa”, explica Astaiza. Dentro de su portafolio de fragancias, Olfabrand cuentan con más de mil referencias que provienen de India, Alemania, y Estados Unidos; aunque ya se estudia la posibilidad de trabajar con algunos proveedores nacionales para atender otro tipo de requerimientos.
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Valentina barberena innovando en ambiente gourmet Desde hace cuanto tienen el almacén? Desde hace año y medio, es una tienda de artículos para el hogar que existe en todo el país y nosotros nos encargamos de la marca y las tiendas en Cali. ¿Qué imagen busca a tener su almacén? Ambiente Gourmet es una tienda donde se encuentran artículos para el hogar, más que todo de cocina y algunos adornos. Queremos que la gente nos reconozca por nuestra elegancia, limpieza y los bajos precios.
¿Qué estrategias utilizan para reflejar lo que me acabas de decir? Elegancia mediante los colores de la tienda y la mayoría de los artículos, que en su mayoría son blancos, negros o plateados, además de esto, nuestro empleados están vestidos como chefs, pantalón negro y una camisa blanca como las que utilizan los chefs
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¿Y la limpieza? En la tienda somos muy ordenados, todos los artículos están debidamente ordenados y por secciones, en algunos lugares hay simulaciones de lo que seria una mesa vestida y adornada con nuestros artículos, además de lo que te acabo de mencionar, para nosotros es muy importante el aroma. La tienda siempre debe tener un olor que nos identifique, por eso, nosotros creamos un aroma especifico, que es una combinación de fresa y vainilla, olores sencillos pero que tienen personalidad y denotan limpieza y armonía. ¿La cuestión del aroma si les ha funcionado? Claro que si, no te imaginas, es muy chistoso porque muchas de las personas que llegan comentan que huele muy rico. Es una estrategia por la que yo me interese y decidí investigar
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acerca de ella, se llama marketing olfativo y pues casi siempre la utilizan marcas de comida o de ropa, por ejemplo acá en Colombia Chevignon, pero de las más conocidas, Abercrombie. Por qué se te ocurrió implementarlo en una tienda de artículos para el hogar’? Porque una de las cosas que pensé era que era innovar, si una marca de ropa tiene olor característico, por que una tienda de artículos del hogar no podría tenerlo, y pues ahí nos pusimos a pensar en el olor que deberíamos tener.
que su hogar tenga un perfil como el que nosotros tenemos, elegante y moderno. Yo estoy segura que este tipo de marketing se va a poner mas de moda en Colombia, ya que según varios estudios, el sistema olfativo es el que tiene mayor carga emocional y pues a pesar de que muchos dicen que todo entra por los ojos, nosotros tenemos la mejor combinación para cautivar los sentidos de nuestros clientes, creando sensaciones agradables mediante aromas, y productos de buena apariencia y calidad para una mayor satisfacción del cliente.
¿Y como llegaron a la combinación fresa vainilla? Porque son aromas agradables, que le gustan a la mayoría de la gente, y inconscientemente ellos adquieren nuestro producto buscando
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